广告公司的方案逻辑一般是怎样的？都有哪些套路？

方案的逻辑就是说服逻辑，广告公司也不例外。（废话，方案都是给客户看的。）

说服的过程，就是展示你如何解决客户困扰的过程。所以我认为本质都是“问题-解决模型” —— 问题是客户的商业/传播问题，解决方案是策略和创意，其中策略是方向，是对创意的合理性解释。（策略有时不是对创意的合理性解释，而只是指出信息应有的方向）

问题-解决模型也可以拓展为：背景-冲突-疑问-解决（复杂，前三个用来带入，解决方案才是重点），前三个部分被我们是做对客户brief的解读：即确认目标or设立目标。这个部分有的时候并不重要，就会缩减到1-2P；如果客户自己也不知道问题出在哪，那么就需要大力去分析品牌自身（看客户具体问题是什么，social就说social，branding问题就是说branding）/行业对手/消费者去重新定义问题。（指出客户brief的问题要小心，很容易落入坑，指的好有问题，不好也有问题）

解决方案都是从insight挖掘出发（注意是各种角度的insight），作为策略的前提，得出解决上面问题的方向；此时注意一般涉及message信息的方向和媒介的设定（视重要性而定）。根据此方向继续设定创意，大创意，digital创意，social创意或媒介配合，最后是执行案，一般在客户拿下来以后再细化。（这里没什么特别的，只不过越来越多客户不依赖大创意，而是直接根据大IP，大媒体投入，如冠名活动、明星效应来做IMC）

电通有一个工具箱写的蛮细的：（注意这是大的IMC流程）

（电通真的很擅长各种模型，分享本文，然后账号里回复“策划”发给你这份工具PPT）

（我建议看大的逻辑怎么排，里面很多东西都是电通自己的小工具，外人没法用到；说到底执行时个各媒介还是要自己研究）

上面是逻辑线，下面是传播方案的具体套路：

（不MECE是因为太难写MECE了，策划逻辑这个东西可以从不同维度解释）

1. 设靶子打靶子。

最常用的手段，就是你说客户这个品牌有个什么特定问题，比如消费者不再喜欢了，竞品强势或blabla，突出此问题严重性然后强调你的特定解决方案。

（还有一个很坏的套路是你设立的靶子比如某种研究分析指出A方向是错的，B方向是对的。那么其他pitch的公司往A方向走就完蛋）

2. 借助best practise。

有的企业有自己的成熟方法论例如奥美360，TBWA的/..没有的话也有自己的成功案例/行业最佳实践，根据此告诉客户这个品类大家都是怎么做，所以我们要这样做 or反着来。

（严格来说，他不能替代你的分析结果。但是它可以站在行业角度给一个高于广告策略的战略指导，类似一种原则。让客户看的一愣一愣）

3. 用演绎逻辑讲故事。

广告公司的方案讲求创意性，相对consulting firm的逻辑性其实没那么强。所以我们更多不会直接给出结论让客户没有惊喜感（归纳法呈现）。

演绎逻辑，其实就是一步一步的讲故事，用时事热点/自己的生活来吸引关注，突出问题严重性和解决方案的创意性。当然这个是一个都可以用的套路。

（严格来说也不是一个套路，只是要求你用A→B→C的方式娓娓道来你的分析结果；太长可是会让人打瞌睡的哟）

4. 低级套路：通用概念。

啥意思？这套对付没见识的公司有效，比如上来弄个词云分析消费者都在看什么，然后说这是内容营销战略；比如得出一个策略叫：在对的地方对的时间说对的话（场景）；用这种正确无用的废话=没有策略，很适合有些特定时刻客户需求的就是创意，尤其是在digital social中常见。

（很多时候，客户的大创意定下来，轮到digital/social公司转化，但你也不能只给一个创意，而要阐述你创意的一个思路。这时候就派用场了。）

5. 战役周期套路。

预热，高潮，持续。这个套路在social media时代媒介碎片化已经没多大意义，继续使用只是为了让一个2个月的campaign能够物理上划分3个周期便于操作。插一句，teaser预热很少有人真正用的好。

