随着用户红利消失，流量越来越贵，转化率越来越重要。

而作为用户转化的入口，信息流落地页承接着各渠道流量，引导用户按客户的意愿进行转化。

可能有同学会问：什么是落地页？

在展示广告的投放过程中，信息流落地页是承载广告、表达广告主关键信息的详情页面，是承载用户转化行为的终极场景。

信息流落地页的目的在于转化，我们要用手机首屏的有限空间传达给用户最有用的信息和价值，引导用户进行行动。

1. 落地页类型

信息流落地页类型有不同的划分方法，从转化目的区分，可以分为点击跳转型和线索收集型。

01. 点击跳转型（APP下载类）

点击型信息流落地页就是在落地页上会有按钮项让用户点击跳转到电商页面或者触发引导APP下载，这种落地页起到了流量承接的作用。

02. 线索收集型（表单收集类）

这种信息流落地页的页面设置是一个信息表，当推广带来的流量进入落地页面时，这个页面可以快速收集用户基本信息，用户需填写相关身份信息。

2、落地页审核规则

无论是什么类型的信息流落地页，都需要符合广告审核的要求，建议大家在制作落地页前，先了解审核细则，如下：

01. 落地页所展示产品信息必须符合广告指引规范，不得出现违禁或未报备的特殊准入行业产品；

02. 投放的信息流落地页需保证能够正常运作，落地页的主要内容应当与广告所推广的商品或服务一致；

03. 信息流落地页必须在移动端适配，即必须适宜于在手机等移动设备中打开；

04. 应用程序下载链接必须使用直接指向苹果公司App Store或Google play的原始链接；

05. 链接的URL地址必须与信息流落地页的URL地址一致，严格禁止落地页直接跳转到其他URL地址上；

06. 落地页不可使用作弊手法进行跳转，不得使用有意规避广告审核流程或试图掩盖广告内容或目标信息流落地页面等手段技巧；

07. 落地页不得在形式上抄袭、模仿知名网站，以至于难以辨识其与该等网站的差别；

08. 落地页中不得包含威胁用户信息安全的恶意代码。恶意代码会篡改用户访问的页面，强行跳转并唤醒其他app，严重影响用户体验；

09. 落地页中不得出现无法一键关闭或关闭后仍反复出现或阻止使用者离开网站的弹出窗口。

3、落地页布局

01. 首屏（应用下载类的客户建议内容保持1-2屏为佳）

头图：头图的内容要简洁，排版有助于凸显卖点，例如可以插入品牌logo，商品图或代言人信息等，强化商品信息和品牌实力，增加信任感，同时色调要和品牌调性或视频风格保持一致。

卖点：卖点要单—和突出，同时保持和宣传信息一致，避免信息堆积。

转化组件：信息流落地页首屏露出转化组件有助于提升转化率，转化组件要注意长度和文案的设置，同时可通过动画或炫富等提升吸引力。

福利：转化组件下方可以露出福利或活动，同样有助于提升用户转化效率。

02. 第2-3屏（建议页面长度不要超过3屏）

产品优势：对于决策周期较长或决策较为慎重的产品，可以分列罗列产品优势，加强说服力。

品牌实力：品牌的历史，用户规模等等有利于提升用户对产品的认可度。

其他信息：如有其它信息能够有效提升用户的信任度，可在信息流落地页最后的环节进行说明。

能不能做出一个高转化落地页，套路就是这么简单：吸引用户的可以是品牌、产品卖点，为了说服客户可以采用更有代入感的原生场景和真实经历，同时更要注意广告创意与落地页头图的强相关配合。

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婚纱照寄托着人们对于爱情和婚姻的美好向往，每一对准备为爱情走进婚姻殿堂的情侣，都希望能用婚纱照定格爱情最美好的样子。而同时，婚纱摄影行业的蓬勃发展也为行业带来了更大的竞争，许多品牌加大了营销推广的力度。由于目标人群较为固定，主要是即将结婚的准新人，婚纱摄影行业的营销目标通常是获取更多销售线索，从而促成订单。

