一个好消息，淘宝上分享到微信，不再需要淘口令了。

点击淘宝分享，分享组件上的微信分享按钮上会提示「链接可打开」。

点击「微信分享」后提示「链接已复制」，并且有动画提示你微信中链接可直接打开。

点击「去微信粘贴给好友」，直接打开微信。

粘贴在微信聊天中的内容，会提示你「点击链接直接打开」。

点击链接，直接打开淘宝页。

分享到微信朋友圈的链接，也不再是淘口令，而是淘宝链接。

至此，淘口令任务完成，正式退出舞台。

我们看到，这仍然不是正常的微信分享流程。

只是将之前复制一串看不懂的淘口令，改为复制正常的文字和链接。

这也是为何我文章标题要将“互通”打上引号的原因。

但就算这样，这个使用流程也比之前的淘口令简单不少。

一方面知道分享的商品是什么，另一方面可直接点开查看、购买，不需要再拷贝后打开淘宝。

淘宝为何做这样的调整呢？

因为微信解除了对淘宝、抖音等外链的访问。

微信为何会解除淘宝链接限制？

因为工信部的要求，工信部要求各平台按标准「解除外部链接屏蔽」。

2021年9月17日，微信发布《关于<微信外部链接内容管理规范>调整的声明》，并按照「分阶段、分步骤」指导意见，执行第一阶段的外部链接开放。

至此，微信不再限制外链的访问，但是访问时需要进行一次确认。

2021年11月29日，微信再次对外链开放进行更新，属于第二阶段开放。

这次微信在群聊场景下，试行开放电商类外部链接直接访问。

淘宝等平台的链接，不用二次确认即可直接打开。

到目前为止，不管是微信单聊还是群聊，都能直接打开淘宝等链接。

所以，淘宝就把在微信中分享淘口令改成了淘宝链接。

但这还不是正常的分享，期待下一个阶段，淘宝正常的微信分享上线。

回顾淘宝和微信的相互屏蔽事件，我们发现很有意思。

早在2013年底，淘宝为了把用户锁在APP上，先封了来自微信的访问，将微信中的淘宝链接访问，全部导流到淘宝APP下载。

微信受不了这种渠道歧视，受不了这种薅羊毛的做法，反向屏蔽了淘宝链在微信中的访问。

但毫无疑问，用户分享中微信分享才是大头，淘宝不得不采用淘口令的方式进行微信分享。

这种方式一直持续到了2021年，长达8年之久。

这种操作，严重伤害了用户的体验，让互联网变得封闭、堵塞，严重违背了互联网互联互通、快捷高效的原则。

工信部看不下去了，在2021年8月要求各平台按照要求「解除外部链接屏蔽」。

于是就有了微信第一、二阶段的外链开放。

也就是如果监管部门不介入，这种相互屏蔽的、淘口令的方式还会继续持续下去。

这里不论谁是谁非，有一点是很清楚的：如果放任市场自由发展和竞争，会引发类似垄断、恶性竞争等不好的现象，最终伤害到用户的利益，造成资源的浪费，加重社会不必要成本。

这就是为何市场需要监控的原因。

2022年，各巨头平台互联互通是趋势。

同时，我从2021年的关于互联网的政策中，可以预知2022年互联网发展9个趋势：

1、国家网络安全保护

为了确保关键信息基础设施供应链安全，保障网络安全和数据安全，维护国家安全。2022-01-06，十三部门修订发布《网络安全审查办法》，自2022年2月15日起施行。

2、个人信息保护

为了保护个人信息权益，规范个人信息处理活动，促进个人信息合理利用，《个人信息保护法》发布，自2021年11月1日起施行。

2021年，工信部通报、下架了上千款侵害用户权益的APP。

3、反垄断

2021年4月10日，阿里巴巴被罚182亿，原因是对竞争对手实行“二选一”。

2021年10月8日，美团被罚34亿，罪名同样是“二选一”。

2021年11月20日，43起反垄断案件集中调查 涉及腾讯、阿里、百度等多家公司。

互联网反垄断常态化。

4、适老化和无障碍

2020年底，工信部发布了《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》，并在2021年开展了为期一年的互联网应用适老化及无障碍改造专项行动。

目前第一批115个网站、45个APP已完成适老化及无障碍改造。

第二批、第三批预计在路上。

5、互联互通

外链开放，支付开放，内容开放，能力开放。要开放的还很多。

6、保护未成年青少年

社群组群、交友社区、网络游戏、网文小说、视频直播等，隐含大量不良信息，严重影响青少年身心健康。

实名制，防沉迷，不良信息过滤，青少年模式，一个都不能少。

7、反诈骗

网络时代，新型诈骗手段层出不穷。反诈宣传推广不会停，国家反诈中心APP不能卸。

只要是让自己掏钱的东西，就要多留意。

8、水军、刷评论、刷流量、黑公关等造假

全面清理涉网络水军账号、刷单刷评、流量造假、有偿删帖、黑公关等黑产、灰产。。

发现一批，关停一批，震慑一批。

9、算法滥用整治

为了规范互联网信息服务算法推荐活动，2022年1月4日，国信办、工信部等4部委发布《互联网信息服务算法推荐管理规定》，该规定2022年3月1日起施行。

总之，科技要向善，要为人民服务。

作者：岳老三

来源：产品笔记（ID:cpbiji）

腾讯在入股京东、美团、贝壳、滴滴、拼多多等大型互联网平台经济型企业时，九宫格都曾一度成为马化腾手中的重要谈判砝码。

入驻九宫格，理论上就意味着可以连接中国99%的移动互联网人群。

得益于此，微信相继扶持出了唯品会、蘑菇街、同程旅行等一批“寄生企业”；另外在腾讯的自家业务里，互联网保险的微保，金融贷款的微粒贷也先后依靠九宫格的帮扶长成。

唯一例外的是，从未被腾讯放弃的电商业务，长期没有踏入这块流量宝地，但惯例等来的只有被打破。

近日，在朋友圈和其他社区平台，有不少网友晒出“腾讯惠聚”图标出现在微信九宫格内的手机截图。

根据「新熵」观察，此现象可能意味着微信对于“腾讯惠聚”入驻九宫格，开始进入大面积灰度内测阶段。

相关动作并非首次，6月下旬私域流量智库“见实”就曾发现，有小部分行业商家购物消费版块的九宫格界面，就已经嵌入了“腾讯惠聚”。

根据此前媒体报道，内测主要由腾讯智慧零售旗下的“惠聚”团队主导推进，意图在微信体内打造一套全新的电商玩法。在运营节奏上，7月份开始大面积测试，9月底将会全量开放。

从目前内测覆盖用户的范围来看，正在从行业商家扩大到普通用户，可以推测“腾讯惠聚”入驻九宫格的节奏正如期推进。

如果此次内测顺利完成，对于从2014年开始被迫选择投资路线的腾讯电商来说，无疑相当于在流量入口层面下了一步遮掩不住野心的明棋。

微信上的电商暗棋

作为一款国民级APP，微信ID正在主动或被动地成为用户在数字社会中的身份证。

一方面微信承载了人们绝大部分数字资料，比如亲朋关系、商业人脉、想法思考分享甚至犯罪记录证明都被托管记录在微信之上。

另一方面微信也肩负着腾讯的商业期待，比如内容、支付、游戏、电商、直播等等。所以微信的每一次更新，都既要对腾讯的生态商业负责，又不能对张小龙的用户哲学产生背叛。

为了达到商业和用户的平衡，微信的产品更新往往采取两条腿走路策略：一条暗线，一条明线。

在暗线的更新机制下，微信的很多功能更新都是没有提醒的，像一个彩蛋，需要用户自己去发现，比如此前冲上微博热搜的“拍一拍”功能。

这种机制使得每次微信版本更新之后，盘点科普全新隐藏功能的内容都能获得极高的关注热度。

此前B站上就有UP主，凭借《微信各种隐藏功能，震惊的我一愣一愣》的视频作品，收获近千万播放和百万点赞。

暗线更新的特点是：不提醒不打扰，需要用的人可以搜索使用，不需要用的人可能压根都不知道。在2020年微信公开课上，张小龙亦有证实：“微信推出过很多功能，可能大家还没有感受到，我们就下线了。”

腾讯自家的电商业务，就曾在微信上频频落下暗棋。

虽然腾讯早已放弃亲自操刀电商赛道，选择走投资电商平台的路子，但是梳理腾讯直系电商相关产品在微信上的布局，可以发现其折腾电商基础设施的动作一直没有断过。

总的概括起来有两个重点方向：一个是微信小店，一个是微信圈子。

首先来看微信小店。2014年腾讯在微信公众号上线微信小店的插件，免费供用户使用，不过反响平平。随后腾讯领投了被雷军称为“中国市场上最成功的创业项目”微店，其主要功能和微信小店类似。

2017年微信小程序上线，之后微信小店推出小程序版。同年7月份，用户在微信搜索商品时，搜索结果开始通过小程序呈现。

2020年6月19日，公众号内测“微信小商店”；7月10日，微信小店宣布将全面下线；8月20日，微信小商店正式全量上线。

其次再看微信圈子。2018年9月，微信“我的购物单”功能上线，接入电商小程序，免费为商家提供曝光机会。

2019年，“我的购物单”改名为“好物圈”，之后在“搜一搜”新增入口，同年底改名为“微信圈子”，直到最近下线。

上述两个产品功能虽然更新迭代频繁，但是一个共有的显著特征是，直到下线可能也没几个人察觉到。一方面是大部分功能主要面向专注于私域生意的商家端，另一方面过于碎片分散的入口，对于C端用户来说几乎没有形成普遍感知。

除此之外，2020年4月，腾讯电商“小鹅拼拼”小程序上线，作为内部创新产品探索社交电商的最后机会。2021年5月又低调上线其APP产品，被媒体认为从微信小程序走出去。不过即使如此，小鹅拼拼在微信内依然没有太多存在感。

