2022年10月了，随着抖音快手B站小红书的崛起，用户的消费决策路径已经发生改变，流量也被分散到了多个平台，每个平台的规则和用户标签不一样。

甲方品牌的目标用户同样也被分流到各个平台和圈层，现在做营销其实比以前集中的媒体轰炸的时代更难了。

我们常见的广告形式有H5、视频、图文等。根据广告形式和位置不同，制作的广告内容有所差异，可以是以软文的形式、或者图片、视频的形式，也可直接插入硬广，每一种形式都有不同的效用。

1，在这样的情况下，甲方广告主应该如何选择合适的渠道来投放广告呢？

第一，对于广告主而言，第一步永远是自我剖析，想清楚自己想要的目标人群是谁，用户画像是怎样，我们要解决他们的什么问题？也就是从用户角度出发，他们在什么样的场景会有什么样的痛点，知己知彼，方能百战百胜。

只有对自身的产品进行准确定位，找到产品的潜在目标人群，分析目标人群画像，包括最基本的性别、年龄、消费水平、兴趣爱好，以及以及他们的浏览习惯、浏览关键字等。

所有有效广告的黄金法则，是洞悉什么样的用户在什么样的场景下有什么样的痛点，采用什么方式解决才能让用户产生兴奋点。所以广告投放之前要分析产品用户特征属性。

第二，要从自己产品出发，提炼出产品的核心价值，相比竞争对手，用户为什么会寻找我们？比如小米的性价比，苹果的高端，华为的国货和芯片，oppo的超长待机，都是有了明显的差异化，我们在广告展现时才能记住他们，并为此买单。

面对同质化竞争的局势，寻找其中的差异化是广告宣传中的重中之重。所以寻找产品的特点进行放大，才能占据用户心智。

第三，平台人群匹配比数据更重要。

投放即找到适合自己产品特性的媒介平台，将产品卖点进行创意表达，和用户沟通，获取信任，从而实现销量的转化，所以要全面分析目前主流的媒介平台，他们的特征是什么？都是什么人群在聚集，比如男女占比，性别比例，地域分布、使用时间、内容有什么特点等去分析，以及竞争对手在这个平台的投放效果和数据如何，这些人群是否和自己的产品用户吻合。

第四，根据整体投放预算来分配投放计划。

现在大部分品牌方都是矩阵投放，不同平台给予不同的预算比例，核心渠道预算分配偏多，辅助渠道预算偏少。

如果预算实在有限，我们就会建议甲方聚焦在核心平台，以最强兵力获取最大华效果，而不是每个平台打个水漂泛不起声响，尤其是不要跟风，以为哪个平台热门就跟投，而是直接果断舍弃那些有数据来但成本高的，或者直接考虑那些试错成本低的红利渠道，这些渠道竞争少且价格低，比如今年的小红书，对于很多甲方而言，其实效果比抖音香多了。

第五，考虑转化路径来选择平台。

随着新媒体渠道的崛起，大部分消费者购买决策都是先注意到你，被你种草，然后搜索确认，购买，继而分享的路径，整个转化过程中，节点不同，渠道也不一样。

举个例子，比如我在刷抖音或在某内容平台阅读某kol相关内容的时候，看到你的广告（注意到你），正好符合我某个潜在的需求，就对你产生了兴趣（被你种草），然后我想深入了解你，就去百度上搜索更多跟你相关的信息（搜索确认）。

注意到你然后去搜索引擎上搜索确认更多信息这样的路径，涉及到的渠道就有内容kol或信息流相关（微信+抖音…）+搜索引擎（百度+360+搜狗…）

第六，结合整体企业的投放目标和品牌节奏。

做投放要结合实际考核目标，企业不同阶段有不同的考核目标，不如重点是做品宣还是做销量，要看不同阶段的序需求。

如果品宣为主，重点要做曝光，在这个阶段的选择就比较多元化，百度，360，微博等品牌曝光相关的产品如百度品专，百度百科，微博品牌广告等，都可以做。

如果想带货做销量，刚好是一个国潮护肤品，那么在小红书种草，抖音直播带货就很适合。

做好产品目标定位，确定受众，就可以进行渠道选择。比如今日头条的用户流量，男性占比较多，适用于房地产企业、互联网企业抓准关键词，投放广告。

第七，投放一定要进行 A/B测试。

也就是对比实验，通过一次又一次的对比实验可以总结出真正的问题和原因，哪个页面的转化率更好，首页放什么内容数据更好，按钮放哪更吸引人，在数据分析的过程中去复盘，试错，持续优化，以达到更健康的状态，用市场来测试出最佳投放姿势。比如我们在给甲方执行投放时，会用两个计划分别测试两条创意哪个更好，两个计划设置时除开创意不同，其他全都一模一样。

2，目前主流的广告投放渠道有哪些呢？

按照大分类，系别可以这样概括为五大类，我们叫腾讯系广告，微博系，巨量系，快手系和百度系。

1）、腾讯广告(原广点通)系

凭借QQ和微信两大超级社交产品，建立了庞大的产品生态体系，例如腾讯视频、QQ音乐、微信朋友圈、微信公众号、QQ空间、QQ浏览器等。其优势是各类用户群体都有、规模大且粘性强，适合品牌推广，例如新款车型，但如果要是推广社交产品的话是审核不通过的。投放时依据产品的特性以及商业目的，通过标签选择相应的定向客群进而进行投放。

2）、微博粉丝通系

粉丝通主要基于用户属性和社交关系将企业广告准确地传递给粉丝和潜在粉丝的营销产品。广告形式与普通微博较为相似，同样具有转发、评论、点赞等功能。另外用户群体主要偏年轻化、女性用户居多、较为关注八卦等舆论信息。其优势是多类型广告形式(如文字、九宫格图片、视频等)且用户日活跃度高，但需要较高的维护成本。比较适合投放的有生活类产品(如食品、服装等)，本地服务化产品(如婚纱摄影等)，游戏以及相关社交APP等。

3）、巨量引擎系

主要指字节跳动公司孵化的相关产品组成的生态体系，例如抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频等，其覆盖用户广泛，各类层级用户均有。其优势是算法较为成熟，定向选项精细，并且率先加入了短视频广告的形式，感受直观效果好，但相应的资讯信息流成本高。比较适合投放的是理财、本地生活、游戏等产品。

4）、快手系

同样也是短视频产品，相比抖音短视频APP(主要覆盖中国一二线城市，用户主要关注时尚生活)，快手主要覆盖中国三四线城市以及农村用户，用户年龄层主要集中在12~35岁。其优势是流量巨大，区域渗透优势，覆盖了三四线流量红利区域，80%都是年轻用户，同时有海量的下沉腰部用户，但其广告审核较严格，社交、直播相关产品一般不能上。比较适合投放的是食品、工具等电商产品。

5）、百度信息流系

国内较老但也比较有效的广告投放平台，其优势是有搜索基础，关键词定向更准确，意图营销效果好，但投放系统与sem相似，投放操作较为复杂，流量和成本较为不稳定。比较适合的是门户引流、品牌宣传。

3，2022年，值得投放的核心的广告投放渠道有哪些呢？

【百度】

百度是全球最大的中文搜索引擎，推广产品类型非常丰富，轻松覆盖用户日常生活场景，且作为超级流量入口，可轻松触达百度10亿用户。

App月活用户：6亿

App日均搜索：60亿次

日登录用户占比超70%

产品类型：百度网页、百度图片、百度新闻、百度知道、百度百科、百度地图、百度视频

广告类型：搜索广告、信息流广告、品牌广告、开屏广告、聚屏广告

优势：超强曝光、引流精准、智能投放、按效果付费

投放行业：工业机械、房地产、旅游、金融、商务、教培等各行各业

【头条】

今日头条是一款基于数据挖掘技术的个性化资讯推荐引擎产品，能够精准实现广告投放千人千面，从而精准触达目标客户群体。

注册用户：7亿

App日活跃用户：2.4亿

每日平均使用时长：76分钟

男女比例：头条 52：48

年龄：18-40岁占比70%

广告类型：开屏广告、信息流广告、详情页广告、搜索广告

优势：多元用户、精准触达、高效转化、投放保障

投放行业：在线教育、食品、美妆保险、招商加盟等各行业

【抖音】

抖音是以视频形式来做推广，抖音平台拥有220W用户标签，可通过数据分析和智能推荐，让广告精准触达感兴趣人群。而且丰富广告类型，多元覆盖用户各类生活场景，

日活用户：6亿

视频日搜索量：4亿

男女比例：4：6

核心用户：85%为90后

广告类型：开屏广告、信息流广告、搜索广告、达人合作、DOU+、企业号等

优势：多元用户、精准触达、高效转化、投放保障

投放行业：在线教育、食品、美妆、保险、招商加盟、宠物、金融等各行业

【知乎】

知乎已成为天然的带货场，很多用户在消费前总喜欢查一查，搜一搜，基于日渐庞大的求购选品类问答量，与快速增长的种草内容消费量，打通了购买路径，大大提升了用户的消费体验。

注册用户：4.2亿

App月活：8500亿

男女比例：接近5:5

广告类型：开屏广告、信息流广告、知+、品牌广告、搜索广告等

优势：天然带货场、内容易出圈、流量长尾效应、内容生命周期长

投放行业：美妆个护、食品饮料、数码家电、母婴、宠物、教育等

【微博】

月活：5.82亿；日活：2.52亿

合作方式：CPM、CPC

微博最大的特性就是热点，将推广产品和热点进行结合可以有效提升转化率。通过打造话题、事件，以转发、评论、点赞等互动行为持续发酵，可以在短时间内让用户主动传播，实现营销内容大范围传播。

微博不仅有着亿级优质用户资源，还可根据用户属性和社交关系将品牌/产品信息精准地投放给目标人群。

微博平台用户量大，且女性群体较多，建议投放如教育、食品、婚纱摄影、美妆护肤品、游戏APP、娱乐、网服下载等。

【哔哩哔哩】

月活：2.94亿；日活：7940W

合作方式：CPM、CPC

哔哩哔哩被粉丝们亲切的称为“B站”，日均视频播放量7.1亿，月均付费用户880W。哔哩哔哩活跃用户90-00后用户族群占比高达90%，以一二线城市为主。

哔哩哔哩竞价广告可由客户自主投放，自主管理，按照广告效果付费。灵活的计算和管理方式使客户可以自主把控广告投放节奏，更有效地提升投资回报率。

结合B站的用户属性和在投客户行业，游戏、教育、社交、写真摄影、电商、美妆护肤这些行业在B站上是非常适合投放的。

【小红书】

月活用户： 2亿；每日新笔记： 20W+

合作方式：CPM、CPT、CPC、CPD

中国超具规模的生活方式分享社区，90%的用户在小红书了解品牌/商品信息；80%女性用户；60%iOS用户；60%一二线城市用户；70%90后用户。

小红书的人群很适合教育、母婴用品、美妆护肤、日化品、零食等产品做投放。

有价值的内容营销，可以带火不少产品，小红书的带货能力不能忽视，与网红合作，或者养号种草都是不错的推广途径，人群精准，小红书的转化率普遍较高！

总之，在对投放渠道进行选择的时候，一定要确定用户群体，然后根据自身产品的特点来进行有效的推广。

广告投放本身就是一个需要用户分析来确定哪一个合适的选择，当然这个过程中必须要亲身试验来分析得到结果。

面对着产品同质化竞争的加剧，广告宣传无疑是加大竞争力的重要手段，但伴随着日益冒出的媒体渠道，用户的注意力被分散到多个平台，并且每个平台的流量都不低，那么作为广告主到底该如何选择合适的投放渠道呢？笔者认为需要注意如下8点。

