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“无论你怎么苟，怎么躲，怎么跑，最后你都必须拿起枪去面对，生活也是如此。”

这是一个好友的朋友圈说说，并附上了吃鸡截图，上面写着大吉大利，今晚吃鸡。

很多以往一起玩王者荣耀的好友近期没有上线，后来发现他们大都在玩吃鸡手游。朋友圈的吃鸡战绩截图分享，微信群的吃鸡话题讨论、好友的相邀组队吃鸡……有种你不吃鸡，你就OUT的感觉。

狂飙突进的背后，网易为何能在短时间内抢占榜单，怎样把吃鸡手游 《终结者2》推向风口？网易到底做了什么？请看本文解读。

一、站在风口上

《绝地求生》在Steam 平台的销售量高达2000 万，在线峰值接近 240 万，销售周榜 35 连冠，国内直播平台的《绝地求生》已超《英雄联盟》成为最火爆的游戏品类，王思聪林更新等明星也在玩。

很明显，“吃鸡”类游戏正在风口。

正如《英雄联盟》对《王者荣耀》一样，《绝地求生》也为吃鸡手游带来了大量的用户基础。网易小米等吃鸡手游一推出，玩家的反映就很强烈，说明市场本身就有潜在的需求。

国内有很多想玩《绝地求生》但硬件条件不达标的玩家，另外国内手游除了王者荣耀外，已经很久没有精品化、重度竞技的手游能引起玩家的骚动了，面对吃鸡手游，玩家新鲜感和好奇心爆满。

风来了，猪也能飞。网易的《终结者2》火爆离不开吃鸡这个风口，赶在腾讯大厂发布吃鸡游戏前，大力推广吃鸡手游， 明显是想趁吃鸡手游这个风口，快速跑马圈地收割用户。

二、上线前的预热造势

对于一个新产品来说，在冷启动时要找到合适的早期市场，也就是第一批种子用户。

要找到正确的早期市场，网易需要找到对吃鸡游戏有强烈需求的人群，不断验证产品的需求和快速迭代产品，为下一步爆发提前做好准备。

从百度指数上看，在9月中旬时终结者的搜索量开始起了波浪，一直到11月份，这个期间是终结者2的内测期间。

网易在上线前的这段预热期，都做了些什么？

1、邀请种子用户参与内测。

这个时间段能在各大游戏媒体网站、游戏公众号号等渠道看到《终结者2》的爆料新闻和内测邀请活动，主打吸引玩家的卖点分别是“吃鸡手游”、“终结者电影IP”。

官方在很多玩家体验后进行BUG的收集，并快速迭代，不断打磨细节，创造更好的游戏的体验。

2、Taptap社区的预约活动

Taptap是一个推荐高品质手游的分享社区，被誉为游戏界的“豆瓣”，以专业的游戏推荐和测评吸引了大批游戏爱好者。

10月初Taptap社区也开启了预约活动，《终结者2》在短时间内就预约超100万，并获得Taptap超高评分。游戏上线前，就抓住了大批核心玩家的眼球和良好的用户口碑。

3、在直播平台视频社区预热

网易在10月中旬开始，就逐渐邀请了虎牙、熊猫、斗鱼、触手等直播平台的手游主播来直播游戏，以及邀请了B站、优酷、腾讯、爱拍等视频社区的UP主发游戏试玩视频。

这些主播和UP主大都是中等人气，价格不贵，且有一部分忠诚的粉丝。由于吃鸡手游比较新颖，吸引了很多看完直播去预约和抢内测码体验游戏的玩家。

三、如何在上线后引爆？

11月1日，安卓版本开启测试时，并登顶TapTap热门游戏安卓排行榜第一名。

11月3日，终结者开启iOS测试，在4日正式上架Appstore后数据不断走高。

网易采取的是什么营销策略呢？

1、有节奏的推向不同玩家圈层

从上线前的预约活动，种子用户的参与内测，到上线后的游戏网红的推广，接着是电竞明星的造势营销，再到娱乐明星的直播和跨界营销。

网易的每一步都是相当节奏感和目标性，在不同阶段针对不同的目标受众采取了相应的营销策略。

2、集中曝光

与其说网易有钱，不如说这是他们的集中曝光策略。这么短的时间内，网易做了这么多营销活动。

当然，耗资数百万的微博广告、邀请柳岩、若风等明星直播确实是奢华无比。很明显，网易在对标腾讯，这次风口我想丁老板是下定决心要赶在腾讯面前了。

3、引导口碑传播

好的产品，用户会帮产品自动分享。如何打动用户，让玩家自发的传播，这是社会化营销的关键要点。阴阳师的60%以上是靠用户口碑和相互安利，离不开产品的和营销的配合助力。

