据8月数据显示，种草达人数环比上升10%，共产出200w+种草笔记，笔记数环比上升17%，其中爆文数增加29%，这其中涌现出不少亮眼内容。

为洞察平台的品牌营销策略及内容创作趋势，我们推出8月月度榜单，从品牌投放、内容种草等方面入手，解析月榜数据，为从业者提供参考。

单条视频获赞91w，生活向内容备受用户喜爱

达人创作方面，据8月『创作人气榜』top500显示，生活领域账号上榜数量仍居首位，占比19%，影视综、兴趣爱好类的达人整体互动人气也较高。

具体到红人，娱乐博主@娱小七通过影视剪辑短片，获赞314.16w，空降榜首；@丁郑美子凭借系类短剧，持续输出优质内容，位居第二；排名第三的@小熊的奇思妙想8月共获得228.36w互动量，备受用户喜爱。

以下是TOP30创作人气红人的排名情况：

在TOP30红人中，@啊Sai在纽约表现十分亮眼，8月仅发布3条笔记，就获得170.85w互动量，涨粉38.96w。

8月9日发布的《有没有一篇课文，你再想起时会沉默？这是我的》点赞91.3w，预估播放达1329.86w，该视频发布两天后，共为账号吸粉5w。

▲ 新红-红人搜索-笔记列表

分析其视频内容，@啊Sai在纽约在开头就抛出话题“因为写了一篇爱莲说的读后感被撤掉了语文课代表” 引发观众好奇；

再通过故事，讲诉了两个老师面对同一篇作文的不同反应，让事件更具冲突感；

最后总结自己的感悟，发出金句“你眼中的泥点是我的起点，你眼中的污脏是我的勋章”引发不少用户共情。

▲ 小红书红人页面

这种故事性视频常以主人公真实经历为切入点，在普通的生活中捕捉到细腻的情绪，这条视频爆火的原因还是牢牢抓住了情感内核，在记录真实生活的基础上，融入了引人深思的感悟。

腰部达人受品牌欢迎，新账号获更多变现机会

通过观察排名前500的数据可以发现，美妆、美食、生活、穿搭打扮类博主的商业价值认可度更高，占榜单的57%，高性价比的腰部达人最受品牌欢迎，数量达到45%。

美妆博主@1saye与植村秀等3个美妆品牌合作，互动量34.65w，位居第一；7月排名第一的漫画博主@都市女孩Vivian发布6篇商业笔记，获得30.83w互动数，降至第二；第三名则由摄影博主@张校长（手机摄影）获得，笔记互动量28.61w。

以下是TOP30商业互动红人的排名情况：

从达人与品牌的商业合作上看，8月商业互动榜TOP30更替率高达到90%，越来越多新账号获得品牌青睐，增加了变现机会。

其中，7月提到过的@张校长（手机摄影）本月与霸王茶姬、中兴手机2个品牌合作，发布两条高质量推广视频，获得28.61w互动数据。

该账号从今年6月开始重新创作，在7月底就接到支付宝的广告，8月内容更加精进，获得不错传播。

▲ 新红-红人搜索-商业笔记列表

@张校长（手机摄影）通过高超的运镜技巧，为霸王茶姬拍摄的《喝奶茶也可以出国风大片》获得25.19w点赞，预估播放达999.85w。

视频依然延续他独特的运镜和拍摄风格，视频中多次露出产品名、品牌新品和IP形象，加深了用户对品牌的印象，炫酷的画风也与霸王茶姬新国潮的形象十分契合。

▲ 小红书红人页面

除了像@张校长（手机摄影）这样的技术流外，萌宠博主@星期一和星期五通过拍摄家里小狐狸的萌趣日常，为“普安特”带来269.62w浏览量；@有故事的菲同学则通过漫画创作，与“悦木之源”“斯维诗”等品牌达成合作。

各品牌加大投放力度，兰蔻获百万互动蝉联榜首

据8月数据显示TOP30的上榜品牌中，美妆类占比48%，在以女性为主的小红书，美妆、美容个护的投入依然不容小觑。

从投放效果来看，“兰蔻”8月加大投放力度，以154.29w的笔记互动量，蝉联榜首；随后的“乐事”8月共投放120篇商业笔记，获85.63w互动量；第三则由“雅诗兰黛”摘得，互动量达71.49w。

详细榜单排名情况如下：

美妆品牌在小红书的竞争一直十分激烈，想要从中脱颖而出往往需要更长的时间，“圣罗兰”8月排名从33名上升至第5名，该品牌的营销策略又是什么呢？

“圣罗兰”8月共与186位达人合作，预估成本达353.37w，在8月4号情人节前和8月底加大投放力度，8月25日互动量达到峰值。

▲ 新红-品牌搜索-品牌概览

品牌投放关键词主要为品牌词“YSL”以及“YSL1971釉光”“YSL自由之水”等产品关键词，“情侣礼物”“为爱奔赴”等七夕相关词汇也是品牌投放方向。

▲ 新红-品牌搜索-笔记内容词云

根据新红「品类分析」可以看到，品牌8月着重投放彩妆/香水/美妆工具类产品，通过与多位腰部大人的影响力，成功推广旗下口红/唇膏、香水、粉底液等产品。

“圣罗兰”依据对营销节点的把控，针对不同产品选择不同层级的达人进行投放，能够有效把握营销节奏，实现精准投放。

游戏品牌热度攀升，原神获用户高关注

品牌种草方面，种草笔记整体呈现上升趋势，8月榜单替换率较低，游戏、美妆、美食品牌在小红书的覆盖度和影响力依然占据主力。

具体来看，8月种草效果显著的三个品牌分别是“原神官方账号”“王者荣耀”和“迪士尼”，均收获700w+的互动量。

以下是TOP30的种草品牌排名情况：

“原神”本月再次发力，榜单排名持续上升，凭借874.49w获得数强势占领榜首，共有7734w位种草达人和2.47w篇种草笔记。

据我们观察，“原神”此次出圈，采取素人铺量的打法，粉丝数大于1000的种草达人占到了48.5%；另一方面，达人粉丝量级在1w-10w的初级达人，带来了最多的互动数据。

其中头部达人@乔乔拍摄的帮男朋友单抽出金的生活视频，带来219.49w浏览量；初级达人@钱钱子rich通过游戏解说，角色介绍等内容形式多次推广原神；腰部达人@Kilory_莉莉则通过变装视频cos原神中的角色，共获赞5.21w。

▲ 小红书红人页面

在高互动量下，“原神”用户反馈也以正向为主，“原神、原石、钟离”等品牌相关词多次被提起，“喜欢、好看”等词也频繁出现，成功完成产品安利。

▲ 新红-红人搜索-舆情分析

原神很少投放商业笔记来触达用户，更多的是来自不同圈层，不同类型博主的自来水种草，通过达人真实的体验和创作，给用户更好的体验，扩大了品牌的用户受众范围，有效提升品牌声量。

以上就是8月部分榜单解析，通过以上内容我们可以总结出当前的小红书生态趋势：

总结分析

# 生活向内容最受用户欢迎，剧情、搞笑类账号层出不穷，抓住了情感内核才能引发观众共鸣；

# 越来越多新账号获得品牌青睐，美妆、美食、生活、穿搭打扮类博主的商业价值认可度更高；

# 品牌种草笔记整体呈现上升趋势，游戏品牌覆盖度和影响力持续攀升。

注：榜单统计时间为8月1日-8月31日，源自新红对公开数据的统计与整理，不代表小红书官方观点。

以上是8月小红书部分行业的月榜分析。

前段时间看到字节又推出可颂APP，又跟小红书杠上了。老苏有些想法，当然拖延症拖延了很久，才终于抽出时间杂谈一下，为什么大厂都绕不开一个小红书以及大厂真的能做好这件事么？

一、为什么大厂都绕不开一个“小红书”

不管是淘宝曾经的微淘还是现在的逛逛，京东现在的逛。电商巨头无一不对睡在卧榻之侧的小红书是又爱又恨。不管组织结构如何调整，不管每年的战略如何更迭，种草社区在这些电商大厂始终占有不可或缺的一席之地。无独有偶，哪怕是流量巨擘字节和腾讯也从未放弃过对种草社区产品的追求。字节先后孵化新草APP、近日又推出可颂APP，在产品形式和内容上都可以说是高度对标小红书。

电商平台因为自身工具属性更强，不具备流量的自增长能力，每年花巨额营销费用让电商平台苦不堪言，所以电商平台想要做种草社区的核心目的其实只有一个——“渴望一个可再生可自生长的流量池”。但字节坐拥抖音、头条这两个最大的流量平台，完全不缺流量，也是为了有更多流量么？

事实上更多流量的补充其实对字节系来说绝对意义并没有那么大，抖音DAU已经突破6亿，小红书的用户仅仅只是抖音的1/6不到，小红书的用户绝大多数也是抖音的用户。也有猜测字节一直想布局电商领域，但不论是抖音尝试的直播带货还是本地生活，任何一个都比一个可颂更容易到达电商的终局。

老苏认为，电商也好，流量也罢，都对，但都没完全戳中大厂高管们心里的那根弦。大厂们真正想要的是“源源不断的更高净值且付费能力强的年轻群体”和“更高单价且覆盖范围广泛的商业主体们”。

在目前的互联网体量超过千万级的产品中，除了小红书以外，目前没有任何一个产品同时能满足这两件事。更没有任何一个产品能够让这两件事天衣无缝的变成一件事——种草社区。

种草社区同时满足了C端的消费决策工具需求和B端的安利营销需求，中间角色种草达人也同时满足了两方需求既获得了粉丝喝彩又赚到了品牌主的钱。而作为平台方同时拥有了更具备消费潜力的用户群和具备合作潜力的品牌客户群，如果能再掌控种草达人，基本可以通吃。当然了，目前小红书也还没找到通吃的办法。

这就从理论层面造成大家一个普遍的理解，种草社区和电商平台比，流量粘性和人群精准度更高。和流量平台比，离商业更近，广告效率更高。从口碑和品牌上来讲又一片“美好”“实用”，几乎是能实现互联网打工人“站着赚更多钱”的完美模式，太适合在大厂内部去讲故事了。

所以怎么能不让大厂的高管么趋之若鹜，去讲述一个根本就不切实际的所谓业务蓝图呢？

然而事实情况真的是大厂们所想的这么理想么？大厂能做出第二个小红书么？

二、大厂做不出第二个小红书

老苏可能比较直接了点，但老苏这么说并不是主观认知，而恰恰是因为老苏太了解大厂的运行规则和社区本身的运行规则。大厂去做第二个小红书，对不起，无论是哪一种规则，它都不答应啊。

1. 从大厂的组织运转规律来看

（1）与组织目标终将南辕北辙

从大厂的组织管理层面来说，大厂关心的是降本增效扩大半径，抛开业务战略幻想，企图获得可再生的高净值人群这点来说，回到组织的目的，说穿了就是单纯的眼馋小红书而已，觉得自己身为大厂要技术有技术要人才有人才，为什么不能压榨自己的员工免费白嫖出一个小红书业务来，这样岂不是每年能节省大量的推广营销成本，未来公司成本大幅降低，又能有新的业务半径，一切看起来都非常美好。

所以当大厂开始布局XX战略的时候，实际在组织管理层面翻译过来就是降本增效和白嫖。但真的把一些事情想的太简单了，人家前后发展七八年，员工数量过千，前后融资数十亿还兢兢业业的业务，凭什么你大厂里面划拨几个人，压一下KPI，高呼几个口号和战略就能做成？

这就导致往往大厂在做这件事的过程中非常的痛苦，当它真的投入开始做一个种草社区的时候就会遇到一连串问题：

好像对于种草社区来说内容是关键，可是电商平台压根儿没有什么内容型人才，要不要从外面招？招什么样的内容人才是合适的？

好像达人运营也很关键嘛？招什么达人运营呢？

什么？算法？我们的算法很牛逼！啊？我们连内容标签体系都没有，内容理解要搞，内容中台要搞，从头到尾一整套内容分发系统都得整一套！

于是乎一波操作猛如虎，投入人力物力大动干戈，然后组织肯定是过度期待能快点看到结果，最后一问，发现半年、一年下来并没有任何起色，高压之下又要质疑“你们到底懂不懂”于是半年一年又推翻重来，换个业务负责人，再把上述流程走一遍。

最后是什么？与组织降本增效的初衷南辕北辙，理性的组织必然选择壮士断腕。

项目卒。

（2）组织结构内部协同的巨大挑战

从大厂的组织结构来讲，整个架构是围绕主业务建立的人才分工和管理模式，做这件事的人和在更大组织里的协作方式，就是在拧麻花。

电商的职能包含前台的小二、类目运营活动、产品等，中台数据分析、算法分发、支付能力等，后台的供应商管理、仓储、物流等。

而内容社区的组织结构主要为内容运营、创作者运营、内容推荐、产品等。可以想象一下社区的这套组织在整个大电商的环境下会如何运行。

假设组织跨过了第一阶段的阵痛，下定决心真的就是想孵化出一个不一样的业务，真的成立了单独的部门。那么原主营业务和新业务之间的协作会是怎样的呢？

大家的组织目标一个追求GMV，一个要看内容质量或浏览量。而大家占用的资源是同一个，例如首页模块，同样的位置和资源，应该给GMV还是给社区？给社区如何衡量社区产生的价值？

