12月8日，小红书官宣旗下本地生活会员产品「小红卡」试运营暂停。

这张上线仅三个月的付费会员卡，曾被寄予厚望，被视作小红书打通“种草-交易”闭环、深入本地生活腹地的关键一子。

小红卡的猝然暂停，不仅是一次产品试错的终结，更像是互联网新巨头们在本地生活战场上困境的又一次集中体现。

尽管坐拥超过3亿的月活用户和强大的“种草”心智，但在美团和抖音两大巨头用补贴、地推和算法构筑的铜墙铁壁面前，小红书的优雅与精致，似乎始终无法转化为到店团购业务所需的“狼性”与规模。

1 一张会员卡的“夭折”，一个战略的理性“休眠”

“小红卡准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求。”小红书团队在公告中如此解释「小红卡」的暂停。

这份官方辞令的背后，是小红书在本地生活领域长达数年探索后，再次遭遇的现实引力。

「小红卡」于2025年9月高调上线，年费168元，主打“精选吃喝玩乐一卡通”。

它的逻辑清晰可见：通过筛选一批符合小红书调性的高品质商家，打包成会员权益，将社区内庞大的潜在消费者，直接转化为交易用户。

这既是对小红书社区内容价值的直接变现，也是对标抖音团购、美团套餐的一次差异化反击。

彼时，小红书的算盘打得颇为精妙。

它试图避开美团的“全”和抖音的“价”，走一条“精”的路线。

小红书不缺流量，据北京商报消息，截至8月29日，小红书月活已超3.5亿，且用户画像高度集中于一二线城市、消费能力强的年轻女性。

这些用户是本地生活消费的绝对主力，她们习惯于在小红书上寻找周末去处、打卡新晋餐厅、发现小众好店。

理论上，将这些“种草”行为导向一个官方认证的、有优惠的“拔草”渠道，是顺理成章的闭环。

然而，理想的闭环在现实中撞上了三座大山：供给不足、心智错位和模式过重。

首先是供给，本地生活是一个需要靠地推铁军一家家谈出来的苦生意。美团拥有数百万活跃商家和覆盖全国的BD网络，抖音则用流量和低佣金政策疯狂“开城”。

相比之下，小红书的商家拓展能力捉襟见肘。尽管在2023年就启动了“食力发店计划”并用低至0.6%的技术服务费率吸引商家，但其商家池的深度和广度远无法与巨头抗衡。

这就导致「小红卡」可选择的商家有限，所谓的“精选”在用户看来更像是商家稀少的“遮羞布”，无法满足选项丰富的核心需求。

其次是用户心智，小红书用户的心智是“发现”和“分享”，而非“省钱”和“囤券”。她们打开小红书是为了获取灵感，是被一篇篇图文精美的探店笔记“种草”。

而美团、抖音的团购心智则是目的明确的消费决策，用户打开App就是为了寻找折扣、对比价格。

小红书试图用一张付费会员卡来扭转用户心智，强行植入交易属性，这本身就与社区的慢调性相悖。用户或许愿意为一篇精彩的笔记点赞收藏，但不一定愿意为了一点未知的折扣而预先付费。

最后是模式，付费会员卡模式在京东PLUS、淘宝88VIP和长视频平台已被验证，但在地域性极强、消费频次不均的本地生活领域，其普适性存疑。

一个用户可能在一线城市享受到丰富的会员权益，但回到三四线家乡，这张卡可能就成了一张废纸。这种地域限制削弱了会员卡的价值感，也抬高了小红书在全国范围内拓展和维护高质量商家网络的运营成本。

「小红卡」的暂停，本质上是小红书“轻模式”基因与本地生活“重运营”现实的一次激烈碰撞后的败退。

它标志着小红书试图通过一个“四两拨千斤”的巧劲来撬动本地生活市场的战略，暂时进入了“休眠”状态。

2 种草的尽头，是交易的“沼泽”

回顾小红书在本地生活领域的布局，更像是一场旷日持久的试探，而非一场目标明确的战役。

早在2023年，小红书就已开始零星尝试。当时官方账号“土拨薯”下场，在上海、广州等城市招募探店达人和餐饮商家，上线团购功能，这被看作是小红书正式吹响进军本地生活的号角。