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本文以地产行业为案列。

地产行业效果广告的影响因素就是定向、素材、落地页、链路以及出价五个关键点，接下来我会针对这五个关键因子进行一一拆解。

作者：丝路赞

来源：丝路赞学院

落地页的效果好和坏关系着转化率这个指标，为什么有的（二跳或者直跳）网站转化率高，有的网民进入这个网站就想退出？

众所周知，在实际投放运营中，其实不同层级的一些细微的变化，或者是某一个按钮的颜色，包括在公众号自动回复内追粉的动作，演化到一句话、一张图、一个痛点等等细节都会对最终的转化带来不一样的结果，在投放广告中，每个环节提升0.2-0.5%，最终会有完全不一样的结果。今天我们针对口腔行业的一些投放细节做一个刨析和解读。

作者：丝路赞

来源：丝路赞学院

教育行业的用户趋利性越来越明显，对落地页带来的体验也更加敏感和挑剔，往往市面上的落地页风格千篇一律后，效果就开始变差。其实，如果我们能从落地页的本质去做设计和优化，思路会变得更加清晰。

下图是一个超级转化率漏斗模型，落地页在这个转化链路里，承担着最底端的一步转化，从「查看」到「产生关系」这一必胜环节！

教育行业落地页的「产生关系」主要有3种方式：单纯留资、留资后购买、在线咨询。为了最终达成转化目标，我们可以用「体验拆分法」找到可以持续优化的关键细节。

第一步，拆分行为

对用户从看到广告到实现转化的全流程做细致行为拆分，每一个心理和行为细节都尽量罗列出来。以K12为例，梳理了用户在一个课程落地页上的大致决策模型。

第二步，拆分落地页要素

这一步是为了找到影响用户心理的落地页要素，我们引入「落地页转化驱动模型」。

纵轴是用户体验满意度，假设以10为高转化临界点，落地页可以达成高转化，有5个加分项和2个减分项。

加分项

动机：用户需求的饥渴程度取决于流量的精准度，也取决于落地页和创意的相关度。

视觉：用户对品牌的第一印象，包括加载速度、色彩、图片、排版、动效等。

交互：是否和用户有恰当的互动？引发用户的好感或好奇心。

内容：是否简洁易懂，激起用户解决痛点的欲望，产品有没有说服力？

刺激：让用户感觉兴奋的点，如优惠、免费课程、大礼包等。

减分项

负面情绪：不信任或犹豫不决。

阻碍：操作中遇到的问题或不流畅。

这里重点聊一聊教育行业落地页最有花样可以玩儿的3个加分项：交互、内容、刺激。

1、交互

目前大家做的交互主要集中在以下几种方式：计算学费、选择孩子年龄层、选择城市等。这些都是非常好的方式，既能获取更多的信息，还让用户有一种定制感。

但交互还有一个特别有价值的利用方式，就是用一些很容易的提问来帮助页面做简单的个性化，或者可以理解为做更精准的痛点挖掘。

讲一个很精彩的案例，一个少儿体能训练的品牌，在制作的信息流落地页里，添加了一个互动提问：您的孩子是男孩儿还是女孩儿？

之所以问男女，是原因在训练体能这件事上，家长对男孩和女孩的期待差异非常大，导致课程目标和卖点上也需要做差异化处理。

男孩儿挖的痛点是：不仅提升身体素质，更能培养毅力和勇气，提高竞争力。

女孩儿挖的痛点是：不仅改善体能，还能培养良好的体态和身材。

因为技术的限制，他们没能实现答题后，自动呈现动态页面，而是选择了折中的办法：家长选择男女后，下部的页面介绍会简单切换。即使是这样“简陋“的个性化设计，依然帮助他们提升了1.5倍的转化率。

