又是一年微信公开课，但今年则显得异常低调，不仅“微信之父”张小龙继续缺席，也没有邀请各路媒体前来报道，在舆论上并没有产生往年全民热度的水花。

据微信方面公开的信息显示，这次公开课并没有设置主会场，而是划分为了餐饮酒旅、视频号短视频、视频号直播、小游戏等14个分会场与2场小课堂的形式。

PConline在现场也发现，各个分会场都座无虚席，现场多以开发者、微信生态合作客户企业、分析师等群体为主，均是与微信生态强相关人员。此次微信公开课现场的宣讲内容也以分享微信生态各业务发展情况、针对开发者答疑解惑为主。

小游戏一直是微信小程序乃至整个生态中表现较为亮眼的一环，从风靡全网的“跳一跳”上线开始算起，微信小游戏已经走过了6个年头，出现过合成大西瓜、肥鹅健身房、羊了个羊、咸鱼之王等多个现象级爆款。

PConline现场参与了2024微信公开课的小游戏专场，整体感受下来能看到，微信表达得十分克制，没有过多热烈、宏大的“画饼”叙事，而是从细节上告诉开发者，微信小游戏生态不止羊了个羊们，哪怕再小的团队，都能在微信小游戏平台把想法变成作品，进而获得收益。

这或许是今年微信公开课的整体基调与主线，微信想让整个生态的参与者们看到平台的价值，感受到诚意与信心。

01 微信小游戏，还有机会吗？

让微信小游戏破圈的年度爆款，2022年是《羊了个羊》，2023年是《咸鱼之王》，“全民”参与的背后是夸张的造富神话。

在2022年中国游戏产业年会上，《羊了个羊》创始人张佳旭表示，这款成本仅50万元的小游戏，推出半年后营收就已突破1亿元；另据南方都市报援引业内人士消息称，《咸鱼之王》月均流水在2023年年初就已超过了4亿。

这样的夸张数据，也迅速扩大着微信小游戏的整体大盘。“累计用户超10亿，月活用户超4亿，累计近40万开发者，超70个团队产品达到百万级日活规模，超100个团队季度流水过千万……”这是微信公开课讲师李卿现场公布的一些数据。

微信小游戏也已经形成了卡牌、模拟RPG、动作、策略、MMO等多元化游戏品类生态，按照微信现场公布的信息，还将推出一系列工具让开发者实现更多玩法、题材的小游戏开发，让生态品类进一步扩大。

虽然题材、生态上不断向传统App手游看齐，但微信小游戏里有传统手游渠道难以触达的用户群体，这靠的还是腾讯最为核心的社交能力。

例如在春节家庭聚会场景，几乎不玩游戏的爷爷奶奶、大叔大伯，或许会参与到年轻一代的微信小游戏互动中，一起玩上几局。微信号、无需下载App、聊天窗口即时分享、点击即玩等特性，是实现上述场景的必要条件。

微信进一步提升了社交分享能力、低门槛参与的特性。此前微信已经通过聊天窗口直接出现小程序卡片的方式，解决了用户在小游戏中获得的成就想要分享，遇到过不去的关卡向朋友求助，拉人组队开黑等社交跳转需求，如今则有了更多的小游戏社交分享形式。

首先是图片分享，与小程序卡片不同，微信展示的图片是长条状的，可以承载更多的信息展示，支持开发者自行设计图片上的内容形式，图片下放同样会增加小按钮，用户点击就可以直接跳转到对应的小游戏程序中。

另一个是精彩时刻视频，理想状态下用户可以在小游戏中一键记录、生成自己的精彩操作、高光时刻，系统会根据提前预设的模版自动剪辑、添加BGM，然后形成一段短视频。这不仅可以在微信对话框中分享，还能通过视频号、朋友圈、游戏圈社区来分享展示，增加互动效果。

还有游戏圈社区平台，开发者以游戏官方身份来运营专属的社区，无论是PGC内容还是UGC内容都能为用户的留存率增长、游戏时长增加等指标提供更多可能性。

微信公开课讲师孟令刚表示，基于微信小游戏用户特性与需求趋势来研判，放置RPG、卡牌类游戏不仅是目前的主流品类，未来还将拥有更大的增长空间；而策略、回合RPG、MMO等领域虽然目前略显小众，但用户的需求必然存在，同样是开发者们可以掘金的趋势赛道。

小游戏开发者们可以根据微信平台提供的各类开发工具、服务和数据研判，来更好地选择合适的赛道，在小游戏的发展大盘中找到属于自己的机会，甚至是成为下一个“羊了个羊”般的爆款。

02 微信生态，还能怎么帮小游戏？

在微信公开课的小游戏专场中，微信方面还公布了小游戏与微信各种生态版块打通的进展，这也是小游戏开发者们不可忽视的重要变化和机会。

让PConline印象深刻的一点在于，微信帮小游戏打通PC渠道，而PC端的用户价值甚至呈现出优于移动端的现象。

微信方面表示，小游戏将获得更多跨终端的新渠道，从以往单纯的手机屏幕，扩展到键盘鼠标等更多屏幕终端中。已经有小游戏项目通过PC端的扩展，获得了多个数据指标的翻倍增长。

尤其是在人均时长、付费渗透率、ARPPU每付费用户平均收益等与收益强相关的数据指标上，效果尤为明显，这与PC用户更高的付费意愿和用户价值有关。

微信方面会通过一系列新工具，帮助开发者们推广优质的小游戏，比如手机厂商的小游戏商店、App商店、PC软件等微信外的平台渠道。

除PC渠道外，在微信生态内部，视频号直播，搜一搜、朋友圈、公众号等流量、广告渠道都将进一步对小游戏进行开放，甚至腾讯视频、腾讯音乐、腾讯新闻等平台也将加入其中，服务于为小游戏的增长。

这样的帮扶体系还延伸到了线上线下的IP合作上。微信小游戏平台联合阅文、B站、腾讯视频等平台，打造了一个IP合作库，已有国漫、影视、形象等领域的200多个知名IP入库。

小游戏开发者可以通过平台快捷对接到相关的IP合作，扩大消费触点，产生更多的正向收益。反向来说，爆款小游戏同样能自成IP，实现与实体消费品牌的联名合作，例如《肥鹅健身房》与茶百道，《羊了个羊》与佳贝艾特的联名案例便是如此。

微信方面也表示，平台推出的优选计划，目前孵化了超过7款流水过亿的爆款小游戏，流水过5000万的又19款，流水过1000万的有46款。

03 小结

2024年微信公开课，虽然名称没变，但已然采取的是“闭门会”的方式，虽然关注的声音少了，但同时干扰的杂音也少了。

外部舆论场上不再“热闹”也体现了公开课活动前所未有的转变——微信公开课开始关上门，安静地服务于自己生态的合作伙伴了。

比如PConline现场参与的小游戏专场，微信团队除了从大盘数据、宏观发展情况为开发者提供指引外，还展示了十分细致的一面，细化到了具体的游戏设计、广告变现、平台渠道推广策略等众多。

像微信讲师表示，每天19-21点是小游戏用户集中在线的时间窗口，如果有一些提升收益限时互动玩法，可以集中在这个时间段面向用户上线。如此看来，微信小游戏团队着实有点“手把手”教开发者打造受欢迎的小游戏，从小游戏平台中掘进的意味。

游戏研发一直被视为大厂的战场，无论老牌的腾讯、网易，还是新兴的米哈游、莉莉丝们，无一不是需要投入大量人力、资金、时间来打磨一款新品游戏，这高昂的成本并不是中小厂商甚至小规模团队工作室所能承担的。

很显然，微信小游戏希望聚拢这些团队和力量，为其打造一个能创造财富神话的窗口。另一方面，让这些团队能获得收益，也是繁荣微信小游戏市场，进而巩固整个微信护城河的重要一环。

从整体感受上来看，今年的微信公开课核心便是围绕如何帮助开发者的视角来进行，至于每天究竟有几亿人教张小龙做产品，为什么微信占用的存储空间越来越大，什么时候推出可带图评论好友朋友圈、双向删除好友功能等，便是另一个话题了，微信公开课似乎已不会再提供答案。

作者：PC

来源公众号：PConline太平洋科技（ID:pconline_cn）

微信小游戏这一形式在上线后吸引了许多业内人士的关注，那么，目前微信小游戏赛道的发展速度如何？想尝试做微信小游戏的同学，又可以怎么入局？这篇文章里，作者对微信小游戏这一赛道进行了分析，一起来看。

一、微信小游戏赛道发展史

第一阶段：轻度试水期，2017～2019年

微信小游戏于2017年底上线，初期以轻度休闲为主，例如棋牌、合成消除以及益智相关游戏类型。一是开发门槛不高，产品可以快速上线。

二是大部分厂商并无计划投入过多资金，仅试水。在变现方式上，极大部分以IAA为主。

第二阶段：官方孵化期，2019～2021年

2019年官方推出“游戏优选计划”，为符合标准的产品提供全生命周期服务，包括前期产品的立项和调优，以及后期的增长、变现等。

出现了一批《三国全明星》、《房东模拟器》、《乌冬的旅店》等这样的精品游戏。

第三阶段：快速爆发期，2022年至今

在官方鼓励精品化下，手游大厂开始进入，产品逐渐开始偏向中重度化。三国、仙侠、神话、西游以及传奇等传统中重度游戏占比逐渐加大。

全流量拓展投放，库存近百亿。腾讯全域流量、字节系、快手、百度、B站等基本全部渠道均可进行买量，真正进入前所未有的爆发期！

二、该赛道持续高增长的原因

1）小游戏的链路相比于APP更加顺畅，无需下载，点击即玩。游戏买量中用户损失最大的部分就是“点击-下载-激活”。而在小游戏的链路中，用户可一键拉起微信直达小游戏登录页面，无需等待，导流效率极高。

2）微信生态提供的统一的实名认证底层能力。

3）小游戏链路可以绕开IOS的IDFA获取率不足的问题，实现IOS平台的高效精准归因。

4）各大游戏开发引擎特别是unity对小游戏平台的优化和适配能力提升。

5）顺畅的微信支付链路。

6）高效开放的社交裂变自然流量来源和社群运营能力。

三、小游戏和APP游戏的买量核心差异

1. 买量技术框架

小游戏在多数广告平台的技术链路都是从H5改进而来的。APP付费游戏在安卓常见的SDK数据上报在小游戏链路因为无法进行分包而彻底被API上报所取代。

API上报不同于SDK上报，有着成熟且空间巨大的广告主自主策略优化玩法。

2. 买量目标

小游戏买首次付费、每次付费的比例要高于买 ROI。这一点和APP游戏也有明显不同，小游戏品类分散，人群宽泛且行业刚起步缺乏历史数据，对广告系统来说ROI买量的达成难度要高，效果相对不稳定。

3. 素材打法

APP游戏大盘消耗以重度为主，素材中洗重度用户的元素较多；小游戏则是轻中度玩法为主，素材多面向泛人群，更注重对真实核心玩法的表现。

四、广告买量为什么在小游戏赛道中很重要

1. 买量红利巨大，再好的产品都要靠买量宣发

微信小游戏链路在转化率上有着明显的优势。这会让小游戏产品在相同的前端出价上，要比同类型的APP产品买量竞争力更强。

而小游戏的研发成本并不算高，一旦跑出一款好产品，跟进者众多。在产品同质化比较严重时，快速买量拿量能力就决定了产品和业务的规模，除非大家有信心做出一款不怕被抄的爆品中的精品。

2. 技术能力及格不难，做好很难

小游戏的买量技术相关的问题，如果只想将就用，可能一两个研发简单做一个月就能做到跑通。

但是如果想把买量技术能力做完善，这里依然有很大的门槛，而且会成为拉开规模差距的核心能力之一。这里我们给出几个细节，篇幅原因不具体展开。

1）归因方式

不同于APP生态已经比较成熟统一的设备ID和IP+ UA模糊匹配，小游戏链路因为微信生态、平台能力和开发成本不同，在不同平台存在多种归因方式，主要有平台自采集，启动参数，监测匹配等。

