低广告费推爆款

今天这篇文章，很适合在红海竞争类目，或者广告费很高的类目，并且客单价在100美金以内的类目。100美金以上可以做参考思维。

我今天还是拿19.99美金做为案例，这个价格区间，可以照顾到比较多卖家老铁，虽然我目前基本都是做超过50美金，但是我依然用到这里面的方法。

比如竞品是19.99美金定价，然后我们的新品应该定价，这种方法是配合站外来辅助的推新品方法，虽然这种方法，不会和市场打价格战，也不会把价格拉的非常低。如果单量不够，会利用站外来补单，以及结合7天秒杀来补单。

竞品定价19.99美金，预估14美金左右是成本价格。

老铁们看看这张图片，思考一下，再去看下面的文字：

图片来源：一味君亲笔图

我来给老铁们解释：

【第一阶段】

新品上架，直接高价格，然后配合站外大折扣来冲量，这个阶段不开广告，通过社交媒体在站外放量，以及把50%普通折扣展示在Listing前台。

目的：

提升新品的转化率，大于类目新品转化率

站外出单，从而快速出现在新品排行榜

出单出现在排行榜，合并种子评论

直接大折扣，预估做到65%左右折扣（3C类目的折扣要更大），折后价大概10美金左右，新品在没有评论的基础上，一定要做高折扣，要不站外很难出单。

做到这样的折扣，在这样的价格区间，站外带来整体CVR最少5%以上的转化率。

这个阶段7天，大概出70单左右即可，这个阶段叫冷启动阶段，不需要那么多单，然后要尽快完成这个阶段目标，把种子评论合并起来。

做完这7天的站外，已经有部分的关键词自然排名出现在前3页。

这个阶段为什么不能开广告？第一，价格是29.99美金，比较高，会造成广告有点击没有转发的局面，并且还需要加大cpc才有可能有曝光和点击，如果这个阶段把基础CPC和平均CPC拉的很快，后面的广告数据会很难看。以及没有评论做了基础，开广告的性价比非常低！

【第二阶段】

把价格降低下来，出现了红色降价标签，并且能够出现划线价格，比如下图：

图片来源：亚马逊截图

这个价格以后对于会员日和黑五网一圣诞季是很重要的标签。会让折扣力度看起来很大，从而提升链接的转化率。

为什么要这个阶段降低价格，因为第一阶段的站外辅助，让部分的关键词自然排名来到了前3页，所以赶紧降低价格，从而出现站内的自然订单。

依然是保留50%普通折扣折扣在前台，有些站内买家是知道code的，25.99在50%code的基础，就有价格优势了。

这阶段的站内自然订单不多的，一天1-3单左右。为什么自然订单那么少？因为关键词自然排名还不是很好，基本在第三页，第一页很少的。所以这个阶段还要用25.99配合50%-60%社媒继续把关键词的自然排名打上来，还是用7天的周期，

因为这个7天之后，就会让部分的关键词自然排名来到第2页，甚至第1页，并且较多的关键词自然排名出现在前3页。

这个阶段要开广告，只需要开一个自动紧密广告即可。为什么只开一个自动广告？因为25.99还没有价格优势，开那么多个广告出来，效果也是不理想的，但是自动广告，是可以开出来的。

自动广告给到0.6美金CPC，并且开提降策略，有了价格优势，并且有了关键词自然排名，开提降策略的效果会更加好，每日预算大概给10美金就行，这个阶段还不需要广告出多少单，只需要自动广告有曝光和点击，给多预算，可能ACOS会比较高。

【第三阶段】

再次把价格从25.99降低到21.99美金，并且打开40%coupon。因为第二阶段已经让部分的关键词自然排名提升起来。直接降价，以及做高coupon就能承接住第二阶段的自然流量。

这个阶段我们要把BSR排名稳住在前100名（3C类目可以放到小类目前300），还是要配合站外来辅助，结合10%-20%code和40%coupon做站外间断放量。

这个阶段以站内自然订单和站外订单为主，广告订单为辅助。

这个阶段的广告应该如何布局：

新增四个广告活动：

广告活动2，一般精准关键词合力，开精准匹配，提降，CPC0.4-0.6

广告活动3，相对精准关键词合力，开精准匹配，提降，CPC0.5-0.7

广告活动4，绝对精准关键词合力，开精准匹配，提降，CPC0.6-0.8

广告活动5，手动定位ASIN合力，提降/固定， CPC0.6-0.8

为什么要这样去开，因为第一第二阶段，已经让部分的关键词自然排名跑出来，所以把这些关键词分类，然后放到一般/相对/绝对的广告活动上去。再进一步来相对维持住关键词的自然排名。

以前我和老铁们说，一个广告活动一个关键词一种匹配模式，但是现在的美国市场新品竞争太激烈，如果按照一个广告活动一个关键词，容易没有曝光点击，而且还要我们去加竞价。所以今年6月份之后，我基本都是采用合力的广告活动去布局。

等到这个关键词真的稳定在首页或者第二页了，再考虑是否要单独给这个关键词打广告。

广告活动234就是一个大家庭，一个避风养金鱼的地方，慢慢积累权重，慢慢等鱼长大，以后就可以煮汤喝了，嘿嘿嘿。

为什么要增加手动定位ASIN在这个阶段？因为现在coupon也展示在关联页面了。

图片来源：亚马逊截图

21.99美金加40%coupon是有价格优势的，所以手动定位的广告活动是可以出单的，以及可以让亚马逊识别新品和什么产品挂钩，从而让新品的自然广告活动跑出来更加精准的关键词。

这个阶段跑完15天，新品的自然排名就会更加稳定，广告数据也会逐渐表现好起来。

【第四阶段】

这个阶段，coupon力度从40%降低到30%，21.99加上30%coupon，是不会亏钱的， 点击coupon订单赚一点点，不点coupon订单毛利更大，一般来说，70%点coupon,30%不点coupon。

这个阶段继续结合站外来辅助，站外出单稳住BSR排名，这个阶段的广告订单也会多起来。

这个阶段坚持30天，从而让后台推荐7天秒杀出来，有可能在第三阶段，后台就有7天秒杀推荐。

广告方面，第三阶段会出现合力表现不好的广告活动，那么这个阶段，我建议再划出来四个广告活动：

广告活动6，表现不好的一般精准关键词合力，开精准匹配，提降，CPC0.4-0.6

广告活动7，表现不好的相对精准关键词合力，开精准匹配，提降，CPC0.5-0.7

广告活动8，表现不好的绝对精准关键词合力，开精准匹配，提降，CPC0.6-0.8

广告活动9，表现不好的手动定位ASIN合力，提降/固定， CPC0.6-0.8

表现好的关键词留在原来的广告活动，表现不好的关键词拉到新的广告活动再来养词。老铁们思考我这段话。

来源：一味君

闲时重新翻看创意圣经《好忠告》，一不小心，就一条接一条地看完了。挺爽！

《好忠告》是美剧《广告狂人》男主角原型、克里奥国际广告奖终身成就奖得主乔治·路易斯所著，他总结了60载创意经验，人狠话不多，是真的不多。

整个表述不矫情，即直接又爆裂，句句到肉，他的话语能让你洞察创意生活的奥秘，精准激发你的创意潜能！

我一边翻看，一边摘抄了一些分享给大家，先感受再体悟吧。

一、我反对的口号：“小心，乔治！”

很多年前，在一个狂风暴雨的黑夜里， 上帝对着婴儿床上的我降下启示：“小心，乔治！” 我人生最早的记忆是母亲**同样的4个字：“小心，乔治！” 人们不断真诚地在我耳边重复这四字箴言，他们出于好意，却根本不曾深入了解我对生活和工作的态度。

在创意领域，小心行事代表着同质和平庸，意味着你的作品永远不可能为人所知。

不顾一切好过小心谨慎。大胆果断好过安全妥帖。被人看到且记住，好过三振出局。没有中间地带。

二、创意不是创造出来的，而是寻找到的。

伟大的广告都归功于大创意，但不会去 “创造” 创意，那样会限制我的作品。我会去发现它们，当它们在空气中飘向我时，我将其捕捉。

米开朗琪罗说过，雕像实则是被锁在大理石里的，只有最伟大的雕塑家能将其释放。

柏拉图对创意的定义是头脑内的图像。我头脑内无法产生那种图像，但我的思维能帮我看到它，在它飘向我的时候，让我靠近并抓住它。所以如果你在创意领域里想达到什么成就，去看看这个世界吧。

三、所有创意都应在十亿分之一秒内直达人心。

最伟大的广告，如海报、包装、杂志封面、图书封面、商标等，应该在瞬间和人的大脑与内心产生联系，让人见难忘。1960年，我为咳定宁止咳糖浆设计了一幅极简主义广告在《生活》和《展望》杂志投放。

对于当时翻开那一页的读者来说，它可算是个视觉原子弹。这个巧妙的前女权主义对话发生在一对被孩子咳嗽声吵醒的夫妇间，成了广告界茶余饭后的话题。没有产品露出，没有标识，没有任何解释。

在商界，创意展示往往又臭又长，让人插不上话，甚至看起来愚蠢，这似乎成了常态。就在你读着这段话的同时，世界上仍有成千上万的表现形式背离其本质，甚至让观众神经紧张。

你必须明白：如果不能简洁有力地表达你的想法，不能在十亿分之一秒内直达人心，你的创意就算不上一个大创意。

四、广告，我回答道，“就是毒气! ”

我曾参加过一次面向全国观众的电视访谈，与两位大广告公司的CEO一起谈论广告。访谈的第一个问题便是: “先生们，广告是什么？”

同席那位穿灰西装的大人物花了5分钟侃侃而谈，像大学课堂里的退休老教授一样陈述了市场的特点。另一位专家则对前者表示了强烈赞同，称其高度总结了广告的概念。

听到这些成功人士滔滔不绝时，我消沉地坐在椅子里，沮丧地翻着白眼。主持人注意到我，转身问道：“你这表情什么意思，乔治？你不同意这两位先生的说法吗？”

我稍稍前倾，说道：“我觉得他们俩和我不是一行的。”主持人似乎对访谈里这种戏剧化的效果很满意，便问我：“那你认为，广告是什么？”我一字一句地回答，“广告，就是毒气。它应该让你流泪，摧毁你的神经系统，然后把你击溃。”随着节目的播出，我的言论很快登上了全国报纸的头条：“广告人声称广告是毒气。”

五、哭不管用！

客户一定会很挑剔，一遍又一遍地毙掉你的创意，他会说你做得不好，但他不会阻止你去做好。你可以用更好的作品回击，或者干脆找个更好的客户。所以别再为了不识货的客户和躺在文件夹里的创意哀嚎。

没有被卖出去的创意，就是不够好。衡量人成就的准确方式是看他做过什么。就我的人生经验而言，没有比酸葡萄更糟的味道了。

别哭了！在广阔的创意生涯中，你需要决定自己的命运，以及你该创作什么。

六、为了伟大的创意，请这样分配你的时间

1% ——灵感

9% ——努力

90%——说服力

我不管你多么有才华。你要拥有创意，并且能把你最棒的创意做出来一使之具有说服力。

然后把它卖掉（卖给身边的人，卖给你老板，卖给你的客户、电视制片人等等），这便是伟大的创意人区别于好的创意人的关键点。

七、毕加索说得对：“艺术是陈述事实的谎言。”

