2014年，来自英国曼彻斯特的蒂姆•柯林斯（Tim Collins）出版了《100种高效的广告表现方式（100 ways to create a great ad）》，来自他的广告工作经验。这本书并不是深刻的专业著作，而是更加通俗的读物。不过这本书基于大量的案例总结，的确可以为广告从业者以及泛义营销传播领域的从业者的创意任务提供一定的参考与借鉴。

柯林斯曾在广告行业工作，后成为幽默儿童历史读物作者与撰稿人，并获得一些奖项。

我们将按照每次5种方式的进度来通俗介绍柯林斯的“100种广告表现方式”。

本次说明第26种到第30种方式。

我们的基本观点有四项：

【1】广告创意方式，是决定广告全貌的基础思路。这里说的“表现方式”，包括两种情形：第一，广告某一方面的含义传达方式；第二，广告某一方面的形式特征，用以捕获受众眼球。这里所说的“表现方式”服务于“创意方式”。

【2】广告表现方式是“工具”，表现方式自身无法显示广告的优劣。

【3】一则广告可能组合使用多种表现方式，但会存在一种主导方式。

【4】书中提及的方式，现实中有众多案例，不过我们在说明中仅用原书中的案例。

01 重复 (Repetition)

重复方式是指相同的文案、图像或声音在广告中反复出现，以此完成含义的传递。

重复只是广告文案或者音频的简单反复吗？重复是否就意味着与广告创意相悖？我们可以在以下案例中初步感受：

2003年3月7日，儿童独立慈善组织救助儿童会（Save the children）发布了名为《我妈妈会杀了我》（My Mom’s Going To Kill Me）的广告，创意来自美国亚特兰大BBDO。

广告展示了一位怀孕的少女，文字“我妈妈会杀了我”在少女的头部和腹部重复出现。

广告通过不同视觉位置上的文字重复，实现了含义双关：既指少女的妈妈发现女儿怀孕会“杀”了她（狂怒），也指少女“杀”了腹中胎儿（堕胎）。

右下方文字写道：一个避孕套可以挽救两个人的生命。（One condom saves both lives.）广告意图由此传递：防止早孕危害，请务必使用避孕套！

2005年3月9日，英国高档百货商店哈维·尼克斯（Harvey Nichols）发布了名为《豆子》（Beans）的广告，创意来自英国伦敦adam&eveDDB。

广告以日历的形式呈现：除了第一天是一双高跟鞋图片，往后每一天都是“豆子配吐司”图片的重复。广告仿佛是说：哪怕整个月都节衣缩食，也必须拥有这双高跟鞋。用今天的话来说，就是一朝消费，一月“吃土”。

广告展示了“时尚爱好者”为追求心仪之物所做出的“牺牲”。

02 语言夸张 (Hyperbole)

夸张方式在客观现实的基础上，运用夸大或缩小的手法，对事物的特征、形象、功能、程度等方面突出描写。

夸张在广告中的应用有两种情况：语言夸张和视觉夸张。

语言夸张通过言过其实的词句对事物某方面进行突出描写。

1992年西班牙巴塞罗那奥运会期间，Nike发布了一条广告，创意来自英国伦敦Simons Palmer Denton Clemmow & Johnson。

广告画面展示的是乌克兰撑杆跳热门选手谢尔盖·布勃卡（Sergey Bubka），旁边文字写道：已通知西班牙空中交通管制部门。（Spanish air traffic control has been notified.）

广告采用语言夸张方式，试图强调：谢尔盖·布勃卡的撑竿跳成绩将会“一飞冲天”。

1995年4月，日本精密光学技术公司奥林巴斯（Olympus）发布了名为《桑德拉·伯恩哈德》（Sandra Bernhard）的广告，创意来自英国伦敦Lowe Howard-Spink。

广告展示了女演员桑德拉·伯恩哈德的特写镜头，下方文字写道：再敢拍一张我的照片，我就会穿过那条街，跳过那道栅栏，跑过那片树林，游过那条河，爬到那座山的山顶，把相机塞进你的喉咙。（Take one more shot of me and I’m going to cross that street, jump over that fence, run through that wood, swim that river, climb to the top of that mountain and ram that camera down your throat.）

广告文案对偷拍距离夸张处理，以此突出奥林巴斯相机强大的变焦功能。

03 视觉夸张 (Visual Hyperbole)

视觉夸张方式对事物的特征、形象、功能、程度等方面做视觉上的夸大或缩小。视觉夸张相比语言双关更生动形象，在形式上更容易建构出明显吸引力。

2005年，日本相机品牌尼康（Nikon）发布了名为《学生集体照》（School Photo）的广告，创意来自马来西亚八打灵再也Naga DDB Sdn Bhd。

可以看到，画面中的摄影师以贴着学生的距离拍摄集体照。广告用视觉夸张方式突出尼康相机的产品特征：同类产品中最广的镜头。（The widest lens in its class.）

11983年，日本万胜（Maxell）为其磁带产品发布了一则广告。

视频夸张地展示了这么一个场景：在强大的声浪冲击下，男子的头发和领带被吹向后方，灯罩与酒杯也被吹翻。

广告试图强调万胜磁带拥有的高保真度。

04 轻描淡写 (Understatement)

轻描淡写方式用一种平淡无奇的语气，对广告内容轻轻带过。在“浓墨重彩”广告（戏剧性夸张）盛行的情况下，轻描淡写反而拥有了独特吸引力。

1994年，英国木器漆品牌郎秀（Ronseal）发布了名为《与罐子上写的一样》（Does exactly what it says on the tin）的广告

广告中的男子拿着一罐郎秀漆说道：“与罐子上写的一样。”罐子包装上写的是：持续5年的木材着色剂。

广告没有喋喋不休地宣称产品有效性，而是轻轻带过，低调地传达郎秀漆的速干与耐久。

05 对比 (Comparison)

对比方式将两个相反、相对的事物或同一事物相反、相对的两个方面放在一起，通过对照比较传递含义。

2008年，德国汽车品牌大众汽车（Volkswagen）发布了名为《安赫尔瀑布》（The Angel Falls）的广告，创意来自南非开普敦Ogilvy。

广告展示了安赫尔瀑布（世界上落差最大的瀑布），旁边则是办公室饮水机。下方文字写道：透视人生。（Put life in perspective.）

广告通过 “大”与“小”事物的对比，颇具“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方”的意味。

2007年，墨西哥红十字会（Mexican Red Cross）发布了名为《之前和之后》（Before & After）的广告，创意来自墨西哥JWT。

广告左侧是凸字盲文“之前”，右侧则是正体字“之后”。通过两者对比，试图呼吁捐赠眼角膜。

1985年，美国流行与音乐杂志滚石（Rolling Stone）发布了名为《感觉与现实》（Perception and reality）的广告，创意来自美国明尼阿波利斯 Fallon McElligott。

广告左侧展示的是嬉皮士风格（Hippies）的汽车，上方文字写着“感觉”；右侧展示的是雅皮士风格（Yuppies）的汽车，上方文字写着“现实”。

通过横向对比，广告旨在说服杂志广告商：滚石杂志的读者群已经是80年代生活优裕的雅皮士，而不是60年代叛逆挑战的嬉皮士。

2014年，蒂姆•柯林斯（Tim Collins）出版了《100种高效的广告表现方式（100 ways to create a great ad）》，来自他的广告工作经验。这本书并不是深刻的专业著作，而是更加通俗的读物。不过这本书基于大量的案例总结，的确可以为广告从业者以及泛义营销传播领域的从业者的创意任务提供一定的参考与借鉴。

柯林斯曾在广告行业工作，后成为幽默儿童历史读物作者与撰稿人，并获得一些奖项。

我们将按照每次5种方式的进度来通俗介绍柯林斯的“100种广告表现方式”。

本次说明第11种到第15种方式。

我们的基本观点有四项：

【1】广告创意方式，是决定广告全貌的基础思路。这里说的“表现方式”，包括两种情形：第一，广告某一方面的含义传达方式；第二，广告某一方面的形式特征，用以捕获受众眼球。这里所说的“表现方式”服务于“创意方式”。

【2】广告表现方式是“工具”，表现方式自身无法显示广告的优劣。

【3】一则广告可能组合使用多种表现方式，但会存在一种主导方式。

【4】书中提及的方式，现实中有众多案例，不过我们在说明中仅用原书中的案例。

押韵 / Rhyme

这里的“押韵”和下一条“头韵”，都是在文案声音方面追求更朗朗上口的形式性特征，以此增加吸引力。

其实，广播广告最需要的，就是诸如“押韵”和“头韵”这些追求声音效果的方式。毕竟在平面广告或视频广告中，声音效果只是吸引力之一，并不是吸引力的全部！

押韵通常指词尾音素的重复（脚韵），通过韵母相同或相近的字，使声音和谐悦耳，读来朗朗上口。这种方式经常用于广告标语：

【1】利用产品或品牌名称进行押韵。例如人头马的“人头马一开，好事自然来。”

【2】利用产品或品牌的某种特性进行押韵。例如雪碧的“透心凉，心飞扬。”

1994年，日产汽车（Nissan）发布了名为“You Can With A Nissan”的广告。其中“Can”和“Nissan”结尾押韵。

视频中的女性优雅地说出了这句押韵广告语。

广告同时使用了双关方式，既指“日产汽车性能优越”，也指“日产汽车助您成功”。

1938年12月，威士忌品牌翰格发布了一条广告，其中文字是：Don’t be vague, ask for Haig.