一个协作的项目，A团队要的是GMV，B团队要的是内容发布数量，A和B之间如何有效协作？

更关键的是作为算法中台，同样的流量池，到底是分发商品还是内容？分发商品能直接带来GMV指标提升，分发内容能带来什么？种草社区？能间接带来商品引导成交？那为什么不直接推有可能成交的商品呢？

最终的结果必然是，电商背景下的社区团队不得不去追求所谓的GMV。追求GMV的社区要怎么做？很遗憾，就连小红书本书也做不到啊，年度盘点只能是打个3.25了

那如果不是电商大厂来做这件事呢？

虽然在组织形态上都是以内容型为主体结构，但遇到的问题只会更加无解。从大的内容流量里面孵化一个新的社区产品，组织层面会遇到这些挑战

这个社区是原有内容平台的子集么？那么这个子集凭什么能给抖音或头条带来新的价值？那么为什么抖音自己做强种草内容垂类不行呢？

为了凸显这种差异，只能去讲一个离带货更近的逻辑，然而事实真的有那么好带货么？以及如果是为了更好带货，为什么不直接在抖音内容上带货？

推进半年一年，这个独立的社区APP又能拿什么数据来证明对一个已经有强大流量和内容基因的平台，正面大量人力物力投入是有价值的呢？

在两月一次的沟通会，评估无效，项目卒。

（3）错误的用力方式

大厂自上而下带来的认知模式限制下，做这件事所用到的手段一定是牛头不对马嘴的。社区必死的几种常见大厂做法：

I、有钱能使鬼推磨。在没有原有的社区基因和条件基础下，需要快速的完成社区内容的累积只能靠钞能力吸引已经成熟的创作者。

在之前社区的核心环节中，老苏多次提到，社区之所以是社区，有源源不断的用户愿意成为社区里的KOL，在于有一个公平的上升通道。从外部直接引入KOL，无异于让去年的状元郎参加今年的科举考试，今年的考生自然就不想考了，只能避开，状元郎请开始你的表演，我安静的当个观众就好。

Ii、直接借用已有的内容，成熟的分类框架，学习小红书的做法。

直接搬来已有内容，不管是爬虫，还是借用自有其他产品的内容库，那么这个社区里面始终还是舶来品。

而更可怕的是，社区的底层内容框架结构一旦直接借鉴市面上成熟的分类和内容框架，意味着这个社区已经不具备自生长出属于自己的内容品类了。

为什么这么说，从我们视角来定义，快手、抖音、小红书都会有自己的萌宠类内容，但快手的狗是奇葩，抖音的狗是成精，小红书的狗是治愈和养狗必备好物。所以骨子里其实每个社区的内容单元是不同，这是由社区不同的用户属性和特征带来的内容上的差异体现。如果从运行之初就按照别的社区的内容框架来构建自身的底层内容依据和分发特征，必然无法形成自有的用户群体和创作群体的聚集。用户侧的感知更多是这个APP换汤不换药，那为什么不去小红书呢？

2. 而回到社区这件事本身来看，整个行业可能都不会再有第二个小红书

（1）电商平台做社区是个伪命题

这就是一个先有鸡还是先有蛋的问题。电商做社区是为了流量，但是为了有这个社区就得给社区很多流量。最后发现就算养了一个有一定规模的电商社区也未必能给自家卖货带来作用，最后得反过来为KOL、达人和内容质量所掣肘牵制。

而所谓的社区能够很好的带货，这对于外部社区来说确实是的，但那也只是在海量其他内容价值的依托之下，偶然产生了一些商品的种草，对于电商工具来说外部社区来的种草成交是额外的。

但是如果这个社区放到自己电商APP里面做就非常奇怪了，用户买东西直接逛商品效率不更高么？为什么还要通过一些云里雾里的内容再去买东西呢？而且这些逛内容的流量是从自己的商品流量里面分出去的，整体来看到底有没有让商品成交更多只能打个问号。更不用说为了养出这个电商APP内社区板块的流量得花多少精力和财力去搭建起足够体量和质量的内容池了。

而社区的内容分发和内容生产也会受到电商本身的APP属性限制。所谓种草内容，肯定是发现你发现不了的东西，很可能很多真的有种草价值的内容锁对应的商品，你们电商平台还没有货和供应链，这样的内容算法分发还是不分发呢？不分发，种草达人要怎么发挥自己的独特眼光。分发，你的算法底层是基于你自有商品行为的数据构建的，分发的出去么，肯定会倾向于成交高的商品热度和行为数据累积更多更容易找到目标用户。

（2）流量平台缺少构建社区的必要条件

流量平台其实和白手起家做APP的公司在社区的起源阶段是没有任何资源条件上的优势的。对于一个社区要形成，需要的是天时、地利、人和。

社区产品一旦已经有一个很成熟的咸来者，后者是很难后来居上的。小红书已经成为追求更好生活的女性的最大且最精准的聚集阵地，在人群浓度上已经到达一定的规模，即使后来者如可颂能够缔造同样品质的内容，也很难替代小红书上同类人群的认同和归属感。

另外，内容的生产者均源自于该同好人群中，先来者已经聚集了最大体量的同类人群，那么也意味着内容生产的转化规模也是最大的，源源不断的就会诞生出新的种草博主。生产效率的优势加上人群氛围浓度的优势，后来者基本很难有机会弯道超车。

三、做不成第二个小红书的大厂们真的只能干瞪眼么？

其实老苏认为，大厂一定有自己的强大基因，不要看到市面上什么东西火就跟风去做。核心还是基于自身能力的内核，找到属于自己的突破点。

电商平台为什么不看齐得物？为什么不去精细化深耕非标类商品的交易社区？

流量平台为什么不基于自身优势去精耕优势品类的产业链，向产业下探找到更多提升商业效率的抓手？

对于小红书的存在，大厂当然不是只能干瞪眼，但更多不是别人有的我也要。而是进一步将自身优势进行外延。并且充分考虑清楚自己本质上想要的到底是什么，避免误人误己。

作者：苏青阳

来源：互联网苏青阳

最近，我们发现抖音的首页里多出来了一个「探索」版块。点进去后发现，这页面神似小红书——都是双列信息流展现形式，都是以图文内容为主。

左为抖音，右为小红书，傻傻分不清楚

运营社仔细一看，注意到除了「探索」版块外，抖音首页还多出来了「抗疫」、「学习」、「热点」板块，改动不小。

并且改动还相当频繁，有时首页里没有「探索」，「抗疫」和「学习」是作为一级入口；但过了一会儿刷新，「探索」又重回一级入口，「学习」被收纳在二级入口里……

除了在首页上线新版块外，据 @Tech星球 的最新消息，最近抖音还在“消息”页面上线了“兴趣匹配”功能。

一位字节跳动的员工向运营社透露，这段时间抖音确实在向一部分用户做测试，这些功能还未全量开放。

那么抖音里新增的内容具体都是什么？做了如此多的改动，抖音是在做哪些新尝试？

01 抖音里，都新增了什么？

目前，在运营社的抖音首页上，除了「推荐」和「关注」外，一共有「探索」、「抗疫」、「学习」、「热点」、「同城」这几个板块。

「同城」是上线已久的“老板块”，包括美食、休闲娱乐、游玩、丽人美发、住宿等。推荐的短视频有不少都是推广团购。在「同城」中布局的，是抖音本地生活业务。

前文中提到，新增的「探索」似乎就是另一个“小红书”。点开其中的视频，依旧以大家熟悉的页面展示。

但点开图文之后的页面，也和小红书非常相似。

左为抖音，右为小红书

其他新增的「抗疫」为通报各地实时疫情情况；「学习」以泛知识化的短视频为主，多为科普类视频，比如“科普外国人不常用的单词”、“科普电子烟的危害”等等；「热点」中的短视频则多为实时新闻相关，并且还附有“抖音热榜”。

据 @Tech 星球  的报道，“消息”页面的“兴趣匹配”功能主打陌生人社交。系统会为用户匹配到同一时间观看同一视频的其他人，匹配成功后，用户可以展开聊天。

这一功能相当于是基于用户的兴趣为其匹配到具有相似兴趣点的陌生人，以此推动社交。

02 改动背后，抖音在“打什么算盘”？

为什么抖音里做出了这么多的改动？这些新尝试背后又有何深意？

1）突破增长瓶颈，圆“社交梦”

先从抖音上线“兴趣匹配”聊起。这并不是抖音第一次上线社交功能。

2021 年 4 月，抖音曾上线了“抖一抖”功能——用户在刷视频的时候“抖一抖”手机，系统会帮用户找到身边同时在“抖手机”的其他人。

和“抖一抖”同时上线的还有一个内测功能“朋友聊天室”——互相关注的朋友或被邀请的朋友可以进入聊天室聊天。

如今又上线了“兴趣匹配”，抖音想“圆社交梦”的意图可见一斑。其目的也很明显， 想通过各种社交玩法来扩大用户规模、增强用户粘性。

北京字节跳动的 CEO 张楠 对“在抖音做社交”表示过看法：

抖音的社交功能是一个自然发生的过程，抖音用户自带表达互动的需求。

只不过想法很美好，现实很“残酷”。目前不少用户还只是将抖音当作一个内容消费平台，并没有在抖音聊天、交友的想法。

一些抖音资深用户告诉运营社：“我有添加身边朋友的抖音 （账号） ，但一般就是互相发发好玩的视频，想聊天的话我会选择去微信。”

“确实会有表达互动的需求，但对我来说在评论区发表一下想法、或者回复他人评论就足够了。”

一位用户提供的抖音聊天截图

2）“盯”上图文类种草生意

2021 年 10 月，抖音开始发力图文种草业务，推出了“抖音图文来了”计划——鼓励创作者发布图文内容，平台会给予流量扶持。

如今，在抖音里又“像素极复制”出了一个“小红书”，更说明了抖音对图文类种草业务的重视。

虽然外界持有一种观点，认为短视频终将替代图文。但目前来看，图文形式依旧有发展空间，尤其是在种草这一赛道上。

@三易生活 就提出了一个观点：

其实图文比短视频更适合做种草。短视频虽形象立体，但信息密度低，难以短时间内给消费者“洗脑”；但图文的信息密度更高，可以一下子抓住用户眼球，更容易让人种草。

并且，对于创作者而言，图文的制作门槛和成本确实更低。 运营社发现，在 「探索」上， 已经有不少品牌和商家开始做起了图文种草。

为何抖音会“盯”上图文种草生意？运营社猜测， 或许想通过图文种草以支持抖音的电商和本地生活业务。

@微果酱 认为，图文是抖音电商扩张的重要一步。用户被图文种草后，可以直接在抖音里下单，形成一个交易闭环。

同理，这也是发力本地生活业务的重要一步。用户种草后，也可以直接下单团购。

3）淡化“娱乐性”，打造国民 App

「探索」、「抗疫」、「学习」、「热点」，这些板块都扩充了抖音的内容。

尤其是「抗疫」的内容带有严肃性和实时性，「学习」的内容也偏向专业、科普。这或许意味着， 抖音正在尝试“去娱乐性” 。

至于为何要淡化娱乐属性，运营社猜测，可能是出于两点原因。

第一，是提升平台的公信力和形象。 过去几年里抖音快速发展的同时，也被不少用户诟病“内容庸俗”、“娱乐至死”。

特别是在早期的 2017-2018 年，平台上有不少恶意博眼球、吸流量的“猎奇”内容。虽然现在抖音已经加强了内容审核机制，但留给大众的印象一时难以改变。

第二，抖音抱有更大的“野心”，不仅仅是要做一个娱乐产品。

「同城」的团购、「探索」的图文、「抗疫」的实时报道、「学习」的泛知识内容、「热点」的热榜……抖音似乎想把美团、小红书、B站、微博等 App 的几大特色都融合在一起。

其最终目的，可能是 让抖音成为一个全民内容消费平台 。

据 @36氪 报道，早期 （约 2017 年） 抖音的主力用户群体为 18-24岁的年轻人；到了 2018 年 6 月， 24-30 岁的用户成为主力。

而根据巨量算数发布的《2021 年 6 月版抖音用户群体画像》显示，各个年龄段的用户占比基本相差不大。

抖音用户年龄层扩张的背后，代表着抖音已经从一个针对年轻人的娱乐产品，正尝试转变为一个面向大众的“超级 App ”。

4）增加商业化变现，缓解“焦虑”

2021 年 11 月，根据报道，字节在内部披露，过去半年里其国内广告收入停止增长。而广告收入是字节的第一增长曲线，据悉占实际收入的 77% 。

还有内部人士向 @上海证券报 透露，来自抖音的收入也已经停止增长。

如今，抖音在首页中增加诸多板块，可能也意在缓解商业化变现的“焦虑”。

如果图文内容和泛知识化内容能够顺利发展起来，势必会吸引更多创作者和用户，也会吸引更多品牌和商家来投放广告。

而“抖音热榜”也是抖音搜索广告的类型之一，广告收入的一大来源。

抖音搜索广告：用户在搜索关键词时会出现的广告

品牌投放的广告 图源 巨量引擎

不过，抖音是否能成功“抢夺”这几块市场，一切还未可知。毕竟小红书的“种草”和“有用”已经深入大众心智；当人们想看热榜时，第一反应就是想到微博的热搜。

要论泛知识内容的传播氛围，抖音和B站也有一定距离。《 2021 抖音泛知识内容数据报告》中显示，泛知识内容播放量占全平台的 20% ；而据B站公布的数据，2021 年泛知识内容视频播放量占比达 45%。

