本文复盘的这个案例是作者今年10月底实操的一个活动，活动没有花一分钱、只有一个小伙伴协助，最后顺利完成整个活动，活动在一定意义上完成了刷屏裂变的目的。

• “裂变难做吗？”
• “刷屏级活动要花钱吗？”
• “一个人能做一个刷屏活动吗？”
• ……

以上，如果你所在的是一个小的运营团队，苦于寻找增长方式，又没有资源（资金、人力等），或许这个活动案例将会给你一些启发。

复盘这个活动之后，我想告诉你的是：裂变不难做、刷屏级活动不一定要花钱、刷屏级活动也可以投入少量人力，甚至一个人就能做出来……

本文复盘的这个案例是今年10月底实操的一个活动，活动没有花一分钱、只有一个小伙伴协助，最后顺利完成整个活动，活动在一定意义上完成了刷屏裂变的目的。

废话不多说，接下来马上送上干货内容。

本文内容结构：

1. 可行性分析
2. 必要的2个SOP准备
3. 决定成败的4个关键环节
4. 影响活动效果的3个重要因素
5. 可以提前预防的3个风险
6. 活动数据
7. 活动几个心得

01 可行性分析

1. 活动的目的

做什么事都要有一个目的，尤其是做运营活动，如果你做的一个活动跟你现在所做的工作指标没有直接的关系，那么你这个活动是不值得做的，至少对公司来说这个事没什么价值。

所以不管是做裂变活动还是其他运营活动，做之前请弄清自己做这个活动的目的。

这次活动的直接目的有三点：一是社群拉新和激活，二是通过活动给产品带来流量的增长，三是拓宽产品内容形式，建立与房产自媒体合作的良好关系。间接目的是提升公司和产品的品牌影响力和曝光度。

2. 社群裂变活动必要条件

①目标对象

裂变活动最重要的元素是人，也就是裂变的群体对象是谁。这个对象一定是具象的，有一个共同体特征，比如：某一垂直行业、某一个兴趣爱好等。当然，这个群体的画像很大可能性是你现在公司产品的用户画像是一致的。

此次活动的目标对象是对关注楼市房产的人，只要用户关注楼市、关注房产买卖，他都是活动的目标对象。

②用户痛点

确定了目标对象之后，接着要做的是研究这个目标群体的特点和需求，也就是我们常说的用户“痛点”。知识付费类型的社群裂变多数是利用了用户“焦虑”、“趋利”的心理，才能引起共鸣和传播。找到这个点并具象化它。

这次活动主题背景是当下楼市不景气，很多购房者不知道接下来楼市房价会怎么走，该不该买房，怎么买房。他们需要有人能给他们一些专业的购房建议或指导，这就用户的痛点。

③工具

善用工具是做一个活动必不可少的条件，尤其是在人手和资源不足的情况下，你需要借助一些工具来提高活动开展的效率。所以在开始活动前，大概就想一下这个活动需不需要借助某些工具才能完成，工具要不要花钱（花钱的都不要，谁叫咱没钱呢）。

这次项目开始前我就分析了活动可能所需的一些工具，包括直播工具和社群工具。一个是直播的活动的平台，一个是社群管理的工具。寻找工具除了要测试可用性，能够满足活动需要以外，还要寻找免费的！

把这几个方面理清楚了，活动可行性比较高，于是就可以写方案开干了。

02 必要的2个SOP准备

SOP（Standard Operating Procedure ）俗称标准作业程序，就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。

——来自百度百科

具体到这个活动，前期就有两个必要的SOP，一个是制定时间进度表，一个是用户调研。

（1）时间进度表

时间进度表的作用是能清晰展示活动每个步骤环节的时间节点，让运营人员把控好活动进度。

就本次活动来说，我把时间分成活动筹备期和活动宣传推广期。前期重在资源筹备和物料准备，后期重在活动宣传和直播流程把控。

（2）用户调研

做运营的小伙伴应该都有过这样的经历，不管是做活动还是做内容，有时候想到一个点子，觉得不错，于是就马上开搞，很少去做什么用户调研。其中很大一个原因是主观地认为用户就是什么样的，自己很了解，无需多此一举。然而实际情况是，很多时候你只是了解一部分，或者只是在“自嗨”。

所以为了更了解买房者群体当下都比较关注什么内容这个问题，我通过两个方面进行了调研了解：一个是普通的调查问卷，另一个是拉取平台近一个月的所有热点文章进行统计分析。

调查问卷其中一个问题

平台最热的100篇文章标题出现关键词统计

通过问卷和全网热点文章分析，基本上可以得出了解到用户当下比较关注什么内容。这个调研结果也跟前期的分析的用户痛点相吻合，再次证明活动是切合用户需求的。

04 决定成败的4个关键环节

这次活动虽然比较“节俭”，但是活动环节却不少，体现在“多主体、多渠道、多社群、跨平台”四个方面。

（1）多主体：讲师邀约

这次活动是以分享课的形式开展，我们虽然是做这个行业的运营，却还不具备给用户做分享的专业知识和能力，所以我们需要邀请这个行业内资深的专家来做分享。

邀请讲师这件事说简单也不简单，如果你有钱的话很简单，如果你没钱的话，一点都不简单，而我们就是没钱的那种。所以尽管开始之前想象得很美好，当你真的去邀请讲师的时候，你可能会很郁闷，也可能很生气。

“这些人怎么这样，太现实了吧”

“x，摆什么谱啊，爱答不理的”

……

讲师直接表示没钱没得谈是正常事

我想跟你说的是，这种事完全可以理解，你没必要郁闷，也没必要生气。人都是趋利的，不是图财就是图名，尤其是很多“专家”，人家没理由无条件给你做分享对吧。

尽管如此你还是要去要求人家。这里分享一个经验，如果你的公司给不了别人实质的金钱和名利，那你就要想办法去挖掘对方除了金钱和名利之外，还有什么需求。找到他们的需求，再来分析自己有的资源以及这次活动能给他们带来什么好处。把自己的资源和对方的需求结合起来包装，作为条件打动他们。

比如：这个活动中我找到这些讲师都有一个共同需求——就是需要推广宣传他们自己付费课程或者公众号，而我们能给对方的是我们在这个活动中给他们推广的机会，这样一结合双方都有利，邀请成功的几率就会大很多。

（2）多渠道：渠道宣发节奏把控

渠道包括内部渠道和外部渠道。内部渠道因公司而异，一般的有APP上的各种广告位运营位、自媒体矩阵、社群等。外部渠道是合作方的渠道，比如：公众号、社群等。早筹备期就应该把所有的渠道盘点罗列出来，活动开始宣传时候全面覆盖。

在宣传推广期，每个渠道的宣发节奏也是有所区别，比如：活动软文你可能一天就发一次，而社群你一天可以发两次或者发三次，发的时间点也是可以控制。通过把控触达用户的最佳时间点来进行宣传，尽量让效果最大化。

除此之外，每个渠道宣发的软文、海报、文案等物料也要有所区别。

记住，如果你的渠道比较多样化，在宣传推广的时候一定要把握好各个渠道的特点，把每个渠道的宣传时间、物料分配好，这样才不会乱。如果你的渠道单一，那你就要准备不同的物料，比如海报、软文、话术等配合着用。

（3）多社群：社群裂变及流量池管理

社群裂变是这次活动最重要的目的也是最重要的环节，社群流量池的规模及管理很大程度影响这个活动的效果。

在这个环节，我做了一个方案，主要分为两个部分，一部分是社群的裂变拉新，一部分是社群的管理。

方案的用户路径是通过活动海报等物料，让用户扫码进入到社群。

更详细的流程可以看下面这个图：

社群裂变拉新环节，新的用户通过扫描二维码进入到社群，这时候社群小助手及时发放话术引导新人。一方面让新人的入群感受到一种仪式感，另一方面提醒新人参与活动的条件。

通过话术的引导，新人就会转发活动文案和海报到朋友圈或社群，然后在截图发回社群，完成一个新用户的裂变目的。

另外，你会发现并不是所有人都会根据引导转发内容，这种情况可以通过两种方式进一步提醒。一种方式是通过水军制造效果，让用户从众跟风，另一种方式是在群满的时候@全员进行催发。

当社群人数满的时候，小助手发放干货和直播链接地址，让用户及时得到想要的。

当社群拉满人数后，对于社群的运营管理，主要是课程前后的宣传。直播开始前多个时间段，多种形式通知社群成员当天的分享内容，让用户不要错过直播。直播结束后，再次通知社群成员错过直播的可以会看，同时也预告下一场直播。

总之，就是要让社群用户记住你这个活动并参加。但一定要记住，把握节奏和形式，不要对用户造成打扰。

（4）跨平台：直播流程把控

现在的直播分享一般都是在第三方平台，不管是活动组织者还是分享者，都可能不是很熟悉。所以在确定分享平台之后，活动组织者不仅自己要熟悉平台工具的操作，还要把直播的流程梳理清楚。并把平台工具操作方式和直播流程同步给讲师，确保讲师知道你的流程。

直播开始后，作为组织者，所要做的就是先在课堂中暖场，简单介绍下活动以及讲师。同时组织一些小号作为水军，提一些问题，活跃下气氛。

直播开始前的暖场

直播结束后，一方面要简单总结下本次分享课情况，另一方面要预告下一场分享课。这个时候是活动主办方或者讲师品牌再次露出的机会，能够让用户记住你，所以不要浪费这个能让用户记住你的机会。

直播结束后下一场活动预告

最后一点要注意的事控制好直播时间，避免时间太长或者太短，影响体验。这次活动的直播时间控制在1个小时左右。

04 影响活动效果的3个重要因素

（1）海报

这次裂变活动的主要传播载体是海报，采用海报进行传播有几个需要注意的点：

①海报文案

海报不像文章，所能承载的信息非常有限，因此海报文案不仅要精炼准确，还要突出重点，让用户快速了解你说的是什么？

这次海报文案包括了活动大主题、每个讲师分享课的主题以及引导扫码入群的文字。

活动大主题是根据前期的用户调研得出用户所关注内容，使用关键词组合的方法提炼出来。而为了配合这个大主题，在跟讲师确定具体分析内容的时候，也需要拟定一些关键词和方向，避免讲师内容与大主题不相符。

引导扫码入群的文字，突出两个细节。一个是稀缺性，一个是紧迫性。

②海报设计

此次海报设计包括了主海报和个人海报，设计上选择比较沉稳的色调，主要原因是跟这次主题相搭配。

（2）话术

做活动少不了话术，话术的作用一方面是让用户快速知道你要传播表达的内容，一方面是提高运营的效率。

这次活动我整理了包括讲师邀约、社群管理、朋友圈转发和直播开场话术等四大方面的话术，这些话术都遵从一个原则，尽量用短的文字把话说清楚，又能不断被复用。

社群和朋友圈话术

（3）工具

所谓工欲善其事必先利其器，工具的使用能帮助提高效率，这次活动使用了使用了两个重要的社群管理工具，当然都是免费的。

这两个工具都很好用，安利给大家，一个是Wetool，一个是咕噜。

Wetool的作用是用于社群管理，包括新人入群欢迎，以及引导转发话术的发放。除了这些功能，它的基础功能比如社群分发也是很好用。（PS：wetool没给我广告费，纯属好东用的工具分享）

咕噜的作用是生成社群活码。我们都知道社群人数达到100人之后用户就不能扫码进群了，这时候你就需要换新的二维码。而活码的作用就是在你不用人工换二维码的情况下，自动切换二维码，极大的提高效率。

05 可以提前预防的3个风险

做活动都有风险，尤其是这种多主题、多渠道、跨平台的活动，这里把这次活动的几个风险总结下，以后大家要是做这种活动也好提前做好规避对策。

（1）讲师人选及时间不确定

由于讲师的邀约并没有基于某种协议或契约关系，双方也只是基于对彼此的信任确定参加。如果讲师临时变卦，计划出现变化，对于主办方来说是比较被动的。

这次活动就遇到了一个讲师临时更换时间，让组织者很被动。

所以如果你做一个活动跟邀请的嘉宾没有实质性的协议或契约，在跟嘉宾确定好分享以及具体的分享时间后，一定要索要嘉宾电话，通过电话等方式跟讲师确定好。

（2）渠道宣传推广时间把握

活动开始前一定要有足够的宣传推广期，不然会因为宣传推广期太短导致流量池太小，达不到预期效果。这次活动开始前进行宣传推广的时间只有3天时间，而且中间还隔着一个周末。很大程度影响了宣传效果。

