手游分发产业正在面临比较剧烈的变化，流量的转化越来越难。本文就来分析一下当下手游的运营现状。简单粗暴的运营已经无法满足现在的状态了，精细化的运营才能更加有效。下面我们来分析一下。

全年营收384亿元，同比增长80.28%，占整个手游市场46.88%份额，在过去的2016年，腾讯手游再一次加固了自己行业第一的位置。

而在其发布的财报当中写到，对于手游业务的增长，除了《王者荣耀》《火影忍者》手游《御龙在天》手游的贡献之外，另外一大因素在于《梦幻诛仙》、《剑侠情缘》、《征途》等手游的成功。

前者代表腾讯的自研，后者代表的是腾讯这几年持续的合作战略下所收获的果实，是腾讯在渠道发行上的一次大爆发。

从2015年精品2.0战略发布之后，腾讯已经形成了发行和自研的并驾齐驱。

在自研方面，腾讯在手游上一开始自研的产品就占据了极高的起点，其以休闲游戏切入市场，借助微信、手Q等现象级的渠道，迅速占领了市场，但腾讯在发行上，则是从一开始的饱受质疑，慢慢才走到今天的位置。

这其中的象征着最顶点的就是2016年UP，传统5大端游厂商，完美、畅游、西山居、巨人、盛大集体站台，宣布与腾讯合作。

而随着2017年UP年度发布会的召开在即，对于腾讯在今年的大会上是否会继续扩大自己的发行版图的猜测已经出现，游戏观察得知的消息是，国内的另外一些大公司如三七互娱等极有可能会紧随巨人、盛大之后，加入腾讯的生态矩阵。

一

实际上，当下的手游产业当中，渠道发行业务正面临着巨大的变革，而正是这样的变革才给了腾讯在发行业务领域以巨大的机遇。

在手游渠道的发展历史上我们可以做出以下的归类1、安卓网、机锋等，手机发烧友社区;2、91手机助手、360手机助手、豌豆夹等第三方平台;3、任天堂、拇指玩等媒体形态平台;4、微信、陌陌等社交分发平台;5、现象级应用分发平台、6手机硬件平台。

可以说，手游渠道发展的早期是百花齐放的时期，各个渠道基本都有着属于自己的潜在用户，但是发展到后期，手游渠道开始呈现一种集中化和垂直细分化的趋势。

在头部流量平台化方面，腾讯、360、百度、几乎占据了绝大部分的市场，其中腾讯系在微信、手Q之外，又成功的打造了应用宝，在2016年财报当中腾讯首次提到旗下安卓应用商店——应用宝已成为明确的市场领导者。财报原文称，“根据Quest Mobile显示，应用宝在中国所有安卓应用商店中排名第一(按月活跃账户计)。”

而在垂直细分化方面，即强标签型流量聚合型平台成为分发新渠道，新兴的流量入口将不断涌现，就像直播平台、B站、虎扑体育等带有极为明显的细分领域的渠道。

而无论是集中化趋势当中，腾讯应用宝后发制人的崛起，超过360、百度这两大巨头，还是垂直细分的渠道成为另一块独’立王国，无不在说明当下渠道发行产业所面临的变革，即早期受利于人口红利、产品同质化严重、市场竞争激烈、海量的小白型游戏用户等所造成的渠道只需要起到PC发展早期类似“hao123”导航一样的效果不再明显。

即简单粗暴的首页展示进而可以倒流的效果不在明显。根据Liftoff发布的数据，对比游戏类应用的用户平均安装费用的4.12美元，游戏类应用的用户应用内购买获取成本为50.77美元。

可以看到，真正获取到核心的用户对于当下的渠道越来越为困难，这就是当下渠道发行所面临的一个巨大的挑战。

在4月初万达院线宣布游戏业务的发布会上，万达院线游戏CEO黄建也表示：“如何转化线下流量短期内依然是万达要攻克的难题。”

