在长达8年的时间里，小红书在电商业务上可谓“屡败屡战”。同时，其根深立命的“种草”业务，多年来受到京东、拼多多、腾讯的接连围剿。近期，张一鸣携“可颂”入局，抖音也将短视频的“点赞”按钮改为“种草”，并在图文种草的内容中悬挂商品链接，试图打通从种草到变现的链路。

这一次，月活破6亿的抖音和新搅局者可颂，能否撼动小红书的根基？

有命种草，没命变现

“真的有人在小红书购物？”

Jannie是一名深度小红书用户，一周至少三天都会打开小红书，但是从未在小红书消费过，“小红书一些博主售卖的东西，点开也是微店名称或者淘宝店引流。”

小杨则表示，小红书更像是“一个搜索引擎+一个信息流”，当你要买东西去小红书检索评价；当你无聊去刷刷看有没有种草的，而并没有什么消费的氛围。

尽管小红书的电商业务已经尝试8年之久，但似乎小红书对于电商的策略长期摇摆不定。这也直接导致用户对小红书的用户体验并不统一。

曾经，小红书不认可外界所贴的电商标签。联合创始人瞿芳曾表示“小红书不是一家电商公司”“我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”

也正是因此，小红书商业化进程中并不显眼。现在态度转变，战略更替为“电商负责赚钱养家，社区负责貌美如花”，积极尝试打通内容和交易之间的种草到拔草闭环。

然而，种草容易拔草难。自2014年就开始试水电商业务的小红书，到2020年GMV不足70亿元，成绩平平无奇，远比不上抖音快手的几千亿GMV。

除此之外，为了获得更多的男性用户，小红书不断扩充男性用户感兴趣的品类，科技数码、体育赛事等等内容也不断增加，还出现了软色情吸引男性用户的乱象。

“只是刷小红书，发现小红书电商推荐的商品，简直不忍直视。”一名男性用户表示，“甚至还给男性推荐蕾丝情趣内衣，不知道算法什么意思，不是蠢就是坏。”

（男性用户小红书电商页面）

巨头多年围剿，小红书输不起

“对于小红书来说，打造电商平台还有一段路要走；但是对于电商巨头来说，打造一个种草平台似乎没那么难。”电商战略分析师王利阳表示。

今年，阿里推出了美食种草社区吃货笔记，抖音还推出了种草App可颂，Solgan为定义你的生活，因为界面设计和小红书相似因此可颂也就被认为抖音版小红书。抖音甚至将短视频的 ” 点赞 ” 按钮改为 ” 种草 “，并在图文种草的内容中悬挂商品链接，试图打通从种草到变现的链路。

早些年，淘宝也上线了“逛逛”，推出App“CHAO”。京东和拼多多紧随淘宝，也开发了自己的“小红书”，在重要入口上线与“逛”有关的板块，拼多多打造了“拼小圈”、京东也开始打造其“种草秀”，腾讯打造“企鹅惠买”主打本地化种草和社群，抖音、快手本身就具有种草属性，甚至知乎也开始切入种草赛道。

京东、拼多多、腾讯、抖音、快手，招招似乎都是冲着“种草”而来。

“对于大电商来说，是防御策略，并不是主线战争，‘种草’业务起到分流的作用就够了。但是对于小红书来说，却是它的安身立命之本，小红书输不起。”业内人士指出。

电商分析师庄帅认为，“中国的电商平台都是千亿投入，万亿规模的竞争格局。电商巨头们一次次经历了价格战的厮杀，无论是电商，还是种草引流，小红书们没有能力拼，也更没有资金实力去比拼。”

似乎，对于电商巨头来说，做一个“种草”入口似乎并没那么难。上线不到一年时间的淘宝逛逛，在2021年就月活已经超2.5亿。去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。

京东在种草方面的带货能力，似乎并不比淘宝逊色很多。去年618期间，京东生产超过90万条专业种草视频，带货比例提升334倍。

“淘宝、京东之类的电商平台做种草是有天然优势的，用户被种草之后再购买顺其自然。”王利阳表示，而种草关系到小红书的广告营收，这也是小红书的“大本营”。

广告内卷将至，抽佣过高遭诟病

如果说种草业务被围剿，广告收入首当其冲可能会受到的冲击。

随着增长陷入瓶颈，网红品牌的广告投放量会进一步降低。比如完美日记、蕉下、花西子等等。过度营销”成了完美日记亏损扩大的主要原因，也是网红品牌的通病，逐渐认清该问题的网红品牌们开始降低对营销的投入。

“在这种情况下，广告主会倾向于停掉那些效果不明显的投放，聚焦于转化率高、交易链条短的投放，例如直播带货；还会倾向于停掉对二三线平台、二三线KOL的投放，集中于少量经过验证的平台、活动和内容。”一位市场从业者表示，“这对于B站、小红书等而言不是好消息。”

行业和品牌方的广告投放数量都不断降低，小红书的广告收入可能面临缩水。中国互联网广告市场大盘今年和明年可能将出现增速放缓的情况，同比增幅将逐步放缓至10%左右。

据QuestMobile的报告显示，去年三季度中国互联网广告市场规模1582亿，9.5%的同比增速也较2020年同期的26.2%大幅收缩。报告预测，2022和2023年社交广告市场规模增速预计为16.4%和12.1%，较2020年巅峰的28.3%退步明显。

广告收入是小红书的主要营收来源，作为内容社区+电商平台，小红书大部分营收来自广告收入，一旦广告收入受到冲击，小红书将面临巨大的营收风险。根据小红书此前披露的消息，2020年广告收入6-8亿美金，约占总营收的80%；电商收入约为1.5亿到2亿美金左右，约占总营收20%，商业模式相对单一。

面对抖音、快手、知乎在种草赛道的竞争，小红书似乎并不占太多优势。截止2021年11月，小红书月活达到2亿，对于一个内容平台来说，流量不俗，但是同期，抖音快手月活分别突破了6亿和4亿。