所以，一定要留足够的时间进行宣传裂变，手头有的渠道能利用的都要利用起来。

（3）微信渠道活动海报遭屏蔽

开始宣传后的第一天晚上，发现社群增长的速度变得很慢。于是，用自己的几个小号把活动海报发到朋友圈，发现自己看得到，但是其他人看不到。尝试了几遍后确定，应该是二维码被微信屏蔽了。

按理说我们这个活动才刚开始，拉新进群的人数也不是很多，不至于被微信盯上。但想想也可能是我用了一个试用版的免费软件吧。

发现这种情况后，马上修改了所有宣发海报的二维码，于是，社群陆续又有人加入。

所以，如果你做裂变活动，使用到活码之类的工具，如果你发现在某个时间端，社群增长减缓，要及时检查海报二维码是否被屏蔽了或者微信号被封了。

06 活动数据

07 活动的几个心得

（1）用户痛点研究

“楼市下行期，房价会怎么走，该不该买房这个时候”，这是用户最关心的，而我们这个活动正是用户所需要的。

（2）活动传播动机

免费获得行业专家的课程，还能跟专家互动交流，而这是用户所需要的，这给予用户一定动力去传播。

（3）渠道宣发节奏

宣传时间要充足，渠道覆盖面要广，把能利用的渠道全都利用起来。在分享课开始之前就要完成流量池的积累。

（4）内容制作

不是为了做活动而做活动，我们要给用户提供真正有价值的内容，这样用户不仅不会骂你，还会对你留下好的印象。

（5）备选方案，planB

如果你的活动人手充足以及时间足够，一定要做多个方案准备。不管是用户路径流程方案，还是海报文案及设计都要做plan B 、planC。多个方案能够更好测试出哪个效果最好，而不是只有一个方案选择，好坏都随它。

（6）不要总想着憋大招，然后一招KO对手

这句话是活动过后领导跟我说的，我觉得挺有道理。理性衡量资源和能力，每一次爆发都是长期的准备和无数次尝试的结果。

一招致命的招数有吗？

有，你也不会用啊……

写在最后

就像文章开头说的，有时候运营想做个活动，往往会遇到资源不足的情况，这种情况下，除了衡量自己手头有的资源条件之外，向外看、向同行学习，他们的一些好的经验可以让你少走一些弯路，给你多一些思路。

这次活动也是借鉴了一些优秀案例基础上结合自己产品运营实际做出来的，所以你会发现套路万变不离其宗，关键是你怎么用。

最后放上一张照片，一个人的活动是这样做的，后面一堆分身……

以上是这次活动的简单复盘，希望对看到这篇文章的你有所用。

本文介绍了四个策划促销活动的策略：免费、小概率大回报、基于掌控感、双方受益。

作为一个营销策划人员，促销活动的策划是必须掌握的技能！当我们在想促销活动时，不能够仅仅是想着怎么降价，怎么打折，而要有一些策略性。

策略一：免费

如果你想策划一个促销活动，想要引爆全网，你会从什么角度开始着手？记住哦，不是引爆全网的传播活动，而是促销活动。你会从什么角度思考？我给出的答案是:免费。一说起免费，大家都会想到《免费》这本书，但其根本还是不一样的。

《免费》这本书讲的思维更宽广，它讲的是一种商业模式。典型的例子就是你搜索百度是免费的，你用QQ聊天是免费的，你看今日头条也是免费的……

那么，这些免费却能成为商业中的巨头，这是为什么？因为他们的盈利模式不是传统的卖货思维，而是提供增值服务或者通过卖广告位赚钱。

因此，又有一句话说“免费的就是最贵的！”

而我们今天所说的“免费”的活动策略，不一样，是实实在在的免费！

大家看下面这张海报：

这张海报我在朋友圈看过好几轮，相信参与的人数非常之多！

这种活动借助社交网络的效应能够迅速的扩大传播，引导参与活动。

其一般步骤是:扫描二维码–》进入某一个活动页面或者某一个群–》要求转发这个海报到朋友圈才能免费得到这个东西–》当你转发了这个海报，你就成为了商家的传播者–》进入新一轮的推广传播

这就是大名鼎鼎的裂变传播！

但是，如果你进一步思考你就会发现，这种活动有局限性，并不是所有的产品都能用这种模式，只有虚拟产品或者某种服务才可能用这种类型的裂变传播。

比如，在线课程，获取某电子书，或者VIP会员的资格……

他们的的特点就是无论是虚拟产品还是服务，其复制的成本非常低，也就是说，无论是卖给一个人，还是一万个人，他们的只要成本都是一样的，除了运营成本！

那么，实体产品要想达到引爆全网的活动，要从什么角度入手呢？请大家思考一下！

策略二：小概率大回报

虚拟产品做促销活动的思路，就是免费的思维。那么，实体产品呢？实体产品因为复制的成本高，活动越大话费的营销成本也就越大。那么，对于实体产品我们的思路是什么？我的答案是:小概率大回报！

大家都知道拼多多成为电商界的黑马，从猎豹给出的数据，其活跃度已经超过京东了，先不论其商业模式到底如何，能够做到这样的规模，本身就是一件了不起的事！

但你知道拼多多获取用户的套路吗？你以为是拼团吗？如果你深入思考，就会发现根本不是，就是小概率大回报的策略，更简单一点就是抽奖的变体！

你经常会在朋友圈看到拼多多1元拼三只松鼠大礼包（我就被套路过！）、1元拼iPhone X，而且十个人就可以拼团，这么好的机会当然不会错过！

然而，拼多多的套路是:10人拼团成功，其实是获得抽奖的资格，你以为10人就可以低价购买了，拿衣服！

而且规则不会明示，你点击规则详情会出现下面这样的图示：

拼多多的套路是社交+拼团（本质是抽奖）攫取了大量的用户。

再举一个经典的案例，这个案例是营销老司机周悦大哥提供的。周哥的公众号《悦哥营销》值得关注，都是很干很干的干货！我从中获得很多的启发！

大概得内容是:

• 年轻小伙接受一个商场的推广任务。
• 找到一个4S店低价购买一辆车作为活动奖品。
• 找美团平台帮他发宣传单（一张宣传单五元，他拿两元提成，三元给美团）给当地的餐饮店铺（宣传单由餐饮店买单）。
• 消费者只要消费满额就可以获得这张宣传单。
• 拿到这张传单折叠成纸飞机，只要飞机能够飞入汽车车窗的缝隙里，这辆车就归你了！

我们回顾这个链条，我们能学到什么呢？一个是资源整合的典范案例，因为整个链条的上的所有参与方全部有所得，五方共赢！好的活动就是如此的！

另外一个就是小概率大回报的本质，其实这个活动也是抽奖的变体，只是消费者更有动力而已，因为奖品是通过自己的努力活动，而不是随机分布的！

那么，你也许会说，汽车这么大的奖品，一般小公司是没这个资金的。那么，一般的小公司做活动，预算也不多，应该采用什么样的思路呢？

策略三：给予掌控感

就如上面所讲的，对于一般的小公司而言，汽车本身就是一个非常大的营销成本了。那对于那些没什么营销预算的小公司，怎么样的促销活动既能把活动引爆，又不用花费很大的成本呢？我给出的答案就是：策划的活动要基于消费者掌控感！什么意思呢？我用一个案例来解释。大家看下面这个活动：

是一个自助海鲜策划的一个促销砍价活动，只要你找到足够的人就可以从225元砍到98元。活动很成功，短短的时间内就有大量的人参与，奖品全部售馨。很多品牌都在用，说明这种促销的策略是有效果的。

乍一看这其实就是一个砍价的活动，采用了阶梯折扣的办法。但我们仔细一思考，你就会明白为什么砍价这种活动非常火。砍价活动对于消费者而言，他感受到了一种掌控感：

1. 我能够抢到这个奖品。
2. 我能比别人更快的找到更多的人为我砍价。

但其实，这种掌控感是虚幻的。上面那个砍价活动只有50份奖品，你确定你能够抢得到吗？你能够拉到一百多人为你砍价吗？（亲测，每一个人砍价不会超过一元）再举一个例子，近段时间智行火车票推出了帮你加速抢票的活动，也是利用了同一原理。只不过从帮人砍价变成帮人加速抢票而已。

因此，如果我们想要策划一个促销活动，想要引爆，那么就要利用人们的这种心理。你不能就给一个折扣，八折、五折，因为对消费者而言是没有感知的，同时在促销激烈的市场中并不显得很有诱惑力。但是如果你给消费者一个掌控自己的选择，那就不一样了，他能够调动自己的资源实现某一件事，对于他们来说就是一件有成就感的事。

比如，微信朋友多的人很快就能够砍到98元，他们就会炫耀。但可能你也许会说了，这种活动弄多了对于消费者而言就会疲劳，今天帮你砍价，明天为他砍价，后天帮…其实，这是没用好策略，只要我们再多想一步就可以解决这个问题了。

策略四：双方受益

现在我们来解决消费者对促销活动疲劳的问题，其实当我们在策划促销活动时，在多想一步，情况可能就会好很多。比如上面那个海鲜砍价的活动，如果参与砍价的人帮人看了价之后，也能够受益就好了。

你点击进入帮人砍了价，然后就会显示“恭喜你！成功砍价XX元，获得九折用餐券！”

再比如帮人加速抢票的活动，只要帮人加速抢票后显示：“恭喜你，成功加速XX！同时你也获得一个加速包，立即使用！”也就是说，当你设计的促销活动需要他们帮你扩散的时候，你不仅仅只是给发起活动的人以奖励，也要给那些参与活动的人给予奖励，这就是发起人与参与人双方都受益的原则。

一、粉丝经济定义

粉丝经济泛指架构在粉丝架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为， 是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。

——百度百科

粉丝为情感买单。“粉丝”在媒介创造的虚拟环境中充分调动情绪，产生情绪化的模仿和顺从行为的经济模式，这种经济模式的出发点在于“粉丝”对某种商品或者某一类人群的关注度。

二、偶像市场与粉丝经济

艺恩根据全网数据预估，2020年中国偶像市场规模将超过1000亿，其中由粉丝情感化消费带来的收入约500亿。

1. 粉丝心理

1. 强调忠诚：追随；投入越多，越不愿放弃；
2. 好斗：内在虚荣和攀比、冲动性；
3. 粉丝具有一定的等级性：大大/散粉；
4. 以偶像为载体的理想投射
5. 参与感和互动感是流量的基础。

1. 粉丝变现的三种主要途径

1. 偶像相关的直接消费行为：偶像本人作品和衍生商品（专辑/单曲/影视作品/商品代言/杂志/报道）；
2. 采取集体购买和影院包场的形式为偶像冲销量；
3. 应援活动：广告位购买、生日礼物购买。

变现的不同行为对应着用户的不同诉求，粉丝的核心诉求是情感满足（爱的表达）以及提高偶像的知名度。

具体来讲粉丝的行为主要有以下四种诉求：

1. 为了艺人的名气：不在乎对实际的播放数据，流量数据和销售数据的影响，偏品牌传播，以及提升名气；如果是打榜的话，在乎公信力。典型行为：纽约时代广场广告牌/公益代言活动/地铁广告牌；
2. 为了艺人谋利：数专销售/播放量/实质的奖励/周边的销售；
3. 在乎双赢：购买数专/周边/代言产品；
4. 送关怀（线下为主）：如剧组探班/送花/剧组工作人员送盒饭/接机应援。

三、粉丝应援case举例

1. 常见的粉丝应援平台玩法

（1）owhat

助力数量达6666（每个 0.01元），可获得owhat APP开屏广告，产品分享方面可以优化。

包括打榜应援、生日应援、投票应援、新歌应援、公益应援、日常应援等等。

（2）微博

微博联合范丞丞、马伯骞、李健、罗大佑等十余位明星发起的V+明星周活动。缴纳60元就能享受微博的明星V+会员服务，可享受评论靠前、评论区标志、明星小尾巴、明星定制挂件、明星定制卡片五大特权，还可收看和收听明星的独家视频、私藏图片、专属语音，加入会员专属群，与更多饭圈好友为爱豆应援。

