背景描述

背景与挑战：

康泰克感冒胶囊退出市场上9年后，2022年在中国推出新成分重新上市。 挑战在于如何提高品牌知名度，刷新人们对康泰克先生的记忆，带来全新概念“感冒走开，热爱全开”。尤其是， 在大众媒体上缺席 9 年，如何巧妙利用冬奥时间节点，利用大媒体流量和社交热点进行切入，是制胜的关键。

目标：

通过与冬奥会的“热爱时刻”建立与消费者的品牌理念“感冒走开，热爱全开”的相关性。确保新康泰克回归市场的品宣声量，以及用户的新品成分更新的认知。

核心洞察

冬奥正值春节，媒体传播环境复杂，希望借势做品牌营销的项目在用户视野中非常纷繁。只有紧跟真正的热点内容，才能有品牌曝光和话题热度的保障。新康泰克选择腾讯视频平台最核心的冬奥直播节目，并在观众最关注的“夺金、精彩时刻”环节进行合作，实现了新品上市的大声量曝光。

执行方法

1.差异化突围，赢得关注：品牌活动＆康泰克先生的周边，占位单期高光时刻，如谷爱凌冲进片段后、闭幕式精彩回顾后植入品牌花式口播#今冬共赴热爱#及硬广，并为互动分享导流，为康泰克福袋带来高溢出流量。

2.权威背书，深化品牌理念：节目内康泰克先生化身热爱特派员采访冬奥运动员，张嘉豪＆韩天宇夫妇＆张义威讲述梦想＆生活中的热爱，联动外围社交传播“热爱全开”

3.助力消费者进店转化：品牌核心药店经销商＆消费者联动，预录制定制化内容助力冬奥，在“我要上暂停”用户参与的环节登上演播室大屏

4.强化品牌功效曝光：硬广权益多伴随定制环节释放，清晰展现品牌功效＋理念＆灵活跳转品牌H5

创意展示

①品牌理念高效使用，充分实现新品占领心智：#今冬共赴热爱#品牌话题始终贯穿节目内容；

②品牌形象承担内容重要角色，实现 深度内容共创：品牌环节定制-明星问答，联动康先生，阐述热爱主张；

③品牌【硬广及软性权益有机整合】呈现视听+互动立体化品牌内容输出；

④品牌KA定制内容植入节目互动版块，赋能渠道合作：通过经销商录制视频互动的方式，为药店带来更多曝光机会。

效果数据

①   节目单期播放量超5.7亿，品牌总曝光量123亿，品牌总互动量45万+,为品牌曝光带来了超预期的效果；

②   赢战冰雪部分新康泰克发起的热爱福袋与热爱特派员-康先生，以及冬奥会成为了用户的讨论热点。赢战冰雪活动正面声量达到71%, 用户讨论内容主要表达了对于康泰克IP形象的喜爱，将活动话题与冬奥会联系起来发文助力冬奥，以及对于节目嘉宾的支持。

背景描述

执行方法

投放时间：1) 9月会员大促：2022年9月2日至9月9日

2）双十一大促：2022年10月20日至11月13日（10.20-11.9为预热期，11.9-11.13为活动期）

投放平台：微信，朋友圈竞价直购广告引流至丝芙兰官方小程序商城

创意展示

1.海量SKU商品库接入：深度应用商品化投放，同时接入腾讯有数应用品牌一方数据，通过大数据模型实现人货精准匹配，有效提升人群触达精准度，为整体账户ROI带来25%+提升，冷启动效果较非商品广告投放高出2倍多;

2.多触点运营聚力，为小程序生意持续加码：品牌搜索专区精细化运营：根据实时销量每日更迭选品，提升进店效率，同时配合活动相关搜索词竞价，为小程序整体带来超高即时ROI（行业top）

3.多出价方式覆盖更多CPM空间：在原先仅投放oCPA下单的基础上，增加CPM/CPC双出价、首日24H下单出价等多种形式；

4.多素材优化迭代提升点击率：率先尝试全新朋友圈橱窗样式，并在原有素材形式上进行深入探索，打造多个行业高表现素材创意；

5.丝芙兰旗下小众品牌数据合作：大促预热期间，借助丝芙兰6大孵化品牌（如hourglass, clean, Lancaster等）投放，积累人群数据，后续在大促活动期进行再定向收割。

