微博于3月3日发布了2021年第四季度及全年财报。据财报披露，微博2021全年总营收达到22.57亿美元，同比增长33.56%，全年净利润为4.28亿美元，同比增长36.68%。整体来看，微博这份财报已经相当厉害了。

具体来说，微博的营收和盈利能力都有所增加。在营收上，2021年微博营收突破20亿大关。对比微博近年的财报来看，其2017年－2021年的年营收分别为11.5亿美元、17.19亿美元、17.67亿美元、16.9亿美元、22.57亿美元，2021年无疑是微博营收最为强劲的一年。在盈利能力上，2021年微博每股摊薄净盈利达1.86 美元，2020年同期为1.38美元，2021年微博赚钱的能力明显有所提升。

微博2021年年报透露出微博业绩一片向好的消息，这也得益于用户的平稳过渡和广告业务的强势增长。

用户回归了

招股书显示，2018-2020年，微博月活分别为4.62亿、5.16亿、5.21亿，日活分别为2亿、2.22亿和2.25亿。另据财报显示，截至2021年四季度末，微博月活跃用户达到5.73亿，同比增长10%，日活跃用户达到2.49亿，同比增长11%。综合上述数据可以看出，微博近年来用户增长虽然缓慢，但依旧呈增长态势，尤其是微博在“去娱乐化”之后，依旧维持月活增长实属不易。而微博用户的增长，离不开内容和用户体验这两方面因素的相互影响。

从内容来看，微博踩中奥运、电竞等热点事件，推动了微博内容的繁荣，吸引多元用户留在微博。内容的重要性自然不必多说，微博也深知想要留住用户就必须在内容上下功夫。2021年，微博不仅抓住了体育、游戏等热点事件，还抓住了更多用户群体。

在奥运期间，微博与媒体机构达成合作，由媒体机构在微博平台传递赛场内外资讯，并与运动员进行联动。据悉，东京奥运会首金日微博日活用户达3.02亿，在此期间，用户累计发布奥运讨论微博3.83亿条，互动量累计超过15.33亿次，相关话题阅读量超过4252亿。在电竞上，微博成立了电竞俱乐部，收购TS王者荣耀战队和苏宁在LPL的席位，多方布局电竞产业。微博深植热点领域，既为用户提供丰富内容，又增强平台与用户之间的黏性。

从用户体验来看，微博通过生态整治与多元玩法来提升用户体验，借此挽回用户。在相关部门牵头开展的“清朗行动”中，新浪微博全面下线超话模块中明星、CP等分类排行，并严禁粉丝应援打榜、违规集资、谩骂互撕等行为。正因为如此，微博的娱乐热搜占比也降至25%，粉丝经济得到了很好的控制，平台生态得以重塑。

此外，微博将平台功能与内容进行联动，为用户提供更加多元的玩法。比如在奥运会期间，微博通过视频号、直播连麦、超话等功能引导更多用户参与其中，推动话题的发酵讨论，形成规模效应。如此一来，不仅吸引了用户进入微博，又通过多元玩法来承接用户的围观和讨论需求。

广告增长了

据《2021年中国互联网广告数据报告》显示，TOP3企业的广告增速均在减缓。2021年，各大互联网公司的广告业务都不太景气，字节跳动的广告业务一度陷入停滞状态，而2021年微博广告和营销营收达19.8亿美元，较上年增长33%，可见其广告业务增长之强劲。

对此，微博财报提到，其广告业务增长源于以下三个因素：一是重点行业广告客户相对稳健的需求；二是团队销售能力和执行力的提升；三是自身广告业务在2020年疫情后的强劲复苏。虽然微博广告业务的增长离不开上述因素，但多品类和高营销效率也对其微博广告增长发挥了重要作用。

在广告品类上，微博涉及多个领域，包括食品饮料、3C数码、美妆护肤、游戏、鞋服等，这与其在垂类内容上的广泛布局不无关系。在多元的广告品类支撑下，以及奢侈品、鞋服等重点广告客户的支持下，微博的广告业务依旧强劲。

在广告营销上，微博做到了品效合一，提高了流量变现效率。广告主们投放广告自然想要利润最大化，品效合一无疑是最好的营销方式，这也和微博的“热点+社交”的打法不谋而合。微博营销主要是通过“带话题”的热搜来促使用户自发讨论，进而完成宣发、种草、传播三位一体的营销。

比如《哈力波特：原力觉醒》在上线期间引爆18条热搜，粉丝扩容186倍，连续14天占领IOS游戏下载榜第一。东京奥运会期间，安踏达到鞋服行业社交声量第一，9个定制热搜话题上榜，总阅读量超28亿。微博借助高质量营销来扩大品牌声量，实现了流量价值的最大化。

2021年，微博通过热点内容调动了平台的社交关系网络，带动了内容生态的繁荣，体现了微博的用户价值。随后，用户价值又转化为流量价值，推动了微博的商业化，为微博带来了营收，让微博在逆势之中保持用户、广告双增长。

忧虑难解

从微博财报披露的数据来看，它无疑是挣钱的，但即便如此，它的焦虑仍未有所缓解。

首先，长期单腿走路的微博并未培育出第二曲线。

众所周知，微博的营收由广告及营销业务和增值业务两部分组成，对比其历年财报可知，从2018年至2021年微博广告及营销收入分别占总营收的87.2%、86.6%、87.9%、85.9%。

虽然2021年微博增值服务营收为2.763亿美元，同比增长36％，但近年来其增值业务并没有太大增长空间，广告及营销业务仍是微博的培育重点。随着流量见顶，广告营收逾千亿的BAT三巨头都在积极培育第二曲线以谋求健康发展，反而是微博仍然靠着广告业务吃饭。

其次，微博并未摆脱投资一下科技带来的亏损。

在短视频赛道上，微博是最令人惋惜的一位选手，早早踩中风口却屡战屡败。然而，微博至今还未摆脱投资短视频业务带来的亏损。据财报披露，微博2019年第四季度微博投资一下科技亏损达2.147亿美元，截止2021年投资一下科技亏损依旧高达7530万美元。

最后，抖音、快手、B站等内容玩家正在全方位攻入微博。

一是抢走微博用户，比如黄子韬常驻快手，以黄子韬为核心的用户群体自然会随之涌入快手；二是抢走微博广告，随着微博用户涌入其他平台，以及抖、快等平台的病毒式传播，让其商业价值更加突出，进而抢走了微博的广告业务；三是抢占微博的发展空间，抖、快等玩家与微博的都在横向发展，平台内容存在一些重叠，会进一步挤压微博的生存空间。

下一步，去向何方？

除了上述亮眼成绩和尚未解决的忧虑，微博2021年还有许多战果应该被我们看到，比如广告业务逐渐摆脱对阿里的依赖，对游戏公司的投资已经小有收获……在新的一年，微博仍需奋力向上。

一来，微博需要守正。

清朗行动之后，微博生态虽然有所好转，但是陈年旧疾难以根治，刘学州事件值得微博再次反思。据网信中国公众号统计，2021年1月至11月，新浪微博被实施44次处罚，多次处罚说明微博在信息审查上仍存在纰漏。然而，信息审查上的漏洞会让微博的社交媒体公信力逐步消失。因而，微博需要守正，继续优化平台生态，重塑自身公信力。

二来，微博需要出新。

B站、小红书留住了年轻人，抖音、快手截取了用户的碎片时间，微博抢占了用户的日常社交，微博只能在夹缝中求生。虽然目前并没有产品能够取代微博，但是用户们有了更多的选择，微博的影响力正在下降。除了通过内容来留住用户，微博也需要拓宽业务线，比如效仿阿里模式，一边向新浪借力打造多元业务矩阵，一边利用传统声量优势联动新浪其他业务，以期增加赢面。

2021年微博有惊无险地度过了，更交出了一份令人欣喜的财报，2022年微博能否化解现有焦虑，再次给大众一个惊喜呢？依旧值得期待。

作者：金融外参

来源：金融外参（ID：jrwaican）

95后用户渺渺发现，最近的微博有些不一样了。

首先是热搜榜上流量明星出现的次数少了。“以前流量（明星）们胖了瘦了吃个饭都会上热搜，莫名其妙。现在也会有流量上热搜，但大多和电视剧或剧中角色有关。”渺渺如此告诉海克财经。同时据她观察，饭圈对撕的现象也在减少。

渺渺是个肖战粉丝，她平日爱刷微博的一个重要原因是，她想借此了解爱豆的一些近况。但她并非饭圈一员，也从未参与过任何打榜刷分行动。“我就是正常追星，不是那个圈子的。”

渺渺提到，自己和普通用户使用微博的心理一样，她不太理解饭圈的种种行为，有时候对他们之间无谓的争端感到反感。

“微博现在的氛围比以前好一点了。”她说。

有此观感的，不只渺渺一人。种种迹象表明，2021年6月以来的娱乐圈乱象整治风暴正在收到效果。

流量明星炒作的新闻减少了，饭圈刷榜现象被遏制，而这同时也将对微博的商业模式产生影响。

流量明星和饭圈的背后是各种类型的利益相关群体。他们选择以微博作为主要营销阵地，微博自然也会从中得利。以2021年8月下架的明星势力榜为例，这个广为人知的产品功能就是微博将粉丝经济变现的一个直白体现。

明星势力榜根据明星所获得分进行排名，得分又主要参考明星在5个维度的综合得分，其中一项为“爱慕值”，需要粉丝送花来加分。早期鲜花可以以2元一朵的价格在微博购买，后来因为鲜花退款问题引发大量投诉，微博将鲜花获得方式改成了充会员赠送。

粉丝经济贡献了营收，而“数据女工”们在每日活跃的同时，也向微博贡献了用户数据及日常流量。这对主要靠广告变现的微博来说意义重大。

过往多年，微博一直试图开拓新的商业模式，但结果不甚理想。如今广告和营销依旧是微博收入来源的大头。财报显示，2021年第三季度，微博净营收6.074亿美元，其中广告和营销收入5.376亿美元，占比逾88.5%。

问题也正在于此。粉丝经济已然被弱化，微博如何面对接下去的挑战？

01 旧模式与新模式

最初的微博，显然并不那么娱乐。

据微博早期用户80后一成（化名）回忆，自己在2011年开通微博时主要考虑的是，有很多游戏中认识的网友和生活中的一些朋友都在玩。开通后他开始用微博发布日常生活，和朋友们互动。

“当时只要看到有朋友@我就会很激动，当然也会@过去，说明关系铁嘛。”一成对海克财经表示。但他和朋友们互相@的日子并不长，大概一两年后就很少有这种互动了。一成逐渐把他的社交关系搬到了微信朋友圈。

一成的经历大体契合了微博的过往发展脉络。

微信在2011年1月上线并迅速打开局面后，微博上的熟人社交流量慢慢进行了迁移。但一成在之后的很长时间里依旧还会在微博关注一些时事新闻和社会热点，还有就是某些游戏大V发布的动态，这个习惯持续到了2015年。“玩到后来发现一个现象，想要关注的内容渐渐很少在微博看到了，里面有太多广告和娱乐八卦，我也不感兴趣，后面就不玩了。”