毕加索对艺术的定义十分适用于当今世界。如今，一切都以市场为导向，所有产品时刻都被比价、比质量。

在广告的世界里，越夸张、越胆大、越冒险激进，产品就越受益，毕加索指出的 “谎言” 越有可能成为事实。

广告让汽车更好开，让食物更美味，让香水更诱人。如果你不能接受这些，那你可能很难理解广告的魔力。

八、如果你觉得受众愚蠢，那你这辈子就只能做愚蠢的作品。

其实人们很聪明(一个不被大部分广告公司认同的观点)。每当听到一些广告大佬以自以为高人一等、把别人当傻子的口吻说话时，我就会气恼、震惊，听都听不下去。

相信我，如果你觉得受众愚蠢，你这一辈子也就只配做出愚蠢的作品。

相反，我觉得人们对广告都很有理解力。他们的大脑能够快速地将广告与营销语境结合，从而对广告做出敏捷、迅速的判断。他们绝对能领会你的大创意。

而且，当创意信息足够强烈、表现手法足够有力，尤其是以一种人性化、温暖的方式呈现时，人们总会给予回应。

九、成功有效的广告秘诀，并不在于创造精巧的文案和图片

是要让熟悉的文字和图片，产生新的关联。

20世纪60年代，我用一则伏特加广告终结了《生活》杂志上无聊的、一堆夫妇在顶楼干杯喝酒的广告，震惊了伏特加爱好者们和广告界。

第1周，我让一个深情款款的沃尔夫切米特酒瓶搭讪一颗西红柿(在我的时代，西红柿是性感尤物的代名词)。

1周后，这个象征男性的酒瓶又向一颗橘子示爱，却惨遭质问：“上周和你在一起的西红柿是谁？” 连续几周之内，沃尔夫切米特酒瓶先后搭讪了柠檬、酸橙、橄榄甚至洋葱。

大众熟悉的字眼和图片产生了一种全新的(充满 “性趣” 的)关联。创意的秘诀？变旧为新！

十、拒绝“集体乱搞”

仔细想想，那些决定性、突破性的创意，大多只由一个，两个或三个大脑共同产出。集体思维往往让创意陷入僵局。而且，团队中有主意的人越多，决策所需的时间就越长。

作为一个大众传播者和文化煽动者，我的经验是，集体思考和决策很大程度上会导致“集体乱搞”。

十一、绝妙的广告，需要两个核心驱动力

1、一个让人过目不忘的标语！

2、一个让人过目不忘的主视觉！

一个让人过目不忘的主视觉，配上传神且难忘的标语，能够在十亿分之一秒内抵达人心。

人们常常认为“意象”仅与视觉相关，但实际上不止如此：它可以是一个让人难以忘怀的符号，可以是受欢迎的民间传说中经典一幕，也可以是一张代表性的图画。

意象需要用文字或图像来表达，最理想的情况是两者皆具！下面这则电视广告里，我请来20世纪60年代最具男子气概的超级体育明星们，让他们摆出孩子气的表情撤娇哭喊：“我要我的麦宝(一个燕麦片品牌)”。这是直白的文字和画面的组合，但美国小孩很买账。

十二、创意能使鬼推磨

纽约前市长郭德华谋求连任时遭遇资金超支，他恳求我帮忙筹款。这件事需要足够的创意，而我做到了——我用创意让郭德华开口求人！

即便是光芒四射的郭德华，也不敢大大咧咧地向金主们伸手要钱而不加半句解释。我为他策划了一场筹款晚宴。晚宴的邀请函是一张折页卡片，两边不对称折叠，只露出郭德华的亲切笑容和肩膀。

但当受邀者展开卡片，就会看到一个穷得叮当响的候选市长，掏出空荡的口袋，请求金主们好心施舍。

这封邀请函立刻成为热门话题，反响热烈。晚宴当天，大腹便便的资本豪客们纷纷应邀来到酒店。我在入口处放了一张真人比例的人形立牌，让口袋空空的 “市长” 亲自迎接贵客。

最后，金主们不但慷慨解囊，而且兴致高昂，一整晚都在争相模仿市长的动作！款筹到了，债还清了，连竞争对手也不得不赞叹郭德华的勇气和智慧。

一定要充满创意——榨干一只(肥)猫的方法可有的是。

十三、换个名字大不同！

如果一个划时代的产品有很弱且毫无野心的名字，给它换个棒的！2010年底，我接了一个眼镜品牌的广告。那眼镜是个伟大的发明，你可以通过调节横梁上的装置来对焦，能更清楚地看到书本、电脑屏幕乃至远处的山脉等远近不同的景物，奇迹般恢复年轻时的视力。

它的发明者及其营销团队将之命名为(直译过来叫) “真焦透镜”。听到这个杰出产品的介绍后，我直白地告诉客户，这个名字太弱了，记不住，没法卖。

为了更好的广告效果，我坚持在产品已经上市的情况下换名字。3天之后，我拿出了 “超级焦点” 的品牌名称，附带着一个直击人心的标识和宣传语 “超级焦点，看清世界，远近皆宜”。

我还请来5位明星代言人登上电视广告，明星们在片尾统一喊出: “更清晰的世界，尽在超级焦点” 这一广告语。借助这个品牌名和全国范围的电视广告，该品牌销售火爆，甚至被用在美国国家航空航天局和国际空间站上！

要记住：你得比客户更懂如何塑造品牌(这也正是他们雇你的原因)。

十四、有时候，解决一个严峻问题的唯一方式，也许令人震惊，就是简单说出事实

1959年，一则 “Think Small” (想想小的好)的广告大创意帮助一辆大众汽车在纽约犹太小镇开拓了市场。在此之前，所有汽车广告都是千篇一律的梦幻、 浮夸，只会用夸张的文字和过度精修的图片突出品牌。只有傻子才买这种又小又丑的车。

但当 “Think Small” 广告面市之后，大众汽车一下子势不可挡。文案只是简单地道出了小车油耗低的事实，而海报在暗色调的黑白画面上只留一辆小小的 “甲壳虫” 汽车，简单直接，远比那些花哨的广告来得更具冲击力和说服力。

这则恒美广告公司设计的广告持续投放了数年，它的文案策略如此坚实，以至于恒美广告公司的每一个广告文案都延续了其精髓。广告的续航里程比汽车本身还要远。

有时候，大创意就藏在事实里。

以上，就是这次摘抄的乔治·路易斯的一些观点！

些许傲慢，绝对的自信，再加一些癫狂，值得细品。

乔治老爷子绝对是那种对创意狂热到偏执的人，离经叛道。有钻石般发光的天分，是麦迪逊大道上的疯子，一生都在颠覆。

有媒体问他：”您觉得今年广告界的趋势是什么？“

他每次答案都一样：”别他妈问我了，等我创造它的时候就知道了。”

真够狂！这才是豪横！

作者： 木木老贼

来源： 木木老贼（mumuseo）

大多数广告注定泥牛入海，被消费者无情跳过。原因是缺少“看点”。以电影为例。口碑与票房齐飞的《心灵奇旅》，导演是皮克斯动画工作室首席创意官彼特·道格，他说，整部电影的创作过程，想创意的时间只占20%，剩下80%的时间，用在研究如何吸引观众看下去。

一、为什么你的广告没人看？

大多数广告注定泥牛入海，被消费者无情跳过。原因是缺少“看点”。以电影为例。口碑与票房齐飞的《心灵奇旅》，导演是皮克斯动画工作室首席创意官彼特·道格，他说，整部电影的创作过程，想创意的时间只占20%，剩下80%的时间，用在研究如何吸引观众看下去。

是的，今天的观众极其容易走神，他们是握着手机看电影的。《唐探3》在豆瓣被打5.7，但这并不妨碍陈思诚大把大把地从观众腰包里掏钱。不得不承认，陈思诚太懂群众喜欢什么样的感官刺激：打斗、推理、恶搞（含恶趣味）、美女、帅哥、反派、丑角、二次元、东京风情、日本五大明星……大大小小的看点，只要几十块钱统统到手。就跟6千块游遍欧洲6国的旅行团一样，刚刚实现小康的群众对此毫无招架之力。

看看优秀品牌如何设计“看点”。

超级土豪玩家如特斯拉，看点是老板马斯克的“胆”。马斯克号称“不做广告，也不花钱买消费者喜欢”，他以“敢死队”的精神做营销。比如把自己的特斯拉敞篷车用自家火箭射上太空；比如宣布移民火星、脑机接口、星链、超级高铁这些惊人计划；比如最近星舰试飞的两次最贵烟花。发布这些创想本身就是最大的广告，最强的营销。许多人买特斯拉，不过是为了给人类移民火星计划捐钱。当然，敢给自己挖这么大的坑，就得含着泪都要把它填了。

普通土豪玩家如耐克、沃尔沃祭出流星明星大招。光有明星不够爆啊，耐克在JUST DO IT广告语推出30周年之示，起用“国歌门”球员科林•凯珀尼克为代言人，他因反对种族歧视而拒绝向国歌致敬，被特朗普猛批。我一直觉得很多品牌找明星代言就是浪费钱，仅仅让明星出镜说喊几句口号，秀几下美颜，给观众一种“这明星就是来捞钱的吧，这个品牌人傻钱多”的即视感。

用明星用得特别好的典型是沃尔沃卡车，他家的理念是“明星是拿来虐的，不是拿来当花瓶的”。动作片演员尚格云顿的“招牌必杀技”是腾空转身一字马劈腿，沃尔沃卡车找他拍病毒视频“伟大的一字马“，当时听到恩雅的音乐Only Time渐渐响起时，我下巴都要掉下来了。

精明玩家如苹果，他们几乎不用明星，因为他们觉得自家产品就是最红的明星。他们喜欢用顶级导演。国内大牌如陈可辛、贾樟柯、王子逸，国外如奥斯卡获奖导演斯派克·琼斯、西奥多·梅尔菲、雷德利·斯科特都被苹果网罗。顶级导演加上国际水准班底的加持之下，苹果的广告取得广泛的刷屏效果。例如Homepod的跳舞篇，极具创意，执行精良，成为全球各大企业CMO重点研究的佳作。

节俭玩家谷歌、优衣库等。重产品驱动而非营销驱动，营销费用未必夸张。他们秉承“以小博大”的想法，喜欢技术驱动的创意。他们认为技术就跟魔术一样，让观众瞠目结舌，难以忘怀。谷歌为显示自家旗下DeepMind部门的人工智肌肉，搞出个“阿发狗”，先是打败韩国李世石，又打败中国的柯洁，全球主流媒体免费报道个人类大败的消息，几乎没有花广告费。我一直认为优衣库最成功的营销，是请日本独立创意机构Projector为他们创作的许多数字化体验，如风靡全球的Uniqlock、Uniqlo Calendar等，聪明、可爱、病毒性极强。

在我看来，精明玩家和节俭玩家是值得企业学习的对象。营销即投资，讲究投入产出。在健康的商业时代，品牌不可能空手套白狼，但品牌可以巧妙制造“看点”，达到投入100块，赚到1000块，甚至10000块的目的。品牌主、代理商应该这句话贴在墙上，“为什么人们要看你的广告”？杜甫作品之所以经典，因为“语不惊人死不休”，你的广告内容，又有多少“惊人”之处？最近，NASA宣布将与汤姆·克鲁斯合作赴太空拍电影，地球已经装不下阿汤哥的疯狂了——这就是该片的惊人看点。

二、新一代的团队长什么样？

先说说旧的成功模式。传统代理商几乎都有一个企划工具箱，被他们奉为金科玉律，应试宝典。接到新简报，员工认为只要按图索骥，就会像飞行员遵循操作手册那样，顺利降落到满地黄金的远方。今天看来，这些工具箱对代理商的好处，远胜对企业的好处。对代理商而言，照单捡药，降低很多试错的成本，提高效率，节省开支；可以作为形象工程，给客户制造一种“专业”、“高深”的观感。但对企业来说，就如同沿着旧地图在找新大陆，你能走多远？如果目标是“打破常规的创新”，那就得采用能够放飞想象力的新方法。

这个新方法就是“以终为始”。抛开条条框框，瞄准品牌的目的地（如提高知名度，改善形象，提高销量），至于通过什么方式抵达，项目团队自行决定，不受限制。能够满足这种作业要求的团队，必然不同寻常。