01、明确目标群体的特征

所有有效广告的黄金法则是洞悉什么样的用户在什么样的场景下有什么样的痛点，采用什么方式解决才能让用户产生兴奋点。所以广告投放之前要分析产品用户特征属性，例如：

基本属性：性别、是否已婚、星座、年龄阶段、学历、收入水平、职业等；

行为习惯：常驻地在哪里、上下班时间是几点等；

兴趣偏好：喜欢什么品牌、喜欢什么风格的衣服、喜欢什么类型的电影、喜欢什么风格的音乐等；

其他特征：例如目前是不是正在考虑买房买车，有无身体不适等等；

这些一般DMP平台都会涉及，相关DMP平台的论述有兴趣的童鞋可以参考笔者之前分享的《数字营销需要什么样的DMP》。

02、找寻产品的特点

面对同质化竞争的局势，寻找其中的差异化是广告宣传中的重中之重。所以寻找产品的特点进行放大，才能占据用户心智。例如笔者在之前分享的《剖析：为什么有的文案会价值百万》中举了一个例子，当时劳斯莱斯征集了各类广告文案，最终采纳了一个“时速达到96公里时，车内最大的噪音来自电子钟”的文案，一举拿下用户心智。

03、了解市场的投放渠道

目前市场上的投放渠道有很多，主要分为广告位、资讯信息流、搜索、wiki等。

04、洞悉投放渠道的特点

广告收入一直是互联网公司变现的核心来源，一旦时机成熟纷纷建设了自己的广告投放平台。笔者目前也负责一个广告投放平台的建设，所以综合笔者的体会以及相关投放平台的研究，在这里简单阐明各个互联网公司投放渠道的特点。

1、腾讯广告（原广点通）

凭借QQ和微信两大超级社交产品，建立了庞大的产品生态体系，例如腾讯视频、QQ音乐、微信朋友圈、微信公众号、QQ空间、QQ浏览器等。其优势是各类用户群体都有、规模大且粘性强，适合品牌推广，例如新款车型，但如果要是推广社交产品的话是审核不通过的。投放时依据产品的特性以及商业目的，通过标签选择相应的定向客群进而进行投放。

2、微博粉丝通

粉丝通主要基于用户属性和社交关系将企业广告精准地传递给粉丝和潜在粉丝的营销产品。广告形式与普通微博较为相似，同样具有转发、评论、点赞等功能。另外用户群体主要偏年轻化、女性用户居多、较为关注八卦等舆论信息。其优势是多类型广告形式（如文字、九宫格图片、视频等）且用户日活跃度高，但需要较高的维护成本。比较适合投放的有生活类产品（如食品、服装等），本地服务化产品（如婚纱摄影等），游戏以及相关社交APP等。

3、巨量引擎

主要指字节跳动公司孵化的相关产品组成的生态体系，例如抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频等，其覆盖用户广泛，各类层级用户均有。其优势是算法较为成熟，定向选项精细，并且率先加入了短视频广告的形式，感受直观效果好，但相应的资讯信息流成本高。比较适合投放的是理财、本地生活、游戏等产品。

4、快手

同样也是短视频产品，相比抖音短视频APP（主要覆盖中国一二线城市，用户主要关注时尚生活），快手主要覆盖中国三四线城市以及农村用户，用户年龄层主要集中在12~35岁。其优势是流量巨大，区域渗透优势，覆盖了三四线流量红利区域，80%都是年轻用户，同时有海量的下沉腰部用户，但其广告审核较严格，社交、直播相关产品一般不能上。比较适合投放的是食品、工具等电商产品。

5、百度信息流

国内较老但也比较有效的广告投放平台，其优势是有搜索基础，关键词定向更精准，意图营销效果好，但投放系统与sem相似，投放操作较为复杂，流量和成本较为不稳定。比较适合的是门户引流、品牌宣传。

05、识别目标人群与媒体渠道用户群体的匹配性

比如像职业教育类产品推广，目标人群基本都是在职人群，年纪在25～40之间，而且工作时间更活跃，主要人群在pc端，移动端转化很差，所以在选择平台的时候，像信息流相关的广告，PC端360展示广告就一定会选择，而像小红书信息流这种流量主要在手机端的暂时就不会考虑，或者计划延后，除非是要抢平台红利期的坑。

06、充分支配预算

虽然可以投放的平台有很多，但是要充分考虑自己的预算，并且要进行相应的预算分配，不同渠道给予不同比例的预算。但在如果整体预算都不高，这里要注意两点，果断舍弃那些有数据来但成本高的，即使它是热门渠道，或者直接考虑那些试错成本低的红利渠道，这些渠道竞争少且价格低。

07、建立全链路营销体系

一般情况下，营销的全链路主要包含五个环节，分别是曝光、注意、兴趣、购买、评价，在整个链路过程中，节点不同，渠道也会不同。

例如用户在刷抖音的时候，看到产品的广告，正好符合用户某个潜在的需求，就对产品产生了兴趣，然后用户想深入了解，就通过淘宝、京东查看更多跟产品相关的信息（包含价格和产品详情等），货比三家后进行购买，如果觉得效果好，还会安利给身边的人。这里面涉及到的渠道就有抖音、淘宝、京东等。

但要注意的是要以企业此时的目标为核心，例如产品处在品宣的阶段，在这个阶段的选择就很多元化，例如百度搜索、微博品牌广告等。如果是在线上带货的阶段，那么小红书、快手等平台可以考虑。

08、不停优化投放方案

因为每件产品的特性均不同，相应的投放效果也存在差异，如何达到最好的投放效果，需要不停的进行方案优化，在这里需要小成本地进行A/B测试，主要作用体现在如下三点：

a、总结找出问题真正原因，比如用A/B测试可以解决什么样的落地页转化更好，首屏放什么内容转化率更高，按钮放哪里转化更多等；

b、数据积累的过程，帮助降低重复踩坑试错成本，持续优化达到更健康的状态；

c、打消不同意见的争执，根据实际效果确定最佳方案；

以上是笔者基于投放渠道选择的体会，具体落地时还需结合公司实际客观情况，根据消费者的决策路径，目标人群特性等，筛选出适合自己企业的渠道组合投放策略。

作者：话说数据

来源：话说数据

到2020年的今天，随着头条、小红书、快手等平台快速崛起与成熟，用户的决策路径已悄然改变，用户注意力（流量）被分散到多个平台，每个平台本身的流量都好像很多，都可以利用，然而就因为可以选择的平台太多，在各种客观条件的限制下，反而不知道到底应该选择哪些渠道来投放广告了。

渠道这么多，企业究竟如何选择合适的广告投放渠道呢？要解决这个问题，我们需要弄清楚以下8个问题。

1、 我们要解决哪类人的哪些问题，也就是目标人群有哪些呢？

从用户角度出发，弄清楚他们基本用户画像是什么，在什么样的场景下有什么样的痛点跟爽点，这些明了那比较细致的目标人群也就出来了。

用户画像：指你的用户是谁，他们长什么样,一般从以下元素去考虑

基本属性：是男是女、是否结婚、什么星座、处在什么年龄阶段（90后，00后）、什么学历、收入水平如何…

社会/生活属性：在什么行业，做什么工作，小孩上小/大学了还是婴儿，用什么品牌价位的手机…

行为习惯：常居住地在哪里，作息时间是怎样，住的酒店是经济型还是中高档，

兴趣偏好：购物喜欢什么样的品牌，喜欢什么风格的衣服，喜欢什么样的电视电影，喜欢什么样的音乐..

心理属性：这个比较隐性，一般需要根据前面相关内容总结出来，比如生活方式（作息规律吗，喜欢化妆可以得出爱打扮，经常看养生节目可以看出关注健康等）；个性如何（是小清新还是文艺工作者，从平时的穿着工作内容等可以总结出来，）然后价值观（平时买东西更喜欢物美价廉，说明他对性价比跟关注等）

场景/痛/爽点：在什么情况下需要这个产品，什么事情让我难受，理想情况怎么样。比如我下雨的时候没有雨伞会淋湿让我很难受，有雨伞就解决了当下会被淋湿的问题，不用再为此苦恼

2、 自己产品特点是怎样的？

指那些具体的特点，比如具体的产品功能特点或者特殊工艺.功效……等值得注意的细节；比如：小米手机性价比高，外观好看等都属于小米手机的产品特色

3、 市面上常见渠道有哪些（如下图）

（图片来源艾奇直播分享，直播链接 www.aikewang.com/course/139 ）

4、 每个平台有哪些具体属性，特点是什么？

这里可以从每个平台覆盖的人群数量，男女占比，性别比例，地域分布、使用时间、内容有什么特点等去分析。具体分析细节本文第一点目标人群分析中部分大纲也可作参考，更多更详细的平台数据可参考艾奇每月整理的相关数据（点击查看：最新59个信息流平台数据）

拿抖音举例：从下图可以看出一二线城市最活跃，虽然男女比例接近均衡，但活跃用户女性更多，而且主要是8090后……另外平时大家自己也刷抖音，可以知道抖音火起来的内容都是比较干货、潮流、精美、有趣的，视频制作方面也很讲究技术（比如拍摄技巧的使用、特效的使用）

5、 目标人群跟平台人群是否吻合

比如我们某类职业教育，目标人群基本都是在职人群，年纪在25～40之间，而且工作时间更活跃，主要人群在pc端，移动端转化很差，那我们在选择平台的时候，像信息流相关的广告，pc端360展示广告就一定会选择，而像小红书信息流这种流量主要在移动的平台暂时就不会考虑，或者计划延后，除非是要抢平台的红利期先占坑。

6、 预算分配限制

虽然我们想要投放的平台很多，但是要考虑预算分配，不同渠道给予不同比例的预算，主要渠道多给，但如果整体预算不够充足，建议果断舍弃那些有数据来但成本高的，即使它是热门渠道；或者直接考虑那些试错成本低的红利渠道，这些渠道竞争少且价格低。

