当下，商业市场、科技环境与营销生态，正处于巨变中，不确定性越来越多。AIGC、万物互联、数字商业、营销智能、数据思维、消费者主权、科学经营等新概念、新现象、新模式，层出不穷。

营销大变革时代，所有的游戏规则都将改变，过往的方法论不再奏效，让不少品牌陷入迷茫与困境。不过，变革之中，往往也孕育着爆发性增长的机会，就看谁能率先看清趋势、掌握新规律并顺势而为，收割变革带来的增长红利。

那么，2023-2024年，市场与营销走势到底会如何变？变革背后，带来哪些新规则、新机遇？品牌又该如何高效行动，创新增长模式？M360前瞻最受关注的市场、科技与营销趋，一窥行业演进风向，同时也助力营销人更敏捷地与趋势同行，在激荡中寻找新增长机会！

1、从移动（mobile）世界迁徙至人工智能（AI）世界

我们正从移动（mobile）世界迁徙至人工智能（AI）世界。在这一世界，计算（computing）已普遍化，互动变得更加自然、直观、智能。AI已经嵌入社会运行的方方面面，影响千行百业。

2、AIGC增长“再进化”，企业经营全链AI数字化

在当下的AI大浪潮中，企业的数字化转型，已经不止是营销的数字化，更是企业经营全链路、全流程、全要素的AI数字化。从企业数据全链路视角，把研发、生产、设计、商品、品牌、渠道、营销、零售、服务等各环节进行解构，每一项企业的经营活动，与用户交互的每个触点，不论线上还是线下，都可以用AI里赋能提效。

3、重视行为互联网（IoB），真正以数据驱动效率

Gartner预测，到2025年末，全球一半以上的人口将至少参加一项商业或政府的IoB计划。行为互联网（Internet of Behaviors）不断涌现，许多技术都在捕获并使用人们日常生活中的“数字尘埃”。IoB汇集了面部识别、位置跟踪和大数据等当前直接关注个人的技术，并将结果数据与现金购买或设备使用等相关的行为事件相关联。

4、专属大模型，成为企业经营的“智慧大脑”

未来，在理想的状态下，企业专属大模型将成为企业经营的“智慧大脑”，可有效作用于广告、市场、销售、运营、服务等各环节，为企业与品牌方深入用户洞察、全景业务分析、高效准确决策提供科学有力的策略支持。数据驱动智能决策，通过对商业生态、趋势变化、客户及其行为和需求的深度了解，来驱动更智能的决策。

5、XR+数字孪生技术，打造身临其境沉浸式体验

5G时代，传输速度大幅上升，下载与上传都在顷刻之间。这将促进与带动视频内容采集、制作、播放的全面升级，可以实现4K/8K超高清、XR、3D全息视频内容的产出与传播，用户体验更佳，可以让用户感受身临其境一般的参与感。

6、物联网再进化，进一步丰富感官体验

5G与以往移动互联网技术的最大区别，除了可以支持语音和视觉交互之外，还增加了更多的场景互动方式，给人们的信息方式增添全新且可触知的维度。比如，网络购物不仅可以通过VR和AR感知衣服上身的效果，还可以通过物联网感知衣服的质地等。

7、数字人和智能客服机器人，代替大批人工服务 

数据统计，智能客服在应用中已经能够解决85%的常见问题，且费用成本仅是人工客服支出的10%，能够很好地满足企业“降本增效”的需求。现如今，新型客服机器人，以自然语言处理配套知识图谱技术，能精准区分相同意图不同表达，快速识别访客意图，除了能够大量节省客服人员手动收集访客新增问题并录入知识库的时间成本，还能够为访客提供更加灵活、流畅的仿真对话，以实现多意图理解、营销等真人客服能力。

8、全面体验，在跨渠道中为消费者提供统一的体验

德勤公司数据显示，消费者希望通过他们喜欢的渠道与品牌保持一致的接触；75%的消费者希望企业所有部门的互动保持一致；86%的消费者表示，他们希望在与企业进行沟通时能够在不同的渠道之间切换。“全面体验”将成为一种重要的企业经营趋势，在消费者全旅程中，提供统一的高品质服务，将多重体验与客户、员工和用户体验深度联系。

9、营销即服务，AI为用户提供贴身定制化体验

AI智能机器人听似遥远，但其实已经在我们身边。几乎每一家互联网巨头，都已孵化出自己的机器人，并投入到实战应用中，与用户全方位交互。亚马逊、谷歌、微软、苹果、百度、阿里、小米等公司开发的语音助手，包括Alexa、 Google Assistant、小冰、Siri、小度、小爱等产品，正在成为我们重要的“私人助理”。面对用户们提出的各种各样的问题，智能助理大多能给出令人满意的回答，甚至可以和用户闲聊扯家常。

10、DTC打法，以用户需求为导向的全链路经营

近年来，一大波直营品牌（DTC）兴起，成为消费领域不可忽视的新生力量。IAB《颠覆式品牌偏好研究》数据显示，48%的全球消费者都曾购买过DTC商品。DTC品牌受到热捧的背后，是品牌与用户的通路不断迭代，从生产、营销到交付，每一个环节都让消费者充分参与进来，基于消费者数据快速更迭产品，注重以消费者为中心的互动关系。

11、万物到家真正来临，本地服务市场爆发

疫情改变了国内消费者的消费生活习惯，即时零售和即时配送业务扩大了配送范围和商品种类，满足了更多“懒”人群体的消费需求；同时，万物到家提升了本地零售商的服务半径，扩大了本地覆盖人群的范围，商家服务意愿也更强。

12、社区团购，有望成为下沉市场基础设施并重构商品流通链路

根据开源证券的分析，社区团购可以发展为下沉市场的零售基础设施。在社区团购模式中，通过团长集单，并引入高频生鲜品类做大单量，在物流环节通过集中配送履约，有效降低了物流成本，从而在低客单价前提下也具备了盈利能力。长期来看，社区团购可以为品牌商重构经销渠道、简化流通环节链路，广泛触达C端消费者，未来将可能发展成为一个连接到村一级的零售基础设施，为海量商品建立一个触达下沉市场的分销网络。

13、万物皆可跨界，更出其不意的品牌联名

在过去的一年里，相信所有人对跨界这类营销“把戏”，已经完全不陌生。在快速制造流行的策划思维下，跨界联名，正在成为品牌制造差异化形象、输出品牌文化、带动销量增长的重要发力点。跨界合作，能让品牌之间原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，打破传统的营销思维模式，产生化学反应，从而给品牌一种立体感和纵深感。

14、私域业态，用户全生命周期经营收获长效ROI

相对公域流量，私域流量即“自己可以掌控的私人流量”，可以自主经营、反复触达和转化。在流量红利见顶、公域流量成本上升的背景下，如何有效、健康、可持续的构建打造自己的私域流量，成为品牌和商家最为关注的话题。私域流量并不是一个短暂的风口或趋势，而是一种经营理念，是要让商家从被平台流量绑架的思维中挣脱出来，开始重视自身流量池、重视每一个顾客的价值，全方位经营用户的全生命周期。

15、直播：万物皆可播 狂热过后走向理性与规范

随着监管法规的趋严、平台治理的改善、企业一哄而散狂热状态的退却，广告主应该更科学、合理地打造自身的直播矩阵体系，尤其是在品牌自播上，加大力度，提升流量与粉丝积累的有效性；同时，随着平台竞争日趋拥挤与饱和，企业直播也需思考差异化突围之路。

16、电商：不止是广告营销 新品、新人群、新场景全面联动

在巨大的市场压力下，企业越来越注重销量转化，离转化最近的电商平台，自然备受广告主青睐。为驱动企业的生意增长，不止是广告与营销，更要利用新品、新人群、新场景、新营销的全面联动。电商平台也在推出商业操作系统的理念，通过搭建基础设施，助力企业研发出更符合用户需求的新品、触达下沉市场的增量人群以及在更多元的线上线下场景中与用户交互。

17、社交：从社交场到消费场 从社会化营销到社会化商业

社交购物现在已经是社交平台的重要组成部分，各大社交平台在推出各种举措，想方设法将这个平台打造成可购物的平台，让用户不必离开社交媒体网站去购买产品。对于大多数品牌而言，这也是一个重新审视社会化营销价值的契机。在社交媒体平台上，很多品牌已经不只是发布产品推广的信息，同时也在做自身产品与解决方案的升级，直接带动可见的增量。

18、微型网红，对于带动企业生意增长变得越来越重要

微型或纳米网红并不是新生事物，但它们正在以快速的速度增长。这些网红虽然粉丝规模小，但有针对性。如果品牌能够搭建“微型网红”营销矩阵，甚至能够打造出比大众网红更具影响力的传播。微型网红在品牌活动中的参与度，往往也更高。鉴于许多微网红会创建自己的内容并直接管理其帐户，因此他们的内容传达了与关注者共鸣的个人语气，品牌可以更轻松地与他们建立联系。

19、营销科学，推动企业做出更高质量的营销决策

营销领域越来越数字化、科学化，利用数据高效发掘增量，这是大势所趋。数据科学驱动营销决策是未来每一家企业都需要构建的企业文化。企业最高决策层首先需要建立这种认知，数据即企业战略资产，助力科学营销决策，并驱动实际收益与回报。

20、共益模式，可持续发展实践直接影响销售

绿色消费主义正在迅速崛起。品牌需要迅速采取行动，以保持相关性和竞争力。电商公司亚马逊承诺到2040年将其碳排放量降至零。苹果计划到2030年，从其产品和庞大的供应链等整个业务中去除碳排放。对于所有企业而言，都应该对可持续性采取明确立场，决定如何为环境做出贡献，并设定期限，告诉全世界你正在采取哪些实践来实现自己的目标。

2023年已经过半，上半年发生了许多爆火的营销事件和案例。通过这些事件和案例，也反映出当下消费市场、商业环境发生的变化。

对于营销人来说，尤其在当下降本增效的大环境下，更需要注重市场营销的动向和对热点的把控力，来为品牌创造更大的声量。

下面就盘点一下上半年的十大营销关键词，让你加深对整个营销市场的了解。或许，可以从中发现下半年的营销趋势和机遇。

目录

1、狂飙

2、ChatGPT

3、寺庙经济

4、淄博烧烤

5、冰淇淋营销

6、擦边营销

7、包装营销

8、联名营销

9、玩具营销

10、多巴胺穿搭

01狂飙：影视剧的强势破圈

2023年年初，最火的无疑就是电视剧《狂飙》。除了本身优质的内容以外，也展现出这类IP强大的带货和营销能力。

除了安慕希、京都念慈菴、999 感冒灵颗粒等官方合作品牌，凭借此剧赚足了声量，在剧中出现过的“同款产品”也迎来销售的爆发。

例如《孙子兵法》曾一度登顶淘宝搜索，销售呈几十倍上涨，更有不少商家直接附上“高启强”的关键词，还有大嫂的同款卷发也收获巨大流量。

场外之下，蹭上“狂飙”，热度也是一路飙升。与剧中同名的强盛集团，火速开通直播超百万人观看，充分论证品牌学会借势营销有多重要。

02 ChatGPT：AI行业的全面爆发

2023年ChatGPT全球爆火，上线5天用户超百万，不到3个月月活用户突破1亿，成为人类历史上最快用户破亿的软件。

ChatGPT 不仅作为一款现象级的应用，还带动了整个AI行业的发展，各个大厂和无数行业都开始加速研究AI。

对营销行业来说，也将产生深远的影响。例如AI文案、AI绘画、数字人等应用，加上精准的数据分析和策略制定，让营销内容更丰富，效率更高。

随着这股浪潮的来袭，不少企业和品牌都推出与AI相关的营销活动及项目，相信AI将会成为未来营销不可或缺的工具。

03 寺庙经济：年轻人新的解压圣地

今年3月，“寺庙游”火了，年轻人不上课不上进只上香。今年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长310%，2月以来预定寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。

从营销角度不难发现，寺庙火是有道理的。卖咖啡、卖周边、卖盲盒等当下新式的营销玩法，在各大网红寺庙中屡见不鲜。

但寺庙走红的背后，展现出的是当代年轻人的焦虑与压力，所以营销的本质是一种“价值传递”。谁能帮助他们短暂抽离现实的焦虑，谁就最有可能赢得年轻人的心。

04 淄博烧烤：城市营销的典范

淄博烧烤算是彻底火出圈，整个四月和五月份，社交平台、朋友圈都充斥着相关内容。

在4月28日到5月2日期间，淄博市新建了一座占地100亩的烧烤城，持续了20天，这座烧烤城吸引了约12万人涌入淄博。淄博也成为今年五一假期的大赢家。

淄博烧烤成功并非简单的烧烤好吃，也不是一种偶然现象。而是每位商家，每个当地人，这座城市一起努力的结果。

尤其是淄博政府的下场：开设“烧烤办证专属窗口”、开设烧烤专列高铁、增设烧烤公交等等一系列措施，让源源不断的人赴“淄”赶“烤”，造就了现象级的城市营销典范。

05 冰淇淋营销：宝马危机公关引发的借势营销

4月上海车展期间，宝马 mini 展台工作人员发放赠品冰淇淋时，被指区别对待中外访客，引发公关危机。随后公关的声明更是将宝马推上了风口浪尖。

而“冰淇淋”也由此成为一个营销热点，不少品牌借机营销，蹭上了热度。

同在车展的汽车品牌小鹏发博：“我们不玩泼水，不搞淄博烧烤+真心实意地派送冰淇淋“；奥迪表示到店试驾享受““冰激凌自由”；捷途汽车直接表示“带你看美女，吃冰淇淋”…

虽然对于宝马来说有些过于扎心，但不得不说营销效果绝对是事半功倍。

06 擦边营销：椰树你无法轻易模仿

上半年，椰树又火了一把。

3月初开始，椰树的抖音直播间开始出现身穿黑色背心、运动裤的阳光男模特。并且旗下两个账号，白底蓝字为女主播，蓝底黄字为男主播。网友戏称，“椰树平等地物化每一种性别”。

一开始还有很多人指责椰树低俗擦边，但经过一段时间之后舆论逐渐反转。在微博的一项36万人投票中，超30万人认为椰树“不算擦边”。

在有巨大流量的情况下，椰树更是直接放弃了带货，将“擦边”进行到底。但这曝光和声量，就算不带货，椰树也是妥妥地赚了。

也有一些模仿者试图效仿，但毫无例外都翻了车。椰树的定位和路线，毕竟蕴含了20余年的经验和功力。想要靠“擦边”走捷径，还需谨慎使用。

07 包装营销：大or小成为流量密码

上半年，关于包装的营销层面不穷。先有“mini奶茶“集体出圈，后有“巨型”泡面桶被炒到天价。

相较于司空见惯的常规包装。一款吸睛的超大包装，或者一个可爱的迷你设计，都能轻松抓住年轻人的眼球，成为社交平台上的流量密码。

其实对品牌来说，无论是包装变大，还是变小。本质上，都是一种对于消费者心理的洞察，满足不同阶段，群体的消费需求。

不过品牌最终还是要回归产品，只有产品过硬，营销手段才能为品牌赚取更多的声浪。

08 联名营销：喜茶与FENDI联名出圈

要说上半年最火的联名是什么？喜茶与FENDI绝对有一票。

联名产品一经上市，喜茶立马爆单，成为喜茶近年来最热的联名产品。线上话题热度更是居高不下，更是让一众奢侈品看到了跨界联名的潜力。

不过对于这次联名谁赚谁亏，大众一直争论不论。

但不可否认的是，双方都得到了自己想要的。对于喜茶来说，合作奢侈品巩固了自己高端茶饮的形象；而FENDI则提升了曝光度，让更多年轻人认识到了自己。

09 玩具营销：引发成年人疯抢

继去年全网爆火的可达鸭之后，今年肯德基、麦当劳依旧稳定发力。

肯德基推出的三丽鸥联名玩具，麦当劳推出的高达联名玩具、俄罗斯方块游戏机，都出现立马售罄的情况。

而原本应该是面对小孩子群体的随餐玩具，疯抢的却都是成年人。其实成年人看重的无非是玩具背后的IP价值，引起了情感共鸣；另外当下年轻人乐于种草分享，这类限量的玩具无疑满足了这种社交稀缺性的价值。

