在碎片化时代，社交媒体平台上的品牌总是在千方百计吸引用户注意。预算充足的情况下，获得高回报是再正常不过的事情。可是往往在各种因素的影响下，预算总是受到限制。

在这个没有硝烟的战役里，品牌们想要博得消费者的心，真的要费一番功夫。除了诱人的优惠力度外，广告营销手段也十分重要。

在这期间，电商生鲜品牌年丰大当家在微博发起了一场上万人转发的活动，在无任何推广的前提下，打造爆款级活动，话题阅读量飙升300W+。

01 天时：找准上线时间点，等于找到了免费的流量源

找到一个合适的上线时间点，需要敏锐的洞察。 “双11”作为电商平台必争时间点，如果输出有价值的内容，无论是对品牌曝光还是产品销售都将产生巨大的影响。

而年丰大当家虽然看中了这波巨大的流量，却不选择在双十一当天去和众多品牌进行流量争夺，而是逆向思维地选择在双十一第2天，展开活动预告。

利用大家冲动剁完手后逐渐恢复的理智，来了一次暖心福利补贴，给了“吃土”人士一次“回血”的机会。不仅树立了温暖的品牌形象，也收获了粉丝满满的好评。

02 地利：推出有趣好玩的创意活动，让用户被你牢牢吸引

微博活动的成功绝大部分取决于奖品和玩法的完美配合，二者缺一不可。

通常，在预算受限的情况下，奖品不可能特别重磅，那如何让大家对奖品产生兴趣呢？这个时候创意就变得尤其的关键。创意奖品和创意玩法的结合，可以让活动在现有的条件下发挥出最大的价值。

（1） 创意奖品

奖品的选择不在于价格，而在于噱头是否足够让粉丝产生兴趣。有时候送1支手机可能还没有送一卡车西瓜来的让人振奋。因为手机太常见，而一卡车西瓜却让人感到惊奇，情不自禁想要凑热闹围观。所以寻找噱头是设置奖品的首要任务。

恰逢时节上线阳澄湖大闸蟹，年丰大当家发挥电商生鲜优势，释放产品附加价值。通过国民餐桌新宠大闸蟹给双十一期间的微博营销提供了一个好的契机。

拾刻互动结合深刻的洞察和微博用户较喜爱的social玩法，根据产品特色提出相应的创意点，发起相关活动话题。话题将平台热点与产品进行了完美的融合，极具噱头和讨论性。前期还发布了微博预热内容，吸引粉丝，果然活动一上线便获得关注。

（2） 创意玩法

有了好的奖品，如何物尽其用，将奖品优势发挥到极致呢？如果说奖品是糖果，那么创意玩法就是好看的包装纸，是让用户第一眼就被吸引并参与进来的动力。

如何让玩法更有趣呢？

1、分析奖品的特点，寻找结合点；

2、观察用户的喜好，站在用户的角度进行创意思考；

3、对自己的微博的性质进行一个判断，防止创意太过跳脱，与品牌气质不符；

4、定下基本数据目标，时刻准备好根据目标进行机制调整。

那我们接下来看看年丰大当家是如何进行玩法设置的吧。

人类的天性是爱游戏的，而抽奖是游戏最简单的形式之一。在活动高潮阶段运用转发抽奖机制，轻松激起用户的“爽点”。品牌只有抓住与用户的共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。

所以在活动延续阶段可以玩起优质UGC奖励机制，让优质用户从主动兴趣到互动体验，从心生欢喜到口碑相传，用户成为产品的一部分，从而形成用户与产品的完全互动。

转发抽奖机制打破以往一站式转发抽奖的模式，设置成梯度抽奖模式，把大闸蟹奖品设置成多个等级的抽奖维度，并在最后设置了神秘大奖。抽奖阶段设置完成后，还需要抓住抽奖中的这段黄金时间，发布中奖名单，抽奖截图，每日提醒以及倒计时海报持续吸引用户关注并把活动扩散出去，这样一来用户的注意力就始终牢牢聚集在活动中。

到这抽奖完活动当然没有结束，另一波宣传小高峰其实早已备好！

任何品牌如果不想做一锤子买卖，更不会只想要一波高潮，我们必须思考如何促使用户进行二次甚至多次传播。优质UGC奖励机制是抽奖结束后扩大活动传播力度的葵花宝典！对于生鲜产品来讲，没有什么比用户的真实反馈更有吸引力了！利用在活动中中奖的用户进行有目的地二次传播，达到持续发散的效果。

抽奖结束后，我们结合微博平台宣传特点，引导中奖用户晒图发微博并@官微，通过用户真实照片及文字反馈宣传产品，如此一来活动话题下沉淀了更多的UGC内容，其中对优质UGC进行官微翻牌和优惠券奖励，提高用户复购率的同时也最大限度的宣传平台的产品，可谓是三赢。

03 人和：找蓝V朋友一起打造这场活动盛宴

蓝V是隐藏的流量池，是扩大活动声量最坚实的助推之力。

一个好的活动仅仅依靠自身平台还远远达不到较大声量，你需要一股背后的力量——品牌联动。活动期间由年丰大当家提供大闸蟹作为活动奖品，邀请了几十家蓝V参与，在官微发布的第一时间，各品牌按要求带话题及统一文案整齐且有秩序的转发，通过”1+N”的蓝V矩阵传播模式，为扩大活动的传播打下了坚实的基础。

多品牌的联动，多个渠道的发声，让这场交互活动变得更加热闹，这样的联动方式，确保了用户无论是通过自身平台传播还是蓝V引流，都能关注到年丰大当家这个平台，满足了粉丝来源的多样化，也更有利于用户从“路人”到“粉丝”，实现粉丝流量的互导，也在无形之中为各品牌增加了品牌接触点。

微博活动想要获得成功，打造爆款内容，讲究“天时地利人和”，需要好的契机、好的产。

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微博“梗”营销流量密码

2022微博营销推广玩法！

能不能及时捕捉到微博热点，是做好微博营销的重要一环！西瓜微数近日10分钟热搜、品牌精选、博主超话等功能全新上线，助力品牌主们更好的进行微博热点捕捉，接下带大家一一认识。

功能大全之10分钟热搜

简介：承包你微博热搜！

产品功能：10分钟热搜实时更新满足各种场景所需微博热搜，并从中发现微博热点。

产品注意事项：不要沉迷刷微博

产品功能使用方法：会点鼠标就行

现如今，工作中日益增长的卷文化与躺平文化的冲突不断加剧，大部分的打工人都做不到完全躺平，也不做到完全内卷。如何打工成为所有打工人都需要面对的，肉团认为，单一的躺平或者单一的卷都不足以完全面对时代的工作浪潮。

作为灵活的打工人，应对互联网背景下不同场景工作，应该有不同的方式，就像西瓜微数刚上线的十分钟热搜一样，灵活又不失精准的发现捕捉热点。

图片来源：西瓜微数-十分钟热搜

近日，在10分钟微博热搜里面都能看见上海疫情的身影，牵动着中国网友的心，在热搜话题分析里搜索上海疫情，可以看见近日有7个关于上海疫情的热搜。大家不但关心上海疫情情况，上海人民的抢菜问题也进入大众视野，被大众牵挂。

图片来源：西瓜微数

有上海人民苦中作乐，层出不穷的段子稍微慰藉疫情带来的苦闷。

图片来源：微博

有好心人贴心为上海人民献上买菜攻略。

图片来源：微博

更是有千千万万的网友自发为上海祝福，呼喊上海加油。真切的为上海人民的乐观精神感动，真切的为上海祈福，愿疫情早日退散，重回正常生活。

功能大全之品牌精选

简介：这是同时拥有迪奥、GUCCI、Prada、香奈儿、阿玛尼……最近的一次

产品功能：品牌视频、品牌话题、品牌挚友、热门内容帮助了解品牌相关内容，对该品牌有更进一步的直观了解。从热门内容以及话题当中也能发掘到相应的热点。

产品注意事项：不要沉迷刷大牌

产品功能使用方法：需要会打字（比十分钟热搜稍微复杂一点）

图片来源：西瓜微数-品牌精选

在品牌精选里看到肯德基的热门内容图片，不禁想到肯德基近日冲上热搜第一的事情。

图片来源：西瓜微数-品牌精选

事情是有商家使用肯德基的图片来销售他们自己的产品，但是肯德基嫌弃盗版者用的照片不够高清，让食物看上去失去了食欲，所以开了个网站向盗版者提供高清素材。果然还得是疯狂肯德基。

图片来源：微博

功能大全之博主超话

简介：带你逛博主超话

产品功能：查看博主超话最新讨论帖、发帖时间、热门帖，最新数据给您呈现，及时捕捉到微博热点。

产品注意事项：不要沉迷刷超话

产品功能使用方法：基本上靠点击博主就满足需求

图片来源：西瓜微数-博主超话

小编沉迷刷剧《与君初相逢》，再次被迪丽热巴的颜值暴击。自剧开播以来，数次摘得热播榜首位！且多次上了热搜。剧中“人妖之恋”的性别错位，一经出场就凭借区别现实感情剧的故事新颖以及剧情张力，迅速吸引众多观众的涌入与追捧。

图片来源：西瓜微数-历史热搜

此次迪丽热巴与任嘉伦首次搭档，两位主演不错的口碑和演技，给剧情增色不少。小编更是沉迷迪丽热巴，在迪丽热巴超话中逛了一整天都不嫌累！在西瓜微数博主搜索中搜索到迪丽热巴，点击超话，就可以看到最新的超话相关数据。

图片来源：西瓜微数-博主超话

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微博“梗”营销流量密码

2022微博营销推广玩法！

惜别怀远，折柳寄情，刚刚结束的冬奥会可能是大部分中国观众第一次认认真真观看的冬奥会。从万国羽绒服展会，到冰墩墩、雪容融，从青蛙公主谷爱凌接连夺冠到濛主解说，围绕冬奥的热梗层出不穷，不由得惊叹，这话题更迭的速度比钢架雪车还快。

想必 #谷爱凌比赛服背后是中国龙＃、 #任子威穿了鲨鱼皮＃……冬奥会的每一个话题都还历历在目，在这些热点里，聚集的热度和关注，牵动着广大网友的情绪起伏。而我们发现从这些热门话题中衍生而来网络梗，成了品牌拉近与用户距离，赢得关注的流量密码。

面对粉尘化的信息和碎片化的注意力， “梗”是现代社会，尤其是年轻人之间，最容易传播的社交货币，也是最大的传播杠杆，“接梗”、“造梗”、“玩梗”，无疑是品牌进入社交语境的“快车道”。

而“互联网是有记忆的”，所有留在互联网的内容都会沉淀成品牌社交资产。不少网络梗伴随着时间发展，融入了品牌的DNA里，成为品牌与用户之间专属的沟通方式：比如kindle的“泡面孵化器”，阿里的“动物园”、腾讯的“憨憨鹅”等等。在这些的流量密码里，我们可以一窥：当下舆论场中，在Z世代崛起的当下，品牌如何利用“梗营销”，实现用户互动、品牌知名度和好感度双升。

