中国“新四大发明”之一——移动支付二维码遭遇管制？

11月26日，#微信支付宝个人收款码将不能用于经营收款#冲上热搜，阅读量迅速达到1.8亿，引得不少网友争相讨论。

现如今，移动支付已成为中国居民消费支付的主要方式。艾媒咨询数据显示，2017年，全球主要经济体中，中国国内移动钱包消费占比最高，其中电子商务消费中移动钱包消费占比达到65%。

近些年，移动支付在国内迎来高速发展，二维码由于易识别、成本低等特性，在其中扮演了重要的角色。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，早在2016年，中国人均每天使用微信扫码已经达10亿人次，使用支付宝扫码达到5亿人次。现阶段，用于支付渠道的二维码使用次数只多不少。

回到开头，倘若按照这起热搜的字面意思，明年3月1日起，微信、支付宝个人收款码将不能用于经营收款，势必对整个移动支付市场带来冲击，首当其冲的是第一梯队的支付宝、财付通。

据艾瑞咨询发布的《2019Q3中国第三方支付行业数据》显示，支付宝、财付通两者在2019年第三季度分别占据54.5%和39.5%的市场份额，持续保持垄断地位。

或受此不利影响，腾讯、阿里当日股价应声纷纷下跌。好在，这起消息系误读，并不像大多人认为，支付宝、微信支付收款码将被禁止商用，从而对两大支付渠道造成重大影响。

但此次舆论乌龙，亦或有“敲山震虎”之意。

一、实属虚惊一场

与热搜中的表述不同，央行新规实际并非对收款码的商用完全禁止，这一消息最初源自央行近期发布的条码支付监管新通知。

2021年10月13日，央行官网发布《中国人民银行关于加强支付受理终端及相关业务管理的通知（银发〔2021〕259号）》（后简称《通知》）。《通知》对银行卡收单和条码支付终端作出相应管理要求。

主要关注对条码支付终端的要求，《通知》中原话为，“对于具有明显经营活动特征的个人，条码支付收款服务机构应当为其提供特约商户收款条码，并参照执行特约商户有关管理规定，不得通过个人收款条码为其提供经营活动相关收款服务。”

与热搜的区别，在于“不得通过个人收款条码为其提供经营活动相关收款服务”，多了“个人”二字。

显然，生活中常见以个人收款条码作为经营活动收款方式的，多为路边的小商家，对于如何保证他们的日常交易，央行在答记者问中有所补充，“对具有明显经营特征的个人收款条码用户参照特约商户管理，要求为此类个人用户提供商户收款条码，提升对个人经营者的收单服务质量。”

即是说，只要小商家把自己的个人收款码转成商户收款条码，仍可以正常交易。

实际上，央行对于个人收款条码的整改此前也发生过，2014年3月13日，央行下发《中国人民银行支付结算司关于暂停支付宝公司线下条码(二维码)支付等业务意见的函》，叫停条码（二维码）支付等面对面支付服务。

直到2016年8月3日，支付清算协会向支付机构下发《条码支付业务规范》（征求意见稿），明确指出支付机构开展条码业务需要遵循的安全标准。这可以说是央行在叫停二维码支付后首次官方承认其地位。

与此次相比，两次对个人收款条码整改的背景颇有相同之处，此前在2014年，央行下发紧急文件叫停二维码支付等面对面支付服务，理由是线下二维码支付存在一定的支付风险隐患。

而对于此次整改，央行在答记者问中提到，“近年来，个人收款条码得到广泛运用，有效满足了社会公众的个性化、多样化支付需求，提高了小微经济、地摊经济的资金收付效率。但与此同时，个人收款条码也存在一些风险隐患。”

这些“风险隐患”主要包括影响风险监测效果、通过“跑分平台”线上远程转移赌资等等。整体来说，此次整改有一定的社会现实需求基础。

二、第三方渠道兴起？

此次舆论中，在二级市场同样有受益方。

当日，拉卡拉在互动平台表示，按照收单业务规则，个人收款码不符合监管要求，不能用于经营性收款，但市场上一直有大量商户使用支付宝、微信个人收款码进行收款。央行新规的执行，进一步明确个人收款码不能用于经营性收款，让支付市场回归四方支付的本质，将极大地提升公司的市场规模和份额。

受此影响，拉卡拉股价直线拉升，截至收盘，大涨18.02%。

不过，事情或许并没有拉卡拉预测得这么乐观。可以看到，由于个人码不得用于经营活动收款，但小商家把自己的个人收款码转成商户收款条码，就可以正常交易。

现阶段，个人码转为商户码，主要有两条途径：一是通过支付宝和微信等第三方支付方引导商户自个人码转变为商户码，两家均已在推进这一进程；二是将现有收款码转为收单机构提供的聚合支付方式。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国第三方支付行业研究报告》显示，第三方支付市场除了第一梯队的支付宝、财付通以外，同样有壹钱包、联动优势、快钱等众多玩家。

而所谓聚合支付方式，即二维码支付不再是使用支付宝和微信的“二选一”模式，而是只需扫描一个聚合支付码就可以。除了支付宝和微信，这种二维码还支持百度钱包、信用支付等其他多种支付方式。

目前，聚合支付市场上既有传统银行、银联等各大金融机构，不少银行推出的“二维码收银台”服务，商户只需提供“三证”（营业执照、身份证和收单结算账户）即可办理；此外，一些第三方平台也可以提供聚合收款码，拉卡拉旗下业务就包含这一范畴。

更进一步来看，在个人码转为商户码的过程中，首先涉及一个商户最关注的问题——费率。此前，个人收款码是免手续费的，因此受不少小商户青睐，但如果转成商户码，就牵扯到费率问题。

现阶段，微信支付商户类目对应的行业不同，资质、费率、结算周期都有所不同，在费率这一栏一般为0.6%。支付宝签约支付产品的费率，当面付和电脑网站支付签约费率为0.6%；手机网站支付和APP支付签约费率为0.6%-1.0%；特殊行业费率1.0%，两者区别不大。

此外，微信支付商户申请面向线下小微商户开放，符合条件的微信支付服务商可为小微商户发起接入申请，其交易费率在0.38%-0.6%范围内。

不要小看这些交易费率，对于一些小商户来说，如果把个人收款码变为商户收款码，还要增加服务费，这将是一笔不小的支出。或考虑到这部分小商户的交易基础，央行在答记者问中提到，“确保服务成本不升、质量不降。”

此外，《通知》同样对商户条码有所要求，“结合条码支付受理终端与传统银行卡受理终端的异同点，对特约商户的条码支付受理终端实施分类管理。”

以日常生活中常见的静态二维码牌等支付方式来说，“对于仅具备条码读取或展示功能、不参与发起支付指令的条码支付辅助受理终端，如扫码枪或盒子、显码设备、静态码牌等，考虑条码支付的普惠性，要求通过建立商户与收单核心要素对应关联关系、加强监测手段等方式强化风险防控。”

考虑到需要满足风险防控，聚合支付方式或受到一定限制。总的来说，此次整改中，微信和支付宝市场竞争中依旧属于“顶流”，其它移动支付平台并不容易扩大市场份额。

三、为数字人民币铺路？

随着舆论发酵，市场上同样有另一股声音，不少网友认为，《通知》将有利于数字人民币的推广。

人民银行最新数据显示，数字人民币试点场景已超过350万个，累计开立个人钱包1.23亿个，交易金额约560亿元。

目前，数字人民币和其他电子支付的差别在于：

1. 首先数字人民币是国家法定货币，是安全等级最高的资产；
2. 其次数字人民币不依赖银行账户的前提下进行价值转移，并支持离线交易；
3. 再次是数字人民币支持可控匿名，有利于保护个人隐私及用户信息安全。

倘若在实施上述支付管控时，小商户面临申请步骤和费率限制，数字人民币定位于现金类支付凭证（M0），或将以这种方式被推广出去。

对此，分析师沈柯认为，理论上来讲，禁止经营使用个人收款码，将利好第三方支付机构和数字货币推广。

但双重利好就会出现重心偏移，这里或许会诞生一个问题，在数字人民币和第三方支付之间如何取舍？

此前在5月22日召开的2021清华五道口全球金融论坛上，中国人民银行原行长周小川对两者之间的关系表示，“大家都是在一条船上，当然在一条船上的人有时候也会有不同意见，有时候也可能在有些问题上会有争议，但毕竟是一条船上。”

面对安全性、便捷性更强的数字人民币，是否会借此次条码支付整改上位？或将成为第三方支付平台头疼的问题。

作者：樟稻；编辑：伊页

来源：科技新知

微信支付和支付宝支付一直是人们常用的支付方式，而刚刚上线不久的抖音支付无疑是一个劲敌。不光是抖音，美团、拼多多等小巨头也正在或者准备着他们的手机支付计划。未来的局面会怎么发展呢？

在2014年之前，谁也没想过缺乏强交易场景的微信能够撼动支付宝的地位，然而危机袭来之时总是猝不及防。

正月初一，马云提前结束了春节假期，回国召开高层会议，支付宝上下充满紧张的气氛，当时微信支付犹如病毒一般在国内每台智能手机里疯狂扩散，而他们却找不到有效的办法阻挡来势汹汹的微信。更让他们懊悔的是，春节前支付宝也在做红包功能，因为一些技术原因，没有来得及上线。

马云回应，虽然微信红包在短期获得了一定效果，但春节很快就会过去，让市场长期健康受益才最为重要。这句话听起来却仁者见仁智者见智。

时至今年春节，“偷袭珍珠港”这一教训对于“上位者”来讲依旧惨痛，尤其是拼多多撤出春晚，抖音接盘，这给去年风云再起的移动支付竞争增添了更多的戏剧性。如若再来场奇袭，抖音支付将成为谁的危机？

01 小巨头“围城”，对微信支付的威胁更大？

小巨头们垂涎移动支付其实由来已久。

早在2016年9月，美团就全资收购了钱袋宝，开始布局第三方支付。紧接着，由美团点评参与的亿联银行获批筹，美团点评为第二大股东，而且还获得了小贷牌照。当时外界沸沸扬扬，都说美团要抛开腾讯自己做支付，王兴被迫出来回应，称钱袋宝对于美团的意义不光在支付牌照，更大的价值是商家的收单，与面向C端的微信支付不同。

不过美团对移动支付以及金融的野心很难藏得住，尤其是2020年，一场参与玩家更多、范围更广的支付战争已然酝酿。

1月，拼多多通过收购付费通，获得支付牌照；9月，字节跳动通过手收购合众支付，获得支付牌照，携程则通过上海国企东方汇融，获得支付牌照；11月，快手通过收购易联支付，获得支付牌照。而美团更是一度取消支付宝支付，正式决裂阿里，但也引得用户纷纷吐槽。

时至今日，近些年崛起的所有互联网行业巨头几乎都正式入局了支付市场，并试图向金融服务进攻。

拼多多们大多和腾讯、阿里有着剪不断理还乱的资本关系，如今却把手伸进被腾讯、阿里把持的支付市场。这不仅说明支付及金融背后潜藏的庞大利润，足够让他们动心，或许也透露出小巨头做大后挑战两大互联网巨头的野心。他们的本钱是自身的业务体系。

多年来，阿里和腾讯先后在外卖、网约车、共享单车、直播等互联网风口上贴身肉搏，为他们各自的移动支付构建了庞大的业务场景，这也导致对阿里和腾讯来讲，很多交易并不发生在自身体系内。而这点在微信上尤为明显，微信本身就不是交易型平台，需要依靠美团、拼多多等交易型平台增加支付的业务体量。

所以，一旦美团们自己的支付链条被打通，必然会分流掉微信支付的一部分线上支付量。我们看到，滴滴与美团通过近半年的红包优惠等引流措施，已经取得一定成绩。根据界面报道，自2020年下半年来，滴滴支付业务数据上升，日订单已达百万级，滴滴支付用户近3000万，美团更是通过美团月付，让很多用户绕开了支付宝、微信支付。

不过相对地，支付宝不会有这么大的危机，依靠阿里高频的网购业务，以及已经被收入囊中的饿了么和后来居上的共享单车业务，即使美团或滴滴真的取消支付宝的付款方式，支付宝受到的冲击也不会太大。

02 两个非交易型平台的“支付斗争”

1月26日，有消息称，除夕当晚，抖音将在春晚直播期间发出12亿元红包，用户在观看春晚时，依据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。除此之外，春节期间，抖音还将推出拍视频拜年活动，上线“新春贺岁照”、“牛年大吉”、“万物拜年”等50多款具有节日特色的视频拍摄玩法。

拼多多频频曝出负面，抖音捡了个便宜，这也让刚刚上线的抖音支付有了一个极佳的预热场景，如果其营销方案可以做到出其不意，很有可能收获到大量C端用户。如第一个与春晚互动的微信支付，当年微信互动总次数超过110亿次，除夕当晚微信红包个人收发总数更是达10.1亿次。

在移动支付的竞技场中，抖音和微信一样，是少数不能靠核心业务直接获得支付量的非交易型平台，微信是社交平台，抖音是内容平台，即使抖音依靠直播带货的风口构建了交易链，可改变不了内容平台的本质。

只是抖音未必能复制微信在支付领域的逆袭。

一则，从最近几年的春晚来看，互联网巨头红包大战所起到的作用正在逐渐削弱，红包的玩法也是万变不离其宗，很难再对用户起到巨大的吸引力。就像百度，去年斥巨资和春晚合作，春节期间流量暴涨，可最后沉淀到度小满金融的用户少之又少，得不偿失。

二则，最关键的是，移动支付的使用场景可大致分为线上和线下两大块，线下围绕各类生活场景触发的支付行为，通常比线上支付更加频繁，可这已经被支付宝和微信支付领先布局了。

根据中国支付清算协会发布的《2020年移动支付用户问卷调查报告》，从移动支付用户属性与行为偏好上看，购买生活品、公共出行支付、缴纳水电煤气供暖费等公共事物费的比例最高，其中，二维码支付是最常用的支付方式，占比超95%。

从腾讯的财报也可以看出，伴随着线上渗透的基本完成，线下扫码支付正在成为腾讯支付的主要增量来源。而抖音呢？抖音支付未来基本不会渗透到线下，因为即使有优惠或者补贴，也很少有用户会专门打开一个短视频软件去付款，除非打开后“群魔乱舞”的内容不再直接跳出来。

抖音相关负责人曾表示，“抖音支付作为目前若干主要支付方式的补充，更好地服务抖音用户”，尽管这意味着抖音支付并不会把微信支付作为竞争对手，可不代表字节跳动对移动支付没有野心。

03 打赏借贷吗？更令畏惧的可能是“抖音金融”

互联网巨头们看中移动支付，更贴合利益的打算是支付背后的金融市场。尤其是像抖音、快手这类内容平台，平台虽然知道用户的内容消费偏好，知道用户想看什么、想要什么样的内容，可却不知道他们的消费能力及消费偏好，无法挖掘出用户更大的价值。

而一旦支付交易数据掌握在抖音自己手里，则可以更精准地向用户提供互联网金融服务。而且未来这将不仅仅局限于抖音内部，字节跳动的业务线已经铺设到教育、游戏、阅读等各行各业，其金融业务可以向更多不同消费场景下的用户推荐。抖音还有一个得天独厚的优势—互联网金融的推广，短视频已然是互联网金融广告的最大投放渠道。