一位博主表示，抖音星图抽佣比例在5%，且星图平台对接博主和品牌方，可以通过星图找到很多潜在客户，而小红书抽佣过高，博主叠加品牌，相当于品牌投放预算的20%。

此前，因为小红书抽佣比例过高，导致博主和品牌方私下交易。“小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费，和博主结算时再收取10%，双向抽佣。”业内人士表示，“而B站、抖音等平台的抽佣标准保持在5%-7%”。

也就是说，小红书的广告营收在受到电商大厂“内卷”的同时，还有可能受到广告大盘整体增速放缓的冲击。

截止目前，小红书共完成6轮融资。其中，最新一轮融资发生在2021年11月，融资金额达5亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。小红书投后估值高达200亿美元（约1300亿人民币），较上轮融资后估值翻了近一倍。

在同类社区平台中，小红书的估值也是最高的：是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍多。手握流量密码的小红书，需要尽快讲出商业化的新故事。

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你看好小红书的发展吗？

作者：刘娜，编辑：韩大鹏

来源：新浪科技（ID:techsina）

种草容易拔草难。

小红书在电商业务上已经探索了近8年，策略几经变更，终于开始加深社区与电商的融合，加速电商业务的布局。

年初，小红书将社区和电商两大业务板块进行合并。还推出《社区商业公约》，强调“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外。”

之前，联合创始人瞿芳曾将小红书比作“游乐园”，电商业务在小红书商业化进程中并不显眼。现在态度转变，积极尝试打通内容和交易之间的种草到拔草闭环。

这不止和内容平台追求更丰沛的流量和更多的用户有关，也是在200亿美元估值压力之下，小红书尝试的具有想象力的变现方式。

那么，月活2亿的小红书电商业务做得怎么样？能复刻“种草”的成功吗？需要补足哪些短板？本文将回答这些问题。

01 摇摆的电商战略

小红书对待电商的态度，并非从一而终，而是忽远忽近。

创立于2013年的小红书，早期定位是海外购物信息分享社区，2014年，小红书顺应平台内容调性，将链条伸向交易，上线了跨境电商业务“福利社”。之后又引入第三方品牌，丰富平台的产品品类和SKU。

此时的小红书秉承的是“电商负责赚钱养家，社区负责貌美如花”策略。

不过随着跨境电商遇上政策黑天鹅，网易考拉以及各电商平台跨境业务带来的竞争加剧，2017年，小红书变了，随后，社区属性凸显，邀请明星、赞助综艺，开始成为“国民种草机”。

对外，小红书也不再认可外界所贴的电商标签。创始人瞿芳表示“小红书不是一家电商公司”“我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”

这一阶段，内容社区作为横向底层架构、电商只是一个竖向变现方式，是小红书的战略定位。

依靠国民种草机的地位，小红书的用户数量、影响和估值陡升。但如此定位的小红书，在电商领域自然激不起多大的水花。

直播带货风起后，小红书2020年才开始切入风口正劲的直播赛道。小红书创作号负责人杰斯甚至直言“GMV不是小红书直播的核心指标”“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果，而不是目的。”

2020年双十一前夕，小红书还主动为淘宝导流，用户点击部分合作笔记的链接便可直接跳转到淘宝，这并非是把交易留在站内的电商思维。

佛系态度下，这一年，小红书的GMV还不足70亿元，远比不上抖音快手的几千亿GMV。

2021年起，佛系的小红书变着急了，它开始急于向电商靠近。

最明显的特点就是开始尝试打通社区到电商的闭环，试图将流量与转化留在自有的平台上。

比如，在为淘宝导流不到一年，小红书就宣布切断电商外链；推行了号店一体新规，无论是品牌还是主播均可申请开店，也不再将商城店铺和账号店铺做区分，尝试打通内容营销向站内转化的闭环。今年又上线了上文所述的《社区商业公约》。

小红书对于电商业务态度的转变并不难理解。自成立以来，小红书融资多轮，到去年年底估值高达200亿美元，大约相当于目前微博市值的4.5倍，知乎市值的23倍，B站市值的2倍。

资本押注的不光有平台及用户，还有业绩表现及未来的想象空间。

根据小红书此前披露的消息，2020年广告收入6-8亿美金，约占总营收的80%；电商收入约为1.5亿到2亿美金左右，约占总营收20%，商业模式相对单一。

根据QuestMobile的预测，中国互联网广告市场大盘今年和明年可能将出现增速放缓的情况，同比增幅将逐步放缓至10%左右。

在这种情况下，只有加快电商发展，才能撑起小红书的200亿美元估值。

02 谁挡住了电商之路？

自2014年就开始试水电商业务的小红书，到2020年GMV仅有10亿美元，成绩平平无奇。

除了战略原因，小红书电商业务发展缓慢是什么造成的？

小红书本质上是内容平台，和电商业务模式并不相同。对内容平台来说，想要做好电商需要保证充足的流量、高效的分发和转化方式以及配套的“基建”。而小红书并不具备这些能力。

第一，小红书的流量垂直但不够充沛和多元。

对电商来说，广泛的流量基础意味着受众类型多元，能出售的品类多。

小红书CMO之前曾公布，截止2021年11月，月活已达到2亿，对于一个内容平台来说，流量不俗，但对电商而言，远远不够。

比如，同期，抖音快手月活分别突破了6亿和4亿。早在2022财年第一季度，淘宝天猫月活就已经突破了9亿。

与电商平台需要的广泛、多元流量相悖，小红书用户更垂直，72%用户为90后，50%在一二线城市。平台内容又是以美妆、旅游、时尚类为主。

为了获得更多的男性用户，小红书不断扩充男性用户感兴趣的品类，科技数码、体育赛事等等内容也不断增加，还出现了软色情吸引男性用户的乱象。

第二，流量分发上，小红书分发机制侧重于社区氛围的维护，导致其电商业务的转化链条相对低效。

中信建投的一份研报指出，在所有的内容形式中，直播带货的效率远高于其他内容。对小红书来说，直播是其电商化的捷径。

而直播电商和社区业务在流量分发上有一定的冲突。

直播电商涉及到金钱交易，需要消费者与商家建立相对深厚的信任基础，这方面私域流量更占优势，这是快手电商有超过70%复购率的关键所在，也是擅长公域的抖音开始发力私域的原因之一。

