随着信息媒介碎片化，以及内容平台商业化逐渐成熟，『种草』逐步成为营销战略的重要组成部分。

种草指给别人推荐来激发购买的行为。

背后的消费心理是：

广告信息太过冗杂，判断干扰因素太多，种草减少了自己做决定的成本。

很多人谈及种草，第一个问题就是，我应该去哪个阵地种呢？

实际上，阵地只是途径，没有上层策略和方法，不基于产品做故事提炼和价值包装，急吼吼扎进去抖音小红书一通乱种，效率是很低的。

因此，这篇文章先回到种草之前，从产品本身出发讲种草的底层逻辑，再说不同平台的种草关键点和具体方法，并总结种草体系的整体策略，最后，再拉高维度，从营销视角上，说一说种草和广告之间的关联。

话不多说，开始。

一从产品出发，构建种草的底层策略

种草的平台和玩法太多了，到底应该怎么入场呢？哪种方式最高效呢？

一方面，消费人群彼此间差异大，有效影响的方式很不同；另一方面，各个内容平台具有不同的规则和玩法，变化速度又快，让人应接不暇。

对此，我们回归到种草的原点，也就是【消费者做决策的心理】。

从消费心理出发，有两个核心因素会对结果产生重要影响：

第一是产品可选范围

第二是能力接受程度

前者是产品（服务）所在赛道的 竞争格局 ，后者主要是 价格 。

对此，我们根据产品的绝对价格和竞争环境，做一个坐标，坐标里四个象限，分别代表不同产品和服务，想获得消费者的关键之处。

从四个象限看，不同的价格区间和市场竞争环境下，引导购买的方法是完全不同的：

红海+高价：需求客观存在，让消费者优中选优

红海+低价：需求客观存在，让消费者认定契合

蓝海 + 高价： 需求需要培养，带给消费者解决痛点的新方法，或令人向往的美好生活

蓝海+低价：需求需要培养，撬动消费者尝鲜

因此，对应的种草策略也完全不同：

对【红海+高价】区间的产品，必须证明产品物有所值，让消费者觉得每一分钱都花得明智，以此获得信任。

这类产品种草入场容易，但成功不易：

因为处在成熟市场，在种草平台上，很容易用搜索或兴趣标签找到有需求的人群，但因为产品价格较高，购买者常会货比三家，不易轻下决定，因此，必须在各种对比中自证优势。

如何证明？一般有三条途径：

第一、利用三方权威背书给自己打标签

第二、品牌自身优势背书

第三、做规则的制定者，主导对比的节奏

前面两个好理解，第三种，指的是【获得制定对比规则】的主导权，比如设定对比的维度、做对比维度的重要性排序，引导消费者来依次进行对比，从而突出产品的差异化优势。

（突然发现有点三体宇宙观的感觉，用规则来当武器）

落在 【红海+低价】的产品， 这个象限的产品或服务，现在很难做，一方面因为低价，消费者购买参与度不高，不会花太多精力比较，大牌品牌知名度和品牌粘性已经形成； 另一方面，低客单价意味利润空间有限，没有足够费用支撑大规模种草（当然前期烧钱打规模也是一种策略，但越来越不被资本认可了）。

还有拼多多、抖店一堆白牌和你竞争，简直卷到没增长。

硬要说方法，从0到10，找细分差异化或价格空白带，再做高复购和精细运营，形成购买的【肌肉记忆】，再往上，就要拼广告了（见本文最后一节）。

对【蓝海+高价】，种草的要点在于自证需求。

即告诉潜在消费者，为什么需要这样一个新品类。

第一，从需求的原点出发

如果产品是新的，挖掘的痛点应该是成熟、公认且具有广泛认知基础的。在内容种草平台，能通过痛点的挖掘，找到对应的高质量人群。

第二，从目标人群出发

产品或服务代表着美好且令人向往的生活，通过场景化种草，把美好生活具象化来打造产品本身的吸引力。

【蓝海+低价】的产品，应该尽最大可能找到触点并激发尝试欲望

这类产品天然适合广泛种草，在各平台尽可能广泛找到KOL、KOC、形成潮流风暴，以此来获得尝鲜人群。

以上是针对不同特定产品的初步分析。当然，每一种细分产品或服务，差异性还是很大，值得拿放大镜仔细观察和分析，做好前期的策略梳理。否则，粗暴对标竞品或者缺乏核心策略就扎进平台种草，无疑是给平台交学费。

二各营销阵地：关键因素、策略、玩法

有一个说法很生动也准确：

抖音像广场，嗓门要大要吆喝起来，平台追求流动性

小红书像客厅，女生聊八卦、分享，黏性高容易种草，购物决策依赖强

B站像卧室，真实感要求特别长，有点类似朋友一起促夜长谈

……

针对几大主流平台——抖音、小红书、B站、微博、微信、知乎，我们详细展开：

1抖音

关键词：闭环

作为最大的短视频种草和内容电商平台，抖音基本是必选项了。

抖音玩法是非常多且复杂，包括品牌竞价广告、星图达人种草体系、达播自播以及各种官方IP活动，比如挑战赛、全民任务、团购探店等。抖音官方有FACT、A1-A5用户资产运作等不同营销框架和工具。

做一个简单概括，底层逻辑出发，在抖音种草包括三种玩法：

1、我种我割（品牌种草+自播收割）

2、他种我割（达人种草+品牌收割）

3、他种他割（达人种草+达播收割）

怎么写下来有点恐怖的感觉

1、我种我割：

指品牌投流种草，引导自播或者店铺购物车店铺优惠券完成闭环收割。

我种我割，通常是抖音种草的第一步。

通过自播收割最精准的人群流量，核心驱动是算法匹配。

通过后台出价买到系统认为最合适的用户，比如你是童装的厂商，系统匹配到这个时间点会买这个价位段的童装用户，推荐给这个用户成单。

自播吸引的是哪些人？

1-为产品而来（有明确购买意向）

2-为品类而来（对品类有需求，需要和竞品比价抢流量）

3-无固定需求者（在抖音闲逛，其过往购买力、兴趣等行为被算法打标签后卖给品牌方）

自种自割是相对划算且高效的种草方式，因为收割精准流量，但流量池又相比电商站内或直投等竞价方式更大：

• 对于无显性需求者，抖音通过内容偏好，精准定义潜在的兴趣、需求和消费力，成为可能转化的高潜人群，兴趣定向比电商平台的纯购物定向维度更宽。
• 作为内容平台，抖音对好内容的奖励也非常直接，比如直播间前 30 分钟都能获得系统分配的免费流量，如果抓住机会，则还有滚雪球的流量奖励。此外，相比传统电商的图文，短视频贴片的内容穿透和感召能力更强，种草成功的几率也更大。

高频低价的产品或服务，天生适合通过自播来获得增量（算法不断重复推荐） ，尤其是线下和货架电商已经厮杀激烈的情 况下。

部分蓝海赛道的产品，初期和中期也适合把抖音自播当作启动器——竞争相对不激烈，意味着流量成本低，且容易通过算法捕捉到匹配度高的用户，并通过视频方式生动展示来吸引潜客。

前者像在广场吆喝的摊贩，走过路过别错过，反正不贵，买了不吃亏

后者像在广场举办的表演，图新鲜看个热闹，没准就冲动购买了

现在大家普遍有个认知，自播赚钱，但事实上，并不容易赚到钱。除了用内容做增量之外，就依赖后面两种方式。

2、他种我割：

在抖音达人分为广告和带货两大类。

如果达人的内容IP属性强但带货弱，一般通过【他种我割】来种草，即达人只负责种草，对和达人视频互动过的人，系统打上标签，品牌用千川等投放渠道二次触达转化。

星图里非带货类达人，无论粉丝多少，挂车数据都不会很好，但并不代表这些达人没有种草价值，但是和【他种他割】的直播带货达人属性不一样。

通过这类达人种草，【弱广告化】更加有效：

1-权威垂类达人，专业度强，影响权重高

2-个人IP属性强的达人，粉丝粘性高，生活中自然使用产品或者服务

3-低粉达人的带货能力和性价比被低估，这部分人有的甚至没带过货，但实际投放下来性价比极高

关键点是：浅留产品线索+尽量不带太强的广告痕迹

这么做得目的，提升可看性而不是全篇都是广告，此外，也容易减轻大家对广告的防备心，更容易被种草。

3、他种他割

这是抖音种草最多的一种形式，即找到各品类的带货达人，通过短视频或者直播带货形式直接转化为销量。

直播带货的讨论已经很多了。业内共识是双刃剑，短时间冲销量或者销库存有效，但坑位+佣金+补贴，算上退货，基本是打平或者略亏。

他种他割，适合新品类+高溢价的产品，高溢价意味着价格上限高，撑起砍价空间，新品类的供应链成本没那么透明，更容易在和主播达人的博弈中获得优势，且适合绑定头部直播达人长期推荐。

总结一下：

我种我割——先跑精准闭环，内容吸引力挖掘浅层需求

他种我割——细水长流，软性安利，做大用户池

他种他割——看似美好，但谨慎别血亏，适合高溢价+创新品类，或者清库存

抖音的好处在于，闭环让每一滴流量都不浪费——无论是自己还是他人种草打下标签，多轮收割，且收割品类、竞品的流量。最终形成流量的大小循环。

但这也是其最大的缺点：

推动这个循环获得流量，就必须付费。一旦停止付费，则循环流量可能立即暂停。很难沉淀品牌的资产持续催动闭环运转：

一、所谓来所见即所得，在抖音平台的习惯是看了就买，所有链路、埋点清晰流畅，容易形成无脑下单的感觉，不需启动任何记忆、搜索，反而对品牌的认知是非常模糊的，很难形成品牌资产。

二、竞争激烈，一旦停下投流，你的用户将立即被系统卖给竞品，不留一丝空隙。比如参与一个抖音平台的大IP活动，当时声量涨势猛烈，活动完之后，所有账号触达的人群，竞品马上可无缝获得。

三、品牌内容在短时间内就被算法抛弃，无法拥有长尾效应，这么看内容的成本还是不低的。

因此，抖音之外，更早开始寻找增量平台，则如淘品牌一样，不及时向外走，很容易禁锢在流量监狱里。

2 小红书

关键词：价值

作为内容社区平台，近几年，小红书平台的营销价值，也被越来越多的品牌重视。

抖音主要是算法驱动，小红书是内容价值驱动。

从用户浏览习惯来看，抖音有强娱乐休闲属性，无意识浏览和消遣，而用户打开小红书，更多是带有一定目标感、有意识去发现和探索。

简单来说，用户在小红书，是想寻找到有价值的内容。而平台也对高价值内容非常优化，长尾效应很明显。

我曾经做过一个实验，新开了一个红书号，做了一篇相对小众干货的文章。发现在长达2个多月时间，通过搜索，每天都会有稳定的阅读量和互动。

小红书的逻辑其实很简单，两种：【被动发现】和【主动检索】，任何产品要在小红书成功种草，必须抓住两类行为，而行为背后的一切原点，就是【提供高价值的内容】。

也就是说，产品在小红书高效种草的关键，在于产品是否超越其本身的内容价值延展性属性，或者说是否被充分挖掘。

听起来比较复杂，我们分两个维度说。

第一是【主动检索】，也就是通过用SEO、爆文、广告等方式来占据搜索关键词下的内容位。除了品牌词之外，能占据多少词，决定了能获得多少小红书平台最精准、最优质的流量——比如品类词、竞品词等。

最好的办法当然是，能挖掘到一些宝藏的词汇（搜索量大但是笔记少，商业竞争不激烈），这些词通常并非产品属性，而是大家感兴趣的问题、领域、趋势等。如果产品能和这些关键词有强关联，即产品本身的延展性强。往往效果很好。

第二是【被动发现】，这是更考验产品的高价值内容延展性了。

一般来说，有价值的内容可分为三类：

（1）信息提供类

无论是购物、探店、旅行、育儿、知识分享以及对解决某一生活工作问题的具体方法等，都属于这一类。

如果能让产品和信息提供进行关联，就会成为【有价值内容】的组成部分。

比如推荐奶茶是产品介绍，但是【告诉你奶茶的卡路里有多少，如何降低卡路里】就属于信息分享，是更有价值也更容易种草的内容。

（2）生活方式类

打造令人向往的生活场景方式，美食、家居、穿搭等都属于这一类，也是小红书最适合观看和浏览的品类。

在生活方式的搭建中，需要最大限度渲染和聚焦产品本身的影响，防止兴趣被笔记里其他内容签走，因此，通过评论预埋主动影响非常重要。

（3）情绪价值类

这是最近在红书很火的一类内容，包括生活感受的分享、工作的分享、读后感等。目前商业化内容的结合度还在挖掘中，但影视营销、图书推广、展会演出等领域，很适合吃这一波红利。

