本文以地产行业为案列。

地产行业效果广告的影响因素就是定向、素材、落地页、链路以及出价五个关键点，接下来我会针对这五个关键因子进行一一拆解。

作者：丝路赞

来源：丝路赞学院

广告素材是账户起量的首要因素

做电商的朋友们应该都很清楚，任何一个账户都是特别吃素材的，几乎所有账户的量都是靠素材堆起来的。刚开始的时候，可能我们竞价提升可以抢量，但是目前而言，如果没有好的素材，账户很难起量的，那么如果我们有比较好的视频素材，特别是优质的情景剧素材，我们的信息流账户是很容易起量的，在这种情况下去我们也要参考竞争对手们跑的好的素材，进行差异化投放，所谓知己知彼，方能百战不殆。

优化素材是做好跨境电商信息流广告的重点

如今短视频营销已经成为主流，想通过一条视频去激发海外用户的关注度和转化度，优化师就要从产品卖点和视频内容两大方面进行考虑。

一条成功的信息流广告，主要在视频内容上做输出，伪装成一条有吸引力的“普通视频”，让用户在不知不觉中看完一条广告，还能对产品产生超高的记忆点。如何做出好的素材激发提高转化率，抓住用户的痛点，要了解产品，了解受众目标、客户类型，除此之外也要深入了解产品适合的视频制作风格以及当下关于产品比较热门的话题。

良好的视频素材具有以下几点要求：

①吸引眼球

信息流广告通常会标注“广告字样，相对比较显眼，如何第一时间抓住潜在客户的视线，使我们视频信息流广告首先考虑的问题，是成功的第一步。

②体验感好

广告视频内容要有较好的体验，避免让用户失去观看的兴趣，用户被我们投放的视频吸引，才会有进一步想要了解产品的可能性，因此作为广告载体的视频内容将会显得非常重要。内容越有创意，越容易被人记住。

③文案相符

广告素材是抓住用户眼球的，但是我们的产品才是用户实实在在关心的，因此设计的文案除了要求吸引用户之外，还需要与产品相符，这样才不会用户的心理落差太大，造成用户的流失。

视频素材创意是灵魂，那么我们该如何去设计我们的视频素材呢？

视频素材创意是我们能够吸引用户的关键，我们的视频创意好，用户看到我们的视频之后，才会有进一步想要了解的可能。

①模仿

我们去参考别人已经发布过的，且反响优质的广告素材，可以按照他们的设计思路再制作一个。这样是最快速的制作符合用户兴趣点的视频的方式。当然，我们也可以模仿已经发布的一些优秀的视频创意，思考这些优秀的视频创意如果跟我们的产品结合起来，会不会也有这么好的效果呢？

建议你使用广告素材工具帮助你获得视频创意的灵感。在此推荐一个广告素材工具GoodSpy。GoodSpy汇集了海外14个媒体平台投放的广告创意素材，包括Facebook、Instagram、YouTube等等。可以根据400多个品类进行分类筛选广告素材，直达你最需要的广告创意。

②自创脚本

我们也可以根据自己对用户痛点的分析，去自创优质的脚本文稿，然后按照当前流行的场景进行拍摄，可以采取一定量的测试，来确定我们拍摄的视频素材是不是好的，如果测试效果表现不错，可以大胆地放量跑。如果效果不行，我们就要重新衡量，是否需要重新拟定脚本，重新拍摄。

封面图

封面图也是我们在投放广告时需要去考究的一个要点，视频封面图可以吸引点击，帮助我们提升广告的点击率。也就是说，用户点不点击我们的广告，封面图在一定程度上起到了很大的作用。选好封面图，十分重要。

文案创意

文案是吸引用户点击的最直观的文字部分，视频素材封面的一个补充，优质的文字文案，可以带来更高的点击量，而文案处理得比较糟糕的话，点击效果自然比较欠佳。如何去设计我们的视频文案，可以去参考那些优秀的广告素材，模仿他们的文案写法。

上GoodSpy，可以查看优秀的电商广告素材，参考他们的文案。撰写出符合自己产品的视频文案。

点赞数量 

点赞量是衡量一个素材时候优质的重要参考数据。如果你的素材点赞数量好，那么这条素材能够被用户点击观看的可能性就会越高，因此在投放初期，我们需要合适的方法，去提升我们的视频素材点赞量，被点赞的次数越多，在后期的推广中就越能体现其优势。