对于泛知识类创作者和喜欢泛知识内容的用户而言，抖音和B站也是两种完全不同的环境。

03 结语

前不久，字节跳动成立抖音集团的消息传得沸沸扬扬，外界也纷纷猜测抖音集团或将赴港上市。抖音对于字节的重要程度，不言而喻。

据 @新熵 的估算，如果从短视频产品角度看，用 P/MAU 方法估算，抖音估值约为 2885 亿港元；如果从营收角度看，抖音估值约为 6181 亿港元。

不过，一下子添加众多板块，抖音也有可能跳进“创作陷阱”，难以平衡“吸引新用户”和“留住老用户”、“商业化增长”和“内容质量”。

正如 @潘乱 所言，社区内容泛化的同时，可能新用户会挤走老用户、新用户融入不了老用户的圈子，或者老用户也不能理解新内容。平台在加快商业化变现时，也可能会导致内容质量下降，引起用户不满、创作者流失。

一系列改动后，抖音是否能成为一个“超级 App”，用户是否会买账……还得交给时间去判定。

小红书从境外购物分享到建立自营保税仓，再到“好东西”变成“好生活”，社区内容从物品到生活方式的转变，使它为更多人提供消费决策。

它自带“种草”基因，长尾内容丰富，搜索引擎精确度、用户满意度高，且笔记品类逐渐丰富，但又很难构成种草——拔草的闭环，导致其电商方面频频受阻。

本文通过体验产品，旨在了解小红书社区氛围如何搭建、目前的商业化逻辑及其问题、流量分发机制，以淘宝逛逛、b站、抖音、什么值得买、知乎作为竞品，探究各产品特点及优劣势，并聚焦于搜索——种草——购买链路，挖掘堵点并提出建议。

一、核心观点

1. 产品概述

• 小红书产品定位：生活方式分享平台、消费决策入口、境外商品购买平台、内容营销撮合平台。
• 盈利模式：2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%。广告方面，小红书上线“蒲公英”内容撮合交易平台，从交易商单中抽取10%的服务费。
• 流量分发逻辑：两个核心是内容标签匹配、 社交关系链推荐。具有平权分发、高性价比、长尾效应。
• 种草营销逻辑：通过Consideration（种草）整合了Attention（注意）到Interest（兴趣）、Search（搜索），与Action（购买）、Share（分享），综合合并为CAS模型。

1）社区氛围如何搭建：

• 对于小红书，首先要有有用的内容。社区要满足用户需求，如对消费决策、多元视角、真实生活、分享的需求，在用户为自己不擅长的领域苦恼时，提供解决方案。
• 平台要构建友好氛围。小红书上线了社区公约，以“真诚分享，友好互动”作为要求，提出尊重原创、当受到赞助时应申明利益相关、避免炫富、分享经科学论证的内容、避免过度修饰等公约。
• 用户成长体系促进优质内容的产出。目前小红书用户仍以XX薯为名，从尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯，到文化薯、铜冠薯、银冠薯、金冠薯，促进用户发布优质笔记，获得赞和收藏。

2. 用户需求

• 用户特点：男女比例3:7，一二线城市用户合计占比达到 90%。六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。
• 用户需求：种草、拔草、浏览kill time、自我提升、互动和分享。

3. 搜索功能体验

1）用户在小红书种草，但在其他平台拔草的原因

曾出现过假货风波，正品保障存疑。

商品页前列展示的商品店铺不够可信。

有比价需求。

2）可优化

• 增强弹幕运营：弹幕不是小红书的特色，但是一种有趣的互动形式，优质评论可考虑增加露出，除了弹幕形式，还可考虑在图文笔记的图片下方滚动评论。
• 搜索联想词可优化：在用户长时间浏览某个产品种草页面后进入搜索框，猜你想搜有时没有给出相关搜索词，应更加精准，尤其在一个视频中有多个产品时。
• 增加店铺可信度：非官方店铺无背书、自营店价格更高，可建立完善的店铺评级体系。可在店铺详情页增加在线试色、VR测肤等功能，降低用户决策成本。

4. 竞品分析

小红书以年轻女性用户为主，内容多与精致的美好生活相关，有先发优势，长尾内容丰富，搜索精度较高，但未形成种草-拔草闭环链条，虚假笔记降低平台可信度。

淘宝逛逛是全民化产品，背靠淘宝拥有大量评论、买家秀，内容更真实，并缩短消费链路，但缺乏持续的优秀内容产出能力。

b站用户平均年龄22.8岁，种草方面3C领域居多，为纯内容推荐的中视频，不带链接，对于用户消费决策效率较低，品类局限。

抖音是全民化产品，以短视频+直播模式展示商品，并直接显示购买链接，购买链条顺畅，流量巨大，但用户复购率低、退货率高，且商品供给单一。

什么值得买的用户男女比例8:2，实时提供网购优惠信息、购物攻略，但存在点开链接后优惠不一致、所在地区无法配送等情况，该平台将流量导给其他电商平台。

知乎男女比例约6:4，在用户购买数码、小家电等产品的影响更优，但自营商品品类稀少，电商入口隐蔽，难以形成种草、购买闭环。

5. 运营

1）运营事件：6·6周年庆、红色星期五、胡歌与小红书的三天三夜、赞助顶流综艺、完美日记新品首发上市。

2）为何小红书要取消外链？

官方回应是希望笔记内容客观公允，提升社区内容质量，并要求作者商业合作的笔记占比不超过20%。

3）设置多个官方账号引导创作者：包括通用类、功能类及各领域官方账号，引导创作者、商家发布内容或开店。

6. 优势、劣势及建议

1）优势

• 用户价值高，小红书用户有高消费意愿和消费实力。
• 创作者产出内容符合精致生活的调性。
• 内容丰富，可为美妆、服饰以及长尾内容需求者提供决策。
• 具有较强的孵化新品牌、新妆容、新穿搭，以及种草的能力。

2）劣势

• 虚假营销事件层出不穷，虽然平台大力整改，但事件本身的影响有持续性，用户信任度降低。
• 无法形成种草-拔草闭环，收入来源单一，2021年80%收入为广告。小红书在2015年就已经策划出成功的营销活动，笔者认为电商方面的不成熟主要是物流、供应链、商品SKU等方面的短板，并非运营活动能解决。
• 由于不能提供很好的商业回报，小红书博主外流。
• 破圈引发原生用户的反感。
• 海外购物平台及代购众多，竞争压力大。
• 福利社产品真假存疑。
• 直播运营有待提高。

3）建议

• 完善自己的供应链，提供足够的SKU，建立价格优势。
• 提高店铺准入门槛、建立店铺评级体系。
• 进一步加强监管，同时避免误伤。
• 内容品类的增多、质量的提升要继续。

二、产品概述

1. 体验环境

• 手机型号：iphone 12；
• 系统版本：14.6；
• 应用版本：7.31。

2. 产品概述

1）小红书slogan

• 2014年——找到国外的好东西；
• 2015年——全世界的好东西；
• 2016年——全世界的好生活；
• 至今——标记我的生活。

slogan的变化反映出小红书的定位和发展阶段发生了很大的变化，从一开始境外购物的分享，到小红书建立自营保税仓、海外仓库，与海外多个知名品牌达成了战略合作，确保用户买到的是正宗商品，再到“好东西”变成“好生活”，社区内容从物品到生活方式的转变，也使它为更多人提供消费决策。“标记我的生活”具有较强的社交属性，促进用户成为创作者，在平台生产内容。

2）发展历史及现状

看似早已进场短视频的小红书，最近又试运营了一款新产品——友趣视频。据媒体报道，这一新产品的主要运营成员还曾就职于字节跳动。

MAU：根据《千瓜数据2021年小红书内容营销数据洞察白皮书》，小红书月活用户1.58亿，64.3%的用户为女性，核心年龄段分布在24—35岁。

在 2021 年小红书商业生态大会上，小红书 CMO 之恒透露，截至 2021 年 11 月，小红书已拥有 2 亿月活，其中 72% 为 90 后，有半数生活在一二线城市。在各头部 APP 中，小红书MAU增速处于明显的领先地位。

使用时长：人均单日使用时长为55.3分钟，低于短视频平台、B站、微信，高于微博。

3）产品定位

生活方式平台和消费决策入口。

• 帮助决策：小红书是巨大的口碑库，社区中积累了大量的消费类口碑，帮助用户决策。
• 分享真实的生活方式：给用户提供多元、真实的生活方式，促进用户的线上分享和线下体验。
• 境外商品购买平台：小红书2015年设立保税仓，2017年建立国际物流系统，品牌授权和品牌直营模式并行，为用户提供正品商品。
• 内容营销撮合平台：从蓄势、养草到引爆、破圈和晒单，都是品牌在不同阶段围绕小红书达人和用户心理做的精准触达。

4）盈利模式

根据《 2021年小红书品牌调研报告》，2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%。

为了禁止品牌、广告主与达人的“私下交易”，导致平台没有收入。小红书在2019年1月推出“品牌合作人平台”，品牌方、内容机构、博主在这个平台上交易，等于是双方的内容撮合交易平台，2021年1月该平台更名为“蒲公英”。根据协议内容，小红书会从交易商单中抽取10%的服务费。

5）内容品类占比

除了传统上的美妆、时尚等优势领域外，小红书将重点在泛娱乐和泛知识两个方向发力，其中，泛娱乐包括影视、音乐、舞蹈、游戏。

泛知识包括财经、科技、教育、读书。视频和直播则是两个重点发力的内容形态。

类目多少向来决定了搜索工具天花板的高低。

美食类笔记在大盘中占比 9%位居首位，笔记内容主要是美食教程、探店、美食搭配、分享等。美妆类笔记仍然是小红书社区的重要内容，近一年笔记数占比达 7%仅次于美食类，笔记主要内容为美妆教程、好物推荐、妆容分享等。

近半年笔记数环比增速较高的分别为游戏、宠物、教育、母婴、家居家装，增速分别为 28%、22%、21%、9%、9%。

6）流量分发逻辑

小红书的流量分发机制和快手类似 —— 去中心化。流量逻辑有两个核心点：内容标签匹配、 社交关系链推荐。

内容标签即内容在发布后会被平台打上一系列标签，将其推荐给可能感兴趣的人，而笔记中被提取的关键词、地理位置等信息则是标签的重点关键词。

在推送给一些用户后，平台会根据笔记的互动量来给笔记打分，决定是否要继续推荐给其他用户，这个评分体系在小红书内部称CES（community engagement score）。

因此就凸显了小红书的三大流量分发优势：平权分发、高性价比、长尾效应。

7）种草营销逻辑

与传统平台AISAS整合营销模型不同，小红书通过Consideration（种草）整合了Attention（注意）到Interest（兴趣）、Search（搜索），与Action（购买）、Share（分享），综合合并为CAS模型。

三、用户需求分析

1. 用户特点

• 女性向：小红书是女性用户的阵地，而女性又是消费市场的绝对主力。但同时，近年来小红书内容逐渐向美食、健身、汽车、体育等领域延伸拓展，随着男性明星、KOL 纷纷入驻小红书，男性用户比例有所增长，男女用户比例已升至3：7。
• 年轻化：小红书覆盖用户年龄层广泛，其中以 18-30 岁的年轻用户为主要群体，合计占比达到 69%。
• 高线城市：从地区分布来看，小红书用户中一二线城市用户居多，年轻高消费群体持续F为平台赋能。截至 2021 年 3 月，小红书一二线城市用户合计占比达到 90%。

小红书总结了平台用户六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。

2. 用户需求

• 种草：同品类的商品过多，增长了用户购买决策的时间及消耗的精力，用户需要能高效搜索到什么产品适合自己的平台。
• 拔草：找到喜爱的产品、商品、体验后，需要在线上购买有正品保障的产品，对一些热门打卡地、美食等进行线下体验。
• 对美好生活内容有需求：用户对美妆、美食、出行、运动健身等垂类内容有强烈的需求。
• 对长尾内容有需求：搜索引擎中无法搜索到优质、充实、新鲜的长尾内容，更加找不到同好，小红书的长尾内容丰富，如淘黑胶、找小众菜谱、瓷砖选择。
• 自我提升：今天的用户被时代驱动，涌向最热的学习区域之后，仍经常浅尝辄止。用户进行“泛知识类学习”时，会从一个切口快速了解当下流行的未知领域，而后做出是否适合自己深入的判断。
• 互动和分享需求：用户作为创作者发布内容后，希望收获他人的尊重与鼓励，想获得关注、赞、评论、收藏等；另一方面，用户可以在互动中获得灵感，提高创作质量。

3. 解决方案

核心功能：拥有众多品类的优质内容，为用户决策提供帮助；提供购买途径；让用户有平台发布符合美好生活调性的内容；在用户和品牌间撮合生意。

视觉交互：顶部tag栏分为关注、发现、本地3个标签；底部tag栏为首页、购物、消息、我；左上角的圆圈标识包括发布、附近人的日常、打卡日常、有趣瞬间、心情日签、文字记录，用户的总点击次数应该较低。发现为双排交错式瀑布流，一个页面可展示4个卡片，封面大多为竖屏。视频的评论在右下角，图文的评论在右下角和页面下方都有。