如果产品和服务能更巧妙关联上述价值提供的方向，就更有可能获得平台的奖励。

小红书营销如果展开讲太多了，这里我们再说两个点，也是业内普遍关心的点：

1、小红书，应该考核什么目标

我对团队考核小红书的营销，主要看产品词搜索量。

搜索量由三部分组成，一是主动搜索，二是观看笔记内容后再搜索（回搜），三是搜索品类词之后再搜索品牌词，基因此本能反映出心智份额、内容质量和关键词占位的效果。

2、核心内容策略

有人问，是铺一堆内容把量先堆上么？

这里有一个误区，就是觉得一堆内容能造成品牌被热议的错觉。

实际上，这些内容虽然便宜，但往往质量并不佳，在平台的留存期和曝光增长量是完全不同的：

不仅获得平台推荐的几率很低，而且通常只在刚发布的1-3天被搜索到，此后变沉没了。而优质的笔记，如开头测试，能够带来极其长期的曝光和流量。

因此，正确的打开方式还是是【 创造有价值的内容 】，和博主共创爆文，并用效果好的模式进行主题复制和加热，持续让精准流量喂投好内容。

3 微信

关键词：信任

微信上的生意，基本都是基于【信任】的生意模式。

说起微信，很自然会和【私域】联系在一起，如果展开说私域，那确实远超篇幅所限。因此，这个章节还是重点聚焦在微信里【种草】（重点就是私域种草），基于私域的CRM管理、底层运营体系构建等，先不做涉及。

用信任来做种草，归根究底是两种方式：

通过自己的私域

利用别人的私域

先给私域下个定义，就是可重复、低成本甚至免费触达用户。

很多人都说，微信的私域才是真私域。

确实如此。

如果用一句话概括在微信私域种草的逻辑，就是：

【划地盘种自己的草，让别人无草可种】

有人说，这么好，那应该全部微信私域种啊。

别急，私域种草的价格，在初期投入时，是比公域更贵的。

在自己的私域种草，需要投入长期的运营、内容等人工成本。而利用别人的私域，众所周知，微信大 V 的流量是很贵，基本一个 UV 的价值在 1 元左右。

但这些流量的价值不容置疑，因为微信熟人社交的底层模型，更容易基于信任关系，让种草的推荐效果更有保障。

因此，从投产比的角度，判断是否要在微信私域种草，核心要看是否产品非常需要【 信任 】背书。

哪些产品或服务种草，最需要用户的信任呢：

第一，是价格高，因为品质要保障；第二，是经常买，要买了不吃亏

因此，高价或者高频的产品或服务，更应该考虑把微信作为种草的核心阵地。

在微信种草，有几个方式：

在别人的私域：社群公众号视频号社区团购等

在自己的私域：企微聊天、朋友圈客户群品牌自媒体（微信号、朋友圈）等

在别人的私域：争取长期的合作关系

和抖音或小红书的达人不同，在微信阵地的达人和粉丝之前有更牢固密切的信任关系，尤其头部Kol，粉丝池和流量池都很稳定。

要借助达人的名义背书推广产品，最好是和其产生长期的绑定关系——达人是真实使用、真心喜欢、真诚推荐的。这样一部分能让粉丝相信且买单

另一方面，这份信任背书可以投射到更多团长、社区、中小达人中，让她们主动选择产品种草和带货。

在自己的私域：打造信任名片

在自己的私域种草，核心是打造信任名片，根据方式不同，也分为两种：

• 品牌信任名片

品牌基于公众号、视频号打造自身内容，相比较其他平台，更完整、容量更丰富。且主动关注品牌的用户，有更大几率进行深度观看和互动，这是天然获得用户信任的宝贵阵地。

因此，品牌输出的内容，不仅承载价值理念的表达、审美的定调，也承担信任关系的构建，需要从【争取信任】的角度，来讲品牌的故事和产品的故事。

• 个体信任名片

企业微信和社群，从某种程度上，弥补了官方过于正式的沟通。在个性化和信任关系的建构上，具备更强的感召力和粘性。

有一些品牌，把企业微信的朋友圈当作直接的朋友圈平台广告（产品图、优惠福利）、把社群当作无差别优惠话术的分发地。

归根究底，还是在于【种草角色】的认知。个体的信任关系，首先在于【个体】—— 基于真实个体的分享，对比官方更流露出真实的人性一面，而不是一板一眼的广告。

4 微博

关键词：议题

微博像一个舞台。

我们都知道，如果让你的产品获得集中时间段的大曝光，需要付出的费用是非常高的。比如春晚、机场大屏、央视广告、APP开屏等。

微博的妙处在于，能把曝光成本极大压低，在半天或一天的时间内，让产品站到舞台的聚光灯下。

关键在于【设置议题】

在微博的舆论场， 设置议题 是获得大曝光很重要的办法，即让产品或者服务成为社会大众感兴趣的议题。

这里操作的关键点在于：

1、是否足够牵动更多媒体自发传播

2、是否留足讨论和热议空间

3、必须紧扣产品或服务，让他们自发地成为热议关注点，而不是边缘性植入

一旦在微博舆论场成为热搜话题，其他平台往往也会有连锁反应，让产品成为横扫各大平台的热潮。

当然，曝光缺点是时间较短，因此适合产品关键上市或其他节点，或者新品牌首次亮相。

5 B站

关键词：互惠

弄清B站的种草讨论，我们先要弄清楚B站的文化和风格。

总体来说，B站的粉丝和up主之间，是一种微妙的互惠方式。

对于涉世未深的人群来说，在接触社会，及应对社会运行规则时，实际上是有一种强烈的警戒感的——不要欺骗我、不要占我便宜、不要让我吃亏。

这个心理非常脆弱，也非常顽固。

B站平台对用户的宠爱和投喂（没有贴片、没有广告、高质量中长视频内容）也强化了【别让我吃亏】的心态。

这个心理反应到和up主的关系上，就能理解up主为什么要追求一种微妙的【互惠平衡】。比如在很多视频里，UP主在要求一键三连之前，必须要说明一个理由，比如我这次评测花了很多钱、我顶着大太阳跑了很久等等，是一种微妙的心理平衡，付出–收获的平衡。

有的up主做广告的时候，因为之前贡献过比较多的知识价值或者优质内容，但广告少，让粉丝们认为维系了【平衡】，获得【互惠】，在天枰上是对等的，因此不反感恰饭甚至为此骄傲，也是这个道理。

很多品牌方在B站种草的时候，有点不知所措，不知道为什么有的被群嘲、被嫌弃、被说省流，有的却能获得支持、获得投币。实际原因在于，这杆内心的秤，是否平衡。

在B站种草的关键点，在于是否让用户感受到【互惠】， 即品牌要让 B 站用户感受到【我不会亏】，在种草内容里，必须反复强调这一点。

除了给补贴、给优惠、薅品牌方羊毛；如果能达到精神层面的互惠，在B站内容也是行得通：

例如让粉丝们开开眼界：新奇玩具、昂贵产品、特别体验等

或者把广告内容做成非常有意思的卡断，甚至留足吐槽的空间，用【提供吐槽素材】和B站用户达到互惠的心理平衡（当然品牌也要平衡自身的调性）。

6 知乎

关键词：氛围

在整个种草体系里，知乎的角色，类似【氛围组】，就是【全网营销，知乎加码】的感觉。

因为整个知乎的流量被打得很松散，内容基本KOL驱动，流量聚集程度较低，单点爆发性也不强。

知乎自己对外的营销方案里，有个定位还挺有趣，就是【上班摸鱼，下班剁手】——碎片时间里看热闹、杀时间，购物前再搜一下问题做一个参考。

看起来和小红书有点类似，但知乎的购物属性较弱。

适合知乎种草的，往往是标品为主，尤其是需要专业人士的评测、避坑、评选、科普、解答，比如3C数码、护肤类、母婴、健康类等。

深陷红海的产品，如果在参数或者工艺、材料、成分上具备优势，且容易数据可视化或者效果导向呈现，适合在知乎做消费决策链路的种草。

高客单价的新品上市（汽车、手机），或者蓝海创新品类，也可以做一些全面深度内容，给精准搜索一个不错的结果呈现。

三建构种草体系

说完了各个平台的营销种草逻辑和对应策略，喝口水，让我们拉升视角，从种草体系的全盘来看，应该如何为自己的产品或服务构建体系。

一、闭环+开源

对大多数产品或服务来说，应该构建起 闭环+开源 的种草模式。

闭环：抖音和微信电商闭环生态成熟，作为货架电商外线下的新增量，对新品牌从0到1做起也更友好。且营销效率实时反馈，对卖点测试、人群锁定、产品优化等有帮助。

因为二者都属于国民级应用，日活量巨大，能支持起产品不断上升的增长曲线：在抖音平台积累人群模型后，让算法不断拓量；在微信能实现口碑效应和刺激复购，持续滚雪球。

开源： 仅在抖音和微信闭环是不够的

对抖音来说，算法和竞价逻辑，无法积累品牌资产，因此需要开源去找品牌的积累和增量；对微信而言，流量价格高且增速相对较缓，需要外溢的知名度和成本更低的种草方式互补。

因此，小红书B站可以作为第二选择，再后是节点打大曝光的微博和氛围组的知乎。

二、结合上述对价格和竞争状态的区分，以及各自平台的特定，如下表格可以作为种草平台选择和策略的参考。

注意标灰不代 表不能做，而是营销效率的取舍。当然不同产品和服务有特殊性存在，仅供一般决策参考

四种草和广告

这一部分，让我们再喝口水，再拉高维度，从整体营销的角度看种草所扮演的角色。

回到种草的定义，即通过别人推荐来安利产品或服务，在碎片化的信息环境里，无疑是一种重要的传递方式。多平台覆盖、形式多元化且精准度高。

芋艿的观点是，种草从某种意义上，替代了精准收割的效果营销，或者说，是效果营销的进化。

但在营销体系里，种草不能取代广告的价值。

如果说种草扮演的角色，是尽可能精准触达和激发口碑效应，是针对窄众，那营销的另一边就是广告，广告的意义是尽可能广泛覆盖。

尤其在高溢价产品和高频消费的产品中，广告都是不可或缺的一环。

一、如果说种草要足够精准，广告就要足够【浪费】，即【只买贵的，不买对的】

这个道理有点像奢侈品，为什么见客户需要一些奢侈品镇场子，意义在于潜意识的【高看一眼】。消费品要让用户高看一眼，必须拿出实力和底气，而产品还未售出，底气就是让广告『耀武扬威』，让人信服。

二、对于高频消费品，尤其深陷红海，要保证曝光度和可见度，广告的固定频次、产品名称最大化依旧能保障这一点，让大家不用启动大脑和思索（种草仍需要理性思考）就形成被动记忆，随手下单。这也是种草无法达到的效果——想想农夫山泉。

因此，要成为国民级别的品牌，在种草之外，并不能去省广告的钱。

在一堆种草内容里，可以长出玫瑰，但很难长出参天大树。

具体广告的打法，可以参见文章 忘记目标用户，找到目标情景

分享关于宠物品牌如何在小红书做的分享，其中有些知识点，不仅适用宠物品类，还适合其它品类，希望对你有所帮助。

为什么要选择小红书来做种草？

第一个，小红书人群， 70% 集中在一二线城市的女性用户群体，这是每个行业都想抓的高势能人群。

图1：小红书人群价值属性

第二个，搜索引擎渠道也在发生变化，比如之前想了解东西，会去百度搜索，现在女性用户，有问题的时候，先搜小红书。如宠物应该怎么养？猫粮应该怎么选？口红色号哪一个比较好看？换句话说已小红书充当了女性决策百科全书。

图2：小红书决策属性

第三个，品牌商家陆续抢占，一开始可能是美妆类、服装类的客户注册专业号投放，现在宠物类品牌也开始入驻和投放，小红书仍旧是流量价值洼地。

  图3：宠物品牌在小红书入驻投放

宠物行业在小红书表现怎么样？

巨大一个蓝海市场，宠物市场是一个很大的品类，无论从宠粮、宠物用品、保健品品类很多，但是官方的数据也很少，那说明什么，整个商家参与度是不高的。

通过第三方艺恩数据，近 30 天有 200 多个品牌在投放，同月增长超50%以上，投放的金额也翻番，增速明显。

图4：宠物品牌、笔记数、金额持续攀升

同时品牌化竞争，举猫粮为例，像卫仕、纯福、蓝氏品牌出现，狗粮类的客户也有，也有一些品牌在抢，但我发现日用品、保健品以及宠物的衣服或者是一些延伸类的品类，其实是没有品牌链接，这说明这一块竞争低，是个很大的机会。

