流量与商业的洪流之下，小红书正经历一场前所未有的生态考验。

1月19日，小红书社区公约2.0正式上线。这款覆盖超3.5亿月活用户的平台，明确提出“反对制造对立”等25条新倡导。

这不是小红书第一次试图规范社区生态。从2019年KOL“大清洗”，到2021年系统性的社区公约1.0，再到如今倡导价值的2.0，小红书正面临着社区初心与商业扩张间日益明显的拉扯。

经过这些年的发展，小红书从一个专为海淘爱好者分享购物清单的PDF文档，成长为日均发布900万篇笔记的内容社区，拥有2500个活跃圈层。

平台快速发展的背后，炫富、虚假种草、拉踩引战、AI虚构内容……乱象丛生不断消耗着小红书最宝贵的资产——真诚分享、友好互动的社区氛围。

本质上，是平台的商业属性与社区属性发生了冲突。一方面，繁荣的生态与活跃的交易是增长的引擎；另一方面，失控的内容与对立的氛围又在侵蚀增长的根基。

治理从一个可选项变成了必选项。社区是小红书一切价值的土壤，治理是维护其核心资产的必然，但如何管则是一场高难度的平衡术。

这场关于“管与放”的探索，是所有内容社区都会面临的命题：当商业与社区形成深度绑定，如何通过治理守住核心资产，在约束乱象与激活生态活力之间找到动态可持续的最优解。

小红书试图给出新答案，这一次，小红书能真正“管住用户”吗？

01 社区公约升级，小红书能管住用户吗？

时隔四年，小红书社区管理再升级。

新版公约最突出的升级，在于强调“友好互动”。随着小红书内容圈层的不断扩大，用户多样性增多，如何在用户表达与社区氛围中找到平衡，小红书一直在思考。

此次升级中，小红书呼吁用户换位思考、友善沟通、理性对话。

图源小红书微信公众号

相比于曾经的行为约束，小红书开始注重正面倡导。小红书公约2.0不再是平台的单方强制条款，而是通过#小红书社区公约由我提议#等活动将治理规则转化为社区共识。

除了明确反对群体对立，严禁“虚假人设”、“伪装科普”，小红书还明确倡导注明AI创作。

值得注意的是，这份公约将此前分开的社区公约与商业公约合并，新增“有序经营”板块，实现社区行为与商业行为的统一规范。

小红书的社区治理，始终跟着生态问题的脚步迭代，这种转变并非一蹴而就，而是历经近十年的试错与调整。

这些年，小红书平台的乱象并不少见。2019年前后，“烟草门”、“酒店打卡涉黄”、“炫富笔记”等事件接连引发社会争议，而最为严峻的挑战是虚假种草的产业化。

典型动作是2019年下半年的“清洗KOL”专项治理，小红书大规模下架违规营销笔记，处置违规账号。虽然短期内整顿了乱象，但也暴露出治理成本高昂、可持续性差等问题。

这一阶段，小红书相当于是“灭火队长”，哪里起火扑向哪里。不仅手段依赖大规模的人工审查和封禁，标准不透明也时常打击创作者积极性。

在经历阵痛后，小红书的治理思路发生了根本转变，2021年是个转折点。

2021年4月，社区公约1.0的发布标志着小红书从内容管理转向社区治理。社区公约1.0不仅披露了具体的违规清单，还明确了“真诚分享、友好互动”的社区核心价值观。

围绕公约，一套立体化的治理系统开始运转。推出《社区规范》，详细界定违规行为及其处罚；上线“啄木鸟”计划，鼓励用户举报；推行“专业号”认证与“号店一体”，将商业主体纳入可识别、可管理的框架。

2022年，小红书上线《社区商业公约》，主要针对商业生态发布了关于营销与交易的规则。2025年3月，小红书成立“打击虚假营销战队”。

图源小红书微信公众号

这些年，小红书的治理之路是一条被用户规模、商业化和舆论压力共同驱动的升级打怪之路。从关键词屏蔽到公约体系化，从小范围清理到全链路治理，小红书完成了治理能力的迭代，但其核心命题——能否真正管住用户、守住生态初心，仍需在实践中检验。

