本篇文章将抖音的运营分为三个部分：“用户回环”、“内容回环”、“用户-内容回环”，并借助AARRR模型来解析抖音是如何吸引住用户的。

抖音似乎具有“魔法”，一步步地将用户吸引至自己构建的“伊甸园”中并“快乐生活”。而这魔法的背后离不开扎实的产品、运营、营销基本功，这里借助AARRR模型，通过“3个回环”尝试分析抖音“魔法”背后的玄机。

抖音使用“用户回环”、“内容回环”、“用户-内容回环”3个回环牢牢锁定用户，并将留住的用户用于商业变现及获取新用户。

一、用户回环

抖音通过“用户回环”不断进行用户的“获得-激活-留存-再获得”，形成自己的用户池——通过关系链导流、异业合作、ASO等方式进行用户获取；再用优秀的产品体验引导并激活用户，令用户快速体验到产品价值；接着通过个性化的优质内容推荐留住用户，形成自己的用户池；最后用户池中的用户又将优质内容推荐给朋友，帮助抖音获取新用户，形成用户回环。

下面简单总结各环节的主要动作：

1. 用户获取

• 早期V1.1.0版本提供关系链导入功能，支持导入通讯录、QQ、微信、微博好友，为病毒传播提供产品支撑
• 早期通过“亲爸爸”今日头条进行导流，完成冷启动
• 早期凭借岳云鹏、吴亦凡等KOL宣传，用户激增
• 与众多综艺进行异业合作，如快乐大本营、天天向上、中国有嘻哈等，带动用户增长
• …

2. 用户激活

• 优秀的准备工作：产品方面在保证体验完整的基础上，提前做好大量用户涌入的准备；运营方面提前引入前期创作用户及高质量内容
• 用户进入产品后，无需任何操作，自动播放全屏高清高质视频，瞬间吸引用户注意力，让用户感受到产品核心价值
• 简单易上手，并提供上滑播放下一个视频、双击点赞等操作引导，在极短的时间内教会用户探索产品的基础动作
• 在适当的时机引导用户进行短视频创作，进一步探索产品，成为内容生产者
• 通过道具、音乐、示范等，极大降低短视频创作成本，极大提升用户体验产品核心价值的可能
• …

3. 用户留存

• 通过热门内容筛选+个性化推荐算法，推荐用户真正感兴趣的内容，获取用户对产品价值认可的同时，提高用户退出后再次返回产品的可能
• 通过极易上手的点赞、评论等功能促进内容消费用户与内容生产用户之间的互动，激励用户尤其是内容生产用户留存
• 通过有趣的拍摄功能，及不断更新的道具、曲库等，吸引用户成为并持续成为内容生产用户并留存
• 通过视频本身的“平民化”及高点赞数，激发用户“我也可以拍出火爆视频”的心理，刺激用户不断创作并留存
• 通过“看见音乐计划”吸引原创音乐人在抖音上贡献音乐内容并留存
• 通过推送唤回用户
• …

4. 用户推荐

• 通过个性化推荐及有趣的创作方式，大大提高用户对视频内容及产品的认可度，让用户自发传播成为可能
• 在站外传播视频中标识logo水印，增加获客途径
• 内容生产用户为了获取更多关注，可能自发传播自己的视频，帮助抖音获取更多用户
• …

通过上述四个环节，抖音成功的构建了自己的用户回环，让新来的用户留下来玩，自由消费或生产内容；同时通过已积累的用户池进一步获取新用户。

二、内容回环

抖音通过产品设计、社区氛围、外部刺激等手段推动着内容的不断产生，构成内容回环。

按内容供需维度，抖音的用户可分为两类：内容生产用户、内容消费用户。

内容生产用户贡献内容，获得收益；内容消费用户消费内容，获得愉悦。

内容回环即平台生产内容的动力回环，大致包括以下几方面：

1. “平民化”及高点赞数的视频，让用户产生“我也可以拍出火爆视频”的心理，激发其跃跃欲试的创作情绪。
2. 层出不穷的 #挑战 活动，配合第一条制造的情绪 ，不断刺激内容生产用户创作新的内容，并通过活动参与及创作工具的低门槛，转化一部分内容消费用户成为内容生产用户。
3. “拍同款”与挑战类似，并给出了更低门槛创作的解决方案。
4. 在前3点的基础上，部分用户成功地被转化为内容生产用户，而内容生产用户与内容消费用户的良性互动又不断刺激前者创作新的内容，构成内容回环。
5. 前4点主要讨论普通内容生成者，除此之外还存在部分以获利为目的的网红、自媒体大号等，他们对流量或收入的渴望直接形成外部刺激，成为他们创作源源不断的推动力，构成内容回环。
6. 鼓励创作的社区氛围也对内容回环产生正向刺激。
7. 除此之外，随着抖音流量的激增，诸如“如何制作抖音爆红视频”的外部舆论，也对内容回环产生正向刺激。
8. 最后，内容回环形成后，抖音继续不断地将内容消费用户向内容生产用户转化，并将内容生产用户不断地向更高频更高质的内容生产用户转化，持续优化内容回环，使其螺旋上升，进入良性循环 。

通过上述提及与尚未提及的方式，抖音构建起自身的内容回环，并在不断优化中为用户回环、用户-内容回环提供支撑。

三、用户-内容回环

抖音通过人工智能算法等技术手段，不断优化着用户与内容间的匹配效果。随着用户量的提升，用户关系链、视频内容也随之增多，机器学习可获得的资料随之丰富，个性化推荐精度得以提高，用户对推荐内容的满意度提升，从而刺激用户更多的消费及生产内容，形成用户-内容回环。

用户-内容回环即两者匹配效率效果的优化，猜测主要做法如下：

1. 通过内容筛选机制，在对每个视频的不断测试中，筛选出用户最感兴趣的高质内容，形成内容池，从源头上保证了内容质量。网上有大量对于抖音内容筛选机制的猜测，这里不再赘述。

2. 将内容池中的内容与用户匹配，为用户进行个性化推荐。猜测抖音采用与头条相同的“协同过滤+内容推荐”算法进行推荐。

协同过滤算法分为两种：

一种基于“人”的维度，先通过用户行为(如点赞)找到与用户兴趣相似的人，再将他们喜欢的视频推荐给用户；

另一种基于“视频”维度，先通过全体用户对视频的偏好得到视频间的相似度，再根据用户历史喜欢的视频记录将相似视频推荐给用户。但该算法无法解决冷启动问题，即无法向用户推荐尚未产生用户行为数据(如点赞)的视频。

而另一种算法对此形成了很好的补充——内容推荐算法即通过视频标签找到相似视频，并根据用户历史喜好记录将类似视频推荐给用户，其中标签既可以通过人工tag，也可以从视频内容本身抽象得出。

此外，通过推荐视频中出现的“关注的人赞了该视频”的提示，推测算法还融合了社交关系网络。

1. 为用户推荐内容池中的非匹配内容，缓解用户审美疲劳，拓展用户兴趣标签，动态更新用户-内容匹配关系。

2. 为用户推荐可能感兴趣的人，丰富关系链，优化匹配效果。产品中可见的推荐类别大致有：社交链好友、有共同好友的人、可能认识的人、关注的人也关注的人、可能感兴趣的人等。

用户-内容回环通过不断优化两者的匹配关系，完成用户留存的重任，让用户产生“刷的停不下来”的内容消费体验。

综上，可以看出3个回环存在“我中有你，你中有我”的关系，任何1个回环的优化都可能带动其他2个回环效果的提升，这就是我理解的抖音让我停不下来的魔力。

细心的读者一定发现了，在我的阐述中似乎并未提及AARRR中的变现环节，由于变现是商业产品的最终目的，所以留在《中篇：抖音的商业化及其趋势》中进行讨论，感谢大家献出宝贵的时间。

短视频行业近年来风起云涌，这篇干货帮你缕清对它的认知思路，内容有点多，希望对你有启发~

一、市场概述

短视频最初起始于土豆，优酷等网站推行的拍客短视频业务。随着移动互联网技术的成熟，以快手、抖音、秒拍为代表的一大批短视频厂商迅速发展，吸引了业界的关注。

但现在从商业变现模式，各个平台竞争情况等观察，短视频市场还不够成熟，只有主要玩家找到了稳定的盈利模式或者头部玩家IPO成功，才算又迈进了一步。故该市场的进一步发展还需要从技术，盈利，内容等方面着重发力，才会不断向前推进。

目前短视频产业各方面要素基本具备，包括内容生产，内容分发和相应的技术支持等，各个环节细分化明显，如下图梳理：

关于内容生产部分，主流的生产模式主要分为UGC,PGC和PUGC。

UGC模式主要是由用户去创作内容，制作门槛低、内容多元化、这种模式极具生命力。该种平台将内容生产权限下沉到所有普通用户层面，平台主要负责制定平台规则以及维护平台秩序。

PGC模式指由专业的人员生产内容，内容质量水平整体较高，推升PGC短视频进入门槛。短视频PGC平台更强调编辑推荐与算法分发模式的结合，帮助内容创业者依靠平台商业化政策实现内容变现。

PUGC集UGC与PGC的优势于一身，内容兼具广度和深度，平台在内容分发、生态建设等方面为PUGC创造条件。随着市场成熟度提升，UGC向PGC的转化程度加深，两者融合的PUGC模式内容及生产者数量将持续增长。

头部玩家包括快手，抖音的内容生产模式特色鲜明，快手旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这说明了快手是一款去中心化的产品，背后的价值观是让每个人自由的发声，去表达自己。

故其更侧重UGC，抖音的slogan是“记录美好生活”，旨在让用户分享和看到美好的、高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品，所以其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐，模式更偏向PGC。

虽然内容生产方式侧重点不同，但二者都是流量极大的玩家，均已开启流量变现模式，接下来对整个短视频行业的变现模式做出梳理。

二、变现模式分析

1. 广告变现

（1）硬广宣传

广告变现模式历来就存在，只是随着短视频成为流量风口，其也成为重要的营销投放阵地，企业主也愿意将更多的资源投放到短视频行业里。

最传统的投放方式是将广告置于用户必须使用的路径中，如开屏广告、弹窗广告、积分广告等。

这种广告价格低廉，用户无法消除，触达率高，但缺点也很明显：就是该种广告只能简单的展示，互动性弱，难以影响用户心智。唯有提升互动性，或者利用算法分发技术在合适的场景中实现精准推送，才可以以较低的代价得到较好的宣传效果。

除此之外，现阶段短视频平台集内容化、媒体化、社交化、工具化多重属性为一体，成为品牌主实现更深层次商业化表达的重要阵地，平台也积极吸纳品牌主为其提供专属页面、机构认证等多种服务，甚至实现从营销到销售的转化闭环。

除了直接的营销内容输出，短视频平台更重要的是为品牌主提供了与粉丝、受众的人性化、人设化互动渠道，这也极大的增加的该品牌在受众间的影响力。最典型的案例是抖音app中可以搜索到大量品牌主的号码，如华为，小米等。这也说明短视频成为继微信、微博等之外重要的品牌运营通道。

（2）互动营销

互动营销指品牌主与短视频平台联合发起线上运营活动，该类活动的目的是加大品牌传播力度，调动用户参与的积极性，如其会引导用户主动分享、讨论、传播，以此帮助品牌营销信息在全网范围内触达目标受众。

这样做优势十分明显：用户作为最核心的营销内容创作者，激发大量具有个性化、创意性的UGC内容，借此可以吸引更多的关注，用户深度参与，实现从传播到互动。

目前流行的玩法包括表情贴纸、配音对嘴、模仿飙戏、话题挑战等，当然这将对平台的运营手段有较高的要求，但运营到位确实能吸引年轻用户参与。

（3）定制植入营销

定制植入营销已受到越来越多企业主的青睐，通常品牌方邀请具有一定内容创作能力和用户影响力的PGC/PUGC内容创作者，制作短视频，进而将品牌特性或者营销诉求巧妙的融入在短视频内容中，最后做到内容及广告。这“软文”性质相同，品牌主期望通过这种手段，加深对用户心智的影响。

与软文类似：软性植入的重点是匹配合适的内容创作者资源，包括内容选材本身，粉丝受众与目标受众的重合度等。

当然，作为一种日渐走红的营销方法，短视频平台都致力于为广告主对接优质创作者资源并提供数据分析服务以及交易服务等。

与软植入相对立的是硬植入，同样借助流量达人的影响力来推广企业影响力。目前主要的形式包括贴片、口播、道具、场景植入等。虽然这样会显得生硬，对用户的观看体验有一定的影响，但这种方式操作简单，成本也低很多。

当然也有改善的办法，如果在视频后期处理中能更加缜密的考虑用户感受，并以更自然的方式将品牌与视频内容结合，这样一来视频的营销效果会好很多。

（4）信息流广告

目前信息流已经越来越多的应用于各种资讯类，视频类app。

其中字节跳动旗下的多款app如今日头条，抖音等都是依托技术算法预测用户喜好，并自动推送相关内容。这是内容分发领域一次重要的变革，用户体验也极大的被优化。预计未来几年内会有更多广告预算转向信息流广告形式。

同时基于算法预测，对于广告主来说，广告精准度高，有较好的触达率和转化率；对于媒体渠道来说，盘活海量内容价值，释放了大量的广告库存；对于用户来说，广告即内容，用户体验干扰程度低。因为信息流的种种优点，使得多个泛媒体平台如微博，腾讯新闻等也相继引用这种方式。

但是使用信息流广告有一定的门槛，在制作广告方面，需要平台基于用户属性、行为、场景轨迹等多维度的大数据分析充分捕捉并识别用户需求，为广告内容的创作制作提供数字化支撑；在广告分发需要通过机器学习、算法技术的支挥使得平台能够更精准描绘用户画像并识别、定位目标受众群体，实现个性化精准投放，提升广告传播效果。

1. 电商变现

电商变现是短视频影响中很重要的一个环节。短视频营销将短视频内容通过算法分发至用户，利用大数据分析用户行为，对用户需求进行深度挖掘。最后对内容和营销等结果进行评估，返回来指导内容制作，形成一个正向循环。

但是要注意短视频与电商的本质冲突。短视频是一种娱乐社交平台，用户最核心的需求是寻求娱乐，而电商主要用来满足购物需求，故在结合是需要注意，一定要确定业务主体是电商业务或者是短视频娱乐业务其中之一。

试想如果在一个寻求娱乐的app里处处见到的都是商品销售的视频，那用户体验会很不好，这将是平台流量受到极大损害。

接下来列举些短视频和电商的结合模式：

（1）粉丝经济模式

通常情况下：由短视频红人在视频内容中加入与商品相关的信息并作出解释推荐等，基于粉丝相同的消费观念，刺激购买。

当然与上述注意点相同，这种功能只能针对小部分KOL开放，否则会影响用户体验。同时可以推测出，也只有部分商品适合以这样的方式推广：比如生活必需品、低价的商品，这些物品购买决策时间短，决策成本低，容易刺激购买。

而高价值的物品往往无法通过该方式推广。

（2）自建商城模式

这种模式的核心手段是确立商城为主题，短视频导流为手段。

前期主要输出内容，通过多种媒体渠道，来宣传自身的价值观，对生活的态度，以此吸引具有类似观念的用户，甚至影响其他用户构建起该类价值观，后期则着力建设商城，并且围绕已发布内容中的核心生活观念来打造商城。

这种模式的核心难点在于建立自身品牌态度和价值观，并且选取符合自身定位的商品。

（3）C.MCN矩阵

MCN（Multi-ChannelNetwork）是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

通常情况下MCN都是由单个IP逐渐扩大为IP矩阵的，如 Papi酱属于典型的以人为中心的IP，真人是用户在提及节目想到的品牌形象；一般情况下这个个人IP都是只能在垂直领域发展，影响力有限。

在个人IP有一定的影响力之后，就可借助影响力成立MCN机构，将IP开发流水化，形成多IP的矩阵，这样一来除了通过广告变现，还可以在各个平台售卖周边产品。

对红人的孵化一般需要确定人设，选题思路，周期计划等，产出内容后选择合适的平台分发内容，同时已经成长起来的“大号”可以和小号互动，提升粉丝量。

从单一IP到IP矩阵是一个漫长和艰难的过程，但随着IP 增多，新孵化的难度也会越来越小，在扩展IP的过程需要注意，不要让多IP之间产生价值观冲突，同时头部IP需要多帮扶新的IP。

1. 内容付费

进年来内容付费浪潮高涨，但在短视频领域的发展并没有很顺利。

首先目前用户进入短视频平台主要是想获得免费的娱乐信息，故获取目标用户需要较大的成本，其次是短视频时间限制严格，从几十秒到几分钟不等，而优质的付费内容需要强知识属性，往往需要较长的时间才能阐述清楚一个问题，这样一来短视频的时长限制是制约内容付费的重要因素。