一成再度返回微博已是4年之后——为了看疫情信息，他在2020年初首度打开了微信里的微博小程序。

正如一成所说，在早期，因为公开和实时互动等特性，注册和使用都颇为便捷的微博成为彼时大量个人用户用以表达诉求、想法、观点，特别是针对重大公共事件进行围观和发声的重要平台，娱乐元素并不很突出。

随着内外部环境的逐步变化，包括微博为响应变化所推动的备受争议的社区规范规则的渐次落地，一些早前大V及其发力方向不再受欢迎乃至屡遭冷落，他们中的一些最终选择了拂袖而去，有些则鲜少再更新，微博内容生态因之发生深度更迭。而这里面的一个重要变化是，娱乐内容的占比和热度持续走高。

个中逻辑不言自明。

娱乐内容，消费门槛不高，各方喜闻乐见，可操作空间大，这些特质使得具备强大媒体属性的微博很快成为影视公司及艺人们维护形象和做数据的重要场所。

微博娱乐宣发产业链十分完善，影视宣传、艺人宣传、艺人与粉丝沟通等都可以在微博这个大广场实现，而名声欠佳的娱乐营销号也是这个链条上的重要一环。

2016年，微博娱评团开始招募成员。这是个为微博承接的影视项目招募营销号的扶持项目。奖励涨粉包、互粉做数据，各种玩法开始在微博出现。置身其中的各路营销大V们着实见证了营销号从无到有进而泛滥成灾的市场变化过程。

有着500万粉丝的某微博大V早前受访时称，成为营销号后，他的账号出现在了各营销公司大V列表上，供客户挑选。据称早期他发一条这类内容可得1000元，后来竞争加剧，2020年初，抢到营销公司10元一个的红包，也都得去发条微博。

接替营销号做数据、做转评赞的是饭圈。

2014年，国内文娱产业迎来高速发展。次年，在韩国受训和出道的艺人吴亦凡、鹿晗、孙艺兴等纷纷回国发展，成为国内最早的一批流量明星，而他们选择的宣发阵地正是微博。

日韩饭圈文化也在此时被带至国内。为哥哥打榜、做数据，成为饭圈女孩日常。微博迎合了这一趋势，并成为商业上的受益者。2016年11月，微博举办首个粉丝节，为粉丝经济推波助澜。同年12月27日，鹿晗成为首位超话阅读量破1000亿、超话粉丝数破100万的明星。明星势力榜渐成饭圈必争之地。

微博热搜榜也常年被明星们的相关话题占据。2020年上热搜最多的20个人里，有15个是明星。被用户调侃每天都要上热搜的郑爽，2020年上热搜179次，排第11名。

顶流明星和数据女孩带来的日活以及由此产生的商业变现空间成为彼时微博价值之所在。微博副总裁曹增辉在提到所谓微博二次崛起时称，2013年，微博颇沉寂，因为那时候作为一个讨论社会热点的公共平台，微博进入了内容真空期。他对此的解释是，大量内容在抽离，而新的内容又无法补给。

相似的故事正在重演。当前影视行业不景气且监管趋严，粉丝经济遭受重击，依靠娱乐八卦维持热度的微博，即将面临一个新的内容真空期。

02 老对手与新对手

在2017年提到微博二次崛起时，微博及其母公司新浪的高管都倾向于把原因归结为两点，一个是用户下沉，一个是发展了网红经济。

回到当时的中文互联网世界，在这两点上，微博算得上初步构建起了竞争壁垒。但更下沉更具冲击力的短视频平台很快席卷而至，仍以图文为主要内容承载形式的微博，压力开始与日俱增。

Trustdata数据显示，2021年3月，微博用户城市分布情况为，二线城市和三线及以下城市用户占比超过85%，其中三线城市用户占比为51%。单论数据，微博好像已成为一款主攻下沉市场的社交产品。但在这个领域，快手、抖音等已在高歌猛进强劲渗透，普通用户越来越倾向于用短视频记录生活。例如，山东威海岳某的打工寻子经历尽管是经由媒体报道在微信微博刷屏之后而为天下知，但实际上他从2020年8月便一直在用快手发布相关信息，而2022年1月20日确诊后，他在隔离病房继续在用快手寻子。

微博的垂类内容也在直面短视频平台的竞争。短视频更为直观的表现力，使得美食、影视、旅游、健身、游戏等各垂直领域博主更倾向于在短视频平台发布作品、建立粉丝关系。这些博主可能会在微博走红，但他们深耕的平台却大概率不是微博。2018年靠着竹鼠视频在微博走红的华农兄弟是个典型，他们的作品主要发布在B站和西瓜视频。

在微博走红，继而在淘宝卖货，这种操作曾被微博拿来彰显其商业生态之活跃。早期采用这种模式成功卖货的有张大奕、雪梨等。但其他头部平台的自有生态也都在持续完善，它们的用户基数和捧红大V的能力早已不容小觑。前文提到的2020年上热搜最多的20个人榜单，上面只有两位电商直播类网红，一位是李佳琦，一位是薇娅，他们直接来自淘宝直播，并未经由微博的造星孵化。

微博没能持续抓住垂类内容和网红经济的机遇，原因除了外部的竞争压力，更多与微博自身生态的恶化有关。广告、营销过多，刷赞、买粉行为大行其道，这些致使其内容生态一直被用户吐槽乃至厌弃。

2022年1月13日，李靓蕾带图发布了前夫王力宏买水军、营销号及热搜的转账记录。图片显示，王力宏方曾花费6000元，分三次为其于2021年9月9日、9月10日及9月20日发布的微博各买了11000评论、8000转发和16000赞。在微博有着超6800万粉丝的王力宏尚且需要持续买数据维持热度，其他大小V在微博的热度情况可想而知。

内容难言竞争力，生态模式单一，活跃度主要靠重大事件拉动流量，在此基础上，微博长期是在靠流量卖广告撑起营收。其实早在2014年，微博就设立过电商事业部，也曾考虑和阿里电商业务结合变现。但微博内容极其芜杂，虚假数据俯拾即是，对大众用户来说，微博做电商的公信力早已失去。在微博，一般用户甚至很难分辨一个有着1000万粉丝的大V究竟是男是女、是专业营销号还是个人创作者。

在垂类内容的开拓上，微博也曾对标小红书模式，于2019年9月推出了绿洲APP。但很明显，中国不需要第二个小红书，而乘人之危截胡用户即便不谈道德，在自己无甚积累的情况下要想成功也并不容易。能够看到，小红书重新上架后，绿洲靠着营销拉起来的热度很快消散了。

03 大气候与小气候

在内容生态被用户纷纷用脚投票之外，微博当前还有更为棘手的问题需要处理，其中包括反垄断浪潮下的站位问题、广告客户流失问题等。

2021年12月底，彭博社一条阿里巴巴正在寻求卖掉所持微博约30%股权的消息引起业界广泛关注。

阿里投资微博始于2013年4月，其持股微博的比例后来从最初的18%增加到了微博回港上市前的29.6%，而这个数字仅次于微博第一大股东即持股44.4%的新浪。

阿里对微博的营收有着巨大贡献。以2013年为例。据2014年3月微博向美国证券交易委员会（SEC）递交的招股书，2013年，微博广告和营销收入1.48亿美元，其中有4913.5万美元来自阿里，占到了三分之一。

尽管来自阿里的收入占比近年有所下滑，但对微博来说，阿里是棵无比粗壮的大树，而背靠大树好乘凉，只要阿里依旧是大股东之一，微博广告及营销等业务的进账就将大概率源源不断，而阿里对微博的品牌背书更是一笔即便到现在都颇为好使的无形资产。

在反垄断大背景之下，腾讯和阿里已先行吐出了它们所持有的部分公司的股份。这些巨头的商业版图未来还将如何深层次变化，现在还不得而知，至少派系一说不宜再像以前那样高调。微博与阿里的强绑定关系在蒋凡事件上所折射出的问题已触发国家层面严厉监管，当下压力重重的阿里出于更大利益考量而甩掉微博这个烫手的山芋是很有可能的。而这里的甩掉及廓清边界也或将包括业务上的频密交集。阿里近来对其投资入股的多个广义媒体业务已经有所动作。

阿里可以没有微博，但微博如果没了阿里，景况会大为不同。

微博面对的第二大问题是，其单一广告营收模式的空间正日渐收窄。这和微博当前去流量化去饭圈化的生态有关，同时也和互联网广告市场出现疲态、竞争加剧有关。微博回港上市招股书显示，2018-2020年，微博广告主数量为290万、240万、160万；2021年前三季度，这一数字为80万，较上年同期减少了60万。

Questmobile数据显示，2021年上半年，中国互联网广告市场位列TOP10的媒介从高到低依次为：抖音、今日头条、微信（朋友圈）、快手、百度、腾讯视频、爱奇艺、优酷视频、芒果TV、微博。广告主依旧最为青睐短视频平台，其中抖音遥遥领先，从2021Q1到2021Q2，抖音该项收入在全行业大盘中的占比从27.7%上升到了29.2%，快手占比由10.1%降至8.9%，而位列第10位的微博，相同时段的市场占比则由1.5%滑落到了1.2%。另需看到，该时段微博月活（MAU）和快手相差不多，均为5亿多，可见微博在广告上的变现效率远低于行业头部水平。

粉丝经济深受冲击，广告主数量不增反降，阿里这棵大树已经很难再牢牢抱住，这些因素叠加起来让微博的前路愈发令人看不清楚。

远的暂且不提，最为切近的问题是，娱乐内容喧嚣不再，微博靠什么继续维系社区热度和用户黏性。目前看，在稳固社交媒体核心地位的前提下，视频化成为微博的一个重要策略。

2020年7月，微博上线了微博视频号。截至当年11月，微博已开通超75万个视频号，微博CEO王高飞表示将加大对微博视频号的投入。微博2021年第二季度、第三季度财报都重点提到了对视频号的投入以及其增长情况。2021年第三季度财报显示，报告期内，微博视频号开通规模已超2000万，在时尚美妆、游戏、体育等重点领域，微博称将通过激励计划提升内容生产。

和微博图文时代围绕名人、明星、大V等节点打造社交网络不同，微博视频号的逻辑很明显是想塑造兴趣类博主和粉丝间的社交互动关系。原因有二，一是图文形式已式微，而且微博在这种形式上的探索已趋于成熟；二是这将重塑微博用户之间的关系链，在用户更多只为看热搜而登陆微博的今天，将用户注意力转移到兴趣内容上来，是微博视频号有望实现的变化。

但这并不容易。微博要抢的是抖音、快手、B站、小红书等当前业内头部势力的基本盘。对于内容早已水化、数据虚假化的微博来说，要想重新获得用户对其内容的信任，不但需要战略坚定、战术精准，更需要付出相当长的时间。奈何友商一日千里，而用户耐心已经不多。