（teaser想要用好，要么花很大的钱投媒介预算，但客户会认为干嘛不放在主要阶段？要么造热点新闻，也就是看运气了）

6. 据consumer journey设计的campaign阶段（有时不是时间节点）。

这个更常见，例如awareness→engagement→sales/leads；有的是AISAS这类模型架构下的。

还有的品牌会为自己如何教育市场建立基本的逻辑，例如某客户（不能说）内部有个说法是教育消费者what品牌是什么，how怎么好/怎么买？why更高层的需求，为什么选我？但通常他们自己会搞得很混乱，因为逻辑上是同时进行的。

（其实，本质上这个journey是一个不断循环的过程，可惜的是方案里它常常变成campaign的三个阶段）

此外要说传统广告的逻辑套路主要体现在creative brief上，这个在digital/social公司里因运作速度的问题有时会省略长达1-2周的策略运转时间。但是他们的套路很多，如JWT的这个模板：

（JWT的这个模板是很老很老的，而且从内容看也是分析市场战略而非单纯广告或传播。另外几乎所有的这类brief都要求明显的给出pointA→pointB，消费者接受信息前后的不同对比，这也是一种目标的设定）

更多此类古老的策略模板你可以来这里：来自Y&R、JWT、DDB、LeoBurnett、BBDO、FCB、奥美、Chiat/Day的“策略”秘籍，建议也只看看思路。（其实你能学到很多( ╯□╰ )）

