市场营销推广 – 青瓜传媒

市场营销推广没效果？这2件事没做好！

青瓜传媒 — Wed, 31 Jul 2019 10:08:53 +0000

在探讨市场营销以前有一个非常重要的问题，就是首先要明白什么是市场营销，也就是给市场营销下一个定义。

只有科学准确的定义了市场营销，才能正确的把握市场营销的研究方向。

什么是市场营销？

简单地说，市场营销就是管理有价值的顾客关系。

市场营销的目的就是通过为顾客创造价值而获得回报，基本方法就是通过承诺卓越价值发展新顾客及通过创造满意来留住和发展顾客。

以上是书本上的定义，记得上一篇文章我提到过，一个企业存在的基本逻辑就是你得对顾客有用（创造价值），还得能赚到钱（获得收益），这两者缺一不可。

所以，从为顾客创造价值的角度出发，就可以很容易的发现，很多人对营销的理解过于狭隘和片面，以至于营销经常仍被理解为噱头、广告或推销。

管理大师彼得·德鲁克说：“市场营销的目的在于使推销成为多余”

优秀的营销不一定是富有创意的策划或精彩的广告和宣传语。很多时候，我们深深被某个品牌或产品吸引，并不是它宣传做得好，而是产品本身很好。

例如同仁堂这样的企业几乎没打过什么广告，可并不影响它成为国民第一医药品牌。很多的百年老字号之所以能持续经营这么多年，大多数就是靠着产品的优势才走到了今天。

设想一下，一家企业可以靠着追热点、赶时髦一直生存下去么？当然不能，即使是大IP愤怒的小鸟、小猪佩奇，也无法将自身热度保持超过十年，更何况那些每天不断变换的热点呢？

所以，企业要想获得顾客价值，底层逻辑一定是：发现顾客的真实需求并通过卓越的产品来满足它。

这是一场价值交换的过程，关键在于价值。

于是，市场营销被定义为：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

菲利普·科特勒将市场营销过程概括为5个步骤：

理解市场需求→设计顾客导向的营销战略→构建传递卓越价值得整合营销计划→建立盈利性客户关系和创造客户愉悦→从顾客处获得价值以创造利润

通过上述这5个步骤可以看出，前四个步骤企业都在努力的理解市场需求、创造客户价值以及建立稳定得客户关系。

最后一步，正是通过为顾客创造了价值，企业才从顾客身上获得了以销售额、利润和长期顾客权益等为形式的价值回报。

很多企业经营不善，产品销售不出去，这并不奇怪，因为他们连第一个步骤：理解市场需求都没做好，后面做的事，自然是事倍功半，因为很多的产品根本就没有理解和解决顾客的需求，如带电视的冰箱、能播放音乐的马桶。

就像你想追一个心仪的女生，在不了解她内心所想的情况下即使付出再多，最终也只能换来一句“谢谢你的付出，但你不懂我”。

把市场需求理解透彻，很重要。顾客需要的从来不是钻头，而是墙上的那个洞，不是么？

一但有了更好的解决方案，再好的钻头都会被替代（柯达就是最好的例子），想明白这个问题，企业就应该明确努力的方向是什么。

从今天的汽车发展趋势看，研发电动汽车一定比研发汽油车更靠谱，因为汽油车再好，都会因为资源的枯竭而衰落。

所以，市场营销先从理解市场需求开始。

一、理解市场与顾客需求

我们每天在谈市场需求，到底什么是市场需求？

首先，市场是由个人或组织为单位构成的，市场需求也就是个人或组织的需求的集合。

市场包括某种产品的实际购买者和潜在购买者。

科特勒在定义顾客需求时专门提到了需求的产生过程：需要是需求产生的基础，人的需要来自于本能，是一个人自然产生的状态。如：一个人有温饱的需要、安全的需要、表达得需要、社交的需要等（可参考马斯洛需求理论）。

而欲望是需要的表现形式，一个人有温饱的需要，所以看到美食后就会产生欲望；有性的需要，就会对美丽的异性产生欲望。需要、欲望这些都是本能的反应，这些反应只有在一定的条件下才能转化为需求。