图5：宠粮品牌在小红书投放大盘数据

宠物小红书应该具体怎么来做投放？

结合我们在广告公司的一个经验，做小红书内容主要以下方面出发。

先看品类，再看自身定位，核心差异点、卖点、人群、场景，最后选择在小红书流量投放。你是宠物品牌，品类发展到哪个阶段，核心卖点是什么，兴趣型卖点、功能型卖点和场景型卖点，基于卖点的时候，选择我们的人群，核心人群到底是哪一类人群。

图6：宠粮品牌投放方法论

宠物品牌如何在小红书投放？

主要是分为两个维度，一类是门店；一类是品牌。

针对门店类的商家，建议先把专业号做好，门店发萌宠照片，喂养、洗漱等教程，通过笔记引流到线下门店。

品牌类的客户，先确定品牌阶段，是从 0 到1；从 1 到 10 ；还是从 10 到100；

从 0 到 1 的客户，你应该想，用什么样的卖点去切入用户场景？应该找什么样的达人，达人发完笔记后，用官方的薯条的工具进行这个工具怎么去推。

从 0 到 1 的客户怎么去抢占赛道，植入用户心智，像奶糖派，定位的是大胸内衣，三顿半定位是超级浓咖啡，就需要抢占品类词。

对 10 到 100 的客户，你更多是在抢流量打造声量。小红书的一个开屏话题或者是一些商业话题，还有一些联名的活动，扩大品牌在小红书影响力。

宠物店或宠物医院的老板类型，如何在小红书进行种草呢？

门店老板的核心诉求就是在小红书获客，将账号粉丝慢慢做起来。

首先选择根据地，对企业来讲先注册专业号，发完笔记前，先要看用户喜欢什么，以及自己拍摄能力怎么样，创作内容怎样，选择用户感兴趣能持续的选题，发完内容后，看数据的反馈。比如说我今天发完一篇笔记之后，发现有五个人点赞评论，有留言门店在哪里，然后这一热门类型去创作。

若后期想获得更多的用户。可使用官方流量工具，将笔记定向城市、兴趣人群、时段标签，快速拓客。另外客户来门店后，激发用户主动发内容，在线下门店来设置活动，准备打卡物料，让他发参与活动，形成一个 UGC内容，同时去邀请一些达人来探店，丰富在小红书的内容。

宠物商家对小红书并不太了解，也没有做过，怎么样实现从 0 到 1 的突破？

做事情前，先确定自身定位，想我们要解决的问题，实现什么价值。做一个账号之前，要想谁是我的目标用户，解决他什么问题。如我是穿搭类博主，可以做小个子、高个子、上班族、萝莉等领域，解决这一部分用户穿搭难点。

确定定位后，接下来就是找选题，

第一个，在小红书的搜索框输入，输入猫粮，看那些搜出来比较火、排名比较靠前的或者点赞量的笔记，把它们的笔记进行拆解。

第二点打开小红书创作中心，点击笔记灵感，我们能够看到一些火的话题，看哪些领域比较火

第三点，用官方的一个关键词规划工具，就如果说你要广告投放之后，你会开一个广告资质的一个审核。比如搜猫粮，下面会有一系列的词，大概会有 100 多个词，同时，也可以借助第三方的工具，艺恩，千瓜等都能看到，确定选题之后，再进行内容创作。

看到你文章写到个人博主如何涨粉？提到品类价值和品牌价值，一个的话是品类价值，第二个是品牌价值，这方面是如何考虑，还有谈到让用户相信，这怎么解读？

这套理论出发点还是定位理论。

第一点用户凭什么关注，用户以品类来思考，用品牌来做表达。首先我们要让用户知道做什么品类，

比如做辅食，像君君辅食记，一眼就知道是辅食相关。

用户凭什么会关注你？要么你专业、或者你有趣？大的一些博主，像君君辅食记，用户一打开她的账号，一秒就明白她是做什么的，首先她是做辅食的，再看整个账号，特别专业，在简介处表明自己是育儿师，再看笔记，全是高赞辅食制作笔记。

对于宠物门店，也可以在简介处写服务多少客户，有多专业，让用户敢相信你。

小红书命名、头像、简介在打造上，有哪些范式，可以和我们讲一下。

打开一个账号，命名、头像、简介、背景是最直观的感受，传达我是谁、有什么价值，我们建议客户在命名时，凸显品类特性，同时加入品牌特性，形成差异化。

简介处核心把你的实力写出来，给用户关注你的一些理由。那至于说用户关注你的理由之后，那你的背景也是最直接传达出来的，具体背景上，设置广告语以及说你个人 IP 的一个背景。

账号垂直和爆文方面，是什么意思，可以给我们解读一下吗？

第一点，要让系统知道账号到底是做什么的，若果你经常发宠物类的，系统就会给你打标签，当你在发笔记的时候，它就会推荐给有宠物兴趣相关的，此外一定要保证账户垂直度，不能今天发宠物，明天发美图，那账号他都不知道你到底要发什么，推送的效率低。

第二点，内容形式，主要针对品牌类的客户，就是说你在不同阶段发不同内容，当新品牌消费者都不知道的时候，可以发一些用户感兴趣的内容，如合集类、联名类，增加用户看到自己机会。

第三点，当用户已经看到你的品牌时候，发一些导购型的内容，促使他下单，你要做就是针对不同阶段做不同内容形式。

品牌小红书合作和投放的流程是什么样？怎么做更合理？

第一个先看这个行业，品类规模是怎么样，发展阶段是什么样？品类在小红书的情况是什么？如宠物，它在整体在小红书投放量不多，处在快速增长阶段，再看那些品牌投放量大。

第二个看整体的竞争，看目前品类有哪些竞争对手在做，达人怎么投的，产品的卖点是什么，有无投放效果广告。

第三个，看自己的卖点，在天猫我们的卖点到底是什么，产品的差异化是什么？形成3-5个卖点，拿到这三个五个卖点之后，想到底什么样的达人适合我们，先找垂类、还是非垂直，发什么内容，然后再确定是否用广告投放。请查看图1。

一般怎么样去衡量和评价小红书投放效果？

针对私信类和品牌类客户衡量不同。

私信类的客户，衡量的标准就是今天有多少人私信，如果投放广告，能看到我今天的私信成本是多少。

对品牌类的客户，前期关注互动成本，即花了多少钱，笔记有多少人赞藏评，同时考虑站内的回搜率，以及站外品牌词的搜索，如没投放小红书前，发现有 100 个人搜索这个品牌词。

那我投放小红书，发现陆陆续续在增加淘宝，这就是小红书投放带来的效果，这是小红书平台和和其他平台的不同，它是在帮你打造品牌，让用户记住你的品牌。

能否举一个案例，你们之前是如何操作的。

举一个牧禾农场的案例，主要是做婴幼儿辅食，从0到1在小红书来做，面临禾泱泱、窝小芽、babycare等强势品牌。

首先要帮助客户找到产品卖点，一方面借助关键词规划工具，看这个品类热的词和笔记；另一方面借助官方好物推荐工具。

平台会帮你去找大概 100 个左右的素人博主，她们会来体验你的产品，体验完你的产品之后，反馈包装怎么样，你这个卖点怎么样，整体的体验感觉怎么样，无形之中完成第一次产品卖点迭代，让品牌方调整卖点。

同时，也会借助官方蒲公英平台，下单挑选报备达人，使用官方投放流工具，去放大笔记效果，去抢占竞品、用户的关键词，这样让用户购买辅食产品后，形成决策认知。通过第一阶段投放，牧禾打造10多篇过5K赞藏评爆文，站外投放系统跑通，成功打造新锐辅食消费品牌。

那可以推荐3个运营小红书常用的工具吗？

第一个艺恩星数，你能看到品类投放情况，哪些品牌在投，有哪些爆款的笔记；

第二个稿定设计，可以在上面去搜小红书首图，看到有哪些不错的封面；

第三个flomo,记录小红书有一些灵感的时候，速记创意方法。

看到你们之前聊过社群的价值观，也想问一下你们认为的营销价值观。

营销就是传递价值观是李翔在采访小罐茶老板杜国楹，杜总提出，杜国楹从背背佳到 8848 到小罐茶，从典型营销主义到价值观理论输出这，其实做营销，都是在输出自己的价值观。

在小红书做营销，主要有3类商家

第一类，无视平台的价值观的，多个账号发同一篇的内容，这类注定在小红书走不下去；

第二类商家对平台规则持质疑态度，为什么不能引流？为什么不让我留微信，做着做着它就离开了；

第三类商家尊重用户和尊重平台，按照平台规则认真做事，一个平台它能生存，不是基于商家，是基于用户。用户凭什么在社区中停留，一定是他有想找到的东西，感觉到整个生态是文明健康的，平台一定是保护用户的利益。

商家要做就是更是保护、维护商家的利益，发一些真正干货有价值的东西，不是说我一上来就引流，发一些硬广，尊重用户、敬畏平台、敬畏产品这才能真正做好小红书。

因为小红书的平台的话，是希望为它的用户、它的读者、它的用户提供什么价值呢？提供在这里的话，你能够找到真实的用户的一些笔记，用户的一些体验，用户的一些经验分享。

所以小红书平台非常捍卫它的价值观，基于这个价值观的话，小红书就会采取一系列的措施，如果你跟我的价值观不一致，或者说你违反了我的这个价值观，那我当然就会禁止你。

比方说一直以来，小红书是禁止对外引流。不同平台，其价值观是不同的，以亚马逊和淘宝为例。

亚马逊是典型的就说要对买家好，要对用户好好，做一切事情都是对买家的利益来负责。你只要在亚马逊那平台上你做的都是对买家好的事情，一定会受到鼓励，受到表扬，受到这个支持。但只要你伤害买家的利益，让买家的话受伤害了或者投诉了，那亚马逊是毫不客气的立刻就要封。

但淘宝典型是对卖家好，因为当时中国是一个卖家市场，是大量的产能，卖家的话作为一个关键的要素，商业要素要维护好。

因此淘系的话是对卖家好。这是非常底层的逻辑，不管是小红书还是其他的什么平台，如果想做得好的话，除了那些技巧套路之外，更重要要去深入地了解它的底层逻辑，价值观，只有你跟他的价值观契合，才有机会发展得好。

我看到有人在问聚光平台的问题，就是聚光和原有平台的关系是什么呢？

目前聚光和之前投放平台都在用。聚光平台是小红书升级的一个广告投放平台，它是这样的，现在你可以把一部分预算放在聚光，一部分预算放在之前的，然后看哪一个效果会更好，因为你的效果衡量就是你的 CPE 成本，你用户的一个点击评论，那你去看哪一个能跑出量，哪一个效果更好？不过，广告系统后面都在聚光来操作。

作者： 江河聊营销

来源： 江河聊营销

全域增长是品牌的必经之路，上文梳理了针对线上各大主流平台的作战手册，本文将重点聚焦在品牌基建打造阶段的内容种草模块，针对小红书平台，从发展现状与未来重点、人群画像与行为洞察、种草逻辑与割草模型三大部分输出一份品牌小红书种草割草指南。

每部分会进行不同程度的解读和建议，满足大家通过图文获取最大的信息量，只做有重点的聚焦，试分述之。

PART 1发展现状

小红书于2013年6月在上海成立，2013年12月推出海外购物分享社区，2017年6月成为苹果商店购物类APP下载排行第1名，用户首次突破5000万，2018年6月完成超3亿美元新一轮融资，估值超过30亿美元，2020年6月月活用户已经过亿。热衷发现美好、分享美好的基因沿袭至今，造就了现在的小红书。

最新数据显示，小红书月活用户数已1.38亿+，分享者数4300万+，品牌数8000+，海内外企业商户10000+。品牌商户数的背后是商业化，根据QuestMobile 广告洞察数据库显示，精准定位年轻人群，使得小红书成为面向该人群的典型互联网广告主广告投放中遥遥领先的APP，以2021年8月为例，小红书广告创意组数为6500+，紧随其后的是B站和得物，分别2200+和1800+。