由此可见，这两家品牌对目标消费群体的了解之深，不难理解为何它们的玩具营销能一次又一次出圈。

10 多巴胺穿搭：多个行业争先跟风

今年夏天，博主@白昼小熊把“多巴胺穿搭”带火了。五颜六色的服装，搭配IF We Ever Broke Up的音乐，成为穿搭视频的流量密码。

目前，“多巴胺”相关话题在抖音播放量已超百亿，在小红书相关笔记更是超过惊人的400万篇，成为当下当之无愧的流量密码。

多巴胺穿搭之所以魔性出圈，其实也是因为色彩艳丽的时装可以调动正面的情绪，这是一种“积极化的联想”，具有“情绪疗愈”的作用。

随着这股热风不断上涨，餐饮、零售、美妆等行业都开始借势“多巴胺穿搭”。例如瑞幸、库迪等茶饮推出“多巴胺”系列茶饮，老乡鸡发布“多巴胺餐饮人”视频。

不仅仅是爆火的当下，对于更要“狙击”年轻消费者的品牌而言，“多巴胺”颜色营销也不失为一个好选择。

以上，便是我们盘点的2023上半年营销关键词全部内容，希望能给大家带来一些启发与帮助。

作者：晏涛

来源公众号：晏涛三寿（ID：yantao-219）

摘要:2023年市场营销的发展趋势是什么？随着各种新技术的出现。

如InstagramReels功能的优先策略、元宇宙、无cookie世界以及其他众多变化和创新的出现，可以预见“适应”将成为2023年的一个关键词。

报告通过对算法更新、技术进步以及各种不同的社交媒体功能发布进行研究，总结了以下来年您需要特别关注的市场营销趋势。

衷心希望这篇报告能启发您创造出能激发用户共鸣的新内容，也希望这些有趣的内容能助您提高转化率，促进您的市场营销策略稳健发展。

接下来，让我们带着以上目标深入了解这些趋势，并思考如何相关创意纳入2023年战略计划。

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2023年全球市场营销趋势报告		立即下载

一群天南海北的人，一些各行各业的人，同聚在一个播客之下，热烈讨论着某一个话题。

收听播客，已经成为大部分人的一种生活方式之一。iiMedia Research数据显示，2021年在线音频用户日均收听时长在线音频2-5个小时的用户比例为49.9%，相对应的，各行各业的头部企业也开始入驻播客，比如飞书、辉瑞、巴斯夫、华泰证券等，都开始通过播客这一媒介，将一些专业的行业知识融入音频内容里。

播客正在成为B2B营销的新方式。

一、为什么B2B企业要做播客？

虽然播客很火，但是对于大部分B2B营销人来讲，播客更加偏向于C端，里面大都是些休闲娱乐的内容。实际上并不然，播客里有大量干货性质的内容，而这些也正是B2B播客比其他形式的营销更具备优势的地方。

1. 覆盖用户零碎时间

靠“听”来获取信息的播客，能让人们高效利用碎片化的时间。

对于B2B企业来讲，可以通过邮件、文章、视频等各种方式来触达用户，但是他们都有一个必要前提：你必须要打开它，并且彼此之间不能共存。

而播客则不然。你可以在任何时候打开它：开车、走路、睡觉、做饭、带娃甚至工作学习等等，也可以边看图文边听播客，它的包容性更强，这对于营销人来讲，能够触达用户的场景更多，也更容易被人关注到。

数据证明，确实有越来越多的人正在听播客：

• 61%的人花在播客上的时间比花在电视上的时间多
• 77%的人每周花7个小时听播客

2. 与潜在客户建立更深层次的关系

一般来讲，想要和用户建立信任感，需要两个前提：首先你需要向他们证明你具备专业的知识和能力能够帮助他们解决问题；其次在能力的基础上展现自己，证明自己是他们未来更好的合作伙伴。

而播客则为B2B营销人提供了这种机会。就像邮件和文章一样，播客通过持续的音频内容，向用户展现自己的专业能力，表达自己的感受。和阅读、视频又不一样的是，语言距离人更近，它是双向互动的过程，用户在倾听的过程中，能够跟着主播的声音进行思考，判断他说的话是真还是假，以及是否对自己有用等。

相比较其他营销形式，播客是一种多维的信息传递方式，尤其是传递关于故事，体验，思考和交流的信息。同时，数据也证明，建立起信任关系的播客用户，忠诚度更高：

• 70%专注于收听播客（没有干扰）
• 52%的用户每月听完自己订阅的播客

3. 提高品牌参与度

对于B2B营销人来讲，为了获得更多的流量和曝光，经常会选择通过付费投放来达到这个目的，但是这种效果不仅会花费大量的资金，而且强广告效应也容易引起用户的反感，降低他们的参与度。

播客则不然。Neuro-Insight的一项研究表明，付费广告的参与度、情感联系比品牌播客低22%。与周围内容相比，播客中的品牌提及的参与度提高了16%，当你将活动添加到播客中时，它可以将参与度和记忆力提高2%和10%，并将情绪强度提高40%。

此外，品牌播客还可以提升：

• 将品牌知名度提高 89%
• 将品牌考虑率提高 57%
• 将品牌好感度提高 24%
• 将购买意向提高 14%

而且播客不像阅读时的Banner广告，你可以无视它，不用点击或者进行任何操作。但是播客听的就是“一段时间”，里面插播的广告和信息则是一定要播完，相比较其他营销形式，也极大提高了品牌曝光度。

4. 干货与情感，播客营销要慢慢来

有价值的B2B播客内容能够通过对通过对话题的讨论向听众传达企业品牌理念和价值，从而搭建起和用户的桥梁，但是并不是每家企业都深谙播客营销之道。

B2B营销人在着手做播客时，可以先从以下几个角度着手：

除此之外，播客内容也要兼顾情感与干货的输出。

对于用户而言，大城市通勤时间的增加、智能音箱之类设备的普及等，可供人们交流沟通的时间和空间越来越少，也越来越“独”，而播客作为明显的“陪伴型内容”，不仅不占据人们的身体、眼睛和其他的注意力，即刻就能获得的人生陪伴就很容易获得人们的青睐。但是如果想要长久地吸引观众，播客还是要回归本质：干货属性+情感传递。

很多出圈的播客，都在某一专业领域传达出了明显的内容，比如全网拥有XX万粉丝的《故事FM》网罗了社会的角角落落，深入到底层阶层的毛细血管，给听众临摹出一个人间众生相；颇受关注的互联网消费领域的《疯投圈》，每每通过他们的谈话启迪听众对新消费的品牌的认知和理解，并从中学习一些风险投资的视角运用在平时的理财和投资。

为了保证节目观点的多样化和丰富，很多节目也会邀请与当期主题相关的专业嘉宾来增加播客的深度。比如《组织进化论》在聊到员工和老板的关系时，则邀请了樊登读书APP首席执行官吴江，他的解读与讨论更好更直观地帮助听众来了解职场生存经。

播客的第二个核心点是情感价值。对于绝大多数用户来讲，播客提供了很高的情感陪伴。根据PodFest China的研究，有78%的用户接受播客一集的时间超过45分钟，一集一小时的播客被完整听完的概率很大。人们一般是在通勤路上、健身跑步或者做家务的时候听播客，而同时听这两件事情，不仅能够节约时间，同时又得到了陪伴。

知名播客《大内密探》的支持人李志明就曾指出，“如果说图文模式是最准确的，视频是最丰富的，那音频是最有温度的。”

二、B2B企业利用播客做营销的几个思路

目前，播客营销已经出现了包含口播、音频带货、播客赞助、打造自己品牌等几种方式，根据 PodFest China 的数据，听众接受度最高的两种为“片头片尾录播广告”以及“品牌长期冠名赞助”，均有超过半数的听众买单。

来源：PodFest Chnia《2020 中文播客听众与消费者调研》

用户的喜爱度决定了品牌营销方式，但是具体这些形式如何实践，我们先看以下这些示例：

方式一：节目定制

可以联手头部播客节目，专门做一期关于本行业相关的播客内容，这也是当下播客营销最常见的方式。一般来讲，节目定制适合用户安利品牌理念，亦可直接安利产品，可传播的内容面很广。

比如广为人知的展现营销人对行业革新的思考的《贝望录》就曾与KEF、永璞、lemonBox等多类型领域企业合作，通过单期定制输出品牌理念和思考，让听众在愉悦地收听的同时，也达到了品牌传播的目的。

方式二：系列节目打造

联手播客打造系列节目，正在成为品牌的合作新方式。英国殿堂级音响品牌 KEF携手国内十位创作者，推出“ DaretobeTrue敢言真”系列播客，从音乐、生活、文化等多方面与创作者讨论当今社会中的“真实”，也引起了不小的反响。

方式三：创立品牌播客

依据自己的品牌调性，企业还可以打造自己的品牌播客，让创始人或者相关负责人来发声，不通过有趣的方式分享品牌故事和理念，能够更加贴近用户。

比如飞书就开设了自己的播客《组织进化论》，专注于职场话题，每期邀请行业内有影响力的嘉宾分享对于未来工作和当前管理的洞察，往往能够给大家带来一些新的观点。比如其中一期播客讲的是《老板已读不回——工作中如何优雅催人》，详细地讲了如何化解职场催人困境，并提供了很多工作小技巧，评论对内容的总结，还有一片表白。

类似的，一些大品牌也开始做播客，比如Saint Laurent、Bottega Veneta、BOSS 等品牌相继上线了品牌首个播客节目，而Hermès的播客系列《Le Monde d’Hermès》已经进入到第四季。

方式四：冠名贴片

在播客的片头片尾露出，也是一个很不错的营销方式。播客不像图文或者视频，不想看就略过，听众想听的话一般是要听完片头和片尾。如果通过在播客片头片尾大量投放，也会得到“电动牙刷”式的效果。让大家形成另一种生物钟的反应。

写在最后

播客效果这么好，一些B2B营销人把播客奉为转化宝典，觉得做得好了就能立刻促进转化。但其实，播客作为内容的一种，也只是媒体矩阵的一部分，更多传达的也是品牌理念，而从播客的听众到客户，还有很长的一段路要走。

尼尔森的研究揭示，在听过含有广告的播客节目之后，61% 的消费者变得更愿意购买广告里宣传的产品。PodFest China 的调研数据也表明，50.7% 的播客用户认为播客节目曾经影响过他们的消费行为。

播客的内容就像一粒种子，在听众心里撒下了关于品牌的认知，引起他们的好奇，但是后续这颗种子如何发展，还是要看后续企业如何孵化。

作者：致趣百川

关于品牌，市场上并没有一个统一的认知，但各自都在做品牌建设，提高企业品牌力。

一、市场部的问题在于，它已经脱离了品牌建设

关于品牌这件事，市场上几乎没有一个统一的答案，到底什么是品牌，不同的专家们有不同的解答。我们在营销上往往会说品效合一，但是“品”这件事本身就难以衡量，所以最终企业都不由自主地去考核“效”了。

到底什么能够代表品牌力，如何去衡量品牌力，这几乎是一件没有解法的题目，原因也很简单：如果品牌力能够被公式有效地量化衡量，那么它就不再是品牌指标，而会成为另一种效果指标。比如仅通过衡量曝光量、不提及知名度、好感度等等指标来衡量品牌力，而去除掉“艺术而模糊”的部分，这样也必然会让品牌建设走偏。

总体来说，品牌力建设是一个系统而混沌的工程，其实很难找到一个定量的方式进行评估，颇为考验品牌管理者的综合判断能力。当然，过去的营销大师们已经尝试将“品牌价值”进行标准化分解，从品牌资产理论上来说，品牌可以分为：知名度、美誉度、忠诚度三个维度。

但坦率说，这种“品牌三要素”的划分对品牌力建设的指导意义并不大，比如知名度、美誉度、忠诚度如何衡量呢？知名度等于曝光量吗？美誉度等于好评吗？忠诚度等于复购吗？又或者知名度、美誉度、忠诚度都可以通过大规模用户调研的方式评估？显然都不是，问题没有这么简单。

所以这一类品牌资产理论在实操中一直无法落地，仅仅是一种理论和思维方式而已。我们其实已经很少在企业内部听到用这种“品牌三要素”之类的理论去指导市场部做什么品牌资产规划了，市场部其实并不关心这些理论。

当然，从实操层面上来看，市场部更关心的是传播层面的动作，比如说做事件、造声势、刷屏等等，但其实大家都知道，这些都只是表面的日常动作而已。比如说在市场部kpi的考核之下，有谁能够去思考，做好一场刷屏事件你的品牌力就提升了？做好了一次公关传播你的品牌资产就进一步沉淀了？两者往往是不挨着。

市场部的很多所谓的品牌传播动作，其实最终的核心诉求是为了节省传播成本，让预算花的更值，而不是形成长期的品牌力。前者是服务于传播，后者则是形成企业竞争力，二者的分歧是当下企业市场部管理的重要误区。

但坦率来说，市场部并不能去解决品牌资产问题，因为品牌资产问题是服务于企业长期发展，必须是一个一把手工程，需要ceo、市场合伙人去亲自盯，而市场部的考核指标显然会使其动作短期化，又或者市场部是为了服务销售而存在的。

比如为什么选择这个代言人而不选择另一个呢？本质原因通常还是在于，这位代言人更能带货。至于代言人是不是与品牌调性匹配，其实是一个偏后置的问题，只要企业不是刻意去搏眼球走猎奇风格，越能带货的代言人往往越与品牌调性匹配。

但你要真的去细想，可口可乐请王俊凯代言，还是请易烊千玺代言，差别真的有那么大吗？与皮卡丘合作和与哆啦A梦合作，区别有那么大吗？没有，那只是短期的传播行为而已，没有必要过分上升到品牌力这种地步上。

所以我们可以看到，行业中很多的品牌营销案例其实并不具备独占性，今天王俊凯可以跟可口可乐代言合作，明天照样可以与百事可乐代言合作，今天赵丽颖可以成为迪奥大使，明天也可以成为香奈儿大使。从创意上来说，品牌传播创意已经同质化非常严重，你可以轻而易举地“复制”一个品牌的创意，将其用在自己身上。事实上，过去三五年的国潮营销、ip营销、跨界联名都已经十分雷同类似。

我在此前的文章中有从广告公司一方去分析这种创意同质化的问题，因为广告公司本质上更像是一种“卖货公司”而不是一种“服务公司”，所以同质化、标准化的创意输出是必然。但是如果我们现在再从需求端即品牌方来分析的话，也能够发现，品牌市场部需要的就是能多快好省带来传播效果的货，而不是定制化、未经验证、具有风险的定制化广告服务。

用一句烂大街的话来总结就是，这也是品怕、牌市场部与广告公司之间的一场合谋。

二、“定价权”是品牌力的最终表达

在今年iphone14发布后，我注意到二级市场的iPhone价格已经出现倒挂趋势，当时我就在即刻上写“价格倒挂已经证明了iPhone今年的市场策略错误”。但实际上今年的数据显示，在需求收缩、经济不确定性的大宏观背景下，iphone反而并未受太大影响，逆势增长以至于供应链吃紧难以供货，而小米等品牌则受到重创，营收下滑明显。

如果大家有兴趣做进一步分析的话，其实还能发现，全球手机出货量的波动，总是能够影响小米等公司的业绩和股价波动，但对苹果相关指标的相关性却并不大。苹果和小米的差别到底在哪？为什么苹果可以不受行业周期影响，而小米却只能随波逐流？

是因为产品力吗？事实上纵向对比的话，今年iphone14新品并不惊艳，甚至是十分平庸；是因为市场吗？事实上安卓阵营没有了华为这个劲敌，理应迎来市场机遇，小米却未见起色。如果这些因素都无法有效解释的话，那么品牌力的影响就不容忽视了。

其实在过去很长一段时间中，我都会被品牌方问到这个灵魂拷问：如何去衡量企业的品牌力？显然，品牌力的衡量只能通过与消费者关联最密切的指标来实现，毕竟品牌最终满足的是消费者需求，消费者需要通过消费行为来实现品牌认同。在思考比较过多种指标后，我发现，最能衡量品牌力的就应该是企业对价格的把控度，也可以称之为“定价权”。