评论情况

很多时候评论是比内容更有意思，用户在浏览视频的时候，往往会看评论，评论可以帮助用户拓展想象的空间，特别是一些个性观点特别强的评论，往往可以带来内容本身更多的赞赏。投放的广告视频，合理地利用评论有助于提高视频的饱满度。

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作者：GoodSpy

来源：GoodSpy

近两年，买量市场中“素材为王”的趋势愈发明显，市场对素材的制作越来越重视，许多广告主都为此投入了不少资源。与此同时，媒体方也在不断加强对素材审核的要求，每隔一段时间都会出现审核困难期，包括去年年底严打“货不对板”类型素材，导致一大批游戏产品的素材不断被下架，量级骤减。

作为一名深耕腾讯渠道的游戏优化师，我每天的任务之一就是和审核斗智斗勇，而素材拒审的理由千千万，不仔细研究审核规则就很容易陷入拒审的死循环中，不仅浪费大量的人力物力，而且拒审率过高对广告账户自身也是一种伤害。

今天我将结合《腾讯广告游戏创意指南》以及日常投放经验，给大家剖析一下那些常见的易拒审理由，提出几招切实有效的过审小妙招，帮助大家更好地提升素材过审的成功率！

（以下素材案例均来源于公开渠道，仅做分析使用）

作者：蓝夕

来源：三里屯信息流

笔者做广告运营4年多，接触过不少客户，后来便开始兼职为广告主做广告代投。在这期间，我一个人得包揽所有投放的工作，其中最为棘手的不是投放本身，而是素材的制作上，尤其是视频素材的制作。

关于做素材制作，我想过很多借助外力的办法，比如把素材交给第三方制作公司，但成本方面实在承担不起，无奈最终还是得靠自己来搞素材。

好在腾讯广告最近两年很给力，陆陆续续更新的很多功能，尤其是在素材的设计制作上给予优化师很大的支撑，比如腾讯广告投放后台的创意中心。只要你会使用基础的剪辑软件，再参考创意中心优质素材，自己就能快速批量制作出来一些好的创意素材。

那么接下来我就跟大家分享一下我是如何利用腾讯广告创意中心，0成本做爆量素材的！

一、借力腾讯广告创意中心，素材创作不再愁

找素材这步很关键。我们在找素材的时候并不是盲目的，而是要有针对性，优先选择参考那些正在跑且跑的不错的素材。那么如何找到这些素材呢？

很简单，登陆腾讯广告投放管理平台，打开【工具】栏，选择创意中心：

进入创意中心后，比如我的一个客户是做家装的，那么我就可以通过细分标签筛选家装行业，子类目很详细，也可进一步按照版位筛选。例如我主要做朋友圈、腾讯新闻、腾讯视频的投放，可以重点看下这几个版位的素材投放情况。

筛选整理下来也基本能判断，哪种风格的视频效果更好，接着多找一些同类视频，整理其中的共同点和优劣点，以备后续素材再创作使用。拿装修来说，从创意排行榜我们可以看出，目前仍旧是报价体比较容易跑量，其次就是老房改造前后对比的冲突等类型。

除了素材内容的参考，投放数据也有做精细化的处理。比如哪个版位比较跑量、大致的转化量和转化成本等。更重要的是，视频每一帧的转化指数也都有数据参考，可以看下图绿色的曲线部分：

着重观察绿色曲线出现波动的位置，对应的是视频的哪一帧，前后有什么元素构成、分析转化出现波动的原因，对我们的投放都是非常有参考价值的。

好的素材一定要拿来用的，做不了第一名，那我们就借鉴第一名的方式方法，不过完全复制粘贴是不行滴，还需要做一些二次加工，下面我会再详细的说。

二、搬运不可取，二次剪辑有妙招

收集来的素材，直接搬运是有很大的风险的。一方面可能素材部分内容并不适用于我的产品，另一方面素材审核上也会有较大的风险，再一个素材完全一样会有竞争，可能会出现别人跑量你没量的情况。

因此有经验的优化师都会根据自己的理解进行二次加工，让广告系统知道“哦，这是不同的创意”。

1、素材能否起量、爆量，投放策划很重要

要想创意出圈，那么在投放前就必须做好策划方案。具体如何操作，下面我们以家装行业为例来说明：

通过分析整理已收集到的跑量素材，可以总结出家装腾讯广告投放的关键点，供我们做投放方案使用：

不同的关键点针对用户不同的需求点，搭配使用就有了不同的投放策略：

·0元设计+扩容+限制名额

·旧房改造+装修效果+在线报价

·在线报价+扩容+急寻XX小区业主（征集样板间）

再通过关键元素的搭配组合，投放主题就出来了。简单举个例子：

“5万装出50万的效果，老破小改造0元设计，仅限XX名额”