广告里的“vague”和“Haig”形成押韵，使“有问题，找翰格”便于记忆。

1967年，美国食品品牌亨氏（Heinz）发布了名为《焗豆就吃亨氏》（Beans Means Heinz）的广告。

广告将“Beans”和“Means”修改变形为“Beanz”和“Meanz”，与“Heinz”保持声音和视觉上的一致。

同时，广告歌曲与押韵方式相互配合，起到强化记忆的效果。

头韵 / Alliteration

头韵方式指两个或以上词语的开头音素相同，通常是首字母的重复，从而形成语言的整齐美和音乐美。

1937年，爱尔兰啤酒品牌健力士（Guinness）发布了一则广告。

广告展示了一头狮子在追逐动物园饲养员，上方文字写道：“我的天哪，我的健力士。”（My Goodness, My Guinness.）

这里的文字同时运用了头韵和脚韵两种方式。

1997年，英国食品品牌马麦（Marmite）发布了名为《我爱马麦酱，我恨马麦酱》（My Mate Marmite, I hate Marmite）的广告。

视频前半部分的画外音是“My Mate Marmite”，通过重复品牌名称（Marmite）的首字母“M”形成头韵。

提问 / Questions

提问方式指在广告中向受众发问。这种提问往往并不指向具体的问题，更多是一种反问，其主导角色是激发受众的参与度。

广告既可以自问自答（设问）,也可以仅抛出问题供受众自由解答。

例如，1994年，澳大利亚食品品牌自由食品（Freedom Food）发布了名为《它们曾如何生存重要吗》（Does it matter how they lived）的广告。

广告展示了两头屠宰后的猪，文字问道：“它们已经死了。它们曾如何生存重要吗？”广告标题激发受众从动物权益的视角进行思考，并在顶部较小文字说明中呼吁受众为合乎道德的养殖肉类多付一点钱。

1999年，美国广播公司（American Broadcasting Company,ABC）发布了一组名为《电视有益》的广告，创意来自美国洛杉矶TBWAChiatDay。

广告向受众发问：“如果电视对人如此有害，为什么每个病房都有电视？”“没有电视，你怎么知道把沙发放在哪里？”

广告用反问方式凸显出电视在人们生活中的重要性。

成三方式  / The Rule of Three

广告中的成三方式是指将语句或图片以三成组，即在文本或视觉上罗列或者并排展示三个事物，在受众心理上建构起一种“很普遍”的感受。

话说，这种方式仿佛跟中国人总提及的“三人行”有某种相似之处。

2001年12月3日，英国癌症研究基金会（Imperial Cancer Research Fund）发布了名为《3个小女孩》（3 Little Girls）的广告，创意来自英国伦敦AMV BBDO。

广告画面展示了三个并排坐着的孩子，头上的文字写着“律师”、“老师”和“癌症”。

广告将“人一生中患癌症的风险是三分之一”的统计数据更为感性地展现出来。

对比句式  / Contrasting Pairs

对比句式方式把含义上存在明显差异、矛盾和对立的句子安排在一起,以此进行对照比较。通俗来讲，就是在广告文案中使用成对的对比词或短语。

2006年9月15日，巴塞罗那家具与家庭用品商店Vinçon发布了一组广告，创意来自西班牙马德里Vitruvio Leo Burnett。

广告中的文字是：只是因为里面发臭并不意味着外面也臭。（Just because it stinks on the inside doesn’t mean it has to stink on the outside.）

广告将“里面”和“外面”构成对比句式，试图强调：垃圾会腐烂，但我们的垃圾桶不会（即耐用）。

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作者：大营销

来源公众号：大营销

2014年，蒂姆•柯林斯（Tim Collins）出版了《100种高效的广告表现方式（100 ways to create a great ad）》，来自他的广告工作经验。这本书并不是深刻的专业著作，而是更加通俗的读物。不过这本书基于大量的案例总结，的确可以为广告从业者以及泛义营销传播领域的从业者的创意任务提供一定的参考与借鉴。

来自英国曼彻斯特的蒂姆•柯林斯，曾在广告行业工作，后成为幽默儿童历史读物作者与撰稿人，并获得一些奖项。

我们将按照每次5种方式的进度来通俗介绍柯林斯的“100种广告表现方式”。

我们的基本观点有四项：

【1】广告创意方式，是决定广告全貌的基础思路。这里说的“表现方式”，包括两种情形：第一，广告某一方面的含义传达方式；第二，广告某一方面的形式特征，用以捕获受众眼球。这里所说的“表现方式”服务于“创意方式”。

【2】广告表现方式是“工具”，表现方式自身无法显示广告的优劣。

【3】一则广告可能组合使用多种表现方式，但会存在一种主导方式。

【4】书中提及的方式，现实中有众多案例，不过我们在说明中仅用原书中的案例。

揭示（Reveals）

揭示方式的关键特点是：似乎在说A，实则要说B，后者才是广告的真正含义。

简单来说：先诱导受众误以为广告讲的是A，随即揭示广告真正想讲的是B。揭示的B与A之间往往具有较强的对立性，甚至是截然相反，以此建构意外感受，也就是吸引力所在。

比如， Nike在1994年发布的名为《1966》的广告，文字内容是：’66 was a great year for English football. Eric was born.

这一广告创意来自英国伦敦的Simons Palmer Denton Clemmow & Johnson。

这条广告的A意思仿佛是说：1966年英格兰队唯一一次赢得世界杯。这种含义很明确，因为这是英格兰足球的史诗级事件。

但文案随后话锋一转：实际上是指埃里克·坎通纳（Eric Cantona）在1966年出生。

再比如，2010年2月5日，男士用沐浴护肤品牌Old Spice发布了名为《你的男人就应该这种味》（The Man Your Man Could Smell Like）的广告，创意来自美国波特兰Wieden+Kennedy。

广告前半展现的是大海、沙滩、牡蛎等，因此仿佛展现的是男子站在海边。但最后随着景别的变化，广告揭示出：原来男子正骑在马上。

1986年，《卫报》发布了一条名为《视点》（Points of View）的广告，创意来自英国伦敦AMV BBDO。

广告前半显示：一名男子跑向另一名提包的男子，仿佛要去抢劫；但最终这名男子是要去抢救提包男子，避免他被上方塌落物砸中。

混搭（Mash-Ups）

混搭方式将明显不同的对象组合在一起，试图在含义层面建构张力，在形式层面建构吸引力。

值得注意的是，混搭不等于乱搭；混搭对象的选择应该服务于广告的主导含义。

2016年，伦敦自然历史博物馆发布了名叫《征募新成员》（New recruit wanted）的广告，创意来自英国伦敦isobel。

广告将儿童的面孔和探险家的外表与装束混搭在一起，仿佛是说：儿童们通过参观博物馆，可以深入体会自然界探险的感受。

2002年，英国全国防止虐待儿童协会（National Society for Prevention of Cruelty to Children,NSPCC）发布了名为《现实中的孩子不会逃避》（Real Children Don’t Bounce Back）的广告，创意来自英国伦敦Saatchi & Saatchi。

广告中，真人父亲和卡通孩子出现在同一个世界中。这本不可能。这种不可能，有含义上的意图，当然在形式上也十分吸引人。

含义双关（Double Meanings）

双关指同一话语同时具有两种含义，言在此而意在彼。

双关在广告中的应用有三种情况：含义双关、读音双关和视觉双关。

含义双关指利用同一个词语或者句子的多义，使得词句可被解读成不同意思。

1983年，美国阿尔巴尼人寿保险公司（Albany Life Assurance）发布了名为《你在为妻子的死做计划吗？》（Are you making plans for your wife’s death？）的广告。

广告展示了一把刀，一些漂白剂，一些药片和一个枕头。广告既可以理解为“你在计划怎么谋杀妻子吗？”也可以理解为“你在为妻子（可能）死亡提前做好生活计划吗？”比如，广告里的刀，下方的文字强调的，实际上是厨房的居家生活工具，并不是谋杀工具。

1997年，英国度假公司Club 18–30发布了一条广告，其中文字是：Wake up at the crack of Dawn （or Lisa, or Julie, or Karen …。

创意来自英国伦敦Saatchi & Saatchi。

广告里的“crack”是多义的：有清晨的意思，也有性爱的含义。尤其是括号里出现了三个非常典型的女性名字：Lisa,Julie, Karen。

其实，广告中强调性诉求的还有文字的形式。

因此，这条广告实际上是凸显的性诉求。

1978年，英国保守党发布了名为“Labour Isn’t Working”的广告，创意来自英国伦敦Saatchi & Saatchi。

广告展现了人们在失业办公室外排队领取救济金的图片。“Labour Isn’t Working”既指“劳动力没有工作了”，也指“工党没有效用了”。因为英国工党的名字是“Labour Party”。据说，这则广告在1979年的英国大选中发挥了明显影响。