01信息粉尘化，“梗”营销快速出圈

在人人皆是媒体的社交网络时代，品牌因为被看到、被讨论，因为接梗、造梗、玩梗所带来的出圈效应成为社交媒体时代的新现象。

刚刚过去的冬奥会提供了最佳范例。犹记得去年奥运会最火的表情包——吴京热度尚在，今年冬奥会最能整活的王濛，就又横空出世了。一句#我的眼睛就是尺#，让背后的咪咕视频APP成为今年奥运会最大的黑马。中国短道速滑队夺金的当晚，王濛凭借专业且极具个人风格的直播解说让#王濛解说#一梗即爆，13亿阅读，31万人讨论，把整个冬奥讨论氛围推到最高点。

随后，在网友的火热参与下，关于王濛解说的各类视频、图文、表情包、金句火速出炉，王濛连上 7个热搜，引来媒体争相报道，形成了王濛出圈的整个闭环。网友纷纷表示被王濛解说圈粉，冬奥会期间，咪咕视频APP一度飙升到Apple store 下载榜第二，甚至还反哺背后的中国移动，直接拉升其股价。

而盘点近年来的借梗营销，完成品牌出圈的案例，还有国货品牌蜂花。

一位网友偶然发现当地超市没有蜂花产品，于是在直播间询问品牌方，“蜂花要倒闭”的传闻不胫而走，网友为了给国货撑腰，开始疯狂买买买。#为了蜂花不倒闭也是拼了＃的话题被网友送上了微博热搜，随后出现#蜂花会是下一个鸿星尔吗？＃、#蜂花成立36年无任何处罚记录#等热搜词。引来蜂花官方微博回应蜂花正茂，国货更强。

这一波热梗，虽然发源在品牌的自播间，但是却在微博的场域中不断被“放大”、被“看见”。

网友们为了让它不倒闭，给品牌提了很多建议，蜂花的回应，刚巧也是“句句不提穷，句句都是穷”。蜂花“哭穷式营销”在不同主体共同的参与下，使得话题热度持续走高，获得热点事件认证，成为一个神奇的“现象”级营销，据蜂花官方表示，他们在话题热度期间，一天内卖出了2万单，是平时一个月的销量。

梳理案例，我们可以发现，无论是全民关注的奥运，亦或是国货崛起的浪潮，微博成为了当下网友情绪表达最直接的入口。

微博不仅是“热梗策源地”，而且还是“新梗助燃器”，哪怕是产生于其他平台的“梗”， 通常也是通过微博去链接更广泛的群体。它像是一个流量涌动的大鱼塘，而“梗”则是这个鱼塘里，最容易被看到的一条。在微博上，“梗营销”就是以一种年轻化的社交方式让品牌内容快速被传播，激发不同圈层、不同角色的互动与多向反馈，实现品牌的快速出圈，形成品牌在社交媒体上的独特的产品语言和独特价值。

02从流量强攻到双向奔赴

得到创始人罗振宇曾经提出国民总时间的概念，指出互联网的下半场竞争从抢占用户转为抢占用户时间。在国民时间有限的前提下，争夺的不仅是流量，更是用户有限的时间。“梗”、“段子”这些传递社交情绪的内容，恰恰是品牌抢占用户时间、注意力的利器。通过接梗、造梗、玩梗等多元化输出，品牌快速吸引用户注意力，可以让用户以最轻快的方式、最大程度地卷入品牌的塑造过程中，让品牌塑造从简单粗暴的“流量强攻”到全民共振的“双向奔赴”。

盘点2021年最出圈的爆梗，非蜜雪冰城莫属，一首病毒式主题曲洗脑全网。

魔性MV一经发布，微博上#这是蜜雪冰城新歌吗#话题冲上热搜第一，相关话题阅读量超6亿，还有衍生出的蜜雪冰城表情包等等，甚至还有网友翻出了蜜雪冰城在去年发布的对IP形象雪王的情景设定，各个“精分”、“双标”，一边吐槽其形象“土”，一边又热衷玩梗，无形间也为蜜雪冰城做了一波品牌宣传。

在年轻人身上，有着玩梗、对新鲜的事物极强的接受及传播能力，想要走近并走进年轻人，品牌需要善用这些属于年轻人的特质。

蜜雪冰城微博官方账号适时发出动态“笑死，网友们真滴很有才”，积极回应广大网友们，并与之互动，更发起活动让网友们参与翻唱蜜雪冰城的洗脑曲，大大推广了品牌的知名度。

在社交媒体平台，魔性MV已经不单单是一个品牌的营销动作，而是成了全民娱乐的造梗、玩梗的工具。围绕蜜雪冰城这个“梗”，品牌不断放大了洞察，拿捏了“情绪”， “梗”变成了当下心智和注意力的货币，是当代网民的一种全新的“支付方式”。

如果说蜜雪冰城是由品牌自主策划发起的刻意行为，那么鸿星尔克的出圈则完全是被微博网友发掘、爆“梗”营销的经典案例。实实在在地上演了一出的网友与品牌的“双向奔赴”。

国民品牌蒙牛，花式玩梗，“撩拨”用户，让用户主动地参与到品牌的内容营销中，在不知不觉的欢乐氛围中对品牌产生好感。

作为蒙牛代言人，谷爱凌的每一次出场也是品牌曝光的最佳时刻。在谷爱凌比赛热点曝出的第一时间，蒙牛就以谷爱凌的Big Day为契机发出#蒙牛请牛人干牛事#的“英雄帖”，征集关于谷爱凌的创意文案的活动，同时要求文案契合蒙牛“天生要强”的品牌精神。

百万奖金、给谷爱凌做创意、天生要强……几个要素直戳网友的嗨点，引发了网友热情参与，三天时间，就收到了近3000份的投稿，为品牌带来了曝光度与话题度的同时，用户加深对品牌的印象，赢得消费者对品牌的注意力。

从这些热梗中不难看出，品牌选择微博作为整个营销链路的枢纽，看重的正是微博与用户之间的紧密关系。通过微博的场域链接不同圈层的用户，品牌可以把常规的借势营销巧妙地转为全网共嗨，为网友提供参与“重大社会项目”的机会，也为他们找到社交情绪的发泄口。

对品牌来说，造“梗”可以有效地承载接地气的世俗文化，让严肃官方的品牌账号，瞬间变得亲切可感，有血有肉，还能让硬广变成与用户情感化的连接；同时，“梗”自身的可延展性与可复制性等传播特点，可以让品牌用最短、最快的方式与用户进行价值共创，积极参与到品牌生命管理周期中来，帮助品牌实现从流量到心智的全面占领。

03即时效果沉淀为品牌社交资产

一个梗的出现，往往伴随着一定的社会热点而出现，因而是有生命周期的。通过接梗、玩梗，可以让消费者对梗的记忆点转为对品牌的记忆点。而能否延续热度再造新梗，将短期的曝光沉淀为品牌社交资产，持续对用户产生影响，则更是对品牌营销更大的考验。

积累品牌社交资产，品牌人格化是关键的一步。如营销学之父菲利普·科特勒所说，一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。

微博官方账号为品牌提供和消费者沟通交流的窗口，是品牌树立社交人设的不二选择。虽然开设官方微博账号几乎是所有品牌的标配，但能够形成个性鲜明的官微，可以说是稀缺品。在这一点上，频上热搜的老乡鸡可以说做到了极致。

老乡鸡的官微别名“鸡爪子”，没内容的时候，它每天只需要“咯咯哒”就可以了。这样一条看似毫无营养的推送，却备受欢迎，频频爆梗，引来了众多网友的热烈评论，在老乡鸡微博留言区经常能看到网友跟老乡鸡的互动调侃。老乡鸡的糊弄学，甚至引来董事长束从轩跟糊弄小编的对质。#见过最轻松的工作#、#糊弄学#直接冲上热搜榜。放飞自我的官微态度把小编“糊弄人设”立了起来，也让老乡鸡迅速出圈，一跃成为深得年轻人追捧的餐饮届红人。

另一个典型的代表则是盒马。作为人设分明的“阿里动物园”成员，盒马的人设则是在“翻车一时糗 热搜一直有”中妥妥地立住了。

还记得盒马因为抽奖送西瓜登上的热搜吗？本是为了涨粉发布的抽奖帖，没想到因为一句“每转发10次，加送1斤西瓜”，微博转发量直线上涨。《创造营4》热播时，选手和马退赛，不少网友心碎愤慨兼有之。盒马就趁势发了一条微博：“天又冷了，来一起吃个火锅，先涮个企鹅778。”及时抓住并迎合了网友的内心情绪，收割了一波好感度。

而除了借势热点外，盒马还在微博上把蓝V联动玩到飞起，找准关联点，抱团取暖，联合发力，强化人设标签。

2021年，盒马鲜生为配合双十二活动主题——“好食成双”，将原官方社交账号名称从“盒马”改成了“盒盒马马”。随后 “盒盒马马”发现ID“盒马”已经被占用，无法修改回来。特步、天猫、咸鱼、饿了么、参半、高德多个蓝V直接下场“群嘲”，#盒马昵称改不回来了#喜提热搜。微博独特的社交媒体属性为品牌营销提供了多样的互动方式，品牌在微博有了社交主阵地，通过“1+N”的蓝V矩阵传播模式，品牌联动完善“社交人设”， 在微博实现产品层面的出圈和转化，传播声量加乘。

无论是花式抽奖转发，还是借势营销，品牌们都可以通过官方账号运营，巧妙利用梗营销快速掌握社交平台的流量密码，撬动最大传播杠杆，提高品牌感知，积累品牌社交资产；另一方面，品牌也用户的互动中不断完善自我，培养了更多具有高度粘性的忠实粉丝。

04结语

市场营销学圣经——《定位》中曾提到，你的品牌就是你跟顾客的关系。

微博的链接品牌与用户的功能，在现有语境下，没有任何一种媒介可以比拟。相比其他新媒体社交平台，微博兼具媒体属性与用户开放共创属性，图文+视频 +社交的内容浏览模式，凝聚用户观点形成舆论场效应。微博上的用户可以通过转发和评论，更⻓时间地参与到同一个话题的讨论。这就使得一些热⻔事件能在微博平台广泛被关注和讨论，进而形成全⺴热⻔话题，并且扩散、衍生出新的话题，使其成为“热点舆论场”、“人间造梗机”。

同时，微博上人人都能参与的舆论场，可以容纳品牌营销所覆盖的各种话题。“社 交+热点”驱动的特性，品牌可以直接“下场”，与⺴友一起看实时热搜，造实 时梗，通过“梗”的娱乐效果，有效的弱化广告给群众带来的压迫心理。让用户在主动参与下，共建品牌营销内容的表达，勾勒出品牌在社交平台上的一种年轻样貌。

在流量成本越来越贵的背景下，“梗”在某种程度上发挥着热点探测仪的功能，当下，没有“梗”的品牌很难吸引用户的注意力。

不论是从持续破圈、吸引新粉的角度，还是从积累品牌资产的长期战略角度，品牌价值创造过程中，都需要最大程度地链接用户，赋予品牌社交属性和人格魅力。而学会“接梗”、“玩梗”、“造梗”，必然是在当下移动互联网语境下，品牌进入社交舆论主场、沉淀品牌社交资产最讨巧的方式。

刷牙和刷微博，是大部分中国互联网居民起床后干的第一件事。

作为已发展12年的成熟社交产品，微博经历了图文内容、短视频和长视频等内容形式的变迁，在直播盛行，元宇宙风头正劲以及疫情前后夹击的情况下，守住了一方城池。

根据微博在港上市的招股书，2021年上半年微博的营收状况呈稳步上升趋势。2021 年微博三季度营收为6.07亿美元，同比增长30%。同时，微博三季度月活跃用户达5.73亿，日活跃用户达2.48亿。

