QuestMobile发布了《中国移动互联网2018年秋季大报告》。从整体情况看来，截至2018年9月，国内移动用户规模已达到11.2亿，但同时增速也仅有0.3%。对比去年同期，用户规模增速下降了40%。（文末附MAU完整排名榜单）

虽然2018年前三季度国内移动用户规模净增仅为0.34亿，但从用户使用时长的两项相关数据看来，用户对互联网的依赖程度有了显著的提高。其中，月总使用时长的增幅超过了3成，而人均单日使用时长也有26.7%的提升。

值得注意的是，在细分行业用户使用时长占比方面，虽然短视频已经连续3个季度成为同比增长最高的行业，但就Q3与Q2的环比看来，它的增长似乎稍微停滞，占比连续两个季度保持在8.8%。

而即时战略作为游戏行业的标签，在使用时长占比方面则继续下滑，由上半年的3.4%降低至目前的2.7%，同比更是下降了30.8%，行业排名由第6位跌至第9位，整体情况不容乐观。

不得不说的是，从前三个季度的整体情况看来，国内互联网的“寒冬”似乎比想象中来得更加凌冽。在概念、融资和增长逐渐消失后，各行业对用户存量的争夺愈发激烈，而游戏行业的前景则在夹杂着不可控因素的前提下变得更为复杂…

但虽如此，“用户下沉”却成为了各行业积极跟进的增长点。与常规的“下沉”不同，当前阶段更多表现为领域下沉而非地域下沉，用户精力被分散到更多不同类型的App上。

这种趋势在游戏行业也得到了体现，用户群体的转变、传统品类的受冷、更多细分类型的崛起，无一不在预示着玩家群体对游戏产品需求的转变。

一、大品类用户增长停滞，唯“吃鸡”逆势上涨

据QuestMobile数据显示，在2018年9月MAU超过1亿的游戏品类共有5种，分别为飞行射击、即时战略、消除游戏、棋牌游戏和益智休闲类。其中，又分别以《刺激战场》、《王者荣耀》、《开心消消乐》、《欢乐斗地主》等产品作为上述品类的代表。

值得注意的是，在增长率方面，除“吃鸡”代表的飞行射击类以459.1%的同比增长逆势上涨以外，其余4大品类都出现了不同程度的负增长，跌度最大的达到了-10.3%。另外，作为细分品类的音乐游戏也出现了-28.5%的跌幅。

而其它细分品类，如模拟经营、赛车跑酷、角色扮演和动作格斗，则出现了幅度较大的增长。其中以《迷你世界》等沙盒游戏拉动的增长最为明显，使模拟经营以超过6400万的DAU成为第6大游戏品类。

若把报告内MAU突出的四款产品与6月数据对比，则可以发现唯独《王者荣耀》的MAU在Q3为负增长，流失用户超过4000万。这就不难解释在互联网用户规模增长停滞的前提下，为何细分品类仍然能获得足够的活力，“王者”为用户下沉提供了市场空间。

二、重度手游用户约占半数，用户付费率同比提升9%

据QuestMobile数据显示，在月日均手游时长方面，国内的重度手游用户占比最高。以24小时分布为例，重度手游用户在12时、20时两个峰值的占比分别为42.9%和48%；其次则是中度手游用户，占比分别为24.9%和29.2%。

作为补充，QuestMobile根据游戏时长划分出3种用户画像。其中重度游戏用户的月日均游戏时长为120分钟以上、中度游戏用户的月日均游戏时长为30-120分钟、轻度游戏用户的月日均游戏时长为30分钟以内。

值得注意的是，3种用户对于游戏品类的偏好也略有不同。其中，重度手游用户独占了策略游戏和卡牌游戏两个品类，而前者更是以超过535的TGI遥遥领先，由此可见SLG在重度手游用户群体的重要程度。

在用户付费率方面，重度手游用户依然是同比增长率最高的群体。以2018年9月为例，该群体的付费率达到了48%，同比增长9.3%；而中度、轻度手游用户则仅有2.9%和3.9%的同比增长。

三、二次元用户同比增长17.5%，但付费率增长低于行业均值

据QuestMobile数据显示，截至2018年9月，国内二次元手游的MAU约为2446万，同比增长17.5%。其中Z世代（泛指95后和00后）占比超过6成，但付费率同比增长仅有1.7%，远低于行业整体同比增长的4.4%。

作为补充，QuestMobile对二次元手游的定义为泛ACG文化属性的手机游戏，包括但不限于二次元IP改编游戏，不局限于日本IP或国产IP，或画风贴近日式动漫风格的游戏，或典型日式RPG游戏。

值得注意的是，从MAU趋势看来，核心二次元手游比泛二次元手游的表现更为稳定。虽然《阴阳师》等典型产品一直保持稳定表现，但随着诸如《风之大陆》、《梦幻模拟战》等新晋爆款的出现，二次元的用户规模得到了进一步扩大。

但是，挖掘Z世代用户的潜力则成为二次元产品接下来需要着手解决的问题。据报告显示，Z世代用户的付费占比和增长率都比较亮眼。可见，作为在二次元手游占比达到61%的用户群体，Z世代用户仍有较大的潜力空间。

四、12款小游戏MAU超2000万，带起一批分发渠道

据QuestMobile数据显示，2018年9月MAU超2000万的小游戏共有12款。其中，《跳一跳》以7039.6万稳居Top1，与第2名《脑力大乱斗游戏》的4305.8万拉开了一定差距。

值得注意的是，在9月用户规模Top20榜单中，位列第4、5名的《欢乐斗地主》和《途游斗地主》，其MAU分别为3648.8万和3091.3万。

而在9月MAU增长Top5榜单中，位列1、4名的同样是棋牌游戏，其中《途游四川麻将》更是达到671.8%的复合增长率。可见棋牌类小游戏当前的吸量能力相当惊人，甚至有快速向地方棋牌玩法转移的趋势。

