一直想写小红书直播选题，苦于官方资料少之又少，具体小红书直播现状什么样？有没有操作的价值？如何进行直播？这些都是我一直关注的问题，在拆解大量品牌案例，研究品牌直播间情况后，今天和大家聊一下小红书直播。

一、小红书直播值不值得做？

二、小红书目前直播现状

三、如何做一场小红书直播？

小红书需要突破小众。

对内容社区而言，跳出原有的小众圈层，突破用户天花板，才能寻求更大的发展空间。

截至2020年12月底，小红书月活跃的年轻用户数超过1亿，其中有70%的用户为90后，超过50%为95后，每日产生搜索达到1亿次。

相比之下，2020年底，B站月活已经突破2.02亿，微博月活为5亿，知乎月活为7570万人，其一直以来对标的Instagram月活超10亿，小红书的1亿月活还远远不足。

用户数量上升的天花板，用户活跃度提升乏力，营收渠道单一，内容护城河不牢，其他内容社区面对的问题，小红书一个都不会少。

一、新平台红利之后

种草不是新兴业务。

从“博客时代”的时尚博主、街拍达人，到现在的美妆网红，不一样的称呼，却是一样的模式。

品牌营销从硬广到软广，流量接入淘宝小店到各大电商，新平台的流量红利，品牌先知先觉。

从专业人士到素人下场，用户原本赋予给专业媒体的信任，转移到素人身上。

美妆、护肤、穿搭同样是三大顶流，内容光鲜亮丽，创作门槛低，通过大量精致图片，完成用户对精致生活的美好向往。

品牌开始小红书营销，同品牌开发双微一抖运营，进驻知乎、B站，并无二致。

内容平台进入存量时代，各大品牌对新流量平台趋势若骛，一个新平台兴起，必然吸引众多品牌加入。

但然后呢？小红书一直对标的Instagram ，创造了以图片共享为核心的内容平台，同样通过图片展示滤镜过重的美好生活，实现从刺激消费到创造消费的转变。

Instagram的成功，除了模式上开先河，更背靠Facebook堪称垄断的强大流量支持。

在占据大比例市场规模之后，平台自身赋能，实现加速增长。

在同类模式下，小红书是真的创造了一个商业模式，还是新平台红利？这是小红书需要证明的。

开业8年，疫情期间实现第一次破圈，月活用户破亿，但用户规模难以支撑更高估值。

一直以来，小红书都强调平台的“种草”属性，强调高转化、高复购率优势。

平台数据显示：超过80% 的用户为女性消费者，其中一二线城市消费者占比高达60%，该类人群偏爱种草方式，具有强购买力和高消费意愿。

然而，种草可以带货，却不能打造品牌。

小红书捧红的完美日记，三年营销业绩超过欧莱雅，但花三倍的营销费用，还是比不上一句”巴黎欧莱雅，你值得拥有“。

2020年，完美日记亏损26.88亿，2021年，完美日记的投放力度和带货成绩也急转直下，不如预期。

高额的营销费用带来的巨大亏损，完美日记很难说是一个营销界的成功案例。

小红书引以为豪的腰部网红们，更像是隐藏在网络上的美妆柜姐或者早期的美团地推。

人海战术的销售，在人力成本上的花费，自然远远超过品牌的自带流量。

在小红书上，种草最成功是全球知名品牌，雅诗兰黛。

而所谓的国货热潮之后，又有多少国货品牌真正留下？抛开新平台红利，小红书的带货能力更加引人质疑。

二、内容社区有护城河吗？

小红书的另一靓丽数据来自海量的笔记。

数据显示：约90%的小红书用户在购买美妆产品前搜索小红书查找功课，作为自己的购物决策工具。

优质内容支撑，推动平台从单纯的内容平台兼具搜索工具属性。

知乎通过大量的专业知识输出，打造知乎的内容壁垒。

根据CIC的调查，知乎被认为是最值得信赖的在线内容社区，并被广泛认为提供了中国最高质量的内容。

垂直类内容社区虎扑，在专业内容积累形成内容壁垒的同时，却也形成了“外人莫进”的社区氛围。

内容可以形成壁垒，但运营模式形成企业护城河。

平台用户规模取决于用户数量和用户使用时长，内容平台用户规模放缓之后，通过提升内容质量达到获取用户使用时长成为各平台的竞争重点。

也就是说，平台用户规模取决于内容质量，而内容质量则又要求用户规模扩张。

破圈，成为必须。

一直以来，小红书的形象跟“网红”密不可分，限制了内容类型的拓宽，小红书试图改变。

Slogan从“全世界的好生活”到“标记我的生活”，从网红的滤镜生活，到我的真实生活。

年轻用户的涌入，也在用自己的生活展示，改变社区氛围，并注入新的活力。

从优势内容如美妆、穿搭、护肤，以更高量级和流量切入其他垂直内容赛道，从垂直社区向泛品类社区转变。

目前，小红书内容占比最高的类别是“知识”，其次才是时尚、美食、素材、出行、美妆、家居、影视、健康、数码等。

• B站破圈，一方面靠的是优质内容霸占热搜，为B站带来流量；
• 另一方面是在内容上从起突破单一的“二次元”和动漫风格，转向包含所有UGC内容的视频服务，也就是拓宽内容。