需求是怎么产生的呢？

当欲望得到购买力支持时，就会转化为需求。

我认为这个定义有必要说一下，因为科学的定义需求是分析市场的前提。

我们假设一下，某医疗器械公司要推出一款高端健康手环，专门检测老人各项健康数据，方便还准确，售价1万。

这时，我们的市场在哪呢？是所有的老人么？当然不是，因为我们前面说过：只有当需要或欲望得到购买力支持时才转化为需求。

形成需求的这部分人构成了我们的目标市场。

简单吗？简单。可生活中我们经常看到不重视研究需求的营销团队是如何整天上演无效营销的。

例如：汽车每天都会被塞上各种抵押贷款的电话。没错，汽车的确可以用来抵押贷款。但是，车主中有抵押贷款需求的人群不会超过5％，绝大多数车主虽然有购买力，却没有需要，所以无法形成需求。

那是不是应该向正在创业的大学生推广贷款服务呢？他们是实实在在有贷款需要的人群。

也不是，因为大学生创业虽然有贷款需要，却得不到购买力的支持（缺少抵押物），也无法形成需求。

只有看清需求是什么，才知道如何满足需求。

消费者的需要和欲望通过市场提供物得到满足，包括有形产品和无形产品。有形产品很好理解，无形产品的范围比较广，概括的说，能够满足消费者需求的一切非有形产品都是无形产品，如：服务、体验、信息。

如今很多品牌得竞争力在于品牌体验而不在于有形产品，如海底捞的服务、京东的极速物流、百达翡丽的品牌内涵等等。

在分析市场需求时，叶茂中的冲突理论也是一个可以利用工具。叶茂中通过洞察顾客在消费和生活中感性与理性的冲突、理想与现实的冲突来确定市场的需求，甚至通过制造冲突来为产品打造独特卖点（滋源：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？）。

二、设计顾客导向的市场营销战略和方案

营销战略研究的问题是连接品牌与顾客的底层逻辑。

所以，品牌一定要理解和回答两个最重要的问题，即：我们为哪些顾客服务（谁是我们的顾客）、怎样为他们提供更好的服务（我们的价值主张）。

市场营销管理也是顾客管理和需求管理，任何品牌都不能为所有的顾客服务，所以企业通过结合自身的优势和市场细分选择目标客户并确定市场范围。

很多企业把全部消费者当做目标客户，认为这样可以将产品得适用范围扩到最大，不浪费一个潜在客户，有问题么？有问题！

因为客户群体越大，差异化就越大，你的产品不可能涵盖所有的市场需求，比如手机：有人需要大屏、有人需要小屏、有人在乎拍照、有人看重性能、有人想要安全、有人在意续航、有人关心价钱、有人想买稀缺……

你满足了一类顾客的需求，必将失去另一部分顾客。

市场细分是一个可以单独讨论的话题，我们后面再聊，但需要注意的是：目标市场的选择范围既不能太大也不能太小，太大失去焦点，太小没有未来。

当你决定了要服务的顾客人群，就要不遗余力的做出努力来获得目标客户的认可和购买。不过，市场上那么多的同类企业都在与你竞争，为什么顾客会选择你呢？

这就需要你拥有一个更具吸引力的价值主张。星巴克创始人霍华德·舒尔茨说过：你必须得让消费者意识到你在坚持一些东西。

当然，这种价值主张绝不是一句口号而已，它来自企业的使命、愿景、价值观，体现在产品和服务的方方面面。

如钱大妈，将品牌的价值主张传递给顾客最好的方式就是产品。钱大妈的slogan是：不卖隔夜肉。那如何向顾客沟通和传递品牌的价值呢？

每晚7点钱大妈开始打折，每过半小时多打一折直到11点半开始白送，用最直白有力的方式向顾客证明自家的肉是最新鲜的。这些动作，是企业为传递价值主张而做的运营配称，它不断突出和强化品牌的独特性和价值。