还是拿我们职业教育举例，刚开始知乎上面的同行投放不多，而且价格便宜，在我们预算不够充足的时候，就会考虑选择这个平台，享受流量红利。

或者我们在已有的竞争激烈的渠道里面改变玩法，比如百度搜索广告，在我们预算不充足的情况下，我们可以由之前计划的排名，在不影响大局的情况下，关键词排名往后移。

7、 转化路径以及目标

首先考虑今天消费者的决策路径（注意到你→被你种草→搜索确认→购买→分享评价），整个转化路径链条里，节点不同，渠道会不同。

比如我在刷抖音或在某内容平台阅读某kol相关内容的时候，看到你的广告（注意到你），正好符合我某个潜在的需求，就对你产生了兴趣（被你种草），然后我想深入了解你，就去百度上搜索更多跟你相关的信息（搜索确认）。

注意到你然后去搜索引擎上搜索确认更多信息这样的路径，涉及到的渠道就有内容kol或信息流相关（微信+抖音…）+搜索引擎（百度+360+搜狗…）

然后还需要结合实际考核目标，企业不同阶段有不同的考核目标。

比如我们公司有个阶段的重点是品牌，那段时间集中精力做品宣，做曝光，在这个阶段我们的选择就很多元化，百度，360，微博等品牌曝光相关的产品如百度品专，百度百科，微博品牌广告等，我们都会做。

另外像护肤品这种，集中精力在线上带货的阶段，那么小红书，抖音等这种平台都建议考虑

8、 A/B测试：

也就是对比实验，通过一次又一次的对比实验可以

a、总结找出问题真正原因：比如用a/b测试可以解决什么样的着陆页转化更好，首屏放什么内容转化率更高，按钮放哪里转化更多等。

b、数据积累的过程，帮助降低重复踩坑试错成本，持续优化达到更健康的状态

c、打消不同意见的争执，根据实际效果确定最佳方案

注意点：实施过程中为了保证数据结果的精准性，测试过程中尽量确保唯一变量，
比如我们用两个计划分别测试两条创意哪个更好，两个计划设置时除开创意不同，其他全都一模一样。

以上是我在选择广告渠道时会系统考虑的一些点，具体落地时还需结合公司实际客观情况，根据消费者的决策路径，目标人群特性等，筛选出适合自己企业的渠道组合投放策略。

非常感谢大家的阅读跟时间，粗略的观点，期待有更多不同角度的声音与见解（可直接评论区说出来偶）；如果觉得有收获，欢迎分享给更多对此还有疑问的小伙伴，共同进步！

作者：alisa 

来源：艾奇sem

最近总结了近几年主流信息流广告平台的特性及一些投放建议，供大家在选择投放平台时进行参考。

1、腾讯社交平台

腾讯，可以说是社交行业的龙头老大，成立时间最早，凭借QQ和微信，占据庞大的流量，基本达到覆盖全网用户;以及基于腾讯新闻类的信息流广告。

• 主要产品

腾讯新闻、微信朋友圈、公众号、QQ空间、浏览器、腾讯网、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报等。

• 平台优劣势

优势：社交应用排名NO.1(QQ、微信)，覆盖面广，用户日常活跃性高、粘性大，适合品牌宣传，年轻用户集中，支持oCPM模式投放。

腾讯新闻类信息流资源丰富，目标客户定位精准，精打细算见利益。

劣势：平台多，人群广，难精准

• 行业投放建议

QQ类广告建议投放轻工业或生活类产品;微信类广告，需确认自己产品的用户群，明确产品调性，定向投放到目标人群。

硬广式曝光+软广式植入，广告效果实现更快!

2、知乎

知乎给我们印象最深的就是高逼格，有事没事上知乎。知乎的用户群体倾向于年轻化、白领、高收入、高学历，集中在一二线城市，其消费能力也是极高的。

• 广告展现形式

知乎的广告位主要分为四个板块：推荐页、问题页、回答页和关注页。

知乎的创意主要分为：大图、文字、视频、小图、组图。

• 平台优势

优势：流量质量高，都较为理性，且购买能力高

• 行业投放建议

房产家居、游戏、金融、教育培训、电商、网络服务、旅游等相关行业皆可投放。

3、微博

微博，可以说是吃瓜群众的聚集地，粉丝群体活跃，偏年轻化，女性用户居多，容易受舆论影响，爱八卦。

它是基于海量用户，把广告信息广泛传递给粉丝和潜在粉丝的实时竞价广告产品。

然后根据用户属性和社交关系将信息精准的投放给目标人群，同时微博“粉丝通”也具有普通微博的全部功能，如转发、评论、收藏、赞等，可实现广告的二次传播，是很实用的营销工具。

• 广告展现形式

博文推广(单图+多图+九宫格)、应用推广、账号推广、视频推广。

• 平台优劣势

优势：可以指定博文产生活互动的用户群体，同时移动端日活跃用户占比达91%，并具有博文、应用、账户、视频、图文、九宫格多种形式灵活使用，通过移动社交实现原生传播!

缺点：成本偏高，需要较高的维护成本且流量不可控。

• 行业投放建议

生活类产品(例食品、服装等)、地区类产品(例摄影等)、游戏、app、美妆等，可偏向女性化产品，但广告要趋向特色化，提高互动率。

4、360产品

360信息流广告实现了信息流广告在PC端、移动端的协同发展，与工具类产品的完美融合。

凭借海量跨端的资源、全球领先的个性化重定向技术、功能化的精细投放模式三大优势。

• 主要产品

360浏览器、安全卫士等产品。

• 平台优劣势

优势：PC端流量大，覆盖率高，页游基于360搜索，可根据关键词投放

缺点：合作媒体杂且多，流量质量差

• 行业投放建议

页游、医疗等大受众行业。

5、抖音

抖音在大数据上表现地较好，在产品推送上，实现了千人千面的高度，尤其是针对新人刚注册账户时，会推送10-20条不同视频内容，然后根据你观看视频的次数去记录你的行为，开始不断地给你定义标签。

• 广告展现形式

在信息流广告上，主要是依靠广告主投放的视频广告在抖音推荐频道的信息流中进行展示。

同时支持从视频广告点击跳转至广告主设置的落地页，帮助广告主在抖音实现营销推广的目的。

• 平台优劣势

优势：抖音官方称日活跃5亿，可见数量之庞大。所以，在投放广告上是曝光量大，对于新品牌认知度也较好。毕竟很多品牌都是被抖音带火的。

劣势：抖音成本偏高，这是毋庸置疑的;且对素材要求极高，整体人群意向程度低，对行业要求限制也比较高

• 行业投放建议

抖音的娱乐定位就限制了一定行业是不适合投放的。在投放上，建议游戏、APP、电商等泛流量产品投放。同时，在抖音上做品牌曝光也是极好的选择

6、快手

国民短视频社交App快手，1.3亿日活，用户粘性大，10月30日正式发布快手营销平台。

• 用户特征

中国三四线城市及农村用户居多，用户年龄层主要集中在12~35岁

• 平台优劣势

优势：流量巨大，区域渗透优势，覆盖了三四线流量红利区域;80%都是年轻用户，同时有海量的下沉的腰部用户;

劣势：广告审核较严格，社交、直播相关产品一般不能上

• 行业投放建议

快手不是很适合品牌认知，比较适合产品销售。在投放上，建议餐饮、APP、零售、电商等。

7、爱奇艺

爱奇艺在视频广告中排名NO.1。奇麟神算是爱奇艺效果推广的平台，依托爱奇艺这个平台，庞大用户群体及优质流量资源，结合企业主行业特点，为企业主提供跨平台、多终端的网络推广服务平台。

• 广告展现形式

信息流广告(频道信息流、社交信息流、资讯信息流、播放信息流)、框内广告(贴片广告、暂停广告、浮层广告)、展示广告(开屏广告、焦点图广告)

• 平台优势

资源丰富，人群范围较广。日均覆盖独立设备1.5亿台，月均独立设备5.5亿，单机有效时长11.5小时，月观影时长63.8亿小时，利用百度大数据及强大的技术实力，爱奇艺效果推广将广告无缝植入相关视频。

• 行业投放建议

适合游戏、电商、医疗、网赚、家装等相关行业进行品牌认知、强化，或促销信息告知，提高出价获取优质流量有时候反而能提高ROI。

8、新浪效果广告平台

新浪效果广告是新浪旗下，以效果计费的广告营销体系，主要包括广告交易平台SAX和广告投放平台扶翼。

• 用户特征

用户男性偏多，年龄偏大，受教育程度总体偏高

• 平台优势

用户年龄偏大，消费能力强。

• 行业投放建议

男性居多，可投放股票、金融、游戏、汽车、男性养生等

9、百度信息流

百度作为流量三大巨头之一，其旗下的搜索引擎占据国内大多数用户。极为适合新手玩的一个平台，可在百度各大平台的资讯流中穿插展现的原生广告。

• 广告展现形式

百度信息流平台主要有百度、贴吧、浏览器，其展现形式也是多样化的，但基本上也可分为两类：图文+视频信息流。

• 平台优劣势

优势：有搜索基础，关键词定向，能定向贴吧

缺点：投放操作较为复杂，流量和成本较为不稳定。

• 行业投放建议

用户覆盖面广，大部分产品都适合投放，配合搜索广告可更好的全面触达目标用户。

9.今日头条

今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，同时也是国内互联网领域成长最快的产品服务之一，更是目前资讯类信息流平台最大的平台。

• 广告展现形式

支持跳转H5页面、一键下载APP

• 平台优劣势

优势：算法成熟，词包定向，有移动建站很方便，ocpm、cpa系统算法效果较好。用户每日使用时长超过76分钟，同时能5秒快速推广，锁定目标用户，10秒更新用户模型，广告投放更精确。

劣势：流量质量较差、刷单行为严重。头条资讯信息流成本高。

• 行业投放建议

理财、生活、游戏、app等可尝试OCPM出价方式，同时根据导航栏的分类进行投放。

11、美图

美图商业化全面开启，接入美图秀秀、美颜相机、美妆相机、潮自拍、美拍为主的5大高流量平台，不同APP满足不同用户场景需求，不断提升人工智能等，提升美图的口碑!

• 广告展现形式

视频类以潮自拍、美拍为主。

• 平台优势

拥有4.8亿月活跃用户数，5亿海外总用户数，以女性消费群体为主，用户购买能力强。同时，拥有15亿全球独立设备安装量，680亿年处理照片数。

• 行业投放建议

电商、美妆 、网服、婚纱摄影等相关行业。

12、陌陌

陌陌短视频平台，用户以80-00后年轻群体为主，7成用户收入1W+，女性用户为主。在“附近”、“关注”两个位置均有入口。

同时，陌陌平台拥有数万红人，10亿曝光，可商业化红人人均粉丝60万，短视频总活跃用户渗透率58%，足以看到陌陌这个短视频平台的强大!