本文不适合高手，他们应该不需要这些套路。

心中有剑，手中无剑。

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有人的地方，就有鄙视链

广告公司也不例外

是个人就觉得

自己无比重要，他人无关紧要

今天

就来揭秘广告公司的内部鄙视链

看看你在哪一层

▼

⊙ 文案眼中的自己：没有我，创意无从谈起

⊙ 文案眼中的设计：只会抹logo

⊙ 文案眼中的AE：传话的

⊙ 文案眼中的策略：大忽悠

⊙ 文案眼中的剪辑：老是找我写配文

⊙ 文案眼中的 总监 ：只会说不会做

⊙ 文案眼中的 行政 ：发零食的

⊙ 文案眼中的 财务 ：报销打车票的

⊙ 文案眼中的 人力 ：查迟到的

⊙ 设计眼中的自己：没有我，创意无从谈起

⊙ 设计眼中的文案：只会抄

⊙ 设计眼中的AE：校稿的

⊙ 设计眼中的策略：毫无审美

⊙ 设计眼中的剪辑：老是找我做封面

⊙ 设计眼中的总监：只会给我找参考

⊙ 设计眼中的行政：每次团建都要让我做海报

⊙ 设计眼中的财务：报销打车票的

⊙ 设计眼中的人力：查迟到的

⊙ AE眼中的自己：没有我，项目无法进展

⊙ AE眼中的文案：写东西磨磨唧唧

⊙ AE眼中的设计：总是把电话放错

⊙ AE眼中的策略：讲PPT的

⊙ AE眼中的剪辑：做视频的

⊙ AE眼中的总监：负责分活的

⊙ AE眼中的行政：好姐妹

⊙ AE眼中的财务：报销打车票的

⊙ AE眼中的人力：招人的

⊙ 策略眼中的自己：没有我，你们连项目都没

⊙ 策略眼中的文案：不按我定的方向来

⊙ 策略眼中的设计：美工

⊙ 策略眼中的AE：组织开会的

⊙ 策略眼中的剪辑：做视频的

⊙ 策略眼中的总监：给文案和设计分活的

⊙ 策略眼中的行政：很好调戏

⊙ 策略眼中的财务：报销打车票的

⊙ 策略眼中的人力：骗我说不加班

⊙ 剪辑眼中的自己：没有我，提案将毫无亮点

⊙ 剪辑眼中的文案：给我视频配文字的

⊙ 剪辑眼中的设计：给我视频做封面的

⊙ 剪辑眼中的策略：瞎指挥

⊙ 剪辑眼中的AE：脾气好

⊙ 剪辑眼中的总监：要求多

⊙ 剪辑眼中的行政：每次团建都让我剪视频

⊙ 剪辑眼中的财务：报销打车票的

⊙ 剪辑眼中的人力：查迟到的

⊙ 总监眼中的自己：没有我，客户早丢了

⊙ 总监眼中的文案：感觉总是差一点

⊙ 总监眼中的设计：给参考都不会抄

⊙ 总监眼中的策略：写PPT的

⊙ 总监眼中的剪辑：老是弄到后半夜

⊙ 总监眼中的AE：组织开会的

⊙ 总监眼中的行政：搞团建的

⊙ 总监眼中的财务：报销打车票的

⊙ 总监眼中的人力：要的人一个没招来

⊙ 财务眼中的自己：没有我，谁给你们发工资

⊙ 财务眼中的文案：发票贴的不对

⊙ 财务眼中的设计：发票贴的不对

⊙ 财务眼中的策略：发票贴的不对

⊙ 财务眼中的剪辑：打车票最多

⊙ 财务眼中的总监：从来不会自己贴发票

⊙ 财务眼中的AE：每次都让我帮着贴发票

⊙ 财务眼中的人力：发票贴的正规

⊙ 财务眼中的行政：好姐妹

⊙ 人力眼中的自己：没有我，公司早没人了

⊙ 人力眼中的文案：老迟到

⊙ 人力眼中的设计：老迟到

⊙ 人力眼中的剪辑：老迟到

⊙ 人力眼中的策略：不好招

⊙ 人力眼中的AE：老是找我要人

⊙ 人力眼中的总监：老是找我要人

⊙ 人力眼中的行政：好姐妹

⊙ 人力眼中的财务：好姐妹

⊙ 行政眼中的自己：没有我，公司无法运行

⊙ 行政眼中的文案：工资比我高

⊙ 行政眼中的设计：工资比我高

⊙ 行政眼中的策略：工资比我高

⊙ 行政眼中的总监：工资比我高的高

⊙ 行政眼中的剪辑：电脑配置要求高

⊙ 行政眼中的AE：好姐妹

⊙ 行政眼中的财务：好姐妹

⊙ 行政眼中的人力：好姐妹

作者：文案包邮

来源：文案包邮

广告主与广告公司的合作关系，一直是行业内经久不衰的热议话题：如何在帮助广告主充分解决商业问题的同时，给予广告公司更多创意的空间？

在追求效率的大环境下，如何保证广告合作高效又高质的完成？这些都值得我们去深究。

报告全文

作者：数英网/金投赏

来源：数英网

５月18日，百度发布了2021年一季报，这是其赴港二次上市后的首份财报。财报数据显示，百度一季度营收281亿元，同比增长25％，创两年来最高增速；归属百度净利润（非美国通用会计准则）43亿元，超市场预期。

从营收上看，百度仍依赖广告业务。报告期内，在线营销收入为百度贡献了64.3％的营收。

对此，李彦宏并不满意，他提出要在三年之后，百度核心业务中非广告业务要超过广告业务。

目前，百度积极发力造车。公司近日确定了由夏一平担任集度汽车CEO。根据百度造车时间表，新车量产在2023年，五年要投入500亿元。

雷达财经梳理发现，如今造车已成潮流，而上世纪九十年代，同样是在政策的助推下，汽车厂商遍地开花，但大多数折戟沉沙。行业人士认为，百度造车，很难一帆风顺。

广告业务仍是核心

翻阅百度财报可见，拉着百度营收增长的有“三驾马车”：第一是基本盘移动生态业务；第二是百度智能云；第三是技术前沿业务，包括今年新成立的造车业务集度汽车、以Apollo为代表的自动驾驶业务、以小度为代表的智能助手等。

但从财务数据上看，基于百度App的移动生态业务一直以来贡献了百度绝大部分的利润，短期来看该项业务仍将是支撑公司营收的现金奶牛，但近年来其占总营收比例已逐年降低。

百度的整体营收结构主要由两部分组成，分别是百度核心业务和爱奇艺业务，其中，百度核心业务主要包括在线营销服务（广告业务）和非营销增值服务。

一季度财报显示，百度核心业务第一季度实现总收入204.83亿元，同比增长34％，占总收入的比重为72.8％。其中在线营销收入为163亿元，同比增长27％。报告期内，在线营销收入为百度贡献了64.3％的营收，低于上一季度的68.4％。而在2016年之前，这一指标占比高于90％。从本质上看，百度目前还是一家广告公司，但一直在试图摘掉“广告公司”这顶帽子。

另外，百度的核心搜索业务最近一年也逐渐被字节跳动等对手“蚕食”。字节跳动旗下的两款核心产品今日头条、抖音都在布局搜索领域，不同的是今日头条主要做的是类似百度的通用搜索，而抖音做搜索主要是为了满足用户对App内特定内容的主动搜索需求。