历经12年的发展，微博逐渐成为了多种内容形式并存的社交平台，话题覆盖时尚、美妆、金融、游戏等46个领域，兼具圈层影响力与人群广泛性，“微博热搜”成为每日热点话题的领跑者。

对于品牌而言，做不做微博营销早已不是品牌间的议题，怎样做得更好，才是市场决策人群所关心的。

近期，我们围绕微博营销展开了讨论。结合多位品牌操盘手、机构服务商的实际经验，第三方机构发布的数据报告，以及我们对微博营销的持续观察，刀法总结出了微博营销五大类53点要素。

一、话题营销

根据今年3月份微博官方发布的数据，微博用户90后占 48%，00后30%；女性用户54.6%，男性用户45.4%；其中00后女性61.6%，男性38.4%；90后女性54.1%，男性45.9%。

年轻、爱分享的用户，与相对均衡的性别比例，让微博有强话题、社区属性，天然适合做各类话题的扩散与发酵。

1. 舆论场&热点营销

1. 微博营销高级副总裁葛景栋曾说过：“与其他的平台不同，微博的舆论场是天然形成的，聚合的是大家真实关注的热点话题。”

2. 微博几乎是目前所有热点话题的发酵地和引爆平台，具有新闻实时性、信息海量性等特质。“热点事件看微博热搜”，是微博的最大竞争优势之一。

3. 微博的搜索功能成为一部分人了解世界的新窗口，作为媒体、KOL 和素人分享内容的开放式场景，也带来了更强的参考价值。

4. 作为社会化营销中不可缺少的一个载体，微博一直在为品牌提供一个扩散声量、经营口碑的社交场域。得益于其特质，热点话题往往可以在多个圈层实现涟漪式传播。

5. 一些全民向话题，例如 #520#、#神州十三号发射# 等，大众参与度很高，抓得住热话题与二次发酵的时机，哪怕不需要明星和头部大V，也能获得不错的曝光度。

6. 以 #520# 为例，相比明星、大V为主要声量贡献的话题，超过一半以上的参与用户粉丝不足100，这说明了全民参与的话题，用户参与热情更高，人群用户更多样化、与生活场景更贴合，因此也会更适合品牌做破圈或泛圈层的营销。

7. 品牌在做多平台联动的营销Campaign时，微博是最需要关注的舆论场。品牌需要时刻注意是否有用户将素材进行二次传播，以及其用户评价的方向。首先，营销触发的用户讨论热度代表着当次营销活动所受到的关注度；其次，用户口碑则影响着品牌营销所吸引来的流量性质——是叫好又叫做的口碑发酵，还是可能招致品牌危机的反对声音。

8. 而至于品牌官博日常运维的内容方向及用户评论，品牌也需要及时自查与调整，避免漏洞触发危机，导致口碑被营销反噬。

9. 同时消费者在微博上的UGC发言，都是品牌可以借力的、作为判断营销策略效果的雷达。这些评价与反馈的方向，都会成为其他用户对品牌形象、产品印象的标尺，从而影响到品牌美誉度。而部分“超级用户”的观点与反馈，也有可能在未来产品规划上给到品牌们灵感与方向。

2. 体育或成下一个微博热点

10. 今年无疑是体育大年。相关数据显示，7月1日-8月30日期间，微博上与“奥运”相关的博文数量多达96.69万条，发文博主数高达12万人，博文总点赞数破6.24亿。在这些发文博主中，体育行业的博主占比为4.08%，除体育之外的行业博主占比为95.92%。同时在举办期间，微博热搜每天都被相关热点占据，共3462个“奥运”相关话题登上热搜。

11. 多位体育运动员通过在奥运赛场的出色表现获得了大家的喜爱，甚至还出现了微博用户帮助体育运动员们找品牌代言的现象。微博“热点 + 社交”的属性在体育话题方面体现得淋漓尽致，人人都可以参与，尽情地表达自己对体育的观点和见解。

12. 今年夏季奥运会，苏炳添是商业价值最高的运动员之一。凭借其在奥运会上的优异发挥，小米在官博上宣布苏炳添成为其品牌代言人，这也是小米成立以来的第一位品牌代言人。该消息宣布之后，立马成为了微博的热点话题，#苏炳添代言小米品牌#话题获得 2.5 亿阅读量，#雷军和苏炳添长得有点像#话题更是登上热搜。

13. 短道速滑、冰球、花滑、滑雪等冰雪运动正在进入普通群众视野，电影、电视、综艺等领域也围绕这些运动推出了许多“周边作品”，比如近期刚完结的电视剧《陪你逐风飞翔》在微博获得了阅读16.1亿、讨论101.7万，2020年的《冰糖炖雪梨》获得阅读78.4 亿、讨论298.6万等。这一系列的作品反馈，让品牌对2022的冰雪盛事产生了更多的期待。

14. 体育营销历来是广告、品牌界非常关注的领域，特别是在体育竞技氛围浓郁的当下，体育明星能为品牌带来很大的流量、代言效益与销售转化。根据刀法不完全统计，中国自由式滑雪运动员谷爱凌已经收获了16个品牌代言，其中不乏蒙牛、安踏、瑞幸咖啡、汤臣倍健等大牌。

二、情感营销

15. 当下年轻用户更偏好真实的、贴近生活的、拥有精神共鸣的传播。因此在微博上营销，品牌要擅长寻找“话题点”，要么提供谈资，要么提供热点，要么就是有情绪价值。

16. 比如Z世代对国风、国潮的高接受度，让许多主打中国潮流的新老品牌在微博上获得了更多的关注。以中国李宁为例，参加纽约时装周后，联手微博打造国潮化营销，从传统文化、新国潮、新态度等角度全方位引爆，在民族自信加持之下，实现了品牌声量与销量的快速提高。

17. 除了民族自信，友情、亲情、爱情也是永恒的话题。

18. 微博上每天都会有很多情感的共鸣在发生，品牌们也从中看到了机会。比如特伦苏六一儿童节期间，发布品牌大电影《更好的童年》，联合爆款作家、情感、母婴、时尚等多个圈层，近1600位红人在微博发表影评，上演童年回忆杀。最终，特仑苏#更好的童年#话题获得16亿阅读，1900万视频播放量。

19. 精品咖啡品牌三顿半，在微博上发布的内容多以年轻用户喜爱的生活方式为主，如：野营、旅行、飞行电台、艺术展览等等，持续性地展示品牌“与生活家们玩在一起”的态度；并且品牌还连续多年开展以回收咖啡空罐为环保主题的活动#返航计划#，在微博上与品牌用户持续以情感链接的方式进行沟通，让用户通过参与线下品牌活动，形成对品牌的认同感、归属感，最终将活动热度转为品牌好感度，为品牌带来收获波峰。

20. 江小白可以说是最先靠“情绪瓶”在微博上出圈的新消费品牌。它的营销定位很清晰，总结下来可以归纳为两句话：给用户情绪找一个释放的出口，让消费者参与表达品牌态度。

21. 奢侈品牌在微博上的营销规划，也越来越往消费者的精神世界靠拢。根据 2021 年中国奢侈品用户调研显示，许多消费者是在生日（19.6%）、旅行（12.3%）、入职（11.9%）等人生重要时刻，拥有自己人生的第一件奢侈品。因此越来越多的奢侈品牌开始探索，将年轻消费者的“重要时刻”与自己品牌建立联系的可能性。

22. 例如宝格丽选中了18岁成人礼作为其陪伴年轻用户度过重要人生时刻的节点之一。品牌曾与中国女导演麦子合作拍摄《花开那年》系列微电影，以《成人礼》为主题，展现了三位中国女孩18岁生日前夕的心理状态。同时宝格丽还在线上推出 Divas’ Dream 系列的成人礼特别款。

23. 这些在微博上发生的真实案例，说明在微博上品牌价值感的建立，一定不是依靠麻木冰冷的宣传，而是有感而发，输出与用户达成情感共鸣的故事与内容，逐渐的将品牌的价值观放大，获得用户的认同。

三、明星营销与红人营销

24. 明星营销、娱乐营销是微博上不容忽视的营销形式。

25. 对于品牌来说，KOL种草，明星艺人代言，以及配套品牌整体营销战役，维持健康的曝光率，对增强品牌力有持续的推动作用。

26. 今年上半年，《创造营》是最热的综艺，利路修是整个创造营里上热搜最多的成员。比赛结束后，躺岛和瑞幸生椰拿铁邀请利路修做代言，时间节点正值他热度最高的时候，这两个品牌也是与利路修商务合作中收益最大的。

27. 在明星代言人曝光量、关注度峰值时期合作，能够最大化地提高品牌力。

28. 品牌与明星的合作，在某种程度上是信任链的传递。

29. 品牌在选择艺人进行商务合作时需要关注2个重点：一是其粉丝与目标群体重叠度，二是他们在微博等社交平台上的用户认可度。

30. 代言官宣前期，可以提前释放部分信息，引发关注。具体可以按照以下节奏操作：官宣前几天发布倒计时，释放消息；官宣当天开屏、资源位、首页、热搜安排；艺人工作室跟官博、粉丝互动。

31. 品牌与艺人签订了商务合作后，如何人尽其才？借势艺人热度也要看技巧，目前品牌最常用的手段是：1、使用明星大头海报，或是明星手持产品的品牌海报；2、找出与产品相关的节点，要求艺人配合宣发活动，比如艺人定制限量礼盒、转发抽奖送签名照、艺人进直播间等。后期如果有新产品上线，只要在合同期内，同样的操作可以再来一次，提高产品的购买数量及用户复购。

32. 现在微博正在配合国家展开清朗运动，有部分人开始担心明星营销的失效与失速。但也有部分从业者认为从长远来看，娱乐重回正轨后，平台创作者的创作空间反而更好，平台生态也更加健康，对品牌也有更正向积极的作用。

33. 相较于明星，微博红人筛选更考验品牌的判断力。

34. 品牌选择微博红人做种草和品牌营销主要有两个目的：1、提升品牌好感度，积累社交资产；2、提升消费链条的转化效率。

35. 在微博，同样粉丝量级但垂直领域不同的两个红人，有不同的报价是很正常的。

36. 微博上，让红人发布的不是简单的笔记，而是千人千面的、不同视角的对品牌和产品的丰富诠释。

37. 微博上有许多价格低，但认真创作内容的博主，她们粉丝一般都不超过 50 万，有一些在5-10万之间的博主的粉丝粘性甚至会比几十万、百万级别的博主更强。相应的，她们能带货的品类也更细分和垂直。愿意投这类博主的品牌，真的很懂性价比。如何挖掘这类博主，成为品牌和服务商面临的新考验。

38. 微博平台上有一个多圈层的、从明星到草根博主的立体结构正在成形，即“小蛮腰”。大部分事件发生的时候，我们可以看到头部的KOL和明星能为相关话题带来最大声量，但仅有这些发声还不够，因为微博的热搜是被大家点击和搜出来的，所以真正的话题制造，离不开行业媒体、行业IP及大量蓝V和多圈层KOL的参与。大家的共同参与，才能带来破圈的效果，创造更多商业可能。

39. 从内容玩法角度，评测/测评、合集/清单玩法普遍更容易产生爆款内容。在微博上，#百人测评团#这一 IP 玩法就值得品牌关注。

四、微博品牌营销工具&建议

在刀法品牌操盘手俱乐部进行讨论时，我们发现许多人对微博营销手段都会有大概的认知，但具体落地到实操层面，比如用什么工具为话题加热，什么样的内容更适合使用什么产品进行推广等，部分人仍处于一知半解的阶段。