小红书的分发机制更偏公域，优先满足的是内容社区，有利于广告变现，这也会制约其电商业务的发展。

也正因此，有媒体报道，小红书商家认为小红书的引流价值高于卖货。

第三，电商业务不仅仅是前端的触达，还需要后端的供应链、履约、支付多方环节配合。

脱胎于内容平台的小红书，天然弱于后端环节。在上游，小红书虽有自己的保税仓，但在供应链纵深上明显弱于综合电商，与此同时，小红书支付体系也需要依赖支付宝。

这些能力欠缺会推高小红书做电商的运营成本。

在一个发展相对成熟的线上购物上，消费者可选择的余地很多。品类丰富度、支付、物流尚需完善的小红书竞争力较弱。

与此同时，对商家，小红书没有给出具有吸引力的低佣金率，商家可能会赔钱赚吆喝。

所以，小红书要想靠电商延续高成长性，难度不小。更令人担忧的是，小红书的根基开始不稳。

03 护城河正在被侵蚀

小红书出圈靠的是社区氛围，博主用心的分享真实感受，才能被其他粉丝认可。也正是因为用户之间的信任关系，小红书平台的带货转化率要明显高于其他平台。

QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小红书四个平台中，抖音、快手的平均带货转化率为8.1％和2.7％，微博为9.1％，而小红书的平均带货转化率达到21.4％。

优秀的带货转化率再加上社区调性，让小红书成为新消费品牌的沃土，此前网上盛传“新消费品牌烧钱策略”，就包含KOC在小红书铺测评这一步。

靠着小红书平台红利崛起的品牌不在少数，完美日记、花西子都是如此。

由此可见，品牌在小红书做推广，主要依靠的是内容营销。当然，与社区打通后的小红书电商，其商业模式也依托于种草的逻辑。简言之，小红书通过社区价值、内容价值连接B端和C端，完成自己的商业化路径。

种草环节可以说是小红书商业模式成立的根基，而根基正在动摇。

小红书平台上，代刷黑产泛滥，已经引发用户反感。

早在2019年，就有媒体报道，小红书存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为。今年还有博主曝光小红书代理商虚假种草现象泛滥，只要钱到位，哪怕没有产品及相关证明，也能组织博主发布笔记。

面对舆论的危机，小红书早已开始严格自查，自2021年12月16日启动“虚假种草”专项治理以来，小红书已封禁81个品牌及线下商户，数万条笔记。

违严打规笔记确实是为了社区氛围，但小红书一刀切的整治风格，让众多KOL和品牌望而却步。

之前就有媒体报道，因打击软文、切断外链，几乎切断了腰部以下博主的收入来源，一部分博主选择褪去小红书创作者的身份。

软广与种草笔记有时会难以界定，而如果误判，产生的成本则由用户和品牌承担。

如何平衡社区氛围和商业化之间的关系、平衡与品牌、KOL/KOC、普通用户之间的关系，这个分寸并不好拿捏。

小红书自身内容的问题尚待解决，外部也四面楚歌，种草这块肥肉早已被外界窥伺。

2020年，淘宝率先上线“逛逛”，京东和拼多多紧随其后，在重要入口上线与“逛”有关的板块。

今年，阿里推出了美食种草社区吃货笔记，腾讯打造了种草工具企鹅惠买。抖音还推出了种草APP可颂，solgan为定义你的生活，因为界面设计和小红书相似因此可颂也就被认为抖音版小红书。

其中，淘宝逛逛正式上线不到一年时间，月活已经超2.5亿。去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。

再造一个小红书很难，但种草对大电商来说，是防御策略，起到分流的作用就够了，小红书输不起。

一个木桶能承多少水，并不取决的最长的木板，而是最短的木板。

在小红书连接社区到电商的闭环过程中，涉及的并不简单是种草到拔草那么简单，而是从社区氛围，到消费者到商家，再到电商基础设施的方方面面。

现在的小红书，短板明显，长板也不长。

作者：王玲，编辑：何玥阳

来源：市值榜（ID：shizhibang2021）

区别于算法驱动的兴趣电商，主题式电商更像生活方式杂志或精品购物指南，更依赖人工编辑，聚焦不同的品类，精选货品，通过大型的话题策划推荐给社区用户。这一模式的形成跟小红书的社区氛围、人群、内容沉淀和消费者种草心智有关。

在将社区部和电商部合并为「新社区部」后，小红书在电商交易上又有了新的尝试，推出自营电商项目「小绿洲」，主打户外产品，由新社区部的自营团队负责，与2014年推出的自营电商「福利社」平行运行。

今年年初，我们观察到「小绿洲」主营品类涵盖美护、香氛、时尚、家居，还曾短暂出现在商城的商品导航，但很快取消入口。

到了3月，小绿洲摇身变为「户外生活方式买手店」，关注露营、骑行、露亚、滑雪、冲浪等户外活动，商品以户外潮流穿搭、露营装备用具为主，且多为小众品牌，比如户外版本中的FILTER017、DOD等，这些品牌都还没有开设天猫旗舰店，但早已风靡精致露营圈层。

也因此，小绿洲还上线了「先鉴别再发货」的鉴定功能，以维持正品心智。

初代「小绿洲」（左）与户外版本的「小绿洲」（右）

两个版本变化较大，但都聚焦在带有兴趣、品味、审美取向的生活方式品类。这符合小红书的一贯思路——从社区的优势品类切入，补充和扶持商家供给，比如民宿、中古、设计师品牌，还有小绿洲切入的户外。

