百年变局下肆虐全球的新冠肺炎疫情带来外部环境的诸多动荡与变数，国际形势波澜诡谲，由此而引发政治、经济、外交和军事等诸多磋磨。中国经济虽以稳为重，但信息技术狂飙突进，原有产业格局不断被改写，引发连串的资源和权力重新分配。经济的活力来源于市场，而广告营销恰恰对市场变化有着敏锐的触感和直观的呈现。

作为工业时代产物的广告营销产业如何在新时代背景下演进变化？笔者将讨论广告营销产业演进的时代背景及驱动因素，提出数字时代广告营销产业重构的基础框架和核心支撑，并对未来发展的趋势进行预判。

一、广告市场遭遇“百年未遇之变局”

全球新冠肺炎疫情反复，奥密克戎变异毒株出现，给全球经济的复苏再添阴云。地缘政治与产业链重构，牵动着中国经济命脉。世纪疫情冲击下，百年变局加速演进，外部环境更趋复杂严峻和不确定。政策、市场、消费⋯⋯无一不在影响广告行业的发展演变。

从宏观经济来看。2021年中国国内经济由于疫情和外部环境变化等冲击，面临需求收缩、供给冲击、预期转弱等问题，经济下行压力加大。宏观消费疲软。

国家统计局数据显示，国内消费市场2021年第三季度开始整体走势放缓，7—9月社会消费品零售总额同比增速平均5%，线上、线下零售总额和线上虚拟销售同比增速均在放缓；虽然第四季度有所回暖，但依然在低位徘徊，距疫情前有较大差距。从长期来看，根据中国社科院发布的《经济蓝皮书：2022年中国经济形势分析与预测》，2020—2022年三年的中国经济平均增速仅5.2%。

从政策监管来看。一是部分重点行业缩减预算，主要涉及教育、游戏行业，还有地产、互联网金融、医美等；二是对互联网广告形式的规范。具体包括对开屏弹窗广告的整治，2021年11月26日发布的《互联网广告管理办法（征求意见稿）》要求通过互联网媒介推销商品及服务的形式标明“广告”、要求视频插播广告确保一键关闭等更严格的规定；三是《个人信息保护法》的潜在影响，联盟类广告和引流至电商交易的广告可能会承受较大压力。

从广告市场来看。作为经济晴雨表的广告市场也受到波动，增长承压。头部互联网平台的广告收入增长明显放缓，少数平台的广告业务甚至同比出现下滑。根据各公司财务披露的业绩显示，阿里巴巴、腾讯、百度三家互联网公司2021年第三季度的广告营收增长分别是3.4%、5.4%、4.2%，仅为个位数，与2020年同期两位数的增长相去甚远；据悉，字节跳动也调低了2021年的广告增长预期。互联网广告大盘可能持续低迷至2022年前两季度。

二、信息技术的摩尔定律搅动熵增效应

广告营销进入新常态。不仅外部环境在巨变，广告营销产业自身也在经历变革。以大数据、人工智能为代表的信息技术以指数级增长，带来算力提升的同时，也改变了广告营销行业原有的秩序格局。

传播失控，信息平台化与内容碎片化的聚散博弈。

传播环境变化，一是数字媒体冲垮了传统媒体以“稀缺”为核心的堤坝，传播变得支离破碎但又充满生机。数字媒体平台的出现颠覆了传统信息传播模式，驱动信息的无限生产、无限传输和无限消费；

二是规模化的信息数据，不论是用户消费还是企业经营，新冠肺炎疫情导致线上经营成为常态。企业借由信息平台作为中介，实现了线上数字化，留存了巨量规模的信息；

三是信息彼此交织构成网络结构，网络不仅实现连接互通，还能实现反馈回应。随着消费者越来越依赖数字媒体平台来连接彼此、娱乐消费、激发购物欲望并完成购买，广告在推动销售和促进品牌业务增长方面发挥着越来越重要的作用。

消费者分布在由各大平台主导网络中，享受便利同时也释放需求。当广告营销需要在这样的传播环境中捕捉需求，必然不能依靠单点，而须依赖万物互联的网络如社交媒体网络，把握市场碎片化和重新聚合所带来的机会。广告营销越来越关注的是消费者在全场景下的行为触点，并在各大平台获得其碎片化注意力。

渠道失灵，商业渠道从单一到多维、多业态。“后疫情”时代，大众的生活方式和消费习惯正发生着根本性转变。尤其是在“新消费”理念的策动下，广告营销既需要精准对接消费升级下的消费分层，又要满足物质消费下的精神需求，以沉浸式营销重构消费者认知，以新技术、新模式、新关系来满足不同消费群体的客观需求。

企业品牌需要摆脱单一渠道依赖，构架多维、多业态商业渠道。不论是线上的流量场景，还是线下的体验场景。例如，直播电商就扮演了企业线上传统流量无限承接转化的难题。品牌加速进入直播电商、短视频电商、社交电商等新电商平台，其运营模式也从达人直播发展到品牌自播。