价格是所有商业经济活动的最终锚点，而企业钉住锚点、抢占锚点、获取产品溢价则是企业整体品牌力的体现。当然，如果拆开来看的话，品牌力与产品、研发、渠道、供应链等等板块都息息相关，是企业最终市场竞争力的表达，而这些不是所谓做一些创意广告、创意营销能够塑造的。

回到iPhone和小米的例子中去，一部iPhone可以卖到八千以上还能门庭若市，说明苹果对价格拥有非常强的把控能力；相比之下，一部小米手机价格上探到五千以上，大量目标人群可能就会投向友善怀抱，在库存压力下最终或许只能降价促销，这就意味着企业实际上对产品价格的把控力并不强，在与用户的价格博弈过程中并不占上风。

对于企业而言，真正的品牌力在于能够主动吸引流量，而不是通过产品降价来吸引流量。价格的变化应该匹配企业的长期发展战略，而不是短期市场波动。也就是说，价格弹性越小，品牌力越强；价格弹性越大，品牌力则越弱。

值得注意的是，我所说的“定价权”是指价格弹性，而不是价格带。价格带往往是品牌市场战略选择的结果，但并不意味着价格带越低品牌价值越小。例如3元的可口可乐品牌力显然并不比6元的元气森林小，但可口可乐在3元价格带中显然已经是王者的存在，并不断通过规模优势、成本优势、供应链优势实现市场地位的巩固，只不过对消费者而言，产品价格极为稳定。

所谓品牌，就是用户能够花钱买来稳定的产品或服务体验，不用担心品质的波动，而稳定的商品价格，便能够给用户带来稳定的投入产出比预期。

但于此同时，企业拥有定价权还意味着，它既有稳定定价锚点的能力，又能根据自身战略进行提价或降价。提价能够提高企业利润率，并且维持一定体量的用户群粘性，实现企业盈利能力的增长；降价能够挤压竞争对手，并且有足够的固有利润空间可供操作，实现企业的市场占有率的提升，从而获取长期增长。

强大的价格把控力实际上意味着用户需求的刚性，而需求的刚性（这与产品品类是否刚需无关）则意味着品牌已经打造出力稀缺性，即强大的品牌力。品牌反映在企业的价格把控力中，而企业通过“价格”则将品牌力变现为市场增量，从而实现品效的长期转换与归一。

但从实操和管理角度来看，也正是因为“定价权”这件事显然已经脱离了市场部的职责范围，而涉及到企业整体的运作与管理，我可以说，不少企业市场部的小朋友们实际上并不懂如何去做品牌，又或者是难以去进行一些企业品牌建设的顶层思考，从而每天迷失在传播策划和执行之中。

三、促销应该是一种市场战术，而不是一种日常策略

熟悉我的朋友都知道，我向来反对在营销活动中频繁降价促销，因为这会非常容易地失去品牌对产品的价格把控力，造成用户对品牌的不信任感，原价购买产品的用户甚至会被认为是“韭菜”。

比如各大电商平台上频繁推出购物节，从传统的双十一、618，到什么新势力周、919之类的，可以说几乎每个月都有几场电商大促，让商品的价格周期性波动。平台的频繁造节已经对品牌的定价权产生了冲击，平台通过流量来挟持品牌的让利参与，这实际上对品牌价值是有明显侵蚀的，所以我们也可以看到部分商家已经在尝试反抗价格弹性，而大牌奢侈品们根本不会参与降价促销。

另外，对于消费者而言，面对频繁的购物节降价促销，消费者也会压缩平日常规的消费需求，等到购物节集中释放。以前我们在其他文章中曾探讨过购物节营销，最终的结果就是促销优惠的常态化，每一天都是购物节相当于每一天都不是购物节，反而徒增消费者的信息成本和品牌及平台的运营成本。

因此购物节营销实际上是一种阶段和周期的产物，一旦常态化便会失去其本身的价值，未来我认为会回归“造大节、少造节”的模式中去，以后有机会我会单独再写文章讨论这个话题。

如果说购物节的背后是强大的平台力量，品牌难以获得优势谈判地位，那么直播带货的例子就更加直观。

近一两年已经可以看到一些品牌与头部主播的摩擦，比如欧莱雅与李佳琦，围绕着产品最低价进行商业口水战，原因也在于定价权是品牌力的表达，一旦品牌失去对价格的把控，品牌在未来发展过程中就会处处被动，品牌离坠落也就不远了，而品牌的坠落也有损于平台生态。因此今年来，品牌和平台都开始引导和投入商家自播，共同实现品牌对价格的把控。

总而言之，我认为价格是品牌的生命线，动辄降价促销并不应该是品牌营销的日常动作，价格把控问题也是品牌与经销商、品牌与平台、品牌与渠道之间最为重要的矛盾之一。

降价促销需要有明确的企业市场诉求才行，比如说是为了新品上市快速实现用户覆盖，还是库存积压需要快速清库存，又或者是抢占市场份额挤出竞争对手……总而言之，降价促销是个很危险的武器，需要足够的理由和策略去使用，而不是作为一种日常操作滥用。

在流量、带货的竞争裹挟下，我们看到了大量品牌难以守住自身的产品价格，从而在用户心中的价值感不断下滑，最终沦为“白牌”。当然，定价权不仅涉及到营销本身，还需要技术研发、渠道、供应链等方方面面的支撑，只是我们在现实中发现大量的促销策略实际上是在饮鸩止渴，为品牌建设帮倒忙，而不是真正地实现企业品牌力的提升。

转眼又到了计划季，有读者留言问，“今年的市场计划如何做？”

说实话，我也在为这事犯愁。

为此，我找了不少同行聊了聊。大家都说“预算少”、“产出要求高”、“团队人员调整（甚至是裁员）”……言语中透露出几分无奈。

不过，从积极的角度来看，现在困境也许正逼着我们跳出舒适区，接受改变与转型。

下面的几个关键词，也许可以成为2023年我们工作的重点。

01 精准

在预算少、产出要求高的现实面前，需要把时间和精力花在最匹配的那少部分客户身上。

过往漏斗理论是：先触达一轮潜在客户（比如通过各种广告、展会），再慢慢地孵化（比如通过市场活动、邮件等），最后一层层把有购买需求的客户筛出来……

现在的精准营销是把漏斗口开得小一点，但是产出的结果要一样甚至更多。

这就要求市场人必须能找准客户，理解他们的需求，并把适合他们的产品、解决方案和服务最高效地传播给他们。

工作的重点前移到了客户洞察和需求分析上，过往的仅仅会执行，注定会被淘汰。

当然，“精准”说起来简单，做起来极难。

方法只有两条：

1. 非常强的数据基础和分析能力
2. 和销售一起走近客户，洞悉需求

02 数据

很多市场人一起提起数字就想的特别复杂，要获取客户的联系方式、要把CRM打通、要追踪客户的行为数据，当然还需要系统……

这一下子吓退了不少营销人。领导们也认为动静有点大，投入产出有点悬。

我们可以从第一步做起，先把客户数据搞清楚。无论是现有的客户，还是潜在的客户，做好整理并匹配过往的销售情况，通过Excel 或简单的BI分析开始数字化分析。

现在不少企业的数字营销搞不起来，说到底还是数据基础比较弱，自动化营销派不上用场。最终不得不回归粗放式触达，投入产出（或转化）的压力始终解决不了。

第二步是数据的积累以及运用。数据是动态的，不但要有长远的规划，更需要日积月累地更新，把与客户的互动交流、信息反馈都用数字标记整理。

03 内容

内容营销是预算低的情况下投入产出比相对高的营销方式。

相比过往的小编，精准营销时代的内容营销更强调对客户想要什么非常了解，并且在形式上更加有趣。

除此之外，客户不喜欢“我们说，他们听”，更加重视互动交流。

内容形式要求更加碎片化，但质量要求更高。那些能够吸引客户主动找上门来的才是好内容。

除此之外，内容营销也需要数字来追踪，比如客户在哪个环节被打动，并且产生了购买意愿等都值得我们在未来的计划中作为分析的依据。

我们可以从现在开始，每个人都来写写产品介绍、案例、销售话术…….让自己的能力得到不断地提高。

04 合作

虽然很多时候我们都说市场和销售应该是紧密合作，一个负责前端的潜在新客户挖掘，一个跟进线索转化商机。

但事实是，不少企业这两个部门之间并不没有实现无缝合作，MQL转化成SQL之间的Gap 依然很大。

光景好的年代，两个团队各自有自己的KPI，大家各顾各的，也好像没啥太大的问题。但到了当下，两个团队的并肩作战显得格外重要。

2023年的计划，也许必须加上这张图。

把销售和市场重点列出来，看看是否一一对应，目标一致并互相联动。

除了内部的工作协同之外，还有积极对外需求合作机会。

比如和代理商、集成商、实施商还有上下游的各种企业的合作。大家一起为客户提供全面的解决方案。

比如和地方政府、媒体、第三方协会、社群组织、KOL等多方的合作。把身边的资源盘活，不仅能够找到新的客户，新的机会，说不定也能帮到对方。

市场越饱和，竞争越激烈，越是要互利共赢，减少资源浪费，节约客户的时间。

最后我们还是要谈谈大家关心的市场人未来发展的问题。

05 专业

很多市场人也许已经面临失业的风险，焦虑肯定有，只能尽量减少到更低，把注意力投入到个人能力的提升上。

市场负责人如果想保住自己的团队，必须把市场团队在公司的定位想清楚，并能与CEO达成共识。有了未来的发展目标，再一层层分解，看看团队成员还有什么可以做的，能够达到这个目标。

除了目标感之外，专业技能的学习也非常重要。比如：

1. 内容营销，国外一些平台上都有非常成熟的免费课程。
2. 数字营销也有各种成熟的国内国外的培训。具体到搜索、数据分析等有课程帮助市场人快速掌握的一技之长。
3. 文案创作、视觉设计、视频制作等适合多多摸索，不断练习。在“从入门到精通”后，基本上都是工作主动找上门。

未来的优质公司一定会越来越多，只要准备好了，机会就在眼前。

好了，说了这么多，大家会发现上面的这些关键词都不是新词，更不是流行的营销词汇，仅仅是方向上的聚焦。

我们只有踏踏实实地执行，把细节做好，效果就会看得见。

作者：Hanni

来源公众号：时光笔记簿

2011年，微信诞生，iPhone 4S发布，安卓市场全面爆发，智能手机加速普及……当年被称为移动互联网元年。

自那一年起，营销和广告技术依托移动互联网平台快速发展，数字化、程序式广告自带的精准人群能力，不仅改变了全球媒体市场的运行格局，更颠覆了“人货场”三大元素，一时间，数字化营销成为了几乎所有企业CEO和CMO的头等大事。

随着互联网平台的流量价格水涨船高，一些营销预算有限、对投资回报有需求的品牌开始专注于效果广告，它们将长效品牌营销束之高阁，一味地加倍投入短期流量，以达到快速增长的目标。

与此同时，转化路径短、见效快的电商渠道则通过与数字广告的深度结合，创造出大量高速增长的奇迹，使得品牌方无不对其趋之若鹜。

然而，随着新冠疫情反复、互联网流量见顶，以及隐私保护法规落地等重大事件的发生，数字化营销逐渐接近边际效用的峰值，难以支持品牌方长久而持续的增长需求。

泉折九回归洞壑，峰开一面见江流。如今，是时候对数字化大潮中营销的本质进行一番深入思考与总结了。

在后疫情时代，人（用户）、货（产品）、场（场域）的本质正在不断演变，并驱动着品牌不断调整并提升营销竞争力的方法与路径。

• 用户 疫情以来，中国消费者无论是思维模式、生活习惯，还是消费行为都发生了巨大变化，更多的居家时间促使他们逐渐习惯了在线娱乐、在线办公、在线购物。然而，更长的在线时间，却并未让数字化广告实现相对应的效果提升。
• 人们逐渐发现，运动场上最先到达终点的品牌，往往都赢在了他们持续建立起的坚不可摧的品牌护城河——而这，恰恰是长期主义的产物。
• 产品 在科技高速发展的今天，高度集成的产品往往在设计和生产过程中蕴含着大量的复杂性。这确实给营销人提出了各种挑战，但同时，通过强调产品科技感，也赋予品牌更多打造差异化体验、获取与转化用户的有效机会。科技不再是品牌定位和营销中的可选项，而是摆在营销人面前的一道必答题。
• 场域 随着各大平台流量红利殆尽、增量难觅，众多企业开始探索营销领域的新玩法，其中重要的一点便是重拾线下触点，利用线下门店与闯入实体经济的互联网巨头们正面对抗，以获取自己的流量份额。

在营销环境不断变化升级的过程中，各品牌都面临着技术、经济、环境及合规的冲击与挑战，同时也时刻准备着迎接新的品牌机会。

毫无疑问的是，笑到最后的，仍然是那些保有战略定力、坚持长期主义、解决本质问题的品牌。科尔尼基于长期的行业观察与专项研究，从品牌、产品、用户、场域四个方面，总结出了2022年中国市场营销的八大核心趋势。

趋势一：长期品牌建设投入，重回中心

过去十几年里，品牌传播与效果广告的平衡始终是营销人热衷探讨的课题。

在流量红利时代，企业可直接通过效果广告迅速转化用户，这种可轻易衡量效果的营销方式确实行之有效，因而成为大多数企业营销工作的重点。

与之相反，品牌广告更注重打造用户心智，通过长期对消费者开展品牌形象宣贯以及品牌力渲染，助力业务增长。然而由于需要较长时间的持续投入，且效果难以量化衡量，品牌广告往往被一些企业置于“可有可无”的位置。

在中国，长期以来，只有少部分认可品牌传播影响力的企业采取“品效合一”——追求一次营销同时达到传播和转化双重效果——的策略；大部分企业更倾向于“品效分离”，即通过短线思维来评估每次营销活动所产生的立竿见影的效果，而最终使它们陷入“短期主义”的泥沼。

老牌运动服饰企业阿迪达斯（Adidas），便是深陷泥沼中的一员。

据阿迪达斯近日公布的2022年第三季度业绩数据，集团销售额同比增长11%至64.08亿欧元，毛利率下滑至49.1%，营业利润率更缩水至8.8%，净利润同比大跌62.6%至1.79亿欧元。报告期内，阿迪达斯中国业务再次录得双位数下滑，已连续三次失守中国市场。

在接受德国《商报》采访时，即将于2023年期间交出CEO职位的卡斯柏·罗斯德（Kasper Rorsted）表示，阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。

事实上，阿迪达斯犯下的错误还远不止于此，其曾多次公开反思自身陷入“短期主义”营销思维，具体包括：

• 过度关注短期转化等KPI，聚焦于信息流、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）和SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）、电商广告等，对难以直接衡量短期转化ROI的品牌建设及投放关注过少，导致难以在消费者的心智和情感层面，维持、加深与品牌的连接。
• 偏信末次点击（Last click attribution）营销归因模型，忽略了消费者在此次点击前所经历的长期心智培养以及所带来的影响，导致对品牌投放的结构性偏颇。
• 过分重视效果投放对转化的提升作用，轻视产品体系对品牌竞争力的长期支持作用，甚至过度使用价格手段提升短期转化效果。

随着近年来市场流量红利见顶，越来越多的企业意识到，效果广告已经无法轻易撬动市场竞争的结果，品牌传播对用户心智造成的影响力正逐渐凸显，长期品牌建设投入再次回归企业视线，营销路径正逐渐从品效分离向品效合

一、品效协同转变。

与短期思维不同，品效合一强调通过品牌和效果的营销策略组合，在不同阶段、目标、场景下达到综合效果的最大化，实现短期转化与长期溢价的协调同步。

基于此，企业开始重新思考品牌建设并调整营销投入结构，探索如何在合理的成本投入基础上，通过优质的品牌传播构建长期竞争力，从而实现可持续的长效经营。

趋势二：内容创意和品牌建设相结合，实现叙事升级年轻化

重视长期品牌建设绝不仅仅是匹配投入。

在数字时代，生动而有立体感的品牌故事，不仅是链接品牌与消费者的核心载体，更有潜力通过长期沉淀转化为品牌心智资产。从品牌故事出发的品牌心智建设，往往具备更强的说服力去链接更多用户。