2、 内容

内容不只是文字说明，而是所有的可传达信息。除了落地页本身要有一套强有力的说服逻辑和一个挖痛的标题外，内容中的很多关键字眼儿也要特别去打磨。

比如，现在很多品牌都用低价课程吸引家长，但 “试听课”和“体验课”哪个词更有吸引力，我们是否仔细琢磨过？

一个少儿英语产品针对这两个词做了测试，答案是“体验课”明显效果更好。因为有种体验会员或者体验高级服务的感觉，尤其受到年轻妈妈的偏爱。

但这个经验不一定适用在你的产品上，因为少儿英语的受众以年轻妈妈为主流，而你的受众偏好，需要自己来探索。但至少我们有了明确的优化意识，每个行动关键词都可能带来不同的转化效果。

3、刺激

刺激已经被广泛应用了，但还有很多高阶的玩儿法，有待我们挖掘。

比如，可以在用户要离开的时候，设置一个快速行动的抓手。这个抓手可以是更大的优惠刺激，也可以是一个退而求其次的转化目标。

举个实际的例子，用户一进来看到的是一个优惠价格49.9，在页面停留超过20秒后，如果还没下单，就弹出一个优惠券：现在你不用49.9，我们再返你40优惠券，9.9课程你拿走。实践后验证，仅仅一个优惠返券提醒，就能把即将流失的用户捞回来1/5。

还有的K12课程落地页，会在家长打算离开的时候，弹出一个有刚需的免费课程，引导家长扫码关注公众号。如上图，一个公安大学教授讲《少年人身安全》的课程，家长能不心动吗？当家长成为公众号的粉丝，后期营销的触点就有了。

第三步，行为和落地页的仔细呼应

这一步需要检查落地页的设计是否符合用户的“心流”、有没有阻碍和遗漏、有没有进一步优化的机会。

有些阻碍，不深入体验用户旅程，是感受不到的，用一个实例来说明。

我们都知道，家长是非常敏感的群体，对教育产品尤其充满各种疑虑。落地页上有一点儿因素让他们产生不信任感，都会影响最终转化。

一个小学数学辅导课程的落地页，在提交表单处特意强调名额有限，做了【仅剩XX名额】的标注，目的是制造稀缺感。

但是，家长填写信息前，一般会犹豫一会儿，有时会转发给父母中的另一方去问意见。这个名额倒计时不一定是真实的数据，但如果做成死数字，家长发现看来看去，名额也不减少，就会觉得宣传作假太明显，不可信。即使为了烘托气氛而做的营销组件，也要尽量逼真—实践证明，就算家长心知肚明，也会因为感到作假不舒服而选择放弃。

这个品牌后来把名额数量做成每隔一段时间就会自动减少一个，制造出逼真的紧迫感，转化率竟然真的有明显提升。

最后，别忘了用户是在不停变化的，这就需要我们不停去重复以上的细节拆分法，随时调整落地页的核心内容和说服逻辑。

这里也通过一个品牌案例，帮助大家去理解。

一个头部教育品牌的制作落地页水平很高，他们甚至会按照「用户研究的四个维度」去定位用户喜好。

在推广一个少儿编程的产品时，营销人员对主流用户的判断是：偏理性、需求成熟度较低、需求紧急度低、对价格敏感性高。因为当时家长对编程的认知度不高，落地页的说服逻辑以强调编程的好处为主。

但是，几个月后，家长的认知改变了，随着各大教育品牌对编程的宣传，家长的痛点从 “报不报编程” 转移到了 “报哪家好？” 果然，说服逻辑没有及时改变，导致落地页转化率一路下跌。

这个品牌发现这个洞察后，立即将编程的主标题从 “学编程让孩子变聪明” 改为 “5节编程好课免费领” ，转化率又重新提升上来。因为此时的家长已经开始货比三家，看到可以免费体验，往往会心动。

可见，就算挖对了痛点，做对了以上全部步骤，也不能停止优化，用户的痛是动态的，我们要洞察得足够细致。

总之，在广告转化率攸关企业生死的今天，能抓住清晰的思路、找到高效的制作和优化工具、还能灵活打磨细节的营销人，才能有胜算！

作者： Agnes Zhang

来源：灵蹊营销笔记（getlx007）

广告落地页承载着这样一个极为重要的责任——对消费者进行“洗脑”，而后妥妥地将用户送达“客户孵化箱”。如果你也认同这个观点，那么落地页的目的就可以聚焦到「洗脑」二字上。