此外，企业也一直在探索线下新渠道。例如，宝洁上线名为Girl Box（女生盒子）的创新产品，利用人工智能和电子支付的技术，在女生洗手间里提供宝洁旗下的护舒宝产品。这不仅解决了消费者痛点，也在品牌跟消费者之间建立起了新的触点。

传统广告失效，广告营销加速变迁进入新常态。工业化时代，企业品牌大多依循“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的经营逻辑，以此实现社会资源的优化配置。这种模式是建立在资源稀缺、渠道稀缺、内容稀缺的前提下。

消费者因缺少选择而购买为人所知、有媒体影响力背书的企业品牌或产品。而数字经济时代，资源从稀缺到丰裕，无限的内容经由无限的渠道来传输，使消费者有了无限的选择，传统营销模式失效。不仅如此，消费结构加速分化，消费者的行为路径更多样且复杂，广告营销呈现触点多元，路径分散、变迁加速的新常态。

面对不确定性环境中营销新常态，为获得确定性的生意结果，企业品牌不仅需要转变生意模式，还要改变经营思考方式。

一是从经营视角来看，从依赖流量到关注消费者。二是在经营能力上，从过去生产层面的产品发展到数字化背景下的技术创新。三是在经营方法上，从节点变为全流程，由单纯的引起注意，变为关注用户从交互、交易、交付的全流程体验。四是从经营目标来看，在长期的品牌建设和短期的商业增长之间取得平衡。

面对新常态，广告营销越来越被寄予“连通商业，拉动增长”的厚望，不论是企业品牌，还是媒体平台，都需要以新的视野来看待营销。对此，阿里妈妈在2021年品牌升级，将“经营力”作为其商业核心关键词；巨量引擎也在2022年年初发布“全量增长方案”，试图将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体，助力企业实现长期价值。

三、广告营销产业演变的四轮驱动

广告营销是对现有资源的盘点整合，其目的是适配市场发展环境。进入无限生产、无限传输、无限需求的数字时代，内容、产品、数据⋯⋯各种要素都变得无限丰裕，需求被无限满足，广告营销的思维模式也向着“三个无限”下的数据化、融合化、生态化、智能化迈进。这“四化”是广告营销变革的核心驱动。

1. 数据化

对于广告营销来说，数据量呈几何爆炸式增长，数据颗粒度不断细化，数据计算、分析、应用能力不断提升，数据化成为驱动营销进化的基础动力。从运用数据的主体来说，数据化有以下三个方面的表现。

一是媒体平台的数据化。数字媒体的商业化离不开数据能力的提升，数据平台类产品在营销中的作用越来越明显，不论是巨量引擎旗下的“巨量云图”，还是阿里妈妈的“达摩盘”，都是基于消费者数据视角的精细化运营工具。

二是企业品牌自有自用的数据化。为对抗风险，企业品牌加速数字化进程。数字化的基础就是对企业第一方数据的收集与应用。品牌利用直接拥有的和获得授权的消费者关系数据，并将消费者行为数据与态度数据整合提炼。不论是自建CDP（客户数据平台），还是启动营销云，在企业营销中越来越常见。

三是消费者的数据化。在商业服务上，如《个人信息保护法》等政策法规将赋予用户拒绝被过度数据化的权利。数据隐私影响下的重新校准将会触及互联网生态系统的每个参与者，这也是对广告营销从业者的一大考验，需要不断学习合法合规的数据策略。

2. 融合化

数据化深度发展，多方数据交汇之后，势必就带来融合化。融合主要表现在产业、模式、业务、场景四个领域。

一是产业融合。在企业越来越具象的营销目标和增长需求下，广告的产业边界正在消失，广告变得越来越“大”。不仅传统广告与数字广告边界模糊，在数字技术的推动下，广告与大数据、云计算、人工智能、认知科学、物联网等方面不断融合，从而带来模式、业务、组织等领域的融会贯通。

二是模式融合。如果以创造用户价值，实现企业增长为目标，那么作为实现手段的广告、营销、运营、经营已经彼此融合，难以区隔。不仅广告营销需要与销售转化进行前后链路的协同，还要与消费者运营进行打通衔接，从而贯穿企业品牌的生意经营全过程。不论是针对C端用户，还是B端企业的广告营销，都会和企业的销售、服务、生产、物流等经营领域紧密融合。

三是业务融合。如此要求之下，媒体平台需要整合资源，搭建全链路匹配企业品牌的生意增长。如抖音平台通过信息流和搜索场景实时关注直播动态的创新模式，实现了人群的全量覆盖和全域引流；营销服务机构也需要能力进阶，提供从传播到销售的全流程服务。例如，成立于2014年的利欧数字组建了整合营销、媒介代理、战略投资和孵化平台四大板块。

整合营销板块在创意服务外，还提供专门针对新消费品牌的孵化服务；媒介代理板块会探索媒介与内容的结合，同时拥有短视频、直播电商和信息流领域的业务。同时为补强更多元的业务，利欧数字还通过战略投资和孵化平台来吸纳行业中具有较大潜力的公司。