如今随着“腾讯惠聚”入驻九宫格，划入微信流量特区，很可能意味着腾讯电商一改过往的暗棋路数，开始施展阳谋。

上新的“小红点”明棋

在内测入驻微信九宫格以前，腾讯惠聚小程序3月初就已上线，从入驻商家资源来看，因为主要以品牌商家为主，彼时被外界称为腾讯版“天猫”。

不过切换到流量的角度来观察，似乎更像一个聚合广告的流量入口。

一位电商观察人士表示：“腾讯此前做电商的逻辑是货的逻辑，先有货再有人，但是因为腾讯的货一直不过关，所以后来就投资签约了很多外部企业，比如早期的易迅、后来的京东、拼多多、唯品会等电商平台，对于腾讯来说，这些企业就是腾讯电商的货源。”

但是因为这些企业本身就是一个平台，所以腾讯的作用常年就是一个流量入口，最多再加一个支付工具的角色。

不过随着DTC模式的流行，越来越多的品牌商想要建立独立站，形成自己的品牌私域流量。对于腾讯来说，如果可以把微信的社交流量导入到品牌小程序流量上，也就意味着完成了公域到私域的流量的转化。

不同于小鹅拼拼的拼团电商模式，通过需求拼团，实现货源的集中供给降低成本，实现高性价比获取用户。腾讯惠聚走的更多是公域流量聚合分发为品牌私域的广告模式。

根据亿邦动力网报道，腾讯内部在向商家介绍腾讯惠聚平台时，强调的是从公域到品牌私域的玩法。官方希望通过品牌正品集合的平台，让用户对小程序购物更有认知，并且通过更多的社交玩法让公域流量更容易导向品牌的私域流量。

从品牌角度来看，主要通过集合入口，帮助商家实现“私域增长”；用户获取方面，将商家购买流量的费用来进行社群传播的奖励，实现低成本地获取用户。

这样的情况下，商家需要付出的是“活动商品＋营销费用＋促销权益”，可以获得“微信九宫格流量的曝光＋腾讯官方小程序的背书＋品牌小程序流量的沉淀”。

或许正是因为不同于以前关于电商的思考，使得腾讯惠聚才有资格得到微信流量的扶持，入驻九宫格成为腾讯电商明棋的关键一子。

明棋和暗棋的差异性在于：产品更新是否有全量的用户提醒。

微信明线的更新机制下，产品的功能更新都会有一个小红点提示。比如此前更新互联网保险业务微保，推广金融业务微粒贷，均采取的是全量开放的小红点提醒手段。

对于九宫格新功能的小红点提醒，有人曾做过比喻：如果你对微信消息的小红点麻木了；对发现页中朋友圈、直播等各种花式功能的推送小红点也去敏了。那么常年干净克制的微信支付界面小红点，可能是你躲不过的“朱砂痣”。

发现图标上的小红点提醒，点击进入查看是几乎每个人的强迫症选择。这种强提醒，对于一个新入口的推新意义颇大。

相比之前小鹅拼拼私域流量的增长策略，通过推出“种草号”，招募KOC进行熟人聊天框里的社交流量电商化。首次入驻微信九宫格的“腾讯惠聚”，在用户感知层面，会获得一次全量开放的用户小红点提醒。

在流量层面上，不同于此前看似无处不在的流量入口，被划到流量特区的“腾讯惠聚”也将拥有一个中心化的入口，灌入微信社交平台的公域流量。

腾讯电商这次“不装了”的摊牌，看似已经做好了迎接成功前的充分准备。

九宫格能圆梦吗？

一方面在微信产品功能更新上，全民小红点提醒“腾讯惠聚”的上线；另一方面通过公私域流量转化模式，实现品牌商家小程序的入口聚合。

一改往日的作风，只能代表着腾讯惠聚和过去的不同，但能否取得成功，并不能一锤定音。

此前，在微信上发展电商业务逻辑难以成立的关键在于：没有公域流量，商家必须在其他平台先聚集流量，微信小商店没有办法解决品牌发展所必须解决的拉新问题。

如今推出腾讯惠聚作为公域到品牌私域的聚合流量入口，可能微信也已经意识到，单纯的去中心化流量，不能满足电商业务的发展需求。

然而电子商务赛道的竞争，早已不是当年流量为王的时代，腾讯电商得到微信的鼎力相助，依然要面临不少有待克服的难关。

首先就是微信公域流量的消费能力问题。此前京东入驻微信“购物”的一级入口，验证出一个事实是：这个入口的流量不少，但是实际的消费转化并不高。

关于流量，2018年7月刘强东在接受美国《财富》杂志采访时曾说：“微信的作用对我们十分重要。到目前为止，在所有新获取的顾客中，微信给我们带来的新增顾客达到了1/4。”

不过对于带来的订单成交，2015年时京东方面曾透露，微信“购物”的一级入口，带来的订单成交只占了京东移动端成交的极少一部分。在京东的财报中，微信带来的GMV至今未作披露。

与之相反的是，2018年之后拼多多入驻九宫格，得益于性价比商品，流量转化能力明显高于京东。随后的2019年，京东也有样学样，将“购物”的一级入口给到被称为京东版“拼多多”的京喜。

社交流量的碎片化和随机性，决定了购买行为往往倾向于试错成本低的产品，也即性价比产品。一定程度上意味着微信这个流量入口里，性价比高的走量产品更好卖。但是腾讯惠聚主要以品牌商家为主的货源，即使促销打折，产品的性价比也依然有限。

另一方面，九宫格可以实现的一次强曝光，如何转化为用户持续性的入口习惯，也是一个问题。

2019年双十一前夕，腾讯就曾推出过智慧零售小程序，入驻微信九宫格进行推广，随后却很快下线。负责此小程序的业务部门和当前的腾讯惠聚同属于腾讯智慧零售。

不同的是，当时的智慧零售是基于LBS技术，聚合用户附近好店、商圈，并提供购买、上门配送等服务的小程序，被内部定位为“零售服务集合与推荐平台”。

如今的腾讯惠聚则被定位为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”，能否一定程度上冲击现有的电商平台格局并不好说。不过可以肯定的是，微信广告变现越来越着急，而腾讯电商的梦想，也终究还未放弃。

作者：新熵

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui）

微信这几天有两个动作引起了一些讨论：

第一个是微信圈子被放弃了，这其实在我之前文章已经预测过，只不过是时间问题，没啥可惋惜的，不过顺便说一下，在我看来“微信圈子”这个产品似乎更适合做成一个独立app；

第二个是公众号顶部出现了直播标记，服务号主页也会出现直播提示，总之就是出现了各种直播入口，这也算是侧面印证了我“微信的未来在直播”的判断吧，不过和我想的也有些不一样。

通常写关于微信的文章，都会扯很多其他有的没的，今天就从内容开始扯起。

1 关于内容变现的问题

内容变现的问题牵扯到所有内容平台，公众号/视频号/知乎/抖音/快手/b站/小红书等平台都逃不了这个话题。

我在跟一些记者朋友聊天时，总是会问一个问题，“为什么记者掌握的有价值的信息这么多，但他们往往是社会中不怎么赚钱的那一波人？甚至比较穷？”。

你看人家钟睒睒，做记者/做媒体是做不成首富的，从传媒行业出来创业了，一不小心搞出个首富出来。这种传媒人创业成功的很多，商业记者转行做公关和做投资的也很多，他们在新岗位中的优势并不仅是人脉资源，而是积累下来的信息/知识储备。如果传媒行业的薪资留得住人，那么他们为什么会走？

这应该会是个扎心的问题。

我收到的答案有很多种，整体来说可以归结于三类：

第一类回答指向行业，说媒体的运营模式就有问题。这个说深了得扯到媒体的社会属性上去，咱们也不扯那么远，扯太深了我自己也不懂。总而言之大意就是媒体具有公共性，而公共性与商业逐利是不完全匹配的，因此很多时候会做出“不经济”的行为，记者自然受到媒体属性影响，成为不太赚钱的那拨人，有追求的记者往往也有用爱发电的理想主义气质（让我们为他们鼓掌）。

事实上，如果我们从资本市场的态度来看，并没有太多投资者会把媒体看作是一个好的项目，主要收入来源通常是广告，估值水平普遍低的可怜。

第二类回答指向大众，说我们用户还没有为好内容付费的习惯。事实上，能像财新那样收会员费的媒体，我们可能找不出第二家，当然大家也都知道，好内容背后有很多各种各样、意想不到的风险。尽管这个回答把责任抛给读者，但这是一种鸵鸟思维，背后原因显然也与媒体的盈利模式相关，与第一类回答实质上同源。

媒体本身盈利能力就有问题，还怎么指望记者成为有钱人。其实据我所知，几乎所有媒体相关的从业者都认为媒体出现了问题、需要变革，但不知道怎么解决。

第三类指向记者本人，说大多数记者眼高手低，由于处于媒体行业，就看什么都觉得自己会了，但是事实上只是一知半解，真到执行的时候就傻眼了。这类人通常比较自大、虚荣心强、爱好吹牛，常喜欢以与某某大佬谈笑风生进行社交炫耀，嗯……这行业确实很多这类人。

这个问题看似只与媒体行业相关，但与“内容变现”这件事有很大关联，毕竟媒体在商业上的逻辑，就是内容变现。

我认为解答这个问题的钥匙基本在于——信息离钱的距离。

事实上，信息也好/知识也好，都无法直接变现，而必须经过某种行动的中转，这就导致大众对信息/知识始终不会产生强烈的付费意愿，内容离变现也就始终存在距离。

比如大学教育，如果不能开设学历证明，而存粹作为知识输出的话，那么它并不会受到多少重视。原因在于，学历文凭与工作机会有强关联（文凭减少了人力市场供需匹配成本），而工作机会就是知识变现的途径。换句话说，我们将大学看作是一种付费内容媒体，人们愿意付费的原因，就在于他们能够为付费读者提供一个顺利转化为金钱/社会地位的文凭证明。

用这个逻辑来套在各种信息内容中便可以豁然开朗，最值钱的信息是什么？大概是资本市场内幕消息，因为根据真实的内幕消息来操作，可以快速高效地进行投资变现；而最不值钱的信息是什么？或许是心灵鸡汤，因为读者从知道信息到真正能够执行，差了十万八千里。

所以我们可以发现股评内容很容易变现（割韭菜），因为它可以较为直接地给出投资建议，而股市投资门槛不高；亲子教育内容也很容易变现，因为父母往往很舍得为孩子教育付费；职业技能也很容易变现，因为很多人会为职业竞争力付费，而职业竞争力与薪资挂钩。