随后，一系列动作接踵而至。2024年初小红书App内上线“附近”一级入口，意图将用户的“逛”转化为“买”，8月小红书成立“大商业板块”，由COO柯南亲自挂帅，整合社区、商业化和本地生活，显示出商业化的迫切性。

2025年全面开放休闲娱乐类目，持续拓宽团购品类，推出的“市集”页面里设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道，不断为本地交易创造流量入口。

小红书本地产品负责人莱昂曾明确表示，本地生活业务不以GMV为核心，更看重用户体验和内容生态的健康。但随着商业化压力增大，「小红卡」的推出又明显带有强烈的GMV导向。这种战略上的摇摆，反映了小红书在社区调性与商业变现之间的艰难平衡。

小红书最大的优势，也是它最大的桎梏，就是其独一无二的“种草”内容生态。这个生态为它带来了高粘性、高价值的用户，但也塑造了平台“重内容、轻交易”的基因。

当小红书试图将“种草”的终点导向“交易”时，却发现自己陷入了商业化的“沼泽”。

与抖音的“兴趣推荐”不同，小红书的流量分发更偏向“社交+搜索”。用户消费内容的路径更长，决策更为审慎。一篇爆款笔记可以带来巨大的品牌曝光，但能直接转化为多少团购订单，却是一个巨大的问号。

久谦中台专家纪要预估，抖音核销率接近60%，美团的核销率超85%。尽管小红书没有披露官方数据，但从其产品逻辑推断，其即时转化和核销率恐怕难与前两者匹敌。流量巨大，但“漏斗”太深，是小红书商业化的一大痛点。

本地生活服务的本质是连接“人”与“服务”，对B端商家的深度服务能力至关重要。这不仅包括提供流量曝光，还涉及履约、核销、评价管理、会员运营、供应链服务等一系列复杂环节。美团在这方面耕耘了十多年，建立了一套成熟的商家服务体系和强大的线下执行团队，抖音也在奋力补足短板。

而小红书长期以来是一个线上内容社区，缺乏服务线下数十万商家的经验和基础设施。对于商家而言，在美团上架团购是必选项，在抖音做直播是增长点，而在小红书上挂链接，更多还停留在锦上添花的阶段，无法成为核心经营阵地。

到店团购的核心吸引力之一就是“低价”，抖音正是凭借简单粗暴的低价策略，从美团的碗里抢走了一大块蛋糕。小红书的平台调性决定了它很难参与到这场价格战中，它强调的格调与品质，与极致的低价策略天然矛盾。

某大厂员工刘俐称自己会在小红书上买些手串、发夹类的饰品，但在抖音上刷到9.9元的奶茶套餐，在美团上能抢到5折的火锅券时，面对小红书上那些包装精美、价格却无明显优势的团购产品，自然是提不起多少兴趣。

可以说，小红书试图在本地生活领域复制其在内容社区的成功，但它发现，这里的游戏规则完全不同。内容社区的成功基因，到了交易战场，反而可能成为一种“排异反应”。

3 巨头的战场，没有“小而美”的乌托邦

本地生活服务市场是一片广阔的蓝海，也是一片残酷的红海。根据艾瑞咨询的数据预测，到2025年，中国本地生活服务市场的规模将达到惊人的35.3万亿元，而线上渗透率仅为30.8%，巨大的增长空间吸引了互联网巨头的目光。

在这场万亿级的战争中，主要玩家的战略路径已经非常清晰。

“老大哥”美团的核心优势在于其强大的履约能力和商家生态。面对抖音的冲击，美团一方面通过直播、短视频等方式补足内容短板，另一方面则强化其在供应链、即时配送和商家数字化服务上的优势，巩固其“万物到家”的心智。美团的战略核心是稳住基本盘，提升利润率，同时在闪购、酒旅等高价值领域寻求增长。

抖音是这场战争中最具侵略性的“搅局者”。它利用其的流量优势和“短视频/直播+算法推荐”的模式，以低价团购为尖刀，迅速撕开了市场口子。

尽管在履约和商家深度服务上仍有短板，但2023年GMV约3100亿元的增长势头，证明了“内容激发需求”模式的巨大威力。抖音的目标是继续扩大市场份额，挑战美团的统治地位。