在这些营销策略上，网易具体做了哪些呢？

1、短视频营销

网易找了B站、优酷、爱奇艺等游戏分类的网红大V发布《终结者2》的视频，比如谷阿莫、木鱼水心、老番茄等视频UP主，以短视频的方式快准狠的推广游戏，大多UP主是多个平台同步发布视频，很多网红的全网播放量超100万。

据知情人士透露，网易这次是下了血本，基本把各视频网站能请的头部UP主都请了。

2、电竞人气主播的直播造势

游戏直播平台由于用户精准，流量集中，已经成为游戏产品的重要推广渠道。

11月5日，电竞圈人气主播若风直播《终结者2》。

11月13日，“号称最骚的骚猪”的PDD直播《终结者2》手游，直播时PDD透露网易花了一百万，让他直播1小时。

同时，网易也在联合各大直播平台重金招募《终结者2》的主播。

3、跨界娱乐营销

双11期间，朋友圈很多人在传《终结者2》的京东广告，在游戏开始前的跳伞飞机上写着“11.11”、“京东”、“买手机，信京东”的文案，游戏中也出现京东包裹、京东工作服。有趣且创新的娱乐营销，成功抓住了玩家的眼球。

这次跨界合作，京东也给了移动和PC的Banner位给《终结者2》，在强曝光效果下《终结者2》成功登榜Appstore榜首。

11月15日游戏更新后，游戏内新增OFO单车、百度外卖等道具，把生活中的热点结合恰到好处的结合到游戏中，让玩家有超出预期的惊喜感。朋友圈、微博等渠道，随处可见玩家的好评。

4、明星效应+ 微博热门话题

11月14日，田亮叶一茜夫妻搭档直播《终结者2》。

11月15日，网易大佬丁磊联合性感女神柳岩、两位主播开黑，四人开启排位赛，全服玩家都有会和女神、丁老板开黑，击杀丁老板还有888元考拉购物卡送。

网易当天买了微博的开屏启动页海报，并配合微博话题 #丁磊柳岩组队开黑终结者2# 和 #谁给丁磊一枪# 。

期间邀请了众多微博大V来造势冲榜，比如“微博搞笑排行榜”、“回忆专用小马甲”、“圈太子”、“我的厕所读物”等微博大V，微博话题总阅读量超4000万。

明星岩+丁磊老板的组合可谓赚足了眼球，加上游戏内玩家的口碑传播和微博的造势，吸引了很多吃群众纷纷下载游戏，希望能跟女神和丁老板一同开黑。

另外，11月17日还邀请了歌手汪苏泷在一直播开启直播，实在是壕啊。

（微博词云图）

5、运营活动

除了游戏内的运营活动，《终结者2》的对外运营活动也蛮不错。

《终结者2》微信公众号发起了#一起来画鸡#活动，鼓励玩家来画鸡，魔性搞笑的手绘能诱导玩家进行自分享传播。

另外，游戏还联合网易云音乐发布#天寒地冻，刺激过冬#话题活动，以奖品作为噱头，引导玩家来发布吃鸡短视频。

同时，《终结者2》还联合各大直播平台发布主播招募活动，比如联合触手直播举办“触手冬季赛”，以万元奖金奖励登榜游戏前10的主播；还携手网易CC直播平台斥资500万巨额奖金打造锦标赛和战队联赛两大超级赛事。

四、说在最后

营销做的再好，产品不行也是白搭。《终结者2》的火爆始终离不开拥有有好的游戏体验。毕竟在网易的两款吃鸡游戏上线前，国内已有多家游戏厂商出了吃鸡手游，但由于还原度低、游戏体验差，最终没能在吃鸡这股风起来时上天。

另外，广告行业的主要矛盾已经转化为，用户日益增长的对有趣内容的需求和广告人变得越来越无聊的矛盾。《终结者2》的跨界营销实在精彩，京东双11飞机、ofo、百度外卖等创意都让玩家自行传播。