有了投放方案，接下里就需要根据方案来对素材进行二次加工。

2、素材跑量三要素：剪辑、配音和字幕

混剪：上文我们也说了，在腾讯广告创意排行榜，跑量素材的每一帧都是有转化数据支撑的，因此转化比较高的视频元素我们可以剪辑出来备用。

拿老房改造来说，视频的核心是冲突前置，即老和新的强烈对比，因此在视频元素上前半段需要突出老、破、小、脏、乱、差，后半段需要展现新、美、大、舒适等，放大用户的视觉冲击。同时结合“0元设计”“在线报价”“征集样板间”等转化用户。

配音和字幕：配音和字幕的作用是加强用户的记忆点，文案脚本简单粗暴、核心突出，对关键信息做放大处理，让用户在最短的时间内获取到最关键的信息。

配音可以用机器声音、自己或朋友的声音，实在不行的可以去找找第三方的配音公司，价格很便宜，十几二十块的都有，各种声音随便挑。

3、自动创意衍生，素材再多也不怕

说到这，可能有的优化师会说“我每天要搞上百个素材，这样再加工真的忙不过来！”

那么这里我就告诉你一个更简单省事的方法——自动创意衍生。

在腾讯广告创意创建过程中，可以一键开启“自动衍生创意”功能。

开启后，后台将使用广告中已审核通过的创意素材（图片及视频），通过策略匹配效果最佳的视频模板、音乐和动效，自动生成全新的视频创意，插入到原广告中进行混投，助力获取视频广告流量。

投放时也可自定义衍生模版，如果没有指定模版，系统将优选模版进行衍生。

只要给予系统足够的基础素材，就能源源不断的衍生出新的素材创意，帮助优化师更快产出跑量创意。

总 结：

最后我们来总结下到底如何0成本做出爆量素材：

第一步：大量收集近期平台的跑量素材，主要围绕投放后台提供的创意中心跑量素材排行榜。

第二步：如果对素材量要求不大，那就尽量是做到精益求精，对素材二次加工的时候需要加入自己的理解。如果对素材量要求比较大，那就用最节省时间的衍生功能。

以上就是笔者个人做代投累死累活的经验，希望对你有所帮助。

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来源：腾讯广告

为什么原版素材1天消耗几十万，你逐帧抄3次，改5版还是跑不动？

为什么你同事10分钟做出的素材跑2个月，你反复研究后做同类素材却半天就被换掉？

你是不是羡慕大厂员工一天就能做20个创意，而自己每天只能痛苦憋出100字？

你是不是每天在平台上越看素材越觉得不会做，快到下班才匆匆忙忙硬抄两条对标素材？

那是因为抄得不对啊同学们，都知道产品与产品间的一个细小的差别用户包都不一样，就偏偏还要逐帧抄，你说你也不想，实在是思路枯竭毫无脑洞，没办法只能出此下策。（抄都不知道去哪抄的小伙伴，可以参考热云CAS上的跑量素材案例，一般而言抓取的都是全渠道实时的爆款素材，后台回复“试用”即可）

那好，我今天就跟大家说个以前我日更30条素材脚本有17条跑量的方法——层析法，跟大家把脑洞揉碎了，解释一下什么是脑洞，什么是TM的脑洞，内容可能比较敏感，我建议大家保存后再看，就怕被同行举报删掉。

首先大家要知道，什么是脑洞？一般我们是指联想能力

很多人觉得联想就是：找到跟A相近的东西B。

其实这是很浅层的联想能力，只要是个人就能联想出来，比如说：“苹果”这个主题，我三年级的侄子都能联想到乔布斯、亚当夏娃、天水的苹果天水的人，如果你停留在这么浅层的联想上，那是没有竞争力的，你能联想到炮弹、货币、宠物吗？

在休闲类战争素材里，一个苹果能否可以成为升级后打出巨大威力和特殊烟火图案的炮弹？我们都知道，在战乱国家里面货币是不值钱的，那苹果能不能成为物物交换的货币？对于社恐的人来说，苹果能不能成为他们心爱的宠物？