阿里通过高德、饿了么、飞猪等多条战线协同作战，快手则在下沉市场深耕，它们都在寻找差异化的切入点，试图在这场巨头战争中分一杯羹。

在这个格局下，小红书的处境显得尤为尴尬。它既没有美团的“地网”（线下商户和履约体系），也没有抖音的“天网”（算法和流量分发效率）。

它所倚仗的“人网”（社区关系和内容生态），在讲求效率和规模的到店团购业务中，显得力不从心。

市场份额的数据也印证了这一点，据晚点LatePost报道，2024年美团到店和抖音本地生活市场比例是7：3，美团后续长期的目标是跟抖音维持2：1的市场份额。而小红书以及其他玩家，目前仍归于“其他”类别，市场份额微乎其微。

这场战争需要巨大的投入：流量补贴、地推成本、技术研发、商家扶持……每一项都是吞金巨兽。

对于尚未上市、仍需在商业化上证明自己的小红书而言，全面卷入这场“无限战争”显然是不明智的。

「小红卡」的暂停，或许是小红书管理层在认清现实后的理性选择。与其在一个自己并不擅长的战场上与巨头进行消耗战，不如收缩战线，回到自己最核心的内容和社区优势领域。

对于小红书来说，本地生活这块价值万亿的蛋糕依然充满诱惑。但如何吃，以什么姿势吃，是决定其成败的关键。

目前来看，小红书大概率又会退回原来的模式，不去抢美团和抖音的“订单”，而是通过种草去赚它们上游的“营销费”。

这不仅符合其平台基因，也能最大化其社区内容的商业价值，同时避免了重资产、重运营的泥潭。

毕竟，在一个没有到店团购基因的身体里，强行植入一个交易的梦想，很可能是南柯一梦。

作者：范文斐

来源：新识研究所

以本地生活为目标，小红书在商业化方面又迈了一步。

近日，小红书在其APP端悄悄上线了一个名为“小红卡”的新功能，入口设于用户个人主页内，与电商板块“市集”并列显示。

该功能定位为本地生活类会员服务，主打“到店消费打9折”，类似于淘宝的88VIP或者京东PLUS。

现在用户对各类电商会员、视频会员早就习以为常，但专门做本地生活的付费会员，“小红卡”可能是头一个。

我们发现，部分“小红卡”精选门店已拿到专属的“碰一碰”设备，用户只要解锁手机，出示“小红卡”碰一碰，就能享受至少9折的优惠。

（图源小红书用户citymacro）

目前，“小红卡”功能还在试水阶段，首期仅面向上海、杭州和广州三个城市开放。

但小红书的这一动作，也引发了诸多讨论：为什么突然用会员制来做本地生活？这张卡真能带动它之前一直不温不火的团购业务吗？而最关键的还是：用户会不会买账，商家又认不认这种合作方式？

与此同时，小红卡的出现，毫无疑问是小红书推进商业化的最新动作——而小红书在持续走向商业化的道路上，又该如何守住内容生态的底线？

以 0 佣金为饵，奔袭本地生活

从用户参与的角度来看，如今的“小红卡”，正在尝试复制小红书那套有名的“漂亮饭”循环。

此前，小红书营销实验室负责人圣香曾表示，以晒漂亮饭为起点，小红书希望激发用户的购买和分享，再由分享引发其他用户的购买和分享，创造“晒-看-买-晒”的循环。

而如今，已有不少此类契合“漂亮饭”调性的商家，加入了“小红卡”体系。

在上海，很多加入“小红卡”的店，比如Arabica咖啡、一尺花园、香蕉攀岩、Highline西餐等等，基本都是面向年轻人、风格偏小资的甜品、咖啡、轻食、攀岩馆，还有一些看展、演出类的休闲场所。