作者：范东成

来源：海克财经（ID:haikecaijing）

广告曾是B站的“老大难”问题，贴片广告在用户看来是“深恶痛绝之物”。 但如今，前有蜜雪冰城的广告曲在B站走红，后有一众用户在弹幕里恭喜UP主“恰饭成功”，在B站做营销，似乎整体氛围都变了。

从最近发布的财报来看，今年第二季度B站总营收达44.9亿元，同比增长72%； 其中广告业务收入达10.5亿元，单季首次突破了十亿大关，同比增长超过200%，至此B站已连续九个季度保持了广告收入的增长。

此外，在8月初，B站还公布了一组颇有看点的数据：截至今年6月，“花火”平台入驻品牌同比增长2050%。品牌在B站上复投率达到75%。从GMV上看，位列前五的行业分别是美妆、食品饮料、数码3C、电商、手机游戏，其广告主构成与互联网广告市场大盘基本一致。另外过去一年，在花火接到首单的UP主占比45%，其中中腰部UP主的接单率同比提升超过100%。

花火是去年7月才刚刚推出的服务于UP主和品牌主的商业合作平台，此次也是B站首次对外披露相关数据。从现在这20倍的增长数据来看，不得不承认在全网存量竞争的当下，B站居然还会像一块“新大陆”，刚刚进入了被品牌们发掘和占领的阶段。

“新大陆”这样的称谓也曾出现在其他平台快速发展之时，例如和B站一样以“内容社区”起家的知乎，以及遍布明星和网红的微博。B站对年轻人的吸引力，让品牌充满了获取新增量的期待；知乎独有的知识属性，让品牌看到了触达和吸引高价值用户的可能；而微博公共媒体属性造就的庞大流量池，依然是品牌不得不前来投放的关键。这三家特点各异，如今其商业化的步伐也是大不相同。

B站：巩固PUGV+OGV

开发直播商业化

B站极强的社区属性，决定其必须把用户体验排在第一位，那些简单粗暴、会引人反感的硬广很难被广泛放置其中，平台也时刻都得对Ad load（广告加载率）保持谨慎态度。

2016年末，B站首次举办广告招商会，面向4A公司和品牌客户进行招商。会上B站给出了三类可投放的站内广告：一是Banner、PC播放页矩形广告、移动焦点图等图文形式的常规硬广，二是穿插于视频内容中的信息流广告，三是由UP主创作的原生视频广告。

彼时品牌方大多对B站缺少认知，但所谓“用户在哪，品牌就在哪”，年轻用户的巨大潜力决定了B站始终有对渴望触达年轻市场的品牌的吸引力。当然，B站也在努力帮广告主跨过圈层文化、年轻人语境等门槛。

从这之后，B站每年都在通过ADtalk大会分享站内营销的思路和方法论，其平台整体的商业化路线也逐渐清晰：

2018年的主题围绕“针对Z世代的营销策略”展开，B站明确提出要从二次元社区“破圈”向多垂类内容拓展，同时还强调了由UP主创作的高质量视频（PUGV）占到平台整体视频播放量的85.5%。这背后体现的是UP主的优质、丰富和多元，以及用户整体从二次元爱好者向整个“Z世代”拓展的方向。从商业化角度来看，这意味着品牌有更多创作者可选，而用户群体也正符合品牌所求。

2019年，B站正式宣布其商业化进程步入新阶段——向所有品牌合作伙伴开放生态。希望和广告主以合作的方式，围绕核心版权内容和IP进行营销，创意性营销、形象授权、活动合作都是其中重要的方式。

B站2020商业资源

开放生态的前提在于完整生态的构建。经过几年的“破圈”，除增加了PUGV的品类之外，B站“可开放”的亮点也在于平台自制、参投或购买的OGV（Occupationally Generated Video）的丰富，从动漫番剧，到纪录片、影视剧、综艺、虚拟偶像和电竞都已成为其涉足的内容领域。

此后，B站进一步升级的商业化路线就更清晰——巩固PUGV的优势，继续开放更多OGV。

PUGV关系着UP主和品牌之间的合作，于是花火就承担起了建立合作规范、提升合作效率、明确定价模式的责任，并且也在将品牌的目光从头部UP主往中腰部、新人带动。与此同时，B站也提出了UP主营销的“3i兴趣营销模型”（激发inspire、沉浸immerse和付出invest），给出了和UP主更好合作的方法论。

AD TALK 2020营销大会 B站副总裁张振栋演讲

OGV的把控则在于平台。虽然B站在影视剧、综艺、纪录片等品类都有拓展，但目前仍没有太多有认知度的作品产生。B站需要在各品类里都孵化出像跨年晚会、毕业歌会这样“破圈”和有代表性的IP，因此其思路一方面是制作更多、开放更多，另一方面是明确精品化与IP化。这一点其实与长视频平台的逻辑相似。

除了围绕着PUGV+OGV，B站的其他关注点和行动其实更贴近短视频平台的思路。在去年年末的营销大会上，B站提出了四个方面的升级：

首先是将目光放在尚未被广泛开发的直播上。

此前B站的直播生态更多是在“自由生长”，直播品类脱胎于原有的内容生态，受各圈层文化影响，以中小主播为主，简单的互动和陪伴感更强。这和靠颜值、歌舞和PK的传统秀场类直播和直截了当做销售的电商直播都截然不同。

从去年开始，B站为完善直播生态方面主动介入其中做了很多：例如引入前大鹅CEO王宇阳作为直播负责人、拿下英雄联盟（LOL）全球总决赛中国地区三年独家直播版权、签下冯提莫等等。让直播生态更多繁荣，这就为开发直播做新的营销场景先打好了基础。

PC端B站直播页面

其次是助推企业号成为品牌在B站的阵地。

现阶段做营销离不开对“私域流量”的强调，各平台也都纷纷为企业和品牌提供日常内容运营、积累粉丝的阵地。但据营创实验室报告数据来看，B站粉丝量排名靠前的基本是互联网公司和手机数码品牌，整体来看入驻B站的品牌也不算多，且大部分粉丝量较少。很明显在企业号这一块还有不少可提升的空间。

此外，还有平台数据技术能力的提升。通过数据来辅助分发、AI个性化创意，既是为了品牌能够在整个营销流程中降本增效，同时也是确保让参与其中的UP主、品牌、代理商、平台等多个角色产生协同效应，提升整合营销的能力。

B站也明确了现阶段要重点覆盖和服务的几大行业，包括交通、电商、快消等等。并且B站也提出了“PLAN B”计划，将与100个品牌共创，为其提供投前、投中、投后的全方位营销支持，很明显是想要吸引更多品牌商家来到站内。

知乎：内容营销起势

视频化仍是目标

由于和B站一样是小社区起步，最初也有广告难做的问题，知乎常会被拿来和B站对比。

知乎在2016年开始上线原生广告，正式开启了商业化的尝试。虽然从诞生到商业化的这个较长时间跨度和B站相似，但和B站“做不了太多硬广，就变通一下做内容营销”的思路不同，知乎在2016-2018年的重点都放在了知识付费上，先后推出了值乎、知乎live、知乎大学等不少产品。当然走这一路线有其合理性：当时正值知识付费的风口，而知乎本身内容就在知识这一领域里。

之后知乎还追过不少风口：2019年低调尝试独立的短视频产品，但此时抖快两家地位稳固，还有腾讯、百度等几个巨头参与，因此并没有多少优势。知乎也在平台里增加进了不少短视频内容，但依然无太大水花。此外，知乎还做过男性种草社区“CHAO”，想试着做小红书那样的生意；而潮玩火了之后，“CHAO”又从种草社区变成潮玩社区，但目前也还未能有所突破。

知乎在商业化上没少折腾，但结果到现在，其最大的收益来源依然还是广告。

根据财报来看，知乎是把业务分为了四块：广告、付费会员、商业内容解决方案、其他（包括在线教育、电商等）。

2021年Q2财报数据

广告指普通的展示类硬广，今年第二季度收入为2.48亿元，同比增长48.4%，占总收入的38.9%。

商业内容解决方案业务本质上就是做原生广告、内容营销，其实也属于广告业务。

商业内容解决方案是在去年年初才正式推出，主要是伴随着“知+”的解决方案诞生。简单理解“知+”就是撮合+原生广告，有互选、自选等几种工具来撮合广告商和优质内容主来达成合作，同时还有转化插件等工具从而实现引流。

去年全年，知乎商业内容解决方案的收入达到了1.36亿元，占总收入10%；今年一季度收入1.21亿元，达到去年全年收入的89%，二季度收入2.07亿元，同比增长1529.3%，占总收入比例为32.5%，首次成为了知乎第二大收入来源。不难看出，商业内容解决方案相较于硬广明显有着更强劲的增速，这也会是驱动知乎商业化的一重要引擎。

知乎在这方面的行动也在加快。今年5月知乎上线“芝士平台”，该平台本质上是和B站的花火一样服务于UP主和品牌主对接合作，同时这其中再通过一些工具来覆盖内容营销全链路，整体上作用还是简化和规范交易流程，提升营销效率。

B站也是从2016年开始商业化探索，这样对比来看，知乎确实是在商业化上步伐慢了不少。虽然从财报来看广告和商业内容解决方案的增长势头都不错，但两项共4.55亿元的收入和B站单季破10亿的广告收入差距还是颇大。

当然这背后，两平台广告业务赖以生存的流量即用户体量差距也很明显：今年二季度知乎的平均月活跃用户数为9430万，同比增长46.2%；而同期B站的平均月活用户已达2.37亿，日活用户为6270万。

用户和收入上的差距，对内容社区来说一切仍要会回归到内容上来发力。现阶段，知乎明确的方向依然还是视频化，目前知乎的原生广告大部分仍是围绕着图文内容，在视频化后势必会在收入上有明显的提升效果。并且视频化也是营销行业的大趋势，始终围绕着图文将很难持续吸引到更多品牌商家。

知乎CEO周源也在一季度财报中明确表示将持续进行视频化战略，进一步推动内容社区的壮大。从积极的角度来看，虽然如今视频领域玩家众多，但知乎独有的知识属性，决定其是最适合做知识科普视频的平台，并且知乎现有的图文知识内容储备也为其视频化打好了原创内容素材的基础。

微博：产品升级

挖掘社交的价值

和B站、知乎不同，微博属于社交媒体平台，没有社区类产品“先天”存在的内容和商业化难平衡问题，而是一开始就明确走流量变现的路线，因此在广告业务上更加长驱直入。从今年二季度财报来看，微博的广告业务收入为5.02亿美元(约32.6亿元人民币），在净收入中占比高达87.4%，可以说是绝对的营收支柱。

2021年Q2财报

虽然微博诞生时间和B站、知乎相似，但其商业化起步也比B站和知乎要早得多。2011年底微博就开始在PC端上线banner广告，之后师从Facebook和Twitter尝试信息流广告，微博也因此成为国内上线信息流广告的第一家公司。