团队由自燃型人才构成。这种人能自燃，不仅因为责任心，还因为从中得到三重乐趣。第一是想法被实现（马斯洛第四层尊重需求），第二是想法改变人心改观社会（如耐克广告推动全球的运动潮流，苹果的广告激发大众爱上创新，对应马斯洛第五层自我实现），第三是拿到报酬，做得好能过上体面的生活。追求这三重乐趣的人，必然主动出击，全力以赴，靠大胆创想给予企业最大回报。

团队由思维新颖者构成。特别重用年轻人。首先，消费的生力军，年轻人占主导；客户的市场部，越来越多95后。用年轻人解决年轻人的问题，通常不会错。其次，年轻人特别勇敢，能“不顾一切”地提出新想法，搞砸了大不了回家继承几个亿。最后，年轻人好奇心旺盛，求知能力强。现在知识更新换代极快，人人如印度火车顶上的群众，一不小心就会掉下去。显然，年轻人能在这趟火车中坐得更稳。

团队具备全球视野和技术思维。不管是产能输出、品牌输出还是文化输出，这个国家需要更多好手助其一臂之力。不要追风口，风停了猪会掉下来，要追势，势是不可逆的。国家迈向全球是不可抵挡的势。如何更好地利用全球资源来服务于企业和民族？给团队的第一个要求是“认知全球化”。中美之间的矛盾，根本原因就是技术的进步给对方造成威胁，导致实力的倾斜，所以要遏制，但这种遏制必然徒劳无劳。市场、资本、人才、政策万事俱备，我们的技术发展没有任何人能阻挡。给团队的第二个要求是“创新技术化”。

三、品牌的致胜要素是什么？

我认为是艺术（Art）、人文（Culture）和技术（Technolgoy）的融合。参加一家科技大厂的座谈会，论及为何谷歌如此受备受景仰，我的回答是，谷歌有情怀。举例，它虽然是科技公司，却大力开发Google Arts & Culture平台。跟70 个国家和地区超过 1200 家国际博物馆、画廊和文化机构展开合作，通过数字技术，让人们轻易获得世界各地艺术与人文的熏陶。谷歌明白，技术是冷冰冰的，唯有艺术与文化能触动人心。

从上世纪60年代开始，代理商开始让美术指导（Art director）跟文案搭档，强化品牌传播的“艺术”，品牌开始在人文中融入艺术。大众甲壳虫的Think Small是其中的经典。人文方面，针对当时美国贪大求多的社会风气，进行反套路诉求；艺术方面，画面大量留白，把产品缩到很小，一反产品为大的惯例。

上世纪80年代初，广告行业引入策略部门，加强对消费者/顾客的研究，使广告中的人文语境与艺术风格更具有针对性。这此举措让80-90年代成为广告业的黄金时代，诞生经典无数。苹果推出1984，耐克发布Just do it，MTV用I want my MTV洗脑，麦当劳播出摇篮宝宝TVC。

新营销时代，最稀缺的从业者是艺术、人文与技术的跨学科人才。人工智能、5G通讯、云计算和大数据作为新基建，势必极大地改变人们工作与生活的图景。技术与人文、艺术的融合，官方在大力推动，民间也乐见其成。2021年春晚，机器牛、云拍摄等创新艺术形式大行其道，好评如潮，这就是一个很好的风向标。我们应该鼓励传统广告人加深对新技术的了解；我们也应当尝试从技术专业寻找热爱艺术与人文的人才。Refik Anadol就是我非常喜欢的，学贯三方的通才。

2020年底，比尔·盖茨在博客上推荐一本新书《范围：为什么通才能在专业化的世界中取胜》（Range: Why Generalists Triumph in a Specialized World）。本书发出这样一条警示：“在一个充满不确定性的世界，依靠来自单一领域的专业知识……可能是灾难性的。”这个道理适用于营销/广告业。通才掌握艺术、文化与技术知识，不断拓展对万事万物各方面的认知，掌握多种多样的技能。品牌的一个问题，他能从多个角度提出方案，这就有可能制造奇迹。

VUCA，这个泊来词是这个时代很恰当的注脚。VUCA是Volatility、Uncertainty、Complexity、Ambiguity的缩写，指易变、不确定、复杂、模糊。如何应对？崇尚通才，鼓励跨界，追求多元，这是一家优秀代理商、一个优秀市场部应当采取的作战姿势。

作者：小a乱弹

来源：小a乱弹（HelloAdams）

拼多多、全棉时代、西贝、饿了么、郑爽、郭敬明、于正、章子怡、黄晓明、虞书欣……

2021年开年，舆情比疫情更凶猛。

在这些舆论事件里，我发现：太多品牌只懂广告，不懂舆论。

就着这些现成的舆论事件，和大家分享一点“舆论学”。

你将看到以下内容：

01 拼多多：搞错了舆论战场，怎么打都是输

02 全棉时代：舆论的雷区和舆论的线索

03 西贝：舆论的风向与舆论的声量

04 饿了么：最大的事，最小风波

05 张恒PK郑爽：信息越暧昧，破坏力越强

06 《赘婿》：话题的设置，决定舆论的走向

01 拼多多：搞错了舆论战场，怎么打都是输

2021年的开年，拼多多的这摊公关局最是糜烂。

几波舆论连续冲击下来，舆论对拼多多的印象是：黑心资本家、打工人的坟场、人间的《1984》。

很多吃瓜群众以为，这些伤害不了拼多多，它的股价依然上涨、三姑六婆们依然会时不时邀请你帮她砍一刀。

的确，股市和投资只谈利益不谈情怀，三四县的消费者更在意实惠而不是企业制度文化。但舆论上的失利，依然会让一个品牌疼的龇牙咧嘴。

第一大影响，是品宣上的失声。

所有危机公关期的品牌，都会停掉广告，至少也要减少曝光。

其实，拼多多原本是今年春节联欢晚会的“独家红包互动伙伴”，但目前这个身份，已经“让”给了抖音。

春节是电商品牌的营销旺季，一个头部电商品牌不敢发声，不仅会影响平台销量，还会严重影响市场战机。

对于超级品牌而言，最大的损失其实是机会点的错失。

第二个影响，是舆论的涟漪效应。

你发现没有，不管是明星出事，还是品牌出事，似乎出了一件事，就会紧跟着出一堆事。

如果没有拼多多女孩加班猝死的新闻爆出，那么接下里的一堆事，很可能都不会进入大众视野。

出事后，拼多多就被拖到了聚光灯下。用户扒坟、央视跟进、知乎补刀、公知声援……这就是舆论的涟漪效应，它会把原本的错误放大10倍。

看完拼多多的三篇公关声明，感觉不像公关部写的，更像是人事部写的。那些硬到硌牙的说辞，把公众情绪一次次挑高。

你很难想象，一个市值2020.99亿美元的超级品牌，居然在舆论场上表现得如此“无畏”。

拼多多的公关声明，可以用三个字表达：我没错。

“是代理商员工错发了账号，是王某发布“极端言论”才被开除，是vivo手机体验有问题……”

而大众对拼多多的指责，也可以用一句话来总结：你不尊重人。

“你强制996、你没有人情味、你是冰冷的资本机器……”

所以，双方其实是在“鸡同鸭讲”。

拼多多一直搞错了舆论的焦点：你和大众聊的是对错，但大众和你聊的是人权。

是非对错，是法律要做的事，而不是公关要做的事。品牌在危机公关中，像做呈堂证供一样发声明，是一种自杀行为。

“强制加班”、“随意开除员工”、“自行”删除用户的照片……这些指责只是表象，而不是实质。

在舆论的世界里，事实是表象，而情绪才是实质。

舆论场，就好比男女朋友吵架。男生总是傻呵呵地讲一堆道理，但其实女生生气的点是，你刚才吼她了！

所以，男生不论拿出多少种可信的道理，只要你是吼着说的，女生都不会原谅你。拼多多的声明，就相当于“吼着讲道理”。

拼多多搞错了这场舆论战的焦点，它火力并没有面向真正的战场。

拼多多的公关声明，应该放在如何建立员工保障制度上、如何健全公司的关怀文化上，而不是纠缠在是非对错上。

02 全棉时代：舆论的雷区和舆论的线索

在这次舆论危机中，全棉时代“犯规”的地方远不止一个凡尔赛式道歉，我细数下来，全棉时代还犯了三个错误：

1，踩上了舆论的最大雷区

世界性的舆论雷区有三个，分别是：国家统一、种族歧视和女权主义。

这三个舆论雷区，谁碰谁死。而在三个舆论雷区里，国家统一是大是大非，很少被触碰。而种族歧视在西方很严重，在中国不活跃。只有女权主义这个话题最容易被剐蹭。

而且，这三个雷区都有一个共同特点，就是站队问题。

你支持统一，还是分裂？你支持种族平等，还是种族隔离？你支持男女平等，还是男权之上？

在舆论世界里，站错队要比做错事严重太多。

如果品牌的创意不小心在黄赌毒上犯错，其实不会有这么大的风波。

但一旦你在女权主义问题上站错队，你就得罪了全世界一半的人。

在舆论世界里，话语就是权力，话语的声量大小就是权力的大小。如果全世界一半的人都要讨伐你，这个声音是多洪亮！

全棉时代的第一个错误，就是没意识到广告创意碰了舆论的最大雷区。仅仅发一条微博评论，是不可能平息众怒的。

2，平息舆论不是增加信息，而是减少线索

其实，这次公共危机最好的ending，应该在第二次道歉之后。

为什么全棉时代莫名其妙地又发了一封凡尔赛式道歉呢？我猜测是事情闹大了，引来了老板的关注。但是老板懂经营、却不一定懂舆论。

于是，市场部在老板的问责之下，又发了一封“更诚恳”的道歉信。可以想象这篇稿子一定是高层授意，市场部“被要求”要写清楚品牌初心，用力过猛之下，把道歉信写成了获奖感言。