读音双关 （Puns）

读音双关指通过发音相同或相似的单词或短语进行替换（即我们通常说的“谐音”），使词句产生双重含义。

2003年，杜蕾斯发布了名为“Roger More”的广告。

这条广告实际上谐音的是《007》主演罗杰·摩尔（Roger Moore）的名字。“Roger”是英语中的性含义的委婉语之一。

视觉双关 （Visual Puns）

视觉双关是指通过图像呈现双重或多重含义。视觉双关相比语言双关更生动更形象，在形式上更容易建构出明显吸引力。

1975年，菲亚特汽车发布了名为《披着羊皮的狼》（Wolf in Sheep’s Clothing）的广告。

这条广告仿佛同时表明：这款车，既有绵羊的温顺，又有狼的强悍。

2007年，英国高档百货商店Harvey Nichols发布了名为《空手道猫斗》（Karate Catfight）的广告，创意来自英国伦敦adam&eve DDB。

这条广告将“catfight”直接表现为两只打架的猫，但两只猫的衣着动作让人很容易联想到“catfight”的另一种含义：女人之间的争斗（促销活动中疯狂抢购的往往是女性）。“catfight”本身就指女性之间的争斗。

广告有2个最基本的属性：

一是要为企业营销战略服务，不是你个人的自嗨；二是普通人基本没人爱看广告。

而创意能将无趣的世界变得有趣，能将广告变得更有意思，同时达到广告的传达目的。

谁都想自己的广告更有创意，更能吸引用户注意力，但是往往创意这东西总是：

你越想，它越跑！

不过，在你绞尽脑汁想不出创意的时候，很多人却能持续地输出创意，甚至把创意模式化，得到很多有趣的点子。

除了大量的积累，除了惊为天人的天赋，好创意的产生其实有迹可循。

国际营销学教授Jacob Goldenberg曾做过一项研究，他们发现在200例国际创意大赛的获奖作品中，有89%的广告都可以纳入6个创意模板。而糟糕的广告，只有2.5%遵循过这其中一个模板。

这六个模板分别是：1)形象化类比；2)极端情境；3)呈现后果；4)制造竞争；5)互动实验；6)改变维度。

很多现象级广告案例，很多创意极佳效果惊人的广告都是套用了这些模版。

今天老贼就结合过去杜蕾斯一些广告案例，给大家分别说说这6个创意模板，每一个我们都可以好好利用。（某些地方大家自行理解）

01 形象化类比

美国有学者卡尼曼与特维斯基曾提出过“可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

形象化类比就是利用某个大家熟悉的东西，来表达自家产品的特点。

也即寻找用户熟知的对象，把产品与这个对象建立思维和认知关联。这个关联越贴近消费者经验就越安全，同时也越容易唤起消费者认知，让他们快速理解、建立认知、并获得使用联想。

比如之前杜蕾斯有个广告叫 “让我用我多余的那处，填补你的缺陷。”

画面一出，已经不需要太多的解释，好吧，老贼也不解释了。

再比如当时杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，怎么做呢？

“薄” 这个概念如果仅仅是说出来，那就很抽象，难以建立用户的认知。

那什么东西薄？平常我们见的气泡就很薄！

那避孕套这个产品和气泡有什么关联？如果这个避孕套变得跟气泡一样了，那是不是就非常薄了。

所以就有了这个杜蕾斯的广告：

让人直观看到——杜蕾斯像气泡一样薄。而且建立的这个认知印象深刻。

02 极端情境

极端情境就是用广告展示某一个极端的使用/服务场景，在这个场景下发挥想象力让你的产品效果惊人。

也就是去寻找用户使用产品的各种场景，然后把这个情境进行放大，或用夸张的手法表现产品效果，突出产品核心卖点。或者在这个极端情境下，没有我们产品会怎么样。

比如杜蕾斯的这个经典广告，就是塑造了一个使用产品后，基本不可能发生的极端场景，以此来突出产品效果。

还有一个广告，杜蕾斯真是绝了。大家应该记得金霸王电池的疯狂小兔子系列广告，安装了一节电池的粉红兔就像开了挂似的，战力惊人，耐力持久。

你猜怎么着？杜蕾斯直接借用两只粉红小兔子，发生了不可描述之事。

本来大家印象中战力持久的小兔子，在用了杜蕾斯耐力装后也扛不住了，都已经冒烟儿了。这比杜蕾斯&喜茶翻车的那个广告好了太多。

再比如杜蕾斯双11购物节的这个广告：随手转发，积极自救。也是塑造了一个极端情境，幽默的抛出了强大的产品，这都能阻止！！

03 呈现后果

这个其实比较好理解，就是让用户直观看到，使用你产品后带来的改变。

也就是通过使用产品后的变化与之前的状态进行对比，再加上有冲击力的画面，给用户更直现性的信息展现。在视觉上刺激用户，在内容上表现产品特性，让用户对于产品信息的表达一目了然，产生兴趣，最终让消费者“心动”。

比如为了突出自家避孕套避孕效果好，杜蕾斯直接就给出一个使用产品的惊人后果——所有人都用杜蕾斯，结果人类文明衰落了。

没人了嘛~

在父亲节，杜蕾斯丢出一个海报：致所有使用我们竞争对手产品的人们——父亲节快乐！

这就是后果了吧，谁让你不使用我们呢！

再比如还有一个广告——XXOO完了要喝水。而使用杜蕾斯的后果就是要喝这么多水，额~~

04 制造竞争

制造竞争就是通过不同类别的东西，来衬托出自己产品的优势。

简单的理解，其实就是对比，参照。

从产品功能、形态、价格、诉求点、特性、用途、场景等方面与用户熟知的事物进行比较，突出产品优势。

一个好的参照物，能不断强化你想突出的关键目标项，让用户快速对产品产生兴趣，达成最终目的。

比如把一个套套和一大堆婴儿用品逐一对比价格，你怎么选？

再比如在六一儿童节的时候，杜蕾斯发了一个 “3个人的儿童节”和“2个人的儿童节” 广告海报。意思是：

”用咱们杜蕾斯，在六一儿童节只需要49元2人过夜，而不用的，你等着吧！等过儿童节的时候就别想有两人世界了，最重要的是，花钱！花钱！“

还有在圣诞节时，杜蕾斯的这组广告，标准的参照对比玩法，不仅有趣还实用。

05 互动实验

互动实验就是通过广告的设置，能让用户基于广告能产生互动行为。让广告不只是给用户看，还能让用户一起做某一个动作、一起玩起来、或者让广告成为用户完成某个动作的一部分。

这种互动广告在国外很多，且多为线下广告。

比如杜蕾斯在人们走路的路面上，结合本身地面情况，呈现了各种浮点型、螺纹形的产品，路是好路，就是广告不正经。

这样，每天人来人往都是在和产品 “互动”。

还有杜蕾斯这个厕所里的广告，小便不断，互动不止啊。

06 改变维度

改变维度就是对产品进行时间、空间上的转换，或者对它进行拆分或复制叠加，以此创造新的关系来从这些维度凸显产品。

比如过30年后，再使用这个产品依旧棒。

在《变形金刚5》上映的时候，杜蕾斯就是用无数个套套组成变形金刚，并且配合文字：变大！出发！

这就是改变形态维度。

再比如里约奥运会中国首金，杜蕾斯推出：Good Shot. 把套套变成了金牌！

还有把产品放到过去，改变时间维度：皇上今早又没上朝……

好了，如果你是杜蕾斯广告幕后策划者，利用上面这些方法，你会有什么创意呢？

有了这6个模板，不妨多从这些角度去思考广告创意。

天才很少，刻意练习才能激活最强战斗力。

你越想，它越跑！那就让它跑不了！

如果觉得文章有帮助，欢迎分享给你的朋友或同事，也许能帮到他们。

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作者： 木木老贼

来源： 木木老贼

乔治路易斯：伟大的广告可以使100万看起来像1000万，但如果你卖不掉创意，那它就一文不值。

创意人必须明白所有的创意最后都是由客户来决定，这就意味着需要让客户充分地明白每一个创意细节，确保客户认知和理解没有任何思想上的断层。

乔治路易斯展示了三步走模式：

1.告诉客户他们将要看到什么。

2.将准备好的东西亮给客户看。

3.告诉客户他们所看的是什么。

接下来我们一来看，乔治路易斯是如何用大创意打动客户，用100万创造1000万的奇迹的？

客户：斯托夫冷冻食品公司

brief：开拓减肥美食市场

大创意：取一个让消费者一看就向往的名字。

20世纪70年代末，越来越多的美国女性投入职场，并开始追求健康潮流的生活。一个新减肥产品在了解营养成分之前，首先需要一个一目了然的名字，乔治路易斯想到了——瘦身特餐，“瘦身”说的是让人变得苗条，“特餐”暗含了美味之意，就这样一个名字，使得这个产品大获成功。

