本文目录：

1.现状&目标：这是一切运营的开始，你需要清楚你现在的资源状况，然后制定你的目标；

2.基础流量准备：很多从0起步的公司在早期就不要指望裂变了，脚踏实地的做好基础流量，才有未来的万丈高楼；

3.增长体系：有了一定基础流量，开始加速用户增长；

4.内容矩阵：通过构建多个内容平台矩阵，实现不同的运营目标；

5.用户生命周期：没有用户生命周期，就谈不上用户运营，没有用户运营哪来的营收；

6.活动运营：活动运营的目的是达成一切运营指标，不仅仅是拉新，付费转化；

7.付费转化：如果你不刻意设计付费转化的路径，用户是不会乖乖过来付费的。这一步做不好，其他运营都免谈。（企业没钱怎么活？）

我搭建的运营体系概览：

如上图所示，我将文章的目录进行了重新梳理，就构成了这样一个完整的运营体系，其中包括：增长、内容运营、用户运营、活动运营。

这个体系对于其他任何产品来说几乎是通用的，只是每一个体系具体的运营细节可能存在差别。

一、现状&目标：

《道德经》第四十二章：“一生二，二生三，三生万物”。运营也同样如此：一切的运营都始于一个目标，有目标才有万物。

1.1项目目标：

快速增长：需要对该服装品牌实现线上用户的快速增长；

新零售转型：优化原有线下渠道、并拓展线上渠道，最终实现线上线下渠道整合，可以互相导流；

寻找加盟商：提到加盟，这也许有点不怎么“互联网”。但这个项目不仅仅是要拓展新的线上渠道，也需要继续发展原有的线下渠道，而拓展加盟商可以认为是一种B端用户的获客，所以，我将会通过一种更低成本，更高效的方法找到加盟商；

增加营收：在中短期内，线上渠道都将成为主力的营收渠道。

1.2现状：

该服装品牌之前都是做熟人圈的生意，以及有少量线下渠道。如果需要实现快速增长，其实必须要拓展线上渠道，但是提到卖衣服，可能有人优先想到淘宝。但是其实不然，现在从0起步进入淘宝，怎么可以做到快速呢？很难。

为了清晰的看到该企业的现状，我做了一个SWOT分析：

总结来说，该品牌会存在较多的机会杀出重围。

1.该品牌的优势在于产品，即产品设计得非常好；

2.劣势在于成本，由于销量不高，生产成本较高，并且因为没有线上积累，所以再去拓展淘宝等电商渠道成本较高；

3.威胁在于竞品较多；

4.机会则在去中心化的线上渠道中，即，需要避开淘宝等中心化流量渠道，不然需要投入极高的成本，且早期ROI较低。

二、基础流量准备：

基础流量部分存在两个核心指标：0成本；精准度高。

在之前，品牌花6千块通过本地一个吃喝玩乐类的公众号投放过软文，虽然价格并不高，但流量并不精准。

2.1如何准备基础流量：

基础流量准备的方法就是构建流量池，即把用户都导流到微信服务号中，并加个人微信。思路是，让该品牌设计师的每一个线下场景所接触的用户全部成为线上关系。

有这样几个场景可以实现：设计师的工作室，线下秀场，线下活动，展会引流。

2.1.1设计师工作室引流：

设计师的线下销售主要通过工作室完成，熟人圈子的熟客往往会来到设计师的工作室直接购买衣服。所以，每一次的客户到工作室，设计师都会通过话术引导用户关注公众号。

话术这里其实没有什么太多讲究，可以是“关注下公众号，后面的一些新品都会在上面发布，你可以提前看到当季新品”，并要求和客户加个微信，一般能够到工作室的用户加个微信，对方是不会拒绝的，因为能找到工作室，就代表用户已经很信任设计师或者该品牌了，因为工作室在公寓里，不在商场。

工作室展示区

2.1.2线下秀场引流：

在秀场，每个设计师的品牌走完秀之后，T台旁是有大屏幕可以曝光品牌的，一般都是设计师站台分享自己的设计理念。这个场景和我们互联网圈子特别像，参加各类线下分享会，嘉宾分享完PPT，最后留个二维码实现引流。

2.1.3线下活动引流：

设计师会参加一些有趣的线下活动，很多都是被邀请过去，也有自己主办的。她曾经告诉我，她有办活动教一些女生做帽子。但是做完就完了，没有后续了。

如果用流量池的思维来看，这里的流量依然不能放过，可以通过话术引导关注公众号，并加个人微信。

2.1.4展会引流：

当品牌去参加一些展会的时候，展会引流的方式就是将二维码印在宣传册、易拉宝、海报上。

2.2早期基础流量最好加个人微信：

虽然基础流量需要构建流量池，沉淀在公众号上面，但是早期流量最好也能够加个人微信。为什么？未来涉及到社群，那么流量最好都可以在个人号上沉淀，如果只是沉淀在公众号上，从公众号上再引导加个人微信，然后拉进社群，这样就多了一步，自然最终进群的转化率就会低。

早期加个人微信也是能够更好的促活用户，因为有了个人号，就多了朋友圈、社群、个人聊天这3个用户触点。而只沉淀在公众号上，就只有1个用户触点。早期的基础流量，可谓是种子用户，从流量角度来看，决定了后期的裂变增长的启动量。

2.3小结：

基础流量是一个产品的早期启动流量，这决定了未来增长时的裂变规模。我个人还是倾向于低成本创业，即把现有的资源进行整合，成为早期的基础流量。如果说没有太多可以整合的资源，那么有1快，1慢两种方式准备基础流量。

1.快方法：

通过广告投放或者通过软文，KOL转发等付费渠道获取基础流量。但是需要额外投入成本。

2.慢方法：

内容获客，通过多渠道分发内容，将流量沉淀到流量池中。该方法不需要额外投入成本，但是如果有较多渠道分发，则需要考虑人力成本。

三、增长体系

增长体系如果简单来说，是借用基础流量，来做老带新裂变。

很多小伙伴也许参加过很多社群裂变，见证了几天粉丝暴涨的过程。但是类似这样的裂变没法天天做。因为在裂变的过程中，需要投入较多的人力物力。接下来，我来分享该女装品牌的增长体系设计。

增长体系应该包含两部分：可持续裂变+周期性裂变。

我对这两类裂变通过如下表格进行一个对比：

3.1可持续裂变：

如果把周期性裂变比作天猫双11，那么可持续裂变就是天猫上每天的正常交易流水。可持续裂变无需投入过多的人力物力去策划活动，只需要在产品的主页等页面提供老带新入口即可。

这是一个神州专车的可持续裂变，从打车页面的首页就可以看到邀请有礼的入口，从这个活动来看，无需投入人力去部署启动流量；也无需投入太多物力去奖励用户，就奖励用车优惠券即可。

可持续的裂变只需要用最低人力物力来做，所以我这边设计了几个裂变方案，在未来通过A/B测试的方式，得到一个最优增长策略，从而固化为可持续裂变方式。

方案A：通过公众号欢迎语做裂变

① 新用户关注公众号后，自动发送欢迎语，欢迎语最下方文案“回复“薅羊毛”领取当季新品优惠券”；

② 用户回复关键词后，系统回复优惠券领取规则，并附上一张海报，供用户进行拉新；

③ 规则如下：拉新3个人可获得一张30元优惠券，消费满200可以一次性使用；拉新5个人可以获得一张50元优惠券，消费满300可以一次性使用；拉新10人，可以获得一张100元优惠券，消费满500可以一次性使用，同时获赠一件打底衫。

方案B：通过公众号菜单裂变

方案B同方案A类似，只是把公众号欢迎语的引导裂变文案去掉，而是在公众号菜单中设置一个叫做“领福利”的菜单。

这样的目的是测试该品牌的裂变入口，是欢迎语效果更好，还是菜单效果更好。两种入口对于每一个产品来说，效果可能都是不一样的，所谓裂变，不是做一个方案就有效，而是需要进行AB测试。

3.2周期性裂变：

这个项目中，周期性裂变还是要分两类方法来做：本地流量裂变+不限地区流量裂变。

我先做个解释:

如果一个品牌是纯线上产品，则无需做线下流量裂变。但该品牌是从线下转型到线上，并且，也在向新零售转型，这意味着未来线上线下要全部打通，并且线下还会继续开更多的实体店。

而开实体店，可以从广东本地做起，这样可以降低实体店前期的试错成本。而为了支撑这个目标，就必须广东本地流量和不限地区流量同时发力。做广东本地流量是为了支撑目标章节所说的新零售转型以及低成本寻找线下加盟商。

所以不得不再强调下，一定要先有运营目标，然后才会有运营策略，才会有所谓的裂变方法。

接下来，我对两类裂变进行一个梳理：

3.2.1本地流量裂变：

裂变需要设计诱饵，如果想做本地流量，最简单粗暴的诱饵就是可以线下面基。所以诱饵的设计需要围绕一个主题展开：怎么可以把流量带到线下来聚会。

诱饵A：线下新品发布会门票+发布会款专属抵扣券

该品牌自己的发布会就在广东举办。所以裂变的过程中，因为需要到现场参会，所以可以控制裂变流量的地域性。

诱饵B：线下秀场门票+发布会款专属抵扣券

该门票是设计师会参加的其他人主办的小型秀场，有自己品牌的走秀。这类秀场一般可在广州、佛山、深圳、香港等地举办。

以上裂变诱饵，需要在未来通过A/B测试，试错。

裂变流程设计如下：

① 在裂变启动量中，需要通过多渠道曝光，渠道需要选择本地流量较多的渠道。大致梳理如下：设计师本人朋友圈，设计师朋友的朋友圈，公众号推文（选择向广东用户推送），现有社群。该活动前期选择免费渠道，在后期需要较大的启动量时，则需要投放一些本地化付费渠道；

② 通过活动曝光，将流量引流到公众号，公众号通过关键词回复领取个人海报，并说明秀场门票领取规则，如果是新用户，则通过欢迎语来发放海报；

③用户各自转发海报；

④在活动期结束后，对拉人头数进行排名，拉人头前几名即可获得门票。同时凡是参加了该活动的用户均可获得1张发布会专属款式抵扣券。

关于抵扣券：

抵扣券的目的是在流量实现裂变后，实现付费转化。所以有几点需要注意：

①抵扣券本身需要标明2个价格，一个是该券的购买价格，一个是该劵可以抵扣价格。例如该优惠券可以抵扣300元的发布会款衣服，但该券需要通过50元购买。但是裂变用户的该优惠券是免费赠送给他们的；

② 活动准备前，就需要提前在公众号推文和菜单、社群、朋友圈中公布可以通过50元购买该300元的优惠券，因为广东以外的流量均可以看到该券的购买入口。这个需要参考天猫双11进行一下包装，就是预付50，新品发布会当天可以抵扣300。因为本地流量参与了裂变，则可以免费获得该券，从而为本地用户制造一种优越感，这种感觉是用户喜欢的；

③ 该优惠券可以转赠，因为有一部分的人是免费获得该券的。从而为该优惠券制造了稀缺性，转赠券的过程又是一次二次传播；

④ 50元抵扣300元的逻辑是，提升后期新款付费转化，已经花了50元，到时来参加抵扣的，这样的付费转化率更高。如下图所示，这个案例中50元抵扣300元的劵的底层逻辑和电商的双11预付定金，以及美团外卖9.9购买30元红包的底层逻辑是一样的。都是实现高付费转化。

3.2.2不限地区流量裂变：

不限地区流量裂变，在这个体系方案前期，我做过一次试错，即找到了一个低成本的最佳增长路径——即社群裂变。因为前期裂变和主要的付费转化都需要通过社群完成，而中后期，则必须逐步向内容电商转型。因为社群虽然转化率高，但是有个问题，运营成本高，且无法承载大流量。

接下来，分享一下社群裂变的思路和方法。

思路：

前期试错中，我们发现，当告诉用户，社群人越多，则价格更优惠。这个时候，不少用户会拉闺蜜进群。所以，我们可以针对消库存，发布新品，推爆款等，周期性的进行该社群裂变。

裂变流程设计如下：

①启动流量放在社群中进行，因为目前有2个活跃的社群，属于忠诚度较高的用户。通过周期型的一些清库存大甩卖，或者爆款抢购活动，不提前公布价格，但需要提前公布裂变优惠。裂变优惠通过阶梯优惠的方式完成（在双11活动中，我们会复用这个玩法，但是日常裂变用折扣，双11活动用金额优惠。因为双11期间优惠幅度较大，直接通过金额优惠，会更容易激发用户购买欲）：

② 将海报分发到群里，让目前2个活跃的社群开始转发海报。后续进群人员，通过群工具，进行自动规则说明，和海报分发；

③ 活动前进行造势，但不公布价格，如果活动前公布价格，可能会导致因为用户对价格不满意，而不进行裂变传播。所以，这个方法充分借鉴了上一次社群转化的成功经验。裂变活动时间结束，则群内公布总人数，以及大家可享的优惠幅度；

④ 因为裂变流量大部分都未关注公众号，需要让大家关注公众号领取对应幅度的优惠券；

⑤ 通过之前分享的实操方法，进行社群造势，完成付费转化。

四、内容矩阵

虽然叫做内容矩阵，但是每个内容平台的出牌顺序有先后。根据成本考虑，该平台在中短期内只运营微信服务号和社群。

公众号和社群是需要互相导流的。公众号将流量导流到社群，社群因为有时存在一些裂变活动，所以也需要定期将流量往公众号导流。

我将公众号的社群的定位分别做一个梳理：

因为公众号和社群分别适应的场景不同。从转化率和运营成本来说，也不相同。所以所有流量需要承载在公众号中。公众号因为是服务号，所以每周一篇推文，每周的推文在讲一个爆款的故事，用故事撬动用户付费。而社群的定位则是日常分享一些服装设计灵感，服装搭配，并且围绕服装主题进行一些互动。

所以，公众号和社群之间的关系，也渗透了用户生命周期，新用户关注公众号，社群用来培育忠实粉丝。

4.1公众号运营：

公众号运营框架：

先通过一张图来看一下整个公众号运营的框架和逻辑：

①公众号通过推文内容实现内容电商的付费转化；

②通过菜单可以将流量引入到社群或者小程序店铺内，其目的也是为付费转化导流；

③领福利菜单，在上文的增长体系中已经说过了，这个目的是做可持续的裂变，即提供一个活动入口，固化裂变流程，无需过多人工参与。

欢迎语：

欢迎语的格式是：固定欢迎语+活动转化引导话术（根据活动动态调整）

具体欢迎语文案如下：

欢迎关注XXX巴黎独立设计师品牌，她像一个暂时告别成人世界的童话，色彩和快乐充盈着内心。“Smilling power,to be a child”，让我们带你探寻充满斑斓的少女世界吧。

菜单：

① 变美社群：点击菜单，系统推送一张社群宣传海报。海报上的二维码是个人微信号二维码，早期用户需要尽量往个人号上沉淀。通过个人号，将用户拉入社群。

② 进入店铺：点击菜单，进入小程序商城。

③ 领取福利：裂变入口。用户通过此菜单领取裂变海报，同时公众号会针对当前裂变活动自动回复话术。

推文：

内容电商的推文有个特点，一个词总结“故事化”。

因为只有将商品包装成故事，让用户为你的故事买单，为你的生活方式买单。内容电商特别适合那种价格并没有太多竞争力的产品。该品牌具体的推文这里就不做展示了。推文的文中需要提供该故事对应的衣服小程序购买图片；文末需要提供小程序商城入口。

我分别总结了2个内容电商推文的风格，给大家作为参考。

有赞：

推文讲一个故事，文末附上产品小程序链接，进行付费转化。有赞的流量较大，但是内容本身，我觉得还是故事性太少。产品广告更多一些。

彼得潘大叔：

该品牌是做女装的，风格比较偏文艺。而微信推文本身的故事性较强，有的时候甚至还会有主人公。

4.2社群运营：

社群运营框架：

先来看一下社群运营的框架。社群的运营其实是一个成本非常高的事情。所以，社群的运营工作主要应该分为两类：日常内容养群，增加互动；周期性活动进行高付费转化率收割。

如何构建内容活跃闭环：

内容养群和提升群活跃其实存在一个闭环。这也是目前很多社群电商的项目找我操盘时，反馈给我的痛点。他们说，我的社群是有内容的，我会发一些产品的图片或者其他内容到群里。但是群里就是不怎么活跃。所以，如果社群一旦不活跃，即死群，付费转化就会直线下降。这也是社群电商成本较高的原因，因为高付费转化的背后，需要持续的高成本运营。

社群有内容输出，用户则会产生讨论和互动。用户有了互动即有了活跃，则内容再次输出进社群，才会产生更多的互动，这就是一个闭环，这个闭环，我们称它为“内容活跃闭环”，这个闭环对于任何社群来说都是通用的。我举个例子：

知识学习型、教育类社群的内容活跃闭环是：

输出知识（讲课）、群员讨论并练习、答疑并点评。

学习类社群有这个闭环才会让社群保持活跃，有了活跃才有后续的付费转化。

产品销售类社群的内容活跃闭环是：

输出产品背后的故事、群员讨论互动。

在上述闭环的基础上，可以保证一定的社群活跃度，但是如果要进一步提升活跃度，则需要通过活动运营的方法进行。具体活动运营我会在活动运营章节具体梳理。

这里大概提一个思路：活动围绕一个主题“参与感”展开即可。知识学习型，需要通过活动策划让群员以个人或者小组的形式完成作业，即提升参与感。产品销售类社群，以衣服社群为例，即通过活动策划，让用户选出他们喜欢的设计风格，更甚至让他们自己DIY品牌的T恤等。

社群的人员架构：

最近我的学习小组中讨论过一个组员的案例，他们有100个社群，未来准备拓展到500个社群，这些社群以最终付费转化为目标。但是你会发现从商业模式上来看待这个社群模型，会存在很多问题。即不可快速规模化扩张。

我们来算一笔账，1个人管理10个群，那500个群就需要50个人来进行管理。当然有人会提到用机器人。但是以付费转化为目标的社群，使用机器人，转化率不高。

所以，这个女装的社群，虽然目前还没有如此大的社群规模，但是方案中做了准备。我通过一个社群组织架构图来表达我的社群管理思路。

假设目前该品牌有服装群3个，即ABC。管理员即是3个群的群主。但是这3个群需要通过一个漏斗模型，过滤出一个非公司成员，这个人类似于公司合伙人，他即是自己所在群的管理员，将管理员全部单独拉入一个群，在群内将打磨过的高转化率的社群营销方法教给他们。