2）有效触点

因为小游戏不用去应用商店或者落地页下载，因而看广告但是不直接点击，而是选择去微信自己搜索启动的流量占比要高一些。为了适应这一情况，有些媒体平台会选择在小游戏链路将之前 APP的默认有效触点前置到播放或者视频浏览上。这里会让监测归因方式需要处理的数据提升两个数量级，对归因触点识别的难度也会加大。

3）效果衡量

因为支付通道的原因，腾讯系的平台和小游戏后台都只能收集安卓的付费数据，不能收集ios的数据，导致IAP类型的产品追踪完整ROI需要自建中台或者采买三方，打通归因和付费埋点数据。

4）数据口径

因为数据 采集来源不同，时间统计口径不同，小游戏链路下数据分析对运营和投放人员有着较高的要求，需要科学成熟的数据分析工具作为辅助。

3. 渠道分散且需要掌控节奏

因为小游戏更为顺畅的用户链路，导致其转化率要比APP链路更高。因此小游戏在一些腰部平台甚至尾部平台都能有很好的跑量能力。APP游戏很多规模不大的产品可能只需要在巨量、腾讯和快手进行买量，现在小游戏完全可以尝试在百度信息流、贴吧、微博甚至是知乎等平台进行买量。

而腰尾部媒体平台对小游戏在落地页资产、微信数据授权、链路技术支持等方面都还不是完全成熟。小游戏发行领域，达人营销和自然裂变也是重要的渠道手段。通过合适的技术手段，达人营销和裂变也可以做到精准的效果追踪和按效果付费。

五、怎么入局小游戏赛道？

小游戏=变现方式*游戏品质*玩法受众*裂变运营*买量能力

以IAP或者混合变现的形式入局成功率会更大一些。

游戏品质主要和研发成本正相关：

• 50万成本以下的小游戏往往因为玩法过于休闲，长线留存天花板低，美术品质不够，同质化竞争过于严重等原因导致很难获得预期的规模。
• 200万成本以上的游戏又会因为试错成本太高，研发周期过长，不够紧跟市场热点等原因不被看好。
• 因此，一般推荐50万到200万的成本，通过自有产研团队从APP转型，或者与稳定合作CP定制的方式获取第一款试水的产品。

具体的玩法和受众：

• 一些在APP赛道被验证的轻中度的合成、抽卡和挂机类玩法都是在小游戏领域被广泛看好证的。
• 在APP受限于受众规模小和付费渗透率低的小众玩法，如女性向Q萌养成，解密等玩法都有着亮眼的表现。
• 整个小游戏的生态从开发者侧也更偏向于中长尾，多种垂直品类共存发展的趋势。

小游戏有着顺畅的玩家加群和裂变分享路径：

• 持续运营私域群流量可以显著拉升核心用户的留存活跃，配合节日礼包等活动也可以提升付费率。
• 小游戏无需应用商店下载，也不会有H5官网下载被微信拦截的情况，配合一些魔性和话题性的分享引导，很容易在已有一定用户规模的前提下实现比APP更快的自然增长，让用户规模更上一层。

腾讯广告联合DataEye研究院（合称“我们”）近日发布的《2022微信小游戏增长白皮书》指出，目前的微信小游戏正呈现三个特点：

1、流量入口多样：小游戏不仅可以从微信端、腾讯媒体矩阵（腾讯视频、腾讯新闻等）和腾讯优量汇流量导入，同时开发者可灵活运用开放的跳转能力触达用户，意味着能够享受多方渠道的流量红利；

2、流水结构多元：小游戏从变现形式上主要分为 IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类，其中，内购、混合变现类微信小游戏快速增长，特别是混合变现类产品占比已越来越高；

3、激励政策利好：微信平台广告金政策加码，内购小游戏在6:4广告金分成基础上，合理使用平台能力、服务，可享受到更多广告金激励。

DataEye研究院认为，目前小游戏领域仍存在两大弯道超车的关键问题：

其一，还有哪些未被发掘的赛道，爆款潜力如何？

其二，买量作为获客关键一环，创意怎么做？

今天，DataEye研究院从这两方面问题，深入解读、剖析《2022微信小游戏增长白皮书》。

一 潜力赛道

根据《2022微信小游戏增长白皮书》显示，目前微信小游戏开发者数量已经超过10万人次。总体来看，微信小游戏发展势头强劲。

DataEye研究院了解到，国内厂商对小游戏的态度，普遍从去年前年“要不要入局”，转变成今年“要怎么入局”。

快速升温的小游戏，哪条赛道更具潜力？DataEye研究院尝试从三个角度来分析：

（一）从官方公布信息来看

《2022微信小游戏白皮书》中讨论到小游戏成为爆款的方式，主要源于小游戏技术积累+开发者不断探索。而核心关键在于玩法能否适配微端，例如传统重度品类体现高数值爆发+自动战斗；而新兴轻度品类则需要多融合养成、休闲小游戏玩法。

白皮书提到，不同品类的玩法具有差异性特征，同品类下的产品存在共同点。随着生态发展，未来会展现出更多品类、题材、核心玩法，元素上则呈现多元组合的产品。同时整理了目前小游戏品类的核心特征，如下图显示：

腾讯广告游戏运营负责人任海龙谈到，目前微信小游戏还没到相当拥挤的阶段，例如女性向、二次元等赛道还没有出现明星级爆款。因此从产品角度来看，女性向、二次元、放置类游戏或许是爆发的机会点。这几类游戏用户基数大，且有着较高的付费能力，但头部、爆款小游戏尚未出现，因此有较强的爆款潜力。

（二）从小游戏畅销榜排名的角度

DataEye研究院整理了近期微信小游戏畅销榜TOP50产品，如下：

从题材上看，棋牌、武侠、魔幻占比高。以DataEye-ADX小游戏题材分类显示，棋牌品类优势明显，占比约18%。这主要得益于微信生态中较强的社交属性和国内规模较大的用户人群。

而相对重度的武侠、魔幻题材排名第二、第三名。在数量上，这两个题材加起来占比约为30%。实际上，这两个题材在手游APP端属于大品类，相关产品数量较多，而且在国内游戏市场发展时间长，已经培养出一大批题材爱好者，所以题材核心用户基数较大，相关小游戏产品数量多，竞争也颇为激烈。

小游戏畅销榜上，二次元、动漫、战争题材低于APP畅销榜。参考同一时间七麦数据iOS畅销榜来看，小游戏端的棋牌题材、武侠等题材占比更高，主要是因为微信小游戏社交属性强，棋牌题材优势明显，而武侠国风内容俏皮可爱更适合小游戏厂商创作。另外，二次元题材则占比明显较少，或许因为该题材对游戏画风要求更高，并且目标用户基数不大。

从玩法上看，卡牌、经营玩法小游戏的吸金力更强。以DataEye-ADX小游戏玩法分类显示，整体来看，卡牌玩法依然呈现出较强的吸金能力，大盘占比接近20%，排名第一。而随着《叫我大掌柜》等产品的快速崛起，更契合微信小游戏“即点即玩”特性的经营类玩法的游戏数不断增加，目前排名第二。

另外，MMORPG、放置、休闲玩法占比位居前列。值得注意的是，目标客户相对单一的女性向、宫斗玩法也有产品进入畅销榜TOP50；此外，较为硬核重度的射击玩法也有3款进入榜单。

对比目前iOS手游畅销榜来看，小游戏端卡牌类型占比更高，主要是因为卡牌玩法主打数值比拼，比较契合小游戏平台。

畅销榜排名小结：中重度类题材/玩法占比提升。畅销榜中，武侠仙侠RPG、模拟经营、角色卡牌等中重度游戏占比越来越多，而二次元、策略类以及MMORPG品类等中重度题材/玩法具备有一定的潜力。

（三）从投放市场的角度来看

据DataEye-ADX投放数据显示，近90天微信小游戏投放素材数榜单TOP10中，模拟经营品类占据素材投放数榜前2的位置，展现出较为强势的投放力度。而在题材方面，仙侠题材占比最多，此外，宫廷女性向、中国神话以及三国等具备中国元素的题材也进入投放榜TOP10。

小游戏玩法投放分布上，根据DataEye-ADX投放数据显示，休闲游戏投放占比接近50%，与其他游戏玩法呈现出较大的差距。其次，益智类、放置类以及消除类仍排名前列，说明在投放市场上相对轻度的品类投放数更多，产品基数更大。

相比之下，MMORPG、卡牌、射击、动作等重度玩法同样进入TOP10，目前竞争情况相对宽松。

观察与分析：DataEye研究院认为目前小游戏赛道整体潜力仍比较高，而且已呈现出几个明显的趋势：

其一，微信小游戏技术近年不断提升，目前技术可以支撑更多的品类玩法。换言之，微信小游戏可以实现更多端游APP开发，玩法相对重度的产品亦可以实现“小游戏”化。同时，这类型游戏体验更丰富，项目组可以基于主要玩法向外延展出多种轻度玩法，也能利用多样玩法创作素材吸引各类玩家。

其二，在端游APP上一直属于热门的类别，具有较大的用户基础以及小爆款产品出现，而且整体吸金能力上非常可观。回归到目前的微信小游戏畅销榜TOP50中，吸金能力最强的SLG占比仅有6%，同样吸金能力强的女性向赛道整体排名稳定，但靠后；而经典传奇RPG产品仅有1款。换言之，暂未出现日消耗百万级的品类大爆款小游戏。

其三，中重度小游戏已经成为厂商侧重的方向。根据目前微信小游戏畅销榜和DataEye-ADX小游戏投放趋势，除了棋牌品类之外，中重度游戏占比不断提升，例如传奇、二次元等等。尽管相对轻度的产品依然有属于他们的市场，但强调游戏性和可玩性的中重度小游戏会越来越受玩家所青睐。

二 买量创意

素材投放渠道的分布上，腾讯广告占比50%以上，主要是因为小游戏基于腾讯生态转化链路较短，便于用户直接进入产品，转化效率更高。另外，根据小游戏从业人员透露，在非腾讯广告渠道中，第三方短视频平台也是小游戏产品主要的投放渠道。事实上，腾讯广告与非腾讯广告在广告投放逻辑上存在较大差异，建议制作针对性的创意素材。

值得注意的是，腾讯广告游戏行业团队于近期宣布视频号小任务正式上线，或许成为激活游戏营销的新流量场景。

（一）腾讯广告创意素材分析

根据微信小游戏白皮书显示，在小游戏类型上，图片素材消耗占比约为56%，略高于视频素材。其中，微信公众号近65%、朋友圈近80%消耗来自图片，而小程序中视频素材消耗超过85%。总体来看，图片素材更贴合信息流场景，而视频素材多以激励视频场景为主。

图片类素材：

根据DataEye研究院对腾讯广告的图片类素材进行梳理，大致可以分为三种创意方式：

①朋友圈素材

根据DataEye-ADX投放数据显示，“朋友圈素材”多以单张大图为主，并且在整体表达呈现尽可能拟人化，贴合“真人发圈”效果。目前的主流创意包括展现英雄/装备/宠物/亮点操作等场景图，一方面展现游戏原生玩法，另一方面可以体现玩家“分享游戏内容”的场景，更贴近微信生态，能够“自然”地融入微信朋友圈。

另外，朋友圈信息流广告保留了头像、昵称、评论以及点赞功能，项目组还需要对相关元素进行推敲，尽可能促进点击与互动，提升整体效果。

②信息流横版大图

根据DataEye-ADX数据显示，该创意方式应用在信息流中，主要吸引阅读用户的关注。因此创意素材的制作风格可以分为以下几种：

其一，侧重充值福利。以登陆福利等转化点明显的素材为主，通过原生任务+充值利益点的组合在图片素材上突出游戏重点。

其二，强调高品质画面表现。“原画级”图片素材能够提高品质感，同时不宜与文章内容形成较大的反差，或许可以吸引质量更高的用户进行点击。

③小程序Banner图

该类型素材整体规格较小，呈现出来的画面感不强。因此素材更多会通过直白的游戏内容来吸引用户，例如展现游戏人物等级、道具装备&宠物属性等相关游戏内容来吸引用户。

视频类素材：

①从视频素材时长来看：30s以上素材不适合微信小游戏。根据《2022微信小游戏白皮书》数据显示，小游戏视频素材时长大约分为大于30s、20-29s以及20s以下，其中20s-29s时长素材占比超过70%。

