最近两三年，我感觉小红书越来越火了，是火出圈的那种，很多品牌说到“种草”，第一反应都是去小红书。

其实我挺早就在用小红书，记得怀孕的时候，我每天刷小红书学习各种母婴知识，一刷就是两三个小时，不停地往下滑，忙着点赞收藏。当时我觉得，小红书是个非常方便的分享生活方式的平台，在这里，好像谁可以搜到自己想了解的内容，学到一些小 tips。

去年，我决定把小红书账号重新拾起来，到现在发布了一些内容看起来数据不错，我觉得自己对小红书越来越有感觉了，中间也和品牌的朋友讨论过很多次，比如：什么样的内容放在小红书上能跑出来？换作是品牌营销，怎么投小红书效果更好？

然后我们就发现，这当中有个非常尴尬的两极分化情况：有的品牌虽然预算不多，但九成的种草笔记都能获几百上千赞，还能带来进店转化；有的品牌花大价钱海投了一堆达人，并不能保证篇篇出爆款，还带不动货……

而小红书从 2013 年成立至今，现在月活用户数已达 2.6 亿，这 10 年当中，它本身商业化动作不少，我观察下来，心里一直有些问题想当面问问小红书：

品牌在小红书“种草”，流量究竟是不是个玄学？是不是像传闻中那样，更适合小品牌而不适合大品牌？小红书商业化这几年，有什么办法帮品牌更确定地实现转化？平台接下来有没有对品牌进一步利好的机制？

非常开心的是，这个月我有机会和小红书 CMO 之恒见了一面，她也很坦诚地和我交流了自己对这些问题的看法。我今天写这篇文章，也是想从我理解的角度，把这次谈话的内容做个分享。

01、小红书曾经不想提“种草” 

我发现在这 10 年当中，小红书有个不变的平台定位，就是一直在围绕 UGC 做生活社区。

在最开始，小红书靠用户分享海外购物、旅游等等经验起家，这时候还是以海外党为主，是一个圈地自萌的小众 APP。

然后用户渐渐多了，种草安利成了一种现象，有更多人在小红书上交流“怎么护肤、怎么化妆、怎么穿衣搭配”等等话题，小红书就这样变成了很多人眼里的“美妆社区”，经常被贴上女性垂类 APP 的标签。“种草”这个词也随着小红书的崛起出圈了。

再往后，小红书用户越来越多地分享生活中的方方面面，这就不只是聊“女性如何变得更美”了，更多人关注“如何活得更好”。比如去年疫情期间不少用户进行信息共享，就通过小红书建立联系的。

也因为这样，很多人说小红书像“生活百科全书”。

而且这个生活社区从来都不缺有分享欲的用户。之恒告诉我，到现在，小红书上光是分享者就已经有超过 6900 万，创作者每天发布的有效笔记都有 300+ 万篇。

这么大体量的内容，换作其他平台多少会羡慕，但对小红书来说，他们高兴过，也一度觉得非常迷茫。

2020 年，小红书团队做了一次针对社区满意度的调研，不少用户反馈没有达到预期。那段时间，小红书也常常被推到风口浪尖。

那它是怎么扭转当时局面的呢？

回到平台的基因上去看。小红书从诞生那天起就吸引了普通用户、KOL、KOC、品牌，他们有内容有分享欲，且社区内容大量围绕产品和服务展开，形成了氛围良好的“土壤”。

换句话说，小红书用户反感的不是营销，而是不符合社区内容生态的营销——“种假草”伤害的是用户对社区的体验，这相当于动了平台的根基。

所以在 2021 年初，小红书发布了“真诚分享”的社区公约，严厉打击各种虚假种草行为，也在这两年陆陆续续推出一系列新规，打击“水下笔记”，规范品牌的商业行为，为的就是保护社区生态，保护用户“（被）种草”体验。

至于那些伪装的“种草”笔记，小红书一边优化算法，一边扩招人工审核，双管齐下进行内容过滤。

在这之后，外界体感也是非常明显的，不光是用户满意度渐渐回暖了，“真诚分享”的 UGC 也慢慢成为小红书内容的一大壁垒，“生活百科全书”的社区 APP 定位越来越深入人心。