例如双11，公司社群管理员在管理员群传达相关活动内容，然后管理员各自在同一时间在自己的群进行社群营销。

各个群的管理员的身份，在早期应该被叫做死忠粉，他们忠诚度很高，并且有一定空闲时间管理社群。早期我们可以给他们的奖励是所有产品均可6折购买等。而未来，则应该下放更多权利和福利给管理员。管理员类似成为公司的一个渠道，或者合伙人，需要给予他们一定提成奖励。

五、用户生命周期：

这个服装品牌的用户生命周期划分，我的思路是，从未付费用户到付费用户，再到复购用户，加上我们需要以低成本获取加盟商，所以从复购用户中，还会有一个漏斗来过滤加盟商。

先看下图：

5.1潜在用户：

目标：尽量扩大该层，所以前文所述的整个增长体系就是来为该层提供流量。

实现路径：基础流量、增长体系。当潜在用户，即新用户进入公众号后，需要先派发一张新人福利红包，帮助其尽快完成付费转化。

5.2付费用户：

目标：提升首单付费转化率（该品牌服装如果完成首单购买，用户收到衣服后，衣服本身的面料，质量，工艺等本身就可以一定比例提升复购）。

实现路径：通过活动运营完成目标。

5.3死忠粉：

目标：提升复购率，并且过滤出合适的管理员人选

实现路径：复购率需要通过社群电商和活动运营的方式来完成；每个社群都会存在死忠粉，需要找到每个群的死忠粉，并且这类人对社群管理有一定基础，且有一定的空闲时间。这类人将被转化为该群的管理员。

5.4加盟商：

目标：找到加盟商

实现路径：加盟商从死忠粉中过滤出来，但是这类用户因为如果要加盟品牌，则需要交加盟费。所以，线上直接转化的可能性较低，需要通过线下进行转化。

通过线上活动策划，为死忠粉用户提供线下服装饭局。通过10人桌的服装饭局，设计师和他的服装圈朋友还有死忠粉组成一个饭局，从而进行加盟商转化。

新零售下的加盟商：传统的加盟商一般都自有本地渠道资源，也就是说他本身会带有流量。即便一些品牌的加盟商没有流量，他们往往通过在线下流量集中的商场选址。

但这种加盟模式存在一个弊端，品牌方赚取了加盟费，但是加盟商生死未卜。这个服装品牌有一个目标就是做新零售的转型。所以，其中一个点就是加盟商体系。加盟商在加盟品牌后，可以通过从品牌方购买流量包的方式，购买线下流量。品牌方将线下流量导流到线下实体店。而实体店本身的线下流量也会线上化，从而形成一个线上线下打通的闭环。

六、活动运营

如果从运营目标来说，该品牌的活动运营体系就是用来完成付费转化的。但如果将目标进行细分，活动运营体系需要支撑两类目标：调动用户参与感；完成付费转化。而参与感本身，也是对付费转化进行支撑的。

6.1调动用户参与感：

消费心理学中认为：人如果在某个产品中投入了较多的行动，即参与其中。他就会觉得这个产品更有价值。这也是为什么宜家的家具会被人广泛喜欢的原因，那些桌子，椅子都是用户自己安装的。

基于这个目标，需要不断策划活动来提升用户参与感。而对于服装类产品，最近主要有3类活动可以激发用户的参与感：品牌中的参与感、设计中的参与感、产品中的参与感。

6.1.1品牌中的参与感：

思路：

该品牌会不定期在秀场走秀，或者召开自己的新品发布会。所以，通过活动策划，从用户中产生模特，让用户在秀场中为该品牌走秀，从而增加用户的参与感。凡参加了走秀的用户，走秀款衣服免费送给用户。

玩法:

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过H5工具制作报名页，用户进行报名；

③ 通过H5投票工具发布参赛人员照片，用户进行各自拉票；

④ 当选者获得名次，则可以参与线下发布会走秀；

⑤ 完成新品发布会后，通过微信公众号推文，对活动进行曝光。预算合适，也可以通过其他多渠道，对发布会进行曝光。

6.1.2设计中的参与感：

思路：

如果用户即是服装的设计师，那么这些衣服必然会被用户一抢而空。但是服装设计毕竟门槛很高，不是说谁都可以来进行服装设计的。

为了能够让用户产生这件衣服是我设计的感觉，我们参考了国外服装企业Threadless的玩法。即让用户设计T恤，因为T恤的版型都是固定的，无需设计，只是T恤的图案用户可以进行设计。

当然也许设计一副图案对用户来说都是困难，那就提供一些设计元素，让用户拿这些元素拼凑成一副图案。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 用户进行报名。为了激励用户报名，如果用户的设计稿被选中，则例如原价399的T恤，用户自己购买，或者用户推荐朋友购买均可享受专属价格199;

③ 用户提交设计稿，主要通过一些线上设计工具完成；

④ 通过投票工具，用户各自拉票；

⑤ 进行打板生产环节。生产后用户和用户的朋友将可以享受专属价格。这个时候，往往设计了该款T恤的用户会成为一名非常“鸡血”的销售，因为，他会向他的朋友疯狂推销自己设计的T恤。（这也是能够成就Threadless的核心用户心理）

6.1.3产品中的参与感：

思路：

我们提供了一个机会，让用户在新品中投票，选择自己喜欢的款式。前3款，我们提供圆梦价，即原价的一半进行销售。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过投票工具将新品作为投票项，供用户投票。该类投票最好在社群中产生互动，这本身就是一个造势的过程。而投票周期不可过长，几天内完成；

③ 投票结束，立即在社群中公布投票结果，并造势1天；

④ 通过1天造势，在社群中最终完成付费转化。

该活动，经过前期试错，付费转化率达到15%。所以，该活动后期可以固化为周期性活动，定期进行。

6.2完成付费转化：

能够提升付费转化的活动，一般总结来说，比较常见的有如下几类：秒杀活动、优惠券活动、拼团活动、红包、砍价、抽奖。但这些活动都属于最基础的活动玩法，而不应该属于活动体系。

能够提升付费插件转化的活动体系，应该分为两类：持续类活动、周期性活动。

6.2.1持续类活动：

持续类活动往往一般需要固定的入口。例如，用户通过公众号菜单“领福利”可以获得优惠券。

6.2.2周期性活动：

即周期性举办，例如最近在为该品牌策划的双11活动，就属于周期性活动。以双11为例，本次活动玩法如下：

① 该品牌双11准备的商品SKU，我有个建议：要成本低的，但是看起来却不便宜的。成本高的，又没法大额降价。成本低，看起来不便宜的商品，可以将原价定高，然后通过各种“价格游戏”为用户制造占到便宜的感觉。

② 需要多渠道预热活动，即告知双11活动，除了已经有的公众号和社群外，还需要进行渠道资源整合，在这个项目中，我们双11还会选择一些免费渠道，例如，服装圈的KOL朋友等。通过多渠道去预热活动，类似于为目前刚刚起步、流量不怎么多的品牌，带去了一定的启动流量；

③ 双11，我们和淘宝打时间差，这个活动一定要在双11前就做。双11后再搞，别人都吃土了，你让别人怎么买你的货？

另外我们大额的优惠券可以一次性在一个单品上使用。同时，我们做了一个阶梯优惠激励。在上一次社群卖货的活动中，我们试错得出了一个最优裂变路径（只适合该品牌，别的品牌不一定，所以增长每个品牌都要做MVP试错）。

将双11的多渠道流量引入社群中，公布双11优惠。即，社群总人数1000人，则每人可领取1张100元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满1500人，则每人可以领取1张200元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满2000人，则每人可以领取1张300元优惠券，可以一次性使用。该优惠劵可以享受双11优惠价格之上的折上折。即，例如某款衣服，原价2000元，双11一口价，1300。该价格之上可以额外使用一张优惠券。

④ 活动前一天，公布当前群总人数，并引导社群用户到公众号去领取优惠券；

⑤ 活动当天进行造势，然后完成社群付费转化。

七、付费转化：

该部分内容，其实是在梳理整个体系的用户触点，每个不同的用户触点，可完成不同目的的付费转化。具体如下图所示

7.1微信推文：

微信推文每周一篇推送一款爆品， 或者推送一个爆款系列。内容以故事为主，来触动用户。每款图片均带小程序菊花码，可以直接做付费转化。即爆款付费转化。推文文末留小程序商城入口，实现全品类转化。

7.2微信菜单：

微信菜单预留一个小程序商城入口，目的是实现全品类转化。

7.3社群：

社群并非一个持续转化的场景，而是一个周期性活动转化的场景，例如双11，年度大促，月度大促等。在这个场景中需要通过社群造势营销的方法，来完成转化。可以提升目标款的付费转化。

7.4个人朋友圈：

朋友圈菊花码的转化率并不高，远远低于社群的场景。所以，朋友圈更多的目的是面向用户建立信用背书。例如：新品走秀的照片；爆款推文；设计灵感；其他秀场现场直播；衣服打板生产过程等等。朋友圈的核心目的是为社群和内容矩阵引流。

7.5小程序推送：

该品牌使用的小程序商城是“单麦”小程序。该小程序有一个功能，允许品牌每天向所有小程序用户做一次活动推送，将在微信的服务通知里呈现。所以小程序的推送本身也是可以提升目标款的转化。

八、总结：

这是一个完整的运营体系方案，这个品牌还很年轻。但是我帮助这个品牌的方法，是增长，不停的增长，想办法搞流量，想办法做裂变。

因为坦白说，我个人观点认为运营是一个体系，应该是体系思维，而非流量思维，流量思维是一种错误的运营思维。单独来看待流量，后面的活跃和转化会变得困难。

通过搭建1个完整的运营体系：

• 首先，我了解了大的目标；
• 其次，我了解了资源现状；
• 再次，基于以上几点，我配置了资源现状允许的运营模块；
• 最后，我让流量（用户）在这个模块中流动，从增长，到内容，再到活动，从而完成转化。

运营体系需要不断迭代和优化，目前该品牌正在逐步落地该体系。文中凡是涉及到具体数据，体系中一些具体的商业核心内容均未说明。希望这个体系可以帮助大家尽快构建自己产品的运营体系。

上个月，有一个独立女装设计师找到我，希望我做一次运营活动，帮她清理库存。

这个独立品牌没有线上流量，在2天时间，我进行了一些小规模精准裂变，组建了一个500人的社群，然后在社群进行造势营销，活动当天，在1分钟内就实现了销售额破10万。

然后很多人加我，让我帮他们操盘项目。我发现有的人目标极不合理，他们想要每天都来一波社群造势营销，进行付费转化。为什么不合理？你可以想想，天猫为何没有天天双11，而是一年只做一次？

接下来这篇文章依然是一篇实操干货。它是上一篇文章“1分钟销售额破10万”的第二季。这篇文章的核心是继上次的营销活动后，应该如何帮助这家服装品牌构建完整的运营体系。

这家服装品牌的目标，是通过这个线上体系实现年营收超千万。产品虽然是服装，但是搭建运营体系的思路都是通用的。

如果说上一篇文章是在复盘天猫双11，那么这篇文章相当于“如何构建一个天猫的完整运营体系”。

该独立品牌的工作室一景

本文目录：

1. 现状&目标：这是一切运营的开始，你需要清楚你现在的资源状况，然后制定你的目标；

2. 基础流量准备：很多从0起步的公司在早期就不要指望裂变了，脚踏实地的做好基础流量，才有未来的万丈高楼；

3. 增长体系：有了一定基础流量，开始加速用户增长；

4. 内容矩阵：通过构建多个内容平台矩阵，实现不同的运营目标；

5. 用户生命周期：没有用户生命周期，就谈不上用户运营，没有用户运营哪来的营收；

6. 活动运营：活动运营的目的是达成一切运营指标，不仅仅是拉新，付费转化；

7. 付费转化：如果你不刻意设计付费转化的路径，用户是不会乖乖过来付费的。这一步做不好，其他运营都免谈。（企业没钱怎么活？）

我搭建的运营体系概览：

如上图所示，我将文章的目录进行了重新梳理，就构成了这样一个完整的运营体系，其中包括：增长、内容运营、用户运营、活动运营。

这个体系对于其他任何产品来说几乎是通用的，只是每一个体系具体的运营细节可能存在差别。

一、现状&目标：

《道德经》第四十二章：“一生二，二生三，三生万物”。运营也同样如此：一切的运营都始于一个目标，有目标才有万物。

1.1项目目标：

快速增长：需要对该服装品牌实现线上用户的快速增长；

新零售转型：优化原有线下渠道、并拓展线上渠道，最终实现线上线下渠道整合，可以互相导流；

寻找加盟商：提到加盟，这也许有点不怎么“互联网”。但这个项目不仅仅是要拓展新的线上渠道，也需要继续发展原有的线下渠道，而拓展加盟商可以认为是一种B端用户的获客，所以，我将会通过一种更低成本，更高效的方法找到加盟商；

增加营收：在中短期内，线上渠道都将成为主力的营收渠道。

1.2现状：

该服装品牌之前都是做熟人圈的生意，以及有少量线下渠道。如果需要实现快速增长，其实必须要拓展线上渠道，但是提到卖衣服，可能有人优先想到淘宝。但是其实不然，现在从0起步进入淘宝，怎么可以做到快速呢？很难。

为了清晰的看到该企业的现状，我做了一个SWOT分析：

总结来说，该品牌会存在较多的机会杀出重围。

1. 该品牌的优势在于产品，即产品设计得非常好；

2. 劣势在于成本，由于销量不高，生产成本较高，并且因为没有线上积累，所以再去拓展淘宝等电商渠道成本较高；

3. 威胁在于竞品较多；

4. 机会则在去中心化的线上渠道中，即，需要避开淘宝等中心化流量渠道，不然需要投入极高的成本，且早期ROI较低。

二、基础流量准备：

基础流量部分存在两个核心指标：0成本；精准度高。

在之前，品牌花6千块通过本地一个吃喝玩乐类的公众号投放过软文，虽然价格并不高，但流量并不精准。

2.1如何准备基础流量：

基础流量准备的方法就是构建流量池，即把用户都导流到微信服务号中，并加个人微信。思路是，让该品牌设计师的每一个线下场景所接触的用户全部成为线上关系。

有这样几个场景可以实现：设计师的工作室，线下秀场，线下活动，展会引流。

2.1.1设计师工作室引流：

设计师的线下销售主要通过工作室完成，熟人圈子的熟客往往会来到设计师的工作室直接购买衣服。所以，每一次的客户到工作室，设计师都会通过话术引导用户关注公众号。

话术这里其实没有什么太多讲究，可以是“关注下公众号，后面的一些新品都会在上面发布，你可以提前看到当季新品”，并要求和客户加个微信，一般能够到工作室的用户加个微信，对方是不会拒绝的，因为能找到工作室，就代表用户已经很信任设计师或者该品牌了，因为工作室在公寓里，不在商场。

工作室展示区

2.1.2线下秀场引流：

在秀场，每个设计师的品牌走完秀之后，T台旁是有大屏幕可以曝光品牌的，一般都是设计师站台分享自己的设计理念。这个场景和我们互联网圈子特别像，参加各类线下分享会，嘉宾分享完PPT，最后留个二维码实现引流。

2.1.3线下活动引流：

设计师会参加一些有趣的线下活动，很多都是被邀请过去，也有自己主办的。她曾经告诉我，她有办活动教一些女生做帽子。但是做完就完了，没有后续了。

如果用流量池的思维来看，这里的流量依然不能放过，可以通过话术引导关注公众号，并加个人微信。

2.1.4展会引流：

当品牌去参加一些展会的时候，展会引流的方式就是将二维码印在宣传册、易拉宝、海报上。

2.2早期基础流量最好加个人微信：

虽然基础流量需要构建流量池，沉淀在公众号上面，但是早期流量最好也能够加个人微信。为什么？未来涉及到社群，那么流量最好都可以在个人号上沉淀，如果只是沉淀在公众号上，从公众号上再引导加个人微信，然后拉进社群，这样就多了一步，自然最终进群的转化率就会低。

早期加个人微信也是能够更好的促活用户，因为有了个人号，就多了朋友圈、社群、个人聊天这3个用户触点。而只沉淀在公众号上，就只有1个用户触点。早期的基础流量，可谓是种子用户，从流量角度来看，决定了后期的裂变增长的启动量。

2.3小结：

基础流量是一个产品的早期启动流量，这决定了未来增长时的裂变规模。我个人还是倾向于低成本创业，即把现有的资源进行整合，成为早期的基础流量。如果说没有太多可以整合的资源，那么有1快，1慢两种方式准备基础流量。

1. 快方法：

通过广告投放或者通过软文，KOL转发等付费渠道获取基础流量。但是需要额外投入成本。

2. 慢方法：

内容获客，通过多渠道分发内容，将流量沉淀到流量池中。该方法不需要额外投入成本，但是如果有较多渠道分发，则需要考虑人力成本。

三、增长体系

增长体系如果简单来说，是借用基础流量，来做老带新裂变。

很多小伙伴也许参加过很多社群裂变，见证了几天粉丝暴涨的过程。但是类似这样的裂变没法天天做。因为在裂变的过程中，需要投入较多的人力物力。接下来，我来分享该女装品牌的增长体系设计。

增长体系应该包含两部分：可持续裂变+周期性裂变。

我对这两类裂变通过如下表格进行一个对比：

3.1可持续裂变：

如果把周期性裂变比作天猫双11，那么可持续裂变就是天猫上每天的正常交易流水。可持续裂变无需投入过多的人力物力去策划活动，只需要在产品的主页等页面提供老带新入口即可。

这是一个神州专车的可持续裂变，从打车页面的首页就可以看到邀请有礼的入口，从这个活动来看，无需投入人力去部署启动流量；也无需投入太多物力去奖励用户，就奖励用车优惠券即可。

可持续的裂变只需要用最低人力物力来做，所以我这边设计了几个裂变方案，在未来通过A/B测试的方式，得到一个最优增长策略，从而固化为可持续裂变方式。

方案A：通过公众号欢迎语做裂变

① 新用户关注公众号后，自动发送欢迎语，欢迎语最下方文案“回复“薅羊毛”领取当季新品优惠券”；

② 用户回复关键词后，系统回复优惠券领取规则，并附上一张海报，供用户进行拉新；

③ 规则如下：拉新3个人可获得一张30元优惠券，消费满200可以一次性使用；拉新5个人可以获得一张50元优惠券，消费满300可以一次性使用；拉新10人，可以获得一张100元优惠券，消费满500可以一次性使用，同时获赠一件打底衫。