其实，一些不伤筋动骨的危机公关，在官方端正态度之后，最好的做法就是等这事自己凉掉。最坏的做法，就是自发提供更多的“新闻素材”。

第三次声明，因为增加了大量的企业信息，所以被网友认为“不真诚”、“借机炒作”；

第四次发言，因为又爆出是董事长亲自授意了这件事，董事又出来面对了一轮炮火……

舆论的放大，是因为出现了新的话题点。压抑不住的舆论事件，一定是不停被爆出新线索的事件。每一个新的线索，都是新一轮的舆论茶话会。

全面时代的第二个错误是：不知道消解舆论的原则是减少新的线索，而不是拼命解释。

03 西贝：舆论的风向与声量

西贝这次完全是“人在家中坐，祸从天上来”。

西贝这次的公关回应无可厚非，但我想借着西贝的事，探讨一个重要的舆论原则：

舆论的真相≠现实的真相，舆论的真相是由舆论声量决定的。

现实里的真相，在舆论里是不能明说的，自古如是。

大家知道，为什么历史上的皇帝们都是“内用黄老、外示儒术”吗？黄老就是道家的学说，为什么老子、庄子这些人的说法，古代帝君们不敢向大众普及？

比如庄子说：“窃钩者诛，窃国者诸侯。”啥意思？就是偷了一个钩子，你就是个盗贼。但是如果你偷了国家，你就是王。

请问这句话是不是真理？历史一直是由胜利者撰写的，这句话是大大的真相。但是这句话，古代皇帝们敢向老百姓普及吗？当然不能。

所以，真相往往是很残酷的，是不能拿到台面上明说的。而996就是这样的一种“真相”。

在现实社会里，能有作为的企业和能有作为的职人，没有一个不在996。

支持996的，一般是因996才上位的高管；反对996的，是即便996了也没得到晋升的普通人。

在现实世界里，一件事情的对错，是由客观现实决定的；而在舆论世界里，一件事情的对错，是由多少人支持这件事决定的。

企业高管是舆论世界里的弱势群体，是少数派；而普通职员才是舆论世界里的主流，是舆论世界里的最强音。

舆论的真相，是由舆论的声量决定的。人数越多，话语权越大。

所以，996和5000元以下吃不起西贝这种现实真相，在舆论世界里一定会被绑在十字架上。

大品牌和大老板们，不是说要谨言慎行、不说真话。而是在舆论面前，永远站在大多数人的角度上发言。

多谈员工保障、少谈奋斗文化，也许才有心甘情愿的996。

04 饿了么：最大的事，最小风波

2021年开年的所有舆论危机里，饿了么的事其实最严重，但引发的舆论风波却最小。

在饿了么平台上，直接雇佣和间接雇佣的骑手，约有300万人。骑手的人身意外保险是否合理，关乎300万个家庭的幸福和毁灭。

饿了么的公关声明发出后，风评虽然是负面的，但是舆论已经平息。

相比于拼多多、全棉时代，饿了么的那份公关声明到底做对了什么？我认为有三个要点。

1，没有“自我惩罚”的声明，没法一锤定音

舆论世界像一个天秤，公正就是这座天平的秤砣。

自古以来，我们都是如何讨回公道、践行正义的呢？就是让恶人受到惩罚。

危机公关中的品牌就是舆论眼里的“恶人”，恶人必须得到恶报，才能平息众怒。

所以，危机公关中的品牌必须主动“断尾求生”，即便看起来并不需要对自己这么狠。

饿了么这份公关声明的标题直接告诉大众：“今起平台猝死保额提高到60万”。

饿了么这么做，一定会付出更多的财务成本，但却是明智且正确的“断尾求生”。

2，道歉要对当事人，而不是媒体

我们看饿了么声明的第一句：“向意外身故的蓝骑士致哀”。

很显然，饿了么这份声明，把事件当事人放在了第一位，当事人才是这份声明首先沟通的对象。

我们再看一下拼多多的声明。面对员工的猝死和自杀，拼多多的声明更像是是给媒体写的，而不是给当事人看的。

这就像你开车撞伤了一个路人，你不去和路人道歉，反而和交警道歉。显然，你的道歉只是一种不得已才摆出的姿态。

3，不提供新的线索

我们说过，舆论的持续放大，一定是因为出现了新的新闻线索。

舆论质疑饿了么的一点是：饿了么骑手每天向平台缴纳3元服务费，只有1.06元被购买保险，另外的1.94元哪里去啦？

但是饿了么在这份声明中并没有回应，即便网友在留言中逼问，饿了么也没有追加回应。为什么？

因为1.94元的去向是一个新的新闻线索，是无论如何解释都会被diss的理由。

既然已把保障金额提高到60万元、解决了最实际的问题，再解释1.94元的去向只会画蛇添足、搬石头砸自己的脚。

05 张恒PK郑爽：信息越暧昧，破坏力越强

代孕这事先不提，因为这事在不同国家，有不同的法律界定。但有一点已经实锤，郑爽一家人确实想打掉两个孩子。

郑爽一家人“孕而不养”太残忍，张恒的这波公关操作也十分绿茶。

大家看一下张恒的声明。文章大篇幅讲的都不是孩子的事，只在文尾和配图里透露了一点信息。

他为什么要这么做？为什么不直接宣告天下“我和郑爽有俩孩子！”因为这么做才能引发更大的舆论热议。

大家知道谣言是怎么诞生的吗？学者奥尔波特和波特斯曼有一个谣言公式：

简单说，就是一件事越重要，被关注的可能性越高，而这件事的信息越不确定，就越容易在人传人中，形成谣言。

张恒暧昧的声明，其实是故意制造谣言的温床，通过你猜我猜大家猜的方式，引起全民的热议。

至于代孕证明和录音，这种东西当事人不传出去，媒体哪能在当天就查出实锤？

为什么这些“证据”要借媒体之手发出去？因为如果男方自己发出去，攻击得太张扬，男方就成了不顾旧情的疯狗。

用模糊的信息引发猜议，再借别人之手实锤对方……显然，这是一场有预谋、有节奏的舆论攻击。

只是这场舆论+法律战，谁输谁赢根本不重要，照顾好两个孩子才是最要紧的事。

06 《赘婿》：话题的设置，决定舆论的走向

为什么谣言常常比事实的破坏力大、流传力广？

因为在网络上，事件的传播主要依赖人们的“转发”，而转发人习惯“简述”一件事。

但越是复杂的事，其实越难用一两句说清楚，所以大家在转述中，会自动“挑拣”一个爆点来定义这件事。

“为什么那个叫王太虚的人在网上diss拼多多？”

“因为他看到同事被抬上救护车，匿名拍了一个视频发网上，被拼多多开除了。”

如果只听别人的一句转述，你完全不知道王太虚被开除，不仅仅因为匿名爆料。

他发的那条消息叫“第二位拼多多勇士倒下了”，那位员工是因为肠痉挛才被送医院，王太虚的言辞不经调查，发帖故意贴合几天前的猝死事件，确实是抹黑了公司形象。

回到《赘婿》事件中，为什么这件事被谣言支配？主要原因在于，愤怒的香蕉在微博上连番开炮，言多必失。

舆论战最怕的就是拉锯战，不断冒出新的言论，就会激发新的争论，其实是人为在将事件升温。

因为言论过多、剧情过于曲折，吃瓜群众们在转发中，就会挑选那个最爆炸的信息来定义这件事。

无脑网友和无脑媒体们找到的爆炸信息就是“赘婿作者说不需要女性观众”，而吃瓜群众不是调查记者，他们可没有核查信息真伪的习惯。

所以说，在舆论世界里，道理是越辩越懵，而不是越辩越明。

危机公关的里的当事人，要学会一锤定音，不给好事者和脑残任何发挥的空间。

其实，娱乐圈才是公关危机的集中爆发地，在今天的「番外内容」里，我们会看到，另外三位明星是如何处理舆论危机的。

从《赘婿》遭抵制、王太虚攻击拼多多，我们可以看出一个重要的舆论原则：你对舆论话题的设置，将决定舆论的走向。

《赘婿》事件是：原本只是网文作者间的私人互喷，因为被定义为“不尊重女性”，演变成电视剧遭抵制。

王太虚diss拼多多：原本是发表极端言论被开除，当把舆论话题定义为“拼多多没有大公司的人文关怀”后，整个社会都在针对拼多多的人权保障问题。

舆论战也是战争的一种，品牌不能一味跟着对手屁股走，必须把对手拉入自己的战场，牵着对手的鼻子走。

结论

广告是表达，舆论是沟通。

广告是赢人心，舆论是赢民心。

广告是艺术也是技术，舆论是公关也是哲学。

你不能只懂广告，不懂舆论。

作者：梁将军

来源：梁将军（ID:liangjiangjunisme）

“羊毛出在狗身上，猪来买单。”这句经典名言归纳了互联网思维的要义——提供免费产品/内容供用户使用，圈住人之后再将人群的注意力卖给广告主变现。底层逻辑是流量的低买高卖，而广告主就是那只富有的猪。

然而，作为商业世界里最为成熟且运用覆盖范围最广的变现手段之一，互联网广告正经历着艰难时刻。

根据艾瑞咨询的数据，2020年一季度中国网络广告同比增长仅为1.9%，为过去两年单季度增幅最低，甚至低于各季度增幅零头。剔除掉国内CPI价格增长的因素，互联网广告一季度大盘在与去年相同的货币购买力平价下实际上是负增长情况。

按理说，疫情使得线上流量激增，根据流量变现的逻辑，广告也应该随之增长才对。但实际情况却是残酷的，一边是产品侧流量的快速增长，另一边却是需求端广告主大幅削减预算。这也就是说，供大于需，广告主萎缩、广告位多了，线上广告更不值钱了。

在市场盘子没有变大的情况下，“广告巨头们”的收入也难免此消彼长。

字节跳动高歌猛进、腾讯稳定发挥，但百度和微博广告收入均表现不佳。与此同时，电商类广告缩短转化链路的价值裹挟着直播带货的风口被抬到了前所未有的高度——拼多多无论是收入、利润水平还是GMV较京东均有较大差距，但其市值超过京东，背后恐怕也是平台广告价值的体现。

如果说2019年“品效合一”的概念是互联网广告行至瓶颈期的暗号，那么此时此刻，一切指向销售转化的迹象则是行业焦虑的完全体现。

头部详解

广告在互联网行业里的地位已是不容置疑。

目前中国市值排名前五的已上市互联网公司中（阿里巴巴、腾讯、美团、拼多多、京东），互联网广告收入均占据了较高的收入比重，其中拼多多2019年的广告收入占比更是高达89%，而超千亿美元估值的互联网新贵字节跳动和老牌搜索巨头百度的广告收入占比，也均超过了各自收入的70%。

根据6月中旬一组未经确认的数据，字节跳动今年一季度实现营收56.4亿美元（约合396.5亿元人民币），较去年同期暴增130%以上。而这一数字也成功超过了阿里巴巴一季度的广告营销收入，成为国内广告收入最高的互联网公司。

而长期以来视字节跳动为最大潜在竞争对手之一的腾讯，在一季度同样交出了一份漂亮答卷，其网络广告收入达到177.1亿元人民币，同比大增32%，在国内互联网公司中排名第三。

有人欢喜，有人忧愁。在广告市场整体没有增长的情况下，有“彼长”就会有“此消”。

百度和微博作为国内最大的搜索引擎及社交平台之一。尽管两家公司旗下产品在一季度均创造了历史最高的活跃用户水平，但他们在今年一季度的广告收入均出现了比较明显的下降趋势。“叫好不叫座”的情况还是异常明显。

百度一季度线上市场服务收入为142.4亿元人民币（包含爱奇艺广告收入），同比下降19.3%。

微博一季度广告及市场收入为19.4亿元人民币，同比下降16.5%。

这也是疫情对广告收入影响最为明显的两家互联网公司。

非内容流量驱动的公司们则相对平稳：

阿里巴巴一季度用户管理服务收入（线上市场营销收入）为309.1亿元人民币，同比增长2.6%，与一季度广告大盘增幅相仿。

京东和拼多多在一季度的广告收入（京东披露口径下包含佣金收入部分）均呈现了两位数的增长。其中京东一季度市场及广告收入为95.3亿元人民币，同比增长17%；而拼多多一季度线上市场服务收入为54.9亿元人民币，同比增长39.1%。

但考虑到京东和拼多多各自平台广告营销商业化时间较晚，其去年同期规模较小，因此两位数的增幅更多体现的是平台商业化提速带来的增长。

美团的在线营销服务收入主要是商家在美团外卖APP及大众点评APP内的搜索及展示广告收入，由于疫情在一季度对于线下外卖、旅游、到店等服务影响巨大，因此美团一季度广告收入与去年同期基本持平，为28.6亿元人民币。

反倒是小米随着其AIoT设备数量在市场中存量规模持续扩大，公司在智能电视开屏广告、智能音箱播报广告等OTT广告收入方面持续增加，在今年一季度达到27亿元人民币，同比实现16.6%的增长。

“以前我们的第一出发点是「流量开采」。但这个思维，在现在的广告市场上越来越不合适了，因为各行各业对效果要求越来越高。”小米商业化产研负责人司马云瑞告诉「深响」，现阶段互联网广告的关键在于提升分发效率、匹配效率，把客户的ROI做上来，提升每个广告位的变现效率，而不是通过铺影响用户体验的广告位“竭泽而渔”。

如他所言，2020，无论互联网公司的体量大小、流量大小，关于广告的一切都指向了“效率”。

转化效率

细分来看，先聊电商类广告——互联网广告中最注重效率的广告形式。

根据Questmobile数据显示，电商类广告在所有互联网媒介广告类型中，市场份额分布最高，且呈现持续上升趋势。排在其后的资讯类广告、搜索类广告及社交类广告在占比上与电商广告均存在不小的差距。