2012年2月，微博商业化的起步阶段，新浪CEO曹国伟曾详细公布商业化步骤，其中有微博不断升级一直沿用至今的两个核心广告平台：第一是个“粉丝通”，现在已经升级为“超级粉丝通”，其功能是将品牌广告广泛传递给站内用户，现在平台内各种形式的广告都属于此。第二是“粉丝头条”，其功能是让品牌的广告内容以信息流形式在粉丝关注流置顶，相对更轻量级。

这两个广告平台其实总结出了微博商业化的特点：一是基于流量做广告售卖，二是基于社交属性做广告售卖。

微博的公共媒体属性成就其形成了庞大的公域流量池，也支撑起了微博的“社会化营销模式”。根据财报来看，今年6月微博的月活用户达到了5.66亿，平均日活达2.46亿。在此前奥运首金日时，其日活用户已经触及3亿。对比来看，B站的月活还只是微博的四成，知乎的月活还未破亿更不能与之相比。

流量池之大，再加上全网并没有能够取代微博的媒体平台存在，这就导致无论用户如何吐槽广告影响了用户体验，但品牌依然离不开微博。热搜就是一个最直观的表现——只要登上热搜，品牌就能快速获得巨大关注度，满足其海量曝光的需求。

而基于社交属性，其本质上是粉丝经济。在微博，品牌可以和明星、网红达人一样与用户展开互动，用户也都能够通“关注”来成为其粉丝。相较于在公域流量池里从曝光、吸引到转化的单向漏斗逻辑，这一属性的存在意味着品牌有机会去挖掘私域。

但其实目前来看，品牌还没有充分获得利用平台社交属性去挖掘私域的机会。这背后的问题有极多重，例如微博本身的媒体属性就强于社交属性，品牌习惯将其作为渠道单向输出；自从2013年接入电商广告产品体系后，微博的导流性更强但内容更弱，较难引发互动；同时还有原生广告太多、广告内容传达自然度不够高等问题。

也正是因此，微博当下主要还是在围绕着原有的广告产品不断做升级。

去年6月微博升级“超级粉丝通3.0”

首先就是调整和升级各种广告产品功能，一方面是让信息流广告的样式更加丰富，以此来满足广告主不同的推广需求；另一方面是尽可能地提升信息流广告的“原生度”，让用户能更自然地被吸引和产生点击的意愿，而不是产生反感情绪迅速滑过。

其次，目前想要充分利用粉丝效应的品牌还是得依靠明星和网红达人，通过官方的平台“微任务”或是第三方公司进行投放。为了让品牌的选择范围从KOL拓展至KOC甚至是素人，微博表示下半年还将推出全民任务机制，配合品牌号做投放。

另外，是在技术和机制上的升级。例如让品牌的原生广告在触达商业流量之外，还有机会进入热门流、搜索流等自然流量池。在广告算法、数据服务等方面有更多突破，提升投放的精准度和智能化，进而提升转化率等等。

事实上，归根结底，商业化的基础都在于用户。社区类产品在内容和商业化之间做平衡，是担心广告影响用户体验，进而导致用户流失。社交媒体平台更快形成了庞大的流量池，也要面对用户增长放缓，以及在全行业追求增长时，如何从广告产品本身提升转化率的问题。

内容社区原本就是“慢增长”的产品，但其手中的王牌在于用内容积累起了粘性强、付费率高的高价值用户。同时社区能够丰富内容品类和形式，在维护原有社区氛围的基础上进一步“破圈”，用户体量仍有增长空间，其商业化潜力也因此进一步凸显。显然目前B站就是沿着这一路线走得较为顺畅的案例，相对而言知乎的情况则还需持续关注。

而手握5.66亿月活、无法被取代的社交媒体平台微博，其实从2019年年底就跨入了5亿月活的门槛，用户增长放缓的预警已经出现。再加上目前拼算法、拼流量的竞争对手还有短视频平台，微博其实是又来到了必须要提升竞争力的时候。

话题 #河南暴雨互助# 下已有157亿阅读量，2401万讨论，巨大的讨论量和惊人的传播速度，这是其他平台均不具备的优势，但微博仍是商业价值最低的社交媒体。

微博——信息集散地，又称信息中转站。社会新闻在微博上率先破圈，但却只能在其他平台实现“流量变现”。

鸿星尔克捐款5000万在微博平台引爆舆论，网友在淘宝直播间里下单支持；在王思聪VS孙一宁事件中，孙一宁在微博引发数千万人关注，却转道抖音、快手直播变现。就像在陌陌找到新朋友，最后还是要加个微信成为“熟人”。

缺少快速变现渠道，唱衰微博的声音一直都在，从微博人气下滑，微博商业化能否成功，到微博依靠粉圈流量能否实现逆袭，以及微博的下一波流量密码在哪里？

1、分裂的微博

微博CEO王高飞曾说：微博实际上是在“从实时信息网络向社交兴趣网络转型。”

为此，微博孵化大量垂直社区网红、KOL，然而转型尚未成功，唯一的成功孵化的只有“粉圈”。

微博的公共性是铠甲，也是软肋。公共参与度的背后是“特大社会新闻”，大事不是天天都有，就好像上市公司的非经常性损益，在最终结算时需要扣除。

没有大事发生的日子里，微博安排明星各部位上热搜，除了粉丝很难引发公共参与，微博用户苦傻逼热搜久矣。

曹增辉认为，微博平台的公共性和传播性，决定了目前只有微博可以做到所谓的“破圈效应”。

破圈与圈内的自娱自乐却正是分裂之处。

所谓的兴趣社区并没有成为现实，不同用户群体没有兼容并包，反而画地为“战”，纷纷拿起舆论武器。普通用户，发言稍有不慎，便有被“狙”的危险。在微博的兴趣网络中，不是有相同兴趣用户之间的交流，而只是共同”伐异“的集合。

把微博当做实时信息媒体的用户，对热搜上的娱乐新闻大为反感；小圈子的兴趣用户对社会新闻固有立场鲜明，毫无讨论余地。

破圈之后的新闻，带来的是不同用户全体之间的相互攻讦，是整个微博社区氛围的恶化。

良好的社区氛围激发创作，促进用户活跃，吸引真正有购买力的用户，带动整个社区的良性发展，同属性人群越集中，品牌主投放触达效率越高，对应的商业化效率自然也就越高，每个圈子都极具可挖掘的商业价值。

反之就是另外一番景象：有着优秀产出的微博大V被网暴退出，粉圈进一步抢占社区话语权。在破圈与圈内之间，微博的分裂在所难免。

更分裂之处在于，微博用户的商业价值更多的来自破坏社区氛围的“粉圈”。

封闭的粉圈有着超强的消费能力，流量明星的每一次商业代言官宣，都能迎来一次消费高潮。消费主义裹挟之下，用钱投票就是支持自己“兴趣爱好”的最直观形式。

这也很能理解微博的选择，用娱乐明星圈住大批流量，分裂已经势不可挡。形势之下，被舍弃的还能是谁？

这带来的是另一个难解问题：流量造假。

QuestMobile数据，在抖音、快手、小红书、微博四大流量生态中，微博明星名人在整体KOL（意见领袖）数量中的占比最高，达到43.7%。而另一端，微博近90后和00后占比超过80%，正同“粉丝经济”的受众群体吻合。

经历过低谷的微博，通过粉丝经济焕发生机，流量明星带来巨大流量的同时，也带来了更加巨大的虚假流量。

流量造假困住的不止微博，但没有形成完整商业闭环，没有直接变现渠道的微博，受伤更重。微博的数据真实性引发广告商质疑，在一半费用都不知道花到哪里去了的广告商眼中，微博用户价值下降也就毫无疑问了。

而随着抖音、小红书等平台兴起，流量明星离开微博也在离开微博。

2、需要“卖货”的广告商

广告是互联网行业的重要商业模式。2020年，互联网巨头的广告收入规模，腾讯823亿元，字节跳动1831亿元，其中流量黑洞抖音贡献比达60%。相比之下，2020年，微博广告和营销业务收入仅为14.9亿美元，显得微不足道。

正如开头所说，微博的公共性，推动了用户参与，也决定了用户对微博的期待：有价值的信息分享。

不同的用户期待决定了对广告的接受程度。抖音用户在kill time 的时候刷广告，跟微博用户在围观吃瓜的过程中刷广告心态毫不相同。公共性特征，给微博带来用户的同时，也使得用户对平台广告态度更加激烈。

短视频和直播抢夺了大量的用户时间，对其他应用的日活跃用户数和使用时长产生了巨大压力，微博自然也不例外。

2020年6月，抖音和快手的人均单日使用时长达到93分钟和86分钟。用户在朋友圈功能上的平均停留时长从最开始到现在始终是30min左右。相比之下，微博的日均使用时长约为20分钟。

在抢占用户使用时长的战役中，微博毫无胜算。微博的推荐算法同微信朋友圈一样让人质疑且难以“驯化”，一个王妃的尸体已经挂在城楼上七天了，一个一再推送保时捷广告。微博的广告推荐很可能使王高飞成为挨骂最多的大厂CEO。

以私域流量为主的微博，注重个人ip的打造，微博的用户也倾向于去关注某个人，而不是某种内容。相比之下，头条系则基于算法实现个性化推送，一千个用户就有一千个抖音。不仅快速提高了用户使用时长，更可以实现广告位的无限扩张。这也是微博广告收入难以激增的重要原因。

尽管2020年投放金额占比下滑，微博仍然是品牌营销占比最大的阵地之一。但市场环境已悄然变化：关注点击和转化率的效果广告，日益挤占了品牌广告市场。品牌与明星传统的合作模式为基于曝光的品牌代言人与品牌大使称号，社交媒体催生了基于带货目的的合作方式。

新消费本质是实体产业，不可能实现指数增长。目前来看，大部分的新消费的核心是营销，对于品牌建设的注意力却在下降。没有基于品牌资产沉淀的长期模式，是无法对抗衰退与熵增的。

但从增量时代向存量时代，从品牌营销到卖货的转变，微博原有的一套社会化营销模式失灵。广告商也永远追逐新的媒介形态，以避免自身在新的浪潮中落后。社会化营销的火爆难以再现，在经历爆发之后，逐步回落是不可避免的趋势。

随着抖音、快手等短视频流量平台崛起，广告主找到了新的营销渠道。据QuestMobile报告，2021年1月—4月，投放预算最多的美妆护理、食品饮料两大广告主，把近60%的预算砸向了抖音、快手和今日头条，微博占比不足3%。

3、新的流量密码在哪里？

纵观微博的前半生，一个重要的关键词叫“错过”。

依靠明星流量和娱乐营销，微博在孵化短视频应用时有着先天优势，然而，微博孵化的应用如秒拍等，盛极一时，然后销声匿迹。数据显示，秒拍在短视频市场的渗透率排名从2017年年初的第三名降到2018年年初的第九名，彻底掉出第一梯队。

以图文为主的微博，在发展短视频内容时难以抛下包袱，使得新产品成为平台附庸，难以发挥真正优势。这固然与短视频早期发展中，优质内容缺少，普通用户参与度低有关，但平台在战略和运营上的错误或是根本原因。