复盘了多个品牌在微博上的投放动作之后，我们挑选出了几个常用产品/工具，进行基础介绍。

目前微博已经建立起一套成熟的社交营销体系，涵盖信息流广告、热搜话题、搜索、开屏曝光等多个类别，同时打通商业与社交的内容场景，缩短广告转化路径。

1. 微博营销工具

40. 聚宝盆被不少服务商称为种草神器。聚宝盆通过定制化的账号推荐和便捷的博文代投功能，帮助广告主快速找到更适合的明星大 V 并高效精准地进行内容传播覆盖，最大程度发挥明星、大V的影响力，提升营销效率。比如碧欧泉使用聚宝盆代投邓伦受众，目标定位人群是80后、90后女性粉丝、熬夜追剧人群和白领，用明星影响力带动用户的购买力。

41. 粉丝头条在12月迭代升级后，功能更加全面。内容加热、营销推广、帮上头条，不同的产品在自主内容和商业内容上各有侧重。

42. 很多品牌方都会通过购买短时间的粉丝头条来看KOL或是品牌蓝V发布的内容数据，找到高转化的内容后不断地再次投放。所以，粉丝头条对于博主和品牌方来说其实是一个高效测试内容优质与否的方式。

43. 粉丝头条计费形式是以投放目的为基础，根据圈选的活跃粉丝数、覆盖目标账号粉丝数及标签兴趣人群等进行实时出价，没有固定的价格。一句话总结就是：圈选的活跃粉丝越多，价格就越贵。此外，粉丝头条在进行博文代投时衍生出的”帮上头条”功能，可以有效覆盖目标博主活跃粉丝群，所以品牌方其实可以通过帮上头条的单位价格来判断博主粉丝活跃度。粉丝头条需要注意的是，上粉丝头条后，内容便无法修改了，因此需要进行内容的多方审核。

44. 超级粉丝通：今年冬天Ubras新品肌底衣在微博上的推广就用到了这一产品。它的打法简洁明了：首先，确定年轻女性为品牌目标受众，配合微博电商高转化人群和高净值人群进行定向；其次，针对肌底衣的卖点建立针对性计划，将不同创意素材进行叉乘组合，测试获取到最佳创意组合，最终确定了｢“放大招”标题 + 刘雯版视频 + 主张明星同款和高弹无痕卖点博文｣的最优搭配。根据微博官方数据，这一次 Ubras 程序化创意投放实现了落地页成本下降16%，互动率提升17%的投放效果。

45. 品牌号：针对品牌Campaign做完用户即走、KOL优质内容难沉淀、品牌客户数据资产难留存等痛点，今年微博升级推出了品牌号，帮助品牌通过公私域的联动更高效便捷的触达消费者，实现“公域 ＋ 私域”的社交自循环生态，逐步构筑品牌私域壁垒，助力品牌实现公私域的联动来反哺营销。

2. 品牌投放建议

46. 目前观察下来，能够在微博上跑量的美妆护肤类产品可以分为3大类：清洁类：洗面奶、清洁面膜、沐浴露、牙膏；护理类产品：美白牙贴、口腔护理、美白面膜、眼膜；化妆品：散粉、粉饼、气垫。

47. 部分客单价较高的国产小家电、美容仪等产品，通过“更高性价比 + 对标头部品牌卖点”的组合牌去打通消费者心智，效果还不错。

48. 萌牙家曾3个月在微博上投放8000条，这也成为“接不到电动牙刷广告的大 V 不是真大V ”梗的起源。萌牙家在给KOL下brief时，要求博主用偏口语化、生活化的语言来讲述自己的亲身体验，比如：牙齿不干净会造成什么问题，自己的口腔问题在使用了电动牙刷后有了哪些改善，从而将产品植入在内。推文发布后，萌牙家会购买粉丝头条，将博文优先展现给博主的粉丝，让内容更高效地触达用户，从而引导更多的曝光以及互动；同时品牌也会挑选一些非投放的“自来水推荐”上粉条，为品牌免费打广告。

49. 刚起步做微博、预算不多的品牌，可以尝试效果信息流广告，以内容为导向，在评论区做好引导，再配合使用超级粉丝通增加曝光。

50. 微博还是可以做品牌冷启动的。除了萌牙家，王饱饱从0-1冷启动的过程中，有很大一部分销量，也是来自微博的种草引导。

五、塑造品牌力

流量只是工具，种草只是手段，品牌才是核心。

51. 在做热点营销和事件营销时，很多大品牌还是以微博为主平台去做传播投放，特别是在双11、圣诞、元旦、情人节等几个重要时间节点，微博的开屏几乎都是雅诗兰黛、阿玛尼、迪奥等国际一线品牌。它们选择微博的目的性也十分明确，通过开屏和热搜，抢夺关键时刻的用户注意力，提升品牌曝光来拉升品牌声量。

52. 微博是公共平台，投放得当可以触达平时很难触达的潜在客户，因此品牌在做微博营销推广时，往往不止考虑ROI，同时更着眼于长期的收益。投放的长尾效应，在微博上能够得到很好的体现。

53. 整合营销机构微思敦总结在微博上做全平台声量逐渐形成了“标准三件套”：微博开屏 + 微博热搜 + 微博信息流。以珀莱雅为例，品牌官宣蔡徐坤为代言人时，通过投放微博的开屏广告，抢占第一视觉，并利用微博热搜承接由开屏广告、站内KOL内容投放所带来的流量，转化至微博品牌主页，最后蔡徐坤个人账号发布视频、激活粉丝，利用全平台声量，帮助品牌在大型营销节点实现热度快速爆破。

六、结语

播客「随机波动」在某一期栏目中问出了许多人都曾思考过的问题：“我们能想象一个比微博更好的社交媒体吗？”

这似乎是一道无解的题。有人从微博默默退出，有人退出后又再一次回归，还有更多的新血液加入微博，支撑起了如今2.48亿DAU。

但如果将它放入品牌营销的体系中，追问：“品牌能想象一个比微博更好的沟通媒介吗？”答案或许会清晰一些。

它拥有的年轻、庞大的用户群体，热搜对社会情绪、话题敏感的捕捉，以及经过12年的社区氛围沉淀——这些在如今的社会环境下，仍是独特且重要的特质，也都是品牌依然围绕在微博周边的理由。

作者：刀法研究所

来源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

刷牙和刷微博，是大部分中国互联网居民起床后干的第一件事。

作为已发展 12 年的成熟社交产品，微博经历了图文内容、短视频和长视频等内容形式的变迁，在直播盛行，元宇宙风头正劲以及疫情前后夹击的情况下，守住了一方城池。

根据微博在港上市的招股书，2021 年上半年微博的营收状况呈稳步上升趋势。2021 年微博三季度营收为 6.07 亿美元，同比增长 30%。同时，微博三季度月活跃用户达 5.73 亿，日活跃用户达 2.48 亿。

历经 12 年的发展，微博逐渐成为了多种内容形式并存的社交平台，话题覆盖时尚、美妆、金融、游戏等 46 个领域，兼具圈层影响力与人群广泛性，“微博热搜”成为每日热点话题的领跑者。

对于品牌而言，做不做微博营销早已不是品牌间的议题，怎样做得更好，才是市场决策人群所关心的。

近期，我们也围绕微博营销展开了讨论。结合多位品牌操盘手、机构服务商的实际经验，第三方机构发布的数据报告，以及我们对微博营销的持续观察，总结出了微博营销五大类 53 点要素。

01 话题营销

根据今年 3 月份微博官方发布的数据，微博用户 90 后占 48%，00 后 30%；女性用户 54.6%，男性用户 45.4%；其中 00 后女性 61.6%，男性 38.4%；90 后女性 54.1%，男性 45.9%。

年轻、爱分享的用户，与相对均衡的性别比例，让微博有强话题、社区属性，天然适合做各类话题的扩散与发酵。

舆论场&热点营销

1、微博营销高级副总裁葛景栋曾说过：“与其他的平台不同，微博的舆论场是天然形成的，聚合的是大家真实关注的热点话题。”

2、微博几乎是目前所有热点话题的发酵地和引爆平台，具有新闻实时性、信息海量性等特质。“热点事件看微博热搜”，是微博的最大竞争优势之一。

3、微博的搜索功能成为一部分人了解世界的新窗口，作为媒体、KOL 和素人分享内容的开放式场景，也带来了更强的参考价值。

4、作为社会化营销中不可缺少的一个载体，微博一直在为品牌提供一个扩散声量、经营口碑的社交场域。得益于其特质，热点话题往往可以在多个圈层实现涟漪式传播。

5、一些全民向话题，例如 #520#、#神州十三号发射# 等，大众参与度很高，抓得住热话题与二次发酵的时机，哪怕不需要明星和头部大 V，也能获得不错的曝光度。

6、以 # 520 # 为例，相比明星、大 V 为主要声量贡献的话题，超过一半以上的参与用户粉丝不足 100，这说明了全民参与的话题，用户参与热情更高，人群用户更多样化、与生活场景更贴合，因此也会更适合品牌做破圈或泛圈层的营销。

7、品牌在做多平台联动的营销 Campaign 时，微博是最需要关注的舆论场。品牌需要时刻注意是否有用户将素材进行二次传播，以及其用户评价的方向。首先，营销触发的用户讨论热度代表着当次营销活动所受到的关注度；其次，用户口碑则影响着品牌营销所吸引来的流量性质——是叫好又叫做的口碑发酵，还是可能招致品牌危机的反对声音。

8、而至于品牌官博日常运维的内容方向及用户评论，品牌也需要及时自查与调整，避免漏洞触发危机，导致口碑被营销反噬。

9、同时消费者在微博上的 UGC 发言，都是品牌可以借力的、作为判断营销策略效果的雷达。这些评价与反馈的方向，都会成为其他用户对品牌形象、产品印象的标尺，从而影响到品牌美誉度。而部分“超级用户”的观点与反馈，也有可能在未来产品规划上给到品牌们灵感与方向。

体育或成下一个微博热点

10、今年无疑是体育大年。西瓜微数数据显示，7 月 1 日-8 月 30 日期间，微博上与“奥运”相关的博文数量多达 96.69 万条，发文博主数高达 12 万人，博文总点赞数破 6.24 亿。在这些发文博主中，体育行业的博主占比为 4.08%，除体育之外的行业博主占比为 95.92%。同时在举办期间，微博热搜每天都被相关热点占据，共有 3462 个“奥运”相关话题登上热搜。

11、多位体育运动员通过在奥运赛场的出色表现获得了大家的喜爱，甚至还出现了微博用户帮助体育运动员们找品牌代言的现象。微博“热点 + 社交”的属性在体育话题方面体现得淋漓尽致，人人都可以参与，尽情地表达自己对体育的观点和见解。

12、今年夏季奥运会，苏炳添是商业价值最高的运动员之一。凭借其在奥运会上的优异发挥，小米在官博上宣布苏炳添成为其品牌代言人，这也是小米成立以来的第一位品牌代言人。该消息宣布之后，立马成为了微博的热点话题，#苏炳添代言小米品牌# 话题获得 2.5 亿阅读量，#雷军和苏炳添长得有点像# 话题更是登上热搜。