有句营销铁律说，现在是一个信息爆炸的时代，要想出名必须出位。比如丁三石大战葫芦娃H5，网易乐评地铁，网易阴阳师的抽卡，这些都很网易。

虽然网易的《荒野行动》和《终结者2》占领了大部分吃鸡市场，但吃鸡这一仗才刚刚开始，腾讯绝不会轻易把吃鸡市场让给网易，谁能笑到最后我们吃瓜坐等。

最近，微博、微信、贴吧、直播平台等纷纷热议——腾讯到底有没有代理“吃鸡”？

“吃鸡”指的是一款Steam上的求生游戏《绝地求生大逃杀》（以下简称《绝地求生》）：100名玩家在孤岛上搜刮武器装备，在求生空间越来越小的情况下，干掉或者耗死其他所有人，活到最后。

当玩家拿到第一名，游戏左上角会弹出一句话：“大吉大利，晚上吃鸡”，这原本是英文中的一句俗语“Winner, Winner, Chicken dinner”。经过制作组的巧妙翻译，“吃鸡”被赋予了新的含义。

这不是第一次网传腾讯代理Steam上的求生游戏。

4月17日，@微博搞笑排行榜 放出了一个以求生游戏《H1Z1》为背景的“彩蛋”，画风精良，并且@腾讯TGP平台，暗指腾讯可能代理。

10天后，腾讯发放了一份问卷，其中一个问题是：“如果《H1Z1:King of the Kill》或同类的大逃杀游戏进入了国内（非steam平台），您是否有意愿尝试？”

上次是腾讯主动发布信息，而这次，腾讯方面并没有任何官方表态，但是几乎每个玩家都从鹅厂嗅到了“吃鸡”的气息。

有网友从经济角度分析，认为腾讯代理对中国玩家利大于弊。《绝地求生》原本被玩家戏称为“98元首付+30元月供”的模式。

很多网友对腾讯的代理感到不悦。

的确，腾讯在代理运营游戏方面，有一段“黑历史”。NBA2K OL、FIFA OL、极品飞车、COD OL等世界级3A大作由腾讯代理引进国内后，虽然可以免费下载，但如果想有较好的游戏体验，必须不断花钱买最新的角色、皮肤、饰品和装备。

在玩过原作的玩家看来，这极大地影响了游戏的公平性体验。

而像《穿越火线》《DNF》这样被网友认为是腾讯自家产品的游戏（其实都是代理），收费形式更是五花八门。

马化腾也因此被玩家们做成了表情包——只要充钱，你就能变得更强。

但《绝地求生》有所不同。从本质玩法上说，《绝地求生》是一款极为讲究公平的游戏，因为每个人都是手无寸铁降落在孤岛上，这几乎在根本上断绝了腾讯从花钱提升装备中获取收益的机会。

如果腾讯真要代理，《绝地求生》很有可能成为一款“买断制”的游戏。当出现付费的门槛后，玩家会更加看重游戏本身的品质。

《绝地求生》的品质，已经被全球玩家充分验证。

自从3月23日上线以来，短短4个月时间，《绝地求生》已经售出535万份，在Steam的周销售榜上，连续霸榜18周。

7月9日，《绝地求生》同时在线人数达到239,167人，超过了Steam的“亲儿子”《CS:GO》，仅次于《Dota2》。

对《绝地求生》厂商Bluehole来说，他们应该早就看出了中国玩家对求生游戏的热情。在《绝地求生》535万的销量中，有超过80万份是由中国玩家贡献的，占总销售额的15.06%。

如果与在中国拥有强大分发能力的腾讯合作，Bluehole基本可以做到“稳赚不赔”。之前腾讯代理的同是Steam平台的《饥荒联机版》，同样是一款买断制的游戏，第一个月就卖出了超过100万份。而这款游戏在Steam发售15个月，中国玩家购买数量不过才80万份。

对于腾讯来说，这八成也是一笔不错的买卖。但吸引这样的头部游戏进入，如果只是赚上一笔，那就太低估腾讯的眼光了 。

腾讯想闯出一条路，和世界第一大游戏平台Steam掰掰手腕。

4月20日，腾讯宣布“腾讯游戏平台TGP”升级为“WeGame”，努力打造“连接全球开发商和国内玩家”的一站式服务平台，并向全球游戏开发者发出“极光计划”进行招募。腾讯希望完成从独家内容供应商到开放式数字游戏发行平台的身份转变。这被视为是腾讯公开和全球最大的综合数字游戏发行平台Steam进行竞争的开端。