由于微博的商业化水平差、粉丝黏性不高，绝大部分网红在成名之后都会想方设法地把流量导向更适合自己长线运营的其他平台。

错过短视频、直播，微博投入电商。2020年3月26日，微博上线微博小店；4月20日开始，微博平台上所有商品链接，全部纳入到返佣规定下。微博电商官方消息一经放出，带货博主们纷纷表示抽佣比例难顶需要转移战场。

电商的巨大利润让人眼馋，微博不缺流量、不缺KOL，“社交+电商+直播”的消费场景，一切在想象中都十分美好。

微博的下一个流量密码还在寻找中。

在大众媒体的时代，传播度较广的电视、报纸等媒体完全能满足品牌的营销需求。而在当下，流量红利消失已经是各行各业的共识，移动互联网带来的去中心化让各个应用变成孤岛，再加上消费者的时间、关注度等越来越趋向于碎片化，品牌塑造变得愈发艰难。

在这一时代背景下，塑造品牌的营销方式趋向多样化，营销场地也变得更加多元起来。在这些营销场地当中，微博成为品牌塑造过程中不可或缺的一部分，逐渐成移动互联网品牌建设的新基建。

用户“海岛”连成KOL“海域”，集约需求指明品牌方向

如今可以看到各式各样的新兴国潮品牌们从微博积蓄力量，蓬勃而出。微博对于品牌塑造的价值，首先就体现在这种孕育能力，而这种对品牌的孕育能力源于微博的公共社交价值。

微博的价值就是公共社交的价值，是从海岛到海域的价值，由一个个用户独立的小岛聚集，形成代表某一特定需求的公共海域，这片海域内公共的价值选择，就成为打造起一个新兴品牌的核心方向。

一方面，用户对于品牌的建立有着天然的“参与感”。

微博诞生的品牌中，总是沿着内容制作—粉丝积累—建立品牌这个阶段性过程演变的，起先，某一内容创作者的内容与观点赢得了一众粉丝的支持与认可，缓慢积累下这些对某一需求有着共同认可的用户群们，才共同组成了一个KOL建筑。

而经过这些用户日益鲜明的需求积累后，KOL才会根据这些需求，创办出相关迎合用户需求的品牌与产品。这一过程中，塑造KOL的就是用户本身，他们的支持才是品牌的底层建筑，也因此对于品牌的建立天然就存在一种参与感，更为亲切也更加具有粘性。

尤其是在如今以Z世代核心的消费场景中，这些年轻用户们更看重品牌背后的价值与真诚，而根据3月12日微博发布《2020微博用户发展报告》数据显示，微博用户群体趋于年轻化，48%的用户是90后，30%的用户是00后，年轻用户居多的微博，具有很广袤的消费孕育土壤。

例如李子柒、王饱饱、醉鹅娘等品牌，这些都是通过用户参与建立起来的品牌。李子柒、王饱饱创始人姚婧、醉鹅娘创始人王胜寒都是微博上的内容创作者，这些内容创作者通过内容积累一定的粉丝之后，开始建立品牌。

前期用户通过KOL创作的内容与KOL建立起信任关系，随着这些KOL品牌的建立，用户对于KOL的信任自然而然转嫁到他们创建的品牌上，使得这些由微博孕育出的品牌，天生具备一定的品牌知名度和忠诚度。

另一方面，这些创立起新品牌的KOL们本身就是集约化的需求代表，微博的用户们个性鲜明，他们集中体现出的商品诉求才更具有参考价值。

微博个性鲜明的年轻用户们使得他们所集中表达的诉求更为直接，从而使得满足他们集约化需求的品牌与产品也就更具有特色。比如李子柒独特的国风元素，王饱饱“减肥”“瘦”的元素，都成为它们品牌下契合用户集约化需求的点。

其实微博用户们这种集约化的需求，就好比电商平台们如今都在强调C2M反向定制，本质上就是在寻求更有颗粒感的用户反馈，而微博的商业属性天然的就扎根在其中，其品牌的诞生就游离在C端刚需之内。

而之所以微博用户的集约化需求能为品牌指明方向，还在于微博生态的本质是平等的。

微博构建起了一个品牌与用户的界域，这个界域构建的核心在于平等，微博平等的前提也就意味着微博信息的输出不是单向的企业→用户，而是双向、甚至多向的，在品牌方与用户方平等的信息往来之中，更有益于品牌的方向与价值选择修正，朝着更有益于用户、有益于长远发展的方向锤炼进步。

比如美妆品牌花西子在微博生态下的“用户共创”，就是用户集约化需求指明品牌方向的代表。

花西子在品牌筹备初期，用招募“试用体验官”的方式获取用户的反馈，并且也会收听用户在花西子微博官方号评论区的问题和产品吐槽。花西子在微博从用户身上获取直接反馈，听取用户需求，继而对产品、品牌方向修正。

从微博中孕育而出的品牌，在建立的过程中，微博用户海岛连成KOL海域，借着用户的“参与感”完成品牌的孕育，使得品牌在诞生时就具备优势；微博用户的集约化需求基于微博内部平等的生态，也为品牌提供更鲜明的持续发展方向。

用流量池的宽度与深度，为品牌长远发展铺路

除了对品牌的孕育价值外，微博的品牌塑造价值还蕴含在其广告营销价值之中。

根据今年1月12日发布的《2020中国互联网广告数据报告》数据显示，2020年中国互联网克服全球疫情的严重影响，互联网广告全年收入4971.61亿元（不包含港澳台地区），比2019年度增长13.85%，增幅较上年减缓4.35个百分点，仍维持增长态势。

可以见得，营销广告在移动互联网时代的地位不断攀升，各媒体平台的价值日益凸显。这其中微博作为有着庞大用户基数的公域社交平台，在整个中国互联网广告营销中的地位不言而喻。

横向上来讲，微博的流量池足够宽，能够更广泛的进行信息裂变。

流量池的宽度决定了微博上信息覆盖的范围，以此为基础展开的内容投放更能在存量市场中占据主导权。据微博2021年Q1财报数据显示，2021年3月，微博MAU（月活跃用户数）为5.3亿，微博DAU（日活跃用户数）为2.3亿，是国内用户数领先的内容平台。

在大众媒体薄弱的年代，拥有足够宽度流量池的微博，取代了一部分大众媒体的功能，成为品牌投放大众展示类广告的首要阵地。

例如代表着实时舆论情况、传播度较广的微博热搜榜，成为手机、化妆品、衣服等大众消费类品牌的营销选项之一。原因在于微博热搜榜属于面向全体用户的公域领域，是微博流量池宽度的最佳体现地。

而这些品牌特性属于大众向产品，产品的覆盖面越广，潜在的用户转化率就越高，也就越容易实现单位投入的高ROI。

纵向上来讲，微博的流量池足够深，能够更深入的触达到精准用户。

如今智能营销的核心之一就是转化链路的精炼，寻求的是效率的提升，依托于微博的算法技术，营销广告的内容更容易实现供需对接，达到了营销、广告和技术的结合，从而提升B端企业广告投放的ROI，实现企业最短转化链路的效率提升。

品牌通过微博触达精准用户的方式，可以是微博推出的创作者广告共享计划，也可以是微博搜索结果，还可以是热门、关注等页面，根据用户不同，推送的广告也不同。

例如一个游戏玩家浏览一条微博时，下方可能是《原神》、《和平精英》的推送，而孕期妈妈在浏览时下方的广告就可能变成了某个纸尿裤、奶粉的品牌推送。

而且，微博的超话、话题、同城等是品牌根据用户群体属性不同进行针对性营销的绝佳场所。例如#五块钱以下的雪糕有多好吃#话题下，小布丁等怀旧雪糕成了新一代“网红”。

另外，由于微博适合孕育品牌、打造品牌，在微博上的品牌越来越多，人们也就习惯在微博上获取品牌的最新活动信息，或者在企业发生负面事件后上微博看企业的相关回应。微博如今已经成为品牌发声的官方渠道，这为品牌带来了不少好处。

最明显的是品牌在微博上的营销具有长效价值。前段时间打榜事件后，在2018年同样与“票”绑定的农夫山泉微博官方号对粉丝的劝诫以及限购措施被用户“挖坟”，获得全网好评，被认为是有社会责任感的企业。

品牌在微博上的发声，会成为企业构建品牌形象的一环，在时间的长河中长期存在，也使得微博的营销不但具有精准性，更具有长效性，好的案例与方案能够跨越时间展示自己的闪光点。

也正是由于微博流量的宽度和深度，以及微博平台内存在的长效价值，微博逐渐成为如今移动互联网时代品牌营销中不可或缺的一部分，持续保持高速增长。

阿里巴巴当代掌门人逍遥子张勇曾这样说道：一个平台，在这个过程当中，关键不是自己做了什么，而是创造了技术、工具和能力，创造了一种能力去服务别人。

作为社交平台的微博，在数字化时代的进程中不断挖掘出越来越多的商业服务价值，从孕育品牌到塑造品牌，逐渐成为移动互联网时代品牌建立的新基建，成为品牌们迈向数字经济时代经营的必要条件。

作者：翟菜花

来源：翟菜花

作者：杨晓鹤

来源：Tech星球（ID:tech618）

作为国内最大的“粉丝聚集地”，微博热搜榜时刻爆出明星八卦、热门影视、社会新闻，这些时事热点消息吸引来众多吃瓜群众，也为微博带来效益。

近日，微博发布2021年第一季度财报，营收增长、净利下滑，喜忧参半。具体财报数据，第一季度，微博净营收4.589亿美元，同比增长42%，高于市场预估4.347亿美元；净利润为 4982 万美元，同比下滑 4.39%；Non-GAAP净利润1.307亿美元，去年同期为6740万美元。

微博一季度业绩重拾增长，暂时堵住了唱衰的悠悠众口。

2019年第四季度，成立十年的微博净收入首次下滑，被外界推测是大厦将倾的信号。而后，2020年一季度，微博净收入3.234亿美元，同比下降19%；第二季度净营收为3. 874 亿美元，同比下滑10%；第三季度净营收4.657亿美元，同比减少4.7%。

去年，微博连续四个季度营收同比下滑，似乎坐实了“微博老矣，增长乏力”的指证，而且股价大跌、市值下滑，微博被资本抛弃的传言甚器尘上，微博深陷舆论漩涡。好在，微博2020年第四季度营收实现同比增长10%，缓解了收入下滑的压力。

不过，虽然微博一季度营收同比实现增长，但外界依旧质疑：微博能否保持强劲增长？

营收增长42%，全靠广告

微博收入来自广告和营销收入以及增值服务营收，其中绝大部分收入来自广告营收。

财报数据显示，微博一季度广告和营销收入3.9亿美元，同比增长42%，占总收入的85%左右，与2019年广告收入比增长了14%，整体呈现增长态势。增值服务营业收入6888.5万美元，同比增长44%。这主要受益于公司收购并于2020年11月并表的互动娱乐公司的营收贡献。