我常常在想，那么多被人诟病的行业，为什么就不能用这样的方式宣传自己的价值主张和优势呢？

例如：

出租车（不绕路，怕良心迷路）

旅游景区饭店（老实人，不欺客）

医药企业（竭尽全力治病，摸着良心挣钱）

娱乐场所（没有小姐，有小姐姐）

医院（医术高、态度好、检测少、平价药）

价值主张既是品牌差异化的内涵基础，又是顾客消费时的购买理由。所以到世界各地问为什么买丰田？基本都是一句话：“因为皮实耐用”。

市场营销战略阐明了公司要服务的顾客以及如何为顾客创造价值。

接下来，营销管理者要制定详细的执行计划来向顾客传递计划好的价值。

具体的方案往往围绕4P（产品、价格、渠道、促销）来展开，通过一系列科学详尽的计划和营销配称来向目标消费者不断进行价值沟通。

总之，企业通过以上营销组合来向消费者传递品牌和产品价值，目的是与消费者建立有价值的顾客关系。

洞察市场需求、选择目标市场、明确价值主张、制定营销战略、设计营销计划，这就是企业在市场营销前期该做的事，主要任务就是完成品牌与顾客产生价值关系前的一系列铺垫，为赢得顾客做准备。

综上，市场营销的应该从还没有产品概念的时候就开始了，而不是闭着眼把产品量产以后才想起营销。

如果等导弹升空后再开始瞄准目标、调整角度，你有多大把握可以击中敌人？

市场营销推广如何布局产品组合策略？

青瓜传媒 — Wed, 19 Jun 2019 09:00:45 +0000

产品组合策略是企业为面向市场，对所生产经营的多种产品进行最佳组合的谋略。市场布局如何应用产品组合策略？以下，笔者将为大家进行分析介绍。

产品组合策略：

是企业为面向市场，对所生产经营的多种产品进行最佳组合的谋略。产品组合策略使产品组合的广度、深度及关联性处于最佳结构，以提高企业竞争能力和取得最好经济效益。

使用策略的目的：

扩大产品组合的广度，利用企业现有设备增加不同品种类型产品的生产。
发展产品组合的深度，以满足市场对同类产品的不同要求，提高市场占有率。
强化产品的关联性，从本企业降低成本、提高质量出发，尽量缩小产品组合的广度和深度，集中生产少数产品。

【关联性+深度】卡夫食品 Kraft Foods

卡夫食品是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。卡夫公司的四大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。2015年卡夫与亨氏合并成为全球第五大食品和饮料公司—卡夫亨氏公司。

卡夫的知名产品线（部分）

卡夫旗下品牌LOGO

从卡夫的主线产品组合中我们不难看出，卡夫深耕于食品饮料行业，在产品组合中实现了具有强相关性和深度挖掘同类产品的战略目标。其实在2004年之前卡夫拥有11个品牌，但是卡夫在2004年至2007年之间出售了一些品牌，甚至包括众所周知的“箭牌”。卡夫的一系列的缩减产品组合策略在后期被证明是正确的决策。

卡夫核心产品为饼干，以夹心/非夹心、甜味/咸味等属性细分了饼干市场，以满足顾客在饼干这一单一食品中的各种需求。卡夫使用缩减产品组合的战略，集中资源和技术力量改进饼干产品的品质，提高旗下产品商标的知名度；使生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。同时，卡夫收购达能饼干业务，将达能在市场上具有竞争力的品牌收于囊中。近期卡夫又与亨氏合并将其产品归入旗下，在食品行业扩大了品牌市场占有率。这就是卡夫采取的产品组合扩大策略。

总结来说：卡夫的产品组合策略使其节约成本，提升了资产使用；持续成功地提升品牌价值，以丰富的同类产品组合实现了对饼干市场的绝对占领。

【广度+深度】宝洁公司和联合利华

宝洁公司

在全球大约70个国家和地区开展业务。宝洁全球所经营的65个领先品牌畅销在180多个国家和地区，每天为全球50亿的消费者服务。宝洁公司的远景目标是成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司。

宝洁涉及领域（部分）

宝洁旗下品牌LOGO

通过对旗下品牌的分析，可以看出宝洁公司包含了至少7个以上消费品大类，产品组合具有一定的广度。但这些快消品集中于日化类，以洗护产品为主要业务线。所以宝洁的产品组合在纵向也达到了一定深度。以洗发水为例，五个品牌覆盖了不同年龄段、不同消费水平的人群，主打的卖点相互补充，避免内部竞争。这种高/低档产品组合策略能够迅速为企业寻求新的市场机会，还降低了使用单一产品组合策略的风险，因此也被宝洁的其他业务线延用。