在用户七日留存率方面，《彩虹岛水果》以68.7%的表现拿下Top1。另外，排名前7的小游戏七留均约在40%以上，从《欢乐球球》开始出现大幅度下滑，仅为29.4%。

小游戏市场的爆发，同时带起了一批小游戏分发渠道。据报告显示，目前以“一起玩ReadyGo”为首的小游戏分发渠道MAU均达到百万级别，其中最高一家为591万，而“爱微游游戏盒子”相关小程序的累计MAU甚至超过了3500万。

五、“游戏社交”将成为未来的爆发点

据QuestMobile数据显示，游戏社交将作为一种新颖的社交模式成为移动社交领域的搅局者。并且，在目前一系列的新社交模式中，游戏社交产品的MAU规模最大，以《快手小游戏》为代表的游戏社交App，月活超过了1400万。

此外，游戏社交在年轻用户群体的占比同样较高。以《玩吧》为例，其95后用户占比达到了66.1%。可见，随着用户群体的转变，游戏社交将会愈发成为主流的移动社交模式。

而对于游戏社交的定位，报告中则用半松散/松散跨地域社交模式进行定义，在游戏社交获得升级拓展后，则会转变成类社群社交模式。

以下为报告内附的“2018年秋季中国移动互联网实力价值榜”。

1、APP用户规模亿级玩家

5、微信小程序用户规模TOP100榜

2018年上半年，中国移动互联网用户仅增加了2千万人（基础总量是11亿），同时，人均单日APP使用时长已经接近5小时，由此就可以知道，存量厮杀会有多激烈；同时，核心流量依旧被牢牢占据在几个“超级入口”手中：社交的微信、购物的淘宝等。

强者恒强局面已经形成，体系之争也被分析了好几年。面对老巨头的体系化布局，新巨头们也在以体系化抗争：小米系、美团系、头条系……这导致资本市场、用户对新巨头的耐心逐渐丧失：在资本急于退出、故事无人问津、用户收紧钱袋的年代，服务是否刚需、边界是否清晰、盈利是否明确才是关键。

1、2018年上半年中国移动互联网发展综述

1、中国移动互联网经济增速放缓，2018年上半年迎来上市潮

1）中国移动互联网经济进入“新常态”，尽管增速逐步放缓，但仍为GDP增速的3.25倍

2）在资金面紧张和香港“认可同股不同权”新政等因素的刺激下， 2018年上半年迎来新一轮上市潮，多家互联网企业“敲钟”或提交IPO申请

2、中国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄，但新的流量洼地正在被深挖

1）中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增长2千万

2）新的流量洼地被挖掘和重视，微信生态红利正当其时

微信月活跃用户规模已达9.3亿；微信公众号数量超2,000万，月活跃帐号达350万，月活跃粉丝约8亿；微信小程序迅速发展，截止6月已有近100万个小程序，微信生态正在成为新的流量洼地吸引各路玩家进入。

3）黑马产品爆发力更强，数月甚至更短时间追上“前辈”几年才达到的规模

内容为王的时代给了新的产品绝佳的发展机遇，新的典型APP“爆发力”增强，对百万级、千万级用户的获取时间越来越短，旅行青蛙半个月的时间达到4,000万日活跃用户规模，抖音短视频日活跃用户规模从4,000万增长到1亿仅用时2个月。

4）以“吃鸡”为代表的飞行射击游戏行业增速最高，亿级用户规模的在线视频、短视频也表现不俗

5）日活跃用户规模在1000万以上的APP中，抖音短视频、58同城和无他相机位列复合增长率三甲

6）日活跃用户规模在100万-1000万之间的APP中，聚看点、微视和第五人格复合增长率位居三甲

到2018年6月DAU在100万-1000万的APP中增长最快的是聚看点，这得益于社交裂变和平台补贴；微视受到腾讯大力扶持，到了2018年6月，日活跃用户规模已经接近350万。

3、移动互联网对用户注意力的争夺愈发强势

1）用户对互联网的依赖越发强烈，平均每人每天上网时长近5小时，已经赶上互联网从业人员每天睡眠时长

2）短视频 “kill time” 总时长持续增长，占比达8.8%，已超过综合资讯

短视频“魔性有毒”，用户总使用时长占比同比增长3倍；虽然即时通讯和在线视频总使用时长均在增长，但是整体移动网民时长中的占比呈现下降趋势。

3）35个APP已经能满足近8成移动网民需求

中国市场上APP数量超过406万个，从用户使用需求来看，35个APP已经能满足用户社交、娱乐、电商、新闻工具等多方面的需求，对用户的争夺将愈发激烈。

4）典型群组分层更加明显，Z世代、小镇青年和白发老人逐步登上互联网舞台

5）三大典型群组在即时通讯的时长占比均有所下降，短视频老少皆宜且增长迅猛

4、竞争的护城墙越来越高

1）中国移动互联网依旧是巨头垄断下的二八原则

I、国产强势手机品牌份额继续扩大，四大国产品牌在安卓市场份额近80%

II、移动购物、旅游出行、图像服务行业用户集中度进一步提升

从用户使用时长看，移动视频、新闻资讯、移动音乐等头部竞争格局发生变化，CR3名单变更；

移动视频、移动音乐、数字阅读用户使用多个APP的趋势在加强，用户受内容驱动影响更大。

III、中国移动互联网五大派系占据总时长超过75%，今日头条系占比增长了1.6倍

2）跨界和降维打击更加常见、更加宽泛

I、今日头条系从内容分发向媒介联盟广告平台聚变，覆盖多类用户，以多入口联合，实现对垂直领域的降维打击

II、美团生态致力于成为满足用户生活和娱乐的服务平台，成为线下服务数据最大入口

III、小米以生态聚合跨界布局，为用户生活提供硬件和服务

小米整体生态链具备一定独有性，虽无直接竞争对手，但各环节都面临直接竞争，生态价值需随着智能生活的实现逐渐显现。以小米的核心收入贡献来看，用户价值链的第二个环节仍需继续发力。

