接触过很多企业，做过不少策划案，因为一句核心的卖货广告语而崛起的品牌不胜枚举。

几年以后，人们能记住的也是那句广告语。

广告是跟消费者沟通的一种途径，能找到一句触动人心的广告语则大大提高沟通效率，加速企业成功的步伐。

要找到那句卖货的广告语，离不开产品卖点提炼，磨刀不误砍柴工，给你10块“磨刀石”，希望你也能像王老吉那样，凭借一句“怕上火，喝王老吉”，走上了凉茶巅峰。

开始磨刀之前，先定义一个标准，好的卖点提炼，最起码要符合三个要求：

1. 击中消费者痛点
2. 符合消费者认知
3. 具备可识别差异

就像“怕上火，喝王老吉”这句话，第一，它击中了消费者心中怕上火的恐惧，第二，凉茶符合消费认知中的降火功能。如果说“怕上火，喝六个核桃”，味道就变了。

王老吉表面上看并不符合第三点，但是你细细品味就会发现，它运用广告技巧将“怕上火”和品牌“王老吉”进行了强连接，实现了“具备可识别差异”的要求。不信你试一试，“怕上火，喝和其正”……

一、“10块磨刀石”的框架逻辑

卖点提炼的10块磨刀石的框架逻辑，是基于产品本身和产品外围两个维度搭建的。

产品本身：可以按照产品从无到有的三个阶段去挖掘——原料（产地、质量）、生产过程（工艺、科技）、产品成品（外观、功能），每个阶段裂变成两个角度，这就是6块磨刀石。

产品外围：找完产品本身之后，则可以挖掘下历史的悠久，再看一下现世的盛况；最后从虚无的情感和价值观角度提炼卖点。即历史、销量、情感、价值观4块磨刀石。

1. 原料产地

从原料产地角度挖掘卖点的前提是，不同产地的原料存在差异，这种差异会影响到消费者的购买选择；可挖掘的原料产地在消费头脑中有正向的认知。

这种方式在食品企业中应用比较多，尤其是在竞争激烈的奶制品行业。比如雅士利的“体验好奶源 玩转新西兰”、贝因美的“来自爱尔兰的绿色营养”、水塔醋“千年醋都 一品水塔”、“红星二锅头、地道北京味”。

2. 原料质量

原料质量是一个不错的挖掘方向，适应于大多数产品，尤其是在产品成品难以提炼出差异的卖点时，可以从原料入手。

它基于消费者最简单直接的认知——原料不好，产品一定不好。

如“药材好，药才好”，“一双情怡袜，99朵新棉花”，都是通过强调原料质量，来表达产品的卖点。

我在差异化文章中提到过的“成分品牌”，也是一种强调原料质量的方式。最知名的就是英特尔，这是当年电脑销量的保障，电脑制造商如果采用了英特尔的芯片，并把它表达出来，就能获得差异化，获得消费者认可。

3. 工艺提炼

说到工艺，不得不再提那个经典的案例。

广告大师霍普金斯考察喜力兹啤酒的加工厂时，突然发现空瓶子正用高温蒸汽进行消毒，如获至宝。虽然任何厂家都这样做，但是消费者并不知道。

于是“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”广告，让喜力兹啤酒一举获得了市场第一的地位。

这是营销策划中最常用的方法，如“乐百氏的27层净化”、“鲁花5S物理压榨”、“3醒3蒸 克明好面”。

需要注意的是，很多企业就像喜力兹老板一样，因为工艺过程对业内人士来说太司空见惯了，所以忽略了这方面的提炼。

4. 科技概念

科技创新是企业发展的灵魂，不少企业在此方面做了大量的努力，却没有很好的表达出来。

原因很简单，要把科技概念讲清楚，太复杂。

大多数企业在表达中缺了一步——对科技进行概念提炼，即把晦涩难懂的科学技术，转换成通俗易懂的概念，并通过形象化的图形展现出来。

如南孚电池的“聚能环”、吗丁啉的“胃动力”、冰河冷媒的“M3超膜防锈”都是概念化、形象化的卖点提炼。

5. 颜控外观

在这个颜值控的时代，外观是值得挖掘的卖点。

但要注意，尽量不要单独使用外观来挖掘卖点，否则容易成为花瓶，在表达外观的时候，把功能、技术也要展现出来。

这一方法，在汽车领域用的比较多，坚果手机“坚果，漂亮的不像实力派”，是这一块磨刀石的完美展示。

6. 功能利益

产品功能是卖点提炼最重要的方式，也是首要和必须要考虑的“磨刀石”。

这一点的挖掘的核心在于能找到区别于竞争对手的有价值的差异点。在日化用品中多采用此法，如洗发水，海飞丝去屑、飘柔柔顺、霸王防脱、力士光彩照人、潘婷护理等。

功能卖点的挖掘的另一个方向，就是结合功能所带来的差异化利益，如“绿箭让我们更亲近”、益达“关爱牙齿 更关心你”。

7. 历史渊源

历史给人厚重感，同时能给产品带来信任背书。

从历史角度挖卖点，需要寻找本身历史渊源。当然，如果你的企业不具备这种得天独厚的历史条件，则要学会巧妙的借助品类或相关地域的历史渊源。

酒水营销在挖掘历史方面是做得最好的，如“千年好酒，唯有杜康”、“阿尔1198”，“国窖1573，你能品味的历史446年”、“水井坊中国第一坊”。

8. 现世盛况

现实盛况的卖点挖掘运用的是从众心理。

通过凸显企业销量、用户量等各项指标，从而影响消费者的心智认知，因为人们觉得，大家都买的总不会错。

这和电商刷单一个道理，再好的产品，如果没有一些基础的购买量，消费者怎么敢轻易下单呢，毕竟敢于第一个吃螃蟹的人是少数的。

如那条耳熟能详的“一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。连续六年全国销量领先——香飘飘奶茶”。“创办一年，成交量就已遥遥领先——瓜子二手车”，都是方面的典范。