而媒体所提供的大部分新闻资讯一方面并不稀缺，一方面又离读者信息变现较远，自然很难是一个好的生意。那么愿意为深度内容付费的读者就更不多，并且存在一个矛盾，愿意为优质内容付费的人，往往并没有太多时间阅读付费内容，即使是付费优质内容也无法解决离钱远的问题，因为离钱近的信息/知识往往被法律法规管制或限制，这是一个内在的冲突性，因此我也不相信付费媒体在未来会有多大的发展前景，更不相信付费内容会成为某种“主流”。

这个话题还可以继续下去，不过我们就此打住。

2 直播与内容变现

前面说到，由于信息/知识离钱比较远，这就让绝大多数读者不会产生付费意愿，从而导致内容创作者存在变现难题，不得不通过广告的形式进行内容变现。

广告变现模式其实跟内容付费模式很像，广告商为读者的注意力付费，但区别在于，创作者不可能每篇内容都是广告，即使可以，广告内容的创作不可能不受广告主的影响，广告主想表达的、读者想看的、创作者想写的三者极难统一。这样一来就产生了内容商业化的漏斗。

对内容创作者而言，广告变现一来有广告加载率的漏斗制约，一来需要经过广告商作为中间商中转一道，导致商业化效率并不高。显而易见的是，广告商在媒体投放1元，最终需要通过业务在读者上赚取超过1元的利润，业务才能不断运转下去。

创作者该如何提升商业化效率？或许是“不让中间商赚差价”，自己直接卖货？或许是探索高效的内容付费模式，让用户更有意愿付费？

这时候，直播出现了。

直播的形态可以大大促进用户的付费意愿，无论是通过传统的打赏模式，还是通过带货转化的方式，同样也可以让创作者与用户之间做出更加及时和丰富的互动。整体来看是一个内容效率的飞跃。

直播打赏这件事，我认为就相当于内容付费的一种变形。但也有明显的不同：内容付费是单向度的，直播打赏是双向互动的，内容付费是看书看电影，直播打赏是互动玩游戏，背后的付费动机不同。内容付费动机会集中在内容质量、内容认同感、内容感染力等维度，直播打赏付费动机会集中在互动体验、操控感、以及更加丰富的感染力、表现形式所形成的付费冲动。

直播带货这件事，我认为更像是广告模式的一种变形。但不同点在于：传统的内容广告通常需要通过广告商来进行商业链接，形成商业闭环；但直播带货可以绕过品牌方，直接对接供应链并且直接实现产品销售转化，可选择的转化标的也更多，这也导致内容与广告可以有更好的结合度，形成原生广告的形态，推动商业化效率的提升。

这背后可能还有一个媒介形式和创作者心态的问题，传统的图文、视频会被创作者认为是“作品”，具有长尾效应；而直播内容则会被创作者认为是一场“活动”，“一次性”的属性明显，因此对商业化需求（或者涨粉拉粉等效果层面的需求）更加强烈。

总而言之，我一直看好直播这件事，也认为直播会给创作者带来更大商业化层面的积极性，在这种积极性的驱使下，尽管目前不是所有创作者（尤其是图文创作者）适应直播形式，但未来应该会成为创作者的一种重要运营板块。

直播将对整个创作者生态进行改造。

3 公众号的短板

账号体系问题应该是微信在内容生态发展过程中逐渐呈现出来的，创作者账号和个人账号的关系，视频号、公众号、直播、个人号如何串联打通，又如何实现迁移交接，其中有大量有关账号体系的复杂问题。

这个问题在公众号时期其实已经出现，但直到视频号向个人开放后，才更加严重。

根据微信的说法，公众号最早的想法是为B端做的一个单向的消息推送工具，最初在设计上其实是为B端品牌商服务，但“公众号+朋友圈”的组合无意之中推动了后来的自媒体热潮，公众号成为一个即2b又2c的工具，被大量个人创作者使用，口号也成为“再小的个体，也有自己的品牌”。

如果现在来看的话问题很容易发现——公众号账号不是一个“人物形象”，而是个单一化的品牌概念，这也意味着，公众号账号无法拥有它自己的社交关系，无法对其他公众号进行互动、社交、评论。

如果把公众号比作蓝V的话，微信公众号生态中的蓝V无法有效地进行自身的互动、社交、转评赞，这实际上便阻碍了信息的流动，也让微信生态中缺失了B端账号的社交关系链，你不知道哪些公众号关系好、哪些公众号互动合作更频繁。

这个问题应该是公众号不断发展中才暴露的账号体系设计问题，产品的设计者可能无法提前预知。尽管公众号可以在内容中进行引用、转载等互动模式，但整体来说都是传统媒体思维下的小修小补，解决不了账号体系的根本问题。

如果反观微博、抖音、B站等内容媒体平台，蓝V之间的社交关系链、传播互动可以更好地通过账号体系呈现出来，一来增加品牌曝光，二来用户也可以更多维地了解品牌，形成品牌粘性。

如今越来越多品牌展现出鲜明的个性，也有着大量B端互动需求，如果按照当下品牌不断个性化、人格化发展的趋势，公众号的传统媒体框架，并不适合一个品牌社交的未来时代。

可以预见，品牌方对公众号的运营积极性将越来越低，而这不仅仅与“视频取代图文”的趋势有关，而是公众号满足不了品牌本身的社交互动需求。

4 直播能拯救公众号吗？

图文所表达的内容深度通常超过视频和直播，这是媒介理论下的基本共识。深度内容更能够提供给读者价值，同时也更加稀缺，因此公众号的粉丝粘性应该会超过视频、直播等其他账号。

目前公众号的问题并不在于粉丝没有品牌粘性、认可度，而是在视频化的今天无法有效激活粉丝，尽管很多人会将二者混为一谈。

前面我们说过直播对创作者内容商业化的意义，下面我们会说一下直播对公众号建立品牌社交及进入视频化/音频化内容生态的意义。可以发现，直播和公众号正好在很多方面互补，直播也成为串联微信内容生态的一把钥匙。

直播的玩法目前已经非常成熟了，而这里的直播不仅有视频化的直播，形成一个个直播间，大家都很熟悉了；还有音频化的直播，形成一个个语音房，类似前阵子大火的clubhouse。不管是直播间还是语音房，通过直播连麦的方式，可以拓展并构建出公众号账号之间的社交关系和内容互动，延展出一个新的内容场域。

目前来看，这个新的内容场域入口就在订阅号消息页面的顶栏中，以及预约直播后微信的顶部直播提醒的悬浮框中。

前阵子微信测试过在订阅号消息页顶栏打开直播入口，并在公众号主页中进行顶端直播悬浮标记提醒，效果应该还是不错的，大量沉默的粉丝用户能够被激活从而涌入直播间，形成内容的感知与转化，直播的评论区，也能够出现了公众号的身影。

公众号与直播的串联，还是借助了视频号体系，因为在微信体系中，如果要搞直播，就必须要有个视频号作为直播的壳账号，直播并不是作为一个基础功能开放给个人账号。当然，从我的角度来看，这样的设计未免有点多此一举。如果个人账号具有直播权限，公众号直接邀请运营者个人账号进行授权直播，绕过视频号体系可能会更加清晰。

视频号在微信生态中出现催生了一系列账号体系问题，原因在于视频号与个人社交账号一对一绑定，这不同于公众号的独立性，带来了用户在使用过程中大量身份选择问题。但或许依旧是社交与社区二者差异性的问题。视频号的思路是“抖快”那类内容社区概念，视频创作者需要让更多人看到，而朋友圈绝不会是最主要的视频内容传播场景，必须重新开辟一个新的内容分发场景，便是如今发现页的视频号入口。

不管怎样，总而言之，由于直播的权限在视频号框架下，因此直播承担着打通视频号、公众号的任务。我倒是觉得，直播不仅是在救公众号，更多还在救视频号。

5 微信的身份焦虑

按照我之前文章的分析，直播更可能出现朋友圈量级的入口，直播内容阅后即焚，对用户而言社交压力会小不少，而面对镜头的恐惧感，随着视频化时代的到来和美颜滤镜的加持，预计未来不会成为重要门槛。

但问题在于，直播一方面是未来人人都该拥有的表达工具，另一方面有需要观众互动以维持个人主播的开播积极性，而普通人的好友列表/社交圈无法支撑足量观众，亦无法充分发挥直播的“一对多”的特性，因此需要导入公域流量池，包裹到视频号的体系中去。而视频号体系面向创作者，需要运营，这无形又提高了直播门槛。

我相信很多人都会觉得微信账号体系如今有些混乱。在你的微信视频号主页，隐私选项中，可以选择你观看直播和私信的身份：有“微信身份”，有“视频号身份”，此外还可以新建一个身份（也就是匿名身份）。

多重身份信息在视频号生态中交叉，将这个内容生态极大地复杂化了，但别忘了还有一个“公众号身份”无处安放，以及真实的“认证身份”和“真实身份”处于暗线，整体算下来便是五六套身份信息，并且集中在视频号生态中涌现。对于有一点强迫症的我来说，我并不认为微信可以高效地承载如此多重的身份账号体系。

稍加梳理一下：

·微信身份：个人通讯社交，强制与朋友圈一对一绑定，无法直播；

·视频号身份：视频发布、直播功能，与某个微信身份强制绑定，可以在视频号入口中进行评论，可进行身份/企业认证，可选择与公众号身份绑定；

·公众号身份：图文、视频发布功能，可选择与视频号身份绑定，可进行身份/企业认证；

·匿名身份：阅读公众号是天然匿名，视频号点赞可选择匿名（私密赞），可创建匿名身份进入直播间互动；

·认证身份：通过个人相关资质证明、企业营业执照认证的身份信息；

·真实身份：用户本人的自我定位身份、无意识身份。

公众号的本意是2B的工具，但激发了大量C端创造力；视频号的本意的2C的工具，但未来显然会逐渐成为B端的主场。团队前期对产品预判的错位，或许也造成了这一系列问题。不过这种产品错位也可以理解，公众号需要在PC端写长推文，而视频号要借助手机拍摄，因此公众号更独立，视频号则与移动端个人账号绑定更深，也才有了这种错位。