不过，这也是外界对抖音未来布局互联网金融的最大担忧。京东、360等互联网公司拍些低俗的放贷广告，投放在抖音或快手上，就是看中了短视频对下沉市场的渗透，想将平台上庞大的低线城市用户引到各自的金融服务上。而如果抖音自己做了金融，我们或许可以想象其金融服务无孔不入的情形：

看直播，想打赏但钱不够，抖音会贴心地推荐你“低利率”“秒到账”的借款；看带货种草了某样商品，抖音会向你提供分期付款服务；或者急用钱的时候，抖音能分析出你的需求，及时地把相关的金融产品呈现你面前。

相比其他互联网金融，抖音或许才是闷声赚大钱，既赚了源源不断的广告费，又能直接把手伸进用户的口袋。

但届时，互联网金融将会更遭受诟病。因为我们不该低估短视频平台上下沉市场用户的消费能力，但也不能高估他们在各种套路面前的辨别力。

短视频发展到现在，各类割韭菜的套路层出不穷。如抖音培训，在黑猫投诉上，有很多关于抖音培训的投诉，这些用户在刷抖音时看到了直播带货或短视频代运营培训等广告，缴纳培训费之后，不但没有任何效果，申请退款还遭到拒绝；再比如推荐股票，当事人展示一下自己从几万元入市到现在达到几百万元资金的辉煌炒股经历，也能吸引到粉丝。

尤其是对于首次触网的中老年群体，“假靳东”一事的爆发，彻底显示了他们在网络世界的弱势地位和低辨别力。而如果互联网金融借助短视频平台渗透到下沉市场，这其实比抖音培训、荐股、算命等套路波及的人更多。

海量流量和精准用户画像，本身是字节跳动开展互联网金融业务的巨大优势，尽管在移动支付上字节跳动怕是很难和腾讯掰手腕，但互联网金融这块蛋糕未必不能抢。

大小巨头磨刀霍霍向支付，支付宝和微信支付已隐隐感受到威胁，未来两年移动支付或将迎来更精彩的交锋，这对整个市场或许也是好事。

作者：锦鲤财经

来源：锦鲤财经

伴随着双11的日益临近，“购物狂欢节”来到了它的第十二个年头，相比往昔，今朝双11的热闹已不亚于许多传统的佳节。这一次天猫首次将“光棍节”升级为“双节棍”，预示着今年双11战况将比过去几年更为激烈，未进入11月战争就已开打。例如，根据淘宝直播页面的数据显示，截至21日凌晨2点左右，李佳琦直播间、薇娅直播间各自观看人数都以亿为单位，数据显示仅预付款就超10亿元。10月19日，京东也搞了场《脱口秀大会3.5季》，加大了营销力度给平台造势。

2020年是个特殊年份，双11早早开打在情理之中，对于各大电商平台而言，这是年底“回血”的一次关键战役，如何重视也不过分。比较意外的是，过去一直是“跑堂”角色的支付宝，在今年双11也迎来了重大变化。据悉，支付宝也将首次以数字生活开放平台的身份参加双11，据官方介绍该平台将通过打造“城市生活主会场”的形式，以帮助餐饮店、菜场、小超市、电影院、足疗店等线下服务业商家参加双11。

值得注意的是，另一边的微信支付，也未“作壁上观”，同样是积极参与。在过去，支付宝、微信支付对双11而言就是两大支付及金融工具，今年它们纷纷动起了新“心思”。支付双雄为何会开辟“第二战场”呢？背后又折射了当下商业社会的什么变化？这一切，很值得我们深思。

“第二战场”的吹哨人

2009年由天猫前身淘宝商城发起的双11购物狂欢节，有着很浓的网络促销日的标签，几年来也一直是天猫、京东、苏宁、唯品会等平台角力的重要节日。蚂蚁金服旗下的支付宝作为第三方支付平台，过去一直是“工具人”角色，一方面是支付工具，一方面花呗、借呗提供金融工具。

今年双11支付宝单独作为了一个战场，一个原因是，随着该平台定位的升级，其内容生态也越来越丰富，除了最“古老”的网购支付功能，触角逐渐延伸到了政务服务、社交、理财、保险、公益等多个场景与行业。近两年，与口碑和饿了么的深度打通，逐渐生活服务也成了支付宝在做的一块“大蛋糕”。今年3月10日下午，在2020支付宝合作伙伴大会上,蚂蚁金服CEO胡晓明宣布,打造支付宝数字生活开放平台，坐拥5.2亿实名用户的支付宝正式确立了生活服务平台的新定位。

说到生活平台，就不得不提过去一年，美团和阿里由餐饮外卖大战导火索引起的战争。美团从吃喝玩乐出发，要守住本地生活的市场，今年7月份一度“卸载”支付宝就是为了应对其带来的压力，并想借力这个机会完成自己的支付闭环（如今已恢复），这已是美团第二次取消支付宝并恢复。

从美团“纠结”的态度中，足见支付宝的影响力。这几年，支付宝从支付工具出发，要装下阿里本地零售的新展望，持续的加码本地生活，大踏步向生活服务平台迈进，如此就很好理解，因为定位发生变化。

支付宝与美团的战争如火如荼，随着一年一度的双11到来之际，在自己的“主场”支付宝选择出战，这也成为支付宝升级为数字生活平台转型之后的“职场首秀”。

双11支付宝的入局意味着，在拥有支付底层、技术支撑和金融服务的角色外，支付宝已经成为双11围绕本地生活服务这一“第二战场”的吹哨人。

在10月21日到11月11日期间，支付宝城市生活狂欢节集结了淘票票、大麦、飞猪、饿了么（含口碑）等多个阿里生态力量，覆盖休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售、餐饮外卖等。据悉这次大促覆盖了国内主要的一些城市，官方透露的信息称，在活动力度最大的100个重点城市中，9成报名商家都是中小商家，支付宝欲借力双11扩大自身影响的意图非常明显。

面向C端，花呗联合40多家金融机构授信加码，将给2000万商品及服务支持分期免息。面向B端，支付宝也拿出了扶持政策。蚂蚁旗下的网商银行将为双11中小商家提供超过4000亿元贷款，并升级0账期政策。

黑天鹅事件让本地生活服务市场快速扩张，以在线外卖市场为例，截至2020年6月中国网上外卖用户规模达到4.09亿人，使用率为43.5%;手机外卖用户规模为4.07亿人，使用率达43.7%。

更重要的是，自去年天猫双11全天成交额创下2684亿的成绩，想要保持数字的持续增长，阿里必须要改变过去双11的玩法。光棍节升级双棍节如是，支付宝的参与也如是。如蚂蚁集团CEO胡晓明所说：“希望将双11的线上消费力反哺到线下，让线下服务业商家也能抓住这波增长机遇。”

支付宝作为一个“副战场”参与双11，远的说支援了今年阿里双11整体战略，近了说也可以利用“东道主”的身份，在节日里拉近和美团之间的距离。

第二战场”的潜行者

相比于支付宝的平台化转型，作为支付双雄中的另一端，微信支付也一直借力微信生态来“搞事情”。微信的电商早有布局，小程序将一众小弟“拉拢”到生态里，腾讯从入股京东、拼多多，到与京东一道投资唯品会、蘑菇街，微信的电商“联盟”已然形成。

近些年，微信给腾讯系电商小弟们带去了海量的流量、交易，逐渐有了建立自己电商闭环的想法。从小程序到视频号、小商店等多个电商相关产品的推出及不断完善，让微信生态的电商业务链条逐渐清晰起来。

随着微信自有生态建立，微信小程序+公众号+微信支付形成了完整的商业模式。疫情期间，大家减少了出门频次，许多实体店通过支付工具实现在线上引流，通过发放代金券、折扣券，吸引消费者在线下核销，以此度过了难关。举个栗子，这两年名声大噪，颇有“小资情调”的名创优品，今年双11期间就采用了小程序领券+线下核销的方式进行了大规模、大力度促销。有小程序作为重要“链条”，正在成为微信向实体商业渗透的一个重要工具。

除此之外，微信小商店是另一个抓手。根据官方介绍，微信小商店业务隶属于微信小程序团队，帮助卖家免开发、零成本、一键生成卖货小程序。上线以来根据实时反馈，进行升级革新，不仅支持移动端、电脑端的能力互通，还允许商家直接修改待付款订单的价格，并增加抢购功能和内嵌直播功能。

10月27日，有用户在小商店助手中，发现了新增的带货板块，包括”我要带货”和“带货管理”两个板块。加之视频号直播功能上线，并支持直播卖货等动作。双11前夕，微信种种动作，都是在平台方面给中小商户在微信上参与双11所服务，围绕微信支付，微信也正在谋求打造自己的商业生态。

仅是帮助电商、实体商家带货还不能展现微信支付生态的全部图景，信用消费上微信也正在加紧布局的步伐，继蚂蚁花呗、京东白条之后，微信也紧锣密鼓地计划推出了自己的微信分付。

据腾讯客服信息介绍，分付和其他类似的个人消费贷产品一样，用户在使用微信支付时，可以不用提前取现，直接使用“分付”付款，再进行分期付款，每期最低还款10 %。在利息方面，分付会按照用户实际使用天数计算，还款时支付累计的利息。根据微信方面的说明，200元用一天的话，每天利息只要几分钱。还款后，本金减少，利息也减少。

目前，微信分付功能还没有全面上线，仅部分用户提前享受到了这项服务。

如果说微信分付是微信版的“花呗”，那么微信支付分就是箭指芝麻分。微信支付分是微信官方根据用户的基本情况去判定，自动开通的。而支付分开通之后，可以免押金优先租赁使用共享租物，在滴滴打车时可以先体验出行服务再支付车费，在外出住宿等同样得到免租金免查房的信用住等。

过去微信支付工具属性更多，而小程序、微信小商店解决了B端渠道的搭建，分付和支付分则在信用消费上实现破局。相比支付宝大生态的完整性，微信支付缺乏了独立性，但凭借这两个抓手，也能在某种程度上构建一个生态，借力微信的流量优势，在双11期间，也将更进一步的向市场渗透。

缘何开辟双11“第二战场”

微信支付、支付宝双雄的战争，早在十年前的打车大战、外卖大战就已开启。今年双11支付宝率先在双11这个重要节日开辟“第二战场”，究竟有何深意？又预示了什么变化呢？

首先，阿里扩大“双11”战略的使然；从光棍节到双节棍，从电商到线下，双11边界不断在外扩。如蒋凡在接受采访时所言，“‘双11’边界在不断拓展，今年第一次把卖车、卖房当作核心品类，头部开发商都会参与进来，‘双11’还要更多给未来做准备”。

过去的十二年，天猫双11由5000万，如滚雪球一样扩大到二千六百多亿，想要保持这一增速，单一的电商战场已支撑不起，因此将时间由一天变三天，将战场由线上并覆盖线下，将品类由日常消费向车、房进军，都是为了保持“数字魔术”思维下的一种战术。

其次，抓住疫情加速线下数字化的契机；突如其来的疫情，对和人生活相关的“衣、食、住、行、购、玩、乐、递”都带来了深刻影响，年初外卖和外送解决了大家吃饭和买菜的问题，电商成为购买商品的优选方式。另外，直播电商的兴起，许多实体门店通过发动员工直播的方式自救。

在这种大趋势下，支付宝利用双11造节的势能，可以很好的推动在本地生活服务上的渗透。毕竟，相比树大根深的美团，支付宝即使有用户、生态优势，想要追上对方也非一朝一夕的事情，借力节日可以“快跑”一小段。而微信支付一直被工具属性过强的问题困扰，双11期间很多中小商户会在微信上“寻找”客流，给它们搭建平台，可以更多的增强微信支付商业方面的基因。

至2020年，微信及WeChat的合并月活跃用户数达到11.65亿。在支付数据上，根据《2020微信县域乡村数字经济报告》显示，在城市、县城、乡镇及农村范围内，分别有76%、83%、78%的居民首选微信支付作为移动支付的支付方式。可根据艾瑞《2020Q2中国第三方支付市场数据发布报告》显示，2020年Q2中国第三方移动支付交易规模为59.8万亿，支付宝却占据了55.6%的市场份额，微信支付要补的课还很多，双11必然不敢缺席。

最后，线上线下界限正在模糊；在过去的几年中，线下商业也同步经历了从抵制“双十一”，跟随配合“双十一”，再到如今重回战场焦点的过程。2013年银泰旗下35个实体店集体参与“双十一”，完成与天猫的战略合作，才转变了大多数商家的固有成见。线下实体商业与线上的“绑定”愈加深入，新零售逐渐从一个概念走向现实。

同时，线下消费也有自己独有的魅力，线上也正在加紧对线下的“导流”。在因疫情禁足大半年之久的人们，简单便捷的网上购物，已经不能满足那被压抑已久的购物欲了。在闲暇的午后，约上三三两两的好友，去商场逛一逛，吃点美食，看场电影。疲累无聊的心情全被这种自由后的消费给治愈了。

无论支付宝还是微信支付，作为线上线下一个重要的“通道”，是一个重要的连接器。双11期间，支付宝作为“副战场”既有短期战术目的，也是长期的战略目标使然。而微信支付作为微信完成社交平台向“更高阶段”升级的重要支撑，微信也一直围绕着微信支付排兵布阵，通过小程序、小商店、直播卖货等一系列的新产品、新功能，构建一个不仅仅是解决通讯，而是解决网友生活一切生活问题的“超级App”。

支付双雄开辟双11“第二战场”，出发点不一样，目的地却相似，十年的支付大战不仅仅未落幕，一场涉及面更广的战场在这个双11已开启了。

作者：师天浩

来源：师天浩观察（shitianhao01）

近年来，“终局思维”成为了一个在创业者、投资人和媒体中广泛传播的高频词汇。究竟什么是“终局思维”，不同的人做出过不同的解读。2014年，阿里巴巴参谋长曾鸣曾经用“终局、布局、定位、策略”来概括阿里的战略步骤，2016年，他又对“终局”做了更详细的阐述，指出要不断地思考产业的未来，但在落地时则不必纠结于最优状态，重要的是当下的动作符合未来大势，只要方向对，在几波风浪中活下来，终局也就清楚了。

不过，在经历过大风大浪的杨浩勇先生那里，“终局思维”则充满了“算大帐、不算小节，短期内可以为达目标不惜代价”的战斗意志，通过铺天盖地的广告投放与短期聚起来的规模优势，期望构筑起瓜子的护城河。这不足为奇，在过去几年，找到一个潜在的大市场、融到足够的钱、前赴后继、快速烧出一个市场的绝对头部选手、然后IPO或者并购，皆大欢喜，这种模式也确实让很多长袖善舞的玩家体会到了王者的荣耀。这样的“终局思维”让空气中弥漫着“将军百战死、壮士十年归”，“劈开红海，终到迦南”的英雄主义味道。

“终局”是个围棋术语，指对弈时一局的终结。如果说终局意味着一路博弈后演变出来的均衡、稳定的态势，那么无论是曾鸣教授的以终为始，还是杨浩勇先生的百战功成，在变幻莫测、裂变分化、颠覆式创新屡见不鲜的当今商业里世界里，在连GE都被剔除出了道琼斯指数的ABC时代，真的还有什么“终局”吗？

拼多多式的新选手

2018年夏天，拼多多“意外”赴美上市成为了舆论焦点，根据拼多多11月20日发布的Q3季报，拼多多收入同比增长了697%、较Q2环比又增长了24%，显示了来自市场的真实、强劲的支持。一部分人的吐槽归吐槽，另一部分的买卖归买卖，吵吵闹闹无碍生意红红火火。