痛点：专属感、互动

（3）微信

‘每月只要 18 元，陈坤亲自说晚安’演员陈坤在微信平台推出收费会员项目。

有消息称：“收费会员推出仅一天，进账超 700 万元。通过陈坤微信，可以看到陈坤相关新闻，与其他粉丝交流。花18 元钱成为月度会员，服务升级，粉丝不仅可以阅读 ‘行走’系列书籍、收听陈坤的私房音乐、查看陈坤的私房照，还能听到陈坤亲口说晚安、早安。如果申请一年会员，收费打折价 168 元。”

粉丝互动的需求、参与感、专属感 、社交管理

1. 粉丝应援、打榜case

（1）生日、节日应援

王源14岁生日，粉丝以重庆作为生日应援城市，连续3晚在重庆市游乐园的摩天轮上制作安装了“王源”字样。YouTube亚太地区广告投放，美国纽约时代广场1号大厦的LED屏幕广告。

王俊凯的17岁生日，美国、日本、韩国、中国到澳大利亚、冰岛和法国，1000多块LED屏和户外广告。王俊凯生日，百万公益献礼。

日常应援：电影包场、生日宣传、出道宣传、活动宣传。（粉丝投广告特征：动静大、土豪属性）

（2）综艺（创造101、偶像练习生）

《偶像练习生》2000万应援集资，《创造101》约4000万应援集资。总决赛现场的超万元天价门票、第一名蔡徐坤一人独揽4764万投票，以及独家赞助商农夫山泉线上销售额狂增500倍。

（3）打榜

吴亦凡iTunes刷榜，各种打榜活动。甚至成为粉丝日常的签到行为。

四、粉丝应援经济的特点分析

粉丝应援包含

粉丝应援文化有以下的特点：

1. 粉丝群体自我身份认同，内部仪式感的体现，实现内部自我身份认同和凝聚彼此的纽带；
2. 偶像与粉丝间的互动，现场活动偶像支持的第一途径；
3. 与对家比拼人气（榜单、投票、比拼人气）；
4. 帮助偶像提升经济价值和社会影响。

粉丝应援的活动同时还具有后援会是风向标，站子是KOL的特点。而粉丝团体间，数量多、门槛低、流动性大，跟随饭圈而迭代；扁平化发展，多中心决策但同时又遵循饭圈“章程”，重大活动时长联合应援。

对于单个粉丝团体，一般都具备一定的分工协作，在组织里，有不同分工的同学，比如：有摄影的、修图的、负责cut的；在资金管理方面有一定的章程，但是还是存在灰色地带。资金来源一般是内部集资或者贩卖自制周边。

在应援活动的过程中，粉丝组织更为谨慎，有比较常规的流程，如集资/卖周边（钱到位）——站姐（粉丝站子的负责人一类的）规划【有可能省略】——联系中间商——中间商联系广告商——确定广告方案——准备素材投放—投放结果回馈。应援会有评定，比如通过通稿、论坛讨论、数据反馈。

粉丝希望通过应援活动提升偶像的知名度，增强明星的受众程度，经济公司和各大广告公司会看这些判定偶像的粉丝是不是有购买力、号召力。

从整体来看，粉丝应援活动或者愿意为偶像买账，第一要抓住粉丝的心理进行产品设计，第二要充分注重星粉见的互动，第三内容要受到市场和粉丝的认可。

这一篇主要讲一下如何制定一个成功的线上活动策划方案？

今天，要给大家分享的就是一套完整的活动策划流程，希望对你的工作有所帮助。

一、前期工作

第一个阶段可以试着构思一下活动轮廓：活动的理由和想要达成的效果。

比如，活动是为了推荐新产品，目的是为了吸引用户，提高销售数量；又或者活动结合当下热点，就是所谓的借势营销，利用热点带动产品，目的是为了提高知名度，扩大品牌影响力。

结合上面这个思路，可以具体落实到以下几个流程：

1、面向目标受众，明确活动类型

一般来说，你需要明白你的活动是为谁准备，这点是最为重要的，面向目标受众明确活动形式，是活动策划的第一步。

-如果目标受众是行业内从业者，活动类型可能是一场展会或者一场主题论坛。

-如果目标受众是自己的员工，活动类型可能就是一场年会或者内部联谊活动。

-如果目标受众是公司客户，活动类型可能就是一场答谢会或者新品发布会。

2、确认活动的规模和预算

天数、人数、规格、预算

3、选择活动场地

根据活动规模，勘察和确认合适活动的场地。一般来说，不要选取交通过于偏僻的地方。

4、选择搭建商或者策展公司（如需要）

一般大型的活动，都需要引入搭建商或者策展公司。如果是特别小型的活动，一般而言不需要单独请搭建商或者策展公司。

5、活动主页制作，开启报名

-确认主KV

-规划页面内容：活动介绍、活动时间、活动嘉宾、活动议程、报名系统、联系方式

-上线网站（最好页面移动端适配，便于分享到微信、微博能正常浏览）

如果您有开发人员，可以按以上步骤、内容设计开发网站，自己公司搭建活动平台加上人力相对维护和沟通成本较高。

网上也有很多第三方平台不用任何编程知识就可以直接创建、发布活动收集报名数据的网站，省去一部分开发的人力。

二、中期工作

第二个阶段可以试着思考一下活动的详情。活动详情包括很多方面，比如：目标客户（活动对象）、活动时间、活动地点、活动主题、活动内容；

往细点说，你还要考虑是不是要制作广告，加大宣传、是不是需要利用媒体力量，炒热活动声势、是不是需要在官网创建一个营销落地页，让潜在客户通过直接渠道看到活动预告。

结合上面这个思路，可以具体落实到以下几个流程：

1.关于公司的相关介绍

2.公司相关成功案例介绍

3.进一步完善活动主页内容。

4、活动推广方式

2.1常规的物料形式有：

平面海报、新闻稿、视频、H5微场景、朋友圈海报、文章推送、PR公关稿、事件营销等

2.2常规的推广渠道有：

1.线上：自媒体渠道、新媒体渠道、新闻端渠道、KOL媒体资源合作互推、

2.楼宇广告、电梯广告、社区广告、纸媒、线下活动宣传

广告位；

网站传讯、微博、微信；

视频网站；

（在一些有一定流量的行业网站、微博平台、QQ群、微信群或其他入口投放广告和活动内容，内容或广告链接到活动主页，来引流报名。）

对外市场合作

与相关机构或媒体进行置换或者进行联合推广，可以让你的活动被更多人注意到。

好的活动，也要有好的渠道去推广，毕竟，酒香也怕巷子深。

在活动方案设计好时，就应当同步开始活动推广方案的设计，活动推广包括平台内推广和平台外推广。

平台内可以选择在微信公众号、企业官网、微博、小程序、APP等推广，平台外可以在SEM、贴吧论坛、新闻源、朋友圈等渠道推广。

结合上面这个思路，可以具体落实到以下几个流程：

活动执行案是在确定了活动创意案之后进行的，有些公司做活动策划的时候是没有创意案的，尽管如此，即使没有创意案，做执行案之前一定要沟通好活动的创意及基本内容，否则会浪费策划大量的时间。

活动执行案是非常考一个策划的功底的，在这里简单谈谈做一名线上活动策划应该具备的素质：

网感——对互联网要有一定的了解，特别是对微博、微信、豆瓣等这些常用来做活动的平台。

需要了解其特点、规律等。创意——活动的平台有限、活动的形式来来去去也就那些，所以一个线上活动能否成功，需要一个好的创意。

系统思维——活动从创意到执行，涉及到各种资源的分配，并且需要考虑大的环境、公司的实际情况、产品的情况，需要用系统性的思维

考虑问题，否则策划出来的东西就是一纸空文，无从落地。沟通表达能力——一个活动从创意到执行，往往需要与不同的部门接触、沟通，想让活动朝你希望的方向发展，那就必须主动表达、主动沟通。

注意，一定是主动。

三、活动结束后

最后阶段：进行一个完美的收尾。收尾，顾名思义就是在活动的最后画上一个完美的句号。

比如：发送感谢函，让莅临者感受到你们满满的诚意；做个问卷评价，总结调研活动举办情况，并且可以结合撰写进总结报告中，方便对之后工作的改进。

结合上面这个思路，可以具体落实到以下几个流程：

1、活动反馈新闻稿

2、做用户满意度调查（如需）

3.费用预算

4.活动反馈

3、会后二次传播

将活动的精品内容，放在活动主页上，优化做二次传播，可以增大活动的影响力。

4、撰写活动总结

活动概述：简单复述活动主题、对象、时间、内容。

活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。

宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次要怎么调整，如何提高。

说实话，把这种技能分享出来俺是相当之不情愿的，虽然不少机灵鬼凭着感觉随便搞搞也能在知乎搂些粉，但是一份将操作门槛打底到“弱智”级别的“大V”爆粉指南无疑是不可遇又求不得的。

俺自己做过一批号，大部分都在不到一个月的时间内完成了冷启动，粉丝快速蹿升破万，个别突出的甚至过了10w。

哪怕是懒到极致，几乎从来没在知乎专门生产内容纯把公众号文章贴一遍的“徐戈”这个号，粉丝也快3.5w了。

如果你也想打造个人品牌在知乎把自己撸成个V，相信这篇文章会让给你不少惊喜。

正文

在讲具体实操之前，咱们先来把打造知乎大V思路缕清。

成大V——尽可能得获取关注者（粉丝）——尽可能得获得点赞、收藏、感谢（尤其是赞）——打造能抓用户心理的内容，尽可能得获得曝光，引导用户行为。

思路一梳理，相信哪怕是个弱智都能看出该从哪些具体版块着手干活了。

再做个铺垫，来给大伙梳理一下知乎的流量分发逻辑。

任何一款互联网产品的流量分发逻辑都蕴藏在具体的产品形态和功能中，一般来说，网感好的老鸟只要有账号挨个页面翻一翻，各个功能用一用，就能把该产品流量分配的逻辑和脉络扒个八九不离十。

至于知乎，其内容露出口子虽然众多，但最核心的也就3处，即站内站外搜索+话题树+社交以及算法推荐。

知乎站内搜索显示板块

站内站外搜索这个上篇文章也解释过，就是站外以百度之类的搜索引擎为主提供的站外流量，站内搜索就是知乎站内检索结果页带来的展示流量，在知乎，一个恰当的内容，站内站外往往都能获得不错的流量。

其次，知乎所有问题都通过一个话题树串联起来，大话题套小话题，条理分明，使得海量内容结构化。

话题树

哪怕从一个非常小的领域，通过话题树这条线索也可以上下齐挖（查看全部话题结构），最后整个学科（或行业）的轮廓都会全部出来。

知乎话题

这无形中就又提供了多个内容露出口子，如“精华”就会展示该话题下按照获赞多寡排名的一系列回答。占领热门话题下的排行榜的位置意义重大，不少用户都有翻找最高赞答案的习惯，背后是源源不断的流量。

重点要提的是知乎内容分发方式。跟微信侧重社交分发、今日头条侧重机器智能算法不同，知乎在内容上社交分发与算法推荐并重。

2018年11月版知乎首页

社交分发主要体现在，订阅博主的动态（回答，点赞，提问等）会出现在订阅者的信息流里面，同时用户关注的问题下有了新答案也会收到部分通知。之所以是部分，是因为这里有防骚扰策略干预，毕竟如果一个问题下有1000个回答，每条都给订阅者推送的话通知栏就炸了。

以上机制意味着，你订阅用户越多，你的内容就能显示在更多人的主页信息流里，获得更多的曝光机会，同时回答热门问题也更有利于获得更多曝光。

社交分发还能产生社交裂变的效应，因为订阅与被订阅的关系是层层嵌套的关系网，粉丝给你点赞，这一动态将出现在粉丝的粉丝信息流里。

算法推荐是知乎近年来有意加强的板块（另一面意味着大V对用户影响力的削弱），不管是app还是pc端算法推荐内容都独占一栏，几乎跟社交分发平分秋色，在pc甚至更受恩宠，座次在“关注”栏之前。