宝洁产品除去食品，多数面向的都是女性消费者，可以说宝洁是一个女性化的家具品牌。这就使各个业务线有了内在的关联性。从洗护开始，延伸到清洁品、化妆品、香水、孕婴等，宝洁在洗护日化业务层面扩充产品组合，减小市场需求变动性的影响，分散了市场风险。

联合利华集团

是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。联合利华的产品每天被二十亿人使用，在全球 190 个国家内共计有 400 个联合利华品牌被出售。

联合利华产品（部分）

联合利华旗下品牌LOGO

联合利华官网定义的三大领域为：食品饮料、个人护理、家庭护理，也可以概括为食品与日化两大领域。相比宝洁，同为全球日化巨头的联合利华明显在食品领域投入的更多（宝洁已将食品线出售仅留下品客）。联合利华擅于进入新的市场与品牌收购，并且不强调“联合利华”这一品牌，让旗下产品各自为营以独立品牌出现。就像我们吃了很多和路雪，却有不少人并不知道联合利华还有雪糕业务线。这种扩大产品组合的策略虽然没有充分利用企业信誉和商标知名度，但是在品牌出现市场波动或负面影响的时候，降低了损失程度。

总结以上案例后，我们会发现产品组合策略可以分为

扩大产品组合策略
缩减产品组合策略
高档产品策略
低档产品策略

卡夫、宝洁、联合利华都同时使用多种组合策略，以市场为导向优化已有产品，拓展新产品。三家企业都根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

宽度：即业务线数量，以上文为例，宝洁的宽度为9。

长度：即一条业务线内包含的品牌数，宝洁洗发水业务线包含5个品牌。

深度：即一个品牌下包含的产品品类，宝洁飘柔品牌下品类有6个系列。

相关性：也称黏度，宝洁的最终使用、分销渠道密切相关。

番外篇——本是同根生的“家族”产业布局

【阿迪的兄弟不是耐克】阿迪达斯 & PUMA

adidas（阿迪达斯）的创始人阿道夫·达斯勒和彪马的创始人鲁道夫·达斯勒是亲兄弟俩。

哥哥鲁道夫比弟弟阿道夫大2岁。1924年，兄弟俩成立达斯勒鞋厂，哥哥负责销售，弟弟负责研发。

1948年，二战结束，阿道夫·达斯勒以其自身姓名的组合Adi与das，将公司更名为：adidas。鲁道夫则以自立门户，以自己的名字建立鲁迪鞋厂（不久改名为PUMA）。

已被拍成电影

目前的阿迪达斯与PUMA：

1985年霍斯特·达斯勒的离世，阿迪达斯品牌开始动摇。第二年PUMA转型为股份有限公司。1990年，法国企业家贝尔纳塔皮耶以2.43亿欧元的价格购买了阿迪达斯公司的大部分股份。几年后阿迪达斯再次回到了德国人的手中。据说直到2009年，达斯勒兄弟的第三代传人才一泯两家人60多年的恩怨，并且彪马创始人鲁道夫的孙子弗兰克也加入了阿迪达斯效力。

【桐庐帮】三通一达

申通、中通、圆通、韵达，这四家公司，以及汇通、天天等快递公司，都有一个共同的老家：浙江桐庐县。

1993年，在杭州一家印染厂打工的夏塘村年轻人聂腾飞申通快递由此出世。

1994年，聂腾飞安排妻子陈小英的哥哥陈德军接替詹际盛的上海业务。詹离开申通，创办天天快递。

1999年，聂腾飞车祸去世。弟弟聂腾云离开申通，成立韵达快递。

2000年，陈德军的初中同学张小娟，劝木材生意亏损的丈夫喻渭蛟创办圆通快递。

2002年，与聂腾飞夫妇一同长大的赖梅松成立中通快递。

桐庐快递发展时间线

“桐庐县的孩子出生就会做快递”这一戏称充分说明了快递行业在当地蓬勃发展，但据说三通一达各自为营，并未像“晋商”“徽商”那样形成联盟，基本没有什么往来。“走出大山以后，他们相互之间是不沟通的，自己做自己的生意。”