拼多多的创始人黄铮在致股东的信中说，“拼多多不是一个传统的公司，它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞生……建立了一种新的购物模式……它的飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性”，明白无误的否定了所谓“大局已成”、“尘埃落定”的说法。

其实，即使不考虑唯品会、苏宁、一号店等品牌电商长期在与天猫、淘宝、京东争夺流量，就在过去几年，除被视为“异类”、介于廉价电商与微商之间的拼多多之外，还有小红书、网易严选、小米有品等一众应对消费分级的新兴电商品牌也在悄然崛起，依托各自品牌的基础流量，不断拓展他们的边界。有意思的是，网易严选在天猫、京东、拼多多上也都开设了店铺，投放的商品种类不尽相同，在拼多多上以箱包、内衣为主，在天猫上则是以食品为主，而在京东上则以家居用品为主，充分反映了商家对不同电商平台的定位和调性认知。

如果说“终局思维”眼中的电商世界是魏蜀吴天下三分的话，现实中的电商世界更像是仍在春秋，虽齐晋楚秦大国争雄，但郑鲁宋燕吴越也过得有声有色。清华大学的朱恒源和杨斌两位教授今年上半年曾经出版了一本《战略节奏》，介绍了观察市场演进和动态思考战略的框架，用战略节奏的视角看，当下的零售电商平台业态实际上正处在一个垄断竞争的分众市场中，消费从来都是形形色色的，恰如供给事实上也从未千篇一律过。

战略节奏

自1999年8848网站开通算起，中国的电商行业已经弱冠成年。ebay在中国的折戟沉沙、亚马逊的不温不火、淘宝天猫的枝繁叶茂、支付宝与境外投资者的纠葛、当当网的起伏、京东的蜕变、国美与世纪电器的婚姻、苏宁的声东击西、千团大战、唯品会、新零售、阿里对大润发的收购、腾讯的投资与流量加持……中国电商前20年的发展历史可谓精彩绝伦。

早在2008年，马云就曾做出过C2B模式是电商行业的未来的判断。在用户增速趋缓、天猫独立成家的背景下，2012年曾鸣教授也指出，未来的电商形态会是“C2B+SNS”，即买卖流程重塑+电商社交服务化。

此后，天猫预售频道上线，聚划算启动了家居与家电品类的聚定制平台，阿里开始了C2B+SNS的尝试。不过，在接下来的几年里这种尝试并没有掀起太大的风浪。随着2015年盒马鲜生的成立，阿里的注意力逐渐转向了实体零售数据化、线上服务本地化的“新零售”。关于线上业务，曾鸣教授则在2017年提出了S2b（服务小型商户的供应链平台）、S2b2c（支持小型商户、同时服务消费者的服务平台）的新构想。

此时再看看拼多多的样子，用阿里尝试未果的“C2B+SNS”做镜子照一照，不禁会怀疑人生，拼多多怎么会不在阿里阵营中？

我们究竟该如何给拼多多定位呢？它究竟是代表着电商未来的C2B+SNS模式的早期雏形，是颠覆式创新，还是仅仅是解决廉价供需的细分电商呢？或者说，用战略节奏的语言解读，它究竟是开启了一根新的S曲线，还是仅仅是原有商业曲线上做的细分切割呢？

随着中国网民数量、移动上网人数接近饱和，从快速发展的增量市场到增长放缓的存量市场竞争，这是处在电商舞台中央的阿里和京东自然要面对的变化。2011年，阿里就把淘宝分拆成了三家公司，其中一家就是现在的天猫，专注品牌商家的B2C业务；2015年，京东也停止了C2C模式（拍拍网）的平台服务，虽然比阿里迟了很多，但思路异曲同工。总之，大平台的主战场集中到了大品牌、大卖家、大市场、大生态，升级的意味非常明显。

从产品市场的供需看，当天猫独立、淘宝打假、京东向“多、快、好”而不是“省”的方向发力的时候，不得不说，原有低端供给和低端消费的需求被“消费升级”的主流话语所忽视了。众所周知，中国是一个三大差别仍在、多层次结构并存的不均质市场，即便是“消费升级”，不同消费群体所体现出来的消费形态也存在巨大差异。

换句话说，低端市场的供需并不因主流电商的集体升级而自然消失。有人说这是“暗市场”，其实并不准确，因为这种掩盖在主流关注和主流话语之外的弱区域在各个领域都存在，它既不暗也不弱，只是很多人听不到他们的声音。2015年以后，智能手机、移动互联网完成了向中国三线以下城市、乡村的渗透。2017年，36%的农村人口已经上了网，微信的用户量达到了十亿，微信支付开通了，支付问题也得以解决。这意味着，有基本消费能力的人口基本上都成了电商的潜在用户。

毫无疑问，中国已经是全世界最大的互联网市场，电商作为一种商业形态，在完成对主要城市中等收入以上人口（为方便起见，本文称之为“中心市场”）的全覆盖后，仍然在向更广大的3~6线城市、乡村和城市中低收入群体（为方便起见，本文称之为“纵深市场”）渗透。市场纵深是中国经济发展的显著优势，而纵深市场的消费群体有着与中心市场大众不同的收入水平和消费结构，这也同样不随线下消费的在线化而改变。相反，正是“便宜”、“方便”的基本属性帮助电商实现了对纵深市场的渗透，把人们的消费请到了网上。

拼多多正是在这样的环境下诞生的。低价是拼多多的标签，在“低价就是差异化”的逻辑中，备受吐槽的品牌、服务等等其实是次一级的价值，“拼的多、省得多”的广告言简意赅、深入人心，GMV的持续高速增长即是证明。

价值链，而不只是流量

湖畔大学的梁宁女士曾形象地描述，“阿里巴巴做了中国电商科普的工作，把那些完全对互联网电商没有概念的人拉到网上来”。从价值链的角度看，在拼多多诞生前，支撑电商行业价值链的设计、生产、批发、仓储、物流、终端配送、支付、第三方平台服务、广告等要素都已经被阿里、京东等先行者打磨成熟，特别是物流体系和移动支付，更是几乎与移动互联网同步完成对纵深市场的渗透，让拼多多这样的后来者无需经历前人在价值链上拓荒的艰辛，就可以在良好的基础设施上继续前进，盘整资源，做新的探索。

在与消费者的交互界面中，拼多多最大的创新在于社交拼单模式营销、游戏化运营和信息流推荐，其实做纵深市场，这些动作有着深层次的社会基础。

拼单模式与限时团购类似，相比当年的千团大战，拼多多拥有了来自移动社交平台的强大支持。在微信二级页面钱包中，拼多多被归入了“限时推广”的类目，与腾讯王卡并列，相比下方的滴滴、京东、美团、蘑菇街、唯品会等，拼多多的位置更为醒目，这也一个侧面上显示了腾讯眼中的亲疏。

其实，从绝对市场渗透率上看，拼多多与淘宝仍然有很大的差距，淘宝在流量获取上仍然拥有无可比拟的优势。千人千面的个性化页面推荐阿里很久以前就已经在做，并不新鲜，但像今日头条推送信息一样，用产品本身的传播、裂变程度作依据给予优质曝光位支持，用“快乐”“分享”的体验增加用户粘性，从而进一步刺激传播与裂变，这是非常独特的创新。

如果说“互联网的上半场”是流量逻辑，那么天猫、京东等主流电商基本上解决了对中心市场用户的信息触达，而社交工具必要性和有效性并不突出；在“互联网上下半场转换之际”，对耕耘纵深市场的拼多多来说，仅仅信息触达显然是不够的，用户需要有强度的影响、激发和震荡，而社交平台的引入和传播工具的充分利用，就是补足与用户互动、触发购买行为的最后一块价值链拼图。

如果仔细看唯品会的用户结构，会发现它与拼多多是高度相似的，不妨大胆猜想，以经营服装为主的唯品会如果如拼多多般引入并充分使用社交工具，效果应该也不会错。

总的来说，腾讯持股高达18.5%的拼多多，实际是将社交平台和社交工具作为价值链的一环来进行深度整合开发的，这与传统意义上的流量思维、即最大化实现用户触达的概念并不相同。主流用户特质不同、社交工具的有效性和利用强度不同，这可能也是阿里早先做SNS尝试不理想的主要原因。

供应链的改造

在产业价值链层面，最值得关注的应该是拼多多通过社交传播、拼单团购在C2B意义上的尝试。B2C是商品现货模式，C2B是商品期货模式，两者在价值链内部的互动模式有很大的不同。曾鸣教授曾经撰文对C2B模式做过详细的拆解，互联网技术的商业渗透、柔性化生产、巨型网络零售平台、社会化协作的供应链，这四种趋势合力形成的C2B链条，即消费者→零售商→批发商→供应商（生产者）的链条，将逆转工业时代的价值链传导方向，产生极大的社会价值。

在B2C、C2C模式中，尽管物流效率在不断提升，但铺货逻辑中的实物库存，无论发生在厂家一侧还是由流通企业承担，总之仍是必要的；而众所周知，库存伴随着成本和风险。

C2B的模式下，消费者集合预定，供应商照单组织生产和供货，本质上是用来自购买者的无形的“信息和时间库存”取代了一直以来由卖方承担的实物库存成本和经营风险，在买卖双方的信用得到平台保障的情况下，用时间机会成本较低用户的时间置换原本供应商承担的库存成本和经营风险，显然是多赢的解决方案，意味着价值链效率的实质性提升，具有重大的意义。这正是电商长期以来探寻的方向。

其实，在B2B的工业品采购中，大型物资的订单生产早就是常态，只是，在消费品领域，由于供应链信息化、物流、规模经济等种种问题，C2B订单生产一直没有找到成规模的突破口。

拼多多用社交裂变的方法聚合确定性、成规模的购买意向，卖方依据买方的期货性的购买信息组织生产和供应，这是很清晰的C2B实践。在这种模式下，货币形式上的低价不仅合理，而且产生资源市场意义上的效率利润。黄铮在接受采访时也说，“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点，拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产，但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了”，可见拼多多的志向远不止做一个低价标签的细分电商。

另一个有意思的视角是，整体上看，C2C、B2C模式电商用户与C2B模式电商用户进场的顺序是相反的。中国C2C、B2C电商购物的普及基本上与互联网、智能手机、移动互联网的渗透同向、同步，总体上沿着从中心城市到边缘城市、从城市年轻中产阶层到中年、中低收入阶层的顺序展开，尝鲜的是城市中产阶层和年轻人，而纵深市场用户则进入较晚；而从拼多多的商业实践看，C2B模式的电商购物则首先在纵深市场用户中推广开来，而中心市场用户则进场较晚。可以想象，随着越来越多的用户体验C2B模式预购，当社会整体上认可C2B的意义和价值之后，无论是否仍然依靠拼多多式的社交传播，这个模式的电商形态将会得到进一步的发展。

机会窗口

从C2C、B2C到C2B的变化涉及价值链和社会习惯的深刻变革，信息、数据、运营、传播等方方面面都将面对诸多挑战，多年前阿里做尚且尝试未果，何以年仅三岁的拼多多敢于趟如此深之河？

在上市前的拼多多的投资者中，腾讯、高榕资本、红杉资本、IDG等巨头悉数在位，腾讯甚至自B轮后一路加码，先后投入十几亿美金，视为己出；更不必强调网易丁磊、顺丰王卫、步步高创始人段永平和淘宝创始人孙彤宇从天使阶段就开始的背书与支持。

数据显示，与其他主流电商重度依赖APP端流量不同，拼多多的月活用户中有38%来自微信界面内。Questmo-bile数据则显示，截至2018年3月，拼多多小程序累计用户数已达2.33亿人，远高于同期京东的0.86亿人和唯品会的0.53亿人。尽管拼多多广告开支高昂，但基于微信社交拼团模式，其人均获客成本其实远低于其他主流电商。从某种意义上说，基于背后的股东阵容和实际的商业模式，把拼多多看成是腾讯军团中出击电商战场的骑兵先锋也并不为过。

拼多多今年5月向美国SEC提交了上市申请，7月就完成了上市，从成立到IPO仅用时三年，创造了电商行业的记录。尽管风头正劲，但拼多多的模式决定了它仍然需要大量融资资金，以完成进一步的技术、运营和价值链的完善，令人乍舌的资本运作，离不开高能量股东的推动。

如果仅看“全网最低价”的口号、“拼的多、省得多”的广告、“拼团”以及“闲来无事逛一逛”的场景，应该把拼多多归类到电商细分市场中的低端平台，而中国多层次市场结构中的低端电商市场同样不容小觑。

不过，如果仅是原有电商逻辑中的低端平台的话，那么即便阿里、京东等巨头在向新零售战略转进的过程中为新玩家提供了机会窗口，那么这种机会窗口也会因巨头的重新布局而将这个细分市场再度拆散，拼多多即使想守成也不容易。毕竟，就算是“农村包围城市”，攻城之战还是绕不过去的，但“农村后院”的大门其实根本没有锁，这所有人都看得见。

2018年3月，淘宝上线了特价版淘宝，京东也推出了多年未受到重视的京东拼购。极光大数据显示，卸载淘宝APP的用户有50.3%流向了拼多多，而拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示，截止2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比接近50%，拼多多“攻城”之战的开始，意味着更多元化的用户构成与更多形式、更大强度的营销和平台运营投入，就算甩开了那些拼多多的模仿者，面对更大实力玩家，竞争只会让细分市场继续细分下去。

但是，另一方面，拼多多依托社交传播的低成本聚客优势，真如其所说在C2B供应链整合的路上做长线的战略耕耘、使得上游能做批量定制化生产的话，说了多年的C2B+SNS的道路将由拼多多趟出来，功莫大焉。这确实是一个革命性的变化，不光对整个电商价值链体系意义重大，对整个中国制造的转型升级也将影响深远。

拼多多的价值观是“本分”，若本分如此，那么可以说，拼多多前三年的故事开了一个好头。根据拼多多Q3财报，在过去的一年中其GMV又比上年度增长了386%，增速相当于行业平均增速的15倍，已经占到全国网上零售规模的5%。面对美国做空机构的压力，拼多多的表现堪称倔强。

尽管仍然存在着这样那样的问题，诚如段永平所言，三岁的孩子有些问题很正常，但十年之后会非常厉害。因为，纵使在产品市场上低价通常意味着微利，但在资源市场上，价值链效率的提升则是实实在在的价值创造，拼多多平台的价值不可低估。从所谓低端、纵深市场开始，通过社交电商的方式完成价值链体系的革命，将在中国商业史上留下浓墨重彩的一笔。

总之，拼多多打开了一个多年前阿里曾经畅想过、但未顺利实现过的C2B+SNS的盒子，无论接下来电商业态将演绎怎样的竞争烽火，可以说，电商的终局还远未到来。

早安(*￣︶￣)，艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报

一、头条：ofo回应无法在线退押

1.ofo无法在线退押 ，“退押金”按钮成灰色无法点击

昨日，用用户表示在ofo的App内，最下方的“退押金”按钮还存在，但成了灰色，无法点击，余额也无法在线退款。ofo客服表示，“我们现在退押金是正常的，正常的退押流程是在0到15个工作日，如果说有退款异常的情况，大家可以拨打我们的人工客服电话。”（北京青年报）