与此同时，小红书还在和品牌的商业合作过程中，找到了“产品种草”这条最顺的路。

这里我问了之恒一个问题，品牌能被种草的不止是产品，为什么你们一定要强调“产品种草”？之恒说，是因为他们观察到几个现象：

一方面，传统的 branding（品牌）和 EC（电商）之间存在一个可优化的空间，如果品牌广告一味地主打价值观，往往会显得不接地气，专注转化效果又只是“收割”。

以前品牌种草的思路常常被局限在社媒 campaign（活动），但比较常见的问题在于，虽然可以在短时间内打出一波“脉冲”式的声量，但缺乏持续的热度。可如果是纯 EC 投放，又缺乏品牌心智积累，一旦停止投放，交易就跟着停了。而持续的“产品种草”，恰恰可以把 branding 和 EC 串联起来。

另一方面，现在消费市场不再是供给驱动，而是需求驱动，一个细分赛道里有成百上千个品牌在卷，供给远远大于需求，这就变成了消费者到底怎么选的问题。

我很认同之恒说的一句话，产品承载着企业对消费者的爱心，而“营销的本质是传递产品的价值给消费者”，产品种草也是一脉相承，将这种价值传递给用户。很多 95 后、00 后消费的理由，正是在于产品背后的价值挖掘。

这样一来，逻辑就很通顺：在用户看来，小红书本身时时刻刻就在传递好产品的价值，那换成 B 端的思路，“产品种草”自然成为了商业化中的重要一环。

02、在“种草”问题上自洽后，小红书商业化做了这几件事 

不久前我写过一篇分析小红书的文章，一个朋友默默和我吐槽：除了有时候不太起量，其他都挺好的。。。

但我这次聊下来，感觉有点打破自己以往对小红书的固有印象，特别是小红书推“产品种草”的信号发出去之后，我觉得这对品牌来这里做营销有很多利好。

产品种草，其实就是产品营销，品牌把产品的价值传达给消费者。在此过程中，产品是那个“1”，营销则是后面无数个“0”。

小红书“产品种草”的商业化逻辑是，平台合作品牌，从产品决策链路往上游走，把 SPU level（标准化产品单元层级）的事情做得更精细，让品牌更清楚“在小红书，什么样的产品适合消费者”，以及“在小红书，该用什么样的内容或方式把产品价值传递给消费者”。

至少从两年前开始，小红书商业化就在做关于“产品种草”的基建工作了。

在产品方面，小红书同时在迭代灵犀、蒲公英、聚光三大系统，覆盖了种草前后链路：

1、首先，“灵犀”根据赛道、受众、需求、口碑等维度打了许多标签，帮助品牌进行选品、口碑分析、卖点推荐及受众分析，这样品牌更容易发现细分赛道下的产品种草机会，也更便于复盘种草效果；

2、接着，品牌通过“蒲公英”系统，可以更稳定地找到真实种草内容；

3、而后，品牌可以借助“聚光”平台，提高种草投放效率

更深一步地，小红书也可以根据后台大数据洞察，接入品牌产品开发的前链路，双方进行产品共创。

在营销方面，小红书主要做的事是：用大数据推动放大一个个真实用户的影响力。

具体怎么做呢？这里我又要 cue 一下我写过很多次的「Babycare」了。

去年年初，Babycare 希望推出一款高端纸尿裤新品，但这个行业非常红海，品牌多、品类丰富，很多头部品牌都在这里布局，核心流量词长期被占，搜索 CPC（单次点击成本）居高不下，不太容易突破。

然后 Babycare 找到小红书，拉取平台母婴纸尿裤赛道数据一看，发现虽然赛道云集了很多头部品牌，但高端纸尿裤产品的检索量趋势一直在提升，这说明细分赛道的机会仍然存在。于是 Babycare 最终选择对标行业头部品牌，推出高端纸尿裤“花苞裤”。