方案B：通过公众号菜单裂变

方案B同方案A类似，只是把公众号欢迎语的引导裂变文案去掉，而是在公众号菜单中设置一个叫做“领福利”的菜单。

这样的目的是测试该品牌的裂变入口，是欢迎语效果更好，还是菜单效果更好。两种入口对于每一个产品来说，效果可能都是不一样的，所谓裂变，不是做一个方案就有效，而是需要进行AB测试。

3.2周期性裂变：

这个项目中，周期性裂变还是要分两类方法来做：本地流量裂变+不限地区流量裂变。

我先做个解释:

如果一个品牌是纯线上产品，则无需做线下流量裂变。但该品牌是从线下转型到线上，并且，也在向新零售转型，这意味着未来线上线下要全部打通，并且线下还会继续开更多的实体店。

而开实体店，可以从广东本地做起，这样可以降低实体店前期的试错成本。而为了支撑这个目标，就必须广东本地流量和不限地区流量同时发力。做广东本地流量是为了支撑目标章节所说的新零售转型以及低成本寻找线下加盟商。

所以不得不再强调下，一定要先有运营目标，然后才会有运营策略，才会有所谓的裂变方法。

接下来，我对两类裂变进行一个梳理：

3.2.1本地流量裂变：

裂变需要设计诱饵，如果想做本地流量，最简单粗暴的诱饵就是可以线下面基。所以诱饵的设计需要围绕一个主题展开：怎么可以把流量带到线下来聚会。

诱饵A：线下新品发布会门票+发布会款专属抵扣券

该品牌自己的发布会就在广东举办。所以裂变的过程中，因为需要到现场参会，所以可以控制裂变流量的地域性。

诱饵B：线下秀场门票+发布会款专属抵扣券

该门票是设计师会参加的其他人主办的小型秀场，有自己品牌的走秀。这类秀场一般可在广州、佛山、深圳、香港等地举办。

以上裂变诱饵，需要在未来通过A/B测试，试错。

裂变流程设计如下：

①  在裂变启动量中，需要通过多渠道曝光，渠道需要选择本地流量较多的渠道。大致梳理如下：设计师本人朋友圈，设计师朋友的朋友圈，公众号推文（选择向广东用户推送），现有社群。该活动前期选择免费渠道，在后期需要较大的启动量时，则需要投放一些本地化付费渠道；

② 通过活动曝光，将流量引流到公众号，公众号通过关键词回复领取个人海报，并说明秀场门票领取规则，如果是新用户，则通过欢迎语来发放海报；

③ 用户各自转发海报；

④ 在活动期结束后，对拉人头数进行排名，拉人头前几名即可获得门票。同时凡是参加了该活动的用户均可获得1张发布会专属款式抵扣券。

关于抵扣券：

抵扣券的目的是在流量实现裂变后，实现付费转化。所以有几点需要注意：

①  抵扣券本身需要标明2个价格，一个是该券的购买价格，一个是该劵可以抵扣价格。例如该优惠券可以抵扣300元的发布会款衣服，但该券需要通过50元购买。但是裂变用户的该优惠券是免费赠送给他们的；

② 活动准备前，就需要提前在公众号推文和菜单、社群、朋友圈中公布可以通过50元购买该300元的优惠券，因为广东以外的流量均可以看到该券的购买入口。这个需要参考天猫双11进行一下包装，就是预付50，新品发布会当天可以抵扣300。因为本地流量参与了裂变，则可以免费获得该券，从而为本地用户制造一种优越感，这种感觉是用户喜欢的；

③ 该优惠券可以转赠，因为有一部分的人是免费获得该券的。从而为该优惠券制造了稀缺性，转赠券的过程又是一次二次传播；

④ 50元抵扣300元的逻辑是，提升后期新款付费转化，已经花了50元，到时来参加抵扣的，这样的付费转化率更高。如下图所示，这个案例中50元抵扣300元的劵的底层逻辑和电商的双11预付定金，以及美团外卖9.9购买30元红包的底层逻辑是一样的。都是实现高付费转化。

3.2.2不限地区流量裂变：

不限地区流量裂变，在这个体系方案前期，我做过一次试错，即找到了一个低成本的最佳增长路径——即社群裂变。因为前期裂变和主要的付费转化都需要通过社群完成，而中后期，则必须逐步向内容电商转型。因为社群虽然转化率高，但是有个问题，运营成本高，且无法承载大流量。

接下来，分享一下社群裂变的思路和方法。

思路：

前期试错中，我们发现，当告诉用户，社群人越多，则价格更优惠。这个时候，不少用户会拉闺蜜进群。所以，我们可以针对消库存，发布新品，推爆款等，周期性的进行该社群裂变.

① 启动流量放在社群中进行，因为目前有2个活跃的社群，属于忠诚度较高的用户。通过周期型的一些清库存大甩卖，或者爆款抢购活动，不提前公布价格，但需要提前公布裂变优惠。裂变优惠通过阶梯优惠的方式完成（在双11活动中，我们会复用这个玩法，但是日常裂变用折扣，双11活动用金额优惠。因为双11期间优惠幅度较大，直接通过金额优惠，会更容易激发用户购买欲）：

② 将海报分发到群里，让目前2个活跃的社群开始转发海报。后续进群人员，通过群工具，进行自动规则说明，和海报分发；

③ 活动前进行造势，但不公布价格，如果活动前公布价格，可能会导致因为用户对价格不满意，而不进行裂变传播。所以，这个方法充分借鉴了上一次社群转化的成功经验。裂变活动时间结束，则群内公布总人数，以及大家可享的优惠幅度；

④ 因为裂变流量大部分都未关注公众号，需要让大家关注公众号领取对应幅度的优惠券；

⑤ 通过之前分享的实操方法，进行社群造势，完成付费转化。

四、内容矩阵

虽然叫做内容矩阵，但是每个内容平台的出牌顺序有先后。根据成本考虑，该平台在中短期内只运营微信服务号和社群。

公众号和社群是需要互相导流的。公众号将流量导流到社群，社群因为有时存在一些裂变活动，所以也需要定期将流量往公众号导流。

我将公众号的社群的定位分别做一个梳理：

因为公众号和社群分别适应的场景不同。从转化率和运营成本来说，也不相同。所以所有流量需要承载在公众号中。公众号因为是服务号，所以每周一篇推文，每周的推文在讲一个爆款的故事，用故事撬动用户付费。而社群的定位则是日常分享一些服装设计灵感，服装搭配，并且围绕服装主题进行一些互动。

所以，公众号和社群之间的关系，也渗透了用户生命周期，新用户关注公众号，社群用来培育忠实粉丝。

4.1公众号运营：

公众号运营框架：

先通过一张图来看一下整个公众号运营的框架和逻辑：

① 公众号通过推文内容实现内容电商的付费转化；

② 通过菜单可以将流量引入到社群或者小程序店铺内，其目的也是为付费转化导流；

③ 领福利菜单，在上文的增长体系中已经说过了，这个目的是做可持续的裂变，即提供一个活动入口，固化裂变流程，无需过多人工参与。

欢迎语：

欢迎语的格式是：固定欢迎语+活动转化引导话术（根据活动动态调整）

具体欢迎语文案如下：

欢迎关注XXX巴黎独立设计师品牌，她像一个暂时告别成人世界的童话，色彩和快乐充盈着内心。“Smilling power,to be a child”，让我们带你探寻充满斑斓的少女世界吧。

菜单：

① 变美社群：点击菜单，系统推送一张社群宣传海报。海报上的二维码是个人微信号二维码，早期用户需要尽量往个人号上沉淀。通过个人号，将用户拉入社群。

② 进入店铺：点击菜单，进入小程序商城。

③ 领取福利：裂变入口。用户通过此菜单领取裂变海报，同时公众号会针对当前裂变活动自动回复话术。

推文：

内容电商的推文有个特点，一个词总结“故事化”。

因为只有将商品包装成故事，让用户为你的故事买单，为你的生活方式买单。内容电商特别适合那种价格并没有太多竞争力的产品。该品牌具体的推文这里就不做展示了。推文的文中需要提供该故事对应的衣服小程序购买图片；文末需要提供小程序商城入口。

我分别总结了2个内容电商推文的风格，给大家作为参考。

有赞：

推文讲一个故事，文末附上产品小程序链接，进行付费转化。有赞的流量较大，但是内容本身，我觉得还是故事性太少。产品广告更多一些。

彼得潘大叔：

该品牌是做女装的，风格比较偏文艺。而微信推文本身的故事性较强，有的时候甚至还会有主人公。

4.2社群运营：

社群运营框架：

先来看一下社群运营的框架。社群的运营其实是一个成本非常高的事情。所以，社群的运营工作主要应该分为两类：日常内容养群，增加互动；周期性活动进行高付费转化率收割。

如何构建内容活跃闭环：

内容养群和提升群活跃其实存在一个闭环。这也是目前很多社群电商的项目找我操盘时，反馈给我的痛点。他们说，我的社群是有内容的，我会发一些产品的图片或者其他内容到群里。但是群里就是不怎么活跃。所以，如果社群一旦不活跃，即死群，付费转化就会直线下降。这也是社群电商成本较高的原因，因为高付费转化的背后，需要持续的高成本运营。

社群有内容输出，用户则会产生讨论和互动。用户有了互动即有了活跃，则内容再次输出进社群，才会产生更多的互动，这就是一个闭环，这个闭环，我们称它为“内容活跃闭环”，这个闭环对于任何社群来说都是通用的。我举个例子：

知识学习型、教育类社群的内容活跃闭环是：

输出知识（讲课）、群员讨论并练习、答疑并点评。

学习类社群有这个闭环才会让社群保持活跃，有了活跃才有后续的付费转化。

产品销售类社群的内容活跃闭环是：

输出产品背后的故事、群员讨论互动。

在上述闭环的基础上，可以保证一定的社群活跃度，但是如果要进一步提升活跃度，则需要通过活动运营的方法进行。具体活动运营我会在活动运营章节具体梳理。

这里大概提一个思路：活动围绕一个主题“参与感”展开即可。知识学习型，需要通过活动策划让群员以个人或者小组的形式完成作业，即提升参与感。产品销售类社群，以衣服社群为例，即通过活动策划，让用户选出他们喜欢的设计风格，更甚至让他们自己DIY品牌的T恤等。

社群的人员架构：

最近我的学习小组中讨论过一个组员的案例，他们有100个社群，未来准备拓展到500个社群，这些社群以最终付费转化为目标。但是你会发现从商业模式上来看待这个社群模型，会存在很多问题。即不可快速规模化扩张。

我们来算一笔账，1个人管理10个群，那500个群就需要50个人来进行管理。当然有人会提到用机器人。但是以付费转化为目标的社群，使用机器人，转化率不高。

所以，这个女装的社群，虽然目前还没有如此大的社群规模，但是方案中做了准备。我通过一个社群组织架构图来表达我的社群管理思路。

假设目前该品牌有服装群3个，即ABC。管理员即是3个群的群主。但是这3个群需要通过一个漏斗模型，过滤出一个非公司成员，这个人类似于公司合伙人，他即是自己所在群的管理员，将管理员全部单独拉入一个群，在群内将打磨过的高转化率的社群营销方法教给他们。

例如双11，公司社群管理员在管理员群传达相关活动内容，然后管理员各自在同一时间在自己的群进行社群营销。

各个群的管理员的身份，在早期应该被叫做死忠粉，他们忠诚度很高，并且有一定空闲时间管理社群。早期我们可以给他们的奖励是所有产品均可6折购买等。而未来，则应该下放更多权利和福利给管理员。管理员类似成为公司的一个渠道，或者合伙人，需要给予他们一定提成奖励。

五、用户生命周期：

这个服装品牌的用户生命周期划分，我的思路是，从未付费用户到付费用户，再到复购用户，加上我们需要以低成本获取加盟商，所以从复购用户中，还会有一个漏斗来过滤加盟商。

先看下图：

5.1潜在用户：

目标：尽量扩大该层，所以前文所述的整个增长体系就是来为该层提供流量。

实现路径：基础流量、增长体系。当潜在用户，即新用户进入公众号后，需要先派发一张新人福利红包，帮助其尽快完成付费转化。

5.2付费用户：

目标：提升首单付费转化率（该品牌服装如果完成首单购买，用户收到衣服后，衣服本身的面料，质量，工艺等本身就可以一定比例提升复购）。

实现路径：通过活动运营完成目标。

5.3死忠粉：

目标：提升复购率，并且过滤出合适的管理员人选

实现路径：复购率需要通过社群电商和活动运营的方式来完成；每个社群都会存在死忠粉，需要找到每个群的死忠粉，并且这类人对社群管理有一定基础，且有一定的空闲时间。这类人将被转化为该群的管理员。

5.4加盟商：

目标：找到加盟商

实现路径：加盟商从死忠粉中过滤出来，但是这类用户因为如果要加盟品牌，则需要交加盟费。所以，线上直接转化的可能性较低，需要通过线下进行转化。

通过线上活动策划，为死忠粉用户提供线下服装饭局。通过10人桌的服装饭局，设计师和他的服装圈朋友还有死忠粉组成一个饭局，从而进行加盟商转化。

新零售下的加盟商：传统的加盟商一般都自有本地渠道资源，也就是说他本身会带有流量。即便一些品牌的加盟商没有流量，他们往往通过在线下流量集中的商场选址。

但这种加盟模式存在一个弊端，品牌方赚取了加盟费，但是加盟商生死未卜。这个服装品牌有一个目标就是做新零售的转型。所以，其中一个点就是加盟商体系。加盟商在加盟品牌后，可以通过从品牌方购买流量包的方式，购买线下流量。品牌方将线下流量导流到线下实体店。而实体店本身的线下流量也会线上化，从而形成一个线上线下打通的闭环。

六、活动运营

如果从运营目标来说，该品牌的活动运营体系就是用来完成付费转化的。但如果将目标进行细分，活动运营体系需要支撑两类目标：调动用户参与感；完成付费转化。而参与感本身，也是对付费转化进行支撑的。

6.1调动用户参与感：

消费心理学中认为：人如果在某个产品中投入了较多的行动，即参与其中。他就会觉得这个产品更有价值。这也是为什么宜家的家具会被人广泛喜欢的原因，那些桌子，椅子都是用户自己安装的。

基于这个目标，需要不断策划活动来提升用户参与感。而对于服装类产品，最近主要有3类活动可以激发用户的参与感：品牌中的参与感、设计中的参与感、产品中的参与感。

6.1.1品牌中的参与感：

思路：

该品牌会不定期在秀场走秀，或者召开自己的新品发布会。所以，通过活动策划，从用户中产生模特，让用户在秀场中为该品牌走秀，从而增加用户的参与感。凡参加了走秀的用户，走秀款衣服免费送给用户。

玩法:

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过H5工具制作报名页，用户进行报名；

③ 通过H5投票工具发布参赛人员照片，用户进行各自拉票；

④ 当选者获得名次，则可以参与线下发布会走秀；

⑤ 完成新品发布会后，通过微信公众号推文，对活动进行曝光。预算合适，也可以通过其他多渠道，对发布会进行曝光。

6.1.2设计中的参与感：

思路：

如果用户即是服装的设计师，那么这些衣服必然会被用户一抢而空。但是服装设计毕竟门槛很高，不是说谁都可以来进行服装设计的。

为了能够让用户产生这件衣服是我设计的感觉，我们参考了国外服装企业Threadless的玩法。即让用户设计T恤，因为T恤的版型都是固定的，无需设计，只是T恤的图案用户可以进行设计。

当然也许设计一副图案对用户来说都是困难，那就提供一些设计元素，让用户拿这些元素拼凑成一副图案。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 用户进行报名。为了激励用户报名，如果用户的设计稿被选中，则例如原价399的T恤，用户自己购买，或者用户推荐朋友购买均可享受专属价格199;

③ 用户提交设计稿，主要通过一些线上设计工具完成；

④ 通过投票工具，用户各自拉票；

⑤ 进行打板生产环节。生产后用户和用户的朋友将可以享受专属价格。这个时候，往往设计了该款T恤的用户会成为一名非常“鸡血”的销售，因为，他会向他的朋友疯狂推销自己设计的T恤。（这也是能够成就Threadless的核心用户心理）

6.1.3产品中的参与感：

思路：

我们提供了一个机会，让用户在新品中投票，选择自己喜欢的款式。前3款，我们提供圆梦价，即原价的一半进行销售。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过投票工具将新品作为投票项，供用户投票。该类投票最好在社群中产生互动，这本身就是一个造势的过程。而投票周期不可过长，几天内完成；

③ 投票结束，立即在社群中公布投票结果，并造势1天；

④ 通过1天造势，在社群中最终完成付费转化。

该活动，经过前期试错，付费转化率达到15%。所以，该活动后期可以固化为周期性活动，定期进行。

6.2完成付费转化：

能够提升付费转化的活动，一般总结来说，比较常见的有如下几类：秒杀活动、优惠券活动、拼团活动、红包、砍价、抽奖。但这些活动都属于最基础的活动玩法，而不应该属于活动体系。

能够提升付费插件转化的活动体系，应该分为两类：持续类活动、周期性活动。

6.2.1持续类活动：

持续类活动往往一般需要固定的入口。例如，用户通过公众号菜单“领福利”可以获得优惠券。

6.2.2周期性活动：

即周期性举办，例如最近在为该品牌策划的双11活动，就属于周期性活动。以双11为例，本次活动玩法如下：

① 该品牌双11准备的商品SKU，我有个建议：要成本低的，但是看起来却不便宜的。成本高的，又没法大额降价。成本低，看起来不便宜的商品，可以将原价定高，然后通过各种“价格游戏”为用户制造占到便宜的感觉。

② 需要多渠道预热活动，即告知双11活动，除了已经有的公众号和社群外，还需要进行渠道资源整合，在这个项目中，我们双11还会选择一些免费渠道，例如，服装圈的KOL朋友等。通过多渠道去预热活动，类似于为目前刚刚起步、流量不怎么多的品牌，带去了一定的启动流量；

③ 双11，我们和淘宝打时间差，这个活动一定要在双11前就做。双11后再搞，别人都吃土了，你让别人怎么买你的货？

另外我们大额的优惠券可以一次性在一个单品上使用。同时，我们做了一个阶梯优惠激励。在上一次社群卖货的活动中，我们试错得出了一个最优裂变路径（只适合该品牌，别的品牌不一定，所以增长每个品牌都要做MVP试错）。