02 想增长，小红书不得不管

梳理小红书的内容治理脉络，不难发现，小红书的治理动作并非简单的规则增补，而是伴随其体量膨胀、生态复杂化而不断升级的平台治理。

诞生于海淘红利期，小红书的初心是打造一个“真实、美好、多元”的海外购物分享社区。用户发自内心的分享是小红书前期崛起的关键，也奠定了UGC分享的社区基因。

彼时，小红书的用户圈层也很固定，大多是在一线城市追求生活品质的年轻女性，内容聚焦于海外商品的真实使用体验、购物避坑指南，创作者与用户之间基于真诚分享形成信任联结。

由于用户圈层单一、商业角色尚未涌入，内容生态相对纯净，几乎不存在刻意营销与虚假内容，“不管”成为平台治理的主流，仅通过简单的人工审核就能维持社区氛围。

随着用户规模持续扩大，小红书逐渐突破垂直购物领域，成为覆盖生活、美妆、美食、旅行、知识等多领域的综合内容平台，月活用户突破3亿。

用户增长、圈层扩大带来了流量红利，也吸引了各类商业角色涌入。伴随广告植入、直播带货、生活方式电商等模式相继落地，小红书从内容社区逐渐转向“内容+商业”双驱动平台。

最令小红书担心的事还是发生了。商业利益的诱惑开始侵蚀社区信任，各类乱象随之滋生。

2025年，小红书的内容生态可谓陷入多事之秋。

图源小红书官网

9月份，国家网信办发布通报，针对小红书在热搜榜单重点环节“频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容”的违规行为，依法开展查处工作。小红书随即回应诚恳接受，深刻吸取教训并进行整改。

在此之前，小红书正多方面提高热点浓度。2025年春晚直播期间，小红书推出独家直播节目《大家的春晚》，利用春晚这个全民IP，通过明星解读热点，吸引观众二创热点。

3月份，小红书举办了“小红书REDGALA春天开幕式”，邀请刘亦菲、向佐等明星参与进来，通过热点提高平台发帖量。

2025年12月份，小红书更是迎来两场关于内容的拷问。

先是深圳新闻网发文章质疑小红书“越权审核”。据悉，深圳新闻网小红书账号发布的系列记者采访视频中，一条数据表现较好的内容遭平台无理由屏蔽，且未收到任何通知与违规说明。

深圳新闻网就此指出，小红书的操作既未及时告知屏蔽行为，也未提供具体违规解释，导致媒体无法第一时间申诉或调整内容。

2025年12月23日，丽江古城区文旅局曾发函喊话小红书，称平台上大量不实旅拍避雷帖导致当地商家退单损失超100万元，间接损失超500万元。

这些避雷帖中，部分是消费者的真实吐槽，但也有大量恶意抹黑的成分，甚至有消费者为达到超额退款诉求，发布不实信息威胁商家。

对此，小红书回应称，暂未发现消费者虚构相关经历的违规情况。紧接着，丽江旅拍协会回应文旅局喊话小红书称，曾与平台沟通现已放弃，计划起诉。

这些也仅是小红书内容乱象的冰山一角。从聚焦生活指南的精致社区，到内容泛化的大众平台，小红书体量变大了，社区治理的成本也越高，也到了不得不管的地步。

03 社区和商业，小红书如何“既要也要”？

回答治理问题之前，仍旧要回到问题的原点，即小红书的商业属性与社区属性的天平难以平衡。

社区的核心是信任，需要依靠真实、多元的内容维系用户关系；而商业的核心是变现，品牌与博主追求流量最大化，容易牺牲内容真实性。

最初，小红书的优先级一定是社区。社区不仅是小红书发家的土壤，更是其最核心的资产。

独特的社区氛围让小红书在互联网的竞争下撕开一条差异化口子，所谓真实、活人感的社区氛围，是靠小红书用户分享积攒而来。小红书官方披露，2025年1月—11月，每天产生超过7000万条评论，每月约有2亿用户在小红书寻求购买建议。

这种高频互动和深度信任，构成了小红书区分于其他内容平台的护城河。延伸到商业化动作上，就是小红书的种草心智，这直接决定了平台的商业天花板。

据2026年WILL商业大会公布，小红书正推动“种草进入效果化时代”，种草直达链路使双11期间商家数量较618增长了109%。按照小红书的设想，小红书种草可以为企业不同的产品找到并创造市场机会。