从赛道机会反推出新品机会后，Babycare 还要解决产品宣传的问题。因为热门的行业词以及常规的母婴受众已经被占了，出价比较贵，他们甚至考虑过要不要只做信息流不做搜索。这时，小红书研究指出，“新生儿纸尿裤”市场需求量大，但内容供给小，可做为目标赛道击破，占领前置人群。

为什么是101篇呢？因为多一篇都是浪费时间！自从接触了小红书投放，每天左耳右耳都是品牌方和博主交替的呐喊——什么是流量密码？！天下苦爆文久已，但爆文真的这么难？

其实不然。小红书作为泛娱乐型种草平台，内容既不晦涩，也不过于严肃，你既可以精心修图排版，把笔记做成高端海报，也可以随手一拍就分享，可以说各式各样百花齐放。

我发现，那些爆火的笔记无一例外都有一个共同点——情绪传递。夸张的像是李佳琦拿着喇叭在你耳边喊，低调些的像闺蜜晃着你的手安利，但总而言之，里面都带着强烈的能感染人的情绪，让你一看就肾上腺素升高，从而下意识地与他互动or吃下安利。

今天就帮大家整理了几条帮助你流量加持的文案套路，随便排列组合就是一篇小红书爆款标题，快收藏起来随时用！

是的，你没有看错，就是啊啊啊啊啊啊。

多一个字也可以，少一个字也没关系，总之就要啊。

为什么啊啊啊会有这么大的魔力呢？

大约是因为当你看见这几个字时，脑海里就已经回响起了伴随着李佳琦铜锣的背景，姐妹怼在你耳边对你激情安利的声音。

平台最起码有161W人和你一起啊，你为什么不啊呢？

一个啊让你赢在起跑线上，你啊就对了。

2、封神

说小红书是一个现代版封神演义一点也不为过，只要你夸产品封神，你的这篇笔记大概率也会封神。

*图源网络，版权归创作者所有，侵删

3、XX子

也不知这个风潮是什么时候起来的，总之万物皆可子。

绝绝子。可爱子。好看子。不错子。无语子…

其中使用频率最高的当属“绝绝子”了。

当你不知道该怎么夸时，说绝绝子总没错！

不需要深入探讨，不需要细节说明，总之就是很绝！

绝到我只能夸一句绝绝子！

*图源网络，版权归创作者所有，侵删

4、秘方

只要沾上“秘方”两个字，点进去一窥究竟的手就控制不住。

亲近到妈妈私藏了一辈子的秘方，疏远到楼下街对面800米奶茶店的秘方，甚至还有家族传承快要失传的秘方。

*图源网络，版权归创作者所有，侵删

一个个都让你觉得，如果不收藏，你就错失了8000万！

真的好羡慕你们，人人都手握秘方，而我只有个里面放了十几万个秘方的小红书。

5、沉浸式

不管你是什么类型的账号，或多或少都可以匹配上“沉浸式”三个字。

沉浸式说白了，就是不说话、不添加任何背景音，专注做一件事而发出的声响。

家居账号可以沉浸式回家，学习/手账账号可以沉浸式写字，美食账号可以沉浸式制作…

别说，效果都不错。

*图源网络，版权归创作者所有，侵删

6、被问了800遍/被追问了8条街

为了吃安利锲而不舍的小红书人，说的是你也是我。

*图源网络，版权归创作者所有，侵删

7、站出来！

乍一眼看过去带着点儿火药味，其实表达的意思是要把人拎出来狠狠挨夸！

实测配合“啊啊啊啊啊啊”和“这到底是谁发明的”一起食用效果最佳，直接一个爆款标题就出来了，谁用谁知道。

*图源网络，版权归创作者所有，侵删

8、宝藏/私藏

小红书全员挖宝人，也在窥探别人私藏的宝贝。

而字眼里带着的“这个秘密我只告诉你”的私密感，让人更有点进去的欲望。

*图源网络，版权归创作者所有，侵删

这些情绪关键词随意排列组合，就是一个极具感染力的爆文标题。

让咱们来实操一下。

啊啊啊啊这篇推文到底是谁写的给我站出来！直接封神了！

小编私藏了一辈子的小红书标题写法都在这了！我大呼绝绝子！

被问了800遍的标题写法，你还不点赞收藏在看吗？

当然，标题和文案并不是爆红的唯一因素，它只是在其他条件恒定的情况下增加笔记爆红的概率。

不管我们认不认可，在小红书平台，已经形成了这样的语言和对话风格，想要和这个平台的绝大多数人建立无间隙的联系和互动，适应并跟随它是想要在小红书平台立足的捷径和根本。

