互联网进入到下半场，流量采买价格昂贵，企业项目运营费用紧缺且有限，如何给产品拉新引流，成为产品运营人的一大难题。本篇通过实际案例来拆解，产品运营人可以怎样给产品引流拉新？

【案例】

你现在是某电视台的产品运营，目前公司旗下已经有1款成熟的新闻资讯类产品。最近公司又研发出一款新的报料APP，需要你要给这款APP制定拉新引流策略，运营预算只有10000元，希望你能给APP带来50000个用户增长数，请制定行动措施？

小伙伴可以先花10分钟时间自我思考，如果你是该项目运营，你会怎么做？

在之前的推文《产品用户拉新，分享10个实用策略》中，卡卡有分享过一些行业常用的产品拉新方式。然而我们也知道，受公司实际情况和产品形态影响，这些实用的策略并不100%适用于所有产品。授人以鱼不如授人以渔，本篇将利用HMW分析法，给大家分享卡卡日常制定产品引流策略的全思路。

一、什么是HMW分析法

也许你第一次听说HMW这个专业名词，什么是HMW呢？HMW即How might we，它是处理产品需求的一种行之有效的分析方法。

• How：表示我们假设问题是可以解决的，只是我们尚不知道该如何解决。
• Might：表示目前讨论的想法不用太完美，问题可以有无数的解法，指出大概有哪些方向和思路即可。
• We：强调团队的重要性，不是单一成员的努力就可以解决问题，而是需要整个团队的力量才可以解决这个问题。

二、如何应用HMW分析法，给产品引流？

我日常最喜欢用HMW里的五个分解问题的方法——分别包括积极、转移、否定、拆解、脑洞。

• 积极：即我们可以通过做哪些事情，让用户自己来解决这个问题。
• 转移：如何通过让其他人解决这个问题，从而解决用户这个问题。
• 否定：如何让用户放弃这个想法。
• 拆解：把很大的问题拆解成2-3步。
• 脑洞：发挥自己天马行空的想法，先不管方案是否可落地，先大胆假设。

回到开篇案例，如何利用上述5个分解问题的方法，制定适合公司的引流方案？

首先大家要先认真审题，抓住题目中的核心关键词。案例中提到几个重要关键词，电视台、成熟的新闻资讯类产品、新产品、预算、目标。这些关键词透露着其他重要信息——传统行业、电视投放、抱大腿、预算有限（0.2毛钱一个用户）。这些信息拼凑起来，也许你已经想到一些解决方法，先记下来。

第二点要搞清楚自己的目标用户是谁，目标用户是后续产品引流中重要的一环。选择错的用户推广方向，后面方案做得再好终究还是错的。方向比方案更重要！

以下是我用积极、转移、否定、拆解、脑洞的方法来制定引流策略的整体思路。

1. 积极方法

作为产品运营，可以做哪些事情，让用户愿意下载或愿意打开报料APP？

我们常说：“有钱使得鬼推磨”，给用户好处，用户当下肯定愿意留存，但极有可能用户转身就将APP卸载了。因此除了给用户好处，更重要的是要让用户打心里想用你的产品，你的产品也的确能解决用户的痛点需求，这才是一款产品能让用户留存下来的关键。

“人人都是媒体人”的时代，用户在微博、朋友圈随手一发的信息，都可能成为新闻热点。自媒体平台是用户爆料的主战场，用户为什么要使用专门的报料软件？这需要产品运营重点思考？想清楚这一点，给用户一个要使用它的理由，再对症下药制定引流钩子。

2. 转移方法

APP推广从来不应该只是一方的责任，应该联动多方，实现互利共赢。电视台的第三方可以有哪些？比如电视栏目、广告商、供应商、演员、创作者，都是台里的重要资源，邀请合适的第三方参与。

3. 否定方法

用户天生不喜欢被强制被压迫，高明的互联网产品能够让用户不得不使用，比如微信。因为微信连接了你所有的关系网，协同你所有的事项，你一刻钟不使用微信简直“寸步难行”，也没有安全感。

但是报料APP不存在让用户非用不可的理由，加上它是一款基于传统媒介衍生出来的“带传统色彩”的产品，受众本身就不广。作为项目的运营负责人，你还有没有招？

在我看来，这类特殊的传统产品最大的优势在于，它拥有互联网产品所没有的行政干预权力。当然，这是一把双刃剑，成也在此，败也在此，关键在于你怎么利用。

4. 拆解方法

案例中提到，运营推广费用只有10000元，拉新目标是50000人，即平均一个用户0.2元，在现有的互联网环境下，0.2元一个CPD的成本基本是不可实现的。这意味着，你需要找到一个能给你带来大量新增用户的免费渠道，这样的渠道是否存在？

在电视台这种企业里，存在这样的渠道。

通过拆解的方法，我们轻松的将拉新策略拆分成2个方向——免费渠道拉新、付费渠道拉新。

5. 脑洞方法

脑洞的方法最简单，你尽管发挥你天马行空的想象力进行脑暴。

比如怎么能让用户使用报料APP？用户一天天的哪有那么多料可报？没报料的时候用户可以干嘛？什么类型的报料可以被采纳？用户的报料总是不被采纳，是否会引起用户愤怒感从而卸载APP？根据这些可能存在的场景，发挥你的产品运营创意。

我的脑洞想法是，报料被采用的内容，根据事件大小程度会同步到各大电视新闻栏目平台，提升报料内容的传播广度，如此增强用户报料的兴趣。

但对绝大多数未被采用的报料内容，是否可以采用类似“秘密社区”的方式，利用用户的好奇心吸引用户来围观。推广时可打着“围观那些你不知道的报料秘密”噱头。（当然这就是一个天马行空的想法，关于用户隐私性这块如何把控，红专的APP是否能接受这么大尺度？都值得探究。）

HMW中的积极、拆解、否定、转移、脑洞五个实用拆解方式，你学会了吗？看完本篇，建议各位小伙伴用这5个方法给自己负责的产品制定一个引流方案，期待你们一起来交流互动。

作者：卡卡的产品札记

来源：卡卡的产品札记

现如今全世界都在经历着抗战疫情的阶段，在这种严峻的情况下，最初大家从享受小长假期的兴奋中开始转变到焦虑、不安。大中小型企业受到疫情的影响开始逐步转型，用实际行动证明停工不停业的最新战略规划。

引用国富论·1776—亚东·斯密认为增加财富的具体途径主要有两条：一、是加强劳动分⼯以提⾼劳动⽣产率；二、是增加资本积累，从⽽增加更专业的人合作提升效率。

全世界的范围内，如今是专业选手PK掉业余选手的时代。今天我们谈论的增长、拉新、引流都是依靠于垂直度的专业化去锁定用户与价值。过去企业是一种“狭长的阶层”结构，未来企业是以一种“平台+创客式”的结构存在。

举例说明：在疫情期间，西贝餐饮接连做了三个动作，值得我们思考。第一，西贝餐饮向浦发银行贷款1.2亿作为流动资金，保障自己能度过“寒冬”；第二，在厨师中选择高技术和高颜值的人员开通直播，在线手把手指导用户如何做出一道道美味的佳肴；第三，西贝餐饮对每一位员工进行军事化的全面训练，为了能够在疫情结束后出现 “报复式消费”的情况而提前做好准备。以上三点就是西贝餐饮用实际行动做出垂直度专业化的表现从而对用户与价值的锁定。

淘汰战与成就战，时间战与流量战

复工战役，增长破局是一场淘汰战与成就战，也是时间战与流量战，更是增长战。首先，淘汰战就是淘汰线下过重的企业，人员密集度高才能开展业务的企业，没有流量池的企业，顾名思义相反之的企业就是在这场战役中能够获胜。

其次，在疫情期间，很多企业争分夺秒将线下业务转型到线上，通过沟通在线化、支付在线化、配送物流化三个指标在时间战中抢占先机。同时，各行各业都在创建自有的流量池，抢占市场用户，将用户在流量池内进行转化、激活与服务，在竞争激励的流量战中占有一席位置。

增长的四大维度

那么，很多人肯定会疑惑究竟什么叫增长？我们将增长划分为四个维度：认知增长、用户增长、线上增长、专业度增长。

1. 认知增长—术业有专攻，每个领域的专业人员发挥自身水平，在企业内部将各环节打通协作，实现好产品，好营销，好企业的真正三赢目标。
2. 用户增长—建立用户社群，清晰用户购买与回购路径，满足用户的需求，迅速进行用户裂变。
3. 线上增长— 增长在线时间，在线系统必须满足用户对于产品的选择及物流速度的需求。
4. 专业度增长—从专业知识的增长、服务专业化的增长、专业时间的价值增长三个维度提升。

增长最重要的三件事

接下来，如何实现增长最重要的三件事：第一，找抓手，把别人的爆品变成我们的赠品；把刚需的产品变成引流的赠品；把你的专业知识变成抓手。第二，建立社群，社群建立初期需要管理人员、运营人员、讲师这三类人员。制定每个社群的主题，培养社群群长，形成社群的自我驱动。第三，升级模式，建立完善的销售红利的分享机制，形成用户购买体验回流路径。