据刺猬公社（ID：ciweigongshe）得到的消息，腾讯将于今年8月正式宣布WeGame的上线。

目前，腾讯游戏TGP平台已拥有2亿注册用户，还拥有超过3000万日活跃玩家，是国内用户规模最大，接入大型游戏产品最多的游戏发行平台。

但在这个平台上的游戏种类还没超过20种，相比于拥有9000+游戏的Steam，显得底气不足。

游戏数量不够，腾讯拿什么来竞争呢？不妨看一下Steam平台的发家史。

15年前，Steam起始于母公司Valve的《半条命》（后来发展出影响世界游戏史的CS系列），2005年发售的《半条命2》要求所有玩家必须下载Steam平台才能进行游戏。同年，Steam开始联络不同的游戏发行商和独立游戏开发者，签署合约并为他们提供Steam平台的游戏销售服务。

对比前文所述，腾讯“努力打造连接全球开发商和国内玩家的一站式服务平台，并向全球游戏开发者发出招募”，是否有些眼熟？

Steam的发展逻辑是用自有的优质产品来带动用户，然后不断积累发行商和独立游戏人的信任，从而实现滚雪球式的发展。

相比而言，拥有QQ和微信的腾讯显然不需要为初始用户而发愁。腾讯缺少的是《半条命》这样“划时代”的游戏。

其实，腾讯手中一直有一部精品游戏——《英雄联盟》，这也是腾讯游戏平台的玩家基础。

2011年，腾讯总共花费16.79亿元人民币收购《英雄联盟》开发商Riot Games，Riot Games成为腾讯控股的首家美国公司。但是，公司仍由原创始人及管理团队全权负责，独立运作，腾讯不干预游戏的制作与更新。

就是这样的独立运作模式，让《英雄联盟》成为目前PC端最火的游戏，月活最巅峰曾达到1亿。

虽然《英雄联盟》已经在人数上压倒Steam的《Dota2》和CS系列，但毕竟，《英雄联盟》游戏的DNA不是腾讯的。

腾讯要想自己开发这样一款游戏，就需要花费大量的时间和精力，至于玩家是否买账，还是一个问号。

如果腾讯想像Steam一样，成为全世界开发商和玩家集结在一起的平台，一个理智的选择就浮出水面——做不出精品游戏，那就先代理一个。《绝地求生》无疑是一个很好的切入口。

7月27日，腾讯还未做出官方回应，流言依然漫天飞舞。但《绝地求生》方面，游戏创意总监 Brendan Greene突然宣布来到上海参加ChinaJoy的活动。

在活动现场，熊猫TV正在举办《绝地求生》的比赛，Brendan拍下照片，兴奋地说：“有200万人在熊猫TV上看《绝地求生》的比赛耶！”

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今天，我们来聊聊UGC。

UGC不是工具产品，不是新闻客户端，不是电商或者游戏。只靠好产品不行（如足记），只靠业务逻辑不行（如头条），更不能每天喊用户“快来留言吧”（如美团）！UGC是一门艺术，一门构建生态的艺术。

成功构建一款UGC产品，你需要取势、明道、优术。

取势

几乎每个UGC平台的生与死，都伴随着互联网浪潮的更迭。

0X年，网民多是精英阶层，各类聊天室崛起。我高中的语文老师是名50多岁的饱学儒生，最喜欢新浪聊天室的对联雅座。你能想象么？每天几百个人热火朝天的对对联——一担重泥拦子路，两岸夫子笑颜回。

几年后，web2.0时代来临。上网人数进一步增多，也更加年轻化。主打明星八卦、小说连载的天涯、猫扑兴起。06年，当年明月的《明朝那些事儿》在天涯的煮酒论史板块连载，访问量迅速突破百万。

同期，网民基数的增大，让垂直论坛成为可能。阿北创办豆瓣，暗暗开始缓慢的用户积累。07年，张玮玮将自己的新歌「米店」上传到豆瓣，10年后，随着老狼在《我是歌手》上的演唱大火。

05、06年，视频UGC土豆、优酷相继上线。05年胡戈将陈凯歌的《无极》重新剪辑成短视频《一个馒头引发的血案》，成为爆款。但国内短视频制作能力过弱。优酷土豆很长时间内只能靠用户上传的盗版电影过日子。

接下来几年，网民基数进一步扩大，上网成为普通人日常生活的一部分。网络内容愈加碎片化。

10年，新浪微博上线，4年后登录纳斯达克。微博通过140字的限制降低了制造内容难度，文字与图片进一步融合，微博类产品创造了“关注”这个动作，内容分发有了全新的方式：基于关系链。