电商类广告如此重要，是因为其转化链路最短，转化效率最高。

这里插播一个基础逻辑：

在互联网广告领域，虽然广告的存在形式多种多样，但核心的广告类别只有两类，即展示类广告和效果类广告。

所谓展示类广告，即广告的最终结果就是形成展示，被用户所看到，但看到后是否被用户记住（加关注等）或形成实际购买，并不作为最终考量。广告主为了建立品牌形象、增加品牌存在感所投放的大量品牌广告（包括手机开屏广告、网站图片广告、电梯广告等）都是展示类广告。

而效果类广告，则是平台根据对广告主实现的需求效果进行收费的广告。效果类广告可以根据实际点击计量（CPC）收费，还可以根据实际转化的销售量（CPS）进行收费。

简单来说，广告主投放展示类广告更多是希望被用户看到，增加品牌知名度，平台展示广告流量越大，展示次数越多，广告价值越大；效果类广告则是要形成最终的购买，形成对广告主的回报，也就是要有ROI。流量越大、点击率及有效购买率越高（广告=流量*有效点击率*有效购买率），平台广告价值越高。

展示类广告的地位在今天显然不如效果类。在这样的背景下，互联网平台的广告价值，并不只在于流量的增长，而更在于转化率的有效提升（点击率、购买率）。

抛开后续运营的功劳，转化率有一个天然的门槛——转化链路的长短。所谓转化链路就是从一个用户看到某产品的广告，到形成最终购买所经历的环节。

对于一个资讯平台的用户和一个电商平台的用户，其转化链路就存在很大不同。

在资讯平台，用户看到广告，第一步形成购买冲动，第二步进行点击进入电商平台进行购买。而在电商平台，用户“所见即所得”，广告直接产生购买。这也就意味着资讯平台在转化链路上至少比电商用户多一步。尽管在实际行为上，形成有效购买的中间过程要复杂很多，但电商平台的活跃用户形成有效购买的概率是远高于资讯平台用户的。

在这样的逻辑下，阿里巴巴、京东、拼多多这三大电商巨头，各自坐拥过亿的月活跃用户数，同时其平台内形成有效购买的转化链路又天然的短于其他各类平台，因此其对商家拥有更高的广告价值也就顺理成章。

以阿里巴巴为例，在集团内部多种收入组成中，核心商业下的客户管理服务收入占比最高，在2020年一季度占比达到27%，远超过佣金收入（China commerce-Comission）以及盒马及天猫超市等直营商品销售收入（China commerce-others）。

阿里巴巴的客户管理服务实际上就是通过阿里电商平台体系内的搜索、展示、以及广告联盟等方式，为商城内的商家提供广告及营销服务，提升商家在淘系商城内的销量。

图片来源：阿里巴巴一季度业绩报告

拼多多的线上市场服务收入以及京东的市场与广告收入与阿里的客户管理服务收入是同样的收入模式。

拼多多在目前持续巨额补贴之下，其盈利仍然遥不可期，但自今年年初以来，其股价已上涨超过120%，其市值也站上了千亿美元大关，位列已上市互联网公司第四位（低于阿里、腾讯、美团），甚至高于同样是电商巨头的京东。其背后的逻辑恐怕要归因到“广告”这个关键词上。

多位资本市场相关人士告诉「深响」，无论从财务数据还是平台规模来看，拼多多目前对比京东仍然存在较大差距。但京东和拼多多在二级市场的价值，完全是基于两家公司不同的成长阶段以及电商业务逻辑，所体现出的两套截然不同的估值体系。

对于京东来说，自1998年6月18日成立以来已经经历了超过20个年头，而自京东2014年5月在纳斯达克首次上市以来，也已经超过了6年。市场对于京东的估值逻辑是基于对一家成熟的互联网电商公司而来，也就是基于盈利能力（PE水平）和分部业务价值（SOTP）来去判断京东的估值。

拼多多无论是收入、利润水平还是平台GMV水平较京东均有较大差距，但拼多多的估值反而超过京东。二级市场在对成立不到五年的拼多多（2015年9月成立）进行估值时，是依据高成长期公司的估值逻辑，也就是说并不太参考收入规模及盈利水平，更多的是参考整体增速、用户规模以及用户增速等指标，同时对标行业内更加成熟的公司。

拼多多做电商的逻辑与京东不同，并不是做自营商城，而是做平台模式。其收入来源也不是卖货收入，而是对商家抽取的卖货佣金以及提供广告营销服务收入，模式背后逻辑像极了阿里系内的淘宝商城。

平台模式成功与否的核心是在于平台能够服务的商家数量以及平台SKU数量（这是能够收取佣金和提供广告服务的基础），而平台能够吸引多少商家入驻，则要看平台本身有多少活跃用户。活跃用户越多，商家入驻也就越多，平台交易才能更活跃，平台自身的广告价值才能更高，同时也能收取更多佣金和广告收入。

这恐怕才是拼多多持续不断投入百亿补贴，即使长期亏损也要吸引更多用户的底层逻辑。

历史进程

电商广告之外，资讯类、搜索类、社交类广告平台则出现了收入涨跌不一的情况。而它们在当下时间点横切面的微妙变化，实际上是互联网广告纵向历史进程的体现。

在国内，互联网广告被人们所熟知的最早输出方式是PC端的门户网站。受限于早期的应用场景以及技术水平，门户网站所呈现的大多数是展示类广告，也就是门户网站的各种广告位。

但随着人们在互联网主动寻找信息需求的增加，以百度、360和搜狗为代表的搜索引擎的使用频率大幅提升。

由于用户使用搜索引擎进行信息检索是一个相对主动的过程，用户与搜索关键词之间的匹配程度较高，搜索引擎对于关键字广告所触达的用户相比较门户网站的展示类广告要更加精准。因此，广告主很大一部分预算从门户网站流向了搜索引擎这类用户匹配度更高、更加精准的广告平台。

进入到移动互联网时代，人们的互联网使用时长更多的从PC端迁移到移动端，同时叠加技术的进步，以今日头条为代表的信息流类资讯平台逐渐侵蚀门户及搜索引擎，成为人们获取信息的主流通道之一。

信息流产品在技术的加持下，不仅可以实现不同用户获得资讯的千人千面，同时对于广告产品的推送也可以实现千人千面。而这也实现了广告自身可以主动寻找最精准的用户，大大提升了广告的转化效果。

后期出现的各类短视频产品、百度转战移动端APP下的瀑布流产品等等，也都是基于算法之下的针对用户需求更加精准的推荐类产品，其底层逻辑同样是基于用户的需求、兴趣、爱好而进行精准推荐。

除此之外以微信、QQ、微博为主的社交类产品也占据了极大的广告市场份额。社交类产品更强调的是社交圈子以及强互动性（微博兼具内容及互动），用户在社交产品下的人物画像会更加完整及精准。加上社交产品巨大的用户基数及高活跃度，其广告价值同样很高。

一路走来，互联网产品逻辑从门户时代的“有什么看什么”，到搜索时代的“要什么找什么”，到推荐算法时代的“想什么来什么”，广告主的广告预算分配也经历了一个类似的迁徙过程——从最初的投出去，不知道谁会看到（门户类广告）；到后来的投出去，有需求的用户会找到（搜索类）；到现在的，投出去会主动找到目标用户（推荐类、社交类）。这也使得广告主的投入产出比（ROI）得以持续提升。

具体到今年广告市场来看，由于疫情对各行业影响范围广且不确定性高，广告主整体预算多呈现下降趋势。在有限的预算情况下，其广告费会更多的流向能够产生ROI的效果类广告，而以长期品牌建设为主的展示类广告预算则下降明显。

正是在这样的大环境下，字节跳动的推荐类产品矩阵以及腾讯的社交类产品矩阵，凭借其更高的用户精准度、更高的转化率，才得以逆势高速增长。

而趋势之下，百度和微博就比较悲剧了。

百度和微博旗下产品在一季度均创造了历史最高的活跃用户水平，但一季度两者的广告收入都是同比下降的。

2020年Q1百度移动端APP的DAU（日活跃用户数）第一次达到2.22亿，同比增长28%，相对于2019年，净增2700万。

但对百度而言，在广告主投放优先级序列里，搜索本来已经排在信息流及社交产品之后，非第一选择，加上疫情之下广告主对于ROI要求提升，整体预算会更加流向转化率高的平台。

另一方面，对搜索广告依赖度较高的医院、旅游、汽车等行业，在疫情之下受影响更为严重，因此也导致百度广告收入下降明显。

微博则是另外一种情况。

通常情况下，在信息流、社交这类偏效果类广告平台中，中小客户（SME）收入占比会更高，因为中小客户更看重投入产出，因此会更偏向投效果类广告；而只有大客户（KA）才有较强的品牌建设需求，而投放展示类广告。

因此，实际上头条系、腾讯系广告收入较大部分是由SME客户贡献的。但微博作为社交平台，与腾讯系、头条系收入组成存在较大不同。

根据微博2019年财报披露，其2019年KA客户及SME客户分别贡献7.3亿美元和7.03亿美元收入，占比几乎相当。而在一季度疫情之下，广告主在缩减广告预算的时候，首先会砍掉对ROI影响较少的品牌类广告投放，而微博对KA品牌类广告依存度更高，因此收入受影响也会更大。

图片来源：微博2019年年报

虽然微博一季度MAU创历史新高达到5.5亿，其体量与微信相比已接近一半水平，但微博一季度营收却仅为19.4亿元人民币，为腾讯一季度广告收入的1/9，微博单活跃用户广告价值远低于腾讯系产品，微博商业化能力明显比不了腾讯。

过去，人们在互联网语境里把用户称为流量。但到如今，用户和流量绝不能划等号。短期获客是流量，长期转化才是用户。流量的价值神话破灭，真实用户的意义逐渐凸显。

广告行业的历史远长于互联网行业，那只为狗身上的羊毛买单的猪绝非等闲。在创造商业利益的平衡木上，主动权紧握在广告主手里，而互联网作为流量与用户的聚合之地，新的争夺战才刚刚开始。

作者：刘亚澜

来源：深响（deep-echo）

做广告，只会烧钱可不行。营销人更需要了解的是背后的数据指标和相关规则，这样才能让钱花对地方。

一、必先利其器——学会广告数据的指标意义

下面整理了一些广告投放中会接触到的重要指标术语由于国内外广告平台众多，笔者只挑选了一些具有普适意义的指标, 大家可以根据自己不同的广告平台进行对照使用。

二、了解每个广告平台背后的逻辑和原理

渠道为王的时代可能已经过去，但是广告作为电商获客的一个重要来源，营销效率很大程度上影响了任何一个电商模式的现金流和成本结构。笔者在电商圈混了将近8年的时间，手中花了超过10亿人民币的预算，也交了不少学费，因此希望可以把一些普适性的东西分享给大家，帮大家在2020少交点学费.