2.ofo回应退押金按钮变灰色：挽留用户，不影响点击

此前有媒体报道，ofo退押金按钮已变成灰色，无法点击。ofo对此回应称，“退押金按钮灰色是正常状态，是正常的挽留用户设置，不存在不能点击的情况，在未向ofo求证的情况下，草率地将个别由网络原因导致的问题夸大为无法在线退押金，是极其不负责任的标题党行为。”（中新网）

@leeyeahwilliam：根本点击不了。

@果仁_饼干2_2：我同学连续打了一百多个客服电话，一个都没打进，申请退押金15个工作日后，押金从退款中变为已交，这还是正常退款程序？？？

@左岸丶陌然：0到15个工作日到账，生生等了几个月了，无果。

3.共享单车数量减少有三方面原因

今年以来，多个城市共享单车数量明显减少，主要有三方面原因。一是去年以来，全国多个城市先后出台“禁投令”，暂停在市区范围内新增投放共享单车。二是一些运营企业对共享单车疏于管理，许多故障车未能及时维修恢复使用，导致共享单车数量逐渐减少。三是一些运营企业由于经营不善、竞争不力、业务调整原因，最终选择退出共享单车市场。（北京青年报）

二、国内新闻

4.共享汽车途歌被曝退押金难

最近一两个月，自称“国内首家引导生活方式的汽车共享出行平台”途歌似乎陷入了押金难退的风波当中。目前，未能成功退押金的用户，提交退押金申请的时间从半个月到两个多月不等。还有为途歌提供汽车租赁的供应商表示，此前曾租给途歌70辆小轿车，目前还有100多万元货款未结清。（北京青年报）

5.优酷原总裁杨伟东涉嫌贪腐被查

12月4日，阿里大文娱集团发布消息，根据举报，原大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东因经济问题，正在配合警方调查。有媒体猜测，所谓“经济问题”涉案金额可能逾亿。阿里影业董事长樊路远将兼任优酷总裁。据悉杨伟东此次涉嫌贪腐的项目主要集中在优酷于2018年推出的“这就是”系列综艺，该系列综艺以《这！就是街舞》打头阵，后陆续推出了《这！就是灌篮》等。阿里大文娱方面回应称，对待贪腐问题绝不手软， “阿里有史以来，对这类事情都是态度鲜明、决不妥协的。”（证券日报）

@江郎小恪：《这，就是贪腐》

@精彩鱼群：对，马猴对假货山寨货也是零容忍，但是马猴也支持假货比真货质量好

6.喜茶中“喝出指套”？监管部门称调查未发现异常

上海一消费者称在喜茶中“喝出指套”。喜茶今日发表官方声明称，涉事产品离店前“完全合格”，并称怀疑异物是“不正规的跑腿”导致。对此，为当事消费者提供跑腿服务的饿了么回应称，调查发现骑手配送过程正常完成，对于无端指责“非常遗憾”。上海市静安区市场监管局也在同日发布通报称，对喜茶涉事门店进行检查，未发现相关食品原料中存在杂物和异常。（新京报）

7.万豪称可报销因开房信息外泄造成的损失：中国客户需提供书面单据证明

11月30日，万豪国际酒店发文称旗下喜达屋酒店约5亿名客人信息或被泄露。据外媒报道，已有美国客户对万豪集团提出集体诉讼，索赔125亿美元。喜达屋客服回应，因信息泄露造成的损失，客户可提交书面申请报销，会有相关工作人员进行审核。（梨视频）

8.网易回应“网易薄荷直播停服”：因业绩不达标

针对网易薄荷直播停服，网易方面回应称，“网易薄荷停服主要是因为网易传媒基于对其今年业务综合考评情况以及公司在内容发展战略方面调整做出的深思熟虑的决定。”一位内部员工告诉36氪，“主要还是业绩不达标，没有达到我们预期的业务要求。”至于预期的业绩指标以及当下的用户数据，对方并未透露。

9.南宁“裸女户型图”涉事楼盘被立案调查

11月30日，广西省南宁市“南站新城”房产项目在开盘时，用女模特裸背当户型展板、裸胸当项目名称标识，现场视频及图片被上传网络，引网友热议。12月3日，南宁市经开区管理委员会已把该项目的招商中心贴上封条，市工商部门已就此事立案，初查该房产招商中心涉嫌违反广告法。

10.曝光马蜂窝数据造假后，乎睿数据股东悄然变更

乎睿数据于11月30日完成了工商变更，原股东之一费之晔已退出，不再持有乎睿数据任何股份，公司章程及其他事项备案也相应进行了变更。乎睿数据暂未就此回复。10月22日晚，乎睿数据及自媒体曝出马蜂窝商业数据造假，后遭马蜂窝公司起诉并获立案。公开资料显示，乎睿数据成立于2018年1月，经营范围包括人工智能科技、网络信息技术、云计算等。（财联社）

11.工信部信管局就用户个人信息保护问题约谈同程艺龙

据工信部信管局消息，针对网民反映的同程艺龙微信小程序中“12306畅行会员”服务存在的默认开通会员协议等用户个人信息保护相关问题，组织进行了核查，并于12月3日约谈了同程艺龙公司。信管局同时还要求腾讯公司对所分发的应用小程序加强管理。

12.红星文化诉爱奇艺侵权索赔11万，因《普通的DISCO》被擅播

据海淀法院官网消息，因认为其享有著作权的歌曲《普通的DISCO》被爱奇艺综艺节目非法进行网络传播，北京红星文化传媒有限公司以侵害作品摄制权为由将北京爱奇艺科技有限公司、上海羲匠文化传媒有限公司、泉州欣欣文化传媒股份有限公司诉至法院，要求判令三被告停止侵权行为，在爱奇艺网站首页的显著位置赔礼道歉，并赔偿经济损失111020元。日前，海淀法院受理了此案。

13.支付宝安全中心回应“勒索病毒”：目前没有一例支付宝账户受到影响

针对火绒安全实验室发布预警，称“‘微信支付’勒索病毒正在快速传播”。支付宝安全中心表示，已第一时间跟进，目前没有一例支付宝账户受到影响。针对此类风险，支付宝风控系统早有针对性的防护，包括二次校验短信校验码、人脸识别等。即便密码泄露，也能最大程度的确保账户安全。即便出现小概率的账户被盗，支付宝也承诺会全额赔付。

14.腾讯回应勒索病毒：微信用户财产和账户安全不受任何威胁

针对网传勒索病毒，腾讯今日回应称，据查，该新型勒索病毒通过加密电脑上的doc、jpg等常用文件，然后利用微信支付二维码进行勒索赎金。微信已第一时间对所涉勒索病毒作者账户进行封禁、收款二维码予以紧急冻结。微信用户财产和账户安全不受任何威胁。同时，提醒广大用户，该勒索病毒可能通过任何形式的支付方式索要转账，若遭遇勒索，不要付款，及时报警。

15.乐视网：公司9002万元财产遭查封、扣押或者冻结

乐视网公告，11月9日，公司披露了《关于公司涉及诉讼（仲裁）事项的公告》。近期，根据北京市第一中级人民法院的《民事裁定书（申请人：天弘创新）》，裁定如下：查封、扣押或者冻结被申请人乐视网、乐乐互动体育文化发展（北京）有限公司、北京鹏翼资产管理中心（有限合伙）名下价值九千零二万二千元的财产。

16.韵达快运宣布10-30kg电商件将“免费上楼”

韵达快运宣布在全国范围内开通单票货物重量为10-30kg的电商件，韵达承诺：优先中转、优先派送、100%免费送货上楼。此前，德邦快递将“上至40kg，100%免费上楼”作为其转型大件快递的主要卖点；优速快递将330大包裹快递单票升级至500公斤，并向社会承诺提供免费送货上楼、免费上门收货的快递服务。（亿欧）

三、国外新闻

17.美版“知乎”Quora遭黑客入侵：1亿用户受影响

美国社交问答网站Quora CEO亚当·德安杰洛周一发表题为《Quora安全更新》的博文，披露该公司遭遇重大安全问题，导致1亿用户受到影响。Quora称，该公司已经聘请“顶尖数字法证和安全公司”，并且已经上报执法部门。他还在博文中表示，匿名提交问题和答案的用户不会受此影响，因为Quora并没有存储任何与匿名用户有关的信息。（新浪科技）

18.视频聊天软件Skype推出实时字幕功能：方便聋哑人交流

此前，微软称PowerPoint将在2019年提供实时字幕的消息发布后，这一次，微软又宣布将在Skype上使用相似的技术，从而为存在听力障碍的人或聋哑人群提供帮助。用户只需要在通话中选择“+”按钮，然后选择“开启字幕”功能即可完成设置。还可以将其设置为默认打开状态。一旦开启，实时字幕便可在对话过程中自动滚屏。（新浪科技）

19.传微软将“砍掉”Edge浏览器，研发基于谷歌引擎新品

外媒Windows Central报道，微软正在打造一款基于谷歌Chromium引擎的浏览器，取代现有的EdgeHTML渲染引擎。这将导致网络浏览器更加兼容，减少维护工作量。消息称，内部代号为Anaheim的浏览器将于2019年初开始进入Insider预览通道，并将在Windows 10 19H1系统中完成，最终将完全取代Edge浏览器。（IT之家）

20.谷歌Play商店下架猎豹文件管理器，称存在欺诈行为

谷歌本周将猎豹移动和新美互通的两款应用从Play商店中下架。谷歌发现，这两款应用存在“欺诈和恶意行为”。谷歌内部调查显示，猎豹文件管理器和Kika Keyboard输入法包含用于执行广告欺诈的代码。应用分析和下载溯源公司Kochava最初报告称，猎豹移动的7款应用和新美互通的1款应用存在这样的问题。（新浪科技）

21.夏普回应日本裁员三千临时工，系终止或缩减短期外包

针对媒体报道日本裁员3000名临时工、产能转移至富士康拥有的中国工厂一事，夏普方面回复称，公司依照与短期业务外包公司合约于今年1月陆续终止或缩减短期业务外包，一切按照合约办理。夏普方面称，公司并未因上述事件被告。（新京报）

22.全球制造巨头掀裁员潮

据统计，近期国际上至少十家跨国巨头提出裁员计划，预计将会使大约16万名员工失业，将有约16万个家庭受影响，除通用、福特外，还包括德国拜耳、加拿大庞巴迪、日本夏普等制造业巨头。这些制造业大块头正试图通过裁员重组应对制造业景气度下滑。（中证网）

今日思想

ofo不会倒闭，其他都有可能。

——戴威

当下，小程序成为越来越火热的话题。

尤其是流量获取越来越困难的今天，小程序也成了商家争抢流量的重要手段。

今天，市场君就从小程序的增长，给大家做 3 个方面的分享：

其实，这套实操经验不仅仅适用于小程序，在其他方面的冷启动和用户增长方面，同样适用。

1、 小程序如何冷启动？

冷启动的第一步，先思考如何快速获取第一批种子用户。

1）利用私域流量

首先，利用好你自己的私域流量，可以实现产品改进和小规模冷启动。

我将私域流量总结为两个：

那么，如何利用私域流量进行冷启动呢？

你把产品开发出来以后，可以快速拉一些同事朋友，甚至同学群。然后，把小程序丢到群里，看大家的反应去试错，请大家帮忙提一些建议。

通过这种方式，能快速知道产品还有哪些问题，然后不断去调整。同时，这也是获取种子用户，甚至是忠实用户的手段。

另外一块私域流量是你的个人号（含朋友圈），很多做运营的同学应该都会经常加入很多行业交流群，或者是商务群等。

那么，可以尝试将这些群里，你认为可能是种子用户的人群加为微信好友，在此过程中，不断跟他们做一些互动交流，让他们给你提一些建议，然后跟进产品改进。

至于朋友圈的利用，那便是在设计产品功能时，保留一个朋友圈分享的功能，在节假日或是工作日这样的核心节点上，通过朋友圈把产品的一些功能传播出去。

当然，要让一款产品冷启动，仅仅靠私域流量是远远不够的。我们还可以尝试其他几种常用的小程序推广方式。

2）其他冷启动方式

• 换量

第一个是换量，就是找其他的小程序做换量，或者去买别人的资源位，然后把小程序的量倒到自己的产品内，看用户的反应。

然后不断优化每一步的转化率，从点击到授权，从授权到页面访问，从页面访问到转化，再到变现等，通过每个环节的数据情况，迭代和优化产品。

• 微信群

第二个渠道是微信群，现在有非常多的微信群在做流量渠道，一般按照进群量来结算，比如在一个群里发一条公告收取 5 – 10 元。也有的按照小程序的点击量，或是授权等不同的方式来结算。

现在有很多微信群能够做到定向投放，通过对人群的标签化处理，对群聊信息的归类处理，精选出一些垂直群，比如母婴群、区块链相关的群等，然后实现目标群的付费投放。

• 偏 H5 的渠道

我所说的偏 H5 渠道有哪些呢？

第一个是公众号渠道。

可以跟对方公众号去谈，在文中插入卡片，按照点击来付费。

有的公众号相对比较强势，会按照发一条多少粉丝的广告推文，按照粉丝数、推文位置（头条、二条等）收费。

此外，还有一个非常强的普适通道，公众号关联小程序也可以推送到用户面前，而且基本上公众号的所有粉丝都能收到消息。

有的公众号号主也会用这种方式，跟小程序做结算推广。

第二个是 wifi 渠道。

wifi 渠道指的是很多机场咖啡店的 wifi，还有很多餐馆的 wifi，他们会提供很多 wifi 关联，wifi 成功连取后会有一个广告页面，这个广告页面上可以推广H5 ，推广活动，推广App下载等。