经过多年的发展，小红书用户的兴趣点，已从美妆独大变为渗透生活领域的各个方面，目前活跃用户规模TOP5分别是：时尚、美食、生活记录、美妆和出行，用户也在小红书养成了四大行为习惯，分别是发现、创作、分享和搜索。每个行为的主要表现如下

一、发现：发现好产品，发现好口碑，发现好生活。

二、创作：各式测评，比如新品牌新产品新店铺，各式攻略教程，比如妆容、穿搭、菜谱等，各式DIY，大开脑洞的新鲜用法吃法玩法。

三、分享：购买经验使用经验使用方法，品牌故事产品故事以及生活方式。

四、搜索：围绕购物场景的购前买什么、购中怎么买和购后怎么用，围绕出行场景的去哪里以及遇到各种问题的怎么办。

32.1%的用户把小红书当搜索引擎用，44.5%的用户通过小红书获取知识或学习技能，69.8%的用户通过小红书获取热门产品知识。用户在小红书行为习惯的养成，不断促进小红书内容生态的繁荣，形成正向循环，优质的内容供给充足，也不断覆盖多元的生活场景。以时尚为首的各品类内容飞速增长，截至2021年11月，内容同比增长+160%，KOL数同比增长+222%，KOL们真诚分享、精致生活，且创作能力极高。

种草 成为了小红书用户公认的平台标签，81%的用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望，被种草品牌/产品，被种草新奇特，被种草改变了印象，被种草一种生活方式，所以小红书被称为年轻的“种草机”绝对不为过。小红书用户的TOP5使用场景也多围绕着种草展开，是一部浓缩的种草进化史，从熟人到陌生人，从线下到线上，从实体到虚拟，再到全方位的渗透融合。甚至有的用户从无意被种草，到主动求种草，到渴望被种草。

小红书成为年轻人“种草机”的原因是什么呢？这与小红书从始至终所坚持的“真实”和“美好”有关，真实鲜活个体的个性成分表达代表真实的“人”，真实体验分享和友好表达互助代表真实的“内容”，真实的“人”和“内容”营造了真诚且美好的“社区氛围”，社区内围绕需求场景的真实反馈则会帮助用户做出感性或理性的“消费决策”。

在当下这个时代，社交关系中最重要的F-Factors —— Family、 Friends and Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。小红书就是在构建除了家人和朋友之外的第三类重要社交生态。

去年小红书诞生了十大流行趋势关键词：国潮澎湃、冰雪热潮、治愈式旅行、回血式独居、酒变甜、无性别穿搭、无糖主义、在家健身、回家做饭、外出露营。

未来重点

接下来让我们看看品牌在小红书今年的 发展重点方向 。

一、线下场景，把年轻人带到线下，加深与商业地产的合作。后疫情时代年轻人对线下活动的热情回暖。TA们渴望有趣、出片、潮流、稀缺感，把年轻人带到线下去，为TA们打造社交货币，是品牌探索未来商业的必经之路。

二、虚拟博主，虚拟偶像集结，开启潮流数字时代，小红书发起了“潮流数字时代”企划，站内虚拟人博主将完成 GUCCI、Givenchy、Maison Margiela等品牌新品全球首发上身合作。

三、数字藏品，小红书成立「热中子工作室」 正式进军NFT，小红书联合奇点计划开发的数字艺术平台 R-SPACE 正式上线。在站内独家发售限量款潮玩、版画、限量产品，吸引大批潮玩爱好者。

四、男性内容，大力发展多元内容解“男”题，小红书通过邀请男明星入驻分享穿法技巧、与国家地理共创国庆出行短片、赞助体育赛事、邀请运动员入驻、打造 经典电竞游戏话题活动等方式，为站内男性用户创造更有价值、更丰富的内容。

五、营销闭环，小红书小程序完善站内营销链路，应用至小红书APP的账号、笔记、直播间、商业化投放等多种原生场景中。

今年小红书十大流行趋势关键词：回巢式创业、空气炸锅炸万物、城市漫游、沉浸式体验、清醒型买买买、冰雪正当潮、兴趣副业、随手环保、新中式穿搭、山系生活。

最后放一下品牌今年可参与的小红书营销IP，总共分五大类型。

垂类IP ：不同品类各有特点，如美食垂类IP：今天吃什么

生活IP ：春日樱花漫游、加油吧打工人、我就要这样生活等。

明星IP ：星想事成计划、全明星探秘记等。

产品IP ：许愿池、惊喜特派员等。

创意IP ：REDay、REDeign等。

这五大类型IP构成了小红书五大营销主题，希望品牌通过小红书进行品牌大事件营销，联动明星，渗透到用户生活的全场景，再结合时令节日，最后实现互动转化。

由此也可以看出，小红书自身也在努力与品牌加深关系，不再只是一个品牌可以发声的内容平台，更想成为和品牌一起共创内容的参与者，毕竟用户的喜好已经被小红书拿捏住了，反向定制品牌内容既可以更好的满足用户，也可以帮品牌少走弯路精准营销。上面提到了内容生态繁荣的正向循环，那品牌与用户的双向互利将会带动小红书商业生态繁荣的正向循环。当然这一切都不能违背“真实”二字，这也是为什么众多品牌违规营销被小红书封禁的原因，这是根。

PART 2人群画像

小红书聚拢了中国当代高价值年轻用户——一群爱生活懂生活具有消费力的人群，TA们独立、个性、热爱生活、兴趣至上、热衷分享。

月活的2亿+用户里，女性占比70%，90后用户占比72%，一二线城市用户占比50%。简单可以概括为追求精致生活和自我愉悦的新中产群体。

小红书用户四大特点：

一、爱尝鲜，月均20W+新品笔记，含“新品”素材更受欢迎，51%的用户愿尝试购买新品牌的商品。

二、高消费力，高净值人群聚集地个人月均消费支出4.1K，63%的用户追求时尚、愿购买潮流商品。

三、热爱生活，3亿条关于生活的笔记，61%的用户愿为提升生活品质额外消费。

四、热爱分享，4300W+小红书分享者，年轻人分享测评、攻略首选阵地。

接下来针对小红书占比最高的女性用户群体，进行重点剖析。

总体共性特征：

精神层面，她们追求健康舒适的品质生活，期望增加体验层次和丰富性。

物质层面 ，高线城市的她们收入高消费力强；低线新兴市场的她们消费欲和消费力也正迎头赶上。

价值观层面 ，她们肯定自我价值，追求自主的人生，相信自己有能力营造幸福感和安全感。

消费观层面 ，她们追求品质生活，期望增加生活体验的层次和丰富性。除了注重服装、美容等外在形象，也注重生活方方面面的品质感，例如饮食更健康，居住环境更舒适等。

在选择产品时，她们看重体验感，例如他人实际体验评测、实用性等。其次是科技感，精细化的数据参数和功能也会提升她们心中产品的品质感。然后是颜值和品牌力，产品设计要跟进时代热点，符合潮流的审美水平才能赢得她们的青睐，网红带货和明星代言对品质感也会有正向帮助。

在购买产品时，她们不想在决策中花费更多时间，而是希望用金钱换取更多时间享受更多乐趣，另外很多购买源自跟风式消费，乐于紧跟潮流节奏，常对产品主动淘汰换新，同时易被种草，冲动型消费较为普遍。

任何市场中的用户在购买欲望、购买态度、购买行为和自身资源等方面，都存在很大的差别，且影响用户行为的因素非常复杂，包含文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。所以需要精准定位到目标用户。用户定位有两种大的方式，按照地理位置、年龄、性别、受教育程度、收入、职业、家庭结构、住房等人口统计因素可以将用户进行不同的生命阶段细分人群划分。按照生活方式即行为活动（工作、运动、社交等）、兴趣爱好（食物、服装、娱乐等）和主张看法（关于自我、社会、产品等）可以将用户进行不同圈层的细分人群划分。总之要精准定位到目标用户才可以更好地寻找、理解和吸引他们。

行为洞察

为了帮助品牌更加有的放矢地触达目标用户，根据不同行为特征的洞察，对小红书女性群体进行更深层次的挖掘和分类。主要分为四类女性用户，潮酷女孩、新锐白领、职场女王和精致妈妈。

潮酷女孩

追求体验追逐潮流的Z世代。潮酷女孩大多还在读书或者刚刚毕业，喜欢与天南地北的同好社交，喜欢网络游戏也会学习打卡，对竞技体育也非常感兴趣，敏锐的时尚嗅觉让她们能时刻走在潮酷一线。 好奇心 带领她们不断尝试新鲜事物并追求新奇体验。在 年龄结构 上，她们大多分布在 25岁以下 。

在 城市结构 上，她们在各级别城市都有分布，因为网络让她们可以 突破 地理位置的限制。在消费观上，她们愿意为 兴趣 和 体验 买单， 买错就换 ，但不能不买。

新锐白领

追求悦己生活的上进族。新锐白领拥有体面的工作，认真工作，不断进取，期望实现阶层的跃升。注重外表和装扮， 尤其在意他人眼光，因此她们愿意为服饰增加消费，且在美容个护、个人护理等品类上有较高的消费倾向。

在年龄结构上，她们在25-30岁这一年龄段分布最多，整体年龄层相对年轻。在城市结构上，主要生活在一线和新一线城市，二三线城市也有分布。“让自己开心最重要”是她们共通的心态，因此在家居和其他品类上也有较高消费倾向。 在消费观上，她们注重实用性和自我愉悦，能让她们开心就剁手。

职场女王

全方位精致的圈子达人。职场女王追求从里到外全方位的精致生活。在年龄结构上，她们在30-35岁这一年龄段分布最多。 在 城市结构 上，主要生活在一线和新一线城市。值得注意的是，她们中 企业管理者 的比例高， 平均 月收入 相应 较高 。在消费观念上，她们喜欢就买，为 愉悦自己 而消费，并且对价格因素 不敏感 。她们不仅关注整体，更追求细节完美，并愿意为此 付出高价 。

精致妈妈

追求悦己与家人幸福的平衡。精致妈妈大多是工作带娃两不误的多面手。无论在家庭和事业上，她们都不断自我修炼，磨炼各种新技能。生活和工作的高效无误是她们的终极追求。在兴趣爱好上，她们动静皆宜，既喜欢瑜伽、阅读和画画，也热衷于冲浪和滑雪等，总之喜欢发展有自己独处时间，让自己沉浸其中的兴趣爱好。

在年龄结构上，她们在35-38岁这一阶段较其他细分群体更多，城市结构上，她们在各级别城市都有分布。在消费观上，她们关注实际需求，此外对性价比和口碑也有所考量。

这四类女性用户并不相互独立，只是将众多行为聚类为用户标签，一种有趣的可能性是一位潮酷女孩进入社会后变成新锐白领，通过认真工作不断进取变成职场女王，接着步入婚姻变成精致妈妈。另一种有趣的可能性是这四个标签可能同时存在于一位女性用户。针对不同标签对应的不同用户，品牌可以采取不同的方式进行触达和营销，主动做到千人千面。

这也是为什么要单独把用户画像和行为洞察作为本文重要的一部分进行分析的原因，因为这和品牌种草密不可分，在《万字解析品牌全域增长模型》一文中曾提到，企业在第一阶段品牌战略定位中非常重要的就是人群洞察，所以当品牌已经有了明确的定位，目标用户画像应该是非常清晰的，如果品牌目标用户和小红书的用户高度匹配，谈品牌在小红书种草才有意义，否则将是竹篮打水一场空。

值得注意的是，Z时代、新锐白领和精致妈妈这三类人群正是当下新消费的中坚力量，是消费迁移的最核心人群。

通过以上两部分的阐述和分析我们可以得出一个结论，小红书是新消费天然的商业土壤。

PART 3种草逻辑

首先来看一下种草的定义，种草指分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为。

被种草即是自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程。 与 种草 相关联的还包括 长草 、 拔草 等一系列词语。

在一次购买决策中，用户的大部分努力都耗费在从那些可获得的备选品牌中作选择这一阶段。我们把用户知道的备选品牌集合称作需求唤醒集，把用户实际上会考虑的备选品牌集合称作最终考虑集（因为出于价格、负面体验等原因，用户并不会认真考虑唤醒集中的所有品牌）。数据表明用户的唤醒集中包含的备选品牌通常少的惊人，所以如果品牌不在目标用户的唤醒集之中，就非常尴尬。并且如果用户曾考虑并否定过一种产品，那么它大概率不会再进入唤醒集，此时也正是新品牌进入用户唤醒集的机会。