增长的四要素

下面我继续和大家分享有关增长的四要素：

1. 增长团队—通过人员特长、专业化程度，打破组织界限，搭建跨部门合作的增长型团队；
2. 好产品—没有复购和转介绍的产品肯定不是好产品，没有裂变的营销也绝非好的营销；
3. 增长战略—心理学有一种战略叫做“延迟满足”。打磨高品质的产品、高质量团队深层挖掘用户需求，保障持续提供用户使用的满足感；
4. 快速试验与迭代— 将产品不断投放到市场进行试验，根据用户的反馈信息使产品不断更新迭代；

增长战略的两大核心思维

前面说到的增长战略，那么请大家思考战略背后的两大核心思维又是什么呢？在这里我总结为：流量思维与增量思维。第一，流量思维，把超级用户转化为流量用户，将企业与用户的弱关系转变成强联系，最终升级成为会员关系；第二，增量思维，把企业内的存量带动增量，持续高频的动作带动高频的回流。

基于增长的竞争战略分为成本领先战略、差异化战略及专一化战略的三个维度。首先，成本领先战略的背后叫做“供应链”、专业化及效率。大部分企业过去提倡降低成本，增加销售额，降低成本不是代表要降低产品的成本，而是要降低人员浪费与沟通的成本，提高企业人员效率做到“人少、人精、人专”。

其次，我们用海底捞的例子来说明什么叫做差异化战略。海底捞餐饮在保证菜品好吃的同时，提升多元化的服务标准逐步形成自身的差异化。提升服务是我们能察觉到的表象，真正背后的动作就用一个字形容“快”。海底捞每桌一晚上的翻台率保证6-7次，海底捞将服务的满意度通过翻台的速度来体现，成为全中国火锅业中提供最好服务的一家火锅餐饮企业。

最后，专一化战略讲的是所有的小企业都需要寻找一个小切口进入到大市场，然后精准定位客户，再从小切口进入，逐步形成增长分轮。当今，很多企业都做多元化战略，而实际多元化战略的发展并没有令很多企业走向成功。例如大家都觉得小米是做多元化业务的，其实小米本身专攻于手机，手机是小米的引流性产品，其余的产品都作为了分发。

引流裂变的流程

我们利用增长黑客的模型（AARRR模型）和移动端营销的流量池思维说明引流裂变的流程。首先，AARRR模型是通过产品生命周期的用户迭代思维找到目标用户：获取用户——激活活跃——提高留存——增加收入。

其次，移动端营销的流量池思维是通过三个步骤：源头——运营——收口。通过品牌、微信、裂变、数字广告等找到源头，然后通过DMP、CRM及效果监测进行运营，最后使用APP、微信端与购买页进行沉淀收口。

以上的内容就是孙博武老师《从引流到裂变增长的流程》直播演讲中的知识点归纳。大疫情，大逆袭，让我们相约在学创会：一起学习，创造美好。

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作者：刘一刀

来源：刘一刀

一个搜索动作，一个点击行为，背后就是一个活生生的人。如何获取流量？有哪些渠道？简单、简单、还是简单，不要搞复杂，引流获取就五个渠道，

SEM（竞价）、SEO、图文、视频、音频。新手不建议玩付费的，先做免费的。

数学学得好的学生，一定是先掌握了基本的公式，基本公式就是解题之道，不会基础的，上再多的补习班都没用。

小白先从最容易做的开始，图文引流会了，其他的都会了，一通百通，只是一层窗户纸一捅就破。可是追求复杂是人的天性，殊不知简单还原了复杂本身。要想飞，先学会走，一口吃不了胖子，男人切记不能太着急、一急就乱。

赚钱，就是做流量，会做流量就赚钱，不会做流量，就不赚钱，流量相当于粮食，1个国家，粮仓空了，也就完蛋了；同样，1个人做项目、客户都没有，做什么都不赚钱。

产品有了，就是做流量，今天引流干货连载第二篇，如何建立自己的引流系统？有哪些做引流的思维、引流具体如何做？有哪几步？用到什么工具？本来要视频分享的，昨天录好了，杂音太大，麦克风的问题，买了一个还没回来。

但输出不能停，每天不写点，好像缺点什么。

昨天要买麦克风，就百度了一下，顺着广告就进去了，看了他们产品在马路上的测试效果和用户好评，果断下手。

商家做的是竞价，可能只是他的一种引流方式，那商家为什么要做竞价引流，举个例子，商家投放100元费用，收回来150元，那这100元就是换，50元就是算。（换算思维）

平台流量（公域流量）就好比天平的左端，个人流量就是右端，水往低处流，流量也如此，右端的天平有价值，就重了，重了，水往低处流，流量就来了。缺流量是伪命题，缺的是你太轻了。（利用价值）。

引流必须要保持稳定的价值内容输出，不管是以什么样的形式，引流一旦没有了内容，将成为一个空壳子，做不长久！如同一本书都是白纸没有内容，你还会翻吗？缺内容不可能的事，内容太多了，只是你关注的同行太少了。（同行思维）

引流增长哥做了四五个平台的的图文引流，有点时间了，今天百家号才给我开通了原创，自荐功能，公棕号也开通了流量主，干就有流量，不干流量就没有，很简单的道理。

那怎么干？三大思维你记好了，这是引流的底层逻辑，不管引流规则怎么变，这是不变的东西。以不变应万变才能建立自己的引流系统。

前段时间引流增长哥看到一个裂变海报，小号顺着进去了，还以为操盘手是闲鱼卖货的，其实他是做淘客的，他裂变宝妈粉就是闲鱼卖货的一些实战案例，有会员学习截图，收益截图、反馈截图。三天时间他没引流，只是裂变就来了2000多人，转化近300人。

你说厉害不厉害，不要把项目看的太重，真正的裂变就是拿出你的真心来，价值来。别轻飘飘还想引流。

说这么多，就是要说明白引流前你需要用到的工具——百度指数（需求分析），真正搞清楚你的客户最需要的是什么，不要自己胡思乱想想，数据分析很重要的。

就需求分析工具来说太多了，你不需要什么工具都会，没有完美的工具，工具只是辅助，用好一款就行了，简单、简单、还是简单。

接着在说两款工具，分析同行（用微小宝）搞内容（用乐观号、百度知道、知乎）你先把这几款工具用的得心应手在用其他的，很多人学了很多引流课，反而更不能落地了，就是你学复制了，复杂的不会干了。

三大引流思维、三大引流工具也写完了，最后给你引流的六个执行步骤

1、为何能引（定位）你的价值，价值不是挂在嘴上的，用心就好。拍一个高大上的形象照固然重要，头衔当然越多越好，其实最重要的是你写了多少文字、拍了多少视频，帮助了多少人，别搞反了。

2、引谁（用户画像）清楚用户到底需要什么？这点很多人搞不懂的。眼里只有成交了。

3、去什么地方引（渠道选择）流量渠道五个，自己选择一个简单的先做，做着做着都会了。

4、拿什么引（诱饵设置）淘宝搜、闲鱼搜、全网搜，整理成自己的，到底设置什么样的诱饵呢？能打动自己就能打动用户，增加你的重量吧，水就来了，流量就有了，哪有那么复杂。

5、如何加快引（提高效率、工具使用）同一类的工具用好一款就好了，我看到有人爆粉工具都用过几十款，急用的时候一款都不熟练，这浪费了多少时间。学习就是用的，不用的学那么多干什么，复杂害死人。

6、引到什么地方去（建自己的鱼塘）你的图文号、视频号、音频号只是一个引流桥梁，最终要到你的公棕号、个人号上，没有的马上去注册吧。

清华北大都知道是最好的学府，不学、不干，和你有什么关系？我是引流增长哥，今天的分享就到这，最后布置个作业，去设置自己的鱼饵，增加自己的重量，别轻飘飘。

作者：引流增长哥

来源：引流增长哥（ID：gh_d3c7f31b4d6c）

你会很多引流方法，《引流38招》、《微信加人108式》、《快速引流的秘决》这些你都看过，比葫芦娃还历害，可就是没办法获取流量，这就像你练了一武艺，什么降龙十八掌，凌波微步，六脉神剑你都会，可就是谁也打不过。

常问的问题可能就是“到底他是怎么做的啊？会有这么多人加他？”

要谈起引流，怎么获取流量，每一个搞网赚的都讲得贼溜，免费送东西啊，叫别人转发啊，搞色流啊，一套一套的，可就是弄不到流量，好无奈。

其实流量真的没有那么难，真正难的是后面的转化上，如果你被困扰于流量问题，希望这一篇文章能打通你的任督二脉，因为真正的难的你还没遇到，不能倒在这里。

一、跟踪原则

当你确定完你的产品之后你要开始分析你的目标客户，你得和客户谈恋爱，得去了解她，深入她，甚至是中出她。

你要想一个问题“你的客户会在哪里看到你的广告”换句话说就是，你的客户需要你产品的时候会通过哪些途径找到你。

你要避开一个误区，不是做网络营销你就一定要在网络上进行销售，比如你卖保健产品，你的目标是老年人，但是这一批人不会上网，你在网络上大量投放广告，效果肯定不会太好。

这个时候选择电视广告或者线下开个讲座送送鸡蛋大米效果要好的多。

再比如，你口口声声说要做二三线城市的市场，把产品卖给那些小镇青年，然后找一堆网红啊什么的投放你的广告。

有效果吗？有！但是很差。

二三线城市的用户，他们的网络信息不发达，注意是网络信息，不是网络不发达，谁家还能没个宽带啊？

也就是说，他们的信息很闭塞，可能你认为的大网红，他们完全没听说过，你可能会刷微博，刷知乎，用各种时毛的APP，但是在他们的世界里爱奇艺可能就已经是新大陆了。

这个时候你投放再多网红，可能还不如去他们当地电线杆上贴个广告来得效果好，这些人喜欢网红吗？

喜欢，但是首先你得让他知道去哪里能看到，得让他们能看到，连面都没见过谈毛线喜欢哟！！！

简单的说，你要懂你的客户，你的客户在哪里出现，你就在哪里引流，不要一上来就搞什么攻心文案啊，你连客户都不懂，他们会去哪你也不知道，你写出来的能攻心？

意淫的吧。

先找对诱饵投放地方，再去考虑怎么投放，投放什么内容。

二、铺货原则

绝大部分做微商每天都在学习，不是在正在学习就是在去学习的路上，智商税到处交，到处看教学，但是依然没有任何进展，大部时间这些人都在发呆，无所事事。

总想着我要研究出一套绝世神功，躺着就能把精准流量获取了，如果你有这种想法的我倒是可以推荐你几个方法，比如去跳个崖发现个什么同洞或者让雷劈一下，开个天灵盖啥的，实在不行就找个什么蜘蛛啊毒蛇咬一下，变异这种事也不是不可能，失败了大不了就是一死嘛，反正成了你就发财了，源源不断的流量。