启示：有时候，大创意是取一个美妙的产品名。

客户：洲际酒店

brief：在竞争激烈的酒店市场，抓住洲际经营理念，将其传递出去。

大创意：洲际酒店，一次又一次。

通过对连锁酒店的调查统计，发现75%的顾客会在第一次住过洲际之后再次光临，而不断光临的原因是洲际酒店有超一流的质量，所有了“一次又一次”这个重温美妙经历的主题。

启示：有时候，大创意是找出并放大效果事实。

客户：庞蒂克汽车经销商

brief：对87家汽车经销商进行一次联合广告战役。

大创意：打造“庞蒂克唱诗班男孩”。

将87位经销商组成一支唱诗班，唱出由流行民俗歌谣改编的歌曲。

启示：有时候，大创意是打造一个天团。

客户：纽约先驱论坛报

brief：《纽约先驱论坛报》变换风格而丢失了原本的顾客，扭转并促进销售。

大创意：打破传统思辨&与新闻节目结合

广告1——谁说一份好报纸一定是单调乏味的？

广告2——与CBS新闻配合，在广告开始的前几秒，CBS的主持人说：“不要换台，随后请收看道格拉斯爱德华为您主持的新闻。在此之前，请先看这则广告。”

当电视镜头扫过《纽约先驱论坛报》时，广告说道：“詹姆斯梅雷迪斯在密西西比开讲了。”这是一个新闻的大标题。紧接着广告说：“关于这条新闻还有比大标题更多的东西——在《纽约先驱论坛报》，你将看到比收看这个新闻节目能看到的更多的东西。”

启示：有时候，大创意是与新闻或电视节目合作。

客户：杰飞路比快速加油公司

brief：让一个仅仅只有零星服务站点的新公司迅速占领市场。

背景：公司虽小，但标识却很多。

大创意：设计一个统一的行动标识。

设计了一个变形的“J”型标识，在这个标识底部打个圈，以显眼的红色箭头方向指向右边，看起来像个交通指向标。这个标识的好处是弯曲的箭头可以迫使司机开车转弯，驶入杰飞路比集油站车道。

启示：有时候，大创意是创造一个新标识。

客户：亚历山大连锁百货公司

brief：重建亚历山大连锁百货高品质形象。

大创意：用竞品来背书，打造一首原创歌曲。

呈现一位时髦职业女性，兴致勃勃逛完了纽约所有顶级商场，但最后在亚历山大买了衣服，传达了“我会去很多地方，但我只在亚历山大买东西”的信息。

我在布卢明黛尔随意浏览

我在蒂凡尼享受我的早餐

但我在亚历山大买东西

我在亚历山大买东西

我在萨克斯漫步

我在梅西百货闲逛

但我在亚历山大买东西

我在亚历山大买东西

我从来不会忘记去梅特

但我在亚历山大买东西

启示：有时候，大创意是利用竞品来背书。

客户：汤米希尔菲杰牛仔品牌

brief：莫杰妮国际公司雇佣了一个年轻设计师，汤米希尔菲杰，推广毫无名气的汤米希尔菲杰品牌和它的专卖店。

大创意：与名人建立联系。

制作了一个悬疑广告，广告的文案是这样的：4位最著名的美国男装设计师是：R___L_____;P____E_____;C_____K_____;T_____H_____；将汤米纳入了著名设计师的行列。

启示：有时候，大创意是与市场领先者建立联系。

客户：“无需借口”牛仔裤

brief：在惹火女郎唐娜赖斯（曾和总统候选人有花边传闻）热度过后，需要新的惹火代言人，重新抢占市场领导位置。

大创意：打造“无需借口之星月度奖”。

在《妇女时装》杂志上刊登具有争点议的公众人物，比如他们刊登了马尔科姆福布斯。当时他正在摩洛哥举办70岁生日宴，这场闹得让全世界都知道的狂欢使得他的公众形象到达了底点。在他的照片底下乔治路易斯写了一句文案——致马尔科姆福布斯：因为他喂饱了非洲800名饥民。

启示：有时候，大创意是利用流行热点。

客户：普罗莱特库里耶快递公司

brief：如何在由联邦快递公司主导的快递市场中生存下去。

大创意：选用一个卡通代言人。

选择了大众具有广泛知名度的卡通形象哔哔鸟，只有60厘米高，却可以像闪电一样跑来跑去。

启示：有时候，大创意是找一个大众都有共识的代言人。

客户：时代杂志

brief：当有线电视侵入，被信息浪潮入侵后，《时代》杂志是必选出版物这一认知变得模糊。

大创意：抓住时代洞察，为杂志注入新时代关联性。

发现大众不读《时代》杂志，并非是有很多东西可读，也不是有很多替代选择，而是大众生活压力大，没有时间去阅读，于是给出了一句主题——为《时代》，创造时间。

启示：有时候，大创意是让时代为品牌或产品赋能。

本期的最后，分享一个乔治路易斯如何判断一个大创意是否有放大10倍预算的功效的方法：

我们能不能看见它，我们看见它了能不能记住它或者能不能令人折服。

作者： 广告百货

来源：广告百货

在竞价推广这个过程中，相信营销漏斗这个概念大家并不陌生，营销漏斗的构成有以下五点：分别是展现、点击、抵达、线索、转化这五个层面，可以说每个层面之间都是息息相关密不可分的，而创意如何设置决定了用户是否会有点击广告这个动作的可能性，并严重影响着后面工作能否展开的可能，何为一条优质创意？小编认为，一条合格且优质的创意不仅可以将流量吸纳进怀，还能够顺势将关键词的质量度一起提升，并有效帮助我们筛选出优质的目标访客人群，从而获取精准流量。今天，我们就让我们来聊聊创意吧！

一直以来我都很喜欢看广告。毕竟是搞营销的，除了能通过对比找出品牌的优势外，如果能把理念具象成一句品牌的slogan，或者是写出几个有趣的TVC创意……实在很是有成就感。

案例看的多了，再加上写书的大神们灵犀点化，抓住一些共性的逻辑就显得水到渠成。

俗话说，自古深情留不住，总是套路得人心~所以有时候掌握一些小技巧和小套路，在日常工作里，实在显得立竿见影，比如，也许你恰巧正要写一支广告片创意。

接下来的套路总结，就分成两个阶段来进行。

第一种是纯“术”维度的探讨。用几个案例很轻松就可以帮你看到常见的几种创意形式。

第二种稍微进阶，我想通过探讨“移情”，找到一个比较有效的思维进程，从而快速获得更加多的创意表现形式。

OK，我们直接来看。

近年来很多广告用了下面这几个形式。

第一类应该是特别的人群视角。

奥格威说，广告里出现孩子、宠物都是让人觉得美好的事儿。

所以有些观点，只要从孩子口中讲出来，常常让我们觉得耳目一新，甚至发人深思。

“汽车的设计者好像往往把城市当成赛道。而过快的速度常常又是带来悲剧的根源。那么如果骑车设计师们换个设计初衷呢？会不会带来全新的结果”？

当整个问题是一个小女孩的角度来讲述的时候。这就是沃尔沃的这支广告片带来的全新视角。

讲述了沃尔沃多年来始终认为安全是造车之本的故事。

再比如SK-II曾经玩了一组campaign，叫做“重拾梦想，改写命运”，也是借小孩子的口来询问长大的人，你是不是忘了最初的梦想。

所以你看，“特殊的使用者”是被许多广告创意人所熟知的广告创意的小技巧。

借孩子或宠物的视角，对我们原本习以为常的事物或漠视的事物进行反思。

汽车的初衷一定是为了做赛车吗？是不是本身就是应该安全的把我们送到目的地？

最初的梦想是不是随着我们的长大，早已从科学家变成了年薪百万豪车存款？

第2类常见的套路可能是真人采访。

从《失恋物语》到《草莓百分百》，再到后来的《爸爸去哪儿》、《我是歌手》，这种采访的形式逐渐被许多人所熟悉。于是有了后来被大家所知晓的《SK-II的她最终去了相亲角》等等。

这个套路里，许多广告都爱把故事背景变成所谓真实的市场调查场景，增加真实感的同时与消费者更加接近。

测试中给到被试者一个描述亲情和爱情的环境，

比如多芬品牌就很爱用采访的形式表现人们忽视掉的生活里的美好。

比如《触动心灵的美》这支片子采访了一群来自各国的男人。

先给这些男人们看美女的照片，发现心跳测试仪并未表现出特别大的起伏，而当给这些男士播放自己的爱人、家人和儿女照片时，男人们的心跳测试明显都出现了起伏。

而下面这支多芬的片子可能更被我们所熟悉。

多芬邀请一群女士参与调查，先请女士们自己向前FBI画家描述自己的相貌。

而FBI画家不会看这些人一下，只是听描述人自己说。

游戏继续是第二个进来的人要先向画者描述前一个人的样貌，再描述自己的。全部测试完毕后，参与测试的人惊讶的发现，自己描述的画中，与他人描述的自己的画中，他人的眼里自已明明就很美。