将双11的多渠道流量引入社群中，公布双11优惠。即，社群总人数1000人，则每人可领取1张100元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满1500人，则每人可以领取1张200元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满2000人，则每人可以领取1张300元优惠券，可以一次性使用。该优惠劵可以享受双11优惠价格之上的折上折。即，例如某款衣服，原价2000元，双11一口价，1300。该价格之上可以额外使用一张优惠券。

④ 活动前一天，公布当前群总人数，并引导社群用户到公众号去领取优惠券；

⑤ 活动当天进行造势，然后完成社群付费转化。

七、付费转化：

该部分内容，其实是在梳理整个体系的用户触点，每个不同的用户触点，可完成不同目的的付费转化。具体如下图所示：

7.1微信推文：

微信推文每周一篇推送一款爆品， 或者推送一个爆款系列。内容以故事为主，来触动用户。每款图片均带小程序菊花码，可以直接做付费转化。即爆款付费转化。推文文末留小程序商城入口，实现全品类转化。

7.2微信菜单：

微信菜单预留一个小程序商城入口，目的是实现全品类转化。

7.3社群：

社群并非一个持续转化的场景，而是一个周期性活动转化的场景，例如双11，年度大促，月度大促等。在这个场景中需要通过社群造势营销的方法，来完成转化。可以提升目标款的付费转化。

7.4个人朋友圈：

朋友圈菊花码的转化率并不高，远远低于社群的场景。所以，朋友圈更多的目的是面向用户建立信用背书。例如：新品走秀的照片；爆款推文；设计灵感；其他秀场现场直播；衣服打板生产过程等等。朋友圈的核心目的是为社群和内容矩阵引流。

7.5小程序推送：

该品牌使用的小程序商城是“单麦”小程序。该小程序有一个功能，允许品牌每天向所有小程序用户做一次活动推送，将在微信的服务通知里呈现。所以小程序的推送本身也是可以提升目标款的转化。

八、总结：

这是一个完整的运营体系方案，这个品牌还很年轻。但是我帮助这个品牌的方法，是增长，不停的增长，想办法搞流量，想办法做裂变。

因为坦白说，我个人观点认为运营是一个体系，应该是体系思维，而非流量思维，流量思维是一种错误的运营思维。单独来看待流量，后面的活跃和转化会变得困难。

通过搭建1个完整的运营体系：

• 首先，我了解了大的目标；
• 其次，我了解了资源现状；
• 再次，基于以上几点，我配置了资源现状允许的运营模块；
• 最后，我让流量（用户）在这个模块中流动，从增长，到内容，再到活动，从而完成转化。

运营体系需要不断迭代和优化，目前该品牌正在逐步落地该体系。文中凡是涉及到具体数据，体系中一些具体的商业核心内容均未说明。希望这个体系可以帮助大家尽快构建自己产品的运营体系。

随着互联网的高速发展，普及度逐年增高，以及国人对于教育越来越重视，在线教育行业得到快速的发展，如今，在线教育行业是消费升级下的万亿级市场，市场前景广阔。但是，竞争日益激烈，随着互联网渠道的成熟，获客成本逐年增高，转化率却萎靡不振，很多教育企业都面临如何精准获客和高效转化的问题。

今天将从为什么要构建增长模型，增长模型如何构建与优化及具体增长案例为大家梳理。

一、为什么要构建增长模型？

首先，大家需要先来了解现在整个教育行业的大概情况，在现阶段，整个教育行业大致分成了三类。第一，K12教育培训。第二，职业教育培训，第三，素质教育培训。以前人们学习路径基本都在线下的培训班，现在人们可以通过互联网实现线上教育，比如慕课，远程直播课等，新的媒介的出现既改变着学习的习惯，也对教育机构获客的方式提出了新的挑战。虽说都是线上教育，但教育行业的每一家公司，其获客转化模型完全是不一样的。

比如新东方，最早的一批用户是俞敏洪在北京各大学粘贴海报获得的，这是属于新东方的线下获客模式。一直到现在为止，新东方的最大法宝也是此，贴海报和办讲座，通过这种线下获客的方式，积累起大量的用户，然后将用户引导到线上课程也就是顺理成章的事了。

再比如，学而思是如何获得用户的？在2003年非典期间，自己在奥数网发帖子，每天早上一题，下午出结果，最终获得了他最早的跟随者。有天粉丝问道说，能不能在线下开个辅导班，结果开了第一个班。这就是属于学而思的线上获客模式，可以说开始就有着互联网基因，靠论坛进行招生。过了十几年之后，很多线上教育也这么做。

通过对比，我们发现，这两家中国最知名的教育机构基因完全不一样，其获客转化的方式也完全不一样。到如今，获客转化方式更是五花八门，线上线下都是竞争的战场，对于具体的公司而言，最重要的是要根据自己公司实际的业务需求，来构建和优化自己的增长模型，提高获客转化的效率。

二、增长模型如何构建与优化？

在增长模型的构建和优化上，施老师提出更有效的增长模型（RARRA增长模型），关注激活与留存，这是个五级漏斗，主要包含获取用户（Acquisition）,激发活跃（Activation）,提高留存（Retention）,获取收入（Revenue）,传播推荐（Referral）。

在漏斗的不断阶段，我们需要关注不同阶段的数据指标，通过对于这些指标的数据分析，结合公司的实际情况，来优化RARRA增长模型，进而提高活跃和留存。

1.在获取用户（Acquisition）的阶段，需要关注的是流量、搜索量、CPC（每次点击的费用）、搜索结果、获客成本、点击率等；

2.在激发活跃（Activation）的阶段，需要关注的是注册人数、注册率、引导页展示完成率、订阅数、至少使用过一次主功能的用户数等；

3.在提高留存（Retention）的阶段，需要关注的是用户参与度、用户登录频次、日/周/月活跃用户数、流失率等；

4.在获取收入（Revenue）的阶段，需要开始关心客户终生价值、付费转化率、广告点击收入量等；

5.在传播推荐（Referral）的阶段，需要重点关注邀请发送量、邀请页打开率、邀请页注册量、病毒传播周期等。

施老师指出，在通过五级漏斗构建出公司的海盗模型后，还需要把自己的数据精细化、可视化。通过诸葛io的数据指标可视化，让每一位产品，运营人员看的懂，进而去不断的优化增长模型非常重要。

二、案例分析：51Talk

51Talk全链模型为：

从这张图上可以看到51Talk存在的问题：

1.从『投放』至『关单』流程太长，关键性业务节点多，业务风险大，流失率高；

2.投放的长尾效益无法充分利用。在『着陆页』节点上对于具有潜在意向客户，面对『注册留下』和『不注册离开』的选择时，缺乏『中间道路』的存积，易流失；

3.客户可选的路径单一，与用户的交互界面狭窄，未能形成稳定、长期、直接的信息通道；

那么，当发现51talk的问题之后，如何通过海盗模型对其核心转化流程进行优化呢。首先，需要看到当时的每个点的转化率分别是多少？比如投放、注册、邀约等关键点的转化率，找出哪些地方可以优化。51Talk团队通过对当时整个流程的所有路径进行全部可视化，然后对主流程全部优化，提高每个转化点的留存率。

举例一：通过新媒体充分挖掘长尾效益

在51Talk从投放到成单的流程中，只有是百分之几的转化率。这说明什么呢？说明有100个人接触到51Talk，只有10位数的人体验你的课，最后只有几个人买单。这样会有什么问题呢？100多个人90多个人白白流失了，没有人推进他，但这里面有潜在用户。

怎么把这些人进行留存呢？51Talk团队在一些地方加入了支流程，比如TMK邀约的时候，注册的时候，让用户关注51Talk的官方服务号，通过服务号去跟进。另外把用户拉到微信群里面，成为51Talk的微信体验员。通过这样的方式，沉淀了大量的潜在用户在微信群和服务号，大大减少了流失率。

大家可以建立这样的思路，将90%的用户想办法沉淀在另外一个支线流程里，也就是想办法把90%的用户装起来，未来再进行转化。这样的优化带来的改变是，在第一次接触到用户的过程中，就能最大限度的将用户留存下来。

对于其他的转化点，也是如此，想办法去优化每一个流程的留存率，当每个流程的留存率提升上来后，全流程的留存率自然也就上去了。

举例二：通过增加会销课提高付费转化率

通过在现有体验课流程基础上，增加一个会销环境，有效提升整体转化率。

会销课作为教育行业中由来已久的常规营销手段，是增强体验课用户对我司的品牌、教学理念与教学品质方面，形成较为全面认知的手段之一，它以“多人直播课堂”的方式，将关键信息更高效地植入用户的“认知”，会销课的增加激发那些对学习需求尚处在模糊状态的用户，提高用户付费转化率。再实时对比普通用户的付费转化率和出席会销课用户的付费转化率，为公司运营策略的制定提供数据支持。

案例二：乐词

乐词的定位是做一个让用户背单词的工具，乐词的逻辑是构建流量矩阵、注重日活和留存，在后来做了轻变现和重变现。其核心的核心，是乐词的内容，也就是是单词的词量和准确率，单词的优化是最重要的，不然其他地方的体验优化再好也是没用的，比如豆瓣，社区优质的内容是吸引用户留下来的原因，内容是核心，有内容了才能有留存。

当乐词团队梳理清楚之后，在过去一年半，优化的核心一直放在优化单词上，提高单词，发音的准确率。在优化单词的基础上，再去优化增长模型中每一步的转化点，提升乐词的留存，活跃，在此施老师为我们分享了提升新用户留存和老用户活跃的优化方法。

1.通过优化路径提升新用户的留存率

新用户的进入乐词路径：

乐词是一个十分依赖流量的产品，每一个点的折损都是一个叠加。因此要提高每个环节的转化率，最后才能将用户留存下来。在乐词的路径中，可以看到，下载单词书是第一步，如果这步没做好，接下来的用户根本无法到下个路径。乐词团队对当天完成注册但是没有下载词书的用户进行了用户数据详细分析，同时结合用研分析，分析用户使用习惯。

在通过对用户的使用习惯分析后，乐词团队发现了问题所在，在下载路径里面，初中、高中、大学、出国留学是折在一起的，第一屏是分类，看不到词书，这样用户的兴趣点就会降低。后来在经过优化后，增加更加方便下载词书入口，第一屏就可以看到词书，以前是点分类，再点词书，现在是可以直接点词书，这样做对于用户方便了很多，在优化后，下载词书转化率从60%提升到84%，从而也带动了后续步骤的留存率。

2.通过优化功能提升老用户的活跃度

乐词中，有一些老用户在背单词的过程中，有些坚持不下去，如何让学生参与背词活动，解决他们坚持不下去的问题。乐词团队想出了很多的办法，比如增加排行榜，和同学组队，定期确定排名等，提高学生学习后的成就感。通过这样的优化，增加了学生对于乐词的黏性，有效提升了老用户的活跃度。

上面的举例只是乐词使用增长模型优化的具体两个点，在乐词完成全流程的优化后，2017年7月开始，新增同比大幅增长60%。用户次日留存率：22.5%增长到50%，周背词天数：从1.7增长到了3.8。

2017年，付费词书同比增长325%

案例三：新东方在线

新东方在线的增长模型

新东方在线是新东方主要的在线平台，要竖立公司核心业务模型是这样的，首先是品牌自然流量，带来的自然成单，占营收60%。其次做投放，经过咨询和外呼进行成单，占营收30%。这时存在一个问题，就是用户留存部分。自然成单是电商逻辑，外呼的方式是电销逻辑，中间没有留存逻辑。这就好比100个人只有10个人成单，其他90人去哪，需要将他们留存下来，都是潜在用户。团队在发现这个问题后，梳理公司的增长模型和增长体系，将留存指标加入模型，同时将增长模型中所有的数据可视化，找出可以优化的转化点，施老师分享如下的转化点。

1.表单线索收集的优化

举例（1）：表单类型的变更，通过将弹窗式表单改成内嵌式表单， 表单提交率提升 154%

举例（2）：显化表单提交入口，在首屏头图处增加内嵌表单， 表单提交率提升 157%

2.通过优化微信订阅提升用户留存率

针对优化留存路径，新东方在线团队在官网用户注册端和微信服务号端加入用户兴趣订阅功能。 根据用户订阅的兴趣，用自主研发的微信后台精准推送课程、资讯和促销信息等。从精准推送的统计数据来看，精准推送的消息打开率为10%，平时推送的打开率为0.7%。通过精准推送唤起用户后，后续订单的转化率达到27%。

3.优化手机端托福选课页

在优化选课页面的时候，新东方在线团队从学员角度制作选课区，先划分目标分数，再划分用户群体。精简产品线，以旗舰课程为主，1对1课程为辅。这样做极大地调动了同学选课的积极性，改版后托福选课页的季度收入同比增长 1140%，当时流量同比增长 179.93%。

4.优化支付流程-快捷支付

以前付款的时候，需要银行卡号，短信验证，非常繁琐，现在通过支付宝，微信直接付款，通过过减少用户支付路径的步骤来提高支付的转化率。

我们可以看到，构建与优化增长模型，将每个阶段的具体数据指标可视化，对于业务的增长至关重要。

来源：诸葛君

在现在获取流量难，流量贵的大背景下，我们的关注点已经从砸钱获取用户转移到提高用户活跃和留存上，在提高用户活跃的同时，我们也应该采取运营策略提高用户留存。

本文诸葛君为大家介绍了提高用户留存常见的5种方法：触达用户，每日签到，积分体系，会员体系，优化产品和服务。

一、用户留存的重要性

用户留存的概念很好理解，可简单理解为留下来的用户，根据留存的时间，可分为次日留存，周留存，月留存。

留存可以反映出一个产品对于用户的吸引力，能反映产品是否解决用户的核心需求，其关系到能否让用户对你的产品产生依赖，用户在想解决某个问题的时候，能否在第一时间想到你，从而提高用户的忠诚度，实现利益的最大化。举个简单的例子，用户要购物的时候，先去天猫京东，用户点外卖先去饿了么，用户出行第一时间想到的是滴滴，其次才会去考虑其他品牌。

那么，我们该如何提高用户留存呢？

二、触达用户

触达用户是一种非常好的提高用户留存的方式，最常见的触达方式有push触达，短信触达，微信公众号触达，以及更高阶的诸葛io的智能触达。

push触达的场景适用在APP客户端，比如新闻类的APP比较常用，还有电商类的产品等，通过push的使用唤醒用户再次使用你的产品，这里需要注意的是需要控制好push的频率和内容，让用户在不知不觉中对你的产品产生好感。

短信触达适用的场景有用户的唤醒，用户的召回，用户的关怀等。比如：电商产品会用短信的通知用户降价信息；用户卸载APP后发短信让用户再次使用；在淘宝购物后，发货时，收货后的短信关怀，都是短信触达的好方法;12306每次购票后的短信提醒服务，如下图。

微信公众号触达适用的场景是基于微信生态的，当用户发生某一行为时，及时通过公众号进行通知，比如：用户在小程序进行了商品支付，微信服务号会发送通知，再比如银行类的服务号，当用户的资金发生变动时，可通过服务号进行通知，这些触达都可以提升用户留存。

还有更高阶诸葛io的智能触达，通过智能触达，可以设置好触发条件，当用户满足这一触发条件时，就自动快速的触达用户，提高运营效率。

三、每日签到

每日签到指在为产品引入签到功能，当用户达到一定的签到数量后，可获取积分，一般和积分体系，以及会员体系搭配使用，也有单独使用签到功能的。

比如：中国移动推出的签到送流量，用户签到满足一定的天数后，可获得流量奖励。

再比如支付宝的签到赚取积分功能，用户签到后可获取蚂蚁积分，积分可兑换奖品，还有京东和京东金融的双签到功能，都是签到功能的最好应用。

四、积分体系

积分体系就是为产品引入积分的概念，通过积分的奖励，鼓励用户完成一系列的操作，同时提升用户的活跃和留存，在积分体系中做的比较好的如蚂蚁金融的积分体系，鼓励用户通过支付宝进行消费。

再比如淘宝的积分体系，鼓励用户在淘宝上购物，获取积分，积分可以兑换一定的奖品，这样就增强了了用户对于淘宝的黏性，用户的留存大大提高。

五、会员体系

无论传统的零售业，还是新零售，都十分重视会员体系的建设，各种会员体系让人眼花缭乱，有名的有京东会员，亚马逊会员，肯德基会员等等，最近阿里也推出了88会员。各大企业推出会员的目的在于现在是存量的时代，各家企业想尽办法在已用用户上下功夫，挖掘存量的价值。

会员体系设计的关键在于会员的价值点，比起普通的用户，你的产品能对会员用户提高哪些不一样的服务？说白了就是拿什么让用户使用你的会员，比如：视频会员可以看到高清的视频，电商会员可以享受会员价，在线教育会员可以免费学课程，只是会员获得的利益足够吸引人，用户才会使用你的会员，提高留存。

六、优化产品和服务

上面说了那么多提高用户留存的方法，都是运营的方法论，通过运营策略提高用户的留存。在产品层面，我们要优化产品和服务，不断打磨产品，以客户的需要为核心，提高产品的服务，不然再好的运营策略，再优秀的会员体系也是于事无补。

比如:在线教育引入会员体系，结果用户发现你的产品没有多少课程，用户还会留下来吗？再比如购物网站的签到和积分，要是产品非常差，经常闪退，假货非常多，用户还会购买吗？所以在使用运营策略提高留存的同时，也需要花大力气不断地打磨优化产品，提高产品服务。

总结：本文以运营策略、方法，和产品服务为切入点，分享了提高用户留存常见的5种方法：触达用户，每日签到，积分体系，会员体系，优化产品和服务，在具体的运营实践中，到底采用哪种方式，还需要根据自己的产品评估后，做出最优的选择。

开一家专属于自己的咖啡馆，应该是大部分人都曾有过的一个梦想，可是由于种种因素如资金、材料成本、进货渠道、工艺……的限制不了了之。

但是有这么一家咖啡馆，它不仅自己做起来了，并且获得种种喜人的业绩：2017 年的双十一单周出售咖啡达 100 万杯，双十二推出 8 小时返场活动，单天售出近 40 万杯，相当于星巴克 1000 家线下门店的单日销量……