2、中国移动互联网创新模式持续嬗变

1、移动互联网发展模式变化分析

1）新零售

I、巨头在新零售领域的布局初步完成，落地效果逐步得到市场检验

2017年以来，阿里、腾讯加大新零售布局力度，二者的布局思路和打法差异明显，阿里构建的是以自己为中心的强连接体系，而腾讯主要进行赋能，构建的是去中心化的弱连接体系。

II、微信生态对新零售的改造效果初现，公众号 小程序的商业逻辑已经跑通

III、阿里表现同样强势，盒马鲜生门店扩张，盒马APP月活跃用户规模同比增长212%

2、创新模式变化分析

1）游戏社交模式分析

I、快手小游戏模式：兴趣/内容社交典型代表

相较于90前的通讯录社交模式，快手小游戏模式符合了90后的内容社交模式偏好。

虽然没有直接的导流入口，快手小游戏仍有近一半用户来自快手。

II、快手小游戏日活跃用户数三个月突破千万，超四成用户每天使用10分钟以上

2）移动互联网推动传统行业创新模式

I、luckin coffee瑞幸咖啡模式：以低价、便捷填补白领日常工作场景咖啡需求的空白市场

II、luckin coffee瑞幸咖啡APP主要覆盖一二线城市、偏年轻化用户

3、品牌营销模式变化分析

1）互联网企业品牌类营销投入在增加，以综艺节目营销合作为例，参与赞助的互联网企业数量较2017年翻倍

2018年上半年TOP20综艺节目中，互联网企业参与赞助了3/4的节目，主要赞助形式有花式口播、品牌露出等。

2）具有特征用户APP的“靶向营销” 价值显现

I、哔哩哔哩用户的文化特征显著，可成为靶向目标用户进行内容分发、文化社交类营销等精准营销合作平台

II、小红书用户的消费潜力和消费场景的想象空间较大，可成为多平台靶向丽人用户的营销合作渠道

4、体育热点事件—世界杯分析

1）关注世界杯的移动网民每城市等级逐级下降约15%左右，超过80%的一线城市用户关注世界杯

2）世界杯期间，赛事直播视频APP及体育资讯APP日活跃用户数均呈上涨趋势，官方视频APP和垂直类资讯APP涨幅更为显著

3、各热点赛道发展及趋势解读

1、移动视频

1）移动视频行业

I、得益于短视频增长拉动，2018年上半年移动视频行业渗透率超95%

II、短视频行业用户规模翻倍，增长势头远超移动直播

III、短视频用户使用时长增长4.7倍，与在线视频用户使用时长旗鼓相当

2）在线视频行业

在线视频用户规模增长仍受内容拉动影响，世界杯等大众赛事的拉动作用明显优于热剧和综艺节目

3）短视频行业

I、短视频行业用户突破5亿，平均每2个互联网用户就有1人使用短视频APP

短视频行业用户规模同比翻番；4月份以来，短视频行业迎来政府监管风暴，多家平台内容整改，行业正式告别野蛮生长时代进入合规健康发展阶段。

II、短视频行业用户安装多个APP尝鲜，用户忠诚度下降，用户争夺愈加激烈

III、风口浪尖上的短视频行业竞争越演越烈，抖音月活跃用户规模破2亿、微视暴涨

IV、2018上半年短视频行业出现两个DAU过亿APP

在头条系三款产品的围剿下，快手DAU仍稳定在亿级以上，抖音短视频自上线以来经过20个月的发展，日活破亿；微视迅速崛起，日活近500万仅用3个月时间。

2、移动购物

1）综合电商

I、综合电商行业用户规模直逼8亿，行业渗透率突破70%

II、新增用户中三四线用户占比过半，41岁以上用户同比增加35%

用户继续下沉，“拼团”、“砍价”、“分享立减”等社交裂变的模式成功吸引大批三四线城市用户。

III、综合电商行业呈现一超多强格局：手机淘宝以5.5亿月活领跑，拼多多凭借社交裂变跻身三甲

IV、大促对综合电商典型小程序的日活跃用户规模拉动效果明显

大促日多渠道同步活动，对小程序同样具有良好的拉动作用：618当天，京东购物小程序日活暴增，唯品会616大促当天小程序日活跃用户规模达到峰值。

V、社交电商百花齐放，拼团模式、内容驱动、KOL社交等模式均得以高速发展

社交电商走过1.0微商时代、2.0拼团时代，目前已经全面进入3.0时代，百花齐放、各种模式涌现，均获得不俗的发展，社交电商将对现有电商格局产生深刻影响。

VI、拼多多战略调整、引导用户从小程序往APP迁移，目前小程序的日活仅为APP的5%；蘑菇街发力小程序直播，小程序用户规模已经达到APP的三分之一

3、泛娱乐

1）在线音乐

I、后版权时代，在线音乐平台进入到“听唱看玩”的全生态竞争阶段

各平台的差异化竞争，更多围绕在用户体验、独立音乐人挖掘、社区运营、智能推荐、情怀营销等更细致化感性化的方面，玩法更加新颖。

II、腾讯音乐集团一家独大，网易云音乐积极追赶

在线音乐行业竞争格局保持稳定：腾讯系用户量持续增加，而版权方面处于弱势的网易云音乐也凭借良好的社群氛围、智能推荐等特点保持快速增长。

2）数字阅读

I、数字阅读行业迎来价值红利阶段，2018年上半年规模增长已超以往全年