在此之上，与品牌故事相匹配的IP周边、异业合作、创意工具等都在不断唤醒和强化用户的品牌认知。

以乳业新锐企业“认养一头牛”的实践来看，其高速成长的背后是生动而有立体感的完整品牌叙事链。

不同于传统企业试图用“企业语言”凸显品牌在营养、功能、品质上的量化指标，认养一头牛另辟蹊径，采用拟人化手法，将品牌故事与目标消费群体的日常语境结合，通过“用户语言”表达出自身产品的竞争力，并与用户产生情感链接。

例如，强调牛种的澳洲血统出身，每天80元伙食费，牧场有专供奶牛享用的“月子中心”“幼儿园”……这样的表达方式与内容呈现，显然比单纯告知消费者自家的牛奶蛋白质含量高、能补钙、奶源可溯源等都更有效。

此外，认养一头牛围绕年轻消费群体，通过一系列生动化的营销要素，打造品牌故事剧本，从而助力品牌故事及背后价值点的传播。

例如，推出虚拟形象IP小奶牛“一头”及玩偶、杯子、抱枕等周边衍生品；积极与不同领域的众多网红品牌（如喜茶）展开内容共创，从而突破圈层壁垒，获得更多曝光度和知名度，使营销价值最大化；与KOL合作打造诙谐幽默的广告片，以极具创意的内容传递品牌理念和产品功能利益点……

其中，独具品牌场景特色的“云认养”小游戏更是深度融合了品牌元素，让用户直接参与品牌剧本中的场景，在趣味性的游戏营销中增强用户品牌心智：

• “云认养”小游戏让用户体验到从产牛到挤奶的奶牛养育全流程，期间不断强化品牌优质奶源的卖点。
• 引导用户完成浏览货品、购物等每日任务，获取游戏中的虚拟奖励，从而增加用户的停留时长。
• 以软植入裂变拉新获取虚拟奖励的方式，激发用户主动分享。
• 将游戏场景与促销相结合，鼓励用户下单转化。

趋势三：产品科技感营销持续加速品牌上升

在用户为王的时代，如何通过极致的用户体验高效获取并转化用户，已成为各个企业的核心课题之一。

通过打造富有科技感的品牌力及产品力，提升用户感官体验，从而帮助产品出圈，是其中独特的营销路径之一。

尤其在汽车、家电等行业，企业通常具备核心的差异化专利技术以及极强的产品力，因此，匹配合适的营销手段以推动产品竞争力的传播就变得尤为重要。

一些企业通过塑造可信赖的科技品牌形象，辅以端到端的科技感门店陈列和设计风格，以及富含科技感的营销卖点，快速树立起精准而垂直的品牌定位。在此基础上，以重点目标市场为突破口，加速产品出圈与市场拓展。

以戴森为例。在家电行业中，消费者对于戴森的“科技感”标签感知最强，戴森则主要通过以下“三要素”强化自身的科技感定位：

• 反复强调企业的“极客”属性，将自己定位为“科技公司”。公司核心理念是“设计生产用科技简化人们生活的产品”，并经常在公开场合强调“科技简化生活”的理念。
• 设计风格追求金属质感和工业风，引领科技审美趋势，并在方方面面贯彻这种设计风格。例如，广告风格以精简、高冷的气质为主，辅以较少的文字与大尺寸产品形象，简单明了地展现出产品的科技性能和优势；门店以黑色为主，营造颇具未来感的极简科技风。
• 营销中突出企业在气流方面的科研能力与专利成果。通过反复的气流技术宣贯，加强消费者对品牌专业性的认知，同时在各个专业或技术科普平台开设官方账号，解答产品“黑科技”背后的技术原理，与高价值用户进行深度沟通。

趋势四：互动种草新模式，加速产品出圈

随着市场渠道与消费方式的不断演变，品牌与消费者互动的需求也日益增强。

传统营销模式下，“全域单向、全渠统一”的传播方法已经难以承接日新月异的市场需求。打造基于不同渠道客群定制化、千人千面的传播手段，才是企业制胜营销的关键方向之一。基于此，找准品牌定位，并在不同渠道建立快速有效的种草方式是产品成功破圈的基础。

在这方面，大量企业正不断探索适合自身品牌定位与产品属性的种草方式，其中部分成功企业的经验可总结为“专业渠道种树、广域渠道种草”。

具体而言，便是针对产品强势的专业领域，通过多触点的用户互动和活动，强化企业护城河及专业壁垒，不断巩固与强调品牌的专业属性，纵向拓展品牌力，并最终在专业领域牢牢占据用户心智。与此同时，针对公域各个平台，采取多维度发力的广泛种草，横向拓展品牌传播广度，最终形成“横纵结合”的品牌网状竞争力。

以主打敏感肌修护的护肤品牌薇诺娜为例，通过在专业细分领域的“饱和攻击”叠加广域渠道的充分种草，实现了长时间的高速增长，头部产品已在相应品类中成功出圈，并在品牌成立10年后，成为2020年天猫双11美妆品牌榜单上唯一上榜国货品牌。

广域渠道上，薇诺娜全力确保品牌在常规的种草平台、电商平台、零售专柜、美妆门店及私域平台等场域中的曝光。

• 专业渠道上，薇诺娜在线上与线下布局“种树”，以多维结合的方式，造就了强大的品牌竞争力：
• 在问诊平台，以专业医生进行皮肤病在线问诊的方式为产品背书。
• 在知识平台，如知乎平台上，由专业人士解答敏感肌问题，知网上各大医院医生发表关于薇诺娜的论文。
• 在医院渠道，向权威三甲医院（如北京协和、上海华山）的药房铺设产品，打开知名度。
• 在药店渠道，入驻健之佳、一心堂等大型连锁药房，打造专业解决方案的专柜形象。

趋势五：搭建以用户为中心的无界触点体系

在过去五年左右的移动互联网营销发展历程中，不少企业尝试过所谓的“一个核心触点，各大平台引流”的策略，即明确如官方App或官方微信小程序等触点的核心定位，在其他平台通过会员通、活动报名等方式，将用户与品牌的互动尽量引导至核心触点。

随着社交媒体之间的链接、画像和体验的区别逐渐加强，这一用户运营逻辑受到了挑战。

跨平台引流变得愈发困难，用户在各大互联网平台的行为模式更加多样，甚至品牌在各大平台上面对的用户群体也出现了不同。

在此背景下，一味尝试将某个单一消费者触点作为核心去运营，最终的结果往往是核心触点的工具化——消费者只在品牌方设计的核心触点完成权益领取或成交等动作，大部分时间和动作仍停留在其他社交/电商平台上。

因此，各大消费品公司逐渐放弃了曾经绞尽脑汁引流用户的操作，选择通过统一画像和高质量内容的方式，为用户在各个触点打造高度统一的体验。

这一转变的核心，在于品牌方对内容关键元素的把控。

电商、朋友圈、短视频平台等承载内容的形式和引爆的玩法千差万别，如何确保品牌的营销内容在不同展现形式下传递出统一的体验，并符合相应社交平台上用户的使用习惯，成为了各大品牌工作的核心课题。

为此，品牌方开始把目光投向一些互动性更强，品牌控制范围更广的触点交互形势。在拓展升级当前千人千面能力的同时，也引入了游戏化内容营销的形式，确保消费者在各个端都能有统一、优质的体验。

在此方面的优秀案例是耐克线上门店千人千面能力的进化。从2018年开始，耐克将自己的App和天猫旗舰店进行了多次千人千面迭代，从基于电商能力实现的门店首页定制化推荐，到基于消费者产品浏览行为的全域个性化推荐，耐克线上门店的效率和消费者停留时长都有了较大提升。而这一基础能力的培养，使得耐克可以在推广自身游戏化的会员进阶计划时更加有的放矢。

耐克游戏化的会员体系通过可自定义的人格化虚拟形象和趣味互动体验，与不同圈层的消费者建立了深度互动和情感连接；通过线下运动比拼等线上线下联动的功能，在鼓励消费者运动的同时重新定义了线上线下互动的边界。

游戏化的会员体系帮助耐克的线上门店实现了在新会员招募量级、会员客单价增速、会员回访率及会员平均停留时长等多个方面的行业第一 ，远高于同行其他头部商家。

趋势六：高科技门店配置，体验科技感升级

与线上平台“画地为牢”的趋势相辅相成的，则是中国媒体市场整体面临流量见顶的挑战。

当消费者停留在手机和电脑端的时间被瓜分得所剩无几之后，各大企业和线上平台开始重新审视线下触点规划。

电商平台纷纷打出自己的线下门店和下沉渠道；而在新零售攻城略地的当下，各大传统品牌商自然也不甘落于人后，纷纷开始着手改造、提升已经建立的发达的线下网络，通过门店科技配置的投入，实现线上线下一体化，同时将科技感融入整个门店旅程之中。

与互联网企业、新零售企业不同的是，传统品牌方的门店不仅担任着卖场的角色，同时也承担了大量品牌宣传和广告的功能，这对于店内的展示、内容和体验也提出了类似线上数字化广告的要求，即在满足转化功能的前提下，打通线上线下，实现一体化。

这一转型动作所面临的核心挑战在于，线上流量灌入后的新业务模式，必然会冲击到传统线下门店既有利益分配体系。

因此，门店科技配置在主要服务于提升用户体验的同时，势必要为门店商家提供管理和经营层面的赋能与便利。这一门店转型动作，往往开始于门店展示和陈列，即将线上常用的图文视频等内容形式和门店实体产品的互动相结合。

当成功吸引用户在门店停留更长时间、形成多样互动后，对应的交易和线上交互也在科技化门店中实现了整合，从而帮助用户简化决策，轻松下单。

在提升门店展陈方面，戴森是行业中的佼佼者。与传统电器卖场和专卖店通过简单的展台对电器进行出样，再结合门店导购讲解的销售模式不同，戴森通常将其门店划分为技术科普区、导购讲解区、产品展示区和互动体验区。

消费者在各区域内通过各种互动元素（屏幕、道具等）所进行的交互行为，均能得到有效的分析和利用，并准确地反馈到内容、营销甚至研发的过程中。

在利用科技配置推动门店体系向新零售转型方面，国内运动品牌安踏做出了表率。

利用数字化工具结合高质量内容，安踏有效提升了门店中引导消费者“逛-看-试-结”的数字化体验，同时借助手机定位等方式，确保门店流量不外泄，以云货架及收银台等方式引导用户与品牌方进行更多的深度沟通。

趋势七：AR/VR沉浸式链接，全新内容体验

一直以来，线下门店仍然处于不可替代的地位，其中的核心原因是线下门店为消费者提供了能够身临其境体验产品和服务的场景功能。

随着虚拟现实和增强现实技术的出现，人们一度认为线下门店的地位将被削弱，而消费者将可以在虚拟空间里完成大部分产品体验。

然而，虚拟显示技术飞速发展至今，AR/VR技术不仅没有取代线下门店，反而成为了传统线下门店探索出来的一条数字化新路，即利用AR/VR技术提升门店所需的丰富内容，而这在很大程度上正是由消费者对内容质量的高标准所驱动的。

简单而言，AR/VR技术的主要使用场景仍然集中在门店从卖单品到卖场景的转换中，而这在家电、家装等领域尤其受到青睐。

使用增强现实技术不仅能帮助用户在3D环境下体验产品，同时让消费者对产品的尺寸、调性、颜色及风格等有更强烈、更直观的认知。这一技术也成功拓展了门店的经营范围，对于门店没有出样的品类，品牌依然可以通过AR/VR让用户进行一定程度的体验，从而促成交易。

与此同时，企业也将AR/VR广泛用于自身品牌和文化的宣传，消费者可以在门店中更直观地感受到品牌价值观以及品牌故事所带来的震撼。

在这一领域，宜家家居为大家提供了很好的案例。用户可以在宜家门店里使用AR/VR设备打造出一个自己家庭的数字孪生。使用简单的手机等设备，将一件虚拟商品摆放在自己家中，所呈现的画面，能够让用户身临其境地产生直观感受，从而帮助用户更有效地做出购买决策。

家装行业对于AR/VR技术是刚需，而其他行业也同样运用AR/VR进行了不少尝试。

例如，青岛啤酒探索出了一条利用增强现实和虚拟现实进行品牌文化宣传的道路。通过建立虚拟的线上博物馆，消费者在购买青岛啤酒或在酒吧消费的时候，就有机会通过AR扫描产品或广告进入虚拟博物馆或虚拟营销场景，在展厅中沉浸式感受青岛啤酒悠久的历史文化，与虚拟导购拟真互动，了解青岛啤酒的独特卖点，从而帮助大家形成更强的品牌认知并促进销售转化。

趋势八：元宇宙重构未来人、货、场、内容

百尺竿头更进一步，近年来区块链和虚拟现实技术的成熟，将元宇宙这样一个崭新的世界推到了消费者和品牌方的视野内。

科尔尼的调研显示，来自科技公司、消费品企业、娱乐和游戏公司的投资，可能在2024年将全球元宇宙产业打造成一个约8000亿美元的市场。

内容营销的先行者们正在积极探索着这个听起来比较玄乎的领域。一方面，元宇宙的火爆，承载了广告行业对这一新兴内容和社交载体带来增长的渴望；另一方面，品牌方希望借助区块链等技术对“关系”模型的进一步支持，实现企业和消费者更加直接的互动。

疫情的不断反复、居家办公的常态化和私域触点引流的困难，让营销人不得不将希望寄托于更多的技术创新，在“宅经济”和隐私保护的双重压力下向消费者传递品牌和产品信息。

在这个大背景下，品牌方开始思考如何跟上这趟趋势快车，并通过“带出来”和“走进去”两种方式进行了探索——将基于元宇宙的营销元素进行营销传播，并借此实现用户点击引流，或将部分产品及服务放入元宇宙平台进行销售或执行。

前者主要的案例停留在虚拟形象代言人、NFT数字盲盒等互动方式，并仍然依赖于传统的媒体矩阵进行传播。而后者则是在元宇宙平台内开设自己的虚拟门店或提供虚拟服务，联合企业现有的技术能力，在元宇宙里完成端到端的链路闭环。

“带出来”这一类型的典型案例，是NFT藏品在营销中的应用。

奥利奥曾将其饼干的品牌形象与中国传统水墨艺术结合，基于NFT技术限量发放5000份独一无二的虚拟数字艺术品盲盒，将“扭一扭”的品牌特点嵌入虚拟艺术品的打开方式中进行心智强化，NFT数字藏品永不过期的特点帮助其打造与消费者的长情链接。

NFT技术作为承接品牌内容艺术感的一个良好载体，将原本展出于杭州的线下水墨艺术展延续到数字世界，让国风奥利奥为消费者带来独一无二的虚拟体验。

而在“走进去”方面，国内外也有大量企业进行了先锋性的尝试。

传统企业中，摩根大通（JP Morgan Chase）在不久前开设了第一家元宇宙银行网点，并在元宇宙中提供跨境支付、外汇兑换和金融资产管理等服务。新锐品牌如奈雪的茶，则打造了自己的元宇宙奈雪乐园，将游戏寻宝等营销活动与自己的虚拟代言人和NFT代币结合在一起，实现元宇宙场内的消费者闭环交互。

结语：品牌建设，内容为王

总结前述八大趋势，科尔尼发现无论尝试哪些新兴的营销方法，企业始终需要专注于生产出优秀的内容。

品牌故事的重构、跨平台的内容承载形式、元宇宙的兴起等营销趋势，无一不对企业生产优质和统一协调的内容提出了更高要求。

这一内容生产体系很难只依靠传统的专业内容生产商实现，而更多来自专业内容制作、网络达人和用户社群创作的结合。这种“PGC（专业生产内容）+PUGC（专业用户生产内容）+UGC（用户生产内容）”的内容体系，对品牌方技术平台的建设也提出了要求。

运动生活品牌Keep在这方面一直被认为是行业的标杆案例。在官方平台协助下，企业通过一定程度的内容生产结合自身平台开放后丰富的社区内容，同时引入大批正版内容，打造了一套全面的内容体系，让不同进阶程度、不同目的的健身人群在平台上都可以找到适合自己的内容。这一内容体系也支持向其他平台和形式进行输出和复制。

无论营销的承载形式和消费者本身口味如何变化，在这个“慢下来”的时代，各大企业纷纷开始深度思考，重拾品牌建设的长期主义，精雕细琢自己的品牌故事，将产品功能和卖点说透，提供高质量的内容以更好地与消费者有效沟通。