效果数据

背景描述

执行方法

1） 高规格+高水准打造街舞筑梦舞台，国内顶级舞团+明星主理人联合为青春街舞梦想助力① 海选阶段：四大赛区知名舞团联合明星主理人发起门徒招募，发起24场校园海选battle

线上官宣明星主理人阵容，唱跳实力艺人Sunnee杨芸晴、INTO1成员赞多、世界街舞冠军肖杰、中国街舞元老冯正录制ID视频发起大赛号召；四大国内顶级舞团RMB、CASTER、STO、X-crew发起门徒招募，让校园变成热力四射的“街头斗舞场”。

线下海选采取了商圈+校园的双场景落地，能够有效的覆盖校园人群的同时引发一些外围关注

② 大区赛阶段：4场大区赛&舞团限定表演，解锁区域选手热情经过激烈的比拼，48名大学生选手在海选赛中脱颖而出晋级到大区PK赛，加入以国内顶级舞团RMB、CASTER、X-crew、STO为代表的四大战队，接受Eleven、大饼、波子、杨雨婷等顶级街舞导师的倾力指导，向梦想中的至高舞台发起冲击。大区PK赛以舞团为名，共分为RMB、CASTER、X-crew、STO四大赛区，选手们分别在北京、上海、成都、深圳展开激烈角逐。根据赛制,该阶段赛事分为个人solo、3on3齐舞对战、1V1V1Battle三个回合,选手们的个人综合实力、即兴表演能力、团队协作能力得到了淋漓尽致的展现。

大区PK赛上的另一大亮点,是当下炙手可热的说唱歌手多雷、活死人龙崎、峻玮joonee、三锤跨界助力带来血脉偾张的音乐配合,街舞选手结合说唱表演,现场进行freestyle对决,让赛场热血沸腾。

③ 决赛顶流碰撞，QQ音乐线上同步直播，吸引近800万街舞爱好者共同观看见证潮流盛宴 

实力艺人Sunnee杨芸晴、INTO1成员赞多、世界街舞冠军肖杰、中国街舞元老冯正作为“明星主理人”与趣动嘉宾新生代舞者甘恬美子空降现场倾情助力；RMB、CASTER、X-crew、STO四大舞团分别以各自导师为领队，带领各赛区选手，进行齐舞对战，展现专业水准；当晚比赛的最大看点出现在“校园舞王争夺战”中，选手们经过个人solo、4on4 routine、battle三个回合轮番闯关争夺“舞王”桂冠。

选手声量空前高涨：经过现场嘉宾评委团代表层层考核，全国总冠军诞生，并获得8万元现金奖励，以及QQ音乐千万级曝光资源推广，在最专业的舞台上成就了自己的街舞梦想。

2） 强曝光+软植入打通潮流种草链路，选手/主持人/评委指定潮流装备，释放街潮魅力！NIKE作为本次合作独家冠名，全程提供装备支持，线下路演展台物料全方位曝光，线上精准引流电商，最大程度实现精准的用户覆盖，为双十一用户导流，进而转化成购买。

3） 广覆盖+全场景推广赛事，扩大赛事辐射影响力，提升话题裂变！线上绑定艺人流量+人气选手话题，联动抖音、视频号、微博等多平台发布UGC二创视频;线下抢占国内潮流地标，全场景为校园舞者助威，最大程度扩大赛事影响力。

创意展示

1） 策略洞察——潮服X街舞，为nike打造爆款【街潮CP】，狙击年轻兴趣爱好QQ音乐发现超2.4亿用户喜欢嘻哈音乐与相关文化内容，且在00后（当代大学生群体中），嘻哈类音乐爱好排名第二，同时随着《这就是街舞》第四季开播，街舞已经成为当下年轻潮流文化的代表，年轻人对街舞的热忱，正随着街舞运动在大众视野中的曝光增长而不断加深，越来越多的Z世代在太空步、空翻抖、倒立定格以及各种高难度旋转中，淋漓尽致地展示自我、表达生活态度。