此外，公众号和视频号都没有对其他账号的关注功能。你关注的视频号，是你个人微信身份关注的，而不是你视频号身份关注的，视频号主页同样也没有该账号的转评赞等信息，对比“抖快B”产品差异和显而易见的。

目前微信的操作是，如果视频号要蓝V认证，必须通过已认证的蓝V公众号实现，且需要与对应的蓝V公众号同名，而视频号所对应的个人微信，则是运营者微信。而个人公众号与个人视频号（以及与个人微信）的绑定可以不同名。公众号和视频号又有各自的粉丝群体。

恩，就是这么复杂，我自己也经常被搞晕。

我们的看法

1）直播目前是串联整个微信内容生态的一把钥匙，打开创作者商业化可能性，同时也能优化整个微信内容生态运转逻辑和效率；

2）直播需要通过视频号这个设计有点反人类，引发了很多复杂问题，未来在合适的时候，微信产品设计上或许会有改变；

3）视频号是一个直播的壳资源，有壳价值，这也会导致视频号的发展虚胖；

4）直播内容阅后即焚，但并不代表对错过直播的人没有价值，如何让直播产生的内容和关系链进行沉淀，可能是下一步；如何让直播/视频内容更容易被搜索，又是一个难题；

5）在目前的复杂账号体系中，用户无法对每一个身份体系都高效地运营，一定会厚此薄彼，最主要的冲突就是视频号身份和微信身份之间的角力，因此我并不认为视频号能达到当年公众号对C端用户及创作者的影响，说的更直接点，依旧不太看好视频号。

6）微信很难承载如此多东西，微信需要分化出其他APP来降降压。

作者：郑卓然

来源：传播体操（ID:chuanboticao）

作者：杨晓鹤

来源：Tech星球（ID:tech618）

今日凌晨，微信又进行了一波大动作，瞬间引起了一大波业内人士的关注及探讨，此次改版重度推出了视频号的多项功能：视频号名片展示在个人页；视频号直播增加美颜、滤镜、连麦、送礼等功能；发现页增加附近的直播和人；增加视频标签过滤功能等。

我们将此次更新的视频号功能做了下梳理，供大家参考。

微信这次改了些什么？

1.上线直播连麦功能

主播在个人主页中开启连麦功能后，直播时可以进行连麦。

申请通过之后，选择开启“连麦”功能后，进入直播间的观众可以进行视频连麦或语音连麦。

张小龙也出现在视频号直播连麦中，画面显示，在视频号博主阿禅的直播间，张小龙本人带着口罩进行了连麦。

目前看，视频号打通这个功能，极大程度的增强了直播间互动感、提升用户黏性。

对于博主和商家来说，更好的增强互动性、视频号热度，以及视频号的变现能力，也能更好地留住博主和看客们。

2.新增附近的直播和人

更新版本后，我们可以看到在发现页新增了“附近的直播和人”。

点击进入后，用户可以查看视频、直播、附近的人，其中直播一栏默认显示同城直播，还可以点击右上角按钮直接发起视频号直播。

这个功能意味着，视频号在微信的“发现”tab里拥有两个一级入口——“视频号”和“附近的直播和人”。

3.虚拟货币微信豆

据官方介绍，微信豆是用于支付微信内虚拟物品的道具，目前支持在视频号直播中购买虚拟礼物。

在“我”中——微信豆，并进行充值。充值后，即可在直播间给主播打赏。

从 ios 端的充值界面来看，微信豆与人民币的换算是 7:1，也就是是说 1 块钱可以买7个微信豆126个18元、350个50元、896个128元、2086个298元、3626个518元。

在视频号直播间，1个微信豆可以送出一个爱心，目前最贵的礼物是桃花岛，要付出8888个微信豆，对于苹果用户来说，约等于人民币1269元。

视频号现在已经集齐了推流、连麦和打赏三大直播利器，直播间玩法多样化，用户体验能得到一定的提升，对创作者来说，也提供了新的变现通路。

4.直播间抽奖功能

主播可以在直播间发起抽奖，设置参与条件、活动时长和中奖名额，增加直播间的互动性。

5.在个人名片上展示视频号

在视频号个人主页，开启“在个人名片上展示视频号”选项，你的好友即可通过点击直接跳转到用户视频号主页。

这一入口的出现，更能说明视频号将进一步成为每个微信用户的社交名片。

6.直播美颜功能

主播在直播时，可以支持美颜、瘦脸、美白等功能。

主播颜值的提升，他们的直播带货力可能会增强，因此会吸引更多玩家入场，也许在不久的将来会涌入一大批带货大军。

7.推荐列表交互形式变化

视频号推荐列表中的推荐视频，变成了信息流形式，只要“上滑”即可观看下一个视频。相比原来的形式，可以让观看视频的沉浸感更强，体验更好。

除了以上提到的更新，微信还调整了一些其他“零零碎碎”的小功能。

比如上线了“对话框内搜索表情包”、“ios 版本的公众号主界面更”、“微信订阅号信息流内不再显示摘要”等。

这次改版，微信对外传出最大的一个信号是，视频号直播和视频号本身是两个产品，他们都非常重要，所以都占一级入口，但他们又是相互黏在一起的，用于兜住微信这款宇宙应用公域流量和营销变现的。

从改版方向来看，微信视频号的直播真的太重要了，各位视频号玩家，赶紧学直播，不会直播的视频号博主，接下来可能会很尴尬。而会直播的博主，一定会跑出不少带货神话。

从力度来看，张小龙的大刀已经举起，凡是抖音快手有的，视频号都会有，但视频号会用创新的方式，更高维度的方式，更符合自身调性的方式，来服务好博主和用户。

对于视频号创作者来说，这还是一个需要长期积累的长赛道，通过社交和算法双重推荐机制，发现更多新的机会。

作者：运营大叔

来源：运营大叔

今年的微信似乎异常活跃，从年初的视频号，年中的“拍一拍”到最近的朋友圈标签，似乎微信每隔一段时间都会发布一个新功能霸占热搜。产品不断迭代上线新的功能，臃肿似乎是不可避免的。

可是如果我们对比5年前和现在的微信，或许发现我们的担心是多余的。

微信主界面（2015-2020）

聊天界面（2015-2020）

朋友圈界面（2015-2020）

5年前的微信和现在的微信，界面布局上并没有发生显著的变化，底部是雷打不动的微信、通讯录、发现和我四个tab。聊天界面还是那个聊天界面，朋友圈还是那个朋友圈。

与之对应的微博却改的面目全非：首页、消息中心、发现和我的，每个频道都发生了巨大的改变，视频甚至都单拎出来作为一个模块占据一个频道页。

你可能会说，这五年微博上线了很多功能，所以界面要做出相应的调整。但是微信也上线了不少功能——小程序、视频动态、视频号。

为什么他们的出现并没有影响微信的整体布局呢？为什么同样是视频，微博的视频是单独一个频道，微信的视频号是放在发现页的一个二级入口？

答案很简单——因为功能和功能是不一样的。

1 功能的四种类型

根据需求重要程度和使用频度，我们可以把功能分为四种类型：高频刚需，高频非刚需，低频刚需，低频非刚需。

• 低频刚需：招聘、旅游、家政服务等这些应用，我们使用的频率很低，但是又不可或缺，比较典型的一款产品就是驾考宝典，它拥有近2000万的月活。我们并不会长期使用，考完驾照就会立刻卸载。
• 低频非刚需：一些比较小众的论坛，比如中国钢笔论坛。使用频率不是很高，对用户来说也不是刚需。
• 高频刚需：微信、淘宝、支付宝、美团等这些应用覆盖了我们的衣食住行。我们不仅经常使用，并且离开了会给我们的生活带来很多的不便。
• 高频非刚需：休闲娱乐类应用，例如抖音、网易云音乐、爱奇艺，B站等；这些应用对于我们是可有可无的，但是一旦我们安装使用了，就会打开的很频繁。

虽然这里我把抖音放在了非刚需的应用里，但是成为用户的刚需是每一个应用的目标。我们认为抖音只是一个内容消费平台，而抖音自己的目标是成为信息记录、存储和传递的工具，成为更加底层和普适的刚需。

抖音是一个帮助用户传递信息的工具，短视频和抖音带来的，是视频创作、分发门槛的大幅度降低，是信息的更快流动和连接，是一种信息普惠的价值——张楠

产品是功能的集合，产品所提供的功能，决定了产品对用户来说是是否刚需，是否高频。微信最早的也是最核心的功能就是“即时通讯”，属于典型的高频刚需。不管是工作还是生活，你每天都要和很多人聊天。

微信庞大的生态就是建立在看似很简单的“聊天”功能，所以他占据了微信4个tab中的两个：微信，通讯录。

高频的功能需要方便用户触达，减少用户的操作路径。

而微信其他的功能，朋友圈，微信支付等相比于“聊天”都可以归纳到“低频且非刚需”的范畴里。所以他们的入口会更深一点，微信大部分的功能入口都集中在发现和我的频道。特别是发现页，似乎微信每上线一个新功能，入口都会放在发现页，例如小程序、视频号。发现页的入口是自定义的，只要你开心，甚至能把朋友圈的入口给下掉。

2 视频号与小程序

从需求程度和使用频度来分析也能帮我们理解为什么微信似乎一直不愿意给小程序导流。

可能大家对“微信不给小程序导流”这个结论存在异议：

• 1 微信首页下拉直接可以看到小程序列表，这个入口还不够照顾你吗？答：首页下拉的只是最近使用过的小程序和你收藏的小程序，这些都是你使用过的小程序。无法给新的小程序引流。
• 2 微信小程序已经支持分享到朋友圈，可以从朋友圈引流至小程序。答：安卓手机的确已经支持分享小程序到朋友圈，但是分享到朋友圈的不是真正的小程序，而是“单页模式”的小程序。“单页模式”的小程序在接口的调用上微信做了很多限制，首先无法调wx.login接口，意味着小程序服务方无法拿到用户的信息。用户无法与小程序产生任何交互，相当于分享到朋友圈的是一个静态页。