小红书方面向我们解释道，小绿洲会在不同的时间节点推出不同的购物主题，以主题的形式组织货品。

两个版本的「小绿洲」介绍

与福利社不同，小绿洲没有固定的商城入口，而是跟第三方卖家一样，以「号店一体」的方式存在。

对比福利社和小绿洲的官方账号，前者直接说明是小红书官方账号，后者则只是认证为买手店，用户感知不到其与小红书的联系。

小绿洲的账号主页有两类内容，一是直接的商品种草，笔记内容实用性高；二是与小红书博主合作的微访谈节目《100种户外人生》，分享户外经验和户外生活理念。

小绿洲官方账号发布的内容

这体现了小红书对交易的一贯态度，即以融入社区为前提，提倡用内容连接用户。小红书在近期发布的《商业公约》中也倡导品牌通过笔记触达用户和塑造品牌形象，更好地在社区持续曝光。从这个角度来看，小绿洲也为其他第三方卖家提供了一个范本。

在户外版本的小绿洲推出后，小红书4月上线了「小红书露营季」活动，以露营为主题提供一系列相关内容和服务。

露营季的活动页面分为三个板块，包括社区的露营攻略笔记集合、营地预约和露营必备好物，露营好物的购物路径均为小绿洲。

「小红书露营季」活动

这种主题式的电商思路贯穿了小红书过去几个月的中心化运营。在不同的时间节点，小红书先后亲自下场，推出过「安福路在线」、「好特别礼物店」、「干杯吧！生活」等购物主题，试图通过人工编辑的形式，贯通调性内容和非标交易，探索社区做电商的路径和边界。

以「安福路在线」为例，这是小红书今年以好设计为主题，联合设计师品牌春季上新打造的活动，由内容部的潮流组负责，同样隶属于新社区部，且更注重与线下的连接，展示了线下店通过小红书种草、交易的可能性。

「安福路在线」的种草笔记与线下活动

「窄播」同时注意到，小红书商城也不再按照类目进行商品分类，而是用内容化的形式来组织商品。

商品导航的每一个入口都是一个主题，第一行是固定分类，包括「新趋势」「福利社」「奇趣街」「潮流穿搭」「直播探店」，涵盖家居、潮玩、独立设计品牌、时尚等具有小红书特色的品类与商品；第二行则是每天更新的商品主题，主题会体现风格、趋势或是某一圈层的消费需求。

旧版商城VS新版商城

区别于算法驱动的兴趣电商，主题式电商更像生活方式杂志或精品购物指南，更依赖人工编辑，聚焦不同的品类，精选货品，通过大型的话题策划推荐给社区用户。

虽然效率和规模有限，但平台可以结合不同时间节点以及社区的流行趋势进行编辑，推出相关的购物主题。每个购物主题之下有丰富的种草和科普笔记、商品购买选择，甚至线下服务或体验。

主题式电商的方式跟小红书的社区氛围、人群、内容沉淀和消费者种草心智有关。

消费者需求的个性化、分众化一定程度上改变了电商货品组织、营销的方式。以前的消费可能是按照品类、品牌的维度来看，但现在更多是按照兴趣圈层来看，当下很多热门消费趋势都来自某些圈层，比如潮流、野奢等。

天猫也在去年开始开始梳理圈层人群，「天猫正当红」「购物车抄作业」等项目都是基于圈层人群产生的消费趋势来组织品牌、货品的；抖音则是通过算法来触达圈层人群；小红书是通过「主题」来提炼圈层趋势。

生活方式社区本身也更容易发现和运营圈层趋势，因为平台本身就有一批愿意尝试各种新鲜生活方式的用户，小红书长尾化的流量分配机制理论上可以让各种规模的兴趣、风格、生活方式都有机会长起来。比如小众设计师品牌、原创设计家居品牌、个人手作商家等。

在2021年降低开店门槛后，小红书就主动联系过一些个人手作商家在小红书开店。这群商家同时也是手工博主、插画博主、设计博主，原本就在小红书发内容，而小红书的流量机制更有利于他们产生互动、积累粉丝。

类似「精品购物指南」等杂志化的运作模式，经由主题式电商，小红书有机会通过内容、营销以及交易等全方位的生态搭建，与垂类产业走得更近。

不过，目前小红书对主题式电商的尝试，也都还停留在营销属性和内容属性上，距离标准的电商运作尚有距离。

对比交易心智更强的得物的电商活动页面就能明显感受到区别。小红书的电商活动页面会有种草笔记，帮助商家曝光；也会引导用户在社区发相关的话题笔记。而得物的活动页面更多的是商品以及与优惠机制相关的各种电商玩法。

从露营季的话题策划也能看出，承载着交易作用的「小绿洲」和营地预约，更像是与社区笔记一起作为露营生活方式的解决方案之一，交易的重要性相对弱化。

一位参加过「安福路在线」的品牌创始人就表示，他参加活动的目标并非交易，而是曝光与沟通。在「主理人咖啡厅」的直播中，他就不想过多地讲产品，更希望与消费者沟通品牌理念，「卖货是其他平台的直播电商做的，但我们不想在小红书做一锤子买卖。」

从营销走向真正的交易，对供应链的拓展能力有很高的要求。此前，小红书已有数次自营电商的相关探索，例如自营跨境电商「福利社」、自有品牌「有光REDelight」「RED Home」，但除「福利社」外都草草收场，原因不外乎种草内容与电商交易的分寸感需要再校正，小红书当时当下的能力也应对不了自营电商的复杂程度和竞争烈度。

前文提到，主题式电商有机会让小红书找到自己的产业闭环。

但客观情况是，相比市场规模和商业效率都相对有限的手作商家和小众设计师商家，不论是奢侈品、二奢、潮玩，还是接下来的户外等非标品类，都蕴藏着更大的商业机会，也意味着烈度更高的市场竞争，淘系、抖音等平台级玩家以及潮玩族等垂类平台都在积极介入，小红书目前还没有在这些品类体现出自己的商业闭环运作能力。