字节跳动的搜索业务可追溯到2017年，彼时专门成立了搜索部门，招揽了大批搜索业务人才，这几年还陆续从百度挖走了不少搜索人才。今年2月份，抖音CEO张楠还曾透露，接下来的一年里将会加大对搜索的投入力量。

日前，一份字节跳动2021年目标的访谈被曝光，详细披露了字节的一些营业指标。抖音搜索日活1.5-2亿，每月超过200亿搜索量，达到百度体量（1200-1500亿）的近1/6，同时，抖音已经可以通过搜索变现。字节跳动2020年广告收入达到1830亿，2021年目标为2600亿。其中抖音2021年第一季度广告收入超过310亿元，今日头条2021年第一季度广告收入为91-92亿元。

百度还面临其他大厂的竞争。去年7月，腾讯宣布以30亿美元收购搜狗，将搜狗的技术能力融入了PCG各个业务部门中。此外，快手、美团等各大App都在瓜分搜索引擎的流量，彼此之间筑起高墙，各自建立了大大小小的流量池。

不过，百度仍然占据了国内近70％的搜索引擎市场份额。

爱奇艺方面，一季度爱奇艺收入80亿元，同比增长4％，其中会员收入43.1亿元，广告收入19.2亿元，内容分配9.6亿元，其他收入9.6亿元。同时得益于原创内容的扶持以及成本端的持续优化，一季度爱奇艺净亏损较去年的29亿收窄至13亿。

财报中，百度对下一季度业绩进行了展望：预计在2021年第二季度，百度营收总额将介于297亿元到325亿元之间，同比增长14％到25％，百度核心营收同比增长20％到33％（该指引不包含收购ＹＹ带来的潜在贡献）。

非营销收入同比增长70％

目前百度仍是以在线营销收入为核心，但李彦宏指出，要在三年之后，百度核心业务中非广告业务要超过广告业务。

一季报显示，期内百度非营销业务收入42亿元，同比增长了70％，据财报介绍，这一增长主要由云计算等业务推动。

此前百度在2019年成立了移动生态事业群组（MEG），陆续开发了好看视频、百度直播、问答社区等新产品，并从字节挖来原西瓜视频负责人宋健，担任百度短视频生态总经理。过去数年间，百度还投资快手、知乎，去年11月又以36亿美元收购了YY直播，这也成为百度有史以来最大的一笔收购案。这三个标的，分别代表了短视频、知识社区、直播三个领域。

挖人、投资、收购“三管齐下”，目前百度移动端生态系统已经形成了智能搜索、智能小程序、百家号、知识直播、托管页等产品形态。而从一季度财报来看，百度移动生态业务实现了业绩和运营数据双增长。

用户基数方面，截至2021年3月31日，百度App的月活跃用户量达5.58亿，日登录用户占比超过75％，两项指标均实现环比增长。百家号创作者数达到420万，同比增长40％；智能小程序月活跃用户数达4.16亿，智能小程序数量同比增长74％。托管页收入占百度核心在线营销服务收入的比重则从去年的21％进一步提升至35％。

李彦宏在财务会议上表示，“百度是一个具有坚实互联网基础的AI公司，我们在一方面可以从过去多年的投资中受益，业务不断拓展到自动驾驶和云服务，另外一个方面我们还可以从积累的AI能力对巨大的用户群体进行变现，相比于其他的互联网生态，百度是很少把线上营销营收作为绝大多数收入来源的公司之一，我们有亿万用户享受我们的服务，他们可以为优质的内容付费、进行线上购物，打游戏，观看直播并进行打赏，或者是成为KOL。百度，在不同的APP之间为用户提供更好的体验，并且利用AI算法来优化推荐理解用户的兴趣，因此我们能够从大量的用户中用多种方式来进行变现。”

一方面，百度在移动端生态系统上持续发力，另一方面，也在围绕AI、智能云等技术领域开展最新布局。在百度财报中，智能云是百度非广告业务中主要的营收增长点。

百度在去年第四季度首次披露了智能云的年化收入，百度智能云实现同比增长67％，年化收入约130亿元。不过，此次财报中并未透露具体的相关数据。

值得注意的是，百度在智能云上要面临的对手同样不少。目前国内智能云市场百花齐放，有着阿里云、腾讯云、华为云等众多云计算厂商，而随着互联网新基建浪潮的涌动，国内智能云行业竞争将会逐渐激烈。