这些本质和长期的坚持，将帮助优秀的品牌穿越时代周期，形成长效且可持续的营销竞争力。

2011年，微信诞生，iPhone 4S发布，安卓市场全面爆发，智能手机加速普及……当年被称为移动互联网元年。

自那一年起，营销和广告技术依托移动互联网平台快速发展，数字化、程序式广告自带的精准人群能力，不仅改变了全球媒体市场的运行格局，更颠覆了“人货场”三大元素，一时间，数字化营销成为了几乎所有企业CEO和CMO的头等大事。

随着互联网平台的流量价格水涨船高，一些营销预算有限、对投资回报有需求的品牌开始专注于效果广告，它们将长效品牌营销束之高阁，一味地加倍投入短期流量，以达到快速增长的目标。

与此同时，转化路径短、见效快的电商渠道则通过与数字广告的深度结合，创造出大量高速增长的奇迹，使得品牌方无不对其趋之若鹜。

然而，随着新冠疫情反复、互联网流量见顶，以及隐私保护法规落地等重大事件的发生，数字化营销逐渐接近边际效用的峰值，难以支持品牌方长久而持续的增长需求。

泉折九回归洞壑，峰开一面见江流。如今，是时候对数字化大潮中营销的本质进行一番深入思考与总结了。

在后疫情时代，人（用户）、货（产品）、场（场域）的本质正在不断演变，并驱动着品牌不断调整并提升营销竞争力的方法与路径。

• 用户  疫情以来，中国消费者无论是思维模式、生活习惯，还是消费行为都发生了巨大变化，更多的居家时间促使他们逐渐习惯了在线娱乐、在线办公、在线购物。然而，更长的在线时间，却并未让数字化广告实现相对应的效果提升。

人们逐渐发现，运动场上最先到达终点的品牌，往往都赢在了他们持续建立起的坚不可摧的品牌护城河——而这，恰恰是长期主义的产物。

• 产品  在科技高速发展的今天，高度集成的产品往往在设计和生产过程中蕴含着大量的复杂性。这确实给营销人提出了各种挑战，但同时，通过强调产品科技感，也赋予品牌更多打造差异化体验、获取与转化用户的有效机会。

科技不再是品牌定位和营销中的可选项，而是摆在营销人面前的一道必答题。

• 场域  随着各大平台流量红利殆尽、增量难觅，众多企业开始探索营销领域的新玩法，其中重要的一点便是重拾线下触点，利用线下门店与闯入实体经济的互联网巨头们正面对抗，以获取自己的流量份额。

在营销环境不断变化升级的过程中，各品牌都面临着技术、经济、环境及合规的冲击与挑战，同时也时刻准备着迎接新的品牌机会。

毫无疑问的是，笑到最后的，仍然是那些保有战略定力、坚持长期主义、解决本质问题的品牌。科尔尼基于长期的行业观察与专项研究，从品牌、产品、用户、场域四个方面，总结出了2022年中国市场营销的八大核心趋势。

01 趋势一： 长期品牌建设投入，重回中心

过去十几年里，品牌传播与效果广告的平衡始终是营销人热衷探讨的课题。

在流量红利时代，企业可直接通过效果广告迅速转化用户，这种可轻易衡量效果的营销方式确实行之有效，因而成为大多数企业营销工作的重点。

与之相反，品牌广告更注重打造用户心智，通过长期对消费者开展品牌形象宣贯以及品牌力渲染，助力业务增长。然而由于需要较长时间的持续投入，且效果难以量化衡量，品牌广告往往被一些企业置于“可有可无”的位置。

在中国，长期以来，只有少部分认可品牌传播影响力的企业采取“品效合一”——追求一次营销同时达到传播和转化双重效果——的策略；大部分企业更倾向于“品效分离”，即通过短线思维来评估每次营销活动所产生的立竿见影的效果，而最终使它们陷入“短期主义”的泥沼。

老牌运动服饰企业阿迪达斯（Adidas），便是深陷泥沼中的一员。

据阿迪达斯近日公布的2022年第三季度业绩数据，集团销售额同比增长11%至64.08亿欧元，毛利率下滑至49.1%，营业利润率更缩水至8.8%，净利润同比大跌62.6%至1.79亿欧元。报告期内，阿迪达斯中国业务再次录得双位数下滑，已连续三次失守中国市场。

在接受德国《商报》采访时，即将于2023年期间交出CEO职位的卡斯柏·罗斯德（Kasper Rorsted）表示，阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。

事实上，阿迪达斯犯下的错误还远不止于此，其曾多次公开反思自身陷入“短期主义”营销思维，具体包括：

• 过度关注短期转化等KPI，聚焦于信息流、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）和SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）、电商广告等，对难以直接衡量短期转化ROI的品牌建设及投放关注过少，导致难以在消费者的心智和情感层面，维持、加深与品牌的连接。
• 偏信末次点击（Last click attribution）营销归因模型，忽略了消费者在此次点击前所经历的长期心智培养以及所带来的影响，导致对品牌投放的结构性偏颇。
• 过分重视效果投放对转化的提升作用，轻视产品体系对品牌竞争力的长期支持作用，甚至过度使用价格手段提升短期转化效果。

随着近年来市场流量红利见顶，越来越多的企业意识到，效果广告已经无法轻易撬动市场竞争的结果，品牌传播对用户心智造成的影响力正逐渐凸显，长期品牌建设投入再次回归企业视线，营销路径正逐渐从品效分离向品效合一、品效协同转变。

与短期思维不同，品效合一强调通过品牌和效果的营销策略组合，在不同阶段、目标、场景下达到综合效果的最大化，实现短期转化与长期溢价的协调同步。

基于此，企业开始重新思考品牌建设并调整营销投入结构，探索如何在合理的成本投入基础上，通过优质的品牌传播构建长期竞争力，从而实现可持续的长效经营。

02 趋势二：内容创意和品牌建设相结合， 实现叙事升级年轻化

重视长期品牌建设绝不仅仅是匹配投入。

在数字时代，生动而有立体感的品牌故事，不仅是链接品牌与消费者的核心载体，更有潜力通过长期沉淀转化为品牌心智资产。从品牌故事出发的品牌心智建设，往往具备更强的说服力去链接更多用户。

在此之上，与品牌故事相匹配的IP周边、异业合作、创意工具等都在不断唤醒和强化用户的品牌认知。

以乳业新锐企业“认养一头牛”的实践来看，其高速成长的背后是生动而有立体感的完整品牌叙事链。

不同于传统企业试图用“企业语言”凸显品牌在营养、功能、品质上的量化指标，认养一头牛另辟蹊径，采用拟人化手法，将品牌故事与目标消费群体的日常语境结合，通过“用户语言”表达出自身产品的竞争力，并与用户产生情感链接。

例如，强调牛种的澳洲血统出身，每天80元伙食费，牧场有专供奶牛享用的“月子中心”“幼儿园”……这样的表达方式与内容呈现，显然比单纯告知消费者自家的牛奶蛋白质含量高、能补钙、奶源可溯源等都更有效。

此外，认养一头牛围绕年轻消费群体，通过一系列生动化的营销要素，打造品牌故事剧本，从而助力品牌故事及背后价值点的传播。

例如，推出虚拟形象IP小奶牛“一头”及玩偶、杯子、抱枕等周边衍生品；积极与不同领域的众多网红品牌（如喜茶）展开内容共创，从而突破圈层壁垒，获得更多曝光度和知名度，使营销价值最大化；与KOL合作打造诙谐幽默的广告片，以极具创意的内容传递品牌理念和产品功能利益点……

其中，独具品牌场景特色的“云认养”小游戏更是深度融合了品牌元素，让用户直接参与品牌剧本中的场景，在趣味性的游戏营销中增强用户品牌心智：

• “云认养”小游戏让用户体验到从产牛到挤奶的奶牛养育全流程，期间不断强化品牌优质奶源的卖点。

• 引导用户完成浏览货品、购物等每日任务，获取游戏中的虚拟奖励，从而增加用户的停留时长。

• 以软植入裂变拉新获取虚拟奖励的方式，激发用户主动分享。
• 将游戏场景与促销相结合，鼓励用户下单转化。

03 趋势三： 产品科技感营销持续加速品牌上升

在用户为王的时代，如何通过极致的用户体验高效获取并转化用户，已成为各个企业的核心课题之一。

通过打造富有科技感的品牌力及产品力，提升用户感官体验，从而帮助产品出圈，是其中独特的营销路径之一。

尤其在汽车、家电等行业，企业通常具备核心的差异化专利技术以及极强的产品力，因此，匹配合适的营销手段以推动产品竞争力的传播就变得尤为重要。

一些企业通过塑造可信赖的科技品牌形象，辅以端到端的科技感门店陈列和设计风格，以及富含科技感的营销卖点，快速树立起精准而垂直的品牌定位。在此基础上，以重点目标市场为突破口，加速产品出圈与市场拓展。

以戴森为例。在家电行业中，消费者对于戴森的“科技感”标签感知最强，戴森则主要通过以下“三要素”强化自身的科技感定位：

• 反复强调企业的“极客”属性，将自己定位为“科技公司”。公司核心理念是“设计生产用科技简化人们生活的产品”，并经常在公开场合强调“科技简化生活”的理念。
• 设计风格追求金属质感和工业风，引领科技审美趋势，并在方方面面贯彻这种设计风格。例如，广告风格以精简、高冷的气质为主，辅以较少的文字与大尺寸产品形象，简单明了地展现出产品的科技性能和优势；门店以黑色为主，营造颇具未来感的极简科技风。
• 营销中突出企业在气流方面的科研能力与专利成果。通过反复的气流技术宣贯，加强消费者对品牌专业性的认知，同时在各个专业或技术科普平台开设官方账号，解答产品“黑科技”背后的技术原理，与高价值用户进行深度沟通。

04 趋势四： 互动种草新模式，加速产品出圈

随着市场渠道与消费方式的不断演变，品牌与消费者互动的需求也日益增强。

传统营销模式下，“全域单向、全渠统一”的传播方法已经难以承接日新月异的市场需求。打造基于不同渠道客群定制化、千人千面的传播手段，才是企业制胜营销的关键方向之一。基于此，找准品牌定位，并在不同渠道建立快速有效的种草方式是产品成功破圈的基础。

在这方面，大量企业正不断探索适合自身品牌定位与产品属性的种草方式，其中部分成功企业的经验可总结为“专业渠道种树、广域渠道种草”。

具体而言，便是针对产品强势的专业领域，通过多触点的用户互动和活动，强化企业护城河及专业壁垒，不断巩固与强调品牌的专业属性，纵向拓展品牌力，并最终在专业领域牢牢占据用户心智。与此同时，针对公域各个平台，采取多维度发力的广泛种草，横向拓展品牌传播广度，最终形成“横纵结合”的品牌网状竞争力。

以主打敏感肌修护的护肤品牌薇诺娜为例，通过在专业细分领域的“饱和攻击”叠加广域渠道的充分种草，实现了长时间的高速增长，头部产品已在相应品类中成功出圈，并在品牌成立10年后，成为2020年天猫双11美妆品牌榜单上唯一上榜国货品牌。

广域渠道上，薇诺娜全力确保品牌在常规的种草平台、电商平台、零售专柜、美妆门店及私域平台等场域中的曝光。

• 专业渠道上，薇诺娜在线上与线下布局“种树”，以多维结合的方式，造就了强大的品牌竞争力：

• 在问诊平台，以专业医生进行皮肤病在线问诊的方式为产品背书。

• 在知识平台，如知乎平台上，由专业人士解答敏感肌问题，知网上各大医院医生发表关于薇诺娜的论文。

• 在医院渠道，向权威三甲医院（如北京协和、上海华山）的药房铺设产品，打开知名度。
• 在药店渠道，入驻健之佳、一心堂等大型连锁药房，打造专业解决方案的专柜形象。

05 趋势五： 搭建以用户为中心的无界触点体系

在过去五年左右的移动互联网营销发展历程中，不少企业尝试过所谓的“一个核心触点，各大平台引流”的策略，即明确如官方App或官方微信小程序等触点的核心定位，在其他平台通过会员通、活动报名等方式，将用户与品牌的互动尽量引导至核心触点。

随着社交媒体之间的链接、画像和体验的区别逐渐加强，这一用户运营逻辑受到了挑战。

跨平台引流变得愈发困难，用户在各大互联网平台的行为模式更加多样，甚至品牌在各大平台上面对的用户群体也出现了不同。

在此背景下，一味尝试将某个单一消费者触点作为核心去运营，最终的结果往往是核心触点的工具化——消费者只在品牌方设计的核心触点完成权益领取或成交等动作，大部分时间和动作仍停留在其他社交/电商平台上。

因此，各大消费品公司逐渐放弃了曾经绞尽脑汁引流用户的操作，选择通过统一画像和高质量内容的方式，为用户在各个触点打造高度统一的体验。

这一转变的核心，在于品牌方对内容关键元素的把控。

电商、朋友圈、短视频平台等承载内容的形式和引爆的玩法千差万别，如何确保品牌的营销内容在不同展现形式下传递出统一的体验，并符合相应社交平台上用户的使用习惯，成为了各大品牌工作的核心课题。

为此，品牌方开始把目光投向一些互动性更强，品牌控制范围更广的触点交互形势。在拓展升级当前千人千面能力的同时，也引入了游戏化内容营销的形式，确保消费者在各个端都能有统一、优质的体验。

在此方面的优秀案例是耐克线上门店千人千面能力的进化。从2018年开始，耐克将自己的App和天猫旗舰店进行了多次千人千面迭代，从基于电商能力实现的门店首页定制化推荐，到基于消费者产品浏览行为的全域个性化推荐，耐克线上门店的效率和消费者停留时长都有了较大提升。而这一基础能力的培养，使得耐克可以在推广自身游戏化的会员进阶计划时更加有的放矢。

耐克游戏化的会员体系通过可自定义的人格化虚拟形象和趣味互动体验，与不同圈层的消费者建立了深度互动和情感连接；通过线下运动比拼等线上线下联动的功能，在鼓励消费者运动的同时重新定义了线上线下互动的边界。

游戏化的会员体系帮助耐克的线上门店实现了在新会员招募量级、会员客单价增速、会员回访率及会员平均停留时长等多个方面的行业第一 ，远高于同行其他头部商家。

06 趋势六：  高科技门店配置，体验科技感升级

与线上平台“画地为牢”的趋势相辅相成的，则是中国媒体市场整体面临流量见顶的挑战。

当消费者停留在手机和电脑端的时间被瓜分得所剩无几之后，各大企业和线上平台开始重新审视线下触点规划。

电商平台纷纷打出自己的线下门店和下沉渠道；而在新零售攻城略地的当下，各大传统品牌商自然也不甘落于人后，纷纷开始着手改造、提升已经建立的发达的线下网络，通过门店科技配置的投入，实现线上线下一体化，同时将科技感融入整个门店旅程之中。

与互联网企业、新零售企业不同的是，传统品牌方的门店不仅担任着卖场的角色，同时也承担了大量品牌宣传和广告的功能，这对于店内的展示、内容和体验也提出了类似线上数字化广告的要求，即在满足转化功能的前提下，打通线上线下，实现一体化。

这一转型动作所面临的核心挑战在于，线上流量灌入后的新业务模式，必然会冲击到传统线下门店既有利益分配体系。

因此，门店科技配置在主要服务于提升用户体验的同时，势必要为门店商家提供管理和经营层面的赋能与便利。这一门店转型动作，往往开始于门店展示和陈列，即将线上常用的图文视频等内容形式和门店实体产品的互动相结合。

当成功吸引用户在门店停留更长时间、形成多样互动后，对应的交易和线上交互也在科技化门店中实现了整合，从而帮助用户简化决策，轻松下单。

在提升门店展陈方面，戴森是行业中的佼佼者。与传统电器卖场和专卖店通过简单的展台对电器进行出样，再结合门店导购讲解的销售模式不同，戴森通常将其门店划分为技术科普区、导购讲解区、产品展示区和互动体验区。