内容拓宽成功与否，决定着小红书的将来，从这个维度去看，小红书当下最大的对手依然是他们自己。

三、为什么要在小红书看直播？

自8月2日起，小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限。

包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，直播带货的外链功能不变。

小红书选择了更加直接的变现方式，直播电商。

2020年小红书直播业务开放公测，2021年4月小红书平台提出流量扶持主播。

让带货的归带货，试图在用户体验和盈利之间寻找一条平衡之道。

从创新模式，到随大流而下，在没有被目标用户抛弃之前，及时换道。

直播已经成为电商销售的重要方式。

iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。

字节跳动从短视频入手，打通电商和支付，通过直播带货玩出新电商平台。

2020年10月，抖音断掉直播间来自淘宝、京东等平台外链之后，倒逼商家自建商铺。

抖音电商公开数据显示，2020年1—12月，抖音小店GMV增长46倍，新增开店商家数量增长17.6倍。

相比直播电商，内容社区无论在用户天花板还是盈利模式上都大大不如。

抖音在直播电商领域的成功，让小红书跃跃欲试。

然而，缺少用户规模支撑，直播电商的生意并不好做。

抖音依靠平台推荐机制和用户规模，强势控制平台流量分发。

雁过拔毛，无论头部主播还是腰部主播，都要通过花钱购买“流量”。

而在阿里平台，主播分两类，李佳琦、薇娅和其他。

阿里巴巴的巨大流量，才是支撑直播电商的大树。

甚至快手的3亿日活，都难以支撑海量直播。

在快手，辛巴家族对快手直播电商业务的贡献达到三分之一，快手变现红利被头部网红分走。

直播电商平台，要有流量，更要把控好主播们与平台的势力均衡。

2020年，克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示：

• 微博和抖音KOL，粉丝量集中在100-1000万之间；
• 快手KOL，粉丝量集中在10-100万之间；
• 而小红书呢，71%的KOL粉丝量级在1-10万之间，中腰部和尾部博主比例高达九成以上。

相比于其他类型KOL，从美妆品牌商投放红人分布看。

与抖音平台不 同，小红书平台呈现出重腰部、尾部达人，轻头部达人的局面。

这看似利好小红书，更易掌控平台流量分发，流量红利不被主播分走。

但小红书手上的流量，又有多大规模，能够如抖音一样居中抽成，而不被头部主播抛弃。

更重要的是，用户来小红书，是为了买东西吗？用户使用小红书进行消费决策，但会使用小红书购物吗？

作者：蓝莓君

来源：蓝莓财经

赛道逐渐拥挤之际，上线直播半年后的小红书也于近期开启公测。

小红书还在战略层面对直播业务进行升级。36氪从接近小红书的人士处了解到，直播业务目前已升级为“Project livE”项目，由直播团队和电商团队的部分员工联合组成，目标是做成在全行业有差异化和规模化的电商直播，“All in直播”，他们这样表示。

不过，由于刚刚开放公测，小红书目前的直播入口仍然隐藏很深，在主页仍然没有相关提示，需要搜索“小红书直播”这个官方账号，才可以进入直播预告页面。

小红书直播入口，需要关注相关账号才可进入，图片来自小红书

电商直播已被证明是个极大的变现机会，行业竞争已趋于白热化，今年各大平台将正式开战。一个经36氪证实的业内消息是，抖音将以618位节点，开启品牌招商，以直播为主要交易载体，在直播广场开启中心化入口，给予KA商家品牌补贴。快手近期也发布品牌C位计划，以吸引品牌入驻。

小红书也一改此前在变现这条路上的温吞和犹豫，但作为后来者，它如何冲出重围？

LV首秀受争议，直播带品牌是否有出路？

小红书首先用处于金字塔顶端的奢侈品牌造势，以此打响直播业务的头阵。

一个月前，LV在小红书献出直播首秀，时尚博主程晓玥和演员钟楚曦来担任主播，这是LV进入中国市场近30年来，首次通过网络平台进行新品介绍的直播。该场直播吸引了近70万人观看，成为“小时榜”第三名。这对彼时尚处在内测阶段的小红书直播而言，是个不错的成绩。

LV小红书直播首秀，图片来自小红书直播间

不过，虽然吸引大量观看，LV却遭遇了一次品牌形象危机。略显混乱的直播间和暗沉的打光，令观看LV直播的用户直呼“有点low”。奢侈品牌做直播，是一个十分接地气的打法，企图拉近与消费者的距离，但目前直播呈现出的画面和质感都与奢牌的高端定位相去甚远。