你可能会问，“洗脑”的营销论点多如牛毛，做落地页时要怎么选？方法当然不止一种，今天分享一个从人性弱点切入的好办法。

知名品牌营销大师马丁 · 林斯特龙写过一本叫做《品牌洗脑》的书，当我读到他的核心营销“伎俩”时，眼前一亮——这些方法同样适用于落地页的转化场景～

马丁 · 林斯特龙提到，在营销中运用人性的弱点之恐惧感，可以让人在瞬间产生焦虑或不安的情绪，进而影响理性决策，做出明显有偏好的行为。这和落地页需要 快速说服用户 的场景完美匹配。

利用恐惧心理来促进营销，早已屡见不鲜。我们来看看落地页运用恐惧感的案例。

可见，营造恐惧感并不需要阐述一大段完整、冗长的信息。反而，短促/碎片的信息更容易让人产生瞬间恐惧，落地页场景刚好很适合制造这样的氛围。

不仅如此，恐惧让人产生焦虑，焦虑让人渴望获得“心理按摩”—— 庆幸的是，落地页上是有足够的空间、给出1-2种抚慰心灵的办法的，这可以直击用于引导转化。

当然，恐惧也是一把双刃剑。生理上，恐惧感会刺激人们做出两种截然相反的行动——战或逃。

如上图，看到这个落地页标题的家长，普遍觉得“文盲”这个字眼儿太刺耳，进而产生厌恶感，直接离开了。可见，恐惧太大或太小，都可能适得其反，让消费者掉头走掉。只有你让消费者产生的恐惧恰到好处时，他们才能做出如你期望的“战斗决定”。

灵蹊通过分析2019全年、2020上半年的大量成功落地页案例，发现了以下几个关于落地页「适度恐惧感」的洞察。

1、利用人对「失败」的恐惧，但不是让人产生「挫败」

以上是一个成人英语的落地页，让消费者看到未来那个“失败的自己”——通过落地页的头图告诉你，如果你不花时间学英语，你的未来可能会受到影响。

首先是和你产生某种共鸣，从而打心眼儿里想做些干预或做点儿什么；然后，你就会按照品牌已经设计好的步骤，“发现”最适合你的方法，为了阻止失败，你会立即行动。

注意，对失败的恐惧虽然屡试不爽，但容易对消费者产生过度的刺激，反而产生逃避的心理。失败并不应该带给人一种极度的恐惧，而是但是严重挫败或超高风险，会让用户感到很不舒服，从而产生排斥的心理。

2、利用人对「无法掌控」的恐惧，但不是「完全失控」

无法掌控某些事情的恐惧感，会促使消费者急于去寻找某种形式的安慰。

举一个特别简单的例子，大家打开微信的时候首先看到的是孤独的星球，孤独的小人面对着硕大的星球和宇宙，这让用户产生一种「无法掌控自己的人际关系」的孤独感——于是我们更迷恋这个社交软件，因为它能让我们随时和朋友产生交流，并了解朋友的动态，从而安抚我们对人际关系的不确定感。

如下图的家装落地页案例，「无法掌控感」能削减消费者的理性防线，让大脑对刺激事物（如优惠券、限时、免费等）更加敏感、更容易产生信任，从而完成落地页的转化。

但是，我们不能去制造完全失控的感觉，这会吓跑用户——如下图所示，同样是家装的落地页，如果让用户过度恐惧和担忧，就会产生对事情的失控感，落地页效果很可能会一落千丈。

3、利用「同侪压力」对人造成的恐惧，但不能「贬低、嘲讽」

机智的落地页都会利用“别人有、而你没有”的压力给用户洗脑，促使人们想去了解和购买。这其实运用的是同侪压力，即同辈压力——大众本能地、通过观察同辈中他人的行为来影响自己的决定。