微博广告营收大幅增长的原因，一是疫情后期经济逐渐复苏，广告行业景气度提升，微博广告业务随之提振。艾瑞咨询联合第三方机构发布的《2021年度中国整合营销趋势报告》曾预计，2021年中国营销预测增长率将提升至17%，47%的广告主认为整体营销投入增长速度将增加。

二是，数字化时代广告主对品牌目标和效果目标的要求不断提高，微博针对广告主品效合一的诉求，调整的商业解决方案得到越来越多客户认可，进而带动了广告收入的增长。

据微博CEO王高飞透露：“微博就在密集做整个销售体系的调整，微博提供给客户的解决方案，不只是提供效果或只售卖品牌服务，而是一揽子提供品牌、效果、内容营销等，这让微博在获取客户预算的时候有较强的竞争力。”

一季度财报中，微博舍弃了以往阿里巴巴、重点客户（KA）和中小企业（SME）客户的区分办法，改为区分阿里巴巴客户和非阿里巴巴客户，这一点改变也说明了大客户和小客户对品牌目标和效果目标的要求趋近，微博未来还需要加强品牌广告和效果广告服务的融合。

当然，如今短视频、直播平台纷纷崛起，微博已不是广告主唯一的广告投放选择，而广告投放价值降低，对于倚靠广告营收来实现盈利的微博来说是致命的。

用户活跃度下降

很多资深网友表示：“以前上微博是为了交友，现在上微博是为了吃瓜。”短短一句话，暴露了微博社交属性减弱活跃用户度下降，用户使用时长也在缩短的现实。第一季度，微博平均月活5.3亿，同比下降4%，环比增长2%；第一季度平均日活2.3亿，去年同期为2.41亿，同比减少5%，环比增长2%。

去年疫情期间宅经济爆发，使得各大社交软件用户都实现了增长，但随着疫情好转用户纷纷流失。另外，微博内容吸引力不足、用户社交黏度不高也导致用户流失。

财报数据显示，2020年第一季度微博新增月活用户8500万，而此前其季度新增月活用户在5000到5500万。不过随着疫情好转，微博2020年第二、第三季度，新增月活用户量均环比略有下滑。时至今日，微博平均月活量仅5.3亿，整体增速已不如从前。

那么，从微博出走的用户都去哪儿了？

答案是抖音、快手、B站等视频平台。公开数据显示，2021年第一季度抖音日活数据峰值约7亿、平均值超6亿 ；2020全年，快手的平均日活和平均月活分别为2.646亿、4.811亿；2021年一季度，B站月均活跃用户同比增长30%，达2.23亿，相比2017年翻了两倍之多。

面对短视频平台的威胁微博选择正面迎敌，不断加强视频号的投入和深耕精细化运营，提高平台价值。

2020年7月，微博正式推出视频号计划；2021年3月，微博视频号全面开放开通权限。截至目前，微博视频号开通量已超500万个，相比2020年底增长4倍，其中百万粉视频号规模超过2.5万个。

在优质内容为王的互联网时代，拥有形式多样且丰富的内容生态，就拥有了护城河。随着微博视频号规模持续扩大，微博图文、视频等内容生态不断丰富完善，活跃用户量随之增长，也将推动微博广告收入的增长。

冷饭新炒，囚于增长

我国互联网市场处于高速发展阶段，各类社交产品层出不穷，流量红利早已见顶，如何留存用户是微博的终生命题。而且，当下短视频平台来势汹汹，保持用户稳定增长十分考验微博用户运营的能力。

目前，微博将运营重心放在短视频业务上，本质上依旧是以构建内容生态，强化社交属性为运营旋律。

广告收入是微博主要收入来源，而广告的收入与平台用户的活跃度息息相关。也可以说，用户活跃度和用户黏度直接影响平台广告投放价值，微博仍需加大渠道、营销费用，通过丰富平台内容、渠道以及优化用户服务来获取新用户。

另外，微博定位于社交媒体，本该媒体、社交均衡但现在媒体属性已然盖过社交属性，“微博热搜榜、随时随地发现新鲜事、广场”等均证明了微博媒体强、社交弱的特点。对此，微博首席执行官王高飞表示：“在内部的场景中主动提升了用户社交关系的构建和内容的分发，尤其一些兴趣社交的产品”。

当然，微博经营渠道和平台内容，吸引来更多分享生活的用户和创作者的同时，成本和费用也在持续增加。财报显示，微博2021年第一季度成本和费用总计3.503亿美元，较上年同期的2.654亿美元增长32%。

不过，内容生态建设是一个长期的过程，微博很难在短时间内回到巅峰时刻。并且微博深耕短视频领域必然会和抖音、快手、B站等短视频平台产生竞争，而相比其他短视频平台微博在视频行业里的实力差距较大，微博视频号很难实现规模化。

总之，微博还是那个明星、大V、网红齐聚的微博，但即将被Z世代统领社交市场已经不是当初的模样，“平平无奇”的微博想要稳住当前地位容易，但想要在下一个十年保持高速增长很难

成立十余载，微博逐渐显现出增长上的乏力。

3月18日晚间，微博发布2020年Q4季度及全年财报。数据显示，微博Q4营收5.13亿美元，较前三季度有所回转，并较上年同期4.68亿增长10%。但结合全年财务数据来看，2020全年总营收仅16.9亿美元，同比下降4%。

同时，微博净利润进一步下滑。Q4归属于微博的净利润为2900万美元，同比下滑36.6%。

而在用户增长方面，微博同样表现乏力。2020年12月微博月活用户5.21亿，较上年同期净增约500万；平均日活用户2.25亿，较上年同期净增约300万。

扯着五亿的用户底盘，微博拉新进入稳定期，难以在用户数上实现突破。特别是在短视频、直播平台相继挤压下，微博在争夺用户时长上遭遇了更多竞争对手。

值得注意的是，微博在财报中宣布两项新的任命：任命王巍为首席运营官(COO)，曹菲为首席财务官 (CFO)。

虽然长远来看微博的增长依旧不容乐观，但从短期来看，Q4的表现令资本市场感到满意。截至3月18日收盘，微博股价报收52.8美元，较前一交易日上涨4.68%，财报显示其净营收和经调整后每股收益均高于分析师预估。

广告业务回暖，变现结构仍单一

相关分析认为，微博Q4增幅10%并不能说明业绩回暖。微博10%的增长中，大约有7%来自人民币升值，按照不变汇率来计算，微博同比增幅仅在3%。

结合过往财报数据能够明显看出，微博正陷入新的增长瓶颈。连续三年营收维持在17亿美元上下，且营收增长率在逐年下降。经历了2017-2018的飞速增长后，微博营收增长率从高达75%逐渐掉入负增长，并在2020年跌至-4%。

微博2017-2020年营收变化（图片来源：全天候科技根据财报信息整理）

结合季度营收来看，2020年初受疫情影响，微博上半年广告业务需求整体下滑，导致Q1、Q2营收始终处于4亿美元以下，且出现了较为明显地负增长（微博Q1季度营收增长一度跌至-19%）。同时，相较于前期业绩大幅增长，2019年以后微博逐渐进入稳定期，季度营收始终维持在3-5亿左右，并且呈线性递减趋势。

微博2018-2020年季度营收变化（图片来源：全天候科技根据财报信息整理）

Q4一直是微博营收的高峰值，特别在今年疫情得到改善之后，广告需求呈现出“报复性”增长。因此，相较于前三季度，2020年Q4季度营收有所上升，主要来自其主营业务广告和营销收入的增长。财报显示，Q4该项业务收入4.535亿美元，较上年同期4.06亿增长12%。

与此同时，微博依旧没有摆脱广告为主的单一结构。Q4广告和营销业务占微博总体收入比重近90%。广告收入中，较大比重来自微博最大的广告主及大股东阿里巴巴，这部分金额在5953万，同比增长57%；其他中小广告主的贡献十分有限，同比增长仅在2%。

增值服务出现较为明显的下滑，全年收入2.038亿美元，同比下降14%。主要与直播营收下降有关。

用户增长陷入瓶颈

得益于去年上半年的疫情红利，微博Q1创下了季度最高月活用户5.5亿。但随着疫情的消散，月活逐渐开始回落，并在Q4减少至5.21亿，但仍较上年同期5.16亿小幅增长500万。

微博CEO王高飞就用户留存率低的问题作出解释，“因为今年疫情的影响以及下半年娱乐内容受到了比较严格的管控的原因，这部分新增用户的留存率相比往年有所下降，这也是我们看到二季度和三季度的用户出现下降的原因。”

后续，微博下半年对运营策略做了适当的优化，更加聚焦于热点社交和视频等核心竞争领域的投入。并通过视频号，让平台头部用户增加视频的发布量，让用户在信息流可以消费到更多视频内容，从而提升通过视频留存用户的能力。整体来看，这些措施取得了一些效果，Q4用户活跃度较去年12月有所恢复。

发力视频化，或是微博自救的下一条路径。早在2018年时，微博就提出“加大短视频投入”，并推出微博故事的独立APP“爱动小视频”，但未在市场上掀起大的水花。

单一变现结构下，微博广告收益增长正在逐年放缓，与此同时，包括抖音、快手、B站等短视频、中视频平台，正在成为广告主的新的选择。

微博2019-2020年MAU变化（图片来源：全天候科技根据财报信息整理）

而拉着五亿基本盘，微博用户增长早已陷入瓶颈期。可以看到微博MAU同比增长率呈下降趋势，特别是在2020年Q1之后，MAU增幅首次跌破5000万，并在Q4进一步减少至500万。如何转向，寻找更多元的变现方式，或成为微博在资本市场上讲出故事的关键。

过去，微博史上曾发生过一次重要转向事件。2012年，微博接连发生的敏感舆情引监管关注，时政大V集体出走。在面临掉生死存亡之际，微博掉头转向娱乐化，扶植中小网红，实现互联网社区史上难得一见的二次重生。

直至今日，微博仍然是互联网上娱乐明星发声最多、讨论最热烈的社交平台，掌握一批优质的明星、KOL也是当前微博的核心竞争力之一。同时，微博用户正在加速年轻化，根据近期发布的2020年用户发展报告，微博90后用户和00后用户的占比接近80%。

作者：徐曼菲

来源：全天候科技（ID:iawtmt）

最近知乎赴美IPO的消息，成为互联网圈子比较关注的一个热点。

而知乎CEO周源发布的全体信，则算是站在知乎自己的角度，大致对此次IPO的意义做了一番解读。

周源的全体信很简短，其中有三句话尤为重要。第一句“在十周年之际，这（IPO）是公司发展的重要里程碑，也是一个新的开始。”第二句“我们是一家使命驱动的公司。让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答是普惠的，需要我们坚持长期主义。”第三句“IPO将对我们提出更高的要求，期待我们成为更开放，更创新和更强大的公司。”

IPO之后，知乎的盈利压力会增大，而这与其提到的“普惠”，很难做到完美平衡。这种“自相矛盾”当然并不是现阶段才有的，实际上，知乎一直都是很“拧巴”的一个互联网平台。