最后视频制作的成本相对于文本和音频都要高很多，要持续的产出高质量的视频内容将是很大的挑战。

三、主要玩家盘点

1. 快手

作为短视频行业的老牌玩家，快手的各项用户数据，如月活，渗透率，留存率等都表现出优秀的数据，同时也吸引了大量的资本关注，目前已获得腾讯3.5亿的D轮投资。

快手的崛起离不来技术，运营等团队的强力支持。

在技术方面，快手的技术团队人数占比至今仍保持在80%以上，在计算机视觉、计算机图形学方面则由郑文博士牵头成立Y-LAB实验室，其对app 的算法分发起到了强力推动。

在产品设计方面，分别通过同城、发现两个页面实现内容的LBS推荐和算法推荐模式。

在内容运营层面，以数据算法作为短视频信息流分发基础，没有明显针对明星、头部用户的流量倾斜，充分践行去中心化的平等思路。

在商业化层面，在产品较为成熟之后才开始探索商业化，同时并没有大肆开发信息流广告资源，保证社区内容的纯洁性，维持用户体验。

（1）快手去中心化的战略在产品中的体现：

快手将自身定位于以短视频记录生活的社交平台，其slogan是“记录世界，记录你”，旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这印证可快手去中心化的产品策略。具体表现为不刻意培养KOL，不针对明星进行倾斜，不与头部用户捆绑签约，不设置热点人物、热点话题等榜单。

Tips：

短视频的推荐机制一般综合以下要几点：

1. 视频与用户画像的匹配程度；
2. 热度（点赞量，评论量，转发量，完播率）权重依次为：转发量>评论量>点赞量；
3. 发布时间。

在快手内，视频发布初期，随着其热度提高，曝光机会也会跟着提高，此时，“热度权重”起到“择优去劣”的作用。当视频热度达到一定阈值后，它的曝光机会将不断降低，给其他用户更多平等展示的机会。所以大部分视频大都是近期发布的。这样的执行规则很符合其去中心化的特征。

根据企鹅调研平台展示：与抖音相比，快手用户更喜欢刷“关注”和“同城”。

因为快手定位于短视频社交平台，用户更为注重与喜欢的人互动，通过刷关注和同城，可以维护旧有关系和探索新关系。同时快手上推荐的视频内容质量参差不齐，用户想要通通过刷推荐持续得到高质量的并且自己喜欢的内容并不现实，如果多看自己的关注，则情况好很多，因为其经过了用户的筛选。

在搜索功能上，快手的查找需要点击首页左上方的三条线才能看到，这也体现了快手对于热搜话题的弱化，希望用户更多关注推荐和关注页的视频。

在搜索界面，快手的推荐话题更多是按照用户自己感兴趣的内容标签，比如：“手势舞”、“王者荣耀”等。输入关键词搜索后，会发现快手的搜索下的推荐都是各色各样的用户，这说明快手对于社交的关注，产品设计和其品牌理念十分相称。

在设置界面，快手包含粉丝头条、实验室等。粉丝头条是指视频制作者为推广作品增加潜在的粉丝数量而向快手支付的费用。实验室中的“快手课堂”则是符合品牌调性的付费课程，“我的小店”允许UP主添加第三方平台的商品。

此外，实验室还可以开通直播功能，这些功能普通用户都可以去开通，而不像抖音，必须要满足一定的条件才可以开通直播，这体现了快手去中心化的思想，用户无论内容质量好坏，都可以自由的展示自己。

快手的“发起私聊或群聊”允许用户在没有互相关注的情况下，给对方发消息，这说明了快手对社交关系的重视。一般情况下，如果在中心化的app中，为相互关注的用户无法发送消息，防止头部账号被粉丝的大量私聊信息淹没。但在去中心化的快手，更强调平等，强调用户之间可以便捷的交流。

（1）快手商业化模式

目前，快手已正式迈入商业化元年，“快手营销平台”正式问世，平台定位“社交商业引擎”。“快手营销平台”的组成有这么几个部分：开放优质创作者能力的“快接单”、“快享计划”，开放电商内容的“我的小店”，开放内容生态能力的“商业号”和“矩阵号”。

“快接单”是面向头部红人的广告接单业务，“快享计划”则是面向中腰部红人的商业变现。“我的小店”则是面向电商，其会向淘宝、微信等各个电商平台开放，但暂时不考虑自建电商。从这里也可看出快手对于电商的态度，更多的希望帮助红人进行变现，操作越简单越好。

1. 抖音

作为2016年下半年才正式上线的短视频应用，抖音背靠今日头条的技术优势，将15秒音乐短视频社区作为核心定位，在短视频行业杀出重围。他的成功离不开出色的品牌推广，活动运营等手段。

品牌宣传方面：抖音已经与《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《明星大侦探》、《我想和你唱》等线上线下十余档综艺节目开展不同形式的合作，快速提升年轻用户中的品牌认知。

活动运营方面：抖音官方及用户发起了大量的挑战话题激励引导用户生产短视频内容，并围绕话题产生用户互动；邀请平台达人录制拍摄指南，减少用户对各种功能和拍摄方法的学习成本；除了线上活动之外，抖音还在线下举办多种落地活动，为达人用户和优质内容提供更多曝光互动机会。

（1）抖音中心化的战略在产品中的体现

1. 抖音的slogan是“记录美好生活”，旨在让用户看到高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品，所以其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐。
2. 在抖音平台上，视频高热度会不断提高曝光机会，热门的视频只会更加热门，更有机会成为超级爆款（点赞量在100万以上），头部用户集中了大量的用户注意力资源。这种中心化会让普通制作者、草根制作者难以被关注，这也践行了抖音的理念“记录美好生活”，只让用户看见高质量制作的视频。
3. 搜索功能上，抖音搜索按钮在首页可以直接看到，倾向于让用户去搜索更有意思的话题，入口则设置的很明显。
4. 搜索结果上，抖音会推荐给用户各种相关的“话题”，说明其更重视用户之间兴趣的联系，同时可以看到抖音中有各种榜单，这也体现了其中心化的思想，希望把最优质的内容呈现给用户。

（2）抖音商业化模式

企业用户是抖音商业计划的新核心。抖音规划将众多企业营销阵地转移到抖音平台，从信息曝光、线索收集、内容共创、店面引流、用户互动、消费转化等切入，打造移动营销综合体。

这正与抖音的调性相吻合，中户来这里是观看精致的台上表演，那么广告的插入也需要尽量不破坏用户这种美的体验。同时与快手美拍明显不同的是，这两者都坚持去中心化，故头部用户和普通用户的关系会更加密切，粉丝都是凭借其人设累积的。

抖音的达人则大多数是好看的小哥哥小姐姐，所以基于这样的感情纽带，这二者的带货能力根强，拥有天然的类似微商的属性。抖音，选择拥抱企业主之后，面临的瓶颈也是显而易见的。

从微博到微信再到抖音，企业主是跟着流量在走，谁都不知道，下一个替代抖音的产品什么时候出现。

1. 美拍

通过对美图旗下品牌、产品、用户资讯的持续整合，以及平台对舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食等女性化核心内容品类的重点扶持，美拍收获了一批相对稳定的平台用户，并通过广告营销、用户增值、直播等业务的开辟和发展获得了稳定的收入来源。

抖音等类似一个泛内容平台，而与之相反的豆瓣则基于不同人群的不同兴趣去运营社区，打造了更深层次和更丰富调性的社区氛围，所以其内容篇幅也更大。

美拍则介于二者之间，专注打造女性化核心内容的兴趣视频社区，其视频时长限制在10s到5分钟，可以看出要多于抖音这类泛娱乐平台，这样更利于舞蹈美妆等用户分享自己的内容作品。

分发规则上美拍也是去中心化的，这样会使达人的成长会更加稳定。在抖音上，观察作者的个人页，会发现大量的曾经有过1-2个高赞视频，但其他作品点赞寥寥的内容创作者。有些粉丝很多的创作者，依然面临新作品只要进不了热门推荐，就没有什么互动的情况。因为大部分抖音用户就是满足新鲜刺激感而来，很少翻阅关注列表。这种大起大落的现象，不利于达人和社区的深度绑定。

美拍推荐规则不同，它一直在尽量确保把流量向更多不同领域的达人倾斜。由此各种垂类的创作者也可以在美拍稳定发展，逐步从0粉丝，开始发布内容，慢慢吸引流量，积累粉丝，最终尝试商业化变现。

（1）美拍商业化模式

1. 美拍推出的M计划是连接品牌方和达人的短视频营销服务平台，以帮助达人更好的广告接单。据36氪报道，上线不到半年M计划进驻上千位美拍达人，完成2.4亿元的广告签单，框架内视频播放量超6亿。
2. 美拍的广告收入近几年增速也非常迅猛。在短视频营销方面，运营活动做得很出色。结合“10秒海报“、“有戏”、“舞蹈跟拍器”等功能玩法，打造出了“广告也有戏”、“KFC复古Disco“、“哈啤无聊创造力”等经典品牌营销案例。

1. 其他短视频玩家

百度的短视频布局有好看视频、全民小视频和伙拍小视频，尽管倾注了不少心血，但目前还处于“耕耘”阶段。

比如在流量资源方面，伙拍小视频是在百度贴吧的基础上孵化而来，原名为Nani小视频，今年8月正式更名。有评论将其称为“视频版贴吧”，用户可以将在伙拍上传的视频可以同步至贴吧，百度是想用已有十多年历史的贴吧，老树开新花，助推伙拍小视频。

阿里低调推出“鹿刻”，定位为生活消费类短视频社区。能够看到，鹿刻App内多是用户在淘宝购物后的体验分享以及导购。创作者还可以在视频插入商品链接，其他用户观看时可一键跳转至淘宝商品页。

腾讯的短视频矩阵包括微视、yoo视频、下饭视频、速看、腾讯时光、音兔等十多款短视频应用。期望推出多款App包抄围剿竞争对手。

但BAT的短视频产品并未杀出重围，尚无一家能跻身第一梯队。那么面对这种局面，腰部玩家该如何破局呢？

在短视频内容生产平台泛滥、内容千篇一律的时代，突围者又需要何种异于常人的思路，才能获得持久的影响力。

1. 技术驱动破局

或许者可以参考下刚发布4个月的LIKE短视频，LIKE短视频的成长速度也相当惊人，比如它已经在202个国家实现了2700万的下载量，在1月29号它也登顶了美国APP Store榜第一。LIKE短视频定位于“魔法视频自拍神器”，旨在通过新颖的技术帮助用户实现内容创作上的多样化需求，以使短视频内容本身达到一个较高的质量。

国内不少平台目前的短视频生产方式还比较原始，或者说对短视频的技术赋能还停留在比较初级的阶段，内容的优质与否基本全靠用户在内容上的自我规划。正是这样的大环境让LIKE短视频选择了以技术为中心的差异化打法。

LIKE 短视频拥有好莱坞电影特效制作大师级人物等业内领先的特效制作团队，其技术手段可通过人体识别、物体识别、前后景分割、AR建模、机器学习等影像层处理技术以及声音识别、语义分析等音频层处理技术为用户的创意提供充分的想象空间，比如魔法+3D、4D特效等。

也就是说，LIKE短视频提高技术对内容创作的赋能，以激发用户对短视频内容的创作热度。同时以短视频内容的升级来提升用户间社交的活跃度。

短视频内容质量上的升级会强化用户之间的社交欲望，一是因为短视频内容上的升级或许可以充分刺激用户达到社交互动的临界点，试想如果用户自己制作的视频内容价值很低，那用户一般没有意愿去分享创作；二是因为这种正面的被技术赋能的内容更容易引起用户的共鸣，也就是创新型的短视频内容能刺激到用户的趣味神经。

总的来说：这种技术赋能内容创作的手段前景广阔，随着技术不断发展，今后在AR、VR设备播放也有了可能。

基于此，百度也想通过AI技术，提升自身的竞争力。

在百度世界大会上，着重介绍了视频多模态信息融合技术。该技术不是简单的用户理解和内容分发推送，以及背景抠图、美颜滤镜等传统功能，其更关注对于影音数据的理解和学习，创造和加工内容的能力，对于情感信号的细致分析等，期望可以通过图像、标签、音频等多种传感器信号来共同识别视频内容。

大会上，百度也展示了自己的部分成果，在视频场景识别方面，百度信息流机器自动分类准确率达到98%；而在人体前景，背景分割技术能力上，百度掌握100多个人体关键点，人体区域的识别准确率大于94%；此外研发了人“影”背景分离、动作生成、帧间时空一致性等技术，生成的视频相似度为92%。这些AI技术对不少短视频企业显然难以望其项背。

可以预测出：多模态信息融合是一项新兴技术，其具备更强大的感知能力自然可以实现更好的内容理解和分发。比如以往单纯依靠机器视觉对视频画面进行分析，可能产生错误的理解。

如果把AI对于语音的分析和机器视觉的分析结果融合在一起，可以让AI也理解到其中的反差笑点和包袱，可以让机器对内容的理解更接近人类。

这些新技术如果能结合移动AI芯片、陀螺仪等手机硬件能力的不断翻新，未来用手机结合AI拍出大片的短视频并不是梦想，当然得看谁能将算法和硬件更加有效结合。

所以这一点或许是腰部短视频企业弯道超车的机会。

虽然如今抖音快手如日中天，BAT难以突围，但随着新兴技术的到来，这一格局很有可能被改变，有望形成以抖音、快手为代表的社交媒体类；以西瓜、M秒拍为代表的资讯媒体类；以百度为主的AI技术媒体类，以及以小影、VUE为代表的工具类等。

四、发展趋势

1. 技术进步将不断提升行业效率

可以明确，技术创新对短视频产业的发展至关重要。

在算法分发方面，提升算法分发模式在短视频领域的应用相对成熟，内容分发的精准度较高。但是算法分发模式对用户持续推送相关内容可能造成用户的审美疲劳，因此，算法模式仍有待优化，结合人工智能监测用户需求的实时变化，推送相应的内容。

增强现实以及多模态信息融合需进一步应用，增强现实可以显著的提高用户的体验，由于硬件设备的掣肘，AR在短视频领域的应用还未达到预期，随着技术发展势必会提供越来越大的价值；多模态信息融合可以让机器更好的模仿人类去理解内容，同时为用户提高更加完善的内容制作功能，这将是未来短视频领域发力的重点。

合理运用区块链技术解决行业版权痛点。区块链具备的安全性高等特点使得短视频内容在版权保护、确权追溯等环节高效运行，内容版权的保护将有实质性进展，短视频行业的发展也将更有秩序。

5G的商业化已经近在眼前，短视频将成为最大的受益方之一。基于5G网络超大带宽、低时延高可靠、万物连接的网络特点，短视频的应用场景将极大丰富，会创造更多的可能性。

短视频快速消费的特点使得生产、运营、广告植入、内容审查等环节成本居高不下，人工智能技术在短视频领域的应用或许能降低各环节的运行成本。

1. MCN助力高品质内容持续产出

MCN机构聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、变现销售、资源对接等专业化的服务，获取广告或销售收益分成，这将行业内分工细化，同时对参与的多方都有极大的益处。

• 对内容创作者来说：MCN可以帮助创作者进行更有规划的生命周期管理，为创作者的价值变现打开更多通路。
• 对平台方来说：与MCN的合作能促进实现以较低成本大幅提升平台内容运营效率。
• 对广告主来说：与MCN的合作可以实现对整个营销项目更高效可控的流程管理。
• 对投资人来说：对MCN的投资在风险控制、投资回报方面有了更高保证。

1. 短视频行业的崛起将影响其他产业发生变革

互联网是一张精密的网络，一点的剧变将会影响其相关的产业发生变革。短视频行业的不断成熟也将给用户，平台等带来冲击和影响。

对个体用户来说：UGC、PUGC、PGC短视频将共同打开优质原创内容市场，不断提高内容的质量要求，同时也会逐步影响其他泛内容市场，提升内容领域的数量和质量。

对平台企业而言：短视频作为新的社交内容介质，为不同圈层的用户提供了更高效的连接，也吸引了大量的关注额流量。非内容平台也纷纷开始增设内容战略，以期培育新的流量获取能力。

对广告行业而言：短视频的崛起吸引了更多广告主的广告预算。短视频平台与MCN提供集创意思路、制片筹备、内容制作、传播分发为一体的全套营销方案将加速互联网营销产业的去中介化，可能将成为广告代理公司的补充和替代，深刻的影响着该行业的环节分工。

谢谢阅读，希望对你有所帮助，欢迎交流哦~

随着用户体量的变化，抖音的产品定位也相应的变成了“抖音，记录美好生活”。在往后用户量不会再有大规模变化的增长，而外部竞争依然不断的情况下，抖音应该向那个方向发展呢？