内容来源：《“三通一达”的江湖快递“桐庐帮”》http://www.infzm.com/content/95932

目前的三通一达：

2015年5月，阿里系的云锋新创、阿里创投获得圆通20%股权。

2018年5月,阿里携手菜鸟对中通进行战略投资,以13.8亿美元收购中通约10%的股权。

2019年3月11日，申通快递发布公告称，阿里巴巴将投资46.6亿元，成为公司第二大股东。

总结：

家族企业的决策权掌握在少数人手中，便于应对市场变化，可以迅速作出决策反应，并且由于利益相关性高，家族企业常常更具有凝聚力，服从性、信任度也很高。达斯勒兄弟分家后，PUMA最初的质量并不好，但是借着达斯勒的名气也有销路，戏剧性的是当PUMA出现质量问题时，消费者会拿着鞋子去阿迪达斯的店里退货。事实证明家族产业会因为管理者的身份具有相似的标签。

三通一达虽然不是严格的家族产业，但他们出自桐庐县的标签就将他们与“顺丰”“EMS”等公司之间划伤了一条分界线。在中国，还有很多产业像桐庐县的快递一样，有着明显的地域性经营特点，比如“莆田鞋”、“宿迁花种”、“广州鞋”等等，其中有不乏有“章丘铁锅”这样响当当的名号，但是也有“宿迁花种”这样被人做烂了的标签。姑且不论这种标签的好与坏，家族产业确实在市场竞争和企业发展中占有一定优势。

家族企业对于外部有着难以突破的壁垒，新鲜的血液很难进入到企业内容，企业的“新陈代谢”也很慢；对于内部关系复杂，冲突难以解决，一个不小心就可能使整个企业分崩离析。达斯勒兄弟60年的恩怨就是典型的例子，假设两兄弟没有闹崩，也许现在阿迪达斯会在运动鞋市场独占鳌头。

市场营销推广：裂变营销是如何进行市场“裂变”的？

青瓜传媒 — Tue, 14 May 2019 06:15:10 +0000

裂变营销正如细胞分裂般，由一到多最终形成一个网络和系统，而其效果又如核裂变一般，影响巨大。裂变营销中的“裂变”其实指的是终端市场的裂变，这种市场营销推广方式是以传统终端促销为基础的，融合了关系营销、数据库营销和会务营销等新兴营销方式的理论和方法。

裂变营销的典型特点是营销方并不急于在短时间内全面打开市场，而是从一个点入手，在这个点上进行“精耕细作”，当单点突破后，再将这套流程复制到其他的点上。已经攻克的点会通过个人的关系圈传开，裂变为更多的点。由此，由快到慢，传播度范围在一段时间内迅速扩大。

裂变营销的特点和优势

比如你在朋友圈看见好友分享了一个优惠活动，由于这个活动也能够给你带来优惠，所以你也马上分享了这个活动，在好友的朋友圈和你的朋友圈，还有更多的人看到。裂变营销就是这样的原理。由此，我们可以得知它具有这样几个特点：

1. 由点到面，下沉扩散

裂变营销是从一个或者多个点开始的，具有一定的过程性，所以和其他营销方式最大的差别就是，它并不是马上见效，而是需要一定的时间。并且在其过程中逐步推进，先慢后快，随着裂变过程的持续进行，其效果会“复制”“分裂”到一个更大的规模，速度加快，最后达到数据的大爆发。

2. 精准出击，关系营销

在初始阶段，裂变营销针对的客户只有一个或者几个，允许商家有效地根据客户的特点和需求进行精准营销，当获得客户的认同后，相同的手段放在新的目标客户上开始奏效。而奏效的方式多是由原来已有的客户通过关系圈来传播达到的。从这一点上看，类似于精准营销和关系营销的结合。

3. 形式多样，操作简单

当下的裂变营销多见于互联网平台，运用内容和社交可以让其效果更加显著。因此，裂变营销在丰富的网络世界中也发展出了很多不同的形式，商家可以根据需要选择适合的方式，设计出新颖有用的活动。并且，在操作上也较为简单，因为对于碎片化的信息，人们的兴趣往往是转瞬即逝的，即使存在较大的利益点，复杂的程序也会容易让其望而却步。所以，网络裂变营销在操作上都较为简单。