是不是这样的联想就有意思多了？这些脑洞是怎么想出来的呢？从现在开始，你只用喝一杯茶的时间听我讲完，就能学会。

首先说一下这个方法叫做层析法，全称“逐层分析法”，我给深圳大学、巨量和网易游戏等任何学校机构和企业讲创作内容时必讲这个方法，因为好的脑洞是让你内容精彩的主要因素。

层析法的三个要素：点、线、N层线

这跟大家以前理解的“点线面”发散思维是一个意思，只不过我们用“N层线”代替面，是为了更准确更快地做联想，一会我讲完三要素后举个例子大家就能瞬间明白。

点，就是主题，你要进行联想的对象，为了联想方便，我们一般会把主题分成三大类：

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作者：菜花

来源：三里屯信息流

横幅广告（Banner Ads）可谓移动广告中最常见的广告形式，发展到今天经历了漫长的演变。

设计简陋、毫无交互可言、强行弹出干扰用户体验…随着横幅广告迎来交互和应答的新时代，曾经为人诟病的移动广告正在慢慢绝迹，如今的横幅广告可以更好地激发受众共鸣！作为 Aarki 广告素材指南的第三篇，本文将带您深入横幅广告。

为何选择横幅广告？

横幅广告便于让用户在匆匆一瞥的不经意间窥得端倪，对于提高品牌认知度的广告活动来说效果尤佳。横幅广告通常包括了图像、文案、以及一个 CTA（号召性用语）按钮，以及允许用户在点击广告后被重新定向的应用/落地页。

尽管这是最常见的广告形式，CPM（每千次展示成本）也最低，根据 MoPub 的数据，横幅广告仍是产生收入最高的广告格式。此外，Appodeal 的一项研究还表明，横幅广告是拉丁美洲和西欧 iOS 系统中产生收入最高的格式。其极高的展现量使其成为可靠的强势变现手段。

根据 eMarketer 数据，2014 至 2019 年，美国横幅类广告花费由 105.3 亿美元增长至 176.8 亿美元，增幅达到 67.9%。

横幅广告的种类

横幅广告有不同的形状和尺寸，但移动端应用内表现最好的通常为以下两种：

. 小横幅 (Small Banner) 320×50

小横幅，也被称为移动通栏，是移动广告的首选尺寸。通常出现在屏幕的最下方，旨在吸引注意力推动展现，同时促进 CTR。

. 中长方形横幅 (Medium Rectangle Banner) 300×250

中长方形横幅是展示类广告的一个良好选择。由于其紧凑的尺寸，普遍被认为较其他更大样式（如全屏插播或视频）的干扰性更小。另一方面，它仍拥有充足的空间，可以容纳更多的细节来吸引用户。

横幅广告素材贴士：该与不该

1. 适度动效

无论广告尺寸大小，动画画面比静态画面更容易抓住用户的注意力。利用动画引起注意，但切记不要过于浮夸或引人不适（高频闪烁、画面剧烈晃动），否则有可能令用户以为是垃圾广告。

2. 短小精悍

由于空间有限，横幅广告的每一个字都很重要。因此，根据受众定制直接且具有说服力的信息。保持文案的短小精悍是成功的关键。

3. 避免重复

通过整合、连贯地排布广告元素来最大限度地利用小空间。突出 Logo 并将其放置在远离其他元素的位置。切勿使用小字号，因为在小画面中将很难阅读。

4. 突出品牌

使用您的品牌元素比如个性化形象和符号，别忘了使用品牌色调。

5. 高质图像

所有视觉都应该是高画质的，避免使用模糊的图像，保持您的广告专业并清晰。确保广告的所有元素都是生动且可读的。

6. 确保醒目

归根结底，每个广告的目标都是为了触发行动。一个经过深思熟虑的 CTA 搭配正确的文案和颜色，对横幅广告至关重要。确保广告的 CTA 按钮脱颖而出，以鼓动您的目标用户采取行动。

7. 测试测试再测试！

没有任何广告创意是通用的，测试始终是完善广告素材的不二法门。确保广告有针对性，符合目标受众的兴趣。利用多变量素材优化技术，测试多个变体，以确定单个广告的最佳组合。变量可以是 CTA、背景图片、颜色、字符或信息的组合。

应用类型各有不同

横幅广告虽然在所有应用的推广中被广泛使用，但我们的研究表明横幅广告针对特定类别的应用效果尤佳。

我们分析了在各个地理位置上开展的多个广告。具体包括了：全球的动作、冒险、三消类游戏；美国的生活方式、拍照、运动、策略类；日本的交友类；印尼和德国的教育类；美国及韩国的居家生活类；