雷军，凭借一首“Are you OK”成为红遍B站的灵魂歌手，为了卖手机，又在小红书“出道”了。

截至7月25日，“新人”雷军在一个多月时间里发布了31条笔记，勤奋程度不输靠卖货为生的博主，换来的是1.8万粉丝和远超1000万关于小米的用户互动数据。

当雷军火到小红书，我们不得不再次关注这个充满争议的平台。

在2018年《偶像练习生》《创造101》爆火之后，小红书迅速成为蘑菇街、美丽说的继任者，而且凭借着“种草宝库”的名头，加入“双微一抖一红”，作为社交媒体触点的标配重新组合出道。

官方披露的8500万月活和超过2.5亿的用户数让其身价倍增，同时在巨大的流量驱动下，围绕流量而来的相关营销也越来越多，曾经一些电商创企、研发团队都在主营业务上加上了“小红书推广”，或者直接转型小红书营销了。

买东西之前，先上小红书搜索“种草笔记”已经成为很多剁手党的习惯，然而这些笔记出自何人之手，爆款产品是如何打造的，答案令人心惊。

正如创始人瞿芳把小红书描述为“金矿”一样，“好多人都想来挖”，无序的后果是，“种草”笔记代写、刷单成风、数据造假、谣言泛滥……再加上此前小红书福利社被曝售假，靠口碑起家的小红书正在遭受用户质疑。

挽回信任危机对于小红书而言刻不容缓，7月17日小红书发布2019第二季度社区反作弊报告：平均每天清理刷量笔记4285篇，平均每5分钟清理18.6个刷量账号……

联系到近两个月以来小红书的种种举措，从对KOL的大“清洗”到对MCN机构的“军事化”管理，外界好奇的是，小红书是否如MCN机构所说，急于借管理之手收割流量，一路打怪升级的小红书能给社区化产品提供哪些商业化参考路径。

“完美”的商业闭环

江湖上流传着一种传说，小红书博主有多努力，只有玛莎拉蒂能见证。在小红书搜索“玛莎拉蒂”会出现2000多条笔记，而事实上2018年玛莎拉蒂中国区的销量不过1万多台。

据一位小红书重度使用者介绍，在小红书徜徉久了，你看到的女孩子的日常往往是这样的：每天清晨从300平的独栋别墅醒来，在埃菲尔铁塔下享受早餐，日常生活是打卡世界各地的网红景点，和一般人以江山指代事业不同，她们最大的江山就是名鞋、名包和名表。

那么，这些女孩们是如何走上人生巅峰的：大三做编剧一部网剧赚10万；大四在金融公司做总经理助理月入2万；零基础小白兼职写字月赚8千；20岁实现经济独立，25岁攒够首付……

有钱还要有颜、有身材，她们在健康减肥领域的经验更是神乎其神：“灌肠减肥法”“皮筋减肥法”让胖子看到希望，“拉伸长高法”让矮子为之疯狂，一次灌肠拉出8斤宿便，10天皮筋轻松减重5斤，28天瑜伽拉伸长高5厘米，而冷冻减肥法（在装满液氮零下190度的罐子里呆3分钟），21天瘦20斤食谱，更是再次证明“人有多大胆，就有多敢编”。

或许有人站出来说，这是审美问题、三观问题，不只存在于小红书上，但是如果仔细留意就会发现，拉伸长高笔记下链接了内衣，皮筋祛痘笔记下链接了祛痘精华，灌肠笔记下链接了火麻油和冻干粉。多么完美的商业闭环。