但这并不表示直播带品牌没有前途，奢侈品是个特例。一位营销界的专业人士曾明确指出：“高端商品比如奢侈品是绝对不适合直播带货的，奢侈品是品牌力最强的品类之一，一旦其为了直播带货降价销售，其高利润的品牌力根基将会被动摇。”

LV等品牌直播的背后，小红书直播的定位逐渐清晰。

根据小红书创作号负责人杰斯的说法，其直播业务“不追求绝对的全网低价爆款”。这与其他平台差异很大。

电商直播诞生以来，因其“以主播为核心，全网最低的价格策略”，被视为电视购物在互联网时代的变体。主播的角色与导购类似，负责讲解产品细则，并向用户传达商品的打折信息。在以“折扣”为根基的商业模式下，对平台而言，搞得定供应链，玩得转流量是最核心的竞争力，淘宝和拼多多拥有这些特质，前者已经拔得头筹，而后者还在路上。

此类直播中，刺激用户冲动消费是主要目的，令用户做出消费决策的最大动因是十分具有诱惑力的价格。基于此，主播用自己的人气从供应商和品牌处换取更低的价格，吸引更多用户的观看和购物，顶级主播李佳琦和薇娅曾数次因为价格问题而大打口水战。

此外，小红书还对创作者设置了较高的直播门槛，只有成为创作者才能开通直播权限。2020年1月15日，小红书曾上线创作者中心，只有粉丝量超过5000、在过去6个月发布过10篇或以上自然阅读量超过2000的笔记、且无违规行为的用户，才可以在APP内申请创作者中心使用权限。

小红书提供了特有的直播组合服务：互动直播+带货直播。小红书方面告诉36氪，前者占据约90%的比例，而后者仅为10%。36氪获得的一份小红书互动直播的玩法显示，互动直播的主要功能在于“围绕品牌推广需求，策划品牌话题活动页，品牌的其他合作笔记，可在该话题页中与直播内容相呼应”，这意味着，小红书直播，依然是以营销为主。

小红书活动直播规则

广告相比电商是更直接高效的盈利模式，先以此切入陌生的直播领域，是更稳妥的做法。带货的比例未来是否能够加大，仍需要观察带货直播实际的效果，但36氪从小红书创作者处了解到，他们对此有很大诉求。

由于大品牌不愿自降身价，以影响其苦心经营的利润体系，它们即使采用小红书的带货直播，也并非纯粹追求单量和GMV，而更看重转化和客单价。自小红书内测直播业务起，仅占10%的带货直播业务交易总量虽不大，但呈现出转化率高、客单价高的特点。据《晚点LatePost》报道，虽然观看人数不多，但小红书直播电商用户月均客单价能够达到800元左右，转化率为50%。

看起来，小红书正走上与淘宝、快手、抖音完全不同的直播道路，一方面与其“时尚高端”的平台调性有关。官方数据显示，小红书80%以上是女性用户，一二线城市用户占60%以上，超过70%的用户是90后，且购买力强、消费意愿高。这令小红书成了品牌营销的主要阵地，完美日记等爆红的新国货品牌也首先在此打开知名度。

同理，在小红书上做直播，品牌更多地是寻求曝光和推广的机会。非品牌商家利润微薄，没有这样的广告预算，因此更倾向于去往淘宝、快手等平台卖货冲销量。

另一方面，小红书的电商供应链承载力有限，将带货直播业务比例控制在较小的范围，有利于其品控、物流和售后。目前，小红书电商带货类直播的带货商品需全部采用小红书商城里的商品，并且在直播中不得向微信、微博、B站、淘宝等平台进行导流。显然，小红书不想假手于人，而是打造自己的电商直播闭环，但如今其供应链等电商能力较弱，只能徐徐图之。

电商业务不给力，直播会是小红书的新机会吗？

对小红书而言，做“书”还是“货架”，是个问题，外界对它到底是社区还是电商的疑问，也贯穿其发展全程。

电商曾被小红书视为重要的变现手段，但一系列的探索都不达预期，小红书只能不断转化策略。早期的海淘业务“福利社”因供应链、物流售后承载能力较弱，市场份额遭大平台挤压。随后小红书从自营转向引入三方商城，但却解决不了品控问题。

近两年来，小红书选择弱化电商，回归社区，并进行了几轮组织架构的调整。经过那些不算成功的变现尝试后，小红书希望在社区的基础上做出一些新的商业化尝试，小红书创始人瞿芳曾明确表示：“如果把整个社区看作一个漏斗，我们发现不应该从中段电商开始运营，而是从最上端蓄水，社区始终是根本。”