回想一下，这样的情况在营销中很常见，小到面膜、保健品，大到投资、房产，反正就是大家都容易产生和同辈人、同类群体攀比的心理。

但实际上，同侪压力不仅是攀比这么简单，这种心理还包括了人们生来就具有的、某种隐形的、原始的欲望——这本质上属于“从众”心理的范畴。而“从众”不仅仅是指和其他人一样的行动；而是指受到了他人行动的影响。

如下图，某教育类落地页，就是运用了「同侪压力」。家长无形间就会觉得：如果不参加，我的孩子就落后了。但是，还没完，接下来，这个品牌还结合了饥饿营销，刻意限制报名数量。结果是，造成了一种供不应求的假象，于是用户的同侪压力会更大，就想用各种方式来购买这个课程。

如果进一步拆分，同侪压力的恐惧主要来自两种场景：“怕自己没有”的担忧、“怕自己落后”的不安。而落地页就可以借用这种人类的本能心理，给用户灌输这样的信息——你只有这样做，才会不比那些同辈差。

这里特别强调一点，同侪压力的本质是获得认可、渴望受到尊重——比如，人们对奢侈品、流行品、高品位课程的热衷。但是，万不可通过“别人行，你不行”这类的逻辑去引发嘲讽或贬低某个群体。这有悖同侪压力的初衷，会造成用户的消极应对，从而无法达成落地页的转化效果。

回顾一下，今天详细分析了如何运用「恐惧感」，提升落地页的转化效果——关键在于「适度」二字。而拿捏好分寸的一个基本原则是：明确“哪种恐惧感可以在落地页中放心使用”，对失败的恐惧、对无法掌控的恐惧、对同侪压力的恐惧。总之一句话，就算我们在落地页中使用「恐惧感」来调动情绪，也一定请使用那些 “较为积极的恐惧感”。

作者： Agnes Zhang

来源：灵蹊营销笔记（getlx007）

广告落地页承载着这样一个极为重要的责任——对消费者进行“洗脑”，而后妥妥地将用户送达“客户孵化箱”。如果你也认同这个观点，那么落地页的目的就可以聚焦到「洗脑」二字上。

你可能会问，“洗脑”的营销论点多如牛毛，做落地页时要怎么选？方法当然不止一种，今天分享一个从人性弱点切入的好办法。

知名品牌营销大师马丁 · 林斯特龙写过一本叫做《品牌洗脑》的书，当我读到他的核心营销“伎俩”时，眼前一亮——这些方法同样适用于落地页的转化场景～

1、再谈「恐惧感」

马丁 · 林斯特龙提到，在营销中运用人性的弱点之恐惧感，可以让人在瞬间产生焦虑或不安的情绪，进而影响理性决策，做出明显有偏好的行为。这和落地页需要 快速说服用户 的场景完美匹配。

利用恐惧心理来促进营销，早已屡见不鲜。我们来看看落地页运用恐惧感的案例。

可见，营造恐惧感并不需要阐述一大段完整、冗长的信息。反而，短促/碎片的信息更容易让人产生瞬间恐惧，落地页场景刚好很适合制造这样的氛围。

不仅如此，恐惧让人产生焦虑，焦虑让人渴望获得“心理按摩”—— 庆幸的是，落地页上是有足够的空间、给出1-2种抚慰心灵的办法的，这可以直击用于引导转化。

当然，恐惧也是一把双刃剑。生理上，恐惧感会刺激人们做出两种截然相反的行动——战或逃。

如上图，看到这个落地页标题的家长，普遍觉得“文盲”这个字眼儿太刺耳，进而产生厌恶感，直接离开了。可见，恐惧太大或太小，都可能适得其反，让消费者掉头走掉。只有你让消费者产生的恐惧恰到好处时，他们才能做出如你期望的“战斗决定”。