②从视频素材特点来看：素材前5s平均流失率接近70%。根据腾讯广告系统播放量&点击趋势显示，点击平均峰值出现在前5s，因此更多创意素材尽可能在前3-5s体现，以刺激用户点击的动力，同时贴合腾讯广告中无声的社交环境。通过观察微信小游戏的高效视频素材，DataEye研究院发现以下几个特点：

其一，利益福利前置。这类型素材将转化点、利益点前置在视频开头，例如展示首充福利或者开箱福利等等。通过视频素材向玩家传达“利益”转化点，争取以福利力度吸引用户体验游戏。

其二，引导玩家点击。这一类素材通常会设计一个场景，通过提供选项，或者手势引导的方式，使得用户进行点击。此外，同类型素材还有拉环、爬塔等元素，都是通过更直接的方式提升素材点击率。

其三，强化素材色彩画面表现。基于腾讯广告无声的广告环境，因此不少创意素材会通过色彩表现比较夸张的画面作为主要素材，期望抢夺用户在浏览信息过程中的注意力，被素材所吸引。相关素材套路适用广泛，除了中重度游戏侧重展现精致画面之外，包括捕鱼类、棋牌类轻度产品都会采用这种素材创作方式。

（二）短视频平台分析：

根据DataEye-ADX投放数据显示，第三方短视频平台凭借自身较大的流量，已经成为微信小游戏投放较多的非腾讯广告渠道。可是根据相关从业人士透露，外部投放渠道整体利弊明显，好处是基于娱乐化平台投放，核心目标用户更多，整体流量表现不错。

而弊端是投放渠道成熟，导致小游戏产品需要与一些品质更高的手游APP进行正面竞争，进而导致买量成本提高，对大部分规模较小且主打轻度游戏的小游戏厂商来说并不算特别“友好”。

买量成本除了CPA提升之外，创意内容的品质也随之提高。根据DataEye-ADX数据显示，小游戏在短视频平台买量广告对标手游APP，整体视频创意=吸睛点+游戏卖点+转化点，并通过创意形式展示。其中突出两个特点：①素材布局以竖版为主；②主打小剧情路线。

总体来说，第三方短视频投放渠道整体成熟，用户数量大。对于小游戏品类的广告素材来说，整体创作可以贴近手游APP素材，差异化不明显。因此，视频布局以竖屏为主，整体内容可以通过小剧情作为引入，贴合短视频平台的用户生态。

实际上，微信视频号小任务在近期正式上线，同时也激活了游戏营销流量新场景。本质上，小任务是基于视频号生态，以现金任务的方式为载体，从而调动更多创作者进行内容生产以及传播，并且采用广告效果结算的广告方式。视频号小任务不仅开拓新的吸量渠道，还能丰富游戏内容营销，进而有利于触及到更广泛的用户群体。

观察&分析：腾讯广告以及非腾讯广告在打造素材内容上整体逻辑存在差异，因此想要有效地提高素材转化率，需要针对渠道做精细化素材改造。对于腾讯广告的无声社交环境需要重视视觉效果和转化链路，而视频号小任务的加入能形成互补，提供更多元的营销环境和机会。

三 总结

DataEye研究院根据对《2022微信小游戏增长白皮书》的解读，继续拆解关于两个小游戏厂商的核心“痛点”。

从潜力赛道来看：中重度游戏成为趋势。DataEye研究院认为，目前微信小游戏正处于红利期，并且小游戏产品整体趋势向中重度产品靠近。一方面目前小游戏畅销榜中重度产品占比越来越多，但目前仍有部分中重度品类未出现日消耗百万的爆款，市场上相对空白；另一方面来看，小游戏技术日渐成熟，未来会吸引更多中重度游戏玩法转移到小游戏领域之上。

从投放创意来看：抢夺注意力、引导点击成为主力。小游戏产品在投放素材与手游APP整体差异性体现在投放渠道上，但项目组可以根据小游戏“即点即玩”的特点，通过引导点击和视觉效果抢夺的方式，进一步提升小游戏的转化效果。

微信小游戏已经成为手游厂商下个流量争夺的战略高地，也能有效缓解手游市场中的困境。从目前的情况来看，腾讯广告、微信游戏中心携手持续对小游戏市场进行发力，通过大大小小的扶持计划吸引更多游戏厂商入局，或许也是中小厂商成功“逆袭”的重大机遇。

总而言之，在产品立项及营销层面上，想要入局的厂商需要不断挖掘潜力赛道以及找到行之有效的推广方式，才能在这一片“蓝海”轻松畅游。

作者：DataEye研究院

来源：DataEye（ID：DataEye）

经历了不算成功的小游戏试水后，抖音正在改变思路，转而向微信小游戏生态导流。

在北京工作的簌簌（化名），最近沉迷于一款名为《消失的轨迹》的女性向小游戏，还在里面“氪”了几百块钱。游戏以直播带货为背景，玩家要从小主播开始积攒人气，一步步成为大主播。

这款游戏是簌簌在刷抖音时无意发现的。有一天她刷到这款游戏投放的短视频广告，点开链接后跳转到了微信小程序游戏界面，抱着试试的心态玩了几分钟，便一发不可收拾。

虽然题材较为新颖，但其实这款游戏的玩法机制、美术风格方面并无多大新意。这款游戏之所以能吸引簌簌，主要在于它轻量化、快节奏的特点，点开即玩，玩完即走。“一打开微信就想进去看看。”簌簌表示。

游戏内不少奖励要通过分享到群聊领取，于是在簌簌的带动下，不少闺蜜也开始玩这款游戏，群聊里一天能出现上百条游戏分享链接。

这款游戏通过抖音渠道买量，再跳转到微信，并通过微信群分享机制快速裂变，一条小游戏的引流链路就此搭建起来。

抖音曾尝试效仿微信，自己做小游戏生态，却没能取得太大成功。这或许是抖音退回“卖水者”角色的重要原因。

2017年12月28日，首款微信小游戏《跳一跳》上线，三天后DAU（日活跃用户）破亿；而在一个月后的春节假期中，微信小程序游戏用户总量突破3亿，每天都填补着成千上万用户的碎片时间。

对于一直觊觎游戏市场的字节跳动来说，小游戏的机会当然不能错过，但直到2019年2月，抖音的首款小游戏《音跃球球》才姗姗来迟。

抖音上线小游戏，被外界解读为与微信的小游戏平台之争。但外界预期中的激烈竞争并未出现，自《跳一跳》、《音跃球球》之后，鲜有爆款小游戏出现。小游戏最近一次引爆社交网络，还是2021年初的《合成大西瓜》。

小游戏陷入沉寂，平台走向了幕后，把精力从自研转向了代理发行和导流，回归流量生意。目前，抖音微信两大平台上大多数小游戏都来自于第三方开发者，平台以“卖水者”的身份继续着这场小游戏暗战。

此外，小游戏这把火还被字节烧到了海外。

据路透社近日报道，TikTok一直在越南进行小游戏的相关测试，希望以此实现收入和用户时长的增长。长期占据全球移动应用下载榜首的TikTok，显然希望进一步巩固和提升其在短视频领域的头部地位。对此，抖音向路透社证实，它已经测试了HTML5游戏，但拒绝讨论在越南进行项目测试和未来的计划。

A

2017年12月28日，伴随着微信版本更新，小游戏这一物种横空出世。首批上线的15款小游戏中，《跳一跳》成为黑马。

2018年1月15日的微信公开课上，官方公布了一组数据。不到20天时间里，小游戏累计试用用户达到3.1亿，其中有22%是从未玩过游戏的用户。

《跳一跳》的爆红，带火了“超休闲游戏”这个概念，用户第一次知道，游戏原来可以全程只需要一根手指、一种操作，且点开即玩，玩完即走。此后很长时间，微信小游戏几乎成为国内超休闲游戏的代名词。

对于腾讯来说，《跳一跳》更像是一个试验品，为第三方开发者进行一个示范，也是在为微信小程序的商业化探路。微信方面曾表示，当初只是把《跳一跳》当成一个Demo来做，目的是为了体现微信小程序平台的威力。

微信一直希望通过小游戏来带动小程序生态的繁荣，作为小游戏的标杆，《跳一跳》不只是要给大家展示如何玩儿，还要给大家展示它如何变现。

在吸引了上亿用户后，2018年3月《跳一跳》开始了招商，一个格子的广告费为500万元一天。从结果来看，《跳一跳》达到了张小龙的预期。

《跳一跳》吸金能力之强，让外界看到了微信10亿级别流量池的商业化潜力，在此背景下，同样拥有数亿用户的抖音入局小游戏并不让人意外。

实际上，据AppGrowing数据，早在2018年，游戏广告投放已占到抖音广告投放的三分之一，并不断增长，字节入局游戏市场势在必行。

但与腾讯相比，不论是游戏自研还是代理运营，字节都缺乏经验，短平快、试错成本低的小游戏自然是最好的切入点。

2019年2月，抖音推出第一款小游戏《音跃球球》，凭借字节系应用庞大的流量出圈。此后，借助着流量优势，字节旗下Ohayoo工作室推出了一个又一个爆款小游戏，跑通了流量到产品到变现的逻辑链条。截至2021年，Ohayoo旗下9款游戏月流水过亿，39款游戏流水过千万。

B

在平台下场亲自示范后，接力棒交到第三方开发者手上，平台转而成为“卖水者”，退居幕后。

这一转变的背后，是行业发展触及天花板的现状。过去几年间，网页游戏、H5小游戏等超休闲游戏的市场空间一直在收缩，玩家更青睐手机游戏；再加上游戏版号一度长时间停发，稀缺性进一步凸显，腾讯和字节都不愿意把宝贵的版号花费在自研小游戏上。

在目前的监管环境下，如果一款游戏无法拿到版号，多数情况下只能以“测试版”等形式偷偷上线，打打擦边球。这意味着游戏无法开通充值渠道，开发者只能通过内置广告等方式获得收入，十分影响体验且转化效率很低，同时面临政策风险。这显然也是腾讯字节不想看到的。

更何况，与腾讯、字节千亿级的营收体量相比，自研小游戏的收入实属鸡肋。与其自己做，倒不如开放给第三方开发者，自己安心赚流量和营销费。

然而，第三方开发者接棒后，不论是微信还是抖音，都鲜有爆款小游戏出现。最近一款“出圈”小游戏，还是2021年初在微博平台走红的《合成大西瓜》。

作为游戏行业的“头号玩家”，腾讯并不想将过多精力投入到超休闲游戏上。《跳一跳》之后，微信小游戏也进入了相对去中心化的运营节奏。另一方面，在抖音平台内，小游戏的生态一直没能做起来。目前，小游戏入口在抖音隐藏极深，用户要主动搜索才能进入。

整体来看，目前微信小游戏生态的繁荣度明显高过抖音。一个例证是，用户常常可以看到抖音广告向微信小游戏导流，但很难看到反其道而行之的推广路径。

抖音的小游戏生态做不起来，与其平台属性有关。

在小游戏领域，字节的优势在于流量。一款小游戏在抖音传播的链条从短视频开始：达人录制游戏短视频上传抖音，短视频经算法推荐分发给用户，通过流量倾斜在抖音内形成热门话题。

《跳一跳》的爆火，与其处于微信生态中，能够一键转发给好友，通过社交关系裂变有很大关系。由于字节系社交应用的相对劣势，彼时的《音跃球球》想要通过社交关系裂变式传播，仍旧绕不过微信。用户要先保存图片，在微信发给好友，好友则要保存图片打开抖音才能进入游戏。

对于抖音来讲，如果专门给小游戏辟出流量入口，意味着一大笔隐形成本。小游戏占据了用户时长和广告位，如果喂给小游戏的流量变现效率低，优先级自然会被降低。

而对于第三方开发者来说，在抖音买量要付出的是真金白银。同样花一份钱做推广，在微信平台的小游戏通过裂变，理论上可以带来无数新用户，而在抖音上只能带来一个新用户。

第三方超休闲游戏开发者，资金和规模上体量一般较小，加之小游戏生命周期较短，拉新效率低意味着开发者的利润率大幅被压低。

有专职从事小游戏开发的商家向字母榜表示，他们会优先向客户推荐在微信运营，效果会比抖音更好，而在广告投放上则可以考虑字节系的抖音、头条等渠道。因此就产生了文章开头在微信上线的小游戏，通过抖音买量的链条。