2019年初，小红书宣布总用户达3亿，月活用户超过1亿，此后其商业化探索步伐明显加快：升级品牌号，品牌可以入驻平台旗舰店，完成营销闭环；上线品牌合作人平台，连接品牌方、创作者和MCN三方，并为创作者提供薯条等商业广告工具，进一步完善商业生态；推出小红心，为用户和品牌构建一个数字化的评价体系；开启直播业务，为创作者提供更多变现渠道；支持用户在其站内直接预订民宿，用户可在社区内完成攻略查找、民宿预订的闭环。

在电商业务上，小红书也在寻求突围。据《晚点LatePost》的报道，小红书实际已连续两年（2018年、2019年）未完成电商业务的目标GMV。已被证明是变现利器的电商直播，成了小红书不得不抓住的机会。

从外部环境来看，疫情导致旅游、探店等活动受到极大阻碍，而这些原本是小红书上十分重要的内容品类，互动直播刚好提供一个临时的解决方案，而如果转化得当，这可以成为小红书长期的发展渠道。

手握巨大流量的抖音快手都已经强势入局，吸引大量KOL流入，这也倒逼小红书加速直播进展，以防止创作者流失，造成社区生态失衡。流量拼不过巨头的蘑菇街是个前车之鉴，多位与蘑菇街曾有过合作的商家和主播都对36氪表示，随着快手、抖音的入局，蘑菇街生存空间被挤压，大量主播另择他所。

从内部发展来看，直播可以帮小红书讨好创作者，推动他们生产更优质的内容，扩充流量池，且拓宽内容维度和生态。为此，小红书推出了“百亿流量扶持计划”，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。

在直播内测期间，社区内容出现了自然生长，小红书开通直播的创作者数量以每月200%的速度增加。随后小红书发布了100亿流量向上计划，对创作者生产相关内容进行强引导。

直播一定是小红书变现的新机会，但能不能抓住却很难说。小红书具备做直播的内容条件和商业模式（广告、电商），但其直播最致命的缺陷，仍然是其从未成功解决的供应链、物流和售后。

峰瑞资本曾指出，直播电商最后会成为多数平台的通用功能，而只是少数人的商业模式。当短期红利被消耗后，最大的闭环机会依然属于淘宝这类后端拥有足够多的供应链资源，且前端拥有大量稳定流量的全链条电商平台。

这可能令小红书再次陷入两难。电商直播若一直自营，在短时间内做大十分困难，很可能错失发展良机；若向第三方开放，直播业务的发展会受到很大的限制，这也是外链淘宝商城的抖音和快手需要思考的问题。

不过在此之前，小红书需要首先证明，在“不搞全网最低价”的情况下卖货这条路，能够走得通。

作者：彭倩

来源：36氪

小红书做直播的背后，隐藏了什么秘密？作者拆解了小红书计划背后的商业逻辑，从4个方面对小红书的运营策略进行了分析探究。

小红书上周发布了他们要做电商直播的消息。这是非常大的一个商业动作。对于行业里擅长内容的kol来说，平台每新增一个业务方向或者产品功能，都意味着新的流量和商业机会。

小红书曾在今年5月试水新的《品牌合作人平台升级说明》计划，把没有签约MCN的创作者挡在了门外；7月底被要求官方渠道下架，两个月的时间周期里影响了增长，每个月DAU（日活跃）跌了200万左右。事实上这两个节点事件，对小红书的商业化进度有着巨大的冲击和影响。

但产品体量已经到了这个阶段，商业化肯定是小红书未来的重要战略。接下来我会逐步拆解一下，小红书做电商直播和发布系列创作者计划背后的商业逻辑。

01 为什么是小红书？

熟悉我的老读者都知道，博主一直很关注小红书这个产品。早在2018年年初，小红书DAU只有200万不到的时候，我就开始监控他们的产品成长曲线。

不到2年的时间里，眼看着他们从百万DAU（日活跃），到达了2000多万DAU。其中，从200万到超过1000万，只用了半年左右的时间。这从互联网产品侧看，是很厉害的增长数据。

除了日活跃，一个产品好不好的重要衡量指标是留存率。小红书超过50%的次日留存和高频的打开率，是用户用脚投票的结果；内容对用户黏性的积极意义，已经成为被行业验证过的通用共识。

所以今天我们会看到，所有的电商类产品，都开始拼命的在自己的产品里，去做一些包括图文、视频在内的内容。因为从用户心智的角度来说，电商是”货架“，但是小红书是”书“。人们不会高频次的去重复浏览货架，但是却可以经常翻翻书。

02 小红书为何要得罪KOL?