在中国的商业发展历程中， 出现了很多跟风的现象，就像很多人都不知道金融是怎么回事就一头栽进了股市或是P2O，被割韭菜是必然的结果。金融是如此，电商投放亦是如此。曾经在国外目睹过一个不太懂投放的外国市场高管，花了22万人民币去投一个普通帖子的互动，自己的网站却没有任何付费流量的引入，UV依旧少的可怜。

了解每个流量平台背后的逻辑至关重要， 笔者这边主要沿用的是互联网广告鼻祖Google对外公开的广告逻辑，提炼出了一些可以迁移到其他平台普适性方法供大家参考。

三、绝对广告表现的关键指标——广告排名

大型平台广告的投放背后都是有一套实时竞价机制（Real Time Bidding），简而言之就是很多广告主在排队出价抢占Top曝光的位置。谷歌Adsense首席科学家给出的公式是：

• Ads Ranking：广告的排名（广告位越靠前，曝光给用户的概率就越大）
• Bidding：可以在后台根据自己的预算进行设定的数值。
• Ads Quality：广告综合质量，包括Landing page（落地页质量）， CTR(点击率）， Relevancy（广告和受众的相关性）, 账户整体质量等

这个公式说明了广告系统并不是单纯通过预算（bidding）来决定你的广告排名，广告质量也是决定最后投放效率的重要影响因素。举个栗子：

上面有四个广告，竞价出最高的是广告D，但是最终获得最好排名的却是B，而D的排名因为广告质量较差失去了竞价的优势，其变成了最后，对应的广告成本也会相应提升。因此优秀的广告质量可以像一根杠杆一样，撬动整个广告投放的效率来降低成本提升ROI。

四、广告平台收费的规则

在大部分RTB（Real Time Bidding)广告中，广告平台针对广告主的竞价收费并不是和我们在超市中购物一样， 该商品的标价是多少， 我们就支付多少费用。在Google的Adsense系统中，采取的是第二名竞价原则（相信国内外大部分广告渠道也会沿用这套逻辑）, 内部的竞价收费机制可以理解成以下这个公式：

广告主实际需要支付的价格 = 比你得分更低广告的得分 / 你的的广告质量 + 0.01

从实际CPC可以看出并不是排名最高的广告需要支付更多的费用，上图中， 广告B的排名得分最高，但是实际的CPC只有3.61，但是广告C的排名不高但是却要支付高达4.01的CPC。这同样是佐证了广告质量得分这个杠杆的神奇力量，在相同甚至更少的预算下，能够让你获得更多用户的用户。

五、如何提升核心杠杆的力量— 广告质量得分

上图的四大因素是决定广告质量得分的关键因素，接下来笔者给大家做个拆解。

1. 点击率（CTR）

根据笔者的经验，最影响点击率的因素主要有三个部分，设计风格、图片中的商品以及价格。

• 设计风格，首先是回归到商品，其次才是美感，减少无谓的设计突出商品。将色彩、线条等把用户眼球直接引到图片/视频中的核心商品。
• 商品层面， 突出商品的USP（核心卖点）是唯一的原则- – 你的用户需要一个让他购买的理由。不同属性的商品USP也是不同的， 对于标品，价格是核心要素；对于非标，比较和同类竞手的竞争（设计材质价格功能）是关键。
• 价格层面，从笔者的经验来说，素材上标出价格比不标出价格的点击率（CTR）往往要高一些，如果价格上有优势的话， 墙裂建议把价格放上去。

2. 落地页质量

针对网站，落地页质量主要和网站的加载速度，网站的评分以及网站的移动设备适配性（针对网站类广告）都是至关重要的。

针对App安装，Appstore和其他应用商店的ASO截图设计，关键词，下载转化率等密切相关。这些数据大家可以在Appstore和其他应用商店的后台来获取查看

3. 相关性

相关性只要指的是你投放的广告和你圈定的受众之间的关联度。从理论上来讲，你广告中推广的商品越是和受众的喜好相关，相关性必然高。但是从实操上来说，你设定定的用户越精准，用户的数量肯定就越小。这就限制了你受众的池子，随着你广告不断加量，相关度最高的池子早晚都会饱和。这个时候就需要在扩大受众的池子和相关性中做出一个平衡的选择。

这块笔者建议更多的是通过A/B测试来进行，不同的广告平台、受众、商品、行业， 都会影响着这座天平的平衡点。（A/B测试在之后笔者会单独拿出一章进行讲解）

4. 账户质量

账户质量指的你投放广告时的那个账户在平台中的质量评级。账户质量的影响因素包含用户投诉，广告结构等

很多广告主认为自己的广告收到用户的投诉，只要暂停了对应的campaign就没事儿。实则不然，经常被用户投诉会导致你广告账户评级的下降。然后广告账户的评级也就间接影响到你自己的广告质量得分，从而影响到了你的获客成本和投放量级。

小结

广告投放的效果虽然在平台有着复杂的逻辑和算法，其实大家也不用Care那么多规则。记住一句话即可：

“ 把好的商品用合适的方式以及渠道推给合适的用户 ”

大家可以用我上面的公式和指标去反过来分析下这句话，会不会觉得更有道理呢？

作者：J先生

来源：J先生

智威汤逊（JWT）被数字营销公司伟门合并的那天，广告领袖在社交媒体上集体哀悼，为一个时代的消亡唱响挽歌。

JWT曾是4A的象征，无数广告人的灯塔。塔倒了，命运却早有预告。《定位》这本书的合著者–阿尔·里斯，最早预告了“广告行业的衰亡”。

2002年，他在新书《公关第一，广告第二》中写道：“成功的品牌是由公共关系而不是广告打造，品牌首先是通过公共关系深入人心，然后才由广告来捍卫品牌。”

此前，百年广告老店在世界范围内，被国际广告集团大肆收购，公关是当时资本最青睐的宠儿；2002年之后，以中国内地为例，广告集团不仅在公关媒介领域跑马圈地，国际公关公司也相继进入内地，抢夺市场。

公关行业进入了辉煌腾达的20年，但广告营销百年演进的科学体系、艺术思想似乎戛然而止了。至少在中国，广告公司旗帜鲜明的个性与文化变得越来越同质化，营销公司的方法论好像失去了活力，过时的理论被新瓶装旧酒或老调重弹。

2009年，在《显而易见：终结营销混乱》这本书中，特劳特也发现了营销世界分崩离析、理论混乱不堪的真相。他指责道：“广告人只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。”

2011年1月，美国杂志《Fast Company》刊登专题“被谋杀的麦迪逊大道”，预言广告已死，2018年，在智威汤逊的旗帜轰然倒塌之前，扬罗必凯早一步与数字营销公司VML合并，对于未来，广告人心中早有了答案。

JWT像是国际广告集团利益导向的牺牲品，互联网与数字科技成为压倒百年老店的最后一根稻草。大象转身，更难，不过我们仍然可以回到最初的开始—在那个百家争鸣的大繁荣时代中，寻求答案。

是时候，对“概念”做一个全面回顾了。

1、“营销”领域，营销组合向4Ps方向发展

1953年，哈佛大学教授尼尔·博登提出了营销组合的概念及12个影响要素后，营销人第一次意识到市场需求受到“营销变量”或“营销要素”的影响。

进入60年代之后，美国市场从卖方市场到买方市场转变。在组合营销这个大的营销观下，一些点了不同天赋技能点的营销大师，凭借其理论创新带领行业走向了不同分支。

横向，基于增加产品市场占有率的目标，组合营销理论以4Ps组合为开端，沿着“产品策略”的发展路径扩张。纵向，则伴随着定位理论的提出首次，营销人开始关注“消费者心智”，从服务到忠诚度，离消费者越来越近。

1.4Ps理论，基于产品的横向派生

理查德·克莱维持教授，首先把“营销组合”的12个要素归纳为产品、订价、渠道、促销后，1960年，麦卡锡将其总结为著名的4P，并增加了策略（Strategy）因素，统称为4Ps组合。

营销组合从学术领域走到商业应用，4Ps是一个开端。菲利普·科特勒在其畅销书中推广4Ps组合，进一步确定了该理论在营销领域的地位。同时，紧随时代发展，科特勒对4Ps理论进行了横向的补充扩展。

1986年，在“全球营销”这个堪称里程碑的概念被提出3年后，基于美国贸易全球化环境，对影响市场占有率的营销因素补充，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”概念，并改善了4Ps组合，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”、“公共关系”，4Ps进而发展为6Ps。

同年，科特勒进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：探查、划分、优先、定位称为战略营销4p，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。

10Ps的概念结合了70年代的定位理论与50年代中期美国市场学家温德尔·史密斯提出的市场细分概念，以在本土市场中找到新市场增量为目的。6Ps组合则主要应用实行贸易保护主义的特定市场，立足于国际化市场开拓。

总的来说，4Ps组合体系及其衍生都是以产品为重心，以提高市场占有率为目标。

2.定位，以消费者为中心纵深发展

20世纪70年代，艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论。同“全球营销”的意义类似，定位理论扩大了视野和格局，让营销科学家对“产品本身”的关注，转移到对消费者服务、消费者心理之上。

当时，美国市场的竞争加剧产品供不应求，迫使消费者在同质化的产品中做出选择。所以定位理论的核心不是围绕产品做营销，而是先是找到产品的差异化，然后再将其定位在潜在顾客的心智中，是一种以“消费者为中心”的营销思路。

此后20年，以定位为标志，从用户服务关系到用户忠诚度，组合营销的应用范围得到进一步加强。

1981年，布姆斯和比特纳认为企业将营销战略侧重于销售和广告，必然会忽视消费者服务与长期关系的建立，随即建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”即：人、过程、有形展示，也就是7Ps营销模型。

7Ps模型启发了营销人对营销服务的探索。1994年，哈佛大学教授瑞查德和塞斯研究了企业的市场份额与利润的关系，发现顾客满意与忠诚才是真正决定利润的主要因素，于是提出3r+4ps组合，3Rs即顾客保留、相关销售和顾客推荐指标。

于是，以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量，取代了市场份额的规模，成为公司的首要目标。“服务营销”的理念诞生了，并在商业实践中被广泛传播。

2、广告领域创意革命时代

与营销行业不同，广告的发展初期更偏向于”销售术”。

少有资料揭露智威汤逊、扬罗必凯等百年老店在20世纪初期的方法论。我们大概能了解的是他们最早引进了策略部门与广告效果检测，让广告行业旗帜鲜明的分为了软性推销派（情感氛围派）以及硬性推销派（原因追究派）。

前者主张广告建立在消费者获得的满足感的基础之上，后者主张广告必须提供一个切实的销售理由。无论是理性还是感性推销，广告是科学还是艺术。这一阶段广告的特点都是以销售员为中心，广告的角色是为销售员服务。

直到20世纪50年代，达彼思广告公司董事长罗塞•瑞夫斯提出了USP独特销售主张理论后，广告中错位的角色扮演才有所改变。USP理论认为产品中必须有一个独特的销售主张，这个主张是一个独特且强有力的利益承诺，广告开始真正为产品服务。

而进入60年代之后，当营销人在思考如何将过剩的产品出售给消费者时，一部分广告人乘上了大众文化与精神文化的东风，广告行业进入了空前繁荣阶段。这个阶段的广告目标仍然是销售产品，但广告创意已经被最大化认可。

1.广告“三旗手”掀起创意革命

60年代也就是著名的“创意革命时代”，以广告三旗手为代表分为了三个创意流派。

李奥•贝纳是芝加哥派的代表，相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”。标志性案例案例是一则有关“肉”的广告。在这部广告中李奥贝纳没有提到产品的卖点，而是挖掘了肉类色彩背后的食欲和煎肉的滋滋声，USP理论中的“利益点”得到了衍生。

大卫•奥格威是广告科学派的代表，提出了BI（Brand Image）品牌形象理论，他主张“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”。在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,他们都包含在形象化的品牌之中。

DDB的创始人之一，威廉•伯恩巴克代表广告艺术派，强调消费者对广告表现的感性参与冲击力，最能代表伯恩巴克观念的ROI理论指出，一支好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼力。

从后来者的角度来观察，由于当时很多知名的广告案例其实可以归纳在“品牌形象”之下，比如李奥贝纳为万宝路拍摄的广告。所以，有学者也将这段时间称为“品牌形象”的年代。

到了20世纪80年代，美国精信广告公司提出了著名的“品牌个性”的新概念，至今影响广泛。而USP理论一开始主要强调广告需要突出产品卖点，在90年代后也引申为一种品牌创意的价值主张。此时，品牌已经是广告理论中最热门的话题。

2.广告创意的效果测量进入新阶段

1898年艾尔莫·李维斯首次提出了“AIDA”的推销理论，即引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、促成行动，斯特朗其引入广告效果评价中,成为第一个广告测量的模型，后来有学者在模型中增加了M(记忆)或S(买后满足)因素，AIDA变为了AIDMA或AIDAS。

这个路径和4Ps理论的变化方向一致，横向补充发展。有了测量理论思路，广告效果研究也就有了发展大纲，在60年代后进入了全面发展阶段。

以1961年，美国广告学家R·H·科利推出DAGMAR（达格玛）模式与6M方法为标志。科利认为广告对消费者的影响过程经历，知名、理解、信服、行动四个阶段，广告效果测量则要从商品、市场、动机、讯息、媒体、测定六个目标逐级进行，广告的效果测量有基本原则和方法。