四是场景融合。针对C端用户“种草”的内容场域与“转化”的交易场域的融合。如今，消费者越来越依赖社交媒体进行购买，社交、短视频、电商平台之间的界限逐渐模糊。面向B端企业的获客、下载、开店、到店等经营场景的需求承接都将汇总整合，从而使企业获得更多的线上数据支持和决策参考。不论是C端还是B端，营销都需要与时间和空间构成的场景相融合。

3. 生态化

在数据化和融合化的基础上，随着平台影响力扩大，平台形成垄断局面，数据和算法形成新的控制力。此时，反垄断、个人信息保护、数据安全又成了平台面临的新问题，熵增现象越来越严重。避免熵增的有效方法就是建立一个能与外界不断进行能量和物质交换的、流动的开放生态系统。

一些货币化能力强的互联网平台持续拓展生态边界，加强与受众的深度互动，构建商业链路闭环，挖掘存量用户价值。平台一方面通过数据技术等基础设施建设，开放合作，吸引各类服务商、渠道商共享收益，另一方面也在一定程度上进行治理与维护。生态的繁荣与永续，有赖于平台的维护与治理。过渡的开采和过量的攫取，都会以破坏生态繁荣为代价。

广告营销的生态建设在一些平台的商业运营中已有所体现。

一是在平台功能上，微信视频号与公众号、企业微信、小程序、微信群等实现无缝连接，将公域流量与私域流量连接。二是在产品体系上，阿里智能信息事业群智能营销平台构建起以数字技术为基础的智能商业化经营生态，在超级汇川基础上，超级巡量、松塔小店、橙心投、天狼星等商业产品体系陆续推出，在阿里体系中构建起更为完善的品牌全链路智能营销通道。

4. 智能化

伴随着数据化、融合化和生态化的发展，广告营销实施中产生了海量数据，随之带来信息高效分析、处理和最优决策的问题，快速发展的人工智能技术成为解决广告营销中有效控制和匹配的最佳手段。如今，人工智能技术赋能了广告经营产业链的各个环节，并推动广告营销智能化从运算智能向感知智能、认知智能的不断升级。广告营销的智能化驱动将主要表现在以下四个方面。

• 一是智能洞察，广告营销基于全面细致的消费者洞察，赋能专业化的营销团队做出更明智更快速的决策。
• 二是智能创意，结合场景化需求为广告营销提供多元化的内容呈现和表达，元素级的创意灵感捕捉，同时具备裂变且高产的创作能力。
• 三是智能投放，算法技术在广告营销投放环节将实现自助化的托管，将人工从计算机中解放出来。
• 四是商机管理与长期经营，营销自动化技术将在这一环节发挥重要作用。

企业品牌的智能化，以宝洁为代表。宝洁公布的财报显示，2021财年，宝洁净销售额761.18亿美元（约合人民币4918.44亿元），同比增长7%；净利润143.06亿美元（约合人民币924.4亿元），同比增长10%。宝洁在2021财年，无论是净销售额还是增幅，均达近10年最高值，这与其多年的数字化转型有着紧密联系。

在宝洁以数据和智能推动的商业模式变革中，有三个主要方向。一是产品和服务。基于数据发掘市场痛点，打造新品和增加服务。二是触点和渠道。从触点的数字化，如“肌龄测测”APP移动应用让用户在线上完成皮肤诊断，到媒介投放组合，为广告投放计划进行建模工作，从千万级的投放组合中，算出最佳投放组合。三是新供应链。在可控的成本之下建立弹性的供应链能够满足现在客户和消费者的个性化需求。

智能化驱动的典型技术有营销云。作为企业品牌数字化建设的重要支持，营销云技术通过线上线下数据融合与自动化客户运营等手段，提升流量、转化、客单价与复购率等因素。如Martech（营销技术）领域的排头兵企业Convertlab公司的营销云产品矩阵，包括客户数据管理平台Data Hub、营销自动化平台DM Hub、广告投放优化平台AD Hub、基础能力平台AI Hub等，来全方位满足企业更多广泛的商业场景。

四、广告营销产业重构的核心支撑

外部环境的不确定性为广告营销产业演化增加了诸多变数，但数据化、融合化、生态化、智能化的驱动力又让演变进程有迹可循。广告营销产业演进有哪些支撑可以作为根本抓手？从营销的本质来看，营销的目标是建立、运营、沉淀生产者与消费者的连接。在笔者与团队梳理产业变革，建构新营销理论框架的过程中，总结出广告营销产业四个方面的核心支撑。

1. 人：以人为中心的平台重构

广告营销需要回归到人本身。以人为本、以消费者为中心、以顾客为上帝，在广告营销各个发展阶段中不断被强调，由此也凸显出消费者的核心地位。从广告营销的实践操作来看，一向也都将消费者需求洞察放在营销的起点和首位。

中心也好上帝也罢，在渠道、媒体、消费保持相对距离的前提下，原本作为消费者的“人”的身份之间可以清晰切分，“目标群体”可以辨析把握，企业营销能够分别掌握传播与销售的主动权。然而，在新技术的推动下，营销环境一变再变，消费/受众/生活的社会人角色在同一时空中随时出现互相切换，关系的复杂性空前增长。