任何移动端产品，当它的产品体量发展到一个阶段之后，产品一定会倒推商业，今年的小红书，就刚好站在了这个十字路口。

2019年5月，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》计划。这个计划规定所有通过平台对接品牌推广的kol必须签约MCN机构，这就导致了很多有影响力的个人创作者没办法通过官方渠道接推广，另一方面，有些想通过官方渠道接推广的创作者，就必须找个MCN签约，没办法保持独立性。这些规则和门槛将一部分kol卡在了门外。

进不去平台的合作计划，意味着将很难获得理想的商业化流量。这也是为什么5月新的平台说明一出，kol声音很大的原因；小红书的流量分发机制，跟内容质量息息相关。只有被平台判断为优质的Kol和内容，才能获得更多的曝光量。很多错过平台流量窗口的新kol，没有完成有竞争力的曝光量和粉丝积累，但他们也想有更多流量和机会。

小红书在向KOL示好

上礼拜小红书推出的那个“创作者123计划”，可以理解为是对5月份《品牌合作人平台升级说明》的修正和深度补充。前者备受挑战的原因除了影响初级kol的积极性之外，还有一个致命的问题是：只设置了高门槛，但没有告诉核心用户上升的规则和路径。

这一次，他们显然是补全了这个逻辑。对比两次细则，粉丝量要求的降低和独立创作者被纳入到品牌合作的范围内，大大的降低了门槛，更多的kol将拿到实惠。

种种策略表明小红书在向kol示好：

他们想通过一系列的产品设计和运营，留住平台上最优质的创作者们。新推出的创作者中心，给内容创作者提供了很多工具类的功能。帮助kol了解平台内容趋势、了解粉丝，从而提升内容生产效率。

其次，是推出笔记付费推广工具“薯条”。就等于是扔了橄榄枝出来，给新手上路的kol以加技能点的机会：这个推广工具有点类似头条号外，可针对自定义人群进行精准投放，帮助分析投放结果以及提供足够详实的投放数据分析。

有实力的团队和个人，即便在错过平台流量窗口之后，依然有机会从0到1入局小红书。但是最终能有机会出来的，一定是内容和运营实力都很强的团队。

03 小红书能做好直播吗？

虽然留存数据和用户粘性远远好于传统电商，但是社区产品到电商的高门槛漏斗，会大大降低付费用户的转化率。这也是过去几年，小红书的电商部分做的不够好的原因之一。

他们自己开设了自营平台”福利社“，又引入了大量知名品牌的官方旗舰店；在供应链和品牌号召力方面，小红书还是很有话语权的。这种底气应该来自于小红书上精准带货的kol们，有时候你找一些大牌的小众款，常常全网搜罗不到，最后在小红书找到了。

但是另一个致命的问题也在笼罩小红书。电商的获客成本越来越高。网易考拉那种看起来赚钱的团队，实际上在运营层面都是卖一单赔一单的，最后止损卖了。

而小红书这种内容社区，它的自营平台和漏斗太深的流量转化路径，都决定了内容型平台做电商，用户获取和转化成本是极高的。小红书的自营不可能非常赚钱。他们最重要的资产，反而是平台上这些有极强辨识度的、能够生产出好内容的种草kol们。

但是从上周他们开始高调宣布要做直播开始，几乎可以推断：在战略层面，小红书的kol们，将有机会获得平台分发出来的新流量。kol是这一波商业策略的重要节点人物，因为平台显然是想通过直播这种高渗透率的在线互动产品，打通平台和用户之间的信任背书。

摘自小红书上周官方发布，小红书社区单月视频量笔记增长达265%，视频笔记的曝光率和涨粉率分别是图文笔记的2.4倍、2.3倍。

产品的设计者和运营者们想通过kol直播来带货。而直播这种产品形态，是非常占用户时长的。kol是平台有号召力的节点人物，kol的内容时长增多，用户的时长和黏性对应的也会增多。

从平台资源来说，小红书的社区气质、用户心智和kol的头部种草能力，他们挺有资源做直播这件事的。但值得一提的是，短视频和直播真的是完全不同的两个产品形态。

小红书上的仙女们能接地气吗？

小红书的创作者个人标签还是挺重的。很多头部创作者，非常了解自己的重度用户。他们的内容发布是相对垂直的，也很稳的指向了特定的垂直人群。

粉丝对于自己订阅的kol内容，是有一些明显的喜好和预知的。这是黏性社区的优势。当然局限也在于此，kol的个人标签会限制带货的品类。对于kol来说，要考虑商业化和个人标签的匹配度。

对于小红书来说，可能要解决的问题是：小红书平台擅长做图文分享，擅长做短视频内容的kol们，会无缝切换如何做主播吗？

直播是对主播有着比较高的要求的一种产品形态，每一个可以通过直播带货的主播，都是顶级销售。他们要非常了解产品，了解自己的核心粉丝需求，在打通信任的同时，还要提供给用户一系列的情绪价值。小红书平台上的图文和短视频博主们，真的能迅速挽起袖子，无缝切换成主播吗？