同年，罗伯特·J· 勒韦兹和加里·A·斯坦纳提出了L&S模式，即认知反应，情感反应和意向反应三个部分。该理论认为以传播效果衡量广告效果才是基础，建立起广告传播的效果层级模式。

达格玛模式关注了消费者不同阶段的心理状态，但无法准确测量单一广告的效果。但L&S模式每一个阶段都可以被测量，广告的传播过程能够更好的被评估。

学术领域的理论研究引导了广告的测量的商业化发展。1968年以后，博报堂、电通、万年社等都设置了广告效果评估实验室。博报堂有HAAP、日本电通有CSP、李奥贝纳CAPP模型测量，除了CAPP增加了品牌以及买后满足因素，这些模型都大同小异。

以CSP模型为例，当电通在发布完一篇稿件之后会先从媒体的到达率、平均达到次数、媒体总到达率计算广告的效果进而推算广告的相关数据。最后根据DAGMAR来计算消费者心理变化以及行动效果。除了媒体到达率有数据指标外，每一个阶段都是通过人工手动测量，工作量庞大。

进入70年代到80年代，随着计算机行业的发展广告公司开始了系统的广告效果研究。从一开始评判广告效果的因素，主要集中在阅读率视听率等方向，后来上升为对广告整个销售效果瞬时效果和长远效果的综合评估，更看重长远的品牌效果或者消费者态度等。

3、大整合时代殊途同归之路

其实，在60年代以前，无论是营销还是广告服务的主体是“产品”。产品过剩了，就增加产品服务提升附加价值。

60年代之后，当产品与服务逐渐失去了差异化，制造商开始赋予产品个性和精神以获取消费者的认同，目的都是为了产品销售

这种状况随着一个全新的变量而被改变，它既不属于服务也不存在于用户心智。它摸不着、看不见，却在潜移默化中影响着消费者购物决策—品牌诞生了，虽然至今它也没有明确的定义。

90年代初，大卫·阿克在《管理品牌资产》一书中，第一次认可了品牌的价值。就像人类第一次意识到万有引力，品牌不再是增加产品附加值的形象或个性，而是一种有型的资产、无形产品，大整合时代到了！

1.整合营销的“品效合一”

1990年，罗伯特，劳特朋向4P理论发起了挑战，提出了4C理论。他认为营销应该是以客户为中心，应该关注并满足客户在成本、便利上的需求并加强与客户之间的沟通。不应该是消费者请注意，而是“请消费者注意”。

毫无疑问，4C理论启迪了在美国西北大学执教的唐·舒尔茨教授。20世纪末，它提出了整合营销传播IMC的理念，认为应该用4C和5R来代替4P。同4C理论相同，5R理论同样是以“客户为中心”，提出在关联、感受、反应、回报上与客户建立长期互动关系。

有关客户和消费者的区别，我们可以理解为：消费者是企业产品、服务的最终使用者和受益者，而顾客则是指与企业直接进行商业交往的人或群体。用现在流行说法，即是被赋能的所有个体。

当时，有关IMC的讨论很多，从营销模式还有战略模式方向上都有多观点。但舒尔茨认为IMC应该代表一个更广泛的概念，即利用一切公司和品牌能接触到的信息员去吸引消费者。所以，IMC最初的许诺其实是通过建设一个全面的结构，从而建立一企业统一形象。

舒尔茨提到的形象就是品牌，所谓的统一是指品牌形象的有效统一，也就是“品效合一”。这个概念和我们现在说的“品牌宣传和效果转化”差异很大。

舒尔茨进一步补充，IMC是一个由客户信息主导的系统，一种对客户感知的理解和品牌的联系，最重要的是它提供了一种根本的方法，通过这一方法所有传播投资策略都可以被评估，因为它的终点，在对客户和消费者的实现价值和潜在价值进行估测。

总之，现在的主流观点都认为IMC整合营销主要解决的问题，一是辅助品牌建设，二则是解决投资回报率也就是ROI的问题。

多提一句，在整合营销推出之后的很长时间内，我们都忘记了ROI这个词。前几年又重新提及，甚至将2019年称为品效合一元年，实际上变相证明整合营销的效果已不如从前。

2.广告行业的品牌整合

90年代，学术界有关品牌的研究到达了顶峰，“品牌冰山”、“品牌群”、“品牌生态环境”各种新概理念层出不穷。而外资广告集团，也在上世纪 90 年代刮起“品牌风”，重新规划自己的作业理念和程式。

奥美提出了“品牌管家”，并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式、萨奇提出了“全球品牌策略”、电通提出了“品牌传播”、达彼斯则以“品牌精髓”为出发点重新规划 USP 广告提出了“品牌轮”、智威汤逊从以前的“汤普逊方式” 到“全品牌传播”转变等等。

除了管理模式外，广告公司还在广告测量领域进行了相当深入的实践。

比如，李奥贝纳就专门建立了 “李奥贝纳消费者访谈小组”，横跨中国六大一线城市，作持续性的研究以深入地揭示人类的洞察力。博报堂有著名的“生活综合研究所”主要任务是观察全日本的消费者，帮助洞察需求和欲望、扬・罗必凯开发了品牌资产评估工具、精信针对电视广告监测制定了最佳媒体策划方案的工具 SPARC。

在2002年左右，经历一波国际广告集团的收购并购后，这些广告集团更加强调用技术来构建自己的核心能力，越来越重视研发力量的配备以及开发专有工具作为公司的无形资产。所以，给我们留下了一种理论、方法论缺失的错觉。

90年代之后，营销和广告行业殊途同归的走向了品牌之路，而作为一种新物种，品牌在整合营销的策略下蓬勃发展。所以，我们把1990年代之后称为“整合营销”的时代也毫不为过。

3.2000年之后，哪里出了问题？

进入2000年之后，随着整合营销观念越来越流行，也在互联网新技术、资本全球化等因素的影响下，广告营销的理论环境变得越来越复杂，越来越难以总结。比如整合营销，就有人结合品牌理念，总结了一套BIMC理论（品牌整合营销），还有人加入了网络营销的概念，发展为E-IMC（网络整合营销）…

菲利浦·科特勒提出了CCDVTP价值营销的新模式，舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替，特劳特在新定位之后又重新定位。电通集团针对互联网时代提出AISAS消费者行为分析模型，后来又更新为SIPS。有自媒体基于数字营销的观点还提出了链路营销的新思考…

心理学在广告中的应用越来越广泛，人们不仅会在PPT中加入aida公式，还会提到首因效应，晕轮效应，社会刻板印象，移情效应，心理定势…奥美一开始在《奥美观点》中强调大创意与品牌整合，又在2009年的《奥美的数字营销观点》中力捧数字营销。而在数字数字营销广告领域，几乎每个平台都有自己的一套模型。

概念很多，方法论不少，好像并没有改变传统广告行业整体疲软的趋势，也没有产生过一只广告、一组营销带火一家企业的案例，一定是哪里了出现了问题。你觉得呢？

作者：之之

来源：之所广告

那些看起来创意十足令人惊叹的广告，既不是广告人天马行空的想象也不是冥思苦想寻找到的灵感，而是套用了以下这些创意方法论。

比如夸张法：夸大使用场景：对产品的使用场景进行夸大，让产品存在的场景更具震撼性和戏剧性。

Onergy广告：For enhanced vigour and vitality（增加精力与元气），也就是我们所谓的壮阳固肾罢。

Forte 安全门：安全门实在太牢固了，不能破门而入，则只能破墙而入。

或者夸大产品特点：将产品的某些特点放大再放大，配合具有冲击力的广告画面，增强用户感受。

大众POLO：2004年戛纳广告节平面类全场大奖作品——大众POLO“虽然小，却够硬”。利用夸张的表现方式突出POLO车子坚硬特点。在枪战中，所有的警察都躲在POLO后面，把它作为挡箭牌。

佳能相机广告：照相机防抖功能，拍照时可以将运动中的猎豹固定住进行拍摄。

运用了以上这些方法论，可以更高效的批量产出创意广告，甚至可以获奖。很多有经验的广告人对这些方法已经得心应手，熟能生巧。

但实际上，这些创意既不是商业广告的必备因素，也不是万能的，但是很多大量的广告人却把这些创意方法当成了万能模板，并试图套用到到各个场景以及各行各业中。其实90%的成功商业广告，都是遵循了一些基本的策略而不是发挥广告中的某些创意手法。

那么什么是创意策略呢？

创意策略就是要使所传达的信息更有说服力，在有限的时间及范围中进行传播，对用户产生更大的影响作用。

那么如何产生说服力呢？

根据大量的心理学家研究，说服起作用的路径主要有两种，中心路径和外周路径。

一、中心路径

当人们积极主动,并且能全面系统地思考问题时,就可能接受中心路径说服( central route to persuasion),也就是关注论据。如果论据有力且令人信服,就很可能说服他人。如果论据苍白无力,思维缜密的人会很快注意到这一点并且进行反驳。

在市场营销中，利用中心路径说服用户，通常会对产品属性、服务的优点等进行详细说明。

在实际传播中，主要分为单面诉求、双面诉求以及另外一种提问式的策略。

（一）单面诉求

1. 问题解决型广告

2. 产品说明型广告

比如小米的一些产品广告，就采用了这种方式进行说服。

3. 产品比较型广告

通过与其它产品的比较，证明自己更好，比如锤子手机在宣传中就会将自己与其它安卓手机进行比较。

创新源于“不满”，锤子科技从一些宣传海报中就体现了对当时手机体验的各种不满，各种吐槽，引发大量重视用户体验的用户共鸣。

通过绑定大品牌，提取某个特点与其进行比较，提高自己的知名度，同时大品牌拥有熟悉度，绑定之后这样也能更容易让用户记忆，锤子手机也喜欢与苹果比较。

4. 名人代言型广告

名人代言型广告这个大家就比较熟悉了，但历史上却出现了大量的失败案例，通常选择名人重要的是，较高的识别度、专业性、可信性和喜爱度，这几点看起来很简单，不幸的是，大多数商家犯了错误。

（二）双面诉求

绝大多数人会认为，聚焦于产品的某一个卖点就是最好的，但实际上这不是唯一的，在某些场景下，双面信息效果反而更好，尤其是当负面联想必须要被克服的时候。

45年前,恒美广告公司接到一项业务,要将一个小型德国车引入美国市场,当时美国市场里没有小型车在销售,之前也没有任何进口汽车热销。广告公司用一组广告说明了这种车和汽车公司的一些小责任显示出整体的可靠性,并最终获得了传奇性的成功。你也许需要花一些工夫才能发现,在这个广告中,每组正向评价之前都有一个负向评价。

当然，这个策略今天也被应用到了电商领域，很多聪明的商家，评价中除了大量的正面评价，也会出现一定比例的负面评价。

（三）提问式最好的广告是提出问题，并让用户自己得出结论

如果某款宝马车型的定位是年轻人,但强有力的界定就会阻挡年长的人去购买。一些模糊的刺激能够引导一个更为宽泛的市场的形成,从而带来更多的自发性购买。

当年的李宁其实就犯过这样的错误，在广告中李宁将自己的品牌界定为90后这一群体，从而自己亲手阻挡了曾经70、80后这一群用户购买。

你们是不是比4年前更富有呢？里根总统就是以这种激发选民思考、令人难忘的反问句攀上了胜利的顶峰。

二、外周路径

此时我们就会接受外周路径说服( peripheral route to persuasion),也就是关注那些能令人不假思索就接受的外部线索,而不会注意论据是否令人信服。