II、掌阅和QQ阅读同比增幅在10%左右，微信读书自带社交基因，同比增长93%

III、知识付费继续深化，有声阅读强势增长，喜马拉雅FM和知乎迎来新一波增长

IV、碎片化、轻松的浅阅读场景与小程序倡导的即用即走高度匹配，知乎抢先布局的小程序争夺用户红利

3）手机游戏

I、飞行射击手游用户规模近3亿，增长超6倍，超过即时战略成为用户规模最大的手游行业

得益于沙盒类手游的兴起，模拟经营类手游用户规模增长超70%，增速仅次于飞行射击。

II、典型男性手游以竞技类、休闲类为主，典型女性手游以养成类、休闲类为主

III、Z世代玩手游的偏好从消除类、休闲类等游戏向“吃鸡类” 游戏迁移

IV、小游戏：微信小程序游戏的主要类型为休闲类游戏和游戏工具

V、微信小游戏发展如火如荼，爆款层出不穷

基于微信生态强大的社交连接基础，微信小游戏的发展如火如荼，平均每两三周就会有爆款小游戏问世。以6月为例，据监测，损友圈和派派是增长最快的小程序游戏之一，其中损友圈已跻身小程序2018年6月MAU TOP10 。

4、出行服务

1）在线旅游

I、2018上半年，在线旅游APP行业月活跃用户规模稳定在1.5亿以上

II、行业弯道超车机会或在小程序，同程艺龙借助微信入口形成过亿的小程序用户规模

以上中国移动互联网2018半年大报告全部内容。

“神宠随便抓，三天一套无级别神装！”

如果你是抖音的重度用户，肯定会不断刷到游戏视频，而且是“被动刷到”，因为在这些视频前面往往都写着“广告”二字。

根据数据统计平台AppGrowing5月20日发布的《抖音广告分析报告》，游戏行业广告数投放占比最高，为34.48%，抖音无疑是最近游戏厂商最亲睐的投放渠道之一。

而这可能也让抖音自己看到了游戏内容的空间，不再满足于只是为游戏厂商提供渠道。近日，有多家媒体报道称抖音开始招募游戏MCN机构，并发布了一张“抖音游戏品类MCN机构合作正式启动”的图片。

此外，抖音还开通了“抖音游戏”账号，在这个账号里，可以跳转到一个网页，在这个界面上，可以阅读游戏相关内容，并且下载游戏——但不包含腾讯系的游戏。在页面的正上方，还有一个“先锋玩家召集令”的H5活动页面，召集“热爱手游，愿意为游戏平台提出个人意见，具有主人翁意识的游戏玩家”。

初步猜测，抖音是想组建一个专属的游戏视频内容的顾问团。

整个“抖音游戏”的页面和今日头条的“今日游戏”板块如出一辙，同样是新游、热游、福利、分类4个栏目，并且都是入口极深。在抖音里想要跳转到这个界面，需要先进入“抖音游戏”的账号界面，再点击查看详情才能跳转，而今日游戏则隐藏在个人账号界面的“我的钱包”入口中。

今日头条上的今日游戏界面

刺猬公社（ID：ciweigongshe）认为，抖音发力游戏的模式，应该是签约游戏类MCN，制作发布更多游戏类短视频内容，再通过抖音自身强大的内容“带货能力”吸引用户跳转到下载页面下载。

而“抖音游戏”这个账号，在未来也许将承担和“抖音小助手”一样的职能，负责推荐管理优质的游戏短视频内容，发布一些挑战活动。

实际上在此之前，已经有多家游戏官方账号入驻抖音，并且也取得了很好的数据，例如王者荣耀官方账号已经在抖音发布了 106 个作品，又有150 万粉丝和 276万的点赞。而阴阳师官方账号也拥有62万粉丝和673万的点赞。

但这对抖音来说，还远远不够，这些官方游戏账号的主导权并不在自己手上，一直都喜欢把头部内容生产者收入麾下的抖音，必须要有属于自己的游戏内容达人。

在取得全球月活5亿的成绩之后，要怎样提供更多优质的内容，维持对用户的持久吸引力，成为了必须面对的新问题。毕竟在短视频这个领域，抖音的模仿者越来越多，它绝对不想看到有哪家平台像2018年春节的自己一样，突然超车。

因此游戏就成了抖音不得不重视的一个板块，在此之前，抖音并没有投入过多精力在游戏内容上的运营，而是大多集中在生活娱乐内容上，游戏内容多以广告形式出现。但根据头条指数发布的《2017今日头条游戏行业数据》，2017年头条游戏类文章总阅读量为226亿，是2016年的3.7倍，可见游戏类内容大有可为。

根据伽马数据发布的《2018年1-6月中国游戏产业报告》。2018年1-6月，中国游戏用户规模 5.3 亿人，同比增长 4.0%。

而在这之中，女性游戏用户消费规模不断提高。报告显示，2018年1-6月，中国游戏市场女性用户消费规模241.5亿元，同比增长13.5%。

而根据极光大数据统计数据，抖音女性用户占比为66.4%，所以若能依靠游戏内容，一方面吸引更多的男性用户，另一方面增强女性游戏用户在抖音上的黏性，将是一举两得的事情。

另外，抖音将如何与游戏类MCN进行合作值得关注，两周前，抖音推出了为抖音达人和品牌提供对接服务的平台“星图”，但推出不久后，36氪发文称大部分人因无法就“分成比例”和“广告涨价”与抖音达成共识，而拒绝入驻。