就以小众设计师品牌、奢侈品牌为例。从人群和社区氛围来看，小红书是可以往这些品类进行纵深发展的。

但要考虑的问题是，奢侈品电商的核心竞争力来源于供应链反应效率和品类深度，需要更新、更广的货源而非流量，很多奢侈品电商平台衰落就是源于这个问题。目前很难在小红书身上看到相应的供应链拓展能力和电商基建能力。

二奢也是小红书的优势品类，但抖音也在发展这一品类，ROI可以达到一比几十、甚至上百，规模更大的二奢平台、卖家都流向抖音。再如潮流品类，虽然小红书社区也有潮流基因，但从交易起家的得物，在商品供给、电商基建、消费心智上都更强。

「小绿洲」切中的户外市场又给小红书提供了一个机会品类。因为完整的户外生态囊括了衣食住行多个方面，小红书有相关的内容沉淀与商品，但目前这个市场还处于早期，小红书有多大的战略定力，小绿洲的体量、资源能否支撑它挖掘更多供给以及在市场立住，都有待时间验证。

目前来看，小红书的商业化重心有从电商交易调整为广告营销的明确趋势。有分析师指出，小红书2021 年电商业务收入仅占小红书整体收入的 10%，90% 来自广告。

从2021年起，小红书陆续搭建并完善了广告投放平台「蒲公英」，也组建了建制更完善的商业化团队，近期发布的《商业公约》也强调要通过蒲公英平台进行广告投放。

从这个层面上看，小绿洲的尝新价值又高了一层。结合上市节点与商业化的加速推进，「小绿洲」代表的「主题式电商」有多大可能被复制和壮大，进而帮助小红书从单纯的营销和从零到一的造风，走向连接垂直产业、实现闭环发展的商业路径，直接决定了被群雄虎视的小红书的竞争壁垒和商业价值。

作者：杨奕琪

来源公众号：窄播

抖音电商FACT经营矩阵模型、快手BEST营销方法论、快手电商STEPS品牌商家经营方法论、阿里妈妈深链经营DEEPLINK方法体系、小红书IDEA营销方法论、B站4i兴趣营销模型……这些高大上的名词到底什么意思？

本文约5000字，带你全面了解2021年最新出炉的各大平台官方营销方法论。阅读约需10分钟，理解约需30分钟，建议先马后看。

说到营销方法论，我认为有两种。

一种是一线实操的搏击术，比如标题怎么起、封面怎么选、脚本模板、投流技巧、直播话术等等，这类战术方法论接地气、但需要高频迭代（因为会被模仿、然后用户疲惫，或者平台规则、算法改了，所以生命周期最多就几个月）。市面上很多培训机构教得也是这些，从小技巧入手吸引兴趣，然后提供已经验证成功的SOP和模板，但大概率等你看到时成功案例已经跑了很久、即将进入衰退期。因为这类方法论生命周期短，培训机构可以实现高频复购。

另一种是策略层的兵法，比如如何理解流量场景、如何匹配人货场、衡量内容效果的指标体系、如何理解媒体特点等等，这类战略方法论生命周期更长、且从理解到实用需要加工，所以不用担心被复制。而且官方方法论，通常融合了媒体倡导的运营策略（背后是产品、算法的倾斜支持）、产品工具、政策导向等，所以深耕媒体一定要读懂白皮书、谙熟方法论，才能心中有地图、策略有方向。

一、快手：BEST营销方法论

快手的BEST营销方法论是2021年9月27日在杭州的快手首届新锐品牌峰会暨新锐品牌发布会上推出的，会上公布了首批82个“新锐品牌”名单并推出“BEST”营销方法论为其快速成长赋能。所以可见BEST的定位是一套很有针对性的方法论，主要解决新锐品牌增长问题。

BEST新锐品牌营销方法论拆解下来是阵地搭建（Brand Hub）、科学运营（Engagement）、品牌自播（Self-Operation）、转化收割（Transaction），并搭配磁力引擎平台营销工具和内容项目助力新锐品牌长效运营。

在快手BEST营销模型下，新锐品牌可以为自己的私域流量池不断蓄水，通过搭建品牌的专属频道、阵地，加上科学的运营和品牌自播等方式，持续沟通用户，建立信任关系，沉淀高粘性粉丝，为品牌带来长期价值和复利效应。品牌可通过娱乐、知识型等多元内容不断激发粉丝的新需求，实现购买力增长不封顶。

其实在BEST之前，快手还推出过一个STEPS方法论。

二、快手电商：STEPS快手电商品牌商家经营方法论

2021年5月18日，快手电商召开快手616品质购物节启动发布会，快手电商营销中心负责人张一鹏正式发布了名为“STEPS”的快手电商品牌商家经营方法论。

STEPS代表Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supply，具体是指品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供5个方面。

品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播；第二是通过公域流量的运营和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；第三是与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；第四是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；第五是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。——张一鹏针对“STEPS”方法论的解释

但对于比较注重效果的电商商家来说，可能并不在意STEPS单词怎么拼写，需要帮助商家快速实现转化从而使商家留存在平台，再谋求长效经营。因此在后续的外部宣讲上，STEPS的实操顺序变成了E-S-T-P-S：先以成本最低的分销模式E测品和找人群方向比冷启动自播成功率更有确定性，然后以公域流量T辅助品牌自播S快速实现冷启动上规模，再加强运营能力提高私域复购P、最终少部分成功品牌进入S。

“一般我们第一步不会建议品牌直接马上开自播，我们可能会建议先做个达人分销。”这样做的好处是，可以更低成本快速测试出目标人群，了解到货品的匹配度。“找到目标人群，然后又能定位到目标人群的广告投放产品，最后是闭环的交易体系。”——快手电商负责人笑古