13、短道速滑、冰球、花滑、滑雪等冰雪运动正在进入普通群众视野，电影、电视、综艺等领域也围绕这些运动推出了许多“周边作品”，比如近期刚完结的电视剧《陪你逐风飞翔》在微博获得了阅读 16.1 亿、讨论 101.7 万，2020 年的《冰糖炖雪梨》获得阅读 78.4 亿、讨论 298.6 万等。这一系列的作品反馈，让品牌对 2022 的冰雪盛事产生了更多的期待。

14、体育营销历来是广告、品牌界非常关注的领域，特别是在体育竞技氛围浓郁的当下，体育明星能为品牌带来很大的流量、代言效益与销售转化。根据刀法不完全统计，中国自由式滑雪运动员谷爱凌已经收获了 16 个品牌代言，其中不乏蒙牛、安踏、瑞幸咖啡、汤臣倍健等大牌。

02 情感营销

15、当下年轻用户更偏好真实的、贴近生活的、拥有精神共鸣的传播。因此在微博上营销，品牌要擅长寻找“话题点”，要么提供谈资，要么提供热点，要么就是有情绪价值。

16、比如 Z 世代对国风、国潮的高接受度，让许多主打中国潮流的新老品牌在微博上获得了更多的关注。以中国李宁为例，参加纽约时装周后，联手微博打造国潮化营销，从传统文化、新国潮、新态度等角度全方位引爆，在民族自信加持之下，实现了品牌声量与销量的快速提高。

17、除了民族自信，友情、亲情、爱情也是永恒的话题。

18、微博上每天都会有很多情感的共鸣在发生，品牌们也从中看到了机会。比如特伦苏六一儿童节期间，发布品牌大电影《更好的童年》，联合爆款作家、情感、母婴、时尚等多个圈层，近 1600 位红人在微博发表影评，上演童年回忆杀。最终，特仑苏#更好的童年#话题获得 16 亿阅读，1900 万视频播放量。

19、精品咖啡品牌三顿半，在微博上发布的内容多以年轻用户喜爱的生活方式为主，如：野营、旅行、飞行电台、艺术展览等等，持续性地展示品牌“与生活家们玩在一起”的态度；并且品牌还连续多年开展以回收咖啡空罐为环保主题的活动#返航计划#，在微博上与品牌用户持续以情感链接的方式进行沟通，让用户通过参与线下品牌活动，形成对品牌的认同感、归属感，最终将活动热度转为品牌好感度，为品牌带来收获波峰。

20、江小白可以说是最先靠“情绪瓶”在微博上出圈的新消费品牌。它的营销定位很清晰，总结下来可以归纳为两句话：给用户情绪找一个释放的出口，让消费者参与表达品牌态度。

21、奢侈品牌在微博上的营销规划，也越来越往消费者的精神世界靠拢。根据 2021 年中国奢侈品用户调研显示，许多消费者是在生日（19.6%）、旅行（12.3%）、入职（11.9%）等人生重要时刻，拥有自己人生的第一件奢侈品。因此越来越多的奢侈品牌开始探索，将年轻消费者的“重要时刻”与自己品牌建立联系的可能性。

22、例如宝格丽选中了 18 岁成人礼作为其陪伴年轻用户度过重要人生时刻的节点之一。品牌曾与中国女导演麦子合作拍摄《花开那年》系列微电影，以《成人礼》为主题，展现了三位中国女孩 18 岁生日前夕的心理状态。同时宝格丽还在线上推出 Divas’ Dream 系列的成人礼特别款。

23、这些在微博上发生的真实案例，说明在微博上品牌价值感的建立，一定不是依靠麻木冰冷的宣传，而是有感而发，输出与用户达成情感共鸣的故事与内容，逐渐的将品牌的价值观放大，获得用户的认同。

03 明星营销与红人营销

24、明星营销、娱乐营销是微博上不容忽视的营销形式。

25、对于品牌来说，KOL 种草，明星艺人代言，以及配套品牌整体营销战役，维持健康的曝光率，对增强品牌力有持续的推动作用。

26、今年上半年，《创造营》是最热的综艺，利路修是整个创造营里上热搜最多的成员。比赛结束后，躺岛和瑞幸生椰拿铁邀请利路修做代言，时间节点正值他热度最高的时候，这两个品牌也是与利路修商务合作中收益最大的。

27、在明星代言人曝光量、关注度峰值时期合作，能够最大化地提高品牌力。

28、品牌与明星的合作，在某种程度上是信任链的传递。

29、品牌在选择艺人进行商务合作时需要关注 2 个重点：一是其粉丝与目标群体重叠度，二是他们在微博等社交平台上的用户认可度。

30、代言官宣前期，可以提前释放部分信息，引发关注。具体可以按照以下节奏操作：官宣前几天发布倒计时，释放消息；官宣当天开屏、资源位、首页、热搜安排；艺人工作室跟官博、粉丝互动。

31、品牌与艺人签订了商务合作后，如何人尽其才？借势艺人热度也要看技巧，目前品牌最常用的手段是：1、使用明星大头海报，或是明星手持产品的品牌海报；2、找出与产品相关的节点，要求艺人配合宣发活动，比如艺人定制限量礼盒、转发抽奖送签名照、艺人进直播间等。后期如果有新产品上线，只要在合同期内，同样的操作可以再来一次，提高产品的购买数量及用户复购。

32、现在微博正在配合国家展开清朗运动，有部分人开始担心明星营销的失效与失速。但也有部分从业者认为从长远来看，娱乐重回正轨后，平台创作者的创作空间反而更好，平台生态也更加健康，对品牌也有更正向积极的作用。

33、相较于明星，微博红人筛选更考验品牌的判断力。

34、品牌选择微博红人做种草和品牌营销主要有两个目的：1、提升品牌好感度，积累社交资产；2、提升消费链条的转化效率。

35、在微博，同样粉丝量级但垂直领域不同的两个红人，有不同的报价是很正常的。

36、微博上，让红人发布的不是简单的笔记，而是千人千面的、不同视角的对品牌和产品的丰富诠释。

37、微博上有许多价格低，但认真创作内容的博主，她们粉丝一般都不超过 50 万，有一些在 5-10 万之间的博主的粉丝粘性甚至会比几十万、百万级别的博主更强。相应的，她们能带货的品类也更细分和垂直。愿意投这类博主的品牌，真的很懂性价比。如何挖掘这类博主，成为品牌和服务商面临的新考验。

38、微博平台上有一个多圈层的、从明星到草根博主的立体结构正在成形，即“小蛮腰”。大部分事件发生的时候，我们可以看到头部的 KOL 和明星能为相关话题带来最大声量，但仅有这些发声还不够，因为微博的热搜是被大家点击和搜出来的，所以真正的话题制造，离不开行业媒体、行业 IP 及大量蓝 V 和多圈层 KOL 的参与。大家的共同参与，才能带来破圈的效果，创造更多商业可能。

39、从内容玩法角度，评测/测评、合集/清单玩法普遍更容易产生爆款内容。在微博上，#百人测评团#这一 IP 玩法就值得品牌关注。

04 微博品牌营销工具&建议

在刀法品牌操盘手俱乐部进行讨论时，我们发现许多人对微博营销手段都会有大概的认知，但具体落地到实操层面，比如用什么工具为话题加热，什么样的内容更适合使用什么产品进行推广等，部分人仍处于一知半解的阶段。

复盘了多个品牌在微博上的投放动作之后，我们挑选出了几个常用产品/工具，进行基础介绍。

目前微博已经建立起一套成熟的社交营销体系，涵盖信息流广告、热搜话题、搜索、开屏曝光等多个类别，同时打通商业与社交的内容场景，缩短广告转化路径。

微博营销工具

40、聚宝盆被不少服务商称为种草神器。聚宝盆通过定制化的账号推荐和便捷的博文代投功能，帮助广告主快速找到更适合的明星大 V 并高效精准地进行内容传播覆盖，最大程度发挥明星、大 V 的影响力，提升营销效率。比如碧欧泉使用聚宝盆代投邓伦受众，目标定位人群是 80 后、90 后女性粉丝、熬夜追剧人群和白领，用明星影响力带动用户的购买力。

41、粉丝头条在 12 月迭代升级后，功能更加全面。内容加热、营销推广、帮上头条，不同的产品在自主内容和商业内容上各有侧重。

42、很多品牌方都会通过购买短时间的粉丝头条来看 KOL 或是品牌蓝 V 发布的内容数据，找到高转化的内容后不断地再次投放。所以，粉丝头条对于博主和品牌方来说其实是一个高效测试内容优质与否的方式。

43、粉丝头条计费形式是以投放目的为基础，根据圈选的活跃粉丝数、覆盖目标账号粉丝数及标签兴趣人群等进行实时出价，没有固定的价格。一句话总结就是：圈选的活跃粉丝越多，价格就越贵。此外，粉丝头条在进行博文代投时衍生出的”帮上头条”功能，可以有效覆盖目标博主活跃粉丝群，所以品牌方其实可以通过帮上头条的单位价格来判断博主粉丝活跃度。粉丝头条需要注意的是，上粉丝头条后，内容便无法修改了，因此需要进行内容的多方审核。

44、超级粉丝通：今年冬天 Ubras 新品肌底衣在微博上的推广就用到了这一产品。它的打法简洁明了：首先，确定年轻女性为品牌目标受众，配合微博电商高转化人群和高净值人群进行定向；其次，针对肌底衣的卖点建立针对性计划，将不同创意素材进行叉乘组合，测试获取到最佳创意组合，最终确定了｢“放大招”标题 + 刘雯版视频 + 主张明星同款和高弹无痕卖点博文｣的最优搭配。根据微博官方数据，这一次 Ubras 程序化创意投放实现了落地页成本下降 16%，互动率提升 17%的投放效果。

45、品牌号：针对品牌 Campaign 做完用户即走、KOL 优质内容难沉淀、品牌客户数据资产难留存等痛点，今年微博升级推出了品牌号，帮助品牌通过公私域的联动更高效便捷的触达消费者，实现“公域 ＋ 私域”的社交自循环生态，逐步构筑品牌私域壁垒，助力品牌实现公私域的联动来反哺营销。

品牌投放建议

46、目前观察下来，能够在微博上跑量的美妆护肤类产品可以分为 3 大类：清洁类：洗面奶、清洁面膜、沐浴露、牙膏；护理类产品：美白牙贴、口腔护理、美白面膜、眼膜；化妆品：散粉、粉饼、气垫。

47、部分客单价较高的国产小家电、美容仪等产品，通过“更高性价比 + 对标头部品牌卖点”的组合牌去打通消费者心智，效果还不错。

48、萌牙家曾 3 个月在微博上投放 8000 条，这也成为“接不到电动牙刷广告的大 V 不是真大 V ”梗的起源。萌牙家在给 KOL 下 brief 时，要求博主用偏口语化、生活化的语言来讲述自己的亲身体验，比如：牙齿不干净会造成什么问题，自己的口腔问题在使用了电动牙刷后有了哪些改善，从而将产品植入在内。推文发布后，萌牙家会购买粉丝头条，将博文优先展现给博主的粉丝，让内容更高效地触达用户，从而引导更多的曝光以及互动；同时品牌也会挑选一些非投放的“自来水推荐”上粉条，为品牌免费打广告。