平台对内容分发干预的加强，主要是出于增强广告变现能力，多插一腿就多个广告位。

推荐界面

算法推荐的内容主要来自用户订阅的相关话题（或专栏）中的热门，老版本门槛较高，基本都是千赞回答，现在数百甚至几十赞的内容都有机会进入用户首页推荐信息流。

算法推荐这块的流量抢夺不需要重复考虑，一般情况，把社交分发那块流量抢到，推荐这块是自然而然的事。

做完以上铺垫，接下来就可以直接点出爆款答案打造技巧了——

热门问题示例

1，尽量回答热门话题下的热门问题，理由很简单，每一个话题后面都对应相应的人群，热门话题下的热门问题，不但瞬时流量大，日后“挖坟”带来的流量也同样可观。

这里需要注意的是，热门问题往往也意味着竞争激烈，有个技巧就是迅速浏览一下已有答案，看看有没有让人绝望的回答（内容详实，点赞数爆炸让人绝望）。很多热门问题虽然关注度高，但下面回复却质量堪忧，稍稍放一份用心点的内容就能脱颖而出，此类热门问题是值得重点耕耘的沃土。

当然，如果你觉得自己够强，内容够强势，直接找最热门的问题刚正面就行了。

ps，知乎出了专门的热榜，不少第三方工具也有知乎的热点分析，抓热点没啥难度。

2，如果所属行业在知乎尚未有太多内容，但是行业相关的关键词在搜索引擎端却有不错的指数，这个时候可以另用一个号（甚至不用另外一个号都行），参照已有热门问题制造问题，自问自答。

例如：“如何撰写微信公众号爆文？”已经成了热门问题，而你是做头条的，你就可以对应拟个问题叫“如何打造头条爆文？”

提问记得抓准关键词，切勿云里雾里。

问可以先提，放一阵子，会有其他人来当回答给你当绿叶的，一般情况下，第三方不经意的回答不可能干得过蓄谋已久的你。

3，在内容撰写上，门道太多，此处只强调这几点——尽可能地长，图文并茂，编排美观，条理清晰。

知乎早已过了单靠一句话十几字抖个机灵就能涨粉的时代（字少会被折叠），字码得越多看起来越唬人越有优势。

长未必就是好，但体现了一种态度，在问答平台苦苦搜寻真理的“知友”们很吃这一套。

4，引导点赞

引导点赞示例

写那么多不就是为了勾引读者给你点个赞吗？直接说出来好了。

关键地方抖抖机灵说说俏皮话讨个赏，事半功倍。

“点赞的各位，男的JJ长一寸，女的胸上一罩杯~”

“干货太过震撼，各位可先赞再看防丢”

……

引导点赞的，只要你内容还过得去话术得体，目前知乎并不删帖，不信你可以去举报几个试试。

至于刷赞刷粉，人肉刷太贵，机刷容易封号，互助群倒是有操作性……

5，爆款导流

再衰的人只要坚持不懈也定能出些爆款，这个时候千万别放过自家已经挖好的井。可以在文末附上相关（甚至不相干）的以往回答或者专栏文章，跟微信公众号文末的相关阅读类似的套路。

还有一个可操作的地方是问题本身，稍稍多回答几个问题你的账号就会有编辑权限，这个时候可以把冷门问题与热门问题建立链接，例如很多镜像问题就相互关联。

盐值高真的是可以为所欲为了

可以这么讲，通过编辑权限（各位自己去仔细把玩一下，玩法很丰富），你甚至可以定义一个行业，更别提把冷门话题蹭成热门了。

思维发散一下，知乎账号直接也是可以大号带小号的，也是可以抱团搞联盟的，尤其是高权限账号，威力更猛。

 

写在前面

写这篇文章的初衷，仅希望大家在当下，能静心对待产品、市场和用户，别让自己浮躁。笔者很荣幸能参与公司主要游戏的推广项目，借此次投稿机会与各位分享一些优化技巧，也希望能交流市场的前景。文章属个人理解与观点，不同的地方，期待咱们一块交流探讨。

很多新朋友对这行无从下手，想必也在网上搜过不少干货。但最重要的一点，找到自己的价值所在，很快就能得心应手了。

那么优化的价值在哪？

举例上图，排除其它变量，B的推广效果无论成本、用户、回收效果都优于A，这个简单的数字对比（仅作举例），对于现金流充裕的公司来说，B能带来更多流水，对于开发型公司，B能使有限的预算效果最大化，这就是价值了。

理科出生的笔者喜欢类比，对每个账户出价、预算的把控，不妨理解为开车。

初期多测试每个位置，多上计划，多上计划，多上计划，说三遍。

尽可能的让账户开始平稳消耗预算，拉出每小时的消耗数据，调整出价控制消耗速度。如果你是每天上1-300条计划的狂人，很快你就会找到转化好的计划，逐步优化成本了。

笔者曾听一些代理诉苦小公司让她们帮忙优化，因为预算有限，常常在初期被责怪成本过高。其实不然，切记 先有曝光才有激活，测试都会带来一定成本，这就好比车刚要开出去时，都要踩一脚油；

换一个思路，如果我们把预算和ROI作为最终考核，那么成本只是中间的转化参考罢了，这样一来操作空间就大了很多，我们可以加大测试力度，可以出高价买高质用户等等。

下面笔者分享下以往比较常跑的几个平台一些特（niao）点（xing），供参考！

1、广点通/智汇推/微信mp

推荐度★★★ 成本★★☆ ROI★★☆

腾讯系的ios质量在笔者跑过的几款游戏里是表现较好的，这也难免现在素材过审的难度远大于优化账户的难度。

先说说广点通/智汇推，又爱又恨的双胞胎，现在合并了。初期ios成本较高，多试试性价比不错的几个位置，公众号底部banner、浏览器组图、浏览器小图、腾讯视频的图片位置。原生位置量多且杂，切勿频繁、大幅修改出价。

导出游戏历史付费不错的设备号，每个人群包扩到3-500w丢进定向里用，会相对容易跑出激活（注意：如果你的人群包有区分位置，那么计划位置也要留意下，比如拿新闻位置的包投视频位置，可能会失效）。等ocpa能用后，就可以把重心转移到优化质量和回收上了。

相比其他平台，广点通的响应速度比较慢，计划开关、定向修改、出价调整等，所以提前制定好投放策略，初期也可以用笔记录下每个时段账户情况。

笔者常在下午测试计划，如果想在2点或5点左右得到曝光，一般在1点半或4点20就会先开启计划了。账户中期可以把效果不错的计划复制出来，待原计划衰退后重开复制的新计划，这个办法在广点通挺好用的，效果不错的计划可以很“持久”，成本稳定的情况下，每天合理控制预算即可。

微信mp不需要堆计划，平台操作空间不算大，预算不要限制太死，毕竟大家都在抢流量，多把心思放在素材优化上。公众号位置比朋友圈性价比更高，如果预算有限的话，公众号位置可以多跑些，朋友圈位置多把转化好的素材丢进去玩。拉出游戏以往各平台数据，选出效果不错的城市去展现吧。

如果是跑安卓，原先智汇推的新闻和视频位置，效果都不错，如今合并后，没上应用宝的情况下，广点通和微信mp均不建议消耗预算。

推荐度★★ 成本★★ ROI★☆

头条的游戏质量，各家有好有坏，不知是否受战略影响，量级在提升，顶部和底部流量的质量差距却在不断拉大。

头条和facebook的账户逻辑很相似，程序化也较为成熟。既然是机器算法，账户必然依靠一定广告数据支撑。多留意点击率和ecpm的变化，0.8的点击率在头条是个坎。新计划如果有激活，预算别立马调成n个9。

预算多少就会判定多少人群曝光范围，但是计划本身没有能力达到的话，系统很容易就会超出判定范围的，经常刚有激活的计划，立马扩预算导致没动静了。初始1k预算的话，可以1k、5k、1w、10w、50w慢慢来。

定向上，ios比较单一，不过别设太窄，让预估覆盖达到2000w以上对初期拿量会相对容易。某些功能尽量少用或不用（用户首次激活时间，程序化创意等等）；安卓的用户群体会大很多，可以像广点通一样多扩几个人群包，机型上也可以有所取舍，华为、小米的用户付费能力还是不错的。

位置上，建议从游戏本身属性去考虑，段子的游戏质量会比普通信息流好，gif 图效果不错，文案也可以污一点吸引用户，新出的位置用户较为年轻，如果你们家18-25岁玩家居多可以多尝试。

如果竞价质量一直不理想，建议挪一部分预算试试段子包量，毕竟现在的头条已经被包量笼罩，竞价出高价要不到量的事儿常有，尤其ios。

推荐度★★★ 成本☆ ROI★★★

搜索引擎Google的关键词竞价广告称为AdWords。海外渠道跑国内，谷歌的安卓质量还是会优于ios，相比国内各平台，旧版本成熟的账户逻辑，数据灵活展现，出价预算自动化调整，玩法还是挺多的。

就安卓来说，由于笔者接触的产品未上架Google Play，只好舍弃UAC位置，改投展示广告位，效果也还算理想。这种类似网盟的流量来源，虽然质量低于平均水平，但成本低廉，付费率高，使得 roi 线在短期就能拉至很高数值。

定向上，以获取目标用户为主的思路，举例笔者有1k预算需得到1k用户、区间付费2k。那么可以除去低版本安卓系统、低价位机型，拉出游戏历史付费率较高的几个时段，并给高价，用排除法定向。从先前跑的情况看，移动设备效果优于平板设备，app展现效果优于网页展现，不同游戏效果不一，有跑游戏的朋友也可尝试优化看看。

位置上，静图和gif图的整体效果都不错，建议a/b测试看单计划付费水平来优化。展示广告位的尺寸，300×250、300×600、移动横幅、1200×628是笔者之前测试效果不错的几个位置，大家可以一块玩看看。

推荐度★★ 成本★★ ROI★★

这两个一块讲是因为过去素材尺度大的惊人，而笔者家恰有当官养成类，放一些美女素材，污得笔者都有点看不下去了。

账户逻辑上差异不会太大，主cpm的方式前期控制好预算，以往爱奇艺在电影通栏的位置表现还算理想。起步经常消耗几百没有激活，消耗起来后会好很多，对于笔者家这类型的游戏，质量还可以撑住后期偏高的成本。

不过近期的情况看，素材审核上的严格把关，加上用户的洗刷程度严重，导致平台数据越发不理想，笔者建议如果大家遇到类似的情况，尽快换其他渠道补量，不要过度依赖某个渠道。

1、注意细节

预算控制上，笔者习惯以逐级递增的方式调整。预算放大，意味着曝光人群增加，短时间放大过多，让用户获取变得不精准，也是投放过程中常思考的一个问题。

定向上，多留意下每个可选项，尤其安卓（用户群体较大）。版本的限制，机型的选择，人群包的应用等等，都是在缩小和精确人群，从用户角度出发多想想咱们需要什么类型的目标用户，就不难设置了。

2、多收集数据

下图是笔者在测试期常用的小模型（数据上做了误差），这里挑出了从开始测试起第11、12、13天后渠道回款的部分情况（可以理解成从开始测试的第11、12、13天后，与第1天相比，回款率增长的倍数），借此来做调整会方便许多。

不难看出，在预算逐渐递增的情况下，回收曲线还在不断堆积上升，ltv7、30日逐渐增长，这时咱们就能继续扩预算试试了。（ltv7、30：选择日期范围内，新增设备，在新增日后7、30日的平均付费）。

3、素材/落地页很重要

一套好素材/落地页能让优化减轻许多烦恼。这里笔者就不献丑了，毕竟艾奇君的公众号上有蛮多不错的素材干货分享。值得一提的是，经常笔者觉得不起眼的素材，都能在平台上有较好的表现，这也是说要多上计划测试的原因之一，毕竟用户喜好不一，口味不同。

讲个玩笑话，笔者早前曾同时玩着8-10个账户，每天不断更换素材，定期做数据统计和分析，有时新素材更新不上，自己也凑合当半个美术用用。把自己忙得忘记休息，也仅仅几百万的月消耗。由此可见，众人拾柴火焰高，一支小团队的作用还是远强于单打独斗的。

一路走来，预算慢慢增加，手中的账户却少了，美术也能批量产出素材。尽管工作量少了些，笔者还是时不时地玩账户，一方面能够不断地接触到市场的动向，一方面也为了开篇的话，别让自己浮躁，别让自己失去价值。