关注为单列大图展示模式，横屏、竖屏都有，排序不按照时间，展示两行正文描述和两行评论。

本地页面为双排交错式瀑布流，封面为横屏、竖屏的卡片都有，横屏比例较发现页更高。

购物页面上方有8个金刚位，卡片展示位双排固定式瀑布流。

4. 用户使用场景

想要购买商品，上小红书查看同类商品的功能、适宜人群、性价比。

女生要去约会或参加重要活动，需要化个适宜的妆容，会在小红书上寻找教学视频或图文。

感到无聊需要kill time，会在小红书上浏览发现页内容。

想外出游玩，需要选择游玩的城市、景点，会在小红书上搜索 这所城市的名字，找热门打卡地/小众打卡地。需要对景点做取舍时，会搜索景点的名字，看看博主的推荐。

想自制美食，会在小红书上找食谱、攻略。

听朋友说到什么地方有好喝的奶茶/美食，想看看是不是值得去买，会在小红书上搜索评价。

四、产品分析

1. 产品结构图

2. 用户使用流程图

小红书有60%的流量来自搜索页，因此本章节聚焦于搜索的功能体验。可以看出，在用户进入商品页后，很可能出现退出小红书，前往其他平台比价或购买商品的行为。原因可能是：

1）平台商品真假存疑

小红书通过实行品牌授权和品牌直营的方式来确保消费者购买到优质产品，并且在二十多个国家建立了海外仓库，但网络上关于小红书售卖假货的消息却是层出不穷，屡屡被消费者投诉。

2）商品页前列展示的商品店铺不够权威

仍以空气炸锅为例，其第一个卡片店铺叫做“家居好物的店”，尽管商品详情页制作精美，但店铺名字可能会劝退一波用户。其他3个卡片的店铺分别为宜盾普旗舰店、MODONG摩动旗舰店、娇羞的兔子88的店，除给用户不官方的感觉，也没有一个耳熟能详的品牌。

3）有比价需求

不了解其他平台的价格，需要在淘宝、京东、拼多多等平台找到同款产品比价。

3. 功能体验分析

1）搜索感兴趣的人

搜索“人物”后进入的页面，首先展示的是这个人的小红书账号，接下来是排序方式，综合、最热、最新，默认是综合，还可以筛选视频、图文。

以谷爱凌为例，排序方式下方的标签包括全部（默认）、照片、INTJ、偶遇、身材、失忆、滑雪绘画、爸爸离婚、私服、自律、壁纸、模特、动漫、焦虑使人物非常丰满。

关于单纯的内容展示，我认为小红书做得比较完善。

2）商品搜索方面

搜索“口红”进入笔记页面，笔记以双排交错式瀑布流方式展示，让人惊喜的是视频可以设置多个节点，用户可以直接划到感兴趣的商品讲解，视频还可以倍速。但极少的创作者使用了设置节点这个功能，表明在创作者教学指引方面还有提升空间。

4. 可优化方面

1）增强弹幕运营

虽然小红书放置了输入弹幕入口，但头部内容也几乎没有弹幕，说明平台用户没有养成发弹幕的习惯，而是写评论，评论中是有一些有趣的互动的，如针对博主说的是否持支持意见，但如果用户不点开就无法感知。

2）标签互斥

在浏览过程中，双排瀑布流中还会夹杂一些标签，使用户更加明确自己想找的商品类型，但可以看出，“适合春夏的口红”与“夏季口红”是部分重叠的，展示的面积有限，在标签设置上互斥会更好。

3）搜索联想词可优化

小红书的广告插入得非常原生，并且右下角会打上“广告”标签，而且可以直接购买。

在浏览某个口红视频较长时间后，由于博主并没有直接关联到小红书店铺，如果产生了购买欲望只能在搜索栏中输入，点击搜索栏，这时搜索栏没有给出刚刚浏览的视频中提到的口红品牌和色号，如果用户忘记了想要购买的产品，还需要重新进入视频。

4）非官方店铺无背书、自营店价格更高

在输入口红的品牌、色号之后，首先展示的仍然是笔记页，点击到商品页后，第一个页面的4家店铺都是海外店或其他非官方店铺，官方的福利社出现在上滑的第二个页面。

海外店铺没有背书，商品页中只显示店铺的名字，没有像淘宝店铺给出的金牌卖家、皇冠等勋章，需要打开才能看到店铺的体验星级，其5项指标加权计算又与给出的总体验星级无法匹配（以shipping king的海外店为例，其总体验星级为4星半，但拆开看商品体验、交易纠纷等均在4分以下，加权方式不明）。

自营店的价格又比海外店高，用户更可能选择其他平台购买。

5）可增加在线试色、VR测肤等功能

目前无论是全部页面还是商品页，产品既没有提供直播，或者剪辑好的使用视频，也没有提供在线试色、VR测肤等功能，用户的决策成本还是比较高。可在商品详情页设计在线试色入口，口红、粉底、眉笔、腮红、眼影等美妆产品均可开通该功能，之后还可逐步扩增到试服饰鞋履品类。

五、市场及竞品分析

1. 内容电商发展趋势

内容电商正处于爆发期，互联网红利殆尽，以内容和社交为主导的细分赛道成为电商发展突破口，未来5年内的CAGR（复合年均增长率）增速约为60%。

内容电商逻辑与传统电商逻辑不同，私域+公域流量、内容池丰富度、对平台和内容的信任都成为决定GMV的指标。

2. 竞品分析

当下互联网公司们正大致通过三种模式期望达到私域流量在站内完成种草、拔草的完整闭环。

• 一是以小红书、抖音为代表的先社区后电商；
• 二是以淘宝为代表的先电商后社区；
• 三是以美团为代表的电商、社区两手抓。

当下互联网孤岛化严重，这也意味着不同软件的内容特性决定了其搜索范围，在小红书上以生活知识、美妆、购物为主，而美食、知识问答、电影等流量则被美团、知乎、豆瓣等App拿在手上。

此处竞品分析仅从种草属性考虑，并希望覆盖多种类型，因此选择淘宝逛逛、B站、抖音、什么值得买、知乎作为竞品。

小红书在美妆、穿搭等垂直领域深耕多年，内容丰富，KOL资源较多，又与这些平台有较大区别。

六、面临问题

1. 社区本身面临3个矛盾，分别是商业化、内容质量和圈层、创作者忠诚度

相关文章：

作者：运营思考笔记

来源：运营思考笔记

种草赛道动作频频。据《晚点LatePost》3月10日的消息，lemon8在日本的累积下载次数已超百万，且目前已经开始向泰国等东南亚市场拓展。另据《Tech星球》披露，美团近期也传出消息，将种草社区“珍箱”正式升级为“逛逛”，立足于内容种草。

种草成为了另一个拥挤的赛道。目前来看，种草赛道的种子选手仍然是“小红书”，其后跟随的选手有淘宝的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”、知乎的“CHAO”，陌陌的“树莓”，还有依靠社交裂变发展出的独立好物挑选平台，比如“什么值得买”“周末去哪儿”等。

竞争激烈不难理解。

站在平台角度，在将下沉市场玩透、卖花卖菜卖水果全做了一遍之后，互联网平台需要新的内容吸引新的流量，小红书的日活是看得到的，据小红书自己披露，截止2021年11月，小红书月活已达到2亿。

这个数据任谁都眼红。

然而，小红书的自身的困境尚未解决，大厂将小红书做过的事重做一遍，能后发先至吗？

一、大厂难种草

1. 大厂做“种草”的方式大体可分为两种

（1）在自身APP上开辟一个“种草社区”

淘宝、京东、拼多多三大电商巨头就是采取的这种模式。淘宝和京东分别在首页设置了一级入口，拼多多上的“拼小圈”也被放置在首页顶部。字节曾经在抖音上尝试过做种草入口，将“同城”入口替换成“种草”，但现在已经无法找到“种草”选项。美团之前的“珍箱”，现在的“逛逛”亦属于这种模式。

（2）新推一个种草APP

腾讯推出了“有记”，知乎做了“CHAO”，陌陌推出树莓，此次报道中，字节在日本推出的lemon8都是专门的APP。然而，不管是种草社区还是种草APP，都没能跑出另一个小红书。

淘宝、京东等平台的种草社区，更像是商家广告的另一个展示平台，目的就是为了给自家商品引流。

种草社区的本质是内容社区，用户通过其他人分享的实际体验来获得购买经验。关键词在于“真实”，因此，用户希望路人给出好评或者差评，而不是官方“控评”。

所以尽管淘宝、京东等平台能够实现交易闭环，但因其交易属性刻入骨子里，在属性上无法实现内容分享的模式。像知乎、陌陌等平台做单独APP，最大的受限在于流量。比如有记、CHAO等产品，在七麦数据上都无法抓取到排名和具体下载数据，只因为用户体量太小。

有内容又有流量的字节似乎更具有优势，然而事实上，字节的算法逻辑，与种草逻辑并不相通。算法的逻辑是“内容-人”，平台通过流量倒灌与算法分发，直接将内容展示到用户面前，用户被动观看，看完划走，无法形成有效互动。

而在种草的逻辑下，互动才是核心，是“人-内容-人-内容”的多轮互动。用户想了解某个产品，主动搜索内容，了解其他用户的使用经验。在用户了解产品的过程中，被种草，购买商品，再分享使用经验，形成新的内容。

在种草逻辑下，用户是主动的，他们有搜索用品、反复比对的需求。

2. 反复转向，小红书的困境谁来解？

大厂没有复制成小红书，而小红书也有自身的困境，如何实现商业目标，是它目前面临的最大难题。

从 2020 年媒体报道数据来看，小红书广告营收 6~8 亿美金，约占总营收 80%；电商 GMV 约 10 亿美金，电商营收占比约为 15%-20%。小红书的80%的营收来自广告，它更像一个宣发阵地。

有数据统计，天猫前十大品牌中，不少2021年在小红书的投放都增长了两三倍。比如，2021年上半年，在小红书投放量最大的是化妆品品牌雅诗兰黛，共投放商业笔记2854篇。此外，品牌的快速出圈，小红书也功不可没。

国货美妆品牌完美日记就是从小红书脱颖而出的标杆案例，根据新榜数据，2021年上半年，完美日记是小红书粉丝量级最高的企业号。此外，2020年“双11”期间才做出首次投放的健身器材品牌FITURE，同步开始运营小红书官方账号，在2021年初小范围投放，4月即完成了3亿美元B轮融资。

各品牌的市场宣发将小红书视为流量聚集洼地。FITURE市场负责人曾经在财新的采访中介绍说，小红书2020年关于运动健身的笔记数量提升了300%，且用户可以通过内容沉淀，具体表现为“转化了电商销量，也带动了用户自然发布”。

业内已经总结出一个公式：产品出圈=5000篇小红书笔记+2000篇知乎回答+直播间买坑位（李佳琦、老罗等）。

然而，站在小红书的立场上，这无疑是在“为他人做嫁衣裳”，宣发远没有卖货赚钱。于是我们能看到小红书反复在社区—电商—社区—电商之间跳转。

小红书诞生于2013年底、2014年初，彼时正是跨境电商的高峰期，网易考拉、蜜芽宝贝、洋码头、京东全球购等平台密集上线，小红书赶上这波浪潮，将自身定位于海外购物UGC社区。

社区运营半年后，小红书于2014年8月上线自营电商业务“福利社”，加入到跨境电商大军中，自建保税仓。

然而到了2016年，跨境电商迎来剧变。4月8日，跨境进口零售新税政策出台，跨境电商单次交易限值由行邮税政策中的1000元（港澳台地区为800元）提高至2000元，同时将设置个人年度交易限值为2万元。超过限值按照一般贸易方式全额征税，进口环节增值税、消费税，按70%的比例进行征收。

对于跨境电商高频产品——母婴、日用、食品来说，原本500元以下的订单不需要征税，但新税率却接近12%。受此影响，小红书又在2017年从电商全面转型社区。在2018年公开的融资信息中，领投小红书的就有阿里。联合创始人瞿芳当时对外宣称：发展用户比让用户在小红书购物“重要一千倍”。

但小红书很快就发现，用户在小红书购物太重要了。2019年底到2020年初，以及2021年5月，市场曾两度传出小红书融资，估值分别为60亿美元、100亿美元，但据业内人士披露，这两轮融资最终未能落定，原因是“小红书还不能满足市场期待”。小红书又掉头转向电商模式。2020年3月，小红书上线了达人广告交易平台并从中抽佣，当年8月向阿里开放笔记商品外链功能。

仅仅过了一年，小红书又向前迈出了实际性的一步，它已不满足成为其他平台的流量入口。2021年下半年，小红书切断推广笔记的淘宝外链。11月2日、3日，第三方电商服务商有赞和微盟先后宣布打通小红书商城，原先的微信小程序品牌客户将能同时在小红书开店。至此，小红书向电商模式迈出了实际性的一步。

小红书反复尝试电商，其目的就在于希望在内容变现这条路上，不再绕道淘宝，直接从内循环完成交易闭环。

然而，有了电商之后，小红书的社区该如何平衡用户体验和商业目标呢？自带公允性的用户体验，会败给品牌投放的软文软广吗？

目前“虚假”爆款、笔记造假一直被诟病。2月25日，小红书对外宣布，正式对云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平台和MCN机构提起诉讼。这被外界视为小红书治理虚假种草的举措。然而此举会不会损伤商家的积极性？自带购物链接之下，小红书又该如何区别“种草”和“带货”呢？