它还做到了帮别人开咖啡馆，一天之内开店 52 万家，参与用户仿佛玩游戏似地开起了店、玩起了裂变分销，它是怎么做到的？

8 月 1 日，连咖啡上线「口袋咖啡馆」小程序，以虚拟店铺真卖咖啡的形式实现品牌规模迅速扩张。

根据连咖啡方在网络上透露出的信息，「口袋咖啡馆」上线首日 PV（页面浏览量）超过 420 万，累计线上咖啡馆开店数量超过 52 万家，其中 10% 以上的咖啡馆实现了真实销售，其中卖得最好的用户当天就销售了 200 多杯……

使用它，仅需 3 步，即可拥有属于自己的小小咖啡馆：

1、装修店铺——按喜好选择店铺的背景、个人形象、店铺装饰等；

2、整理菜单——挑选咖啡品类并上架，注意每家咖啡馆只允许上架 5 款饮品；

3、上架售卖——店铺装修好以及商品上架完毕后，咖啡馆即开设成功，剩下的仅需要将自己的店铺进行分享，邀请朋友点赞或选购咖啡。

「口袋咖啡馆」做到的，不仅仅是让你实现开一家专属于自己的咖啡馆，同时还利用了裂变的方式，让你跟玩游戏似的不知不觉就把分销裂变给做了……

连咖啡的这款小程序，之所以能够在短时间内吸引大量用户的参与，关键点在于以下几点：

  社交裂变是核心，游戏化设定促分享

所谓社交裂变，其实也就是病毒式营销，即通过一些设定让用户愿意并且有动力主动地去进行一些传播，去影响其身边的朋友，进而慢慢扩大影响的范围。

在「口袋咖啡馆」里面的体现在于其游戏化的设定，自开一家虚拟化的咖啡馆，采用常见的经营类游戏模式，对店铺进行美化装修、产品上新、增加网红指数……由于界面相对美观，玩法也比较新奇，用户分享起来不会觉得“没面子”，更多愿意出于好玩有趣地进行分享。

可是就算界面还算美观，用户为什么要传播呢？毕竟分享这种游戏还是蛮显幼稚的。

这个问题的答案也正是连咖啡这波营销的高明之处：因为你分享了能赚钱呀，其实也就是一种分销机制的变体。

结合早期“成长咖啡”机制的设立，一旦有人在你的线上咖啡馆里面点咖啡并消费成功，你就能够获得 0.1 杯成长咖啡的奖励，这也就意味着有 10 个人在你的咖啡馆消费够 10 杯，你就能够免费得到一杯咖啡了。

0 成本开店 + 0 成本维护 + 线下实现真营销，这个点本身就很吸引人，同时再结合网红指数的提高解锁更多装饰道具，甚至有可能因此上榜……逐步诱导用户继续“玩”下去。

这种分销的机制，巧妙地利用了用户对于熟人的信任感，“我认识的人在这家咖啡店消费过并且还做了分享，产品应该是还可以的，同时我在认识的人店里点咖啡说不定还能引起对方的注意”。

信任感+互动，大多数人也因此更愿意去尝试这样一款初期对于他们来说相对陌生的品牌产品。

另外我们还能通过“附近的馆”去逛定位在附近的别人的咖啡馆，可能是认识的亦或陌生的人所开，这种设定又再次增强了其社交互动的属性。

  红人 IP 助阵

早在今年的 5 月底，吐槽大会的李诞，就已经开始和连咖啡一起“搞事情”了，李诞亲自操刀以写故事的方式推荐新品。

而这次，「口袋咖啡馆」的推出，连咖啡继续邀请李诞参与明星咖啡馆的上线，同时还有其他明星加入，相当于将虚拟店铺升级 IP 化，最大化地将公众影响人物的流量用到极致。

其中，各位明星的咖啡馆名称和介绍都很有个人的特色，同时也有人会专门找某位明星的咖啡馆进行消费。

连咖啡市场总监张洪基曾对外透露，连咖啡已经和十多个明星陆续敲定了合作，后续每周会分批上线新的明星咖啡馆。

小程序上线当天的推文互动话题问了关于希望哪位明星加入明星咖啡馆的阵营，也是引发了用户的大量留言关注。

从线上到线下，连咖啡对明星的 IP 流量依旧稳抓不放，例如咖啡随盒附赠的小纸巾上面印制的某句明星金句，也有可能成为用户传播分享的一个点。

例如我们办公室前天尝试性地体验了下连咖啡的产品，收到的时候有同事看到纸巾上面印制的王建国说的话，第一反应是觉得新奇“诶这不是吐槽大会的王建国吗？”，试想一下，如果是放在日常生活中的场景，应该也会有很多人觉得好玩选择将这些东西放到朋友圈进行分享的吧。

以上这些，本质上其实也是利用个人化的 IP+连咖啡的供应链后端支撑所做一种新型裂变。

轻量级小程序降低消费门槛

「口袋咖啡馆」通过小程序完成，真正实现了它的“口袋化”，轻量级小程序随用随关，完美贴合人们追求“方便省事”的人性特点。

张洪基也曾在采访中阐述了连咖啡使用小程序的用意：“连咖啡始终坚持无限靠近用户，既然用户现在 80% 以上的时间都在微信上，那我们在微信给他们提供服务，是最合理的选择。”

  分享方式更贴合受众喜好

另外值得一提的是「口袋咖啡馆」分享形式，除了链接分享以外，还有图片分享的形式，图片的形式打破了小程序只能分享到“人”，而无法分享到“圈”的限制。

另外图片的内容，能够更直观地展示内容，链接可以直接点开但却增加了其他用户由于谨慎而产生的进入门槛；图片显示小程序码增加长按扫码打开的步骤，但却由于是经过个人的选择所作出的动作，最后内容无论感兴趣与否至少用户不会产生反感的心理。

对于人性的洞察，连咖啡做的还是算蛮精准的。

  开辟独创思路“咖啡找人”

2014 年的连咖啡，所做的只是借助微信服务号入口，响应来自线上的订单需求，由专人到星巴克排队取货，最终送到用户手中。

看似在“为他人做嫁衣”？实际上连咖啡只是找到了一条在当时几乎无人问津的空白赛道——咖啡外送，重构“人找咖啡”的消费场景。

潜伏一年多的连咖啡，在基于标准化的配送服务的基础上，积累了大量的用户数据，甚至掌握了上游咖啡品控标准与制作流程，开始整体转型成为一家独立咖啡品牌 Coffee Box。

成为一个基于一百余个藏在城市里的咖啡生产车间，直接向用户提供即时配送服务的咖啡外卖品牌。

  巧用小程序

正如前面所提到的，连咖啡为了更接近用户，至今都还没有开发独立的 App，它的所有业务包括超过 10 万杯的日销售峰值，都是通过服务号和小程序实现的。

这样做一方面大幅度节省了开发的成本，另一方面在中国的互联网生态中，再没有一个比微信更适合用于拉新和传播的环境了。

在小程序发力方面，近期的「口袋咖啡馆」实际上仅属于第二阶段，第一阶段是在年初推出的拼团玩法，据张洪基所提供的数据：

小程序“连咖啡”在没有进行外部推广的情况下，上线 3 小时内，有近 10 万人成功完成拼团。第一天的 PV 近 300 万。小程序还为连咖啡的服务号引流近 20 万消费用户，其中超过三分之二是拼团成功后关注的。

可谓流量涨势惊人，其中主要得益于连咖啡团队对于产品各环节的精心准备和把控：

1. 前期准备

小程序正式上线前，连咖啡内部对小程序进行了多次测试，期间所做的操作包括不断重复的推翻设计、优化规则，并对开团单品也进行了严格筛选……

2. 阶梯式设置拼团参数

目前成团的数量设置主要有 2、3、5 人团，主要衡量考虑的维度是在用户参与的实际情况和难度方面，贴合了情侣、朋友、团队等场景的需求，在难度方面 1 个人在不同场景分别带动 1、2、4 人都是相对合理的。

价格设置方面，拼团的类别分为“仅新用户可参团”和“新老用户均可参团”的两大类别。

其中“仅新用户可参团”的产品价格基本是在 1 或 5 之间徘徊，相当于是让新用户尝鲜，只是当你开团或者参团的时候你会发现实际上还需要另外支付 5 元的服务费。

可能是出于成本控制的想法，但是站在消费者方角度考虑，初期遇到这种体验还是会有种轻微“受骗”的心理感受，因为大部分人在未了解清楚的情况下实际上已经形成能用如此超低价格买到商品的思维惯性，因此这样的设定实际上会略微产生用户不想重复购买的风险。

但是超低价的拼团价格确实有可能成为催化剂，充分吸引用户参与，只是在价格和整体的机制设定上，在实际借鉴的过程中，有待进一步的考究。

另外小程序还提供了攒红包、抢福袋、成长咖啡等功能，相当于从早期就已经在逐步塑造社交的基因。

  与 KOL 建立关系，跨界营销打造品牌影响力

与连咖啡合作过的 KOL（关键意见领袖，即在行业内有话语权的人，包括在微博上有话语权的那些人）包括 Papi 酱、李诞、姜茶茶等人。

在选择 KOL 方面，连咖啡并不是单纯看谁红流量多就找谁的，而是综合品牌的定位、调性、受众、品味等因素的匹配程度进行考量，最终选取了各位更贴合其受众人群，从而实现更精准的营销。

通过分析你会发现，连咖啡的受众，主要定位在 85-90 后的在互联网上活跃的年轻人群体，更细致地针对需求划分，是一群对咖啡有需求的主要定位在北上广深一线城市的白领。

再对比连咖啡所找的这些 KOL，他们的作品大多是一些主打诙谐幽默风格的，圈中的多为热衷有趣好玩的年轻人群体，与连咖啡有很大的重叠部分，自然也就成为了连咖啡所选择的对象。

通过这种找受众重合度的方法，可以更精确地找到合适的 KOL，其带来的销售业绩以及品牌的影响力，都是十分惊人的。

根据网上所提供的数据，莫吉托在 Papi 酱的一条 30s 短视频中创造了上线第一天 1 万多杯的销量；长岛冰茶在李诞的故事中，一个早上就卖出了 3000 多杯（注意长岛冰茶是酒类）……

连咖啡早期是作为星巴克的外送公司，到了后期的成功逆袭，成立自己的咖啡品牌，甚至到了如今人们常将它与星巴克、瑞幸作比较的局面。

这期间主要依靠的是连咖啡管理层对于营销思路的独到见解，以及对社交定位的稳抓狠打。

在大多数人专注于线下门店体验的时候，连咖啡另开赛道选择提供辅助型外送服务，到后期整体转型成为一家“表面具有”线下门店的独立咖啡品牌 Coffee Box，实际上是形成了一个基于一百余个藏在城市里的咖啡生产车间，直接向用户提供即时配送服务。

由“人找咖啡”到“咖啡找人”的转变，其中体现的领导者在商业创新和选择方面的魄力，还是蛮令人敬佩。

另外回头看连咖啡自品牌创立发展至今，这一路走来的路径，你会发现它一直都在围绕着“社交”这个定位在做，且不说这个定位的选择是否有所偏差，能够一路围绕着一个点不断探索深挖就已经是很不容易的了。

近期星巴克也已经通过官方宣布，将于 9 月正式加入外送行列，而瑞幸也已加入了外送的行列……

在未来三者模式趋于同化的过程中，谁能够率先打破僵局呢？是一夜开了 52 万家店的连咖啡，长期称霸咖啡市场的星巴克，还是有钱任性打折不眨眼的瑞幸咖啡？这个瓜我吃定了~

裂变玩法模板固然重要，但更重要的是裂变的方法论。知其然知其所以然，理解了裂变的方法论，则怎样的裂变玩法模板都可以玩的转。

最近和一个运营的小伙伴聊天，聊到了他们最近做的一次老带新裂变活动。这个小伙伴反馈说这次裂变效果不好，为什么裂变效果不好？

我和她一起探讨了原因，发现原来所谓裂变玩法模板固然重要，但更重要的是裂变的方法论。知其然知其所以然，理解了裂变的方法论，则怎样的裂变玩法模板都可以玩的转。

案例复盘

企业背景：这位运营小伙伴所在公司是做在线教育的。

裂变思路：将已经报名某课程的老用户做启动流量，通过这些用户对课程进行分享，从而老带新，使得更多新用户购买课程。

执行过程：

目前只有某一个课程开放了老带新活动，这个活动叫做邀请有奖。老用户在小程序购买了这个课程，则关联的微信服务号会收到参加邀请有奖活动的，消息模板上可以进入活动详情页。

在活动详情页，提供了个人海报生成功能，报名课程的老用户可以一键生成海报。这里有一个点蛮值得借鉴，这次活动为用户想的很多，连用户发朋友圈的的文案都帮用户想好了，可以一键复制。

老用户通过海报拉新用户，新用户可以以9块钱购买69元的课程，即送了新用户60元的红包。而老用户进行了一个阶梯式奖励，邀请3人可以获得A礼物，但是不可以叠加。如果你不兑换A礼物，则再邀请2个人，5人可以获得B礼物，依然不可以叠加。拉新到10人可以获得C礼物。但是有个要求，要在活动时间范围内完成才有效。

问题分析

活动结果：

出于隐私考虑，我们不提供活动具体数据，但是活动有一个转化漏斗是这样的：

1. 启动流量转化：服务号所有老用户到为活动课程付费的转化；
2. 海报生成转化：为活动课程付费到生成海报的转化；
3. 老带新转化：生成海报数量到扫海报二维码新用户的转化；
4. 新用户付费转化：扫海报二维码新用户到9元购买课程的转化。

问题梳理：实际数据来看，上面4个转化效果都不是很理想。所以，我们对上述4个转化进行一些深入分析，看看导致效果不佳的根本原因在哪里。

启动流量转化的问题：

1. 服务号的所有用户其实基数很大，但是为该活动课程付费的则并不多，则导致了老带新的启动流量过少，从而直接造成后续付费新用户的数量较低；
2. 活动没有提前预热，活动入口不明显，导致大量老用户其实根本不知道这个课程最近早搞邀请有奖活动；
3. 老用户要为该课程付费才可以参加邀请有奖活动，这本身就是一个门槛；
4. 所以启动流量转化，这一层漏斗说明一个问题，运营目标在单次的活动中必须清晰，不能说这次活动目标是老带新，还顺带带点付费转化。因为目标彼此之间会产生冲突。这次活动就是这样，付费转化的目标影响了老带新的目标。但是也许有人会有疑问，难道一个活动只能完成一个目标吗？不是，你活动前就很清晰你这次有两个目标，那么基于目标再去设计活动，则这样就不会产生活动目标彼此冲突的问题了。

海报生成转化的问题：

既然是付费课程生成海报，但是该活动付费和生成海报并不具备连续性。因为用户付费课程后，并不是在页面上直接向用户开放活动入口，而是通过微信服务号消息模板的方式，向用户推送活动入口。所以这直接影响了付费课程用户到生成海报用户的转化率。

老带新转化的问题：

如果说这个节点的转化率低，一定是老用户将海报分享到了朋友圈，但是朋友圈的用户并没有被海报击中，所以与海报擦肩而过，我们先来看一下海报。（出于隐私考虑，海报上的课程内容我打码了）

我们先来分析下，一张海报别人扫码付费的影响因素，其实4个点：

1. 我的朋友是不是买了这个课程，所以这张海报已经做到了。在海报最上方可以看到；
2. 这个课程到底有什么价值，我打码的部分其实就是一个课程名称，没有看到任何价值相关的内容；
3. 这个老师是什么来头，可以看到这里也是缺失的，只有一张很小的老师头像和一句简单介绍；
4. 这个课程的价格，能不能激起用户的购买欲，很明显立减60元的刺激不够。从消费心理学的角度来看待这个问题，面对朋友圈的C端用户，我们影响他们的付费，最重要的是唤起他们的感性消费。如果一句话总结：让他们觉得划算，然后刺激他们的失去感，不买内心就会有种失去了些什么的痛苦。

新用户付费转化的问题：

当用户可以长按二维码进到付款页，证明一个问题，用户是感兴趣的，或者说至少是好奇的。点进来了，然后没付款，这是这个节点转化率低的原因，这也值得我们需要去深挖。

无非是2点：

1. 课程详情看完之后，对课程没兴趣；
2. 虽然只要9元，但还是感觉不划算。其实对于C端用户来说，根本就不存在绝对的便宜与贵。C端用户只会为他觉得划算的，值得的产品买单。

裂变优化

目标：目标一直都没变过，就是裂变，就是流量。

裂变思路：为了完成裂变拉新目标，需要跳出来思考问题，这个优化活动的打法不会完全沿用上述的裂变活动。我打算通过两种方式的组合拳来做裂变：持续非课程裂变活动+课程裂变活动。

为何要用一个持续非课程裂变+课程裂变的打法？

持续非课程裂变：你可以理解为“一劳永逸”，没有时间限制，但是这个裂变不能借助课程进行裂变，就是单纯的老带新裂变，它可以持续源源不断的为产品带来流量。

课程裂变：

课程裂变是两种思路结合来做：

• 一种是老用户确实感兴趣这门课程，他购买了，然后进行分享裂变，其实就是一个分销；
• 另一种老用户或许是对价格敏感度高，或者是对课程内容不是非常有信心，处在观望状态的。而如果只有上述一种裂变，就是购买课程后用户分享裂变。那你发现，会遇到前文所述活动的问题，就是转化漏斗最上一层很窄，导致漏斗下裂变人数不多。所以，我们为这类用户再提供一个分享免费听的功能，可以不收你钱，但是请帮我裂变，老带新。

活动玩法：

持续非课程裂变：目前用户是全部沉淀在微信服务号上的，所以服务号的菜单直接给一个一级菜单入口：邀请有奖。

根据企业的营销预算，可以有两种打法：

1. 老用户邀请新用户关注服务号，并注册，新老用户各得奖励；
2. 老用户邀请新用户关注服务号，并为课程首次付费，新老用户各得奖励。

课程裂变：

课程裂变也是同时提供两类玩法，具体如下：

1. 设置课程分销中心，里面包含全部的课程，每个课程根据实际价格不同，提供不同额度的分销奖励。分销奖励可以累加。最早做微信课程的荔枝微课不就是这个玩法吗？但是需要注意，分享的海报不能带任何奖励用户的字眼，否则会有被封的风险。
2. 假设一个课程卖199元，里面包含20节课。我看到一些平台的常见玩法是某一节可以免费试听。其实这浪费了一批裂变的流量。应该是某一节课，分享免费听。用户只需要将这一节试听课分享出去，就可以免费试听这节课。需要注意的是，并不一定是第一节课。而是选择20节课中最具影响力的一节课，最有趣的一节。这个策略其实很好理解。我们回到电商来说，有流量品和利润品之分。流量品就是爆款，不赚钱，就是为了引流。所以，卖课也一样，找到20节课中的爆款，做为流量品，因为分享出去引流。但是剩下的19节课想要听，还是得完整为课程付费。这个活动其实是降低了对价格敏感高的用户的疑虑，同时玩了个老带新的裂变。