多从用户角度考虑问题。顾客是上帝，一款好的产品离不开玩家。优化方面，可以多和运营配合，游戏最吸引用户的玩法、畅销的活动内容，都可以融入到素材中。往往在抱怨推广效果不理想时，是否考虑过素材误导用户、未体现出游戏特点的问题呢。

面对如今快餐一样的信息流，笔者认为营销和推广的价值还是比较大的，往往一款60分的产品+40分的包装，能打败一款90分的佳作。笔者常在steam和ps两个平台得到朋友推荐的高分游戏，这些靠口碑营销传开的游戏，往往商业化程度极低，带来游戏体验的同时让笔者不禁感叹，想要一款产品在市场中立足，成熟的流水线已经必不可少，从项目到推广，运营到维护，市场调研到数据分析。人们总厌烦当下手游广告目不暇接，却殊不知这只是产品的冰山一角。

面对腾讯网易对手游的冲击，近两年已经感觉到境况越来越严肃，逐步外放包来抱团取暖，合作共赢可能是当下较好的选择了。

最后！

感谢笔者的朋友们对这篇文章的建议与帮助，不论是新朋友还是业界高玩，都希望有机会一块分享和请教，让优化变成一门有温度的工作。

开始今天的主题之前我们先来看一组数据：

2017年度中国网络广告市场规模达到3750.1亿元，同比增长32.9%，预计在2020年市场规模将近8000亿元。

其中，移动广告市场规模达2549.6亿，占网络广告比例为68.0%，发展势头仍旧强劲。预计2020年这一比例将达到84.3%，未来仍将持续引领网络广告市场发展。

注：以上数据来源艾瑞网《2018中国网络广告市场年度监测报告》

而所谓的移动广告市场，主流就是大家经常听说的、火到一塌糊涂的信息流广告！

目前信息流广告的头部资源主要是腾讯、百度、今日头条这三大巨头。

那么，今天我们就来跟大家分享一下，如何利用信息流广告轻松月销50万？

团队成员：

广告投放：2名

客服人员：1名

美工设计：1名

前端技术：有条件的1名即可，非必要

第一步：熟悉平台

① 信息流广告平台太多，各有各的属性.

2名广告投放人员专门研究各个平台特性，可参考以下指标：

1）月度活跃设备日均活跃设备

2）不同年龄占比

3）男女占比

4）省市占比

5）使用时长

……

以上指标，都可以从艾瑞app指数上查询。

② 熟悉返点政策

业内的都知道，媒体会给代理商一些返点奖励，一般从几个到几十个不等，不同平台会略有不同。

返点的意义何在？

假如A平台能给到我们60个返点（业内都是这样来表述，其实就是返总付款的60%），这意味着什么？

我们简单算一下：

付款：10万元

返点：60个

广告费：10万+10万*60%=16万

也就是说你的10万元按照 1：1.6 的杠杆瞬间放大！

所以返点政策是我们必须要了解的。

第二步：确定产品

找什么？

拿电商举例：

1）最近什么火？

2）周围的人都在卖什么？

3）腾讯、百度、头条等这些平台上什么品类的比较多？

4）什么产品成本较低、利润空间较大、同时质量还能有所保证？

……

比如，衣服鞋帽、装饰配饰、休闲用品、养生保健等。

再结合我们第一步对平台做出的判断，比如：

平台：腾讯新闻

流量：有腾讯大数据做支撑，流量较大

返点：10-30个

属性：人群较广，男性占比略大

思考：易冲动消费、或不擅长淘宝的人群

结论：男性，30岁往上，二三线城市及以下地域

得出产品：中老年鞋（可根据季节设定春夏秋冬款）

怎么找？

找厂家货源用的最多的当然就是阿里巴巴，所有员工可齐心协力找产品、找款式、联系厂家。

注意：无论什么产品，都不能想当然。

例如：中老年产品是需要有中老年的审美和视角，千万不能按照自己的想法来；至少是需要做个小范围的 数据统计和调查。

找鞋子的几个原则：

1）款式符合人群审美；

2）保证质量；

3）尽量压低成本；

4）厂家货源稳定；

5）与厂家协商一件代发

……

第三步：签订物流

一般在信息流上做电商都是以货到付款的形式，物流周期决定了我们资金回转的周期，所以，尽量找一些周期较短的物流公司进行合作，避免耽误下一步的投放。

第四步：做素材/落地页

① 产品确定后，1名美工来设计创意配图和落地页，不需要多高大上的设计师，类似淘宝美工的水平就可以。

② 产品定价也是有套路可循的。比如老年鞋，在腾讯新闻上推广，每单鞋子本身成本建议30元左右，物流10元左右，广告费用成本80左右，这加起来成本就是120元（还没考虑退货/拒签率），因此，定价必须要翻倍，比如常见的299元，或者499元2双等。

③ 另外，还有比如“货到付款”“先试穿再付款”“无理由退”等字眼，而这些套路必须要在素材和落地页最显眼的地方。

配图参考网站：信息流雷达、广坤搜索、有米等（这些网站可以直接搜索正在投放的信息流广告，不会设计的去搜一搜别人的图，参考一下），图片一定要 突出产品及卖点，不用太华丽，接地气比较好。

落地页设计工具：黑眼圈、小清新、聚风等订单管理系统（这个百度就有），功能很强大。

设计落地页时类似淘宝卖家中心，都有固定的模板，按照人家要求填写上传就可以了，只要美工把图片设计好就ok。

另外，这些订单管理系统还有订单跟踪、数据管理的功能，类似一个小淘宝后台了，很方便后期的账户优化工作。

注意：订单管理系统需要所有员工熟练掌握使用技巧。

第五步：搭建账户/调整优化

① 账户搭建

素材设计好后就要交给咱们的广告投放人员，来进行上线推广。

主流平台的账户结构和逻辑基本一致，这里我们以今日头条为例：

账户结构：广告组-广告计划-广告创意

其中，广告组和广告计划是设置一些定向/条件，而广告创意直接关乎落地页、配图和标题。

如下图，我们来尝试新建广告组：

广告组创建时需要选择推广目的，有三个选项：

如果是推广app下载类，则选择第一个“应用下载”；

如果是有落地页，比如做电商有自己的页面，那么则选择第二个“落地页”；

如果是推广文章，则选择“文章推广”；如下图：

那么，在这我们选择第二个，落地页推广，按照自己的实际情况来设置预算、根据自己的喜好和习惯来命名广告组，以便于自己区分：例如，中老年男鞋-9.20。

接下来，需要在广告计划中设置基础的信息：

注意：不同广告位上传落地页时，链接后需要加来源标志。

例如：www.27sem.com/?gzid=001

问号后面的 参数值是需要跟上传的每条广告一一对应，这样才能统计到有效订单到底来自哪条创意，换句话说，这样才能监测到哪一条广告是有效果的。

接下来，年龄和性别定向建议按照我们的产品对应人群来设置；

其次，是兴趣分类和兴趣关键词，这两个前期我们选择一个维度来设置就好，避免定向重叠范围太窄，影响试错数据。

然后，是我们最重要的环节之一，设置价格和计费方式。

今日头条目前会根据优化目标来提供不同的计费模式，这里我们主要说比较常见的按照点击计费的CPC模式，其他模式我们在后续文章里单独讲解：

点击出价可稍微高于建议出价，后期再逐步调整。

最后，是创意层级的搭建，这里需要添加素材和标题：

按照要求上传格式ok的图片和标题即可，很简单的操作，不再赘述。

这里我们主要说名下右边的资源选择，如果，没有手动取消勾选，头条账户是默认一起投放“信息流”“详情页”和“段子”这三个资源的所有样式。

所以，为了避免浪费，我们建议取消段子这个资源的，如果预算有限，甚至详情页都不必考虑了，只投放信息流（小图、大图、三图样式均可）。

好了，至此，我们的头条账户就搭建完毕，等待广告审核通过，就可以开启投放了。

② 试错、优化

试错成本根据自己的预算来，尽量大一些，各个广告位通投，以小时为单位统计各条创意的数据：曝光、点击、花费、成单、成本（因为涉及到返点，要算清楚 实际的现金成本）

调整：根据订单管理系统后台有效订单来源显示（即上文中提到的链接后的参数值），来判断：

1）有消耗没订单、且消耗金额大于产品成本的——立即关停；

2）有消耗没订单、且消耗金额低于产品成本的——持续投放观察，超过账户整体所能承受的成本后立即止损；

3）有消耗有订单、但入不敷出的——持续投放观察，一旦拉高整体成本立即关停；

4）有效好有订单、且盈利的——利好，持续投放；

注意：

1）所有的广告位、素材创意都不是一层不变的，表现良好的创意（上文中的d）不要做任何改动、持续投放；表现不好的（a/b/c）观察后如没有回转，立即暂停，创建新的广告，不要犹豫。

2）信息流广告建议全天投放，不要设定时间段。

3）抢量时间：早5-7点，晚17-22点（尽早抢量，弱投放力度较大，请以0.1元位单位逐步提高出价，切忌价格忽高忽低）

第六步：处理发货/退货

客服人员根据后台提交的订单，打电话回访，确认收件人、电话和地址，无误后通知厂家发货。

如遇未收到货/退换货，需要客服协调处理。

第七步：收回资金，循环启用

物流公司一般是以周为单位进行结算，再加上厂家打包发货、以及物流在也就是说，虽然因为返点会有较大的资金杠杆，但会有差不多半个月的 资金回笼延时。

而这个回笼资金，还要作为下一轮投放的广告费用。

这也就是说，所有的事情一定要快！

数据统计快、发货快、物流快，三方的协同工作一定要有条理有效率。

好了，以上就是如何利用信息流广告、做到不囤货月入50万的秘诀。主要是以电商行业为主，其他行业可以类推。

后续我们还会继续跟大家分享不同行业的操作模式，欢迎关注！

信息流广告投放：http://www.iqingua.com/fuwu/

提起数据分析，大家往往会联想到一些密密麻麻的数字表格，或是高级的数据建模手法，再或是华丽的数据报表。其实，“ 分析 ”本身是每个人都具备的能力；比如根据股票的走势决定购买还是抛出，依照每日的时间和以往经验选择行车路线；购买机票、预订酒店时，比对多家的价格后做出最终选择。

这些小型决策，其实都是依照我们脑海中的数据点作出判断，这就是简单分析的过程。对于业务决策者而言，则需要掌握一套系统的、科学的、符合商业规律的数据分析知识。

一.数据分析的战略思维

无论是产品、市场、运营还是管理者，你必须反思：数据本质的价值，究竟在哪里？从这些数据中，你和你的团队都可以学习到什么？

1.1 数据分析的目标

对于企业来讲，数据分析的可以辅助企业优化流程，降低成本，提高营业额，往往我们把这类数据分析定义为商业数据分析。商业数据分析的目标是利用大数据为所有职场人员做出迅捷、高质、高效的决策，提供可规模化的解决方案。商业数据分析的本质在于创造商业价值 ，驱动企业业务增长。

1.2 数据分析的作用

我们常常讲的企业增长模式中，往往以某个业务平台为核心。这其中，数据和数据分析，是不可或缺的环节。

通过企业或者平台为目标用户群提供产品或服务，而用户在使用产品或服务过程中产生的交互、交易，都可以作为数据采集下来。根据这些数据洞察，通过分析的手段反推客户的需求，创造更多符合需求的增值产品和服务，重新投入用户的使用，从而形成形成一个完整的业务闭环。这样的完整业务逻辑，可以真正意义上驱动业务的增长。

1.3 数据分析进化论

我们常常以商业回报比来定位数据分析的不同阶段，因此我们将其分为四个阶段。

阶段1：观察数据当前发生了什么？

首先，基本的数据展示，可以告诉我们发生了什么。例如，公司上周投放了新的搜索引擎 A 的广告，想要比对一周下来，新渠道 A 比现有渠道 B 情况如何，A、B 各自带来了多少流量，转化效果如何？ 又比如，新上线的产品有多少用户喜欢，新注册流中注册的人数有多少。这些都需要通过数据来展示结果，都是基于数据本身提供的“发生了什么”。

阶段2：理解为什么发生？

如果看到了渠道 A 为什么比渠道 B 带来更多的流量，这时候我们就要结合商业来进一步判断这种现象的原因。这时候我们可以进一步通过数据信息进行深度拆分， 也许某个关键字带来的流量，也许是该渠道更多的获取了移动端的用户。这种数据深度分析判断，成为了商业分析第二个进阶，也同时能够提供更多商业价值上的体现。