无论是用户种草，还是商家推广，想让用户习惯于在小红书种草、拔草，前提要保证内容的真实性。

随着小红书野心的扩张，社区与商业“既要也要”的冲突更为棘手。平台既是社区规则制定者，又是商业利益相关方，当治理行动可能影响流量和商业收入时，小红书的决心与效果或许往往难以保持恒定。

或者说，当下的市场处境影响了小红书天平的倾向，增长的迫切需求正悄然改变小红书的优先级。

去年9月，彭博社援引知情人士消息称，小红书已向投资者通报了最新的全年业绩预测。2025年，小红书利润规模预计同比翻三倍，达到30亿美元。

透过财务数据，小红书电商业务的增长仍旧迫切。小红书官方披露，2025年双11期间成交额破千万商家数同比增长140%，但整体规模仍落后于竞争对手。

寻求电商增长的路上，小红书不断试错。小红书加入时正值国内电商行业进入下半场，如何从红海中找到差异化很关键。从以董洁、章小蕙为代表的直播电商，到买手电商、生活方式电商，小红书试图找出最适合平台调性的电商路线。

围绕电商业务，小红书成立“大商业板块”，促进小红书站内交易转化；开放外链，推出“红猫计划”“红京计划”，还在近期内测笔记付费功能。

商业化的路上，小红书要冒着业务失败的风险，更要在业务之间做取舍。像电商业务曾经历“小绿洲”的关闭，本地生活业务也在去年关闭了“小红卡”业务。

无论是哪种路线，实现一切商业化的前提，是社区内容氛围的良好发展。从PDF攻略到如今的图文、视频、直播多元内容形态，生态健康直接关乎小红书用户留存、商业价值和资本市场的态度，因此治理不是选择题，而是必答题。

对于小红书来说，治理不是目的，而是手段，真正的考验在于，小红书能否在商业扩张的同时，保住那份让它从PDF攻略成长为亿万用户社区的初心。

最终，能否真正“管住”用户，不在于规则有多严格，而在于如何在社区与商业之间寻找动态平衡，这种平衡能力，正是考验小红书长期竞争力的关键。

时隔四年，小红书公布了新的社区公约，我嗅到了其中的份量：一个大用户基数社区，对底层价值观进行重新梳理，「确认共识」的过程，尤为值得关注。

特别是对于希望在小红书交到真朋友，产生新生意的群体，这个社区在倡导什么，在反对什么，是需要格外关注的。

01 小红书在反对什么？

我们先来看看，社区公约2.0新增了哪些内容？

最旗帜鲜明的是「反对制造对立」。细看其中的内涵，包括尊重不同的性别、地域、种族、职业和兴趣，让每一个独特个体都能安心表达。不要恶意揣测分享者动机，理性对话，也不要轻易利用影响力进行指控或发布煽动性的话语。

制造对立就是与小红书社区价值观倡导和坚持的「友好互动」相违背，这次更加突出地强调这一点，体现了小红书在更坚决地解决「对立」问题。

与此相关的内容还包括保护未成年人，以及反对网络暴力等等，指向都是更坚决地减少矛盾、降低摩擦。

人类学家道格拉斯在《洁净与危险》中分析过，任何群体在面对「边界模糊」时都会产生焦虑，最简单的应对方式是「划清界限、排斥异己」。在线上社区，你看不到对方的脸，不知道对方处境，只看到一句话、一个标签，就足以触发攻击本能。而我们要对抗这种本能，就需要一种公共、超然的理性，来确立规则予以约束，加以引导。公约2.0相关条款的出现，是及时且必要之举，否则社群就容易分崩离析。

除了对立，小红书也鲜明地提出要打击虚假，这包括：不要塑造虚假人设，包括财富、学历、收入、情感经历等；请避免使用夸张、猎奇等手段吸引用户点击；请不要冒充他人。

新公约还有一处新变化是倡导注明AI创作，也是响应今天越来越多的生成式内容在流行，借助AI创作毕竟是一种虚构内容的行为，不注明则无异于造假，因而打击AIGC造假就是当前小红书社区打击「虚假」的三个重点之一。