关于奖励：

先看一下这张奖励图。我们再来回顾一下，前文裂变活动的奖励。

可以看到，这个奖励是一个用了一个阶梯奖励。但是阶梯奖励需要阶梯式的刺激，哇~原来邀请5个人的奖品更好，嗯嗯，不换3个人的奖品了，努把力，再邀请2个。但是这个阶梯奖励的奖品，3者看着都一样。

奖励的类别：优惠券类、第三方卡券类、现金类、实物类、积分类。关于每一种奖励怎么用，试用于哪些情景，可以完成哪些运营目标。这里不多说了，改天有空专门写篇文章和大家分享。

最不建议用的奖励：

这里我最不建议的就是实物类，说一下原因：

1. 实物有的人喜欢，有的人不喜欢，所以可能对用户的普遍刺激度不够；
2. 实物用户拿走了就拿走了，对用户的后续留存，复购没有任何帮助。

最建议使用的奖励：

最建议的是积分类，但是积分类相对企业前期的IT成本较高。但是这是重要而不紧急的事情，从长远来说，依然得做。积分其实是一个增加和消耗的系统过程。

积分的增加方式：

就是用户获得积分，我们可以设计一个完整的任务 ，比如：新人注册奖励多少积分，用户付费购买商品，奖励多少积分，用户复购，奖励多少积分，用户带新人注册产品，送多少积分。同时还可以通过各种活动抽奖等获得积分。

积分增加带来的运营目标达成：

积分增加的方式，就已经注定积分可以拉新流量，可以做付费转化，可以做复购。那么再来看看积分的消耗，积分的其实也有很多方式，比如：抽奖消耗积分，积分可以换购商品，积分可以抵现金使用，积分可以兑换很多奖品等等。

所以，积分这个活动奖品，连接了两个东西，增加积分连接着用户任务体系，消耗积分连接着积分商城。

最简单粗暴的奖励：

现金，不用想那么多，送用户什么实物礼品。就是现金奖励，羊毛出在羊身上。对于课程分销来说，可以阶梯奖励，也可以不阶梯奖励。阶梯奖励，比如：3个人买我分享的课，每人我赚10块钱。3~5人买我分享的课，每人我赚15块钱，这种阶梯奖励才会刺激用户拉新更多流量池。当然也可以不阶梯，不阶梯，每人10块钱的奖励已经够有刺激的了。

其实不要觉得现金预算高，其实根本不是，羊毛出在羊身上。

裂变方法论

能看到这里的小伙伴都是真爱啊，感谢你的阅读完成率。但是就是在这里，我得告诉大家一个不好的消息。

有效的裂变=裂变之道+裂变之术

我们看了太多裂变之术，所以让我们的裂变活动模板、页面设计、玩法几乎越来越像。但最恶心的是，和别人设计的几乎一样，别人的玩法，我照搬过来的，但就是无效，怎么办？

别忘记了裂变之道，也就是所谓的裂变方法论。正所谓，一阴一阳之谓道。裂变要做好，术是你看的见的阳，你可以提炼总结，甚至抄袭照搬。但是别忘记你看不见的阴，即裂变之道-裂变方法论。

裂变方法论：

（1）如果你搞不清楚你的运营目标，请别跟风做裂变。所以，请清晰你的运营目标，可以是单个目标，比如拉新流量。也可以是组合目标，比如拉新流量+提升付费率。

（2）在商业模式的构建中，有一个维度叫做“客户细分”，在裂变中一样试用。裂变需要考虑你的客户细分，比如：上文裂变优化中，我们讲买课的用户就进行了细分。

• 一类用户是对课程感兴趣并且会直接付费的客户。
• 一类是价格敏感度高的客户。
• 一类是对课程内容不是很有信心的客户。

所以，有了客户细分，你才会知道，原来需要两类裂变结合的打法来做裂变。对客户的理解，是一个运营，营销人最先应该学习的。

（3）消费心理学支撑着你如何在裂变中玩转，价格、优惠、奖励。其实细节出魔鬼，有时一个裂变活动近乎完美了，但是可能就是一个优惠的文案影响了转化。

为什么？

因为你没刺激到你的用户。

如何刺激用户？

消费心理学是每一个运营，营销人需要具备的知识基础。

（4）活动是一个体系，裂变活动也一样，千万别指望一个活动就能为你打下一片江山，请打组合拳。基于客户细分，基于你对消费场景的理解，去用组合的裂变活动来触达用户。

最后，增长很火，它来源于国外的增长黑客。但我说句实话，国外的增长黑客其实贯穿始终的是一个AB测试的方法，而国内为何都是增长套路（裂变之术）？

我不过多点评，但如果想玩好裂变，请你静下心来，好好思考下裂变之道，然而再把你的裂变之术拿出来，助你一臂之力。

来源：2分钟营销

最近和一个运营的小伙伴聊天，聊到了他们最近做的一次老带新裂变活动。这个小伙伴反馈说这次裂变效果不好。为什么裂变效果不好？我和她一起探讨了原因，发现原来所谓裂变玩法模板固然重要，但更重要的是裂变的方法论。知其然知其所以然。理解了裂变的方法论，则怎样的裂变玩法模板都可以玩的转。

企业背景：

这位运营小伙伴所在公司是做在线教育的。

裂变思路：

将已经报名某课程的老用户做启动流量，通过这些用户对课程进行分享，从而老带新，使得更多新用户购买课程。

执行过程：

目前只有某一个课程开放了老带新活动，这个活动叫做邀请有奖。老用户在小程序购买了这个课程，则关联的微信服务号会收到参加邀请有奖活动的，消息模板，消息模板上可以进入活动详情页。

在活动详情页，提供了个人海报生成功能。报名课程的老用户可以一键生成海报。这里有一个点蛮值得借鉴，这次活动为用户想的很多，连用户发朋友圈的的文案都帮用户想好了，可以一键复制。

老用户通过海报拉新用户，新用户可以以9块钱购买69元的课程。即送了新用户60元的红包。而老用户进行了一个阶梯式奖励。邀请3人可以获得A礼物，但是不可以叠加，如果你不兑换A礼物，则再邀请2个人，5人可以获得B礼物，依然不可以叠加。拉新到10人可以获得C礼物。但是有个要求，要在活动时间范围内完成才有效。

活动结果：

出于隐私考虑，我们不提供活动具体数据，但是活动有一个转化漏斗是这样的：

启动流量转化：服务号所有老用户到为活动课程付费的转化

海报生成转化：为活动课程付费到生成海报的转化

老带新转化：生成海报数量到扫海报二维码新用户的转化

新用户付费转化：扫海报二维码新用户到9元购买课程的转化

问题梳理：

实际数据来看，上面4个转化效果都不是很理想。所以，我们对上述4个转化进行一些深入分析，看看导致效果不佳的根本原因在哪里。

启动流量转化的问题：

服务号的所有用户其实基数很大，但是为该活动课程付费的则并不多，则导致了老带新的启动流量过少，从而直接造成后续付费新用户的数量较低；

活动没有提前预热，活动入口不明显，导致大量老用户其实根本不知道这个课程最近早搞邀请有奖活动；

老用户要为该课程付费才可以参加邀请有奖活动，这本身就是一个门槛。

所以启动流量转化，这一层漏斗说明一个问题，运营目标在单次的活动中必须清晰，不能说这次活动目标是老带新，还顺带带点付费转化。因为目标彼此之间会产生冲突。这次活动就是这样，付费转化的目标影响了老带新的目标。但是也许有人会有疑问，难道一个活动只能完成一个目标吗？不是，你活动前就很清晰你这次有两个目标，那么基于目标再去设计活动，则这样就不会产生活动目标彼此冲突的问题了。

海报生成转化的问题：

既然是付费课程生成海报，但是该活动付费和生成海报并不具备连续性。因为用户付费课程后，并不是在页面上直接向用户开放活动入口，而是通过微信服务号消息模板的方式，向用户推送活动入口。所以这直接影响了付费课程用户到生成海报用户的转化率

老带新转化的问题：

如果说这个节点的转化率低，一定是老用户将海报分享到了朋友圈，但是朋友圈的用户并没有被海报击中，所以与海报擦肩而过。我们先来看一下海报（出于隐私考虑。海报上的课程内容我打码了）

我们先来分析下，一张海报别人扫码付费的影响因素，其实4个点：

我的朋友是不是买了这个课程，所以这张海报已经做到了。在海报最上方可以看到；

这个课程到底有什么价值，我打码的部分其实就是一个课程名称，没有看到任何价值相关的内容；

这个老师是什么来头，可以看到这里也是缺失的，只有一张很小的老师头像和一句简单介绍；

这个课程的价格，能不能激起用户的购买欲。很明显立减60元的刺激不够。从消费心理学的角度来看待这个问题，面对朋友圈的C端用户，我们影响他们的付费，最重要的是唤起他们的感性消费。如果一句话总结：让他们觉得划算，然后刺激他们的失去感，不买内心就会有种失去了些什么的痛苦。

新用户付费转化的问题：

当用户可以长按二维码进到付款页，证明一个问题，用户是感兴趣的，或者说至少是好奇的。点进来了，然后没付款，这是这个节点转化率低的原因。这也值得我们需要去深挖。

无非是2点：

课程详情看完之后，对课程没兴趣；

虽然只要9元，但还是感觉不划算。其实对于C端用户来说，根本就不存在绝对的便宜与贵。C端用户只会为他觉得划算的，值得的产品买单。

目标：

目标一直都没变过，就是裂变，就是流量。

裂变思路：

为了完成裂变拉新目标，需要跳出来思考问题，这个优化活动的打法不会完全沿用上述的裂变活动。我打算通过两种方式的组合拳来做裂变：持续非课程裂变活动+课程裂变活动。

为何要用一个持续非课程裂变+课程裂变的打法？

持续非课程裂变：

你可以理解为“一劳永逸”，没有时间限制，但是这个裂变不能借助课程进行裂变，就是单纯的老带新裂变。它可以持续源源不断的为产品带来流量。

课程裂变：

课程裂变是两种思路结合来做：

一种是老用户确实感兴趣这门课程，他购买了，然后进行分享裂变，其实就是一个分销；

另一种老用户或许是对价格敏感度高，或者是对课程内容不是非常有信心，处在观望状态的。而如果只有上述一种裂变，就是购买课程后用户分享裂变。那你发现，会遇到前文所述活动的问题，就是转化漏斗最上一层很窄，导致漏斗下裂变人数不多。所以，我们为这类用户再提供一个分享免费听的功能，可以不收你钱，但是请帮我裂变，老带新。

活动玩法：

持续非课程裂变：

目前用户是全部沉淀在微信服务号上的，所以服务号的菜单直接给一个一级菜单入口：邀请有奖。根据企业的营销预算，可以有两种打法：

老用户邀请新用户关注服务号，并注册，新老用户各得奖励；

老用户邀请新用户关注服务号，并为课程首次付费，新老用户各得奖励。

课程裂变：

课程裂变也是同时提供两类玩法，具体如下：

设置课程分销中心，里面包含全部的课程，每个课程根据实际价格不同，提供不同额度的分销奖励。分销奖励可以累加。最早做微信课程的荔枝微课不就是这个玩法吗？但是需要注意，分享的海报不能带任何奖励用户的字眼，否则会有被封的风险。

假设一个课程卖199元，里面包含20节课。我看到一些平台的常见玩法是某一节可以免费试听。其实这浪费了一批裂变的流量。应该是某一节课，分享免费听。用户只需要将这一节试听课分享出去，就可以免费试听这节课。需要注意的是，并不一定是第一节课。而是选择20节课中最具影响力的一节课，最有趣的一节。这个策略其实很好理解。我们回到电商来说，有流量品和利润品之分。流量品就是爆款，不赚钱，就是为了引流。所以，卖课也一样，找到20节课中的爆款，做为流量品，因为分享出去引流。但是剩下的19节课想要听，还是得完整为课程付费。这个活动其实是降低了对价格敏感高的用户的疑虑，同时玩了个老带新的裂变。

关于奖励：

先看一下这张奖励图。我们再来回顾一下，前文裂变活动的奖励。

可以看到，这个奖励是一个用了一个阶梯奖励。但是阶梯奖励需要阶梯式的刺激，哇~原来邀请5个人的奖品更好，嗯嗯，不换3个人的奖品了，努把力，再邀请2个。但是这个阶梯奖励的奖品，3者看着都一样。

奖励的类别：

优惠券类，第三方卡券类，现金类，实物类，积分类。关于每一种奖励怎么用，试用于哪些情景，可以完成哪些运营目标。这里不多说了，改天有空专门写篇文章和大家分享。

最不建议用的奖励：

这里我最不建议的就是实物类。说一下原因：

实物有的人喜欢，有的人不喜欢，所以可能对用户的普遍刺激度不够；

实物用户拿走了就拿走了，对用户的后续留存，复购没有任何帮助。

最建议使用的奖励：

最建议的是积分类。但是积分类相对企业前期的IT成本较高。但是这是重要而不紧急的事情，从长远来说，依然得做。

积分其实是一个增加和消耗的系统过程。

积分的增加方式：

就是用户获得积分，我们可以设计一个完整的任务 ，比如新人注册奖励多少积分，用户付费购买商品，奖励多少积分，用户复购，奖励多少积分，用户带新人注册产品，送多少积分。同时还可以通过各种活动抽奖等获得积分。

积分增加带来的运营目标达成：

积分增加的方式，就已经注定积分可以拉新流量，可以做付费转化，可以做复购。那么再来看看积分的消耗，积分的其实也有很多方式，比如抽奖消耗积分，积分可以换购商品，积分可以抵现金使用，积分可以兑换很多奖品等等。

所以，积分这个活动奖品，连接了两个东西，增加积分连接着用户任务体系，消耗积分连接着积分商城。

最简单粗暴的奖励：

现金，不用想那么多，送用户什么实物礼品。就是现金奖励，羊毛出在羊身上。对于课程分销来说，可以阶梯奖励，也可以不阶梯奖励。阶梯奖励，比如，3个人买我分享的课，每人我赚10块钱。3~5人买我分享的课，每人我赚15块钱。这种阶梯奖励才会刺激用户拉新更多流量池。当然也可以不阶梯，不阶梯，每人10块钱的奖励已经够有刺激的了。

其实不要觉得现金预算高，其实根本不是，羊毛出在羊身上。

能看到这里的小伙伴都是真爱啊，感谢你的阅读完成率。但是就是在这里，我得告诉大家一个不好的消息。

有效的裂变=裂变之道+裂变之术

我们看了太多裂变之术。所以让我们的裂变活动模板，页面设计，玩法几乎越来越像。但最恶心的是，和别人设计的几乎一样，别人的玩法，我照搬过来的，但就是无效。怎么办？

别忘记了裂变之道。也就是所谓的裂变方法论。正所谓，一阴一阳之谓道。裂变要做好，术是你看的见的阳，你可以提炼总结，甚至抄袭照搬。但是别忘记你看不见的阴，即裂变之道-裂变方法论。

裂变方法论：

1. 如果你搞不清楚你的运营目标，请别跟风做裂变。所以，请清晰你的运营目标，可以是单个目标，比如拉新流量。也可以是组合目标，比如拉新流量+提升付费率。
2. 在商业模式的构建中，有一个维度叫做“客户细分”。在裂变中一样试用。裂变需要考虑你的客户细分。比如上文裂变优化中，我们讲买课的用户就进行了细分。一类用户是对课程感兴趣并且会直接付费的客户。一类是价格敏感度高的客户。一类是对课程内容不是很有信心的客户。所以，有了客户细分，你才会知道，原来需要两类裂变结合的打法来做裂变。对客户的理解，是一个运营，营销人最先应该学习的。
3. 消费心理学支撑着你如何在裂变中玩转，价格、优惠、奖励。其实细节出魔鬼，有时一个裂变活动近乎完美了，但是可能就是一个优惠的文案影响了转化。为什么？因为你没刺激到你的用户。如何刺激用户？消费心理学是每一个运营，营销人需要具备的知识基础。
4. 活动是一个体系，裂变活动也一样。千万别指望一个活动就能为你打下一片江山。请打组合拳，基于客户细分，基于你对消费场景的理解，去用组合的裂变活动来触达用户。

最后，增长很火，它来源于国外的增长黑客。但我说句实话，国外的增长黑客其实贯穿始终的是一个AB测试的方法。而国内为何都是增长套路（裂变之术）？我不过多点评。但如果想玩好裂变，请你静下心来，好好思考下裂变之道，然而再把你的裂变之术拿出来，助你一臂之力。

7月20日消息，据国外媒体报道，拼多多已经成为了中国最受欢迎的电商应用之一，也是中国互联网史上发展最快的应用程序。那么拼多多的诀窍在哪里？

在所有人的眼中，中国大妈是精打细算的购物者，她们急于抢购物美价廉的商品。她们的大部分时间都在为自己的整个家庭购物，也清楚地知道哪些地方卖的日常用品价格最便宜。

但最低价往往有一个条件：在微信上召集足够多的朋友，直接从制造商那里批量订购商品。毕竟这笔交易很划算，所以让每个人都值得在自己的朋友圈里分享（相当于Facebook的新闻推送）。

找到这类交易的地方是拼多多，一款中国社交电子商务应用程序，也是中国互联网史上发展最快的应用程序。

让我们仔细看看拼多多的模式。

拼多多的发展速度有多快？

自2015年上线以来，拼多多已经出现了爆炸式增长，成为中国最大的电子商务应用之一。

图示：中国各大电商应用的月活跃用户数

这款“与朋友一起购物”的应用程序将团购策略与廉价产品和社交媒体相结合。它现在是增长最快的电子商务平台，同比增长13.85％。

在2018年间，拼多多在中国互联网用户中的使用率从不足2％增长到19.4％（这使其落后于京东的20.6％用户使用率，也仍远远落后于第一大电商应用淘宝，其用户使用率为53.3％）。