刺猬公社曾采访过游戏类MCN蜂群游戏旗下的一名博主@手游君，他认为，一家平台的政策，对一家游戏MCN来说，就好比游戏里的策划，站在游戏开发商的角度，他们肯定是想游戏更好玩，更多人来玩，才制定政策；反过来站在玩家的角度，他们为了更高的玩家级别，也应该要根据游戏规则去走，买装备，练技能，双方才能获得价值最大化。

说得直白一点，平台政策就意味着游戏规则，接受这个规则，双方才能组局玩游戏。商业也是如此。

就在几天前，快手推出了MCN合作计划，给出了“运营专属扶持”、“产品功能优先体验”、“商业变现支撑”等吸引条件，而抖音对于MCN机构的特别扶持，以保底流量、资源曝光以及优先开通电商等形式体现。和抖音合作的MCN，旗下红人账号在发布内容之后，抖音官方都会给资源推荐，此次与游戏类MCN合作，会不会推出新的扶持机制，令人好奇。

而从字节跳动的整体战略布局来看，这也不是字节跳动第一次进军游戏领域了，除了开篇提到的今日游戏，七月有媒体报道称字节跳动的另一款短视频应用——西瓜视频将进军游戏直播领域，字节跳动负责人谈到，西瓜视频早在今年1月份开启游戏直播功能布局，6月份开始招聘手游与端游游戏主播。

在目前版本的西瓜视频中，直播已经成为一个独立的一级入口，并且有推荐、游戏、音乐、乡野四个板块，但从目前的数据上来说，热度并不高。可以说对于字节跳动来说，游戏领域还处于一个刚开始摸索的阶段。

从外部环境看，游戏确实是字节跳动必须抢夺的一块阵地。在游戏领域里，一直和字节跳动不对付的腾讯自然不用说，后者早就已经是游戏领域的“头号玩家”，短期内必然是望其项背。而作为在短视频领域的竞争对手快手，在今年年初就已经开始把目光转向游戏领域，先是推出了快手小游戏的独立App，又低调上线了快手直播平台，主打游戏类内容。

快手小游戏——后改名为“快手电丸”——上线大半年，更新至今只保留了对战、聊天两个频道，上线游戏多为连连看、跳一跳、五子棋、2046、扫雷这样的经典手机小游戏，操作简单易懂，可能是为了适应快手短视频用户群体的使用习惯。

另外，和快手短视频一样，快手小游戏也是主打社交属性，每一款游戏有由系统随机匹配用户进行对战，在游戏结束后，双方还可以跳转到聊天界面，互加好友。

快手小游戏在刚刚推出时势头迅猛，根据易观千帆的统计，2018年2月移动App月活增幅的前20名中，快手小游戏是游戏类App的第一名，2月的月活用户规模达到了474万人。

但从App Annie的数据来看，从今年四月到八月，快手小游戏的下载量波动明显，并且整体呈下降趋势，快手自身也没有对这款App做过多的推广，不知这款产品目前在快手的整体布局中是怎样的地位，但不可否认的是，快手一直都没有放弃对游戏领域的探索。

在上周，刺猬公社报道了快手推出的网页版的直播平台，快手官方对此保持了神秘，只表示该项业务正处于探索阶段，没有太多可对外透露的信息。刺猬公社分析认为，今年6月快手全资收购A站，或许也是出于布局游戏直播的考虑。

自媒体“短视频片场”撰文分析认为，对比直播平台，新入场的短视频平台存留资本上的优势。同时，对比盈利模式过于依赖打赏的直播平台，短视频平台有着渠道分成、广告合作、电商等多重变现渠道，模式更加灵活，不大容易陷入资金的困局。而且，相较于直播的即时性，短视频能够更好地沉淀内容，并将游戏内容栏目化、精品化，实现更加广泛的宣发。

但是，从目前的形势来看，无论是快手还是抖音，都还是游戏领域的新兵，这个领域同样残酷，也并不是每家公司染手游戏领域。去年，百度以12亿元人民币出售了移动游戏业务，黯然退出游戏圈，而曾经称“饿死也不做游戏”的阿里巴巴，到现在也只是在淘宝里植入了“旅行青蛙”。

所以短视频平台要如何在腾讯网易这样的大公司，以及格局日渐成熟的直播平台之中分得一杯羹，还需要进一步观察。

真相只有一个    你我都需直面鲜血

一、2018年上半年中国移动互联网发展综述

中国移动互联网经济增速放缓，2018年上半年迎来上市潮

1.1 中国移动互联网经济进入“新常态”，尽管增速逐步放缓，但仍为GDP增速的3.25倍

1.2 在资金面紧张和香港“认可同股不同权”新政等因素的刺激下， 2018年上半年迎来新一轮上市潮，多家互联网企业“敲钟”或提交IPO申请

1. 中国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄，但新的流量洼地正在被深挖

2.1 中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增长2千万

2.2 新的流量洼地被挖掘和重视，微信生态红利正当其时

微信月活跃用户规模已达9.3亿；微信公众号数量超2,000万，月活跃帐号达350万，月活跃粉丝约8亿；微信小程序迅速发展，截止6月已有近100万个小程序，微信生态正在成为新的流量洼地吸引各路玩家进入。

2.3 黑马产品爆发力更强，数月甚至更短时间追上“前辈”几年才达到的规模

内容为王的时代给了新的产品绝佳的发展机遇，新的典型APP“爆发力”增强，对百万级、千万级用户的获取时间越来越短，旅行青蛙半个月的时间达到4,000万日活跃用户规模，抖音短视频日活跃用户规模从4,000万增长到1亿仅用时2个月。