现在推广小程序的方式，基本上是在页面上放一个小程序二维码，二维码上的图片、文字信息能够自定义。

这样一来，你就可以提供自己的素材，把用户吸引到自己的小程序。

当然啦，这种方式在体验上有点折损，因为用户必须长按扫码才能打开小程序，转化率不是特别高，但是成本相对会低一些。

第三个是收银台渠道。

收银台渠道指的是很多第三方的收银机构，比如有赞、收钱吧等第三方收银机构。

他们在自己的支付结果页会挂一些广告，这些广告也开放给小程序导流，导流的方式跟 wifi 渠道比较像，就是将二维码挂出去，用户扫描后，长按打开小程序。

从当前线下支付来看，微信支付的占比还是蛮高的，所以，收银台渠道也是一个非常可观的渠道。

• 微信 mp 广告

微信 mp 广告包含三种形态：

第一个是小程序，指的是你能在其他小程序，看到小程序的广告，当下比较多的是小游戏的广告。

第二个是公众号广告，就是公众号文章内和文章底部，都能插播广告。这个广告，支持直接跳转小程序。

第三个是朋友圈广告，这个渠道的价格偏高。

2、小程序裂变获客的常见玩法

接下来就说一下，如何在微信环境下做裂变分享，快速获客。

1）时下流行的裂变玩法

我在实操经验中，总结了 6 种比较常见和有效的手段：

• 拼团

拼多多是把这种玩法做到极致的一家公司。

大家能看到，拼团的核心在于货品供应，你所拼的东西，要能够最大限度地刺激到用户，因此，这种方式对于货品有极高的要求。

• 砍价

砍价其实跟拼团一样，只不过它是逆向的流程，用户为了拿东西，邀请别人帮他砍价，所有人砍完之后，用户就以最后剩下的金额成交。

• 抽奖

这里我举一个蘑菇街的例子，它是把拼团和抽奖结合在一起玩的。

用户邀请好友来帮忙凑足团的人数，比如三个、五个参与之后，他获得抽奖的资格。整个活动结束以后，我们会在所有的这些有获取资格的人中，随机抽取几位派发样品。

这种方式适合那些商品净值特别高，但又不想在单个用户身上，付出太高成本的产品。

• 集赞

参考集赞领奖小程序“快集赞”，用户可以通过这个小程序自行创建集赞活动。

左蘑菇街，右快集赞

• 分销

用户把商品分享出去以后，如果别人通过自己分享的链接产生了交易，他可以获取这个商品的一定费用。

用户为了获得更多的费用，就会以此鼓励更多的人变成自己的分销者，商家就通过这个分享链接的人，获得了更多的用户。

• 红包裂变

小程序触及的下沉人群比例很高，有些用户真的会为了一分钱、一毛钱、一块钱，每天盯着小程序，帮你拉人头。

2）小程序裂变的方法论

其实，我觉得只要做好三件事，就能够把小程序的运营和增长做到比较不错的水平。

• 学会借鉴

不要觉得借鉴别人很丢人，如果市面上已经有多种营销玩法，一定要好好研究复用，因为全部做完以后，你会发现你的小程序已经上了一个台阶。

• 谙人性

要懂得现在这个小程序生态，或者整个微信生态内，人们想要的是什么？

从我自己的角度看，我会分五环内人群和五环外人群。

如果是一二线城市所谓的五环内人群，他们在朋友圈里传播的东西，要能够体现自己的品味逼格，能够去秀一秀，才能让他们有欲望在朋友圈里传播。

三线及以下城市用户，他们身边的环境和工作的氛围，导致他们接受的信息比较有限。他们更多想着如何省钱，如何赚钱。

用红包裂变这种方式，能够非常快速地触达这些下沉人群（三线及以下城市用户），因为他们想的就是每天能够多赚点零花钱，在生活上抠一点省一点。

所以我们会发现，用红包方式去做三线及以下城市的用户，会比一二线城市更有效。

• 谙环境

行话叫谙环境，这是什么意思呢？

就是任何一个平台，或者流量洼地，它在产生红利的时候，一定是用户按照它的意愿做事，才能在这里面抢到红利。

微信帮助我们做了非常好的用户下沉，通过微信能高效获取下沉用户。

如果有手段能够低成本获取用户，那就赶紧去获取这个用户，因为未来在这些用户上的竞争会越来越激烈，就跟现在去抢一个一二线城市的互联网用户一样。

再举个例子，除了微信和小程序外，有很多流量平台在崛起，比如抖音、快手。

这些平台也有自己的套路和玩法，比如在抖音里就要学会蹭流量，在快手里就要以一些新奇、幽默的东西获取流量。

3、小程序如何做用户留存？

刚刚看到有同事说，小程序是一个流量来的快，也去得快的平台，所以要在用户留存方面下一些功夫。

1）推送召回

小程序的服务通知帮助大家提升了推送召回用户的能力。

推送功能必须基于你收集的用户表单，才能够对这个用户做下发消息。不过不用担心，我这里有一个小诀窍。

在产品需要用户交互的地方（用户点击的地方），把用户的表单收集下来。换句话说，就是把所有的用户点击行为变成一个收集表单的行为，这样就能实现对用户数据源源不断的收集。

基于微信的规则，你可以在七天内，对收集过一次表单的用户下发一条消息。

如果你使用了在用户点击的地方收集表单的方式，你就能对一个用户收集了无数条表单。换句话说，这样做，你能在七天内对这个用户下发无数条消息。

这是一个非常巧的办法，能够增加你下发信息的数量。

2）通过玩法提升留存

现在有很多比较有意思的玩法，这里我举 2 个通过玩法实现用户留存的例子。

一个是蘑菇街的例子，用户连续签到（每天连续签到），可以获取更高额的奖励。

对于那些对奖励比较敏感的用户，他会每天都来。所以，通过连续签到给奖励的方式，能够促进用户每天打开产品。

另一个例子是这几天特别火的一个玩法。微信步数可以兑换成一些奖品，这种方式非常取巧，而且还具有趣味性。

用户每天的步数都可以换东西，能让用户形成仪式感，养成每天打开小程序的习惯。

4、 总结

1）通过私域流量（个人微信号、朋友圈）可以帮助产品实现功能改进和小规模冷启动。

2）让小程序大规模传播，还要依靠小程序资源互换、微信群、偏 H5 渠道（公众号、wifi 渠道、收银台渠道）、微信 mp 渠道。

3）时下流行的裂变玩法有拼团、砍价、抽奖、集赞、分销、红包裂变。

2010年肖恩·埃利斯提出“增长黑客”的概念，在西方国家掀起了一股强劲的风潮；自微信的兴起，且后续的功能愈加强大，社交裂变引起了高度的关注，“增长黑客”这一工作又成为了每个产品人都在热议的词语。

所有公司的发展都离不开增长：用户量的增长、收入的增长、销量的增长、用户时长的增长、订单量的增长……归根结底，所有增长的前提是用户量的增长。

而增长黑客就是为此而服务的。

生活中，我们常看到用户的分享，而这些分享有着各种形态，其中有些分享却莫名其妙地刷爆了你的屏。

常见的裂变形态都有哪些：

1. 老带新裂变——支付宝邀请送红包

老带新是一种通过老用户带动新用户，同时给予某一方或双方奖励的一种裂变形式。

随着用户获取成本的不断提高，微信支付争夺了下沉用户的支付路径，支付宝已经不止一次打出拉新送红包的活动。

2. 裂变优惠券——美团外卖分享领券

分享随机优惠券是在用户完成了一笔订单后，引导其分享链接，所有点击的人都能获取到“随机”金额的优惠券。

此裂变是从老带新裂变的逻辑中演进而来。

3. 纯分享裂变——小程序分享获利

这种裂变类型是最为原始的裂变，用户想要在某个产品里获得更多的权益需要通过分享来完成。

这种方式裂变只考虑到基础用户的分享意愿问题，而没有考虑到新用户的意愿；常见的有小程序分享获利。

4. 储值裂变——星巴克为她买杯咖啡

这种裂变具备很强的社交属性，用户A通过在平台上购买产品（卡券或礼品卡）而赠送给B，B必须通过此平台兑换产品，通过此种途径使得B必然会成为新用户。

储值裂变具有转化率极高的特征，而如何让A用户愿意购买则是此种裂变形态的难点了。

5. 砍价裂变——全民砍价邀亲朋好友来砍价

砍价裂变在运用微信这一载体实现了非常强的裂变效果：用户购买一个产品，如果能够让好友来帮忙砍价的话可以获得折扣。

这种裂变的效果非常好：购物的用户非常热衷于找亲朋好友来帮忙砍价，而对于帮忙砍价的用户来说，则不见得有很高的重视度了——往往是砍完即走。

6. 团购裂变——拼多多满团即减

在用户裂变上玩得最得心应手的，拼多多称第二恐怕没人敢称第一；仅仅在3年时间，收获3亿活跃买家，2017年全年GMV高达1412亿元。

同样的成绩，阿里巴巴用了10年，京东用了16年。

团购裂变的方法是：让用户抱团购买获取更低的优惠价。这种裂变不仅能触成高分享率，且能达到高的转化量。

购买产品的用户希望能够获取更优惠的价格于是很热情的让朋友来抱团购买，而新用户发现团购能有优惠价也会很乐于组团购买。

表面上看：买家和卖家都获得好处，因而收割了大量的下沉用户。

7. 分销复利——环球捕手“的共享经济”

许多集团都在不断换着法子来玩分销，环球捕手便是一个：

• 达人用户入会299元，拉一个新用户提成100元
• 经理用户后拉一个200元
• 总监级别拉一个250

其中还有层层的复利叠加，本质上和传销性质不大，但只要处理得好适当约束却也是一个很好的裂变工具。

（图片来源于网络）

8. 性格、星座分析裂变——网易云音乐人格分析

此种裂变比较特殊，在于用户没有获得实际的利益，而自发地进行传播。这类裂变一般是触动了用户的心弦，从而产生了被了解、关注的欲望而进行分享。

9. 炫耀裂变——微信年账单

炫耀裂变常见的有晒账单、晒历程等途径。

主要的目的是：用户希望通过此行为塑造一个与众不同的形象，从而满足虚荣感。

10. 成就裂变——游戏里程碑

一般在游戏的设定里，每个里程碑的完成都会有分享诱导，在用户成就感爆棚的时候诱导其进行分享裂变。

用户的动机来源于展示自己强悍的一面，而获得荣誉感或满足攀比心理。

11. 身份认同裂变——名人名言

这类裂变与炫耀型裂变差不多，也是通过分享名人名言或观点故事等到社交平台，表达自己的身份认同感，从而塑造其个人的形象。

等等……

以上为常见的裂变类型，透过表象，细细分析后，我们发现用户的分享行为都是带着利益性质的，如果没有利益的分享，用户是不会去做的，“利益”便是分享裂变的本质动力。

对于用户来说，利益可以是有形和无形的；我们可以本质性地归纳出两种裂变的驱动模型：

1）实际利益裂变

用户通过分享后，直接获得实际利益，如：红包，物品，虚拟商品，服务。

2）虚拟利益裂变

用户分享后，不能直接获得实际利益的，但能给该用户精神慰藉或心理感觉变化，如：获得成就感，受关注，和情感共鸣等。

在虚拟利益裂变中，用户的诉求本质上只有一个——身份塑造。

剖析用户的心理：

用户转发名言，音乐，甚至评价行为等都是是为了塑造身份，从而拔升自己在群体中独一无二的地位。

用户转发分享娱乐搞笑类的内容，也是为了获得群体的关注度，从而塑造出自己快乐幽默的形象……

因此，虚拟利益裂变可以总结为一句话：

上述我们讲到，用户裂变的诉求点都是从利益出发，而利益又分为两种模型，一种是显性的实际利益，而另一种则是相对隐性的虚拟利益。

下面，将基于本质”利益“来探讨，如何设计出一款病毒产品，让产品自带裂变，降低推广成本？

产品传播全过程（简易）

从产品接触到传播的全过程里，起着重要因素的对象有三个，分别是：产品，种子用户和分享机制。

可以抽离出三个对象进行一一分析。

1. 产品

产品是传播的前提，没有产品就没有传播可言。

C类产品更适合做产品裂变，B类产品进行裂变的难度相对则更难一点，需要找到合适的切入点。

1997年的hotmail当时针对的用户群体便是商务性质的，但是因为采取了免费模式（解决痛点）+一个链接“现在就获取您的Hotmail免费信箱”（利益传播），在一年达到了超千万的增长，从此打开了互联网产品病毒营销的篇章。

C类产品和B类产品的裂变有着许多的不同，但是追溯到底层，本质上也是利益驱动体的，但需求会有所变化，在这里，我们着重讲的是C类产品。

在做产品裂变之前应该先要对产品进行深入的剖析，并不是所有的产品都适合做裂变，要考虑以下三点产品定位的问题：

1）需不需要？（产品需求）

并不是所有的产品都需要做病毒裂变的，做裂变的前提还需要基于产品需求为出发点。

如：产品还没成型，MVP（最小可行性产品）还未能达到PMF状态，这个时候，产品的需求不是在于推广裂变，而是完善核心功能，解决痛点。

2）适不适合？（产品属性）

产品的属性是否适合进行裂变营销是一个慎重思考的问题。产品若本身就是极高端用户，当用户多了未必能够带来正面效用，甚至可能带来更大的流失率的时候，企业就不该进行裂变营销。

当今追求奢侈品牌的女士们，又有几个知道铂金包的存在？爱马仕推出该产品就是为了奠定其高贵有内在的定位，满足极高端用户以及业界对爱马仕的肯定，同时让极高端用户区别开一般消费用户，当它的大logo包包满街跑时，它始终希望自己的铂金包处于极度不知名的状态。

此外，产品是针对B类还是C类，用户群体在哪里？是否可以通过网络途径覆盖到等都是需要考虑的问题。

3）做不做到？（资源匹配问题）

病毒营销的特点是：快和猛。

成功的病毒营销会在瞬间迎来流量的爆发，而服务器、带宽、技术支持等是否能够使得产品承受住瞬间如此庞大的并发量？产品的容错机制如何等等都要结合考虑，如果产品的资源无法匹配得起如此高的并发，给到用户不爽快的体验反倒会弄巧成拙。

2. 种子用户

种子用户是经常被忽略的一个关键角色，许多产品做得非常好，裂变机制也考虑到非常到位，就是没能爆发出来，其很大的原因就是忽略了种子用户这一重大的变量因素。

《引爆点》里指出：每个产品的爆发都有一个引爆点，而这个引爆点是通过种子用户叠加出来的；当种子用户未能达到引爆点的数量，产品也就无法爆发了。

同样的，种子用户也需要考虑三点问题：

1）是什么？（用户定位）

种子用户们是什么人？什么城市？收入如何？消费如何？使用该产品的场景和习惯是怎样的？

用户画像决定了我们的投放场景、时机、诱饵（利益点）、路径；没有做过认真的分析容易使得企业投放到错误的场景之中，从而无法达到裂变的预期效果。

2）如何触达？（触达渠道）

分析用户画像的其中一个作用就在于：我们知道如何触达他们。

在《流量池》这本书上便指出，要建立流量池的思维而不是流量的思维；如果流量总是在用的时候才想办法去找，那么无论在成本和时间上都是很大的付出，但建立了流量池之后，我们则可以即用即得——即在产品推出后，可以迅速低成本推广开来。

当前，建立流量池的方式主要有三种形态：

一种是品牌池

即提高品牌的知名度与认可度，让用户对品牌有信赖，但单纯的品牌池不能做到即用即得，从产品推广时不能保证及时和到达率，触达率不佳。

第二种是论坛信息池

这类池会搭建一个供用户互相交流的平台，或是企业对用户，或是用户对用户，常见的如微博、公众号、论坛、贴吧等形式；用户较为稳定和高质量，是一种官方储流的重要法宝，缺点是需要提供源源不断的话题资讯来保持活跃度，否则会是死粉遍野的情况。

第三种是水军池

这类池也可认为是卧底池，公司的运营人员会通过伪装的微信身份混入到其竞品或相关产品、行业、兴趣等的微信群里，活跃的发言建立起信任后，会在群里以用户的身份在产品需要的时候，推广裂变产品。

水军池是一种非常好的种子用户池——群内用户都为有产品需求的目标用户，因为兴趣或交流而聚在一起，有着高活跃度，定位精准，传播快等特性，运营地好容易成为“自来水”。

在许多大公司对于一个运营人员的考量有一条就是：看你手中握住了多少高质量的微信群。

假设公司里拥有4个运营人员，平均每人手中掌握300个高质量微信群，群用户数在200人。

那么，在水军池里的种子用户就有4×300×200=240000个用户，假设转化率仅有10%，也有2.4万的用户作为种子用户——这个数字作为种子用户，对于许多小公司来说已经是非常可观了。