分析参照指标如下：

ROI (投资回报率）

CPI（每次安装成本）

CR（转化率）

横幅广告是最为“历史悠久”且至今仍广泛使用的广告格式。为了使您的 ROAS（广告支出回报）最大化，请灵活参考上述的素材策略，请注意，由于产品的特性有所不同，您应该始终测试、测试、再测试！

Aarki 广告素材指南系列共包括三篇：

1.试玩广告 Playable Ads

2.视频广告 Video Ads

3.横幅广告 Banner Ads

作者：Aarki

来源：Aarki

我相信很多小伙伴也看过市面上很多信息流素材产出的方法论，但说实话，有干货的屈指可数，或者，局限性特别强，难复用。今天这篇文章从一条素材产出的底层逻辑——产品、人群、场景、表现形式等方面给一些个人的理解，希望能进一步帮助到大家。

一、你学到的跑量素材拆解方法可能有什么问题？

市面上所有关于信息流的文章都在强调素材的重要性，而关于怎么产出好素材这个问题其实大家的攻略比较还是零散的，大家的拆解维度都在于结构或形式单独讲。

比如会按文案内容分段，给出“引发好奇+人群需求+差异化卖点+成分科普+引导转化”这种跑量公式

比如会按播放节点给建议，要抢前3秒强吸引，5-20秒要短平快秀产品，最好不超过30秒……

比如会按视频画面给建议，要清晰，要和谐，要有特色，要简单直接……

比如会按视频形式给建议，开场扔纸团、拍桌子、做采访、老板问员工、重大警告……

比如会直接告诉你怎么找跑量视频、怎么翻拍、怎么规避系统判重……

当然这些都是有一定的道理的，但是这些并没有解决一个根本问题，就是既然这些是真的有效的，为什么你照着做了，你的账户并没有起量？有人说啊可能是翻拍的视频，在很多细节上还是有差距的，这点我也承认。

1.对优质素材的判断不能有幸存者偏差

我觉得更根本的问题是， 对于什么素材能跑量的分析和总结，不能有幸存者偏差。

比如说现在账户里面跑量的视频，他采用了“引发好奇+人群需求+差异化卖点+成分科普+引导转化”这个文案结构，他是拍桌子开场，他只有25秒，然后你就敢下结论，这就是跑量公式？

稍微想想统计学的基本常识大家就知道，结论的推导需要大量样本，如果模板A的素材在账户里面有20条，但只有1条跑量了，那是不能说模板A是优质的。换句话说，如果每次按照模板B出的素材，10条有3条甚至5条效果都不错，那才能说模板B确实是跑量模板。所以下次如果还有人给你一个参考跑量模板，但是他的案例只有一个视频，那你就需要慎重判断。

2.好素材是大量测出来的，需要提升的是效率

的确，按照有些模板或形式产出的素材效果会更好。但是好素材往往是测出来，我们都知道，可能账户里测了100条素材才可能有一两条特别跑量的，甚至一条都没有。学了一个跑量素材的参考，你翻拍一次、两次可能效果不好于是放弃了，但是也许你需要翻拍10次、30次，不断迭代才能找到那个跑量的点。

那么这里重要的是什么，第一不要处心积虑出少量素材，然后给予厚望；第二所有失败的素材都要注意避免重复测试（下面会具体讲），每个素材都是有一个测试打点的，不要重复踩雷，不然出再多也没用；第三，提升效率，文案产出效率，脚本结构的效率，确认素材形式的效率。

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二、如何保质量、不重复、高效率的持续产出脚本文案？

核心的思路在于，我们知道了那么多素材制作的“注意事项”，但是我们确实很难在写脚本的时候兼顾到所有的方面，所以我们需要把能想到的内容进行系统化整理、程序化输出。

视频素材的产出-测试-优化路径，涉及文案里的产品、人群、表现形式乃至演员，是需要打造一个体系化的测试矩阵的，随着投放的进行，你才会知道还能不能投出来，接下来要怎么调整等。