把握「适度恐惧」的三个要点

灵蹊通过分析2019全年、2020上半年的大量成功落地页案例，发现了以下几个关于落地页「适度恐惧感」的洞察。

1. 利用人对「失败」的恐惧，但不是让人产生「挫败」

以上是一个成人英语的落地页，让消费者看到未来那个“失败的自己”——通过落地页的头图告诉你，如果你不花时间学英语，你的未来可能会受到影响。

首先是和你产生某种共鸣，从而打心眼儿里想做些干预或做点儿什么；然后，你就会按照品牌已经设计好的步骤，“发现”最适合你的方法，为了阻止失败，你会立即行动。

注意，对失败的恐惧虽然屡试不爽，但容易对消费者产生过度的刺激，反而产生逃避的心理。失败并不应该带给人一种极度的恐惧，而是但是严重挫败或超高风险，会让用户感到很不舒服，从而产生排斥的心理。

2.  利用人对「无法掌控」的恐惧，但不是「完全失控」

无法掌控某些事情的恐惧感，会促使消费者急于去寻找某种形式的安慰。

举一个特别简单的例子，大家打开微信的时候首先看到的是孤独的星球，孤独的小人面对着硕大的星球和宇宙，这让用户产生一种「无法掌控自己的人际关系」的孤独感——于是我们更迷恋这个社交软件，因为它能让我们随时和朋友产生交流，并了解朋友的动态，从而安抚我们对人际关系的不确定感。

如下图的家装落地页案例，「无法掌控感」能削减消费者的理性防线，让大脑对刺激事物（如优惠券、限时、免费等）更加敏感、更容易产生信任，从而完成落地页的转化。

但是，我们不能去制造完全失控的感觉，这会吓跑用户——如下图所示，同样是家装的落地页，如果让用户过度恐惧和担忧，就会产生对事情的失控感，落地页效果很可能会一落千丈。

3. 利用「同侪压力」对人造成的恐惧，但不能「贬低、嘲讽」

机智的落地页都会利用“别人有、而你没有”的压力给用户洗脑，促使人们想去了解和购买。这其实运用的是同侪压力，即同辈压力——大众本能地、通过观察同辈中他人的行为来影响自己的决定。

回想一下，这样的情况在营销中很常见，小到面膜、保健品，大到投资、房产，反正就是大家都容易产生和同辈人、同类群体攀比的心理。

但实际上，同侪压力不仅是攀比这么简单，这种心理还包括了人们生来就具有的、某种隐形的、原始的欲望——这本质上属于“从众”心理的范畴。而“从众”不仅仅是指和其他人一样的行动；而是指受到了他人行动的影响。

如下图，某教育类落地页，就是运用了「同侪压力」。家长无形间就会觉得：如果不参加，我的孩子就落后了。但是，还没完，接下来，这个品牌还结合了饥饿营销，刻意限制报名数量。结果是，造成了一种供不应求的假象，于是用户的同侪压力会更大，就想用各种方式来购买这个课程。

如果进一步拆分，同侪压力的恐惧主要来自两种场景：“怕自己没有”的担忧、“怕自己落后”的不安。而落地页就可以借用这种人类的本能心理，给用户灌输这样的信息——你只有这样做，才会不比那些同辈差。

这里特别强调一点，同侪压力的本质是获得认可、渴望受到尊重——比如，人们对奢侈品、流行品、高品位课程的热衷。但是，万不可通过“别人行，你不行”这类的逻辑去引发嘲讽或贬低某个群体。这有悖同侪压力的初衷，会造成用户的消极应对，从而无法达成落地页的转化效果。

回顾一下，今天详细分析了如何运用「恐惧感」，提升落地页的转化效果——关键在于「适度」二字。而拿捏好分寸的一个基本原则是：明确“哪种恐惧感可以在落地页中放心使用”，对失败的恐惧、对无法掌控的恐惧、对同侪压力的恐惧。总之一句话，就算我们在落地页中使用「恐惧感」来调动情绪，也一定请使用那些 “较为积极的恐惧感”。

作者：CTR洞察

来源：CTR洞察

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