微信的另一个优势在于小游戏的长线运营能力。一位腾讯游戏前员工向字母榜表示，目前在微信上活跃度较高的是棋牌类这种耐玩的小游戏。这类游戏的生命周期较《跳一跳》这类内容较少的游戏更长，本身社交属性更强。

尤其在疫情期间，面对面的社交变难，在微信上和家人、朋友玩两把斗地主、麻将成为了不少人下班后和周末的常态。类似场景是抖音可望而不可及的。

C

抖音对小游戏的降权，也有生意上的考量。

《音跃球球》上线前后，字节开始发力游戏买量市场。据晚点LatePost报道，2019年，抖音收入有50%左右来自游戏广告。到2020年，字节系应用在游戏买量市场上已经与腾讯势均力敌。

而到了2021年，凭借算法和流量上的优势，字节在游戏买量上彻底超越了腾讯。据Dataeye数据，2021年游戏买量渠道top10中，字节系占据5席，top5中有四款产品来自字节，其中穿山甲联盟获得冠军。今年三月，穿山甲联盟投放素材数超93万，是第二名今日头条的近四倍。

游戏行业内卷使得买量成本攀升，玩家贡献的利润，有很大一块以广告费的形式流进了字节的腰包。大多数小游戏的变现方式是激励广告，其中绝大部分是其他厂商重度游戏的广告，而抖音正是游戏行业最大的广告商，没必要给第三方小游戏开发者过多让利。

虽然游戏广告为字节贡献了大量营收，但这种模式本身也存在弊端。广告收入的增长是以用户量和时长增长为前提的，换言之，抖音广告收入与其流量池大小成正比，存在一个肉眼可见的天花板。

抖音正在逐步接近这个天花板。据路透社今年一月份的报道，字节2021年营收约为580亿美金，同比增长70%，较2020年的111%降幅明显，这还是算上了在海外增长迅猛的TikTok的贡献。

由于这个天花板的存在，也就不难理解字节在游戏业务上的野望。抖音用户与游戏用户高度重叠，小游戏业务的增长不仅证明了抖音的流量对于游戏厂商的价值，更大的意义在于为字节重度游戏铺路。与休闲游戏相比，重度游戏更考验内容和运营，但其想象空间也更高。

不过，在重度游戏这一领域，字节的成绩一直不太如意，除了去年上线的《航海王热血航线》外，其他产品多是雷声大雨点小。2020年底的一场活动上,时任字节CEO的张一鸣坦言:“游戏业务并没有取得太大的突破,几款游戏的指标也不算表现得很好。”

字节跳动曾表示，游戏业务是字节跳动内部定下的长期业务方向之一。去年11月，新上任的CEO梁汝波对字节架构进行了调整，成立了六大板块，朝夕光年作为字节旗下游戏业务板块位列其中。

但随着国内游戏版号发放趋严，今年5月，字节被曝游戏发行业务线裁员80%。对此字节回应称“无大规模裁员，只是部分业务有所调整。”

纵然是在行业整体去肥增瘦、降本增效的大背景下，这则消息还是引起了市场的担忧。即便不是传闻的大规模裁员，调整本身也意味着业务面临一些问题。

游戏行业门槛本身较高，周期长投入大，这一领域还盘踞着腾讯这样的巨头，突围难度可想而知。同样在用户群体上与游戏用户高度契合的B站，游戏业务在近年也陷入了增长停滞，字节想要在这一市场上突围，还需要更多的耐心。

用户增长见顶，中重度游戏短时间内无法突破，字节增收的希望落在了仍在快速增长的TikTok上。随着商业化进程的加速，TikTok也开始抄抖音作业。

据路透社5月20日报道，TikTok正在将目光投向游戏领域，据称，TikTok 一直在越南进行相关测试。路透社同时引用消息人士透露的信息，称该公司希望在今年第三季度在整个东南亚更广泛地推出游戏功能，以实现收入和用户时长的增长。

截至2021年9月，TikTok全球月活突破10亿。另据咨研公司Insider Intelligence预测，TikTok的广告收入可能在2022年增加两倍，达到110亿美元（约合701亿元人民币）以上，超过其竞争对手Twitter与Snapchat两者之和。

游戏出海的背景下，TikTok已成为游戏厂商不可忽视的渠道。此时推出小游戏，或是想将抖音在国内验证过的这套模式，照搬到海外。没有了微信的阻击，TikTok小游戏是否能在海外市场大展拳脚，值得外界期待。

作者：刘星志，编辑：彦飞

来源：字母榜（ID:wujicaijing）

去年，微信通过旗下「微信派」、「微信公开课」等多个公众号宣布上线「小游戏」，同时在更新微信 iOS 6.6.1 版本后，APP 开屏也变为指引用户试玩「跳一跳」的页面，小游戏正式上线。这成为了微信的一份年终大礼。

在不久后的 2018 微信公开课 PRO 上，微信第一次公开了小游戏的数据——累计用户 3.1 亿，其中「跳一跳」的 DAU 更是超过了 1 亿，而这时候距离小游戏正式上线仅仅过了 18 天。火爆，这是小游戏 2018 年的登场姿态。

而时间走过一年，阿拉丁在小游戏的一周年发布了小游戏行业的首份年度报告，关于小游戏这一年的起伏，或许从这份数据报告中我们能够看得更清楚。

小游戏的 2018，1 亿用户和 60 亿元市场

其实早在 2013 年 8 月，微信 5.0 版本中微信游戏中心就正式上线，并增加了支付功能，彼时还「仅仅」拥有 4 亿用户的微信开始了用游戏实现商业化的尝试。伴随微信游戏中心，微信最先发布了两款轻度休闲游戏，它们也很快就成为了风靡整个微信生态的爆款——《天天爱消除》和《经典飞机大战》。

《天天爱消除》凭借微信巨大的用户量，以及加入的朋友圈排名和互赠礼物等社交元素，很快冲到了苹果 App Store 的游戏下载的排名第一。而另一款内嵌在微信中的《经典飞机大战》则更像是今天小程序游戏的「前身」。这款休闲小游戏不需要下载和安装，在微信中直接打开就可以玩，非常容易上手，同时也很好的利用了微信的关系链资源，好友间能互相看到实时排名，并获得好友帮助，算是刚上线的小游戏最早的雏形了。

因为社交关系的引入，「打飞机、晒战绩」的方式很快风靡了朋友圈，从那之后，受到《经典飞机大战》的启发，H5 游戏开始在微信生态里流行。

在 2017 年末，随着微信小游戏的上线，H5 游戏的开发者看到了更大的市场机会，微信生态中大量的活跃用户以及小游戏易于分享的特质都让开发者看到了这将是游戏发展的一个新时代的到来。

根据阿拉丁的统计，2017 年 12 月 28 日，首批小游戏上线；2018 年 4 月，微信小游戏正式开放；经过一年的发酵，小游戏的市场规模已经达到 60 亿，而小游戏的数量突破 7000 家，日活用户已经超过 1 亿人，人均使用时长达到 13 分钟。

小游戏在今年处于高速发展的阶段，它的另一隐藏成果便是推动微信支付的发展。一些位于三四线城市的小游戏玩家因为道具内购，完成绑卡，在随后的电商小程序里购物时，快速决定下单购买。微信底层架构的完善推动着小游戏的发展，与此同时，小游戏的快速前进也在反哺微信各环节的成长。

而随着大量微信小游戏涌现，小游戏被分散在微信平台的各个角落，同时大多数用户缺乏获取小游戏的渠道，也没有养成使用习惯，此时游戏盒子应运而生。游戏盒子中心化的流量分发与微信做小程序的去中心化是相违背的，所以目前腾讯从八月起频频出台政策来限制游戏盒子的发展。

小游戏的现状

从微信已经透露的消息来看，小游戏品质化、品牌化将会成为下一阶段的核心。今年微信公开课 pro 上，微信也大概率将会推出一系列新的扶持政策来帮助小游戏的创新和品质化。

根据阿拉丁的数据统计，截至本月，小游戏数量增至 7000+ ，小游戏在 2018 年迎来了爆发式的增长。利用微信的社交关系裂变开始疯狂的裂变拉新，在小游戏的助推之下，微信小程序的生态活跃度和用户数开始大幅增长。但同时，小游戏的这种火热也逐渐开始出现失控的迹象。很多小游戏的群分享开始影响整体小程序的体验，甚至微信本身的使用，于是微信很快出台一系列政策保护原创开发者的权益，如代码侵权和原创保护，制定一系列规则来防范相关乱像的发生，如分享滥用。尝试用这些举措，去引导小游戏朝合理有序的方向发展。

在中国移动游戏市场中，APP 游戏主导行业，其中腾讯和网易两个巨头公司占据了其中 70% 左右的市场份额，在经历了高速发展阶段后，市场逐步进入成熟期，市场格局也越来越稳定。小游戏经历了近一年的发展，市场依然没有出现巨头公司，以中小型的游戏开发公司为主，整体行业处于群雄涿鹿的激烈竞争中，处于市场相对头部的豪腾嘉科、爱微游等厂商合计也只占到小游戏市场 20% 左右的份额。

而一个值得注意的点是——根据阿拉丁的统计，小游戏女性用户的比例明显高于男性。这不同于端游和手游，由于小游戏目前大多偏中轻度，且玩法简单易上手，更适合女性用户。同理，40 岁以上用户占比中小游戏明显高于 APP，说明对于中老年用户来说，更喜爱玩小游戏。

而从城市和地域的角度去看，四线城市的小游戏用户最多，占比 33.4%，而 APP 游戏一线城市用户最多，小游戏城市下沉明显。

变现和未来

微信小游戏中轻度游戏和中重度游戏的变现方式截然不同，其中轻度游戏变现 90% 的收入来源于广告，而中重度游戏变现则主要依赖于内购模式，中重度游戏往往用户沉浸感更强，也更愿意充值购买道具商品。

从 2018 年小游戏用户的日人均打开次数来看，12 月人均打开次数达到 6.39 次，相比 1 月份的 4.27 次上升了近 50%，而全年呈现稳中有升的走势，说明随着小游戏数量和类型的增加，人们在业余时间使用小游戏的频率也在不断提高。

从 2018 年小游戏用户的人均每天使用时长来看，从 1 月平均每天的 5.29 分钟到 12 月的 17.36 分钟，上升了 228%，用户每天花在小游戏上的时间越来越长，一方面是由于小游戏的品类越来越多，精品游戏不断涌现，另一方面，中重度游戏的数量也在不断增加，这类游戏通常会消耗大量的用户时长。

小游戏目前看上去仍是一个方兴未艾的市场，但同样有一个点很难去忽略——产品的生命周期。

因为本身的特性所限制，无论是什么样的游戏，都有着明显的且无法避免的生命周期，这也是为什么马太效应在游戏领域很难发挥作用的原因。而当主体变成轻量化且简单的小游戏时，这种缺陷就变得更加明显。就算再火的小游戏，其生命周期都不会太长，且碍于本身大小和功能性上的限制，小游戏也很难依靠游戏内容本身来提供租足够长久的用户粘性。想要真正成为一个长久可持续的流量平台，小游戏还有很多要做的。

而根据微信官方的消息，今年的公开课微信将会推出一系列能力与支持政策，来贯彻小游戏创意鼓励计划，让创意成为小游戏的品牌; 并且会尝试重新定义小游戏，告诉大家小游戏不止是游戏，更可以是新闻样本、可以是工具、可以是优质内容，甚至可以是一种善意的传递。或许今年的公开课上微信将会对让我们对小游戏有一个全新的认识。

近日，阿拉丁指数发布了《2018年11月微信小程序Top 100榜单》以及《中国小游戏行业发展研究报告（11月刊）》。在11月份小程序Top 100榜单上，小游戏的上榜率与上个月环比变化并不明显，而在猜字游戏这个细分领域则是出现了比较大的突破。