最近上线的微信标签功能，我们也能从中发现微信对于视频号的偏爱。标签的详情页中，内容的优先级依次是视频号、朋友圈和搜一搜，小程序是收在搜一搜里面的，优先级很靠后。

为什么微信给视频号导流，不给小程序引流？为什么微信把小程序的入口做的这么深？

这跟小程序和视频号的定位有关，在上一篇文章《微信小程序专题》中，我提到了小程序在微信生态中的定位是更好的连接用户与服务的工具。

那么小程序究竟适合连接什么样的服务呢？—— 刚需低频。

刚需低频的服务如果用app来承载，因为是刚需，所以用户必须要安装app；但是因为是低频，可能很长时间才会打开一次。这样就会存在很长的“空窗期”，空窗期内这些不怎么用的app依然会占据我们手机的空间，显得非常浪费。

所以不用安装即可使用的小程序就可以完美替代这些“刚需低频”类app。因为是刚需，所以入口放的再深，用户也会找的到；因为是低频，所以偶尔让用户走这么长的路径问题不大。

而视频号和微博类似，提供的休闲娱乐服务对我来说是非刚需的。非刚需的服务，需要运营手段来激发你，让你觉得你有这样的需求。这有点像直播带货的套路，在李佳琦“omg”之前，你可能都没有意识到自己需要这个商品。

以提供非刚需服务为主的产品，注定了会经常改版来给新的风口业务导流。非刚需的服务入口如果放的很深，注定凉凉，因为用户就没有动力去查找。提出五彩斑斓的黑多是此类产品，他们需要自己花枝招展一点来吸引用户注意力。

3 内容的无限供应

微信提供的是即时通讯功能，是刚需中的刚需。无论风口再怎么变，她依然是中国日活最大的产品。短视频再火，直播再火，榜一刷了那么多礼物，不就是为了要主播微信。到最后还是增加了微信的关系链。

并且微信如此大的用户量，每做一次改版，面对的都是几亿用户的口水。所以我们来做一个设想——如果微信从此以后再也不上线新的功能，避免了口水的同时，还不用考虑出现臃肿的问题呢？

不是，因为功能迭代不是导致产品臃肿的唯一原因。

什么叫臃肿？在我的理解中，臃肿代表的不是绝对的内容量。用户所讨厌的臃肿，所表达的意思是“你的产品里有很多没有用的东西”。而这些“没有用”东西一方面是因为产品迭代了一些我用不到的功能，例如微博上线了很多功能，我一个都没用过，所以我觉得微博很臃肿。

另一方面是用户使用过程中自己产生的。例如，你会渐渐的发现微信里面有些好友你们很长时间不联系了，关注的公众号可能停更很长时间了。或者说他们现在更新的内容你已经不感兴趣了。

这些已经没有用的信息，表面上只是占据你手机的空间，更深层面来说，还占据了你使用微信的时间。你需要从这些没有用的信息中筛选出你需要的信息。

用户的使用时间是最有价值的资源，也是各家最争夺的资源。因为他不可复制再生产，一天最多就是24小时；不可存储，24小时你必须今天用完，不能留到明天用。

如何在有限的使用时长，尽量给用户触达他感兴趣的内容呢？微博和微信给出不同的答案，体现了双方不同的产品理念。

微博的答案是算法排序。

微博从2014年开始的信息流优化计划

微博最早的信息流排序是按照时间来的，但是从14年中期开始，微博开始内测“信息流优化计划”，14年底正式上线。

信息流优化计划说白了就是打破以前按照时间顺序展示微博信息流，改成突出展示那些“高互动”的内容。那些获得点赞、评论、转发的微博会得到更多的曝光。

微博官方的解释是每个用户的微博阅读量都是有限的，如果刷新微博满屏全是无趣无味、相同相似或蓝V频繁发布的内容，那么用户原本更为关注的信息极有可能被这些低质且过量的信息所淹没而下沉，以至错过好友的微博及感兴趣的内容。【信息流优化计划】的初衷也是希望可以帮助用户发现更多有价值的内容。

总结来说，微博通过算法根据你的行为标签给你筛选出更符合你口味的内容，过滤掉那些跟你不是很匹配的内容。你在第一屏就可以看到自己感兴趣的内容，那么这样就缩短了用户获取内容的成本。

4 用户的主观能动性

如果我们再深入思考一下，会发现微博采用算法推荐其中暗含了一个前提——微博认为用户不会自己筛选掉低质量的内容。

一个博主经常发布低质量的内容或者广告，如果用户可以及时取关，那么用户自己就完成了低质量内容的清理。而微博认为用户不会取关，或者用户取关阈值很高，轻易不取关。

微信公众号在2018年的改版中，增加取关按钮的露出。说明微信的理念跟微博正好相反，他相信用户的主观能动性，用户会自己去取关那些低质量的公众号，平台不需要干预内容的排序。

改版缩短了用户取关公众号的路径

但是两年后，微信公众号还是采用算法推荐，抛弃了之前的时间线排序。看来不能太过于依赖用户的主观能动性，因为用户真的太懒了。

内容生产者总是会或多或少的形成自己的一个粉丝群体。他们可以跟广告主对接选择他们想要展示的广告进行变现。在用户这么懒的情况下，如果平台不做任何干预，会出现什么情况？

就会出现一些博主，他们将广告视同内容，他们不担心这么懒的用户会取关，所以广告打的肆无忌惮。用户的确不会取关，因为用户最后连这个平台都懒得打开了。

针对微博的乱序排列，很多用户表示反对，甚至直接去微博ceo“来去之间”下面吐槽。但是自从微博采用乱序排列后，微博的月活跃用户连续10个季度上涨30%。当然微博用户量的增长也跟微博的下沉战略有关。

另外微博并没有公开算法规则，对用户来说是完全黑盒的。微博收走了“优质内容”的定义权，并且拒绝对用户公开“优质内容”定义是什么。最直观的感受就是用户发了一条微博，他无法再根据粉丝量去预测这条微博会有多少曝光量。

这样一来，微博避免用户因为关注太多博主导致信息过载的前提下，还在商业化的领域进行了很大的开拓。什么叫做优质内容？充会员，开通粉丝头条的就是优质内容。从2014年开始，微博的广告营收一直保证着连续的高增长。

微博这种玩法让我想起了微信小程序。用过微信读书小程序的用户应该都看到过这样的弹框，提示你下载安装微信读书app可以获得20天无限卡。

微信读书小程序不讲武德

这个明显触发了微信小程序运营规范中“利益诱导下载”条款。但是没有人会处理。因为这是微信自己家的产品。运动员同时还身兼裁判员。

近日，微信PC端放出最新Windows 3.1.0内测版，时隔两个多月，新增多个功能，小编拿到安装包后立马替大家尝尝鲜。

一、新增“裂开”等6个黄脸表情

此前“裂开”“翻白眼”“让我看看”“叹气”“苦涩”“666”等6个新增黄脸表情只在手机端更新并显示，PC端只能以文字形式显示，这次PC端也安排上了。

二、新增公众号文章”浮窗”功能

在PC端打开公众号文章，点击右上角圈形按钮，文章即可实现“浮窗”，同时会同步到手机端“浮窗”，阅读效率蹭蹭往上涨。

三、“看一看”大改版

PC端的“看一看”发生大改版，取消原来的单列信息流，整体界面形似门户网站，顶部为“要闻”推荐，“看一看精选”和“影视爱好者看过”“互联网精英看过”等标签推荐并列显示，底部为各类“推荐”文章和视频。

不再显示具体好友看过，整体相比旧版更为简洁明了。

四、新增不显示该聊天功能

此前在手机端更新，并一度被称为“海王”功能的“不显示该聊天”，这次终于在PC端安排上了，照旧是可选择任意聊天窗口进行隐藏，同时聊天记录仍会保存，通过搜索群聊名称可找回聊天会话。

五、新增“备注群聊名称”功能

这个功能早在今年4月份就在手机端上线了，简单来说就是把微信群的名字，备注成你自己想要的样子。这样它就会以你设置的名称形式显示，方便整理群聊，一目了然。

如下图，“工作群”为备注名称，显示在原群聊名称上面。修改路径：找到群资料页的【备注】按钮，输入你修改的备注。

最后，这次微信PC端的内测更新还支持在群里进行最多 15 人的语音或视频通话，社畜们开会更方便了有没有。

好了，以上就是本次微信PC端的全部更新。

作者：微果酱

来源：微果酱（wjam123456）

“930改革”两周年之后，腾讯的面貌开始发生了全新的改变。无论是C端的核心坚守，还是B端的奋力进击，腾讯都给出了自己的答案。前些日发布的三季度财报，正可以从中一窥究竟。

财报显示，三季度腾讯实现营收1254.47亿元，同比增长29%，净利润385.42亿元，同比增长89%，非国际通用会计准则下的净利润为323.03亿元，同比增长32%。其营收及净利润，均超出市场预期。

在具体业务方面，C端业务开始重当“火车头”，网络广告业务稳中有进，B端业务进入平稳增长期。

总的来看，相比此前亮点单一的C端业务，腾讯财报能够看的点越来越多了。不过，对于腾讯而言，随着微信流量见顶，寻找新增量变得愈加困难。这种情况下，外界对微信还能否成为拉动腾讯营收的新增长点，抱有更多的顾虑。

一、C端业务强势回归

无论是营收规模还是净利润增长，腾讯本季度的表现均超出市场。值得一提的是，在过去一年中增长并不显眼的增值服务业务，在本季度再次充当了拉动腾讯营收增长的“火车头”。

具体来看，腾讯主要有增值服务、金融科技及企业服务、网络广告三大核心业务，三季度腾讯的增值服务业务以698亿的营收额，占到了腾讯总营收的56%，继续占据了腾讯总营收的“半壁江山”。

作为腾讯的最大业务板块，本季度增值服务还以38%的高增速，成为本季度领涨其他业务板块的“火车头”，这一点尤为可贵。从具体业务上来看，腾讯的增值服务业务包含两个部分：一部分是其核心的游戏业务，另一部分是其社交网络业务。

其中网络游戏收入增长45%至414亿元，该项增长主要由包括《和平精英》及《王者荣耀》在内的国内及海外手游的收入增长所推动。手游及端游的收入分别为392亿元及116亿元。现象级爆款游戏《王者荣耀》，在诞生了五年之后，其用户活跃度也已经达到了日均1亿的日活跃用户数。