你没流量多半是因为闲的，首先让自己忙起来，每天拿出一两个小时发点东西。

你在所有的超市都能看到加多宝，这是为什么？

因为他们品牌大？因为广告投放的多？因为他真的能下火？还是因为所有人都爱喝？

并不是，他们开始没有钱投放那种电视和网络广告的时候，只做了一件事，铺货。

每一个超市，小卖部放一两箱，再请个能说会道手脚麻利的理货员，偷偷的把加多宝放在饮料柜货架显眼地方，不对，那个时候应该叫王老吉，后面才去投放的广告，加深消费者的印像。

引流也是一样，网络上凡是能称之为平台的地方，都给我把坑占了。

举个例子，你是卖手机的，各大发烧友论坛得有你的贴子吧？各大新闻自媒体平台得有你的身影吧？问答平台得有你的见解吧？什么快手美拍视频软件得有你的画面吧？什么微博博客得有你的段子吧？什么美团大众得有你的店铺吧？

什么新机开箱评测，买二手手机的二十大坑，手机行业不为人知的地下产业内幕，怎么预防老婆偷看手机新技能，再不济来个解锁也是可以的，实在不行的话你去快手上摔几个手机也不是不可以，你不得统统来一遍？

然后巧妙的隐藏你的联系方式打打广告。

为什么要这么做？为一个万一。

万一被百度收录了呢？万一有人观注了呢？万一我在某一个平台火了呢？

记住你得先把坑占住，拉不拉屎咱再说，重点是得有你，大面积覆盖。

如果你很闲，你应该停下来看看，还有哪些平台你没有去铺货，补上吧。

精准流量从哪来里，从非精准流量里筛选出来，有人地方就有江湖，有江湖的地方就得有你，懂了吗？

三、热点原则

互联网上不缺的就是热门，每天都有各种吸引眼球的事件，网民都是热心的，忧国忧民，为什么不利用一下呢？

琅琊榜你看过，小时代你喷过，王宝强你挺过，王思聪的狗丢了你比他还着急。

这些事件对你来说有为你带来过实质性的帮助吗？

没有，顶多算个谈资，因为你没往这方面想过，但是做为一个网络营销人你不能这样啊，你得有一点自己的free style。

一般情况下面对这种热点事件，网民需要的是态度，有人站出来做意见领袖就可以了，因为这样他们就可以拿起键盘，哒哒哒，哒哒哒，冒蓝火，没人站出来他们都不知道喷谁支持谁，很着急。

举个例子，拿近很火的楚乔传来说你就可以发布一些东西来吸引流量。

1、楚乔传全集要看的找我，然后放上一段不知道哪里找的预告小视频，换个场接着发。

2、找一些男女主角高人气配角的陈年往事，辛酸奋斗史，花边小新闻，取个吊炸天的标题引起围观。

3、找一些拍摄NG小视频，偷偷一发，深藏功与名。

4、找到楚乔传这个IP小说电子书免费送一送，找不到某宝买去。

5、找到各路演员其它的作品截个小片段，发出一些演技吊炸天的感慨。

总之紧跟热点过人错不了。

四、免费原则

说到免费你一定想说，这特么不是玩烂了吗？

现在不吸引人了啊，你要是这样想我这逼可能没办法装下去了，听过油过铜钱的故事吗？

把一件事做到极致就是绝招，各大门派的绝招你都学会了，结果刚下山就被一个挑粪的吊打，一会虎拳一会鹤形，人家反手一扁担就把你拍晕在厕所。

免费就是把一些常用的大需求且价格看着很贵的东西，通过让用户完成任务并且领取的一种体验式营销方法。

所有人在购买一件产品的时候，都会有一个心理斗争，我到底要不要买？花这个钱值不值？

这就是用户消费的隐性成本，往往这种隐性成本会决定后是否成交，而免费意义就在于我们免掉了用户这一个隐性消费成本。

你可以先拿去用，不用钱。

不要傻傻的直接弄个图，打上几个字“快加我，免费送你啥啥啥”讲真的不太好使，可信度有点低。

你完全可以举办个活动，弄个比赛啥的，门槛低一点，然后再微博弄几个话题炒一炒，自然就会有一堆人想来完成任务领取奖品。

记住，免费可以，但是别弄个跟白送一样，太容易就能得到的东西，一来别人不会珍惜，二来别人不相信，哪有这么好的事。

五、答案原则

这个方式很有意思，往往用这种方式的人都是搞培训的在用的，为人师表却喜欢玩套路。

而且往往是以简短文案的方式体现。

不管你从事互联网哪个行业，你都会遇到你这个行业的宿命问题，而这问题往往没有什么标准且人人都可以一学就会的答案。

比如：做微商没客源，做淘宝不会运营没流量，做网赚找不到项目等等。。

于是就有聪明的人利用这些问题来获得流量，所以你就会见到这些内容。

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“你还在愁没客源吗？XXX团队教你日加300精准粉，不收任何费用，三天学会五天出单，无效请拉黑我，举报我，骂我都没事。加我请留言学引流，方便通过”

这种文案是不是见了很多？事实上他们真的有什么可以教你吗？

没有。

你信了，能加他，那么他你就算一个流量了。

很多时候问题的本身，就是答案。

问题：加不到人怎么办？

答案：我很会加人呀，想学吗？你得先加我。

然后。。。。。就加到人了。

六、付费原则

要知道贵的东西除了贵，什么都好。

便宜的东西除了便宜，什么都不好。

经过前面的一系列操作，你可以会试了很多个渠道，那么这个时候你应该找得到效果出类拔萃的那个渠道，接着要做的就是加大力度，榨干他。

找到这渠道的一切付费入口。

比如微博，你可以找一些网红，快手你可以上粉丝头条等等。

增加在这个平台的爆光率。

切记，不要盲目的花钱，找到性价比高的那个。

一般情况下性价比只看三个字：转化率。

七、红利原则

任何一个成功互联网企业，过人都是抓住了时代红利的企业。

引流方法也不例外，我们要抓住平台的红利。

一个新的平台，一定会想办法通过各种手段来增加它的用户，这个时候你只要稍微做出点贡献，那么平台一定会给你回馈，可能是更多的展示，更好的推广位等等。

在平台早期是很容易吸粉的，而且优质内容也会相对较少，你很容易在这个平台上获取很多平台给予的福利。

所以你需要经常关注一些新的APP，怎么找到这些？

很简单，谁刷榜就是谁，谁死命投广告就是谁。

八、行动原则

就两字：去做！！！

本文给大家简要总结了在线教育的3大引流模式，即付费引流、平台引流和裂变引流，也提出了引流的4个黄金法则，分别是精准用户定位、明确用户痛点、降低行为成本、合理控制ROI。

今年的在线教育格外热闹，尤其是k12网校，10余个玩家纷纷拿出重金砸向各个渠道，疯狂圈地，让整个行业获客成本水涨船高，吃瓜群众不再吃瓜，反而苦不堪言。

因为流量变贵，怎么样低成本获取流量就成了大多数在线教育企业面临的难题，而那些花了钱买流量的大玩家，也在想办法怎么样去消化或找到更精准的流量，让成本收回来。

那么，要怎么做才可以把流量获取变得低成本和可持续？这还需要从在线教育企业主要的流量玩法开始说起，在此基础上去讨论解决办法，也许更有意义。

在线教育的3大引流玩法

谈起引流方式，每个人都能举出很多种，而且多是按照渠道划分，比如抖音、微信、社群、搜索、信息流等，实际上，总的引流方式就两类，线上引流和线下引流，本文只谈线上引流。

关于线上引流，笔者依据具体引流特点，将其分为三大类：付费引流、平台引流、裂变引流。

（1）付费引流

顾名思义，就是花钱买流量，然后进行转化。

付费引流的形式非常多，如搜索引擎关键词、信息流广告、短视频广告、kol推广、朋友圈定投、公众号投放等，有非常多具体的渠道。

不过，每个渠道在形式、价格、效果、人群等投放要求上有非常大的不同，这对专业投放人员来说，熟悉平台的投放规则非常重要，毕竟花钱这件事不能随便。

而在熟悉规则的基础上，如何精确地操纵投放价格，如何打磨出良好的转化创意，则是付费引流的基本功，也是成功的关键。

（2）平台引流

相比付费引流不能随便花钱，在平台免费进行引流则要随意的多，是第二种线上引流方式。

实际上，平台引流也需要懂得规则，而且要善于利用规则进行运营，比如上传符合平台的内容、参加平台活动等吸引流量，不然这种方式还不如花钱来的有效。

对于平台引流来说，除了内容和产品是核心，如何维护平台上的粉丝粘性，并以此为基础进行转化策略，是该引流方式的重点，比如赠送福利、评论抽奖等，当然，这需要长期的投入。