内容种草 主要目的就是构建消费场景将产品植入进而将品牌加入用户唤醒集。

种草看似一个简单的行为但其实其内在本质隐藏了四个底层逻辑，分别是社交逻辑、传播逻辑、信任逻辑和劝服逻辑。

社交逻辑

人是社会性动物。我们都从属于群体，试图取悦他人，并通过观察周围的人的行为来获取应如何行动的提示。事实上，对某些人来说，成为或融入自己所向往的个人或群体，正是他们进行购买或行动的主要动机。

社会身份理论认为，每一个人都有多个自我与群体相联系。这些联系非常重要，以至于这些个体认为自己不是单个的“我”，而是群体的“我们”。此外，我们对具有相同社会身份的人更有亲切感，哪怕这种身份仅仅是虚拟的，或者是没有任何实际意义的。在大量采用最简群体范式的实验中，研究者发现即使他们任意将实验对象分到某个小组，人们也总是对那些趣味相投的人感到亲切。种草和拔草其实就是一场社交，找到同好并通过品牌或产品彰显社交身份的过程。

传播逻辑

透过某些介质(通常为某些产品)承载来自外界或他人的或有意或无意的观点、价值与主张，是一种基于人际互动的更亲密、更高效的信息传播模式，更是人与人之间的传播关系。简单来说就是口碑传播，在个体之间传递产品信息，由于是从非广告渠道获取的信息，口碑传播往往比正规营销渠道获取的信息更可靠的和可信。

虽然非个人来源的信息树立品牌意识很重要，但是用户还是非常关注口碑，很简单就可以理解，用户从朋友处获得的产品信息越积极，他们就越可能购买这种产品。当用户对产品种类不熟悉时，口碑传播的作用尤其大。而且相比正面评论，用户更看重负面口碑，“避坑”心理显著，这也是品牌需要尤其需要注意的。

信任逻辑

当用户对某种产品感兴趣时，可能会搜寻更多的信息。用户会从以下几种渠道获取信息：个人渠道（家庭、朋友、同事等）、商业渠道（广告、销售人员、网站、包装和展览等）、公共渠道（大众传媒、评审组织、网络搜索等），以及经验渠道（对产品的操作、检查和使用）。一般情况下，用户得到的大多产品信息来自商业渠道，但最有效的信息渠道其实是个人渠道。

商业渠道一般起告知作用，但个人渠道具有判断或评价产品的作用。尤其是来源于与自身类似的实际购买者或使用者会让用户更容易产生信任感。种草的信任逻辑就是如此，通过内容让用户彷佛从身边朋友（个人渠道）口中得知某个产品的评价和判断进而对该品牌产生信任感。

劝服逻辑

我们身处某个组织，这不一定会决定我们的言语和行为，只有参照群体才能真正产生影响。参照群体是对个人的评价、追求或行为有明显影响的真实的或虚构的个人或群体。参照群体分为三种类型，成员型参照群体，是由用户相识的人组成的。渴望型参照群体，是由用户不认识但钦佩的人组成的，这些人可能是商界人士、运动员、演员、歌手等等。回避型参照群体，是由用户想要设法保持距离的人组成的。

劝服逻辑 就是指用户渴望型参照群体中的意见领袖，那些相对大多数人而言在劝说和建议用户方面更有影响力的人，他们有更强的沟通网络，使得他们更有能力直接或间接地影响他人的消费决定。

种草 对人真正的影响，在于把产品和用户所期待实现的自我价值（例如小红书平台上用户追求的小众、潮流、个性等特质）联系在一起，为用户创造一种积极的心理体验。久而久之，用户就会把从这些体验中获取的正面情绪转移到被种草的产品上，在行为上表现为为产品买单（拔草），在情感上表现为自我价值的实现(拔草带来的体验)。

通过小红书TOP5使用场景可以发现，用户确实对种草的态度很积极，40%的用户主动搜索自己感兴趣的产品或话题。37%的用户对某种物品产生兴趣后，会查看网友的评价。36%的人通过小红书了解潮流趋势。33%的人通过小红书寻找灵感，等待被种草。30%的用户因他人分享了小红书笔记进入小红书浏览。

割草模型

讲完种草底层逻辑，进入本文的最后也是品牌最关心的一个部分——小红书种草割草模型。

首先通过第一个模型 NPS MODEL  判断方向：

三个关键要素：洞察需求Need 产品定位Position 挖掘场景Scene

最重要的仍然是用户，所以第一步是洞察目标用户需求，那到底什么是需求呢？

首先来讲一下用户从“需要”到“欲望”再到“需求”的过程

“需要”是一种人自身感到缺乏的状态，包括对温饱安全的基本生理需要，对归属情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要并不是由谁创造的，它们是天生存在的。“欲望”是“需要”的表现形式，但受到文化和个性的影响，“欲望”由一个人的社会背景所决定，在得到购买能力和资源的支持时，“欲望”就转化为“需求”。

所以需求作为消费的根基，最重要就讲究两个字——真实，需求洞察也一定要从最根本的需要出发，追本溯源。找到目标用户目前有什么痛点或者未满足的需求，作为种草的首要突破口。用户的需求也就是市场的需求。用户的需求除了现实需求之外，还应当包括心理需求或潜在需求。潜在需求在未来的某一时刻，有可能转化为现实需求；心理需求有可能是现实需求的内在驱动力，也可能是形成现实需求之前的种种心理因子。另外千万不要幻想可以创造需求，能被创造的需求都是伪需求，全都是泡沫。

用户需求洞察 之后进入第二步，产品定位，和品牌定位一样，产品也需要定位。产品定位就是品牌用什么样的产品来满足目标用户的需求。对产品进行需求定位，可以从满足用户的现实需求或心理需求、潜在需求入手，去寻找产品的市场位置，去刺激消费者的购买欲望。针对目标用户某种产品某种属性的重视程度，塑造产品鲜明个性或特色，树立产品在目标用户心中一定的形象。

产品特色 ，有的可以从产品实体上表现出来，如外观、成分、功能等等；有的可以从用户心理上反映出来，如时尚、有趣、奢华等；有的体现在价格上；有的体现在质量上等等。品牌在进行产品定位时一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，即竞争者在市场上的位置；另一方面要研究用户对该产品各种属性的重视程度，然后分析确定自己的产品特色和形象。

产品定位 之后进入第三步，也是非常重要的一步，挖掘场景。

用户购买的决策过程，大体可以分为认知型决策、习惯型决策和集体型决策，其中前两种类型主要针对个人用户。认知型决策过程分为五个阶段：确认需要、搜索信息、评估备选方案、做出购买决策以及购后行为。

购买过程从用户确认某一个问题或者某一种需要开始。需要可能是内部刺激引起，当一个人的基础需要比如饥饿强烈到某种程度时，就变成了一种驱动力。需要也可能由外部刺激引起，这也正是品牌应该重点进行研究的，要找出用户问题、需要以及产生的原因，以及如何引导用户关注自身的品牌产品。重点在于外部刺激需要从恰当的场景切入才能更好的激发需求，场景会让用户更有代入感。

另外人们做出的很多决策都是协作性的，集体型决策通常包括两个或以上的人参加，这些人对结果有不同程度的贡献。集体型决策中包含以下几种身份：发起者是提出购买需求的人，影响者是能够对最终购买产生影响的人，决策者是能够控制决策结果的人，购买者是实际购买的人，使用者是真正消费产品或服务的人。从场景切入也是最容易将所有决策参与者都代入的方式。

所以挖掘出用户真实的产品使用场景非常重要，因为场景既是产品开发的前提，也是产品营销的内核。可以说没有场景的产品是没有灵魂的。所以场景到底是什么呢？其实简单来说就是一段叙事，描述了一件事情的前因后果，重点要抓住典型的事和典型的人，并表现出参与人的所处环境与内心活动。好的场景能让人感觉生动，有身临其境的画面感。

接着通过第二个模型 CPT MODEL 制定方案：

三个关键要素：种草内容Content 传播者PowerUsers 放大工具Tool

制定方案的第一步是种草内容，首先要搭建品牌素材库框架，品牌根据目标人群的生活方式，确定种草“主关键词”，“主关键词”越精炼越好。通过搜索“主关键词”可获得小红书官方推荐的“关联搜索词”，由此可以获得“主关键词”X“关联搜索词”的品牌素材库框架。接着填充品牌素材库内容，根据“主关键词”X“关联搜索词”搜索后官方推荐的“细分分类词”，可以确认最小颗粒度的品牌内容方向，并且可以根据推荐排序优化素材内容的标题和图片等细节。

种草内容 确认后，第二步是寻找传播者，传播者分为三大类型。

第一种类型是品牌自己，这也是很多品牌会忽略的关键部分，品牌自己才是讲故事的最佳角色，通过企业账号品牌可以输出品牌主张，同时输出具有用户价值的内容，另外也可以直接与用户进行互动，同时还可以通过优质内容占领搜索。

第二种类型是KOL，也就是网红达人等关键意见领袖，他们自带创作力和影响力，通过自身气质与种草内容的结合可以表达品牌调性和差异化，这个时候考验的就是品牌选人的能力了，可以通过KOL的历史内容和人设进行识别匹配，也可以直接借助一些工具看其背后的粉丝数据。

第三个类型是KOC，也就是口碑创作者，KOC不是低成本铺量的工具，而是影响消费决策的最后一步。

寻找传播者进行种草内容传播后，来到第三步借助流量工具放大。小红书的流量工具有很多种产品，讲两个跟种草相关性较大的。

第一个工具产品，信息流，可以放大品牌内容传播，实现高效触达，相当于把种草内容精准推送给目标用户，相当于内容测试后的放量工具，大促前的内容蓄水加速器，需要经验丰富的投手操盘。

第二个工具产品，好物体验，小红书平台面向广大品牌和优质内容生产者提供的口碑营销工具。品牌方提供新品试用，由达人自主报名，平台依据达人标签、粉丝量、内容质量，为品牌精准匹配优质达人。通过达人生产出的真实试用笔记，为品牌沉淀粉丝、优质内容、数据报告，帮助品牌优化决策，加速实现商品的口碑传播。

最后通过第三个模型 IPSP MODEL  评估效果：

四个关键要素：互动Interactive 人群画像Portrait 搜索Search 购买Purchase

第一个评估指标是用户互动，这里面主要包含两方面用户，第一方面是兴趣用户，对于种草内容的点赞、收藏和评论数，区别于传统无效的铺量型种草，有效的内容种草会吸引目标用户来参与互动。第二方面是行动用户，直接采取行动如分享、加粉、私信、留资等。

第二个评估指标是人群画像，种草内容触达的人群画像也非常重要，用于验证内容是否真的如预期一样被想要触达的用户看到，最简单可以从三个方面判断，性别是否女性为主，城市是否是一线和新一线城市为主以及年龄是否符合预期。人群画像的复盘也可以反向帮助品牌调整内容方向。

第三个评估指标是用户主动搜索，搜索至关重要。因为只有当种草内容真的让目标用户长草并且想拔草的时候，品牌才有机会割草，搜索可以是品牌词也可以是特定的关键字，如果是品牌新品上新的时候可以用品牌名加产品昵称的组合作为关键字。通过对特定搜索词的监控，可以非常直观的评估种草效果和管理割草预期。

第四个评估指标是购买成交，实打实的割草结果，主要包含成交金额、加购增量和收藏增量，实时的成交是最直接的，值得注意的是还要监测加购和收藏的增量，因为种草是有长尾效应的，割草不能操之过急。

通过 NPS MODEL 判断内容种草方向，再通过 CPT MODEL 制定内容种草方案，最后通过 IPSP MODEL 来评估种草割草效果，品牌完整的小红书种草割草模型就构建成功了。

以上就是整个 品牌小红书种草割草指南 的全部，内容可能较干，后面会通过视频号和公众号再对整个模型进行细节解读以及案例分享便于大家更好的理解。

导语

用户的关注、评论、取关等等都能够直接反应达人粉丝的状态，在营销学用户生命周期的基础上衍生出达人粉丝生命周期。获粉、留存、增加用户黏性……达人如何判断粉丝生命周期所处阶段，来作为运营策略调整的方向？

通常来说，达人粉丝生命周期分为五个阶段：新关注期、产生黏性期、用户忠诚期、用户疲软期、可能流失期。达人粉丝量级从0到1面临的问题是在于如何快速涨粉，而对于从1到100（粉丝量5000以上）的达人，更多是需要关注达人粉丝生命周期所处的阶段。以用户评论的真实反馈去判断目前面临的问题，由此进行运营策略上的侧重。