如何解决用户心智问题？

直播这个产品本身，其实没有多么复杂。反而是运营层面，有更多的工作要做。比如，小红书将如何在直播和原有内容业务之间分配流量？

直播是一个对场景需求挺多的业务，需要用户有大块的时间，放松的场景；而小红书原有的图文和短视频，都可以在碎片时间消费。另外，忽然接入心智完全不同的直播业务，如何让不同的内容，精准的到达合适的用户那里？

这里面最不用操心的就是kol们了。但他们也会有焦虑，因为他们更关心的是，新的流量策略，是否可以覆盖到自己。以及自己能不能在这一波平台主动搭建的商业化闭环里，找到自己的位置，收获自己的收益。

04 小红书系列操作背后的秘密是什么？

从小红书的最新发布看，小红书的商业野心可远不止直播。因为他们很密集的推出了包括直播在内的三个产品：品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台。

官方的说法是，品牌合作平台、好物推荐平台，都是基于图文笔记的商业化更新，直播平台则是小红书在视频领域的全新尝试。也对。但是往深里想，小红书这里面藏了更大的野心：

分摊风险和收益

这等于是作为平台，将制定规则并参与其中，带着品牌商家、kol、用户一起玩耍。这个新品发布系列也意味着，品牌商家、kol和即将成为kol的品牌和团队，都将在商业上和小红书站在一起，共同承担风险和收益。

小红书搭建了属于他们自己的人、货、场。让有不同需求的几类客户（品牌主和KOL及第三方MCN）选择自己需要的产品和服务。Kol除了做好内容，还可以基于自己对内容的判断和自信，选择付费高亮自己的内容，测试转化；品牌主可以采购小红书平台上的Kol以及与之关联的服务，从而为品牌带来更好的曝光；

这些都给了Kol和品牌方留在平台的理由。

前段时间，我曾经在《赚到翻车的小红书》一文中，详细分析了小红书过去几年的增长曲线和商业模式，当时的公开信息，商业化层面还仅限于平台手动帮品牌主和kol带货层面。

现在看来，他们的底层操作系统已经升级到更立体和更智能了。每一个环节的用户，都可以主动去通过产品组件，来获取和满足自己的需求。

最新数据表现

在小红书宣布最新策略之后，第一时间查了下小红书的最新数据情况。他们在7.31下架后，数据出现了下跌，但是黏性还行，活跃率有微微上升，用户忠诚度还是不错的。

拉取了小红书产品上下架前后的数据走向，下架虽然影响了他们的流量和大盘增长，但是也没有陡崖式跌幅，在长达三个月失去增长的时间里，留存率反而有所上升。

小红书2019年日活跃数据 （数据来源QuestMobile）

10.15日小红书上架之后，数据有了曲折的上升，脚步细碎的感觉。这说明前段时间下架的事情，还是对产品有一些影响。但从他们现在呈现出来的数据走向也说明，为了流量的优质，没有做大规模的、稀释用户的那种泛渠道投放，看起来小红书的增长团队，还是比较克制的。

很关注小红书产品改动之后的数据表现，除了这本身在产品设计和运营是一个很大动作之外，更因为这是一个战略层面的巨大调整。至少从这一波的系列发布来看，可以很明显的看出：小红书和淘宝直播、抖音、快手一样，涌入直播大军了。

淘宝的直播，在每年的双十一，都能创造出新的巅峰数据。头部的流量平台+头部的明星主播+头部的知名品牌，一骑绝尘；而快手的直播，直接带货去了五环外，接地气的主播和铁铁的粉丝们，用爆发式带货和很高的复购率，证明了老铁们的关系是真的“铁”。

抖音的直播，流量和用户时长数据稳稳地令人羡慕，但是产品的设计者和运营者很快发现，一线城市的高富帅白富美们，爱刷抖音但不爱在抖音下单，转而开始测试下沉市场直播带货，数据比一线城市好多了。

拥有很多大品牌和头部Kol的小红书，他们能走通另外一条路吗？

小红书曾在今年5月试水新的《品牌合作人平台升级说明》计划，把没有签约MCN的创作者挡在了门外；7月底被要求官方渠道下架，两个月的时间周期里影响了增长，每个月DAU（日活跃）跌了200万左右。事实上这两个节点事件，对小红书的商业化进度有着巨大的冲击和影响。

但产品体量已经到了这个阶段，商业化肯定是小红书未来的重要战略。接下来我会逐步拆解一下，小红书做电商直播和发布系列创作者计划背后的商业逻辑。

01 为什么是小红书？

熟悉我的老读者都知道，博主一直很关注小红书这个产品。早在2018年年初，小红书DAU只有200万不到的时候，我就开始监控他们的产品成长曲线。

不到2年的时间里，眼看着他们从百万DAU（日活跃），到达了2000多万DAU。其中，从200万到超过1000万，只用了半年左右的时间。这从互联网产品侧看，是很厉害的增长数据。

除了日活跃，一个产品好不好的重要衡量指标是留存率。小红书超过50%的次日留存和高频的打开率，是用户用脚投票的结果；内容对用户黏性的积极意义，已经成为被行业验证过的通用共识。

所以今天我们会看到，所有的电商类产品，都开始拼命的在自己的产品里，去做一些包括图文、视频在内的内容。因为从用户心智的角度来说，电商是”货架“，但是小红书是”书“。人们不会高频次的去重复浏览货架，但是却可以经常翻翻书。

02 小红书为何要得罪KOL?