以上两种引流方式虽然各有千秋，但都遵循一个定律：选择合适的平台非常重要。

选平台一般会遵循这样两个原则：要么平台的泛流量非常多，也就是流量大户，比如BAT；要么平台的流量足够垂直，并且符合在线教育产品的主要使用人群，比如宝宝树。

泛流量平台一定是首选，因为足够大，无论是冷启动还是扩大规模，都需要尽量占领这部分流量，奈何投入较大，往往大机构使用较多。

至于垂直流量平台，小机构往往会多尝试，因为相比流量大户属于新的流量洼地，竞争者相对较少，成本也就较低，但随着平台流量范围逐渐扩大，玩家增多，价格也会水涨船高。

实际上，对任意平台而言，只要竞争加剧，整体的获客成本就会疯狂上涨，而这往往是大机构相互圈地导致，最典型的例证就是k12网校的暑期低价入口班大战。

学而思网校、猿辅导、作业帮等在全平台疯狂投入过亿营销费的情况下，招生人次均超过百万，但流量成本也较往年提升超过一倍以上，令其他在线教育机构望而却步。

（3）裂变引流

相比用付费或免费的方式从外部引流，在最大的流量池–微信生态里用裂变方式获客，是另一个较为流行且十分有效的手段。

拼团、分销、砍价、众筹、群裂变等等玩法被各个在线教育机构使用，虽然面对着官方限流甚至封号的危险，但较低的引流成本着实吸引人，也值得更深度的探索。

与其他引流方式一样，内容和产品是否吸引用户愿意参与，是影响裂变效果的核心，但在实际过程中，如何更好地激发老用户的传播力量也是比较关键的。

这一点可向某少儿英语机构学习，推荐有奖、亲友券、个性化海报等一系列激发老用户分享的措施，帮助其极大降低获客成本，据称50%的新生都是老生推荐而来，裂变威力可见一斑。

无论是付费引流、平台引流，还是裂变引流，对于不同在线教育机构所带来的效果是不一样的，比如有好有坏，只有适合自身业务的才是最好的，但是，这也仅是前提。

要想真正把任意一种引流方式发挥出应有的效果，以抵抗流量成本攀升的压力，还需在引流的具体细节上下功夫，我将其总结为引流的4个“黄金法则”。

在线教育的4个黄金引流法则

法则一：精准用户定位

任何引流手段，前提都要选对人群，选错了，吸引来的就是无效流量，也就不要提变现了。

所以，定位好目标人群，是成功引流的第一步，具体一点就是先确定产品要卖给谁，描述出用户画像，据此寻找用户聚集的平台，为引流的第二步做准备。

关于用户画像，可以从以下几个维度考虑：

• 基本情况：具体对象（如小学生、大学生），对象细分（如1-3年级），年龄（如6-12岁），地域（省份，城市，学校），性别，学历（主要指成人用户）。
• 用户习惯：使用产品的时间（早中午的具体时段），使用产品的形式（线下、手机、电脑、app、小程序），接触消息的方式（新媒体、社群、论坛），社交平台（微信、QQ、微博），活跃状态（在什么时间段做什么事情）。
• 用户需求：在某一方面的缺乏感，如成人存在职业规划、专业证书、职场技能等方面的缺乏，家长存在亲子关系、升学指导、学科方法等方面的缺乏，要根据具体对象来划分。

只要有了依据以上维度的用户画像，基本就能知道在哪些平台及其细分频道里进行引流。

法则二：明确用户痛点

有了精准的用户定位和确定的平台目标，接下来就要提供具体的引流产品来吸引用户，该产品可以是课程，可以是资料，也可以是活动。

而想吸引到用户，就先要明确用户的痛点，也就是在所有需求中最让用户关心的部分，比如数学中的数独和计算，英语里的单词和阅读等。

关于明确用户痛点的方法，主要三种：

• 调研问卷：根据用户画像设计问卷，通过小白测试后进行投放，收集并分析问卷结果，找到用户最关心的那个问题，依此设计产品。
• 观察对手：竞争对手做了比较火的活动就马上跟进，但前提要有足够的用户重叠度，不然复制后可能达不到想要的效果。
• 热点日历：根据行业特点提前列出活动日历（包括普适性节日），早做相关引流产品的设计规划，防止错过引流时机。

除了厘清痛点，引流产品也要包含“普适、兴趣、低价、超值、系统化”等特点，以便宣传时通过不同形式的包装增加吸引力，这一点在多数引流课程的招募海报上就可一窥端倪。

法则三：降低行为成本

引流过程实际是用户迁移的过程，无论是跨平台还是邀请好友，都会产生流失，但要想尽力减轻这一状况，根本原则就是想办法降低用户行为成本，而唯一的措施就是优化流程。

所谓优化流程，就是从发布引流产品到用户获得引流产品的过程中，对每一步细节进行调整与迭代，通过层层控制以达到减少流失的目的。

比如某头部在线教育机构曾使用1元解锁的裂变引流玩法，在解锁环节中，采用A/Btest的方式测试了不同种引导关注公众号的方式，后来采用分步骤引导的方式，将关注率提升到95%。

由此可见，通过优化流程，可以大大提高引流效果。

除了减少流失，在设计引流路径时，还可以利用流程优化的思想关注传播细节，比如设计不同海报进行测试、考虑设置分享阶梯频次等，以此增加引流范围，吸引更多用户。

法则四：合理控制ROI

需要戳破的一个现实是，任意引流形式都或多或少的带有一定成本。

付费引流自不必说，明码标价，清清楚楚。平台引流虽然不用直接花钱，但运营精力的投入就是最大的成本，更何况为了维护粉丝而送一些奖品也需要花费。

至于裂变引流，无论是课程、资料，还是图书、教具，抑或是其他引流产品，多采用特价甚至免费的形式，让出去的部分就可看作成本。

既然引流需要投入，那想办法最大化提升转化率，以收入抵冲不就好了？事实正是如此，但问题的关键在于如何转化。

目前，在线教育的转化模式主要有两种，一种是电销模式，无论哪种引流渠道来的线索，销售直接跟进转化，另一种社群模式，将流量引入微信群或QQ群，通过社群运营实现转化。

需要明确的是，这两种模式都会进一步增加引流成本，而可以做的就是在控制好成本的前提下，让任意模式的转化率达到可以抵消成本的程度，即保证合理的ROI。

某k12网校在这方面做的不错，其大规模向公众号投放免费活动并直接引流到群内，通过较轻的运营模式（比如直播讲座）转化低价课，再利用低价课转高价课，据称获客成本很低。

由此可见，保证合理的ROI需要一套完备的转化策略，既要考虑业务本身如形态、价格、服务，也要考虑转化流程、执行细节、人员配置等，如果可以做好这些，引流基本就能成功。

总结

本文简要总结了在线教育的3大引流模式，即付费引流、平台引流和裂变引流，也提出了引流的4个黄金法则，分别是精准用户定位、明确用户痛点、降低行为成本、合理控制ROI。

以上仅代表个人观点，并非完全正确，而且引流是一个大工程，每种渠道、每种策略都有很多直接深究的细节，碍于篇幅就不在此进行讨论。

希望本文可以帮助在线教育同行们，在流量焦虑的今天找到合适的引流方向，实现用户增长。

作者：野生的独孤菌

来源：野生的独孤菌

本文主要解析3个知识付费平台这场“年底冲刺赛”，从增长的角度看看这些活动的逻辑、规则，看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

喜马拉雅第三届123狂欢节截止到4日凌晨以4.35亿元收官，将内容消费推到了新高度。 刚刚经历了双11各大电商的价格战，还没有盘点完各家套路的我们，又迎来了双12的知识付费潮。

为什么别人家活动可以玩的轰轰烈烈，赚的盆满钵满？而我们自己做的活动却是门可罗雀，冷冷清清凄凄惨惨戚戚？

今天，我们就来解析3个知识付费平台这场“年底冲刺赛”，从增长的角度看看这些活动的逻辑、规则，看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

这3个案例分别是：

• 喜马拉雅123狂欢节
• 起点学院4周年校庆感恩大促
• 混沌大学免费大课

喜马拉雅123狂欢节

主题：会员年卡5折购，打卡成功就免单

活动时间：2018.12.1-12.4

活动规则：

• 99元特惠开年卡（原价240元）
• 12月31日累计打卡21天（打卡并分享，15天会员免费赠好友，好友领取，当日打卡成功）
• 返还99喜点，可提现

分享链接：

标题：xxx（你的好友）送你15天喜马拉雅VIP会员，手慢无！

副标题：畅听《斗破苍穹》《郭论》《好好说话》等海量好书好课

活动数据：根据36氪研究院发布的《内容消费行业研究报告》可知，喜马拉雅第三届123狂欢节截止到4日凌晨以4.35亿元收官。

活动裂变逻辑

从活动流程上看，喜马拉雅有着很明确的目标：转化、拉新、活跃。

第一步：转化

99元特惠开年卡（原价240元），这个价格相当于原价的4折，加上限时4天的急迫感，进一步促成转化。

第二步：拉新+活跃

喜马拉雅123狂欢节，是建立在互惠上的一场裂变。

“邀请好友做xx，我得xx，好友得xx。”