因此，Nike携手QQ音乐，在全民街舞文化热潮之下，以【街潮】作为年轻文化沟通桥梁，针对街潮流行趋势打造创造品牌校园年轻化内容与话题事件。

2） P塑造——QQ音乐Youngmusic校园赛事品牌与NIKE合伙打造街舞赛事IP，引领高校街潮风暴！QQ音乐YOUNG MUSIC自2018年成立已来，不断深入校园，积累丰富校园赛事举办经验，致力于打造中国校园音乐赛事第一品牌，已成为校园人群中的良心赛事IP，在校园形成星文化，吸引校园人群的高关注。

洞察到市场上高校街舞赛事市场空缺，NIKE携手中国校园音乐赛事第一品牌youngmusic创建NIKE高校街舞大赛，借助QQ音乐校园影响力，打造属于Nike的校园街舞赛事活动IP，并将持续深耕运营，助力高校人群街舞梦想！

效果数据

背景描述

执行方法

1. 全集霸屏热搜强势出圈，多维话题引发现象级讨论。

2.全网分榜单渗透圈层，话题性拉满直击用户嗨点其中，由节目内容延伸出的#小店该不该被时代淘汰# 、#过分同理心会伤害自己吗#、#你会熬到年终奖再辞职吗#等充满共情力的话题，纷纷登陆热议榜前排，引发广大用户讨论。

3. 媒体深度解读，延伸讨论场域，让内容更破圈，引发全网口碑新华网、中国日报等官媒力荐认证；看理想、虎嗅APP、三联生活周刊、腾讯新闻谷雨影像、中国人的一天、新闻哥等头部自媒体纷纷，为节目进行品质背书；猎聘、科技向令说、冷眼看电视等行业、产业媒体带来解读，让话题持续发酵。

4. 线上线下多渠道扩散，让小店力量肆意生长除在传播主阵地腾讯新闻发酵外，在KOL带动下，抖音/豆瓣/音频APP小宇宙/小红书等渠道均得到有效UGC互动；通过OTT、线下班车等渠道进行线上线下串联传播，影响范围进一步扩大。

创意展示

效果数据

背景描述

执行方法

腾讯充分借助公益项目自身特殊性，为品牌撬动了丰富多维的传播资源。品牌作为项目共同出品方曝光，能更大限度覆盖品牌受众，提升品牌声量。此次“唱给世界的歌”吸引社会各界纷纷给予热情反馈，大量名人和公益慈善机构参与互动，引发关注热潮。MV被杨澜、周迅工作室、黄轩、蔡少芬、张晋、俞敏洪、龚琳娜、小柯、李少红、周国平、谭维维工作室、蓝盈莹、彭凯平、田艺苗、巩立姣、刘恋、石璐等明星纷纷转发，并作为开篇节目亮相腾讯公益组织的“六一小红花公益音乐会”直播；腾讯新闻、腾讯新闻出品、腾讯新闻好雨知时工作室等腾讯系账号作为腾讯丰富生态资源的组成部分同样联动发布。

创意展示

为助力建设银行实现这一想法，腾讯新闻打破以往常规的节目形态，做出了一次原创内容的全新尝试，中国建设银行X腾讯新闻X阳光未来艺术教育基金会联合策划，打造“唱给世界的歌”儿童节云合唱公益事件，邀约北京、湖北、新疆、贵州等多地100名孩子，在“六·一”儿童节，用云合唱的方式演绎歌曲《美丽人生》。孩子们用歌声告诉你，他们眼中世界的样子，以及对未来的想象。

通过百名儿童“云合唱”的方式呈现内容，并衍生制作了一支充满艺术气息和童趣的创意互动H5，以“新形式、优内容、强社交”三大特点，引发全网广泛共鸣。H5带领人们进入孩子们的幻想世界，用户能够跟随着一个小男孩翻山越岭，选择点击合成制作出一张属于自己的天真烂漫的儿童画，或是点击“给世界的歌”观看完整MV。

效果数据

背景描述

执行方法

创意展示

效果数据