二、海外围攻，是不是新阵地？

不管如何，国内很难再出一个能撼动小红书地位的“种草”产品。那国外呢？就目前来看，小红书尚无出海业务独立负责人，对不同国家用户也没有进行分区运营。

“白鲸研究院”数据显示，小红书 Google Play 版本下载用户前五分别是马来西亚、中国香港、中国台湾、新加坡、越南。反观字节，从2020年出海以来，已经迅速成长为全球十大独角兽之首。根据数据机构CBInsights去年12月底发布的全球独角兽排名，字节估值1400亿美元，被认为是估值最高的独角兽，且是中国唯一一家进入十大的企业。

目前，TikTok的全球下载量达到30亿次，它已成长为Facebook最主要的竞争对手。

字节在海外有压倒性优势。然而，字节的种草业务开展得却很谨慎。目前来看，主要在日本市场，并向东南亚的泰国市场发展。

从日本开始，是因为日本本身的美妆、穿搭氛围浓厚，其国内没有类似小红书的产品。然而Lemon8两年百万级别的下载量并不能说算得到高分，而作为平台更重要的日活数据很可能低于百万。

数据没跑起来，反过来又印证了我们前面分析的算法逻辑和种草逻辑，算法在种草这件事上作用有限，而内容沉淀并非一朝一夕之功。

快速迭代、不断变化才是互联网行业永恒不变的主题。而互联网发展20年，行业整体发展日趋成熟，新的增量是所有企业都要面对的难题，谁能更精准地找到更细分地赛道，谁就能在存量市场中找到新增量。

而一旦新增量出现，其他企业势必蜂拥而至。至于谁能守住壁垒，谁又能攻垒成功，则看谁的商业模式更符合商业逻辑，谁的运营更加精细化了。

作者：叶蓁

来源：深眸财经（ID：chutou0325）

元宇宙还只是个开始。

以VR为代表的元宇宙新消费，则有可能掀起一股风暴潮。

扎格伯格在去年11月份Facebook Connect发布会上，将公司更名为Meta，让旗下VR产品Oculus销量大增。

图片来源：Oculus.com

在国内，VR产品也同样经过幻灭期，如今因元宇宙铺天盖地的信息轰炸，而再度复“燃”。它们首选的主战场指向很明确——电商。那些科技发烧友和年轻人最喜欢消费的领域。

作为第一批VR产品从业者，梁维已经开始摩拳擦掌。

前两天Oculus发货量超过1000万，并在App store下载排名力压当红炸子鸡TikTok，让梁维和他的同行都兴奋了好一阵子。

根据Counterpoint Global XR最新预测，VR/AR/MR头显设备的出货量预计将从2021年的1100万台增长到2025年的1.05亿台，增长约10倍。2022年XR头显销量将会开始进入爆发期，因为这将是XR新产品发布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼镜。

“市场还处于耕耘状态，但暗战已经打响。”在梁维看来，最大的对手Meta Oculus已经不知不觉间渗透到国内，被专业玩家视作“神明”。国产VR要想追赶，就必须出现一家“小米”这样的公司。

亿邦动力走访过程中了解到，一些VR产品创业公司已经私下形成了共识：

行业必须拿出当年国产智能手机对战苹果的架势，以捍卫中国“元宇宙”的入口。

一、VR的代购者；元宇宙的领路人

“Meta打造元宇宙，就是一个‘阴谋’。”
一位不愿具名的VR厂商向亿邦动力提供了一份资料。这是在Meta召开发布会不久后，美国权威财经媒体CNBC的报道。

他们掌握了一份来自Facebook内部的机密文件，一份整整50页的报告。这位VR厂商发给笔者的内容，正是CNBC披露的副本。

这份报告是由负责公司VR内容的高管Jason Rubin三年前就撰写好的。这份报告揭露了Facebook花了20亿美元收购的VR产品Oculus的低迷表现。三年时间，区区25万用户，与Facebook全球20亿活跃用户一比，相形见绌。

“Facebook在VR研发投入每年数亿美元。”前述国产VR创业者告诉亿邦动力，Jason Rubin希望Facebook可以重视VR产品，而一场声势浩大、谈及人类未来走向的发布会，再好不过。

如果你看过扎克伯格在发布会上的表演，不得不承认他那接近于乔布斯式的“现实扭曲力场”。尽管也有很多人质疑，但他把VR包装成了一个更好的概念——元宇宙。

图片来源：Oculus官网

“这样也好，元宇宙不只是让Oculus在又火了一把，也点燃了国内对于VR产品的热情。”梁维认为，包括资本、创业者、智能硬件厂商、电商渠道、达人主播、粉丝们都high了。

抖音带货一哥罗永浩就亲自在直播间，为国内知名VR一体机品牌Pico站台。

“你去京东、淘宝、拼多多、闲鱼上搜一搜就知道，VR目前到底是一个什么状态了。”国产VR品牌Pico的一名员工说道。

在几位国产VR大佬的指引下，亿邦动力对各大电商平台VR产品做了一番调查，也试图揭开VR产品在国内销售的一个侧面。

在两年前，如果不是使用精准关键词，消费者搜到的第一页，还几乎全是需要插手机使用VR盒子。

现在在淘宝中，近1个月内销量破千的产品已经有6款，拼多多中近1个月销量破千的产品也有数十款。而本就以数码产品为优势的京东，已经拥有3个累计销量破5万的相关产品。其中拼多多和淘宝中都已经出现了大量“厂牌VR”，而这些似乎销量更好。

拼多多、淘宝、京东平台VR搜索结果

这样的数据并没有达到令人振奋的程度，但在梁维看来，已经足够令人欣慰。“以前那种VR头盔1个月能卖1台就不错了，现在这样的销售成绩说明，用户已经认可了VR产品，整个市场距离爆发就差一个破圈事件。”

不过，虽然各家电商平台都是VR设备的有效渠道，但明显可以感受到，品牌们面向不同平台时的定位差异。

据亿邦动力观察，在京东、拼多多中，VR设备的卖家主要以第三方和代购为主，而天猫则集中在官方旗舰店。考拉海购、Amazon海外购等海淘渠道也是VR设备的主要流通渠道。

搜索指定VR产品各平台显示商家类型差异

而基于VR设备重体验的特点，线下实体也是它们同步进驻的渠道。

目前，VR设备在线下的布局主要有几类：第一，国美、苏宁等家电零售门店；第二、移动、联通、电信三大运营商网点；以及科技产品集合店，深入商场或机场等。

不过，在这些渠道中，VR设备也仅仅作为展示区或者只占据了货架一隅。比如在家电零售门店，VR仍与PC、智能电视展示区临近，或者直接设在后者展示区内，从陈列来看并未以独立品类进行运营。

此外，线下还存在大量短时租赁的VR“游戏”场景。如游戏厅的VR蛋椅、小型VR乐园、VR场馆等。

在很多成熟品类中，二手渠道也是流通“大户”，但VR市场还太年轻，二手市场还未发育成形。

在闲鱼、转转等二手平台上，Meta公司主导的Oculus Quest系列、字节跳动收购的国产VR一体机Pico等已占据主流。

事实上，VR设备在各渠道中表现出的复杂性，一方面与VR市场还未成熟有关，另一方面也与其在当下的消费者使用方式和需求有关。不论海外品牌还是国内品牌的VR设备，对于消费者来说还都存在一定的门槛。这也是为什么，在各个渠道中第三方商家甚至比官方渠道更吃香。因为他们不止提供设备，还提供“服务”。

以当下最火的Oculus Quest 2为例，其品牌尚未在国内上线，但各线上渠道存在着大量代购商家。此外，Oculus受网络环境限制需要“特别设置”才能使用。第三方商家在销售的同时，还会配套提供诸如网络设置、激活设备、破解版游戏等“增值服务”，减少消费者成为资深玩家的门槛。

第三方商家客服与用户沟通“全面”的VR服务

“就像早期倒卖腾讯视频会员、爱奇艺会员账号一样。这生意赚的就是眼馋元宇宙、又贪小便宜的人。”这位闲鱼卖主告诉亿邦动力，管它违规不违规，平台也不懂元宇宙的水有多深，先干了再说。

无论市场是否鱼龙混杂，有个趋势不得不承认。虚拟现实类智能硬件正在迎来第二次黄金爆发机会。

根据Counterpoint Global XR最新预测，XR（VR/XR/MR）头显设备的出货量预计将从2021年的1100万台增长到2025年的1.05亿台，增长约10倍。2022年XR头显销量将会开始进入爆发期，因为这将是XR新产品发布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼镜。

二、比京东淘宝更在乎VR的；是B站和小红书

在智能手机发展到四五千元的价位的后，引导用户花2000多块买一台VR一体机其实并不难。“难的是还要让用户再花上百块购买内置软件应用。”梁维介绍道。

一个现实是，多年以来，互联网用户已经习惯了互联网世界的免费服务。为了进入一个新世界，要提前养成付费习惯，这是国内市场普及VR的一大门槛。

“在Oculus上起码有上千款应用、游戏被玩家破解，并在社群里扩散传播。”刚刚购买过一款国产VR设备的甄帅有点后悔，自己在入手前没有在社区做功课，“白白”花了几千块钱在Oculus上购买各类软件应用。

甄帅现在已经成了每天都出现在社区里的活跃分子，并向身边的朋友积极推广Oculus。之后，他又嫌人际关系太窄，开始在B站做UP主、录短视频的方式，做VR产品的口碑营销。

事实上，不论是刚有意向入局的小白还是科技极客，想买到称心如意的设备或者用好手里的“玩具”，都需要多逛社区。

在国外，拥有丰富VR信息的社区有几类：社交媒体平台、种草导购平台、垂直新闻站点和官方论坛，包括Steam、Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verger、Oculus论坛等。

其中，在VR领域影响力较大的是Steam、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verge几家。VR在这些平台中信息传播主要依赖博主的影响力，比如YouTube的VR内容流量集中在LinusTechTips、MKBHD、UnboxTherapy等几位博主手中，他们都会不定期的发起具有影响力的话题和讨论。

VR设备在这类平台形成销售闭环也比较容易。一个例子是，Oculus先进行产品的发布上线，之后让扎克伯格进入YouTube、Twitch直播间接受知名博主的访问，而这样即可完成营销闭环刺激销售。

Quest 2发布后扎克伯格在YouTube直播间接受Marquees Brownlee采访

而在国内，成熟的内容分享氛围和内容商业模式，都促使社区成了VR市场的主要传播阵地，包括百度贴吧、抖音、快手、知乎、小红书、B站、什么值得买、太平洋电脑网、青亭网、VR陀螺等都是。

其中，太平洋电脑网、青亭网、VR陀螺等专业媒体，主要帮用户快速了解VR动态和进行设备参数对比。而相较于侧重新品开箱、技能种草的抖音、快手、B站，交流VR内容、产品体验和购买建议的小红书、知乎、什么值得买，更像是VR产品的宣发阵地。

在小红书里，VR相关笔记已经有超过8万条，已出现了酱总、小蓝等主要分享VR相关内容的红人；在抖音中，超过百万粉丝的VR相关账号已有6个，其中“VR玩家一号”粉丝达1287万；而在B站，已有近200个VR相关视频播放量超过百万，最热一条视频播放量已破千万。

小红书、抖音、B站中VR部分VR相关内容

事实上，社群只是VR品牌触达用户的第一步，它们同样采用了和新消费品类类似的三板斧模式：到知乎、小红书、什么值得买种草投放，参加猫狗拼大促，然后将消费者转化到自家社区论坛，利用抽奖上新积分活动盘活用户资源，促进用户进行长尾消费。

在内容上，备受关注的Oculus采用的是类似于游戏主机的传播战术：大力投入独占软件和游戏的研发，以新硬件、新游戏吸引媒介关注，用专访等方式制造话题造势，进而促进销售。而Pico等国内品牌会，会着重优化VR一体机的屏幕体验，发布各版改进款，通过内容平台推动天猫京东等电商平台的转化。

虽然信息量不少，但明显可以感受到，国内VR玩家圈还处在与游戏圈相互渗透的阶段，甚至连技术圈都还未燃起兴趣。

例如国内高端消费电子论坛Chiphell，至今仍没有VR频道，整个论坛鲜见关于VR的讨论帖。关于Oculus Quest 2，至今仅有两条。

Chiphell一直以高端PC、游戏主机、显卡、相机装机体验分享被业界所知，论坛注册有着极高门槛。一定程度上，Chiphell反映了相关领域高净值用户群体的喜好，也反映着某个行业生态的繁荣程度。

除了第三方社区之外，Oculus、Pico的官方APP社区也是品牌的运营重点。目前，Oculus APP中的内容集中在新游戏上线介绍和发售，以及用户评价交流。

图注：Pico和Oculus各自App社区和应用市场

另一边，Pico官方APP——PicoVR助手则在游戏上新发售之外，增添了积分系统和分销功能。具体场景是，用户可以凭借活动积分兑换周边产品系统。而所谓分销，即P通过邀请码“老带新”因此，已有大量Pico消费者涌入各大论坛，发布自己的邀请码，以平分返现的方式吸引其他消费者。

百度贴吧中Pico用户正在通过官方分销策略获利

三、QQ群里的VR私域流量；虚拟现实之外的社交大战

你能相信，如此高大上的VR元宇宙，维系用户的重要通道竟然是QQ群吗？

当你在淘宝代购成功下了一笔订单之后，就会被拉到一个卖家组建的以QQ为主要基础设施的“私域流量”群中。

不仅如此，通过搜索、社区，可以找到各路官方QQ群，数百个第三方VR开发者、商家、达人发起的QQ群。

亿邦动力观察发现，在品牌官方群内，会由群聊机器人、管理员充当客服角色，回答售后问题、发布群公告、推送官方消息，自动引导用户下载官方APP，除此之外不会干预群聊话题。