依照这个公式，为所有的购买用户提供了一个分享的理由——“送好友15天的免费VIP”。

而一个月内邀请21个好友领取会员（需要输入手机号），而且每天限额1人的局限性，也可以最大程度上的刺激用户活跃度，养成用户“每天打开APP”的使用习惯。

当然，活动刚开始时，我也对这项规则产生过质疑，局限性这么强，会不会产生反效果？从而降低用户的拉新意愿。然而，当这个活动开始后3-5天，我就知道是自己多虑了。

我有一个参与本活动的朋友，刚开始，他还是一副佛系模样，反正购买会员金额也不大，只准备邀请身边几个关系好的朋友。当他打卡到第三天时，情绪上开始发生了转变。

因为他发现，自己已经有了明显的付出成本（消耗了3个好友人情点），但是如果不按照规则打卡/邀请满21天，就会什么都得不到。

做不到，就会失去本应该有的福利。

这种“失去感”将会激励着他，完成这21天的打卡游戏。而对于喜马拉雅，用户完成任务，意味着他们用不到5元的成本带来了新用户；用户没有完成任务，意味着他们已经达成99元的一笔交易；不论怎么算，这都是一个只赚不亏的增长游戏。

活动存在问题：活动开始的第一天，从中午11点到下午3点左右，出现“502 Bad Gateway”、“503 Service Unavailable”，活动页面无法正常使用。

起点学院4周年校庆感恩大促

• 主题：为成长，放肆学
• 活动时间：2018.12.5-12.14
• 活动规则：活动分5个大板块，分为抽奖赢好礼、体系课专场、会员专场、专项技能班专场、企业服务。
• 抽奖部分：（促活+分享老带新）

活动时间线（梳理优惠政策，目录+提示）：

抽奖时间线（抽奖，促转化）：

体系课专场（优惠券，促转化）：

会员专场（付费会员，助力老带新）：

专项技能专场（小课销售，2人团购拉新）：

企业培训服务（团课，低门槛试用）：

分享链接：

• 标题：免费抽奖赢好礼，起点学院4周年校庆感恩大促
• 副标题：起点学院会员、产品汪公仔、马克杯、T恤、抱枕、代金券好礼免费抽！！！

活动裂变逻辑

起点学院的这场活动，每一个板块，对应一个目标：活跃、拉新、转化。

有没有发现，起点学院的目标顺序，和喜马拉雅的目标顺序，完全是相反的？

这和他们产品形态，以及客单价不同，有着很大的关系。

喜马拉雅主推的VIP会员卡，产品单一，客单价不高；起点学院主推的课程，产品线丰富：高客单价VIP会员卡、高客单价体系化课程、以及低客单价专项突击。

为了安排复杂玩法的整套活动，起点学院做了两条时间线：开通玩法时间线、抽奖时间线。

• 开通玩法时间线，开通日期为5号，10号，12号，也就是说，活动存续期为10天，5天，3天；
• 抽奖时间线，开通日期为10号，12号，14号，也就是说，预计引爆活动日期在9-10号左右。

时间卡的很紧，项目摆放顺序也值得让人思考，这里留一个开放性问题给你：如果是你来安排活动顺序，你会怎么排序？为什么？

*可在文章下方评论区和我交流。

混沌大学免费大课

主题：营销增长体验包

活动时间：2018.12.4-12.12

活动规则：

• 点击服务号菜单栏“免费大课”，可邀请好友领取“营销增长体验包”；
• 成功领取体验课后，观看有效期为7天；
• 分享第3、6、9位好友领取，你分别可得100、150、200研值；（研值可换取课程）
• 分享3人领取，得一张课程兑换券可兑换任意一堂研习社课程（有效期5天）。

邀请页面：

APP内banner文案：

• 标题：研值回血
• 副标题：送朋友[3堂营销增长课]赚450研值
• 按键：伸手捡研值

微信公众号拉新海报：

邀请文案：5位大咖的独家营销增长资料来了，内含：课程笔记+思维导图+视频片段+PPT。

获取方法：

保存海报，发送到【微信群or 朋友圈】；

2位好友帮你扫码，即可解锁资料套件+额外福利。

额外福利：

1. 混沌营销增长课程包7天观看特权（已领过的直接下载app观看）；
2. 服务号每日课程预习&复习。

【解锁 营销增长资料套件】

分享下面海报，2位好友帮你扫码，即可解锁。

活动裂变逻辑

混沌大学的这场活动，有2个目标：拉新、活跃。

混沌大学分单独课程销售，和包年课程学习。

• 单独课程销售：线上课程学员可以单独购买，也可以赠送好友，不同课程设置不同售价，大多数课程单价128元/堂。
• 入学学费：商学院和研习社学费为1198元/年（活动期）1998元/年（非活动期），创新院学费不固定。
• “研值”：作为可以兑换、领取某些特定课程、活动、高级特权的象征，也是一种间接的社交货币。

由于会员系统比较庞大，这里就不做太多阐述，有兴趣的小伙伴可以查阅了解一下。

简单来说，混沌大学在11月时已经做了一场完美的“销售”。12月份，正属于来年课程还未开始，用户无法即时体验产品优势的空白期。

正所谓，再好的产品，也害怕被遗忘。

趁着双十二，混沌借着优质课程，开始这波互惠裂变。

不知道你有没有尝试过这种微信海报裂变？感觉如何？

有没有觉得，今年的微信海报裂变，跟去年同期相比，拉新更为艰难？

那为什么？混沌能够又一次的刷了我们的屏呢？

我自己总结了以下几点：

1. 混沌大学自己的产品线定位清晰，有免费引流课、收费变现课，还有一部分增值兑换课程；当他在做推广宣传时，就能根据产品特性，做相适应的增长游戏。
2. 现在很多公司做活动，目标明确，“不要拉新、不要活跃、不要传播，只要变现！”

而我们转来看混沌大学的做法，他的每一场活动，都不能单拎出来分析，而是要结合上下月，甚至是全年、连续几年。

每一场活动都只有1-2个关键目标，每一个小目标都是服务于全年的大目标，而这个大目标，要的不仅仅是变现，而是在保证质量的同时，有限制性的增长。

最后

综合以上3个案例分析，当我们自己做线上活动时，应当注意or规避的几点问题：

1. 不要把所有的目标，押宝到一场活动中来，要从局部走向全部，将增长做到产品自身；
2. 不论哪家知识付费课程，都秉持“先试后买”的推广方针，我们也需要对已有产品打上“引流”＆“变现”的标签，区别对待；
3. 活动上线当天，极易出现用户进入异常与数据错误，影响早期参与用户体验，应提前想好预案；

以上案例，均是建立在巨大用户存量的基础之上，请各位不要盲目照搬。

本篇文章从AARRR模型的角度对今年京东双12的活动进行了一个全面分析。

今天早上起床打开微信，好多个群上都在刷屏着同样的消息：【京东12.12】赏金之路已开启，朋友请助我一臂之力

加之昨天有好几个同学也来找我帮点京东的红包，让我对京东今年双12的活动有了些兴趣，便打算体验和分析一下，主要从AARRR模型的角度思考。

一、AARRR模型

首先还是介绍下AARRR模型，AARRR模型是Acquisition（获取）、Activation（活跃）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（传播）的缩写，对应了产品生命周期的每个阶段。而无论是那个阶段，都是围绕着中间的用户展开，为用户提供有价值的产品和服务。

1. Acquisition（获取）：对于一款产品而言，首先是要获取用户，也就是拉新，如果没有用户，产品的诞生就没有了意义。
2. Activation（活跃）：产品有用户使用之后需要考虑如何让用户活跃起来，也就是促活。一款日活&月活低的产品是很难生存下去的，就像一些社群一样，一开始大家进群的时候都很活跃，但久而久之没有人说话了，偶尔发的也都是广告，这样的社群就是死群了，很难去进行下一步的运营动作。
3. Retention（留存）：产品在获得用户之后不仅需要考虑用户的活跃问题，还需要考虑留存问题，对于一款产品而言，获取一个新用户的成本要远高于维护好一个老用户的成本，因此需要做好用户的留存，提高用户对产品的粘性。
4. Revenue（收入）：也就是转化，做产品并不是做公益，盈利才是最终的目的，因此也需要考虑对用户的转化，为产品带来收入，转化也分为一次性转化和长期转化。一次性转化可以较少考虑用户的感受，有一个用户来了，想方设法让他付费就OK了，之后这个用户是留存还是流失都无所谓，只注重一次性转化的产品往往难以在用户心中留下什么好印象（除非那一次的转化能提供让用户觉得物超所值的服务）；长期转化则是现在大多数产品需要考虑的，在每一次的转化中尽量不损害用户利益，给用户占便宜的感觉，让用户能够持续为这个产品带来价值。
5. Refer（传播）：传播分享是为了让产品得到更多的曝光，不断为产品注入新的用户和流量。现在的产品更加注重的是自传播，让用户自发进行推荐分享，利用社交网络的关系链传播，从而大大提高产品的可信度和曝光。