重视人的价值，让人成为广告营销运行的纽带。这些“人”可以有着多种身份和称呼，可以是KOL、KOC；也可以是达人、主播、UP主；抑或是导演、艺术家、设计师等，他们具有传播力、社交力、销售力。这类兼有生意者、创作者和社交者特性的“人”进入营销场域并掌握主动，以自身所具备的社交资源，凭借其创作能力，完成传播与销售。在这个过程中，信息可传播可裂变，“人”真正成为营销的核心：由生产/消费的分工状态转化为“生活共创”的一体化。因此，如何寻获、组合、赋能于恰当的“人”，也就成为企业营销的第一使命。

2. 关系：以0和1重建企业与人的关系

商业经营从来都是两方，如同交易双方，彼此关联，建立关系。为追求反复持久的关系，商业经营不仅涉及了基于血缘的宗亲关系，还扩展了基于区域地缘的文化认同关系，并且基于互联网渗透到基于爱好兴趣的粉丝关系等。企业与消费者的关系越是紧密，越可反复；反之则短暂生变。

数字网络时代，物理网络愈发宏阔，人与人、物与物的连接无处不在，媒介与渠道之间、渠道与社交之间、关系与关系之间的融合随之发生且日益深化。如同人类社会从夫妻关系到朋友关系到合作关系，都需要气场、价值观、学识、气质等层面的契合，数字网络中的“关系”建构也需要有赖于广告营销来实现这一过程。处在如此立体的网络空间中的广告营销将基于可记录、可追踪、可还原的数据来描述关系、洞察关系、积累关系、打磨关系，使之更为契合，实现更广泛且深度的连接。

许多企业正在尝试这样的做法。譬如可口可乐正在打通从生产线到销售端数据的链条，让每一瓶产品的生产、物流、渠道、销售留下数据痕迹，以数据描述整个生产流通过程。在需求端，消费者需求的数字化过程早已开始。尤其在国内市场，消费者在各个媒介平台、交易平台留下数字足迹，企业品牌基于这些数据来定义和管理自己和消费者的关系。

3. 内容：营销的连接器和催化剂

人与人的连接初始于物质链，继而演进为文化链、精神链。代表精神的“内容链”逐渐替代“物质链”而成为主角。网络技术的进化持续打破物理层面的连接阻碍，营销最终需要回答，心灵之间的连接何以实现？

内容即是终极的连接器和催化剂。渠道稀缺的单向时代，内容高居于上，以信息、数据描摹现实镜像，满足功能性需求；数字技术带来渠道丰裕，情感需求井喷，表演欲望上升，内容的娱乐性凸显，狂欢共舞的故事世界就此演绎形成，人人皆写手众生皆演员，无限量的供给与需求催生出内容的几何级数增长。

在海量内容中脱颖而出、吸引眼球远远不够，持续沟通俘获心智才是正确目标。从看似虚空的社会情绪中创作设定人物孵化故事，在流动莫测的消费群体中感知反馈统筹回应，话题的捕捉和判断、共创的设计和推进、效果的采集和计算，融汇艺术的创造与商业的精细管理，才能收获自带生命力的营销内容，求得与消费者的心灵感应，其中要义，唯在沉浸和参与，创造出普通用户皆愿参与、皆能言说的故事源头并持续运营。

例如，宜家家居针对不同目标客群推出的自有IP《宜家去你家》，衍生出长视频、短视频、图文、话题、小程序等多种形式；此外，还有粉丝分享自家家装的内容IP《他们的家》，以及专门针对年轻租房人群的内容IP《租房改造》；在品牌邀请用户共创内容方面，如“喜茶logo全身图”的营销事件。

这一由网友自发产出、官方亲自下场的活动，收获了4.1亿阅读量和3.9亿讨论量，还有火爆出圈的“蜜雪冰城主题曲”，该主题曲发布在B站平台蜜雪冰城官方账号中，经由B站UP主的鬼畜式创作，多国语言版、古汉语版、京剧版，从而使得主题曲全网扩散，获得千万点击。另有越来越多的企业品牌尝试不同形态不同领域的内容进行营销沟通（见表）。

4. 数据智能：通过算法推荐实现供需最优匹配

后工业化时代的广告营销，需要以“大数据+智能技术”的运营方法来对接企业增长需求，实现资源供需的高效匹配。在广告营销中，大量相互连接的数据反复训练直至建立模型，以机器智能突破人工算力的天花板。企业利用模型能更优地理解与预测市场甚至用户个体级的需求，并与自身所具备的供应能力形成最优匹配。

实际上，最优匹配一直是企业追求的重要目标。在今天传播触点无限分散，媒介成本不断攀升的背景下，要把对的内容在对的位置推送给对的人，即在复杂的媒介环境中，借由数据分析预判单个消费者的点击或购买行为，并实现物料、媒体、消费者最优匹配，才能帮助企业以最少的成本获取最大的收益。