抖音在18年完成了爆发增长，国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。尤其是是今年春节期间，抖音的每日活跃用户数经历了一轮“暴涨”，由不到4000万上升至近7000万。抖音的主力用户群体，已经从早期的18岁到24岁，上升到了24岁到30岁用户，该年龄段用户占比目前已经超过40%。

以下分析报告将采用递进分析法，一步步分析爆红后的抖音如何满足不同用户的需求。

一、产品概述

1.1 产品体验环境

1.2 产品简介

抖音，是一款主打15s音乐创意短视频社交软件，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。该软件于2016年9月上线，短短两年时间，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。（数据来源：18年6月抖音公开发布会）

1.3 产品定位

定位：抖音短视频，一个旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频分享平台

Slogan：从让崇拜从这里开始到记录美好生活

探索期：抖音上线于2016年9月26日，一开始是定位于专注于新生代的音乐创意短视频App，视频时常限制在15s内。年轻人比较爱赶新潮，乐于尝试新鲜事物，早期这样清晰明确定位在“潮流”“炫酷”“技术流”的方式，比较容易吸引第一批忠实粉丝。

增长期：当产品功能逐渐完善后，抖音在运营方面开始发力，用户迎来大幅增长。抖音的主力用户群体年龄段上升，已经从早期的18岁到24岁，上升到了25岁到30岁用户。随着用户的快速增长，在内容层面也向着更加主流化、多元化的方向转变。

定位对比：

在抖音的探索阶段，精准定位特定人群的方式有利于吸引第一批粉丝，且这批粉丝是年轻的，乐于尝试的，如果能在这部分用户取得成功将很有可能全面推广开。当用户群体扩大时，抖音合适地调整了自己的定位，适应更多用户的需求，完成从垂直化到平台化的转变。

二、用户、场景、需求

2.1 目标用户群画像

在2017年9月时，抖音团队曾宣传说：

“85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至是00后。”

而截止到18年8月份的数据显示，83%的用户群体是35岁以下，24岁以下，25-30岁，31-35岁三个年龄阶段人群占比接近。抖音的主力用户群体，已经从24岁以下的年轻用户上升到了25-35岁。当目标用户群体扩大，不同年龄、性别、地区等人口特征都会影响到他们使用该产品的内容偏好、场景等。

2.2 用户细分目标人群特征

按用户特征细分，可以分为广告商、平台大V型、明星网红型、分享生活型、观看潜水型。他们可能同时是内容的消费者和创作者。

• 广告商：关注商业价值。抖音目前作为流量非常大的一个平台，自然吸引了很多商家在平台投放广告。他们更关注广告的转化效果，是否投送到目标人群，点击率等。
• 平台大V型：一方面积攒粉丝，另一方面注重流量变现，商业价值。这类用户包括重金或由平台名气被吸引来一批KOL，他们往往自带流量，有专们的团队负责剧本、拍摄、后期，能制作出高人气高质量作品。不依赖抖音作为视频编辑工具，在多平台发布同一内容。也会花时间在粉丝的运营和维系，将自身价值提升，已具备流量变现能力。如：街头采访类、脱口秀。
• 小众网红型：有强烈被推荐欲望的用户，表现自己渴望被关注。这类用户已经在抖音圈子里有一定名气，积攒了固定粉丝。拥有专一的爱好或明显的主题，所拍摄的视频基本都围绕自己的兴趣爱好或一定主题展开，能够自己造梗玩梗，视频拍摄质量较高，话题热度高，能够拍出爆款视频。如：复古港风、幽默搞笑、美妆达人、潮流搭配。
• 分享生活型：自娱自乐，拍摄视频记录生活。这类用户多是一些跟风型用户，是腰部用户的代表。爱好记录美食、风景、生活中的趣事，跟拍已经火过的视频。爱跟潮流，追热点。无固定粉丝，视频质量参差不齐，无特定主题。
• 观看潜水型：打发碎片时间。基数最大的一定是那些默默无闻，在消费内容的人。这类用户没有很强烈的表达和被关注的欲望，只是想打发碎片时间找乐子。他们为平台带来了巨大的流量和潜在经济效益。

根据以上不同类型用户划分，找的他们使用产品的不同的场景，不同的需求。

三、产品的易用性

3.1 功能结构

梳理一遍抖音这款产品的功能结构，在各功能前面标注了从打开抖音一共需要多少步的操作，在不跳转其他页面的弹出页面前加了红星标注。在梳理的过程中，我有两点感受很深：

1. 最短路径的内容呈现：打开抖音进入的首页推荐就是沉浸式的短视频播放页，看到内容只需要打开APP一步。关注用户、点赞、评论、转发等常用操作都不会跳转其他页面，都是在同一个页面完成。功能层次的划分也比较合理，关键功能如看关注的人发的动态，看同城，看直播等内容呈现的页面都不会超过3步操作。
2. 良好的内容闭环：尽管抖音现在功能多了且层次不同，但在右侧结构的末端，基本都能跳转到用户主页、话题页、音乐页，而这些页面最后又都流向沉浸式短视频播放页面，这也就保证了在抖音不论到哪一层，你总是能找到你感兴趣的内容观看。

3.2 产品逻辑

3.2.1 用户、数据的流向

用户主要分成三类：广告商、内容创作者、内容消费者。企业用户是广告商，个人用户会在内容创作者与内容消费者之间转换，三者之间都是通过在平台创作的短视频内容发生联系。

1. 内容创作者：通过创作发布短视频内容在平台，吸引内容消费者的关注、转发、点赞、评论等操作，内容创作者能与内容消费者在评论区之间互动。
2. 内容消费者：接收到平台推荐的内容创作者发布的短视频内容，能与内容创作者、其他内容消费者在评论区之间互动。同时也能看到平台推荐的广告商发布的广告短视频，与之建立联系。
3. 广告商：在平台发布广告短视频内容，再由平台精准投放给内容消费者，与之建立联系。

3.2.2 短视频业务逻辑

作为内容社交平台，将业务流程的交汇点设在短视频页是合理的选择。用户在消费同一内容时，在评论区与发布者和其他观看者形成互动。

3.3 关键页面和交互

3.3.1 视频创作

• 快速开拍：进入到视频创作功能，第一个页面就是拍摄页面，点击拍摄就可以马上拍。而在早期的版本，第一步是选择音乐，如果需要直接开拍要多点击一次。这个变化也是符合了抖音产品定位的变化，从精心开拍的音乐短视频，到记录美好生活。
• 功能齐全：拍摄页面提供了比较多的功能，常用的有拍摄速度，美颜滤镜，分段倒计时拍摄，镜像翻转等。比较有意思的是，美颜功能开了之后会保存设置，不必每次打开都要重新调，对于用户来说“即拍即美”，也能很大提高拍摄的意愿和体验。后期制作也提供了加特效，剪音乐的功能，使用起来都是比较简单容易上手的。
• 玩法有趣：抖音也提供了很多有趣的玩法，在道具里面可以选择很多与场景、人物动作结合特效，比如：“川剧变脸”、“柴犬头套”、“张嘴接水果”、“控雨术”等各种有趣的玩法，即使当时的场景没那么有趣，加上这些道具视频的有趣程度也大大提高了，拍摄的意愿也提高了。

3.3.2 首页

• 设计的沉浸感：在wifi状态下，一打开抖音进入首页，推荐的短视频内容会自动播放。在界面上，短视频内容全屏铺满，顶部底部侧边的所有按钮、文字统一都设计成白色，减少对视频内容的干扰。
• 交互让用户专注：如果觉得视频内容有趣，可以双击屏幕会点击按钮点赞，如果不喜欢视频内容，只需要轻轻上下划就能切换视频内容。点击评论或者分享不会跳出页面，只是在底部向上弹出一个页面。这些的设计，都没让用户离开首页推荐页，可以让用户更专注在短视频内容上。
• 推荐机制：上滑切换下一个视频这样的交互非常的畅快，这样越简单的逻辑，后面就需要更加强大的推荐算法来支撑。如果用户连续切换了好几个视频都使他感兴趣，那么体验将会非常糟糕。海量的内容加上优秀推荐算法让用户更加有粘性。

以上三个页面都是由首页跳转的页面，他们的交互与首页沉浸式短视频播放不同，都是以瀑布流的方式对内容进行聚合排列展示，给用户提供更多选择以便他们想要观看的内容。

在不同类型的聚合中，页面框架对应做了不同的设计：

• 同城：以地理位置的聚合。同城页面包含了基础地理位置的短视频和直播，一屏大概展示3-4个内容，并且会显示最长三行的文案。信息量比较适中，因为聚合的内容与用户生活比较贴近，用户感兴趣的程度
• 热搜：以兴趣（话题、音乐）为中心的聚合。在热搜页面按不同话题分类的短视频，能看到话题的热度，一屏能展示3个话题，每个话题下可以展示3-4个短视频内容。话题页，音乐页下，一屏也能展示9个内容，信息量都是比较大的，因为这种形式的聚合视频的质量差异会比较大但内容又比较雷同相似，所以提供给用户更多选择。
• 直播：以人物为中心的聚合。直播功能上线至今已快满一年，但入口还是仅仅开放了首页推荐页和关注页顶部这两个位置，资格申请门槛也比较高，也没有加上秀场礼物榜单，关注的用户会在热门直播入口按钮旁边单独显示。比起变现更关注于补齐主播与粉丝在短视频中互动少的社交短板，在热门直播页下展示9个直播间入口，信息量比较大，供用户选择。

这几类的聚合页面最终都是引导不同用户去找到他们喜欢的短视频。

3.3.3 关注

从页面流程上看，首页为了让用户找到他们可能感兴趣的内容，做了很多不同层面的内容聚合的页面会比较复杂，但关注页面主要是给内容发布者与内容消费者之间更好的互动，因此页面框架的设计也比较有特点。

• 引导互动：关注页面以类似于“微信朋友圈”的瀑布流形式布局，且短视频内容的布局会比较大，一屏只显示一条，视频下面既是互动区。这样的设计可以让内容消费者更便捷的与内容发布者互动，同时也能更流畅更快的看完关注的人发布的动态。
• 推荐关注：可能感兴趣的人放在了关注页面瀑布流里，这个设计也是比较合理的，关联系更高。当关注的用户的所有动态都看完了关注新用户的意愿也会提高。
• 推荐算法排序：依赖推荐算法，关注的瀑布流内容并不是单一按时间维度排列，你关注的但还没看过该用户发的内容的排序也会靠前。这对发布者来说，能更有效的利用已有粉丝为自己的作品增加热度。对内容消费者来说，也更方便看到新关注用户的往期动态。

3.4 迭代路径

探索期（v1.0.0-v1.3.7）

抖音在16年9月上线以后的半年里，关注度没有很大变化，探索阶段是主要是在探索产品的定位和用户的需求。对这段时间版本更新日志生成热词权重图：

这一阶段版本迭代比较突出的方向稍作分析：

• 新增功能&提升体验：这一阶段一直不断新增拍摄相关的功能，比如：新增滤镜、贴纸等。提升视频清晰读，播放流畅度，上下滑的流畅度，加载流畅度。在产品探索初期，抖音并没有很大力度的进行营销推广，而是先打磨产品，早期版本的每次更新新增功能都比较多，并且不断在提升用户体验，
• 分享拉新：查找通讯录好友，邀请QQ、微博好友（v1.1.0）；支持分享到美拍（1.2.0）。这一阶段完善了分享到其他平台的入口，继续获取第一批用户。
• 改名：A.me改为抖音短视频，找准的给自己定位，让更接地气更符合品牌形象。

增长期（v1.4.0-v1.7.8）

这一阶段抖音的用户量进入了高速的增长爆发，除了继续完善产品的基础功能，而且非常重视运营推广，也增加了不少功能玩法，为运营推广助力。

对这段时间版本更新日志生成热词权重图：

这一阶段版本迭代比较突出的方向稍作分析：

• 完善基础功能：不断新增全新特效、滤镜、美颜、3D贴纸效果，继续完善拍摄体验。
• 运营推广：这一阶段加大了运营推广，赞助多个综艺如中国有嘻哈、快乐大本营等；并且新增了很多玩法如百万英雄直播答题、尬舞机、抖音故事、AR相机、领新年红包等。一次次的热点营销，用户量不断地增长。同时给新增的用户引导参与各种有趣的玩法，以促进留存。

成熟期（v1.7.9-至今）

用户量已增长到一定规模进入成熟期，这个阶段抖音不再着重快速上线新功能玩法，而是重新定位自身于“记录美好生活”，满足更多不同类型的用户的不同需求，实现商业变现。

这一阶段版本迭代比较突出的方向稍作分析：

• 优化体验，修复BUG：这个阶段不追求更快上线更多新功能以与其他竞争对手拉开差距，更重视对已有功能的体验和修复BUG。
• 打造社区闭环：完善私信功能支持发表情，语音消息；支持个人页背景图。目前抖音用户更多还是在消费内容，用户之间的关系非常的弱，面对微博、微信的封锁，将用户锁在自己的社区内是最好的应对方法，往后可能也会继续完善探索这方面的功能，真正形成自己的社区闭环。
• 布局商业模式：开放广告位置，主要有信息流广告、开屏广告、贴纸广告、定制挑战赛；上线星图平台，撮合企业主与达人之间广告合作，从中抽成；上线Dou+内容营销工具，内容发布者可以通过付费购买更多浏览量推广；达人开通购物车功能后可在视频加入商品信息。

四、产品市场分析

4.1 外部竞争

在18年9月短视频行业APP月度独立设备中，抖音短视频、快手归于第一梯队，西瓜视频、火山小视频归于第二梯队。在第一二梯队的四个产品中，除了快手，抖音短视频、西瓜视频与火山小视频都是字节跳动旗下的产品。

4.1.1 挑战旧霸主

• 挑战用户量：快手作为老牌短视频龙头，月度独立设备数在一年中已没有太大增长。快手之所以更快火起来，是因为更接地气，但随着抖音的用户下沉，可能会在用户量上逐渐拉开与快手的差距。
• 商业模式：目前看来抖音的变现方式更加的健康，而早早拥有巨大流量的快手并没有在商业变现模式上有大的突破，仅仅依靠信息流广告。抖音目前在商业模式上做了更多的尝试也取得了一定的效果。

4.1.2 迎接挑战者

• 第一位挑战者：短视频的火爆，让其他巨头始终没有放下这块市场。腾讯微视作为后来者，也被腾讯寄予很大期望可以挑战抖音，在4到8月份补贴了30亿。但目前来看，补贴过去后用户量依旧没有得到爆发增长，明星的入住也没办法带来固定忠实的用户。微视也是和抖音最相似的一款产品，也证明了用再用抖音的方式基本不可能再撼动抖音的地位。
• 前仆后继的挑战：在微视之后，腾讯还继续探索：yoo视频、音兔、下饭视频、MO声等各种细分领域短视频；除了腾讯，各家都在推出各自的短视频APP；此外不仅是独立的APP，在各类社交媒体APP中都陆续加入了各自的短视频板块，如：微博、腾讯视频、网易云音乐、映客直播、陌陌…
• 总结：抖音目前更多的是依靠内容，面对各种外部挑战，可能接下来要更注重形成自己的社区文化，增强用户之间的关联，才能增强不可替代性。

4.2 自身挑战

4.2.1 内容净化

当平台承载了越多的流量，社会责任也就越大。18年7月份，抖音广告因监管不力被要求整改暂停。不仅是广告，用户生产的内容同样需要监管，涉及法律问题、民族差异问题、宗教信仰问题等，如果监管不严将会发展中成为很大的问题。目前全国170家网警单位也入驻了抖音平台。

4.2.2 反娱乐化

沉浸式刺激的用户体验，15秒的短视频不断地刺激人们的兴奋点，让很多人不知不觉中就刷了几个小时，很多用户都会反馈刷完几个小时的抖音后会特别的空虚。因为不停短暂的兴奋之后，又面对平淡的生活，再回想刚刚看了些什么内容，往往已经记不清楚。

自媒体开始劝退用户离开“有毒”的抖音，抖音虽然已经上线了在线时间过长提醒，和防沉迷系统，但最根本还是要能解决刷完抖音后的空虚感。

五、总结

随着用户体量的变化，抖音的产品定位也相应的变成了“抖音，记录美好生活”。在往后用户量不会再有大规模变化的增长，而外部竞争依然不断的情况下，往后的方向：

1. 侧重于继续完善社交功能，加强用户之间的关系，真正形成社交闭环；
2. 实现可持续良好的商业变现；
3. 加强对内容的监管，避免出现不良信息；
4. 探索新业务模式，担起更多社会责任。