这次还有一个很大的变化是增加了「有序经营」的内容。

小红书社区正在生长出日渐繁荣的商业生态。品牌、商家、博主和买手等商业角色是小红书社区的重要角色——据我从身边朋友那了解，一位95后刑辩律师，一年就从小红书获得了上几千万的案源，体量不小。

基于这些新变好，社区公约2.0将此前的社区公约与商业公约进行了合并及更新。在「有序经营」部分，新旧两版公约强调的重点并没有改变：1.真实。亮明经营身份，确保真实的信息提供和经营行为，2.使用平台提供的工具进行经营动作。无论是营销动作还是交易行为，都需要使用平台提供的工具进行，确保交易的安全。同时，「有序经营」也着重提出反对恶意竞争、侵权、伪造口碑等问题。

省流总结以上内容：

真实，真实，还是真实。

友善，友善，还是友善。

打击对立，对应着友好互动，打击虚假，对应着真诚分享，是这个社区不变的「底色」，只是这一次，小红书用最清晰的声音告诉大家，这个社区在「反对」什么。

新用户涌入，新现象发生，新课题出现，社区是时代的一个缩影，因而社区生态需要呼应时代的变迁，及时细化公约内容。共识，就是在一次次共创、辨析和细化之中确认出来的。

02 科技圈2025:集体登陆小红书

回溯小红书的内容和群体变迁，能看到一条清晰的脉络。2013年创立之初，小红书的种子用户是有出境购物需求的年轻女性，内容集中在境外购物攻略。

2020年之后，内容和用户群体明显扩圈，呈加速态势。早期用户步入人生新阶段，家装家居、母婴、美食等内容随之生长，男性用户开始增多，并且，露营、骑行、飞盘、野钓等户外生活方式相继走红。

到2025年，又一个体感强烈的现象出现：科技圈正在大批地「集体搬迁」到小红书。

截至2025年12月，小红书科技内容发布量同比增长超100%，创作者规模增幅超200%，同时还有超5万名开发者在平台活跃。

数据反映出群体的活跃，AI和硬件创业者在小红书路演，开发者在小红书寻觅种子用户，天使投资人在小红书找项目，规模起来之后，更是有硬件团队开始在小红书开店。一个创业项目从demo、融资到招人、市场推广、店铺运营，几乎全生命周期的一环扣一环，都好像长在了小红书里，成为小红书native项目。

AI时代到来，不同的互联网平台都在抢占入口，开发新的app、工具，而这里面最关键的「人」，却来了小红书。

我随手截取了我在2026年1月份的某个半天之内在小红书上刷到的创业项目，存在大量的一共发了几条、粉丝量仅几十个的创业项目，被推荐到了我的跟前。

再看评论区，已经有人留言问需不需要融资，还招不招人。创业者过去跑几十家投资机构，坐在等候室紧张搓手、一轮轮上会费尽口舌才能实现的效率，在小红书，只需几条真实互动，就能收获大量橄榄枝，迅速敲定融资和招聘，同时还获得了种子用户。

Flowith是一个典型案例。这家2023年底创办的AI应用公司，聚焦在AI Agent赛道，团队30余人，大部分为95后，CMO拐子是2001年出生的00后。拐子提到，小红书最初吸引他们的是友好的算法机制——零粉或低粉账号，无需付费推广，优质内容就能获得自然流量。更重要的是，社区的「活人感」极强，真实的互动反馈让团队能够快速收集用户意见、感知市场情绪，这些都成为产品优化的重要依据。

如今，Flowith在小红书搭建了10个五百人规模的答疑群，实时收集用户的bug反馈与功能建议，将社区声音转化为产品迭代。小红书还成为团队人才招聘阵地，创始人Derek通过小红书发布招人帖，30人团队中已有10人是从小红书招募而来。

另一个名为CapWords的项目，其开发者Ace Lee也在小红书发布了产品的开发过程，笔记获得超过5000点赞，为产品带来大量下载，找到第一批种子用户。社区里的「自来水」推荐与真实反馈源源不断：用户提议增加物品分类功能，方便回顾复习；海外用户反馈需要拼音、罗马音注释，适配多语言学习场景；还有人希望拓展动作识别、视频识别功能。这些来自用户的真实诉求，被纳入产品迭代计划中。