图示：中国电商应用用户使用率

但是，以安装后七天计算，拼多多在所有中国电子商务平台中用户保留率第一。

图示：中国各大电商应用的用户留存率

然而，更换手机的用户更有可能安装淘宝或京东，而不是拼多多。

图示：中国各大电商应用用户重新安装情况

据报道，拼多多在2018年1月份拥有1.14亿活跃用户，仅落后淘宝（4.25亿）和京东（1.45亿）。它拥有3亿用户群，其65％的用户来自三线城市及其他地区。

图示：拼多多和京东的用户群体对比

事实上，拼多多的很大一部分用户是女性，年龄在40岁以上，并且生活在中国的小城市。

图示：拼多多用户年龄段分布

聚焦一个重要但经常被忽视的市场

拼多多对用户的诱惑不仅仅是令人难以置信的低廉价格，而是达成交易并获得大幅折扣的用户满意度。这与中国偏远城镇和村庄的低收入群体相匹配。

随着电子商务巨头竞相争夺城市地区的富裕客户，拼多多专注于从本地种植者那里采购新鲜农产品，从而建立一个初始用户群体。

该平台的规模迅速扩大，产品类别不断增加，其中包括家居用品，时装，美容和电子产品等多个种类。

拼多多声称，在两年的时间里，大约有1,000家工厂开始在平台上销售产品。

这些“拼工厂”专注于生产大量产品，能够实现和处理呈指数级增长的订单量。

一个典型例子是中国卫生纸生产商可心柔和植护，其工厂共同完成了超过930万笔拼多多订单。

每笔团购订单的庞大数量使卖家有更多的降价空间，而极其低廉的价格吸引了更多的客户，创造出一个实现良性循环的电子商务周期。

但正如可以准确推测的那样，拼多多销售的商品并不以质量著称。仅去年一年，该平台就下架了1000万个“有问题商品”，并设立了1.5亿元人民币的基金（约合2240万美元），以补偿用户收到的伪劣商品，腐烂水果和难以获得的退款。

淘宝的替代品？

拼多多和淘宝之间存在微妙的关系：50％的用户在卸载淘宝后一个月就安装了拼多多。

拼多多是迄今为止电商应用淘宝最常见的替代品。

图示：电商应用用户卸载淘宝和拼多多后的重装应用

另一方面，根据市场研究公司QuestMobile关于2017年11月和12月的统计数据，78％的用户在卸载掉拼多多后一个月内会下载淘宝应用程序。在这场战斗中淘宝仍然处于优势地位。

拼多多的特点

在想到拼多多时，你的脑海中会浮现出两个词：上瘾和病毒。整个应用程序结合了一系列策略来实现这些结果。

团购

该应用程序的核心功能是团购（平台上的每件商品都有官方价格和团购优惠价格）。为了获得折扣价，人们需要找朋友加入团购活动。

图示：免费产品

该应用程序免费提供一系列产品。消费者只需要吸引足够多的新用户来关注拼多多的官方帐户，下载安装应用程序，然后通过微信注册，就可以获得平台免费提供的产品。

例如安装一个应用程序就能够得到一小盒糖果。我想尝试一下，所以我参加了促销活动，找人安装9次应用程序，我将可以免费获得1.3公斤的坚果。

我的微信朋友帮忙安装了应用程序，第二天我就收到了一大堆坚果食品。

这听起来像是一个疯狂的策略，但事实并非如此。整套产品售价为99元人民币，团购价格为79元人民币。但是坚果食品制造商“三只松鼠”在这方面的利润很高，而且很可能只向拼多多收取约20至30元的运费。

这也意味着，只需花费3元，拼多多就能为自己带来一个高质量的微信用户。

这正是将拼多多推向应用商店顶端的策略。

短期优惠券

拼多多会向用户提供优惠券，这在中国并不特别。但是，该公司的优惠券持续时间非常短：通常只有两个小时。

信息很明确：不要徘徊或犹豫不决。

请朋友“讨价还价”

拼多多创造病毒式激励的另一种方式是让朋友帮助“讨价还价”，以获得更便宜的价格。

它的工作模式如下：你可以与朋友分享一个产品，每当朋友自愿帮助你讨价还价，价格会下降一点。最终，随着分享的朋友越来越多，你甚至可以免费获得该产品。

这个技巧可能看起来很昂贵，但它对于品牌来说是值得的。

例如，要获得价值150元人民币（可能成本只需50元人民币）的烹饪锅，您需要25位朋友登录微信商店。在这样做的过程中，你告诉你的朋友你真的喜欢这个产品，也给这个品牌带来了强大的“社会证明”。

红包+排行榜

使用现金/红包来奖励那些邀请朋友的用户是病毒式营销的另一个老把戏。拼多多用于奖励用户的现金红包从5至20元人民币（0.75美元至3美元）不等。

此外拼多多更进了一步。他们不仅奖励用户，还展示了从邀请朋友中赚取最多钱的用户排行榜。

最高用户通过与290位朋友分享获得了2,940元人民币（约合430美元）的红包。我们中的许多人都有成千上万的微信朋友，这很容易让人想象自己也能够通过分享赚取相似的红包。

奖券

拼多多的另一个病毒机制是抽奖。通常，用户必须支付少量入场费（人民币0.01元）才能进行抽奖。为了使抽奖保持一定的活跃度，他们还必须邀请足够的朋友在特定时间段内加入进来。

如果他们有足够的朋友加入，那么用户就可以获得仅以入场费赢得产品的机会。

目前还不清楚有多少用户会参加抽奖，以及中奖的概率到底是多少。相关的抽奖界面也经过精心设计，因为它看起来和任何其他团购没有什么区别。如果用户没有赢得产品，应用程序还会通过发放优惠券的形式提供退款，以便在应用上购买更多内容。

客户服务信息

拼多多也会在用户关注帐户或进行交互后48小时发送可自定义的消息。

大多数微信帐户仅使用这些消息来欢迎用户或进行客户服务请求。但是拼多多做得更多：其使用这些消息不断向用户推荐新产品。

与限制的“广播”消息（服务帐户每月四条）不同，这些消息是无限量的，可以根据每个用户进行定制，并且是基于订单历史记录进行推送。

我们在订阅后每24小时内平均收到五条消息，这些消息都是从微信服务号发送的。

此外，如果用户点击微信官方账号上的菜单项（例如检查他们的订单状态），48小时窗口将重新打开，拼多多可以继续发送消息。

自动付款

第一次付款时，该应用默认启用“无密码付款”。首次购买后，用户将不再需要输入密码，并且可以进行一键式付款。

这是一种增加冲动消费的惊人方式，而用户的冲动消费也是拼多多的核心业务。

图示：拼多多与京东的不同级别城市用户群体对比

结论

电子商务竞争非常激烈，在中国更是如此。新玩家必须以独特的产品脱颖而出，以吸引顾客，拼多多就是这样一个典型案例。其在社会和商业之间建立了一种融合，发现并利用低层次城市的新用户资源。

随着中国农村地区的互联网接入不断改善，随着相应服务不断覆盖偏远地区，拼多多可能会继续保持增长势头。

尽管这条轨迹是独一无二的，但很多品牌和平台都可以从拼多多的成功中获取线索。通过将一些这些策略应用于自己的业务，也可以让更多用户具有更强的参与度。

作者：网易科技，授权青瓜传媒发布。

来源：网易科技

本次活动是基于微信服务号的一次活动，旨在让用户输出内容，促活的一个活动，通过留言即算参与活动的超低门槛，获得了较高的回复率（9.44%）。

在本次活动中，有多渠道的合作，也有多种参与方式，有直接评论，后台留言，也有填表参与，但每种都各有利弊，本文将从以下四个方面进行复盘：

目标回顾

结果陈述

过程分析

归类总结

一、 目标回顾

1. 活动背景

活动背景很简单，一方面是公众号该做活动活跃粉丝了，另一方面受人民日报征集高考作文的启发，想要靠奖品刺激用户主动说出一些内容，为后续公众号提供素材。

而且在知乎上面，关于新概念的问题很多，也有很多人回答，质量有的也比较高，所以才想着以此为活动点，进行活动。

2.活动主题：说出你的新概念故事

之所以选择这个主题，是从公众号角度分析，本身公众号的定位比较窄，属于公司推广新概念英语的渠道，推送的头条内容基本都是与新概念相关的内容，软硬文都已经写过，但是与用户互动比较少，摸不准新概念在用户中的定位，所以才使用这样的方式。

3.目标设定

本次活动并未设立具体目标，既没有预估可能带来多少新人，也没有预估会有多少人参与活动。

因为之前没有经验，无法预估结果，大脑也没有储存相关的活动数据，也未对活动数量进行预判，所以这一片的数据是比较模糊的。

二、 结果陈述

公众号做活动，或者所有的活动，最后都会归结为拉新，留出，促活，变现四个方面中的一个或者多个。

1.拉新：本活动共计涨粉1K+，从成本角度分析，每个粉丝的价钱约是6元，相对粉丝成本比较高。

2.促活：留言率=留言数/阅读量=9.44%，与以往的刺激用户留言率5%相比，促活成功。

3.留存：根据后台的数据（活动结束后，再次发文的数据），留存率=净增/新增=45%，与另一个服务号一发文就大量掉粉的情况相比，吸引的是目标用户。

三、 过程分析：

1.活动时长

6月15日~6月24日，共10天，根据用户填写活动表单的数据可以看出端午假期对活动的热度影响并没有很明显。

对比用户调表情况和文章的阅读量，发现二者呈正相关关系，所以，想要获得更多

的数据，最主要还是增加曝光量。

2.参与方式分析

下图是本活动的参与方式，分为本号和它号，因为考虑到它号是否愿意直接放我们公众号的二维码，又考虑了两种对应方式，直接情况见下表。

从上图我们可以看到，用户参与这个活动的方法极其简单，只要评论或留言即可参与活动，可是整个流程没有一个环节涉及传播，没有传播就不会有大幅度的涨粉。

刚开始在设计这个活动的时候，设计了三个活动门槛，第一步引导留言，凡是留言即可获赠奖品，第二步是分享海报到朋友圈，截图给助教即可获赠英语学习资料，第三步是填写表单即可参与抽奖。

从上面的步骤来说，较为繁琐，担心活动效果（因为之前没有相关活动数据），所以砍成只要留言即可参与抽奖。

现在复盘这件事，发现，当初设想的三部，其实可以变成三个参与方式，用户可以选择一个途径参加，也可以参与多个途径，因为有的用户并不愿意写字，但是想要资料的更愿意传播。

这个活动里面还有一个隐藏的坑：用户参与完成之后，怎么和获奖用户联系？

如果是参与文章评论的用户，可以直接回复用户，进行唤醒；如果是后台留言，那么超过48小时，则不能与用户联系，一不小心就会影响用户的活动体验；如果是填表留言，那么如果用户填写的微信号是错误的，那么也不能和用户取得联系，这对后续的发奖和用户体验都不是好的存在。

而且在后续与用户联系的过程中，也很耗费时间和经历。

所以下次在做类似的活动，一定要有传播环节，而且让用户来主动找你（比如加助教领奖品等），这样不仅减少后续的工作量，还会留住用户，用于以后的活动宣传。

为了快速找到活动缺陷，理清活动流程，在前期设置活动环节的时候，可以多多使用流程图，简单明了，且能快速发现问题症结。

3.传播渠道

a. 自身公众号，发文三次，两次头条，一次次条，总阅读量为4K+，评论量为200+

b. 其他公众号，共找到7个合作公众号，3个放了头条，其余为次条，总阅读量为2.7W+，评论量为100+

c. 朋友圈，不定期发送海报，海报为长图，类似微博发送的图片文档类图片。图文分享到朋友圈，效果未知。

根据以往发海报领取免费课的经验，还是发简单清楚，一目了然，不用点击图片即可看清楚活动目的的海报比较有吸引力。

d.视频传播，根据话题，制作类似<拜托了，学妹>这样的视频发布在腾讯等一些媒体上面，播放量为3W+（不包括微博）

以下是在腾讯视频的播放情况，在视频的最后有定格画面，活动的信息和公众号二维码，进行引流。

e.外媒体传播，比如头条号，百家号，搜狐号等外媒平台发布活动信息。与以往数据相比，阅读量并不乐观。

以头条号为例，活动推广文的阅读量为221，推荐为0；

而和标题类似的文章阅读量为9150；推荐量为9.5万

从数据结果来看，最主要的传播渠道还是基于微信这个闭环，想要从其他的平台为微信涨粉并不容易，想要单纯的靠一篇文章，一点奖励就让一个人关注一个公众号的时代真的过去了。

4.传播节奏

a.在微信传播节奏如下：

基本处于每天都有曝光的情况，虽然阅读量不是太稳定，但个人认为节奏控制的还可以。

b.外媒体曝光平台，在外媒体号按照一天一篇的速度进行曝光和传播，但是不被推荐，导致外媒体的曝光量并不是很理想。

5.微信文章分析

整理本公众号活动文章的基本数据如下

注：转发率=转发量/阅读量；留言率=留言数/阅读量；打开率=公众号会话阅读量/送达人数

将活动数据与前几次的头条数据进行对比，除留言率明显高于其他头条外，打开率和转发率方面并没有明显的优势。打开率低，归结到标题上面，转发率低归结到内容上面。

从下面的第二个头条，简单粗暴的活动推广文的转发率分析，大家转发这种文章到朋友圈的概率比较低，除非需要积攒，或者助力，投票才会转发。

根据以往经验，以及结合其他公众号在头条发布活动推广文，哪怕在标题上出现大奖的名称，比如赢iPhone，送kindle等等的文章打开率都明显低于正常推文，说明用户已经对这类信息免疫，以后在做活动的时候，不可再用这样的内容做题目。

6.奖项设置分析

本次活动共设置5个级别，一等奖1名3000元的OPPO手机，二等奖5名kindle阅读器，三等奖30名新概念丛书一套，四等奖50名新概念单词册（新东方专属）。五等奖即为参与即可获得免费小程序课程（本小程序内的课程可不是免费的哦）

因为本活动是和微博一起的，所以奖品数量设置的比较多，总成本约是1W元，但是根据最后获奖的情况来看，微信的花费大约是6500元，所以粉丝的成本是6元左右。

7.用户留言信息分析

根据用户的内容反馈和在其他公众号的填表过程中做的用户分析，可以得出用户女性偏多，年龄20~30岁之间，大学生或者初入职场的人士。

对留言的字数进行分析，普遍数量在百字以上，留言质量高。最多的一个留言是写了4999个字，用时三天写完的，其他1000~2000字之间的用户也比较多，说明新概念在大家的心目中，还是有一定的情结的。

四、归纳总结

1. 关于活动推广文，为增加打开率，在标题中不会出现类似活动推广之类的文字，以降低用户的内心门槛，同时，多从用户的角度分析，多起几个不同角度的标题，大家投票选出最具有吸引力的文章。

2.以后在做类似的活动的时候，一定会注意传播性，鼓励用户传播，比如截图到朋友圈发给助教即可获得资料，奖品等。

3.在活动前期设置流程的时候，多多使用流程图，把语言描述流程化，更有助于快速理清活动流程，找到活动的欠缺点。

4.本活动可以复用为一个小型活动，时间缩短为一个星期，刺激用户留言，或者填写调查问卷，进一步准确画出用户画像，以进行针对性的活动。

比如现在正是暑假，可以先进行暑期调研，刺激留言，然后在根据用户的行为，进行刺激性的活动。（这也是我近期正在考虑的事情）

作者：May，授权青瓜传媒发布。

来源：May

正所谓“得社群者得天下”。社群经济如何玩？今天我们使用“新4C法则”来详细的讲解一下。

大家可能有听过传统营销的两个方法论4P（产品、价格、渠道、促销）或4C（消费者、成本、便利、沟通），那么什么是新4C呢？“新4C”出自唐兴通老师的《引爆社群，移动互联网时代的新4C法则》。

新4C定义：在合适的场景下（Context），针对特定的社群（Community），利用有传播力的内容或者话题（Content），通过社群网络中人与人的连接（Connection）的裂变实现快速扩散与传播。从而获得有效的传播和商业价值。

用公式表示就是：

4C=场景「Context」+ 社群「Community」+ 内容「Content」+ 连接「Connection」

“新4C”很好的搭建了移动互联网下的营销知识框架。但对于每个框架下认知细节，每个人都会有自己的角度，我从我的认知角度来讲解一下新4C。

01 场景（Context）

目前，在线流量越来越贵的情况下，越来越多的人把目光放回到了线下的场景中。场景有别于传统的营销4P销售渠道，其是由人、地点、时间等多重维度界定出来的小世界。场景就是传播的环境及相关因素的总和，关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。

1. 1 顾客体验地图

在场景中我们重点关注4个要素：时间、地点+接触点、需求、情绪。当我们做分析的时候可以借用服务设计里面的顾客体验地图（Customer Journey Map）进行分析。

• 时间：除了考虑季节、节庆等因素外，还要考虑整个体验过程：体验前、体验中、体验后，不同阶段客户都做了什么；
• 地点+触点：除了考虑地理方位以外，还要去感受用户所处的环境，考虑在场景中客户接触服务时可能会发生的故事；
• 需求：要从客户的视角去洞察问题，寻找过程中未被满足的痛点、喜点；
• 情绪：站在客户的角度去感受心理的变化：喜悦、厌烦、焦虑、无聊等等，利用或者优化用户不良的情绪。

如下图是用户到星巴克喝完咖啡的整个体验过程分析：

上图，横轴是用户在整个星巴克体验过程不同阶段：准备阶段（从办公室开车过去）、进门、店内享受服务过程（排队、点单、支付、坐下、品尝、做事情）、离开（收拾东西、走出去）、反馈（在车上评价服务）。通过高低变化标记用户在过程中情绪变化，并对每个接触点标记了相应的说明。例如：在客户打开电脑工作阶段，很高兴的发现能够连接免费的wifi。

1.2. 场景频次与刚需

一些场景是每天都会发生，但一些场景人这辈子不能经历几次。结合用户需求强烈度，可以分为四种：

1. 高频刚需，如吃饭点餐的场景
2. 高频非刚需，如讨论娱乐八卦的场景
3. 低频刚需，如买房装修的场景
4. 低频非刚需，如家庭理财的场景

周鸿祎提出的好产品六字法则：“刚需、痛点、高频”。但是笔者认为没有绝对，好做的事情大家都盯着。当大家都挤破脑袋做高频刚需的时候，竞争也激烈。而且事实上大多数传统企业做的都是非高频或非刚需：多数传统企业的电商品类属于低频，像厨具、家居等产品一两年就买一次；多数创造需求的产品本身就是非刚需，按共享摩椅没有人想着天天去坐。就是低频场景该怎么办？就是非刚需怎么办？