首先你需要搭建文案库，可能很多人没有在意，或者不太重这点，觉得跟着同行抄文案就好了，但是文案往往是一个素材的灵魂，能够写出好文案的优化能力是稀缺能力。

1、行业与产品的信息/卖点拆解

写文案的第一步，是了解投放产品的行业，以及产品本身。

在思考产品的卖点的时候，可以做一些分类，由粗到细。

在这里需要简单想一下我们的产品是否需要“唤醒需求”。比如装修，那有装修需求的人他是刚需，不需要提醒他需要装修。但是像教育产品可能需要，用户有些人从来考虑过学某些技能的，对你投放的领域是陌生的。那像医美呢，可能不同的项目就不一样，皮肤管理的可以做一些唤醒，但是手术类项目你再怎么劝也很难劝得动。

Ok，那具体怎么去拆解卖点，我们知道写文案要避免自嗨，要用户视角，要扎实不要空泛（可以多看一些文案撰写相关的书）

比如我们投放的产品是一个创业培训课程

首先有你可以分三个大卖点：

①老师好 ②课程内容好 ③机构好。

然后再去回答这三个卖点：

老师好在哪儿？课程内容好在哪儿？机构好在哪儿？

比如课程内容好在

①实用性强，可实操

②课程价值强，干货多

③课程体系非常完善

④学习门槛低，0基础也能轻松学

然后，再进一步去思考上面四个点，

为什么实用性强怎么体现，干货多具体是哪些干货，课程体系为什么完善，别人的课怎么就不完善了？

于是你又得到了以下文案：

为什么实用性强，可实操？因为老师手把手指导绘制成长地图、现场模拟商战案例、有师兄带队复盘总结，落实行动方案。

为什么完善？因为课程已经迭代优化了7年、已经经过市场验证确实有效、0经验学员也有成功案例。

我简单的把不同文案分为了三个阶段，由空、大往具体、细节上去拆分，这是拆卖点，也是写文案。

只要你脑洞足够，基本功扎实，你可以进一步去拆分到四阶、五阶。可能你会说这里面有一些文案你之前也写过，但是如果你没有系统化的整理过所以可能并不高效，而且容易遗漏。

最后大概会是这么个东西

2、人群洞察

人群洞察看似容易，要做好其实很难，了解人群的年龄、地域、性别等基本属性分布只是基本需求，这都算不上是洞察，只能叫看了眼人群画像。

人群洞察，需要想清楚我们的目标人群是谁？在哪儿？兴趣是什么？他们可能有什么工作、生活场景？如图，如果你大部分都回答不上，那就不叫做了人群洞察。

这里给一些建议，就是如何去了解我们的用户：

①做电商的，一定要大量看相关产品的淘宝评论区，了解用户的购买动机，好评是因为他哪里满意了，差评是哪里没满足；

②做线索的，一定要多问销售用户情况，甚至自己聊几十个用户是最好的；

③深度体验投放的产品，思考谁会用，为什么用，如果是app，里面也许有社区可以多看；

④巨量投放一定数据后，查看人群画像的“达人数据”，按照TGI由高到低降序（不用看消费），观察用户都喜欢看什么类型达人；

⑤多看行业研报

暂时到这，其他可以移步如何做用户调研的问答去研究

重点是，对用户的思考，要花心思！！不要想当然！！

最后落地到文案上，即是用户痛点、需求、利益点的一些具体的文案，只有通过上面的一通调研和分析后，你才能写出真正用户关心的东西，痛点是可以分类的、场景是可以分类的、需求点是可以分类的……

3、竞品广告调研

通过以上对产品和人群的分析后，你再重新去看市面上投放的广告，对自己的文案体系进行完善，同时也会有一些侧重点。

调研竞品广告要有明确的这个目的，做到心中有数：

• 这些卖点同行讲得比较多、这几个痛点同行讲得比较多也许能跑量
• 这些卖点同行没讲过、这几个用户场景和痛点同行没讲过也许是我的机会
• 这些信息同行讲了，我还没考虑到，我要完善一下我的文案库

同时在这个阶段，需要补充场景化文案，就是也就是引发好奇、夸张开场、引导转化等这种在上面还没有写的小模块，参考竞品跑量广告的形式进行完善和升级，这个是需要不断迭代的，并不是一上来就非常完善了。

第二步，结构化分类组合脚本，打造测试矩阵和节奏

完成第一步基本上只是写脚本的文案准备，你写出来的文案库基本上都是1-2句话的句子。文案库越充分，写脚本才思路越多，越不怕写。

那具体怎么写，就是把这些句子进行模块进行组装，我们以前学到的跑量公式才能开始发挥作用。

比如我们简单拼几个脚本：

正话反说（开场）+痛点刺激+效果呈现+属性卖点+价格优惠

千万不要用这个防晒我怕你离不开他。以前夏天出门1个小时皮肤马上就晒伤了，自从用了这个防晒出门一整天皮肤都很嫩不刺激。这款防晒采用雪山凝露，由XXX专家研发XX年推出……现在下单还优惠30元，赶紧点击下方链接下单吧！