• 广告展现形式

话题营销，滤镜广告，陌陌红人视频、直播视频类互动产品如主播推广，视频话题营销等。

• 平台优势

日均短视频上传数100W+，渗透率达46%。内容原生、创意驱动、精准定向。

• 行业投放建议

App、游戏、金融、电商、美容整形等相关行业投放，供参考。

13、哔哩哔哩

国内领先的年轻人文化社区，24岁及以下年轻用户最爱的APP之一。

• 用户特征

0到17岁的用户是B 站用户的绝对主流，接下来是18到24岁的用户，25岁以上的用户加起来不到10%。在北上广的大学生和中学生里面，B站的用户超过50%。

• 平台优势

优势：广年轻用户群体聚集，最大的二次元社区，用户对新事物好奇心重

• 行业投放建议

投放素材贴合二次元画风，适合年轻用户群体、二次元风格的产品投放

14、Google

Google Adwords，关键词广告出口易计划，仅以广告被点击次数收费，展示免费，前期投入成本低，且每一分钱都花在潜在客户身上。

• 广告展现形式

搜索广告、品牌广告、效果展示广告。

• 平台优劣势

优势：广告覆盖面广、无人工干预、覆盖具商业价值的用户群体、高回报低成本。

劣势：网站的跳出率过高。

• 行业投放建议

跨境电商、B2B、B2C

以上是部分主流信息流广告投放渠道及其特性。在投放时，可以根据自身产品情况结合每个渠道的特性进行投放。否则，方向不对努力白费。

有需要广告推广，广告代理的请联系我：www.iqingua.com/

作者：网络

来源：简书

从创业开始，投身进入休闲零食领域，我始终相信，渠道已经不能再用简单的二元论进行切割，单纯的讨论线上或线下通路，也是毫无意义的事。

盒马作为新零售的排头兵，给出了商业在渠道建立最佳的范式。简单说，就是全渠道。

全渠道，这是一个今天看来，都已经略显老旧的词。更为新鲜的提法，叫做无界零售。

无论是全渠道还是无界零售，背后折射的更多，是商业从业者的心态。

这意味着，企业不能再指望或依靠，使用同一个产品，或者单一渠道，完成通打市场的任务。产品、渠道、用户的关系，变得更加紧密。值得注意的是，企业也应根据自身情况，谨慎选择，需要进入的细分领域。

过往，人们从电视广告获取产品信息，在超市大卖场购买产品，广告渠道单一、购买渠道单一，渠道是对位。

如今，广告投放渠道变得丰富，购买渠道也增多，所以，找到一一对应的、关联的投产渠道，变得至关重要。

那么，围绕渠道，
我们应该如何配置产品？
配置价格？配置促销呢？

这个问题可以很大，今天试着把它聚焦到地推，这个单一渠道上来。配合产品、价格、促销，这三个侧面进行讨论。

1.

地推概念的界定。
首先框定一下这篇文章里的地推吧，我这里所提到的地推，它包括地推作业本身、地推的形式以及人员。

地推作业本身，
从目标划分，目标不同侧重不同，或关注销售，或品牌推广，或寻求合作。
地推的形式则包括，创意市集、主题展会、卖场试吃、社区推广等等。
地推工作人员，包括全职、兼职，或长促、短促。

2.

早些时候，跟朋友讨论本地创意市集的现状，最大的困扰是，帆布包成了大多数创意周边的主要载体。

难道你会愿意花一千块买十个帆布包？这既是玩笑话，也是文创产品载体缺失和品类缺位的反馈。好在这些年，创意市集上的品类，逐步有了扩充。

3.

市集不同于购物中心、百货公司，消费者对市集的消费预期自然不同。本地市场还没有足够多的人群对市集形成完整的概念。

简言之，价格大于价值的定价方式，透过创意市集作为终端形态，是无法准确地向消费者传递和表达的。

再换句话说，如果你的产品定价，与楼宇商品价格相当，放在市集上销售，自然是比较吃亏的。

4.

就主题展会而言，品牌方主要面对品牌推广、销售拉动这两件事。

如成都春季糖酒博览会等国内高级别的行业展会，吸引而来的更多是全国各地的品牌商、经销商等。品牌方会将更多精力，用来招加盟、招代理。经销商则通过该类展会，了解商品动向、洽谈合作业务等。

展会在品牌方形象展示之余，市场拓展的用意远远大于三两天的销售。

5.

还有一类展会则完全是为了拉动销售，比如年节展会。这一类展会吸引更多本地顾客，为了置办年节礼品，消费者带着强烈的目的性而来。

去年以顾客的身份参加了本地的某次年货节，现场人山人海摩肩擦踵。展会招商高至小罐茶，低至散货干货，云集了高中低端产品，满足各类人群需求。参加这一类展会，商户若为了冲量，价格设置都不宜高于二十元。若再配合促销，是有机会在年货市场博得一些声量的。

6.

卖场试吃屡见不鲜，这一类地推更加注重转化率，核心在于地推时机、促销活动和促销人员。

能够进入卖场的产品不用赘述，基本都是七十分的产品。

地推时机在于两个关键点，新品上市和终端重大活动期间。

配合相应的促销活动，一般都能够有比较好的销售成绩。促销人员是一个变量，对产品熟悉程度、现场积极主动与否，都会影响销量。所以对产品推荐话语的整理、培训，以及持续稳定的专兼职促销团队，颇为重要。

7.

地推中还有一件事很重要，叫货卖堆山。这也是为什么在大卖场，堆头也成为商户竞相选择的商品陈列点位。

在去年的某次市集上，同样的街区，一个是标准展位，一个是在汽车后备箱创意展位，从销售数据看，差距还是蛮大的。尽管后者更靠近人流量主通道，但因为汽车后备箱空间小，更适合女性饰品呈现的特点，没办法全面展示公司的商品，两天之后，就立刻进行了位置的调换。

堆头堆的是气势，气势很重要。

8.

准备一些文案醒目的手提袋吧。想想球迷扎堆的观众席，当天销量一旦起势，这一片区域都会成为你的主场。每一位来往过去的顾客，都是行走的广播站。人们来来往往，不注意到你的产品都会很难的。

不要忽视手提袋在地推时的作用。

当然，这一切的前提建立在，销售惊人的前提下。

9.

如果条件允许，现场不妨开展一两个互动游戏。

加粉、关注这一类不推荐，但是如果一定要开展，以微信公众号为例，要明白的是，如果你是主打内容，就用内容去吸引用户。如果你是商城，就用商城的商品去打动用户。而不是为了加粉，送与公众号主体无关紧要的纸巾、U盘、自拍杆等等去拉动关注。

加粉，逻辑要顺通，产品要关联。

否则，只有一个结果，那就是用户转身之后，取消关注。

10.

从地推的具体工作中，抽象出来人、货、场，其实商业需要去管控、调配的，也无非就是这三件事。

人，你的顾客大概率是哪些人？
周边用户还是专程而来的行家里手？
群体特征能否概括出来？
你可以调动的人力资源包括哪些？

货，你准备了适量的货吗？
邻铺的售价如何？
促销活动想好了吗？
场，陈列足够好了吗？
宣传是不是到位了？

11.

其实，每一场市集、展会，甚至卖场地推，都充满了不确定性。

但唯一确定的，是你对产品严格把关。

务必得确保，送到终端进行销售的产品，都是好货。

10月份，有哪些热推的App？哪些开发商公司是投放金主？App Growing基于所追踪到的全网移动广告情报，根据成熟的广告投放金额预估模型整理出投放金额支出排行榜如下。

一、10月投放支出Top10应用

1） 10月份投放金额支出Top10应用榜

10月份投放金额支出Top10应用榜相对稳定，其中视频类软件占据4个席位，表现较为强势。购物类App《拼多多》跻身榜首，社交类App《探探》的投放排名有明显提升。

2）10月份投放金额支出Top10应用开发商

北京字节跳动科技有限公司位列10月份投放金额支出Top10开发商榜榜首，旗下的《今日头条极速版》，《西瓜视频》为热推应用。10月份，腾讯旗下有21款应用投放移动广告，成为Top10中投放广告应用数最多的开发商公司。

二、10月份投放支出Top10游戏

1） 10月份投放金额支出Top10游戏榜

相比应用榜，10月投放金额支出Top10游戏榜变动较多，主要为新上榜的游戏。其中日系动漫IP手游《航海王：燃烧意志》及《qq游戏》在10月份投放力度明显增加，投放金额预估排名分别上升94及149名，其中《qq游戏》的广告投放渠道较单一，只投放腾讯社交广告这一主流的移动广告平台。

2）10月份投放金额支出Top10应用开发商

上海佰集信息科技有限公司位列10月投放金额应用开发商榜榜首，旗下共有15款游戏在10月份有投放广告。10月份，腾讯，网易旗下分别有19款及16款游戏投放广告，成为Top10中投放广告应用数Top2的游戏开发商。

以上为10月投放金额支出Top10游戏机应用排行概览。

求爷爷告奶奶，外加喝酒陪唱装孙子，终于挣了点钱！

还没有等到快速发展，瓶颈了，停滞了，

新客户呢？

……

勒紧了裤腰带，一咬牙拿出捂在枕头套下的存折，尼玛，得打点广告，搞下宣传，团结一切可以团结的力量，将我们的客户朋友搞得多多的！

肝胆俱裂的花了钱，兴高采烈的期待着…

新客户呢？

没有效果的广告，到底是谁的错？

擅长从底层逻辑分析问题，破除营销困境，提出营销方法论又长得帅的逸十五，点灯夜战，从产品、策略、渠道、内容、落地、售后，六个方面剖析“为什么你的广告，没有效果”。

1、产品

1. 差异化的产品特征驱使消费者购买的利益驱动力不够

举个栗子：

带有温度计的水杯——带有久坐提醒——带有收音机音响的水杯

智能穿戴苗头正旺的时候，有很多公司推出带有温度计的水杯，也有在深圳地铁打广告的，并且打出人体饮水在35-40℃为最佳，因此要科学饮水购买带有温度计的保温杯。

先不讨论让消费者看温度喝水是不是一个伪需求，单纯多了一点点的利益驱动，就要让消费付出更多的成本，不足以刺激购买欲望，广告自然效果不大。而京东上带有收音机音响的水杯，虽然价格不便宜，销售还算不错，但是同一店铺上，只有久坐提醒和温度显示的水杯虽然设计很好看销量却差的很远。

2. 产品概念没有转化为现实的核心竞争优势

虽然被《经济学家》誉为“世界一流的战略大师”的加里·哈默尔（Gary Hamel）在其著名的著作《引导革命》中，提出企业的创新不是传统上所认为的开发新产品或采用新技术，而是要产生“新概念”。