我们都知道，在竞争激烈的红海中生存不容易，如果还想在这基础上杀出一条重围更是天方夜谭，尤其是有巨头把控市场的情况下。

可拼多多做到了，在淘宝、京东两大巨头把控市场的情况下，在电商格局早已饱和的情况下，拼多多硬是在红海中抢占了蓝海，突破了人们固有的认知，成功地杀出一条属于自己的道路。所以咱们就有必要来谈谈拼多多，他的运营模式和营销策略是什么？

【品牌影响力】

【创意拆解】

【传播拆解】

【人性拆解】

【品牌拆解】

品牌影响力

2015年9月，拼多多正式上线，至今已有3年。

在这3年内，拼多多已然成为继淘宝、京东后的又一电商巨头，月GMV(成交总额)超过40亿，获得腾讯、红杉等机构的投资，并于今年7月正式登陆纳斯达克，在上海、纽约同时敲钟，完成上市。同月及8月份，装机数更是超越了京东，成为仅次于淘宝，装机数最高的APP。

由此可见，拼多多的影响力不可谓不小。

创意拆解

拼多多能够异军突起，很重要的一个因素是他重新定义了电商，把社交融入到电商当中，以C2B的形式让用户开团、参团，并借助微信的力量使品牌的传播更加顺畅、更加有效。

为了方便大家理解，下面我就来详细说明一下拼多多的拼团流程。

如上图所示，拼多多将用户分成了主动用户和被动用户。

主动用户即是负责寻找商品，找到合适的商品后再分享给朋友，也就是开团;被动用户即是在微信上看到某条商品链接，觉得实惠，而选择购买，也就是参团。

所以所谓的社交电商本质就是分享，利用了人们贪小便宜的心理让用户主动分享。原本50块钱的东西拼团购买只要10块钱，想想谁都会心动，谁都会把拼团链接发到朋友圈、微信群、发给微信好友。当好友看到拼团链接，物美价廉，而且这样商品正是自己目前所需要的，果断分享、果断购买。

如此周而复始，用户凑齐了拼单人数，以低价购买了商品，非常高兴。拼多多也因为用户的分享获得了传播、获得了流量，也非常高兴，真是一举两得。

这就是拼多多的创意，也是与其他电商平台区别开来的差异点，相比购买即完事，拼多多多出了一步分享，利用拼团低价的形式让用户主动分享，这也是拼多多能在红海中抢占到蓝海的原因。

传播拆解

仅靠微信内的分享传播还不足以形成强大的影响力，所以拼多多还得进行多渠道传播。

如综艺节目，拼多多在3年内赞助了《极限挑战》、《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《欢乐喜剧人》、《我是大侦探》等具有大流量的综艺节目，为品牌获取到了足够的曝光。

如线下广告，在地铁、公交站上投放大量广告。

在广州地铁站上，拼多多甚至包下了整个站厅，人们从地铁长廊走过，看到的全都是拼多多的广告，广告力度不可谓不大。

如手机绑定软件，步步高董事长段永平是拼多多CEO黄峥的师傅，也是拼多多的天使投资人之一，所以段永平旗下的Vivo、Oppo把拼多多设置成手机预装软件，直接为拼多多带来了大量的流量。

除去以上几种传播手段，2017年5月，拼多多推出了广告神曲——《拼多多》，该神曲改编于朱主爱的《好想你》。只要听过一遍，歌词、旋律就能在脑海不断回放，走在路上不知不觉就能哼唱起来。

这首神曲巧妙地将电商与娱乐融合在了一块，让人们在自顾自地哼唱当中自动记住了拼多多这个品牌、记住了拼多多能给用户带来的好处，为品牌获得大量传播的同时也为品牌附加了娱乐价值。

当人们在综艺节目、线下看到了拼多多的广告，出于好奇可能会上搜索引擎搜索“拼多多”这个品牌词，也就是所谓的二次搜索。

所以拼多多为了使用户在搜索“拼多多”这个品牌词时第一眼就能看到拼多多，便在搜索引擎上投了竞价，专门做品牌词，让人们第一眼就能看到拼多多的广告，引导用户下载拼多多。

（PC端）

（移动端）

在做大量传播的同时，再借助竞价引导用户下载APP，减少不必要的用户流失，在一定程度上做到了“品效合一”。

人性拆解

多看效应

当人们经常看到某样东西时，就会逐渐对这样东西印象深刻，产生好感，然后产生购买或使用。

拼多多通过赞助综艺节目，广铺线下渠道，使品牌获得大量的曝光，让人们无论在何时何地都能看到拼多多的影子。看得多，自然印象深刻，如此下载使用APP的机率就更大。

免费心理

人人都爱贪小便宜，人人都想不用付出就可以直接得到。

所以拼多多推出了砍价免费拿的功能模块，只要把商品链接发给好友，让好友帮忙砍价（每个用户只能砍一次价），当商品的价格被砍为0时，就能免费获得这件商品。

这样一来，既让用户免费拿到心仪的商品，满足其贪小便宜的需求；同时也让品牌获得了传播，使其获得了流量。

稀缺心理

稀缺本身就代表着价值，越稀缺的物品也就越容易勾起人们的贪欲，让人们害怕失去而选择购买。

所以拼多多推出了限时秒杀的功能模块，在指定时间内购买指定的商品就能以远低于原价的价格购买到该指定商品，并在每个开抢的时间段内把剩余时间呈现给用户，增加紧迫感，利用用户害怕损失的心理，把“稀缺”二字植入到用户脑中，使其快速下单，完成转化。

从众效应

比起相信自己，人们更爱相信别人，只要是大家认为好的东西就一定是好的。

所以拼多多无论是投放线上广告还是线下广告，都爱附带一条文案“3亿人都在拼多多”。

3亿人都在使用拼多多，不知道拼多多的人一定会好奇，什么样的产品能让3亿人都在使用？一定会上搜索引擎搜索拼多多的相关信息，并下载下来体验一番。

品牌拆解

品牌发端

2015年9月，拼多多正式上线。在此之前拼多多曾是一家游戏运营公司，也就是说拼多多是从游戏公司内部孵化出来的，早期团队也是游戏公司的班底。

到了2016年9月，拼多多与2015年4月创立的拼好货合并。

两家公司同属社交电商，区别是拼多多是游戏公司孵化，技术能力及对消费者需求的理解要更有优势；而拼好货是纯电商团队，在后端供应链管理上要比拼多多强上不少。所以两者合并实现了优势互补，快速发展也是自然而然的事。

品牌市场定位

品牌市场定位要第一或唯一。

拼多多能在巨头垄断市场的情况下脱颖而出，遵循的就是这一法则。

从巨头摸不到的三、四线城市入手，主打低价、社交电商，在本质上与巨头拉开距离，实行弯道超车。

传统的电商讲究的是多快好省，目的是让用户能够快速地找到自己心仪的商品并完成购买，注重的是效率、品质;而拼多多不一样，人们上拼多多有时候根本不知道自己想要什么，需要买什么东西，只是闲逛，看到喜欢的、合适的再拍下来，并分享到好友圈，让好友一块拼单，以低价买下商品，给人们找到了一种网上逛街购物的感觉，相对的效率、品质就不是那么注重。

所以这也是拼多多能在三、四线城市普及的原因，因为三、四线城市的人有闲，但没钱，他们对于商品质量并不特别注重，只要能用就好，反正价钱特别低。而拼多多恰好满足了这类人的需求，他们有闲，就让他们逛街式地寻找自己喜爱的商品；他们没钱，就让他们拉好友一起拼单，以极低的价格购入商品。

满足了三、四线人群的需求，拼多多自然就能在三、四线城市大受欢迎，成为人们装机必备的软件之一。

总结：拼多多的成功是他定位上的成功，成功地下沉到三、四线城市，与巨头打起了差异战，成功突围而出；拼多多的成功同样离不开微信，是微信扶持了他，给了他第一笔流量，让他能够更顺利地成长。

拼多多创立3年已经完成了上市，但上市并不是终点，而是新的起点，他还有很长、很远的路要走。

拼多多的明天会是如何？我们拭目以待。

来源：心魔营销

此前，抖音类神奇般的存在，快速抢占了各大应用排行榜的头条，SensorTower发布的2018年第二季度全球APP下载排行榜中，抖音以超过4000万次的App store下载量位居第二。张一鸣马化腾的朋友圈“互撕”之后，让微信与抖音的冲突愈演愈激烈，腾讯的社交霸主地位似乎在抖音的强攻之下，开始动摇。

基本社交霸主地位的坚守，腾讯势必要有所行动。今年4月份，微信全面复活微视，并倾注了大量的人力、物力、财力。从此前的兴趣部落、QQ聊天窗口向微视的流量倾斜，到此次微信朋友圈入口全线向微视开放，可见目前，面对抖音抢占用户越来越多的时间，腾讯内容是着急的，正在寻求应对之策。

只是纵使腾讯此次的10亿流量加持，微视走上强大之路，离下一个短视频神话还有很长的一段路要走。

一、腾讯多次尝试导流微视

早在今年5月份的时候，就有用户发现，在安卓内测版微信中，微信授权登录过微视的用户，在朋友圈发布视频的时候，增加将朋友圈内容直接同步至微视的选择。

此后，微信私底下也给予微视一定的流量倾斜，但也都是小打小闹，如灰度开放部分用户的“朋友圈”。

另外，QQ兴趣部落和消息窗口均已开放给微视。而此次通过朋友圈入口，向微视全量开放，更是将10亿流量直接向微视倾斜。

用户在朋友圈点开照相机标志，在原有的“拍摄”、“从手机相册选择”基本上，新增了“用微视推广”的选项。

点击这一项，提示“即将离开微信打开其他应用”，选择允许后，提示“微信想要打开微视”，点击打开后。如果你已开通微视账号，则直接进入微视首页面；如果你没有开通微视账号，会进入软件下载中心，引导你下载微视App。

细心的网友发现，“用微视推广”下方用小字写着“推广”，据腾讯官方工作人员透漏，之所以加上推广，因为这只是借助朋友圈入口针对“微视App”的一个限时推广，并不是长期放置在这一入口。

不管是否是长期的策略，微信朋友圈强大的流量支持，的确引发了人们的大范围关注和讨论。

二、微视获得10亿流量加持？

微信向微视开放朋友圈入口，网友最好奇的莫过于10亿流量的加持？是否这些能够成为微视极速发展壮大的助推力。

根据微信财报数据，今年5月份，微信月活破10亿，10亿的流量吸引着众多自媒体平台以及商家的关注。无疑这一个让人羡慕和期盼的流量源，其从微信的发展来看，这些月活流量更多的基于熟人社交领域，也就是说这整体的10亿月活是建立在熟人社交的基础上。

而微视从目前的定位来看，更多的趋向于陌生人领域的分享，熟人社交市场仍在进一步打通。入口的开放必然会给微视带来大规模的流量加持，具体能带来多大的流量，还要看微视在熟人社交领域的开拓。用户基于好奇进入微视并下载使用微视后，需要优质的内容吸引用户留存，留下来的用户才是真正可转化的流量。

所以，从目前来看，虽然有了朋友圈的推广支持，微视短期内将获得不小的流量支持，但微视能否获得10亿流量加持扔需时间来检验。据易观数据，5月份微视月活736.66万，而抖音官方7月份公布的全球月活用户已超过5亿，两者间的差距目前来看还是非常明显的。

三、抖音爆红背后的终极密码

有了朋友圈的流量支持，为微视加码了不少。再加上此前的兴趣部落和QQ消息对话框对微视流量的倾斜，微视背靠“鹅厂”，得天独厚。在拥有流量支持之后，简单的探讨微视能否抗衡或战胜抖音，难免过于武断。对比之前，了解竞争对手，十分必要。

抖音作为现象级的产品，大家有目共睹，但抖音是如何获得如今的爆红现象，更是深层次需要探讨的。

01、对的时机

抖音成为现象级产品，与其时机的选择密不可分。抖音选对了的冷启动时机和爆发时机节点。

2016年下半年正值短视频的风口期，抖音于2016年9月份正式上线。在冷启动期，抖音去全国高校去找高颜值的同学录制抖音视频，深入年轻群体，试图通过年轻群体中同龄人的示范作用带动更多的人参与；同时，抖音邀请其他平台已成名网红，掌握了一批优质的内容来源，确保了内容的产出。通过身边人群体和网红群体，共同吸引更多的用户关注。

而今年春节期间，抖音在电视、视频上开启广告大战，充分利用春节期间的亲朋好友间的社交传播，这方面借鉴了3年前的支付宝红包大战策略，中国的春节，是推广产品的好时机-阶层流动、人群汇聚，是社交传播的“爆点”。

抖音用户春节期间的3个月内实现了爆发式增长，日活用户数从4000万上升到近7000万。随着用户在地理位置上大范围流动，抖音用户群体也从一二线城市向三四线城市扩张。而7月份抖音公布的数据显示，抖音国内日活用户数达到1.5亿，月活用户数3亿。

02、清晰的定位和画像

抖音最初定位于一个专注于年轻人的15秒音乐短视频社区，用户来自于一二线城市的95后，眼界很广，离不开耳机和音乐，对好的东西有判断力、有要求。

社区的定位依赖于强社交交互，而定位于95后的年轻人，基于年轻人对新鲜事物的接受能力强，尝试意愿高，活跃度也更高，更符合强社交交互的需求。用户画像与定位高度吻合。

并且今年3月份，抖音确定了自己新的slogan“记录美好生活”，相较于之前的“音乐短视频App”的定位，也更加清晰。

在给用户画像的基础上，延伸到给产品团队画像。产品团队炫酷、有趣才能更深入的了解这类用户的需求，创作出更受欢迎的产品。

03、个性化的内容创作

作为一款内容型产品来说，好的内容是产品用户持续增长源源不断的动力。优质内容是促使用户留存的本质原因，抖音产品用户较高的留存率与其内容运营密不可分。

1、真实、有情

真实拉近了与用户之间的距离，抖音上的内容力求从真实上触动用户的情感。借由情景剧等多种形式，让表达更加的真实。

常见的夫妻、亲子、朋友等相互间的内容，强调情感的互动，让看得的人被相关的真实情感感动。

有情还体现在，把用户当做一个有情感的人来看待，注重与用户的情感互动。

2、创意玩法、脑洞大开

有趣、共鸣才能更好的吸引用户的注意力。如何做到在15秒内打造有趣的内容是抖音吸引用户亟需解答的问题。抖音运营上，引入了很多有趣、新奇的玩法。

如抖音曾打造“名画抖一抖”的视频H5，通过抖音的运镜、节奏和切换的功能让好几百岁的博物馆名画人物抖起来，给用户反差和冲击力，一天之内刷爆整个朋友圈。发布的账号2-3天就超过了百万粉丝。这样的玩法新奇有趣，满足用户猎奇心理，同时能够为运营者带来大量的粉丝增长。

扫码即刻体验

而5月份抖音联合7家国家级博物馆策划推出的《第一届文物戏精大会》，让“文物戏精”们在视频中翩翩起舞、活灵活现，这一创意视频累计播放量突破1.18亿，点赞量达650万，分享数超过17万。

3、洞悉当下审美文化

抖音起身的这几年，恰好是人们对个人形象的越来越关注的时间节点，追求美与酷。尤其是95后的年轻人，拍照都会使用美颜、滤镜等。

抖音从一开始就十分注重视觉呈现，从特效滤镜、魔鬼炫音、炫酷剪辑等方面为视频拍摄加码。从而有助于生产出好玩的视频。

4、持续的内容运营

仅仅依靠用户创作话题，相对来说不稳定，节奏也很难把握。基于此，抖音的运营团队，定期制作一些新的话题和挑战，刺激用户持续输出。并且在制作话题的时候，也为用户提供了一些创作思路，减轻了用户持续内容创作的动力。

抖音运营团队定期的创作，既一定程度上拓宽了用户的创作思路，同时能够更有节奏的引导话题走向。

另外，抖音还通过雇佣专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频，并发布到各主流视频平台上进行宣传引流。

5、热点借势

热点有着天然流量属性，短视频平台同样热衷于热点借势。除了平台自身打造出的热点话题借势，如“成都小甜甜”事件。还可以借助市场上的热点话题，进行热点运营，热播影视剧、综艺等；借助明星自带的流量；扶持达人自造流量等。

在抖音成长初期，通过不断赞助热门综艺节目，其中包括《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等，快速收揽一大批追求独立、个性和无处安放寂寞的中国小花朵。

04、玩法的标准化

抖音15秒的内容创作，大大降低其了制作难度，同时15秒也能够传递一定的内容。15秒恰恰是一个门槛，让更多的参与者有可能参与进来。

产品设计上，抖音的交互简洁，操作方便，完全沉浸式用户体验，吸引了大量的用户参与。

用户操作成本极低，不同于以往短视频冗长的视频打开路径，打开抖音即呈现短视频内容，浏览视频时上下滑屏即可切换内容，双击即可点赞，录制短视频、评论、转发入口醒目，交互操作十分流畅。