二、京东双12赏金大作战活动形式

下面给大家介绍下赏金大作战的玩法形式：

玩法：通过完成规定任务，获取积分，积分每日24点自动清零。获取的积分可用来开启宝箱，积分值达到门槛才能开启宝箱，每个等级的宝箱每天只能开启一次。赏金大作战一共四个门槛，通过签到可以获得2积分，逛好物和逛会场最多可以分别获得10积分，邀请好友助力最多可以获得46积分，开通会员每天还可以再领1积分。

活动时间：

1. 活动阶段：2018年12月6日-2018年12月12日
2. 赏金使用时间：2018年12月6日-2018年12月13日

另外还有其他规则，在这里我只选取几条比较有特色的规则：

1. 活动期间每个用户每天能为其他用户助力5次，但每天只能为同一用户助力1次（有助于引进不同的流量）。
2. 一共有四级宝箱，第四级宝箱最高可以开出1212元赏金，宝箱数量有限，四级宝箱（165600个）中1212元只有一个（足够大的金额刺激一定程度上抵消了用户对于中奖概率的考虑）。
3. 赏金无使用门槛，可与其他资产叠加使用，但不抵减运费（无使用门槛更能提高对用户的吸引）。
4. 赏金可以在京东主站、手机京东v7.2.0及以上版本、M版京东、微信京东购物、手机QQ京东购物等渠道使用。

三、通过AARRR模型分析

1. 获取用户&传播

在这里我把用户获取和传播放在了一起进行分析，因为这次活动基本是需要用户进行分享传播的，而分享传播又能带动其他用户，达到获取用户的目的，因此放在一起分析。

通过签到、逛商品、逛会场最多只能拿到22积分（第二个宝箱要25积分），而要达到开启第四个宝箱的门槛则需要68积分，因此用户要获得更多的奖励就必须邀请好友助力，否则只能拿到第一个宝箱的奖励（我开出来的是1.94元，好少），让好友点击助力的过程中也形成活动的二次传播曝光，进而为活动引入流量。

每个用户只能为5个用户进行助力，每次助力所获得的积分是浮动的，我助力了5次，每次助力的积分分别为2.6、2.8、7.6、7、7.4。

我并不知道助力的积分最高能达到多少，假设按照我这5次的平均值来取，大概是5.5，如果要达到68分则至少需要有12个人进行助力，也就是说如果一个用户想要达到68分，他就需邀请12个人进行点击， 1带12的这种传播拉人效果不可谓不高。

同时我也注意到这次活动只能通过微信好友（微信群）或者朋友圈进行分享，从分享路径来看：

1. 微信好友：点击率高，获取流量效果好；
2. 微信群：曝光效果好，点击率比微信好友低，容易在群上刷屏，对部分用户造成骚扰；
3. 朋友圈：曝光效果好，但涉及到朋友圈形象问题，预计通过朋友圈分享的人数比不上通过好友和群分享的人数。

因此我认为用户的选择顺序是：微信群>微信好友>朋友圈，这里也涉及到了不同渠道的传播效果的分析，此次活动只能通过微信渠道分享，一方面有利于流量的集中和效果的监测，减少其他渠道的资源投入，并且单一的渠道维护起来更为的简便；另一方面对于微信而言，也能够提高其打开率和使用时长。

但减少活动的曝光渠道一般来说是不利于活动更广泛传播的，因此我猜测此次仅仅通过微信渠道进行传播分享也许是京东察觉到其他渠道的引流和转化效果并不如微信，从而把重点放在了微信上。

此外，好友点击需要绑定京东账号，之前没有京东账号的需要先注册，也间接为京东引入了新用户。

1. 激活用户

其实我挺久没有打开过京东了，但这次是通过朋友的分享和群上的刷屏知道了这次活动，用户的分享传播其实也可以定义为激活，只不过是通过A用户来进行对B用户进行激活。

活动的分享标题是【京东12.12】赏金之路已开启，朋友助我一臂之力；分享文案是最高1212元，疯狂回血继续买买买。

对于电商平台来说，用户的刚需便是购物，与购物直接挂钩的便是消费的金额，因此采用金钱和折扣的刺激更能提高对于用户的吸引力。

这里文案用了较高的利益点“最高1212元”刺激用户点击，相较于某某商品打多少折，1212元的数字刺激更能引起用户的注意，加之文案中的“朋友”祝我一臂之力，相信一般通过微信私发好友的途径，用户还是会点击的。

1. 用户留存

赏金大作战时间从12月6日-12月13日，一连七天，相信很少有用户能够坚持七天都凑够68积分，这样的活动流量走势应该是两头高，中间低的曲线。

由于积分每天清零，所以对于参与过的用户而言，除非是一开始就从活动中获得了足以打动他的赏金，否则是很难进行多次的活动参与的。

若想是要提高活动的留存，一是要给予参与活动的用户足够的利益刺激，也就是打开宝箱之后获得足以打动用户的赏金；二是取消积分每日清零的规定，这样有助于提高用户打开活动的次数，用户可以通过多天多次的分享来攒够积分。

但若是取消积分每日清零的规定，则相应的需要提高每个宝箱内的赏金数额，让金额达到能促使用户进行多次动作的程度，但这对于京东来说无疑是加大了活动的投入，同时由于用户行动周期的延长，效果也比较难检验。因此在我看来，积分每日清零是有必要的，也能促使用户加快进行分享动作。

1. 用户转化

赏金只能通过京东购物进行抵扣，因此只要用户参与了活动并获得了一定的赏金（今天我身边的同学通过活动大多能得到十来块的赏金，他们也都表示愿意进行消费），大部分用户应该是会愿意通过消费来使用赏金抵扣的。从这点来看，这次活动对于用户消费率的提高能起到一定的效果。

但这次活动本质上还是利用了纯粹的利益刺激来促使用户进行转化动作，至于最终的转化效果如何还是有待后续的观察。

一点小思考：

1. AARRR模式是一种运营的思考模式，在进行活动设计的时候可以从获取用户、激活用户、用户留存、用户转化、传播分享的角度进行考虑，让活动对用户产生足够的价值；
2. 活动越来越注重流量的自传播，进行活动设计的时候可以考虑让用户去进行传播，这一点可以在玩法形式上进行规则设定；
3. 对于用户而言，金钱等利益点的刺激并不会过时，并且纯粹的金钱刺激更能提高活动对用户的吸引力，做活动要找到能契合用户利益点的地方（赏金大作战契合的就是让用户占便宜，薅羊毛的心理），才能让活动取得不错的效果。

谢谢大家耐着性子看完，欢迎指正交流~

来源：Wow

移动互联网高速发展的现状下，短视频迅速“围剿”5亿人，成就了新的注意力江湖。那么如何把5亿人的注意力变成生意，成为了营销圈与创作者孜孜不倦的追求。

面对庞大且碎片的KOL内容体系，经验主义的方法论已经过时，数据为王构建起的新营销体系，正被越来越多的营销人奉为圭臬。据此，卡思数据联合火星文化、新榜研究院推出《2019短视频内容营销趋势白皮书》，面向整个短视频营销行业交上的一份“期末答卷”。

这份白皮书围绕短视频行业发展现状，短视频KOL发展现状，抖音和快手主流营销产品和商业价值对比，蓝V企业号运营现状、运营方法论，KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议等6大课题，并对2019年的短视频内容营销给出了趋势性预见。

沉甸甸的数据结果让这份白皮书变得厚重无比，而这每一个数据背后的发现，都应该被短视频相关从业人员重视。

下面是我们截取的这份厚达近百页白皮书的部分精彩内容。

一、10个数字带你了解2018年的短视频

1. 5.08亿

目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。

这意味着基本上每2个互联网用户数中就有1个使用短视频。不过，进入2018年Q2后，短视频平台用户活跃度放缓，开始进入平稳期。

2. 52%

短视频男女性别比例为48:52，与CNNIC发布的《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52:48十分接近，短视频用户女性稍多。

而从短视频地域分布上看，短视频用户也已经向三四线城市深度下沉，三线及以下城市用户占比52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。

3. 20万+

白皮书指出，各短视频平台KOL规模目前已经超过20万个。

其中，快手数量最多，抖音、秒拍次之。不过，在用户红利期消失以及平台流量“去中心化”的双重影响下，KOL增速从Q3开始大幅放缓，这与短视频平台用户增长趋势接近。

4. 95%

在各垂直类别KOL分类中，小姐姐类型的KOL数量最多，活跃度也最高，达到95%，其次为搞笑段子、音乐舞蹈和小哥哥类型。

5. 25%

搞笑段子类KOL占比总量的25%，在充分满足用户消遣娱乐核心诉求基础上，备受广告主青睐，位列2018年，短视频KOL创收总榜的第1位，其次是美妆类KOL和情侣类！

6. 12000+

白皮书指出，截至到10月31日，抖音上活跃蓝V数超过12000个，两个多月时间蓝V（含企业号、政务号、媒体号）数量增长了3.87倍，其中企业号占比总量的87%。不过也应该清楚，大多数企业号仍处于弱运营状态。

7. 13.22%

白皮书指出，粉丝量在1万以上的蓝V号仅占比总数的13.22%。1万以下的活跃蓝V号，占比高达86.78%，而粉丝量在50万以上的账号仅占比1.71%。

其中，文化娱乐、生活服务和服装配饰3大行业企业号数量最多，游戏类和文化娱乐类粉丝互动活跃度最好！在粉丝量TOP500的企业号中，卡思数据发现，文化娱乐、教育培训、生活服务类、IT互联网4个行业的企业号运营质量最好。