11年，苹果经典一代iPhone4s发布，同年小米1发布。移动互联网大潮来临。

11年，微信发布第一版。12年上线朋友圈，13年订阅号上线，同年微信注册用户突破6亿。成为亚洲区用户规模最大的App。

还是11年，知乎上线，13年开放注册，一年内注册用户由40万攀升至400万。

在这段时间，03年上线的家长帮，07年成立的宝宝树，05年成立的糗事百科等一批垂直UGC纷纷完成移动化，并迎来新一轮爆发性增长。新型导购类UGC蘑菇街，美丽说等出现。

一二线城市换机潮过后，三四线城市用户也开始弃用功能机，改用智能手机。

14年，GIF快手更名为快手，由工具切入短视频，迅速向三、四线城市下沉。采取同样策略的还有微博、OPPO、VIVO。

16年，陌陌推出直播业务。当年营收超过5亿美元。

历次网民规模的扩充，终端设备的更迭，产业的变化，都会产生数个UGC平台。早或者晚，都不行。

优酷生早了，本来是短视频UGC，活成了OGC，靠购买电影、电视版权+自制节目过日子。腾讯微博做晚了，只能草草收场。

UGC的特别，就在于内容是由用户产生，大量用户才能成势，构成UGC的生态。因此，时机的选择就显得异常重要。

取势，是一个UGC平台成功的前提。

明道

UGC的道，最核心的有两条。

（一） 别把鸡蛋放在同一个篮子里

投资讲究风险错配，UGC讲究内容错配。

如果将UGC平台里的用户按粉丝量从高到低排布，可以得到下面的粉丝分布曲线图。

假设有两个平台的粉丝分布如下，平台A和平台B，谁更健康？

答案是平台B。

对于平台A，少量头部内容制造者聚集了大量粉丝。而绝大多数用户输出的内容则无人问津。这会造成两个问题。

1）平台风险高

顶级内容制造者一旦逃离，会带走大量用户，造成平台瘫痪。

2）用户粘性差

普通用户没有生产内容的动力，只会关注头部用户，这种单向的关注不足以形成关系链。而关系链是提升用户粘性的核心因素。

所以，平台A其实不是UGC，而是不折不扣的PGC，社交属性很弱。

再看平台B，粉丝集中度较弱，腰部用户产生的内容是才平台的中流砥柱。

因此，头部用户出逃对平台的损失很小。同时普通用户的内容也能得到一定量级的曝光，甚至互动，大家更乐意贡献内容，用户粘性较高。

平台B，才是真正的UGC。

所以，是不是UGC，看一眼粉丝分布曲线就知道了。

平台A们很喜欢争抢头部流量。去年的直播大战，多少个平台A花大价钱签几个自带流量的主播，砸全线资源去推。结果没多久主播又被其他平台挖走，还卷走了产品上原本就少的可怜的存量用户。

你说尴尬不尴尬？

这种尴尬事儿，知乎也做过一次。16年底，知乎邀请李笑来连做三次live，砸上了全站的资源，累计22.5万人收听。结果李笑来在live结束之后，自己做了类似live的产品“一块听听”，还通过这次live吸走了不少知乎的用户。很多知乎大V也都对这一事件颇有微词。

秒拍、小咖秀、大多数直播平台，都是典型的平台A。

秒拍副总裁刘新征曾说：尽管 UGC 贡献了秒拍90%以上的内容，但是从播放量看，排名靠前的 PGC 内容占比90%。小咖秀的问题也一样，明星表演吸引了大量用户，但普通用户拍出来的东西却没人看。

知乎、陌陌、快手，则是典型的平台B。

陌陌平台的主心骨是一批腰部的内容生产者，top10公会对直播收入的贡献只占3%左右。快手同样如此，这也是为什么在火山小视频2000万挖走MC天佑之后，快手只是微微一笑。