这时或许又有人问，难道小红书上就没有正常的分享笔记吗，当然有，只是因为效果平平无人问津，而夸张出位的笔记却因为高互动、高点赞出现在“发现”中，这些笔记的下方、文中甚至留言中往往都有广告的痕迹。

小红书官网上这样介绍——小红书是年轻人的生活方式平台和消费决策入口。但是当标榜真实的小红书成了无知少女求取独门秘笈的圣地，上演着“买家们”的炫富大赛，成了商家们虚假种草的后花园，甚至平台也想尽办法获取“庸俗流量”，这时，平台也成了某种审美观、价值观的推波助澜者。

就在财视传媒关注小红书的同时，大连艺星医疗突发隆胸致死事件，外界再起质疑：已经非常普遍的整形手术真的安全吗？同时有媒体挖出涉事医院“大连艺星医疗美容医院”在小红书拥有官方账号，账号将事件中的操刀医生张景雷介绍为“匠心妙手”“鼻部雕塑家”，系大连艺星整形外科主任。

事件中的王丽（化名）因何选择这家医院这位医生，我们无从核实，只能从其好友口中得知：“她说……也在网上查了查艺星，说艺星挺好的。”

这不得不让人与前几年一些搜索网站广告竞价排名导致的医疗事件相联系。

如今风波一起，名称为“大连艺星医疗美容医院”的账号迅速从小红书上消失，相关内容再也找不到丁点痕迹。

这世界上哪有什么随随便便变美，每一种被宣扬的审美观背后都有巨大的商业潜力。

一路打怪又升级

小红书诞生于2013年的上海，当时毛文超、瞿芳两位创始人发现市面上不乏出境旅游信息分享的平台，但海外购物信息分享领域还是空白，于是选择这一领域创业，打造的第一个产品形态是一份PDF文件的《小红书出境购物攻略》。彼时移动互联网取代PC互联网已成定局，毛文超和瞿芳迅速在2013年底上线了主打海外购物UGC分享的app。

发展初期，平台需要聚焦内容、聚集品牌，且正逢海淘兴起，两位创业者就选择只做购物类的内容分享，要求社区用户必须是“真实”的消费用户，为此，小红书还设计了一个模仿驾照扣分的系统，与真实购物体验不相关的信息都会被屏蔽。

从那时起，小红书“分享美好”、“真实”的社区基因被慢慢放大，靠UGC一步步起家。功臣之一是平台策略性运营的十几个官方账号。这些拟人化的账号会在笔记下方回复用户甚至“抢热门”，从而引导用户参与创作、分享，形成了良好的互动氛围。

平台本身通过电商人格化的方式将消费者把自己的某种感情和欲望投射到KOL或网红的身上，达到被关注者和自己有相似经历的投射效应，从而刺激消费者的购物欲。对于用户粘性高的KOL，他们可以通过运用自身的人格魅力，或是通过分享精致的生活格调，让粉丝产生无穷的幻想，以达到吸引用户，刺激消费的作用。

“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”，瞿芳的言外之意就是希望通过平台前期积攒的流量借由电商变现。

2014年8月小红书上线电商业务，采用“跨境直邮+保税仓”的模式，也直接和海外品牌或者大型贸易商合作，但面对天猫国际、京东全球购、洋码头这些“前辈”，而且还屡被曝出假货、信息泄漏等问题，小红书在跨境电商市场中，并不具有竞争力。小红书的用户增长也逐渐进入缓慢阶段。

时间一晃来到2017年，凭借电影《美人鱼》走红的林允自发地在小红书发布了第一篇笔记，粉丝在短时间内实现了爆发性增长，还树立起了“耿直接地气girl”的人设。明星们纷纷效仿，一面带货，一面收获需要的“人设补充”，直到范冰冰的加入将这一波操作带至了高潮。

随后小红书趁热打铁，在2018年年初拿到阿里领投的D轮融资，赞助了当年的两款现象级综艺《偶像练习生》《创造101》，吸引了一批足够新潮、购买力强的年轻用户。

相关数据显示，至2017年6月，小红书用四年时间积累了5000万用户，到2018年4月这一数字翻翻至1亿。根据官方数据，小红书目前月活跃用户量已经突破8500万，是一年前的近3倍，总用户数达2.5亿，90后、95后已经成为社区的主流用户。