这个脚本可能有点傻大家理解这个意思就好。

然后呢，你可以什么都不变，换一个用户场景马上再出另一版文案：

千万不要用这个防晒我怕你离不开他。每当外面太阳很大我都又是戴帽子又是戴口罩生怕被晒伤，现在再也不用怕了。这款防晒采用雪山凝露，由XXX专家研发XX年推出……现在下单还优惠30元，赶紧点击下方链接下单吧！

那么到这里你可能会发现，我们并不需要有那种“惊为天人”的文案能力，或者洞察能力，但是只需要你能“系统化”“有体系”的对自己写的脚本进行整理和规划，在“产出效率”和“复盘分析”“创意迭代”上面，你都将获益匪浅。

第三步、结合表现形式，打造素材测试投放矩阵

以上，只解决了一个视频素材脚本的文案问题，但视频素材的话还有最后一环——表现形式！

我们都知道相同的文案不同的演员、不同的素材形式也能很大程度上决定投放效果。

那要怎么样把素材表现形式的测试维度一起加进来，打造一个体系化的广告素材测试矩阵，有节奏、有规划的进行投放……

作者：沈沾勇

来源：知乎

近年来，随着新生代年轻人对自我提升的需求不断增加，我国职业技能教育市场正处于成长期，未来，职业教育市场发展潜力巨大，2022年有望继续大幅上涨。

2021 年，出海企业的投放与增长团队遭遇了许多挑战，尤其是在面对 iOS 骤然收紧的隐私政策和消失的用户级数据时，显得不知所措。

我们都清楚的知道，IDFA 的消失只是个开始，各大平台都会在 2022 年进一步收紧隐私政策，当用户数据不再是在线营销领域的核心时，谁可以取而代之，成为广告主进行归因和优化的抓手？

答案是“创意素材”。

围绕“创意”来进行广告活动优化，您就可以不必再纠结于隐私政策的变化，您只需要关注当下与业务相关且可见的指标，并在有效整合的基础上呈现出来。

换句话说，假设您正在将广告投放的优化与广告生态中依旧可控的某个部分连接起来，比如，竞价？很遗憾，这部分已经自动化了。受众定位？要么已经自动化了，要么是被隐私政策锁死。

只有“广告创意”这个变量依旧能够由您来塑造和部署，而且没有可能消失。

那么，我们为什么笃定这些重要的广告是可以优化，且这些优化是有意义的？是数据，大量的数据。我们每天看到数十万（广告）素材，海量的图片、视频和互动广告，而且每个至少消耗 5 美元的投放预算，并至少关联到一个 App 的下载，对这些素材的分析为我们提供了很好的结论：广告素材依然有很大的优化空间。

在分析之前，我们需要提前说明的是，除非另有明示，否则 IPM 是我们选择的首要指标。IPM 的意思是：每 1,000 次展示所带来的安装量（Installs Per 1000 Impression)，这个指标正迅速成为创意分析最重要的指标，因为它处于转化漏斗中较深入的部分，而且不受隐私保护政策和混淆的影响。

KPI 1：跨多个 Campaign 的广告表现

图注 1：45% 表现持续超过预期的广告素材会被过早下线

图注 2：55% 持续表现不佳的广告素材会超期服役 4 个月而不被下线

您不必为了提高成功率而彻底检查整个创意制作体系，因为简单直接地以创意为核心进行广告活动分析就可以提高投放转化效率。Bidalgo 是以创意为中心的工具的行业领导者之一，但即使在我们的平台上，我们也能看到有 45.2% 的表现优异的资产被广告主丢弃、下线，尽管这些资产对营销表现产生了积极影响。

虽然 IPM 不一定在任何时候都是最重要的指标，但它总是很关键的——因为它说明了创意吸引用户的能力，这些用户会被说服尝试产品。好的创意会吸引合适的用户点击，同时阻止那些不会带来转化的用户的点击。

KPI 2：素材效率

为了向各位读者展示“非必要创意制作”问题的严重性，我们观察了那对于整体广告活动贡献较低的素材，花费在整体预算的 0.1% 以下，他们对这些广告花费的贡献也微不足道，但广告主却投入了时间和金钱来制作它们。这样的广告资产有多少？太多了。