05、互动性与社交属性并存

抖音一开始定位于短视频音乐社区，其内容具有极强的互动性和社交属性，形成了一定的社区圈群的文化壁垒。

1、关注互动

用户只看、不参与，不是互动；用户看视频并留言是初步互动；用户在留言的基础上，还参与制作是深层次互动。抖音上流传很广的“海草舞”、各种洗脑神曲从初期的浅层次互动到后期大规模模仿传播，就是互动一步步升级。

前段时间在抖音爆红的“成都小甜甜”，起初是“成都最街坊”的加推，用户留言，地区大号借势加推偏浅层次的互动，到后期众多用户参与话题话题再创作：“辞职去看小姐姐”、“决战成都之巅”等。

2、便于模仿、用户可参与

抖音上的高颜值小哥哥、小姐姐更能激发用户德参与意愿，

更为关键的是，众多视频中的内容具有极强的模仿性，如洗脑神曲、刷屏舞蹈等。

不同群体的参与和模仿又为产品赋予了不同的生命力，每一次模仿都是一次再创作。

用户参与内容制作，促使用户成为产品的一部分，从而与产品之间的联系更为密切。用户既是产品的生产者，又是产品的消费者，从而在抖音内部形成闭环。

3、重视用户反馈

据抖音内部工作人员，抖音不仅仅分析用户数据，还深入用户当中了解用户需求，通过项目研讨会等非传统方式与用户互动。抖音沉浸式体验充分考虑到用户越来越追求低成本操作的需求。

06、头条系产品的算法优势

继承了母公司今日头条的算法推荐优势，在内容分发上，抖音坚持内容优先原则。无论视频制作者粉丝的多少，只要内容足够优质，就会推荐给更多的人来观看，从而，更大程度上将流量分流给优质内容。

同时，从用户角度来说，可以获得与自身兴趣相匹配的内容，极大的方便了用户内容的获取。

当新用户通过外部广告、朋友推荐等途径了解到了抖音并打开以后，优质内容让用户眼前一亮并停留下来使用产品。

07、自上而下的渗透

抖音定位之初把目标放在一二线年轻人身上，随着用户传播，一步一步渗透到三四线的用户，走的是一条“上层渗透下层”的路线。娱乐文化向城市看齐，决定了抖音用户可以有更大的基数空间。

另外，近期不少政府、企业入驻抖音，如近期全国省级、地市级公安机关170家网警单位集体入驻抖音，并完成抖音企业认证，这一举措被认为直接对标公众平台、头条号。这使得抖音不仅仅是一个短视频平台，而是一个内容生态，两微一抖并非浪得虚名。

四、微视对战抖音之路

基于抖音的走红之路，哪怕是抖音团队再打造一个同样的产品，未必能够超越。微视对战抖音之路难度可想而知。对比抖音、微视90天的微信指数，两者之间还有很长的一段距离。

微视和抖音的差距，绝不仅仅是流量，更是内容和生态的竞争。

01、定位

这里微视的定位很关键，微视新的slogn定位于“发现更有趣”，定位上对标抖音，可以说抢占的是同一批用户群体，双方的竞争更为直接。

02、内容

内容上，抖音形成了一套自身的内容制作和传播体系，抖音的内容带有浓郁的抖音风味，脱离抖音平台也能识别作品的抖音属性，如此，抖音平台内容具有一定的内容壁垒。

而微视目前内容上还没有明显的特色，甚至被用户诟病平台内不少内容抄袭自抖音。尽管微视进行了很多尝试，引入张一山、张杰、黄子韬等明星进驻，引入创造101的小姐姐分享，短期内热度提升，但一旦活动结束，热度又降了下来。

微视需要重新规划内容定位，并找到不同于抖音的点。试图通过借鉴抖音的内容对战抖音显然不占优势。

03、推荐机制

抖音的内容分发机制成就了抖音的内容分发，同时，也一定程度上制约了抖音的内容运营。扁平化的内容分发模式，对中小用户的流量倾斜，也让流量更加分散，有可能会造成一定流量浪费。抖音的矛盾点，恰恰是微视的机会点。相信微视也注意到这方面的问题，但还要从多方面权衡，才能做出更符合微视发展的选择。

五、总结

综合抖音的爆红之路，以及微视要做出的改变。微视还有很长的一段路要走，利用抖音的模式对战抖音不现实，微信更需要从定位、内容角度出发，发现更多的玩法和可能，从而对标抖音。不是不可能，是目前来看，很难很难！

来源：微互动（wihudong）

2017年10月，keep首次超越悦动圈跑步成为健身类APP中用户量老大，且口碑爆红。今年8月，keep完成D轮融资，用户超越1.4亿。

本文尝试从keep产品起步之前，来探讨keep是如何在红海中突破重围，成为最受欢迎的健身APP。

一、概述：keep用三年时间获取用户1.4亿，超越竞争对手成为行业领跑

回到2015年2月之前，keep面对的是咕咚、薄荷、糖豆广场舞、乐动力、小米运动、悦动圈跑步等竞争对手。

按常规思路，互联网时代时间是最好的竞争力，先布局的产品一般会迅速占领市场，成为行业领跑者，后来者再难超越。但keep却突破重重突围，在三年之内从0到1成为行业领军者。

因此，回溯keep的成长和突围过程对一个产品从0到1，从起步到突围的过程中予以借鉴意义。那么我们先从keep的成长之路开始。

1. 上线50天，用户超过100万，拿到A轮融资。
2. 上线1年，用户超过1000万，首次超过小米运动成为同品类App用户活跃度第二，拿到C轮融资。
3. 上线1年半，用户规模超过5000万，远超咕咚，成为用户活跃度第二的APP。
4. 上线2年半，超过悦动圈跑步，用户规模超过8000万，成为活跃人数第一的健身类APP。
5. 截止，2018年8月，用户规模达1.4亿，完成D轮融资。

图1 健身类APP2014-2018年活跃人数表现图片来源：易观千帆

图2  keep用户增长及融资过程    图片来源：根据网络数据自制

在流量为王的时代，用户是各类APP最激烈的争夺资源。由上图可看出，keep自上线以来，一路用户增长和活跃用户数量走直至用户规模达到行业第一。

在用户增长的过程中，远远领先于竞争对手，足以证明keep的产品路线和策略是十分有效的，可以说keep成功的把握了市场需求、找到市场中的机会和用户痛点，并用行之有效的解决策略满足用户需求，才能用超强的竞争力强到用户。

二、背景分析：全民全民健身意识觉醒，但是健身场地少、开放不足

回到keep上线之前的背景，2014年10月，国家发布《关于加快发展促进体育消费的若干意见》标标志着，全民健身已经上升为国家战略。

此时，国家发布全民健身调查共服数据，相比2007年，整体全民运动健身的人群玻璃增长近8个百分点，尤其是20-40岁的人，锻炼人数翻了一番。

加上移动互联网明星带动如”袁姗姗马甲线”“张意涵的10公里”使得运动成为生活中正能量的代名词，全民健身意识的觉醒，将有越来越多的人，从零开始将健身作为生活的一部分。

图3  2007-2014年中国常参加锻炼人口的比例 图片来源：艾瑞咨询

图4  2012-2016年运动健身关键词百度指数图片来源：艾瑞咨询

但是，场地是全民健身的基础，与美国人均健身场地16平米相比，我国的1.46平方米体育场地资源。

且城市中大部分健身场馆都集中在学校，并不对外开放。在城市高健身需求民众找不到何时的运动场地为阻碍运动的重要原因。

20-40岁的人是社会中坚力量，具有旺盛的娱乐和消费需求，C端消费价值更高。

综上所述，全民健身意识的觉醒和健身场地不足等背景，都为keep的发展奠定了时代机遇。

越来越多的人开始在视频网站上寻找减肥健身教程，但网上主流的健身教程只有国外的2004版的Pump it up，韩国郑多燕减肥操等，可供用户选择的较少、其针对性和科学性也并不强。

2014年5月郑多燕在当红综艺快乐大本营的出现便可看出民众对健身指导的需求之强烈。

三、竞品分析：健身小白的需求尚未被满足，具有规模的产品尚未出现

在一个产品诞生之初必需了解到市场上的同类产品的用户是谁、它们的核心用户和主流用户特征如何、它们的核心功能如何满足用户、他们的核心竞争力是什么。市场上是否还有空白？还有哪些用户的什么需求尚未被满足，自己的优势和积累是什么，自己的弱项是什么，是否能够解决上述用户及需求。只有回答了这些问题，才能够差异化定位，在市场上立足。

主要竞品用户特征

据研究指出，男女性运动形式差异较大，男性的休闲运动时间更多，且对于文娱活动，男性平均出行距离更远，男性更倾向于一个人运动休闲而女性更注重休闲活动中的社交关系。男性常选择篮球、网球、游泳等户外运动。

女性相对参加跑步、瑜伽、舞蹈等室内方式来健身较多。随着大众健身时间碎片化，需要健身类App随时随地提供服务。

市场上主要的健身APP中：主要以咕咚、糖豆广场舞、悦动圈跑步为主。

• 咕咚用户最多，且偏年轻，但整体用户男性占比较大；
• 糖豆广场舞用户较少，老年人口是主流用户，女性用户为主；
• 悦动圈用户较咕咚略少，其用户中老年人比例最大，男性用户比女性用户略多；

由上分析可看出，市场中年轻女性的用户需求并未在主流健身APP中得到满足，成为keep后来进入市场的主流用户，为keep的差异化定位提供可乘之机。

图5  市场健身APP竞品用户定位  图片来源：作者自制

选择这样的用户定位，有非常大的特点：

• 年轻女性对身材、相貌要求较高，主要以减肥和塑形为主要健身目的。年轻用户的用户习惯尚未形成，可通过一系列措施培养其健身习惯，随着产品习惯的培养，未来将成为主导市场的主力，在未来可以打破市场，使用户习惯沉淀下来。
• 女性用户的购买力相比而言较强，在未来用户付费转换过程十分具有潜力。女性社交活动相对较多，相对热爱分享，后期对品牌的传播十分有利。
• 女性户外运动可选择形式相对较少，随着时间碎片化的趋势，可考虑通过满足女性运动喜好的室内健身方式来满足用户需求。

竞品的核心竞争力和核心功能

产品的核心竞争力一般与产品具有强关联性，也是用户选择产品的重要原因之一。也是产品的重要护城河，核心竞争力弱就说明护城河不强，容易被替代。

• 咕咚的核心竞争力在于其先发制人的用户积累，但2015年时，咕咚日活也并未超过300万，说明此护城河并不具有明显竞争力。其功能更倾向满足用户的户外运动需求，如跑步、登山等。
• 悦动圈跑步此时上线不到一年，整体爆发力较强，用走路领红包和游戏化的跑步激励措施积累一大批对红包活动较为敏感的用户群体。其核心功能也只为满足跑步者等基础健身运动以及围绕跑步过程的一系列激励措施。
• 糖豆广场舞与其他健身APP差别较大，其主要是基于广场舞的小视频APP，主要针对广场舞的参与者，为其提供教学、展示等场所。其用户开始主要基于糖豆网的用户迁移，后期主要靠其产品本身的差异化定位和功能来吸引用户。

综上所述，虽然市场产品较多，但并为出现具有强竞争力的产品出现。

虽然各产品都拥有上百万的日活，咕咚和悦动圈跑步产品功能类似，缺乏创新，仅满作为运动记录工具的需求，用户的社交和情感需求并未得到满足。

与keep相对相似的产品咕咚。虽然其用户积累相对较多，但2011年上线，基于原本手环的用户积累，是首家运动轨迹进行记录的App。其功能整体偏户外运动，无法满足女性特点的室内运动需求。

咕咚和悦动圈以及Niketraining着眼于跑步、健走等记步功能。而用户运动的目的，保持健康和保持形态的美，跑步和健走只是比较基础的一种手段。

跑步和健走所需要的场地和时间限制相对比较大，在碎片化的时间时代下，并不能满足大部分上班族的运动灵活性的要求。

在2015年初，此时，以健身训练作为解决策略的睿健时代虽早在2013年就成立，但也尚未上线。与keep走的都是“用优质内容吸引用户，将之沉淀到App和新媒体”的道路。

但fittime创始人朱骁潇认为“小白用户虽然规模庞大，但是消费意愿其实不高，也很不稳固。”他们更倾向于以更专业的内容服务于更专业的健身者。

以健身小白为主要群体的的科学健身引导需求依然未被满足。

用户构成分析

通常一个产品会同时有几类用户群，针对不同的人群可以有用户画像，但是总体上可以分为核心用户群和主流用户群，这样划分对分析产品也有比较重要的意义。

核心用户是最为忠诚的用户，也是最难挖走的用户。

与产品气质最符合，产品也比较好的满足了他们的需求，他们会使用产品的大部分主要功能，为产品贡献的价值也最大，同时还有带动作用，也就是担任意见领袖吸引其他用户过来，所以也需要重点维护。

主流用户则在产品用户中占比最多，通常会使用到产品的部分主要功能，他们本身需求也会比核心用户低一些。下表是keep主要竞品的用户分群大致构成和特征。

由上表可看出，咕咚的核心用户是早期咕咚的用户，他们在各个城市线下形成稳定的跑步圈子，咕咚对他们来讲已经不是一个工具而是一种生活方式和社交纽带，此部分人时咕咚的种子用户，很难挖走；

少数热爱运动并分享的人，以能够上咕咚的精选而自豪，由于其在咕咚上分享获取的成绩，此部分人相对较普通用户难迁移；参与咕咚赛事的人由于赛事的周期和赛事报名费用，以及获得的成就感，此部分用户也相对难迁移；

但大部分把咕咚当作跑步记录工具的用户，其利用的只是咕咚作为工具的属性，只要能够准确记步和记录轨迹，他们并不在意是哪一个App。

悦动圈跑步核心用户除了少数热爱跑步和分享的用户，其用游戏的方式，作为引导用户进行PK和通过先垫付押金玩成运动目标后返还奖金的形式，对于参与PK的用户，常常为了团体的利益或押金往往比单人运动更难迁移。

但对于大部分将悦动圈作为计步工具的用户，除了每日签到等奖金红包抽取之外，只要有类似的App给予的红包更多或一旦悦动圈停止发放红包，则面临用户流失的危险。

前面说到，keep的存在是满足年轻健身小白、时间和场地限制较难通过户外运动达到健身目的用户，或无条件去健身房或去健身房无私教指导的找到有效、科学的运动或减肥方式的用户。而这恰好是其他几款APP未满足的用户。

而后来，keep所推出的功能就是针对此部分用户而做的。当时，在当时众多用户减肥无门时，风靡一时的“郑多燕减肥操”的百度指数变化也可以说明这点，2015年keep上线之后，郑多燕减肥操的搜索指数逐渐下降，而keep也逐渐代替郑多燕成为众多少男少女减肥或健身路上的第一个健身训练教练。

图6  郑多燕减肥操关注度趋势 图片来源：百度指数

四、keep诞生的SWOT分析：外部机遇远大于威胁

内部优势：王宁在猿题库实习阶段，经过众多锻炼和伙伴，为创业打下基础；减肥过程中，对用户痛点的把握和应用场景的把握。

外部机遇：全民健身意识觉醒、户外健身场地不足。移动互联网时代用户减肥、健身的科学引导需求未被满足；竞品起步虽早，但尚未形成规模且同质化严重，尚未满足健身小白科学引导的需求。

内部风险：缺乏资源、缺乏技术、行业经验少。

外部风险：竞品起步相对较早，行业积累领先。

由此可见，虽内部优势较弱，风险也大，但keep的推出市场机会大于威胁的。

五、产品定位和策略：移动健身小白的教练

作为一款挑战型新产品，一开始要选择解决用户哪些核心需求，以及如何解决，提供什么样的功能能够更好的解决就是很关键的问题。现在复盘来看，从需求的大的路径大来看，就是两块：健身指导和健身社交。

以上是需求，而我们知道keep的几个核心运动功能：健身训练和健身社交是如何匹配的呢？

关于健身我们来细化一下过程：用户A过年回家，发现自己吃胖了，想减肥，于是到各种论坛、贴吧等搜索大家都是怎么减的，然后再根据攻略内容，进行减肥锻炼。而目前上线的所有竞品都无法将小红搜索的攻略和健身引导匹配在一起。这也是keep的上线之初，就把健身训练和发现版块搭建好的原因。