把视野从广告投放扩展到企业经营，实现最优匹配也是企业推动增长的重要手段。以小米为例，它连接庞大的米粉群体，并通过科学的手段了解他们的需求，与企业生态内的制造、流通能力相匹配，提供多元的商品，刺激消费者反复在其商城平台下单。吉利汽车也在采用类似做法，一端连接着上万家零配件供应商、工厂，另一端则连接千千万万消费者。在企业平台上，生产数据与消费者需求数据不断碰撞、匹配、调优，最终实现生产能力与消费者需求的最优匹配。

在经济学研究框架中，增长的路径是把稀缺的资源配置到可以产出最大利润的地方，以最优匹配提升经济效率。而在数字商业世界中，其实现路径便需要以数据定义广告经营环节中的各个元素，如数量庞大且日趋精细的用户标签、内容标签，再以“数智化”的算法推送给用户，形成广告经营的新逻辑、新秩序，以推动“最优匹配”的达成。

五、广告营销的未来趋势：消弭生产与消费鸿沟

在以人为中心的平台生态中，广告营销将消除生产者与消费者之间的信息不对称，基于数据建立可管理可运营的连接关系，而内容将成为构建关系的催化剂和连接器，贯穿沟通营销传播的全流程，数据与智能推动广告与经营的协同，最终实现资源有效匹配。产业要素纠结相生复杂博弈，产业变革还将持续，未来的广告营销将会如何发展？

在无限内容、无限传输、无限需求，三个无限相辅相成，互相成就从而建构未来的消费场景。生活空间、家庭构成、消费习惯⋯⋯层层交叠的时空中是变动不居的需求，对消费者而言，当整个场景随“我”当下的需求而变化时，定制消费行为就会自然发生。

基于内容和数据，生活、物质、精神、工具、服务、信息，人的所有行为和思绪都被时刻记录、分析、响应。内心深层的需求和稍纵即逝的欲望被快捷捕捉，并在第一时间得到满足。由此形成若干的营销环路，每个闭环基于上述消费场景的数据沉淀，以人为中心，各种层次的需求与连接是无限，并在数据回传中，实现信息对称，形成人们的最终决策。

此外，层出不穷的内容产品经由无边的传播平台无缝连接，源源不断刺激和满足受众的物质或者精神需求，且达到自然与持续，环路也成为闭环。如此，广告营销或将消弭生产与消费鸿沟，从而达到顶峰。

（作者马涛系中国传媒大学广告学院讲师，黄升民系中国传媒大学广告学院教授、中国广告博物馆馆长）

作者：马涛，黄升民 ；编辑：孙莹

来源公众号：传媒

广告市场整体趋势

根据CTR媒介智讯的数据显示，2021年上半年广告市场的整体增量达到23%，相比于过去两年的连续下滑，这个增量显得尤为瞩目。

电视、广播、电梯广告都实现增长，去年受到重创的影院视频广告，在今年也得到了恢复性700%的增量，这样的正增长代表了市场基本面的整体反弹。

从广告投放量排名前十的品类看，大部分都呈现正增长，尤其是和民生息息相关的食品、药品、化妆品浴室类产品，整体增长幅度都超过30%。广告投放所涉及到的主要品类已经进入了正增长区间。

由于疫情的影响，消费者更注重健康、更加爱自己及家人。因此，与美、健康、个性化相关的品类，例如服装、化妆品系列用品、个人健康用品、眼镜、护肤用品等增幅更加喜人。

广告市场数据透露着整体恢复性的增长，这些增长主要源于广告主对市场的预判是积极的，是信心满满的。

根据CTR连续多年的广告主营销调查显示，今年广告主在对自身、所在行业以及市场的整体状况的信心相较于前两年的低谷期有很明显增加。

信心的增强同样体现在广告主的营销费用上，去年年初受到疫情因素的影响，广告主普遍表示将降低预算，这也是第一次出现增加预算的广告主低于减少预算的广告主，从而形成剪刀差。

今年剪刀差又回来了，44%的广告主会选择增加营销预算，19%的广告主会减少他们的营销预算。这意味着市场营销的盘子相对于去年有所扩大。这种趋势对于媒体产生积极影响，但拿下其中的增量并非易事。

中国品牌自信升级主导中国市场增长

市场的全面增长之下，中国品牌成为市场活力的重要体现。

根据CTR媒介智讯的数据显示，2011-2021年上半年广告投放前20的品牌中，国产品牌的占比逐步提升，从2011年50%的比例到现在已经达到了90%。广告市场头部品牌基本上被国产品牌全面覆盖。这是中国品牌自信的突出表现。

从重点行业角度看，国产品牌表现更亮眼。对比2016年和2021年的头部行业如食品、饮料、IT产品及服务，它们前二十品牌榜单中，国产的比例也发生了巨大变化。食品类国产品牌占比从35%提升至70%，饮料类从50%变成80%，而对于IT产品及服务行业，2016年80%的品牌属于国产品牌，而在今年100%是国产品牌。