消费者在各区域内通过各种互动元素（屏幕、道具等）所进行的交互行为，均能得到有效的分析和利用，并准确地反馈到内容、营销甚至研发的过程中。

在利用科技配置推动门店体系向新零售转型方面，国内运动品牌安踏做出了表率。

利用数字化工具结合高质量内容，安踏有效提升了门店中引导消费者“逛-看-试-结”的数字化体验，同时借助手机定位等方式，确保门店流量不外泄，以云货架及收银台等方式引导用户与品牌方进行更多的深度沟通。

07 趋势七： AR/VR沉浸式链接，全新内容体验

一直以来，线下门店仍然处于不可替代的地位，其中的核心原因是线下门店为消费者提供了能够身临其境体验产品和服务的场景功能。

随着虚拟现实和增强现实技术的出现，人们一度认为线下门店的地位将被削弱，而消费者将可以在虚拟空间里完成大部分产品体验。

然而，虚拟显示技术飞速发展至今，AR/VR技术不仅没有取代线下门店，反而成为了传统线下门店探索出来的一条数字化新路，即利用AR/VR技术提升门店所需的丰富内容，而这在很大程度上正是由消费者对内容质量的高标准所驱动的。

简单而言，AR/VR技术的主要使用场景仍然集中在门店从卖单品到卖场景的转换中，而这在家电、家装等领域尤其受到青睐。

使用增强现实技术不仅能帮助用户在3D环境下体验产品，同时让消费者对产品的尺寸、调性、颜色及风格等有更强烈、更直观的认知。这一技术也成功拓展了门店的经营范围，对于门店没有出样的品类，品牌依然可以通过AR/VR让用户进行一定程度的体验，从而促成交易。

与此同时，企业也将AR/VR广泛用于自身品牌和文化的宣传，消费者可以在门店中更直观地感受到品牌价值观以及品牌故事所带来的震撼。

在这一领域，宜家家居为大家提供了很好的案例。用户可以在宜家门店里使用AR/VR设备打造出一个自己家庭的数字孪生。使用简单的手机等设备，将一件虚拟商品摆放在自己家中，所呈现的画面，能够让用户身临其境地产生直观感受，从而帮助用户更有效地做出购买决策。

家装行业对于AR/VR技术是刚需，而其他行业也同样运用AR/VR进行了不少尝试。

例如，青岛啤酒探索出了一条利用增强现实和虚拟现实进行品牌文化宣传的道路。通过建立虚拟的线上博物馆，消费者在购买青岛啤酒或在酒吧消费的时候，就有机会通过AR扫描产品或广告进入虚拟博物馆或虚拟营销场景，在展厅中沉浸式感受青岛啤酒悠久的历史文化，与虚拟导购拟真互动，了解青岛啤酒的独特卖点，从而帮助大家形成更强的品牌认知并促进销售转化。

08 趋势八： 元宇宙重构未来人、货、场、内容

百尺竿头更进一步，近年来区块链和虚拟现实技术的成熟，将元宇宙这样一个崭新的世界推到了消费者和品牌方的视野内。

科尔尼的调研显示，来自科技公司、消费品企业、娱乐和游戏公司的投资，可能在2024年将全球元宇宙产业打造成一个约8000亿美元的市场。

内容营销的先行者们正在积极探索着这个听起来比较玄乎的领域。一方面，元宇宙的火爆，承载了广告行业对这一新兴内容和社交载体带来增长的渴望；另一方面，品牌方希望借助区块链等技术对“关系”模型的进一步支持，实现企业和消费者更加直接的互动。

疫情的不断反复、居家办公的常态化和私域触点引流的困难，让营销人不得不将希望寄托于更多的技术创新，在“宅经济”和隐私保护的双重压力下向消费者传递品牌和产品信息。

在这个大背景下，品牌方开始思考如何跟上这趟趋势快车，并通过“带出来”和“走进去”两种方式进行了探索——将基于元宇宙的营销元素进行营销传播，并借此实现用户点击引流，或将部分产品及服务放入元宇宙平台进行销售或执行。

前者主要的案例停留在虚拟形象代言人、NFT数字盲盒等互动方式，并仍然依赖于传统的媒体矩阵进行传播。而后者则是在元宇宙平台内开设自己的虚拟门店或提供虚拟服务，联合企业现有的技术能力，在元宇宙里完成端到端的链路闭环。

“带出来”这一类型的典型案例，是NFT藏品在营销中的应用。

奥利奥曾将其饼干的品牌形象与中国传统水墨艺术结合，基于NFT技术限量发放5000份独一无二的虚拟数字艺术品盲盒，将“扭一扭”的品牌特点嵌入虚拟艺术品的打开方式中进行心智强化，NFT数字藏品永不过期的特点帮助其打造与消费者的长情链接。

NFT技术作为承接品牌内容艺术感的一个良好载体，将原本展出于杭州的线下水墨艺术展延续到数字世界，让国风奥利奥为消费者带来独一无二的虚拟体验。

而在“走进去”方面，国内外也有大量企业进行了先锋性的尝试。

传统企业中，摩根大通（JP Morgan Chase）在不久前开设了第一家元宇宙银行网点，并在元宇宙中提供跨境支付、外汇兑换和金融资产管理等服务。新锐品牌如奈雪的茶，则打造了自己的元宇宙奈雪乐园，将游戏寻宝等营销活动与自己的虚拟代言人和NFT代币结合在一起，实现元宇宙场内的消费者闭环交互。

09 品牌建设，内容为王

总结前述八大趋势，科尔尼发现无论尝试哪些新兴的营销方法，企业始终需要专注于生产出优秀的内容。

品牌故事的重构、跨平台的内容承载形式、元宇宙的兴起等营销趋势，无一不对企业生产优质和统一协调的内容提出了更高要求。

这一内容生产体系很难只依靠传统的专业内容生产商实现，而更多来自专业内容制作、网络达人和用户社群创作的结合。这种“PGC（专业生产内容）+PUGC（专业用户生产内容）+UGC（用户生产内容）”的内容体系，对品牌方技术平台的建设也提出了要求。

运动生活品牌Keep在这方面一直被认为是行业的标杆案例。在官方平台协助下，企业通过一定程度的内容生产结合自身平台开放后丰富的社区内容，同时引入大批正版内容，打造了一套全面的内容体系，让不同进阶程度、不同目的的健身人群在平台上都可以找到适合自己的内容。这一内容体系也支持向其他平台和形式进行输出和复制。

无论营销的承载形式和消费者本身口味如何变化，在这个“慢下来”的时代，各大企业纷纷开始深度思考，重拾品牌建设的长期主义，精雕细琢自己的品牌故事，将产品功能和卖点说透，提供高质量的内容以更好地与消费者有效沟通。

这些本质和长期的坚持，将帮助优秀的品牌穿越时代周期，形成长效且可持续的营销竞争力。

“营销行业近3年的变化，远超过去30年”。从2020年开始，营销行业就在面临不断的变革，几乎每个月都有各式各样的主题出现在人们的视野里。

但这种变化的根本无外乎两个关键原因：

1、营销世界正在以光速发展，随着新兴技术不断被应用，营销行业自然也要应对各种新的趋势。

2、市场环境变得更加拥挤了，营销人始终需要在拥挤的赛道中杀出一条生路。

在 2021 年，Morketing观察到营销行业的发展速度，前年（2020年），营销人员比以往任何时候都更加接受甚至拥抱数字化转型，而且疫情加速了这个趋势，他们适应着不断变化的虚拟和混合业务环境。

到了今年，我们似乎不得不面对一个支离破碎，几近奔溃的市场环境，地区冲突、逆全球化、大范围的疫情造成的收入缩减，经济回缩，几乎每一样都对市场造成了巨大的影响，但显然营销人依旧在积极面对这些变化，并且从这些变化的夹缝之中聚焦一些可能性，谋求从新开始的发展。

方向一：节省成本，优化预算结构

事实上，从今年年初开始，预算削减的声音就已经响彻在营销商业的每一个角落。虽然当时人们似乎还沉浸在2021年，无限QE（QE是指美联储的量化宽松政策,即通过印钞来向市场融入资金的行为,无限量QE是指无限量的量化宽松政策。）和疫情后经济回暖的温床上，股票无限度大涨，公司业绩狂飙猛击，仿佛一夜之间回到了最好的时代。

但很显然，泡沫不会持续太长时间，对于这点大多数的公司似乎也早有预料，在2022年第一季度的财报发布后，几乎大部分公司都提到了将会在接下来的几个月时间里，逐渐优化自己的营销预算结构，削减或者转移自己部分营销预算。

只是在当时，由于尚未有明确的风声传出，这些流言或者消息，都几乎只能算作是茶余饭后的谈资，至少市场还没有明确感受到寒冷天气的侵袭。

直到今年5月份，海外媒体INSIDER报道称，目前来看全世界不少的汽车制造商都在控制广告支出，并且不是针对其中某一种类型的媒体平台，而是几乎针对全部的媒体平台。

拿汽车行业来说，根据电视测量公司iSpot的数据来看，3月份汽车制造商在全国电视广告上的支出同比下降了27.4%，4月份下降了16.9%。目前来看，汽车行业减产、缩减广告预算的主要原因是产量大减，而造成其产量大减的关键因素包括全球疫情和芯片短缺，俄乌冲突造成的能源涨价、制裁、贸易路线中断、冲突地区的工厂关闭等一系列因素。

此外，全球性的大通胀也在汽车制造商的利益上放血，大宗商品涨价、消费缩减等一系列问题显然无法在2022年内迅速得到缓解。

这就意味着，这种预算的大范围削减，可能并不仅仅会在短时间内持续，相反由于这些问题不会在短期内解决，最终导致预算削减可能会一直持续到2023年才结束。

其中，福特作为全世界最大的汽车制造商之一，已经开始尝试向投资者发出预警，它计划在未来几年时间里大幅削减其福特蓝色部门（广告部门）以提高盈利能力，而克莱斯勒的母公司Stellantis则在4月份表示，他相信可以将销售和营销费用削减近40%。当然，包括大众、奔驰、宝马在内的车厂尚且没有明确的对外表示会削减营销预算。

随后，则是海外不少媒体发现全世界最大的快消品公司宝洁似乎在2022财年中，也同样削减了不少营销预算，尤其是，在最初，许多分析人士都认为宝洁2022财年前两个季度的高效增长，大多来自疫情和无限QE引发的冲动消费的情况下，宝洁依旧维持了相对高效率的增长，并且在后两个季度波谲云诡不断变化的大背景下迎来稳步前进，这点确实颇为不易。

虽然最终营收看上去一片向好，但其中也有一些内容也格外扎眼，仔细观察数据后会发现，宝洁净利润依旧维持了与销售额相近5%的同比增长外，在2022财年第四季度，宝洁旗下美容、洗漱、健康护理、织物及家居护理、婴幼儿及家庭护理五大板块中，净利润下滑的有四个，最高降幅达18%；在全年业绩中，净利润下滑的有三个，最高降幅为10%。

于是，宝洁为了提升利润率大幅度削减营销预算的消息不胫而走，虽然仔细分析后，不难发现宝洁大幅削减营销预算可能确实只是个误会，但依旧有一个不争的事实——即使是全世界最大的广告预算支出者之一，也正在尝试通过优化流程等一系列的方案，尽可能的降低自己的成本。

但最终来看无可例外的就是品牌正在积极调整自己的预算，无论是预算的流向还是分配的结构都在面临巨大的改变。

方向二：重拾品牌，追求品与效有机结合

事实上，调整预算结构的背后，正是基于一个相似的内核——重新开始关注品牌。当然，重归品牌这句话看上去就像是一个说过无数遍的，老生常谈的永不过时的内容。几乎每年谈及营销变化之时，人们总是会不厌其烦的一遍又一遍强调品牌的重要性。

只不过到了今天，与其说是单纯重归品牌，倒不如说是品牌方更加重视品牌和效果之间的协同作用，相比前几年，几乎无限度拉高颗粒度、数字化、精准投放的地位，以及后来期待能够通过一个广告达成两种目的不同。

但在过去各种不同的媒体形式、促销方式、营销模式和广告类型被大卸八块，切成一个又一个独立的单元，这个服务机构负责这项内容，那个服务机构负责另一个部分，各自干各自的。

直到今年，或许是因为随着广告主内部的数字化能力不断提升，让内部的协同变得更加简单。又或是当下的环境和消费者的变化，不少品牌方开始拥有了一个新的共识——这些看似孤立的内容之间是存在相互联系的。从最终结果上来看，无论是经典品牌还是新兴品牌，似乎都开始尝试将效果广告和品牌广告作为每一次活动的组合技来使用，而不再是孤立毫无联系的内容。

随之而来的就是营销行业出现了大量的变化，或者说许多过去经典的营销手段都开始尝试和新技术结合最终演变成全新的模式，但归根结底来看为了上述两个核心，2022年的市场营销模式最终延展出了一些全新的趋势：

1、种草常态化，大促营销节点化；

2、短期存在的广告意义正在被怀疑，创造属于品牌的内容资产；

3、网红营销超级加倍，市场衰退中的新增长点；

4、内容共创，品牌、消费者、网红三方的通力合作；

5、MarTech、AdTech都卷到极致，但内容技术依旧是一片蓝海；

6、渠道为王的时代正在过去，全方位的直面消费者正在成为品牌方积极谋求变革的关键之所在；

7、积极尝试Web3.0和元宇宙营销；

8、从3天快递到次日达，最终2小时即时配送变成互联网的下一个竞争核心？

趋势一：种草常态化，大促节点化

在开始重视品牌和效果的协同之后，最显而易见的变化就是过去最常见的大促，作为过去去库存、刺激转化的常规手段正在发生巨大的变化。

正如小仙炖的周亚卓在接受Morketing的一次采访时就谈到：不要用单纯的大折扣、大优惠的促销思维来做大促活动。相反，大促是一个非常集中爆发的节点。在大促前，我们需要关注日常就做好蓄水和种草，去教育消费者。基于消费者对小仙炖产品的理解，对品牌的信赖，在大促期间叠加上一些好物的福利，他们才有可能快速下单，完成最终的交易。

简单来说，品牌方正在把大促变成一个全方位的营销节点，而不是一个单纯降价打折的话题。

从更大的角度来看，越来越多的品牌也正在通过自己内部统一的数据湖，协同调配资源，除了更精准的人群，同时还会有更多的跨平台、跨类别广告用来在消费者购买的前、购买时和购买后，提供不同的内容来触达他们。

例如，在前期通过品牌广告给消费者留下印像，中期通过大促或是效果广告完成转化，后期在一定时间后通过精准投放促使消费者复购，或是直接吸引他们将其沉淀进品牌的私域流量池中，并进一步辅助品牌在线下和线上更好的服务消费者，甚至最终让消费者成为品牌的宣传者。

趋势二：营销和内容共存，做长期沉淀的内容

但这样的营销模式，也给品牌带来了新的考验。

从消费者的角度上来看，随着消费者越来越理性，短期突发性的刺激效果也正在不断降低，而且越来越多的消费者会习惯性的在购买商品之前查看更多的相关专业知识，买吃的先看如何看食品配料表，再看购买产品的配料表；买化妆品先看每种成分都是干什么的，再来看化妆品中所含的具体成分。

再加上日益严峻的隐私保护政策，单纯通过数据去精准判断每一个用户的思路去做广告显然不是长久之计。于是，一个问题摆在品牌方面前：短期展示的广告和长期留存的内容，我究竟该选哪一个？

HubSpot近期的一项调查结果基本回答了这一问题，44% 的全球营销人员计划增加对永久性社交媒体内容的投资，而 8% 的人表示与他们利用的其他营销策略相比，它产生的投资回报率最高，与此同时，25% 的受访者称短暂的内容是他们投资的“效率最低”的策略，37% 的营销人员表示他们计划减少对临时内容的投资。

例如，近年来增长极快的新消费内衣品牌的奶糖派创始人大白就曾对Morketing表示，他们团队从创立之初就一直在知乎上输出关于内衣的专业知识。而这一习惯一直延续至今。这就意味着，在接下来的时间里，虽然短暂的内容不会很快消失，但企业已经看到了永久性的社交媒体内容，将会在品牌方的营销活动中起到更大的作用。

毕竟这类内容无论是在未来再度激活老客还是未来新客在消费前搜索相关内容是都能起到更强的作用。

而且从媒体端我们也能看到相似的内容，以抖音为例，越来越多的品牌方开始建立自己的官方账号，并且开始尝试给自己的账号买流量，用来代替单纯购买展示广告。与之相似的是，直播切片在各大平台的火热，有人用李佳琦的直播切片，3个月商品销量达到23.3万，总GMV 1299.5万元。而且，仅抖音，关于李佳琦直播切片的账号就超过了40个。