所以，现在无论是渠道还是发行，都在做的变革是针对产品与平台用户的特点进行结合，进行精细化推送，个性化分发，多场景触达用户。

在这个背景下，腾讯二级渠道上有浏览器、腾讯视频、QQ音乐、腾讯动漫等，拥有垂直内容于用户的渠道开始走强，所以腾讯在各渠道发行业务上开始越来越受到重视。

二

除了多元渠道分发外，腾讯在渠道发行上被重视完全得益于另外一点，在海量的用户群当中挑选用户的能力。

实际上腾讯进入发行领域，是备受质疑的，一开始，腾讯进入手游领域推出的产品无一例外的是休闲类的产品，如第一款微信产品三消类的《天天爱消除》，再到后面的棋牌类的《欢乐斗地主》，以及整个手游市场第一款月流水破亿的跑酷类产品《天天酷跑》。

这也给人一种错觉，腾讯的微信、手Q两大建立于社交平台之上的渠道似乎只适合休闲类的产品，原因在于这两大平台的主要用户并不仅仅是游戏用户，他们对于中重度游戏的接受程度不高。

这也给了外界，腾讯不善于做中重度手游的信号，所以，当2015年6月腾讯宣布精品2.0战略的时候，业界对于腾讯该战略下的首款产品与盛大合作的《热血传奇》并不非常看好，因为腾讯之前较为成功的游戏都是休闲游戏居多。

但是，《热血传奇》的热度持续了一整年，其最高月流水7亿元的成绩是当时整个手游市场最好的两款产品之一。对于《热血传奇》的成功，实际上就是腾讯精品2.0战略的成功，品类上更加聚焦，渠道上更加多元，运营上更加精细，市场打法更加长线。

腾讯一开始在手游上的战略是用休闲手游去占领市场快速增长的用户需求，圈住用户，并且不断地用不同品类去培养新的用户，产生了酷跑类、消除类、飞行射击类的几个头部精品，《全民飞机大战》这款游戏在如今重度化严重的手游市场还能偶尔登上iOS畅销榜首，足以看出腾讯在运营上的硬功夫。

在经过2013、2014年短短两年，用户迅速开始走向成熟，对于游戏的要求越来越高，个性化的色彩越来越浓。

而当时腾讯所做的依然是用以前的运营手法去对待市场，比如利用微信推送消息给所有的用户，弹出不同的游戏通知，根据腾讯游戏副总裁刘铭在接受媒体采访时所说“尽管我们在做细化，但是运营的手法没有深化。这种负面体验逐渐发展到抵触、麻木，不断恶性循环”。

因此腾讯意识到需要变化，需要提升自己的运营方式和产品品质，需要在产品上慢慢向中重度产品覆盖满足用户，再针对不同产品的特性，改变触达用户的方式。

回顾《热血传奇》手游，腾讯高级发行制作人罗伟曾总结，“资源不仅仅是局限微信、手Q平台。还有应用宝等其他腾讯系分发平台。更重要的是对于平台上用户数据的挖掘和处理能力，精准，并且有效，触达不同需求用户。特别表现在热血传奇手机版，拉动15年沉淀的老用户。”

实际上，这个转变的过程是极为痛苦但最终有效的一个过程，微信弹窗的形式代表的我们前面所说的渠道简单粗暴的首页展示式的倒流，这个方式简单、有效，能够迅速的给产品带来巨大的流量，但也极容易流失。腾讯平台覆盖着中国85%的网民，只是休闲游戏的用户群可能更容易被看到，被找到。而核心的中重度用户则需要花精力去找。

这个方法是用数据去找，而数据分析能力一直是腾讯游戏的优势，这个优势受益于从端游时代一直到手游时代，上千款的游戏运营经历，但手游早期的那种简简单单就可以获得的成功让腾讯一定意义上忽视了自己的能力，直到后面精品2.0战略的发布，腾讯重新捡起了自身的优势。

这个转变使得《热血传奇》成功了，并以此为开端来开了腾讯在发行上于今天所渠道的成功。

为《DOTA2》类的MOBA用户，甚至是电竞游戏的爱好者们推送《王者荣耀》，为喜欢日漫的二次元用户推送《火影忍者》，为喜欢ACT的玩家推送《龙之谷手游》，为MMORPG的爱好者推送《剑侠情缘》等等。