01 如何发掘内容吸引点？达人高效获粉策略

【新关注期】：达人笔记评论中，带有“好好看”、“小姐姐”、“气质”等集中于对达人本身的评价，带有这类关键词评价的用户基本处在新关注阶段。

在账号达到5000粉以上时，基本进入了账号定位的确定阶段，处在这一阶段需要获取更多的粉丝来突破达人层级，从笔记评论能够直观反映出用户对笔记内容的认可度，从而获取到用户偏好，由此为依据对账号的内容和方向做出相应调整。

从笔记详情中导出评论内容，对用户评论进行筛选，获得达人粉丝生命周期各个部分的占比。千瓜数据显示，初级达人賈总的这篇《我的素颜出行/必备法宝》获得2k+互动量，超出达人近30天互动量数据的正常水平。笔记内容主要分享达人素颜出行随身携带的百搭耳饰、素颜必备墨镜、口红等好物。

千瓜数据显示，截止2022年2月21日，从该篇笔记的达人粉丝生命周期占比图反映出大部分用户处在新关注期，其占比高达43%（相关评论40条）。

评论中多次出现“姐姐好有气质”、“这皮肤也太太太好了吧”、“你也太漂亮啦”等对于达人自身的评论，用户大概率来自于该篇笔记或者近期的笔记关注了该达人。

通过用户对笔记的直观反馈，获取到用户关注的焦点，能够为达人账号发展提供较为准确的方向。初级达人賈总的账号类型中，美妆和穿搭占比较大，但是从不太稳定（有时候几十，有时候上千）的互动量上看，账号内容还未确定出一个准确的风格，未能吸引到更多用户关注。

以笔记《我的素颜出行/必备法宝》的互动效果和用户评论的反馈为参考，后续可以往该笔记的内容方向发展，持续输出类似的笔记，从而获取更多用户关注。

02 用户留存的关键时期，打造高转化率账号

【产生黏性期】：达人笔记评论中，评论关键词大多为“什么牌子的”以及提问笔记相关内容的细节，说明对达人的内容有种草意向，带有这类属性的用户基本处于对达人产生黏性期。

【用户忠诚期】：达人笔记评论中，评论内容偏向催更、对达人后续的内容充满期待，或者带有“已下单”、“求链接”、“这个广告好喜欢”等对达人种草内容表示高度认可，这部分用户已从黏性期过渡到忠诚期，对达人产生较高的忠诚度。

千瓜数据显示，腰部达人康康小田的这篇美食教程《绝了我男朋友让我开烤肉店❗️烤肉㊙️方来了❗️》收获13万+的互动量，主要内容是介绍多种媲美烤肉店的腌肉配方和万能的蘸料做法，全程干货满满简单易上手，食物拍摄的角度诱人，能够吸引到用户的关注。

千瓜数据显示，截止2022年2月21日，该篇笔记的用户评论中处于产生黏性期和用户忠诚期的用户占比较多，高达76%（相关评论75条），处在这两个阶段的用户更多是对达人使用的产品以及内容的高度关注。

例如点赞数最高的评论为“能出个烤箱版的时间吗？”，用户通过对笔记教程提出疑问，寻求准确的操作流程，希望复刻达人的同款烤肉，这正是处于黏性期的用户所体现出对达人内容的高度认可，带有强烈的依赖感。

另外一条高赞评论为“那个铁板板是什么呀！求问求问～”，通过美食教程的使用场景展现了烤肉铁板的优势，达人这一无意中的分享行为，却使得用户对达人所使用的厨房用具产生好奇，主动提出了种草需求。可见，用户对达人已经产生了一种强烈的信任感。

千瓜数据显示，腰部达人康康小田近30天的笔记内容基本为视频笔记，更新频率虽然不高，但是每一篇笔记内容的互动量都维持在2k~4k的区间内，爆文率高达29%。笔记主题多数围绕简单好上手的美食教程，满满的美食干货给用户带来足够的价值感。

用户留存与账号优质与否有着紧密的关系，提升强黏性和高忠诚度的粉丝需要打造更加丰富的笔记内容，增强其社交属性，给用户带来更有价值的内容。

03 开启用户流失预警，一面反映账号状态的镜子

【用户疲软期】：小部分用户长时间关注一个达人，容易对达人发布的同类型内容缺乏兴趣和关注，评论中带有“这个广告太硬”、“没什么意思”等关键字，反映出达人的内容无法触达到用户，说明这部分用户开始进入疲软阶段。

【可能流失期】：笔记评论中带有“无聊死了”、“太难看了”、“看起来不好吃”等一些负面评论，用户表现出对于达人的内容不感兴趣，这部分用户可能进入流失期。

某腰部达人的一条关于宝宝日常的笔记获得7k+的互动量，内容是萌娃与爸爸的搞笑对话。通过千瓜数据评论热词TOP10显示，热词“可爱”出现的频率为最高，可见有一部分用户处于产生黏性期，对于达人展现的内容表示喜爱和认可。

千瓜数据显示，截止2022年2月21日，该篇笔记的用户评论反映出处于黏性期和忠诚期的用户占比最高，达到55%（相关评论35条），其次是处于用户疲软期和可能流失期的用户，占比高达30%（相关评论19条）。 疲软期和流失期用户的占比偏高需要立刻警觉，对于用户的负面评论应该相应做出内容上的调整，以此避免更多用户的流失。

处于用户疲软期的某条高赞评论为“完全按着剧本走 离童真越来越远…”，用户对达人近期的内容提出负面评价，关注度和喜爱度下降，这个阶段的用户很容易过渡到可能流失期。

用户评论中“本来很喜欢，现在打广告就没意思了”表现出用户对达人“打广告”的反感态度，从用户忠诚期转变到用户疲软期。

可见，达人的种草笔记若不注重形式，没有以更真诚的方式分享给用户，硬植入式广告只会徒增用户的反感。从评论“老是广告，不喜欢你家了”印证了达人部分笔记内容种草形式生硬，未能触达到用户，导致用户处在可能流失期。

04 总结

通过用户评论反映达人粉丝生命周期所处的不同阶段，以数据占za比的呈现进行针对性策略，帮助达人更好地完成账号从1到100的增长。

• 处在用户新关注期占比较高的阶段，获取更多粉丝关注是这个阶段较为重要的一个策略方向。根据笔记评论反映用户偏好，并延续用户关注的这个内容；

• 通过笔记反映出粉丝处在黏性强、忠诚度高的阶段，说明该账号方向和内容基本稳定。达人想要过渡到这一时期，需要为粉丝带来更多高质量的内容，以用户留存作为账号打造的策略方向；

• 在笔记评论中反映出用户疲软期和可能流失期的占比一旦升高，达人需要立刻警觉，反思账号的内容为何触达不到用户，参考部分用户的负面评论有选择性地对账号内容进行调整，实现账号的持续发展。

作者： 千瓜数据

来源：千瓜数据

第一部分【用户心智洞察】主要从小红书人群特征、优势行业洞察以及内容如何高效触达3个方面展开，与大家一起探讨。

01 小红书适合怎样的产品种草

人群特征&行业流量趋势洞察

每一个平台都有自己的风格，小红书也不例外。官方数据显示：截止2021年11月，小红书月活2亿，其中72%为90后，50%来自一二线城市，男性用户比例提升到30%，用户结构优化。

6大人群四大特征

小红书平台的6大主流人群包括：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。她们具备4大行为特征。

  图片来源｜小红书

特征一：爱尝鲜。他们喜欢尝试新鲜的事物。半面妆、露营、早C晚A、冰墩墩等，都在小红书兴起并流行。

 图片来源｜千瓜数据-热门笔记

2月1日-2月15日期间，在小红书上提及“冰墩墩”的笔记高达5.71万篇，互动总量超过1500万，小红书用户用丰富多彩的笔记表达了自己对冰墩墩的喜爱和关注。她们紧跟时代潮流，甚至引流潮流。

特征二：爱生活。小红书17、18年便从“找到全世界的好东西”向着“发现全世界的好生活”发展。小红书里不只是消费，更有丰富多彩地生活。

 图片来源｜千瓜数据-行业流量大盘

行业流量大盘近30天数据显示：与用户生活关联度更高的家居行业推广笔记篇数相对占比为9.95%，小红书美妆时尚的固有印象已经开始打破，越来越多的用户通过小红书分享和搜索生活的方方面面。

特征三：高消费力。数据显示：小红书用户每个月平均消费支出是4100元左右。小红书用户的购买力非常高，她们需求旺盛且愿意为生活品质提升投入。

图片来源｜千瓜数据-品牌笔记分析

2月7日-2月13日情人节前夕，雅诗兰黛相关笔记2084篇，同比增长90.67%。并投放了65篇商业笔记，日均商业笔记投放篇数接近10篇。

特征四：爱分享。小红书用户都在积极分享自己的生活。数据显示：生活方式引领者的博主数量以222%的速度增长，覆盖超过25个品类。提供了丰富、多元的当代生活方式模板。

长虹行业&高增长行业

在了解小红书平台整体用户画像和特征之后，进一步分析不同行业在小红书的发展现状，查看自家的品牌所处的赛道是否有流量红利或其他优势。

图片来源｜千瓜数据-《2021年小红书内容营销趋势洞察》

2021年小红书各行业笔记互动量分布图显示：美食、家居、母婴、彩妆、服饰5大行业笔记互动量占比TOP5，其中美食行业笔记互动量占比26.88%，超过四分之一。这是小红书的关注度较高的5大行业。

图片来源｜千瓜数据-《2021年小红书内容营销趋势洞察》

2021年小红书各行业笔记互动量变化趋势图显示：宠物、宝宝、服饰、鞋靴、内容家居服增长速度较快，值得注意的是服饰既是长虹行业也是高增长行业，除了宠物之外，其他高增长行业均与穿搭行业息息相关。

确认了赛道之后，进一步对标的品牌品类深入分析。

图片来源｜千瓜数据-品牌品类分析

护肤行业在小红书的整体笔记篇数占比并不突出，但是商业笔记篇数长期占据TOP1。兰蔻小黑瓶近90天在护肤-精华分类下笔记互动总量TOP1，共有7948篇相关笔记。

图片来源｜千瓜数据-品牌品类分析

1月1日-1月31日品牌品类粉丝画像显示：兰蔻小黑瓶相关达人的粉丝总数1.30亿，活跃粉丝1.02亿，女粉丝占比91.15%，关注焦点TOP1并不是护肤，而是彩妆，从晚间卸妆之后的护肤是个不错的切入点。

02 内容如何高效触达用户

     提供解决方案&传递情感价值

用户实际想要的和现实之间的冲突，即需求。比如缩短通勤时间和上班地点远的冲突，会产生打车的需求。和男朋友吵架了，需要情绪宣泄。

能够满足用户需求的内容，无论是实用价值，还是情绪价值，都能够吸引用户的注意力，进而完成初步的种草。

穿搭万能公式

穿搭是小红书用户最为关注行业之一。

图片来源｜千瓜数据-品牌分析

1月品牌种草榜TOP3的中国快时尚品牌Urban Revivo为例。千瓜数据显示：2022年1月1日-1月31日期间，相关笔记3100篇，同比增长0.16%，互动量总量同比增长59.13%，分享总数同比增长17.87%。

互动量、分享增长速度远高于笔记篇数增长。可见Urban Revivo相关笔记内容很好的激发了小红书用户的互动和分享欲望。究竟是什么样的内容打动了用户呢？

图片来源｜千瓜数据-品牌分析

品牌Urban Revivo种草内容关键词分布中：赫然映入眼帘的是大大的“时尚”二字。作为潮流生活方式的引导者，时尚是小红书主要特性之一。也是小红书用户孜孜不倦的追求。品牌UR相关笔记重点围绕产品的时尚属性。

图片来源｜千瓜数据-达人详情

在相关笔记中，我们发现不少涨粉快的穿搭达人。类似《UR2022春款🍃一眼爱上的复古花卉公主裙👸》这种简单明了的笔记风格。配图是真人出镜的服装搭配效果，正文内容直截了当的告诉你搭配公式：花边衬衫搭配背心裙=甜美温柔，小香风上衣搭配小黑裙=名媛风。

 图片来源｜千瓜数据-达人笔记分析

评论热词TOP10中，“货号”出现在TOP1，“裙子”紧随其后。用户对产品的关注度远高于其他。特别是真人出镜但不露脸的方式，强势引导用户更加聚焦产品，而不是关注博主本身。