硬件圈也是如此，我最近在搜集外骨骼的行业信息，在一条笔记里就看到有投资人在评论区问，想投外骨骼应该投哪家，他也得到了满意的答复。

科技圈非常依赖「信息差」和「认知差」来构建竞争壁垒，因而人人都严守着自己的认知而避免因分享丧失优势。

今天，怎么到了小红书，他们就愿意分享了？

我的一个观察体会是，科技创投圈很怕自己读不懂00后，他们需要赢得00后的关注。如果再像过去那样把嘴巴闭的紧紧的，已经没办法和00后用户、00后创业者们交朋友了。科技圈必须换一套新玩法。

一个标志性现象是AMA（Ask Me Anything）互动形式的流行。过往神隐幕后的大佬在小红书上变得活跃，打破沉默，与从业者们进行真诚互动。

机器人公司、外骨骼创业项目、AI玩具、AI望远镜、智能轮椅、大量的智能硬件、新发明都在小红书以这种形式在疯狂生长。这种「创新大爆炸」，让人想起18世纪英国伯明翰的「月光社」：瓦特、达尔文的祖父、韦奇伍德陶瓷的创始人，这些来自不同领域的人每逢月圆之夜聚会，彼此分享想法、互相启发，最终催生了工业革命的诸多关键发明。

他们之间没有血缘、同窗的纽带，只是一群「可以坐下来好好聊天的人」。这种跨界碰撞之所以能持续发生，前提是有一个足够包容、足够信任的轻松交流环境。

社区环境让人舒适，就足以激发出本不存在的表达欲。

今天，在AI和智能硬件的时代大变革里，这群中国工程师和发烧友们，也有了一处线上月光社。天知道还会碰撞出什么想不到的惊喜。

仅仅就在两年之前，作为生活社区的小红书，尚无科技这个内容垂类。但如今，小红书已经成为科技圈新玩法、新创造、新人群的生长地。

在小红书上构建的这种用户-创业者-投资人的关系，有点像是「养成系」的共生关系。用户看着产品从0到1长大，他们对产品的包容度和忠诚度，是其他方式获客完全无法比拟的。

一位开发者总结得出这种创业养成系之妙：真正的护城河，是创业者与用户之间基于真诚所建立的不可复制的关系。

03 从小众圈层涌现看社区进化的底色

实际上，科技群体只是其中一个篇章。

小红书涌入了更为多元、小众的用户群体。其中，以二次元、游戏为例，相关笔记发布量增速迅猛，在2025年成为平台内容发布量第三、第四大的垂类；越来越多小众的兴趣爱好能在小红书得到共鸣，以观鸟、攀岩为代表的细分内容品类持续升温，如今，小红书已经沉淀超过2500个细分兴趣标签，形成了独具特色的圈层文化。

异宠内容和用户的崛起值得一提——玄风鹦鹉、蜜袋鼯、豹纹守宫。顺着异宠这根藤，又牵出了「造景丰容」需求：异宠需要模拟沙漠或热带雨林的生存环境。于是平台上出现了热带雨林造景师、生态缸造景比赛冠军、雨林造景研究员。在这个过程中，「丰容」这个动物园术语，也从一个冷僻概念，辐射到更多家居、职场话题，从一个圈层，流动到另一个圈层，互相启发，互相照见。

一个小众爱好，长成了一条完整的内容链条，并被接纳到更泛化的圈层之中，这个过程生生不息。

因为表达，所以共鸣，因为共鸣，所以涌现。

这背后，是社区的产品、价值观长期持续塑造而来的自然结果。

从一以贯之的产品理念来看，小红书坚持双列推荐信息流，将内容的选择权交给用户。坚持去中心化算法分发，将一半流量分发给千粉以下用户生产的内容，催生多元丰富的UGC内容生态。

从2025年的一次变化来看，小红书经历了一次重大的定位升级，将品牌slogan从「你的生活指南」升级为「生活兴趣社区」。说说我的个人理解，生活兴趣社区，更突出多对多、个体对个体的相互作用，这一步，就是在原有各类生活方式内