（小红书APP截图）

高颜值餐饮、攀岩这类新奇活动，是能够激发用户分享与晒图欲望的消费体验。“小红卡”希望借此吸引用户点击笔记，帮助商家引流。

除此之外，“小红卡”还通过全面的免费策略，增强用户粘性。

用户只要去线下门店签到，就能免费领取一张90天的小红卡体验卡。领了卡之后，就能在个人主页找到入口，扫码享受至少9折的通用优惠。

这样一来，用户打卡领了卡，转身就能消费，形成一个“打卡-领卡-折扣”的小循环。

和抖音类似，小红书也非常依赖“探店”来带热度。

它正在鼓励用户消费后发笔记分享，比如设置一些奖励机制，吸引大家为店家“种草”，从而引来新客人。

不过“小红卡”现在也面临一些挑战。比如它提供的折扣一般是9折或8.5折，跟大众点评、抖音这些平台比起来，价格优势并不明显。

（小红书APP截图）

而靠发笔记赢奖品的玩法，流程稍显复杂，可能不少人没那个耐心去操作。

另一边，吸引商家入驻也是个问题。相比抖音、美团这些已经跑通的平台，小红书还处在刚起步的阶段。

小红书目前拿出了一些常见的平台策略——降服务费、零佣金。

例如，自2025年9月1日起，小红书推出“百万免佣计划”，对同一商家前100万元交易额仅收取0.6%的基础技术服务费。

针对“小红卡”商家，小红书还承诺提供流量扶持、博主探店等资源，并实行0抽佣，仅收取0.6% 的支付手续费。

其实，自今年5月与有赞合作推出本地生活解决方案以来，小红书就把公域流量与商家经营系统打通了。

有赞作为“小红卡”业务的独家服务商，意味着入驻商家需先成为有赞商城会员。

目前，小红书更擅长吸引的是调性偏小众、时尚的商家，而像一些更加大众的连锁品牌，覆盖还不太多。

加之拓展本地团购业务需依赖强大的地推团队，长期聚焦线上运营的小红书在该方面的积累相对有限。

为控制成本，其并未自建地推团队，而是通过与有赞合作以扩展规模，但这种方式可能在拓展速度和商户资源上，制约其与成熟平台的竞争。

怎么吸引更多商家、提升价格竞争力、简化用户参与流程，这些都是小红书接下来做本地团购必须正视的问题。

本地生活，小红书不想硬刚

一直以来，小红书在本地生活市场的探索步伐并不急促。

早在2018年，抖音便高调进军这一领域，不仅迅速搅动市场格局、对美团形成直接竞争，也促使大量餐饮企业将抖音作为营销主阵地，双方战火蔓延。

可小红书，一直没怎么掺和这场“热战”。

其实那时候，已经有不少商家自发在小红书上发内容引流，一些网红店甚至把它当作“流量密码”。

但直到2023年5月，小红书才初步试水团购业务，于上海、广州等五座城市推出以咖啡和茶饮为主的套餐试点。

这被普遍视为其正式踏入本地生活赛道的起点。

之后，小红书开始慢慢补课，搭基建、完善功能。

例如，完善餐厅、景区和热门打卡地的POI信息页，展示地址、人均消费和联系方式，方便用户实地体验。

在搜索“火锅”“西餐”等关键词时，小红书新增“附近”标签，使用户可一键查看周边门店及其距离。

（小红书APP截图）

小红书最大的优势，当然是内容。“种草”是它的看家本领——用户黏性高、社区氛围浓，尤其女性用户多、消费意愿强，天生适合生活服务类推荐。

也因为小红书上面充满了真实探店、消费评价，靠着更年轻、更真实的调性，它甚至开始动摇大众点评的地位。

但问题也在这里：小红书擅长“种草”，却在“拔草”环节弱了一些。

用户被小红书的内容吸引、产生了兴趣，但真要下单，却可能跑回美团或抖音——因为那边交易心智更强、流程更顺。

小红书不想一直替别人“做嫁衣”，它希望把“种草-下单”的整个环节都留在自己这里，让用户不用跳出去就能完成消费。

2024年9月，小红书明显加快了节奏，向全国49个城市开放餐饮团购业务，覆盖范围大幅扩展。

2025年 7 月，它干脆换掉了slogan，从“你的生活指南”变成“生活兴趣社区”——从商业化的角度来看，小红书这一变化，其实是想强化圈子属性和闭环交易，把兴趣直接转化为消费。