8. 3个变化

随着广告主们加速入局短视频营销，以及平台的注力等，2018年，短视频KOL营销市场规模将会突破10亿大关。

而从PGC到PUGC众创，从搞笑、娱乐到垂直细分，从“娱乐流量”到“种草引流”正在成为短视频KOL营销中明显的3个变化。

9. 4种变现模式

目前短视频中商业变现途径拥有广告、电商、游戏和直播分成4种方式。

变现模式多元化、KOL影响管理集中化、规范化成为短视频平台提速商业进程的核心体现。

在广告营销变现中，当下短视频平台的营销变现产品已经基本成熟，集中体现为两种：

• 一为广告类产品，如：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等；
• 二为自助化商业开放平台，如：主打内容价值的短视频账号（如：抖音蓝V企业号、快手商业号）和主打社交价值的KOL广告交易平台（如：抖音星图平台、快手快接单/快享计划、美拍M计划等）。

10. 4个困境

选号难、创意难、监测难、效果评估难4大难题正成为短视频营销中的4大拦路虎，广告主在短视频KOL投放中面临着艰难的考验。

二、两大巨头battle加深差异化营销认知

《2019短视频内容营销趋势白皮书》针对抖音和快手这两大巨头平台，从日活用户量、日均使用时长、用户画像、主流营销产品、代表性KOL等维度进行了细致化的数据解析。

单以白皮书针对两大平台KOL的剖析来说。

分析发现，在抖音上粉丝量50万以下的KOL占比达到78%，而粉丝量在500万以上的KOL仅占比0.58%。抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现明显的金字塔结构。

在各垂类上，抖音上小姐姐数量占比最多，但从质量上来看，搞笑类表现最佳，小哥哥类、音乐类、段子类其次。

而在快手上，粉丝量50万以下的KOL占比达到84%，越往头部走，增粉难度相对更大，这跟快手“普惠”逻辑有关，对爆款会存在限流，所以依靠爆款实现增粉的难度，较之抖音，难度更大。

在各垂类上，快手小姐姐数量最大，搞笑、段子和音乐类质量更好，这跟抖音类似。

白皮书通过多维角度对比分析，将抖音和快手的营销价值形象地展现在了我们面前，并给出了营销建议：

在抖音上更适合做“品牌”，更应强调品牌理念、品牌态度的输出，与年轻用户深度沟通，“平等对话”，做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容，进而深度种草用户。

而在快手上，则更适合做“转化”，更为强调产品卖点，如性价比、性能等，激活快手独具魅力的老铁经济，拉动区域销量的直线增长。

三、哪里有难题，哪里就该有方法论

白皮书不仅对目前短视频现状进行了分析，并应对现有的各类营销问题给出了具体的方法论建议。

以如何加强企业号的运营能力来说，白皮书给出了内容运营的“四YOU法则”和长效运营的“三级火箭论”。

具体来说“三级火箭论”，它将企业号的运营以3个月为周期进行了阶段性划分。

• 第一级，也就是第1个3个月，主要是通过打造爆款来完成初期用户的积累和沉淀；
• 第二级，则是从用户池中筛选出有价值的种子用户，确定企业号运营的标签内容方向，挖掘内容增长点，强化品牌人设；
• 第三级，也就是6个月之后，再将成熟的内容运营方法论延伸到多账号集、多平台内容运营中，最终让不同账号内的核心用户相互转移，进一步完成用户的扩展和新增。

除了企业号的运营，白皮书针对短视频KOL营销、数据化营销等广告主集中关注的热点和难点也进行了方法论的解读。

四、预知趋势：占位2019短视频内容营销

总结过去，是为了过好当下和预知未来。在这份白皮书中的最后一章就对2019年的短视频内容营销做出了8大预测。

需要着重指出的是，在这极有可能发生的8大趋势中，白皮书认为大数据将成为突围短视频KOL营销精准投放和效果监测困境的唯一钥匙，并且大数据也会驱动短视频内容产业上下游各环节提前增效。

以上仅仅是《2019短视频内容营销趋势白皮书》的部分内容，还有更多有价值的数据，令人意想不到的发现和专业的营销建议需要深入解读这份白皮书才能知晓。

如果你是营销策划人员，是不是都希望自己策划的活动可以一炮而火？

如果你是企业负责人，是不是希望通过某个活动更好地让企业实现增长？

答案肯定都是希望营销活动得到最有效的投入产出比。但事实上，大部分人做的营销活动并不能达到预想的效果，甚至是无效的。

为什么呢？

原因非常多，不管是从活动策略还是具体执行、或者是资金等，都可能影响最终的效果。

但是很多人做营销，有一个错误的认知——认为营销方案非常有创意，结果就一定会火爆。但是火爆的活动和案例总是少数，能够形成全网刷屏级的案例少之又少。我们经常看到的都是个例进行放大的结果，导致很多人就会经常有种误区和极端认知——要么认为做出刷屏级的活动很容易，要么觉得自己不适合做营销。

（图片：新世相的丢书大作战营销活动）

而其实，这种案例效果是受多方面的因素影响的结果。比如：投放的渠道、活动的内容、启动的用户、投放的时间、行业属性等等。虽然我们不可能做到每个案例都现象级、四两拨千斤的火爆结果，但至少可以通过避免一些错误来增大营销成功的效果，减少自己营销失败的概率。

今天我只从营销活动本身上去总结，看看我们很多营销策划人或企业人经常会犯的一些错误。

本文就给你列出一些营销活动经常失败/无效果的5条错误，看看你有犯吗？

1. 没有测试就大量投入，很容易导致营销活动的无效

这个错误，应该是最多人会犯，包括我之前。

比如简单一句文案，有些人写完后，没有做任何测试就直接投放出去，这种做法非常容易导致无效果和广告费的浪费——这个就是我们常犯的没有测试就大量投放的错误，这也是为什么很多人做营销经常失败的主要原因之一。

即使再有经验的营销人，都不能保证营销方案出来后，最终就一定会如方案所设想的结果。因为我前面也说了，营销活动成功的影响因素非常多，每一个因素都是影响结果的变量。

比如：知名营销人杨飞（瑞幸咖啡 CMO）在分享他们做的一个神舟贷款产品的广告海报时，最终海报带来的很高的转化率。有人说为什么可以一张海报带来这么高的转化率，其实这也是不断小范围测试，不断优化的结果。

下面从左到右，多次测试后发现第四张是最高转化，然后才大量投放。

再如，我们之前给一家线下餐厅做裂变增长活动中，方案出来后并不是立即大量投放，而是通过小范围测试——测试用户反馈如何、餐厅的转化流程有没有问题、投放的渠道哪个更好等，然后做出最优调整后才大量投放，最后才获得了满意的营销效果。

所以，很多营销活动经常方案很好但最后还是失败的主要原因之一就是缺少测试就大量投放。好的营销活动效果，是根据好的方案和不断测试和优化的结果。

2. 盲目跟风，失去自己的优势

如果你做不到比别人更好，那就做不同。

很多人做营销方案为了“偷懒”，经常是看到别人的活动怎么做，别人的策略是什么，就直接盲目跟风。最后大部分情况是别人成功了，你的活动却没什么效果。

现在很多行业都是具完全竞争性的特点，出现了供大于求的市场现状——用户的选择有限，但是产品过多。所以，如果你只是盲目模仿别人的做法，而不去分析这种做法是否适合自己的企业和产品，那么这种“偷懒”带来的结果通常就是营销活动的无效。

比如：淘宝之后，经常会有一些创业团队信誓旦旦地说要超越淘宝，做第二个淘宝等等的策略方式。而这种做法，基本是以失败告终。

而更好策略是，如果自己的资源跟不上前面的企业或产品，就根据自身的优势，做成差异化的策略。比如：淘宝是大而全的产品，京东强调是产品质量和物流速度，网易严选做海外市场和其他的策略等等。

有人可能会说，有人模仿他人的做法获得了不错的效果了呀！

当然，我并不是说不允许你模仿参考他人的做法，而是你要明白成功案例背后的逻辑，不要盲目跟风。如果你说也有随便模仿就成功的，我只能说很可能是运气成份更多。而更好的做法是理性分析这种成功案例的逻辑，根据自己的优势做出适合自己的策略。如果你分析背后的逻辑后，根据自身情况，发现也适合采取这种做法，那就不是盲目跟风了。

3. 没有做数据反馈，导致营销费用花得冤枉

在做实操案例中，我们经常会碰到一些人会遇到这样的情况：活动没有达到预期的效果，但就不知道哪里做得不好。

之所以会这样，很大原因就是没是做数据反馈，导致你的每个活动环节无法监控，也难以找到活动无效或成功的原因。而数据反馈包含了活动投放的渠道、不同的群体特点、不同的文案、用户参与路径等，这些在不同的测试和营销活动中，都要做好记录和溯源。这样才能更好清楚活动无效或成功的影响因素是什么。

比如我前段时间遇到一个案例，是做国内婴儿奶粉的，这个平台最终的消费群体是宝妈群体。目前我还没有为人父母，体会不了父母们的感知以及影响父母购买该产品的原因。但是我在帮这个企业做数据反馈时，发现该父母群体有一个行为特点就是——即使该品牌的奶粉再便宜，很多用户还是愿意买进口奶粉。