相比之下，STEPS的实操版本ESTPS，相比比较宏观的BEST更实战落地一些。

三、抖音电商：FACT经营矩阵模型

我没有找到抖音官方的营销方法论，更多是比如巨量引擎的产品能力矩阵。不知道是因为字节作为一家算法驱动的产品导向公司不太重视运营方法论、还是因为体系过于庞大很难在方法论层面统一认知。但是抖音电商有一个FACT经营矩阵模型，是各家方法论里阐述最详细的。FACT经营矩阵模型是2021年4月8日在「2021抖音电商生态大会」上抖音电商副总裁木青介绍的：F（Field）是商家自播的阵地经营、A（Alliance）是海量达人的矩阵经营、C（Campaign）营销活动的组合爆发、T（Top-KOL）头部大V的品销双赢，而以内容为中心的电商经营能力是前提和基础。

相比STEPS的串行逻辑，FACT代表商家在抖音电商的四大经营阵地、更像是并行逻辑。商家可以基于不同阶段的GMV增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

1. 商家自播（Field）：日销经营的基本盘

1. 品牌及商家的人设化
2. 稳定的货品保障
3. 完善的售前售后服务
4. 紧密配合的广告投放（巨量千川）
5. 全面的数据分析（抖音电商罗盘）

2. 达人矩阵（Alliance）：生意增长的放大器

1. 达人的高效撮合建联，快速增加合作达人数量（抖Link线下选品会、精选联盟线上撮合平台、星云计划线上达人招募活动、直播电商基地）
2. 达人数据诊断，提高合作达人准确度（抖音电商罗盘工具化模块衡量维度：达人的转化率、单商品展现次数）

3. 营销活动（Campaign）：规模销量的爆发场

1. 多层次的平台营销活动（平台大促、营销IP活动如抖音超品日、行业活动如美妆行业春夏焕颜季）
2. 完整充分的筹备规划

4. 头部大V（TopKOL）：品销双赢的宣发地

混场：商家将一款或几款产品植入明星或头部大V直播的坑位中，从而实现单个商品的销量爆发，通过长期将同一款商品进行混场植入，可以将该商品打造成平台内的“爆品”。专场：商家邀请明星或头部大V进行只为本商家或本品牌进行的专场直播，不仅可以做商品的种草带货，还能在专场中进行品牌信息的传递，借助头部大V的影响力增强品牌的知名度和影响力。

如果需要完整的「2021 抖音电商商家经营方法论白皮书」欢迎评论留言，我会分享网盘地址。

四、阿里妈妈：深链经营DEEPLINK方法体系

在几个媒体平台中间穿插个阿里妈妈好像看起来有点违和，但毕竟各平台方法论中很多是针对电商商家的，而且对于品牌方来说需要的是生意、是增长、是利润，至于平台是流量型、内容型还是成交型并不重要。
2021年9月2日，阿里妈妈m峰会，深链经营DEEPLINK方法体系正式发布。

阿里系的AIPL模型应该都比较熟悉了，而深链经营DEEPLINK：

将4 层AIPL 人群进一步细化为7 层DEEP-INK 人群，通过发现、种草、互动、行动、首购、复购、至爱，形成精细化消费者资产，与AIPL映射，并升级定义出“全域”指标，能让品牌更细致地解析全域消费人群在每个阶段中的行为表现，从而有的放矢地制定营销策略，实现品牌精细化营销和运营活动。

深链经营DEEPLINK也应用到了达摩盘、并构成了万相台的底层逻辑，即人群资产运营，以帮助货品找到目标人群而设定系统逻辑。

不得不感慨数据体系阿里还是强，7层人群的指标体系又拆分为基础维度、运营维度、心智维度的数据字段：

有全链路数据就是香啊！如果有全链路数据，我半年前这篇文章（基于知乎内容建立AIPL模型的想法和应用）最后的内容结合数据闭环的理想就能实现了。所以接下来是社区三杰了。

五、B站：4i兴趣营销模型

2020年B站AD TALK发布了基于UP主营销的“3i兴趣营销模型”，2021年12月10日的AD TALK升级为了基于B站生态的营销方法论“4i兴趣营销模型”。
4i兴趣营销模型分为：洞察（insight）、资源（immerse）、传播（impress）、复利（icon）四个阶段。

4i兴趣营销模型以对社区的洞察为起点，通过营销资源的配置，利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径，最终围绕内容表现出三个层面的复利，包括时间复利、社区复利、IP复利。——<B站副总裁张振栋

洞察指的是品牌可以基于B站的大数据，对目标用户进行全方位洞察。资源是在正常资源基础上，品牌主通过B站官方的“花火”“起飞”等多种工具进行推流，在社区内用户和品牌主进行交互的基础上，加强传播效果。B站把资源分为固定节点内容资源和圈层内容资源。固定节点内容资源中的固定节点分为公众日历和B站自造的Z时代日历。圈层内容资源指的是B站有7000个核心文化圈层，通过这些垂类内容能够帮助品牌方击穿某个圈层人群。

传播包括圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销。圈层营销是指通过垂类内容打穿圈层人群，切入最具有标杆的高感人群，进而收割一般用户；节点营销是指品牌方可以选择B站关键时刻节点与自己的营销节点相匹配，实现营销共振；事件营销是指当品牌想策划一个事件的适合，B站可以帮助品牌基于用户底层偏好策划放大共鸣的事件；种草营销是指高质量内容帮助品牌完成种草，在注重效果的同时能够给品牌带来品牌效应。

复利则包括时间复利、社区复利、IP复利。长尾效应是时间复利；品牌内容在社区不断被二创产生裂变是社区复利；品牌投放后带动相关搜索量增加是IP复利。相比于其他平台，B站的方法论显得更自我一些。小破站的Z世代社区氛围要求了品牌方要打入这个平台，就必须学会年轻人的表达方式和圈层文化。

六、 小红书：IDEA营销方法论

这是最新的一个，2021年12月22日，2022小红书商业生态大会在上海举办，会上提出了IDEA营销方法论。
即通过Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌，四步帮助品牌构建好的产品市场策略，助力品牌加速生长。