于是，网红营销、KOL、直播带货这个在2019年热度见顶的词汇，似乎又在一瞬间出现在不少营销人的桌面上，人们也开始思考关于在衰退的环境下，继续用网红会不会是一个好主意？

趋势三：网红营销，衰退市场里的增长点

目前来看，网红营销，正在变成一项常态化的营销策略。

HubSpot做了一项关于 2022 年企业营销投资计划趋势的调查，参与调查的全球营销专业人士中，34% 的人表示会将网红营销置于营销计划列表的首位——高于移动网页设计和短视频营销等其他趋势。

虽然目前利用网红营销的营销专业人士中只有 57% 表示它有效，但其中仍然有46% 的专业人士计划在 2022 年增加这方面的预算投资。此外，11% 表示这是他们测试过的ROI 高的营销策略。

与此同时，根据海外媒体Marketing Brew的报道显示，一些品牌在衰退期间正在逐渐将广告预算投给各种“网络达人”（influencer）。例如，从2017年才成立，就迅速靠祛痘这一功能杀出重围，最高峰时在TikTok通过1条视频就卖出1.5万单的美国护肤品牌Peace Out，正在将过去归属于Facebook和Google的预算转向网红营销。

根据他在接受采访时的信息来看，即使目前经济正在逐渐衰退，Peace Out依旧决定在网红营销增加20%左右的预算，甚至直接说现在除了网红营销外，几乎无法收回在付费媒体上花掉的预算。此外，婴儿用品品牌 Coterie的合作伙伴关系副总裁 Lindsey Kling ，也在接受采访时表示准备将其过去每年30万美元的网红营销预算增加到50万美金。

虽然目前尚未看到有巨头公司直接的表达类似的想法，但不可否认的是，近年来巨头公司在网红营销、电商直播等领域的投资正在不断增加，而在今年上半年，绝大多数服务机构业绩下滑的情况下，上市的MCN机构和社会化营销公司缺出现了不同程度的业绩增长，其中星期六公司开始转型以来更是同比增长77%之多。

另一边，肉眼可见的是网红或者说达人们的广告越来越多，直播电商的市场越来越火热，明星、老板、店家几乎没有一个不想搭上这趟流量的快车。

即使是预算不足的新品牌，虽不能找头部网红，但也在尝试和中腰部网红达成合作，事实上，在HubSpot的报告中也展现了相似内容，现在有超过56% 的受访品牌主更倾向于与中腰部网红合作。

就像不少从业者戏称的那样，现在新品牌最简单的通路就是5000篇小红书，2000篇知乎，再找几个KOL、KOC站台，一个新消费品牌就此新鲜出炉。虽然这确实更像是一句戏谑之言，但不可否认的是，这也在一定程度上佐证了网红营销的重要性。

事实上，网红营销之所以在2022年似乎能够重回营销舞台的中央无外乎符合了两个关键趋势：

1、营销人员迫切的需要一个，在观众消费意愿下降且不愿意看广告时，还愿意去看的内容。网红制作的内容恰恰符合这一要点，无论是消费降 级还是不愿意看广告，消费者依旧会看他们喜欢的网红来消遣和放松。

2、网红能够在现阶段快速有效的解决品牌方沉淀内容的需要，且和正确的网红合作即使不能当下就带来有效的销量，也在某种程度上讲述品牌故事，完成对品牌的宣传。

趋势四：内容共创

于是我们可以看到，越来越多的品牌开始尝试和网红深度合作，将内容创作的自主权更大限度的交给KOL，甚至是普通消费者，开始不断地尝试和他们做更深度的内容共创。

“广告的没落、公关的崛起”是营销行业的一句老话，由著名营销战略专家里斯父女提出，这也被公认为是某个市场营销生态发展到一定阶段的必然结果。

它指出只要花钱砸广告就能带来销量的时代终将会过去，硬广投放的 ROI 随着竞争的加剧、用户的疲倦导致最终效果不断走低，此时通过媒介合作、事件营销、名人背书等公关传播的方式，不仅能够为品牌带来更好的营销效果，还能够大幅降低营销费用。

这也是为什么越来越多的品牌在和网红合作时，开始选择内容共创，而不是单纯地花钱让网红们照本宣科念上一段广告词了事。

更进一步来说，媒体不再是简单的媒介了，它已经与人的生活方式紧密相连，所以仅仅是触达已经不够了，单一展示或者是单独看曝光已经无法满足营销需求，媒体需要基于场景，为用户提供更深入的内容或服务。

或者换一种说法，过去以产品为中心的广告很难再触动消费者的心思，消费者在过去的很多年里，已经经受过了饱和式的广告洗礼。再加上媒体渠道的粉尘化，消费者不是娱乐内容不够，而是娱乐时间不足。

同时，不少品牌方在接受Morketing采访时，都曾经表示过：在买家决定与卖家联系之前，会有接近一半的人会先浏览有关卖家的内容信息，他们中的大多数人希望品牌可以通过创建内容来吸引他们的兴趣。这也是为什么，在预算大调整的情况下，我们很难说所有被缩减的经费都立项了内容营销之上，但不可否认的是内容营销正在被各大品牌不断加码，即使是在经济萎缩的当下。

因此，长久留存的内容占据了先天优势，但取胜的本质还是依靠优秀的内容。

趋势五：创意自动化

随着内容的重要性不断提升，广告片素材消耗量不断增长，但对内容质量的要求非但没有下降反而节节攀高。

再加上，随着数字广告行业经历过几年时间的高速发展，数字营销的内卷程度，几乎可以说已经到了极致，无论是MarTech还是更细分的AdTech几乎都有见顶的感觉，不少行业内的资深从业者都向Morketing表达过一个相似的观点，2022年，想要单纯依靠技术突围，几乎已经是不可及的奢望。

相反， contech（内容技术）几乎还是一片蓝海，根据一位资深营销行业从业者透露给Morketing的数据来看，同样的流量+人群策略，创意能带来的效果区别，可能会有19倍之多。

而前段时间，美国设计软件巨头Adobe巨额加码，以近乎估值两倍的价格收购了协同设计软件公司Figma ，仅从收入层面来说，Figma 的 ARR 为 4 亿美金，Adobe 付出了 50 倍的收入倍数，作为对比，即使是当年被称为SaaS服务领域惊天收购案的Salesforce 收购 Slack ，Salesforce也只不过付出了 26 倍的收入倍数。

而在后续的整合中麻烦也同样不小，我们所期待的最完美形态，则是将Figma的所有能力完美的融入到Adobe当中去，这既能够给设计师团队带来完全不同的体验，最终将Adobe全家桶改造成一款几乎算的上是跨时代的产品。

但现实真的能如同想象中的那样美好吗？

很遗憾，这点大概率无法实现， 例如，Slack作为一家研发管理平台工具服务商，就曾在2015年收购过一家叫Screenhero的视频写作产品，它可以让回忆双方的屏幕进行交互。而在被收购后，Slack则希望该公司的原CEO停止对产品的开发，转而将这一产品整合到Slack产的会议功能当中去。

虽然这点确实最终得以实现，但性能情况极为糟糕，且几乎无法通过优化解决。同样的案例还有LiveLoop在2015年被微软收购后，开始尝试帮助Office系列产品添加实时协作功能。然而，直到今天，Office系列产品在试试同步上的体验，远不及Google套件。更不用说其他的协同办公软件了。

这就意味着，如果Adobe想要把Figma的功能变成Adobe全家桶软件上的一个小按钮（即功能之一），就需要面临一个巨大的赌局，如果赌博成功，自然是跨时代的软件体验。但如果赌博失败Figma又没能维持稳定的更新迭代，那几乎就意味着200亿美元被丢进水里。

即使面对着如此之多的风险和问题，Adobe依旧要坚持将Figma收入麾下，这点就足以说明很多问题了。

趋势六：渠道为王？不，消费者才是中心

而之所以会出现这种内容越来越受重视的关键原因之一，正式随着移动互联网的普及，抖音等直播平台的推广，下沉市场的消费者都实现了在线消费，这种全面线上化的进程，很大程度上削弱了传统品牌的渠道优势，而随着渠道价值的衰退，反而给了新兴品牌突围的机会。

事实上，这种互联网渠道带来了品牌直面消费者的基础能力。但这也使得消费者接受的信息越来越多，直到消费者开始拒绝接受自己不喜欢的信息，于是我们可以看到内容对于品牌营销的重要性在不断上升。

随后，消费者会积极的研究自己购买的相关产品，而不是单纯地依靠直觉、概念，和宣传语的左右，于是网红营销、内容营销和各种围绕着消费者建立起来的营销手段开始日益盛行。

犹如很多资深从业者说的一样，营销漏斗已经是一个相对较为陈旧的概念了，毕竟在营销漏斗的世界里，客户是事后的想法。一旦他们成为付费客户，企业就会认为对他们培育已经结束——当然，如果客户复购就另当别论。

于是在2021年开始，用户全生命周期管理就几乎成为了精细化运营的代名词。大量营销机构不遗余力的宣传相关内容。

因此，大量的品牌开始建设自己的数字渠道。同时开始在自己内部将线上和线下的不同渠道合并在一起，一改往日不同的业务部门运营，运作模式差异极大的风格。

但无论是用户全生命周期管理、还是渠道整合，大量运用KOL和KOC、还是不间断的搭建私域，以及将私域与公域打通，其本质都是一个以消费者为中心搭建新的商业模型。

趋势七：web3.0和元宇宙？

就像北京大学陈刚教授曾在演讲上说的一样：“我们正在进入一个数字化生活的时代，数字世界和现实世界并无区别，在数字生活的世界中，人们既是消费者，也是传播者”。

于是，随着元宇宙的概念被Meta变成“网红词”，很多品牌都在尝试通过元宇宙或是利用NFT完成过一次出彩的营销活动。

毕竟移动互联网流量见顶的尽头，“全真互联网”元宇宙闪着诱人的光。一方面，新技术即将刷新人货场，在新的增量战场上拉起新起跑线；另一方面，M世代（Mateverse，95、00后）作为元宇宙的第一批原住民，到2025 年将占亚洲消费者的半数以上。

但遗憾的是，现阶段绝大多数所谓元宇宙营销，本质其实就是用虚拟人、发数字藏品、蹭元宇宙概念或植入元宇宙平台，来蹭一蹭元宇宙的热度。与其说这是元宇宙营销，倒不如直接说这是一种借势营销。

从虚拟人发布，到疯抢数字藏品，再到各种强行把元宇宙和自家的业务扯上点关系不可。因为，随着最早人们对于元宇宙的超强热情开始衰退，这种不走心的元宇宙营销恐怕会迟早玩不下去。

在Morketing看来，元宇宙营销在下一阶段可能会更接近最根源的地方——改善消费者的体验。

例如，虚拟人可以是品牌和消费者沟通的桥梁，24小时在线，AI交互，拥有各种玩法的，永远不会翻车的品牌主理人。数字产品和线下实物相结合，为消费者提供更高的附加价值，又或是将一个数字产品作为消费者重要时间节点的纪念品，例如此前飞鹤给宝宝们做的成长几年数字藏品。

又或是邀请核心用户参与整个共创的过程，最终形成自己的数字空间，最后打造出一个像现实世界一样的虚拟数字世界，让消费者从单纯花钱买单的购买者，变成参与品牌成长，和品牌有持续交流的订阅者，甚至最终变成品牌营销的传播者。

事实上，这些听上去都还有些遥远，可究其本质就是体验营销的卷土重来。即使元宇宙距离到来还有很遥远的距离，但其实通过各种渠道和媒介，带给消费者完全不同的体验才是其中关键。

正如Yahoo 全球《沉浸式体验白皮书》调查显示，8 成（81%）消费者对采用沉浸式科技的品牌有更正面的印象，会想多认识品牌，并进一步考虑、购买或推荐亲友相关商品。根据实际的广告效果来看，通过 AR 广告能有效增加消费者互动、连结、点阅率，平均停留时间增加 1 分鐘以上，互动率达近 4 成（38%）， 平均 CTR 可达 3.8%。

而现在，我们也能看到各家品牌几乎都在不断尝试拓展更广阔的与用户接触的触点，并且尝试在这些不同的触点上用不同的形式给消费者带来体验上的变革。最终，让品牌和消费者能够随时随地的，在不同地方接触，并且讲这些体验融入到消费者的日常生活当中去。

趋势八：即时配送优化营销后链路体验

最后，也是一个可能存在的趋势，或者说一个互联网竞争的新方向。

正如菲利普·科特勒在市场营销一书中说到的：“市场营销本质就是一个价值传递，到最终交付的过程。”各种广告营销的变化本质是改变了消费者意识到价值的方式。或者说将价值、理念、品牌传递给消费者的过程。

但在针对最后交付价值，也就是将商品真正送达消费者手中这一过程的优化，可能同样是一个新机遇，于是我们看到了越来越多的大型互联网公司开始在即时配送领域上不断投注。

就目前来看，即时配送只能说是一个尚且停留在概念阶段的理念，虽然对消费者而言，下单后2小时即达带来的体验变化显然是巨大的，但为此投入的资金和管理成本同样巨大。

但与之相对的，则是巨大的增长空间，根据艾瑞咨询的报告来看，2021年到2026年，国内即使配送服务行业的订单规模符合增长率预计在28%，相比之下，作为未来另一项重点的云服务，根据IDC的报告预测，同年份国内公有云市场的符合增速不过30.9%。

此外，今年战略收缩几乎是所有巨头公司们的共同话题，但即时零售的战略反而在不断扩张。在Q2的电话会议上，京东明确“决定把同城零售作为新的业务与服务来设计，会有更多的系统、产品、品类来满足统筹。”

和京东不同，美团作为即时零售头部玩家，战略上的行动多指向于整合。二季度财报中，美团重新调整了板块布局，将美团闪购、民宿和交通票务与餐饮外卖、到店及酒旅合并入统一板块“核心本地商业”。

而抖音同样将其作为了关键性业务，同样在不久前宣布和饿了么合作，共同拓展到家业务。值得玩味的是，去年抖音一度还曾否认进军外卖。

显然，这或许就是下一个五年5年互联网争夺的重点领域，毕竟如果能实打实的带来体验上的优化，消费者总会用消费投票。

作者：Innocent Roland

来源：Morketing（ID：Morketing）

正如一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，一千个品牌从业者眼中，也有一千个品牌的定义。对于品牌这件事，如果你不理解它的本质，很难指望在实际工作中取得成效。

研究发现，90%的公司市场部工作存在低效低产出的状态，这很大程度上与从业者对品牌本质的错误认知有关。

馒头商学院营销导师、思创客品牌咨询创始人Kris，曾分享了与品牌相关的4条反常识思考，希望能为大家带来帮助：

1. “穷爸爸”思维 VS“富爸爸”思维
2. “一叶障目”的品牌观
3. “关键时刻”和“关键动作”
4. 警惕品牌“五毒”