这个信息告诉我，对于婴儿奶粉产品来说，价格并不是影响该群体购买该产品的主要因素。所以后来通过数据反馈才发现，很多父母群体受之前的行业负面新闻的影响和对孩子的爱（人有保护好自己孩子的天性），目标用户更看重其产品的安全性胜过价格因素。根据这些有效的数据反馈和分析，这样我们采取的营销策略就会不一样。

所以最好要学会掌握一些营销工具，具体的工具根据不同的活动有不同的推荐，网上一搜一大堆，我就不多说了。比如电商平台有自己的数据工具。

当然这样的方式对于做互联网营销的人来说，这是再正常不过的做法了。比如：我们所知的今日头条APP，会根据用户的点击内容类型、阅读时间等行为进行数据分析反馈，来更加精准地增大该用户的留存率和变现等营销目的。

有些线下门店的人就会说，我不是互联网企业，怎么做数据收集啊。我觉得用户数据反馈更多是一种了解用户的方式，不局限于工具。比如：你和顾客的交流、消费记录、加微信好友、社群管理观察用户反馈等做法，都是可以实现用户数据反馈的方式，可以根据不同的情况去做选择。

4. 转化环节做得不好，引流后却留不住用户

很多企业人觉得自己生意不好的最大原因是没有客人，虽然用户量对最后的变现是非常重要的因素，但是笔者经常发现一个更大的问题——用户的转化率和留存率很低的平台或店铺，引流效果再好也是浪费了获客成本！

你千辛万苦引流过来的用户，都变现不了，你怎么盈利？

我碰到一个江苏做餐饮的读者通过我文章找到我咨询，他说怎么引流比较好，因为每月都在亏损。通过深入的了解才发现，他的店最核心的问题不是流量问题，而是转化环节出了问题。因为通过调研得知，用户每次来了都不会再来——因为服务和环境装饰等方面让客人无法获得好的体验。而线下餐饮店的体验感非常重要。所以，即使来再多流量，也是一种浪费。

这企业的用户就像一个桶一样，用户就像里面的水，如果你的桶下面都漏水了，倒入再多的水也会快速流失。

所以用户增长实现最后的变现，这是一个系统性的过程，而不只是前面的引流获客做得好就行了。

根据生意增长公式：销售额=流量转化用户价值（客单价），增长变现这是一个系统性的过程（当然还有分享、裂变等过程）。

• 流量：通过广告拓客、自然流量、已有流量裂变等方式获取目标用户量，这是第一步。
• 转化：用户来了你的平台或门店，你要有相关方式使这些流量转化率提高。比如：消费你的产品，或愿意留存在你的平台上。
• 用户价值（客单价）：你可以通过用户购买你产品的频率（复购率）和消费金额（客单价）来提高用户对你企业的价值。

所以，如果你只想着引流，却没有优化你的转化留存环节，你最终的企业利润也不会高。因为想提高企业销售额或利润，是把提高每个环节（引流、转化率、客单价等）不断提高的结果，这是一个系统的工作，不是单个方面就能实现高销售额。

5. 不了解产品和用户，营销策略再好看也是空中楼阁

了解你的产品和用户，你的营销策略才有针对性和有效，这是再普通不过的道理了。但是为什么笔者也写出来？

因为笔者发现，很多营销人做营销活动就经常不重视产品和用户，不愿意花时间去深入了解产品和你的用户，只顾着研究各种营销方法技巧、模版等——最后就是营销方案看上去很漂亮，却没有什么用。

比如有些人看到市面上某个案例刷屏了，也套进去自己的品牌或企业上，却不去了解自己的产品和目标用户的真正需求，结果可想而知。

产品和用户是基础，所有的营销方案都是基础用户和产品上面来开展。不要想着不看产品和不了解你的用户就能做出有效的营销策略，这个是基础性工作。我就不多说了，很多经典的营销书籍已经强调过（营销4P）。

总结

为什么你的营销活动没有预期的效果？

很可能是你犯了一些我们常犯的错误，降低了营销成功的概率。根据笔者的总结，得出了很多人常会犯的五条错误：

1. 没有测试就大量投入，很容易导致营销活动的无效
2. 盲目跟风，失去自己的优势
3. 没有做数据反馈，导致营销费用花得冤枉
4. 转化环节做得不好，引流后却留不住用户
5. 不了解产品和用户，营销策略再好也是空中楼阁

当然，不同的活动或不同的人做营销，都会有不同的常犯错误。本文只是根据我个人曾犯过和看到很多人常会犯的错误，仅供各位读者参考。

–图片来源网络，侵权联删–

有位近日刚转行信息流的学员，在咨询问题，例如：

“我这个产品该怎么投放？”

“投放信息流有哪些注意事项？”

“如果做加粉的话，用哪些广告形式比较好？”

……

上面几个问题，随便拎出来都可以写一篇文章。

所以，今天恰好趁这个机会，以“电商行业”为例，向大家分享一则信息流投放案例。

一、投放背景

行业背景：近年来，中国市场上迎来了一股消费升级大潮：人们开始偏好消费更高品质和更有设计美感的商品，追求更精致和更有效率的生活体验。其中，作为最能影响到人们生活切身体验的消费品，家居和个人用品市场上主打设计感和高品质的产品零售商开始如雨后春笋般出现，家居用品市场竞争愈发激烈。

产品介绍：从消费升级的角度出发，为用户提供“新奇”、“新鲜”、“新品质”的家居用品

营销现状：以内容营销为主线，通过在微信公众号上发布原创文章，像生活小窍门等，吸引粉丝，并通过打造一系列生动的产品使用场景来推广产品，以此刺激顾客产生购买需求

客户目前需求：通过付费广告，为公众号吸引优质流量

二、定位目标用户

通过沟通，了解到客户想要的是精准流量，可以在后期快速形成转化。

对此，我们做的第一件事就是确定本次投放的产品目标受众。

信息流的本质是“广告找用户”，所以在前期投放时，基本可以将人群分为四类：

▲ 潜在人群：有需求，但没有购买意向

▲ 目标人群：最近有购买意向

▲ 意向人群：有强烈的购买意向，并已经搜集了相关产品信息

▲ 核心人群：有购买意向，且已经了解、查看过该品牌

不同类型的人群，在投放渠道、广告形式、广告素材、流量承载上都是不同的。

由于该客户的产品为家居用品，客单价小、使用频率高、易转化，所以我们将此次投放人群设定为：潜在人群。

通过对客户的数据以及相关报告分析，我们将潜在人群分为三类：

1. 家庭主妇

她们掌握一家人的开销，而且购买频次高，整体销售规模大，消费力是结婚男性的三倍以上。

2. 已婚男性

有一定的消费力，对男性产品和家居表现出一定的兴趣。

3. 爱美女性

对穿戴、护肤等产品感兴趣。

三、精准定向投放

客户的目的是为公众号吸粉，留着后期转化。那所吸引的用户一定要有阅读公众号的习惯。

所以，在投放方式上主要选择以阅读为主要场景下的公众号底部及文中广告进行投放。

类似下图。

在定向上，由于选择的是潜在用户，所以定向比较宽，主要设置为：

▲ 年龄为23-45岁

▲ 兴趣爱好为家居、孕产育儿、美容等标签

▲ 公众号为家居装修、母婴育儿、潮流时尚等类型

四、围绕痛点，撰写创意

确定了投放广告形式以及定向方式后，便是根据不同用户群体的痛点，设计迎合他们需求的广告素材，防止无效点击。

在设计广告素材上我们是这么做的。

1. 收集用户信息

想写出戳心的痛点，必须得先了解用户是怎么想的。于是，我们通过咨询相关客服、查看公众号后台留言、后台回复，以及查看相关网站、论坛等来寻找目前用户较为关注的点。

然后总结罗列。

2. 总结产品卖点

产品卖点=产品特点+为用户提供的价值

所以，用户关注的点就是我们的卖点。根据第一步搜集的信息，总结产品的卖点。

3. 筛选卖点

用户在意的点可能会有多个，所以我们会根据市场的目前投放情况，进行筛选卖点。

比如产品质量好，很多竞争对手都在说这个卖点，那我们就会把它摒弃掉。

以主妇群体为例，来看下具体是怎么操作的。

通过信息收集，我们了解到这类群体很在意家里的干净整洁。而产品能够提供的价值为“1S变整齐”等之类的。因此在广告上以家庭的脏乱、需要整理为切入点，用一句话文案营造产品使用场景，提供具体的收纳解决方案，并配合相关产品使用图，来实现精准转化。

五、流量无缝承接

把流量引来后，也需要页面去承载，否则只是一味地烧钱。

而客户的主要承载方式就是公众号。所以，基本公众号的功能上，我们做了这些改变：

对于新关用户的自动回复由欢迎语换为产品推荐，同时添加了购买链接，方便用户直接进入商城购买，缩短转化链条。

同时，将推文内容调整为与主妇匹配度高的产品介绍，促进持续转化。

且通过将商场展示与广告文案匹配的爆款产品和赠送满额红包的方式进一步吸引用户购买。

另外，就是在文章内容上的体现，在此就不多说了。

以上，就是对“电商行业”的基本构思。

其实，公众号是一个很好的投放渠道，既可作为引流渠道，也可作为承载渠道，更可作为积累渠道，更更可作为转化渠道。

当然了，最重要的是便宜！只需要花耗一个运营的人工成本而已。

总而言之，公众号绝对是一个不可或缺的渠道，建议大家如果有精力，都可以尝试下！