此外，不论是AI还是造车都需要持续的研发投入，技术出身的李彦宏也深谙一个道理：“科技是第一生产力。”财报显示，第一季度，百度研发投入占百度营收比例超18％，同比增速达15％。在过去几年，百度研发投入比例也始终保持在15％以上。

首次明确Apollo业务商业模式

Apollo是百度核心非广告业务中最令市场关注的业务之一，与当下最为热门的智能汽车行业密切相关。

财报发布后，李彦宏在全员信中明确了百度Apollo业务的三种商业模式：一是为主机厂商提供Apollo自动驾驶技术解决方案，助力车企快速搭建自动驾驶能力；二是百度造车，端到端地整合百度自动驾驶方面的创新；三是共享无人车。

归纳来看，Apollo未来不仅承载着百度在汽车业中的To B业务，还有面向消费者的集度汽车和共享无人车，联想到今年以来加入造车浪潮的一众互联网公司，这三个赛道已然很拥挤。

截至一季度末，广汽集团加入Apollo网络，安装自动驾驶服务，Apollo累计L4自动驾驶路测里程达到620万英里，并在沧州获得中国首批自动驾驶收费示范运营资质。但与百度智能驾驶技术相当的华为，已经与北汽联合发布了首款智能汽车阿尔法S，理论上拥有着L4级别的自动驾驶体验，也意味着华为自动驾驶技术的落地。华为和百度的模式，相当于汽车业中的上游供应商，将自动驾驶技术打包供应给整车厂，但造车势力中谁都想当这样拥有定价权的角色，百度面临的竞争仍将激烈无比。

造车业务方面，百度近日确定了由夏一平担任集度汽车CEO。根据百度造车时间表，新车量产在2023年，五年要投入500亿元。

共享无人车方面，据官方透露，百度Apollo第五代共享无人车面向完全无人驾驶商业运营场景，最快将于2021年6月份上路测试，计划在今年第三季度前装量产下线。

百度非广告业务能否在三年后超过广告业务，脱掉广告公司的“皮”？雷达财经将继续关注。

作者：梁春富  编辑：深海

来源：雷达 Finance（ID:radarcj）

*商业广告曾背负着资本主义的万恶罪名，在相当长的一段时间里受到排斥。但冬天来了春天还会远吗？广告行业的复苏也在一夜之间…

或许，是意识到了中国改革开放的大潮势不可挡，或许，是出于广告人的职业敏感。时任上海广告有限公司科长的丁允朋，决定做一次破釜沉舟的尝试。

1979年1月14日，丁允朋在《文汇报》上发表了一篇名为《为广告正名》的文章。他认为，“广告并非摆噱头、吹牛皮的资本主义生意经”。这篇短短千字的小文章，为媒体吹响了恢复广告的号角。

▲1979年，丁允朋发表文章《广告正名》

同年，人民日报发表了《上海恢复商品广告业务》《漫谈外国广告》《一条广告的启示》和《一张广告救了一个厂》四篇文章，多维度对广告行业的开放发声。人民日报的跟进报道，被业内认为是中央高层的表态。

1979年底，来自中宣部“可以一试”的批复，彻底打开了广告行业尘封多年的开放之门。

中国广东省广告有限公司（1979）、北京广告有限公司（1980）、中国国际广告公司（1984）、北京国安广告总公司（1988）等一系列国有资产控股的广告公司相继诞生，接着又从广告到媒介分别出现了北京公交广告有限公司、杭州公交广告等公司。

▲上海广告有限公司

至此以后，国家逻辑与市场逻辑互相有序演进，广告行业的发展伴随着市场经济体制改革愈加蓬勃发展。

其实，在中国广告行业开放之前，以奥美为首的部分外资广告公司便在中国香港设置了办事处（1972）。直到90年代左右，中国正式开放广告行业后，这些外资广告公司才得以通过合资的方式进入中国内地市场。

以1986年5月，第一家合资公司中国电扬的成立为标志（中国国际广告公司与美国扬罗比凯公司、日本电通公司在上海联合成立），国际4A广告公司进入中国市场有超过三十年的历史。