相对于小红书早期穿搭达人，这几个现阶段快速脱颖而出穿搭达人的内容运营更加垂直和精细化。自发分享的内容均围绕Urban Revivo单一品牌或是几个调性风格相近的品牌服饰。

这些穿搭笔记内容能够更好地帮助选择困难症、不懂穿搭的用户快速找到自己适合的搭配方案。每个穿搭博主都有自己的穿搭风格不同。可以触达精准不同穿搭细分人群。

为爱觉醒，情人节礼物

刚刚过去的情人节，是第1季度重要营销节点之一。除了垂类内容打法，还有哪些内容更容易打动用户呢？

 图片来源｜千瓜数据-商业投放榜

2月7日-2月13日期间，品牌迪奥商业笔记篇数为124篇，位于商业投放榜-周榜TOP1，商业笔记互动量总量7.97万。

图片来源｜千瓜数据-笔记分析

千瓜数据显示：2月7日-2月13日期间，迪奥商业笔记的投放带动了大量用户自发分享，相关笔记增长35.8%，互动量总数增长36.02%，分享总数更是增长49.79%。在用户心智占领相对饱和领域，作为小红书头部种草品牌有何妙招呢？

图片来源｜千瓜数据-商业笔记分析

2月7日-2月13日期间，迪奥商业笔记互动量TOP1-3的笔记，并没有从常见的产品测评、使用教程等方面种草，而是另辟蹊径从情感角度切入，选择了跟香水弱关联的绘画形式。向潜在用户人群传递迪奥小姐香水象征着自由、优雅、浪漫的产品形象和情感价值。

并通过推广（该篇笔记有投放CPC关键词推广）方式等付费方式快速抢占公域流量，花样开启情人节送礼场景。

图片来源｜千瓜数据-话题分析

同时，为小红书话题“迪奥小姐为爱觉醒”进行引流。千瓜数据显示：在该话题下，绘画分类互动量3.11万，排名TOP1。

迪奥避开洗护香氛等垂类达人已经反复种草过的同一人群，选择洗护香氛品类触达较少绘画类达人的粉丝群体。互动数据显示：这些达人的粉丝同样对香水有较高需求，甚至更加旺盛。

小红书主流用户是一群对生活品质有较高追求的时尚女性，她们对产品品质有要求之外，更加重视精神世界的富足。能够彰显女性自我意识觉醒、特立独行等价值观念的产品，更容易获得她们的青睐。

03 总结

小红书社区具有浓厚种草氛围，用户并不反感优质产品分享，反感的是为了种草而种草，有价值的内容才是打开她们钱包的最好方式。品牌在小红书营销中要注意以下事项：

爱尝鲜、爱生活、高消费力和爱分享是她们的显著特征，满足实际需求和提供情感价值的内容最具种草力。

小红书优势行业内容种草两级分化，高度垂直或弱关联内容各有成效。（比如穿搭博主只分析某一个品牌的服饰，护肤品牌选择弱关联的绘画类达人）

以上就是《小红书品牌营销全链路解决方案》第一部分的内容。

作者：千瓜数据

来源：千瓜数据

如今传统的购物狂欢节，已经很难再激起剁手党的购买欲了。在此背景下，种草就成为了双十一购物狂欢节的“新主题”，淘宝、抖音等平台也纷纷成为了种草大军中的一员。

不过，无论是淘宝想要打造的“发现电商”，还是抖音的“兴趣电商”、快手的“信任电商”，亦或是小红书的直播带货，在某种程度上都有着异曲同工的意味。可见，随着内容生态的不断扩张，内容电商已经成为了行业内各互联网公司共同的归途。

巨头齐“种草”

随着电商进入了内容为王的时代，各大互联网企业纷纷开始向内容电商转变，种草便成为了电商发展的必经之路。虽然各家转变的理由有所不同，但从底层逻辑上来看，都是将种草和电商进行联系。

1.淘宝追逐内容

如今，内容种草早已经成为了双十一淘宝电商促销的全新手段。据统计，每天有1700万人在淘宝上只逛不买，这让阿里巴巴看到了潜在的用户需求。于是淘宝便在今年10月1日上线内测了新功能——种草机，并在双十一预售期之前特别增加了一个“种草期”，从生态、营销、货品等多个方面将种草的策略落地。

而当淘宝用户的消费习惯逐渐由“搜”到“逛”转变，有越来越多的消费者开始在淘宝逛逛里种草下单。据悉，今年双十一期间淘宝上约三分之一的订单都来自于内容种草，而淘宝逛逛的月活已经超过2.5亿，已然超越了小红书，直逼抖音。

2.抖音进军电商

近年来抖音对电商的布局也变得十分频繁，除了推出抖音小店、抖音支付等业务外，还于前不久在其App内测试了图文种草功能，企图在直播种草、短视频种草之外，实现更多样化的种草形式，补全其电商带货的短板，打造出一条直播+短视频+图文的生态链路。

之所以这么做，是因为抖音通过内容种草，的确带动了多种商品的销量增加。据悉，双十一期间，抖音上爆款榜国货的数量占比高达87.5%，而在10月27日——11月11日期间，抖音直播间累计时长更是达到了2546万小时，直播间累计观看也高达395次。

3.小红书双向加码

淘宝和抖音对内容和电商的频繁加码，也让小红书不得不做出一些新动作。比如小红书一边继续巩固着自己的内容优势；一边则通过种草不断地强化着自身的电商布局。

具体而言，小红书的内容储备虽然已经十分丰富，但仍坚持将内容作为中心点，积极保护着原生博主，并继续鼓励优质内容的创作，充分保证优质内容的生产。另外，这两年小红书也在不断增加商家入驻的比例，将电商往平台化方向发展。不仅如此，小红书还在不断向商家及企业分配流量，进一步加强自身的电商布局。

其实从淘宝、抖音、小红书的动作不难发现，无论是电商平台加码内容，还是内容平台布局电商，最终的落脚点都是内容电商，所以即便淘宝、抖音、小红书的基因有所不同，也终究还是殊途同归。

巨头种草各怀心事

根据克劳锐2020年10月发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示，有74%的用户曾经购买过被种草的商品，而超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买。而在这一背景下，无论是电商巨头淘宝，还是互联网新贵抖音，亦或是内容社区小红书，几乎毋庸置疑地达成了“种草”的共识，然而各大平台种草的目的虽然一致，原因却大相径庭。

1.淘宝难逃流量焦虑

当移动互联网进入下半场，几乎所有的互联网企业都或多或少地患上了“流量焦虑症”。作为国内最大的互联网巨头之一，淘宝的流量焦虑由来已久。前有拼多多异军突起争夺市场份额，后有抖音、快手横空出世抢占用户时长，如今随着越来越多的诸如京东、B站、抖音、快手等流量平台纷纷押注直播电商赛道，面临巨大威胁的淘宝也不得不开始寻求改变。

而增加内容种草玩法，正是其缓解流量焦虑的有效途径之一。淘宝的流量焦虑无疑是其单一的电商模式和浅薄的内容基因所造成的，而在淘宝上增加内容种草玩法，制造出一个实现自我造血的产品，不仅能打开新的获客窗口，还能够极大地增强淘宝的用户粘性和停留时间。

2.抖音深陷变现困境

虽然抖音是一个巨大的流量池，但其收入模式却十分单一，因此如何利用海量流量衍生出多种变现手段一直都是抖音思考的问题。而如今随着主营的广告业务逐渐陷入增长瓶颈，抖音也开始陷入商业化危机，所以寻找第二增长曲线就变得更加迫切。

而选择内容种草就是抖音当下解决变现困境最快速的方法之一。如今的抖音已经基本构建了电商直播闭环，所以对抖音而言，相较于其他变现途径，从电商打造增量的业务场景会更加容易。毕竟，抖音想要发展的“兴趣电商 ”与内容种草高度契合，抖音完全可以依托种草实现内容变现。

3.小红书艰难防守护城河

由于当代消费主力军趋于“精致”“有度”“实用”“理性”的消费观念，刚好与小红书与生俱来的种草属性不谋而合，于是为了迎合消费者的喜好和需求，各互联网企业纷纷打算再造一个小红书。

淘宝和抖音便开始想方设法地弥补自己基因的不足，并分别借助自身在电商和内容上的优势，围绕“种草”对小红书展开了进攻。也正是因为淘宝、抖音侵入了小红书的领地，对其种草业务造成了严重的威胁，作为种草界鼻祖的小红书也不得不通过巩固内容、加码电商来进行防御。

种草之争，难分伯仲

对于种草，淘宝、抖音、小红书都有着不得不做的理由，种草的受欢迎程度可谓是有目共睹。而随着种草的逐渐深入，各平台之间的竞争也变得更加激烈，为了能与对手一较高下，淘宝、抖音、小红书纷纷开始显现出自己在种草上的优势。

就淘宝而言，淘宝内容种草的链路短、效率高。淘宝逛逛的升级，使内容种草成为了淘宝消费链路中举足轻重的一环，而淘宝也因此走上了从种草到销售的交易路线，开始由原来的“货找人”变为了“人找货”。淘宝通过逛逛种草打造了一个集“看、逛、买”于一体的消费链路，缩短了交易闭环，从而在很大程度上提高了种草和拔草的效率。

另外，淘宝的高活跃度和高用户粘性很适合发展内容社区。据悉，天猫双十一总交易额为5403亿，同比增长了8%。可见即便是双十一已经进行到第13个年头，仍然吸引了历届最多的商家参与，消费者也仍然对其保有极大的热情，并为其创造了巨大的交易额。而淘宝的内容社区最早就是来源于商家和消费者，在如此高活跃的用户数下，淘宝内容社区文化只会更加充实。

与淘宝不同的是，抖音的算法机制十分先进。背靠字节跳动的抖音，有着极其强大的算法机制。通过对这一算法的优化，抖音可以将不同的商品信息聚合起来，在人群、时间、空间等不同维度做出人货匹配，并将曾经喜欢、点赞、互动、分享过的商品展现给消费者，而且推荐分享机制，还能够帮助关联商品更好地触达消费者，使其有机会看到更多感兴趣的商品。

不仅如此，抖音制作爆款的能力也十分强大。在海量泛娱乐化内容、短平快的演示节奏、高沉浸感的观看体验下，抖音用户的意识会逐渐放松，防范心理也会有所下降。正是由于这一特性，用户在“消磨时间”的过程中，如果意外发现了感兴趣的商品内容，就会产生强烈的消费欲望，从而被不知不觉地种草，因此淘宝上“抖音同款”的关键词才会频频出现。

而相较于淘宝和抖音，小红书种草却有着无与伦比的先发优势。作为国内最先种草的平台，小红书的种草属性已经给用户留下了十分深刻的印象。如今的小红书是最受年轻消费者喜爱的“种草地”，因此跨界种草的平台短时间内恐怕难以与其媲美。据悉截止2021年10月，小红书月活已达2.82亿，同比增速56.0%，人均每日启动次数同比提升了0.8次，每日时长增长了5分钟，用户粘性较之前有了明显增强。

得益于时间的积淀，小红书种草的也有着更强的专业性。凭借专业优质的PUGC和数量庞大的UGC，小红书已经成为了笔记最全、种草最多的社区。而随着“种草社区”的标签越来越深入人心，小红书的内容已经十分丰富，不仅在女性美妆、时尚潮流等领域积累了大批极具影响力的KOL，还引入了更多垂类原创内容。据悉，小红书平台上的内容创作者已经超过了4300万，笔记的发布量也超过了3亿篇。

家家有本难念的经

淘宝、抖音、小红书在种草上的优点虽然得天独厚，但是事物均有两面性，淘宝、抖音、小红书在种草上的表现也不全是好的一面，其缺点也不容忽视。

1.淘宝困于内容生态

作为国内最早、最大的电商平台，淘宝的交易属性使其很难拥有像微信、抖音之类的泛娱乐平台的粘性，而淘宝在内容上的缺失决定了其种草的艰难性。

一来，淘宝主播“去头部化”成效不甚明显。李佳琦等头部主播的突出表现虽使淘宝在今年双十一战役中拔得头筹，但是淘宝头部主播的强粉丝属性，也让其对腰尾部主播的扶持计划迟迟不见成效。即便是自2019年就开始着手建立主播生态，淘宝却也没能培养出其他和李佳琦相当体量的能够独当一面的主播，而这也导致了淘宝中腰部尾部主播频频转移阵地。