无论是跨媒体平台的使用，还是利用故事、内容平台和消费者建立更紧密的沟通，国产品牌对于中国消费者了解更多，也在整个营销活动中，展示出足够的灵活性。

从横向来看，中国品牌采用多种的营销方式和消费者建立沟通渠道，从纵向来看，国产品牌与消费者建立关系上，有很多的个性化十足的创意表现。

中国品牌的营销内容所传递的价值也越来越丰富。通过CTR媒介智讯AdBank广告创意版本库的数据分析得出，今年中国品牌的主要价值观营销围绕着中国文化、健康生活观、拼搏体育精神、爱与守护的情感价值、自我提升、关爱自己等多个方面。

随着国力增强，特别是疫情控制的卓有成效，全民的自豪感提升，中国品牌在不断的向社会传达积极、多元、向上的个性化价值，也是整个市场蓬勃向上的表现。

新变量与新挑战

在CTR的洞察之下，不仅看到了蓬勃向上的、积极的、有活力的中国广告市场，也看到了企业在经济环境变化的过程中承受的压力。

首先，回看2019年的数据发现，即使在今年23%的增长情况下，与19年相比，市场仍旧存在2.7%的下滑，这意味着虽然我们在2021年有了长足的增长，但是和19年相比，我们还有一定的差距。

其次，随着《数据安全法》、《网络安全法》的实施，以及即将在11月1日实施的《个人信息保护法》，三者建立了隐私保护的法律屏障，为消费者营造了安全的网络环境。但是对于互联网的营销生态来说，将是重要的冲击。

互联网提倡的精准营销为企业主提供快速触达消费者的方式，然而这背后也存在着数据滥用，包括个人信息被贴上标签，快速的引导消费者去从一个平台导入另一个平台实现销售转化等做法。

法律法规的完善对于平台方是很重要的挑战，依存于单一模式，只是基于个人标签投放的平台将面临非常大的调整。

回顾十年前，电视广告正值黄金阶段，61号令加上电视剧中插广告限令使电视广告损失了100到200亿的市场空间。

现在，《个人信息保护法》的出台对中国数字广告的影响粗略估计达到千亿级别。在法规之下，广告主面临可能与消费者暂时失联的挑战，此时，广告主又该如何重新建立和消费者的联系？

新规则之下信任纽带亟待打造

CTR认为，第一件事情还是要回归到品牌建设。

在多种方式都可以触达消费者的时候，广告主往往选择快速和消费者建立关系，通过流量的拉动和砸钱让产品变成爆款。

但是，做爆款不是在做品牌，当很多的产品都在去用流量带动爆款的时候，只会变成一个资本的竞争，而不是品牌之间的价值竞争，也并没有实现真正品牌价值的积累。

如果品牌不想仅仅昙花一现，而是想成为百年老店，则需要进行长期的努力和积累，持续不懈地在消费者心目中建立品牌与符号的联系，通过产品和服务占据消费者心智，与消费者建立情感上的紧密关系。

原来品牌主走了太多捷径，但捷径也可能是弯路，我们最终仍然需要回到终极目标，希望消费者认可品牌并愿意和品牌携手走下去。

第二，利用媒体的组合共振，建立和消费者更全面、更紧密的关系。

过去，通过用户隐私信息建立起消费者与品牌的“亲密”关系，随着信息安全等相关法规的出台，这种个性化的推送是不是仍旧有作用，效果会受到多大程度影响，还需要随着时间和实践去验证。

但从目前比较科学安全的做法是，识别不同媒体的价值，用多元化媒体组合提升品牌的综合传播能力。

碎片化的媒体环境更需要品牌主有识别媒体价值的能力，单打独斗的媒体选择在今天这样的环境很难形成很好的效果。

对于品牌来说，为了满足受众多样化的需求，个性化的媒体为品牌提供个性化价值观，去迎合和匹配消费者的个性需求，如社交媒体、短视频等等。

但不能忽视权威性的媒体强大的背书和塑造品牌主线价值观的能力，否则品牌由小众走向主流，从小规模到大规模的传播效果将无从建立。

这个时候，电视媒体，包括中央级媒体，就会有很多新机会。广告主也要充分利用这些权威性媒体的作用。

此外，场景化媒体与消费者生活空间融为一体，具备潜移默化贴近消费者的优势。如果品牌可以将消费者出现的各个场景联动，形成融合共振的效果，那么将会更有利于品牌深入人心。

场景和媒体选定后，还要重视从内容传播到内容战略的转型。如果说以前是广告与内容相匹配，那么未来则是广告即内容，内容即广告，广告与内容不再分开。

对于企业而言，原本内容是载体，是营销的皮囊，那么未来，内容将成为整个企业战略上的实质之一。只有好的内容，才可以聚合契合度高的消费者。这也是推动产品从传播、到渠道、到最终购买的轴心。

三、建立第一方数据平台，与消费者形成信任联接

私域平台的建立不仅仅是为了把流量从大平台引入到企业自身平台，更是将消费者的数据聚合在品牌手中。

因此，企业主无论多难，都要开始建立自己的第一方平台。只有如此，才可能通过自有平台拿到消费者的直接授权，才有机会和消费者建立直接的沟通渠道，才可以在平台里通过不断建立符合消费者需要的交互服务或内容，最终构建起产品、服务和消费者密不可分的互相成就的关系。