可见，裂变营销是一种循序渐进并渐入佳境的营销方式。成功的裂变营销最后都能够获得广阔的用户市场，目前，这种营销方式因为互联网平台的“加成”，已经变得非常常见。和其他的营销方式相比，裂变营销具有成本低、影响大、效果持久的优势。

裂变营销的成本非常低，只要有一两个种子客户，就能够设计裂变的流程，吸引客户主动在交际圈当中扩散，源源不断地带来新的客户。

这种营销方式可以达到非常大的影响力，因为一个人的交际圈有很多潜在客户，而交际圈的每一个人，都有各自不同的人际关系。每个人进行扩散，会让这些交际圈中接收到裂变活动的客户呈现出指数级的增长。

其效果持久的优势主要体现在活动一般都会持续较长的时间。由于裂变营销是一个由慢到快的过程，所以其效果也会在启动之后持续很长时间，有些商家因此不得不强行中断传播。

以上三个主要优势，是大多数商家，尤其是互联网平台酷爱裂变营销的原因。运用裂变营销进行推广传播，可以借助互联网的多种渠道，并且，很多商家在实践中，发展创新出了各式各样的玩法。

裂变营销常见的渠道和模式

当下，裂变营销的渠道主要是网络社交平台，其中以微信最为常见。利用微信的强大用户基数和交际人脉，商家们可以进行不同的流程设计，以多种多样的形式来拉新留旧，这也是很多平台热衷于裂变营销的原因之一。

在裂变营销中，我们经常接触的模式不外乎以下几种：

1. 利益式——用赤裸裸的利益诱惑吸引客户

利益式的裂变营销往往通过补贴、减免、免费等多种利益让渡的形式，非常容易让消费者注意到。一般来说，这种模式的流程要求用户进行分享或者邀请，即可获得一定的消费优惠，在分享或者邀请完后，用户可以获得这份利益，而商家也能够进一步将“裂变”传递下去。

美团和饿了吗就非常擅长运用此类方式，玩出了很多新花样。比如，为了迅速开辟市场，美团和饿了吗会对用户进行补贴，并且每次用户点外卖前打开或者分享红包，以便可以抵消一部分餐款。在起初，用户们获得补贴非常丰厚，有很多人甚至能够因此吃上免费的外卖，但随着体验的加深，补贴力度逐渐变小，虽然已经无法获得太多的补贴，但很多人依然会保持打开红包或者分享的习惯。

除了补贴、红包这样的方式，还有拼团和砍价，只要和其他人一起加入，共同完成活动，就能够在消费时花费更少的钱。如拼多多“通过分享获得让利”的经营方式，让客户间进行团购以获得更多的优惠，不仅可以让商品和商家在促销期间获得更多的消费者，也满足了消费者的需求，同时还能够达到社交的作用。

所以，没有人会对钱产生抗拒，利益式的裂变营销，是使用最为频繁、最为简单的一种模式。

2. 社交式——满足客户的社交需求和心理需求

没有人是一座孤岛，任何人都需要表达和交流，所以当下的社交平台才会变得如此得发达。根据人们的社交需求，及其社交时容易产生的跟风、攀比、炫耀等心理，社交式的裂变营销也能够做到效果超群。

社交式裂变营销主要有年度账单（歌单）、心理测试、游戏成就等这些形式。如网易云曾经就发布过很多的人格测试类的游戏，人们对于自身的探知和表达很容易驱使他们花费几分钟做几个选择题，然后将结果进行比照和分享，而其他人获得了这个信息，也可能会出于同样的心理进行测试和分享。

还有游戏成就的分享，对于很多游戏高玩来说，在游戏内获得好成绩也会令他们产生炫耀一番的想法，所以很多游戏都具有这个功能，如王者荣耀中一局游戏获得荣誉，便互弹出立即分享的页面。

此外，还有一种更为高级的方式，即出于名誉或者价值。很多明星名人会对社会公益倾注一定的关注，因为这能为他们的公众形象和名誉带来益处，如冰桶挑战这个公益活动的推出，正是借助很多名人在社交平台上的参与，很快在人群中掀起了一股风潮，从而大获成功。