三

得益于对于用户的精准触达，腾讯的渠道发行业务实现了爆发，与B站们本身就十分垂直的用户相比，腾讯的精准触达是从基数庞大的用户群体当中找到用户的能力。

因此，这也是前文所说，在这个渠道发行越难越难做的时代，腾讯却逆势做大渠道发行业务的原因，并在去年推出精品3.0战略，联合几大传统端游大厂。

而行业是一直在前进的，用户也是一直在前进的，现在这个时代想要再做出一款现象级并覆盖所有用户的游戏的难度会越来越难。

用户的需求一定是越来越细分，越来越清楚自己想要什么游戏，因此我们预测在精品3.0这个战略的基础上，腾讯会继续升级自身的渠道发行业务。

总结来看，首先腾讯会联合越来越多的厂商加大开放的力度，来壮大自身对垂直细分品类的覆盖，可能依旧是一些大厂，如我们开头所说的三七互娱，但更多的可能是会有一些特别小的团队的加入，他们所制作的游戏可能受众面特别特别窄，但在这个小众的圈子里却十分受欢迎。

这类游戏从商业角度去看，中小型的渠道发行公司是没有能力也没有兴趣去做的，因为要挑选出这些小众的用户是极其困难的，但是对于腾讯而言，其市场的规模已经足够庞大，出于自身战略的需求，以及在用户当中口碑的需要，腾讯会去做。

其次，我们认为在整个渠道流量越来越趋于饱和以及简单的流量展示不再有效的情况下，腾讯会继续加强自身在数据分析上的优势，不同的用户受众是否可能会收到数据分析下不同的游戏推荐，举例来说有可能我们每个人的微信游戏大厅当中的不同游戏的权重或许是会不一样的，当然这些只是猜测。

但可以肯定的是，对于手游分发产业来说，市场已经进入了后期的发展，早期的市场红利很显然已经过去，那种只要有点流量就可以进行变现的时代已经过去，如何更有效的利用流量，将每一个流量细化，才是现在的关键所在。

对于手游CP而言，同样也是如此，在研发产品的过程当中，更应该关注的是细分市场，而不再是像以前一样，可以依靠一款产品覆盖所有用户。

这个发展的历程，无比的像端游，早年的传奇、征途、魔兽世界无一不是覆盖所有玩家群体的游戏，但是到了后期，我们看到的是各种细分品类的百花齐放，FPS、MOBA、MMORPG等等.

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本文作者@游戏观察  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

《王者荣耀》到底有多火？最直观地说，二级市场的研究员们已经开始讨论这款游戏今年会给腾讯贡献100亿利润还是120亿利润了。

除了30亿月流水，8000万DAU，一款皮肤日流水1.5亿这些令人咋舌的商业数据以外，用Questmobile统计的巅峰DAU和用户单日使用时长来计算，中国玩家每天在《王者荣耀》这一款游戏上花的时间是《阴阳师》的6.8倍，是《梦幻西游》的11.9倍，毋庸置疑，这是一款中国手游历史上从未出现的庞然大物。

从商界大佬到邻居小学生，一个春节的时间，《王者荣耀》完成了病毒式的传播，在被网易手游按在地上摩擦了整整一年之后，腾讯终于以王者归来的姿态重新开始垄断iOS流水榜冠军。

很多人把《王者荣耀》的成功归结于腾讯的“幸运”和姚晓光的“才华”，那么我们不禁思考：为什么腾讯做出的是王者荣耀，而网易是阴阳师？

“内容至上”是一把双刃剑

事实上，网易在MOBA类游戏上的布局甚至要领先腾讯，在梦幻大话上线之前，被冠以网易第一款MOBA类手游的《乱斗西游》也曾经在14年登顶过iOS畅销榜，但是旋即随着版本的更迭，用户大量流失，2015年下半年再未进入流水榜前十。

为什么《乱斗西游》没有成为网易的《王者荣耀》？虽然打着MOBA手游的旗号，《乱斗西游》本质上其实还是一款基于推图的数值成长类游戏，升星和内丹系统使得前期投入会直接影响到玩家后期的PVP对抗中，换句话说，充的钱越多、花的时间越多，你在和其他玩家竞争中获得的优势就越多。