任何移动端产品，当它的产品体量发展到一个阶段之后，产品一定会倒推商业，今年的小红书，就刚好站在了这个十字路口。

2019年5月，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》计划。这个计划规定所有通过平台对接品牌推广的kol必须签约MCN机构，这就导致了很多有影响力的个人创作者没办法通过官方渠道接推广，另一方面，有些想通过官方渠道接推广的创作者，就必须找个MCN签约，没办法保持独立性。这些规则和门槛将一部分kol卡在了门外。

进不去平台的合作计划，意味着将很难获得理想的商业化流量。这也是为什么5月新的平台说明一出，kol声音很大的原因；小红书的流量分发机制，跟内容质量息息相关。只有被平台判断为优质的Kol和内容，才能获得更多的曝光量。很多错过平台流量窗口的新kol，没有完成有竞争力的曝光量和粉丝积累，但他们也想有更多流量和机会。

小红书在向KOL示好

上礼拜小红书推出的那个“创作者123计划”，可以理解为是对5月份《品牌合作人平台升级说明》的修正和深度补充。前者备受挑战的原因除了影响初级kol的积极性之外，还有一个致命的问题是：只设置了高门槛，但没有告诉核心用户上升的规则和路径。

这一次，他们显然是补全了这个逻辑。对比两次细则，粉丝量要求的降低和独立创作者被纳入到品牌合作的范围内，大大的降低了门槛，更多的kol将拿到实惠。

种种策略表明小红书在向kol示好：他们想通过一系列的产品设计和运营，留住平台上最优质的创作者们。新推出的创作者中心，给内容创作者提供了很多工具类的功能。帮助kol了解平台内容趋势、了解粉丝，从而提升内容生产效率。

其次，是推出笔记付费推广工具“薯条”。就等于是扔了橄榄枝出来，给新手上路的kol以加技能点的机会：这个推广工具有点类似头条号外，可针对自定义人群进行精准投放，帮助分析投放结果以及提供足够详实的投放数据分析。

有实力的团队和个人，即便在错过平台流量窗口之后，依然有机会从0到1入局小红书。但是最终能有机会出来的，一定是内容和运营实力都很强的团队。

03 小红书能做好直播吗？

虽然留存数据和用户粘性远远好于传统电商，但是社区产品到电商的高门槛漏斗，会大大降低付费用户的转化率。这也是过去几年，小红书的电商部分做的不够好的原因之一。

他们自己开设了自营平台”福利社“，又引入了大量知名品牌的官方旗舰店；在供应链和品牌号召力方面，小红书还是很有话语权的。这种底气应该来自于小红书上精准带货的kol们，有时候你找一些大牌的小众款，常常全网搜罗不到，最后在小红书找到了。

但是另一个致命的问题也在笼罩小红书。电商的获客成本越来越高。网易考拉那种看起来赚钱的团队，实际上在运营层面都是卖一单赔一单的，最后止损卖了。

而小红书这种内容社区，它的自营平台和漏斗太深的流量转化路径，都决定了内容型平台做电商，用户获取和转化成本是极高的。小红书的自营不可能非常赚钱。他们最重要的资产，反而是平台上这些有极强辨识度的、能够生产出好内容的种草kol们。

但是从上周他们开始高调宣布要做直播开始，几乎可以推断：在战略层面，小红书的kol们，将有机会获得平台分发出来的新流量。kol是这一波商业策略的重要节点人物，因为平台显然是想通过直播这种高渗透率的在线互动产品，打通平台和用户之间的信任背书。

摘自小红书上周官方发布，小红书社区单月视频量笔记增长达265%，视频笔记的曝光率和涨粉率分别是图文笔记的2.4倍、2.3倍。

产品的设计者和运营者们想通过kol直播来带货。而直播这种产品形态，是非常占用户时长的。kol是平台有号召力的节点人物，kol的内容时长增多，用户的时长和黏性对应的也会增多。

从平台资源来说，小红书的社区气质、用户心智和kol的头部种草能力，他们挺有资源做直播这件事的。但值得一提的是，短视频和直播真的是完全不同的两个产品形态。

小红书上的仙女们能接地气吗？

小红书的创作者个人标签还是挺重的。很多头部创作者，非常了解自己的重度用户。他们的内容发布是相对垂直的，也很稳的指向了特定的垂直人群。粉丝对于自己订阅的kol内容，是有一些明显的喜好和预知的。这是黏性社区的优势。当然局限也在于此，kol的个人标签会限制带货的品类。对于kol来说，要考虑商业化和个人标签的匹配度。