阶段3：预测未来会发生什么？

而当我们理解了渠道 A、B 带来流量的高半年销量不到百万部，苹果要放弃印度市场吗？低，就根据以往的知识预测未来会发生什么。在投放渠道 C、D 的时候，猜测渠道 C 比渠道 D 好，当上线新的注册流、新的优化，可以知道哪一个节点比较容易出问题；我们也可以通过数据挖掘的手段，自动预测判断 C 和 D 渠道之间的差异，这就是数据分析的第三个进阶，预测未来会发生的结果。

阶段4：商业决策

所有工作中最有意义的还是商业决策，通过数据来判断应该做什么。而商业数据分析的目的，就是商业结果。当数据分析的产出可以直接转化为决策，或直接利用数据做出决策，那么这才能直接体现出数据分析的价值。

1.4 数据分析的 EOI 框架

EOI 的架构是包括 LinkedIn、Google 在内的很多公司定义分析型项目的目标的基本方式，也是首席增长官在思考商业数据分析项目中一种基本的、必备的手段。

其中，我们先会把公司业务项目分为三类：核心任务，战略任务，风险任务。以谷歌为例，谷歌的核心任务是搜索、SEM、广告，这是已经被证明的商业模型，并已经持续从中获得很多利润。谷歌的战略性任务（在 2010 年左右）是安卓平台，为了避免苹果或其他厂商占领，所以要花时间、花精力去做，但商业模式未必成型。风险任务对于创新来说是十分重要的，比如谷歌眼镜、自动驾驶汽车等等。

数据分析项目对这三类任务的目标也不同，对核心任务来讲，数据分析是助力（E），帮助公司更好的盈利，提高盈利效率； 对战略任务来说是优化（O），如何能够辅助战略型任务找到方向和盈利点；对于风险任务，则是共同创业（I），努力验证创新项目的重要性 。首席增长官需要对公司业务及发展趋势有着清晰的认识，合理分配数据分析资源、制定数据分析目标方向。

二.数据分析的3大思路

而面对海量的数据，很多人都不知道从如何准备、如何开展，如何得出结论。下面为大家介绍做数据分析时的 3 个经典的思路，希望在数据分析的实际应用中能给大家带来帮助。

2.1数据分析的基本步骤

上面我们提到了数据分析与商业结果之间关联的重要性，所有商业数据分析都应该以业务场景为起始思考点，以业务决策作为终点。数据分析该先做什么、后做什么？基于此，我们提出了商业数据分析流程的五个基本步骤。

第一步，要先挖掘业务含义，理解数据分析的背景、前提以及想要关联的业务场景结果是什么。

第二步，需要制定分析计划，如何对场景拆分，如何推断。

第三步，从分析计划中拆分出需要的数据，真正落地分析本身。

第四步，从数据结果中，判断提炼出商务洞察。

第五步，根据数据结果洞察，最终产出商业决策。

举个例子：

某国内互联网金融理财类网站，市场部在百度和 hao123 上都有持续的广告投放，吸引网页端流量。最近内部同事建议尝试投放神马移动搜索渠道获取流量；另外也需要评估是否加入金山网络联盟进行深度广告投放。

在这种多渠道的投放场景下，如何进行深度决策？ 我们按照上面商业数据分析流程的五个基本步骤来拆解一下这个问题。

第一步：挖掘业务含义。

首先要了解市场部想优化什么，并以此为北极星指标去衡量。对于渠道效果评估，重要的是业务转化：对 P2P 类网站来说，是否发起 “投资理财” 要远重要于 “访问用户数量” 。所以无论是神马移动搜索还是金山渠道，重点在于如何通过数据手段衡量转化效果；也可以进一步根据转化效果，优化不同渠道的运营策略。

第二步，制定分析计划。

以 “投资理财” 为核心转化点，分配一定的预算进行流量测试，观察对比注册数量及最终转化的效果。记下俩可以持续关注这些人重复购买理财产品的次数，进一步判断渠道质量。

第三步，拆分查询数据。

既然分析计划中需要比对渠道流量，那么我们需要各个渠道追踪流量、落地页停留时间、落地页跳出率、网站访问深度以及订单等类型数据，进行深入的分析和落地。

第四步，提炼业务洞察。

根据数据结果，比对神马移动搜索和金山网络联盟投放后的效果，根据流量和转化两个核心KPI，观察结果并推测业务含义。如果神马移动搜索效果不好，可以思考是否产品适合移动端的客户群体；或者仔细观察落地页表现是否有可以优化的内容等，需找出业务洞察。

第五步，产出商业决策。

根据数据洞察，指引渠道的决策制定。比如停止神马渠道的投放，继续跟进金山网络联盟进行评估；或优化移动端落地页，更改用户运营策略等等。

以上这些都是商务数据分析拆解和完成推论的基本步骤。在接下来的内容中，我们都会有这个分析思路。

2.2 内外因素分解法

在数据分析的过程中，会有很多因素影响到我们的北极星指标，那么如何找到这些因素呢？在此向大家推荐内外因素分解法。内外因素分解法是把问题拆成四部分，包括内部因素、外部因素、可控和不可控，然后再一步步解决每一个问题。

举个例子：

某社交招聘类网站，分为求职者端和企业端。其盈利模式一般是向企业端收费，其中一个收费方式是购买职位的广告位。业务人员发现， “发布职位” 的数量在过去的 6 月中有缓慢下降的趋势。对于这类某一数据指标下降的问题，可以怎么分析呢？

根据内外因素分解法，我们可以从四个角度依次去分析可能的影响因素。

内部可控因素：产品近期上线更新、市场投放渠道变化、产品粘性、新老用户留存问题、核心目标的转化。

外部可控因素：市场竞争对手近期行为、用户使用习惯的变化、招聘需求随时间的变化。

内部不可控因素：产品策略（移动端/PC端）、公司整体战略、公司客户群定位（比如只做医疗行业招聘）。

外部不可控因素：互联网招聘行业趋势、整体经济形势、季节性变化。

有了内外因素分解法，我们就可以较为全面地分析数据指标，避免可能遗失的影响因素并且对症下药。

2.3 DOSS 思路

DOSS 思路是从一个具体问题拆分到整体影响，从单一的解决方案找到一个规模化解决方案的方式。首席增长官需要快速规模化有效的增长解决方案，DOSS 是一个有效的途径。

举个例子：

某在线教育平台提供免费课程视频，同时售卖付费会员，为付费会员提供更多高阶课程内容。如果我想将一套计算机技术的付费课程，推送给一群持续在看 C++ 免费课程的用户，那么数据分析应该如何支持呢？

我们按 DOSS 思路的四个步骤，分解如下：

具体问题：预测是否有可能帮助某一群组客户购买课程。

整体影响：首先根据这类人群的免费课程的使用情况进行数据分析、数据挖掘的预测，之后进行延伸，比如对整体的影响，除了计算机类，对其他类型的课程都进行关注。

单一回答：针对该群用户进行建模，监控该模型对于最终转化的影响。

规模化方案：之后推出规模化的解决方案，对符合某种行为轨迹和特征的行为进行建模，产品化课程推荐模型。

三.数据分析的8种方法

上面介绍了3个经典分析思路，它们可以帮你搭建一个清晰的数据分析思路框架。那么对于具体的业务场景问题，我们又该怎么办呢？我们以一个电子商务网站为例，用数据分析产品 GrowingIO 对该网站进行快速地数据采集、清晰和可视化展示，然后给大家分享这 8 种常见的数据分析方法。

3.1 数字和趋势

看数字、看趋势是最基础展示数据信息的方式。在数据分析中，我们可以通过直观的数字或趋势图表，迅速了解例如市场的走势、订单的数量、业绩完成的情况等等，从而直观的吸收数据信息，有助于决策的准确性和实时性。

对于电子商务网站，流量是非常重要的指标。上图中，我们将网站的访问用户量（UV）和页面浏览量（PV）等指标汇汇聚到统一的数据看板（Dashboard），并且实时更新。这样的一个数据看板，核心数字和趋势一目了然，对于首席增长官来说一目了然。

3.2 维度分解

当单一的数字或趋势过于宏观时，我们需要通过不同的维度对于数据进行分解，以获取更加精细的数据洞察。在选择维度时，需要仔细思考其对于分析结果的影响。

举个例子，当监测到网站流量异常时，可以通过拆分地区、访问来源、设备、浏览器等等维度，发现问题所在。图 7 中，当天网站的访问用户量显著高于上周，这是什么原因呢？当我们按照访问来源对流量进行维度拆分时（图 9 ），不难发现直接访问来源的访问量有非常大的提升，这样就进一步把问题聚焦了。

3.3 用户分群

针对符合某种特定行为或背景信息的用户，进行归类处理，是我们常常讲到的用户分群（segmentation ）的手段。我们也可以通过提炼某一群用户的特定信息，创建该群体用户的画像。 例如访问购物网站、寄送地址在北京的用户，可以被归类为“北京”用户群体。而针对“北京”用户群体，我们可以进一步观察他们购买产品的频度、类别、时间，这样我们就创建出该用户群体的画像。

在数据分析中，我们往往针对特定行为、特定背景的用户进行有针对性的用户运营和产品优化，效果会更加明显。上图中，我们通过 GrowingIO 的用户分群功能将一次促销活动中支付失败的用户挑选出来，然后推送相应的优惠券。这样精准的营销推广，可以大幅度提高用户支付的意愿和销售金额。

3.4 转化漏斗

绝大部分商业变现的流程，都可以归纳为漏斗。漏斗分析是我们最常见的数据分析手段之一，无论是注册转化漏斗，还是电商下单的漏斗。通过漏斗分析可以从先到后还原用户转化的路径，分析每一个转化节点的效率。

其中，我们往往关注三个要点：

第一，从开始到结尾，整体的转化效率是多少？

第二，每一步的转化率是多少？

第三，哪一步流失最多，原因在什么地方？流失的用户符合哪些特征？

上图中注册流程分为 3 个步骤，总体转化率为45.5%；也就是说有 1000 个用户来到注册页面，其中 455 个成功完成了注册。但是我们不难发现第二步的转化率是 56.8% ，显著低于第一步 89.3% 和第三步转化率 89.7%，可以推测第二步注册流程存在问题。显而易见第二步的提升空间是最大的，投入回报比肯定不低；如果要提高注册转化率，我们应该优先解决第二步。

3.5 行为轨迹

关注行为轨迹，是为了真实了解用户行为。数据指标本身往往只是真实情况的抽象，例如，网站分析如果只看访问用户量（UV）和页面访问量（PV）这类指标，断然是无法全面理解用户如何使用你的产品。

通过大数据手段，还原用户的行为轨迹，有助于增长团队关注用户的实际体验、发现具体问题，根据用户使用习惯设计产品、投放内容。

上图中展示了一位用户在某电商网站上的详细行为轨迹，从官网到落地页，再到商品详情页，最后又回到官网首页。网站购买转化率低，以往的业务数据无法告诉你具体的原因；通过分析上面的用户行为轨迹，可以发现一些产品和运营的问题（比如是不是商品不匹配等等），从而为决策提供依据。

3.6 留存分析

在人口红利逐渐消褪的时代，留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户。每一款产品，每一项服务，都应该核心关注用户的留存，确保做实每一个客户。我们可以通过数据分析理解留存情况，也可以通过分析用户行为或行为组与回访之间的关联，找到提升留存的方法。

在 LinkedIn，增长团队通过数据发现，如果新用户进来后添加 5 个以上的联系人（上图红色线条），那么他/她在 LinkedIn 上留存要远远高于那些没有添加联系人（上图绿色和紫色的线条）的留存。 这样，添加联系人称为 LinkedIn 留存新用户的最核心手段之一。

除了需要关注整体用户的留存情况之外，市场团队可以关注各个渠道获取用户的留存度，或各类内容吸引来的注册用户回访率，产品团队关注每一个新功能对于用户的回访的影响等等，这些都是常见的留存分析场景。

3.7  A/B 测试

A/B 测试用来对比不同产品设计/算法对结果的影响。产品在上线过程中经常会使用 A/B 测试来测试不同产品或者功能设计的效果，市场和运营可以通过 A/B 测试来完成不同渠道、内容、广告创意的效果评估。