同时报告中提及到在关停各类小游戏盒子后，微信将继续引导小游戏往品质化，精品化的方向发展；小游戏在近期也出现了明显的市场下沉现象。下面是手游那点事带来的相关解读：

11月Top100榜单31款小游戏上榜，猜字小游戏成为本月新主流

从榜单上看，本月的微信小程序Top 100榜单中共有31款游戏上榜，数量上比上个月减少了2款；从区间上来看，榜单Top 20中出现的小游戏数量从10月的6个下降到了本月的4个。其中，上个月排名第10的《最强连一连》在本月的排名下跌了10位，在本月排名第27，成为Top 20榜单内跌幅最大的小游戏。

值得一提的是，本月新上榜的11款小游戏中，有5款为猜字类小游戏，分别是：32名的《全民猜字》，58名的《猜字达人》，59名的《成语猜猜看》，63名的《趣味猜字》和91名的《猜字王者》。

这是继年初的火爆之后，猜字小游戏再度活跃。时隔将近一年，这些猜字游戏也在不断地自我革新，通过利益诱导得红包等的方式，加强用户参与度；开发创新的多成语模式降低难度；并通过花样百出的分享模式形成裂变。

另外，值得注意的还有在本月新晋第22名的《绝地求生刺激战场》小程序。虽然被划分到游戏领域中，但是《刺激战场》的小程序在功能上更贴近“游戏工具”。小程序的界面是这样的：

其中首页显示的“今天好友新鲜事”整理了最近好友的战绩和表现，还接入了点赞和评论的社交功能。而除此之外，《刺激战场》小程序还有包括礼包，直播，攻略和短视频等的模块。毫无疑问这是一个围绕着《刺激战场》打造的社交生态，依托于游戏的大热，这个小程序在之后的表现可能还有上升的空间。

小游戏盒子全面下线，小游戏精品化势在必行

在经历了今年上半年的高速发展期之后，截止7月9日，市场上活跃的小游戏已经有2000款。大量开发者的涌入导致了市场一度陷入混乱，其中不乏粗制滥造甚至是换皮抄袭的作品，随之而来的还有微信对小游戏的约束。

11月7号，微信小游戏团队推出四大创意鼓励措施，通过不同梯度的分成比例以激励坚持原创的小游戏开发者；11月14日，微信在iOS端关闭了小游戏盒子的搜索入口。次日，微信暂停iOS用户对小游戏盒子的访问。

微信此番举措对游戏盒子的打击是致命的，就连腾讯自家的盒子“QQ游戏”也未能幸免，这也是继小程序之间最多可有跳转10个小程序后，微信再次限制游戏盒子的发展。同时，创意激励措施也让坚持用心做原创精品小游戏的开发者获得了相应的收益。

而目前这种举动似乎已经取得了初步的成效，从本期新上榜的11个游戏中不难发现，除去5款猜字类的游戏之外，其余的新晋游戏各自的玩法都各不相同。甚至还出现了《几何大逃亡》这样类吃鸡玩法的“硬核”小游戏。

几何大逃亡实机截图

先是出台各种原创保护的举措，后续更是叫停了游戏盒子，毫无疑问现在的小游戏正处于去莠存良的收紧期，粗制滥造、换皮抄袭的作品将会被淘汰，留下来的都是创新、精良制作的高品质小游戏。

用户分享行为活跃，市场下沉明显

根据《中国小游戏行业发展研究报告（11月刊）》给出的数据来看，小游戏的分享率在总体上高居第二位，说明游戏行业的用户通过游戏鼓励机制实现了很好的分享效果。就以上文提及的猜字小游戏为例，就是通过结合利益诱导得红包这种方式，有效刺激了用户的分享行为。

同时，报告中还提到：在小游戏玩家中，年龄在30岁以上用户的比例为56%，这个比例移和动游戏相比高出了18%。和30岁以下爱玩中重度移动游戏的年轻用户相比，这部分相对成熟的群体更喜欢利用碎化时间玩更轻度的小游戏。

同时，小游戏在50岁以上的老龄用户比例上也比移动游戏端多出5个百分点，银发用户乐于用小游戏打发时间。玩小游戏有助于提高用脑率，防止老年痴呆是其中一个可能的原因。

此外，小游戏在三线及以下城市的占比也位于市场首位，而且大幅领先除了育儿母婴和图片摄影外的其他行业，出现了明显的市场下沉特点。

总体来说，在经历了野蛮生长后的小游戏市场在11月已经开始渐渐加快了品质化发展的脚步，无论是开发者还是市场，都开始越来越关注精品小游戏，而且小游戏在市场下沉方面也已经取得了一定的成绩。

从目前看来，小游戏市场的后续发展潜力和成长空间仍然是值得期待的，小编也将会持续关注这个新兴市场在之后的变化。

前几天，跟一个朋友聊天，他想做一款微信小程序的游戏，打算通过游戏给自己的电商APP导流，问我可不可行。

可不可行的自然是可以尝试的，但是要做一个什么样的小程序游戏（以下简称小游戏）呢？

他的这个想法还单纯是个想法，做什么样的游戏，怎么给APP导流，这些都没有想好，只不过看现在小游戏的热度比较高，打算蹭一波红利。

聊过之后呢，这个策划的活儿就落在我身上了，微信小程序为游戏开发者提供的资源还是比较多的，小程序内可以放“分享”按钮，支持用户转发到群的路径跟踪，可以通过视频广告、广点通广告变现。

那么，到底该怎么达成通过小游戏向APP导流的目的呢？

实现这个目标，需要解决几个关键问题：

1.做什么样的小游戏，才能吸引用户玩起来？

2.小程序留存低，用户来了之后怎么提升活跃和留存？

3.第一批用户从哪来，怎么产生裂变效果？

4.怎么让游戏用户向电商用户转化？

5.小游戏的运营成本怎么解决？

一、TOP100榜单中，隐藏了3种优秀小游戏基因

做这次策划的第一步，是找到要做什么题材的小游戏。

我在3天里用了大约10个小时将微信-游戏-好友热玩小游戏-全部榜单中前100个小游戏都玩了一遍，导致微信崩溃无数次，手机卡关机3次，微信红包收入一块九毛八，还有20块钱红包的沉没成本。

那么我发现了什么呢？你猜呀。

首先，我对这100个小游戏进行了分类，对每一个小游戏分别标记后，一共分成了消除类、答题类、套娃类、竞技类、射击类等11个分类，其中消除类有17个，答题类有15个，套娃类有12个，竞技类有12个。

同时，我还发现了一个比较有意思的现象，在这100个小游戏中，85个小游戏都可以在PC端小游戏或者APP游戏中找到原型。

例如捕鱼游戏、坦克大战、棋牌类游戏，而看似很像原创的“套娃类”游戏方式，也很快被复制出了多个同类品，在TOP100榜单中，套娃类游戏占了12个。

所谓套娃类游戏，可以看做养成类游戏的一种。

比如我要当皇上这个小游戏，最初的身份是小乞丐，两个小乞丐可以晋级成包身工，两个包身工晋级成短工，以此类推直到成为皇上，而不同的角色可以生产不同的金币，金币用来购买角色进行合成。

这种合成类游戏在PC小游戏中也可以看到，但并没有引起更多关注，而在微信小游戏中，因为操作简单，游戏故事单一，游戏结果明确反而获得了不错的效果。

而套娃类游戏故事简单单一的特征还体现在其他TOP100小游戏中。

除回合制、角色类、塔防类3种一共7个小游戏玩法复杂一些，有故事线之外，其他93个小游戏大多可单手操作，例如答题类游戏只需要点击选择即可，消除类游戏同样是单手点击，射击类游戏需要用户进行瞄准，但操作上也是单手点击。

同时，在这些游戏中都没有太长的故事主线，要么完成任务进入下一关，要么就是game over重新来过，简单的游戏界面让人很明确目标是什么。

例如下面这几张截图，第一个游戏怎么玩？按住滑动那个小炮筒，打上面的砖块就好了，砸中就死，打光就赢，就是这么简单。

由此，我们可以得出游戏类型的第一个结论：复制PC小游戏的类型，要求游戏故事简单、结果明确，最好能一键单手操作。

那么，如此简单的游戏如何引起用户参与的兴趣呢？

对呀，既然大家都是小游戏，为什么TOP100榜单里的就能如此优秀呢？我对这100个小游戏的名称做了下词频分析，得到了下面这张图：

从这张图我们能看出来什么呢？事实上，也看不出来什么。

在这100个小游戏的名称中，全民这个词出现了7次，欢乐出现了7次，腾讯出现了5次，大作战出现了5次……说到这，你想到了什么？

是的，什么也没想到，我们再往下看。

这100个小游戏名称中，包含了“斗地主”、“吃鸡”、“忍者”、“桌球”、“口红机”、“鲲”、“贪吃蛇”、“坦克大战”、“消星星”、“植物僵尸”等关键词，看下面这个蛋，你是不是想到了什么？

嗯，应该想到了吧，这些关键词都是火爆一时的游戏关键词，比如鲲，那句“开局一条鲲，进化全靠吞”的广告语到现在都被崇为经典。再比如消灭星星、植物大战僵尸、贪吃蛇等游戏也都风靡一时。

而除了这些大众熟知的关键词外，在TOP100小游戏名称中还有射箭、五子棋、斗地主、赛车、钓鱼等能够让人对游戏内容产生认知的名称，吸引对此类题材感兴趣的用户参与。

由此，我们可以得出第二点结论：在游戏设计上，可以套用大众熟知游戏的IP，也可以在名称中突出用户兴趣点，吸引用户。

分析到这，我给朋友打了一个电话，说明了一下这一阶段的分析结果，朋友问我：“这样的话……怎么创新呢？”

呵呵，你以为这些小游戏只是搬运工么，其实不然，小游戏的创新体现在合纵连横上。

合纵是指IP上的组合。例如贪吃蛇消砖块，将贪吃蛇和消砖块两个IP组合在一起，再比如抖抖赢口红机，口红机是实体零售机上的一种游戏方式，实现了小程序与实体IP的组合。

连横是指游戏类型上的组合。例如僵尸很忙，可以归为植物大战僵尸那样的塔防类游戏，也可以归为套娃类游戏，因为游戏中用套娃的模式实现了僵尸的升级。

除此之外，在小游戏的创新上，还看到了游戏和公益相结合，例如“灯山行动”这个小游戏，与山区路灯公益行动相结合，甚至引起了腾讯马爸爸的点赞关注。

总结来说，通过对TOP100小游戏类型及名称的分析发现，优秀小游戏的基因体现在：

1.复制PC小游戏类型，突出玩法简单故事单一，游戏结果可预见的特征；

2.借用知名小游戏IP或突出游戏用户兴趣点为小程序起名字；

3.命名、类型与游戏元素上可以进行热点事件、多个游戏IP、公益、社会现象等方面的组合式创新。

二、驱动小游戏用户留存/分享/变现的3种策略

看到这，这篇文章抖机灵的部分就写完了，既然前面说了小游戏的同质化严重，同时又操作简单故事单一，那么如何让用户参与进来呢？又该怎么保持用户的活跃和留存呢？

都闪开，我要开始甩模型了。

小游戏能够让用户参与并且裂变，可以用HOOKED上瘾模型来解释，上瘾模型主要分为4步：

第一步：触发。

小游戏的触发分为2种，一种是游戏IP引起了你的兴趣，引导你参与，另一种是好友关系触发。

第二步：行动。

行动这个环节中，需要用到另一个模型：“福格行为模型”。

福格行为模型按照用户动机强弱和需要的能力高低画了一条曲线，动机越高，需要的能力越低，就越容易让用户产生行动。

根据福格模型，游戏IP越能引起用户的兴趣，而游戏模式越简单，就更容易引起用户参与，而想要保持用户的活跃和留存，还需要上瘾模型的酬赏和投入2步。

第三步：多变的酬赏

TOP100小程序中，大多数小程序在酬赏这个环节都做得很好，小游戏的酬赏可以分为几种：

1.游戏成就的炫耀

炫耀是酬赏的一种方式，比如我要当皇上这个小游戏中，用户解锁了新的角色会出现“炫耀一下”的提示。

而在小程序中，由于开放了分享功能，可以在游戏成就炫耀环节加入“分享”，方便用户转发给好友或群。

2.等级奖励

等级奖励也是在游戏中常见的酬赏方式，当用户达到一定等级时出现等级礼包，同样在小游戏中也可以加入“分享获得”或者“分享得双倍”等与裂变相关的设置。

3.道具奖励

当用户触发一些特定机关时，可以获得额外道具奖励，对游戏体验带来增益效果。

在小游戏中，可以加入“分享获得”、“看视频获得”或者关注公众号获得等限制，引导用户产生下一步行为；

4.好友排名

好友排名是最能体现微信小程序依托于社交关系传播的特色，通过好友排名的激励鼓励用户持续参与游戏，除排名列表外，很多小游戏还会在游戏界面提示用户再得多少分可以超过某位好友；