2.4 以“吃鸡”为代表的飞行射击游戏行业增速最高，亿级用户规模的在线视频、短视频也表现不俗

2.5 日活跃用户规模在1000万以上的APP中，抖音短视频、58同城和无他相机位列复合增长率三甲

2.6 日活跃用户规模在100万-1000万之间的APP中，聚看点、微视和第五人格复合增长率位居三甲

到2018年6月DAU在100万-1000万的APP中增长最快的是聚看点，这得益于社交裂变和平台补贴；微视受到腾讯大力扶持，到了2018年6月，日活跃用户规模已经接近350万。

1. 移动互联网对用户注意力的争夺愈发强势

3.1 用户对互联网的依赖越发强烈，平均每人每天上网时长近5小时，已经赶上互联网从业人员每天睡眠时长

3.2 短视频 “kill time” 总时长持续增长，占比达8.8%，已超过综合资讯

短视频“魔性有毒”，用户总使用时长占比同比增长3倍；虽然即时通讯和在线视频总使用时长均在增长，但是整体移动网民时长中的占比呈现下降趋势。

3.3 35个APP已经能满足近8成移动网民需求

中国市场上APP数量超过406万个，从用户使用需求来看，35个APP已经能满足用户社交、娱乐、电商、新闻工具等多方面的需求，对用户的争夺将愈发激烈。

3.4 典型群组分层更加明显，Z世代、小镇青年和白发老人逐步登上互联网舞台

3.5 三大典型群组在即时通讯的时长占比均有所下降，短视频老少皆宜且增长迅猛

1. 竞争的护城墙越来越高

4.1 中国移动互联网依旧是巨头垄断下的二八原则

I、国产强势手机品牌份额继续扩大，四大国产品牌在安卓市场份额近80%

II、移动购物、旅游出行、图像服务行业用户集中度进一步提升

从用户使用时长看，移动视频、新闻资讯、移动音乐等头部竞争格局发生变化，CR3名单变更；

移动视频、移动音乐、数字阅读用户使用多个APP的趋势在加强，用户受内容驱动影响更大。

III、中国移动互联网五大派系占据总时长超过75%，今日头条系占比增长了1.6倍

4.2 跨界和降维打击更加常见、更加宽泛

I、今日头条系从内容分发向媒介联盟广告平台聚变，覆盖多类用户，以多入口联合，实现对垂直领域的降维打击

II、美团生态致力于成为满足用户生活和娱乐的服务平台，成为线下服务数据最大入口

III、小米以生态聚合跨界布局，为用户生活提供硬件和服务

小米整体生态链具备一定独有性，虽无直接竞争对手，但各环节都面临直接竞争，生态价值需随着智能生活的实现逐渐显现。以小米的核心收入贡献来看，用户价值链的第二个环节仍需继续发力。

二、中国移动互联网创新模式持续嬗变

1 移动互联网发展模式变化分析

1.1 新零售

I、巨头在新零售领域的布局初步完成，落地效果逐步得到市场检验

2017年以来，阿里、腾讯加大新零售布局力度，二者的布局思路和打法差异明显，阿里构建的是以自己为中心的强连接体系，而腾讯主要进行赋能，构建的是去中心化的弱连接体系。

II、微信生态对新零售的改造效果初现，公众号+小程序的商业逻辑已经跑通

III、阿里表现同样强势，盒马鲜生门店扩张，盒马APP月活跃用户规模同比增长212%

1. 创新模式变化分析

2.1 游戏社交模式分析

I、快手小游戏模式：兴趣/内容社交典型代表

相较于90前的通讯录社交模式，快手小游戏模式符合了90后的内容社交模式偏好。

虽然没有直接的导流入口，快手小游戏仍有近一半用户来自快手。

II、快手小游戏日活跃用户数三个月突破千万，超四成用户每天使用10分钟以上

2.2 移动互联网推动传统行业创新模式

I、luckin coffee瑞幸咖啡模式：以低价、便捷填补白领日常工作场景咖啡需求的空白市场

II、luckin coffee瑞幸咖啡APP主要覆盖一二线城市、偏年轻化用户

1. 品牌营销模式变化分析

3.1 互联网企业品牌类营销投入在增加，以综艺节目营销合作为例，参与赞助的互联网企业数量较2017年翻倍

2018年上半年TOP20综艺节目中，互联网企业参与赞助了3/4的节目，主要赞助形式有花式口播、品牌露出等。

3.2 具有特征用户APP的“靶向营销” 价值显现

I、哔哩哔哩用户的文化特征显著，可成为靶向目标用户进行内容分发、文化社交类营销等精准营销合作平台

II、小红书用户的消费潜力和消费场景的想象空间较大，可成为多平台靶向丽人用户的营销合作渠道

1. 体育热点事件—世界杯分析

4.1 关注世界杯的移动网民每城市等级逐级下降约15%左右，超过80%的一线城市用户关注世界杯

4.2 世界杯期间，赛事直播视频APP及体育资讯APP日活跃用户数均呈上涨趋势，官方视频APP和垂直类资讯APP涨幅更为显著

作者：Mr.QM，授权青瓜传媒发布。

来源：Mr.QM

流量和注意力都掌握在谁手上？

2018年上半年，中国移动互联网用户仅增加了2千万人（基础总量是11亿），用户增长持续收窄；同时，人均单日APP使用时长已经接近5小时，存量竞争越来越激烈。放眼整个国内移动互联网，竞争已经从流量竞争转向用户注意力竞争，“存量江湖”争夺战正式拉开！

那么从2018上半年来看，谁掌握了最大的流量入口？谁是2018年上半年的吸量黑马？谁消耗了最多的用户时间？谁又在未来有最强的流量爆发力？我们将根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》一一为你解读揭晓。（文末附用户规模5000万以上APP排行、用户规模增速排行、微信小程序用户规模TOP100排行）