但是企业开发新概念，创新产品和技术的同时，需要及时转为现实的企业核心竞争优势。

看看有多少公司的创新概念还没有转化为核心优势的时候，广告已经大张旗鼓了，最典型的就是乐视，我不否认概念对于资本狂热的拉动，尽管有人在操纵这种情绪，我们服务的物流公司刷新行业标杆时效做到跨省6小时。

其实很多概念都是有前置条件的，抢占高地是可以的，广告出去，客户过来，看见一堆前置，对品牌是有损伤的，只不过有些损伤被体量掩盖了。因此这时的广告就是没有太大效果，等同于形象产品。

3. 没有考虑产品开发战略和导入市场的周期

新产品的开发往往有着战略意义，全新的产品、模仿的产品、改进升级的产品等等，有些是为了突破市场压力，占领新的市场，不成功即成仁的救命产品；有些是为了保持领先地位，做战略防御，以维持市场占有率。

为维持市场占有率，领导可以采用新品牌打击对手，也可以利用短期的灵活性确保长期稳定的未来。

比如，强生公司就曾降低其解热去痛药“泰诺”的价格，击退对手的进攻。

比如，丰田公司的雷克萨斯，由于历史原因起了个很欧洲的名字，很多国家其实很排斥日本车，另外丰田在很多富裕的西方国家人民心中，就是便宜省油车的象征。想要高级起来，广告就不能讲丰田什么事。

不考虑快准狠，广告出击速度过慢，效果就不会明显。宝洁公司用多个品牌走“单一定位战略”，使得每个品牌占据一个细分市场。步步高为了对抗竞争对手，瓜分市场，在成功推出OPPO、vivo之后，又推出一加手机。

产品本身也具有生命周期，在导入、成长、成熟、衰退的每个阶段，需要针对不同的市场情况对应调整广告。

• 产品处在导入期发展阶段，需要市场聚焦，需要针对特定的聚焦市场，特定受众进行广告设计，小范围引爆才是导入市场的最好方式。
• 当产品进入快速发展阶段，京东主动掀起电商价格战，进入快速扩张阶段就是最好的例子，广告的诉求就要服务于快速成长的发展。

当然也要在广告内容上给降价一个理由，例如周年庆，老婆过生日这样的由头，不然就做成了百盛，不打折的时候商场就没人了。

当优乐美和香飘飘激烈角逐的时候，香飘飘“一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球好几圈”的强势广告，让大众一下子树立了谁是行业第一的领导地位，直接甩优乐美哭晕在厕所里，久久不能自拔。加多宝后期与王老吉争夺市场的时候也采用过这种广告方式。

广告与产品周期错乱、不配套，与战略不符都会使得你想要的效果大打折扣，这就引申出了策略的重要性。

2、策略

1. 产品策略偏离心理诉求

产品策略是4P的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石。广告效果的呈现一定程度上与产品满足消费者的需求和产品策略正确与否有着重要关系。

目前消费者需求的个性化使得产品的概念也在不断的延伸，效用和单纯的利益已经无法满足消费者，消费者对于产品的期望和附加的诉求已经越来越明显。

在物理特性之外，产品本身传达的行为特点和心理特点，影响着产品策略，甚至决定着产品的成功与否。

速溶咖啡和一次性尿布在刚上市的时候就受其产品策略的影响，导致销量不佳。速溶咖啡，物美价廉，冲泡简单又省时间；一次性尿布，干净卫生，使用方便，又减去洗尿布的麻烦，可是两家产品在刚上市的时候，全部受阻。

这跟现在很多企业一样，产品的确解决痛点，销售效果却不理想。原来，速溶咖啡和一次性尿布在当时的消费者心中普遍被认为消费这样的产品意味着懒惰，怕麻烦，不负责任，生活凑合的形象，于是速溶咖啡在广告宣传上改变不用洗煮、省事省力的特点转变为宣传咖啡的口味和质地；一次性尿布开始宣传比布纸尿布更柔软，舒适，干爽的特点，使得两家产品迅速流行起来。

售价在1500左右的DW石英手表，连一块蓝宝石镜面都没有，作为传统手表的从业者们可能完全不Care，但是又如何呢？轻薄的DW，配上经典的帆布表带，传达出一种闲适、优雅，透着北欧画面感的生活方式。

它的产品诉求就是要卖出一种生活方式，一种标签化的情感表达，这跟有些商人胸前配戴着的自然保护协会或者公益组织的胸章没有什么区别。

2. 广告宣传与市场策略错位

某一家从深圳起家的公司，华南地区市场早已饱和，产品的市场占有率很高，市场拓展趋缓，公司调整市场策略，将华东、华北作为市场开发的主力地区，但是这家公司在进行广告宣传的时候，没有进行适时调整，主力广告的投入依然停留在华南地区，没有跟上市场策略转变的脚步，作为一家不算知名又服务于B端客户的企业，其新市场开发效果可想而之。

这是一家拥有员工超过2万人的企业的真实案例，也许你的企业也正在犯着类似的错误，区域性企业走向全国对于不想脱离舒适区的警惕至关重要。

3. 广告策略没有跟上竞争对手的转变

神州专车和滴滴快的在刚进入市场的时候，面临的主要竞争对手是出租车，甚至于公交车，提出专车的概念，以区别于通用交通工具，成为其进入市场的策略。

“坐的好点”成为一种诉求。市场发展的后期，消费习惯已经养成，神州专车便以“安全”为主要诉求点来进行传播，专人专车对滴滴私家车存在的不安全因素进行攻击。

3、渠道

1. 广告投放渠道不精准、甚至错位

没有绝对的用户精准渠道，尽管很多大企业都推出了大数据，给用户进行标签化，记录用户习惯，进行内容的算法推荐，但是投放广告的时候至少要选取你的大多数目标客户都会聚集的渠道，服务B端的企业和服务C端的企业，快消品和电动按摩椅面对的消费群体和广告投放渠道是有差别的。

不同的消费群体也决定了你要选择什么样的受众渠道，60后和90后接触的渠道是不一样的，很火的媒介不一定能传达到你的目标受众去。

有很多企业，做家具的就要在一本叫做家具的杂志上打广告，做快递的就要在一本全是介绍快递公司的杂志上打广告，全然不考虑自己的企业特点，一个直营不做加盟的品牌又在一个消费者基本上看不到的杂志上花钱，很多时候是愚蠢的。

当然有些杂志很烂可能放的渠道跟你相关，比如它是放在高铁和飞机上，但是一本杂志只有三页是内容，其余全是广告又能吸引多少人去看呢，看了又能停留多少时间。可能有些行业协会、领导办的杂志需要给给面子，考虑树立什么行业影响力还是重新掂量掂量。

2. 对消费时段、环境和购买场景洞察不够

产品销售有淡旺季，媒介渠道也有流量大小的不同时段，选择正确的投放渠道，也要注意渠道上每个时段，找到适合产品推广的时间，淘宝什么时候流量大？软文什么时候推阅读最高？

当然流量大的时段贵，别忘了，NBA最贵的球员就是那些常年坐在板凳上的。你选择渠道投放的时间，跟你目标群体最大可能看到你的广告的时间是否匹配，别利用新媒体推送内容的时候，你的受众正在别处撒欢或者已经睡了。

你的产品是选择线下销售（自建专卖店、进商超、传统分销），还是线上销售（自建商城、平台进驻、网络分销、微商城自建分销等）决定着你的目标群体会在哪里购买，决定着用户的消费环境。商场购物是封闭的，淘宝购物是开放的，很容易对商品进行比较。

你的商品放在货架的什么位置，货架通道上都有什么产品，最容易产生相关性消费的产品与你的商品的距离，甚至谁可能跟你的目标群体一起逛街都会影响最终的消费行为。Osco Drugs，一家主要在美国中西部经营的药房和便利店。

该公司就曾进行数据挖掘，收集了25家分店、一千两百多万个购物车的信息。数据的确发现：下午5点到7点之间，很多男性客户购同时买了啤酒和尿片。

同一家店在同一个商场的不同位置打的广告，都要进行区别对待。例如购物中心的茶饮店，商场内的广告诉求要引导逛累的人坐下来喝杯奶茶，面临的竞争对手是商场内其他的休闲场所；商场外的广告要吸引外边的人进来喝杯奶茶，需要竞争的是街对面的那家奶茶店。

4、 内容

1. 广告内容与媒介渠道特性不符

微信公众号、微博、电梯广告、高架广告牌是完全不一样的，每个媒介都有自己的内容特点。微博是140字；新媒体视频最好不要超过3分钟，长了就没人看了；消费者在电梯广告停留的时间只有3S，高架广告可能就是一瞬间的事情，它就要求你的广告内容一瞬间抓住眼球，获取注意力。

2. 卖点传播太多又混乱

优点太多等于没有优点，你看看路边的招牌，有多少恨不得把所有的经营范围全写在上边，更有甚者招牌上没有店名，只有经营范围，颜色还特别辣眼睛，你是逼着人们进行目光转移吗？

人的记忆是懒惰的，认知负载理论认为：负载的大小取决于工作记忆中同时被处理的信息的数量和已存在的图式的联系。换句话讲就是：人在认知过程中处理的信息越少，与已有知识经验越相近或者联系越多，就越容易理解和记忆。

比如上边这两个手机品牌就只打一个点，说到OPPO很多人都能立马想到“充电2小时，通话5分钟”，OPPO难道没有其他的优点吗？如果请华少过来，把所有的优点都讲出来，你能记住多少，反正你也听不清楚。

3. 文案传达利益不具体，概念抽象难理解

你只知道蓝莓很好，当你看到以下两则文案“黑水蓝莓，健康美味”、“吃蓝莓，亮眼睛”，哪个更能激发你的购买欲望？

当很多家电品牌还在宣扬节能刺激需求的时候，“美的，一晚一度电”，想开就开起来了。

当你看见上边的图片你有什么感受？你知道什么是NFC吗？你知道晓龙处理器之间的区别吗？文字很抽象，概念更抽象，当你用广告跟你的目标用户进行交流的时候，你要站在对方的角度上，用他们熟悉又能够理解的，并且特指无歧义的名词来与你产品建立联系，使你的产品更容易被理解和接受，减少沟通的成本。

vivo最近的广告已经不在说他用了最新的什么晓龙处理器，而是用“打游戏（王者荣耀）就是快”来传达它的卖点；烟雾报警器和汽车刚上市的时候，正时将其比作“放在天花板上的敏锐鼻子”和“不用马拉的马车”，非常形象的展示了产品的特点，又减少了沟通的成本，尤其对于一个需要进行市场培育的新产品，可以起到事半功倍的效果。