对于小红书来说，可能要解决的问题是：小红书平台擅长做图文分享，擅长做短视频内容的kol们，会无缝切换如何做主播吗？

直播是对主播有着比较高的要求的一种产品形态，每一个可以通过直播带货的主播，都是顶级销售。他们要非常了解产品，了解自己的核心粉丝需求，在打通信任的同时，还要提供给用户一系列的情绪价值。小红书平台上的图文和短视频博主们，真的能迅速挽起袖子，无缝切换成主播吗？

如何解决用户心智问题？

直播这个产品本身，其实没有多么复杂。反而是运营层面，有更多的工作要做。比如，小红书将如何在直播和原有内容业务之间分配流量？

直播是一个对场景需求挺多的业务，需要用户有大块的时间，放松的场景；而小红书原有的图文和短视频，都可以在碎片时间消费。另外，忽然接入心智完全不同的直播业务，如何让不同的内容，精准的到达合适的用户那里？

这里面最不用操心的就是kol们了。但他们也会有焦虑，因为他们更关心的是，新的流量策略，是否可以覆盖到自己。以及自己能不能在这一波平台主动搭建的商业化闭环里，找到自己的位置，收获自己的收益。

04 小红书系列操作背后的秘密是什么？

从小红书的最新发布看，小红书的商业野心可远不止直播。因为他们很密集的推出了包括直播在内的三个产品：品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台。

官方的说法是，品牌合作平台、好物推荐平台，都是基于图文笔记的商业化更新，直播平台则是小红书在视频领域的全新尝试。也对。但是往深里想，小红书这里面藏了更大的野心：

分摊风险和收益

这等于是作为平台，将制定规则并参与其中，带着品牌商家、kol、用户一起玩耍。这个新品发布系列也意味着，品牌商家、kol和即将成为kol的品牌和团队，都将在商业上和小红书站在一起，共同承担风险和收益。

小红书搭建了属于他们自己的人、货、场。让有不同需求的几类客户（品牌主和KOL及第三方MCN）选择自己需要的产品和服务。Kol除了做好内容，还可以基于自己对内容的判断和自信，选择付费高亮自己的内容，测试转化；品牌主可以采购小红书平台上的Kol以及与之关联的服务，从而为品牌带来更好的曝光；

这些都给了Kol和品牌方留在平台的理由。

前段时间，我曾经在《赚到翻车的小红书》一文中，详细分析了小红书过去几年的增长曲线和商业模式，当时的公开信息，商业化层面还仅限于平台手动帮品牌主和kol带货层面。现在看来，他们的底层操作系统已经升级到更立体和更智能了。每一个环节的用户，都可以主动去通过产品组件，来获取和满足自己的需求。

最新数据表现

在小红书宣布最新策略之后，第一时间查了下小红书的最新数据情况。他们在7.31下架后，数据出现了下跌，但是黏性还行，活跃率有微微上升，用户忠诚度还是不错的。

拉取了小红书产品上下架前后的数据走向，下架虽然影响了他们的流量和大盘增长，但是也没有陡崖式跌幅，在长达三个月失去增长的时间里，留存率反而有所上升。

小红书 2019年日活跃数据（数据来源QuestMobile）

10.15日小红书上架之后，数据有了曲折的上升，脚步细碎的感觉。这说明前段时间下架的事情，还是对产品有一些影响。但从他们现在呈现出来的数据走向也说明，为了流量的优质，没有做大规模的、稀释用户的那种泛渠道投放，看起来小红书的增长团队，还是比较克制的。

很关注小红书产品改动之后的数据表现，除了这本身在产品设计和运营是一个很大动作之外，更因为这是一个战略层面的巨大调整。至少从这一波的系列发布来看，可以很明显的看出：小红书和淘宝直播、抖音、快手一样，涌入直播大军了。

淘宝的直播，在每年的双十一，都能创造出新的巅峰数据。头部的流量平台+头部的明星主播+头部的知名品牌，一骑绝尘；而快手的直播，直接带货去了五环外，接地气的主播和铁铁的粉丝们，用爆发式带货和很高的复购率，证明了老铁们的关系是真的“铁”。

抖音的直播，流量和用户时长数据稳稳地令人羡慕，但是产品的设计者和运营者很快发现，一线城市的高富帅白富美们，爱刷抖音但不爱在抖音下单，转而开始测试下沉市场直播带货，数据比一线城市好多了。

拥有很多大品牌和头部Kol的小红书，他们能走通另外一条路吗？

作者：几何小姐姐

来源：几何小姐姐