2015年2月4号，keep以“移动健身教练“的定位上线，精准的切入健身无人引导的市场空白，解决的需求是健身引导、社交需求。

而解决的方案就是通过具有针对性的健身训练视频直播与运动者同步的视频引导健身小白。可以通过发现获取健身攻略和健身好友，通过发布状态给自己打气也给更多用户更好的健身经验，同时发现更多的都在加油。通过社交满足用户更高层次的需求，袁姗姗可以通过马甲线使粉丝黑转粉，那么众多默默无闻的用户也可以通过keep的社交圈，实现自我认同。这样一来，健身到社交的需求就形成了闭环。

六、获取第一批用户：找到对的人

第一批用户对产品非常重要，尤其对社区类产品而言，决定着社区的氛围，也决定着产品的发展和未来。第一批用户要能沉淀下来，更早产品一起成长，促进产品迭代优化，同时也是跨过产品发展的鸿沟。

例如没有知乎早期的邀请制搭建的社区氛围，就不会有开放注册主流大众用户的到来，带来更多主流用户的基础。

对于一款科技产品来说，早起是很容易找到种子用户的，只要确定自己产品的核心价值，也就是找到对的人。

对于Keep来说，如何找到对的人：去她们寻找答案的地方，给她们想要的答案。

首著名的埋雷计划，用低成本新媒体作为手段，到社区社群发帖，获得关注后，迅速完成APP用户转化。巧妙利用微博微信在产品上线前利用第三方流量梳理“体验——反馈”的良好产品口碑。

总结：

Keep的「埋雷计划」和第三方运营，成功之处在于这群早期用户本身对健身就有极大的兴趣和需求，正是keep成立之初的针对用户群。他们的使用能够检验Keep这样一款重工具的产品能否满足用户的基本需求，从而对Keep训练课程的效果进行反馈和评估。

七、版本迭代和数据增长：从聚焦到扩展

图6  keep自上线以来重要更新迭代阶段 图片来源：作者自绘

从上图可以看到，总体而言，keep在产品主功能上变化不大，主题框架非常稳定，几个核心功能训练、发现、运动记录功能在2.0版之前均已确定完成。而不断发布的新的版本也是一直围绕核心功能在优化打磨，这也说明最初的产品定位和目标十分清晰而有效。

发现和社交作为核心的功能，在第一版中即出现，连训练数据记录这样的基础功能都排在它之后，可见其功能焦点非常突出。

查看同城动态、发现页增加同城入口在2.0版本之后陆续上线，尤其发布动态功能是需要一定数量的用户沉淀才能做的，过早上线可能会造成内容太少，社区氛围搭建不起来。

最具有竞争力的训练课程引导在最初的版本就已经上线，直击用户痛点，为其前期的用户积累起了很大的作用。

从用户活跃度图中可以看到，1.0版之后产品基本功能搭建结束后获得第一批用户，2.0版本产品结合运营和市场全方位的立体推广，在功能加强社交网络构建，导入微信和微博好友、分享到第三方平台等一系列措施，充分利用前期用户的社交关系链形成的良好口碑引爆产品。

2016年3.0版本才开始对标竞品功能丰富产品运动版块，逐渐将跑步、瑜伽、饮食、骑行和记步功能陆续加入。由此也进一步验证上述我们对keep所聚焦的，室内运动的用户运动作为痛点的产品策略。此时，在用户到达一定积累量的基础上，开始功能的扩展，满足更多的用户需求，产品也从“移动健身教练”向“自由运动场”开始转型。

4.0之后的版本则是在之前所有框架搭好的基础上，对细分功能进行探索和改进，如增加AR跑步新玩法、数据中心可以设定运动目标等。今年2月keep用户量已经过亿，keep上线keepland和首款智能跑步机，开始商业化的线下探索之路。进一步形成用户体验闭环，探索用户的更多使用场景。

八、主要运营事件：好的slogan迅速圈粉，与产品密切配合引爆市场

图7  keep自上线以来重要运营事件与产品和活跃用户数的关系  图片来源：作者自绘

任何一款产品的成功都是离不开有效运营的，尤其keep这种。

运营在其用户维护和增长、内容完善和推广活动上应该做了非常多而杂的工作。这里仅简要看其在推广活动上的动作，来看其运营和产品定位的配合。

在16年之前，keep的基本功能基本搭建完成，第一批用户已经逐渐沉淀，其运营主要目的在于市场推广来获得大众用户，通过在“真正男子汉”“快乐大本营”等年轻人中最受欢迎的电视节目曝光、或借”花儿与少年“陈意涵运动轨迹“话题，借助节目热点，传递产品和品牌曝光率。

通过此，收获一大批目标用户增长。除此之外，keep巧用用户社交网络，如发起深蹲挑战等活动尴，利用微博和微信等社交推广，收获一大批用户。此时，keep的发布动态、分享到第三方等基本分享功能以搭建完成，为后期的运营打下了硬件基础，可见keep的运营与产品的巧妙配合。

16年之后，一支“自律给我自由”的广告直击人心，收获一大批用户，同时，结合商城功能上线，微博发起的#穿上自律，放胆自由”活动，通过优惠券的发放使得用户接触keep的商城功能，此时用户量已突破1000万。

keep作为健身小白的教练的形象已经深入人心，但若想获得更多的用户，也必须对功能进行扩展。

于是，keep跑步、商城等其他健身功能也逐步上线，用户成长体系和徽章体系已经建立，运营活动配合线上新功能主要围绕线上跑步打卡以及徽章收集等功能，借助节日发起#消灭十公里#，#彩色光合#colorrun、圣诞特派员等线上活动进一步获得大量关注，keep的新功能也逐渐被更多人使用，此时keep已经不仅仅是一个移动健身教练了，有更多的人在keep上跑步、瑜伽、骑行。由此，keep“自由运动场”的定位也水到渠成。

由keep的运营活动阶段不同，目的也不同，keep的活动运营与产品迭代紧密配合。

九、好的sologan和界面设计

“黄金圈”法则指出，人们买的不是你的产品了，而是你的信念。

因此，一个好的产品的sologan，往往会吸引拥有相同信念的人，如苹果-创新、keep-自律。

与其他产品的开屏广告不同，keep开屏的“自律给我自由”一上线，遍赢得广泛的传播。当用户把slogan当作口头禅之后，很多时候也成为下载keep、打开keep、完成运动的理由。

除了slogan之外，产品的交互和界面非常直观，直面用户，所以用户感受也最直接，所以也是用户体验非常重要的一部分。Keep的产品设计可谓良好的践行了“少即是多”的设计理念，用极为克制的表达方式给用户展示出最为关键的信息。

从颜色上看，Keep的产品设计整体简洁，用色以白色和紫黑色作为主色调，仅在部分重要的icon上使用小面积高饱和的彩色，紫黑色不失稳重，彩色又张扬出年轻人的个性。

排版上，全部使用横向排版，连健身记录也采用横向分布的进度条形式在视觉上保持统一。文字部分，除标题等重要文字使用黑色，其他辅助性文字均使用浅灰色，且字号相比其他APP更小，重点更突出且更精致。

除产品本身交互设计之外，产品海报也遵循统一风格，海报除黑白灰之外也严格使用keep产品中的关联颜色，保持风格统一。即使连消息通知也极为克制，相比其他消息通知，keep的并无显示消息数目，仅使用红点，提示用户。

图8 Keep精细的交互设计

除设计外，Keep 的使用流程页非常的直接可简单。以训练为例，只用6步就可以完成从打开页面到完成训练，且仅在课程详情和下载完课程展示广告，并无在其他环节给予用户过多的打扰。

图9 keep健身训练使用流程图 图片来源：作者自绘

九、思考与总结

抓准时机：在互联网红海时代，时间是最重要的竞争力之一，只有在能够满足且代表未来发展的需求方向上，才能够有成长的机会。

正是健身作为国家战略、全民健身意识的觉醒、健身场所的众多限制的现状，使得keep的出现就填补了时代的需求，迅速占领市场获得用户。

打造核心竞争力：精准分析竞品核心用户和竞争力，打造自己的核心竞争力。

找到其他产品所不能满足的用户的痛点，针对此部分的市场空白，打造异于他人的功能来满足满足用户，打造相对优势，才能够有成长的机会和可能性。

定位的针对性：前期产品定位要能够针对性的解决用户痛点，有针对性的受众对象。

只有具有针对性的受众对象，才能够在进入市场时精准、快速的找到属于自己的用户，最初的竞争力。同时也要准备好与大众做链接，在产品成长过程中形成自己的护城河，打造自己的竞争力。

注重slogan和产品的打磨：好的slogan是传播的最佳利器，是获得消费者认同的重要一步。好的产品配合好的品牌是产品是产品溢价和后期商业化的基础条件。

产品运营要与产品功能密切配合：Keep的快，与其对时机的把握密切相关，剖开分析，把握时机也就是在对的时间做对的事，也就把运营与产品功能的设计紧密结合。

优秀的界面和交互设计：在这个颜值时代，产品本身的设计和用户体验是一个产品给人的初印象，好的用户体验和高颜值的产品设计是令用户一见倾心的重要利器。

根据市场灵活调整产品定位：从“移动健身教练”到“自由运动场”有针对性的切入市场，并在适当时候，根据市场和用户调整产品。

来源：梁面面

抖音已经成了我们生活中工作中消磨时间的有效工具，抖音这款产品也已经进入成熟期，

1、体验环境

1.1体验机型：魅族7

1.2系统版本：Android.7.0

1.3APP版本：2.4.0

1.4体验时间：2018.8.18

2、战略层

2.1产品介绍：

抖音是今日头条旗下一款音乐创意短视频社交软件，于2016年9月上线，是一个专注15秒音乐短视频社区。用户可以通过背景音乐选择、动作编排和特效加工，创作自己的短视频。

2.2产品定位：

抖音是15秒音乐短视频社区，通过slogen“分享美好生活”可以看出抖音是普世，创作者不需要有过多的技能，大家都可以参与到UGC的内容建设。

2.3slogen：记录美好生活

2.4用户需求来源与需求分析

2.4.1需求来源

1、人们的注意力不只局限图文正向短视频内容转移。

2、大量碎片化时间，人们需要时间短，消费内容更简单。

3、移动互联网日益成熟，玩手机可以消磨大部分碎片化时间，利用手机支付、游戏、看书、看电影等习惯已经养成。

2.4.2需求分析

利用KANO模型梳理用户需求

基本型需求：（to消费者）观看、收藏、关注、留言、分享

基本型需求：（to创作者）录制、发布、背景特效

期望型需求：关注好友动态、查看附近的人动态、直播、同框跟拍

兴奋型需求：智能推荐、特效丰富多样

无差异型需求：弹幕、小组／社区

反向型需求：内容的质量、个性化推荐，广告、平台素材

3、用户属性分析

通过数据发现，使用抖音女性用户占比较大，在年龄层方面31岁-20岁之间的年轻用户群体占比较大，而这一代人正式90后初-90后末的一代人，消费能力方面，中等消费和中低消费人群占比较大，这一代人刚好面临参加工作或者参加工作时间不长，消费能力中等，通过年龄层和消费能力一起来看，90后时代也正是赶上互联网，移动网络的快速发展，当下用户的消费观念和消费能力，产品形态也不断升级创新，更加符合年轻人的消费观。

从省份来看,抖音的早期用户来自一二线城市的90后年轻人,数据表明一线城市占比最高，高达36.16%，一线城市的人对于新鲜事物接受程度较高，但是三线城市占比超过二线城市1.06%，三四线城市居民对互联网接受程度和使用在不断提高，配合抖音这款产品操作简单，容易上手，也是抖音能够快速在向三四线城市下沉渗透的一个重要因素。

4、用户评价分析

As评分统计

综合评分4.9分，用户对于该产品是相对认可的。

4.1好评：

1、内容搞笑

2、有生活妙招，可以学到东西

3、消磨时间的好工具

4.2差评：

1、看抖音显示没网，网络加速慢

2、通过私信功能被骚扰

3、不登陆不准用

4、不能上传音乐

5、红包不能提现

6、广告较多

7、评论刷不出来

8、留言区，正反评价都有

9、不清楚如何录制长视频

总结：15秒的短视频，任何场景下，1分钟的时间就可以看完4个完整的短视频，非常的便捷，而且学习成本较低，在碎片化的时间里是一个非常好用方便，消磨时间的工具，内容上用户不光可以消费有趣的段子搞笑短视频还可以消费更有价值的教学短视频，虽然抖音并没有对视频进行分类，也可以看出短视频内容是非常的丰富，涵盖大部分领域，有点像视频版的喜马拉雅，同样抖音主要的内容形态是短视频，所以需要良好的网络环境才能加载出来，对于网速的要求较高，17年12月，抖音的日活跃在1700万，平均在线时长1小时，平台应更加完善制度，创造良好的社区氛围，帮助作者创作出更有意思的视频，让用户体验到产品的价值。

5、产品生命周期（分析不同阶段产品运营的策略）

图（1-1）

结论：2016年9月26日-2017年2月属于产品的引入期

根据生命周期理论（plc模型）引入期的特点是，用户增长缓慢，产品处于探索阶段，很多功能不完善，用户对产品不了解，市场存在不确定性，在17年3月8号抖音的下载量也只有23036次。（虽然2015年的时候快手迎来市场，用户对短视频有一定的认知，但是如果产品同质化严重还是很难打开市场）所以抖音在引入期也是在不断探索产品。

抖音在引入期有九个版本上线，版本1.0.0-1.3.1

注：版本记录从后向前排版

图（1-2）

引入期运营策略与手段

产品功能迭代：

通过抖音的版本迭代记录来看，抖音在引入期，快速迭代产品功能，这里面分两个部分，一部分在产品名字上的更换，从A.me音乐短视频到抖音短视频，产品定位更清晰，从一个以个人展开的音乐短视频，到以音乐为核心的短视频的转变，而且新版本的名字也更容易被人记住，同时降低品牌传播成本。

另一部分抖音从创作端和消费端这两种场景下进行产品功能的新增和BUG修复减少用户使用不爽的体验。

消费端功能优化11项，2次优化视频播放体验：适配ios10、一键置顶刷新、查找通讯录好友、提升画面的清晰度、首页改版、支持分享秒拍、新增官方消息、上下滑动、热门视频彩色标记、视频模式切换、左右滑动进入主页。

创作功能优化8项：分段编辑拍摄、新增曲库推荐、新增特效、优化拍摄流程、优化发布流程、一键保存、@好友、删除上一段按钮位置。

在引入期，平均每12天就要改一次版本，视频播放优化了两次，足可以看出抖音通过快速新增、删减功能，不断完善产品，给用户带来更好的使用体验和产品价值。

运营手段：围绕抖音举办的活动事件

1、 2017年1-19月抖音压岁钱

2、 2017年-1-5空降抖音转发有奖

3、 2017年-2-10，宣传新功呢@好友送T血。

引入期举办的活动也是小规模的互动，并未发现有大型的PR。

结论：2017年3月-2017年11月初属于产品的成长期

版本1.3.2-1.6.0

注：版本记录从后向前排版

成长期的特点：产品增长快速，用户对该产品已经非常的熟悉，市场上迎来众多的竞争者。

图（1-3）

成长期运营策略与手段：

产品功能迭代：成长期一共上线了18个版本。

消费端：优化5项功能、视频加载更流畅、个人主页的变化、优化UI交互、附近的人、智能推荐

创作端：优化19项功能、视频保存显示作者名称、消息页改版、新增抖音id、保存草稿继续拍、新增滤镜、新增贴纸、后置摄像头闪光灯、音乐挑战一键分享、音乐收藏、滤镜选择提前、保存本地新增3d效果、增加4款视频特效、查看当日热门挑战、和播放次数、音乐画笔、优化美颜效果、360度全景视频、AR相机、视频原声分享。

成长期的产品用户使用习惯基本养成，通过产品版本可以看出，抖音在创作端优化的功能多于消费端，从优先级的角度分析，只有创作出更多，更丰富、更有趣的视频，用户对产品的粘性就越高，产品越有价值，同时也会激发消费内容的用户拍摄视频，成长期消费内容的用户更需要的是简单的操作、流畅的视频、只看自己喜欢的视频。所以在这部分抖音没有对此改变或新增太多功能，只是在场景、视频流畅度、推荐机制上有所优化提升。

在创作端，主要优拍摄方式，在不同场景下都可以简单的完成视频拍摄、储存、剪辑，平台需提供丰富的音乐素材和话题活动，提高用户的参与感。

成长期会有大量的用户参与到UGC内容创作中，抖音要建立多种渠道，对内容分发，提高内容的曝光度。建立用户社交属性，增强用户参与感是有效的手段，再此项上，新增了抖音ID、附近的人、保存显示作者名称，分享，这几项功能，其实这也正是抖音快速增长的引擎。

运营手段：围绕抖音活动事件

2017年3-13模仿岳云鹏视频得到网友的4千多次转发，8万多次点赞，观看数至少10万+，抖音再次通过微博形成二次传播，这也是抖音成长初期快速增长的一个关键节点。