粉丝分布曲线的背后，其实是平台的运营策略，其核心是内容分发机制。关键在于，运营策略和分发资源倾向于哪部分用户。

（二）保持克制

对UGC来说，最可怕的就是内容的水化。而避免水化，UGC的运营往往需要极强的克制力。

<知乎开放注册后，这种问题满天飞>

保持克制体现在三个层面。

1）产品功能

好几年了，不少人都呼唤知乎支持GIF，但知乎直到17年中旬才支持。原因很简单，就是担心满眼的GIF图片损害知乎的内容调性，引起产品水化。

同样，快手App里一直没有转发功能。因为担心有了转发之后，top内容被大量转发，流量向头部聚集，UGC属性被弱化。

2）推广节奏

每一家UGC，都有自己的一套社会规则，比如哔哩哔哩的弹幕礼仪，知乎的谢邀和没有帮助。熟悉和适应这套规则是需要时间的。

如果短时间内涌入大量新用户，他们会产生大量与平台调性完全不匹配的内容，并通过评论、赞、踩等方式对存量内容分发产生干扰。

这时老用户就会发现，内容变水了。

因此，UGC在推广节奏上，往往会相当克制。比如知乎、天涯、PMcaff、糗百，都在相当长时间里通过邀请码通知社区用户的增长速度。

3）平台变现

变现的关键在于对用户价值的作用。创造还是消耗用户价值，这是个问题。

比如广告就是典型的消耗用户价值，因此各家UGC对待广告的态度非常谨慎。知乎的原生广告、微信的朋友圈广告，都实验了很久，体验也十分完善，但仍保持很少的投放量，担心影响用户体验。

陌陌16年1月试水直播，发现效果很好，但迟迟不敢放大规模，担心损害产品本身的社交生态。一直等到通过数据分析，发现参与直播的用户社交活跃度没有受到影响，甚至略有提升，才开始大规模推广直播。

反观天涯论坛，放任各公关公司、广告公司大量注水，自身又不加节制的投放广告，形式也是简单粗暴，引起老用户的大规模逃离。web2.0时代的网站，在移动时代成功转型的有不少。号称全球华人网上家园的天涯论坛，却最终难逃一死。

（三）总结

UGC往往十有九死，战略错误是重要原因。UGC的战略至少包含两点：

1）通过合理的内容分发机制保证流量不过度向头部集中

2）在运营中保持理性和克制

是为明道。

优术

借用罗胖的概念，UGC更像一颗种子，只要你浇灌，它就生长。它是时间的朋友，时间越久，价值就越大。而你浇灌它的方式，决定了它长成的样子。

每个UGC平台的建立，都大体分为4步。

（一）找到那群人

有这么一群人。

• 他们往往处在内容金字塔的次级而非顶级，还不是大神。
• 他们具有一定的内容输出能力。
• 他们对这个领域充满热爱，并且已经默默耕耘了一段时间。
• 他们往往会有一定的小圈子，有时候搞定一个，就能搞定一帮人。

这群人，才是真正的种子用户。

你需要找到他们，讨好他们，请他们吃饭，陪他们一起玩，弄懂他们的喜好和需求，囤积好你的种子用户。

（二）内容初始化

在这一阶段，我们要解决以下问题：

1）尽可能降低门槛

降低内容的制作门槛，类似于渠道下沉、降维打击，能让你避免与已有UGC平台争抢存量用户，而是获取全新的增量用户。

降低门槛的方式有很多。

比如工具降低。美拍让普通人也能拍出不错的视频，圈到了一批缺乏视频制作能力，却有足够创意的内容生产者。荔枝FM通过手机录制节目+免费存储，吸引了大批电台发烧友。

比如粒度降低。从博客到微博，从长视频到短视频，内容粒度越来越小，制作和消费的成本也越来越低。微博比博客好写，短视频比短片好拍。

比如社交压力降低。Snapchat的阅后即焚，快手的low，脉脉的匿名聊天，都降低了用户的社交压力，让他们更乐意产生内容。

2）内容标准化

标准化往往包含软硬两部分。

硬的标准化是编辑器，是形式上的标准，比如新浪微博的140字、抖音里的配乐、小咖秀的视频片段，豆瓣&大众点评的打分体系。

豆瓣和大众点评的评价编辑器

这种标准化保证了平台内容的形式和样式，也便于后续的内容分发。

软的部分是平台规章，是调性上的标准。

比如知乎在用户注册之后，会通过一系列官方问答教育和引导用户，如何使用知乎平台。

如何制定标准，是否合理，就看你在第一个阶段（找到那群人）下的功夫了。同时这套标准并非一成不变，而是随着平台的演化逐步迭代。

3） 内容填充

平台初期，运营人员往往要手动填充精选的内容，同时通过话题运营的方式，引导种子用户生产内容。

内容产生后，更是要把公司里所有的人都拉上，各种点赞、评论。通过迅速的反馈和充分的尊重，激发你的种子用户创造更多内容。

平台的初始内容和话题，往往决定了其相当长时间内的调性。

比如知乎，最开始主要内容是互联网创业，大V是类似”温兆伦“这类的程序员们。后期内容才逐步丰富，轮子哥也化身带看党，专门给爆照的妹子点赞。

（三）内容分发

当这群人终于积累了一定量级的内容后，分发就变得异常重要。

UGC最核心的秘密，是赞、评论、关注。

我的朋友小明做了个漫画公众号，只有5个粉丝。第一篇发完以后，觉得看不到希望，放弃了。过了半个月登录公众号，在后台发现一个小萌妹的留言：姐姐你怎么不更新呀，我超喜欢你的漫画的！小明当时激动的涕泗横流，当晚就熬夜又更了一篇。