其中Insight洞察需求偏重通过社区数据工具帮助品牌了解目标受众的需求；从而Define定义更适合市场的产品、找到差异化赛道和场景卖点；在产品推出后通过蒲公英达人合作（KOL、KOC、明星）内容创作+流量曝光工具（薯条、信息流广告、DMP人群包）+搜索拦截赛道卡位（搜索品牌词、品类词、彩蛋、品专）实现Expand抢占赛道；最后结合IP资源营销等提升品牌心智拉动更多用户Advocate拥护品牌。

IDEA有趣的是，相比于其他平台的营销策略，IDEA是更完整的的市场策略，强化了I、D的规模化投放前环节，帮助品牌方更好地指导生产和经营。
相关阅读：知乎B站小红书「社区三杰」的2022商业战场前瞻，附赠商业大会干货脑图

七、 知乎

很遗憾我没有找到知乎官方这类字母归纳的营销方法论，准确说应该是很惭愧，毕竟我也是商业运营……

这个缺失是两个原因造成的：一是上述方法论都是在今年的各平台商业大会发布的，而知乎的商业大会开得相对社区三杰的另两杰早很多，彼时还没有意识到大家都会用这种表达方式。所以更多是用中文句式（这很知乎）表达理念。

比如「一个问题一条街，一个回答一家店」的问答社区营销价值理念。比如「像经营天猫店一样经营知乎内容」的长期运营理念。

所以在年底大家都升级了营销理论甚至平台价值观时，知乎12月17日打出了2021年最后一手牌——提出了「别处种草，知乎种树」营销理念。

在各媒体的解读里，亿邦这篇「“四处种草，一处种树”」讲得比较清楚，简单概括就是：多平台内容参考对消费决策的影响力；获得感内容带来“靠谱的消费答案在知乎”；长期主义的营销策略要“种树”。

可惜主要是理念层面，未落到具体的产品解决方案和营销方法论，而在此之前针对知乎商业内容运营的方法论还是我之前讲的「五步法」：

1. 结合平台选好品，好内容带好货才是真正的内容营销；
2. 结合目的选好题，问题决定受众人群属性和规模，品牌、品类、泛流量问题适配不同营销诉求；
3. 好内容是核心，好内容的生产可以来自品牌方、服务商、UGC（KOL、KOC），创作方向除了专业科普还可以是真实体验、经验分享等；
4. 要把内容当店铺投放，要有长期主义精神，前期注重内容互动数据、ROI观测要拉长周期；
5. 内容不是落地页，是社区里和用户互动的媒介，要积极关注和响应用户互动和口碑。

五步法解读参考：「好内容就是好生意」2021知乎商业大会商业内容解决方案分享

执行方法论参考：重要升级｜ 商业内容创作实战手册

五步法的初衷是降低品牌方对知乎内容营销的畏难心理，以免被高质量长图文内容创作门槛劝退，所以采取了五步一条龙的线性表达方式。其中也包括了选品、账号矩阵（开店环节）、定向（选址环节）、投放（拉客环节）、指标（卖货环节）等，本质上和其他几个方法论是类似的，而且更实战落地。

但也有缺陷，比如产品工具结合得比较少，虽然选题有吐司、开店有芝士、投放有知+等产品工具，但其他工具和玩法特别是品牌玩法还没结合进来；以及彼时针对新消费商家居多的特点强化了品牌方自营内容的导向性、在PU（知乎对KOL的叫法）结合的玩法方面说得不多。这与年底升级的「种树」理念有一定差距，需要升级。

所以结合以上营销方法论，大部分都涉及的内容营销价值、市场洞察和数据工具、账号（或内容矩阵）、创作者达人（分销或背书）、品牌自运营及沉淀阵地、IP和活动营销等共性环节，结合知乎种树长期主义营销理念、问答社区特有内容结构特点、获得感内容优势、KOL专业背书作用、灵活的多场景投放工具等，应该可以抽离出一套更高级更全面的营销方法论。
这会是我1月的思考重点之一，后续分享。

作者：袁超

来源： 互联网营销袁超

绝大部分内容平台涉足电商，都是从对淘宝导流开始的。因为淘宝是一个“流量黑洞”，长年处于流量饥渴状态，故而十分需要从外界输入流量；与此同时，淘宝又信奉“流量草原”战略，即从多个渠道同时吸纳流量，而不让任何一个渠道变得过于重要。淘系电商内部的卖家，可以通过阿里妈妈旗下的“淘宝联盟”进行外部流量采购。在这个过程中，内容平台的创作者能赚取佣金，内容平台本身往往也会与阿里签署合作协议，从中分到一杯羹。

资料来源：淘宝联盟

对于主流内容平台而言，介入电商产业链的过程，往往可以分为如下四个阶段：

1. 在这种情况下，内容平台自身完全不介入交易环节，与欧美的Facebook、Instagram扮演的角色类似，仅仅是电商交易的流量来源。
2. 事实上后台对接的仍然是电商平台（主要是淘宝/天猫）的货物。在这种情况下，内容平台可以自称已经产生了电商GMV，事实上仍然只是一个流量输出者。
3. 但这是一个漫长的过程，在此期间还是要依靠淘宝等第三方平台。在这种情况下，内容平台有两种口径的电商GMV——狭义的自有GMV（真实），以及广义的第三方GMV（虚假）。
4. 内容平台一边开始加强直播带货等高效的电商形式，一边开始限制对第三方电商平台的导流。在这种情况下，内容平台彻底蜕变为一个“内容电商平台”，形成了交易闭环。

此时此刻，我们可以认为：小红书正在从第一阶段向第二阶段过渡；微博、知乎是典型的第二阶段平台；B站正在从第二阶段向第三阶段过渡；微信是典型的第三阶段平台（但它背靠的第三方不是淘宝，而是京东、拼多多）；抖音、快手则正在从第三阶段向第四阶段过渡。 