此外，社交网络收入增长29%至284亿元，该项增长反映来自虎牙直播服务、视频会员服务及音乐会员服务等数字内容服务及游戏虚拟道具销售的收入贡献。

从增长的角度来看，增值服务从2020 Q2开始，就已经重新进入了“增长快车道”。据历史财报数据显示，从2019 Q1开始，其增值服务业务就以一个“渐变”的上升曲线，形成了加速增长的态势。

从2019 Q1-2020 Q3，增值服务的业务增速，也从此前4%的增长率一路上涨到了目前38%，并在今年二季度超越金融科技及企业服务的增速，重新成为拉动腾讯业绩增长的“领头羊”。

二、B端业务进入新阶段

与高速增长的增值服务业务相比，腾讯的金融科技及企业服务则表现稍微逊色。财报显示，从2020Q1-Q3腾讯金融科技及企业服务的增速分别为27%、30%、24%，较去年同期平均39%的增速有所下滑。

按照腾讯930改革的路线图，2019年腾讯开始全力，向金融科技及企业服务为代表的B端业务发力，这使得过去一年腾讯金融科技及企业服务业务，总体保持了较快增速。

不过，随着今年以来新冠疫情的持续蔓延，一些行业经营受到一定冲击，这在一定程度上影响到了腾讯B端业务的发展。

例如，腾讯云的增速，就因为其B端客户经营面临困难而受到影响。腾讯在财报中提到，因疫情对云及其他企业服务收入仍然有存留影响，导致项目交付及新合同签署有所延误等，因而导致云业务增长不及预期。

不过，排除疫情的影响，腾讯在金融科技及企业服务业务上的表现并不算差。

具体来看，在金融科技领域，今年三季度腾讯旗下理财平台客户，实现了同比增加超过 50%，其资产保有量亦保持了相当增幅；另外，其企业服务领域更是大放异彩。

财报显示，腾讯的重点企业服务产品企业微信的日活账户同比增长100%，其在疫情期间推出的云视频办公软件腾讯会议在上线245天的时间之内，实现了用户量破亿，展现出相当出色的增长潜力。

总的来看，经过了一年的剧烈变革之后，一路高歌猛进的B端业务，逐渐进入平稳发展的新阶段。

三、网络广告业务有所反弹

相比增长迅猛的增值服务、金融科技及企业服务业务，腾讯的网络广告看起来有点“不温不火”。考虑到近两年国内经济环境的变化调整，腾讯网络广告的增速不高也可以理解。但相比上季度增速来看，其总体增速还是有所改善的。

据财报数据显示，上季度腾讯网络广告的增速为13%，本季度腾讯网络广告则实现了同比增长16%，增速较上季度有了明显回升。

对此腾讯在其财报中表示，本季度来自教育、电子商务和互利网服务等方面的客户，在广告投入方面有所增加，另外来自金融服务和消费品领域的广告有所恢复，这使得本季度网络广告业务总体企稳向好。

与此同时，腾讯针对广告算法技术的升级，也给其广告业务增长带来了积极影响。比如，为了吸引广告主加大投放，腾讯针对广告投放技术进行了升级，新升级的广告投放算法，极大的提升了广告转化率，从而使客户在广告投入上的预算大幅提升，进而带动了广告业务的增长。

另外，腾讯依托微信等社交工具，在其重点发力的社交及其他广告方面，也有了新进展。比如，在曝光率以及eCPM上升的带动下，其微信广告收入增长获得了持续稳健的增长；另外，微信推出的移动视频广告大受欢迎，使其移动广告聊盟收入实现了较快增长。

与收入增长相匹配的是用户数量的增加。第三季度，腾讯微信及WECHAT的月活跃帐户12.13亿，同比增长5.4%。考虑到微信庞大的用户量，这个增长还是相当可观的。

值得注意的是，从季度来看微信及WECHAT的用户环比增长越来越慢，这对于腾讯显然是个不小的挑战。在这种情况下，外界难免会猜测，体量庞大流量见顶的微信，还能否成为腾讯的新增长点？

四、新增长点不止于微信

腾讯向来不缺流量，但面对用户规模越来越大的微信，难免有点吃力。

从目前来看，微信的用户规模已经相当庞大了。据腾讯财报透露的数据显示，早在2019Q1开始，微信的月活人数就达到了11.12亿，其体量已经逼近我国人口的8-9成左右。随着微信用户的不断增长，其月活用户的增速难免放缓了下来。

财报数据显示，过去两年微信的月活用户的同比增速，基本保持在6%左右，环比增速则基本维持在1%-2%左右。近两个季度微信的环比增速，逐渐降低至0.3%、0.58%左右，增速开始明显放缓。这种情况下，微信显然需要进行新的战略转型。

今年1月份开始内测的微信视频号，在某种程度上代表了微信在转型上的一些新方向。具体来看，这款内置在朋友圈顶端的视频入口，从一开始仅支持信息流消息，到现在具备直播、私信、微信小商店、直播带货等越来越多的实用功能，已经逐渐进入复杂演进之中。

如今，视频号通过内置的智能推荐算法，并结合微信的社交关系，从熟人触及到陌生人，逐渐帮助微信实现了社交“破圈”。同时，它还通过插入公众号链接和微信小商店链接，使微信形成了“小程序+微信公众号+视频号”的完整闭环。据相关数据显示，自公开内测以来，视频号的日活用户已经达到了2亿，且目前仍在高速增长，这让外界对这个迅速成长的新工具，抱有很大的期待。

除了视频号，微信“小程序生态圈”也初具规模。据腾讯披露的数据显示，2019年商家通过整个小程序生态完成的GMV就达到了8000亿规模，同年拼多多的GMV也才刚刚破万亿，微信小程序生态的威力由此可见一斑。

目前来看，无论是视频号还是小程序，都还在持续的进化之中，这就意味着我们目前所看到的微信，仍然不是最终版本。作为一个拥有十亿级别的超级APP，我们有理由相信，未来它还有更多空间可以挖掘。

不过，腾讯手里的“牌”显然不止微信一个，其云服务、金融科技等诸多业务，也都还存在广阔的增长空间。这就意味着，腾讯想要在目前的水平上更上一层楼，还有更多可以发力的点可以挖掘。

作者：刘旷

来源：刘旷（liukuang110）

9月19日，很多美国华人还在忧虑微信以后不能用了，但到了20日，多家美国媒体报道，美国政府对微信的禁令被法官叫停了。

随后，多位在美华人向我们证实，在苹果应用商店等，WeChat确实仍然可以继续下载和使用。

早在8月6日，美国总统特朗普就签发了行政命令，表示要在45天内，禁止在美国境内的人或实体与腾讯控股公司及其子公司发生任何与微信相关的交易（transaction），但没有明确“交易”所指定的范围。

当地时间9月18日，美国商务部发布声明称，当地时间9月20日起，TikTok和WeChat两款应用程序将禁止在美国境内下载。

禁令被具体化。在美华人们也开始了在社交媒体上“搬家”的慌乱48小时。

不过，和TikTok在美国用户众多但利益攸关方很少不同，微信在美国虽然用户只有1900万，但利益共同体众多，从美国企业、小商家、用户等，都在反对。美国用户甚至成立了一个“美国微信用户联合会”（以下简称“联合会”）的非盈利组织，积极上诉。

禁令实施前，美国加州法院举行紧急听证会。在听取了联合会的律师团和美国司法部的激烈辩论后，法官正式下达裁决，限制这一禁令在全美的实施。

法官表示，商务部仍然可以继续针对腾讯公司出台其他的禁令。但是，这也意味着，和TikTok一样，微信在美国的命运，也走到了好的方向上。

作为同时在9月20日被禁止下载的“难兄难弟”，在此之前，美国商务部表示，考虑到“最近的积极进展”，针对TikTok的禁令也已经被至少推迟到9月27日。

比起TikTok交易的一波三折来，WeChat的应对一直相对平淡。但是，由于利益牵扯众多，微信在美国成为了一块难啃的骨头。

美国华人的漫长夜晚

9月18日，在美华人们迎来了一个慌乱的夜晚。

“所有人都在忙着‘搬家’。”居住在亚特兰大的张阳说。她注册了Line、WhatsApp、telegram、Twitter、Zoom，以及QQ和企业微信WeCom等不同App上的账号，这个周末，她忙于将自己的各个账号和邮箱告知国内所有的亲友，以免失联。

王鹏飞在美国开着一家凉皮店，平时通过微信群做生意，每天有上百单的交易量。他也在群里不断地建议大家加他的Line等账号。

虽然8月6日美国总统特朗普就签发了行政命令，但大家刚开始并不紧张。因为特朗普一向言论高调，很多事情，会提前放话，但在最后未必会真正实施。

因此张阳和周边的大多数人一样，并没有预料到微信的封禁会“来真的”。

微信在美国并不是主流的通信应用。据分析公司Apptopia的数据，在8月初，微信在美国平均日活跃用户只有1900万。而其中主要的组成部分，是在美华人和留学生群体。

张东平是一位在美国工作的四川人。据他介绍，禁令具体的执行措施有哪些和影响，现在都还不是很确定。

如果禁令实施，在美国的用户将无法下载或更新微信，由于禁止了本土的服务器和CDN服务，通讯速度也会受到影响。“用微信跟家人视频，使用频率最高，这对网速的要求还是很高的，如果网速被美国运营商限制，那就没法用了。”

但大部分华人的手机里都已经下载了微信，而目前为止，已经安装的微信还可以正常应用。如果被禁，以后就不能更新了。

当然，即使美国的应用商店下架了微信，也并不是不能想办法下载到。比如，将手机里美国的Apple ID，切换成中国账号，在中国的应用商店内下载就可以了。

但一场社交恐慌还是在华人间蔓延开来。据分析平台Sensor Tower的初步数据显示，微信在美国当地时间9月18日的安装量达到上万次，比前一天增加了150％。

在微信朋友圈和微信群里，许多华人选择留下自己在微信之外的联系方式。而最令他们烦恼的是，很多人的国内联系人们并不是都能够上推特、脸书或者Instagram、WhatsApp的，有人在考虑通过支付宝、QQ、钉钉，甚至知乎去和他们保持联系

在加拿大的李华开始收集自己在美国的华人朋友的联系方式，准备一旦微信封禁生效，他们和国内部分家人的联系中断时，由她来帮助他们传递信息。因为除了微信，他们没有其他的社交媒体账号可以随时找到人。