Pico官方社群内的日常运营

而第三方社群中，日常讨论话题更多围绕着游戏体验、设备bug、PC串流、海淘代购、积分操作。开发者们也会不定期在社群内宣传自己研发的项目信息。

品牌在“草莽社群”中导流的路径已经初现。

部分淘宝商家、VR软件开发者会先利用QQ群的开放性将用户聚集起来，再以游戏活动的形式将活跃用户拉进新的用于后期运营的群。

部分个人群主也会将优质活跃粉丝聚集起来，再转战微信、微博、豆瓣等其它关系绑定更强的平台。

VR相关QQ群搜索结果

而对比下来，Oculus的国内用户更多是因为游戏破解需求，聚集在QQ群中。

“由于Oculus产品大多都是第三方代购，因此QQ群的组建者也基本上都是卖家。也有一部分是专门做VR内容的网红达人粉丝群。”梁维认为，这也是Oculus变向渗透国内的主要路径。

亿邦动力了解到，在正规渠道，Oculus在私域维护上，主要通过在Facebook、WhatsApp、Telegram、Slack等平台。沉淀粉丝的策略同样是通过Facebook群组的方式。

值得注意的是，用户在登陆Oculus平台时，必须使用Facebook账户。这也意味着Facebook的强（熟人）社交关系链会主导用户在VR元宇宙世界里的弱（陌生）社交关系。相应的，元宇宙中的社交关系也会在acebook上得以体现。

比如，甄帅就将VR虚拟世界里拍的照片，发布在了自己的Facebook账号中，赢得了好友的点赞。

图注：即便有了隐私保护，
Oculus也非常清晰的知道你和你的好友在元宇宙的行为

“这就是社交媒体做元宇宙的长项。就好比腾讯当年把QQ的社交关系链导入到微信，并让微信用户体量迅速攀升是一样的道理。”一位VR厂商向亿邦动力透露，国内VR目前反而受制于现有移动互联网成熟的社交网络，很难做出可以比肩腾讯、Facebook类似的软件生态。

QQ群是目前连接VR与用户最好的通道，而未来我们会不会在某一个大厂的元宇宙里say hello呢？

（应受访者要求，文中梁维、甄帅均为化名）

作者：翟更章

公众号：亿邦动力

抖音报告日活已超7亿，直逼9亿日活的微信。

做垂直人群的小红书、B站、知乎的日活也达到了千万级。

抖音、知乎、B站、小红书都可以被称为内容平台。内容平台的本质就是帮助内容消费者高效获取感兴趣的优质内容。

不仅如此，艾瑞咨询研究院称用户日均38%的时间停留在这些内容平台上，也就是说内容平台的用户每天平均有9个小时在这些平台上浏览内容，对比每个人每天平均睡眠时间才7.5小时。

所以，用户们花在刷内容的时间上比睡觉，多！

作为一个喜欢打破砂锅问到底、热爱思（吐）考（槽）的产品经理，我不禁好奇：为什么用户宁愿少睡会儿也要花时间在内容平台上？

今天我们就来聊一聊内容平台为啥让我们“上瘾”，它的商业模式，以及它的未来将何去何从。

一、上瘾源头：马斯洛需求金字塔

例如，抖音为用户提供短视频内容，小红书为年轻女性提供图文为主的内容，B站为青少年提供中长视频内容，知乎为用户提供高质量问答内容，以上都属于内容平台。

当我们打开某音、小红书、B站、知乎，会发现这些内容平台几乎覆盖了马斯洛需求金字塔上所有的需求。

1、生理需求层：通过观看用户感兴趣的内容（吃喝玩乐），让用户获得基础精神满足；

2、安全需求层：给用户精准推送他想要了解的信息，帮用户知晓天下事，获得安全感；

3、社交需求层：通过关注动态，让用户与志同道合的人建立联系成为朋友；

4、尊重需求层：通过点赞、评论等功能，它帮助用户和创作者获得尊重与认可；

5、自我实现需求层：通过内容分发，帮创作者通过内容影响他人实现自我，满足创作者“被看见”的高层次需求。

内容平台满足了各层次人群的不同需求，因此具有很强的生命力和可持续生存能力。

二、商业模式：流量变现

内容平台的本质是凭借优质的内容获得大量用户，最终通过流量（用户），实现广告变现、电商变现、直播带货等各种变现。

内容平台的主要产业链，如下图所示：

内容平台就是链主，它连接上下游，掌控了流量、用户标签，制定“游戏”规则。

如何去衡量一个内容平台的商业价值？

从内容、分发、商业化和用户增长四个方面构建数据指标体系进行分析：

三、未来的方向

内容平台的未来会如何呢？

通过上面的商业模式分析，我们会发现内容平台的核心就是用户留存、用户日均收入、用户日均运营成本、获客成本这四个指标。

根据这些指标我们可以得到如下3个发展策略：

1. 内容泛化

如何做到增加用户量（拉新）？

答案：内容泛化。

B站、小红书、知乎目前都在做内容泛化，试图去吸引更多不同的用户群体。之前它们都是做细分垂直内容领域，比如二次元、女性社区、高知社群，现在都在拓宽自己的品类，往大而全的方向走。

这个战略是把双刃剑，从垂直领域发展起来的内容平台在用户心智中的定位很难改变，一旦平台花很大的精力去调整内容，最终可能得不偿失。老用户可能因此离开，又跑到一个更垂直、更小众的内容平台上去（竞争对手）。

2. 精细化运营

如何提升用户的日均收入，同时控制运营成本？

答案：精细化运营。

如果第一步做了内容泛化，随之而来的问题就是老用户和新用户之间的需求冲突问题。需要平台根据用户画像精细化运营，贴合目标用户的需求，进行针对性的人群活动运营和算法调优。

3. 增强社交

如何进一步降低获客成本？

答案：增强社交属性。

社交属性，本质上就是用户分享裂变。通过提供便捷的创作分享工具，营造良好的社区氛围，让用户自运营。

例如，你分享了某个东西，我也想买，就跟你交流起来了，类似得物那种社区。

4. 出海和元宇宙

以上只是按照现有的内容平台商业模式推演，但颠覆性的创新往往不是按照现有逻辑顺序推演，很可能是破坏性的创新。例如，颠覆马车的是汽车，颠覆PC电脑的是智能手机。

所以跳出以上的三个方向，内容平台的未来还有可能是出海。对此，字节已经做了很好的示范。不过抖音和Tik Tok有着巨大的差别，因为用户所处的地区、文化、社会、经济等环境完全不同。

还有一种发展的可能，是以一种全新技术带来突破性的用户体验，比如元宇宙。Meta（原Facebook）正在尝试这条路径。

写在最后

内容平台是一个富有生命力的产品，它几乎覆盖了马斯洛需求模型，能够满足人类大部分的需求；它的主要商业模式是流量变现，通过内容、分发、商业化和用户增长四个维度，可以衡量一个内容平台的价值。

根据商业模式中的四大核心指标，我们可以预见未来或者当下，它会采用内容泛化、精细化运营、增强社交三种发展策略，也有可能会选择出海，或技术创新做元宇宙。

以上就是我对于内容平台的思考，希望能为大家提供一些有趣的观点和思路~

作者：小森行为设计师

来源公众号：小森行为设计师

竞品分析近乎是所有从业者的必修课。

于不少小伙伴而言，竞品分析并不难，难的是 “如何系统且有效地进行竞品分析？” 避免徒劳。所以这篇文章便是以小红书为例，详细阐述 “如何系统地进行小红书竞品分析？” 以此启发各位小伙伴，举一反三。

本文目录

什么是小红书竞品分析？

小红书是渠道，竞品是竞争产品，竞争对手的产品，小红书竞品分析顾名思义，是对竞争对手的产品在小红书渠道上的营销等进行比较分析。

上述的解释或许会比较简单，按照我个人的理解而言，

为什么需要小红书竞品分析？

1. 商业的本质是竞争

从某种维度而言，商业的本质的确是竞争。

因为用户体量近乎恒定，但是竞争对手却层出不穷，且彼此皆在/需要不断扩张，所以彼此避免不了一些竞争，而这些竞争往往是“此消彼长”、“你死我活”……

因此，品牌在关注市场环境、关注用户、关注自己之余，还需要格外关注一下 “竞争对手”。

2. 知己知彼，百战不殆

所谓商场如战场，

● 知是战的前提和基础。打仗不能糊涂、莽撞、不明敌情；

而竞品分析的过程就是“知己知彼”的过程。

所以，只有“知己知彼”，方可

1） 在品牌制定相关战略战术规划时，提供参考依据；

2） 在寻找细分赛道时，避开强大的竞争对手；

3） 在营销推广时，及时调整策略方向，做好“攻/守”；

4） 在研发产品时，取长补短，“抄超钞”；

5） ……

如何系统地进行小红书竞品分析？

1. 明确目的

小红书竞品分析（下文缩写为“竞品分析”）不一定需要大而全，而是需要根据目的出发进行针对性分析，得到相关结论，进而达成目的。

所以可通过回答这几个问题，以此清晰竞品分析的目的。

1） 哪款产品需要做竞品分析？

2） 这款产品现在处于什么阶段？

不同阶段的产品，所关注的问题/需求不同，竞品分析的目的也不同。

eg. 产品战略阶段，一般关注的问题是做什么产品？

所以这个阶段竞品分析的目的一般是寻找市场机会、判断可行性，辅助产品定位；

产品规划及研发阶段，一般关注的问题是产品怎么做？做成什么样？

所以这个阶段竞品分析的目的一般是找到产品参考及差异化，梳理产品卖点；

产品推广阶段，一般关注的问题是产品怎么卖？

所以这个阶段竞品分析的目的一般是监测竞品、辅助规划营销策略，建立护城河……

3） 产品现阶段遇到的问题/需求是什么？

a. 产品阶段决定所关注的问题/需求；

b. 把现阶段所遇到的问题/需求逐一罗列，再判断哪些可通过竞品分析解决/满足。

4） 竞品分析的目的是什么？

a. 为什么需要做竞品分析？

b. 除了解决/满足现阶段所遇到的问题/需求外，是否还有其他目的？

eg. 假设有其他人让你做竞品分析，这个时候你就需要清楚 TA 的目的与意图是什么？想通过竞品分析解决什么问题，以及需要侧重关注哪些方面？

2. 选择竞品

1） 竞品分类；

竞品也有许多类型，所以在选择竞品进行分析之前，需要对现有的竞品进行分类，方便后续围绕目的进行竞品选择，避免“竹篮打水一场空”。

a. 竞争层面

从竞争层面进行分类，即根据竞争关系，把竞品划分成不同类型的产品。

• 直接竞品

产品形式相同、用户画像及产品价值类似，在竞争同一市场，有直接竞争关系的产品。

eg. 王老吉 & 加多宝、美团 & 饿了么……

• 间接竞品

产品形式不同，但用户画像及产品价值类似，也在竞争同一市场，有间接竞争关系的产品。

eg. 云鲸 & 戴森、元气森林 & 喜茶……

• 潜在竞品

产品形式不同，但在特定场景下产品价值类似，也在竞争同一市场，有潜在竞争关系的产品。

与间接竞品不同的是，潜在竞品与产品的竞争关系一般体现在具体的场景上，eg. 节日送礼，各种具备礼物属性的产品（eg. 手表、包包、衣服、手机、电脑…）在这一场景下皆是竞争关系，但是抛开这一场景，却又不是……