5.利用好友

利用好友是指在游戏中融入了好友角色，例如派派这个小游戏中可以抓好友当工人；

6.红包奖励

红包奖励分为两种，一种是直接红包奖励，例如打开游戏就赠送红包，第二种是触发式红包奖励，例如答题游戏中会提示答对多少题可得红包。

红包提现的方式同样分为两种，一种是直接提现，几毛钱都可以提现，另一种是满20元可提现，造成用户产生沉没成本。

在小游戏的设计中，酬赏一方面可以刺激用户的活跃，另一方面可以驱动用户产生下一步行为，例如分享到群、分享给好友等裂变方式，还可以引导用户发生看视频等产生收益的行为。

第四步：投入

上瘾模型的投入是指通过前面几步的用户行为，让用户产生沉没成本，从而提升留存。

在小游戏的应用中，一方面可以设置红包的提现额度，也可以设置打卡签到的阶梯式奖励。

养成类游戏具有天然产生沉没成本的优势，而对于其他类型的游戏来说，例如套娃类游戏，用户离开游戏的时间里同样可以产生金币等游戏道具，这也是一种潜在的沉没成本。

上瘾模型解释了小游戏吸引用户参与的原因，而基于微信社交关系链，小游戏的推广在于好友关系和社群，在推广上通过初始用户群的参与，逐渐扩大用户规模，需要做好游戏内的激励和分享引导。

对于小游戏的分享，微信生态内持半包容的态度，一方面提供了好友关系列表、群排名等设计关系元素，另一方面又压制开发者诱导分享等行为。

而在分享的设置上，小游戏开发者应该秉持一个原则：

“分享能够给用户带来额外酬赏，而不是游戏路径中的必须性行为”。

这句话的意思是说，如果用户不分享就无法继续进行游戏，那么就是诱导分享，如果用户通过分享可以获得“续命”、“道具”、“多倍奖励”等额外酬赏，就不算诱导分享。

在变现环节上，我们看到TOP100小游戏中均出现了信息流广告，同时大多数游戏中都加入了“推荐列表”，小程序官方给与开发者小程序跳转的入口，对于协同作战的小程序开发来说，可以进行互相推荐。

三、小游戏的流量如何向公众号/APP导流

在小程序的入口中，小程序跳转小程序是一个主要的入口，同时也支持小程序中嵌入公众号文章、APP页面等开发权益。

但对于小游戏来说，并不适合嵌入文章内容或者电商APP的网页，那么怎么办呢？

首先，通过广点通广告引流向APP落地页

广点通广告是小程序官方赋予开发者的主要变现方式之一，通过小游戏获得的流量，开发者可以设置自己的广告落地页，引导用户下载APP；

其次，游戏酬赏中加入优惠券等因素

在小游戏的酬赏中赠送用户优惠码，引导用户下载APP兑换奖励；

第三，围绕APP特征开发小游戏

这次的案例是一个电商类APP的导流，那么在游戏设计上，可以植入电商商品特征。例如套娃类游戏，可以将套娃的设定更换为商品，射击类游戏、切水果类游戏等等都可以植入APP的特征进行引流。

总结：整体来说，微信小游戏是基于微信生态的工具，而APP是独立于微信生态外的产品，能够实现用户导流的方式并不多。

但通过小游戏裂变获客向APP或公众号导流是值得尝试的一种方向，小游戏获客和留存的重点在于通过小游戏IP引起动机，低参与门槛引导用户付出行动，游戏中的酬赏刺激活跃和裂变，用户沉没成本提升用户留存。

我之前在神州、目前在luckincoffee（瑞幸），负责效果广告和用户增长。

15年之前，在一家创业公司负责网站推广，深知小公司推广预算有限，每一分钱都要花到刀刃上的不易，正是这段经历让我有热情研究各种各样的网络营销方式。

来到神州之后，有幸接触更多的媒介渠道，广告预算也几乎是没有上限，但是要求控制好获客成本，所以很多时候面临着手里的广告预算花不出去的尴尬境况。

那么，朋友圈广告的效果到底怎么样？瑞幸为什么会一直在朋友圈上大量的投放广告？

我想很多人都听说过这个故事，今天我还是从这个重庆小面老板的困惑，这个故事开始吧。

去年年底，瑞幸对外营业的第一家门店，就位于北京银河SOHO-C座二楼，这个位置相当的偏僻。当时我们去看店选址的时候，旁边的一位重庆小面的老板好心的建议我们不要选这个地方，他自己一天最多卖20~30碗面，他租期到就换地了。

试营业的第一个月，我们并没有做任何的广告，前期每天的单量是真的很难突破20单。后来让店员到楼下去发发小卡片，最多一天接近50单，不去发就又没有回落了。

后来我们决定测试朋友圈的L B S广告，初期也是为了筛选种子用户，所以并没有做太多的标签定向投放。因为有外送订单，所以选择门店周边1.5公里的半径进行通投，确保外送订单能配送到就可以。

朋友圈L B S广告上线的当天，我们的订单量就突破了50单，一周后订单破100单。投放朋友圈LBS广告1个月后，luckincoffee（银河SOHO店）成为了银河SOHO最火爆的咖啡店，让那位重庆小面老板非常困惑，这些订单到底是哪里来的？

朋友圈广告的投放有效果，那么到底应该怎样去投放呢？

我将从三个方面给大家介绍，第一部分是朋友圈广告投放流程，一个通用流程框架适合任何行业的投放；第二部分是介绍朋友圈广告的具体产品，大家可以根据自己的投放目标和行业领域进行合理选择；第三部分是交流提升朋友圈广告效果的一些工具、策略、思路等。

朋友圈广告投放的流程，一般来说包括五个环节和步骤，这也适用于其他信息流广告的投放。

投放广告的第一要务就是，先确定推广目标，然后根据目标去设置转化的路径，再根据平台的特点和要求制作广告物料，最后上线广告、优化广告。

通常情况，我们把推广目标分为推广品牌、推广线上产品（公众号、小程序、app等）、 获取销售线索、直接销售商品、引客流到店消费这五类。

有时候，也会出现重复交叉的情况，例如瑞幸的推广目标就有3个，领券注册、app激活和新客下单。而不少广告代理商找过来，看到我们有App都错误地以为我们的推广目标是App下载激活。

为什么不是把App下载激活当作推广目标呢？下面我们来看看营销漏斗转化路径，我想大家就能够理解了。

这个营销漏斗就是比较常见的一个漏斗转换模型，大概分为三个部分，第一部分是最上边的广告媒介，第二部分是中间的落地页部分，第三个部分就是企业自己的业务转化。

在选择媒介曝光这个漏斗的最上方，一般而言要人群越精准、数量越大越好。微信用户9个亿数量上足够大的，定向能力也很强，能够帮助我们找到精准人群。

就单单拿LBS定位，这一点来说吧，微信能做到最小范围是0.5公里，而且其他信息流平台都是3公里或5公里起的。

不是他们技术能力达不到，而是在那些平台上选择了0.5公里投放范围，能圈定的人群就非常少，无法曝光出去更别说后续的转化了。

第二个部分是落地页这块，到底要怎么设计转化路径就是一个很重要、很重要的环节。

我之前在做租车、专车App推广的时候，一开始就是直接推广App下载，我们想的是如果中间再加一个页面的话，会导致转化路径多一个环节，那么最终的转化就会更少嘛。

后来因为App激活监测问题，我们才做了个测试，把激励新客户的50元券通过H5去发放，当用户成功领券后再提示用户下载app使用，结果意外发现最后的新客订单转化率竟然提高不少，所以我们一直延用这个福利提前策略。

具体应该怎样去设计转化流程，我确实无法给出具体的建议，因为我对你的产品和推广目标不了解。大家可以按照这个漏斗，设想用户的转化路径，然后去做一些测试就有答案了。

说到测试我还想补充一点，瑞幸这边的广告落地页，也是让用户先领取免费咖啡再下载APP去使用，所以我们同时关注领券注册和APP激活。

刚开始我们除了输入手机号，还有一个短信验证码，以确定手机号的真实性。后来通过测试发现，去掉验证码后，领券注册率提高了50%，然后就去掉短信验证码的选项了。

我们继续来看广告物料，前面两个步骤我们都明确了之后，那么广告物料制作起来就相对简单一些了，至少方向和框架都是确定的。

朋友圈广告的物料主要是文字+图片和文字+视频，落地页可以是H5，可以是应用商店、还可以是公众号文章等。而现在用的比较多的是原生推广页，就是一个所见即所得的落地页制作工具，后面我再补充说明吧。

熟练之后这个环节是非常简单的，广告物料制作好就提交审核，审核通过之后，就可以按照设定好的时间上线广告了。

这里的广告物料审核，采用的还是“黑盒”方式，就是我们提交了广告之后，具体会分给哪个审核员谁不知道的。这也是腾讯牛B的地方，能通过技术的方式搞定了，通常人情关系隐藏的风险。

如果广告上线的日期是确定的，那么关于物料审核这一块，我建议应该尽量提早，以免因为审核被打回修改，导致广告无法准时上线。

在工作日审核物料的效率比较高，一般2个小时左右就能够有反馈，到了周末往往要到第二天才会有反馈，所以我们尽量避免周末去审核物料。

持续优化广告效果，是我们投放广告当中，操作最多的环节。

上面两张截图，是朋友圈广告的后台提供的数据报表能力。广告上线一段时间之后，比如半天就可以去看看我们投放广告的各个计划的数据表现。

如果是曝光量少，就可能是人群标签选的太窄了，或是出价过低，可以提高出价试试。

如果是点击率偏低，那么可能是制作的广告物料对目标人群来说没有吸引力，可以在保持投放定向不变的情况下，更换一些新的素材来进行对比测试。

通过数据报表，我们可以看到很多的问题，然后，我们做各种各样的测试去验证和解决问题。

广告优化就是这么一个既有趣又无聊的过程，有趣是因为我们可以通过数据发现问题，通过各种测试理解人性解决问题，无聊是因为这个过程就是这样循环往复、无穷无尽。

好了，第一部分内容就到此，我们进入第二部分。

关于朋友圈广告的具体产品介绍，主要是针对第一次接触朋友圈广告的朋友。

这部分内容说重要也挺重要的，说不重要吧也是不那么重要。因为如果我们对朋友圈广告的产品形式不了解的话，那么我们就很难选择出适合自己的推广形式。

而对于大部分的广告主来说，最终选择的广告形式也就只有那么一种或者两种的结合，所以对其他的广告形式做一下大概的了解就行了。

所以这个部分我的讲解，速度会非常快，并且PPT内容也会比较的详细，如果有具体的问题可以另外提出来，我们再进行交流。

我们先来了解一下朋友圈广告都有哪些产品形态，上面已经说过主要是图片+文字和图片+视频是常规式广告，还有基础式卡片广告、选择式卡片广告，投票式卡片广告，其中又有@广告主评论、广告主回复和@好友等功能

关于朋友圈广告的产品形态，大家打开以上4张PPT介绍自行了解吧。

我就说一点，后面两种卡片式广告，是需要进行排期广告，单次投放100万起才能选择，每次都需要单独申请。

我们现在又看到了，第一部分说的推广的目标了。那么朋友圈广告能帮我们实现我们所确定的推广目标吗？相应的推广方式有哪些？

目前，微信广告提供 8 个推广目标，我这ppt上列出了7种，还是一种是推广微信小游戏。

推广品牌活动，扩大品牌影响力，让更多用户参与活动，目前起投金额是5万元，能够链接跳转到自定义H5或者公众号文章页。

除了自定义H5之外，还有原生推广页和小程序两种落地页方案。

推广公众号也有两种方式可以选择，大家根据实际情况选择就好。

推广App下载也是有两种方式，直接到达应用商店和中间有一个原生页过渡，如果想多加一点引导内容的话，可以使用原生推广页解决方案。

这里所说的派发优惠券的方案，主要是针对微信卡券的。适用于有线下门店核销的一些商家，同时自己又没有开发能力，可以直接使用微信卡券的功能，给用户发放卡券、发放微信卡券，引导用户到线下门店、线下核销。