但整体来看，小红书还是走得挺谨慎的。

它一边摸着抖音、美团过河，一边又不敢太激进。

别人打法是靠低价、流量和地推铁军强攻，但这套跟小红书本身的调性不太搭。

它不愿破坏社区氛围，不敢随便开大口子给流量，连团购都没设单独入口，而是借“小红卡”这种会员服务悄悄推进——让用户感觉是在享受权益，而不是直接参与交易。

“小红卡”的入口藏得也有点深：不像“市集”放在首页一级入口，“小红卡”得仔细找才看得到。

这其实反映出小红书的一种纠结：既想推商业化，又不想显得太商业。

相较之下，其他平台攻势更为迅猛：美团当年以数万铁军一家一家磕下来；抖音流量给得大方，生态也成熟；最近阿里也通过业务整合、高德“扫街榜”和十亿补贴积极布局。

小红书没选强攻，而是用自己更擅长的方式：轻推、慢养、靠内容潜移默化。

总体来说，本地生活这场仗，小红书打得不太一样。

商业化扩张背后的红线

靠着图文内容起家的小红书，如今已经长成了一个月活跃用户超过3亿的内容社区。

跟其他规模差不多的平台比起来，小红书在赚钱这件事上，一直不算太快。

但今年以来，从本地生活、广告再到电商，小红书正以“八爪鱼”般的姿态多方探索商业化路径。

广告业务方面，今年6月，小红书向淘宝、京东开放了外链跳转；9月，又宣布向所有品牌开放“种草直达”。

这一连串“拆墙”动作，其实是小红书为了更清楚告诉商家：“在我这儿种草，是真的有效果”。

以前品牌只能通过看别的平台搜索量来猜投放效果，现在数据一打通，商家能更直观地看到投放效果。这对那些特别关注ROI的中小商家来说，小红书的吸引力大大提高。

但问题是，光靠广告赚钱，天花板太低了。

更何况，小红书目前仍然严重依赖广告——根据广发证券的数据，2023年它70%-80%的营收都来自广告。

这种收入结构单一的局面，也促使小红书不断寻求其他业务领域的突破。

（图源小红书微信公众号）

而电商，恰恰是那个它一直想做好、却又屡次调整方向的业务。

从早年的电商试水，到2023年主打“买手电商”，再到2024年转向“生活方式电商”……小红书的电商策略变得快，就像不停换挡试路，还没形成一套稳定的打法。

今年，小红书看起来是铁了心要在电商上再拼一把。

其中最关键的一部动作是，在最近一次的App改版中，电商以“市集”的名称重新杀回首页一级入口，紧挨着首页，取代了原先“热门”短视频的位置。

这一步无疑是想把更多流量引向交易，打造一个更直观、更醒目的卖货场。

内部架构也在同步调整。小红书将原先独立的商业部和交易部合并为“大商业板块”，由COO柯南与CMO之恒共同带队，统一推进商业化进程。

从广告到电商，小红书正在多条业务线中加速探索，而之所以这么急，可能和资本市场的期待有关。

2022年，由于消费疲软和大环境变化，以及自身在商业化方面的掣肘，小红书的估值一度跌到160亿美元。

不过，随着商业化步伐加快，2024年回升到170亿美元。而根据彭博社报道，在2025年上半年由金沙江创投主导的一笔交易中，小红书估值甚至在三个月内从260亿美元涨到了310亿美元，说明市场对它的商业化进展正在重新看好。

很明显，无论是被提升到App 一级入口的“市集”，还是如今又与线下密切联动的“小红卡”，都是小红书在资本市场获取310 美元估值的重要支撑点。

但在估值提升和商业化扩张的同时，小红书也必须面临新的难题。

那就是：在推进广告、电商与本地生活多线业务的同时，它必须精心拿捏商业化与社区氛围之间的平衡，避免破坏用户信任与内容生态。不仅如此，它更要守住内容和商业化协同发展的红线。

毕竟，就在小红书大张旗鼓走向商业化的时候，相关部门又在 9 月份对小红书平台热搜榜单管理不善问题进行约谈并采取处罚措施——这对于小红书来说，又是一个提醒：不要因为走得太远，就忘记当初为什么出发。

作者：王星，编辑：308

来源：智见 Time