社交式的裂变营销充分利用了社交平台的优越性和人们强烈的社交需求，通过一般人的心理来设置营销方式和流程，也能够达到不断裂变的成果。

3. 口碑式——好口碑让品牌在圈内口口相传

口碑式的裂变营销可以说是最为省钱省事的一种模式了，它和一般的口碑营销相比别无二致，但更为突出地是在网络平台的传播和裂变式的增长。口碑裂变无需活动流程，只需要做好产品和服务，积累口碑，就能够不断地留旧拉新，因为好的口碑会让消费者在社交平台自动进行推荐。

但口碑裂变需要产品本身就足够好，足以吸引用户。比如海底捞就以细致入微的周到服务，在圈内打响名气，成为人们津津乐道的一个网红品牌，很多人在体验过后，往往乐于在朋友圈、微博等社交空间，进行分享和推荐。正是通过这些消费者的传播，很多从未听说过海底捞的用户因此产生了兴趣。

口碑裂变需要产品做到足够好，让原有的消费者自发去推荐和“裂变”，相对于利益式和社交式的裂变营销来说，口碑裂变需要更强的实力，但在实际操作上也存在更多的不确定性。所以商家虽然会注重做好品牌，但一般这样的口碑裂变多是消费者的自发行为。

以上三种是裂变营销模式的大致分类，具体来说它的形式非常多，所以商家可以根据经营模式和产品属性选择合适的方式，在实际的操作流程上进行策划和设计。

合理地策划裂变营销

想策划一场成功的裂变营销，要遵循以下三个步骤：

1. 分析客户，把握市场

大多数营销方式都需要对消费市场进行调研，只有了解顾客的需求和特点，商家才能够制定营销活动的形式和流程。不同的消费圈层具有不同的需求侧重点，要根据产品的定位和目标人群，找到商家和消费者之间的平衡点。

在裂变营销中，常见的三种模式针对的人群是不同的，比如底层的客户群往往更容易受直接的金钱利益吸引，中层的客户会在意心理和社交的追求，高层的消费者则会受到名誉和价值感的驱使。

高层次的消费者并不会在乎几毛几块钱的小恩小惠，而更注重价值感和名誉，如果对这一圈层的客户进行利益式的裂变营销，那么效果定然不会很好。所以，认清楚自身产品的定位人群，以及消费群体的层次和特点，是进行营销前的基本工作。

2. 选择模式，策划流程

弄清楚市场的定位和客户的特点，那么就能确定一批种子客户，作为“裂变”的“起源”，进而选择合适的模式来进行策划。在具体的操作流程上，也需要考虑到用户的参与体验，不能设置太复杂、太耗时的操作和步骤，要做到易教、易学、适应面广等特点，否则很容易让用户失去耐心。

首先要明确活动的目的，以及参与活动能够获得的利益，这样才能够吸引到客户，其次是要清楚说明活动的参与方式、分享方式以及领奖方式，然而选择合适的渠道，如微信、QQ、微博等平台，最后需要一个具有吸引力的登入界面或者宣传海报，让用户能够直观地看到这个活动。

3. 投入运行，监控调整

设计好整个流程后，商家依据流程和计划向平台和用户投放裂变营销的活动广告，整个营销活动开始，进入一个较长的传播阶段。

在裂变的过程中，商家需要对活动的效果进行实时的监测，如活动一定时间段内收获的用户或者粉丝数，根据其增长情况来判断活动的效果，可以及时地进行调整。比如活动以分享领红包的形式运行，但数据不如意时，可以对活动的操作设计和红包面额的设定分析，并进行一定的调整。

一般来说，在活动的整体流程设计上改动不宜过多，因为这是一个长期的营销活动，可以随着活动的进程稳步、微小地调整，如现在美团的补贴远没有以前多，就是在不知不觉中将面额降低的。

裂变营销的操作并不复杂，而且成本低、形式多样、效果好，尤其是互联网平台的飞速发展和普及，让传统的裂变营销方式拥有了更强的生命力和全新的面貌，成为了近两年非常受欢迎的营销方式。

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作者：不承权舆