4. 广告只有传播，没有策划

媒介太多，涉及组合策略的事情我们不讲，我们只讲单一广告效果不佳的问题。一家美容店，想要做开业曝光活动，吸引人流，预算5000，想要找本地大号进行推广带动，单纯的推送文案+开业活动优惠，和文案+策划好友助力的传播游戏+开业活动优惠，你觉得哪个效果会更好？

1个好友邀请30个好友助力赢得奖品，30个好友有1个继续参与活动的转化，又邀请30个好友进行助力，这种传播效果跟直接推送产生3-5%的粉丝阅读量，不是一个层次的，另外本地号的推广都是直接给你推送文章出去，钱是一样的，省时又省力，这都是真实的案例，你有没有正在面对这样的问题？

5. 唤起了购买需求，没有唤起对你的需求

京东超市这组海报，通过挖掘实体购物的痛点，选取代表性的目标对象，通过场景化展示，放大实体超市的弊端，刺激线上购物的需求。

当受众看到广告后，确实引起了强烈共鸣，产生了线上购物的触动，因而转身拥抱线上超市，选择在1号店、天猫超市、天虹超市、飞牛网等购买。

好尴尬。

这也是很多广告设计经常会犯的致命错误！

线上渠道有很多，为什么要选择京东超市？

这就是“全品类满199减100，跨店铺3免1， 9块9大牌秒杀，让你省时省钱囤好货”，所起到的作用，光引导线上购物还不够，线上超市有很多，而京东今天周年要打折。你要让受众直观看到利益点，让消费者知道如何选择。

因为停留时间有限，你要消除他的疑虑，跨品类尤其是邮费的问题，当然没有一次的聊骚就可以将受众推到，时效、物流、产品的信赖度都是长期经营的结果。

5、落地

1. 消费需求被刺激后，不能立马转化销售

搁置就意味着流失，转化通路越顺畅，流失的就越少，当然有些媒介自身的局限性，比如大型LED屏、高架广告牌，其他的基本上现在都可以实现直接的销售转化。深圳地方生活电视频道广告的同时，都可以直接将二维码显示在电视右侧。

高架广告牌除了给传统分销商信心以外，也可以实现直接的销售转化，比如很多的旅游景点、温泉酒店做的“高速口下来1公里”的广告；长安高速出口附近的楼盘等等。

营销型网站推广出去，没有直接的销售问询，没有销售跟踪，百度商桥的意义就出来了，另外社交广告的落地页设计，微信软文的买卖链接，所有的广告到落地的通路都要让它如丝般顺滑，还要进行操作模拟、小范围试验、效果评估，反馈修正。

通常二维码扫描大部分是下载APP，庆幸越来越多的公司开始直接导入活动界面，做旅游的蚂蚁窝，就将二维码的落地页直接呈现海报画面里对应的攻略, 既有丰富的文字攻略信息, 又有直接醒目的产品预订入口，利于直接转化（紧锁水分）。

2. 广告通路没有问题，落地销售出现问题

策略一致，渠道精准，广告有创意，转化通路又顺畅，可是等到落地销售时出现问题。广告打得很响，粮草是先行了，走得太快部队没有跟上，消费者产生购买欲望想要购买的时候，买不到你的产品，产品铺货渠道太少范围太小，商务拓展和市场开发缓慢，下了你的APP，发现所在的地区还没有一家商户入驻，搜索附近的公寓都显示暂未开通。

在智能穿戴领域有一些方案公司，技术打磨不够，导致大批客户进来之后，要么没有同时服务多家客户的能力，导致服务混乱，交期延迟，商业失信；要么客户服务方案出现大量Bug，技术服务不能完成，导致合作终止。当然不是说技术和产品要打磨到精致完美的时候才去推出上市，你要结合自己公司的实际情况，慢慢来比较快，百威敬真我。

3. 围绕营销事件的配套推广不够

一锅好好的饺子愣是给焖烂了，说的就是这个道理。这是营销本身的落地问题，好不容易研发出来的产品获得了国家奖项，对外的宣传工作却做得远远不够，然后就没有然后了；企业花了一大笔钱做了一场周年演唱会，对应的推广又少又单一。

酒香不怕巷子深在这个信息爆炸的时代，恐怕是不行了。更有甚者，企业做广告片花了几十万，可是花在宣传的费用却不及制作成本的十分之一（这都是真实的案例，名字就不说了），本末倒置，成本和推广严重不对等，传播效果不明显，投入产出就更不用说了。

6、售后

售后对广告效果的影响，可能涉及一些特殊行业。打印机租赁，鲜花租赁，办公设备租赁的公司，客户进行购买服务的时候，都对售后关注比较大，涉及维护和更新。购买空凋，相同层次的品牌，一个收安装附加费（热水器的支架能收100元）一个不收安装费都会影响老百姓的购买行为；一些顾客在购买汽车的时候，也会考虑4S店的网点多少的问题。

我身边有朋友在给父母购买手机的时候一般不会购买苹果和锤子、一加这样的小众品牌，主要也是考虑售后麻烦的问题。

京东能够做家电商城起来也跟售后有很大关系，早期很多在网上购买家电的时候，还会讨论说售后是个问题，其实很多人不知道家电行业的售后都是厂家直接做的，这也就解决了京东很多问题。

因此，要想广告不掉坑，你需要让产品所带来的利益满足消费者的购买欲望，并从产品进入市场的阶段入手，深度挖掘受众心理。

紧跟市场战略，选取精准的渠道，用简单易懂又符合渠道特性的内容，传达具体又单一的卖点，用戏剧化的方式呈现让效用最大化，从而唤起消费者对你的购买需求，最大程度的实现销售转化，让消费者从看到广告的瞬间，就一路顺滑，直至销售落地。

今天我们进来聊聊品牌广告投放逻辑这个话题。

一、简析用户购买决策过程

1、用户决策过程

我们通常将用户购买决策过程分为如下五步：

图解分析：

购前：用户被激发消费需求，收集相关消费信息，并评估以决定消费目标

购买：用户根据购买前信息处理结果，以自认为合理的价格消费目标产品

购后：用户购买商品后，对于商品使用满意度以及消费性价比做出自总结

2、商业运营行为解析

基于以上理论，品牌商有计划地组织相应运营行为以吸引用户的消费：

商业运营措施：

购前：通过广告投放和口碑传播影响用户的购前信息处理过程

购买：通过现场促销活动等方式加速用户现场的购买决策速度

购后：通过高效的售后和及时的客服服务提高消费用户满意度

从上面的分析可以看出，真正决定用户购买决策的是购前的信息处理过程。因为处于降低消费风险的天性，用户比较难接受自己完全未知的产品。

因此对于消费品牌，尤其是新品牌，广告投放是一个影响用户购买决策的关键节点。

二、用户购前决策的影响因素

1、用户信息来源

在整个购前决策过程中，用户在被激发需求后，需要通过收集信息和评估方案来完成信息处理，最终确定消费目标。

其中收集信息阶段由于信息来源的不同，成为购前决策过程的核心阶段。

用户主要信息来源：

个人来源：用户社会关系间的信息传递如家人朋友、邻居、同事等

商业来源：指品牌运营相关方的广告投放、包装展示、商业推销等

公共来源：第三方社会性信息来源如大众媒体、专业消费评审等等

经验来源：用户自身的与需求相关的产品使用体验、性价比衡量等

2、用户信息来源变化

值得关注的是，这些用户信息来源的比重并非一致，随着商业文明的发展，尤其是报纸、广播、电视等传统媒体的出现，商业来源的比重越来越高，最终占据了用户信息收集来源的主导。

例如当我们面对几十个品牌洗发水时，是会选择看过广告的，还是从未听过的品牌呢？即便是我们选择了一款常用的洗发水，那么第一次选用的时候，是不是也是因为看过广告呢？

三、传统媒体时代广告模型

1、广告模式解析

不可否认，报纸、广播、电视的出现极大的丰富了我们的精神生活。人类第一次通过公共媒体快速的知道千里之外发生的事情。

由于传统媒体的运营门槛高，造成了这个时代广告投放渠道的垄断性。无论是消费者还是品牌方，面对媒体也是无可奈何。

分析：

• 消费者：我们要想获得免费的精神娱乐就必须接受传统媒体大量的广告植入
• 品牌方：媒体刻意制造不同时间、版面广告效果差异，迫使品牌方加大投入

为了在同等的播放时长内获得最大程度的用户覆盖，品牌方不约而同的选择在黄金档做高密度的广告投放，想想当年的脑白金就明白了。

2、 后遗症

传统媒体的广告策略后遗症是非常明显的：

后遗症分析：

• 用户厌倦：广告越来越多导致用户在收看时备受困扰，却又无从选择
• 品牌负担：黄金档播放时长始终有限，价格逐渐增高，品牌不堪重负
• 运营成本：为保持高收视获得同行竞争优势，媒体运营成本不断增加

这种囚徒困境一而再再而三的出现在各种媒体方式中，即便是现在的视频网站也不例外。

案例：

• 腾讯视频以超过8亿的价格独播《如懿传》
• 用户在一睹为快时饱受各种广告骚扰。至于品牌方，这类独播有时候就是一种赌博。

这些问题的出现，核心就在于用户信息收集结构发生了严重的偏移，商业来源占比过高导致的。

四、互联网对购前决策因素的影响

1、互联网改变了什么

互联网的出现为用户改变信息来源结构提供了契机，因为个人用户的影响力前所未有的增强：

互联网的影响;

• 传播速度：通过互联网，我们传递信息、搜索信息的速度加快，信息时间差缩短
• 传播幅面：互联网可以将个体的发声，迅速送到千万人面前，只要它足够吸引人
• 内容留存：我们在互联网上的内容是可以长久保存，并且被其他人检索并浏览