我做公众号「金龙聊运营」的时候，前几篇文章阅读量都是个位数，也一度不想做了。忽然有一天，我发现每篇文章都被点了一个赞，有一个留言。打开一看，原来是我老婆，她说你写的真棒。这让我坚持到现在。

UGC的背后是社交，内容制造者最核心的需求，是其他用户的肯定。

而分发机制决定了曝光量和匹配度，进而决定了不同用户得到赞、评论和关注的数量，并最终决定了社区的结构和调性。

分发机制的背面是惩罚，是对违规和不符合调性内容的果断打压，比如知乎的折叠机制。

你会发现，不同UGC社区的实质性区别，不在于用户low不low，女权多不多，妹子好不好看。分发机制才是内容社区的核心。

分发分为站内分发和站外分发。

1）站内分发

千人一面：榜单和话题，是典型的站内分发。话题是个很好的工具，可以根据时间和事件节点，将优质内容进行整合，集中呈现。

千人千面：feed流×机器分发=千人千面。

分发的依据包括兴趣、位置、关系链、热门和人工推荐等。

• 兴趣：几乎所有内容App，注册后都要求你选取几个感兴趣的领域，就是为了根据兴趣分发内容。
• 位置：典型的是陌陌、快手。位置分发有社交的意义，同时资讯类内容天然具有地域属性。
• 关系链：通过关注动作构建关系链，并进行分发。
• 热门：当前热门内容的露出。
• 人工推荐：由运营人员人工筛选出优质的有潜力内容进行推荐。

各家feed流都是以上依据的综合结果，比如知乎首页的信息流，是关系链+兴趣（关注话题、领域、专栏和收藏夹），发现栏则是热度+人工推荐。微博信息流是 热门+关系链+广告。

用户专辑：由用户自发生成的内容专辑，如知乎的收藏夹，网易云音乐的歌单等。用户专辑让内容的流转路径更加丰富。

2）站外分发

作为用户增长利器。站外分发分为用户分发和平台分发。

用户分发，是指用户自发将内容分享至产品外，一般是微信好友或朋友圈。用户分发比较讲究分发形式和时间点。比如网易云音乐的歌词分享就很棒。

网易云音乐的歌词分享

平台分发，是指运营人工筛选优质内容打包，在各个内容或资讯平台进行发布，或者通过邮件的方式向用户分发。

平台分发，讲究内容的传播性。粒度越小、话题越大众化，传播性越好。暴走大事件总是把视频里王尼玛的经典语录做成长图，在微博传播；知乎日报有不少内容是短小的回答和段子，都是出于减小内容粒度的考虑。

知乎用户自发传播王尼玛长图，拿到1w个赞

（四）有节奏的引入更多用户

UGC平台推广的节奏很重要。引入一波用户之后，要进行用户教育，通过不断的话题运营和活动运营培养更多内容生产者，完善分发机制。

抖音App的话题运营

（五）总结

从0构建UGC平台的过程大致如下：

找到那群人，在充分的了解之后，推动平台初始化，引入这群种子用户，沉淀一定内容后，引入新用户，逐步建立和完善分发机制，并通过站外分发和推广，有节奏的引入更多用户。

以上，就是UGC平台的生长过程。

变现

当平台的体量达到一定规模，头部内容生产者的变现就成了一个必须解决的问题。

内容生产者变现的方式，大体有四种。补贴、电商&广告、PR、知识付费。

（一）补贴：平台掏钱

在平台初期，通过现金补贴的方式，迅速吸引内容生产者入驻，已经成了业内常见的做法。

补贴一般按曝光量计算，另一种说法是广告分成。不仅UGC，头条、大鱼号、去年的很多直播平台，也都采取类似方式。

这种方式有两个问题，一是钱给不了太多，聊胜于无，不足以吸引用户为你的平台贡献独创内容。更多是在其他平台发布后，再在该平台同步。

二则更为致命，现金补贴会吸引来大批的羊毛党，利用规则套利。头条号补贴高的时候，不少人批量注册几千个头条号，机器发文，一个月也能赚到1万多。甚至有些号靠手工或者机器抓取别的作者在其他平台发布的内容，立即发布在自己的账号上，靠打时间差赚取原创标记，骗取现金补贴。