在相似类型的游戏中，玩家在PVE内容上的投入成为了竞技的门槛，厂商也通过投入的多少来对玩家进行阶层划分，大R、小R以及休闲玩家在战力上有很大区别，这种机制可以最大化的提高头部用户的ARPU，也能最有效的吸引玩家进行付费，提高付费率，但同时也会因为前期内容投入的门槛存在，导致新玩家无法和老玩家进行公平竞赛，降低新用户留存率。

网易的《阴阳师》、《梦幻西游》，以至于绝大多数国产MMORPG都是采用了类似的机制来进行变现。

简而言之，此类游戏是基于内容积累的“竞技类”游戏，玩家想要体会到竞技的乐趣，必须先在内容上进行金钱或时间的投入。

而《王者荣耀》、《英雄联盟》等纯粹的规则竞技类游戏则不同，玩家在“内容”层面的积累对于竞技本身影响很小，大部分付费项目是外观、皮肤等不会影响游戏平衡的增值业务，在这种游戏模式之下，虽然头部用户的ARPU值不高，但是由于给新用户提供了相对友好的环境，玩家的参与度和留存率要高很多。

此外，网络游戏本身除了娱乐属性以外，还具有很强的社交属性，社交门槛的高低也在影响不同类型游戏的用户数基数，在《王者荣耀》等竞技类游戏里，老玩家可以拉一个完全没有接触过此类游戏的朋友同场竞技，但是对于梦幻西游等MMORPG来说，新用户必须通过长时间内容积累（例如练级）才可以和老玩家朋友一起享受合作的乐趣。

所以在规则竞技类游戏里，玩家更容易把现实生活的社交关系转移到游戏中来，拉新难度相对较低，这一较低的社交门槛进一步提高了用户基数天花板。

我们用一张图表来说明，规则类、基于内容的规则类和传统的纯内容类游戏的差别。

阴阳师作为网易历史上DAU最高的手机游戏，在巅峰时也只有1000万左右的DAU，远远低于王者荣耀，游戏本身的玩法类型导致了用户基数上巨大的差距。

同时，阴阳师这类游戏的竞技玩法是基于内容产生的，为了吸引玩家投入金钱和时间，新内容必须要频繁推出，且需要对竞技环境有明显的影响，由于盈利点和竞技环境直接关联，也需要厂商有更高的调试能力去维持竞技和氪金的平衡。

毋庸置疑，网易是国内最好的游戏CP之一，在游戏内容和数值的把控上一直都有着很好的表现，但是连续不断的版本内容更新需求依然会对工作室和运营产生很大的压力，去年阴阳师出现的业原火Bug很大程度上和过于频繁地推出新内容有关。类似游戏一旦出现内容bug，就会严重伤害竞技环境，导致充值玩家尤其是大R玩家的不满。

由于国内玩家游戏审美的缺失和相对较快的生活节奏，游戏的内容质量和变现能力关联不大。在这种情况下，网易在游戏内容上的精耕细作就显得尤为可贵，除了耳熟能详的阴阳师和梦幻西游，在《花语月》、《惊梦》等小品游戏里，更能体现网易对于游戏内容的审慎态度。

不过，对内容的依赖也捆住了网易的手脚，《乱斗西游》就是一个很好的例子，由于老玩家已经在内容上投入了很多的时间和金钱，为了顾及他们的感受，很难降低竞技玩法的门槛、把《乱斗西游》变成一个纯粹的规则竞技类MOBA游戏，从而失去了一个成为《王者荣耀》的机会。

被神化的“渠道优势”

基于公司的财报和艾瑞的数据，我们做出了两家公司在游戏市场份额的变化趋势， 2008年是一个明显的转折点，这一年腾讯开始超越网易，2008-2010年三年的时间，腾讯通过LOL、DNF、QQ飞车、CF等爆款把游戏市场份额从6%提高到了接近30%。