多芬想藉此侧面告诉大家，你比你想象的更吸引人。

第三类是近年来倍受推崇的viral video（病毒视频）。

通过幽默或让人惊讶的方式帮助内容获得更多的传播。

这一类虽然不能说是立刻见效可以化用的套路。

但确实许多广告主在日常的传播工作中，往往显得过于正经，忽视了趣味性的内容更容易获得传播的效果。

近年来魔性的广告逐渐被很多人多喜欢，有些广告真的是充满了洗脑的感觉。

比如近期的爱回收魔性歌曲，已经让我司成功便成了rap舞台。

再比如这个泰式广告也是脑洞大开。

你卖个非油炸类薯片饼干还能扯到男女想法的差别也真的是拼了。

上面的部分，我们用三个案例分别讲述了

孩子的视角、采访的形式以及病毒视频三种常见套路。

接下来，我们就谈谈如何在借助这三种形式之余，能够快速填充我们想要表达的内容。

我们都知道如果能够与消费者产生共情，广告通常会更容易被记住。

所以许多广告都会努力寻找生活里的感情细节场景作为内容，希望以此作为切入点希望通过“移情”手法打动消费者。当然每个品牌想要去讲述的点会稍微有所区别。更多都是看每个广告背后产品的使用场景，以及想要表达的最终立意。

如果把这些感情细节以一个人进行串联，我们就会看的更加清晰。

比如以男生视角来说，小时候，男孩多半淘气，女孩却是父母的小棉袄。

中学，我们开始叛逆。忙着与同学打闹，与老师斗嘴，忙着糊弄考试，忙着暗恋隔壁的姑娘。

说到这里就会想起来近期看的《六弄咖啡馆》中一个小情节就瞬间让男女主角显得格外生动。

如图是男主小绿说我们拉勾啊，女主先说不拉但是突然折回的小细节。

而往往故事里/广告里打动人的都是看这些小情节。

上了大学，大一大二明显不知愁事，纵情放松。

到了大三大四，突然开始成熟，开始为了毕业后做打算。这个阶段往往彷徨无助，又满怀期待。

毕业第一年，世态炎凉开始逐渐显露。

这个阶段的关键字应该是选择。是继续深造还是昂首阔步迎接职场挑战？

毕业两三年，逐渐从职场小白进阶到某个部门的主管经理。

我们忙着加班，忙着恋爱，忙着攒钱，生活质量开始提升。

年过三旬，职场已经可以独当一面。

但因为上有老下有小，压力倍增，就更忙于工作，与家人的关系总归有心理亏欠。

所以我们会发现，中国男士在职场的加班时间，远远大于在家庭里陪伴家人的时间。

于是对应的，广告里大多也展示的很是清楚。

中国男人没时间与父亲聊天，于是广告里说，去跟爸爸喝点酒或茶，谈谈小说，听爸爸讲讲故事，谈谈工作。

比如金士杰主演的这部微电影：

爷爷得了老年痴呆，一直把孙子当儿子。

“即使他忘了你是谁，但也没忘了去爱你。”

对母亲的唠叨很是抵触，于是广告里说，去看看妈妈是不是不会用手机，是不是干活儿还是很多应该买电器。对妻子和孩子心有愧疚之余又有点明显的逃避（这就是为啥人到中年许多人会出轨~），于是广告里说，厨房家电和首饰美妆产品都是值得考虑的礼物。

看完了男士，如果你愿意可以捋一下女生的心理历程写在评论里对照一下。

为了挖掘具体的广告文案和创意，我们把视角放回到日常具体产品与人的交互上来说。就看是从人的生活角度进行拆解，还是顺着产品的使用者角度进行发掘了。

怎么理解呢？

从人的角度来走的广告主，通常都是因为广告主本身的产品和服务可以覆盖到家家户户和生活的方方面面。

换句话说，应该是产品的消费人群相对广泛。

比如天猫这样的平台，以及食品这样受众广泛。

所以天猫可以在双十一晚会的广告里，直接用一对母女守候双十一的故事来表现母女间的感情。

而从产品使用角度出发的广告，在挖掘创意表现形式时，就可以再去考量是表现正常的用户以及特别的用户了。

可以这么来理解，比如美妆产品，正常的寻常的用户应该是购买者，大多数广告都从这个角度来讲，即适龄女性。而特别的用户可以是家中其他人，比如爱美的妈妈，臭美的孩子和中二的宠物。显然特别的用户可能产生的笑果会更加突出。

再举例，比如扫地机器人（或洗碗机），多半都是男士买的，正常的思路走是男士会认为可以减轻家中女性的工作量，正常的使用者可能是大人。

特别的使用者可能是希望通过干活表达爱的孩子，以及特别爱坐在扫地机器人上巡街的宠物。

特别的使用者往往能产生一些有趣的情节。

所以我们在构思这类产品的广告时，

大可以按照下面这个顺序进行基础的构思。

1. 首先看产品，判断用户范围是否广泛。
2. 判断人群后，来看具体的使用场景。梳理一下正常的使用人群和特别的使用人群（小孩&动物&外星人&古代人）。
3. 把具体的人群放在人生的各个性别和阶段中，主人公是一对男士，还是一对女士，他们之间的关系是什么？年龄又是多大？两个主人公的感情交互方式是什么样，是健康还是不健康，不健康的话是否有引导和建议？
4. 设置问题&转折，寻找戏剧性和创意——如果是古代人遇到这款产品，会怎么样？
5.  故事里寻找打动人的小情节，如下图

（好吧其实我是比较喜欢颜卓灵的虎牙~）

以上，就是今天推送的全部内容。

两部分组成：

第一部分是三个常用的TVC形式：

特殊视角，真人采访，病毒视频；

第二部分是给出了一个构思TVC创意的小模板：

人群——场景——人物——转折——小情节。

希望可以给你些思考和帮助。

作者： 王伟晨（夏狐狸）

来源： 王伟晨（夏狐狸）

很多人都认为创意很神秘，觉得只可意会不可言传，特别是广告创意，更加需要丰富的想象力。但是，创意的产生必定有一些规律存在。本篇文章里，作者引用来自法国嘎纳广告节、美国纽约广告节等国际大奖的作品做案例，为我们详细分析了广告创意的六大模板，一起来看看吧。

创意可以学吗？对很多人而言，创意，就像超自然力量一样神秘。教科书里的解释，更把人弄得云里雾里。在我看来，创意包括两方面：一个是想法，一个是方法。想法，当然要创新，不走寻常路，打破既定规则，进而创造新的认知。方法，就是将想法变成可执行的计划，逐一实现。

广告创意，就是一门关于引起好奇、惊叹和关注的科学——用令人意想不到的沟通方式，让大多数人明白并能吸引他们。

而我们在平日里看到的大多数广告，往往很难达到这样的标准，要么看不明白，要么缺乏吸引力。

用科学的眼光来看，创意的运作和产生，必然存在着一些共性与规律。

如果你有过与职业创意高手共同工作的经历，就不难发现，他们比业余创作者有着更高的出品率。这是因为长年积累的思维规律，让他们的大脑可以找出更多元的可能性。

美国的创意研究者Goldenberg曾经将这些共同的规律，总结成六大模板：类比、极端、后果、竞争、换维和实效。

他研究了大量的获奖广告，发现90%的优秀创意都应用了这六大模版。与各种艺术创作类似，电影也好，小说也好，在你达到更高阶的水准之前，不妨先来学习最基本的模版。这些模版可确保你用最快上手的方式转变思维角度，解决创作难题。

为了便于理解记忆，我将这六大创意模版的名字重新改造了一番，分别叫做：

1. 举例子；
2. 走极端；
3. 秀结果；
4. 比谁牛；
5. 跨维度；
6. 玩现场。

结合这六大模版，本文选用了来自法国嘎纳广告节、美国纽约广告节等国际大奖的作品做案例，这些作品代表着世界公认的权威水平，它们会更直观地帮助你理解这六大模版。

创意可以学吗？当你百思不得其解之时，不妨“拿起”这六把思维的钥匙，说不定灵感女神的大门将立马为你开启。

一、举例子 The Pictorial Analogy Template

与其直接讲产品，不如先举个例子将产品的特征表现出来。

就像推理形式，有两个对象的某些相同或相似的性质，推断他们在其他性质上可能也有相同或相似的点，然后将其形象化的表现出来。你可以找到不止一个例子来表达，例子越丰富，诠释越生动。

假设你要做一个命题：“如何突出产品的安全性？”

1. 首先想一下，在大众心理中“安全”的象征是什么？有哪些意象可以对应起来？安全帽、保险柜、指纹、红绿灯？
2. 然后再想一下产品的哪个方面（比如产品的包装、logo、外形等）可以跟某个“安全”的象征元素联系起来？
3. 创作出某个全新的图像，将产品特征与安全意象之间建立视觉上的直接关联。

Volvo沃尔沃轿车以“安全别针”的单纯创意，荣获戛纳广告节全场大奖。

案例参考：

01

这是一则门禁系统的广告。它将“产品的精密性”类比成指纹。

巨型的指纹作为整个创意的视觉中心，参照精巧纹路构建而成的虚拟楼宇，犹如严密防范的迷宫。画面右下角，手指触动指纹锁的动作，演绎产品的使用场景，强调尖端科技，确保极致安全。