通俗一点解释：推送一篇文章，就马上会有数百人看到，而且只要我不主动删除，这篇文章将会继续保存并持续被搜索阅读。

这就是互联网对于信息来源的改变，它扩大了个人来源、公共来源，并积累用户的经验来源，商业来源在用户信息收集的比例被压缩。

2、广告投放的变化

由于大量个体资讯的生产，尤其是自媒体的崛起，打破了传统媒体的垄断地位。

这对于用户决策所带来的改变有两点：

分析：

• 用户自搜索：用户借助互联网自主搜索，打破传统媒体时代被动接受信息的局面
• 不信任品牌：品牌延用广告粗暴投放让用户充满不信任感，非商业来源迅速崛起

简单的说，传统媒体时代的广告投放是品牌说什么，用户只能信什么，没有办法和渠道佐证。而在互联网时代，用户会主动寻求答案，迫使品牌方涉足非商业来源，控制负面评价。

因此互联网时代的广告投放，需要考虑用户主动搜索渠道（如搜索引擎）和品牌主动展示渠道（如双微KOL）在不同阶段的比例和力度。

五、我对广告投放渠道的理解

1、用户行为的改变

正是互联网的出现，让用户在购前阶段的行为发生了改变，从而推动了品牌的改变：

分析：

• 传统媒体时代：用户被动接收品牌广告，形成品牌记忆和购买时的条件反射
• 互联网时代：用户在接受品牌广告后，主动搜索资讯佐证才会形成消费

这种变化在新品牌进入市场时尤其明显。

脑白金式的广告投放，固然会让用户形成一定的品牌印象，但当用户主动搜索时，如果差评满屏或者没有任何品牌资讯，依然无法提升销售。

我们必须从粗暴的传统广告模式脱离，用更柔和的方式降低用户的心理抗拒，增加品牌被记忆的概率。这一点OPPO的综艺玩法很值得学习。

2、品牌应该做的改变

根据用户购前行为的变化，品牌尤其是新晋品牌应该顺应这种趋势，及时的做出调整。

分析：

• 媒体渠道评估：评估品牌在常规媒体渠道的投放情况及实际效果
• 主动搜索优先：在目标用户主动搜索的媒体场景内优先做出投放
• 流量落地次之：优先选择淘宝、京东等渠道作为品宣流量落地点
• 品牌展示再次：品牌主动根据目标用户关注渠道定向地投放广告

建议：

• 优先优化SEA（如百度）、消费社区（如小红书）这样的用户主动搜索媒体场景
• 进驻电商开设品牌旗舰店，天猫优先京东等次之。淘宝是电商外流量主要承接点
• 在完成主动搜索优化和流量落地点后，可测试投放常规渠道如双微红人、抖音等

以上的顺序一定不要颠倒。

有很多人傻钱多的品牌，开始就砸双微红人、小红书明星，花费颇多效果甚微。原因无外乎两点：用户搜索不到信息、流量没有落地点。

这种错误实在是太愚蠢了，希望品牌主们都能戒骄戒躁，按部就班的做好基础工作，然后再考虑媒体投放发力。这才是品牌打造的正途。

情感一旦灌入了用户心智，一切都是水到渠成了，让用户来消费，让用户帮忙转发，让用户拉新用户，都不在话下。

营销推广的目的是为了变现，曝光只是一个过程，而变现用一个当下流行的词来说就是割韭菜。

割韭菜指的是当韭菜们长的差不多了，就可以割掉，做一盘韭菜炒蛋来吃了，真香。不同于百合科多年生草本植物，就是那个土里长的韭菜，生活中的韭菜们是有思想，有头脑的，不会任人割掉，但是我们又非常想割掉他们要怎样操作呢？答案是情感灌输。

任何产品都有营销推广的需求，尤其品质不好，服务不规范的产品更需要推广，为什么呢？

因为靠产品本身是不可能带来口碑的，只有利用信息的不对称，通过营销推广，在产品中赋予情感，灌输到小白用户的头脑中去，这些小白用户自然而然的，就会掏出真金白银来买单，俗称割韭菜。

这里说的割韭菜仅限于如何通过情感灌入，让一家小店或者一家公司活下去，对于股市、房市、币市如何割韭菜，这个就不适用了，而且也不符合我们运营人的价值观。君子爱财取之以道，提供服务赚点小钱是可以的，那种上市圈钱的行为，啧啧啧，真香也不吃。

情感灌入要有打动人心的内容

（1）做内容难，做打动人心的内容更难

几乎每家公司都有内容运营岗位，有自己的公众号运营人员，有的还跟潮流做起了抖音短视频，做内容的如过江之鲫，真正能鱼跃龙门，把自媒体内容做火的就少之又少了。所以很多公司都寻求外包，找专业做内容的来包装下公司。说起包装，那你懂得了，肯定是怎么好看怎么办。

以公众号投放广告为例，有一篇投放卫生巾的软文，说是软文，是因为通篇在讲创始人的情怀，为什么要做这个卫生巾，以及想做一个怎样的卫生巾，通过图片、文字。一篇文章读下来，不要说是女人，我这么一个大男人都特么想买几个来用用了。这就是文案的力量，我想买的原因是通过这篇文章，我看见了一个有责任心的团队，做出来一个让人放心的产品。

这里面最不可思议的是，这个产品的牌子根本就没有听说过，如果它放在商超里，不要说买了，估计多看一眼的资格都没有。那完全没听过的牌子，没有朋友介绍，没有评论，大家还是决定要买了，为什么呢？

因为文案打动了人心。我们在做决策的时候，理性和感性都起到作用，单价越低的产品，感性起的作用越大，反正也不贵，买来试试。如果是房子、车子，就需要不一样的内容了。

（2）打动人心的内容衡量标准是先打动自己

我们做内容的，做好之后，其实都很忐忑，不知道效果怎么样，有好几次我写的文章，莫名其妙的就火了，我也纳闷，像我精心收集材料，写的文章效果一般般，不经意间写的文章竟然火了，大家估计也有同感吧。后来想了个对策，就是以第三者的角度来看这个内容，如果觉得是那么回事的话，说明内容是可以的。

为自己做事和为公司做事，虽然都是做事，态度是完全不同的。在公司里，让手下人整理个文档给我，打回修改好几次，说哪里改哪里。后来说了一句：你觉得这个方案，自己能打90分的时候，再给我。

结果真的好了很多，当然那种能力很弱的运营除外。做打动人心的内容也可以参考这个思路，当我们编的故事，把自己都看哭了，拍的电影，把自己都感动到，那就可以交差了。

情感灌入要选择合适的渠道

在公众号转化率很高的软文，放在小红书上，也许转化就降低很多。而且拿图文广告去投放到抖音、微视这种短视频媒体，又是完全行不通的。不同渠道内容的形式不同，用户的调性不同，软文的内容也要相对应的做调整。

投过信息流广告的同学应该知道，不同的APP背后对应的是属性不同的几波用户，即使同类型的APP，用户属性也不同。比如：新闻类的今日头条、腾讯新闻、凤凰新闻，面向的用户群就不一样，同样形式的图文广告，适合在今日头条上投放的，放在凤凰新闻，用户完全不关心。最有代表性的莫过于抖音和快手，两个用户群截然不同的短视频APP，井水不犯河水。

目前主流的广告投放渠道有：公众号、微博、抖音、网站、其他自媒体号，其他资源。四个字，其他资源就把朋友圈、知乎、地铁、灯箱等等近百种广告资源给包含进去了，告诉大家一个运营窍门，“其他”是个万能项，做方案时，一个其他就把自己的逼格表现了出来。

广告投放渠道特别多，适合投放的渠道不超过十家，大家可以根据需求来选择投放的渠道。做效果转化的可以投放公众号，比如：上面提到的卖卫生巾的；做转发曝光的，可以投微博，好玩有趣的内容，特别容易被传播开来，比如杜蕾斯的段子；做APP效果的可以投放腾讯系、头条系以及其他系的信息流广告。做情感灌入，偏品牌曝光，效果是通过线下实体店，线上电商平台来收口。

合适的渠道对应合适的内容形式，比如讲口红效果好。

• 在微博上，用网红前后对比的照片，用户评论的照片，被男神疯狂追逐的故事，能获得转化；
• 在抖音上，种草就要做视频了，而视频制作难度又很大，所以出现了一种现象，微博和公众号玩的很溜的，在抖音上折戟了。在抖音上火起来的，好多是初次做内容的团队。

内容要根据渠道而变，也是最难的，不要说多个不同形式的渠道投放，单独一个渠道，比如：公众号能做好转化率的，对普通公司来说，就能过的很滋润了。

综上

情感一旦灌入了用户心智，一切都是水到渠成了，让用户来消费，让用户帮忙转发，让用户拉新用户，都不在话下。灌入心智，用户就是你的人了，自然是想怎样就怎样咯。

这篇文章是我最近的一个实操复盘。

我想通过这篇文章，告诉大家，如何搭建一个完整的运营体系，来支撑教育类产品（知识付费类产品）的百万级用户，以及千万级营收。

现在知识付费或者教育类的产品可谓正在处于一个红利期，市场涌入大量的创业公司，当然在很多细分领域也都出现了巨头。很多创业公司进入这个领域，是因为看到了这块大蛋糕。但是这块大蛋糕怎么吃？

相信这篇文章可以帮助到你。

一、背景

这家企业在线下深耕多年，主要做线下某个领域的教育和实训营，线下体系的课程在3000元。但是这类线下模式很难规模化扩张，因为你如果要去北京拓展市场，那就需要在北京有教室，有老师，有推广渠道。

所以，这家企业现在急需做线上转型。将原本线下3000的课程线上化，因为成本降低，所以，该课程的客单价在1500元，整个课程周期在20天。

这家企业想要通过1年半的时间，完成线上累计2万用户的训练营体系课程服务。（具体该企业投入的市场预算，这里不方便公布）

二、目标

因为客单价较高，所以我们用2万付费用户进行一个倒推，至少需要80万左右的用户。

所以，将这个目标进行分解，可以得到2个运营指标：

1. 搭建增长体系，实现线上流量可持续增长；
2. 搭建付费体系，实现高转化率。

三、运营体系搭建

通过构建增长体系，内容运营，付费转化体系来达成目标。

1. 增长体系

增长体系即流量。我将分别分析3种做流量的方法：

1. 第一种是一种不适合教育行业的做法，各位看一下，引以为戒；
2. 第二种如果广告投放成本可以通过付费转化回收，可以尝试；
3. 第三种是我给背景中这家教育企业做的方案，我个人更推荐这个。

具体分析如下：

1.1 传统的流量：

传统的流量做法即广告投放，大致的流程如下：

1. 通过广点通，今日头条等投放广告，在投放的过程中可以通过广告平台提供的DMP做到进准投放人群控制；
2. 用户看到广告，如果用户感兴趣，则会产生点击；
3. 用户感兴趣点击广告，如果该广告是基于点击付费，则每一次的用户点击，都会产生费用；
4. 用户点击后，如果感兴趣则直接购买课程产品。

这个广告投放流程其实是一个漏斗，用户看到广告——用户点击广告——用户购买，但是这个漏斗除非能够通过用户购买付费回收用户点击的广告成本。否则，该方式行不通。

但是知识付费产品和其他产品不同。你在今日头条也许会看到卖衣服，买电子产品的信息流广告，但是很少看到虚拟产品，例如知识付费的广告。

因为实物和知识这样的虚拟产品，用户付费转化的点是不同的。知识尤其需要老师有信任背书，或者听过公开课，用户对该知识觉得确实有价值，才会产生付费。

所以，广告投放产生课程付费这条路，对于教育行业来说，行不通。

1.2 广告投放到公众号关注的流量：

在线教育类产品的成本是很低的，所以，有时候我们往往会看到微信环境内有教育类公众号在投放广告。

我研究了几个教育类公众号，他们的流量获取方式大致如下：

1. 通过广点通投放微信广告，一般可以在公众号推文底部看到该广告；
2. 用户看到广告，如果感兴趣，即点击广告；
3. 用户点击广告，这个时候即产生广告费成本；
4. 用户点击后，感兴趣即关注公众号；