知乎式逆潮流发展

在移动互联网爆发式增长，各大互联网平台疯狂跑马圈地时，知乎的选择是“圈地自萌”。

知乎正式成立于2010年，由当时刚过而立之年的周源一手创建。创立之初的知乎很佛系，采用非常严格的邀请注册制，并且持续两年。直到2013年4月，知乎才全面开放注册，当时知乎的注册用户仅有40万，而这些用户是典型的高质量、小众化知识群体。当时的知乎，和现在热度持续高涨的Clubhouse颇有异曲同工之妙。

但当时的特殊情况是，智能手机快速普及，移动互联网兴起，前所未有的互联网增长红利扑面而来，互联网创业大潮不断涌起。现在跻身为头部互联网平台的巨头们，基本就是在那时圈定好了自己的基本盘。

而之后一直到2015年，全面开放注册的知乎，在商业化方面仍然非常佛系。2015年底，腾讯对知乎展开战略投资，知乎在2016年的商业化步伐才明显加快，同时在知识付费和线上广告两个方向伸出了触角。

不过那时知乎的营收支柱广告业务，是外包给一家广告公司做的。2017年初，知乎自己的正规商业化团队开始接手广告业务。此时其商业化进程才真正步入正轨。可惜从这个阶段开始，国内互联网流量增长已经到了一个瓶颈，所有互联网平台不得不转而向下沉市场寻求增量，其中当然也包括知乎。

回顾知乎一路走来的发展历程，从一开始“小众的知识圈子”扩展为“开放的知识平台”，又从“开放的知识平台”破圈变成“普惠的内容分享社区”。一路破圈本身并没有错，但关键问题在于两点：第一，不顺应移动互联网大潮流发展，让知乎本身的处境变得比较被动；第二，被动的发展方式，让知乎难以在大的战略方向上作出突破性创新，也难以精细化的把握调控好内容社区运营的细节问题。

这些问题不断累积，带给知乎的困扰不仅仅只是“拧巴”，甚至还有容易失控。

商业化VS平台调性

所有企业在发展过程中都要面对各种挑战，化解内外部的各种矛盾。但知乎需要处理好的一些矛盾尤其棘手，其中之一，就是不断加速的商业化和自身平台调性之间的矛盾。

事实上，在中国的头部内容社区平台中，只有知乎和B站这两家，会被商业化和平台调性之间的矛盾所困扰。快手、抖音都没这个烦恼，因为他们明明白白做的就是流量生意，主要产出和依仗快餐化、大众化的娱乐内容。

显而易见，相较于抖音、快手，知乎和B站是有显著区别的，大众化和小众化绝不相同。B站凭借小众的二次元内容，一步步破圈兴起；知乎依赖优质的知识问答内容，实际上，优质本身就和小众紧密相连。矛盾的根源在于，破圈获取流量增长，才能取得商业化的加速成长，但破圈本身也也意味着小众平台本身社区文化、社区氛围、社区调性的稀释和变形。

相较于B站，知乎还有更大的难处。因为B站本身的精髓是基于兴趣的内容分享和无害化（友善）的社区氛围，这与营利与否并没有太过尖锐的天然矛盾。但知乎的使命，就像周源所言，在于“普惠的知识分享”。普惠和营利之间的平衡很难把握，知识普惠这是一种社会责任，但知乎一家私营企业却想去承担，如此一来，知乎在商业化道路上难免会平添许多阻碍。

长期主义VS加速主义

周源在全员信中说，做普惠的知识分享，需要坚持长期主义，这话没毛病。但近年来知乎商业化明显很心急。

2017年之后，知乎的商业化进程驶入正轨，之后不断加快各种商业化布局。2017年推出付费内容知乎live，2018年上线知乎读书会，2019推出盐选会员，打通知乎内容和服务体系。除此之外，在2019年推出男性种草社区CHAO，试水电商导购。

在2019年，知乎完成F轮融资时，周源曾发布内部信警惕知乎所处的危机境况，甚至喊出了“快则生，慢则死”的口号。据知乎招股书显示，2020年，知乎总营收13.52亿，同比增长101.7%；净亏损5.18亿，同比收窄48.2%。翻倍增长的营收和大幅收窄的亏损，将知乎在商业化方面的惊人增长，展现得淋漓尽致。

但是，代价是什么呢？代价是知乎本身优质知识内容越来越罕见，被大量的低价值情绪宣泄所稀释。在目前的知乎平台内，知识已经变得更像一种符号，一种异见者相互攻击的刀剑，而不是知识本身。

阵营对抗导致的情绪激化是吸引流量的法宝，有了大量的流量才有商业化变现的基础，这是一整套顺畅的商业逻辑。但这绝不是长期主义者的逻辑，只是赚快钱的逻辑。

知乎或许将会走上微博的老路 

赚快钱其实不寒颤，过去十年中，互联网巨头们野蛮扩张，又有哪个不是赚快钱的？在内容领域，近几年飞速崛起的抖音和快手，同样也是典型的流量玩法，赚快钱。

但知乎的尴尬之处在于，流量红利已经消失殆尽，现在追赶视频化的潮流，同样也是拾人牙慧。可现在除了靠流量、靠广告挣钱，知乎没能探索出能扛起大梁的新业务。据招股书显示，2020年知乎实现线上广告收入8.43亿元，在总收入中占比依然高达62%。

过去知乎最突出的特色，在于优质知识分享的平台调性，可惜这对商业化补益不大。知识付费，实际上可靠性并不高；在线教育，知乎又不是专业的教育平台；电商导购，无论是图文还是直播，知乎都属于新手。

总之，在没有探索出更好的商业化途径之前，知乎自身平台调性的作用，很难被充分发挥出来。而来自股东的压力，让知乎在商业化方面不敢放缓脚步。如此，知乎对广告收入的依赖性又会促使其难以摆脱流量思维，而持续涌入的大量新用户，大概率会加速平台内优质内容不断稀释。

可以预见，这条道路最终的结果，是知乎将变得越来越平庸。短期内不见得会遭遇商业化失败，但很难保持长期活力，就如同现在的微博。

作者： 韭菜财经

来源：韭菜财经

今年受黑天鹅事件影响，全球以Twitter、微博为代表的社交媒体平台营收如同坐过山车一样，第一季度都出现了不同程度的“低谷”，在第二季度或下半年才迎来一个缓慢的“爬坡”。

12月28日，微博发布了其截至2020年9月30日的第三季度未经审计的财务业绩，其营收为 4.66亿美元，相比去年同期的4.68亿美元基本持平，这一数字超过了华尔街分析师预期的4.37亿美元-4.59亿美元。

其中，广告营收为4.17亿美元，已连续两个季度环比增长20%以上，恢复至去年同期水平。

运营数据方面，未能将第一季度的增长趋势延续下来。截至2020年9月，微博的月活跃用户数为5.11亿，较上年同期净增约1400万，其中月活跃用户数中约94%为移动端用户；平均日活跃用户数为2.24亿，较上年同期净增约800万。

今年，短视频双雄抖音、快手的月活都超了5亿，给微博带来不小的挑战。

回首年初，疫情重挫了全球数字广告市场，Twitter、微博第一季度营收或增速都迎来了不小的“滑坡”。相继发布的Q3财报预示着，它们的“吸金”能力正在回归，可用户增长后劲不足是它们不得不面对的新问题。

一、Q3营收4.657亿美元，至暗时刻算不算过去了？

第一季度社交媒体平台呈现着一种较为“矛盾”的现象，一面是流量在“疯狂”增长，一面是营收并未出现与之相应的增幅。

以Twitter来说，该季度平台上可变现日活跃用户总量增长了23%，可其全球营收只同比增长了3%。微博月活同比增加了8500万，营收却同比下降19%。

原因是什么呢？受未来不确定性的影响，企业投放广告更看重短期转化，宁可承担过去几倍的成本，也要“立竿见影”，比如说开始重视“成本相对较高”的电商平台广告投放。

相比之下，更注重长期效果、短期转化并不太明显的社交媒体广告，于特殊时期的“焦虑”心态影响下成为次要选项。还有一大部分企业，受到疫情的冲击缩减了广告支出，以“保命”为首要任务。

所以会出现一种奇怪的状态，疫情催热了社交媒体平台上用户活跃度，数字广告业务上却呈现着截然相反的结果。

疫情防控常态化之后，企业广告投放决策回归理性，对长期价值的认可度回升，社交媒体平台营收出现U字型曲线也就很好理解了。

面向未来，冬天疫情“死灰复燃”的可能性还在，但各种迹象表明再一次大范围爆发的可能性已非常小，在商业化上微博的至暗时刻似乎已经过去。

微博2018Q3—2020Q3营收及同比、环比增长

先从营收数据上来看，微博Q3季度净营收为4.657亿美元，这一数字与上年同期的4.678亿美元基本持平，环比上季度的3.88亿美元则上涨了20%，这也是今年微博连续两个季度环比20%以上的增长。

从Q4国内经济的走势来看，微博本季度营收也会延续前两季度的节奏，相比第一季度的“波动”，整体应该是稳住了。

微博2018Q3—2020Q3广告营销及同比、环比增长

单看广告和营销营收，微博Q3季度实现了同比增长。Q3微博广告和营销营收为4.167亿美元，较上年同期的4.125亿美元增长了1%，较上一季度的3.4亿美元增长22%。

我们知道，广告和营销营收一直是微博营收的主力军角色，它趋稳的表现，给微博接下来发展带来一定的想象空间。

根据Socialbakers《2020年Q3社交媒体趋势报告》显示，今年第三季度全球社交媒体广告支出呈现大幅增长趋势，相比第二季度环比增长高达56.4%。

而秒针联合其他机构发布的《2021中国数字营销趋势报告》也预计，2021年中国数字营销预期增长率为20%，分资源类型的投放中，短视频媒体和社交媒体位列第一阵营，加大短视频和社交媒体投放的广告主比例高达78%和75%。

毫无疑问，随着企业对长线价值的关注回归，社交媒体平台广告业务的吸引力开始重现。受整体大环境利好形势的影响，微博Q3交出了一份还算不错的财报，面向未来，只要疫情防控不出现大的“纰漏”，这种趋向就会逐步加强。

一系列数字预示着，至暗时刻总算是过去了。

二、社交巨头集体好转，市场信心恢复是利好信号

上半年疫情原因，各公司广告投放大幅消减，前半年广告需求整体下滑，社交媒体平台或多或少受到冲击。

第三季度开始，包括Facebook、Twitter、微博等平台都有开始回暖的迹象。在微博之前，Facebook、Twitter、Snap三巨头也相继披露了各自Q3业绩情况。

营收数据上，Facebook的Q3营收同比增长了22%，Twitter增长了13.59%，Snap表现最好，同比增长了52%。相比之下，面临开始发力社交媒体广告业务的微信，短视频双雄抖音、快手等平台的缠斗，微博表现较其他几位逊色了不少。