精益化的品牌私域建设，需要专业科学高效的支撑体系，目前CTR已经搭建了全域营销的监测评估体系，全面辅助广告主营销决策的各个环节，与企业一同成长。

数字化的发展仍然在路上，无论是匿名化处理、多方计算、还是联邦学习等等问题，最终均能通过技术的方式得以解决。

当我们不能跨域处理数据的时候，帮助数据交易的中心就会产生，当企业想做第一方平台的时候，就会有服务商和工具商产生，一切都是未知数，但可以肯定的是一定有新的业态在路上。

如果我们所做的一切都是为了帮助品牌主和消费者建立更紧密的关系、建立相互信任和相互依赖的关系，从对市场拥有信心，到最终和消费者建立信任，这样的关系必将带来后续商业的成功。相信所有这些都会让我们未来变得愈加美好。

作者：CTR洞察

来源：CTR洞察（ID：chinainsight）

广告行业有一个趋势，凡是在海外比较流行的广告模式和技术，总有一天在国内也会蓬勃发展起来，比如说oCPM广告模式以及激励视频广告，当然也包括现在的Header Bidding或者说开放 Bidding。

第一次接触到Header Bidding，大概在2016年左右，恰同学少年，风华正茂，书生意气，挥斥方遒。那时我还在百度搞国际化商业化广告变现，所以对这个新的技术解决方案有一定的研究和了解。没想到一晃5年，Header Bidding 在国内终于有点动静了。

要想了解一个技术方案，首先要了解这个技术方案所面对的核心痛点或者问题。把问题清楚的写下来，问题就解决了一半。

Header Bidding的存在的痛点及其产生的由来

1.海外Header Bidding 的由来

海外HeaderBidding起源于桌面广告领域——这项技术方案发起的初衷是为了对抗Google的Ad Exchange dynamitc bidding。Google靠自己的DFP（Doubleclick For Publisher）几乎垄断了桌面广告领域，DFP要求广告主必须要接入其RTB的广告交易平台，而不允许广告主和流量直接对接。同时垄断者在分配流量的时候主要做两件事，一是出价不透明，容易偏袒自己内部的广告主；二是分成比例较高。在这等情况下，媒体和广告主都不太满意。

只要有利可图，就一定会有人去做。于是，就有了Header Bidding的广告模式。

桌面广告领域率先推出了Header Bidding，头部竞价。最早的发起者是 appNexus。AppNexus希望联手其它的SSP/ADX，一起通过开放的方式，撼动DFP的垄断地位。因此该技术方案，获得了很多程序化购买SSP/ADX的支持。

Header Bidding 新建一套广告主与媒体流量方的对接协议，让每次的广告的请求优先请求支持Header Bidding的广告主或者DSP。媒体流量方获取广告返回之后，又用Header Bidding返回的广告的价格作为底价去请求DFP等其他广告联盟平台。若其他广告网络无高于此价格的广告返回，则曝光Header Bidding 的广告，若有返回高于此价格的广告，则曝光DFP等广告联盟的广告。

Header 是“标头”和“首标”的意思，意味着支持Header Bidding的广告主有优先选择流量优先出价的权利，从实际的链路逻辑上来看也是这样，具体逻辑如下图：

在这里必须要补充一个知识点，就是联盟的广告模式，每次广告展示的价值是多少钱，无论是桌面广告联盟还是移动广告联盟，在2019年之前都是没有返回给媒体流量方的，但他们支持以某个底价的方式去请求广告，若有广告返回，则表明这个广告的底价是高于某个值，但实际具体多少，并没有清楚的告诉媒体流量方。

2. 国内的Header Bidding要解决的痛点：

国内联盟广告的核心痛点就是每次广告联盟返回给媒体流量方的广告信息是不能直接知道当次曝光的广告价值。

国内移动互联网发达程度远超英美，PC流量已经增长停滞，联盟的广告模式主要也是以移动端流量为主。国内主要的联盟广告平台主要有百度联盟，字节的穿山甲以及腾讯的优量汇，当然，也有其他规模小一定的联盟，比如快手联盟，手机厂商流量联盟等。

有做过移动广告变现联盟的同学都知道，国内联盟主要以接入SDK为主，流量变现核心痛点是不知道每次请求获取的广告的价值。媒体方要查看其流量的变现价值通常是T+1的离线报表方式。

联盟SDK在每次返回广告的时候都没有明示价值，这使得媒体流量方无法根据实时的广告价值来对不同的联盟SDK进行选择。很多聚合SDK主要的策略是通过瀑布流方式（Waterfall——下文会详细说明）的进行变现。或者通过配置不同联盟SDK流量比例和优先级进行变现。

通过Waterfall 的方式或者配置不同联盟SDK比例的方式都需要投入大量的人力进行用户的分层和运营策略的配置。而且，联盟的历史变现效率不是一成不变的，导致配置的策略还不一定是最优的。