微信卡券可以设置满减券，也可以设置折扣券，还可以结合一种叫做社交立减金的方式，用户在核销后会弹出1份红包，分享给朋友后自动领取1个，可以进行裂变，这个要跟微信支付单独申请。

微信卡券的有效期一般设置7天，到了有效最后一天，还会有微信支付到期提醒的服务通知，能够大大提高券的核销率，进而提高广告的效果。

推广我的门店这种方式跟推广品牌活动一样，也是有三种形式自定义H5、原生推广页和小程序。

这就是瑞幸使用的LBS推广方式，在朋友圈的外层界面左下角，会显示门店的名称，点击进去就可以看到门店的相关介绍信息，还可以启动腾讯地图导航，方便用户去到门店。

用户看到这样子的广告活动信息之后，发现门店位置距离自己很近的话，那么参与活动的几率也会变大，是广告效果变好。

线索收集的方式，很多教育行业和金融行业广告主都在使用。

有产品要销售的电商商家可以选用这种方式，也可以结合微店或者有赞商城来进行商品售卖。

下面我们来讲一下朋友圈广告的收费策略。

微信朋友圈广告支持按曝光排期购买、按曝光竞价购买两种方式。

其中，本地推广广告和电商推广广告仅支持 按曝光竞价购买，其他朋友圈图文/视频广告均支持排期购买和竞价购买。

以上4张PPT，已经把朋友圈广告的计费方式、购买方式、排期和竞价价格范围都说得很清楚了，大家打开看就可以。

排期广告的门槛，现在是5万元起，竞价方式是以每一天的预算最低1千元，所以门槛现在非常低，不仅是小公司可以投放朋友圈广告，甚至连个体工商户也都可以投朋友圈广告了。

尽管了解了朋友圈广告的售卖方式与价格，我想大家想问一个问题，就是我的产品是不适合在朋友圈投放，最终成本是多少呢？

在杨飞老师的《流量池》中，提到最贵的信息流广告——朋友圈广告到底要不要投放？我只能说一个事实，大多数朋友圈广告主不是为花钱多苦恼，反而是因为花不出去钱而烦恼。很多广告主要不到朋友圈的流量都跑去找腾讯的销售要量，结果都是无功而返。

由此看，朋友圈广告的效果是有的，那么如何把朋友圈广告的效果做出来呢？我们继续。

我们将从运用好数据定向和效果监测打通前端与后端两个方面来讲解，最后说一个案例让大家更好理解。

朋友圈广告也是属于一种信息流广告，跟搜索引擎广告最大的区别就是，信息流广告是信息找人，而搜索引擎广告是人找信息。

既然是信息找人，那么找的人就应该是对的人，这样广告的效果才能够发挥。

假如我们要做一个母婴用品类的广告，要是将广告推送曝光给还没有结婚的人，可想想一下哪些人对于这个广告有兴趣的机率是很小的吧。

既使是把广告推给了有宝宝的人群，那也是要推给宝妈，而不是推给宝宝的爸爸，因为宝妈才是真正购买母婴用品的主力人群。

所以呢，广告媒介平台的数据定向能力，决定了我们是否可以把广告精准的推送给目标用户。

下面我们就继续来看一看，微信朋友圈广告平台，为广告主提供了哪些数据定向能力？

基础定向和兴趣定向这两个，都比较好理解，大家直接看PPT就能够了解，我就不多解释了。

L B S定向这里呢，分行政区划地域和热门商圈，还有自定义打点。

自定义打点这里，之前是需要去开通门店小程序，然后再去导入腾讯地图的一个门店位置，建立一个门店后才可以去进行本地推广。

现在虽然不强制一定要使用门店小程序了，但是在腾讯地图上去标注门店位置，这个还是需要的。

在营销定向这也说的比较清楚，就是广告平台直接提供的人群数据，直接选择就行。

自定义人群，是需要广告主提供自己的客户数据包，传到广告DMP数据平台进行look-alike相似人群扩散，然后才可以进行广告使用。

后面我说的排除老客户的案例，就是通过自定义人群方式，是把已经领过优惠券的客户的openID进行排除。

我们接着讲，在整个广告放过程当中一个比较重要的工具，也是投放效果广告很基本的策略，叫做以数据为基础的效果广告策略。

效果广告到底有没有效果，我们一起来看最终的转化数据就知道了。哪怕前端的曝光数成本很低，点击率很好，点击成本也很低，但是最终的注册成本很高，那么对于我们来讲，这并不是很有效的广告。

所以，你要是想投好效果广告的话，那么一定要重视效果监测工具的部署。

效果监测的衡量指标分，前端媒介指标（曝光、点击（二跳）、花费、互动等）、后端转化指标（注册（留资、领券）、APP激活、首次下单、订单金额等），那么我们最终的效果指标肯定是要看转化指标。

但是，我们前面也看到了一个营销漏斗是吧。我们要做好最后一个环节的指标，那么往前倒推，每一个指标转化率都健康的话，最终的指标才会理想。

所以，我们不能只看一个环节的指标，而要把整个转化路径所有环节的指标，我们都要关注。

在进行监测工具部署的时候，我们可以有两种选择，一个是直接采用第三方的监测系统，另外种方式就是自主研发监测系统。

有研发能力的广告主，建议使用自己研发的监测系统，这样可以跟自己的所有业务环节数据都能打通，后期用户的终身价值也能够进行监测。

不管使用什么样的监测系统，事先一定要确定好唯一的监测码规则。这样不管怎么跨平台，不管什么样的推广渠道，我们都能够进行有效统一的监测。

数据监测的反馈，我们一般有两套机制，一个是实时的反馈，一个是历史转化数据反馈。

有实时数据反馈的话，我们可以在调整广告素材或广告策略后1~2个小时，就能看到效果，然后进行相应的操作，让测试效率大大提高。

历史转化数据这块，一定要确定好一个归因逻辑。比如瑞幸这边的免费咖啡券，用户领券成功后并不是所有用户，都会当天就去下载APP，然后当天就会去使用的，这样就会有一定的转化时间周期。

例如，客户今天领取优惠券，然后一个星期后去下单了，最终这个下单转化是要归到今天的广告产生持续效果。

瑞幸这边投的是基于地理位置的L B S广告，为了监测每个广告的效果，以及灵活调控每个门店的广告预算，所以每一个门店都是独立的一个广告计划。

投放一段时间之后，问题就出现了。因为周边的覆盖人群是固定的，而且有咖啡爱好的人群也是固定的，慢慢的新客量就会减少，新客成本就会增加，这是一个必将会面临的难题。

我以数据为基础进行了大量的测试，把其中两个有明显变化的测试思路跟大家讲讲，仅供参考。

因为我们设置的广告落地页，是一个只有新用户才可以领取的H5，所以我们从数据上看领券率降低了。

为了提高领券率，我们决定测试一下排除老客户的方案，因为都是新客户点进来的话，领券率就会提高嘛。

测试的结果是，虽然领取率提高了一点，但是排除老客户后，我们的广告点击率也下降得很厉害，导致曝光量也降得很厉害，所以新客的数量就更少了。

后来，我们又采取了增加老客领券的策略。

一方面，老客户比较喜欢点击广告，点击率提高使得广告的质量跟着提高，从而带来更大的曝光量。

另一方面，我们还配合着裂变活动，就是老带新的活动，老客户领到了优惠券之后，会刺激他们去下单，也就间接的起到了拉新的作用。

好了，这个案例就讲完了。

微信朋友圈广告投放：http://www.iqingua.com/82.html

近日，阿拉丁指数发布了微信小程序10月榜单，我们梳理了TOP100排行榜中的33款小游戏，制作了微信小游戏TOP33排行榜。33款小游戏中，有18款本月名次下滑，10月份微信小游戏各方面的数据如何，微信官方的政策对小游戏运营有什么样的影响呢？我们将结合TOP33榜单与市场情况进行综合分析。

12款新进榜游戏 5款为益智游戏 

在10月份的小游戏TOP33榜单中，出现了12个新面孔，12款新进榜的微信小游戏有益智、休闲、竞技、问答、宫廷、体育等种类，益智游戏数量最多为5款。相对于9月份以消除游戏为主的TOP榜单，益智游戏成为了10月的爆款种类。

无论是消除游戏，还是益智游戏，都属于轻度游戏，中重度游戏在TOP榜单上的表现还是不算亮眼，进入TOP100总榜的小游戏中，没有一款重度RPG游戏。相对来说操作复杂一些、游戏内容丰富的中度游戏《龙卷风乱斗》、《猪猪侠快跑》、《全民养鲲》等作品的排名也比较靠后，TOP榜单头部的小游戏产品依然以轻度游戏为主。

值得关注的是，新进榜单的宫廷类游戏《我要当皇上》，首次进榜便获得35名比较靠前的成绩，或许在RPG、竞技类中重度游戏之外，宫廷类、当官类游戏会是用户喜爱的新方向。

在与9月份TOP35榜单进行对比时，可以发现一个月内，消除类游戏发生了较大的下滑，原本数量高达5款的消除游戏，到了10月份只变成了1款。9月份只有4款进榜的益智游戏，到10月份变成了10款，用户的喜好虽然一直稳定在轻度游戏上，但是在益智、休闲、消除游戏“三分天下”格局上已经变化到益智游戏一家独大。

《最强连一连》新入榜单 便杀进小游戏TOP33排行榜前三

从小游戏TOP33榜单上可以看到，排名前五的微信小游戏变化并不大，其中四款游戏都存在于9月份的前五榜单中。但第三名却被新进榜的益智游戏《最强连一连》摘得，该游戏游玩模式简单，玩家使用连贯的画法将图案全部覆盖即可。如果在短时间思考不出最佳的画法，可以在游戏右下角申请免费的提示。

从总体上来看，《跳一跳》重新回到小游戏榜首，但TOP33榜单前五名游戏在小程序排行榜中的名次并不好，依然持续着游戏品类排名下降的情况。除了新进榜单的《最强连一连》、只有棋牌游戏《欢乐斗地主》名次前进了4名，其余3个游戏排名全部下滑。9月份超越《跳一跳》成为小游戏榜首的《海盗来了》，在10月份经历了小程序总榜的大下滑，退步9名，排在了第11位，TOP33榜单中排到了第四名。

9月份小程序总榜前十，小游戏仍然占据了半壁江山，而到了10月份，就只剩下3款游戏在前十名。主要原因是受十一国庆假期影响，大批量的旅行用户，对于旅游、出行、工具和社交类小程序的频繁使用，使得小程序生态显现出更加多元化、用户时间分散的特点。而相对近期旅游、购物、视频等类型小程序的崛起，已经上线大半年的小游戏，用户粘度不足、新品质量不高的现状已经显现出来。

《跳一跳》与“斗地主”类游戏表现稳定

在TOP33榜单排名升降上，只有《欢乐斗地主》、《天天斗地主真人版》和TOP33榜单最后一名的《黑洞大乱斗》排名上升。《黑洞大乱斗》排在小程序总榜的第84名，10月份排名上升一位，这是一款轻竞技风格的io游戏，不过10月份的进步幅度确实太小，对于自身的排名没有质的飞跃。

《天天斗地主真人版》主打真人对战斗地主，为玩家营造类真实牌局的游戏环境，该游戏在“斗地主”类游戏中拥有众多粉丝，算是“斗地主”类型的明星游戏，10月份排名上升幅度较大，提升了29名。

《欢乐斗地主》作为玩家最多的腾讯官方“斗地主”游戏，近半年来每个月都可以进入总榜单的前十，与《跳一跳》可以作为小游戏的两架马车，无论前十名其他游戏每个月的名次浮动有多大，这两款游戏一直在前十名内保持着相对稳定的升降。