49、刚起步做微博、预算不多的品牌，可以尝试效果信息流广告，以内容为导向，在评论区做好引导，再配合使用超级粉丝通增加曝光。

50、微博还是可以做品牌冷启动的。除了萌牙家，王饱饱从 0-1 冷启动的过程中，有很大一部分销量，也是来自微博的种草引导。

05 塑造品牌力

流量只是工具，种草只是手段，品牌才是核心。

51、在做热点营销和事件营销时，很多大品牌还是以微博为主平台去做传播投放，特别是在双 11、圣诞、元旦、情人节等几个重要时间节点，微博的开屏几乎都是雅诗兰黛、阿玛尼、迪奥等国际一线品牌。它们选择微博的目的性也十分明确，通过开屏和热搜，抢夺关键时刻的用户注意力，提升品牌曝光来拉升品牌声量。

52、微博是公共平台，投放得当可以触达平时很难触达的潜在客户，因此品牌在做微博营销推广时，往往不止考虑 ROI，同时更着眼于长期的收益。投放的长尾效应，在微博上能够得到很好的体现。

53、整合营销机构微思敦总结在微博上做全平台声量逐渐形成了“标准三件套”：微博开屏 + 微博热搜 + 微博信息流。以珀莱雅为例，品牌官宣蔡徐坤为代言人时，通过投放微博的开屏广告，抢占第一视觉，并利用微博热搜承接由开屏广告、站内 KOL 内容投放所带来的流量，转化至微博品牌主页，最后蔡徐坤个人账号发布视频、激活粉丝，利用全平台声量，帮助品牌在大型营销节点实现热度快速爆破。

06 结语

播客「随机波动」在某一期栏目中问出了许多人都曾思考过的问题：“我们能想象一个比微博更好的社交媒体吗？”

这似乎是一道无解的题。有人从微博默默退出，有人退出后又再一次回归，还有更多的新血液加入微博，支撑起了如今 2.48 亿 DAU。

但如果将它放入品牌营销的体系中，追问：“品牌能想象一个比微博更好的沟通媒介吗？”答案或许会清晰一些。

它拥有的年轻、庞大的用户群体，热搜对社会情绪、话题敏感的捕捉，以及经过 12 年的社区氛围沉淀——这些在如今的社会环境下，仍是独特且重要的特质，也都是品牌依然围绕在微博周边的理由。

作者： 刀法研究所

来源： 刀法研究所

移动互联网时代，流量即用户，是一切商业行为的基础。只有不断扩大流量池，新用户不断增多，才有机会谈后续转化、留存的事情。

而品牌带来的高粘性和高溢价性，又几乎让尝过甜头的企业都直呼“真香”，品牌才是延长LTV（顾客终生价值）的终极秘诀。

实际上，品牌与流量既相互博弈，同时也在互惠互利。无论是新消费品牌还是常青品牌，步入发展的深层阶段，关键就在于找到品牌与流量之间的平衡点，精细化运营流量，从而提高用户留存率和活跃度，给品牌价值塑造更多想象空间。

这时，将公域空间所获取的海量关注高效流转到品牌私域阵地，沉淀品牌社交资产便成了如今越来越多企业寻求上述问题解决方案的绝佳突破点。

最近，笔者观察到微博对企业蓝V进行了大刀阔斧地革新——推出了微博品牌号，通过产品升级成功打通了公私域流量界限。今天我们就从背后的底层逻辑深度解构一下，微博品牌号如何赋能品牌留存、焕活并长效运维其社交资产

打通公私域壁垒 ，从肥沃“土壤”中汲取所需特定“养分”

很难有品牌会放言自己适用于市场中的全部用户，而对品牌而言，广撒网去捕捉每一个人既不现实也完全没必要。在茫茫广阔的公域空间中，用户需要找到最合适自己的品牌产品，而企业则重点在于找到最有价值的用户流量。

如今商品经济社会中对私域流量的重视，其实就是对价值流量的追求，让对的品牌遇到对的人，实现人、货、场的精准匹配，减少品牌营销人群漏斗中一些不必要的损失，从而提升商业转化的效率。

微博品牌号此次焕新发布给人的印象，就是帮助企业从每次的营销流量中聚合并沉淀出品牌最核心社交资产的长效解决方案。

对于众多品牌而言，微博天然就是一个广袤且肥沃的公域流量“黑土地”。

广袤是指微博的用户人数“广”、圈层“广”。据微博财报数据显示，截至2021年Q1，微博月活跃用户达到5.3亿，各个兴趣圈层的用户都能在这里找到属于自己的“乐园”，是国内处在前列的流量聚集地。

肥沃是指微博用户年轻化趋势明显，活跃度强、个性化明显。这部分用户在微博上用图文、视频、直播等内容来表达自己的想法，本身就具有高质量的内容创作能力。

而微博品牌号则是帮助品牌方在微博这一公域“土壤”中不断汲取 “养分”到品牌私域的渠道。

在如今，KOL优质内容难以沉淀，商业活动做完即走，品牌用户难以留存的营销环境中，微博品牌号通过内容沉淀、用户沉淀、种草转化、社交资源沉淀等环节，全面提高品牌运营效能，成为深耕公私域流转、长效积累品牌社交资产的经营地。

我们以具体的新茶饮品牌@茶里CHALI 来简单分析一下，茶里的官方微博在接入全新微博品牌号后，即拥有了全新的profile页和品牌号品专，不仅profile页中有了更为精致的品牌轮播图、品牌视频、直播界面等内容，还有着相对应、品牌话题、品牌星品、品牌挚友等细分模块，实现内容型产品全链路多维度助力新品曝光及声量引爆。

这样不但页面更为精致吸引人，同时这种设计还将原本公域空间中零散的品牌信息加以整合规划，形成了品牌信息的一站式聚合，而且这种聚合可长期存在，不仅更有利于提升用户体验，更是便于品牌长尾传播、长效沉淀，从而进一步增加用户留存，实现了粉丝经营、品牌经营与内容经营的全面聚合。

通过搭建的入口及品牌挚友产品打通公域私域流量的边界后，在品牌自己的“天地”里，品牌时刻一系列创新玩法与品牌内容拓展，更是汇集了粉丝、品牌、内容运营等营销形式，让品牌的私域流量池丰富多彩。

美好的互动“时刻” ，阿伦森的积极与阿尔特的欲罢不能

在构筑品牌私域流量池的过程中，微博品牌号把短线campaign转化为品牌长效的运营，进而实现公域到私域之间的社交资源沉淀。

在内容上，微博品牌号打造全新搜索品牌专区高级样式，最大化触达品牌兴趣圈层用户，实现品牌原生内容聚合，综合了各种用户喜好。

为了充分调动这群广泛兴趣人群的参与积极性，微博品牌号的另一大功能——“品牌时刻”通过“任务+奖励”的方式，吸引更多用户参与话题讨论。心理学中有一个阿伦森效应，它点明人们会随着奖励的增加而导致态度逐渐积极，而这也是一部分用户积极参与品牌号活动的原因。

无论是明星代言营销，以同款、周边撬动粉丝参与热情；还是新品上市，以免费评测获取最真实的用户口碑反馈；亦或者用游戏道具大礼包、周边产品击中游戏群体的心；以代金券成功“薅”到大品牌的“羊毛”，在用户的积极参与中，获得的不仅是用户资产更是沉淀了内容资产。

而这些用户在品牌时刻中的互动与讨论所产生的UGC内容，也将会成为输出品牌信息、触达更多用户的优质私域资产，这些优质UGC内容带来的热度，进一步壮大品牌方在公域流量池中的声量，从而实现从公域到私域，再反哺公域的量化转变。

正如普林斯顿心理学博士亚当•阿尔特在《欲罢不能：刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中提到的那种“无法抵挡且无法预知的积极反馈”，交织于微博品牌号之中的用户积极反馈，持续且浓烈。

微博品牌号的诸多玩法，也并非一味地信息输出，而是在品牌与用户之间实现了对的时间、对的事物、对的品牌之间的化学反应，时效性、趣味性、奖励性交织，让品牌与用户在品牌号中无限的交互与裂变，进一步强化了两者之间的关系与纽带。

打造营销正反馈循环，公私域社交资产沉淀的滚雪球式增长

在人人都在发声的移动互联网中，我们周边充斥着各式各样的品牌与个人信息，这再也不是一个酒香不怕巷子深的时代，品牌需要大声“发言”才能广泛触达用户，为后续的长效沉淀打基础。

借助KOL种草传播提高品牌声量、圈粉潜在用户，成了企业营销的常规基操。但以往品牌与KOL之间的合作常是散点割裂开的，而且仅仅局限在单个营销活动期间，优质的种草内容既无法与品牌强绑定，也很难沉淀为品牌的内容资产。

对此，微博品牌号中的品牌挚友给出了一个优质解决方案。无论是在品牌官微的精选tab、还是品牌号tab，乃至品牌号品专，全面聚合呈现品牌合作的KOL优质博文内容。

而反观KOL账号阵地，KOL内容与品牌强绑定。当用户刷微博浏览KOL种草博文内容，会出现品牌挚友推荐品牌相关博文，释放更多品牌信息，如下单导流，卡券发放，活动引导，活动TVC等。

这种形式将品牌与挚友牢牢绑定，对于品牌而言，既可以将公域中品牌挚友的粉丝通过优质内容沉淀为自己的私域用户资产，同时，这些内容也是品牌宝贵的内容资产、声量资产，为品牌带来更长效的价值增长。

例如日化品牌的@屈臣氏中国，通过微博品牌号的品牌挚友功能，不断聚合营销活动期间KOL的内容创作，这些挚友内容扩大了品牌的兴趣用户，放大品牌自身在公域的“声量”，也将公域流量转化为私域资产，这些优质内容会随着品牌挚友的聚合展现，在品牌号内长效沉淀。

透过品牌时刻+品牌挚友的双向发声，品牌的内容阵地不断扩大、私域流量池更加牢固，也就更容易建立起品牌与用户之间的强互动，不断产出优质UGC内容。同时私域流量池也在进一步反哺公域内容输出，进一步增加品牌在公域流量的声量，形成立体化的公私域交融营销新业态。

并且置身在微博品牌号中，不单单是品牌方得到了长效的营销效果积累，参与活动的用户也在持续成长，他们不单单是活动被动的参与者，反而是活动主动的塑造者，每个人的分享、点评都有可能成为他人的参考，打造长尾价值释放，形成更深层次的品牌认同。

比如微博X茶里的#炎炎夏日有茶真甜#品牌号活动过后，茶里日均声量较活动前提升198%，兴趣人群比活动前提升187%，茶里品牌兴趣人群获巨大增长，品牌挚友贡献超3成。

正是这种能让用户自身不断践行自身价值，让每个用户都具有参与感和成长性的营销阵地，才能始终保持用户活力，从微博土壤中不断汲取、发现契合品牌的优质用户，实现更长久且持续的LTV。

写在最后

流量和品牌最终要实现的是用户价值，而微博品牌号的核心就在于，按LTV帮助品牌聚拢最大用户价值，这放在新消费品牌还是百年品牌上都是成立的。

要知道如今很多在做私域流量的途径，虽然有成功的从公域流量中引流过来，但是引得来却很难留得住，这些流量资源往往只是一次性的，并非长久且持续的。而目前市面上对于高质量私域流量的需求，其实就是对高用户留存的追求。

而微博品牌号这样促进品牌与用户共同进步的形式，双方的价值都能得到长远的释放，天然具有更高的用户留存，进而建立起真正的私域流量池。

日本作家三浦展在《第四消费时代》中对人类社会的消费趋势进行过剖析，而在这一形态中，我们正处于崇尚品牌、个性化消费的第三消费时代，品牌价值、品牌塑造对于企业变得愈加重要。