对平台来说，这一方面会造成内容的水化，一方面则会劣币驱逐良币，影响原创作者输出内容的积极性。

<阿里文娱的20亿计划>

（二）电商&广告：商家掏钱

对于电商变现，效果最佳的是生态打通。比如微博&淘宝。用户可以将淘宝商品直接分享到微博，会自动生成一条标准化微博，带有文字、图片和专属card。其他用户点击card后，可以直接跳转淘宝页面。整个过程非常流畅方便。

微信的小程序，也能协助内容生产者很方便的进行变现。这方面做的比较好的是白鸦的有赞。比如虎嗅的小程序「虎Care」就是通过有赞做的，主要售卖办公室零食和虎嗅周边。

对于没有打通的平台，内容生产者们也会或明或暗的通过电商变现。快手上不少人将粉丝引流到微信，通过微店变现；大神若风和09则在直播的时候，卖卖肉松饼和鼠标垫。

适当的广告和带货可以让平台蓬勃生长，但当平台自身谋求变现时，这些广告则相当于切掉了平台的一部分广告流水，势必遭到打压。

当年微博草根号火的时候，大号转发一条微博就要收5万。2011年，草根号“微博搞笑排行榜”一年的利润就达到1500万。

微博开始谋求商业化后，推出微任务系统，微博大号发广告必须通过微任务，平台分成30%，违规者直接删微博甚至封号。后来更是推出粉丝通等一系列信息流广告，帮助广告主更加精准的定位用户，草根大号们的日子愈加难过。

（三）PR：公关掏钱

UGC平台专属变现方式，但仅限有影响力的大平台。

当年百度魏则西事件，某公司接了洗地的活，找到知乎大V群，当时就有很多人说这种断子绝孙的活不能接。但还是有些人接了。最后大量用户举报，甚至其他大V直接甩出接活群里的截图。结局是洗地的大V被知乎直接封号。

PR的背面则是付费删稿。前段时间乐视黑稿满天飞，可能是因为乐视实在没钱删稿了。

（四）知识付费：用户掏钱

知识付费主要包含打赏和内容付费两种形式。

打赏：

打赏是非强制行为——爱的供养。

打赏的价值不在钱，而在于对内容创造者的激励，以及创造全新的用户关系——付费用户。付费用户的粘性往往要高出普通用户很多。

当然秀场直播里的打赏另当别论。

内容付费：

内容付费是16年开始崛起的全新付费形式，一般分为三类，订阅专栏、咨询服务、讲课。

订阅专栏以得到和喜马拉雅为代表，一般一次订阅1年的专栏，形式为1对多，内容制造者边际成本为0，本质是出版社模式，是内容金字塔顶端的top级生产者首选。

咨询服务以分答和在行为代表，形式为1对1，按次收费，边际成本较高，是内容金字塔腰部生产者的选择。

讲课以知乎live，一块听听，分答小讲，喜马拉雅，虎嗅怒马为代表，形式为1对多，按课收费，边际成本为0，头部和腰部生产者都均可选择。

（五）总结

对平台来说，补贴是烧钱，迟早要停，还得防贼。电商、广告、PR都会让内容水化。唯有内容付费，对平台的影响是正向的，帮内容生产者变现的同时，也为平台贡献了更多优质内容，增加了用户粘性，实在是个好模式。

这就是为什么，知乎将Live、书店、付费咨询、课程等整合为市场，并在底部导航栏的核心位置添加入口。这也是为什么，几乎所有的内容平台都上线了内容付费模块。

道理也很简单，谁掏钱就讨好谁。

这其实很有趣，最开始我们尝试复制美国的套路，卖软件。结果用户根本不买账，盗版软件满天飞。于是大家干脆免费，用免费吸引流量，靠售卖用户注意力过日子。所以那时候，标题、配图、关键字，都比内容本身重要。关键在于尽量吸引点击，售卖流量。

终于，随着人均收入水平的增加，和移动支付习惯的养成，大家乐意为内容付费了。为内容付费的实质，是用户自己花钱买回了注意力。

就在这一两年的时间里，所有的内容平台几乎都上了付费模块，视频网站的VIP大卖，腾讯拿下纪念碑谷2的中国代理，布局独立游戏，付费游戏不靠广告和各种付费道具存活成为可能。这是内容生产者的好时代，也是UGC的好时代。

祝愿所有的内容生产者，在这个时代活的更有尊严。

以上，就是UGC平台的秘密。