• 2017-3月-17日和晨光合作抽奖手机
• 2017年-3月-21日招募用户产品体验师
• 在快乐大本营做品牌广告宣传
• 产品玩法的多样性，增加了直播、百万英雄、尬舞机。
• 邀请明星艺人入驻抖音
• 2017年10月16日#抖音校园新唱将#活动
• 2017年10月4日#2017湖南卫视中秋之夜#
• 2017年11月29日联合芒果TV #nznd组合出道十周年#
• 2017年11月21日2-DO✘LAMPHO 性感说唱成都演唱会
• 2017年11月15日#城市T台#活动
• 2018年12月31日湖南跨年演唱会
• 2018年12月30日浙江卫视跨年演唱会
• 2018年12月31日江苏跨年演唱会
• 2017年12月29日#明星大侦探#
• 2017年12月11日#第十一届音乐盛典咪咕汇#
• 2018年3月6春节期间看抖音领红包。春节期间app下载量直线上升。

成长期抖音通过与网综合作，来提高曝光度和品牌影响力，通过参／赞助的活动可以看出这些网综正是90后年轻人喜爱的节目。

结论：201711月-2018年8月属于产品的成熟期

版本1.6.2-2.4.0

注：版本记录从后向前排版

成熟期的一大特征，用户增长缓慢下载量减少，潜在用户较少，市场趋于饱和，市场竞争加剧。平台积累大量用户，利用用户的活跃度寻找盈利点。

图（1-4）

成熟期运营策略与手段：

产品功能迭代：成熟期一共上线了29个版本。

通过版本更新记录可以看出，成熟期其实没有太多的新增和大的改版，主要是以优化体验和修复BUG较多，成熟期用户使用习惯已经养成，大的改版只会对用户体验造成伤害，增加用户学习成本，成熟时期平台会利用用户的活跃考虑商业增值业务，打开抖音，我们可以看到抖音开始上线广告，直播、商品橱窗，这几种赢利点。

运营手段：围绕抖音举办的活动事件

• 2017年-11月-3日 【抖音 × #明星大侦探#[话筒] 】联合搞事，办案嗨不停
• 2017年-11月-4日 #黑出彩才够WOW# 抖音 × 必胜客全平台一起黑黑黑的合作来啦
• 2017年-11月-8日 #抖粉福利# #2017中国青年先锋·理想音乐节#
• 2017年-11月-15日 #城市T台#来参加@抖音短视频 × @MichaelKors 挑战吧！
• 2017年11月-30日万众瞩目#nznd组合出道十周年#演唱会在芒果大巨蛋剧场火热开唱
• 2017-12-28#2018江苏卫视跨年演唱会#
• 2017-12-31 #2018湖南卫视跨年演唱会##抖音X湖南跨年#
• 2018年1月25日抖音原创音乐计划#抖音看见音乐#破茧而出
• 2018年2月10日#抖一抖钱到手# #吴亦凡# 抖音年度人气明星投票
• 2018年4月30日#北京2018草莓音乐节# #上海EDC电音节#
• 2018年5月9日#电影超时空同居# X @抖音短视频
• 2018年7月27日@中国好声音 抖音官方点赞通道正式开启

从图（1-1）可以看出11月份抖音下载趋于平缓到后期下载量呈下降趋势，同时对比图（1-4）版本信息，可以看出V1.6.2-V2.3.1之间都是对产品的功能的优化和修复bug,新增功能很少，并且在抖音里可以看到广告商业增值产品，足可以判断出是属于成熟期。

抖音在PR方面，从这几场活动中不难发现，抖音参与的活动，大多是跟自己的品牌定位相匹配，其次是热门网综。

6、抖音产品结构图

7、产品核心业务流程图

8、产品功能体验

8.1首页

1、用户未登录场景下也可以浏览视频内容和同城内的视频内容，并且可以进行渠道分享，观看时未提醒用户进行注册登陆，这样做可以延长新用户app的停留时间，在用户进行留言、关注等必须要进行登录的情况下，才会出现注册登录提醒，减少对用户的打扰。

2、第三方登录时可以使用，头条、QQ、微信、微博，一方面头条是自家产品，用户绑定头条可直接登录抖音，登录的步骤几乎可以省略。使用其他三个app登陆，也会因为是主流产品，注册过，只需要关联一下就可以，流程相对简单，但为了防止第三方不合作，还是要登录后绑定手机号。

3、观看视频学习成本低，观看视频的操作步骤只需要脑子里潜在的认知就可以完成，左右、上下滑动切换视频。

4、通过算法推荐用户喜欢的视频，可以延长用户的停留时间和使用时长。

5、音乐拍同款，好的音乐素材大家可以一起分享，通过这个功能，一是丰富了抖音的视频的玩法，二是增强了用户之间的交互。

6、分享按钮和微博分享很相似，基于抖音短视频，在保存视频时，可以增加视频效果。

建议：直播按钮／故事icn不明显，是否可以采用文字或者视频的图标

视频内容被图标文字遮挡，显得屏幕拥挤，是否用户认为不需要的时候对其隐藏，需要的时候后进行展示

8.2同城

1、同城页面对于UGC创作者来说增加了内容曝光的机会。

2、采用瀑布形式的展现，视频的展示方式不局限视频比例，可根据视频自身尺寸进行调整，一个页面可以展示多个视频，用户可以有选择性的观看，这种展现形式增强了同城页面的停留时间。

3、同城视频左下角添加了距离，更贴合同城这个场景。

4、在这个版本当中，可以任意选择城市，查看该城市下的视频内容。

建议：对某个视频稍微感兴趣，可以小屏幕点击播放暂停。以免点开大屏觉得视频又不好看，在返回操作很麻烦，次数多了，顾客容易失去耐心。

8.3热门搜索

抖音的热门搜索和微博热搜非常相似，抖音通过这个功能也想打造话题社区，根据搜索数量排序30个热搜话题，同时还会对热门歌曲进行20名的排榜。

建议；虽然通过热搜可以看到一些话题，但是用户参与感不强，打开话题展示的都是用户发的视频，向下浏览有些视频和主题关联性不大，建议只展示一个和主题相关的话题视频，下方有个讨论区，提升用户的参与感。

8.4关注

1、在关注页，用户看到的内容展现形式，和微博／微信很相似，符合用户的观看习惯。

2、在小屏幕下可以点击按钮，暂停／播放视频。

3、达人号有商城功能，所以在一些视频内容下方有购物车的标志，可以提升商城的曝光。

建议：在视频之间的区分上建议做分割线，视频区分会更清楚。

横屏视频在全屏时，建议自动适应屏幕。

每个视频下方都会有一条留言，可能是抖音想引导用户在视频下方留言进行互动，但总感觉怪怪的。

8.5拍摄

1、拍摄工具icon较小不会占用太大面积，保障了屏幕最大呈现内容。

2、工具全部呈现在页面上，操作起来简单快捷。

3、拍摄的方式可以满足在不同场景下的拍摄。

8.6选择音乐

1、抖音是以音乐为载体的短视频，其音乐是必不可少的元素，抖音在音乐方面进行了分类，整理出16个类目，方便用户查找音乐。

2、音乐的选择渠道上，也可以通过热门歌曲，我的收藏，本地音乐添加，能够保障在多场景下也能快速找到合适的音乐。

8.7消息

1、消息界面设计看起来逻辑很清晰，消息通知与提醒很容易快速分辨。

2、未关注的好友只能发送三条消息，以免对用户造成过度打扰，同时减少垃圾信息传播。

建议：随着私信较多，消息拦信息不容易筛选有必要进行分类展示。

8.8我的

1、我的界面抖音为每个用户，提供了专属id，方便用户搜索添加好友。

2、用户信息展示的很明显，有地址有星座，有性别，让用户或粉丝更了解彼此，建立社交。

3、视频内容区分我的作品和喜欢，切换视频操作很方便。

建议：我的信息栏设计有点浪费空间，视觉体验上，有待优化。

喜欢的视频内容，在不打开的情况下建议点击一下小屏播放，上下滑动自动暂停。

长按视频删除喜欢的视频。

总结：抖音已经成了我们生活中工作中消磨时间的有效工具，抖音这款产品已经进入成熟期，市场竞争激烈，逐步进行行业洗牌，平台要设计更多的玩法，促进用户的活跃，在推荐机制上应该更加完善智能，向用户推荐更喜爱的视频，丰富内容分发渠道给更多的PGC／UGC内容创作者更多的曝光机会，同样未来内容创作者应该更聚焦某一细分领域创作高质量内容，在社交的探索上未来抖音要不断的尝试更多的玩法，增强用户的参与感。

推广渠道选对了，打造网红店就成功了70%。

网红店意味着什么呢？高关注度，高客流量，高收益，这么多高，这么多好处，摆在这里，但凡是做线下门店的，都希望自己的店面成为一个网红店，或者即便成不了网红，在当地能有一定的知名度也是可以的。

做一个网红店，除了要有自己的特色、卖点、与用户打成一片的能力外，对推广渠道的选择也是至关重要的，君不见有的客户投了几万推广费进去，一点声响都没打出来，有的客户投了几千块钱，就获得了不少的曝光，所以钱要花在刀刃上，至于哪些渠道算是刀刃呢？

这篇文章，我从两个方面，为大家剖析下几个常见投放渠道的特性，通过对比分析，让大家在打造网红店，做广告投放时，知道怎么选投放渠道。

一. 推广渠道有哪些

打造网红店，主流推广渠道有：微博、公众号、抖音、网站，以及非主流的：大鱼号、小红书、知乎、百家号、B站、朋友圈、美拍等。

• 微博：大V转发或直发，打造网红店较常用的是美食类大V。
• 公众号：本地生活公众号，多用于引流。
• 抖音：抖音短视频，可由抖音网红或自己的账号发布，粉丝量要求不大。
• 网站：后期引爆网络时用的，打泛用户。

非主流的可作为补充，如知乎，若有知乎的资源，也可以进行发布推广。

二. 渠道的属性和区别

这里主要讲微博、公众号、抖音和网站，这四个，这四块做好了，打造一个网红店绝对没有大的问题，要知道在抖音之前，就已经有网红店了，说明通过微博或者公众号单个渠道，策略运用得当，一样能做个网红店。

1. 微博

（1）微博用户群

偏年轻，以我们做互联网的老司机为例，身边玩微博的很少了，但是微博的用户已经有4亿了，难道数据有水分吗？那肯定不可能，我们互联网的做事最实在了，你懂的。唯一的一种解释是，玩微博的不是身边的人，是95后、00后那波人。就像身边的人没有用拼多多的，但是拼多多已经有3亿用户了，还有快手。

微博的用户群偏年轻，这个在广告投放时，要看自己的产品目标用户是不是这类了，如果自家产品的面向的是像我们这种30岁以上的老年人，就不要选微博了，这样投广告会很受伤，我们在投品牌广告时，也是要选对目标用户进行投放的。比如投《快乐大本营》的某某手机，投某某运营知识付费课。

（2）微博的特性

微博就像一个广场，特别适合去做声量，一个好玩的事件炒起来后，会有更多的微博去转发、去评论、去发酵，当有多个大V来宣传推广某个产品时，就很容易形成爆点，不过这里要注意的是，现在的营销推广的内容和之前不太一样了。

举个例子，以前推广一个炸鸡店，突出的是炸鸡的色香味，一口吃下，手指留香，吃了一只还想吃下一只。这种广告内容只能作为告知，却不能被用户传播。被用户主动传播的是怎样的内容呢？在吃炸鸡时，不小心吃到一枚钻戒，原来是出国留学5年，突然回国，给女朋友一个惊喜，知道她爱吃炸鸡，就在里面埋了个彩蛋，然后女朋友看到后，痛哭流涕的答应了对方的求婚。如此的内容，可以获得用户主动的传播。

微博投放注意事项：仔细甄别账号，通过互动率的数据，来判断账号的真伪。

2. 公众号

（1）公众号的用户群

小屁孩用QQ，大屁孩用微信，由此可见，公众号的用户群偏年长些，属于社会中流砥柱的那波用户。这波用户的特点是，稍微有那么一点点智商，比如老虎我，对生活品质比较挑剔，也有一定的真假鉴别能力。

在公众号上投广告，文案就要很考究了，同样的公众号，同样的阅读量，文案的好坏，可以决定用户的转化率。本篇讲的是线下门店的广告投放，离不开的一定有图片和文字了，大多数门店的老板又不擅长写文、拍照片，那怎么办呢？找专业的人来拍、来写。投放本地生活公众号，有的会有专门的采编，专业、靠谱、效果好。

（2）公众号的特性

公众号就像一个封闭的私享会，大号发出的内容，仅仅只能被个体看到，若想参与进来，还是有点困难的。所以，生活中被炒起来的营销事件，很多都是微博带起来的，而不是公众号。公众号能带起来的是什么事件呢？大家应该都懂得，基本上都是关于民生方面的。

公众号投放广告根据要打的用户，可以分为以下几种，面向C端的本地生活服务公众号；面向泛用户的行业KOL，比如互联网行业的大号；面向B端的，比如创业类的大号。举个例子，店家给自己贴金，说自己通过匠心精神，打造了一个网红店，把匠心的过程，用文字表达出来，去投放到行业KOL上去，也能抓到一波用户。

公众号投放注意事项：选择与目标用户贴近的号，看数据，辨别真假，现在作假的人真是太多了。

3. 抖音

（1）抖音的用户群

抖音的用户群已经由低龄往高龄转移了，30岁以上玩抖音的，大有人在，地域依然是一二线城市。第一波玩抖音的，都很新潮、酷炫，那波用户毕竟是少量，现在抖音日活2亿，基本上不分男女猫狗，都在玩了。

（2）抖音的特性

短视频，抖音相比其他平台最大的特性是，通过视频的方式来变现内容。像我们这种长的不如吴彦祖的，都不敢露脸的。所以，抖音上面很多漂亮的小姐姐、小哥哥，或者脑洞大开的作者，有了大波粉丝。有了粉丝，可以干啥呢？打广告。我就给里面有个100万粉丝的小姐姐，接过广告，总之两个词：人美，活好。咳咳，拍广告的活。

抖音投放广告，切记不要浅尝辄止，这是很多做广告投放的客户，都会犯的错误。有个客户，投完一个视频，就来问了，哎呀，怎么转化那么差呢？殊不知，抖音上面的爆款产品，都是多个视频堆起来的，没有量，不会形成质变的。线下门店，投放抖音广告，要根据预算，做好投放计划，选择3~10个网红，粉丝量可以不多，但数量一定要管够。

抖音投放注意事项：老规矩，看数据，辨真伪。

4. 网站

（1）网站的用户群

网站的用户群不用理的，网站投放广告，看重的是网站的权重，是做给百度看的，举个最常见的场景，一个用户在微博上被安利了某个奶茶店，心里没底，就去百度搜，某某奶茶店味道咋样？这个时候，跳出了很多网站，都说，好喝极了。至此，网站投放的目的就达到了。

（2）网站的特性

网站有地域类的网站和行业性的网站，发一篇文章50~250元不等，如果是四大门户，价格就不一样了。相对于公众号几万块钱一篇文章、微博几千块钱一个转发，网站还是比较实惠的。记住网站发软文的策略是数量要多，权重要高，用户在搜索产品关键词时，跳出来几十页，你就成功了。

网站投放注意事项：价格水分很多，据说报价200元发布一个网站，找对人，50块钱就可以搞定了。

综上

对打造网红店的四格主流投放渠道，微博、公众号、抖音、网站做了简单的分析说明，其实单个平台的玩法，都可以写一本书了，细节会很多，能不能做好，还是要看大家对平台的了解了，要多尝试，多发文，发的多了，就有经验了。

所谓爆款，就是那些读者乐于阅读、分享、转发的内容，这些内容或许是10万+，或许是产生了很好的转化。

简单地说，爆款=内容参与度高。

那么，什么是内容参与度？

“内容参与”就是真实的人以可衡量的方式对内容做出的回应。

不同的企业、不同类型的内容、不同渠道的事件，甚至是同一场营销活动的不同阶段，对内容参与度均有不同的定义。

同样，“参与度”也取决于你的营销目标。

如果你的目标是获得更多的电子邮件订阅者，那么邮件用户跳转到更多的页面就不一定对你的参与度有帮助。

对于大多数企业来说，内容参与度主要有以下衡量指标——

总阅读人数：阅读一篇文章的人数，类似于UV。

阅读时间：每个读者花在一段内容上的时间。

完成率：读完一整块内容的读者百分比。

分享数：分享你的内容的人数。

如何提高内容参与度、打造爆款？

1、确保内容与标题相符

奥美创始人大卫·奥格威有一句经典名言：“如果你的标题没有吸引受众的目光，相当于浪费了80%的广告费。对内容而言，则浪费了80%的精力和时间。”