在没有找准的运营策略的情况下一味的去拉粉没有太大意义，一味的高频推送消息也没有太大意义。例如，一些企业的微信号，好不容易通过做活动吸引来的粉丝，通常都是发推就立即掉粉。

面对着这种情况有两个策略：

深挖场景中的服务体验：

售前咨询、使用过程、售后服务、更新等方面体验。如果是重决策的产品，企业可以在用户购买前提供相关的资讯和建议；在使用过程中提高产品的可玩性，例如，乐高产品；完善在微信服务号的售后功能。

围绕主题拓展高频场景： 

如思维只停留于把商品卖出去，就会被产品本身的需求频次所限制。例如，床垫是睡眠的必须品，我们围绕睡眠的主题进行延伸引入高频的需求，例如，可以借助微信服务号提供睡前听的催眠音乐或者故事。

1.3. 找到合适场景3个方法

洞察生活：

做一个有心人，洞察生活中的各个场景中存在的问题以及存在的机会点，例如，上厕所看刷手机是多数人的习惯，某读书会APP的广告就贴在马桶对面的墙上，用户只要蹲下就能看到，这个营销场景就做到了生活中的洞察。但是还不够好，因为卫生间wifi信号较弱不方便APP下载，如果是宣传微信小程序会更加合适；

蹭热点：

马云硬硬生生把“双十一”从网民的“光棍节”的做成了“购物节”，在各种攻势下用户到了这一天就会产生购物欲望和行为，如果你没有造节的能力，就可以蹭“双十一”的热点；

提前卡位：

在这个场景到来前线做好准备，例如，耐克、阿迪等品牌通常会给赞助的明星做两套方案夺冠了怎么宣传、万一没有夺冠怎么宣传，等结果一出来就开始普天盖地的报道；

通过场景分析我们可以找到消费者需求最为集中的时间、地点来满足他；场景就是要抓住消费者更容易接受营销信息的机会、做最有效沟通；场景就是要充分考虑大环境、微环境，还有特定的情绪氛围等问题，做到因地制宜，因势利导。一旦抓住场景，离有效服务和传播就更进一步了。

02 社群（Community）

社群就是一群志趣相投的人聚在一起的部落。在web1.0时代，大多数人对网络的虚拟世界缺乏信任，类似BBS等社区论坛提供的更多是价值观层面的文字交流，而见网友似乎通常被认为是“傻白甜”干的事情。而在移动互联网时代，大部分人都养成了在微信圈晒生活的习惯，网络世界已和现实世界已经完全的融合一起。当下的强社群关系是“O2O”，线上保持日常高频的价值观交流，线下见“面基（群友见面）”增强相互间的信任感。

2.1. 社群的价值=K×N²

关于社群的估值有个公式：估值=K×N²

K是一个综合系数，主要涉及社群的质量、购买力、在线时长、黏性等因素，N是用户数。K值可以通过提升服务质量来获得提升，而N值可以通过规模化运营获得提升。但实时上K和N有绝对的相关性，服务质量好用户留存就高。因为K值低会导致用户有留存率就低，提升N的成本就越大。因此，判断一个社群好不好关键看K值。如果打造一个社群，提升K值才是关键。

2.2. 优质的社群的7特征和5个要素

一个好的社群应当具备以下7个普遍特征：共同价值观、共同目标、行为规范、组织结构、内部链接、榜样力量、稳定产出，否则只是一个群无法称之为社群。

一个好的社群应当包含5个要素，分别是同好、结构、输出、运营、复制。通过这五个要素，可以指导我们如何打造社群。关于具体讨论，可以参考我的过往文章《优质社群的七个特征和五个要素》。

2.3. 攻破社群

在营销过程中攻破整个社群比攻破一个个散落的用户来高效。引爆社群可以总结成“找池塘”、“擒王”、“精准输出”、“快速迭代”四步：

1. 找池塘：找到社群成员的聚集地，不限于网络或者线下。例如，行业峰会、竞争对手的微信群、QQ群、主题的贴吧、微博话题、知乎问题、电商产品的评论以及目标人群使用的APP等。过程中可以通过用户画像，来分析典型用户的在互联网上的使用行为，找到其在互联网的聚居点。当潜入社群中后开始捕鱼；
2. 擒王：瞄准目标领袖或者KOL（意见领袖）。打个不恰当比方“擒贼先擒王”。找到一个社群领袖人物，就能起到事半功倍的效果。在网络社群中我们可以通过点赞数、阅读数、回答数等指标主动识别该社群的KOL。对于已经有足够的影响力的KOL我们应当积极拉拢，对于还未建立影响力的KOL我们应当给予支持扩大其影响力；
3. 精准输出：输出符合社群需要的内容。只有与目标社群匹配的内容，才能一起社群共鸣和传播。例如，红米在引爆的过程使用的是QQ空间。因为通过数据了解到多数QQ空间用户在讨论功能机换智能机的话题，并且对于小米手机感知度较好。推出的红米首发的营销活动很快引爆了整个QQ空间；
4. 快速迭代：正视社群的意见与回馈，并及时的优化。如果创业前期做产品和服务“社群迭代”，创业者需要根据反馈快速的调整自己的产品，直到超越用户期望为止。营销场景中应当关心传播过程中，是否有负面信息产生，如果有的话即使调整策略并做好应对措施。

03 内容（Content）

内容是价值传递的载体。广义的讲产品也是内容，用户用你的产品觉得爽就会引起口碑传播。狭义内容的讲是图文、音频、视频等媒体属性内容，用户看了爽就会分享到朋友圈。这里我们主要讨论狭义的内容。在移动互联网时代：广告是奢侈品，内容却是必须品。广告通过大众媒体传播，目的明显容易被当做垃圾信息。但内容传播是软性的，可以渗透到互联网的各个角落长期存在，可满足用户对某一方面的需要，用户可以通过搜索等方式找到该内容，并且通过内容来了解企业价值。

3.1.不同内容的侧重点

按照内容频次分有以下2类：

即时性内容：可能是突发的，起到蹭热点抓眼球；

常规性内容：日常稳定的质量可预期的内容。

常规性内容的可预期性给了老用户持续关注你的理由。通过长期的关注，让老用户通过内容了解你的品牌调性，培养老用户和你之间的感情。我们对于长期规划的内容可以转化成品牌栏目，一周一期、一月一期。之前，笔者每月一期负责的亲子类社群打卡，由于休假一个月没有更新，粉丝就不停的催更，也有些失去耐心的粉丝开始在群里发广告。因此，让用户养成期待的习惯，习惯养成以后就尽可能做到不让用户失望。

即时性内容主要通过突发热点，吸引更多新用户关注，要能抓住传播性，内容可能很短，但能够引发用户的情绪：搞笑、好奇、愤怒、怜悯等，展现方式有海报（直白简单有创意）、图文。如下图是杜蕾斯蹭高考热点发的微博：

按照内容属性分类有：

• 干货内容：传达方法论的内容，让用户看后能掌握一项技能；
• 情感/励志内容：针对社会现象抒发情绪，讲一个观点；
• 促销内容：活动促销信息，激发购买欲望。

每个作者都期望自己的文章能成为爆文。带有传播属性的文章通常特点是阅读门槛低、能调动读者情绪，这适合情感励志类文章。评估转播属性阅读后转发率是关键指标。

干货内容主要以讲解某个知识点为主，需要让读者看后有收藏的冲动。笔者对干货文的标准是“框架要清晰，内容充实”：清晰就文章结构清晰，用户一眼就能看清你提供的工具和方法论是什么，每个知识点看了以后能够有感触有收获。评估干货文章阅读后的点赞或收藏率是关键指标。

促销内容文章与营销活动相关，要能够调动起用户的情绪和欲望。评估促销内容的文章关键看引导到活动页面的转化率。

3.2. 提升内容价值的三种策略

上文提到了这个社群估值公式：估值=K×N²

内容作为价值在社群中传播的主要载体，这个公示在内容层面一样适用：K表示内容的质量；N表示内容源（如微信订阅号）阅读人数或者订阅数。通常增加这个估值有三种策略：

• 做好内容质量依赖口碑传播
• 扩大内容的发布渠道
• 提升内容的更新频率来提升累计值N

虽然有三种策略但和社群一样，提升K值是我们的关键。例如，笔者利用业余时间写干货文，如果选择每日更新必然会导致文章质量下降。通过数据观察发现，质量较高的原创文章会持续带来增粉和转发。而质量较低的文章，虽然提升了频率但是阅读量转发量较低，如果降低了内容质量也会降低已有粉丝对你的认可度。

在信息爆炸的时代读者们不缺可看的内容要想脱颖而出，单纯的提升文章更新频率没有太大意义。提升频率的前提是保证文章质量。所以在资源有限情况的下应当把单篇文章的质量做好放在第一位。但是更新频率也不能太低，否则你的粉丝以为你的产出能力不行。因此，综合考虑“周更”更适合笔者。

3.3 让内容走得更远的两种方式

3.3.1 让内容更容易被发现

• 做好“表面工作”：

标题、封面图、简介，要能唤起人点击欲望，这个评价指标主要有阅读量。取标题技巧通常有两种：唤起用户的情绪和联想、让用户一眼就知道能获得什么。如“UC震惊部”标题风格《震惊！一女子竟然光天化日之下做出这种事情！》通过情绪化词语和不良暗示吸引用户点击，但通常点击以后都会发现自己被骗了。以下是“震惊部”惯用词，不宜多用：

标题党惯用词语

像笔者的文章以干货文为主，取名字的时候尽可能让读者能感受到文章的价值，让目标人群受众有一种读到就赚到的感觉。但如果换做《真牛！看完这篇干货就能去创业了！》虽然可能可以提升点击量，但这种标题与笔者的品牌调性差得有点大。因为，笔者的定位是互联网专家而不是网络写手。因此，文章定位不同，标题风格也要不同。

• 多渠道分发：微信、微博、贴吧、百家号、头条号、音视频平台、微信群、QQ群、主题的贴吧、微博话题、知乎问题、目标人群使用的APP等。另外，还可以找到大号和KOL进行转发。在有资源的情况下打造媒体矩阵也是不错的策略，不同的账号针对不同细分人群，多个账号互为犄角、资源互通、相互推广、互导流量；
• 每篇文章末尾的“往期推荐”，让喜欢你的读者可以继续阅读你过往的文章；
• 为自己的文章分好类便于读者查找。

3.3.2 给读者一个分享的理由

上文提到过做好内容K值：研究目标用户，内容能够满足用户的需求及口味，让用户觉得有分享的价值和必要性。另外我们可以利用“疯传6原则”进行诱导分享的优化：

1. 社交货币属性：顾名思义就是一款货币，只不过它不是用来换取商品，而是在社交活动中，用来换取他人对货币使用者的正面评价或者社群的认同感。例如一些小知识、茶余饭后的谈资。如，“Sir电影”讲解和推荐影视作品的文章就是一款极具传播属性的社交货币。在选题的时候，适当考虑是否具备社交货币的属性；
2. 设置诱因：能够激活读者传播欲望。1. 在内容中可以做分享引导，例如文章中可以提到一些资料，需要用户分享到朋友圈才能获得；2. 对于大家所关心的热点做深刻有见地的不同解读，但不能因标新立异不能踩舆论的红线。
3. 高唤醒情绪：能够唤起读者情绪和联想，消极情绪和积极情绪，常见的有：攀比、爱心、炫耀、有趣、好奇等。
4. 公共可视性：文章讨论的问题领域过窄、门槛过高或过于私密都不利于传播。在选题和内容撰写的时候，要考虑适当降低门槛拓宽人群，深入浅出，正所谓“外行看热闹，内行看门道”。
5. 实用性：让读者看有所获，明白掌握一项小技能、一个道理、对人生有所感悟等。
6. 故事：人类天生喜欢听故事，讲好一个故事能够帮助更有效的传播。

04 人与人链接（Connection）

大众传播已死，在上篇文章里面《2个案例弄懂互联网营销与传统营销的区别》有讲到过，纸媒、电视等传统传播方式受到互联网的影响已经逐步失效。在互联网下的人与人之间的传播显得更为精准有效。

4.1. 挖掘种子用户

根据摩尔的技术采纳生命周期定律，用户分有以下几类：创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落后者。从小众达到大众，早期使用者（13.5%）的人群关键性作用。

新产品/技术采纳曲线

在项目早期，我们应当尽早的找到我们的种子用户：创新者、早期使用者。这些用户可以帮忙我们迭代产品。而到产品完后，可以通过制定战略早期用户进行口碑传播。像小米的早期种子100用户是从手机论坛挖来的。主要方法如下:

1. 找准池塘并做好需求调研：上文提到过，通过画像分析等方式，找到社群成员的聚集地，不限于网络或者线下；在池塘中找到愿意尝试新产品的用户，点对点聊天调研用户需求。
2. 通过MVP测试组建产品社群：通过MVP（最小化的可行性产品）测试方式验证产品发展方向是否正确、功能是否符合用户体验。操作上可以设计一个带病毒传播的小活动，例如：微课、预约、众筹，测试用户转发或者付费的意愿。测试过程中，对于有意愿的用户建立起良好的联系并拉入群中；
3. 在社群中持续互动，不断吸收反馈意见、优化产品和服务。

4.2. 挖掘并培养意见领袖

在信息传递的过程中，我们要试图找到传递的中心节点（通过一个节点，可以传播给N节点）如果是做H5病毒传播，可以用技术手段找到中心节点的用户，进行背后传播能力的分析，为下一次传播做准备。

意见领袖（KOL）是有强力影响力的中心节点。在一些微博、知乎等平台里面，我们通过一些粉丝数、点赞、评论、喜欢等指标平台数据可以还款找到意见领袖，不同意见领袖专注的领域不一样，其言论判断该意见领袖针对的人群属性。不过已经成名的KOL，性价比较低。因此，我们更期望去争取性价比高的KOL。

通常意见领袖有如下特质：

1. 足够活跃：有良好的产出能力，主动输出信息；
2. 有专业性：对该领域有较深的了解，能提供较有深度见解；
3. 主动承担：愿意主动承担某一个社群任务，帮助别人一起提高；
4. 为集体考虑：能够为他人和集体考虑问题；

如果一个人符合这四个特质的人，可以进一步挖掘和争取，策略如下：

• 成名的意见领袖通常可以进行拉拢并建立深度合作；
• 如果该意见领袖还没有足够粉丝规模应当给予支持，培养其影响力。

下2张图是网红培养机制：

4.3. 制造传播性病毒

病毒的设计通常有以下几种方式：

1. 利益诱导传播：用户邀请好友能够获得优惠，类似的产品有：拼团、邀请新用户得返点。在利益诱导上面需要预估成本风险，如果传播指数上升后是否能够承受住成本的分险压力。
2. 唤起用户情绪：利用攀比、爱心、炫耀、有趣、好奇等情绪，制造传播，例如上个月被微信禁的“文物戏精大会”突然文物动起来，让觉得生动有趣，最终获得过亿的传播。
3. 话题性传播：结合某一热点话题进行传播，例如现在比较火的网综《创造101》，在投票互动环节，需要粉丝去赞助上的页面进行投票。粉丝为了自己的偶像能出道，四处拉票。

粉丝通过漂流瓶给王菊拉票

在设计病毒传播的过程有如下一个评估公式：

病毒传播公式

这个公式告诉了我在病毒投放时候要考虑的要素：

• Custs(t)：是我们病毒传播的目标，是过了一段时间后增加的新用户人数；
• Custs(0)：种子用户数量，这个值告诉我们引爆的基数越大效果越好；
• t：耗时，如活动从引爆到当前的时间点，算做一个t；
• K 系数，用于评判病毒传播的覆盖面，其公式为：K 因子 = 感染数量 × 转化率，当K>1，时候意味着每个被感染的用户能感染多个人，病毒可以快速的裂变；
• ct：病毒循环周期，是指从用户发出病毒邀请，到新用户完成转化（如点击阅读、注册、消费的行为）所花费的时间；

这个公式不理解没有关系，它告诉我们在病毒设计过程中要注意以下几点：

引爆的时候的种子用户的基数是否够大：在规模引爆的时候，基数越大引爆速度越快，在微信朋友圈的营销活动中，引爆的时间点的问题选择变得尤为重要，如果选择晚上6~10点的刷朋友圈的高峰话，病毒可以迅速扩散。但如选择半夜引爆，因为大部分人处于睡觉状态，引爆效果必然不好；

提高 K 系数：提升感染人数和转化率。如鼓励用户平均发送更多邀请，如在一对一的通讯录联系人邀请之外，增设发微博、邮件群发选项，可以增加感染更多用户的机会。优化被感染者看到的着陆页，让注册步骤尽可能简短，则能提高注册成功的转化率。

缩短病毒循环周期：病毒循环周期越短效果越好。为什么抖音短视频能火？用户只要在15秒钟就知道这个视频是否有趣，并将它顺手分享到微博微信上，引来粉丝的围观，整个病毒循环周期只需几分钟。为了缩短病毒循环周期，首先应当尽可能减少用户的操作成本，如醒目的行动号召、方便的一键分享按钮、傻瓜式的下载安装注册流程。其次可以设法增加用户的“紧迫感”，如 24 小时后就会失效的优惠券、注册后能立即收到 10 元返利的承诺等。

拓展病毒传播的边界：公式里面还有个没有告诉我们的问题就是传播的边界。在现实生活中，像埃博拉等致命性病毒无法大规模传播原因是从感染到发病时间周期短且是致命的，非洲部落较为分散，在宿主还没有来得及去另外一个部落就已经死去。在网络世界也是如此，当传播到达部落边界的时候，K系数就开始变低。最开始1个人可以邀请3个好友，到最后1个人可能只能邀请到0.1个人。针对此情况，要及时拓展新的人群，激活病毒在新的部落里面传播。

05  总结

终于写到结尾了，这篇文章的目的是希望借助唐老师的“新4C”重新的梳理一下互联网运营和营销知识体系，将散乱的互联网运营知识进行有效的归纳和整理，作为自己工作中的一份指南。工作中这4C要形成合力，才能做到低成本引爆社群。关于具体案例剖析，我们下期继续讨论。最后，也是希望这篇文章对大家有帮助。

本文作者@PM熊叔  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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