而微博品牌号背靠微博流量土壤，打造出公域-品牌私域-公域的营销正反馈循环，实现了全新的三维立体式营销场景。在营销新时代下，微博品牌号逐渐成为品牌营销不可或缺的一部分，也为品牌发展提供更大的想象空间。

-END-

作者：翟菜花

来源：翟菜花

如今互联网行业发展迅速，很多企业会采用互联网的方式进行营销推广，微博也是一个重要渠道，而且微博的用户量大、活跃度高，获客成本也可以接受。

微博是人们分享交流的地方，在这里每天都能发生新鲜的事件、话题，企业和商家可以利用微博的特性进行软文营销，本人我们就来看看微博软文营销的技巧有哪些。

企业微博影响力主要有以下三个因素决定，分别是：

• 活跃度：企业发表、转发、评论微博的有效条数；
• 传播力：企业微博被转发、被评论的数量和力度；
• 覆盖度：在微博上活跃的粉丝数量。

企业在进行微博营销时，要围绕着以上三个因素，结合下文的技巧，全方位打造。

一、借势时下热门话题

最常用的就是借势了，企业在微博热门话题中可以找到热门微博、热门话题、综合热搜等方面的内容，因此企业可以借助时下的热门话题来吸引人们的关注，将软文和热门话题相结合，可以有效提高用户的关注度。

借势营销玩得很溜的杜蕾斯微博，大家可以去看看，分析一下他们的借势逻辑，其实挺有意思，也可以学到一些套路，不过不要太过了，否则容易翻车。

借势的另一个方式就是借助有大量粉丝的知名博主之手，帮助企业进行营销，来实现更好的营销效果，借助知名博主营销有两大优势：

• 知名博主粉丝数量众多，可以让更多潜在用户接触到品牌，达到更好的广告效果。
• 知名博主在某些专业领域方面更加精通，具有引导消费者的能力。

二、要善于挖掘历史

这里说的历史不单单指历史故事，还指企业所在地的历史文化、企业的发家史、创业史等，甚至还包括企业经营项目的历史渊源等。

例如茶叶企业可以通过结合当地的文化历史进行文化包装、科技品牌结合创业历史、科技历史进行品牌营销、动漫品牌可以结合相关IP的历史进行挖掘，只要打造得足够有内容，可以吸引一批稳定的粉丝关注。

三、要主动制造新闻

面对微博这个流量庞大的即时性平台，企业要学会自己主动制造新闻，虽然发布的新闻的方式不多，但是新闻的内容可以有很多。

如：

• 企业年中、年底的经销商座谈会；
• 商家的融资；
• 社会公益实践；
• 企业参加知名活动等。

这样就能保证企业的新闻永远不断，让消费者随时都能看到企业的消息，当然，制造新闻还要讲究一定的原则，如：

• 新闻要有一定的依据，是真实的，不能编造；
• 要用新闻撰写的标准来撰写文案。

四、学会与对手比较

企业要擅长向竞争对手学习，对于1同一个产品或者同一项服务，企业要仔细研究对手的软文特点，然后取长补短，找出自己的优势所在，将自己具备的优势而对手不具备的优势在软文中提现出来。

但是在与对手比较的过程中，要注意不能刻意诋毁对手，要站在客观的角度上进行创作，不能为了要达到自己的营销目的而去刻意诋毁对手的弱势，因为这样很容易在消费者心目中树立不好的企业形象。

五、140字打造精华

在微博进行软文营销，最好是在140字以内完成，虽然可以发长微博，但是用户不会花太多时间去研读，精简的软文更加容易被读懂。

发140字软文微博要注意以下几点：

1. 40字以内吸引住眼球

微博软文营销，要在前40字以内就吸引住网民的眼球，那样才会有更好的效果。

2. 巧用疑问句来结尾

用一个疑问句来结尾，相当于抛出一个话题来供消费者讨论，引起更多人的互动。

3. 罗列有用信息

在多项有用信息发布时，可以清晰的将有用的信息进行1、2、3这样分点罗列，不要全部信息全部用一段文字进行表达。

六、巧用@功能

在微博软文营销中，@这个功能非常重要，有时候要在博文里@名人微博、知名博主的微博、媒体微博或企业微博等。

如果这些媒体或名人回复你的内容，那么很有可能获取更多的粉丝关注，从而扩大了软文的营销效果；还有的可以通过知名博主的微博来@企业自身，也就是直接借助知名博主来给自己打广告的意思。

七、微博+软文营销的注意点

在运用微博进行软文营销的时候，还有一些需要注意的地方。

1. 注意发布的时间

微博用户碎片化阅读特征非常明显，因此，企业在运用微博进行软文营销时，要注意微博软文发送的时间段，以获得更多的关注。

一般在上班时间上午8-9点、下班后时间18-22点，主要原因如下：

• 上午8-9点：这个时候人们在上班路上或者刚上班，会忙里头偷闲刷一刷微博。
• 18-22点：这个时间段用户的互动较多，频率高。

2. 跳出转发的误区

很多企业认为，某条微博的评论数或者转发数非常大，这条微博效果就不错；其实不然，仅用评论数和转发数来评判软文营销的效果并不那么精准，因为有些转发其实是无价值的。

因此企业在微博进行软文营销时，需要以下两个方面对营销效果进行判定：

1）水军

有些企业将微博软文营销包给中介公司来做，有时候这些中介广告公司为了让营销效果表面上看起来特别好，就雇佣了大量水军进行转发和评论；但这些水军并不是真正的粉丝，因此企业要加以识别和区分。

2）质量

企业需要注重微博软文的质量，而所谓的质量，就是指在运行软文营销的过程中，企业要考虑评论中有价值的评论有多少，转发里是否存在高质量账号，高质量账号有多少；如果这几个数据都很低，那么整个软文效果则不能算很好。

3. 注意精准用户群

企业在进行微博软文营销时，应该寻找潜在的用户群，有针对性性进行营销，那么如何在微博上精准找到用户群呢？主要有以下三个方法：

1）话题

微博上经常会出现各种各样的话题，企业可以结合自身定位，通过这些话题搜索参与到话题里，这样就能走进目标用户群里了；如果发现某些用户经常参与与自己企业产品相关的话题，那么这类用户就是最精准的那些用户了。

2）微群

微群是一个供相同兴趣爱好的人一起交流互动的平台，企业可以在微群中建立与自身产品服务相关的话题，然后进入微群的用户就是目标用户了。

3）标签

可以通过分析微博用户的标签，然后按照年龄，性别等方式对他们进行归类，如果企业的目标客户正好和某一人群重合，则这类微博用户就会是企业的目标用户或潜在用户了。

4. 注重培养粉丝群

企业找到目标用户之后，就要想办法将他们变成自己的粉丝。将目标用户变成粉丝的方法主要有一下：

1）互动关注

不能一直等着别人来关注，有时候需要主动出击，主动关注目标用户，微博用户在获得新粉丝后，一般都会回访一下关注人的微博，这样也是一次营销互动了。

2）评论和转发

可以在一些微博用户下写下有价值、有深度的评论，这样能引起微博用户的注意，出了评论外还可以转发，这样会让用户觉得受宠若惊，从而增加对企业的关注。

评论和转发可以建立起一座与用户互粉的桥梁，届时用户成为企业粉丝也就不是什么难事了，这种方法需要持之以恒，并且要用心去评论，才能取得好的效果。

5. 不要只发布软文

有些企业在运营微博时，由于人手忙不过来，经常每天就是敷衍的发布一下信息，就当做微博营销任务完成，这样的后果很可能就是没有效果。

微博软文营销的关键就在于微博软文发布后，不断与用户进行互动，来保持用户的活跃度和关注度；因此，微博软文营销不局限于只发布软文上，而是由很多小环节一环扣一环而成的，并不是每天发布一下软文信息就完事了。

八、结尾

如今各类媒介平台众多，但是微博平台营销依然是一个非常重要的事情，门槛和投入相对也较低；品牌只要抓住重点和技巧，持之以恒，在微博平台上可以取得很好的营销效果。

作者：村长梁老师

来源：村长梁老师

2020年受疫情影响，整体市场低迷，消费者的注意力和时间更多向线上倾斜，由此刺激了众多品牌纷纷布局电商，大幅度增加营销预算和投入成本。购物环境也从“人找货”变成了“货找人”。此种趋势下，如何突出重围，抢占先机成为品牌主制胜的核心。

作为中国最具影响力的社交媒体，微博则凭借着庞大的用户基数、强曝光的创意玩法、精准的定向捕获、一站式导流转化等优势，无疑成为电商品牌主先发制人的绝佳阵地。

2021年，我们还要做微博吗？

当品牌蓝V兴起的时候，我们找到了一个新的渠道，代替品牌官网成为了品牌和用户对话的新窗口，这个变化其实是很顺其自然的，因为时代从互联网时代变成了移动互联网时代，品牌蓝V在风口上，广告人都纷纷投入其中，碰上创业潮，无数digital公司涌现，想要打造出作品来，几年过去了，风口不在，上头的我们冷静了，需要思考的问题变多了：

“社媒赛道里的车多了，用户为什么还要上你这辆车？” 

“预算逐渐有限的我们，怎么把有效花钱？”

“我们究竟应该如何运营微博？”

“微博在今天，真的还要做吗？真的要停更吗？” 

……

停更微博从来都不是理智的行为，关于官微的运营态度，我的建议是，不要停更，但要从“放肆”到“克制”，重新思考运营手段和内容策略。

对于品牌来说，微博是能够让品牌的产品与服务形成巨大影响，并深刻触达用户的重要平台，但是很多品牌账号疏于管理和运营，流于形式，反而对品牌形象造成一定影响，在做官微之前一定要做好充分的准备。

灵魂提问：扪心自问：你是在运营官微还是在生产互联网垃圾？

如果是身处一线的运营们，一定被要求过这样的KPI：“每天2-3条原创内容，1条转发互动内容，每周要参与1次联动”这就是我在负责海尔空调官微时对内容的要求，对于这几条数据要求，我是十分抗拒的，品牌每天真的有那么多话要说吗？每天真的能产生这个频次的优质内容吗？联动到底为了什么而联动？

重压之下，必有水货，规划些不痛不痒的内容，凑够条数，又或者参考些热点和营销号，出些尬到要死或者八竿子打不着的内容，这种情形之下产生的内容不过是生产互联网垃圾罢了。

仔细想想，现在的你，在生产互联网垃圾吗？

一、如何更有目的性的做内容？

1、理解你的账号

品牌所在的行业，品牌的成长阶段，品牌希望通过微博发挥出的作用都不尽相同，所以这一块是没有标准答案的，甚至在不同的时间，这个答案也在变化，而运营者需要在做规划时，不断地询问自己这些问题，答案是一切内容规划的基础。

我们需要正视自己的位置，搞清楚自己的价值，才能在对的方向上做对的内容。拿一家餐饮蓝V举例，当时品牌已经在全国拥有了45家自营门店，微博上已经有了不少用户的主动晒单，同时品牌也将赞助一次偶像活动，他需要微博这个战场通过外围替他发声，所以当下去注册了账号，但对于这个品牌而言，花费大力气去运营是一种资源浪费，所以在赞助活动后，官博的主要内容就以点赞晒单、翻牌赠礼、产品动态、消费者意见反馈为主来操作，运营可以说是相对比较简单的，释放出人力的同时，简单保证品牌在微博上有个窗口即可。