我研究了几个号，该号用户关注后，直接通过欢迎语的话术即引导用户进行课程付费，但是并不是往高客单价直接转化。

这条路是一条被教育类产品验证可行的玩法，因为课程的收费可以回收广点通的成本。

我分享一个之前研究过的产品，名字叫做“小学语文站”。

通过截图可以看到，通过广点通投放广告，将流量引流到公众号，公众号的欢迎语是引导用户学习免费诗词。免费诗词虽说是免费，其实就是付费转化漏斗的最上层。后文详细分析。

1.3 裂变流量：

我们已经分享了8期裂变方法论了，谈到裂变，不再陌生了，但是裂变要有基础流量，如果你说你现在的粉丝有30人，你打算裂变，那最终你的裂变结果，总粉丝不会超过50人。

这次，我给这家公司设计的方案，就是使用了这个流量增长方法。还是先看下流程图：

1. 通过多渠道获取流量，即我在完整运营体系处标的，基础流量到增长体系的部分。一般多渠道获取流量分为两类：免费渠道和付费渠道。

• 免费渠道：如果是教育类产品，我觉得知乎不失为一个合适的渠道，当然免费渠道虽然免费，但是速度会慢一些。免费渠道，需要尽量布多一点，不能孤注一掷，只部署一个免费渠道；
• 付费渠道：付费渠道就是包含了广告投放渠道，也包含一些现成的社群流量的购买等等。

1. 多渠道的流量，都需要引流到内容平台沉淀，一般这里选择微信公众号作为载体；

2. 当用户进入公众号后，通过公众号欢迎语，直接引导用户参加免费课程，但是如果需要参加免费课程需要分享海报；

3. 用户分享完成海报，即可开始听免费课程，而免费课程其实就是教育类产品付费漏斗的最上层；

4. 最终用户听了免费课，对该课程感兴趣，则直接付费购买。

这种增长的方法，对比前2种，总结一句话就是降低了流量成本。因为：

• 其一，在最前端基础流量部分，该方法选择了免费渠道和付费渠道结合的方法；
• 其二，流量进入平台即直接裂变，从而通过裂变降低了流量成本，并且裂变的奖励并没有额外投入预算，而是直接将付费漏斗最上层的免费课程直接拿来用。

1. 内容运营体系

这家企业的方案中，在中后期将引入内容矩阵，包含多个公众号的矩阵，以及微信体系以外的多内容平台矩阵。但是处于前期成本考虑，前期只需要运营微信公众号（服务号）。

为了大家的阅读体验，我把整体运营体系中，内容运营部分单独截图出来，如下图所示：

可以看到4、5、6三个连接箭头，我来做一下解释。

用户从增长体系中进入了微信公众号，而微信公众号从整个运营体系中来看，有2类作用：

1. 通过4向付费漏斗的最上层导流；
2. 通过6向低客单价课程导流。围绕这2类作用，我展开做一个分析。

2.1 漏斗最上层导流（4）

首先需要明确一点，用户的变现路径是一步一步完成的，向新用户销售高客单价的课程往往很难成功。理由很简单：你不认识我，不了解我，我卖你1个9.9的课程，和1个1999的课程，你觉得你可能会为哪个课程买单？

所以通过箭头4，把公众号流量导流到漏斗最上层的方法有如下几种：

1. 通过新用户的欢迎语，将用户引导到免费课程中；
2. 在公众号推文，文末引导用户加入免费课程；
3. 在公众号菜单处，通过免费学，领福利等按钮，将用户引导到免费课程中；
4. 通过公众号外围的，个人号、社群、外部渠道等将用户引导到免费课程中。

这里还要说明一下，为什么还存在5这个箭头，即漏斗最上层导流到公众号？因为，上面一行文字说了，免费课有可能是通过个人号，社群，外部渠道等进入的。所以，这类流量不能浪费需要导流给公众号去沉淀。

2.2 低客单价导流（6）：

为什么即要给免费课导流，也要给低客单价课程导流？因为你的内容体系用户一旦增长到一个量级，则会出现不同等级的用户，或者说，不同忠诚度的用户。

一般新用户，即刚刚进入平台的用户需要往免费课导流。进入平台一段时间的用户，需要向低客单价课程导流。因为最终能够带给企业营收的，是漏斗最下层，即高客单价产品。

2.3 具体的做法：

在推文，菜单中都设置了免费课的入口。而在菜单处，还需要设置一个低客单价课的入口。供用户可以直接进入购买。

1. 付费转化体系

其实很多时候大家都在谈裂变，即流量。很少有人谈及付费转化。教育行业的付费转化存在一个标准的成熟的模型，即付费转化漏斗。

可以看到如下图所示：左侧是背景这家教育公司的付费漏斗，右侧是我在方案中帮他们做的付费漏斗。接下来，我做一个详细的说明：

对于泛行业来说，付费转化存在一个公式：

付费=信任背书+感性消费。

我来解释下这个公式：

• 同样两件衣服，为何你更倾向于买名牌？除了虚荣心，其实就是信任背书。
• 为什么一些大佬的知识星球卖的很贵，你想都不想就可以加入？因为信任背书，大佬IP的本质就是信任背书。
• 为什么双11你频频剁手？因为感性消费，营销中有一堆的方法可以激发人的感性消费。

对于教育行业来说，这个公式的信任背书则需要的更多。因为教育产品看不到，摸不到。付费真的是需要信任。这也是为什么有一些英语教育产品，上万的客单价，有一条写着，几次课内不满意，无理由全额退款。因为这是在建立信任背书。来打消不信任支付的顾虑。

而为何会有这样一个付费漏斗？其实就是一步一步在用户心中建立信任背书。通过免费课，讲课给用户建立信任背书，然后引导到低客单价课程中，然后继续建立更多信任背书，往高客单价引导。

对于大的教育品牌来说，左侧的漏斗行得通，因为品牌本身就给用户建立了信用背书。但是对于初创企业来讲，一定要通过3层，更甚至4层的漏斗来构建信任背书。每一层的课程都是在给用户建立信任背书。

1. 课程体系

最后，关于课程体系，我还帮助背景这家企业做了一些事情，可以一起分享出来。现在教育类课程是分为两类的：普通课程；训练营课程。

• 普通课程：即老师讲课，用户听课学习。这类课程不用集中授课，大家随到随学，有的用户报名早，可能学到第8课了，有的用户来的晚，今天才学第1课。
• 训练营课程：这类课程，是一个闭环。即用户听课，用户打卡，答疑。这类课程需要集中进行，即，大家统一的时间报名参加，统一时间开营。目前市面上各种训练营课程都是如此的设计。

结合课程的分类，让我们重新再来看一下付费漏斗：

免费公开课，授课场景需要根据人数多少进行一个划分：社群授课、平台授课。

4.1 社群授课：

在早期人数不多的情况下，特别适合在社群进行，因为社群本身是付费转化率较高的一个场景。我们刚刚提到一个付费公式：付费=信任背书+感性消费。

社群刚好符合这个公式：

1. 社群内授课，就是建立信任背书的过程；
2. 社群内的公开课因为是向低客单价做付费转化，所以，转化难度并不大；
3. 社群的场景，可以围绕从众心理来激发用户的感性消费。（这其实是社群电商做付费转化的一个重要的方法，之前操盘的一些社群电商的案例，其实核心的方式都是从众心理）

社群做漏斗最上层还有几点需要说明：

1. 需要从内容矩阵中，或者其他外部渠道往社群中导流；
2. 社群内的公开课需要集中进行，即比如说，星期一通过各种渠道为社群做了引流，那么周三晚上就需要尽早做公开课转化；
3. 漏斗最上层的公开课，最好只做一次，讲课时间越久，转化率越低。这背后的底层逻辑还是付费公式，时间久了，虽然信任背书也许更强，但是感性消费会降低，因为一次课容易把人集中起来，但是多次课就不容易了。一旦不容易把人集中起来，那么从众心理就很难发挥作用，从而导致感性消费降低，从而降低付费转化；
4. 社群因为有外部渠道流量，所以课程前可以通过下载课件的方式将流量引流到公众号沉淀；
5. 社群做完一次课程，即停止运营该社群，可以解散，或者置之不理。因为已经转化的用户都转化了，没有转化的用户其实很难再转化。而社群运营的成本本身较高。

4.2 平台授课：

当公开课的人数较多的时候，社群就不再是一个合适的场景了。举个例子，如果有一万人参加公开课，而社群满群是500人，则需要20个群，20个群本身的管理成本较高。

所以，可以选择荔枝微课等课程平台将用户晋中起来进行一次性授课，和社群授课一样，讲一次课，然后直接转化。

4.3 普通课程：

普通课程有说过，不需要集中进行授课。所以可以通过一些小鹅通等工具将课程实现付费话。课程的入口建议是放公众号菜单处，而不是放在推文文末。

理由是：推文那里的用户是大流量入口，并且推文本身就是付费漏斗最上层的上一层，对于付费用户来说，得到的知识远比推文的内容要更优质，更全面，所以，付费用户也许对于推文的打开率会降低。那么，推文往免费公开课做转化是一条最佳路径。

4.4 训练营课程：

训练营课程需要用我们刚刚说的一个闭环来做，即听课，打卡，答疑（点评）。这个过程本身用户不仅仅是听课了，还参与了。

就是因为“参与”这个行为，可以让该类课程客单价较高。它的底层逻辑是：人一旦参与到了某个产品中，他就会认为这个产品更有价值。

训练营的课程完全是不用出现在免费的内容矩阵之中的，而是通过普通课程往训练营课程转化。

转化的逻辑和免费公开课往普通课程转化的逻辑相同，即：信任背书+感性消费。

在普通课程中，用户已经可以得到一定收获，随之信任背书进一步加强，而课程本身再设置一些类似于“预知后事如何，请参加训练营课程”的内容。则可实现低客单价向高客单价的转化。

四、总结

有的时候运营者往往是通过流量思维在做事，但这是错的，因为运营是一个整体工程，单一的流量思维，会导致后期的付费转化成为问题。

其实做运营应该是通过一个体系化的思维来做事。

文章以最近操盘的一个案例为例，说明了：

• 基于金字塔的结构，如何从1个目标产生1个运营体系；
• 并通过1个运营体系细化出多个子体系：增长体系，内容体系，付费转化体系，课程体系。从而帮助该企业支撑百万用户和千万营收的长期目标。

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p class=”ql-align-justify”>文章中涉及到的核心商业内容，和细节均未公布。但是这些体系和模型希望可以为教育类产品运营者提供一些思路和参考。