02

这是比巴卜Big Babol泡泡糖广告。它将“吹大后的泡泡”形象化，模拟成甜橙、香梨和柠檬的外观。

吹泡泡的孩子被夸张地缩小，粘在自己吹出的泡泡上，更形似攀附在水果表皮的小虫，仿佛陶醉在果香之中。这充分说明了比巴卜泡泡糖所“制造”的泡泡，不但果味十足，而且充满魔力与童趣，令人欲罢不能。

03

这是一则杀虫剂的广告，要突出的是“自然般的保护”（Natural Protection）。

画面元素从生物世界中获取灵感，将人们“使用杀虫剂”的动作与动物“捕食小虫”的姿态相类比，体现出产品亮点：只灭虫，不伤人。当杀虫剂喷射目标的那一瞬，犹如青蛙或变色龙捕食猎物时的精准一击，绝不会浪费额外的弹药。

04

这套广告，来自富有传奇色彩的越野车品牌——Jeep（吉普）。

它将车子的杰出性能，类比为多栖动物，善于适应多重生存环境，在水域、陆地、草原之中来去自如。创意画面的构思，犹如我们所熟悉的扑克牌，无论正看或倒看都能否成立，比如：正看，是羚羊，倒过来，秒变神气的海狮；正看，是非洲象，倒过来，竟成了草原赛跑冠军——鸵鸟。

在广告画面中，就连品牌Logo与广告语，都上下重复了两遍：“See Whatever you want to see”——（我把它翻译成：任你看，任我行）。它既提示了读者，可以从不同角度欣赏广告，更是在激励驾车者，只要有Jeep相伴，你的世界，没有边界。

二、走极端 The Extreme Situation Template

所谓极端，就是找到一个情形，在该情形下，产品的某个卖点重要到了不切实际的程度。

广告的表现，会故意将消费者的认知推向一种极致。

这个卖点要么无比重要，有着常人无法想象的、颠覆同类产品的、极为离谱的功能，要么就根本不重要，因为你“已经找到”更好的办法——广告通过这种极端情形提醒读者：如果有这样的替代方案，你完全不必购买我们的产品。

当然了，第二种办法通常是荒谬的，更不可能实现。所以，这种创意技巧也称作“荒谬的取代”。

案例参考：

01

奥迪导航系统的广告，塑造了一个“极端情形”：在高楼密布、错综复杂的都市丛林中，如果你的车里没有装载奥迪GPS，也可以选择一枚超大号的“图钉”来为你铆准目的地 —— 但是，这种情形怎么可能发生呢？从而反证：选择奥迪的GPS导航，是你唯一的明智之选！

02

这套广告的主角，其实是服装品牌“贝纳通”。贝纳通的广告里极少出现它的服装产品，而是以宣扬特立独行的品牌观点为主。

这次它所提出的理念是“UNHATE”——抛弃憎恨，勇敢去爱。画面营造的“极端情形”，就是把死敌也毫无隔阂地拥在怀中。多位大国元首的亲吻场景，一看就是电脑合成的“效果图”，却极为幽默地传递出贝纳通作为国际品牌的胸怀，它所追求的是跨越政治与肤色的大爱。

03

这是博士伦的老花隐形眼镜广告。对于老花眼患者来说，“远在天边”比“近在眼前”要来得更方便。

当他们涂指甲油、刷手机或下象棋的时候，恨不得有一副超长的胳膊或者超长的腿，才能解决视力障碍。要是没有这些特异功能，还是尽快去买博士伦吧！

04

Dunlop（邓禄普）轮胎广告要说的是：无论天气和地面状况有多糟糕，你的爱车都能如履平地。

广告呈现了三种极端的场景：车外滂沱暴雨，咖啡却一滴未洒；车外天寒地冻，冰雪路面可能还会打滑，可叠罗汉状的扑克牌却稳如泰山；车外荒山野岭、道路崎岖，长长的烟灰却怎么都掉不下来。

看完这些你可能会说：不可能？！这也太夸张了吧？没错，邓禄普正等着给你答案。

05

这是DHL快递公司的广告。快递到底有多快？最极端的情形，某过于一手刚封箱，另一手就来拆箱。

这则创意广告将快递行业中最常见的两个动作整合到同一场景中：当发货者还在贴胶带之时，收件人已经在拆包裹了，形容物流之快，令人咂舌。

三、秀结果 The Consequences Template

秀结果，就是用事实说话。

通常广告会呈现使用产品之后的正面结果，并将其形象地展现给消费者。对于效果对比明显的产品，这个模式直截了当、非常直观。

但有时候，为了吸引消费者的好奇与关注，广告商也会反其道而行之，故意地夸大产品的“负面”效果。当然，这种“负面”的本质往往是正话反说，为了向消费者展现品牌的独特个性。例如，产品功能太出色可能导致你承受不起的后果。为了说明男士香水太迷人，可以说：“不要给男朋友买这款香水，否则会有太多女生追他！” 为了说明车载音响效果太劲爆，可以提醒消费者：“不要在过桥的时候开音响，否则会把桥梁震塌。”

参考案例：

01

OLAZ化妆品说：不要用我们的美白产品，否则你会变白到签证官都认不出你！

02

这是利口乐（Ricola）润喉糖的广告。广告在创意表现形式上，选择了用直观明了的“加法公式”导出结果——画面左侧的几位歌手（Louis Amstrong、Tom Waits、Janis Joplin）都以低沉、沙哑的嗓音自成一派，而一旦吃过利口乐，竟全都华丽变声！

等号右侧的歌手Justin Timberlake、Dido和Prince，均属于音域辽阔、嗓音清亮的歌坛“亮嗓派”。就像从路人到女神，只需要“美图秀秀”软件；而从糙嗓到仙嗓，只要一颗利口乐。

03

这是WMF美食家系列刀具的广告。中国的武侠小说常用“刃如秋霜、削铜剁铁、斩金截玉”来形容刀剑之锋利。

而现在，WMF刀具的本领有过之而无不及，就连本来不该切的物品都给切断了。一刀下去，厚重砧板、金属锅盖、酒瓶全都迎刃而解，可见其刀锋凶猛，想来定会让厨房达人爱不释手。

04

这是一则Howard’s汽车维修机构的广告，它的承诺是“极速修复”。当然，它擅长“修复”的是你的爱车，可不包括你的身体。

拄拐、缠绷带、打石膏，这些常见的疗伤场面，在广告中却成了黑色幽默 —— Howard’s可以让你在最短时间内拿到修复一新的爱车，却无法保证你的伤痛也能同步痊愈。看上去有点苦涩，但也反衬出Howard’s在修车领域的专业自信。

四、比谁牛 The Competition Template

消费者乐意看到品牌间的彼此较量，然后从中坐收渔翁之利。

在这场实力的比拼中，如果你确有优势，不妨就亮出绝活，把对手全部摆平；但如果你的产品处于同质化严重的市场中，同业能说的卖点其实都差不多，那么光靠“硬碰硬”就没什么机会了，反而会被更多的杂音所淹没。

在产品卖点的比较上，大可以独辟蹊径，用上各种非常规的玩法：

1. 自己跟自己比；
2. 让产品处于某种“不常用的情形”中去跟别人比；
3. 与风马牛不相及的对手去比。

总之，你需要找到一个竞争对手，不管它是谁。

参考案例：

01

Polo汽车广告，取材于警匪对峙的生死时刻。为了抵挡对方的枪弹，全副武装的警察居然弃警车于不顾，躲在一辆银色Polo之后，这证明了在警察的心中，Polo车的安全系数远远高于警车！恰恰呼应了它的广告语：“小，坚不可摧”。

02

这是一家南美动物园的广告。它用了“真实的动物”与“动物玩具”竞争。

画面简洁明了：买一只玩具绒毛熊要28块钱，而看一头真熊只要7块钱（动物园票价）；买一只玩具长颈鹿要30块，而看一头真正的长颈鹿只要7块。

广告以出人意料的对比形式，告诉目标受众：带上孩子来动物园，见识真正的自然生命，是件性价比超高的事情。

03

这是iPad mini的杂志广告，苹果公司的又一杰作。四则广告中，iPad mini上显示的是赫赫有名的四本杂志封面——《The New Yorker》（《纽约人》）、《Wired》（《连线》）、《TIME》（《时代周刊》）、《Wallpaper》（《墙纸》）。广告的创意点在于，将iPad mini产品置于真实的杂志页面上，与当期的杂志封面相呼应。如此一对比，立显iPad mini方便、轻巧的优势。

04

这是麦当劳旗下“麦咖啡”（McCafe）的广告。左右画面，将同一人物在上午与下午的精神状态作了对比。越到下午时分，主角越发精神，眼神明亮，神清气爽——显然，这是“麦咖啡”的威力。A.M.（上午）与P.M.（下午）字母中的M，被巧妙地替换成麦当劳的黄色logo，强化品牌专属符号。

05

这是TVN电视媒体的广告。在广告日益冗长、观众抱怨连连的情况下，有没有一个电视台宁可少挣钱，也要让观众看到更有营养的内容?