这种方式，也是我非常推崇的一种建立流量池的方式，无需过多的打理换来的回报却是极高的。

类似的延伸还有在抖音，社区等平台以用户的身份来发布视频，内容或活动等，底下则是自己一群的水军在评论叫好。

（参考美团外卖在抖音上的运营）

3）分享到哪里？（分享渠道）

分享是裂变最为关键的一步，分享考虑两点即可。

第一，分享的形态

分享出去的是文字？图片？H5？小程序？公众号文章？

这需要结合实际需求分析，但建议以“轻、便”为原则最佳。

轻，可以降低开发周期和成本，迅速对市场作出反应，降低风险。

便，方便分享，用户进行分享时无压力负担，甚至是愉悦的；要点是降低分享的门槛，增加分享的利益点，减少分享的操作步骤。

H5或图片（附带二维码）这两种形式是比较推崇的形式，这两种形式可以跨越平台的局限，增加用户触达的几率——当然，多种形式结合更佳。

第二，分享的平台

理论上来说，可分享的平台覆盖越多越好，每增加多一个出口，就多一个可能性。但随着可分享平台的增加也伴随着开发工作量和管理成本的增加。因此还是需要根绝业务和用户群体来选择分享的平台。

其次，还需要了解平台的局限性，什么平台应该以怎样的形式来分享过去。如：淘宝无法分享链接到微信，于是淘宝想到了用文字形式粘贴到微信上。

微信小程序也无法直接分享到其他平台，便可以使用图片+二维码的方式打通微信信息孤岛的问题。

3. 分享机制（玩法）

分享机制是病毒营销，低成本获客的核心点，也是本编文章的重中之重！

分享机制设计的好坏直接决定了产品是否具备病毒基因。

分享机制必须满足这些条件：有趣的玩法使得用户愿意分享并能够从而获利。

总结成三个词便是：有趣、意愿、获利。

有趣的玩法

是打开用户对待产品接受的钥匙，用户总是对于新奇的事情抱有新鲜感；切合用户需求，推出有趣的玩法，即考虑到玩法的趣味性，也考虑到产品的感知度，与产品的契合性。

途牛曾经打造出了一个爆款营销“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。”这张照片想必大家都看过，趣味十足，但是背后的操刀手却鲜有人知，好好的一次营销，转化率极低。

愿意分享

则需要考虑到用户的心理层面了。结合用户的定位和场景，考虑用户是否愿意和有充足的时间为此分享。

杜蕾斯在运营上做得非常到位，但是用户却不太愿意为其产品进行分享；导致大家到目前对于杜蕾斯的认知也都是避孕套，却鲜有人知他家的情趣用品也有许多品类。

这便是用户的心理因素所驱动，本质上用户所有的分享行为都是让自己获得更多利益。

在对待杜蕾斯这种产品，用户是有需求，有痛点，且有购买意愿的，但是却因为分享杜蕾斯的产品会塑造出个人猥琐的形象（在当前的环境），导致了个人形象（虚拟利益）的损失。因此，假设杜蕾斯搞大促也不见得会有好的裂变效果。

获得利益

本质论告诉我们：人类因利益而驱动行为——分享行为也是如此。

利益分为实际利益和虚拟利益。裂变的诱饵便是让用户获得利益。必须后置获得利益，让用户进行了有效的分享行为后才给予利益补偿，这样才能保证裂变的效果和转化。

需要强调的是：用户分享出去后，新用户进来应该要给予双方的利益，否则会增加用户分享的负担，降低新用户进入的欲望。

对于在乎得失的用户，诱饵为实际利益即可。

虚拟利益，对于高端用户或情感更为丰富的群体来说则更为合适。此类型用户追求更多的是成就感，获关注等诉求。

但在大多数情况下，两者相结合的方式才能爆发出更好的效果。

案例：连咖啡口袋咖啡馆

我们以连咖啡的“口袋咖啡馆”作为案例，分析它们是如何设计此次裂变营销的。

2018年8月1日，连咖啡上线了“口袋咖啡馆“的功能，在短短几小时便已经刷爆了朋友圈，一天开了52万家咖啡馆，堪称病毒营销的典范。根据以上对于分享的动机分析，来看看连咖啡是如何进行产品设计。

连咖啡的产品定位

产品需求：

1. 突破空间局限性，解决用户上班喝咖啡（提神）不便利的需求

2. 突破市场咖啡价格与品质不对称的问题，让用户喝上物美价廉的咖啡需求

经过多年的咖啡店的教育，目前一二线城市对于咖啡的接受度较高，甚至有用户产生依赖的情况，用户常在工作中犯困的时候需要咖啡进行提神，连咖啡解决的正是切切实实的痛点。

产品已经满足市场需求，需要大量订单来满足公司现阶段发展，因此需要裂变营销。

产品属性：

产品为线上下单购买，咖啡外卖到家（工作地点）

连咖啡的定位便是线上咖啡外卖，且咖啡属于快消品，产品属性非常适合于裂变营销。

连咖啡的种子用户

用户定位：

连咖啡的定位为都市白领，下单的场所多为办公室

触达渠道：

1. 明星代言，通过明星自身的流量池推广到各自的粉丝

2. 公众号推广，前身的连咖啡主打的是星巴克咖啡外卖，早已积累了许多咖啡的拥趸，公众号本身就是一个庞大的流量池，通过在公众号上的大肆宣传，让其瞬间积攒满了种子用户

分享渠道：

分享渠道采用了两种形态：

1）生成小程序码店铺/咖啡产品图片

用户可以生成图店铺的图片或者自家店铺咖啡图片（均带有小程序码），保存到相册里，通过此图片，可以分享到各个平台。打破了微信信息孤岛问题。

2）直接分享小程序给微信好友

用户也可以直接简单粗暴地给微信朋友们进行店铺的分享。

首先，微信对于市场的渗透率已经达到了90%，开设微信小程序，让用户能够进行内部分享，已经可以覆盖到大部分的用户了。

而为了方便拓展到其他平台，增加曝光度，其余的用户则通过图片形态在其他平台进行覆盖。

连咖啡的分享机制（关键点）

此次的病毒营销结合了用户的痛点和心理隐性需求，即给用户带来了实际的福利，又倾听了用户的内心诉求，在利益诱饵上才有了结合运用的形式，才使得这起营销如此成功。

有趣的玩法：

玩法的设定和有戏特别像，像是一个养成类游戏，趣味性非常高。

用户通过所提供的丰富插件完成自家咖啡店的装修，由于丰富的插件使得每个用户都可以极具个性地装扮自己的咖啡馆。

而且，新手卖家只能上架5款咖啡，要想卖更多的咖啡，只能通过“升级打怪”，即让其他人多购买自己的咖啡进行升级才能解锁。

愿意分享：

连咖啡这次营销成功的关键是：抓住了目标群体的内心非常隐性的需求。对于都市白领或热爱咖啡的人来说，心中都曾有一个梦——在一个不快不慢的城市，拥有一家自己个性的咖啡馆。

而连咖啡为这些用户做到了，极具个性化的插图完全满足了用户对于梦想中咖啡馆装修的设想，个人的内心世界得到了具象地展示，毫无疑问，分享的欲望必然强烈。

本质上满足了用户期望被关注，被因为与众不同的心理诉求，从而塑造出个人美好形象。

获得利益：

1. 店长获利：

只需要有人光顾我的店铺并完成交易，店长能获得0.1杯的成长值，凑满了1杯后，店长可以对咖啡进行对换。

1. 客户获利：

新店开张，当天进入的用户都能够以极低的价格购买到高价的产品，让进入店铺的客户感觉到切切实实的优惠和福利。

在裂变中，应弱化分享者的利益，强调被分享者的利益，才能引导用户积极分享。

裂变的前提：产品，市场与用户定位匹配

裂变的核心：利益吸引，玩法有趣，愿意分享

裂变的基础：种子用户，渠道覆盖，技术支持

而裂变的本质是让用户觉得有好处，好处是想对而言的，务必根绝产品，市场，用户进行具体分析。

在每一个现象的背后一定还有更深层次的驱动力，抓住本质，感受它，领悟它，从而演化出属于自己的一套裂变手段。只有用心思考才能找到创造出更多全新的可能，学会追溯本质思考问题。

互联网巨头们的动向一直以来也是互联网的风向标，他们的一举一动小到牵动着小型互联网公司的心，大到牵动着整个行业。

腾讯这段时间有两个大动作，微信支付分内测和零钱通公测。

微信支付分变种于微信信用，腾讯想做一个和支付宝芝麻信用对抗的信用体系，但是很明显微信信用没有成功，现在又推出微信支付分想再次挑战芝麻信用。

而微信零钱通就是对标支付宝余额宝，2017年11月就在部分用户中内测，直到这几天才全面上线公测。

据官方介绍，用户开通零钱通后，可以将微信钱包里的资金直接用于微信支付所有场景的消费，并同时自动获取理财的收益。

从这两个功能来看，微信妥妥地又要和支付宝抢市场了。

这不禁让我想起去年对互联网大厂们的金融帝国布局做调研时的一些发现。

互联网领域有句话，叫做站在风口上，猪都能飞起来。而这几年刮过的风口貌似有点多，从打车大战到O2O大战再到共享单车大战，这风口换得是不是有点快？

结果机缘巧合下，调研过程中发现原来这些年从始至终只有一个风口，那就是被支付宝打开的互联网金融风口。

其他的什么打车大战、O2O大战、共享单车大战，全都是被这个风口吹起来的。

一、余额宝的诞生

互联网金融是前几年互联网大厂们布局的主要方向，阿里、腾讯、百度、京东、小米、奇虎360、网易等等，都在抢这一块的市场。

这也是个很奇怪的事，似乎一夜之间，互联网巨头们纷纷干起了金融的业务。

按理支付宝04年就成立了，一直做到2013年的时候都干了快十年，市场上完全没有和支付宝竞争市场的对手。微信支付、百度钱包、小米金融等在12年时是完全没有的。大家都忙着干自己的主业，腾讯做社交、百度做搜索、小米做手机，大家在各自的领域里专注。

互联网金融这件事，在2013年之前，更像是一个功能，不是不做，而是有没有必要专注做的问题。

因此，支付宝虽然2004年就上线了，但却并没有引起一场让巨头们厮杀的战役。支付功能对做电商的阿里来说是必须有的基础服务，但对做社交的腾讯和做搜索的百度来说却显然不是。而当时主打3C的京东，靠着货到付款功能，成功地避免了支付功能缺失带来的不便。

到2010年，阿里小贷成立了，推出了专门针对B端电商卖家的小额贷款。至此，支付宝在支付功能的基础上，有了属于自己的金融业务。然而这也并没有引起外界太大的注意，只是被视为中小电商卖家的福音。

一切似乎都很和谐，BAT依然在各自的领域里称王，互不干涉，完全没有开战的理由。

直到一款产品的横空出世——余额宝。

2013年6月余额宝上线，上线当日7日年化收益6.3%，随时存取。上线6天后突破了5000万的申购。

此举一夜之间登上各大头条，金融业哗然。

最先感受到威胁的是银行业，举个例子：

假如有100个人，每个人手里差不多都有一万块钱的闲钱，因为平时可能要用，大家都存银行活期，只能拿活期的利息。

这时候有个聪明人，把所有人手里的钱集中在一起，一共100万，他拿出其中90万去存定期，剩下10万仍然存活期。

因为大家虽然都会要用钱，但实际上不会每天都用，用的额度也不尽相同，假如每年只有10%的人会急需用钱，那实际上10万块钱就满足了100个人这一年取用的需要。

一年之后，90万定期就会产生定期的收益，把定期收益分给100个人。

于是，大家都得到了接近于定期存款的收益。

在这个过程中，大量的活期存款从银行流出，进入了余额宝，再由余额宝以大额存单的形式存回银行拿到高息。这些功能，其实普通的货币基金也有，但为什么余额宝会让银行睡不着觉。

因为余额宝的用户增长真的太快了，上线后的第18天，余额宝资金规模到达了66亿元。8个月后，余额宝资金规模突破4000亿元。

淘宝+支付宝的10年用户沉淀，一夜之间爆发出了惊人的力量。

这些原本在线下银行体系中不被优待、没有议价能力的小微用户，通过余额宝聚集在一起形成了一个庞然大物。银行失去了天然的垄断屏障，必须支付比之前更高的利息才能让资金重新回到银行。

就像马云所说，支付宝要让银行睡不着觉。

这一仗，支付宝一举成名，正式成为了一个独立角色，不再仅仅只是属于淘宝体系的辅助系统，开始具备了支付、小贷、理财功能的支付宝朝着金融超市的方向大举进军。一个新的独角兽——蚂蚁金服诞生。

二、微信红包的意外

互联网界沸腾了，通过余额宝，他们看到了互联网在金融领域的巨大想象力。

互联网天然地拥有跨地域跨人群的服务海量用户的能力，就像马云曾对沃尔玛说的：“沃尔玛如果要增加1万的新客户，需要建新的商场、新的仓库、新的员工，很多的配套。但对于阿里来说，只需要增加两个服务器。”

金融业同样，银行想要覆盖更多的客户，需要更多的网点，更多的员工，更多的ATM机，每一样都是成本。而互联网企业，只需要在自己的APP里上线这个功能，就可以触达自己的所有用户，唯一需要增加的是服务器。

当阿里为众人打开了这样一个新风口后，无数的互联网公司都纷纷开始金融化。其中，与阿里同样沉淀了海量用户的腾讯，加速抵达战场，开启了与阿里之间旷日持久的支付之战。

2013年8月5日，微信5.0上线，微信支付功能推出，可以绑定银行卡。

微信支付诞生了，然而开局却并不顺利。微信5.0面对的第一个问题是：用户没有理由绑定银行卡。对于用户而言，微信只是一个免费的短信工具，只有信息的交互，没有钱的交互。金钱并没有理由在微信上流通。

没有金钱的流通，自然也不会有绑定银行卡的需求，更没有使用微信支付的需求。这似乎是一个死局，不绑定银行卡就没钱，没钱就没有流通，没有流通大家就没有理由绑定银行卡，不绑定银行卡微信支付就是一个空架子。

那么，在今天已经覆盖了我们生活中大部分支付需求的微信支付，在当时又是如何度过了这个难关呢？

从微信6.0开始说起。

微信5.0中，微信支付功能虽然上线，使用率却很低。2013年第三方统计显示，移动支付市场，支付宝占有率76%，腾讯财付通只有3.3%。这个差距，是支付宝用十年时间奠定的，不止腾讯，百度、京东、网易、小米等大厂，虽然都在抢滩互联网金融风口，却无法在短时间内培养出用户的使用习惯。

对用户来说，我用微信QQ发发信息，用百度搜搜东西，用网易看看新闻发发邮件，我为什么要在你们的平台上有钱的流通？支付宝已经很好用了，并且还有一堆的银行APP，实在没有理由再添加其他的支付工具了。

支付宝靠时间与用户习惯，建立起了一条长长的护城河。

面对此，京东放弃了支付板块，上线了京东白条，从消费金融开始入手。小米拿下了各类经纪牌照，转型为金融渠道。而腾讯呢？却靠着微信6.0中迭代出的一个小应用——微信红包，改变了支付战局。

微信红包是微信支付团队里的一个小团队用自己的业余时间做的一个小项目，没有任何申报，利用手边的资源直接就做了。

这一个小团队，被当时微信支付的总经理吴毅称为一群小孩，他回忆微信红包出现时的场景说，他当时在自己的办公室坐着，觉得外面突然特别吵，一帮人在那里又喊又叫地闹腾，他就推门出去说：“你们在干什么？怎么这么吵啊？上班呢！” 这些小孩就说，“我们做了一个发红包的小应用，特别好玩，你要不要试一试？”