举个例子，我们设计了两种不同的产品交互形式，通过比较实验组（A 组）和对照组（B 组）的访问时长和页面浏览量两个衡量指标，来评估哪一种交互形式更佳。

要进行 A/B 测试有两个必备因素：第一，有足够的时间进行测试；第二，数据量和数据密度较高。因为当产品流量不够大的时候，做 A/B 测试得到统计结果是很难的。而像 LinkedIn 这样大体量的公司，每天可以同时进行上千个 A/B 测试。所以 A/B 测试往往在公司数据规模较大时使用会更加精准，更快得到统计的结果。

8.数学建模

当一个商业目标与多种行为、画像等信息有关联性时，我们通常会使用数学建模、数据挖掘的手段进行建模，预测该商业结果的产生。

作为一家 SaaS 企业，当我们需要预测判断客户的流失时，可以通过用户的行为数据、公司信息、用户画像等数据建立流失模型。利用统计学的方式进行一些组合和权重计算，从而得知用户满足哪些行为之后流失的可能性会更高。

我们常常说，不能度量，就无法增长，数据分析对于企业商业价值的提升有着至关重要的作用。当然，仅仅掌握单纯的理论还远远不够，实践出真知。数据分析的方法大家不妨在自己日常工作中，有分析相关项目里尝试使用，相信可以事半功倍，创造更多商业价值。

广告究竟是想方设法说服你买一件你不需要的东西？还是给你你所需要的？

供给缺乏的年代是前者，生产过剩、消费升级时代是后者。用户接受到的信息应该是一样的？还是应该不一样？大品牌、大媒体、大通路时代是前者，互联网、数据时代是后者。传统广告的思路是前者，数据驱动型的信息流广告是后者。

它最早于 2006 年出现在国外的主流社交巨头上，随后国内的社交媒体、新闻客户端也相继推出信息流广告。它以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息当中。

比如，我们常看到的百度信息流、微博粉丝通广告、微信朋友圈广告，腾讯新闻、今日头条首页的原生广告都是信息流广告。

当然，在现在这些平台，知乎也是一个含金量很高的一个信息流平台。

摩天轮票务和 Soda 的苏打罐的知乎信息流广告

科大讯飞发起 Live，阿玛尼美妆、西门子中国采用了知乎原生文章等形式进行广告投放。

信息流广告

根据 2017 年 3 月官方公布的数据，Instagram 全球社区用户人数超过了 6 亿，广告主月活跃人数则已突破 100 万，而 2016 年同期的数据仅为 20 万，涨到了 5 倍！主要是信息流广告的功劳。

回到中国市场，根据艾瑞咨询的报告，2016 年移动广告市场规模达 1750 亿元，预计 2017 年会达到 2648 亿元。其中信息流广告市场规模为 325.7 亿元，处于快速发展阶段，预计 2018 年会达到 557 亿元。

移动广告常见形式

移动广告包含：原生广告、投屏广告、开屏广告、插屏广告、积分墙、搜索类广告等等。

原生广告自 2013 年被提出以来，一直是数字营销界的焦点。简单的说就是广告与内容融合在一起，把广告变成内容的一部分。

原生广告有很多种形式，信息流、视频、应用内功能植入、表情包植入、游戏关卡植入等。信息流广告是原生广告的一种，最被人们所熟知。

信息流广告特点

通过高精细的标签体系理解真实用户，包括他们的基本属性、媒体行为、用户环境、用户状态、商业兴趣、用户行为等等。

基本属性：性别、年龄、职业、学历、常住地址等

用户状态：婚姻状况、消费水平、在校学生等

用户行为：电商购物行为、APP 行为、PC 行为

用户环境：设备型号、LBS 信息、联网方式、运营商

商业兴趣：旅游、购物、奢侈品、汽车

以朋友圈广告为例，信息流广告支持按照地域、性别、年龄、手机（品牌型号、手机系统及联网环境）、婚恋情况、学历、兴趣标签（商业兴趣/APP 兴趣）、LBS、关键词定向、再营销等属性进行定向。

比如，在奔驰新车发布阶段，信息流广告可以基于浏览、搜索、关注、参与讨论等用户在线行为，获取奔驰用户人群，并通过整合第三方垂直平台的数据，获取可能对新车感兴趣的高相关人群，结合标签体系，在精准定向的信息上，比如：用户手机号、设备号等。绘制出用户“行为场景画像”。从而精准触达，形成内部转化。

此外，信息流广告支持更精准的强曝光与更广的覆盖，可以实现递进式追投，二次营销，可以针对不同决策人群，投放同一产品的不同广告，还可以对垂直行业高相关度人群触达。

信息流广告优秀案例

国外很多品牌信息流广告的案例，除了借助标签组合策略实现精准投递以外，更会添加不少有趣的互动形式。

一、在 Instagram 的信息流广告中，乐事薯片团队希望覆盖千禧一代的消费者，鼓励他们参加 Flavor Swap 活动，品尝经典风味与新推风味的乐事薯片，并为自己喜欢的风味投票。

此次营销整体目标是以更低的单次展示费用增加线下销量，在 Facebook 和 Instagram 推出 Flavor Swap 营销活动，投放 4 条 Video Ads，对比经典风味薯片和新推风味，鼓励热门投票。 相比单独投放 Facebook 广告，加入Instagram广告使覆盖人数增了 5%，单次展示费用降低了 3%，销量增加了 5%。

二、俄亥俄州主题公园 Cedar Point 在 Snapchat 上推广万圣节优惠，利用 24 小时即焚的特点，让用户集中注意力，观察快速飘过的鬼怪，成功截图即可获得丰厚奖励。这个广告吸引了超过 14 万点击，让品牌的互动率提高了 233%。

在 Snapchat 上的原生广告

当然光通过精准定向和有趣的互动内容做投放还是不够的，还要理解怎样提升转化率和降低获客成本的方法。通常情况下，我们把信息流广告效果好归结为以下两个动作的关键点：

降低获客成本：使固定的广告费用带来更多的客户人群，从而产生更多的最终交易转化。

提升转化率：让投放出去的广告费带来的客户更大比例地产生交易，实现收益的提升。

所以如何降低获客成本和提升点击率成了大多数信息流广告优化师所头疼的事情，经常出现“尝试了很多种方法、成本就是降不下来”，“落地页反复修改，转化率依然低的令人发指”，这一类的情况。

怎么做？

详细剖析这两个指标的相关因素

现在主流的信息流投放平台大都分为 cpc 计费模式和 cpm 计费模式，这里单说 cpc 计费模式：

获客成本 = 投放金额／到访量 = 单次点击价格*点击量／点击量*抵达率 = 单次点击价格／抵达率

由此我们看到，获客成本拆解下来我们能够直接调控的是点击价格和抵达率。

点击价格 = 下一名的出价*下一名的点击率／自己的点击率+0.01

抵达率 = 网站到访量／点击量

由此可得，我们可以提高网站浏览体验（速度）保证抵达率，提升广告的点击率，从而降低点击价格，从而让固定的投放获得更多的点击量，从而降低获客成本。

转化率 = 成单量／到访量 = 到访量*咨询率（留线索率）*成单率／到访量 = 咨询率（留线索率）*成单率

由此可得转化率的决定因素是销售流程上的，在线咨询率（留线索率）和成单率决定了固定的到访客户有多少能够转化为消费客户。

综上，CPC 计费模式下，点击率、在线咨询率（留线索率）、成单率决定了广告投放的效果。

综合考虑各指标的影响

很多时候，效果不好往往是各方面因素综合导致的，并不是单方面的。上面我们讲到，效果的决定指标是点击率、线索率和成单率，那这三个指标背后又存在什么样的影响指标？

点击率：流量精准度（平台、定向）、广告样式（大图、三图、小图、视频）、展现位置（考前、靠后、列表页、内容页）、文案、配图。

线索率：流量精准度（平台、定向）、文案、落地页引导。

成单率：活动、落地页、流量精准度、销售能力。

数下来少说十几个影响因素了，所以在看效果的时候要有一定的逻辑，我把点击率、线索率、成单率这三个指标称为效果的决定指标，把这三个指标下面的相关指标称为深度影响指标，在分析效果不好的原因的时候先看决定指标，再看深度影响指标。

反复 A/B 测试

在信息流广告的投放过程中，最关键的因素其实是创意，也就是文案标题、配图和样式，对如何写出好创意，唯一的方法就是试，原因在于，你觉得好的，不一定点击率高，可能你学习了大V的文案撰写方法，点击率确实不错但转化效果却奇差，那怎么办？写很多很多条创意，用很多种配图，不断进行 A/B 测试，在有一定的数据基础之后，得出比较可靠的结果，什么样的产品，用什么样的卖点切入写什么样的文案，用什么样的配图效果会好。

A/B 测试的关键在于，除了更换创意之外，保持所有其他变量（人群定向、排名、出价、着陆页等）不变，短时间内大量的投放测出一个结果，测试对比最少 10 组不同卖点，不同配图的创意。

A/B 测试之所以难运用，是因为我们大多数人很难能保证测试结果不受其他因素（竞争环境、排名）的影响，所以 A/B 测试一定要保证第一短时间内（30 钟左右），第二大量的投放（点击量1000以上）。

另外，A/B 测试并不只用于创意测试，更可用于人群、排名、落地页等方面。

改进投放方法

所以，当你做了大量的投放，做了很多次A/B测试，也找到了影响效果的原因，该如何改进投放方法呢？

点击率方面：

1、账户结构清晰的划分人群，圈定精准人群的同时，保证流量充足，选择给转化率高的人群更充足的预算和更好的广告位。

2、选择点击率高并且转化率不错的创意，按照该类卖点延伸多种写法进行投放，这里需要注意的是创意并不是点击率越高越好，不能太硬（点击率提不上去），也不能是标题党（不精准人群点击造成广告费浪费），需要有产品卖点突出再加上软性的写法。

3、出价选择保持在能接受的一个范围内不变，通过其他方面提升点击率去获得更好的排名。

4、样式和配图是影响点击率的一个重要因素，通常情况下大图的点击率会高于其他样式，但一条好的文案可以拯救样式的不足，同时，配图的技巧需要 A/B 测试得出合适的图片类型、背景色等。

结语

至此，做好信息流广告效果的基础逻辑层面大致讲述完毕，信息流的历史与趋势、信息流的广告形式、对人群定向、创意撰写方法、内容玩法与制作、A/B 测试等内容，都有涉及与分享，但是整个信息流投放不是我这一篇文章能够讲清楚，说明白的，我只是抛砖引玉，点到为止。

我曾服务过一家在线教育公司。当时为其制作的落地页有16p，通过数据发现最后1p的用户留存率有13%，这证明内容策划得不错，用户也感兴趣，但就是不报名，这是什么原因呢？

当时，触发报名的按钮只有三个，我们建议添加足够的按钮去引导用户报名，客户却说出于品牌调性的考虑，不想添加太多报名按钮。这就是典型的中间动作走形的案例。

马云曾说过一句话：“只有精细化的过程控制，成功才能复制”，这放在提升转化率这件事中，就是需要精准每一步的转化动作，坚定地执行，不然最终的结果不会好。

接下来我们分三个板块，具体讲一下提高营销转化率的方法：

第一，曝光到成交全流程的拆解

第二，让用户下单的”六要素”

第三，”六要素”使用示例及注意事项

企业在线上投放，首先要选择渠道，实现展示，然后等待用户来查看，从而产生关系。

主要原因：网页打开的速度太慢。一般来说，打开时间超过三秒，正常的用户就直接关掉网页离开了。

►案例解析：如何将儿童围棋学校的ROI做到102？

接下来，我们通过一个案例来分析，如何优化用户购买过程中的每一个指标，来提高总体的转化率。

这些指标分别是：兴趣率、预约率、到场率及到场成交率，只有提高每一步的转化率才能让最终转化率有大幅度提升。

我以前负责了一个针对4-6岁儿童的围棋培训项目。在我负责之前，其招生方式就是让人背着棋盘出去招生，平均20个人中有一人会留下来听你说几句，也就是兴趣率为5%，最后留下号码的是1/3，来上试听课的也是1/3左右，最终进行购买的，好的时候能达到50%。