2、理解你的粉丝

如果以上是在”知己”，那接下来就要好好看看我们的营销对象，做好”知彼”的工作，账号的粉丝基本分为这三类：

已经消费的用户

对你产生好奇的用户 

你想要吸引的TA

3、粉丝对官微的需求是什么？

这些粉丝希望我们给到什么样的内容呢？这个答案我们从”马斯诺需求层次理论”里寻找 。

马斯洛需求层次理论的基本内容是将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求（低级阶段）、社交需求、尊重需求（中级阶段）和自我实现需求（高级阶段）五种需求。其实粉丝对微博内容的需求也是如此。

对应到内容的分类：

必要信息=产品相关的干货，实际对用户产生使用价值的内容；

被保障的感觉=投诉有门，有保障的售后服务；

和品牌产生情感联系=官博与用户间的互动，包括评论互动、粉丝内容翻牌、针对粉丝发起的线上活动等等；

粉丝的身份归属感=专属于微博粉丝独家待遇与福利；

价值观共识=品牌内容的共鸣感。

前四类我们看作是官博的日常内容，最后一类可以归为品牌内容。总结来看，粉丝需要的是：实在的日常内容+真诚的品牌内容。

二、实现内容的手段有哪些？

根据以上五类内容，我们的产出方式在实际过程中，主要分成自产内容、联合内容以及外围内容，自产内容是由品牌自己产出的内容，需要符合品牌的对外形象。外围内容其实不同品牌也有不同的部门在负责，有的品牌已经由PR部门在负责，有的则没有明确的说明，成为被忽略的部分。实际上，官博运营操作较少的品牌，运营小编可以考虑去挖掘一些正在成长期的博主或者说是KOC，用产品置换测评。

1、蓝V联动

着重想和各位分享的是蓝V联动，联合内容主要是指蓝V联动及KOL的内容合作。随着前几年跨界合作的流行，蓝V联动也成为了运营KPI。在这个部分，想要强调的是，每一次的联动要思考一下意义，为了什么要做联动，不少为了联动而联动的活动，其实都是蓝V自己”一个人开狂欢的party”，忙活了半天，只是自己累了而已，蓝V联动主题是一定要意义和创意的。

举一个我之前做过的联动例子：“海洋五子”，海洋五子是大火团综《青春有你》五位未成功出道的练习生限定团，粉丝们因为五位优秀的练习生未能成功出道，在相关超话疯狂发帖表达意难平，海洋五子的超话热度一度碾压一直稳居第一的蔡徐坤超话，热度爆表，急需完成互动KPI的我临时起意，叫上了海天拌饭酱、海马汽车、海之言、海底捞调味料四家海字开头的品牌蓝V跟海尔空调一起组成了“海洋五子”，并发布了联合态度海报，每家提供了自家一定数量的产品进行抽奖，海洋五子粉丝热情高涨，积极转发，当天数据爆表，当你的联动主题能和创意结合的时候，其实数据起的是很快的。

当然，大量的曝光是一把双刃剑，当越来越多的海洋五子粉丝关注到我们的联动时，开始出现质疑我们蹭热度的声音，之后声量越大，微博端各品牌负面指数开始上升，迫于压力，各品牌只能进行删帖处理，所以，发起联动之前一定要提前做好各种特殊情况的解决方案，并且确定是好的主题在进行联动。

2、KOL联动

而KOL的合作部分，建议各位在筛选时，把内容的产出能力也放进衡量标准。我们做的事情也应该更多地从投放转向精品内容产出。过去我们看重KOL的渠道，他的粉丝圈层，想把品牌带进他的粉丝视野里，那都是相对较硬的广告。对于现在的我们来说，预算使用可能需要尽可能地发挥更多价值。

最后：关于从业者的一点思考

1、工作门槛

有人说新媒体是一个门槛较低的工作，这么说可能没有错，但是想要留在这个行业里，一点都不容易，这个行业需要我们不断学习、会思考、懂策略、有创意、能执行、吃苦耐劳还要敢追热点…… 所以做好这一件事，就需要我们不断努力。

 2、工作价值

新媒体，其实也是一种媒体，既然是媒体，我们也要学会谨言慎行，我们发起的每个活动，也要想想他的价值，我们说的每句话，也要想想他的影响，如果你只是在期待把工作完成，那么你很难在这一行有所作品，同样的，你也成为了那个在创造互联网垃圾的人。所以我们工作的发挥空间很大，当你在创造有价值的内容时，你所在从事的工作也拥有了更多价值

“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。”

——大卫

作者：超级影响力

来源：超级影响力

微博不可能带来直接销售，但是潜移默化影响消费者的选择。

微博营销，不赘言，每个公司每个产品都开通了微博账号，微博做的有好有坏。作为一个新兴的营销工具，如何让微博代产品说话是我们要探究的一个话题。

营销是从定位开始的，一些企业从微博的强媒体属性开始，就将微博定位成一个被众多粉丝关注的媒体。其实微博当媒体做时，企业就无法逃避自言自语的困局。微博作为媒体的话语权从来没有真正属于企业，而是被少数明星、意见领袖、传统媒体所把控。那最终，企业要把微博定位成沟通工具，沟通是双向的，需要企业主动去倾听消费者的心声。

产品类的微博运营是最难的，一是和产品本身的调性有关。一个大家习以为常却很难成为大家聊天话题的产品，面临的是怎么“聊”的问题；二是如何植入产品的特点，企业开通微博主要的目的就是想让消费者更加了解自己的产品，假如微博文案中说的和产品无关的事，在领导内心里就认为微博已经没有运营的必要性；三是如何结合热点，借势热点让产品火一把，也是众多企业梦寐以求的事。

一、能让微博独具特点吗？

约有30余万企业开通了微博，随着微博运营体系的成熟，大家都建立起了一套像模像样的微博运营策略，这就难逃千人一面千篇一律的混战局面。粉丝产生审美疲劳，心灵段子、早晚安、消化段子这些陈年老醋还能在端上台面吗？

这就是产品微博运营开始必须面临的定位问题。定位的目的是占领心智资源，产品微博需要挖掘独特的定位机会，让粉丝第一次看到这个微博便能对它深刻的印象。在定位完成后，整个内容体系要围绕定位进行搭建，而不必纠结每条微博是否该出现产品字眼。

瑞意恒动运营的康师傅香辣牛肉面微博，在定位突破原有的拟人化等成熟策略，尝试了一种全新的卡通拟人+家庭矩阵模式。这种全新的独特的运营策略，让粉丝不禁眼前一亮，深刻了记住了这个产品。

如果定位上无法出新，在细节上、产品表：达上同样可以出奇制胜。

李锦记美食厨房这个账号在运营上没有亮点，但会深刻的记住它的配图。它每张图片精心设计，美食逼真到让人垂涎。犹如微博版的厨房，这是在细节上的把握。

野兽派花店没有加v，没有矩阵，但在产品表达上，它却可以找到一种用最朴实无华的方式来讲述自己顾客、店员与花的故事。相比野兽派，我却从很多官微上读出了一种浮躁，有刻意宣传产品，有刻意追求创意，却从没有将一件事追求到极致。

二、能和粉丝聊起来吗？

聊，是一种双向的沟通。互动是社会化媒体鲜明的一个特点，微博上只闻粉丝言语，不见官微回复，这个微博很可能是代运营的。微博上寂寞的自言自语，这个微博很可能是企业半个人运营的。没有聊起来的微博，在某种意义上都是失败的。

试想，即使粉丝每天都认真读了微博的内容，它对品牌的印象又有多深刻？一旦一个粉丝和一个官微发生了互动，或者是官微做了一件小小的令人感动的事情，这个印象会突然变的很深刻。这就是说，不要刻意去追求让粉丝去看去读什么，内容重要之处不是有多辉煌的创意，而是粉丝看了之后有一种和你聊的欲望。

如果你的产品天生具有聊的基因，那恭喜你，这个产品很适合用社会化媒体来传播，因为你很有话题，比如杜蕾斯，大家都很好奇这个话题。如果不具备聊的调性，那就需要好好想想怎么聊的问题了。

这有两个方法，一是内容具有话题性，二是互动具有趣味性。

在话题方面，如何将产品的功能趣味化是挑战之一；如何将产品和粉丝的生活联系起来是挑战之二；如何借助热点进行创意延伸是挑战之三。

在产品功能趣味化方面，微博不需要字眼里提及产品才算对产品做了宣传，而更应该通过创意的配图来表现产品某一优点。如大众汽车甲壳虫里的配图：

文案要生活化也是产品类微博运营要素，好的文案不仅读起来优美，更应该能勾起读者的共鸣来，比如怀旧，童年，电影，明星这些元素都可以引起共鸣。这类微博星巴克做的不错，可以向它学学文案和原生态的配图：

借助热点是挑战之三，目前很多微博运营人员都懂得借助热点，可是借的好坏就是一个技术性问题了。结合热点第一要和产品的调性或者定位相符合，比如杜蕾斯，他结合热点的技巧是很内涵的。第二要应情应景，比如中秋节，文案要体现思乡情怀，而不应该恶搞；第三就是挖掘产品和热点的共性。如大众甲壳虫微博。

在互动趣味方面，考虑的是每条微博不可能都有创意，还有很难聊的产品实在没有好话题，就要在和粉丝的互动中，把回复做的有趣，让粉丝情不自禁想和你多说几句话。这样的好处是，当粉丝在购买相同品类的产品时，会突然想起你的微博。比如买洗衣粉，品牌太多，

选什么好呢？这时候会想起耍贫卖萌的“碧浪姐”，不自觉的选了碧浪。这大概是社会化营销最终想达到的效果了。微博不可能带来直接销售，但是潜移默化影响消费者的选择。

三、能让粉丝参与进来吗？

社会化营销，靠传播让粉丝对品牌产生印象的效果与传统媒体传播无异，如果这个产品不是粉丝生活中必须的，很难靠内容传播让粉丝记起你的品牌名字。最佳的办法就是让粉丝参与到品牌的活动中，在参与的过程中，粉丝不会对品牌传播有太强的排斥，反而会主动来传播品牌的一些东西。这就要求，微博营销，要让你的粉丝参与进来。

参与有两种方式，一种是品牌抛出一个引子，让粉丝产生UGC。比如我们熟知的一个案例：杜甫很忙。从一开始杜甫的恶搞图片开始，演变成一场全民的恶搞。还有最近的#带着微博去旅行#的活动，也是由一个话题性的活动演变成全民话题；第二种活动形式就是微博的日常活动。活动想要做的好也得学两点：要不给的勤，让粉丝参与感从来不断。比如杜蕾斯微博之所以有那么强的粉丝黏性，是因为#最粉丝#这个活动每天进行，从未间断，还不时有大活动来犒劳粉丝；要不给的吸引力，小米微博每次的活动都是十余台手机的送，粉丝能不为之疯狂吗？活动最忌讳做官方的有奖转发活动，这种活动吸引来的都是活动控，由此，活动只针对已有粉丝来进行，提升他们的忠诚度。

以上是个人在做微博兼研究微博过程中的一些认识，相信运营一个产品微博能做好这三点：独特、能聊、参与。何愁不成功呢？

作者：赵文彪

来源：用户运营观察（ID：yunyingguancha）