一、核心流量依旧被牢牢占据在“超级入口”手中

移动互联网早已进入下半场较量，虽然用户总时长还在增加，但是马太效应却已经非常明显。整个市场的核心流量仍然牢牢掌握在“超级入口”手中。

手机游戏的用户使用时长集中度在移动互联网中排名第八，达到53.3%。不过用户使用时长集中度仍然以移动社交行业领先，TOP3产品分别是微信、QQ、微博。QM数据显示，目前微信的MAU已达9.3亿，活跃渗透率也一直在增长，已达84%。

此外，微信小程序补充了微信流量生态，让微信手上的流量活跃了起来，有了更多样化的表现。截至6月，微信已有近100万个小程序，而这个平台也成为游戏厂商新的角逐之地。自4月4日微信小游戏正式开放第三方接入以来，小游戏数量已经超过2000款。

掌握了用户，自然也掌握了流量。手握微信、QQ、应用宝的腾讯，在游戏用户导入方面的优势在国内无人能及。而除了第三方应用商店，手机智能终端的用户规模也将影响流量入口，目前iPhone的用户占比位列第一，达25.5%，但其相比2017年是出现了下滑状况的。而OPPO、华为、vivo、小米这四大国产品牌在安卓市场的份额已经接近80%，手机厂商应用商店的分发能力可期。

二、头部手游是“吸量黑洞”，三款游戏MAU过亿

QM数据显示，2018年6月游戏行业用户月度总使用时长TOP3的游戏产品分别是《王者荣耀》、《刺激战场》、《开心消消乐》，同时也是6月份MAU过亿的三款游戏。其中《王者荣耀》MAU超2.2亿，《刺激战场》MAU为1.51亿，《开心消消乐》MAU为1.18亿。

此外，6月份MAU破五千万的手游有《欢乐斗地主》和《穿越火线》；MAU破千万的手游有《第五人格》和《快手小游戏》；MAU破百万的手游有《FIFA足球世界》、《消除者联盟》、《非人学园》、《香肠派对》、《云裳羽衣》、《创造与魔法》。

从用户量层面来看，虽然以“吃鸡”为代表的飞行射击手游用户规模近3亿、增长超6倍，成为用户规模最大的游戏类型，但是从MAU来看，《王者荣耀》仍然是笑傲国内手游市场的“老大哥”。《刺激战场》作为当下正热的竞技类型紧随其后，同时也已经成为了国内“吃鸡”手游市场的霸主，也仅有《香肠派对》这个主打差异化的同类产品MAU达到了百万级。

从QM统计的这些游戏产品来看，大部分都为重度游戏，而MAU破亿的三款游戏更是各自领域的霸主。除此之外我们也看到，上榜的产品中大部分都为大厂出品，其中腾讯7款，网易两款。现阶段的用户量大体上就这么多，用户的时间也就这么多，在头部产品夺走了大部分用户以及他们的时间之后，留给其他游戏厂商的空间已经不多了。

三、短视频成“流量风口”：快手MAU超过2.3亿，微视MAU同比增长266倍

除了微信小游戏，短视频应该是近期被讨论最多的“风口”了。QM数据显示，目前短视频行业用户突破5亿，平均每2个互联网用户就有1人使用短视频APP。在疯狂掠夺用户的同时，还侵占了更多的用户时间，2018年6月短视频用户总使用时长占比同比增长3倍，占比达8.8%。

从具体的产品来看，快手仍然是用户量最大的短视频App，6月MAU超过2.3亿，DAU仍稳定在亿级以上；抖音短视频自上线以来经过20个月的发展，DAU破亿，同时还是6月移动视频用户使用时长集中度TOP2；背靠腾讯的微视后来居上，DAU近500万仅用了3个月时间，6月MAU为4310万，同比增长266倍。

此外，得益于旗下抖音、西瓜视频等的迅速发展，在移动互联网各巨头独立App总使用时长统计中，今日头条系占比增长了1.6倍。

从今年年初开始，抖音、快手就陆陆续续带火了不少游戏，其中以休闲游戏为主，用户转化效果非常显著。今日头条游戏广告运营负责人何欣曾表示，2018年会有一大部分新晋流量来自于竖版视频广告，而这种广告形式无疑也与抖音、快手的视频表现形式一致，传播效果非常好。短视频平台的崛起为游戏厂商带来了新的流量，同时也成为了热门买量选择。

四、互联网越发扁平化，大大缩短成就“爆款”的时间

虽然用户的时间和注意力更多地被头部产品抢走，但是在内容为王的时代，优秀的游戏产品仍然有较高的机会得到发展机遇。根据QM统计，如今新产品的“爆发力”较强，对百万级、千万级用户的获取时间已经越来越短。究其原因，是互联网扁平化发展所致。

QM数据显示，《王者荣耀》用18个月的时间达成DAU破亿的成绩，而《刺激战场》仅用两个月时间就达到了4000万DAU，风靡一时的养成游戏《旅行青蛙》更是仅用15天就达到了4000万DAU。

五、“游戏+社交”成为新打法，快手小游戏DAU破千万

QM数据显示，快手小游戏用三个月的时间就让DAU突破千万，超四成用户每天使用10分钟以上。快手小游戏有近一半的用户来自快手。

此前手游那点事曾撰文分析过此类小游戏平台。除了快手小游戏之外，目前用户量较大的同类产品还有同桌游戏、开心斗、玩吧等等。这类小游戏平台依靠“游戏+社交”模式，主打“陌生人社交”，与其说是小游戏对战平台，不如说是借助小游戏进行的社交平台。

这些新型的游戏平台崛起，代表着用户对这类型模式有着强烈的需求。但是流量聚合之后，如何将流量进行变现？如何将轻量游戏的流量价值最大化？这些目前还未看到有厂商解决。此外，这类小游戏社交平台同质化较为严重，用户粘性依赖于社交，虽然能够在短时间内获取大量用户，但是能否保持用户量的稳定，还有待市场验证。