终极大BOSS是“商业化”？

当用户积累到一定程度，成立6年的小红书开始跑步进入商业化阶段。

小红书的内容生态天然靠近品牌和商品，电商是最“近”的变现方式。然而自建物流和仓储的高投入模式没有带来对等的回报。据《财经》杂志报道，小红书自营电商没有完成2018年GMV 100亿元的KPI，虽然小红书的抽佣比例是淘宝的数倍，但直到2018年也没有实现盈利。之后小红书在自营之外向第三方商家开放，假货问题又纷至沓来。

自从去年被阿里投资后，小红书慢慢撕掉了跨境电商的标签，转而专注社区运营。

首先在2018年年底，小红书在接受阿里投资后迅速与手淘打通，商家为了拉新，则需要借由小红书平台呈现更丰富的内容。这对于小红书而言，扩大了DAU，进行方便信息流变现。

短视频+直播+电商，已经成为卖货的主流趋势，抖音如此，快手如此，小红书当然也要跟上。

今年3月，小红书试水短视频hey，随后的6月又内测直播功能，定向邀请部分达人体验，不过目前仍处于测试阶段。

像所有内容平台一样，小红书也面临当年Facebook、微博存在的刷量、造假等灰色产业链导致的劣币驱逐良币的现象，平台不可能一直“为他人做嫁衣”，更不可能纵容“黑产”影响平台的商业价值。这从过去两个月里，平台的一系列强硬举措就能看出端倪。

首先是对KOL “下手”。

5月，小红书升级了品牌合作人规则，提高了KOL的准入门槛，同时要求品牌合作人必须签约MCN。而没有品牌合作人认证，没有签约MCN的KOL将无法发广告。据媒体报道，新规实行当天就有15000个达人被迫降格为素人。

品牌合作人平台带来的另一面是数据的量化、透明化。可以想象，这对于“黑中介”和“注水”博主是致命的打击，同时行业马太效应加剧，头部KOL一时间身价飙涨。

接着是MCN机构的组织化管理：要求入驻的MCN机构缴纳20万元保证金，并设置12积分的淘汰制度。一旦MCN旗下艺人有私自接单、与博主合作关系造假、数据作假作弊的行为，将会被扣除保证金，并中止合作一年。

至此，平台和MCN机构的关系紧张起来。MCN的不满之处在于，一方面，相比淘宝直播、京东平台10万元水平的保证金，小红书20万元保证金数额偏高；另一方面，机构的风险系数太高，一些机构尚处于与旗下艺人磨合的阶段，细则一出台，MCN机构很容易因艺人或品牌客户的不可控行为面临巨额损失。

小红书官方对此的回应是，设置20万元的保证金是为了让机构承揽业务时能够诚信合规，不打擦边球，改善平台生态。

目前，合作人交易平台还未正式上线，据《中国经营报》报道，品牌合作人平台MCN协议显示，广告主通过小红书品牌合作人平台下单，MCN机构上传品牌客户广告笔记之后项目完成，小红书按月向MCN机构支付项目服务费用。合同中并未规定小红书如何取得收入，但不排除未来会按照固定比例服务费参与分成，有传闻称服务费比例将是10%左右。

7月初，有媒体爆料，小红书正在洽谈新一轮5亿美元的融资，投后估值将达到60亿美元。这已经不是小红书短期内被传出融资消息了，此前的4月底有媒体报道小红书正以投前50亿美元的价格进行融资谈判，投后估值在60亿至80亿美元之间。

如果撕掉电商标签是小红书2018年的关键词，那么加快商业化步伐就是小红书2019年的核心战略。不过对于现阶段的小红书而言，相比商业化本身，找到生态健康和商业变现之间的平衡，以及如何支撑自己高达60亿美元的估值，才是更为迫切需要考虑的问题。

作者：阿和

来源：财视传媒