一个是点对点红包，一个是拼手气红包，当时是作为一个插件安装在微信里，大家开始测试，这时候就有人顺手把一个红包丢到了腾讯的一个大群里。

于是，一个从根本上改变了支付宝和微信支付战局的产品，就这样发布了。而在此之前，腾讯内部都不知道有这样一个产品。

2014年1月26日，腾讯财付通微信公众账号推出了“新年红包”，用户只要关注账号就可以向好友发送或领取红包。

一夜之间，微信红包以病毒式传播的模式在社交网络中蔓延开来。春节期间，达到了458万用户参与，收发红包数量达1600万个。

在红包的催化下，微信绑卡量呈指数级增长，因为收到红包的用户，很多会选择提现，自然就会触发银行卡绑定行为。

就这样，微信红包的出现，打破了微信5.0的死局。从一个点开始，依托着微信社交网络，完成了微信支付的冷启动。

对比支付宝，在2013年12月时，支付宝宣布拥有了3亿实名认证用户。微信支付与支付宝的用户数差距，显然还很大。然而微信已经找到了方向，靠微信红包，微信支付7个月时间就拥有了485万用户。

这样的利器，当然要放大使用。

2015年2月9日，微信放出大招——春晚红包。

2015年春节期间，微信联合各类商家推出“春节摇红包”活动，金额超过5亿的现金红包。活动在除夕当晚进入高潮，伴随着春晚主持人口播详细的互动引导后，用户点击微信“发现—摇一摇”进入即可参与“摇红包”。同时，每个抢到红包的用户，还可额外领取多个“红包”分享给好友领取，让大家共同讨个好彩头。

于是，通过春晚这个中国最强节日，无数人坐在电视机前，跟随着主持人的声音，疯狂的摇晃着自己的手机。

春晚过后，微信支付完成了从400万用户到1亿用户的增长。而支付宝积累一亿用户用了多久呢？大概是8年，而微信支付只用了一天。

微信红包的崛起，被马云称之为“偷袭珍珠港”。

至此，微信支付从支付宝的追赶者变成了支付宝的对手，阿里与腾讯的支付之战彻底打响。

三、吹起无数风口的支付战

春节红包是微信支付崛起的开端，它不仅让微信支付在移动支付市场中攻城略地，也奠定了微信支付在移动支付业务的一席之位，同时也代表移动支付市场从电商主导的时代开始向以社交为主导的时代转变。

对此，马云发表内部讲话，“以前，我们对别人、别的行业呼吁’天变了’，今天我们发现自己头顶上的天也变了……我们绝对不能轻视这瞬息万变的时代，很有可能是由于我们中的任何一个人的疏忽和不求进步，让2013年成了我们最后一个好年。”

支付宝的反扑正式开始。

第一局，春晚红包战

2016年阿里砸了2.69亿拿下了猴年春晚的合作资格，推支付宝红包。支付宝抢到了春晚这张王牌，靠春晚崛起的微信红包在2016年则只能无奈转战其它战场。

那么春晚红包之战，阿里算赢了吗？梁宁对猴年支付宝红包是这么总结的：

支付宝红包怎么做的？它设计了一个玩法“集齐五福，分两亿现金”。大家肯定也有印象，一堆人都集齐了四福，就差最后一张敬业福。

我们来盘点数字，支付宝一共发出了82万张敬业福。而所有用户里，集齐五福的有多少呢？79万。

这样一听没什么概念。我们再扔两个数据出来，参加这个活动的用户有多少呢？最少不可能少于2000万用户，而活动当年支付宝的总用户是多少呢？四亿用户。

互联网领域讲究用户的爽点与痛点，什么叫爽，就是被满足。被满足的感觉就是爽，不被满足就是不爽。用户满怀期待，努力了半天去集福，集齐了四个，最后一个没集着，肯定不爽。

2016年支付宝红包的不爽率有多高？支付宝花了2.69亿去打广告，79万人中奖。如果有2000万用户参与支付宝抢红包的话，那么96%的人是不爽的。如果支付宝四亿用户都去参与了抢红包，那么99.8%的人都是不爽的。

花2.69亿让90%多的用户不爽，这就是支付宝红包最终战果。

最终，在之后几年的春晚红包战中，再也没有哪个产品成功复制微信红包的战绩，春晚红包与其他所有营销手段一样，越用效果越差，因为用户已经不愿意在参与这种让他们感觉无聊的互动了。

第一局，春晚红包大战：微信支付VS支付宝，微信赢。

第二局，滴滴快的打车补贴大战

滴滴快的的打车补贴战开始时间，其实是早于春晚红包战的。

2013年04月，快的获得阿里巴巴、经纬创投1千万美金的A轮融资；2013年8月，快的打车接入支付宝。

2013年04月，滴滴获得B轮腾讯融资1500万美金，2014年1月04日，滴滴打车接入微信支付，1月10日，嘀嘀宣布使用微信支付，乘客车费立减10元、司机立奖10元。

10天后，快的和支付宝接招，宣布与滴滴相同的补贴措施。此后，双方更是携各自“干爹”腾讯和阿里疯狂砸钱。

一直到2014年5月17日滴滴快的同时宣布取消乘客补贴。滴滴称已经补贴了14亿元；快的也称补贴超过10亿元。

这场大战开始的猝不及防、毫无征兆，战火却一夜之间烧遍全国。短短几个月时间，双方直接烧掉了24亿，这让没有巨头资本支持的其他所有打车玩家瞬间出局，只剩下嘀嘀和快的。

到了2015年2月14日，滴滴与快的宣布战略合并，打车大战终结。

这一场战争开始得快，结束得快，甚至烧钱也烧得很快。这就变成了当年许多投资人复盘的案例，为什么这个风口起来的这么快，结束的也这么快？

最终对这场战斗的复盘，最接近核心的结论是——这其实是移动支付市场上腾讯与阿里巴巴的战争，在腾讯与阿里巴巴的支持下，这场移动支付的“启蒙”战争，以线下支付为场景，发挥了重要的作用。

在投资人看来，这一场战争的开始，本来就不是由这个行业自己带起来的，是腾讯和阿里为了争夺移动支付市场而带动的。

这是支付宝与微信支付站在同一起跑线上的第一场大战，在线下场景中实现移动支付需求的激发，他们通过补贴大战，共同完成了教育用户的使命。

如果不是有微信红包这个意外产物，在打车大战结束时，微信支付的用户增长，其实是与支付宝齐平的。毕竟对于靠补贴烧出来的用户来说，同时拿两家的补贴显然更为划算不是么。

第二局，打车补贴大战：微信支付VS支付宝，平手。

第三局，O2O大战

O2O的定义，一直很模糊，如果非要形容，大概就是将所有线下业务，搬到线上。这是当年提到比较多的一个定义。

2015年，阿里联合蚂蚁金服斥资60亿复活了口碑，百度旗下的百度外卖也独立发展开放融资，腾讯连续投资了美团、58。同时，总计有94家公司于BAT等巨头发生资本关系，其中O2O领域的公司数量最多。

一时间，行业风口论形成，大量资本疯狂涌入O2O，由此引发了持续一年之久的O2O投资和创业热潮。

由于资本的关注，加之进入门槛低，引来大批创业者涌入这一领域，与此同时O2O开始了野蛮生长。一时间餐饮、汽车、家教、美妆、洗染、家政等，几乎所有的行业都出现了O2O。

为了快速拓展市场，初创的O2O大多选择“烧钱”的方式对用户进行补贴。2015年O2O的火热，也着实让中国的消费者享受到不少实惠。上门O2O烧饭饭为了快速吸引用户，仅需花几块钱就可以吃到星级厨师烧的菜；票务O2O推广业务时，用户只需8.8元就能看一场好莱坞大片。

还是熟悉的配方，还是熟悉的味道。到这里，我们感受到了与滴滴快的打车大战时相同的烧钱与疯狂。

而最终，与打车大战相同，风口来得快去得也快，半年后，O2O退烧，风口论不再，泡沫破灭后只剩下一地鸡毛，O2O行业甚至一度被投资人冠上了骗子的称号。

从整个结果来看，所谓的O2O，不过是将所有线下场景，全都植入移动支付需求的一种总称，它的疯狂完全不是由用户需求推动的。而是作为BAT支付战的战略布局，背负着完成渗入线下全场景的使命，被巨量资本吹起来的风口。

当风停下时，整个O2O大战最终留下的，是如今我们随处可见的二维码支付和手机外卖。

整个大战BAT全部参与，然而百度明显掉队。曾经的外卖三巨头，百度外卖已死，美团外卖归腾讯、饿了么归阿里。门店里随处可见的是支付宝和微信支付二维码相依相随。

这一局：百度输，阿里、腾讯平手。

第四局，共享单车大战

开局就是双寡头格局，腾讯投摩拜，阿里转头投了ofo。

经历过O2O洗礼的创投圈，这次清醒了很多，一开始就不看好共享经济，也看得很明白，共享经济就是噱头，真正打得是高频出行场景。

然而不管多不看好，16年的科技圈新闻基本被共享经济承包了，摩拜、ofo的融资消息天天刷屏，甚至进军海外。最终哄得各路资本蠢蠢欲动，以至于后面出现了优拜、小鸣、小蓝、町町等等共享单车项目。

这一次，游戏结束得比O2O还要惨烈。

还是同样的开场方式，摩拜和ofo大笔融资，同样补贴大战获得了大批用户。

其它单车项目也纷纷效仿，先融资、先烧钱，未来再谈盈利。

但所有人都没能活到未来。

长期的烧钱，让摩拜和ofo的资金链都出现了不同程度的危机。

2017年两家公司拿融资拿到手软的时候，就先后爆出了“欠薪”“挪用用户押金”等新闻。等到17年4月美团宣布收购摩拜，有媒体报道称，摩拜债务总额合计超过10亿美元，现有股东已放弃继续支持，也没有新的资本再愿意入场。

紧接着5月，一名对ofo财务情况比较了解的业内人士接受媒体采访时称，ofo对供应商欠款12亿元左右，城市运维欠款近3亿元，合计欠款15亿元，但账面可动用现金不足5亿元。

摩拜、ofo过得不太如意，但毕竟还有腾讯、阿里护盘。

而跟随其后涌入共享单车领域的其他人，则不那么好过了，町町单车被爆出非法集资，创始人被抓；悟空单车资金链断裂，丢车率高达90%；小蓝单车被滴滴买下，车是滴滴的，欠款还是小蓝的。

再一次应验了打车大战和O2O大战的轮回，风口过后，一地鸡毛。

这一局，阿里与腾讯依旧得到了他们交给共享单车的任务回报——高频支付场景+出行数据。

四、新战局的开启

复盘了互联网金融风口的形成和抢占高频支付场景过程中被巨头带起的无数浪花，其实是件蛮有意思的事情。再看看前面我们提到的微信支付分内测和零钱通公测，不难看出，微信与支付宝之间的战役还远没结束，这中间我们甚至省略了一些像支付宝意图搞社交的事情。

巨头们的战役远比想象的要威力巨大，它们的战略需求可以一夜之间吹起一个行业。而当它们离场，一切又瞬间幻灭。

不论如何，双寡头格局已经形成，接下来巨头们又会掀起哪些风浪，让我们拭目以待。

我之前在神州、目前在luckincoffee（瑞幸），负责效果广告和用户增长。

15年之前，在一家创业公司负责网站推广，深知小公司推广预算有限，每一分钱都要花到刀刃上的不易，正是这段经历让我有热情研究各种各样的网络营销方式。

来到神州之后，有幸接触更多的媒介渠道，广告预算也几乎是没有上限，但是要求控制好获客成本，所以很多时候面临着手里的广告预算花不出去的尴尬境况。

那么，朋友圈广告的效果到底怎么样？瑞幸为什么会一直在朋友圈上大量的投放广告？

我想很多人都听说过这个故事，今天我还是从这个重庆小面老板的困惑，这个故事开始吧。

去年年底，瑞幸对外营业的第一家门店，就位于北京银河SOHO-C座二楼，这个位置相当的偏僻。当时我们去看店选址的时候，旁边的一位重庆小面的老板好心的建议我们不要选这个地方，他自己一天最多卖20~30碗面，他租期到就换地了。

试营业的第一个月，我们并没有做任何的广告，前期每天的单量是真的很难突破20单。后来让店员到楼下去发发小卡片，最多一天接近50单，不去发就又没有回落了。

后来我们决定测试朋友圈的L B S广告，初期也是为了筛选种子用户，所以并没有做太多的标签定向投放。因为有外送订单，所以选择门店周边1.5公里的半径进行通投，确保外送订单能配送到就可以。

朋友圈L B S广告上线的当天，我们的订单量就突破了50单，一周后订单破100单。投放朋友圈LBS广告1个月后，luckincoffee（银河SOHO店）成为了银河SOHO最火爆的咖啡店，让那位重庆小面老板非常困惑，这些订单到底是哪里来的？

朋友圈广告的投放有效果，那么到底应该怎样去投放呢？

我将从三个方面给大家介绍，第一部分是朋友圈广告投放流程，一个通用流程框架适合任何行业的投放；第二部分是介绍朋友圈广告的具体产品，大家可以根据自己的投放目标和行业领域进行合理选择；第三部分是交流提升朋友圈广告效果的一些工具、策略、思路等。

朋友圈广告投放的流程，一般来说包括五个环节和步骤，这也适用于其他信息流广告的投放。

投放广告的第一要务就是，先确定推广目标，然后根据目标去设置转化的路径，再根据平台的特点和要求制作广告物料，最后上线广告、优化广告。

通常情况，我们把推广目标分为推广品牌、推广线上产品（公众号、小程序、app等）、 获取销售线索、直接销售商品、引客流到店消费这五类。

有时候，也会出现重复交叉的情况，例如瑞幸的推广目标就有3个，领券注册、app激活和新客下单。而不少广告代理商找过来，看到我们有App都错误地以为我们的推广目标是App下载激活。

为什么不是把App下载激活当作推广目标呢？下面我们来看看营销漏斗转化路径，我想大家就能够理解了。

这个营销漏斗就是比较常见的一个漏斗转换模型，大概分为三个部分，第一部分是最上边的广告媒介，第二部分是中间的落地页部分，第三个部分就是企业自己的业务转化。

在选择媒介曝光这个漏斗的最上方，一般而言要人群越精准、数量越大越好。微信用户9个亿数量上足够大的，定向能力也很强，能够帮助我们找到精准人群。

就单单拿LBS定位，这一点来说吧，微信能做到最小范围是0.5公里，而且其他信息流平台都是3公里或5公里起的。

不是他们技术能力达不到，而是在那些平台上选择了0.5公里投放范围，能圈定的人群就非常少，无法曝光出去更别说后续的转化了。

第二个部分是落地页这块，到底要怎么设计转化路径就是一个很重要、很重要的环节。

我之前在做租车、专车App推广的时候，一开始就是直接推广App下载，我们想的是如果中间再加一个页面的话，会导致转化路径多一个环节，那么最终的转化就会更少嘛。

后来因为App激活监测问题，我们才做了个测试，把激励新客户的50元券通过H5去发放，当用户成功领券后再提示用户下载app使用，结果意外发现最后的新客订单转化率竟然提高不少，所以我们一直延用这个福利提前策略。