从目前微信能够提供的服务看，特朗普的行政命令中的“交易”行为，可能会包括微信红包、转账、公众号赞赏、支付和其它金融服务等，或者微信在苹果和谷歌应用商店的竞价广告，以及美国公司在微信平台的广告营销活动等。

在支付方面，很多中国人在美国开的超市、菜摊或者饭店，还有一些中国人提供的在线服务，如外卖、维修等，都可以使用微信支付。

不过，美国大部分的地方，基本没有什么微信支付的使用场景，因此在这方面华人们倒并不是很担心。张阳表示，由于微信只能关联国内的银行卡，在8月之后，她已经将微信零钱全部都清空。还有人说，为此自己已经很长时间都不愿意去“抢红包”了。

在19日，腾讯公司作出回应称，近期与美国政府进行了多轮沟通，寻求妥善的解决方案。但很遗憾，双方尚未达成共识。

据路透社报道，在禁令生效前，腾讯的企业微信美国版已经由WeChat Work更名为WeCom，并早在8月19日腾讯就注册了WeCom的商标。

张阳一个个发了自己的WeCom名片给好友添加。但是，她仍然担心，同样是腾讯系的产品，WeCom未来会不会也遭遇和WeChat同样的命运。

美国微信用户的“决战”

微信在美国的命运反转，与一个华人用户群体的抗争紧密相关。

刚刚举行完毕的紧急听证会，被联合会称为“最后决战”。

联合会由美国微信的用户自发组成，发起人是5名华裔律师。在今年的8月21日，联合会向特朗普政府提起了诉讼，认为微信禁令严重侵犯了美国华人的言论自由，涉嫌歧视华人，要求联邦法院否决特朗普的微信禁令。联合会表示，禁令将会让这些用户失去他们日常生活中非常重要的一部分。

针对这一诉讼，美国司法部曾在9月16日回应称，“仅仅将微信作为个人或商务通讯工具而下载或使用该应用的个人或团体，美国商务部并不打算将其作为行政令的对象。他们也不会受到刑事或民事处罚。”

但是，这一声明仍然含义模糊，并且这一发言并不是代表商务部和白宫，也没有得到法官的认可。因此，9月18日美国商务部仍然发布了声明。

联合会尝试阻止微信禁令。据《联合早报》19日报道，联合会在周五的法庭文件中称，美商务部对禁止使用微信的解释并没有解决其提出的问题，“商务部颁布的指令正好起了相反的作用：禁令的范围仍然不明确，缺少限定词和警告，因此用户会相应担心他们的行为将被禁止。”在商务部声明发布后，联合会迅速补交了材料，申请加州北区联邦地区法院法官连续召开紧急听证会。最终，美国加州北部地区法院的法官Laurel Beeler表示，“法院可以就任何紧急动议举行听证会。”

在这场“决战”中，在美华人们取得了暂时的胜利。

对于美国普通用户而言，微信只是和中国的亲友沟通用的工具。但对和中国有生意往来的人而言，则情况又不同了。而且其中牵涉到的，并不止是美国的华人群体。

张莉是一个资深海淘客，她告诉燃财经，一个月前，在美国的代购们就开始用支付宝交流了。

“代使用的社交工具，有两个功能是必须的，一个支付功能，一个是朋友圈。”张莉说。之前最好用的工具就是微信，她们一般海淘都是先看代购的朋友圈，里面有各种货品的展示信息，有喜欢的就微信沟通，谈好了就直接付款。

而现在，为了保险起见，大多数代购选择换成支付宝来交易。

一旦微信禁令实施，在线教育中的少儿英语外教们也将受到影响。他们大多是美国的教育从业者，主要教授在中国的学生，平时通过网络远程教学，微信就是他们的主要联络工具。

Shelly是一位美国小学老师，刚开始，她是51talk的欧美外教，由于经验丰富，工作认真细致，教学效果良好，受到很多宝妈的追捧，在微信上聚集了一大批忠实的粉丝。

离开51talk后，Shelly就主要通过微信来独立授课。她会在备课后通过微信，提前把辅助教学的内容发送给家长；通过微信群运营自己的学生群，吸纳新的学生。

8月份美国将封禁微信的消息刚出来的时候，Shelly是不相信的。她认为，美国是一个自由国家，不会封禁任何东西。但这两天，Shelly已经接受了这个事实。她说，美国有很多人都支持这件事，觉得这是为了保护他们的隐私。

但如果微信不能用，带给Shelly的不便还是显而易见的。她不得不通过QQ来跟客户沟通，但事实上，大多数中国家长们已经不用QQ很久了。

此外，她将不得不通过汇款来收取报酬。这意味着，她需要在中国找到一个人，愿意帮她收款，并且把钱通过银行或者支付宝汇款给她。而根据有关规定，从中国汇款到境外的上限是5万美元。随着Shelly业务量的扩大，也许她需要找不止一个人帮她转账。这意味着，她的收入风险增大了很多。

多位在美华人向燃财经表示，他们都捐款给美国微信用户联合会，由联合会代替大家来抗争。毕竟，微信已经跟大家的生活息息相关。“有些人没有微信是赚不到钱，我没有微信就找不到我妈了。”张东平说。

微信难禁

9月18日新的禁令并没有阻止美国公司在美国以外通过微信开展业务，也没有涉及腾讯的网络游戏等业务。

相比于8月6日的行政命令，这是它做出的全新妥协。

WeChat在美国并非主流应用，即使是和TikTok的1亿月活用户量相比都相差甚远。对于腾讯而言，海外版的微信的重要程度和广告收入，也远远无法和国内相提并论。

但在微信背后的腾讯公司，从公司体量、业务范围还是投资版图上而言，美国是不可能不计后果地直接封禁的。行政命令中禁止“与腾讯公司进行与微信有关的交易”，这个概念也相当模糊，其中拥有很大的可操作空间。

尤其不能令美国公司们忽视的是，微信连接的广阔的中国消费市场。

据《华尔街日报》报道，当地时间8月11日，包括苹果、福特、沃尔玛、迪士尼、宝洁、英特尔、大都会人寿保险公司、高盛集团、摩根士丹利、UPS等十余家美国大型跨国企业高管就与白宫官员通话，进行游说。

这些公司涉及了芯片、消费电子、零售、金融保险等不同行业。

当年苹果公司和微信因为苹果税的问题而交涉，最后苹果也放弃了对微信打赏的抽成，微信对中国市场的重要性从中可见一斑。在此时，苹果也率先站出来支持微信。

苹果分析师郭明錤在8月曾预测，如果苹果应用商城全面下架微信，中国消费者未来将减少购买iPhone，悲观估计，iPhone出货量会衰退25-30%；乐观估计，iPhone出货量会衰退3-6%。

没有任何一家在华开展业务的公司，能够忽略微信对中国消费者来说的重要性。同时，它们的业务也不可避免地要应用到微信。例如，在美国大多数在中国有业务的消费类企业，诸如可口可乐、宝洁、星巴克、迪士尼、麦当劳等，都都已高度依赖微信平台接触中国消费者，包括通过微信公众号和小程序与消费者互动，提供在线订餐、预约等服务，当然还有微信付款。

今年8月，上海美国商会进行了一次调查。142家受访的在沪美国公司中，有88%认为，无法使用微信将对公司运营产生负面影响；有超过40%的受访公司认为，微信禁令会对其营收带来负面影响；超过三分之一的受访公司预计，公司的全球收入会遭受损失。

而有超过75%的公司认为，没有其他同类产品可以替代微信。有7.7%的公司表示，要采取法律手段对抗微信禁令。

美国企业的反对，是微信能够获得转机不可忽视的力量，也让美国想禁微信，变得没那么容易。

未来的变数

然而，一切都仍然还存在着变数。微信在美国的命运如何，仍然难测。

张东平认为，之前美国企业的反对，是担心这个禁令会影响到全球市场。目前来看，禁令仅仅作用于美国境内，美国企业的反对声音就几乎消失了。

美国“净网行动”仍然在热火朝天地推进中。这个项目在今年4月29日发布，以5G清洁路径计划为基础，以确保通过美国的5G网络的数据安全。8月，美国宣布扩大该计划。《纽约时报》直接指出，美国将进一步对不信任的中国应用进行“清理”。

腾讯在美国投资的游戏公司也已经遭到数据安全审查。根据彭博社报道，由美国财政部主管的外国投资委员会已经致信《堡垒之夜》开发商Epic Games、《英雄联盟》开发商拳头游戏和其他游戏公司，要求他们提供和腾讯相关的数据安全协议信息。

随着时间的推移，处于暴风眼中的微信和TikTok的命运，是否将迎来下一次反转，也仍然是众所瞩目。

国内的出海公司们，也在惴惴不安地等待着结果。尽管它们基本都已经做好了使用其他工具代替微信的准备，但是对于它们而言，最大的影响还是对海外市场的风险预期。“大家都预计头部公司会被先针对，中小企业们还在观望。”一家出海公司市场负责人对燃财经说。

在美华人们同样也是忧心忡忡。“目前我们最大的担忧是，微信会像在印度市场一样，主动停止对美国用户的服务。”张阳说，“毕竟，它在美国赚不到什么钱，还容易引发诉讼，得不偿失。”

9月20日晚，腾讯也发布公告称，注意到美国商务部发布的“被禁制交易识别”，如果禁制生效后，美国现有WeChat用户可能可以继续使用WeChat进行交流，但它将可能无法在美国获得新用户；美国用户持续更新WeChat也可能受到负面影响。同时，公司正在进一步评估这对集团的影响。

作者：杨洁  编辑 ： 林文龙

来源：燃财经（ID:rancaijing）

核心要点：

• 更多的模块，填入了更多的内容，消耗了更多的时间，微信吸引用户在视频号内多做停留的策略与此前“用完即走”的理念并不一致。
• “底座”构筑出的护城河为微信带来的安全感在2017年前后达到顶峰，在内部，当创新的节奏放缓，做事的氛围与想象的空间也随之发生变化。
• 一旦其他快速崛起的产品重构用户获取信息、社交娱乐的使用习惯后，社交关系链带来的迁移成本便存在被削薄的可能，微信看似稳固的护城河也有隐忧。