没错，就是TVN。比起别家电视台的广告时长，TVN的广告短到“令广告商发指”——IKEA缩成了IA，Coca-Cola缩成了Ca，Heineken只剩下Hn，SONY短成SY。这样的良心频道，怎会不成为观众的换台首选？

五、跨维度 The Dimensionality Alteration Template

所谓跨维度，就是尝试建立一种新的关系，让本来处在不同维度的元素能够相交、相融甚至互换，以新颖的视觉效果给观众留下深刻印象。

如果你看过动画片《大闹天宫》，就会记得齐天大圣孙悟空在拿到金箍棒时有一句很经典的台词：“大大大大大大大，小小小小小小小！”既能大到撑破天空，又能缩小到藏进耳洞。

我们的创意，何尝不像这如意金箍棒？如果对产品进行时间、空间上的转换，或者将它分解、复制，放到未来或者过去，也一样能产生神奇的结果。

你可以尽情穿越，展望未来：这个产品在一百年之后是怎么样的。也可以回溯历史：试想它在石器时代是怎么样的，发挥了什么功能。这样的时空跨维，将激发出全新的感悟。

参考案例：

01

菲亚特汽车所做的公益广告，此作品曾在纽约广告节获得全场大奖。“看得见的字母，看不见的危险”，告诫读者：驾车时使用手机将酿成交通惨剧。

黑色背景中，26个字母被精心设计，R的阴影部分恰似一个手持气球的小女孩，F的阴影部分则是一部公交大巴。

画面警示读者，每当你在车上看手机、发短信、刷微信，所有注意力都会被屏幕中的字母所吸引，从而忽视了前方的行人与车辆，最终酿成大祸。

02

这是乐高玩具的广告。乐高的创意就像它的积木一样，代表着无尽的灵感。

这次，它玩起了视错觉游戏。乍一看，画面中都是抽象的彩色圆点，让人不明所以；但若你的视线与作品稍微拉开一点距离，便会惊喜地发现其中大有乾坤——这些圆点正是乐高积木上的标志性凸点，它们构成的“马赛克”图案，竟然拼出的是蒙娜丽莎、梵高自画像等经典之作！广告似乎在告诉消费者：不要小看玩具的力量，它们可能让你的孩子变成艺术大师。

03

这是SONY（索尼）隔音耳机的广告。产品诉求是：只有隔绝噪音，才能听清真正重要的内容。川流不息的十字路口、人声鼎沸的示威现场，似乎都变成了无声的“黑白片”。听觉与视觉的维度，在广告中被巧妙转换。

本该出现在音乐中的歌词，竟然变成车身或标语中的字母，异常醒目——“We will we will rock you”（让我们与你一起摇滚）、“I’ve got the moooooves like jagger”（我像齿轮一样转动）……熟悉的歌词引起音乐发烧友的注意，强化耳机的专业性能。

六、玩现场 The Interactive Experiment Template

所谓玩现场，就是将品牌广告与消费者的生活现场无缝对接，在他们与品牌真正地玩起来。

如果你的品牌，能够不仅仅依赖硬广宣传，而是以一种自然的形式，嵌入到消费者的现实生活中，与他们的生活环境发生互动，那么，你的营销效果就能够事半功倍。

你可以让消费者根据广告的要求，完成一个行动，直接感受最终的结果；或者让消费者想象参与行动后的收获，激发他们尝试的愿望。

这类创意模板，常被用在户外广告或者场景式营销中。当静态的画面变成了立体化的装置，甚至是老少皆宜的游戏空间，这样的广告肯定会大受欢迎。

案例参考：

01

这是LG洗衣机在足球场赛场上定制的环境广告。

它将球员通道的入口，装饰成LG滚筒洗衣机的外形。球赛结束，球员们肯定会通过这一圆形门洞，进入休息室——于是，这一场景在观众眼里，就好像队员们排队进入洗衣机，去清洗浑身的汗水与泥泞。

广告上方的文案一语双关，既呼应球场的特点，又强调洗衣机的优势：“容量够大，立马搞定两支球队。”

02

IBM的户外装置创意，遵循“Smart Ideas for Smarter Cities” （智慧城市，智‘会’生活）的理念，将传统的户外广告，做成了遍布城市的公共设施优化方案。

广告中，长凳、雨棚、阶梯等设施，被重新定义，并以更为简洁、时尚的外观，为市民带来便利。如此聪明的设计，不仅提升了企业形象，还能真正地助益公众，实乃一举多得。

03

这是Penline胶带的户外广告。想试试它的粘着力有多强？

产品现身说法，仅用四段胶带，就将巨大的广告牌牢牢地固定在高空，效果不言而喻。

04

这是FedEx办公用品网上商城的户外创意。

一瓶大到离谱的修正液，放在城市街道上，被摆放在城市街道中央。瓶刷丢在一边，正好对准人行道，让人感觉地面上的这些白色斑马线似乎也是由它涂绘而成。

夸张的大瓶子，起到强烈的提醒功能：快点上网，选购FedEx办公用品！

说明：本文案例来自当时戛纳、纽约广告节等各大国际创意奖项。

作者：乐剑峰

来源：创意渐疯

本文从研究具有优秀创意的案例开始，为读者解析广告成功出圈的方法——升维打击。作者展开讲述重新定义、视角转换、利益升级这三个方面，聚焦于战略、策略、产品利益点三个维度。推荐对广告创意有兴趣，想要在创新的道路上寻找灵感的朋友们阅读。

当把维度拉开后，视野立马海阔天空!

不知大家有没有发现，那些能够出圈刷屏的案例往往就只有那么几类！

一类是能够踩中大众情绪被广泛热议，这种类型未必拥有特别好的创意，但其话题度一定是极具争议且具备超大的用户发挥空间，说白了，这种玩的其实就是个社会事件，越往社会性话题走，舆论和争议就越大，典型的案例就是招行的西红柿炒鸡蛋。

第二种是一上来就走正向的官媒的那种路子，只要媒体足够权威足够有影响力，那传播本身指定不会差。

这种比如中国银联的《中国人民很行》，包括像《后浪》这种，都算。这种本质上是找权威背书，有权威就有信服，就会有说服力。还有一种就是那种被声讨的，这种对于品牌而言没太多主动传播建议可借鉴，暂不讨论。

总结两种思路你会发现，它的底层逻辑其实都是相通的，尽管捕捉大众情绪往往会带有一种预判，让创意本身充满不确定性，但从上层往下推的思路根本不会受影响。

而且抛开这些特别出圈的案例，仔细研究那些创意特别好的案例，也能发现它们都是在用这一种方法，那就是升维打击。

一、升维打击——重新定义

升维打击最明显的也是较为有效的方法是重新定义，如果把视角抬高一点说，新消费品牌就是在传统品牌市场下的重新定义。

所以重新定义的范围很广，你可以定义品类，可以定义消费场景，甚至可以定义新的生意模式，只要足够合理，当下已成熟的商业模式其实都可以重新定义。

因为重新定义其实是属于比较拔高的升维打击，它不像内容上或传播上的升维，比如传播正常情况下找个网红，升维后走央视的渠道，只是渠道的变化，影响更侧向传播效果。但是重新定义影响到往往是生意层面和大众认知层面。

这里举两个案例，一个是重新定义品类，新消费内衣品牌蕉内。它的一个洞察是在经济水平整体提升的当下，中国人的消费理念与消费能力发生错位，就是很多人喜欢在大件的生活物资上很舍得花钱，对生活基本品的开销却十分计较，但其实基本品才是影响生活质量的关键因素。

基于这个洞察，蕉内认为基本款的内衣也是生活中最基本也是最日常的一部分，它决定了人们基本的审美，也左右着人们的自信。

所以它们提出了一个“底线”的概念，不断提高自己对底线的要求，既是一个品牌追求的更高标准，也是一个人追求更好的生活。所以它们打出了“重新设计基本款”的概念，一下子就拉开了与同类别品牌的竞争。

第二个案例是重新定义场景，很多家用电器当下也陷入了白热化的竞争阶段，所传播的营销利益点也不过是省电、安全、性能提升等等，但是美的却洞察到了中国人的厨房里普遍没有安装空调，但事实上厨房确是整个家里最热的地方，也是妈妈待得最久的地方之一。

根据这个洞察，美的用小凉快便携空调，通过主打厨房这一应用场景从而深入人心。事实上厨房真的需要空调吗？这一点没有绝对的答案，但是美的却通过重新定义了这个场景从而让人们记住了产品。

二、升维打击——视角转换

除了重新定义的类型，升维打击的往下一层是视角转换。

通俗来讲，大部分广告创意的逻辑其实都是用的视角转换，比如李宗盛的《每一步都算数》，是把品牌的理念通过李宗盛个人视角兼并融合的传达出来，本质上这也是一种视角转换，包括一些品牌核心利益点，都是需要广告演员通过演绎传达出来。

但升维打击的视角转换与通常理解还是有本质的差异，这里的视角转换不是表达的转换，而是角色的转换。

常规的创意就是好玩/走心的演绎出来，决定出彩的变量其实就是内容本身，够不够有趣，够不够有洞察，但是当你换了一个角度之后，创作本身的延展性和内容的新鲜度也就此展开。