小游戏10月份运营数据全面下滑 排名向中后部下沉

小游戏在9月份仍然有着亮眼变现，占据着小程序头部应用多个席位，而在10月份小游戏品类整体向TOP100总榜的中后部偏移。排在40名以外的小游戏有22款，占比总上榜小游戏数量的60%。

小游戏TOP33榜单中，新进榜的游戏有12款，继续保持着30%以上的更替率。从33款游戏的大榜排名来看，10月份小游戏生态整体下行，小游戏的分享次数、打开频次、访问深度等数据全面下滑，表现出头部游戏较稳定、新品游戏数量多但质量高的少、老游戏用户粘度不强、用户游戏时间减少的现状。

用户的时间与精力 正在分散向更多领域

据阿拉丁指数统计，10月份的行业阿拉丁指数TOP5，小游戏的身影已经销声匿迹。排在TOP5的分别是线下零售、餐饮、出行服务、内容资讯、音乐音频。线下零售从上个月第四名的排名，跃居到第一名，非常能说明目前用户对于小程序使用场景的认知，更偏向于线下场景。

得益于国庆假期的出行需求，众多大厂的小程序上线，将用户从APP成功导流。小程序TOP100总榜单的前三名，都不是小游戏，分别是《同程艺龙酒店机票火车》、《美团外卖》和《拼多多》，同程艺龙已经连续2个月占据榜首，看来秋高气爽的季节确实是旅行小程序的时间点。而《美团外卖》和《拼多多》都是成功将APP向小程序导流的例子，或许用户更加喜欢小程序这样去中心化的消费体验。

还有一些非常“杀时间”的小程序，也在消耗用户的时间。比如阅读类小程序、教育类小程序、视频类小程序，对于用户访问页面多少、花费时间多少都有非常高的要求，很多用户将原本玩小游戏的时间，用在了阅读小说、学习英语或者看综艺上了。

11月2日，2018腾讯全球合作伙伴大会分论坛在南京召开，腾讯QQ支付联合产品部总经理贺飏表示，QQ轻游戏目前已经有2.5亿用户数，900家游戏开发方共同开发了700款游戏，游戏种类达50类。

由于QQ目前用户70%都是95后，QQ轻游戏主打年轻化的社交游戏，将联合腾讯旗下QQ看点、企鹅电竞、NOW直播、微视等内容发布平台，通过UP主玩轻游戏的UGC内容，将用户向游戏内导流。目前，微信小游戏为提高用户留存，吸引更多的用户流量，提升小游戏自己的质量尤为重要。

微信小游戏连续3个月“换量”导流 真实新增用户少

微信小游戏刚上线时，因游戏产品爆发式的出现，新用户进入游戏主要通过小程序卡片的分享和二维码的扫描。微信官方禁止小游戏群聊过度分享，以及文字、图片等引诱分享后，在8-10月连续三个月中，从一个小程序跳转到另外一个小小游戏成为了新用户增加的首个场景。这也说明了，目前小游戏进行导流以小程序生态中的“换量”为主。

“换量”的优势在于，便于用户操作，为用户跳转到新游戏提供了快捷的体验，但是弊端一样存在。同样是小程序生态中的用户，在新的程度上比不上非小程序平台的原始用户，用户可能在体验了一款新的小游戏后，马上放弃回到了原来的小程序中。目前“换量”为主的模式对于微信小程序生态的依赖程度极高，亟需小游戏开发者们拓宽用户获取渠道。小游戏连续三个月主要依靠“换量”获取新用户，根本上是因为小游戏生态中优质新品游戏较少，复制、抄袭，大同小异的快速上线产品太多，用户的审美在大半年中已经获得了提升，对于小游戏质量的要求越来越高，真正做出优质好玩的优秀H5游戏，或许是获取新渠道的首要努力方向。

在小游戏出现新用户导流困难时，几类小程序却找到了新的用户增长点。微信10月份数据显示，55-70岁的老年用户数量达到6100万，这部分用户在小程序选择上偏向于视频（广场舞、电视剧）、内容资讯（新闻类）和图片摄影这三种，这个用户群体在小程序平台上的活跃度较去年同期增长了22%。不过，老年用户群体对于小游戏的热情并不高，小游戏开发者需要借鉴小程序的“银发经济”经验，制作适合年轻人群体喜爱的优质游戏。

微信小程序跳转政策调整 小游戏盒子陷入窘境

10月份，微信发布了小程序跳转规则的重大调整，用户从A小程序跳转到B小程序，这个操作必须有用户来触发完成，且需要用户来确认跳转。政策实行后，小游戏不可以强行将用户跳转到其他游戏中，用户在进行跳转时，也需要思考确认，将跳转权利完全收归到用户手中，小游戏再也不能强行跳转。

而用户在跳转到新小游戏时的确认步骤，如果选择取消，将会返回之前的小程序，不会进入新游戏，即不会产生用户流量，据阿拉丁数据统计，这致使小游戏开发者的广告投放折损率达到了20%-30%。

而同时，微信也规定每个小程序可跳转其他小程序数量限制为不超过10个，这个规定让小程序平台上的游戏盒子产品陷入了窘境，不得不将产品做整改，缩小到最多只有10款游戏。

因为该政策，9月份TOP35小游戏榜单中的《田田游乐场》、《方块玩游戏官网》在10月份退出了榜单，虽然小游戏盒子应用遭到了针对，但是这样规定也有积极意义。

微信限制了跳转小游戏数量和跳转规则后，极大减少了“空壳”游戏的上线，也限制了在微信小游戏平台上再运行第三方H5游戏平台的尴尬情况，有利于将开发者从无序无限开发上线小游戏的思路，强行调整到限制数量突出质量上面去。

该政策长期来看，对于微信小游戏向着高质量的方向发展是有利的，但在10月份这一个月中，确实减少了小游戏新用户流量的涌入，也抛弃掉了第三方游戏盒子的用户流量。

综上所述，多个原因导致，10月份微信小游戏的表现欠佳，整体用户运营数据产生了下滑。微信小游戏平台的政策制度一直在向有序化努力，在引诱分享、换皮上线、自动跳转等行为都遭到管制后，游戏质量的提升可能会是小游戏引流的最佳方式。随着年末寒假和春节的到来，新的微信小游戏爆发点值得期待。

在小程序平台「薅流量」的方法开始大规模涌现，不少创业者收获了实实在在的一波红利。而「薅」来的流量能不能留住，并最终转化为小程序的日活（DAU），更是创业者需要考虑的问题。

当一个新平台兴起时，除了尝鲜的用户，更有虎视眈眈想要收割一波红利的创业者。

微信小程序把追逐红利者的「欲望」整整压制了一年。直到 2017 年底小游戏正式开放，小程序才终于迎来了爆发，之前被苛刻的政策限制的薅流量者也活泛起来。

十亿月活跃用户的微信，几乎覆盖了中国全部的网民；微信上首次接触互联网的中年老年用户比例和数量之庞大，更是仅此一家、别无分号；微信的社交传播，也让裂变成了一门人人都要领悟的显学。

在小程序平台「薅流量」的方法开始大规模涌现，不少创业者收获了实实在在的一波红利。但同时，这种做法也在不断挑战微信的底线以及用户的容忍度，在不少微信群里，发小程序甚至成了最不受欢迎的行为。而「薅」来的流量能不能留住，并最终转化为小程序的日活（DAU），更是创业者需要考虑的问题。

小程序「薅流量大全」

微信运动排行榜让外界见识到了微信社交关系的威力。

这个无心插柳的小功能吸引了过亿的日活跃用户，还带动了智能手环的销量，甚至引出了不少可以伪造步数的「全自动设备」。

这样的力量在第一款微信小游戏「跳一跳」上也体现得淋漓尽致。病毒式的玩法，配合超过排行榜上的好友的动机，让跳一跳获得了病毒式的传播。今天，跳一跳有至少 1.7 亿日活跃用户。还有数据显示，玩跳一跳的用户中，有 22% 是第一次真正接触游戏。

在小程序上想要薅得流量，依靠人际传播的「裂变」就成了最重要的增长技巧。

最基础的薅流量方法，是在产品设计上就体现传播性。「黑咔相机」是最典型的代表，这个可以应用 AI 技术，把照片中的天空自动转化为梵高的名画《星空》风格的小程序，在短时间内吸引了 1 亿用户，并以此获得了千万美元级的融资。

进阶一点的薅流量，是在重要功能上埋下「钩子」，刺激用户将小程序分享给好友和微信群。如邀请好友换取游戏奖励（包括复活、增加装备、增加抽奖次数），分享到群查看好友排名等。几乎每一款小游戏，都在各种功能处埋有「钩子」。

拼多多的拼团和砍价是这种方法的集大成者，本质上，这个过程也是将拉新的任务转嫁给用户，以此获得野蛮增长。

最让人惊叹的一个小程序是「享物说」，这个以二手闲置物品交易平台为名的小程序，自建了一套以「小红花」为通货的交易系统，简单来说，这里所有的二手物品只能以平台的「小红花」交易，而要获得小红花，除了售卖闲置物品，只能通过提高活跃度以及邀请更多的好友。

▲ 享物说还依靠电梯广告拉新. 图片来自：soho

「享物说」的拉新计划中，用户邀请的好友再邀请新的好友，则第一位用户同样能获得「小红花」。

这样一套无需金钱介入、高效运转的机制，已经是目前最高阶的薅流量方法。上线 5 个月，享物说获得了 600 万用户，平台每天可产生数千笔交易。

微信的底线

小程序上线第 130 天的时候，出过一个爆款。

一个叫「匿名聊聊」的小程序 4 小时获得了 40 万访问量，堪称现象级的小程序。不过，它也在一夜之间被微信封杀。

爱范儿曾采访过开发这款小程序的团队，除了本身就容易引发传播的产品机制，这个团队在「裂变」上还用了一些小技巧：

微信官方小程序二维码生成数量每日只能 10 万个，他们采用 1 个二维码配合 000~999 的口令的方式，让每个二维码能反复利用 1000 次。

这可能也是微信给出的封杀理由「涉嫌诱导分享」中最重要的依据。作为一个非中心化的 IM 平台，微信和开放性的社交媒体平台对「刷屏」的内容的态度截然相反。比如：微博会给高转发、强互动的内容更大的曝光量，微信却会在这些「刷屏」内容分享次数过多时自动封禁。

头脑王者是一个被多次封禁并解封的小程序，除了作为答题产品遇到的内容安全问题，有业内人士推测，头脑王者被封，可能还与它尝试在好友共同答题时引入金钱奖惩机制有关。

抖音小程序则是另一个故事，虽然微信的理由是涉嫌违反《微信小程序平台运营规范》中用户隐私和数据规范，但双方的竞争关系也很难不被考虑进去。

威胁微信的社交关系链，诱导分享，除电商外涉及现金流动（金融、涉赌等），这些会被微信特别关注。

薅来的流量，能留下来吗？

Facebook 曾提出过一个 40 – 20 – 10 法则，分别对应的是一个优秀的 app 的次日、7 日和 30 日留存率。但在小程序平台上，这个标准可能要降低很多。

在开发者的普遍体验中，小程序平均留存约为 5% – 10%。一家叫智研咨询的机构的提供了这样一组数据：小程序在 2017 年 11 月的次日、7 日、 14 日留存率分别是 13.2%、 3.1% 和 1.7%，而这已经比 2017 年 5 月有了极大的提升。

即用即走的小程序使用很方便，但也很容易造成用户流失。小程序的留存率远远无法和一个优秀的 app 相提并论，可以想象，用「薅流量」的方式获得的用户会有怎样的忠诚度。

用户对没有节制的「裂变」持有越来越低的容忍度，也是一个需要考量的问题。

当占据群聊窗口大片位置、文案极尽挑逗、对其他群友毫无意义的小程序卡片开始泛滥时，不可避免地引起了一部分人的激烈反对。现在，不少微信群里甚至形成了一套讽刺、挖苦分享小程序的「黑话」。

这样的体验，不管对分享者还是被动接收者，都是伤害，而这不是微信愿意看到的情况。作为一个掌握「生杀大权」，极端重视用户的社交体验，同时愿意根据不同的情况调整「最终解释权」的平台来说，下一次「屠刀」伸向谁，我们都无法预测。

平台有风险，薅流量需谨慎。