由于当时中国市场的独特环境，注定了中国的广告行业不只是作为晴雨表指标时代经济，也不能作为一次双赢的市场合作与国际4A鸾飞凤舞。中国广告既是中国经济变革与进步的缩影，也是一部本土企业与外资企业的竞争史，合作与斗争、摩擦与融合永不间断。

PART 11990-1999

大风起

中国广告行业的诞生与发展

1978年12月十一届三中全会后，中国实行改革开放政策，首次允许个人资金参与社会资源配置，同时也鼓励外商来华投资，允许外国商人通过合资方式在中国开办公司。

1993年，国家全面开放广告经营权后，广告行业进入了井喷式发展阶段。

在北京，第一个拿到私营执照的是北京大诚广告（1993），是由当时中国对外经济贸易广告协会副会长兼秘书长姜弘一手创办。同年，在广东的张小平，将挂靠在国营企业下8年的广州黑马广告独立；梅高广告创始人高峻，则选择了将公司从广西搬到上海（1992）。他们都是1993年国家开放广告行业前后最有代表性的三家本土私营广告公司。

▲梅高广告

▲黑马广告

同一时间，全球六大广告集团相继进入中国市场。

从当时的市场竞争状况来看，外资广告企业主要服务外资企业，如可口可乐、宝洁、联合利华等；本土广告则服务本土企业，双方界限分明几乎井水不犯河水。从市场规模来看，由于跨国公司大部分选择了和国企广告公司“有限”合资（广告行业属于限制行业，外资可以进入却不得入股）从而占据了绝大部分市场份额。

在1990到1999期间，广告行业中的广告、公关、媒介三架马车已经初具规模，无论是本土广告还是国际广告公司的中国业务都进入了飞速发展阶段。特别是，由1996张小平主导的广州4A协会的成立，意味着本土广告行业第一次有了完善组织格局。

在跨国合资广告公司和民营广告公司的冲击下，一批量小体弱的国有公司业务逐渐萎缩凋零，从此与时代告别，他们没能有机会在历史中留名。

PART 2、2000-2010

千禧年变局

本土与外资广告斗争

2000年10月31日《中华人民共和国外资企业法》的修改，对外资广告行业做出了开放承诺；2001年12月11日，我国正式加入世界贸易组织，中国企业进入国际竞争环境，广告行业迎来了超级蓝海市场。

国退民进，中国广告行业的发展一片向好，背后却蕴含着巨大危机。

2001年底，以日本电通为首的外资企业开始推出“0代理费用”。此前，广告行业均采用“代理制”，即按照《广告管理条例实施细则》规定，广告公司承担外国广告代理费用为15%，国内广告10%（2002后统一为15%）。

报告显示，在推出“0代理费用”后，北京电通迅猛发展，一举成为2003年收入最高的广告公司，盛世长城、麦肯光明、上海奥美等合资公司的市场份额也大幅增长。平衡被打破，冲突爆发了。

“零代理”的出现是外资广告公司发动价格战的极端形式，希望能藉此快速扩展中国市场。但此举显然侵犯了本土广告公司的利益，引起了本土广告公司的极力抵抗，广州4A协会甚至发起了联合诉讼，以控诉其不正当竞争行为。

紧接着双方又在媒介、公关领域展开了激烈的竞争，资本成为了国际广告公司最强力的武器…

1.第一战场爆发在媒介代理领域。

中国最早的专业媒体代理是1996年成立的实力传播，由盛世长城媒介部和达彼思广告公司媒介部合并而成。进入千禧年之后，六大广告集团加强了媒介领域的布局，纷纷将媒介部门独立开来，组建专门的媒介公司。

随着中国改革开放的深入，这些媒介公司又在资本运作下从公司到集团发展。比如，WPP集团就有群邑中国、奥姆尼康有浩腾、阳狮有星传、IPG有盟诺…外资集团试图通过规模化的媒介采买，增加议价能力和话语权。

本土媒介公司虽然起步慢也并非毫无还手之力。比如，CCTV旗下北京未来广告公司（1992年）以及只提供央视全频道整合传播服务的广告公司三人行广告（1997）。他们都属于典型的垄断媒介资源型广告公司。得益于央视媒体的强势地位，这些企业在当时拥有强大的竞争力。

常年排在广告公司营收榜前十位的企业，还有以TOM户外、海南白马、分众传媒等为代表的户外广告公司。这些户外广告公司借助资本的力量快速实现规模化、集团化与外资广告集团分庭抗礼。同时，他们也为本土广告提供了发展模板让上市潮逐步扩展到了公关、广告领域。