对于除了腾讯系之外的一切内容平台而言，达到第四阶段、形成电商交易闭环，可能都是最终理想。它们有的激进、有的保守，但总是想抓住时机建立自己的电商生态。以B站为例，对电商产业链的渗透已经进行了四年，虽然至今尚未赚到什么钱，却也取得了一些进展：

• 2017年，B站推出以ACG、泛二次元为主的会员购。虽然交易规模很小，总归是有了一个电商业务的支点。
• 2018年底，B站接受阿里巴巴投资，为内容带货创造便利。2019-20年，B站不断鼓励UP主展示购物橱窗、发布种草视频，不过实际带货规模还是很小。这个阶段可以称为B站的“小红书化”。
• 2020年以后，B站转向扶持直接带货，带商品链接的内容越来越多。在2021年9月的“本命好物节”上，B站第一次举行了全站规模的大型直播带货活动，而且是以自营的会员购商品为主。
• 截止2021年双十一，B站已经具备了比较完整的带货功能，而且建立了一定的自有货源。然而，在B站发生的交易规模（无论自营交易还是第三方平台交易）仍然很小，在庞大的电商市场上几乎可以忽略不计。

B站2021年“会员购本命好物节”

资料来源：哔哩哔哩

B站的投资者肯定会期望电商业务的步伐走得快一点，而B站电商业务面临的困境（其实已经比微博、小红书好多了）则反衬了电商这门生意的复杂性——到处都是坑，每一步都要付出巨大代价。

首先，电商是一门重运营的生意，要做很多脏活累活。做脏活累活是电商平台的一项核心竞争力：当年的淘宝、后来的京东都擅长脏活累活，拼多多的异军突起则是因为它比两位老前辈更擅长脏活累活。对于十指不沾阳春水的内容平台而言，电商运营难度实在太大了。哪怕完全依赖第三方货源，自己只做前端运营，也有无穷的烦恼。

其次，在所有内容形式当中，直播带货的效率远远高于其他内容；如果你真想促成交易，那必须大力投入直播。问题在于，直播带货是一剂猛药，要挤占大量的流量资源，而且很容易造成老用户的不满，所以必须慢慢推进。B站带货做不好的重要原因，就是直播带货功能一直较弱，且没有得到太多资源，聊胜于无。

再次，如果要做交易闭环，内容平台还必须冒着惹怒大金主的风险——阿里、京东、拼多多都是重要的互联网广告主，如果自己变成了它们的竞品，就很可能失去到手的广告预算。尤其是阿里，虽然会乐意看到内容平台接入淘宝购物车，但肯定不会鼓励它们自建电商货源。

因此，快手和抖音成为所有内容平台当中做电商最成功、最早建立电商交易闭环的平台，可谓顺理成章：

• 快手本来就是下沉市场起价，而字节跳动以强大的执行效率著称。就算初期运营能力有欠缺，它们也有足够的财力去挖到合适的人。
• 直播带货在初期很容易起量，发展起来之后也不会对其他内容构成根本性冲击。B站、知乎要办一个购物节，对同一时段的非电商内容可能形成致命的挤压；抖音、快手则要游刃有余得多。
• 快手的广告业务一直不太发达，抖音的广告业务则是过于强大，反正都不用太在乎电商平台的看法。不过，在实践中，它们还是稳步前进，逐步以第三方成交为主过渡到自有平台成交为主。

必须指出，即便是抖音和快手，在2021年的电商GMV（含第三方平台成交），也只能达到1.5-2.0万亿左右，可能尚低于拼多多的水平，更不要说去挑战阿里的霸主地位了。淘系电商在漫长的发展历程中，建立的“用户+品牌+服务商”的三位一体生态，迄今仍是任何平台所难以挑战的。抖音和快手显然意识到了这一点，2021年纷纷将服务商体系建设作为一项重点。就像淘宝有TP (Taobao Partners)，现在抖音有DP，快手有KP，它们有的是从传统电商代运营商转型而来，有的则是从MCN发展而来。

抖音正在建立的电商服务商体系

资料来源：抖音电商白皮书

这就是其他内容平台实现电商闭环的又一个难点——它们很难建立像淘宝那样庞大而完善的服务商体系。成熟的代运营商愿意为了抖音和快手的巨大流量去赌一把，但是小红书、B站和知乎显然缺乏这种吸引力，而且它们的原生MCN体系也不够发达。如果一个垂类内容平台足够聪明，它就不应该妄想建立什么“电商交易闭环”。

然而，促使内容平台做电商的驱动力，除了自己赚钱之外，还有取悦创作者、给创作者寻找变现途径的意义。在任何内容平台，无论图文还是视频，腰部创作者的变现一直是老大难问题。B站UP主习惯了“为爱发电”，知乎创作者的情况更差，小红书达人则经常跳槽到抖音等商业化更强的平台。事实上，这些平台开设带货链接、鼓励创作者开购物橱窗，不一定是为了给自己直接创收，而是为了让创作者有一口饭吃，从而安心给自己创作内容。

上述策略有用吗？在一开始，至少有某种心理效用。过去两年，知乎答主在答案里放带货链接的比例越来越高，而B站UP主展示购物橱窗也逐渐成为常态。但是，展示商品与实际成交之间差了十万八千里，何况绝大部分创作者并不知道如何带货，平台也没有给他们足够的训练。在一段时间的新奇感和试错之后，创作者终将承认自己缺乏带货能力，平台也无法通过虚假的带货愿景留住他们。

因此，我的观点很明确：在一切内容平台当中，只有抖音、快手以及微信视频号在电商方面具备实际的潜力。其他平台，无论曾经多么认真地尝试交易闭环，最终只能回到Facebook和Instagram的位置，满足于为第三方平台输出流量。绝大多数交易行为也将在第三方平台的APP当中发生，而不是通过B站、知乎或微博的带货链接发生。其实，垂类内容平台早就知道了这个结局，只是它们刻意不告诉投资人而已

作者：怪盗团团长裴培

来源：互联网怪盗团（ID：TMTphantom）