具体应该怎样去设计转化流程，我确实无法给出具体的建议，因为我对你的产品和推广目标不了解。大家可以按照这个漏斗，设想用户的转化路径，然后去做一些测试就有答案了。

说到测试我还想补充一点，瑞幸这边的广告落地页，也是让用户先领取免费咖啡再下载APP去使用，所以我们同时关注领券注册和APP激活。

刚开始我们除了输入手机号，还有一个短信验证码，以确定手机号的真实性。后来通过测试发现，去掉验证码后，领券注册率提高了50%，然后就去掉短信验证码的选项了。

我们继续来看广告物料，前面两个步骤我们都明确了之后，那么广告物料制作起来就相对简单一些了，至少方向和框架都是确定的。

朋友圈广告的物料主要是文字+图片和文字+视频，落地页可以是H5，可以是应用商店、还可以是公众号文章等。而现在用的比较多的是原生推广页，就是一个所见即所得的落地页制作工具，后面我再补充说明吧。

熟练之后这个环节是非常简单的，广告物料制作好就提交审核，审核通过之后，就可以按照设定好的时间上线广告了。

这里的广告物料审核，采用的还是“黑盒”方式，就是我们提交了广告之后，具体会分给哪个审核员谁不知道的。这也是腾讯牛B的地方，能通过技术的方式搞定了，通常人情关系隐藏的风险。

如果广告上线的日期是确定的，那么关于物料审核这一块，我建议应该尽量提早，以免因为审核被打回修改，导致广告无法准时上线。

在工作日审核物料的效率比较高，一般2个小时左右就能够有反馈，到了周末往往要到第二天才会有反馈，所以我们尽量避免周末去审核物料。

持续优化广告效果，是我们投放广告当中，操作最多的环节。

上面两张截图，是朋友圈广告的后台提供的数据报表能力。广告上线一段时间之后，比如半天就可以去看看我们投放广告的各个计划的数据表现。

如果是曝光量少，就可能是人群标签选的太窄了，或是出价过低，可以提高出价试试。

如果是点击率偏低，那么可能是制作的广告物料对目标人群来说没有吸引力，可以在保持投放定向不变的情况下，更换一些新的素材来进行对比测试。

通过数据报表，我们可以看到很多的问题，然后，我们做各种各样的测试去验证和解决问题。

广告优化就是这么一个既有趣又无聊的过程，有趣是因为我们可以通过数据发现问题，通过各种测试理解人性解决问题，无聊是因为这个过程就是这样循环往复、无穷无尽。

好了，第一部分内容就到此，我们进入第二部分。

关于朋友圈广告的具体产品介绍，主要是针对第一次接触朋友圈广告的朋友。

这部分内容说重要也挺重要的，说不重要吧也是不那么重要。因为如果我们对朋友圈广告的产品形式不了解的话，那么我们就很难选择出适合自己的推广形式。

而对于大部分的广告主来说，最终选择的广告形式也就只有那么一种或者两种的结合，所以对其他的广告形式做一下大概的了解就行了。

所以这个部分我的讲解，速度会非常快，并且PPT内容也会比较的详细，如果有具体的问题可以另外提出来，我们再进行交流。

我们先来了解一下朋友圈广告都有哪些产品形态，上面已经说过主要是图片+文字和图片+视频是常规式广告，还有基础式卡片广告、选择式卡片广告，投票式卡片广告，其中又有@广告主评论、广告主回复和@好友等功能

关于朋友圈广告的产品形态，大家打开以上4张PPT介绍自行了解吧。

我就说一点，后面两种卡片式广告，是需要进行排期广告，单次投放100万起才能选择，每次都需要单独申请。

我们现在又看到了，第一部分说的推广的目标了。那么朋友圈广告能帮我们实现我们所确定的推广目标吗？相应的推广方式有哪些？

目前，微信广告提供 8 个推广目标，我这ppt上列出了7种，还是一种是推广微信小游戏。

推广品牌活动，扩大品牌影响力，让更多用户参与活动，目前起投金额是5万元，能够链接跳转到自定义H5或者公众号文章页。

除了自定义H5之外，还有原生推广页和小程序两种落地页方案。

推广公众号也有两种方式可以选择，大家根据实际情况选择就好。

推广App下载也是有两种方式，直接到达应用商店和中间有一个原生页过渡，如果想多加一点引导内容的话，可以使用原生推广页解决方案。

这里所说的派发优惠券的方案，主要是针对微信卡券的。适用于有线下门店核销的一些商家，同时自己又没有开发能力，可以直接使用微信卡券的功能，给用户发放卡券、发放微信卡券，引导用户到线下门店、线下核销。

微信卡券可以设置满减券，也可以设置折扣券，还可以结合一种叫做社交立减金的方式，用户在核销后会弹出1份红包，分享给朋友后自动领取1个，可以进行裂变，这个要跟微信支付单独申请。

微信卡券的有效期一般设置7天，到了有效最后一天，还会有微信支付到期提醒的服务通知，能够大大提高券的核销率，进而提高广告的效果。

推广我的门店这种方式跟推广品牌活动一样，也是有三种形式自定义H5、原生推广页和小程序。

这就是瑞幸使用的LBS推广方式，在朋友圈的外层界面左下角，会显示门店的名称，点击进去就可以看到门店的相关介绍信息，还可以启动腾讯地图导航，方便用户去到门店。

用户看到这样子的广告活动信息之后，发现门店位置距离自己很近的话，那么参与活动的几率也会变大，是广告效果变好。

线索收集的方式，很多教育行业和金融行业广告主都在使用。

有产品要销售的电商商家可以选用这种方式，也可以结合微店或者有赞商城来进行商品售卖。

下面我们来讲一下朋友圈广告的收费策略。

微信朋友圈广告支持按曝光排期购买、按曝光竞价购买两种方式。

其中，本地推广广告和电商推广广告仅支持 按曝光竞价购买，其他朋友圈图文/视频广告均支持排期购买和竞价购买。

以上4张PPT，已经把朋友圈广告的计费方式、购买方式、排期和竞价价格范围都说得很清楚了，大家打开看就可以。

排期广告的门槛，现在是5万元起，竞价方式是以每一天的预算最低1千元，所以门槛现在非常低，不仅是小公司可以投放朋友圈广告，甚至连个体工商户也都可以投朋友圈广告了。

尽管了解了朋友圈广告的售卖方式与价格，我想大家想问一个问题，就是我的产品是不适合在朋友圈投放，最终成本是多少呢？

在杨飞老师的《流量池》中，提到最贵的信息流广告——朋友圈广告到底要不要投放？我只能说一个事实，大多数朋友圈广告主不是为花钱多苦恼，反而是因为花不出去钱而烦恼。很多广告主要不到朋友圈的流量都跑去找腾讯的销售要量，结果都是无功而返。

由此看，朋友圈广告的效果是有的，那么如何把朋友圈广告的效果做出来呢？我们继续。

我们将从运用好数据定向和效果监测打通前端与后端两个方面来讲解，最后说一个案例让大家更好理解。

朋友圈广告也是属于一种信息流广告，跟搜索引擎广告最大的区别就是，信息流广告是信息找人，而搜索引擎广告是人找信息。

既然是信息找人，那么找的人就应该是对的人，这样广告的效果才能够发挥。

假如我们要做一个母婴用品类的广告，要是将广告推送曝光给还没有结婚的人，可想想一下哪些人对于这个广告有兴趣的机率是很小的吧。

既使是把广告推给了有宝宝的人群，那也是要推给宝妈，而不是推给宝宝的爸爸，因为宝妈才是真正购买母婴用品的主力人群。

所以呢，广告媒介平台的数据定向能力，决定了我们是否可以把广告精准的推送给目标用户。

下面我们就继续来看一看，微信朋友圈广告平台，为广告主提供了哪些数据定向能力？

基础定向和兴趣定向这两个，都比较好理解，大家直接看PPT就能够了解，我就不多解释了。

L B S定向这里呢，分行政区划地域和热门商圈，还有自定义打点。

自定义打点这里，之前是需要去开通门店小程序，然后再去导入腾讯地图的一个门店位置，建立一个门店后才可以去进行本地推广。

现在虽然不强制一定要使用门店小程序了，但是在腾讯地图上去标注门店位置，这个还是需要的。

在营销定向这也说的比较清楚，就是广告平台直接提供的人群数据，直接选择就行。

自定义人群，是需要广告主提供自己的客户数据包，传到广告DMP数据平台进行look-alike相似人群扩散，然后才可以进行广告使用。

后面我说的排除老客户的案例，就是通过自定义人群方式，是把已经领过优惠券的客户的openID进行排除。

我们接着讲，在整个广告放过程当中一个比较重要的工具，也是投放效果广告很基本的策略，叫做以数据为基础的效果广告策略。

效果广告到底有没有效果，我们一起来看最终的转化数据就知道了。哪怕前端的曝光数成本很低，点击率很好，点击成本也很低，但是最终的注册成本很高，那么对于我们来讲，这并不是很有效的广告。

所以，你要是想投好效果广告的话，那么一定要重视效果监测工具的部署。

效果监测的衡量指标分，前端媒介指标（曝光、点击（二跳）、花费、互动等）、后端转化指标（注册（留资、领券）、APP激活、首次下单、订单金额等），那么我们最终的效果指标肯定是要看转化指标。

但是，我们前面也看到了一个营销漏斗是吧。我们要做好最后一个环节的指标，那么往前倒推，每一个指标转化率都健康的话，最终的指标才会理想。

所以，我们不能只看一个环节的指标，而要把整个转化路径所有环节的指标，我们都要关注。

在进行监测工具部署的时候，我们可以有两种选择，一个是直接采用第三方的监测系统，另外种方式就是自主研发监测系统。

有研发能力的广告主，建议使用自己研发的监测系统，这样可以跟自己的所有业务环节数据都能打通，后期用户的终身价值也能够进行监测。

不管使用什么样的监测系统，事先一定要确定好唯一的监测码规则。这样不管怎么跨平台，不管什么样的推广渠道，我们都能够进行有效统一的监测。

数据监测的反馈，我们一般有两套机制，一个是实时的反馈，一个是历史转化数据反馈。

有实时数据反馈的话，我们可以在调整广告素材或广告策略后1~2个小时，就能看到效果，然后进行相应的操作，让测试效率大大提高。

历史转化数据这块，一定要确定好一个归因逻辑。比如瑞幸这边的免费咖啡券，用户领券成功后并不是所有用户，都会当天就去下载APP，然后当天就会去使用的，这样就会有一定的转化时间周期。

例如，客户今天领取优惠券，然后一个星期后去下单了，最终这个下单转化是要归到今天的广告产生持续效果。

瑞幸这边投的是基于地理位置的L B S广告，为了监测每个广告的效果，以及灵活调控每个门店的广告预算，所以每一个门店都是独立的一个广告计划。

投放一段时间之后，问题就出现了。因为周边的覆盖人群是固定的，而且有咖啡爱好的人群也是固定的，慢慢的新客量就会减少，新客成本就会增加，这是一个必将会面临的难题。

我以数据为基础进行了大量的测试，把其中两个有明显变化的测试思路跟大家讲讲，仅供参考。

因为我们设置的广告落地页，是一个只有新用户才可以领取的H5，所以我们从数据上看领券率降低了。

为了提高领券率，我们决定测试一下排除老客户的方案，因为都是新客户点进来的话，领券率就会提高嘛。

测试的结果是，虽然领取率提高了一点，但是排除老客户后，我们的广告点击率也下降得很厉害，导致曝光量也降得很厉害，所以新客的数量就更少了。

后来，我们又采取了增加老客领券的策略。

一方面，老客户比较喜欢点击广告，点击率提高使得广告的质量跟着提高，从而带来更大的曝光量。

另一方面，我们还配合着裂变活动，就是老带新的活动，老客户领到了优惠券之后，会刺激他们去下单，也就间接的起到了拉新的作用。

好了，这个案例就讲完了。

微信朋友圈广告投放：http://www.iqingua.com/82.html

今天，提到小程序相信没有人会觉得陌生，它是一个自带流量自带吸金属性的应用，也是当前移动互联网中最便携的营销工作。当前，随着移动互联网的发展，小程序已经走进的人们的生活，目前很多企业都加入到小程序开发当中，既然开发小程序，自然离不开运营，对于小程序运营来说本质是:如何让精准用户知道自己的小程序，如何避免用户用完即走，如何让用户形成裂变……等等这些都是需要考虑的问题，那么到底如何才能做好小程序宣传推广的呐？

一、做好小程序定位

现如今每天都有大量的企业在注册小程序的账号，同时每天也有大量的小程序上线，在这种情况，如何脱颖而出，开发前的精准定位很重要。小程序的本质是为企业增加一个新的流量渠道，而这个渠道的本质是借助微信内部社交流量，因此中小型企业再给小程序定位于开发时，一定要考虑好如何更好的利用“微信社交”能量。

小贴士：小程序的定位不要盲目的去模仿，要结合自身的资源和优势进行定位，有产品资源就从事电商小程序，有渠道资源就从事工具服务小程序，有内容资源就从事推广小程序……

二、提高留存率

小程序前期运营的过程中，新的商家不得不面对一个非常现实的问题，那就是不管是时间上还是用户周期转化中都会有用户流失，不过这同样也是一个筛选的过程中，目标用户留下，非目标用户离开，而商家每一个活动的目的都是为了提升目标客户的活跃度，如：给已经进入小程序页面的用户领取几天有效的优惠券，还可以通过活动开拓新的用户。

三、了解小程序的开发设计

A、小程序页面设计：用户⑴次接触的就是小程序的首页，关于首页一定要简洁明了，直接了当的让用户接触核心业务功能；同时，美工、UI及交叉连接都非常重要，一定要让别人在使用小程序浏览服务或购买产品时要有赏心悦目的感觉。

B、小程序名称：给自己的小程序起一个简单易记，便于传播又和自己的业务联系紧密相关的名称非常重要，通过名字就可以让别人感兴趣并牢记不忘，那这样的名字就非常成功了。

C、小程序图标：配合小程序名称的图标也非常的重要，图标一定要有创意，在这个信息爆炸的时代，若小程序的图标能让你愉悦且过目留影那就太好了。

四、提高活跃度

通常用户的生命周期大致分为三个节点，潜在期、活跃期、沉默期，不同的周期节点所使用的手段有所不同，潜在用户期要注意促进活跃度，活跃期要注意活动设计，沉默期要注意大力度关怀。在这段时期，商家一方面可以将⑴批用户拉群，通过社群提升潜在用户活跃度，另一方面可利用小程序设计限时特卖、限时打折、秒杀或拼团等功能为销售转化打下基础，另外还可以用会员卡功能，实现打折积分客户管理功能。

五、清楚小程序功能

一直以来，小程序都是以极轻、极简的风格见缝插针的潜伏在微信10亿用户的各个入口，在不轻易间你会进入小程序，但小程序绝对不会打扰到用户，想要做一个受欢迎，建议，较好不要做得太复杂，可以多做几个小程序进行矩阵营销，做的好的小程序大都如此。

六、裂变式传播

目前，裂变式传播是社交网络兴起后延伸的营销动作，裂变式传播造就新一轮螺旋式上升的用户获取途径，对于小程序来说，一方面通过各种鼓励分享的方式实现用户“以老带新”，如“社交立减金”“拼团“送礼”等功能使用户快速裂变，活动快速传播，通过时尚好玩的营销功能和活动引爆线上传播。

其实，小编始终觉得，一直以来小程序所强调的都是一个观念，它并非是独立的工具和产品，它是微信社交，公众号内容，搜一搜，微信支付等整个微信生态的连接器。对企业运营者而言，小程序的价值体现在它的连接入口丰富程度上，而这正式号称“连接一切”的微信所致力的事情。因此，小程序的浪潮已汹涌而至，难道现在你还无动于衷，岸上观望吗？