一、“穷爸爸”思维 VS“富爸爸”思维

在我多年品牌咨询顾问从业生涯中，曾和许多创业者、CEO有过面对面的深入交流。

这个过程中我发现，大部分企业在品牌建设上都是“穷爸爸”思维，他们往往把打造品牌所花的钱当作“消费”。

“穷爸爸”出去消费，总会不由自主想压价看ROI（投资回报率）提升性价比，恨不得一时三刻就能看到成效。

如果今天花钱明天不回本，就会认为动作失败。扔出去一个钢镚儿，听不到一点回声，就觉得真是肉疼。

而那些做大做强的企业做品牌，他们往往是“富爸爸”思维，眼光毒辣下手快准狠。他们把花掉的所有人财物都当成一次次“投资”。

今天投钱，即使10个月回不了本也能稳得住。他们更看重“溢价”，把品牌当作提升价值的“杠杆”。买定即离手，耐心等时间给予回报。

说到底，“穷爸爸”思维是在做营销，“富爸爸”思维才是真正做品牌。

为什么这么说？

因为本质上，营销是变化的战术设计，而品牌是长期的战略投资。

营销人其实很苦逼，必须要时变时新，微博火就学微博，抖音火就学抖音，B站牛就学B站。

他们学习和处理媒介环境，通过对最好的流量渠道采买和应用，而得到营销效果。如果离开了当下的流量渠道，无论是线上还是线下，都无法形成营销效果。

但如果只懂渠道不懂人心、不懂用户的心智如何构成、不能洞察当下人心和人性，就做不好品牌。

做品牌一定要把握住“人性向下，人心向上”的规律，并基于此做出长期战略规划。人性是贪得无厌、奸懒馋滑，但人心是美好希望，激情四射，是理想自我的投射。

类似的例子，比如女性内衣品牌Ubras和NEIWAI内外。

这两个品牌都做无钢圈内衣，前者因为李诞代言，文案“让女性躺赢职场”，被网友骂上热搜，因此声名大跌。后者则因为王菲帅气知性的代言照，被夸上热搜。

其中的差别在哪？该怎么看？

Ubras刚融资一年，就开始请代言人——流量明星欧阳娜娜。而内外则是在第5年才开始请第一位代言人——不算很有名，但很符合内外调性的杜鹃。

如果从时间轴和请代言人的思考路径看，一家是刚融资一年、以请流量明星获客为主的公司，一家则是成立了5年、积累了很多原始用户，才开始认真做代言的公司。

在我看来，这背后就暗含着二者的态度：Ubras寄望营销，内外看重品牌。

Ubras用“穷爸爸”思维打造品牌，希望用流量明星吸引尽可能多的年轻女孩，因此到了李诞翻车也就不难理解；而内外请的是与品牌调性相符的模特明星，希望由代言人来展现女性自由的美。

正如内外创始人刘小璐所说：“好品牌的定义是什么？不是投资人眼里的速度、规模，而是消费者心里对真正好品牌的评判。”

那消费者心中的好品牌到底该是什么样？

我觉得可以用一个词形容：一叶障目。

二、“一叶障目”的品牌观

“定位之父”杰克·特劳特曾说过：“品牌是在消费者的心智中占据最有利的位置，让竞争不战而胜”。

这个定义早已广为人知，但放在今天它是不够准确的。因为它只是从投资的角度点出了品牌带来的雪球效应，但对于创始人和CEO来说，实战指导意义并不明晰。

我认为，好的品牌就像是你的爱人，她会让你感觉：不管是星河璀璨，还是姹紫嫣红，只要身边有你，我便一叶障目，不见森林。

就是这“一叶障目”，让你“认识、了解、爱上”这个品牌，从此再看不到其他同类品牌。

换句话讲，品牌不仅是留存在用户心智中的认知，还是留存在一群特定用户心智中的强烈共识，这种共识一定是带有某种驱动人性的情绪或者意义，才能提升品牌带给商业的效率。

简单概括就是，好的品牌一定符合一群特定用户的极致偏爱，他们非你莫属，且愿意为你支付溢价。

这里有3个核心点：特定用户、非你莫属和支付溢价。

非你莫属和支付溢价很好理解，那特定用户到底指什么呢？

在我们公司，特定用户有个专属名字“灯塔用户”。正如其名，灯塔用户是那群天然喜欢你，主动向你走来的人。

一个品牌永远不可能被所有人喜欢，它只能满足一群人的独特偏好。

找到灯塔用户，提供吸引他们的利益点，为他们构建一个“非你莫属”的购买理由，就能让他们持续购买并为你“支付溢价”。

我们以钟薛高为例。（撇开前段时间关于创始人访谈的争议暂且不谈）在冰品领域，巨头们长期垄断着中国冰激淋市场75%的份额，这样的局面一直持续到钟薛高这些新品牌出现。

数据显示，钟薛高在成立后仅8个月，就在双十一天猫冰品类目中，夺得了销量第一的位置。在2020年天猫618活动中，钟薛高再次蝉联冰品销冠位置。

你可能无法想象，就是这样一个新兴品牌，竟然将售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一天之内卖掉了2万只，钟薛高也因此被消费者冠以“雪糕界的爱马仕”之称。钟薛高其实就是找到了它的灯塔用户。

OK，知道了好品牌是什么，接下来就要考虑何时做与做什么。毕竟对的时间做对的事，才能有事半功倍的效果。

三、“关键时刻”和“关键动作”

品牌不是万能的，不是所有的企业都要一上来就打造品牌，我们可以按时间划分三个阶段。

早期从0到1的企业，最重要的是解决快速获客问题。他们需要快速在市场中掌握一些资源，创造一些成果，检验组织变现，从而在市场上站稳脚跟。

这个阶段，企业需要花时间和心思，先想清楚品牌战略规划，然后在合理预算内打造爆款、引爆声量。

中期从1到N的企业，就要植入扩张，实现标准化了。你要标准化你所有的渠道，内部流程、产品、研发，甚至包括品牌变现，还可能有市场加速的进程。这时候品牌就要集中发力了。

这一步，你需要开始按照品牌战略多方面进行铺设。

但很多人在这时候很容易失去耐心，看到品牌动作不起效就开始着急，于是转去做营销，手忙脚乱地干，结果导致后面的成本非常高，甚至失败。

想要打造一个好的品牌，创始人一定记住，这是一个长期的过程。

N到N+1，就是像立白这样的企业去孵化新品牌了，它是二次创业。这时母品牌是否能再为新品牌锦上添花，就要看运气了。

比如专注洗护的立白孵化了一个新彩妆品牌“半月浮生”。你对这个新品牌的感觉是加分、减分还是无分？

大部分人一定觉得无感，因为这是两个完全不同的品类。所以“立白”在这个新赛道中，不能为“半月浮生”带来天然的保护伞。

因此这时候品牌能不能二次翻新，实现二次弯道超车，就需要看创始人的品牌打造能力了，他相当于是重新做一个从0到1的品牌。

总的来说，做品牌前期需要花大量时间思考，后期需要花钱集中做规范化营销推⼴，这些实际上都是投资，⽽不是消费。

这就是不同阶段的企业打造品牌的“关键时刻”。

而“关键动作”就是一套系统打法了。用思创客独创的品牌五力模型来说，就是要构建品牌生命力、记忆力、自驱力、影响力和成长力。

在品牌战略的统领下，让产品自带购买力，渠道自带影响力，传播自带口碑力。

品牌五力究竟指的是什么？它们之间的关系又是什么？

1. 品牌生命力

它是企业品牌建设最核心的部分，包括品牌战略体系，也就是定位、三观和人设，以及品牌发展路径的规划等内容。

如果品牌建设相当于是打一场仗，那这一部分就是核心指挥官，对后面的四力起到战略指导作用。

2. 品牌记忆力

它代表品牌表现。这种表现在视觉、听觉，甚至还有嗅觉、味觉等维度上，包含了品牌命名、Logo、Slogan、VI、UI等元素。

品牌的记忆力越好，在市场中的辨识度就越高，越吃香。品牌记忆力可以使得品牌生命力进行可视化呈现，从而被消费者记住。

因此，品牌记忆力的设计必须要符合品牌生命力要素。不同的生命力，决定了记忆力的不同表现。

3. 品牌自驱力

它的作用是审视品牌体验是否符合品牌系统。如果品牌体验足够好，品牌是可以轻松成为消费者心中的No.1的。

4. 品牌影响力

也就是品牌传播，包括针对品牌和营销不同目标的设计。除了传播的主题之外，影响力还与和谁一起传播，让谁知道有关。因此，传播时的渠道、目标受众的选择都十分重要。

5. 品牌成长力

品牌成长力是管理性思维，也就是我们要把品牌当成有形资产管理起来，去审视每一个动作、法则、行为、输出是否符合品牌生命力的战略指导。

如果符合，则品牌会累积品牌资产；如果不符合，则会产生负向的发展。

品牌这五力，能赋能品牌发展的各个环节，也能伴随品牌成长更新和迭代，让每个企业都能拥有自己独有且匹配度最高的行为方式，向自己的用户传递出调性一致、科学系统的品牌声音。

四、警惕品牌“五毒”

在变化莫测的商业社会中，知道品牌是什么其实还不够。要想让品牌少走弯路，还要知道品牌不是什么。

因为没有谁能预言自己永远胜利，但我们可以学会逆向思考，规避风险。这其中，尤其要注意警惕品牌“五毒”。

“五毒”，其实是指5个认知误区。企业一旦走入这些误区，就容易功败垂成。到底是哪“五毒”呢？

1. 不是喊出精准定位，用户就能买单，太多人迷信定位

定位学的成功其实是跟分众传媒（电梯媒体）相关的。

分众传媒的创始人江南春关于定位的解读，造福了很多从业人员的生意机会，他还有一个理论叫“饱和攻击”，二者是绑定的。

也就是说我们先做1000万的品牌咨询做定位，再花一个亿投放，这是一个默认的操作方法。

它的底层逻辑是靠大量投放，去强化用户认知，但你没这个钱就做不了这个生意，同时这个方法也不是万能的。

典型例子比如贵妇霜，“姐姐都爱梵蜜琳”，吃尽了《乘风破浪的姐姐1》的红利，但我请大家想想，你们觉得它成为品牌了吗？并没有是不是？

它定位做了，信任状、品类认知、广告投放、代言人都做了，最后却没有成为品牌，为什么？

首先在很多人心中，贵妇霜有天然界定，使用者必须是真正的贵妇。

贵妇是谁？贵妇不是微商，她们是有社会阶层和有社会地位的中老年女性。

她们是什么人？外企的高管、企业家、明星……

她们会用梵蜜琳的产品吗？

不会。如果她们工资够高，就会买那些皇家精选，荷兰王室等使用的国外大牌，不太会考虑国内品牌。因为这些国家确实有皇族，带“贵妇”二字不算撒谎。

而梵蜜琳在现代中国讲“贵妇”故事，就显得名不正言不顺，因此真正的贵妇用户不认它，它也就走不长远。

正如当年香奈儿请李玟当代言人，因不够端庄被目标用户投诉，李玟就成了史上最短的代言人。

因此不管是别人故意黑，还是没做好舆情监控，梵蜜琳就算花了很多钱做定位咨询，又花很多钱做投放，依然没成功。

所以，不要盲目迷信所谓定位理论，好的定位是能精准对标目标用户的。

2. 定位需要与时俱进，不然就可能变成四不像

美国服装品牌GAP刚开始成长起来靠的是产品优势，简单设计符合当时消费者追求极简的风格。然而近几年，GAP的设计并没有太多创新，让人一直诟病。

从1992年开始，美国的青少年数量逐年增长，“Y世代”人群（1977年到1994年之间出生的人）逐渐成长为不容忽视的消费群体，年轻人消费喜好也逐渐发生变化，亲民的价格、潮流的设计开始获得年轻人欢心。

到2000年时，GAP跟不上潮流的困境开始显现。

为了拉回年轻人，GAP尝试改变品牌定位，管理者进行了激进的“时尚变靓”行动：2001年，牛仔裤、卡其裤、T恤不再是GAP的主打，取而代之的是亮片、镶钻、紧身衣等服饰。

然而，GAP最初之所以能同时征服年轻人和老年人，是因为GAP主打“基本款”的路数。

为了追求新奇与时髦，GAP不断去迎合年轻人，最终把钟情于美式休闲风的基础顾客也丢掉了，老牌公司彻底陷入危机。

GAP这才发现，过去的市场适合“老少皆宜”，而想要占领如今的市场，就需要继续更新自己的品牌观，实现精准细分，否则就没有品牌辨识度和影响力。

但当它意识到这一点时，一切都已晚了。

3. 网红产品求新求变，但却忘记保持核心价值长期不变

2012年，黄太吉以“豪车送煎饼”“美女老板娘”等营销事件，在微博上迅速走红。此后甚至成为了白领和互联网人必打卡的一处网红圣地。

然而尝过黄太吉煎饼果子的消费者，纷纷吐槽“太难吃、服务差、价格还贵”。

本来慕名而来，期待值很高，然而售价15元一个的黄太吉煎饼，口味甚至不及路边5元钱的普通煎饼。强烈的心理落差让消费者直呼性价比太低。

但黄太吉并没意识到这个问题，也没有开发出更适合大众口味的平价产品。创始人不但不先“安内”，反而开始疯狂“攘外”——开发其他品类。

随着业务内容的变化，黄太吉的品牌核心价值观也在不断改变。

从创业伊始只卖煎饼，想打造“以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌”；

很快过渡到第二阶段，不仅做单品类快餐，还做盖饭类快餐品牌（牛炖）和火锅品牌（大黄疯），品牌价值理念变为“打造以白领外卖核心的移动互联网快餐公司”；

到第三阶段，“打造中国最大的移动互联网单品快餐生产配送平台”；

最后第四阶段，“打造餐饮外卖金融创业生态平台”。

不仅外界看得眼花缭乱，内部也是手忙脚乱。因为疯狂地扩张品类，售价又居高不下，产品品质被屡屡诟病，用户消费频次屡创新低，终于使得黄太吉入不敷出。

最终于2018年，被称为互联网餐饮鼻祖的黄太吉，以破产告终走下神坛。

创始人从选择扩充品类而不是继续打磨产品赢得用户信任的那天起，就已忘记了最初想要打造“中式麦当劳”的品牌理念，也因此没能实现他的品牌梦。

4. 即便一款爆品成功，也未必就能带来一个品牌的成功

其实网红爆款的诞生，一半靠努力，一半靠运气。大多数时候爆款是无法提前预测的。

因此，与其铆足了劲做爆款，不如做一个有调性的品牌产品，然后不断销售出去，形成稳定销量之后，再去做更多有同样调性的多品牌矩阵，这样更稳妥一些。

“健康美丽喝啥呦，天喔蜂蜜柚子茶”。

2013年，天喔国际曾凭借一款蜂蜜柚子茶在众多饮料中脱颖而出，在当年甚至引起多家饮料龙头争相效仿。

不仅如此，他们还请到了范冰冰代言，这款蜂蜜柚子茶因此风靡一时，为天喔一年内狂揽47.26亿的营收，将其顺利送入资本市场。2015年销售额更达50亿元。

然而到了2018年，这个数字急剧锐减至15.72亿，同时归母净利润倒亏41.74亿。

天喔国际的失败，在于忽视了审视产品带给消费者的价值点和用户痛点，没有紧跟爆款继续研发，顺水推舟把其他产品也炒热。

等到市面上有了比这款蜂蜜柚子茶更好的产品，没能继续创新的天喔就只能节节败退。

因此，很多时候企业还是需要不断持续去做品牌、做产品，需要长期的能力而不是短期能力。

5. 靠低价得来的用户并无忠诚度可言

大多数汽车品牌都会用低价来捕获用户心智。讲一个让我痛心的案例，就是奥迪。

以前，奥迪在我心中是跟宝马奔驰一样level的汽车，但它现在已经慢慢淡出了大众高端车的圈层。

大家仔细想想，如今的90后想买豪车，都会买保时捷、宝马跟奔驰，还有多少人会用奥迪呢？

那奥迪是怎么走到这一步呢？

其实奥迪以前是中国进口最好的汽车。由政府采购进入国内，强调汽车的科技未来感，配置和性价比都很棒。

然而为了获得更多销量，奥迪选择了低价策略，屡屡降价，用户常发现昨天刚提完车今天又降价了。

奥迪其实忽略了一个事实，对大部分豪车购买者来说，车其实是一个社交工具，是像手表、包、珠宝一样，用来向人显摆的，而不单纯只是代步工具。

因此，买豪车某种程度上就是一种虚荣心社交货币，车主用它对外彰显自己的身份。

而奥迪一味降价，不仅让用户心理不平衡，更重要的是价格低到快要撑不起车主的身份，那么它必然会被挤出豪车市场。

五、总结

真正的品牌，应该是用户心中美好和梦想的象征。我一直坚信，能战胜时间的是品牌而不是其他。

在今天这个时代，创始人和CEO们应该做好品牌和营销的动态平衡，要让自己的品牌少走弯路，通过品牌“说的话”去吸引灯塔用户，并与他们产生精神碰撞和价值共鸣。

当然，最重要的是，未来的CEO们，不仅要有情怀梦想和商业头脑，还应该有科学系统的认知方法论来指导品牌建设，用科学方法论赋能新品牌。

在未来，中国品牌将继续不断崛起。

作者：Kris

公众号：馒头商学院