这里还是举两个案例，一个是最近比较火的狼爪40周年，创意代理商W操刀，品牌TVC核心主打的概念叫“大自然借给你”。

单纯看概念，有点不太好理解，看TVC的第一句话“人类，你好，我是大自然”。开场一下子就把角度给转换了，既给人新鲜感的同时，又好奇大自然会跟自己聊些什么。而且以大自然的口吻对话是不是要比品牌自己出来对话高级的多。

第二个案例是西门子，西门子推出一款洗碗机，如果只是单纯的说洗碗机的功能有多厉害，是不是显得格局有点小了，那再上升一级，洗碗机可以解放妈妈的双手，打情感牌，多少有那么点意思，但还是没能凸显出品牌的差异性。

然后角色转换一下，就来了那句“人们也曾觉得洗衣机不实用”，一下子就升维到人类历史的层面，就像苹果那支《1984》超级碗广告一般，我这支广告要做的不是卖货给你，而是要告诉你，打破常规与权威，消除偏见，这个维度以及这种品牌价值理念，是不是一下子格局就拉上去了。

三、升维打击——利益升级

前面两种升维打击的方式，其实都是要抢占制高点，一个是从战略上，一个是从策略上，虽然其效果显著，但其操作的难度也并不低。

那产品功能或利益点层面是否能升维呢？其实也是可以的，虽然很多品牌在聚焦产品利益层面，已经没什么特别突破的点能拿出来说的了，只是在变着花样包装着说，所以在功能利益点层面的升维也尤为重要。

比如COLMO，很多人应该没听说这个品牌，它是国内较高端的一个家用电器品牌。他们曾将做过一支广告让我印象深刻，他们提出了一个“五维微气候”的概念，这个概念一听就与其他空调不一样，像空调的利益点一般都是温度、智能、体感等等。

但是COLMO直接打出了气候，COLMO的空调可以来调控室内的气候，同时将这个气候与成就人生气候串联起来，就显得整体很高级，又不失品牌温度。

像这种升维其实要比重新定义和视角转换相对简单一些，因为聚焦更多还是偏传播层面，同时他的升维思路也相对简单，就是单纯的找同产品利益点作对比，依据品牌功能进行升维，而且传播上的升维还可以是概念上的升维，延展性与深度也要比前两种更灵活，选择性也更多。

总结来看，三种升维方式分别聚焦战略、策略、产品利益点三个维度，这三种方式其实本身并没有上下高低之分，只是有助于品牌在不同阶段面对不同问题时所提供的一种优质的参考思路。

有时候品牌太过聚焦销量或内容，不论如何寻找解决方式，本质上还是戴着镣铐跳舞，但是当把维度拉开后，视野立马海阔天空。

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院

不知大家有没有发现，那些能够出圈刷屏的案例往往就只有那么几类！

一类是能够踩中大众情绪被广泛热议 ，这种类型未必拥有特别好的创意，但其话题度一定是极具争议且具备超大的用户发挥空间，说白了，这种玩的其实就是个社会事件，越往社会性话题走，舆论和争议就越大，典型的案例就是招行的西红柿炒鸡蛋。

第二种是一上来就走正向的官媒的那种路子， 只要媒体足够权威足够有影响力，那传播本身指定不会差。

这种比如中国银联的《中国人民很行》，包括像《后浪》这种，都算。这种本质上是找权威背书，有权威就有信服，就会有说服力。还有一种就是那种被声讨的，这种对于品牌而言没太多主动传播建议可借鉴，暂不讨论。

总结两种思路你会发现，它的底层逻辑其实都是相通的，尽管捕捉大众情绪往往会带有一种预判，让创意本身充满不确定性，但从上层往下推的思路根本不会受影响。

而且抛开这些特别出圈的案例，仔细研究那些创意特别好的案例，也能发现它们都是在用这一种方法，那就是升维打击。

1、升维打击——重新定义

升维打击最明显的也是较为有效的方法是重新定义，如果把视角抬高一点说，新消费品牌就是在传统品牌市场下的重新定义。

所以重新定义的范围很广，你可以定义品类，可以定义消费场景，甚至可以定义新的生意模式，只要足够合理，当下已成熟的商业模式其实都可以重新定义。

因为重新定义其实是属于比较拔高的升维打击，它不像内容上或传播上的升维，比如传播正常情况下找个网红，升维后走央视的渠道，只是渠道的变化，影响更侧向传播效果。但是重新定义影响到往往是生意层面和大众认知层面。

这里举两个案例，一个是重新定义品类，新消费内衣品牌蕉内。它的一个洞察是在经济水平整体提升的当下，中国人的消费理念与消费能力发生错位，就是很多人喜欢在大件的生活物资上很舍得花钱，对生活基本品的开销却十分计较，但其实基本品才是影响生活质量的关键因素。

基于这个洞察，蕉内认为基本款的内衣也是生活中最基本也是最日常的一部分，它决定了人们基本的审美，也左右着人们的自信。

所以它们提出了一个“底线”的概念，不 断提高自己对底线的要求，既是一个品牌追求的更高标准，也是一个人追求更好的生活。 所以它们打出了“重新设计基本款”的概念，一下子就拉开了与同类别品牌的竞争。

第二个案例是重新定义场景，很多家用电器当下也陷入了白热化的竞争阶段，所传播的营销利益点也不过是省电、安全、性能提升等等，但是美的却洞察到了中国人的厨房里普遍没有安装空调，但事实上厨房确是整个家里最热的地方，也是妈妈待得最久的地方之一。

根据这个洞察，美的用小凉快便携空调，通过主打厨房这一应用场景从而深入人心。事实上厨房真的需要空调吗？这一点没有绝对的答案，但是美的却通过重新定义了这个场景从而让人们记住了产品。

2、升维打击——视角转换

除了重新定义的类型，升维打击的往下一层是视角转换。

通俗来讲，大部分广告创意的逻辑其实都是用的视角转换，比如李宗盛的《每一步都算数》，是把品牌的理念通过李宗盛个人视角兼并融合的传达出来，本质上这也是一种视角转换，包括一些品牌核心利益点，都是需要广告演员通过演绎传达出来。

但升维打击的视角转换与通常理解还是有本质的差异，这里的视角转换不是表达的转换，而是角色的转换。

常规的创意就是好玩/走心的演绎出来，决定出彩的变量其实就是内容本身，够不够有趣，够不够有洞察，但是当你换了一个角度之后，创作本身的延展性和内容的新鲜度也就此展开。

这里还是举两个案例，一个是最近比较火的狼爪40周年，创意代理商W操刀，品牌TVC核心主打的概念叫「大自然借给你」。

单纯看概念，有点不太好理解，看TVC的第一句话“人类，你好，我是大自然”。开场一下子就把角度给转换了，既给人新鲜感的同时，又好奇大自然会跟自己聊些什么。而且以大自然的口吻对话是不是要比品牌自己出来对话高级的多。

第二个案例是西门子，西门子推出一款洗碗机，如果只是单纯的说洗碗机的功能有多厉害，是不是显得格局有点小了，那再上升一级，洗碗机可以解放妈妈的双手，打情感牌，多少有那么点意思，但还是没能凸显出品牌的差异性。

然后角色转换一下，就来了那句“人们也曾觉得洗衣机不实用”，一下子就升维到人类历史的层面，就像苹果那支《1984》超级碗广告一般，我这支广告要做的不是卖货给你，而是要告诉你，打破常规与权威，消除偏见，这个维度以及这种品牌价值理念，是不是一下子格局就拉上去了。

3、升维打击——利益升级

前面两种升维打击的方式，其实都是要抢占制高点，一个是从战略上，一个是从策略上，虽然其效果显著，但其操作的难度也并不低。

那产品功能或利益点层面是否能升维呢？其实也是可以的，虽然很多品牌在聚焦产品利益层面，已经没什么特别突破的点能拿出来说的了，只是在变着花样包装着说，所以在功能利益点层面的升维也尤为重要。

比如COLMO，很多人应该没听说这个品牌，它是国内较高端的一个家用电器品牌。他们曾将做过一支广告让我印象深刻，他们提出了一个“五维微气候”的概念，这个概念一听就与其他空调不一样，像空调的利益点一般都是温度、智能、体感等等。

但是COLMO直接打出了气候，COLMO的空调可以来调控室内的气候，同时将这个气候与成就人生气候串联起来，就显得整体很高级，又不失品牌温度。

像这种升维其实要比重新定义和视角转换相对简单一些，因为聚焦更多还是偏传播层面，同时他的升维思路也相对简单，就是单纯的找同产品利益点作对比，依据品牌功能进行升维，而且传播上的升维还可以是概念上的升维，延展性与深度也要比前两种更灵活，选择性也更多。

总结来看，三种升维方式分别聚焦战略、策略、产品利益点三个维度，这三种方式其实本身并没有上下高低之分，只是有助于品牌在不同阶段面对不同问题时所提供的一种优质的参考思路。

有时候品牌太过聚焦销量或内容，不论如何寻找解决方式，本质上还是戴着镣铐跳舞，但是当把维度拉开后，视野立马海阔天空。