我们没有时间仔细分析所有的问题,经常会釆用外周路径,乐于使用一些简单而具有启发性的经验法则,例如“相信专家”或者“长信息更可信”。

双11中，由于时间紧迫，大量用户采用外周路径来进行购物，品牌、折扣、低价、购买人数等成为了关键因素。

采用外周路径说服，广告诉求会对与产品无关的优点或形象进行详细说明，它描绘的可能是什么样的人会使用该品牌,或是使用后能获得何种体验。

比如煸动能够激发引发购买的幽默、爱、自豪、欢乐等积极情绪或者恐惧感、内疚、羞愧等负面诉求，让人们做一些事情(刷牙、每年进行体检)或停止做一些事情(抽烟、酗酒、暴食)。滴滴用“爱”这样的积极情绪激发用户行动起来。

还有一些动机性的或“借来的兴趣”的策略,如出现可爱的小孩、活泼的小狗、流行音乐或煽动性的性诉求,通常被用来吸引受众对一则广告的注意并提升介入度。

计算机广告商通常使用中心路径,因为他们认为这些广告的受众会系统地比较各种产品之间性能和价格的差异。

而饮料的广告商则使用外周路径,他们仅仅是将自己的产品与魅力、愉快以及好心情联系在一起。家庭清洁产品的广告通常是在解决问题、而食品通常使用强调食欲的感官导向的广告。

在这个消费者介入度低、注意力越来越分散的艰难的媒体环境中，要想做出成功的创意广告，创意本身并不是必备要素，但创意中的策略却是不可或缺的。

作者：逃虚子

来源：逃虚子（ID：taoxuzi23）

在线广告发展到今天，出现了很多广告技术，例如Ad Network、Ad exchange、DSP、DMP等等。对新手而言，理解这些平台会有些困难，如果从在线广告发展的轨迹来认识这些技术，可能会容易很多。

以下是笔者从网络上收集，加上自己理解整理而出的，有不妥或不完善的地方，欢迎留言指正和补充。

什么是在线广告？

顾名思义，在线是指在网络上，“在线广告”就是指在网络上出现的广告。

什么是广告主和流量主？

例如，用户在爱奇艺上看视频，在开始前的60秒广告中出现了KFC。

• 广告主：KFC就是广告主，指投放广告的品牌或代理。
• 流量主：爱奇艺就是流量主，指拥有在线访问用户的媒体（网站、App、微信公众号等）

在线广告技术发展史

1994年：第一个banner广告诞生

如下图，世界上第一个banner广告，充满了趣味性，点击率高达44%。

1995年：Ad Network诞生

如下图“直接售卖”，起初流量主为了卖广告库存(广告位的流量)，需要自己寻找愿意购买的广告主，双方达成一致后，流量主在自己的广告位上显示广告主的广告。

不久流量主发现，自己很多的广告库存没有卖完，常常剩下。例如一个广告位每天约有7万次展示机会，流量主找到一个买家，买家愿意买5万个展示购买，但还剩2万没有卖出。

随着流量主的增多，广告主也需要更高效的方式投放广告，而不是挨家挨户和每个流量主谈判，如下图，在这种情况下诞生了Ad Network，他将流量主未卖完的广告库存聚集起来，统一卖给广告主。

随着市场的发展，流量主的增多，流量主发现使用一个Ad Network还是无法卖完自己的广告库存，为了更多的卖出去，他们开始使用多个Ad Network。

如下图，流量主将广告库存优先高价直接卖给广告主，剩下的卖给中价的Premium Ad Network，再剩下的卖给低价的Reamnant Ad Network，这个卖的过程叫waterfalling。

什么是Ad Network？

在流量主和广告主间的撮合交易的平台，例如链家，淘宝等。这些平台刚开始只是聚集一些未卖出的库存（remnant inventory），为他们找到买家，然后从中收取手续费。

后来，一些平台开始挑选一些大牌有影响力流量主的黄金广告位置（premium inventory）和一些垂直的流量主，以高价卖给需要的广告主。

Ad Network给流量主和广告主带来了哪些好处？

1. 帮助流量主将剩余广告库存尽可能多卖出去。
2. 帮助广告主提升了购买效率和规模，因为在一个平台就可以购买多个流量主的库存。

一个知名的Ad Network “DoubleClick” 在1996诞生，2000年被谷歌收购，如今成为了 DoubleClick for Publishers（DFP），帮助流量主变现的平台。

2005年：Ad exchange诞生

经过多年的发展，市面上已有大量的Ad Network，他们有时会售卖同一个广告库存，有时一个Ad Network拿到一个广告库存没有卖出去，于是他就卖给其他Ad Network，中间可能转手多次，出现了很多手续费，最终却由广告主来承担。

广告主为了买到更好地广告库存，在面对众多的Ad Network时，得每家测试，监测效果，需要花费很多时间。

为了最大化收益，流量主也需要花时间和精力，来测试各个Ad Network，看谁家收益高。

在这种情况下，诞生了Ad exchange，在这个平台上流量主和广告主可以直接交易。

后来诞生了real-time bidding（实时竞价技术），针对流量主的每次曝光，进行公开透明的实时竞价，出价最高的广告主可获得自己广告的展示机会。

有了Ad exchange的实时竞价技术，广告主可以根据流量的匹配度出价，出价完成后，根据实际效果，随时调整出价策略。对于流量主，自己的流量不用担心少卖钱了，平台会把它卖给出价最高的广告主。

2007年-2010年：DSP、SSP、DMP相继出现

（1）DSP全称Demand-Side Platform。

服务于需求方广告主，让广告主这个平台可以购买不同Ad exchange的广告库存，为广告主提供：预算设置，定向设置，频次设置，黑名单设置等功能，可以集成第三方DMP，进一步的优化人群定向能力。

（2）SSP全称Supply-Side Platform。

服务于供应方流量主，流量主将广告库存与SSP对接后，便可通过Ad exchage自动化售卖广告库存，无需人工的参与。流量主可以设置底价，避免流量贱卖。SSP与Ad exchange通常在一个平台中，可以认为SSP是Ad exchange的一个功能。

（3）DMP全称Data Management Platform

是一个用户数据收集、存储、分析的平台，主要帮助广告主在DSP平台上更精准的定向，相似人群的扩量等。

小结

在线广告技术一直在快速的更新，这些技术的诞生，都是在解决买卖双方的痛点与需求，例如提升交易效率的real-time bidding，提升广告主投放roi的oCPC，提升流量主收益的header bidding。

后续的文章，笔者将详细的讲下各个技术平台的关键技术。

作者：夜星

来源：夜星独白

数据造假大抵是行业内公开的秘密，自蔡徐坤一条微博的转发量过亿开始，虚假流量话题在行业内便一直备受关注。身处电商时代，虚假流量问题自然也引发了相关执法部门对网红带货的关注。

在2019年10月17日，由最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上，国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，将对网红食品安全违法行为进行重拳出击。对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

各大平台也陆续采取相应监管机制来削减刷量造假行为，早前爱奇艺关闭前台播放量的显示；微博在评论、转发计数上设置显示上限；快手为防止主播之间攀比，直播间人数超出10W后直接显示为10W+；在“啄木鸟2019”打击黑产行动中，抖音官方封禁作弊账号203万，拦截刷量行为5.5亿次……

随着流量红利逐渐消退，红人们为完成广告主的KPI，整个营销市场伴随着利益的驱动，互联网流量的真实性也在大打折扣。数据繁荣的背后是刷假粉、直播间挂协议（*直播间挂虚拟人数）、打榜等营销手段的干预。

反观以抖音和快手为代表的短视频领域，大批广告主将投放预算向这片新流量聚焦地倾斜，也使得短视频营销成为“深水区”。这个看似流量至上的时代，红人们唯有摒弃投机心理才能得以长远发展。广告主也应在今后的广告投放中擦亮双眼，及时发现刷量造假行为。

在短视频领域，刷量主要表现为刷粉丝量和刷互动数据两种类型，那么广告主该如何科学化选号并及时规避刷量行为呢？卡思数据（ID：caasdata6）将围绕红人筛选、红人商业价值、异常流量监测三方面为各位打开一些思路。

01、依据六大维度，逐级缩小目标KOL圈层

广告投放前的第一步是明确目标受众，在此基础上再匹配与品牌调性契合的KOL。利用卡思数据商业版中的“智能筛选”功能，通过内容标签、粉丝量、商业属性等六大维度锁定与品牌风格一致、舆情健康的KOL。

▲智能筛选 图源：卡思商业版（下同）

02、筛选目标KOL，深度挖掘其商业价值

广告主应查看KOL的基础数据了解红人近期运营状况、粉丝波动情况以及历史发布视频的互动数据。处于持续掉粉状态、视频互动数据忽高忽低的帐号应从考虑范围内排除。锁定有能力持续输出优质内容并且视频表现较为稳定的KOL，更能为后续的广告投放提供保障。

目前，广告投放采用头部、腰部和尾部红人搭配的营销策略最为常见，即通过不同粉丝量级的红人，多频次多角度的传播。广告主应确认此次广告投放的需求是促进转化还是覆盖广度。如主打转化，广告主应着重挑选高流量的头部红人，并考量KOL的广告变现能力。

卡思商业版中的“粉丝解析”功能可为广告主深度剖析KOL背后的粉丝行为、粉丝地域、粉丝用户画像等等，并了解其粉丝粘性如何，进而过滤掉一些粉丝质量不高的帐号。

▲粉丝质量分析

如品牌方主打覆盖广度，并在短期内制造火爆刷屏效果，可优先选择腰部和尾部红人进行广告投放。利用卡思商业版中的“粉丝重合分析”功能，分析两个红人间的粉丝重合情况（*整体重合分析、性别重合分析、年龄重合分析、地域重合分析等）。在组合营销中将粉丝重合率低的KOL筛选出来，从而大幅度提升触达范围和投放性价比。

▲粉丝重合分析

最后，再观察广告视频的数据表现，整体考量KOL的广告变现能力。根据卡思商业版提供的“商业分析”模块，可将广告视频数据与日常视频数据对比看差异值，全面评估KOL的商业价值，差异值越小说明粉丝认可度越高。

▲广告视频数据

另外在“品牌列表”中，可了解该KOL的商业属性，即过去与哪些品牌开展了商业合作，包含所服务的品牌、行业分布以及广告视频中用户主动提及品牌的次数。根据“商业分析”模块中的“投放视频”直观感受红人的商品软植入能力，判断其内容风格是否与品牌调性相符。

▲品牌列表

03、实时监测，确保投放费用落到实处

当广告涉及到多平台、多红人投放时，会面临投放后无法实时监测视频数据的情况，数据回收分析也更耗时耗力。卡思商业版特为此提供“分钟级监测”功能，支持精确到5分钟的监测频率、长达7天的监测周期。为广告主提供播放数据、互动数据、舆情分析、用户画像4个维度的数据，全面追踪广告投放效果，并提供虚假、异常流量报警。

根据播放数据和互动数据生成的曲线，我们可以观察到一条健康的数据曲线走势如下图所示，其数据波动由增速强势进入增速平缓再至微微上浮阶段。

▲图源：卡思数据《2019美妆短视频KOL营销报告》（下同）

但反观异常曲线的走势特点我们不难发现端倪，其一，点赞、评论、分享数据中的某一项在短时间内迅速激增，但其他互动数据并未相关性增长，并且在凌晨点赞量数据呈现阶梯式增长趋势。其二，点赞、评论、分享中的两项或以上数据在短时间内激增，但增长曲线呈阶梯式增长，十分僵硬。

依据“分钟级监测”功能，广告主能够更实时、更全面地了解数据变化趋势，监测广告视频数据是否存在刷量行为。另外，通过数据曲线不仅能及时发现数据异常情况，还可基于数据表现寻找DOU+的最佳投放时机，带动粉丝快速增长。

如今，虚假流量现象几乎渗透了整个互联网世界，刷量行为成了行业病态。面对数量日益攀升且更迭速度如此迅猛的KOL群体，广告主仅凭一己之力进行判断已不足够，在数据的依托下进行科学化选号或许是大势所趋。

作者：卡思数据

来源：卡思数据