国内联盟的Heeder Bidding 就是为了解决这个痛点，目前已有多家主流的联盟广告平台在测试这块的能力。

它驱使每个联盟SDK在每次广告返回的时候不仅将广告曝光所需的素材信息返回，还必须带上当次广告请求的广告价值！媒体流量方可以聚合多个联盟，通过各个联盟返回的广告和价值进行实时竞价，挑选价值最高的广告进行曝光，从而使得流量价值最大化。

国内的Header Bidding 准确的来说是In-APP Bidding 或者Open Bidding。这个Bidding 的逻辑，会使得广告媒体的变现效率有所提升，同时也加剧了国内多家联盟广告平台的竞争，真正到了拼刺刀的环节。

聚合SDK Waterfall 与 Header Bidding的不同点

不同用户量级的公司变现策略有很大的不同。我们先来了解下大部分变现媒体公司的做法。

一般的流量媒体方进行变现都会聚合接入多个广告SDK的逻辑来变现。百度2015年的时候在海外变现就搞了一个聚合广告SDK—DAP。运营策略和思路都很时髦，放在现在的国内也是一骑绝尘的。只可惜成了前浪和先驱。

流量媒体会使用聚合SDK进行变现，常用的广告策略是Waterfall，即瀑布流。瀑布流存在的基础是广告SDK只提供基于某个价格为底价获取广告的接口能力（媒体以底价请求广告联盟，联盟后台返回的广告必须高于底价）。

由于广告联盟SDK在返回广告的时候是没有返回当次曝光的广告的预估价值（即eCPM），但联盟支持以某个底价去请求广告的，所以，为了追求流量价值的最大化，衍生出一种叫瀑布流（Waterfall）的变现策略逻辑。

流量媒体方根据不同广告联盟最近的变现效率表现设置Waterfall排序。

Waterfall的广告策略方案，主要解决两个问题：

1）不断的分价格段位去试探不同广告联盟SDK的广告填充率。

不同的联盟SDK广告价值的分布是不同的，媒体流量方根据历史的经验设置请求优先级（请求顺序），对广告联盟进行分层请求。

分层请求的优点是，能够根据当前媒体场景流量的情况获取价值更高的广告。有同学会问题，能不能同时以某个底价去请求广告呢？结论如下图，当然是不可以。若以15元的底价来请求联盟A和联盟B，这时候两个联盟都有返回，你无法更有效的判断哪个广告价值更高。

举例个例子，比如有多家广告平台，P1的ecpm为20，P2的eCPM为18，Waterfall顺序就是：P1 > P2。通常集成5-8家广告平台，通过广告分层的方式尽可能保证填充率和提升收益。如上图，多个SDK只是顺序和请求策略配置不同，基本的逻辑是一样的。

Waterfall 能相对较好的解决不同联盟平台变现效率差异以及提升填充率的问题。但这里又带来了2个新的比较重要的问题：

1) 历史的变现效率不代表当次真实的广告价值，所以你设置的优先级不一定对。

由于广告主投放都是实时生效的，很难排除某些广告主为了在某个广告平台上获取更多流量而提升出价。比如联盟A优先级第一，当次请求20块，有广告返回，当次曝光机会给了联盟A。但是实际上联盟B由于广告队列的变动，广告价值当次实际上有25，但是由于历史优先级比联盟A低而无法获取当次广告的曝光机会。

2) 广告请求耗时过长

为了更好的精细化运营同时使得获取的广告价格分布更加“准确”，Waterfall的广告请求通常是串行来请求的，这个使得广告请求到返回的耗时非常长，无法满足某些场景下及时广告曝光的诉求。

应用闪屏的广告曝光是500毫秒-1s必须返回，信息流场景的返回时长限制则是毫秒级别的。Waterfall的广告策略模式会让广告请求到曝光的时长增加很多，在很多场景下都无法满足快速填充广告的诉求。（短时间内的预加载可以稍微缓冲一下这个问题）

Header Bidding 或者说实时Bidding 解决了以上的流量媒体变现的这个两个问题。

Bidding的协议，要求联盟广告平台在SDK 或者 API 后台上返回每次广告请求的曝光价值，这样就在联盟变现场景上产生了类似实时竞价RTB的逻辑。

媒体流量方可以根据自己的需求选择需要接入的广告联盟SDK，从而更好的提升广告的变现价值和填充率。

同时，Header Bidding 使得联盟聚合平台有更多操作的空间，无论从变现效率的能力、策略和数据，都有很多优化的点。

不过，由于HeadeBidding 在国内才刚刚开始，预计在较长的时间段内，应该是Bidding 与 Waterfall 并存的情况。

开放Bidding的变现方式对于联盟平台也不一定是坏事，比如像Google Admob Open Bidding，可以通过Open Bidding 获取到其他联盟的广告变现效率和素材情况，从而进行针对性的优化，再结合其丰富的广告主资源，就可以做到强者恒强。

对于媒体流量方而言，可以知晓每次广告请求的最大价值，同时可以对用户价值更好的识别，那么在增长LTV这个点上就有一个更好的预估，能更好更精细化的做用户增长策略。

作者：PMCoder之路

来源：PMCoder之路