二来，淘宝缺乏持续优秀的内容生产力。如今的淘宝虽然在电商业务上的卓越表现毋庸置疑，但其本身的内容资源却十分匮乏，这主要是由于淘宝上负责生产内容的商家，对介绍产品特性的图文夸大痕迹过重，而消费者对产品好坏参半、两级分化的评价也很难让人信服。因此，没有了优秀的创作者，淘宝的内容生产就有了很大的阻力，内容生态就更加难以建立。

2.抖音囿于娱乐属性

除淘宝外，抖音的缺点也暴露无遗。作为泛娱乐经济的新兴产物，抖音因其娱乐属性而受到了无数用户的追捧，只不过娱乐化在为抖音带来众多流量的同时，也成了其进军电商的枷锁。

一方面，抖音容易产生冲动消费，退货率较高。作为一个短视频平台，娱乐是抖音的天然属性，这就决定了抖音的用户心智并非购物，所以电商的有效流量并不多。更何况抖音的直播滤镜尤其夸张，虽然能刺激消费者的购买欲望，带来高转化率和成交额，但是当用户冲动消费过后，往往会发现买家秀与卖家秀存在太大差距，要求退货的订单不在少数。

另一方面，抖音上具有影响力的头部主播稀少。相较于明星和中腰部主播而言，头部主播具有更强的影响力和号召力，所以也就拥有更强的种草能力。据悉，今年双十一预售夜主播圈的马太效应已经十分明显，其中淘宝孵化的头部主播李佳琦一晚上就卖出了106亿位列第一。而从主播分布的特征来看，无论是带货能力还是数量，抖音的主播都无法与淘宝相提并论。

3.小红书难过信任关

淘宝和抖音在种草上存在缺点情有可原，谁曾想作为种草鼻祖的小红书却也难以避免。

一是，小红书滤镜真假难辨，易导致用户信任危机。由于分享的内容丰富、精致且具有美感，小红书曾一度获得了“国民种草机”的称谓。不过，随着好评、流量等逐渐被金钱“运作”，小红书种草也开始被大量加强的滤镜和失真的精修占据，而伴随着滥竽充数的种草笔记层出不穷，小红书的口碑也一崩再崩，于是“虚假”的小红书也逐渐开始失去用户的信任。

二是，小红书商业逻辑并不成熟，还无法完成交易闭环。与成熟的传统电商相比，种草出身的小红书目前还缺乏完善的供应链、支付、售后服务以及物流等体系。而一旦没有了这些做电商的基本保障，即便是拥有再强大的种草能力，小红书也无法用丰富的商品和绝佳的体验来满足用户的消费需求，长此以往不仅会降低平台的复购率，还会对其口碑造成不良影响。

结语

其实，内容电商发展到最后需要面临的最难的问题，还是内容和商业化难两全的问题。即便是打通了内容与电商的抖音，本质上也还是一个内容平台，曾经引以为傲的内容生态也会在商业化途中慢慢“变味”；就是强大如淘宝，想要做到内容和商业化平衡也绝非易事，更何况还需要在电商上多加努力的小红书。

而就目前来看，淘宝、抖音、小红书需要面对的问题还不止如此。如今的种草赛道已经不止一个“小红书”，除了淘宝、抖音外，还有京东、快手、知乎等潜力无限的内容电商，可以预见的是未来还将会有更多的玩家前赴后继，而随着内容创作者的不断成熟，以及电商链路的不断完善，淘宝、抖音、小红书的内容电商之战才刚刚开始。

作者： 韭菜财经

来源： 韭菜财经

小红书，一个汇聚了从大众潮流到小众多元的生活方式分享平台。小红书的内容已从「她」领域，逐渐走向更广阔的 Ta 兴趣内容生态。

月活数据超过1亿，每天笔记曝光量80亿次数的小红书，早已被视为最大种草社区。基于独特的B2K2C2模式，小红书成为未来品牌培育、老品牌换新和国际品牌进入中国的重要一战。

8月，小红书正式推行「号店一体」机制。小红书对社区账号体系进行了调整，账户将分为「专业号」和「普通号」两种类型。专业号认证范围包括了品牌企业、兴趣导向、咖啡店、民宿主理人等大中小商家身份，社区内所有账号主体均可申请。

小红书官方表示，专业号是参与到小红书商业生态的入场券，任何有商业诉求的个体成为专业号后，就可以开店、投放，与小红书开展各类商业合作。专业号也是品牌私域流量的构筑阵地，品牌可以通过图文笔记、短视频和直播来进行小红书流量积累。

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报告节选内容如下：

月活破亿，每日产生笔记曝光100亿次，小红书凭借UGC种草为众多品牌和博主带来了声量增长与利益转化

小红书的种草能力已经得到了公认，但如何在这个平台上“有效”推广，获取流量红利，是品牌商们普遍关注的话题

在小红书平台的算法规则不断改变、审核制度都日趋严格的情况下，如何高效种草，我把整个过程拆解成了6步，不管是什么类项目的品牌，都可以借助这套逻辑制定投放策略

1、审

小红书是一个开放的内容原生社区，支持种草，鼓励分享

即使有一些品牌从未在小红书有内容营销的动作，但依然在小红书被用户们自发讨论的热火朝天

有自然声量是好事，但如果声量的导向是负面，对于品牌来说，无疑是一场灾难

这个最能影响用户消费决策的平台，很有可能会影响品牌全渠道的销量

所以，一切营销动作之前，请先管理好这个舆情场

在小红书进行全面的自我审查，所有负面内容追踪+售后，能协商的协商，能删帖的删帖，恶意内容举报投诉警告一键三连

呼吁所有新消费品牌，建立小红书舆情监控系统，把每一个负面舆论的小火苗扼杀在摇篮里

2、测

很多品牌喜欢在某个营销节点开启小红书全盘内容营销

借助节点、预算、创意，试图创造事件，打开声量，盘活规划，但事件这事，向来九败一胜，与其憋一个Big idea去赌，不如拿十个Small idea去试，然后择优、复制、修正、放大

而且小红书的测试成本是极低的，两位数就能换到一个KOC的发布权，这个成本优势是其他平台没有的

不断测的是什么？

什么样的内容能在自然流量中流转的很好？

什么样的内容互动率和转化率比较高？

哪些痛点和痒点能够引发目标人群的共振？

内容=无限增长的流量入口，每一个内容都是最小的营销单元，通过测试持续迭代高质量、高转化的内容，形成标准化、规模化的生产机制，迭代出的素材还可以反哺其他平台的素材缺口，让内容流动更高效

3、埋

为什么要埋？

埋的是指引线索，是搜索路径

在我们的目标关键词还没有形成一定的热度以前，大概率是没有下拉词和长尾词的，当用户搜索时，可能会被同义词或者相近词分走

埋的意义就是要让我们的内容落地生根，形成路径，当最精准的用户搜索目标关键词时，可以被我们的内容所匹配

让目标用户有的搜且搜的到

如果在这条路径中，最早最热的是一些背书级达人的内容，则会进一步帮助品牌转化用户

要让用户收获一种“原来这么多达人早就在用啊，发现了一个宝藏产品哎”

在未来品牌进行大规模的投放时，有了预埋路径、背书内容，就可以更从容的面对更大量级的流量，有更好的转化效果

4、触

触是触达的触

同一人群，多次触达

这几乎是我每次直播都在强调的事情

触达不是目的，影响购物决策才是

一次触达就转化当然最佳，但随着触媒的增多，信息量的增加，用户的“痒点”也越来越难抓（双押 skr）

想要让用户在海量的信息中记住你，需要好的内容和反复触达

当然，这里的反复触达不是指同样的内容多次发，而是借助不同的达人多次触达同一人群

举个例子，有两位达人，平时经常互动，甚至互相艾特，还经常出现在对方的内容中，那么这两位达人，大概率会有一部分受众是高度重合的

这部分重合的粉丝不仅粘性很高，还可以通过两位达人多次触达，大大增加了转化效率

同一人群要从小圈层开始触达，逐步扩大圈层，增加反复触达的概率

5、爆

随着圈层的扩大，声量的提升

整体流量会进入到瓶颈期，流量波动较为稳定，但难以突破瓶颈

这个时候，品牌就要考虑发动更大规模的曝光

两个层面

1）增加各量级的输出

多角度，不同配比，不管是KOC还是KOL，集中火力，打光所有子弹，耗尽所有匹配到的资源

2）商业流量加热

打造爆文，借助商业流量加热反馈较好的内容，让好内容发挥更大作用

当目标人群被触达足够多，品牌声量也突破了瓶颈，达到一定规模

心智开始建立，口碑产生势能，势能带动销售

6、晒

是最后一步，也是最被忽略的一步

投放很难持续，但热度要保持

品牌方不妨大胆一点，鼓励消费者“晒单”，引发自上而下自传播的结果，品牌可以将消费者自传播作为撬动利益杠杆的一个支点，实现价值最大化

品牌方还可以通过现金激励、产品激励、礼包激励等形式吸引更多消费者“晒单”

1）“晒单”返现

确认收货后，在电商平台和小红书发布好评晒单可以获取一定金额的红包

2）共创UGC

邀请消费者在指定话题下分享使用感受+实拍图，随机抽产品

3）邀请测评

邀请消费者测评产品，热度前三名送礼包

… …

形式有很多，结合自家产品和政策制定激励策略就可以了

做完了以上6步，相信大部分品牌都可以获得不错的结果，如果大家有落地的相关问题欢迎来观看我的直播，我将在直播中跟大家分享更多细则。

双十一即将来临，据小红书分析平台千瓜（小红书数据）统计的最新小红书用户画像分析显示，目前小红书用户中女性用户占比为69.41%，男性为30.59%，使用人群年龄在18~34岁的年轻用户占比高达82.93%，使用人群地域分布以广东、上海、北京等一二线城市为主。

她经济时代，选择在小红书进行营销的品牌主要是看重了平台的年轻女性用户数量，以及她们的高消费能力和粉丝粘性，而随着平台多元化发展和男性用户的崛起，小红书为品牌商家带来了更多的机会选择。

要想在品牌商家云集的双十一营销战役中脱颖而出，是不能靠一蹴而就的，除了平日的营销积累，在节点之前掌握营销节奏，有的放矢的进行投放，方能最大化打造品牌声量。

根据天猫双十一快消招商报名节奏和售卖节奏显示，无论是平台还是品牌，从8、9月份便开始为双十一提前准备、蓄水。

值得注意的是，第一波的预售和预热时间都较去年有所提前，天猫官方表示，预计整体波段节奏的前置，将会给商家带来新的增量。那么，品牌商家在小红书营销上，自然要跟上节奏，把握机会。

蓄水期做什么？：UGC测试+品牌建设

9月开始，大部分品牌进入蓄水期，蓄水期主要目标是通过小红书社区笔记和专业号内容测试内容质量，用薯条工具将笔记推荐给兴趣人群，提升互动量与爆光，帮助企业更好的进行内容运营和品牌建设。

值得注意的是，在蓄水期间，品牌应该在非广告的前提下培养用户对产品的认知和心智。

从千瓜（小红书数据）中拉取雅诗兰黛品牌近一个月的商业笔记投放可见，雅诗兰黛的商业笔记投放在这四周内呈阶梯型上涨，但整体数量并不算太高。

查看品牌种草笔记可见，近30天内雅诗兰黛品牌种草笔记为8242篇，同比上一周期增长了4.63%，互动总量为189.28万，影响力巨大。

在蓄水期间以少量的商业笔记，配合大规模的品牌种草，通过TA舆情和产品偏好来敲定6.18主推商品、价格、主打人群和产品卖点，同时挑选出合适的博主确认档期和内容推广方向，根据确认的推广方向，KOC和KOL逐步产出内容，并在专业号作内容沉淀。https://www.socialmarketings.com/articldetails/17954

例如，通过对雅诗兰黛的品牌种草舆情分析可见，“雅诗兰黛”为品牌评论热词TOP1，实现了品牌心智种草，“胶原”、“小棕瓶”、“冻龄”等词排行前列，可见用户对品牌产品和品牌功效的认可。

最后给大家解读下小红书薯条工具的玩法：小红书薯条是一款为小红书用户打造的笔记、直播间推广工具，用户可选择推广目标，帮助提升笔记阅读量、互动量、粉丝量或直播间观众量。

不同于信息流和搜索广告，薯条工具不能投放有明显广告性质的商业笔记，因此，在蓄水期间通过薯条工具推广种草笔记，更适合做基础的品牌认知和心智铺垫，在10月冲刺期到来之时，再去结合信息流和搜索广告投放，方能打造最大化的品牌曝光，为双十一营销赢得最终转化。

作者：千瓜数据

来源：千瓜数据