这种爆发式的增长让我们下意识地认为腾讯是在2008年才开始在游戏上发力的。但事实上早在2003年，腾讯就代理了第一款网络游戏《凯旋》，并且花了3年的时间把市场份额做到了8%。

一直以来投资界倾向于把腾讯游戏的成功归结于腾讯强势的渠道，基于QQ和微信巨大的用户基数，腾讯游戏的成功似乎水到渠成。但如果我们复盘一下腾讯游戏的发展路径，会发现这种观点其实过度神话了所谓的“渠道优势”。

可以看到，腾讯SNS的MAU一直保持着一个较为稳定的增长率，而游戏收入增长率的波动相对较大，两组数据并没有出现很强的正相关。

2005-2006年之间通过推出自研的MMORPG《QQ三国》和《QQ幻想》，腾讯游戏的收入同比增长超过300%，但是由于我们之前提过MMORPG游戏本身特性所限，从渠道导流再多也很难突破用户规模瓶颈，所以在快速达到瓶颈之后，2007年腾讯游戏的营收增长只有28%，甚至低于其2015年的增速。

在腾讯推出《英雄联盟》、《穿越火线》等规则竞技类游戏之前，“渠道优势”并没有让腾讯和其他国内游戏厂商拉开差距，即便是拥有8亿用户，也没有办法突破游戏类型带来的天花板上限，强推的自研PC端MMORPG《御龙在天》最高同时在线也不过80万，远逊于《梦幻西游》的260万。

不只是《御龙在天》，无论自研还是代理，腾讯游戏的历史上，没有一款MMORPG可以达到梦幻西游的高度。

归根结底，腾讯的“渠道优势”可以给旗下游戏提供更好的“赛道”，但是作品本身的类型和品质才是真正的动力引擎。

从这个角度讲，腾讯游戏的胜利是规则竞技类游戏在中国的胜利，而腾讯和网易的博弈其实就是规则类游戏和传统MMORPG游戏的此消彼长的一个过程。

“像素块”的破局？

《王者荣耀》在今年的爆发，难免让人想起2008年之后游戏市场被腾讯规则类游戏支配的日子，而经过了8年沉寂和2年爆发的网易如今在手游市场有无办法破局呢？

Minecraft是由Mojang AB和4J Studios开发的高自由度的沙盒游戏，于2009年5月13日发行，一次性买断付费，截至目前这款游戏在全球范围的销量已经突破1.22亿套，是仅次于俄罗斯方块的、历史销量排名第二的游戏。2014年11月6日，Mojang被微软以25亿美金的价格收购。2016年网易取得了该游戏在中国的全平台代理权。

Minecraft毫无疑问是游戏历史上最优秀的规则类游戏之一，而且由于其开放的世界架构，理论上的玩法也是可以被无限拓展的。那么Minecraft是否可以成为网易的英雄联盟呢？

从游戏质量上看，Minecraft毫不逊色，但是在运营层面上还是有很多的问题，首先就是货币化。Minecraft在海外一直采用的是一次性买断收费的模式，而网易已经决定要采取免费+增值道具的模式来进行运营，这种本土化能否成功，能否做到叫座又赚钱，可能还需要等到7月份游戏正式上线后再做判断了。

无论如何，取得Minecraft代理权的网易已经拥有了在规则类游戏上破局的机会，这家中国最会做游戏的企业，需要一款现象级的规则类游戏来突破自己的天花板。

结语

为什么做出《王者荣耀》的是腾讯而不是网易？撇开风格积淀和渠道强弱，追根溯源，我们还是要回到两家公司的产品哲学上来。

以IM产品起家，背靠8亿活跃用户，腾讯的产品带有很强的普适性，你很难去界定它的目标群体到底是什么。而网易产品的用户定位则很明显，针对文艺小清新的Loft和网易云音乐，主打中产阶级的严选和考拉，以及深受自由派喜爱的网易新闻，网易向来更喜欢以一种匠人的态度去打磨产品以迎合自己目标用户。

从这个角度出发，就不难理解为什么网易做出了深受二次元爱好者好评的《阴阳师》，却没有做出人人都在玩的《王者荣耀》了。