从传统意义上来说，这个数据还不错，但在我看来还有很大的上升空间。

于是我建议老板投百度，但他觉得没效果。我就问了一个问题，既然百度没效，为什么竞争对手还天天投百度广告？答案也很简单，就是投百度有效，都赚钱了。

之所以认为投百度没效，是因为没有摸清百度投放的商业规则，没有把百度投放的工具用到极致。老板最后同意了，于是我就开始用自己的方法去提高各项的转化率，最后做到的数据是这样的：

用户打开页面到愿意发起咨询，愿意填表单的兴趣从5%上涨到33%；然后通过话术的调整，让用户在咨询过后愿意预约试听课的转化率从33%提升到74%；再通过流程的改造让用户的到场率从33%提升到80%，最后一步成交率主要影响因素是试听课的质量决定的，所以还是50%左右。

总体的转化率差了30倍以上，怎么做到的？有几个方面：

1、捋清用户离开的每一个原因

首先，明确一个点就是总体转化率是N个转化率相乘的结果，但很多公司就没有去测试每一个点的数据，自然也不知道到底是哪一步流失了用户。通过分析数据，去思考用户在哪流失了，思考流失的原因是他不感兴趣，还是说他感兴趣，但我的内容表达形式不对，导致他离开了。

找出原因后再一步步地优化，提高每一步的转化率，最后的转化率才会出现指数级增长。

2、优化SOP促进整体转化率

1）如何将到场率从33%提高到80%？

还是一个逻辑，先分析用户不来听试听课的原因。

通过调查，原因主要有三个：

• 价值传达不够，客户觉得学围棋不重要，周末就想在家休息，这很正常。
• 客户忘了有试听课，忙其他事情去了。
• 来的路上堵车，算算时间要迟到20分钟以上，就不来了。

原因找到了，接下来就是找解决方法。

第一个，优化话术，传递学围棋的意义和价值；

第二个，提前进行试听课提醒，解决用户忘记听课的问题；

第三个，解决用户迟到的尴尬，在上课前，比如9点的时候打电话询问客户是否已经出发，传递我们会等他的信息。

所以，要提高转化率就不能任由事情自然发生，要去优化这些阶段。

2）如何将预约率从33%提升到74%？

首先还是找原因，家长为什么要让孩子学习围棋？

答案五花八门，但后来我做调研的时候发现，家长让孩子学围棋的最主要的原因不是培养孩子逻辑思维能力，而是为了提高孩子的注意力。

举个例子，当一个客户问价格时，特别是价格远高于同行情况下，该怎么回答？以我操盘的儿童围棋项目举例。

如果直接说价格，基本就不会有下一步了，因为：

1、不看价值只看价格，我们价格远高于同行，

2、直接问价格的客户是询价的客户，这个时候正确的做法不是说价格。而是：

第一步：提供多种选择，避开主要问题。

家长：你们多少钱？

售前客服：家长您好！我们这有初级班、中级班、高级班，还有3个月、半年、1年、3年的课程，要看孩子适合读哪种班，才知道最终价格。

第二步：用容易回答的问题来筛选目标用户

售前客服：孩子几岁了？

家长：X岁（如果符合4-6岁的适学年龄，继续后面的问，不符合就说不合适，，低于4岁，记下孩子年龄和家长号码，在系统中记录下来，到了适学年龄的前2周再联系家长，超过6岁，就说不适合我们这种班了，委婉拒绝掉。

之所以第二步问年龄是为了快速判断是否属于目标客户，不属于目标客户的迅速解决，挂掉接另外一个电话，售前客户人数有限，需要把时间留给目标客户。

第三步：把所有可能的情况都遍历一遍+对应的痛点刺激

售前客服：是男孩还是女孩

情况1、

家长：男孩

售前客服：性格是活泼好动还是成熟稳重

情况2、

家长：女孩

售前咨询问：性格是活泼好动还是文静

情况1.1、

家长：男孩子性格活泼好动

售前客服：家长您好！我们北京有12所校区，最大的校区是望京的六佰本校区，有1000多个孩子，绝大部分家长把孩子送过来学围棋就是因为孩子活动好动，太闹了，注意力不集中。我们都知道，注意力不集中，学什么都不行，孩子将来可能是个废才，听孩子的幼儿园老师或一些教育专家和朋友说学围棋能提高注意力，所以把孩子送过来学围棋，锻炼孩子的注意力。

情况2.2、

家长：女孩性格偏文静

售前客服：您还记得您读高中的时候，学空间立体几何和排列组合是不是班里的男生成绩普遍比女生好？

这是个事实，大部分女生比男生的空间想象能力和逻辑推理能力要差，现在生了个女儿，将来读高中也要学排列组合和空间立体几何，你说家长是现在花钱送孩子去学习解决问个问题，还是等将来孩子读高中的时候，孩子痛苦，家长也跟着一起痛苦（辅导孩子数学题也是很痛苦的事）

所以你通过把所有的情况都模拟一遍，无论他问什么，你都能回答，并且能刺激痛点+传递产品/服务的价值，你的预约率一定会高很多。

这就是为什么围棋项目网络营销团队经过话术优化之后，预约率能从33%提高到74%。

细节决定成败，细节里面不仅有魔鬼，还有很多钱，全是钱。

之前做过一个小调研，女性在天猫或淘宝上买衣服的购物过程很漫长且复杂。先是看眼缘，看上了就点进去看商品详情，看完后基本要刷8页评论，然后再看看有没有差评，如果能接受的就会下单。有的人还会去看有没有优惠券，或者联系客服看能不能拿到折扣。

这些都是正常的用户购买行为。

那我们反过来去思考这些行为，就是用户为什么会选择在这家买，不去另外一家。

答案有很多，总结起来基本上是以下几个：

试想一下，我们自己购物都需要购买理由，那么大家看下自己的产品页面，把理由都展示给顾客了吗？如果都没有，凭什么让顾客购买？

回过头来看客户下单的三个阶段，整个交易环节中最难的就是建立信任。

那我们应该如何控制这三个阶段，让客户快速下单呢？有六个要素需要控制，分别是：

第一步能让客户产生兴趣的点，叫互惠，不是优惠。比如有时候出去吃饭，商家主动给的优惠券就没人要，因为这个不是相互优惠的。

进入建立信任的环节，有三个步骤，第一个是承诺和一致，对于建立信任来说这是非常重要的一步，也相对比较难，后面详细解释。第二个是权威，因为前面的承诺和一致已经与顾客建立了轻度信任，但还不足够，所以需要权威来加码，比如说请名人代言，做一些知名的检查报告等。最后，权威还不够就要用到社会认同，这是最高级的信任，比如一般人买东西会选择销量最高的，或者没有差评的。

最后到下单阶段，到了这步顾客还是没有下单，原因就两个：没有购买能力；没有需求，不着急。我们说没有需求的基本上不用管他，但面对没有需求，不着急但又喜好的顾客，我们就需要营造稀缺性来让他着急起来，就下单了。

►案例解析：如何打造减肥产品的承诺和一致，让客户产生信任？

六要素中最难的就是承诺和一致。接下来用一个减肥药的案例解析操作的具体方法。

假如公司研发了一种非常有效的减肥药，能让人在60天内从160斤减到130斤，作为企业的CMO，怎么制定市场策略，怎么做产品的详情页让消费者相信这个药真的有这种效果？

一般来说都会有以下四种想法：

看到上面的几个广告，你会相信这个减肥药真的能在60天内，从160斤减到130斤吗？

即使是找到医生来背书，大部分的人依然是不相信的。

再问一个问题：大家相信科学吗？我想基本上都是相信的。

那我们沿着上面广告三的思路，找全中国最好的医院：协和医院，挂一个特需号（特需号医生比专家医生要厉害，部分还是学术泰斗）问医生怎么减肥。这个医生就说：减肥也很简单，我们中国科学院和美国科学院联合研发了一种药，经过了美国FDA和中国食品药品监督管理局的认证，没有任何副作用，懒得动的话就不用动，实在控制不了自己，随便吃也行，也能减下来。就把这个过程录下来，最后贴上减肥前后的对比图。

首先，我们找到了最权威的医院和医生来证明药效，可以说是很科学了吧，但这样的广告还是让人难以相信。

为什么？

因为我们表面上相信科学，骨子里更相信直觉。人原始大脑的话语权是高于后天进化的理性大脑。所以，实现承诺和一致，要先在前文作出承诺，后文则是做出常理上认可的实现承诺的保障措施再加成功案例。为什么上面请到协和医院的医生来证明也不能让消费者相信，就因为不管住嘴迈开腿就可以减肥是不符合常理的，更别说随便吃，不用动，所以消费者就不相信。另外，成功案例一定要放在最后面，放在前面消费者会认为这是造出来的，他就不相信。

这就是取得消费者轻度信任：承诺和一致的实现方法。今天时间不够，主要讲六要素中最难的承诺和一致，其他要素就不一一讲解了。

总的来说，让用户下单的六要素，首先互惠就是为了激发兴趣，承诺和一致就是为了产生轻度的信任，权威则是传递信任，社会认同就是让消费者主动选我，喜好是为了让消费者远离痛苦，稀缺就是为了成交。这其实就是把整个用户购买的行为逻辑都复盘了一次。

大家检查下自己产品的详情页面缺少什么东西，补上去就可以了。

最后，我们来说一说“六要素”如何使用，还有注意事项。

使用示例：如何让一所不知名的学校显得很牛？

这个学校是一所美国的高校，叫索菲亚大学，专业实力很强但不知名。

所以首先就要找到一个能让客户产生兴趣的点，本来想从学校的历史入手，但它成立只有40年。

接下来就从美国高校与中国高校的不同之处下手，项目方就说主要有三点不同：

第一点，中国大学的证书盖章，而美国的证书签字；

第二点，国内毕业有两个证，一个学位证书一个学历证书，而美国则是一个证。

第三点，中国绝大多数的大学归教育部直接管辖，美国的大学归东部、西部、中部三个教育联盟管，索菲亚大学就归西部教育联盟管，而且这家学校对面就是斯坦福大学。

从这三个不同点中，拉出了两个能有大流量的点，就是这家学校它比邻斯坦福大学，并且和加州理工大学，美国空军军官学校和华盛顿大学统归西部教育联盟管。这些牛逼的学校能为不知名的索菲亚大学带来流量和可信度。

注意事项一：做好流量承接

再分享一个事情来解析具体如何做好流量承接，就下面这两张海报图：

上图之前参与的课程的推广海报，这个课邀请了不少牛人来讲，模式是一个月上一个老师的课。

首先第一张海报第一版吸引力不够。比如定位理论实践牛人冯卫东老师，第一版的介绍是：天图资本CEO，但目前天图资本在大众领域的知名度还不够，也不知道它投了周黑鸭、奈雪的茶等知名消费品牌。对于普通人来说，也许周黑鸭的知名度更高，所以我建议把冯卫东老师的简介有天图资本CEO改为周黑鸭、奈雪的茶投资人，这样可以和大家熟悉的事物产生链接。

后来，课程负责人做了每位老师的单人海报，就是右边那张，老师也很配合转发了。但问题是扫我的码的朋友肯定是关注我的课程，而进去看到的是课程所有的内容，前面是讲完的老师，需要滑动好几屏才找到我的课，而且还没开始，所以进来的人多半会选择直接离开。

这就是流量承接的工作没做好。海报发出去了，就应该提前想好如果用户扫了会想看什么，呈现他想看的。

注意事项二：巧用MAT模型：动机-能力-触发

最近腾讯把宇宙第一的广告位给了微视，但效果并不好，原因是什么？

因为微视对于大众来说是陌生的，即使把它放到最好的广告位，大部分人都很少去点它，因为我都不知道你是什么东西，为什么要点，就算点了，也是直接跳转到应用商店去下载，普通用户又不是干互联网的，每个月流量没那么多，我不知道是做什么的，更不会花流量去下载。

更好的做法是按MAT模型，当用户点进去后应该跳出一个页面告诉用户微视是什么，能用微视做什么。然后设置多个手机型号让用户选择，再跳到各手机型号的应用商店进行下载。把下载的能力和触发都提前设计好，下载量就会好很多。

只有提高每一步的转化率才能让最终转化率有大幅度提升，所以大家回去分析一下自己家产品，从广告曝光或者线下的门店，客户从看到你的广告或门店到下单到底分为几步，看还有哪些优化的空间，把每一步都落实，转化率自然就上来了。第二就是要活用六要素去控制一个人的消费过程。