2.本土综合性公关广告公司飞速成长。

2002年，有两本不同书名在美国出版。一本是《广告的衰落与公关的崛起》，另一本是《公关第一，广告第二》。广告行业引来第一次“被死亡”，公关行业首次崛起。这一年，国际前20位公关公司已经有60％以上进入中国市场。

无数优秀的本土公关公司也在千禧年左右诞生，如嘉利公关（1996年）、际恒公关（1997）、友拓公关（2000）、蓝标公关顾问（1996）等，这些公司至今仍然活跃在公关营销市场中。

公关媒介是公关行业最为核心的职位，本土公关公司凭借媒介优势飞速成长。数据显示，从1997年开始，以西岸公关、蓝色光标、海天网联等为代表的国内公关龙头企业的年收入就已经超过了国际公司。

只是，从2004年开始，部分外资广告集团便拒绝公布年营业额，例如上海奥美广告公司、智威汤逊－中乔广告公司。可以推测的是，这些外资企业在中国或多或少患上了水土不服的症状，从后来实力传播从传媒专业代理转为综合服务商，可见一斑。

3.跨国公司用本土化战略绝地反击。

2003年，中国解除外资不得控股广告公司限制，外资公司开始施行一系列本土化政策，加强了品牌在中国当地的宣传力度。2005年10月广告业对外资全面开放，解除不得独资开办广告公司的限制。

如大水漫灌，来自国际4A公司的反击战开始了…

WPP集团（英国）、Omnicom奥姆尼康（美国）、Interpublic (美国)、Publicis Groupe阳狮集团（法国）、电通（日本）、Havas（法国）全球六大广告集团，相继通过合并、收购等资本手段在中国市场跑马圈地。其中，以WPP集团的本土化进程最为深入，不仅是当时子公司最多的外资企业，收购策略也最具代表性，系列资本运作涉及了整合传播、地域市场、媒介购买、市场调研等。

2007年左右，五大广告集团的收购兼并到达顶峰，集中了广告市场中发展良好的绝大部分头部资源。也由此诞生了第一批全资、独资的外资广告公司，此时长期稳居前十位的本土广告公司、公关公司随着新的外资股东的进入，已经不再是纯粹意义上的本土公司。

其实，除了公关行业、媒介领域，中国本土广告行业也意识到了市场集中的趋势。2005年，由黑马设计的张小平牵头，组成中国广告界的第一个中国4A联盟，引进及仿效国际4A制度。其中佼佼者开始集结大量资金，引进高级人才和先进技术，试图以较低成本创造较高水准的服务。

尽管如此，也很难撼动外资广告集团在中国的地位。外资通过合作的方式， 将相中的本土中型广告公司变成依附于它们的设计与执行机构，而小型公司则只能在行业巨擎的齿隙间生存，力量的天平已向外资广告集团倾斜。

PART 3、2010-2020

互联网新时代

广告向左，科技向右

2000年左右，互联网广告点燃了星星之火，并于2010年前后形成了燎原之势。

数据显示互联网广告自2011年起年均增幅超过40%，呈几何级数上升，实现了跨越式发展。在2016年一举超过电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告经营额总和后，于2017年获得了约3000亿元的经营额—已经接近我国广告行业2017年全部广告经营额的一半。

与互联网广告蓬勃发展对应的是传统媒体的衰败。2018年新年将至的时候，包括《京郊日报》《黑龙江晨报》在内的一大批纸媒宣布停刊休刊，2019年，《新商报》、《北京文摘》等一大批名声赫赫的纸媒也宣布报纸停刊。

在电光媒介的四面包围下一切都在被颠覆、重构…

1.传统公关广告向数字化营销转型。

数字技术与商业模式驱动了广告向数字营销传播转型。

2010年之后，六大广告集团的外延收购更加频繁。如2012年，麦肯集团收购了英国数字营销代理公司Lakestar，2014年阳狮收购美国数字广告公司Sapient、2012年电通安吉斯全资收购了科思世通。与此前的资本战不同，这一轮收购是以数字化转型为目的，收购范围全球化。