互联网营销时代，如果标题无法在第一时间吸引用户眼球，那么可能就是100%的失败了。

需要注意的是，文章所承诺的内容与所提供的内容之间脱节或不相关；标题大胆吸引人，点进去内容却苍白无力，缺少足够的内容素材或证据支撑，即我们常说的“标题党”，会让读者产生一种受欺骗或者毫无收获的负面感觉，影响后续的转发分享行为。

常用的标题形式有：问答式、白话体、借热点、修辞体、情感风等。

2、用引言来吸引注意力

在标题之后，引言可以说是所有内容中最重要的部分。这一部分如果乏味或不清晰，读者会在几秒钟内离开。下面有3种写引言的方法。

讲一个故事

先半掩信息，通过讲述轶事、故事、举个体例子的方式，吸引读者注意力。

Smart Blogger Jon Morrow为我们提供了一个参照。

没有一开始就把所有的内容都和盘托出，而是吊读者胃口，让他们感到兴奋，并对剩下的内容产生期待。

这种方法目前已经成为许多社交媒体及自媒体大号比较惯用的软文手法，比如大家熟知的各种故宫淘宝神文案；微信大号咪蒙为珍品网做的软文推广《到底赚多少钱才算成功？》等等，都是用或搞笑、或扎心、或有趣的故事，吸引读者阅读。

“吓唬”你的读者

如果可以让读者认为不阅读你的内容，会失去一些东西，那么也可能增加他们的内容参与度。

你可以从人性恐惧的弱点出发，利用情感丰富的触发词，如“毁灭性的”、“可怕的”、“致命的”、“错过”、”失去”等，来吸引读者的目光。

注意上面所有标注出的单词。这些词语隐藏的意思是：除非你遵循文章中的建议，否则会吓跑你的潜在客户——这正是他们不愿意看到的情况。

做一个大胆的宣言

在开头引言中做出一个正确且大胆的声明，将会产生一种压力，迫使读者阅读更多。

Media Post Communications发过这样一封Newsletter。

文章一开始就说“我们正处在机器学习革命的黎明时期。”这一言论很容易吸引营销领域的读者，诱使他们往下一探究竟。

3、用幽默点缀

营销是一种心理学。

当你让用户产生愉悦的心情，用户也会以积极的方式回应你和你的品牌。但是千万不要牵强地使用幽默，幽默的使用一定要恰当自然。

还记得被“恶搞”的明朝皇帝朱由检的“身份证”吗？

还有《朕就是这样汉子》中走红的“萌萌哒”霸道雍正帝？

故宫淘宝通过用幽默趣味性的文章，普及人物和历史，让高冷的故宫的文化和藏品，慢慢地融入人们的日常生活中。

这种“幽默趣味”的内容风到底有多厉害呢？

除了微信文章篇篇10万+阅读量，故宫淘宝店铺粉丝数达245.9万。

“雍正御笔”折扇、“顶戴花翎”帽伞、“纪晓岚与和珅”Q版摆设、十二美人贴纸、“正大光明”充电器……一款款故宫文创产品，一经推出就被刷爆朋友圈！

最近，任性的淘宝故宫微信号，又连续推出了几篇卖粽子、卖糕点、卖香囊的文章，阅读量一如既往的高。但粉丝的留言，才是真爱啊！

幽默只是形式，丰富而有价值的内容，才是最重要的。

4、营造预期或仪式感

在某一项活动开展前，营造急迫感非常重要。无论是一个预告横幅或视频，一个倒计时或一系列的照片，总之，一种揭露“秘密”的仪式感会更加吸引人的眼球。

许多的零售电商都擅用此道，比如网易严选的限时购，淘宝京东秒杀Amazon的Z秒杀等等。

Office Direct Interiors针对特殊优惠产品也采用了这种技术。这是一个带有产品图像和剩余时间的简单的倒计时。要做到这一点其实并不难。

5、借助热点趋势

一段在YouTube、腾讯、抖音或微博上迅速走红的视频，很可能迅速发展成风靡全网的热点事件。密切关注和监视可能会引爆网络的热点事件或话题点，并创造性地利用它们展示你的产品/服务。

去年iPhoneX上市时各大品牌纷纷借其进行热点营销，饿了么用“先刷脸，再刷味”，结合面部识别，带出了自家产品。

前段时间兴起的益智有奖问答，众多企业品牌抓住这一热点和用户好奇心，纷纷创建自己的同类益智有奖问答活动。

但是，要注意你所发布的内容以及参与的热点话题，要与品牌契合，不要损害品牌声誉。

6、使用更好的内容设计

下面两个内容你更喜欢哪个？

毫无疑问，我们会选择B。

大量的文字堆积，不仅视觉上费力，而且难以理解。

读者都喜欢轻松易读的内容，通过使用更容易阅读的视觉结构，可以让读者保持更长时间的阅读。

创建短段落

把长句子分解成若干短段落会增加内容的可读性。

内容视觉化

相比于使用文字谈论内容，图像可以直接解决易读性问题，而且更容易被处理，可以更快地传递信息。

利用标题和子标题

标题可以清晰地划分内容的层次结构。便于读者快速跳转到他们感兴趣的部分。另外，将一篇长文章分成几节也可以让你更容易地创建内容。

遵循“倒金字塔模型”

新闻一直以来遵循倒金字塔写作模型。这个模型主张把最重要的信息放在首位。这是一种很好的构造内容的方式，能让读者最快尝到阅读的“甜头”。

巧用格式

把重点句子加粗或标亮。

因为读者更喜欢浏览，而不是阅读，所以他们很有可能在浏览你的文章的时候选择阅读你重点突出显示的文本内容。

但是也不要过分强调每一件事，过多的突出显示等于没有重点。

7、转型与重塑

如果你的品牌太传统而无法真正进行改变，那就考虑传统品牌重塑。

我们已经看到了国内许多优秀的传统品牌正在积极尝试和探索中重塑品牌，比较成功的如百雀羚、五芳斋、六神。

创立于1931年的百雀羚从曾经风靡一时到后来几近消失，到这两年成为国内护肤品市占率最高的国货品牌，得益于其品牌重塑——

1) 顺应时势，启动全新的品牌定位 “草本护肤”，并迎合了年轻群体的消费需求，重新研发推出了三生花、气韵和海之秘等产品系列。

2) 用互联网思维进行营销。请周杰伦、范冰冰等明星作为品牌代言人，打造品牌年轻时尚形象。

赞助《中国好声音》、《快乐大本营》等流行的综艺节日，增加品牌曝光率。利用朋友圈广告、H5、长图海报等各种创新技术和内容营销方式获得品牌聚焦。

8、KOL营销

KOL因为有大量的粉丝和拥护者，他们的意见非常具有号召力，常常可以带来直接的客户触发和转化率。

与其达成合作，让他们在各种渠道去展示你的产品/服务已经成为众多品牌推广策略之一。

无论是Papi酱、深夜刘老师、咪蒙等网红大咖，还是各垂直领域的意见领袖，都具有不容忽视的影响力和带货能力。

每篇都有超高点赞量

9、比赛与奖品

谁不想获得荣誉？谁不想获得奖品和奖励？

通过组织有奖竞赛/互动的形式给用户展示和表达自我的机会，吸引你的追随者，让你业务尽可能得到更多曝光。

例如，丝芙兰要求其粉丝填写一份表格以参加比赛，奖品是哥斯达黎加为期五天的全包旅行，以及一年的冲浪产品。想象一下这个活动会有多火爆……丝芙兰从中可以获得宝贵的信息——详细的用户数据。

10、创建独特的话题标签

在社交媒体上，我们每天都在发布各种话题标签，但并不是任何一个单词或短语都有效。

话题标签需要与品牌、产品相关且吸引人，且能够鼓动用户生成UGC内容，还要具有话题互动性。

常用的话题方式，可以是事件类，如#OPPO浙江卫视R15发布盛典#、#优酷VIP会员X计划#；可以是互动类，如#30岁年薪20万算不算失败#、#修图哺乳护肤#；也可以是有奖活动形式，如#带着微博去旅行#。

选择及使用一个好的话题标签，可以为话题带来更多曝光度和参与度，也更容易成为热门话题。

尽量让读者参与进来是内容营销的关键，在营销渠道越来越多的今天，保持品牌所交付的内容信息的一致性和有效性是一大考验。为了内容营销的成功，必须在所有渠道坚定地执行内容营销策略。

相关性强的标题、有趣的开篇、令人视觉愉悦的组织方式……重视内容营销过程中的互动与沟通，这些都有助于品牌创建爆款内容，提升内容参与度。

除了交付一个好的产品之外，如何借力使用Apple store给自家App助力呢？本文将从Apple store商店描述&评分设置两个方面及列举其中的优秀案例进行说明。

Apple store商店描述

一般商店描述以图文介绍+版本更新+App描述+评分组成，不过随着视频技术的发展，预览视频领域也愈发的被重视，不容小视。

宣传视频

市面上面的宣传视频基本分为两类：一类是场景化视频例如得到，此类的好处是比较有代入感能让用户清晰的知道App的使用场景，不过由于现在苹果对宣传视频的审核日益严格此类视频基本均被封杀；另一类也是比较常用的一类是录屏视频代表案例有：QQ阅读、抖音、百度、优酷、美团，录屏一般会选取App主要的界面和功能，也会在开头和结尾处做些品牌宣传也算是一个小广告位吧。

尺寸和格式要求：

• 尺寸要求：1920×886，886×1920 = iphone x1334x750, 750×1334 = 4.7屏幕iPhone6   2208×1242,1920×1080=5.5屏幕iphone6P
• 格式要求：App 预览必须为 M4V、MP4 或 MOV 格式，且不能超过 500 MB。
• 要制作个预览图片

tips：如果对视频内容没有十足的信心建议先做竖屏版，因为横屏版放上去的话图文介绍的位置就隐藏了，当视频没有吸引到用户时就有些可惜了。

图文介绍

如果宣传视频是各家需要取舍，量力而行的话，图文介绍则是一个必要条件了。

纵观各家的制作模式大概可以得出以下套路：

1. 有代言明星或有独家爆品内容通常会放在首屏（活动期间除外）；
2. 基本构成为价值点+功能特点【重点功能】，多数会把价值点放在首位；
3. 图一和图二组成拼图为主流趋势【iPhoneX机型暂不适用】，图片背景沿用同一个模板或色调较为常见；
4. 如果有获奖记录当然也不要忘记放在上面啊。

经典案例：

版本更新

因为各家的重视程度不同，这部分既有很随意的bug修复，也有费尽心机的各种套路：

（1）逗逼版：案例：YY

老板要求我们写一个既富有创意又寓意清晰又发 人深省又清新脱俗的更新文案，用户大佬爷们不 满意决不罢休（不给年终），不勒个是吧，该怎么写啊，这年头还有什么人在看更新文案啊？！ 坑啊！

1. 前段产品团队脑洞大开，设计了很多直播间玩法，受邀上了快乐大本营，何炅谢娜玩得不亦乐 乎。美丽可爱的产品小姐姐在发现页面将玩法做成了游乐园，一起玩大厅（欢乐篮球、表情消消 乐、欢乐抓娃娃、吃货脸萌），玩游戏送皮皮虾，还能去直播间找各种可爱的小哥哥小姐姐愉快玩耍打赏，大佬爷们还满意不？
2. 最近天气越来越冷，是不是觉得冬夜里缺少温暖？语音有温度、视频更暖心，陪我给各位大佬们推出了 1v1暖心私密专属陪伴，让你佳人相伴过暖冬！
3. 么么哒&戳一下，直播间惊喜玩法，触不及防的惊喜，一定是你们从未体验过的直播互动新触感！快去探索吧大佬爷们！
4. 什么枪？哪个人？谁吃鸡？我们特意在游戏模板中增加看回放功能，30秒回放精彩瞬间不错过，还有紧张刺激的决赛圈
5. 为了让你能够快速开播享乐趣，YY团队做了一系列的优化。你的开播是对我们的最大鼓励哦，笔芯

用户大佬爷们，请一定要满意啊，产品团队&研发 团队&设计团队&测试团队&项目团队在这里给各位用户大大们请安了，YY新版本，有不爽的吐槽 请加入YY群：80456,你们的意见就是我们不断 前行的动力，干杯，友谊万岁！请让我们也温暖地度过一个寒冬，嗯，不说太多了，搬砖去了。

（2）温情版：案例：ofo  

小黄人们大家好〜

大家都陆续拿到录取通知书了吧，小黄真心替你们骄傲，来到新环境，见到老朋友小黄，会不会 让你觉得亲切呢？新大学生们，骑小黄持续免押金哦〜

另外，对于热爱骑行的你，知道累计骑行多少次 了吗〜现在，骑行结束后就能查看，快来更新炫耀一下〜

（3）傲娇版：案例：摩拜

上版本优化后，有人来问本汪：

-为什么不能秒开app?

-地图上找车为什么还要等？

-为什么时不时的就管我要个权限？

-为什么……为什么……

大家的槽永远是本汪的关注点，这次全部优〜化 〜啦。

感谢各位的建议〜你们吐来的槽就是我们不断进步的动力。感恩笔芯〜

具体使用哪个版本还是要看自家App的目标受众人群，不要为了追求文案效果而与用户群体不符，那也是得不偿失噢~

tips：最好要保持固定的格式，不然会以为你家App太随意；还有部分聪明boy在版本更新里面引入帮助与反馈概念，多少能挽回一些直接给差评的用户吧~

App描述

这块儿蛮考验文案功底的，因为留给你的介绍区域只有三行，最大支持的是66个字符，当然也有聪明人故意描述不全引导用户去打开详情这也不失为是一种方法。

市面上比较常见的有四种套路：卖萌体、文艺范、炫耀式、标准版；其中标准版为主流趋势。

（1）卖萌体：案例：爱奇艺 

男神都被爱奇艺承包了!《生逢灿烂的日子》痞帅张嘉译圈粉无数!《海上牧云记》黄轩竟是半人半魅?《三个院子》林更新画风清奇等你撩

（2）标准版：案例：喜马拉雅 

听书、听课、听段子，4.5亿用户的选择！

《吐槽大会》、郭德纲、马东、吴晓波，尽在耳边！

通勤、堵车、失眠，好无聊？快点听点有料的！

（3）文艺范：案例：POLY

POLY一按下快门,复刻回忆现在,你无须拥有一台相机,也可以拍出怀旧胶片感的照片

（4）炫耀式：火山小视频

《爸爸去哪儿》第五季独家短视频平台;下载火山小视频，看萌娃 Jasper、嗯哼、小泡英、 Neinei，小山竹初来乍到萌翻灿友！

套路就介绍这么多，如何选择以及如何编辑一定要记得结合自家App特性噢~

评分设置

当你在Apple store搜索到一款App时最重要的参考依据是啥？想必评分、排名和评论这三个功能不能忽视吧，那么排除灰色手段如何靠App魅力能够优化评分呢~

说起评分少不了一个功能叫求好评弹窗，关于这个功能的具体设计想必之前很多文章都已聊过具体细节不再赘述了，今天只聊下如何使用苹果自带的弹窗提高评分。

好吧，就是长成上面的那个样子，虽然UI式样比自家UI同学设计的差了很多，但近期做增长黑客的都发现合理的使用这个弹窗获得的评分提升的更快。

为什么说要合理使用呢？苹果为了照顾自家体验，这个弹窗每年只允许出现3次，对，只有三次，所以奉劝各位在设置它出现的时机时一定要慎之又慎。

大时机：个人认为在App进行重大改版的时候不适合引入这一环节，虽然每次改版都被产品同学寄予厚望，但会涉及到用户习惯&学习成本等问题，在改版的初期最容易出现用户的不稳定性，所以在首页大改动或者卡片位转feed流等环节时就先观察下用户反馈，耐住性子噢。在版本稳定1-2月后的小优化版本后它就能发挥自己的作用了。

小细节：一定不要在用户使用功能中出现，当然更不要在用户刚下载完成第一次打开时就送个开门礼，虽然你担心用户留存但这个环节真的很容易被用户所忽视。我们一直强调用户的爽点、痒点和痛点，在这里选择用户的爽点是再好不过的了：例如微信读书购买或读完一本书后、购物App成功下单后、内容类型App发表完评论后都是比较适宜的时机。也要切记不要和其他功能功能弹窗相冲突不然几连弹真的会吓跑用户的~

关于用户分群出弹窗，这个自己还没有试过效果在这里也不过多介绍， 有时间测试后再来和各位分享吧~

以上是日常工作中总结的一些规律以及踩过的坑，希望能够对各位有所帮助。

来源：静陌