9. 情感沟通

人跟动物有个很大的区别，就是人能够八卦，能够相信那些看不见的东西。如情感、价值观、信仰等。

接下来的两种挖掘卖点的方式，就是超越具体卖虚无，既然产品难以找到实际的差异，那我们就在情感和价值观上做文章。

“我的眼里只有你”、“爱她，就请她吃哈根达斯”，这些是情感沟通的高手。

10. 价值共鸣

价值观的卖点提炼，是一种高级的玩法。

它试图抓住一类人群的价值观，提出符合他们价值观的卖点广告，从而迎合他们、获得他们的认可。

经典的广告语比较多，如“我的地盘听我的”、“男人就要对自己狠一点”、Just do it”。

仔细研究，你会发现，不同品类的卖点提炼侧重点不同，如奶制品偏向于原料产地、酒水侧重于历史渊源、快消品倾向于功能利益……

在品类特性的基础上，你不妨换个方式试试，说不定就会有新的突破。如乐百氏“27层净化”，从工艺突破、娃哈哈“我的眼里只有你”，选择了感情沟通。

10块磨刀石，一套完整的卖点提炼思维框架，希望能给你启发。

一个没留意，才发现由《动脑》杂志主办的2021台湾「广告流行语金句奖」评选结果早公布了，这已经是金句奖的第28个年头。

本届金句奖依然有许多谐音文案，当然除了谐音，更重要的是准确度，文案所要传达的产品信息必须精准；其次是感染力，会不会让你哭让你笑；另外就是启发性，能不能使你有所行动。

说实话，从文案就能看出，两岸的文化差异还是挺大的，有些作品我还真看不懂，挺迷惑，有的甚至完全不知其所以然。

但不得不承认，台湾广告同行一直在用户洞察、生活场景的塑造、细节的描绘，以及大众情感的捕捉上，做得真挺不错，很细腻。

永恒金句奖

先诚实，再成交

广告主：永庆房屋

代理商：台湾奥美

商品、服务：永庆房屋

年度十大金句

01 人没来，至少也要喜年来

广告主：喜年来股份有限公司

代理商：红红数字股份有限公司

商品、服务：蛋卷年节礼盒

02 年轻人不怕菜，就怕不吃菜！

广告主：久津实业

代理商：ADK TAIWAN

商品、服务：波蜜果菜汁

03 裤爱自己，不着痕迹

广告主：娇联股份有限公司

代理商：春树科技股份有限公司

商品、服务：苏菲超熟睡裤

04 用最经济的方式，投资更好看的自己

广告主：全联实业股份有限公司

代理商：台湾奥美

商品、服务：全联经济健美学

05 做喜欢的事 回心中的甘

广告主：茶里王

代理商：创异促动股份有限公司

商品、服务：纯茶系列

06 好喝到有春

广告主：黑松股份有限公司

代理商：我是大卫广告股份有限公司

商品、服务：黑松茶寻味

07 低头，才有赚头

广告主：新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司

代理商：新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司

商品、服务：虾皮低头节

08 晚餐是暧昧的起手式，早餐是恋爱的进行式。

广告主：麦当劳

代理商：只要有人社群顾问有限公司

商品、服务：麦当劳早餐焙果堡

09 纸用再生，让美好循环发生

广告主：正隆股份有限公司

代理商：欧米尔网络科技股份有限公司

商品、服务：蒲公英环保卫生纸

10 付出不是牺牲，是我想过的人生

广告主：台新国际商业银行股份有限公司

代理商：春树科技股份有限公司

商品、服务：台新玫瑰 Giving 卡

年度十大社群文案

01 最好 BUY 的寺 就是屈臣氏

广告主：台湾屈臣氏个人用品商店股份有限公司

代理商：春树科技股份有限公司

商品、服务：2021 CNY 新年潮 BUY

02 为你血诗

广告主：新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司

代理商：新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司

商品、服务：虾皮购物（月初囤棉最便宜）

03《好口气翻译机》

广告主：全联福利中心-粉丝页

代理商：台湾奥美

商品、服务：洁牙口腔保健促销

04 致主妇的歌单

广告主：全联实业股份有限公司

代理商：台湾奥美

商品、服务：OFF COFFEE

05《抽取式卫生纸视角纪录片》

广告主：全联福利中心-粉丝页

代理商：台湾奥美

商品、服务：卫生纸促销

06 #人生就像卫生纸

广告主：新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司

代理商：新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司

商品、服务：【倍洁雅ｘ虾皮联名】抽取式卫生纸

07 多芬慕玉如

广告主：新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司

代理商：新加坡商虾皮娱乐电商有限公司台湾分公司

商品、服务：Dove 多芬日本植萃沐浴乳

08 突如其来的月经就像－

广告主：嘉曜医材有限公司

代理商：只要有人社群顾问有限公司

商品、服务：月亮裤

09 格兰菲迪 15 年，职场「岂止」学

广告主：格兰父子洋酒股份有限公司

代理商：我是大卫广告股份有限公司

商品、服务：格兰菲迪15年单一麦芽威士忌

10 深夜麦当劳遇见孔老夫子

广告主：麦当劳（和德昌股份有限公司）

代理商：只要有人社群顾问有限公司

商品、服务：麦当劳全系列餐点

好了，文案看完，相信你或多或少会有所感想。

你更喜欢上面哪句文案呢？或者，哪一句你完全看不明白？

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作者：木木老贼

来源：木木老贼（mumuseo）