有了户外广告公司的参考模板，本土公关广告集团紧随其上。在2010年前后，这一批综合性公关广告公司凭借资本力量集中上市。蓝标集团成为首家上市的本土公关企业，紧接着是友拓公关、广东省广告股份有限公司、昌荣传播。这些本土公司从单打独斗到规模经济、范围经济上构建着本土广告优势。

值得一提的是，以蓝标公司为代表的广告集团率先开启了数字化转型。2013年蓝标正式启动了新的10年战略,确定了数字化、全球化的方向并加紧了针对数字化广告企业的收购，相继与DomobLimited、多盟智胜等多家公司达成了资本层面的合作，施行全球化的数字化转型战略。

2018年，蓝色光标传播集团旗下蓝色光标公共关系机构正式更名为蓝色光标数字营销机构，或许意味着转型已经进入了收尾期。

2.广告新秀与互动创意共舞。

与本土广告集团运用资本，整合资源体系、服务体系、客户体系及技术平台实现数字化的战略不同，一部分新成立的中小型广告公司选择了另外一条方向：找到更适合数字时代的广告创意与策划。

2010年，不少互动营销公司在这个阶段成立。比如杜蕾微博的前代理机构环时互动，全称是环时互动科技有限公司，成立于2012年、时趣互动成立于2011年、有门互动成立于2013年4月，这些互动公司以更适合数字平台的互动创意为设计方向，侧重社交平台的整合营销传播。

互动公司的热潮并没有持续多久，便很快被创意热店抢了风头。2017 年，在上海成立的中国独立创意联盟名单中，包括了天与空（2013）、之外广告（2014年）意类（2014年）有门互动（2013）、karma（2012）、topic（2017）等十六家企业。与数字营销公司、互动公司不同，这些新生代创意热店更偏向于创意艺术、风格更独立、企业的组织架构也与传统广告公司不同。

当然，在创意热店的队伍中也有些传统广告公司的身影。比如隶属于利欧数字集团（2014）的MATCH·马马也（2017年），其创始人莫康孙曾是北京麦肯光明广告公司的总经理；在2003年创立的胜加，其在2012年还是一家全案代理型广告公司。传统广告公司对于创意热店新模式有着极高的探索热情。

3. 2019年，很多人正在逃离广告行业。

2017年2月，奥美提出了“One Ogilvy 一个奥美”的改革口号，目的是将奥美集团的各个子品牌整合为一个“单一的、具有强品牌的、整合性的代理公司”。最令人关注的动作是，2018年11月WPP集团宣布将旗下Wunderman(伟门)和J.Walter Thompson(智威汤逊)合并为一家新公司Wunderman Thompson，并永久退出中国市场。

智威汤逊是全球第一家广告公司，这次合并有人将其视为广告行业式微的象征。因为紧接着，2018年12月29日，北京电通广告有限公司日方全资独立；2019年奥美宣布独立，成为六大广告集团最后一个宣布独立的集团。外资广告集团从分散扩张到独立整合或许也是意识到了越来越紧迫的市场环境。

1.做营销的，越来越不像广告公司。更多玩家看好多元化的数字营销环境。数据显示，2016年，大部分数字营销公司的收购并购由IBM、埃森哲、德勤等咨询公司发起，传统六大广告集团仅参与了22%的收购并购交易。2018年我国互联网广告市场规模达到3845亿元，BAT三家市场占互联网广告收入的72.46%，它们是均不是广告公司。

2. 拍广告的，越来越像艺术工作室。相较于创意热店第一股天与空还自称为4A升级版，新兴创意热店the nine则态度坚决的拒绝承认自己属于广告公司。2018年6月21家独立创意公司发布了关于“付费比稿”的联合倡议，似乎表达了与广告公司彻底决裂的决心。

3.全球最大的广告主正在抛弃广告。2016年，联合利华宣布成立了内部创意团队U-Studio。一直忙于改革广告模式的宝洁，于2018年也宣布成立了一家全新的独立广告公司，团队的内部人员均是与宝洁有合作的广告公司人才。除此之外，苹果、麦当劳、百威英博、雀巢都在组建自己的in-house 团队。

中国广告行业的竞争对手不只来自同行业,还有产业链上下游公司的双向挤压。

2019年三月，联合利华某高管在一次行业峰会上说“未来，我们应该适应没有广告的日子”引发轩然大波。但不得不承认的是：2019年，很多从业者，正在逃离广告行业…

作者：广告之之

来源：之所广告