其次，所有产品所竞争的无非是用户的

• 时间

  金钱

所以从某种维度上而言，所有的产品皆是竞品。

• 对标竞品

因为所有的产品皆是竞品，所以对标竞品指的不一定是直接竞品、间接竞品…而是在某一方面（eg. 包装设计、服务、营销策略…）做得好、值得对标学习的产品。

eg. 瑞幸咖啡的营销裂变、杜蕾斯的文案创意……

• 低阶竞品

一些做得比较差的直接/间接/潜在竞品，具有排雷避坑价值，可作负面参考，避免重蹈覆辙。

b. 市场层面

从市场层面进行分类，即根据竞品的市场占有率和市场增长率，把竞品划分成不同类型的产品。

「图片来源百度百科」

• 明星产品

高增长、高市场占有率。

• 金牛产品

低增长率，高市场占有率。

• 问题产品

高增长、低市场占有率。

• 瘦狗产品

低增长、低市场占有率。

2） 如何选择竞品？

a. 竞品分析的目的及产品定位决定所选择的竞品特质；

b. 优先级选择同时期竞品（在产品前后上线不超过 3-6 个月的竞品），避免市场环境等其他外在因素影响判断；

c. 先加法，后减法；

先尽可能多地找到相关竞品，增强自己对于市场的认知；再根据实际需求进行删减，聚焦到关键性/优质竞品上。

Tips： 如何尽可能多地找到相关竞品？

电商平台搜索相关关键词，eg. 品类词、产品词、需求词……或者根据分类进行筛选。

其次，可通过“生意参谋” – “市场/竞争” 进行查找。

d. 竞品分析不需要太多，推荐选择 2-3 个关键性/优质竞品即可，剩下比较突出的竞品可密切关注一下

3. 确定分析维度

1） 竞品分析目的决定分析维度；

2） 竞品分析维度详解。

抛开基础性的竞品分析维度不谈，eg. 市场/行业分析、品牌分析……小红书竞品分析维度有这些，即小红书品牌营销全链路：

a. 产品；

• 材质/成分；
• 价格；
• 功能/功效；

• 搭配；

• 视觉（不局限于包装等）；

• 季节属性（时令性）；

• 天气 & 地域；

• 服务；

• 社会观念；

• 品牌感；
• ……

b. 博主；

• 粉丝量级；

• 垂直领域；

• 博主风格；
• ……

c. 内容；

• 内容方向；

• 内容形式（图文/视频）；

• 内容类型（单品/合集）；

• 互动数据；
• ……

d. 专业号；

• 更新频率；

• 内容方向；

• 内容形式；

• 账号数据；
• ……

e. 报备笔记；

• 报备数量；

• 内容方向；

• 内容形式；

• 互动数据；
• ……

f. 效果广告；

g. 营销事件；

h. 直播；

i. 精细化运营；

• 评论维护；

• 关键词优化；
• ……

j. 效果；

• 社区；

• 电商；
• ……

k. ……

4. 收集相关信息

竞品分析维度决定收集什么信息，根据维度进行针对性收集即可。

1） 产品；

a. 官方介绍 PPT

f可找一些服务商之类问一问，或者冒充应聘者获取……

b. 电商端；

• 产品详情页；
• 评价区；
• 问大家；

可使用相关工具获取导出竞品电商端评价区与问大家的相关信息/数据。

• 价格及销量。

可使用相关工具获取竞品价格变化，以及实际销量。

c. 小红书端；

• 小红书博主笔记内容及评论；

笔记检索搜索竞品（品牌）名称，获取导出竞品相关的小红书笔记内容。

d. 典型用户真实使用体验；

可从自己身边的亲朋好友里找出典型用户进行使用体验。

Ps： 为什么是典型用户呢？

因为非典型用户并不能清晰地 Get 产品价值，反而会造成一定错误判断；所以需要找典型用户进行使用体验，只有这样，才真实且客观，值得参考。

e. 其他测评/电商类平台；

f. 相关研究报告。

2） 博主；

3） 内容；

4） 专业号；

搜索竞品专业号名称，获取竞品专业号相关数据。

5） 报备笔记；

6） 效果广告；

目前暂时没有办法比较好地收集竞品投放效果广告的相关信息，但是可根据竞品报备笔记的互动数据，按照行业 Benchmark 推算一下竞品在信息流上花了多少钱？

不过，这部分只能粗略地预估信息流广告，没办法预估搜索广告。

7） 营销事件；

查看专业号内容，以及竞品相关话题即可。

8） 直播；

目前直播也暂时没有办法比较好地收集相关信息。

但是可通过查找竞品相关的小红书笔记里是否有直播预告笔记，进而确认直播博主，再使用“艺恩星数”-“直播达人”搜索博主名称，获取竞品直播相关信息。

9） 精细化运营；

a. 导出竞品相关的小红书笔记信息，查看评论；

b. 整理相关关键词，查看在不同关键词下竞品的笔记排名情况；

c. ……

10） 效果；

a. 小红书端；

• 爆文率；
• 互动；
• Sov；

整理相关关键词，查看在不同关键词下竞品的笔记排名情况；

整理相关关键词，查看在搜索不同关键词时，所呈现的长尾词及关联词是否与竞品相关；

整理相关关键词，通过小红书效果广告后台“关键词规划工具”查看相关关键词的上下游词是否与竞品相关；

搜索量，通过小红书效果广告后台“关键词规划工具”查看竞品相关品牌词/产品词的近期搜索量。

b. 电商端；

• 关键词搜索；

使用相关工具查看对应的关键词在同时期是否有与小红书互动量相应的增长趋势变化。

• 产品转化；

使用相关工具查看同时期用户搜索进店后产品的销量与加购变化。

5. 信息整理与分析

收集完相关信息后，需要根据竞品分析目的及分析维度针对性整理分析相关信息。

1） 产品

• 竞品现阶段在小红书上的主次卖点分别是什么？所对应的使用场景有哪些？
• 产品与竞品相比较有哪些优劣势？
• 产品后续有哪些卖点有机会突颖而出（人有我优、人无我有）？
• 产品的应用场景，相关的内容方向；
• ……

2） 博主

3） 内容

4） 报备笔记

• 小红书博主大盘报价及 Cpe 成本可使用“达人投放大盘”功能进行获取。

• 小红书各博主类型粉丝量级所发布的笔记数量 * 所对应的各博主类型粉丝量级报价（推荐看中位数更精确） ≈ 竞品博主种草费用；小红书各博主类型粉丝量级的互动量 * 所对应的各博主类型粉丝量级互动成本 ≈ 竞品博主种草费用……
• 博主种草模型；

• 在内容上值得学习借鉴、排雷避坑的地方，eg. 内容方向、标题、封面、关键词……
• ……

5） 专业号

6） 效果

6. 得出结论

1） 回顾一下竞品分析的目的，围绕目的进行结论输出；

2） 结论需有理有据，不能过于主观，需要分析客观原因；

3） 策略之类不一定是关键，关键在于竞品的目的以及实际执行的内容，所以多问问自己“为什么”。

大多时候竞品分析只是辅助性过程，分析完之后，把所得出的结论与现在所遇到的问题/需求进行结合，明确怎么解决问题/满足需求，或者下一步怎么做，并落地执行才是关键。

作者： 艺恩星数

来源： 艺恩星数

关于小红书的消息越来越多。

不久前，小红书披露了一组数据——截至2021年11月，小红书MAU突破2亿。

这一数据与抖快相比，依然存在不小的差距。然而在抖音、快手的马太效应压力下，2021年，小红书和B站成为为数不多用户仍在快速增长的内容社区。

另一层关注，是有越来越多的消息显示，众多互联网公司正在尝试打造形式近似小红书的内容社区。

这种势头从2020年开始蔓延。淘宝用“逛逛”替下“微淘”的一级入口；抖音将“种草”版块置入同城界面下；携程将社区置入一级入口；大众点评则用用户内容填满了主页信息流。在电商、工具化的移动产品里，内容的重要性被不断强调。

其中，交易平台、内容平台和工具类平台都成为此次势头的参与者。而背后的逻辑值得深究，在移动互联网流量红利见顶的时间点，内容社区与小红书受到关注的原因是什么？

一、社区的价值是什么？

在小红书攻略笔记的评论区，瑶瑶热衷于分享教师资格证的备考攻略内容，并向用户分享自己的备考经验。她的小红书个人主页内容由三部分组成——备考心得、励志语录和生活分享，有用户在评论区留言：

“谢谢姐妹的分享，一起努力。”

这可以视为小红书内容社区价值的一个缩影。在她发布的攻略笔记下方，有不少人询问相关网课和参考书的购买方式，有类似需求的人们自发地集中在评论区，就自己的备考心得展开讨论。

对用户来说，小红书具备了朋友圈的交流功能，但并不依赖微信的熟人社交体系，而是聚焦于相同兴趣的陌生用户。这或许也是大厂们关注小红书的原因——通过类似的社区建设，提升整个平台的用户活跃度与黏性。

准确来说，与其说大厂想再造一个“小红书”，不如说，双列瀑布流产品形态的内容社区，其用户价值正在受到重新认可。

对交易平台来说，小红书事实上提供了不同的用户场景。一个完整的消费链条中，用户往往先通过身边朋友推荐、网络内容浏览等场景产生初始消费需求，再通过更多的网络内容浏览确认需求，最终在交易平台通过搜索下单的方式兑现这一需求。

在此过程中，交易平台承接了用户需求的兑现，而较少涉入需求的产生和确认。究其原因，双方提供的场景有所差异。

在双十一、六一八等重大购物节中，疲惫与紧张正在成为更多用户的心声，这与刷取社区推荐流内容，并乐于主动收藏、评论的用户形象形成了鲜明对比。如果不能切入社区场景，为用户提供愉悦、舒适的内容消费体验，内容带来的消费红利就难以兑现。

过去几年抖音、快手等内容电商的崛起，让人意识到内容带给电商怎样巨大的流量。

阿里巴巴早就看到这些可能，2016年3月年度卖家大会上，时任阿里巴巴集团 CEO 张勇在会上表示，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

5年后，淘宝把自己的slogan改成了“太好逛了吧”，意味着社区化、内容化进展到了一个新的阶段。但此时，抖音电商已经拔地而起。

获取商业价值更高的用户群体，也是大厂自造“小红书”的原因之一。

在小红书2亿月活用户中，90后用户占比达到72%，一二线城市用户占比达到50%。这意味着用户群体更旺盛的好奇心与更强的时尚观念。一个值得关注的现象是，年轻人关注的减肥、健身等话题在B站与小红书的破圈速度往往更快，演员尹正在小红书发布减脂焖菜菜谱后，相关内容迅速在社区走红，并引发用户模仿潮。

对社区来说，抓住这部分核心用户，并以社区的形式安置下来，有利于提升整个用户群体的活跃度。在社交网络的滑翔机理论中，初始核心用户决定了社区的生命力旺盛与否。而一批互动意愿、探索欲望、消费能力都更强的核心用户群，将为社区找到更长远的发展空间。

二、社区的1.23%差异

一个值得关注的现象是，截至今日，淘宝逛逛、京东逛版块、抖音种草、大众点评猜你喜欢等在界面上均采用双列瀑布流形式，这与小红书相似；且用户可以在任意一个平台查阅近似的产品种草内容，同时创作者的跨抖音、快手、小红书、B站等平台发布、同步内容已经成为常态。

但在用户、内容等多个层面，平台间的差异仍很明显。

在国内社区普遍娱乐化、短视频化的基础上，用户仍然保留固有的思维方式，如到微博参与公共事件讨论，在B站浏览二次元内容，在抖音刷娱乐资讯，在小红书查找生活经验等等。

新榜不久前对各个内容平台2021年流行内容与话题研究后发现，小红书上的内容明显呈现生活化特征。

互联网观察者金叶宸在一场直播中表示，几个内容社区中绝大部分内容可能都是相同的，差别就在于那些某个社区仅有或者强势的品类。他以人与猩猩的基因差异举例，在双方基因组图谱中，98.77%的碱基序列相同，有差异的地方仅为1.23%。

换言之，这1.23%的基因差异，决定了人类与猩猩成为两个完全不同的物种。与1.23%的少数基因决定了人类的进化类似，少数内容也确定了社区在移动互联网的差异定位。

显然，基因与心智存在于不同社区当中，进而导致了不同平台的用户心智差异。小红书诞生时就是一份海外购物指南，早期内容以分享境外购物攻略为主，其早期核心用户群也以具有跨境消费需求的城市群体为主，他们为社区提供了早期内容，并通过消费经验的优势进一步影响更多群体。

时至今日，小红书仍然维持类似的传播规律——某一领域的核心消费者/体验者率先分享经验，并吸引更多用户加入其中。

而小红书的种草功能，更多是核心用户群生活方式参照价值更高的衍生物——无论是以跨境购物指南为基础的早期产品形式，还是核心用户群，都提供了内容更具吸引力、可参照价值更高的生活经验模板。

在此背景下，用户对社区的生活经验内容信任并产生互动，更接近自发行为，而非平台指定的结果。

一位孕妇小红书用户曾分享自己的使用经验：“怀孕之前并不喜欢小红书，但怀孕后看着体态逐渐发福，忍不住打开小红书，你发现有和你一样身材走样的妈妈，有严格控制饮食的妈妈，有偷吃雪糕的妈妈。这给了我安慰，我不是唯一一个身材走样的，也给了我斗志。小红书社区有种魔力，不管你是哪种态度，人们给予你的更多是鼓励和认同。于是我也尝试把怀孕和生产经验分享到小红书，目前获赞已经破万了。”

而这种包容的社区氛围与社区基因有关。从创始阶段开始，在分享个人向生活方式的基础上，小红书没有养成持排他心理的核心用户圈，对新领域与观点更多持接纳态度。

如何形成并保持住社区的分享氛围，这对于想要内容化、社区化的产品而言是一个待解的难题。

三、小红书的内容复利

随着越来越多的产品踏上“小红书化”的进程，压力来到小红书一边——在竞争以及增长的压力下保持住自己的差异。

从2019年开始，由抖音带动的视频化浪潮席卷了全网社区。抖音风几乎蔓延至所有内容社区。小红书的视频也一度充斥着抖音风的娱乐类内容。而快手与抖音的竞争让人们意识到，越像抖音，自己消失的也就越快。

网易云音乐社区负责人、社区产品经理苏青阳认为，在这种情形之下，小红书做的一个重要转变，就是最后确定了内容生态的价值取向，视频一定要有用。在这种价值取向的引导下，现在再翻小红书的视频，“就会发现每一个视频都是有用的信息，以至于小红书内容属性和工具属性都比较强。”

小红书另一个差异化则在于超级头部的态度上。相较B站的罗翔说刑法，抖音的张同学等超级头部作者，视频时代的小红书仍然没有破圈级的超级头部。弊端是，小红书的单个内容很少集中破圈至外部平台，创作者的形象模糊；好处是，长尾内容在小红书受到了更多眷顾，不止一位用户表示，新人内容在小红书也有不少关注度。