但从微博财报中也能看出，后疫情时代的数字广告市场也呈现着一些新变化，品牌客户投放意愿依旧，中小客户线上化趋势明显。

首先，作为微博广告和营销业务的基本盘，品牌客户数量提升明显；微博财报显示Q3品牌广告收入同比增长了8%，环比增长了29%。

疫情期间微博作为中国重要的公共舆论场，流量迎来高峰，Q1月活同比增长8500万、日活同比增长3800万，此后在众多大事件中微博仍旧是全民双向交流的重要社交媒体平台。

以年度两大购物狂欢节来看，6·18在微博上的各项数据很亮眼，双11则再创下新纪录，期间相关博文累计阅读量达820亿，原创博文3377万条，近400次热搜都与之相关，共有明星红人发布了45.4万条博文。

因此对于品牌客户而言，微博仍是不可或缺的营销阵地。2020年微博还为品牌客户提供了“品牌+效果”整体营销方案，受此影响，来自汽车、快消等领域的品牌广告收入实现明显提升。

其次，效果广告进入大调整，游戏和教育两大行业拉动增长；据微博首席执行官王高飞透露，疫情对于品牌广告影响不大，但对效果广告影响较大，因为效果广告的客户多是之前以线下为主的中小企业、金融及O2O群体。

疫后微博在效果广告方面进行了较大调整，开始向线上企业客户进行倾斜。

根据多家国外投行的报告分析，微博的这一调整将会在短期内影响整体业绩的增长，这也是其财报发布后股价大跌的最主要原因之一，而从长期来看，这对优化收入结构和用户体验都将造成利好。

例如，游戏和教育两大行业的收入已经连续三个季度同比增长100%；受疫情影响减少了婚纱摄影、O2O垂类的投放，为了维护用户体验，微博自己也主动减少了金融、医美等垂类广告的投放量。

在Facebook、Twitter、Snap的财报数据里也能看出类似的特征，平台线上企业客户的增加，也和疫后全球第二波数字化浪潮的趋势相吻合。

相比线下企业，线上企业在社交媒体平台上的业务转化更直观、链条更短，它们对社交媒体广告的青睐程度也更为持续。

Facebook一季度财报电话会议上扎克伯格曾透露：我们可以很直观的看到，电商广告实现了用户转化率的提高，为广告商获取到了用户和它们期待的营销表现。

但是，一季度对于一些希望通过脸书广告进行线下引流的广告营收有所减少。

回溯今年前三季度各社交媒体巨头的营收表现，尤其是广告业务，呈现着明显的U字型。也就是说，黑天鹅事件带来的短暂影响，在全球经济趋稳后很快就恢复到了常态。

为何企业客户在短暂逃跑后又纷纷回来呢？天浩观察了整个数字广告市场的动向，认为微博等社交媒体平台重新吸引企业客户的原因主要有三条：

1. 从公域流量到私域流量

社交媒体平台是一个巨大的舆论场，用户规模大、圈层结构多元。以微博为例，如今月活用户已超过5亿，活跃用户中30岁以下年轻人占比达78%。无论是大客户还是中小客户，都很看重社交媒体庞大的流量池作用。

加之开放式社交媒体的裂变传播特性，企业客户可从庞大的公域流量池里给自己“导流”，通过粉丝关系、品牌话题和兴趣群组等形式搭建自己的私域流量。

以手机行业为例，如小米、OPPO、vivo等官微在微博上和粉丝进行着持续的有效互动，很多品牌话题在这里发酵并辐射到整个互联网。

纵观短视频平台、微信等新型社交产品不断出现，可都更偏向于由点到面的单向传播。微博独有双向沟通机制，每个粉丝本身也成为了传播载体，使企业更愿意在这里长久经营私域流量。

2. 链路变短，品效合一

从直播电商到社区团购，商品至消费者的链路不断被压缩，社交媒体平台上用户非常活跃，无论是海外社交巨头还是国内社交巨头，都在通过各种方式去缩短这个路径。

今年5月Facebook发布全新服务“Facebook Shops”，支持企业在Facebook免费上传商品信息、创建社群商店、并同步打开Instagram购物功能。

微信在小程序生态之上，7月又内测了微信小商店，年底开始探索直播卖货。

而微博则早早与天猫建立了双向合作，今年更是在内容分发、产品打通、会场玩法方面不断探索新形态。今年上半年，微博为跨境电商平台洋码头投资数亿元、入股网红电商MCN机构上海拼优电子商务；此外，还推出了微博小店。

其实无论是Facebook、微信还是微博，做法异曲同工。

过去广告和商品页分离，现在从广告到交易融合到一个点，品效结合是个大趋势，链路变短，意味着社交媒体平台从纯流量属性向交易渠道属性过渡，这对于社交媒体平台而言也是好事，至少单个流量的价值会得到提高。

3. 天然舆论场，长效种草

相比众多互联网产品，社交媒体平台有一个显著的特征，它是一个天然的舆论场。大到国际局势，小到家长里短，人类固有的表达和沟通欲望，在社交媒体平台上集中释放。

经济社会商品消费也是日常生活中重要的一部分，这里成为了一个长效种草的地方。无论是大企业还是中小企业，都不会轻易的错过这个舆论场。

而且，社交媒体也大大降低了营销门槛，给予万千中小客户触达用户的机会，微博今年推出“潮物榜”，发力内容种草，在双11期间取得了不错的效果。

微博独有的双向沟通机制，也让许多投放拥有了二次传播甚至N次传播的能力。以小米为例，小米11产品发布相关的微博获得粉丝自发的转发、评论、点赞，通过这种自发裂变提高曝光率。

2020下半年社交巨头们营收集体好转，不仅仅受益于数字广告整体市场回暖的拉动，还受益于企业客户对长期价值重视的回归，为了获得更长效的营销效果，它们愿意将一部分预算投入到社交媒体平台上。

但是不能忽视，社交媒体平台也面临着外部激烈的竞争，今年快手电商业务上半年GMV突破千亿，抖音也宣布日活破了6亿；加之老对手微信加码社交广告的营收占比，内忧外患中，微博想要“靴子”安稳的落地，还需要在外部流量和内在生态上有所突破。

三、“靴子”落地还需两个抓手：视频号、效果广告

尽管走出了疫情的阴霾，但社交媒体广告在更长尺度时间里的走向并不算很明朗：

一方面“吸时大户”短视频平台正在冲击社交媒体平台的流量之王地位，另一方面社交媒体广告进入了存量市场竞争时期。种种因素叠加下，微博面临着严峻的挑战。

微博想要彻底摆脱困境，或许还需在视频号和效果广告上多做些“文章”。

1. 视频号

抖音、快手等短视频平台的崛起，对微博整个广告营收造成不小冲击。

据中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

对互联网产品而言，流量即正义，短视频对用户时长占用的扩大，威胁着微信、微博的地位，后者们今年积极发力短视频既可看做是进攻，也可看做是一种防守。

在短视频大时代，视频号战略一方面可以助力微博对更大广度的用户进行渗透，5亿月活还有上升空间；另一方面，视频内容补足了微博图文之外的全内容生态，可提高用户使用粘性和使用时长，实现这两个目标对于微博来说非常重要。

回过头来看，今年微博高举视频号战略有着多层次的目的，从数据上来看效果还不错。官方数据显示，截至11月，微博视频号开通规模已超75万个，其中百万粉视频号规模超过1.3万个。

作为平台重要的战略，视频号作者在微博平台上收获了显著的流量扶持，11月日均视频发布量和日均播放量同比提升均超过30%；今年以来，微博上的视频号作者的整体粉丝增长量超过140亿。

据王高飞透露，“近一两年，微博在视频号上以投入为主，也就是说投入可能是大于创作者创造的产出价值，但微博需要通过这一两年的投入，让微博内的图文作者更好地转向视频，同时吸引外站创作者。”

相信凭借对视频号的持续扶持，微博的流量时长及广告收益会迎来一个正向增长。

2. 效果广告

反观广告市场，在疫情初期整体呈现出萎靡不振的状态，据CTR媒介智讯的数据显示，2020年上半年整体广告市场同期下滑19.7%。

但电商平台广告收入却呈现逆势增长态势，阿里巴巴、京东、拼多多广告收入在2020年Q2同比增长33.45%、 27% 、71%；Q3分别同比增长20% 、24.89%、47.89%，其中效果广告助力显著。

企业重视品牌投放所蕴藏的长期价值，近些年则更重视链条短、收益快的效果广告，从全球数字广告市场的格局变化能发现，后者的潜力更大。

相比之下，受线下客户收缩的影响，短期看空微博在效果广告方面的表现。根据王高飞的透露，微博在效果广告上进行了大调整，加强精细化运营或会提升效果广告未来的占比，更看好这方面长期的表现。

数据来源：公共资料整理

目前品牌广告在微博广告营收中仍占到较大的比例，根据智研咨询的整理广告的计价模式来看，互联网广告中按效果类计价的占比为65%，按CPM模式计价的占比30%。

简单的来说，品牌广告的变现率要远劣于效果广告。以目前微博5亿用户体量，ARPU值并不算高，必须在效果广告方面找到适合的切入方式，否则将无法扭转营收增长不力的困境。

值得注意的是，微博近些年在游戏领域的探索或是一个很好的借鉴，早在2018年，微博就宣布独家授权上海竞综文化传媒有限公司布局电竞产业，并正式成立了“微博电子竞技俱乐部”。

今年8月，微博再度加码，先是与拳头游戏就“英雄联盟2020全球总决赛”达成合作，获得赛事部分场次的直播版权以及全程赛事的短视频传播权益。

同月，在腾讯电竞年度发布会上，微博又宣布已收购王者荣耀职业联赛TS战队，并改名为WB.TS。自此，游戏已经成为微博生态中不可或缺的一环。

微博在游戏领域的深耕，增强了平台游戏文化的氛围，游戏效果广告连续三季度的三位数增长，或受益于这种变化。

众所周知，品牌广告强调覆盖率，效果广告强调转化。

社交媒体平台上，用户从谈论一个产品到购买一个产品，要经历从感知到决策的过程，只有深耕所在领域的各个环节，才能让用户的从感知向决策过渡的更顺滑。

简单地说，淘宝直播转化率为何远高于抖音直播和快手直播？就在于产品氛围决定了用户“掏钱包”的轻易程度。

目前，微博已覆盖了电商、时尚、游戏、娱乐、教育等六十多个兴趣领域，如何盘活各个领域潜在的效果广告价值？关乎着微博ARPU值的增长，也关乎着它能否摆脱外界此起彼伏的质疑。

不管怎么说，交了这份Q3财报，微博算是度过了自己的至暗时刻。2020后半年，不仅微博，整个经济都从年初的“惶恐”中落地，虽然形势依旧严峻，可缓慢复苏的迹象给2021年开了个好头。

扛过疫情影响只是渡过了危机，未来的关键是如何让危机变机遇，在视频号和效果广告方面微博还有很长的路要走。

作者：师天浩

来源：师天浩（shitianhao01）