克制是外界打在微信身上的一个标签，但在今年，情况似乎有些不一样。

知识星球创始人吴鲁加曾在即刻发布一条这样的动态：“有哥们说：微信长满了焦虑的青春痘，以前不这样的。”配图是微信发现页全是红点提醒的截图。

来源：即刻用户wulujia

在体量不大的即刻上，这条动态得到了将近一千个点赞，收到了400多条回复，评论中与吴鲁加有相似感受的用户不在少数。

进入2020年之后，微信确实变得更加活跃，在已经过去的近八个月中，微信几乎每个月都发布了重大更新：微信朋友数突破5000人上限、新增群代办、公众号留言支持多轮回复盖楼，以及备受关注的视频号从内测到全量，均是在这短短几个月内出现在用户面前的。

作为国民级应用，微信的任何一个改变均牵动着诸多普通用户的日常，因而一举一动都会被推到放大镜下接受检视。对此，张小龙也曾吐槽：“全国每天都有5亿人在吐槽微信，还有1亿人教我怎么做产品。”

这份自知，让微信在早几年进入了极度谨慎的状态，例如，年初开放的5000好友上限限制并非新话题，相关讨论早已出现，但5000的限制直到今年才被打破。

2016年1月，在广州举行的微信公开课PRO版活动上，张小龙意外现身，分享了四个价值观，其中，有关好的产品应该是用完即走的思考，曾经引发热议。

但是现在，微信愈来愈希望用户更多的在微信体系内停留，无论是新上线的视频号，还是此前便已上线的看一看，它们的产品形态与用完即走的价值观并不完全一致。

几年间，从设置红线，再到打破红线，微信的思考和态度已经发生微妙转化。

一、分裂的用完即走

今年1月22日，在张小龙预告“微信一直在探索短内容”13天后，微信官方正式宣布“微信视频号开启内测”。

彼时，在新冠肺炎确定可以人传人拉响疫情警报的大背景下，视频号收到的关注远逊于当年小程序问世时的万众期待，但微信对这一全新产品的重视丝毫不减，一个可以佐证的细节是，在视频号内测初期，除许多微信员工主动向好友发出内测邀请外，张小龙还亲自出马，协同腾讯内部资源点名邀请一批明星入驻，其中包括杨超越、万茜等。

视频号受到如此厚待的原因不难理解，一方面，在2020年的微信公开课PRO版中，张小龙已经明确表示“相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体”，视频号承担的任务是帮微信弥补遗憾。

另一方面，在抖音、快手掀起的短视频浪潮中，腾讯必须打造出一款拳头产品以抵御外敌。

视频号内测拉开了微信2020年忙碌的序幕，除了疫情防控最为严格的2月，微信在其他时间都有不小动作。

据不完全统计，微信今年以来做了如下更新：

1月，取消5000人好友限制；微信PC端更新，新增看一看精选内容，以及新的订阅号浏览体验；开放用户可以在小程序中使用微信支付。

3月，上线“群待办”“群工具”等功能，优化群聊体验。

4月，灰度测试“备注群聊名称”，群功能进一步完善；公众号后台增添新模块“专辑”功能，“留言”功能支持多轮回复，搜索组件上线。

5月，通讯录新增“仅聊天的朋友”，公众号编辑器上线导入Word排版新功能；群接龙新增固定入口；小程序新增收藏功能。

6月，视频号迎来重大更新，首页新增四大模块，具体分为“关注”、“朋友”、“热门”三大列表模块，代替原先单一“视频号”的呈现，个人页面符号旁新增“附近视频”模块；还新增了支持@用户、视频可拖动进度条、视频收藏和转发功能。此外，拍一拍、公众号底部新增点赞和分享按钮以及微信号修改等功能，也是在6月陆续上线。

7月，发布微信小商店；小程序可分享至朋友圈，此前的禁忌终于被打破；视频号新增弹幕功能，且正在内测分享至朋友圈的大图模式。

可以看出，与此前相比，微信在今年确实进行了更为大刀阔斧的改革。整体来看，微信今年以来的诸多更新可以被归为两大类：

1. 一类是工具优化，基于微信的社交工具定位，不断优化社交、信息获取体验，以及为运营者或开发者优化公众号、小程序的操作便利度。
2. 另一类则是做加法，在微信中塞入更多功能，为用户提供更多“杀时间”的选择；以及为细分模块提供更大的流量入口，如放开小程序分享至朋友圈的闸门，以及将视频号分享至朋友圈改版成大图模式。

工具优化的思路不难理解，无论是细化朋友链关系管理，增加微信群功能组件，还是提升公众号运营、分享、信息集合体验，亦或是优化小程序使用体验，这些动作的根本目的，都是为了让用户更顺畅的使用微信。换句话说，它们的共同目的，都服务于张小龙四年前提出的“用完即走”理念。

根据张小龙此前阐述，“任何产品都只是一个工具，对工具来说，好的工具就是应该最高效率地完成用户的目的，然后尽快地离开。”“业界很羡慕微信是用户的时间杀手，但是我们要考虑的则是怎么样更高效率帮助用户完成任务，而不是让用户在微信里面永远都有处理不完的事情。”

但是做加法的目的就相较显得有些面目模糊。比如，极受重视的视频号，采用的是信息流的呈现方式，在改版之后，它所推送的除了用户订阅以及基于好友关系显示的内容外，还有热门内容——意即，除了用户主动选择的结果外，系统还在持续推荐短视频。

更多的模块，填入了更多的内容，消耗了更多的时间，与此同时，微信还给视频号打上了小红点的强提醒标志，一切意图，都是为了吸引用户在视频号内多做停留，这与此前“用完即走”的理念是不一致的。

曾被大力赞扬的“用完即走”理念显然已经走到分叉路口，那么，让发现页长满“青春痘”的微信，究竟为何做出改变？

二、微信的远虑与近忧

原生于移动互联网时代的微信是在一路赞誉中成长起来的。

与PC时代甚少克制的产品相比，初上线的微信以极简的界面和操作迅速俘获用户的同时，也建立了良好口碑。

在微信的成长历程中，语音消息、摇一摇、朋友圈、微信公众平台、小程序是微信不断攻城略地的重要产品节点。

得益于入局较早的先发优势，腾讯原有社交关系链的输送，以及产品层面的创新，微信一路顺风顺水，将自身影响力从社交逐渐扩大到了支付，成为用户的“装机必备”、连接线上与线下的重要渠道以及腾讯乃至整个中国互联网的“底座”之一。

“底座”构筑出的护城河为微信带来的安全感在2017年前后达到顶峰，表现之一是，在庞大用户体量与良好品牌形象的双重把持下，微信愈加谨慎和克制。

例如，在张小龙于2016年1月微信公开课PRO版上预告了“应用号”这一新产品后，时隔一年，微信团队才正式推出小程序，且在初期对内测资格采取了非常严格的控制——与如今推动视频号的节奏和态度截然不同。

在内部，当创新的节奏放缓，做事的氛围与想象的空间也随之发生变化。

2018年，微信团队多位核心人员离职创业，开发了echo瞬间、POP IM以及核桃等新社交产品。其中，echo创始人为黄天晴，曾任微信事业群开放平台基础部基础产品中心总监一职。而核桃创始团队曾在自己的微信公众号中通过漫画方式讽刺职场现象，让“打马球”成为腾讯内部的一个梗。

图源烹茶十一郎

与如今探索弱关系与强关系相结合的视频号产品，以及对公众号进行频繁、大力度的调整相比，此前，微信的大部分动作更像是基于已有成绩的小修小补。

然而，就在微信步入舒适区的同时，外部环境正在发生剧烈变化：靠“拼团+低价”模式，拼多多借助微信，通过裂变式社交传播迅速打开局面，成长为中国电商第三极。而通过大手笔的流量采买、品牌投放以及创意运营，抖音快速崛起，抓住移动互联网红利的尾巴，成为字节跳动手中的新王牌。

更重要的是，无论巨头、新秀、独角兽，行业面临的共同挑战是移动互联网红利逐渐衰竭——自2018年以来，微信的增长曲线就已经趋于平直。在增量市场空间被急剧的压缩的背景下，争夺存量——用户时长成为所有人的共同选择，在后来者的冲击下，稳固多年的BAT格局此时已经出现松动迹象。

图源：QuestMobile2020移动互联网全景生态报告

外部挑战与内部人员流失的双重夹击成为摆在了微信面前的近忧：外部，对用户时长的白热化争夺，必然会侵蚀微信的流量池，给竞争对手留出反攻的薄弱点；内部，当产品找不到新的增长点，曾经习惯了高速发展的团队无法适应平缓的节奏和日趋逼仄的上升空间，必然更容易受到外界机遇的吸引，导致人才流失。

而更为深远的影响是，一旦其他快速崛起的产品重构用户获取信息、社交娱乐的使用习惯后，社交关系链带来的迁移成本便存在被削薄的可能，微信看似稳固的护城河也会遭遇挑战。

这并非危言耸听，事实上，在通过今日头条和抖音两大产品在行业立足后，字节跳动就从未停止对社交链路的探索。基于自身的巨大流量池，字节跳动已经在游戏、教育领域进行尝试，这与微信为腾讯旗下游戏等产品开辟入口的逻辑并没有本质上的区别，只是实施路径不同。

远虑与近忧面前，微信必须做出改变。

自2019年开始，微信围绕公众号、直播等产品的更新消息便时有传出，在2020年微信公开课PRO版上，张小龙再一次梳理并总结了他对产品的思考。与四年前相比，这次的思考更加落在实处。随后，相关探索迅速落地，形成了2020年微信频繁更新的观感。

与此前的小修小补相比，如今微信所做的尝试很多都需要思考原先的红线问题，已有积累给了微信足够的尝试空间，同时也带来更多掣肘。「深响」曾在微信视频号一文中提及，在一款产品内同时满足强关系和弱关系社交需求的做法，并没有成功案例可循。但是对于微信而言，如此冒险已是必需的选择。

更重要的是，在后来者重新定义了信息获取、推荐的底层逻辑和用户体验后，如何基于自身优势将“连接”的效率和观感做到更好，是摆在微信面前的最大挑战。

视频号以及今年以来的系列更新，是微信新征途的开始，而无论尝试的结果如何，一个愿意尝试突破舒适区的微信与一个过于谨慎小心的微信相比，至少更有趣了。

作者： 丁直仁

来源：深响