某种程度上，这可以视为小红书在泛娱乐内容浪潮下，对社区价值的定位。

放弃超级头部作者与内容的方式推动多元社区氛围的养成，以激励更多用户自发参与到社区内容的消费与建设中。而这对小红书形成的用户价值至关重要。

在前述怀孕母亲案例中，一位对消费内容缺乏兴趣的女性，仍然可以在小红书中找到孕期保持身材的用户经验，并自发转变为创作者。如果缺少社区对长尾生态的关注，类似的创作者经验就无法在小红书成立。

对小红书来说，这有利于积累用户价值的复利。

在公共热点、娱乐内容与生活经验等内容平台的主流内容形式中，生活经验的消耗品属性无疑是最低的。相较公共热点和娱乐内容，生活经验内容往往能在更长的时间周期内获得用户的持续关注。

以疫情防护内容为例，2022年的小红书用户仍然在阅读，借鉴2020年的居家隔离、物资储存经验，并将更多个人经验分享至平台。

这意味着，只要相关需求存在，小红书有用的生活经验内容就存在价值，并能创造持续吸引用户关注的复利积累效果。

持续积累并放大这些内容的复利，也许就是小红书的“护城河”。

作者：白芨，编辑：月见

来源：新熵

面对日益凸显的用户增长压力，用户以年轻人为主的B站和以女性用户为主的小红书，正把更多目光投向消费金字塔中的最底层——直男，而且是中年直男。

去年12月初，B站拿下未来三年的英格兰足总杯中国大陆数字媒体独家版权。这是B站首次把内容版权布局延展到体育板块。

为了吸引观众，B站宣布免费直播足总杯所有比赛。相比之下，咪咕视频的英超赛季包售价158元，单场比赛售价约3~4元。在花钱看球越来越普遍的情况下，B站的免费直播无疑颇具吸引力。

此外，B站请来了詹俊、张璐、董方卓等足球名嘴，解说重点场次；并开通“英格兰足总杯赛事菌”官方账号，发布比赛集锦、精彩进球等，目前上传43条视频，累计逾10万粉丝。

觊觎直男的小红书同样试图从体育赛事取得突破，其动作比B站更快，切入点则选在了奥运会。

去年7月，小红书成为央视奥运战略合作伙伴。东京奥运会期间，小红书在央视融媒体矩阵上获得密集曝光。

下月初，北京冬奥会即将开幕。小红书并未获得本届赛事IP授权，但仍然通过与数十家冰雪场合作、邀请冰雪运动达人入驻等方式，启动“冰雪季”运营活动，试图再次搭上顺风车。

在直播、短视频、手机游戏等扁平化娱乐方式的冲击下，充斥着精英主义和宏大叙事的足总杯、奥运会之类的传统体育赛事，并非95后、00后等“Z世代”年轻人的宠儿。这些赛事从电视直播年代一路走来，典型观众画像是中年直男，恰恰可以填补B站和小红书的用户空白。

目前，B站和小红书是国内价值最高的两大互联网社区，但都需要应对突破核心圈层、吸引更广泛用户的挑战。

B站的问题是用户过于年轻。2020年底的一场财报分析师电话会上，B站CEO陈睿曾透露其用户平均年龄只有21岁，而新增用户的平均年龄仅20岁。这不仅让B站的活跃用户天花板清晰可见，也限制了广告业务的想象空间。

小红书的问题则是女性用户浓度太高，占比超7成。小红书目前主要靠广告赚钱，而不平衡的用户性别结构，显然不利于招揽汽车、白酒、数码等板块的广告主。

两大平台“破圈”主要靠强运营，比如B站的《后浪》、小红书的尹正焖菜等，均在短时间内吸引了大量圈外用户的关注。但用户结构的问题并没有得到根本上的解决。借助大型体育赛事，把以中年直男为主的体育迷收入囊中，对B站和小红书来说是值得尝试的一步。

但买版权易，留用户难。最大的挑战是，B站和小红书已经形成了独特的社区氛围，不太可能随着体育内容的增加而改变；即使短期吸引了大量新用户，也难以凭借社区本身的吸引力让他们沉淀下来。

然而在用户增长压力面前，B站和小红书很有必要啃下直男这块硬骨头。如果穷尽了各种手段仍然无法突破，两大平台不妨考虑收购虎扑，用“体外培养”的方式曲线解决问题。

根据多方报道，虎扑目前的注册用户超1亿，总活跃用户达8000万。但这类数据不可深信，第三方机构监测的MAU数据多在数百万量级，对于两大平台虽有裨益但意义不大。

B站和小红书唐倘若拿下虎扑，真正价值是“直男社区”的品牌，以及兼具黏性和创作活力的PUGC用户。假如能够为我所用，两大社区在突破直男堡垒时就能够抢占一块核心阵地。

01

B站和小红书分别拥有数亿MAU（月活跃用户）和数千万DAU（日活跃用户），且仍在增长中。同时，其核心用户画像分别是Z世代和城市女性，商业化看上去也要比文青、高知、直男之类的人群靠谱得多。

但随着互联网人口红利的枯竭，以及社区规模的放大，B站面临着用户增长放缓的难题，而小红书亟需改善用户性别结构。

根据财报，2020年第二至第四季度，B站的月均MAU增速分别为55%、54%和55%。这种高速增长既有疫情催生更多需求的因素，也有B站大力破圈的成果。

但到了2021年，B站的用户增长有所放缓，前三季度月均MAU增速分别为30%、38%和35%，相比上一年收缩20个百分点。

截至去年第三季度末，B站MAU已达2.67亿。再加上国内疫情得到有效控制，互联网视频内容的非常规需求减弱，B站想要重新拉高增速并不容易。

B站此前制定了“2023年前4亿MAU”的目标。如今所剩时间不足一年，B站仍然面临约1个亿的MAU缺口，必须尽快找到新的用户金矿。

相比之下，小红书的用户体量相对小一些，增长仍然很快。小红书官方数据称，2020年6月其MAU超过1亿，2021年11月达到2亿，一年半翻了一番。

不过，男女失衡一直困扰着小红书。它由跨境购物指南演变而来，自带“种草”基因，女性用户和美妆、生活类内容长期占主导地位。这种氛围塑造了小红书的社区气质，也影响了外界的观感，在一定程度上阻碍了男性用户的融入。

B站和小红书已经意识到了问题，并尝试从多个维度上做出改变。

其中，B站做出了刷屏短片《后浪》，何冰的演讲看似是在拥抱年轻人，骨子里则是在营造居高临下的“爹味”，以迎合中年人的情绪。

去年底的B站跨年晚会，也越来越向地方台春晚靠拢，二次元浓度稀薄了很多，日语歌曲则被薛之谦、周深、凤凰传奇们取代，甚至加入了德云社的相声。

小红书大幅扩充内容矩阵，美食、数码、运动等品类是重点包装对象。它的最新广告片除了选择了当红艺人刘昊然外，还请来了滑雪名将谷爱凌。艾弗森、马布里、周琦等篮球明星也纷纷受邀入驻。

过去两三年间，两大社区四面出击，《后浪》、尹正焖菜之类的爆款也做了不少。但从运营数据来看，战术层面的胜利，尚未带来战略层面的成功。

公开数据显示，截至2021年第一季度，B站的35岁以下月活用户占比超86%；小红书并未公布男女用户占比的变化，但外界普遍预计女性仍占70%甚至更高。这种用户结构显然会对两家公司的收入形成拖累。

B站游戏业务近几个季度增速下滑，与新增用户的年龄偏小、消费能力偏低存在关联。小红书女性用户占比过高，限制了广告主的选择余地；而互联网广告整体低迷，也加大了小红书获取广告收入的难度。

祭出效果更明显的“杀招”，挖掘更具变现潜力的圈外人群，对B站和小红书的重要性开始凸显。历来不受国内互联网公司待见的直男，是时候走进中国两大社区视野了。

02

粗略估算，中年直男是一个数亿规模的人群，且具有较高的收入水平和消费意愿。这一人群的最大公约数就是体育，尤其是足球、篮球等热门项目。

B站和小红书相继入手赛事版权，希望借助体育内容打动35岁以上的男性人群。但目前来看，两大社区围绕比赛各种凹造型，实际效果却并不算理想。

B站官宣拿到足总杯版权的第二天，直播了第二轮的多场比赛。但直到今年1月上旬，足总杯进入第三轮，曼联、曼城、切尔西等强队纷纷出战，官方直播间的人气才开始攀升。

例如，1月9日利物浦4:1大胜什鲁斯伯里，直播间观看人数一度接近800万人次。同时段的其他热门比赛也有类似表现。

然而，这种热度来去匆匆。

B站在赛后放出利物浦的比赛录像，播放量仅2.1万次，弹幕95条。“英格兰足总杯赛事菌”发布的其余内容同样惨淡，只有知名球迷“退钱哥”录制的足总杯宣传视频播放量达到100万次，超过其余四十多条内容的总和。

此外，B站UP主对于足球的兴趣有限，围绕足总杯的二次创作少之又少，反映出创作者社区并不积极。

更重要的是，B站依靠免费看球吸引了大批观众，但在“白嫖”之后，许多用户并没有沉淀在社区内，更没有塑造出新的小圈子。从体育类KOL的粉丝量，可以管窥这一事实。

B站此前邀请了中国男足队长冯潇霆入驻，利物浦、拜仁等著名足球俱乐部也开设了官方账号。然而，B站用户的热情不高，冯潇霆在微博拥有246万粉丝，B站粉丝却不到5万；利物浦的粉丝只有1万出头，拜仁也仅积累了不到15万。

小红书也面临着类似的难题。

东京奥运期间，小红书邀请大批运动员、体育记者和运动达人入驻，组织数十位博主组成报道团，还发起“参与奥运的1000种方式”等主题活动，激励用户发布奥运相关内容，一时间吸引了大量关注。

但从建立社交关联、贡献社区内容等维度观察，这些举措的影响力较为有限。

例如，被小红书重点推广的谷爱凌，迄今只有16.5万粉丝，单条笔记点赞量数千至数万不等，与欧阳娜娜等艺人的数百万粉丝不可同日而语。

此外，在经历了东京奥运期间的高密度内容运营后，小红书用户对于体育内容仍然不很“感冒”。

以女足亚洲杯为例，1月20日中国女足4:0战胜中国台北队，小红书相关帖子的评论只有50多条，而垂直足球APP懂球帝的同一条新闻的评论超1000条。

B站和小红书通过收购版权、免费提供赛事内容，能够在短时间内吸引大量体育迷；但比赛结束后用户又迅速散去，大多数人并不会继续消费社区内的其他内容，成为内容贡献者的更是稀少。

在这种“潮汐效应”的影响下，B站和小红书借助体育内容破局的功效势必要大打折扣。

03

B站和小红书投入大量资源布局体育，却成效不彰，与自身的社区氛围密切相关。新用户难以融入老用户的圈子，沉淀和转化也就无从谈起。

为了保护核心用户的体验，两大社区不可能对社区文化做大手术，只能局部微调。但在新的压力面前，B站和小红书都需要尽快打开直男的突破口。

在这种情况下，收购虎扑的价值开始凸显。

虎扑是国内老牌体育社区，至今已有18年历史。它聚拢了中文互联网的一群专业球迷，产出赛事分析、交易传闻、行业观察等领域的专业内容，逐渐积累了大批泛体育用户。每年一届的女神大赛堪称破圈的神来之笔，让虎扑的受众大大扩张。

2019年，虎扑CEO程杭曾表示，“我们挖掘了一个男人的本质需求。那就是，男人喜欢和男人在一起，但男人不敢和女人说”。虎扑形成了独特的JRs（家人们）文化，被打上“直男社区”的标签。

不过，在商业层面上，虎扑一路走来历尽坎坷。

作为一个以NBA为核心的体育社区，虎扑最大的软肋是没有赛事版权。用户无法在虎扑看比赛直播，只能聊战术、侃八卦，甚至互喷，让更多体育迷望而却步。

另一方面，虎扑的商业化一直做得不好，多年来高度依赖广告。程杭在2020年初的一次采访中透露，彼时公司的48%收入来自广告。

过于单一和传统的营收模型，让虎扑并不受资本市场的待见。2016和2019年，虎扑两度冲刺上市，最终都折戟沉沙；字节曾在2019年以12.6亿元入股虎扑，成为第一大股东，但最新的工商信息显示，虎扑股东名单已经没有字节的身影。

字母榜（ID: wujicaijing）就此事向字节方面求证，截至发稿时尚未得到回应。

独立社区难以生存，是中国互联网的共识。天涯、猫扑、铁血社区等论坛均为前车之鉴；虎扑在一级市场和二级市场均面临融资困难，趁着仍然握有数千万用户及时卖身，正渐渐成为战略选项之一。

从财务角度来看，虎扑的估值约为三四十亿元人民币；以B站和小红书的现金储备实力，拿下虎扑并不存在什么困难。

另一方面，两大社区都在加速布局体育版权，而这正是虎扑所急需的，能够迅速改善社区内容仰赖版权大户腾讯体育之鼻息的窘境。而B站和小红书分别拥有数亿月活，其中包括数百万职业和半职业创作者，也能为虎扑带来庞大的潜在用户增量。

在争夺直男的过程中，B站和小红书出发点不同、目的也不同，但两者路径相似，最终很可能狭路相逢。谁能抢先出手、拿下虎扑，谁就有机会占据主动。

作者：彦飞

来源：字母榜（ID：wujicaijing）