请看下图：

图注：平均 28% 的广告素材被分配到的预算低到可以忽略不计；整体来看，这些素材占整体花费的比例还不到 3%。

图释：在上图中，超过四分之一的广告素材只被分配了占比个位数的广告花费！而且，广告主投入的预算越大，预算分散的情况就越严重。 虽然头部广告主对素材的生产成本不太敏感，并且需要更多的多样性才能取得成功，但图片最后【39%】这个数字未免也太高了。

我们再从另外一个视角审视广告费用与素材的比例关系，在下面这张图中，我们能看到这样一个比值：即“多少素材消耗了超过 8 成的预算”。

举例：在月度投放花费小于 1 万美元的广告活动中，26% 的素材消耗了 80% 的预算；在月度投放大于 100 万美元的广告活动中，14% 的素材消耗了 80% 的预算，这充分反映了广告预算的集中度问题，想想这种集中度和对少量素材的依赖所带来的风险。素材疲劳是不可避免的，集中在这些资产上的支出使它们中的每一个都对广告投放活动的效率构成潜在威胁。预算越大，风险就越大。

KPI3：广告素材的效果表现

我们来深入研究 IPM（千次展示安装）指标，了解数据如何帮助您衡量创意资产库的整体健康状况及其利用率。我们现在看一组 Bidalgo 观察到的现状数据。

1. 36% 创意的广告投放达不到广告主预期

2. 46% 创意的广告投放表现处于平均水平

3. 18% 创意的广告投放表现超出预期，在市场上有较好的反响

理论上来说，在理想的假定情况下，所有的创意资产都具有相似的质量，反映了相关人员（制作、投放、优化等团队）最好、最大的工作努力。在这种情况下，绝大多数资产的 IPM 应该是比较相似的。（确实会有一定比例的失败或突破性的素材，但不会特别多）。

但 Bidalgo 观察到的实际情况是非常不同的：我们框定了三个非常宽泛的 IPM 数值组，以查看每个组对应了多少广告资产。根据这个预定义，表现不佳意味着该素材带来的 IPM 达不到行业均值的 50%（多个产品、渠道和资产类型综合计算）；IPM 在 50% 到 150% 之间，达到这个水平我们认为其已经及格；而所谓的“爆款创意”是指那些 IPM 在行业均值 150%  以上的创意素材。

下面，我们来看在全球范围内，各个不同行业和不同类型的广告素材效果。

表格 1：各个不同行业的广告素材表现

（数据来源：Bidalgo 2021 广告创意洞察报告（上述平均值是基于不同的广告资产类型、渠道组合和操作系统的组合分别计算产生。）

表格 2：全网范围内，各个素材类型的广告效果

如果想要通过某种简单的方法，来彻底检查与创意相关的流程并提高它们的效率，这基本是不可能的。因为这个过程通常涉及多个团队，这些团队的 KPI 不尽相同、工作优先级也有差异，甚至连数据访问权限都不太一样。

素材的投放表现数据可以与元数据相结合，以提取有价值的、可操作的见解。例如，您应该按照基本属性对素材进行拆解、组合，以了解哪些通用属性适用于某个目标受众。这里提到的“属性”可以是尺寸、格式、分辨率，甚至是设计师，这不奇怪，因为有些人对于哪种创意更受欢迎、哪种人更喜欢哪种风格就是天生比别人更强。

为了给您更有效的建议，我们特在此分享的一些行业范围内的数据和洞察，您或许可以利用这些数据指导未来的创意资产优化工作。

数据 1：全网视频广告中爆款率最高的 10 种时长

数据 2：游戏视频广告中爆款率最高的 10 种时长

数据 3：生活类视频广告中爆款率最高的 10 种时长

数据 4：受众最喜欢的 5 种分辨率

数据 5：受众最喜欢的 4 种画面比例

数据 6：iOS 和安卓平台的素材占比

写在最后

Bidalgo 能够提供的见解与洞察只是我们在日复一日的观察、分析中所得出的结论，相对于网络上业已存在的创意素材数据，绝对是沧海一粟。

希望我们着力构建的工具和服务能够在一定程度上为您指明方向，并使营销团队更快地实现目标。虽然全行业的洞察力可以让您在投放效果和优化的旅程中走得更远，但您依旧需要使用自己的数据并根据自己的目标进行优化，我们很乐意成为您前进路上的伙伴。

作者：Bidalgo

来源：Bidalgo