以下为2018上半年用户规模超5000万APP排行、用户规模增速排行、以及微信小程序用户规模TOP100排行：

作者： 虹彤、欣欣，授权青瓜传媒发布。

来源： 手游那点事

本书高度关注2018年中国小游戏产业热点及新兴领域，深度地解读中国小游戏产业规模、市场结构及主要游戏产品发展的态势，细化、丰富了小游戏产业数据，并对数据进行了针对性的分析。

2018年，中国迎来小游戏元年。白皮书显示，2018年小游戏市场规模预计将达到300亿元，国内用户达5+亿人。

以下为报告详细内容：

本文作者@凤凰网游戏  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

日活、时长相当，思路、优势不同，快手、抖音进入巷战。

每隔两周的周五下午5点，快手CEO宿华都准时出现在快手自建的咖啡厅，用一个小时来回答5个办公区共2000多名员工的问题，从产品改进到公司近况。2018年3月后，越来越多的新同事会将问题指向抖音。

抖音打到了快手门口，抢夺短视频头部交椅。

根据QuestMobile的数据：

抖音在2月春节期间增长了近3000万日活，快手则为1000多万。而从4月起，两款产品的日活线开始胶着——抖音追平快手，同位于1.2亿日活量级，甚至部分日期超越快手；日均使用时长上，抖音接近60分钟，略超快手。

仅仅一年前，行业第一快手日活4000万，抖音还只有几十万日活。

抖音创造了一个月1000万日活左右的新增，将行业龙头的决战缩短至三个月。在行业人士眼里，短视频这场仗已经打完上半场——突破1亿日活水平并保持增长的只有快手和抖音两款产品。

“现在的渗透率把活跃网民洗得差不多了，都知道抖音和快手。”

一位快手投资人对《财经》记者说。

但在抖音和快手眼里，这还只是个开头——用户平均每天花4个小时上网，目前抖音和快手时长均为50多分钟，这意味着重叠的用户中，花在对手里的每一分钟，都可能挤压自己。快手在年初定下了1.8亿左右的日活目标，增量之间必然与抖音交锋。

事实上，两者虽然同处短视频领域，因为活跃度相当被放在一起比较，但在流量分配、运营主体、产品规划、商业化程度上，两款产品都有很大的不同。即使是相似之处，背后的目标也有所差异。尽管日活同为1.2亿左右，但是4月快手月活2.2亿，抖音1.6亿，这意味着快手用户群体更为广泛。

面对同事们关于抖音增速的问题，宿华通常会这样回答：

“本质上来说我们和抖音是非常不同的产品，只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

这场对战，战局多维。首先是重量级对手越来越多，巨头们陆续入局——腾讯重启短视频产品微视；百度宣布全面拥抱视频时代，将投入重金扶持全民小视频；阿里也在内部研发电商短视频产品，这些巨头将在资源投入上牵制两家创业公司。其次，战线拉出了国界，抖音快手在日韩、东南亚等地区的竞争渐渐激烈。

对于今日头条和快手两家公司，这场战争极具堡垒意义——据《财经》记者了解，快手已经关闭上市前最后一轮融资；而在内涵段子关停后，抖音扛起了今日头条保持并拉升活跃度总盘，以及国际化的任务。

更具运营优势的抖音将更多强调社交关系链，抖音在6月上线了围绕“关注”“互动”的重大改版，被称作“短视频版的朋友圈”；更具关系链优势的快手，在持续强调“记录”外，也将更加重视内容运营，补齐产品能力。用户将很快沉淀，决胜就在今年。

抖音激进快手平稳

春节期间，快手投入3亿多元营销费用，增长率低于抖音；春节之后，抖音并没有大的产品改版，产品势能开始爆发，时长、日活等活跃度数据已经基本追平快手。

背负了头条增长压力的抖音，春节前定下了2018年20亿营销预算。一位头条员工告诉《财经》记者，既然已经数据追平，投入将更激进。

在快手渗透率较低的一二线城市主力用户，抖音迅速抢夺了一批短视频新用户。

根据企鹅智库《快手&抖音用户研究报告》，2017年3月有近三成抖音用户使用过快手。2017年12月起，重合用户比例呈下降趋势，2018年2月，14％左右的快手用户是抖音用户，这意味着抖音获取了更多非快手新用户或者离开快手的用户。

另一方面，抖音的声量更大。抖音有创造流行、输出文化的能力——带火了海草舞、小猪佩奇、海底捞等多个话题、引发全民参与视频生产。而快手只有“双击老铁666”、“一根面”等大众流行符号。

（抖音有创造流行、输出文化的能力。抖音带火了西安摔碗酒后，不少外地游客刚下火车（或飞机）就赶到西安永兴坊排队等候喝摔碗酒，喝摔碗酒并录制视频成了许多游客来西安的必修课。图/视觉中国）

这背后比拼的是内容运营能力。

抖音有内容运营团队，工作之一是创造挑战赛的内容，激发用户参与和生产，制造话题，不断推出运营活动。抖音产品负责人王晓蔚曾表示，他们不会刻意控制流量分配，但会通过运营和推荐的形式，将一些流量分配给符合抖音价值观的视频或挑战。

如果按消费者和生产者定义来看，抖音更像是个媒体。抖音从“潮、酷”音乐短视频出发，从头部往下辐射。一些观点认为，抖音的核心能力之一是以推荐算法、挑战、滤镜共同创造流行，流行文化会借助“媒体”自上而下传播开来。

而被步步紧逼的快手，在核心产品理念上非常坚持。快手坚持不运营创作者，不与明星和网红主播签订合作条约，也不将里面的内容进行栏目分类或者给作者下定义，比如定义某一类人是美女，某一类视频是搞笑或者严肃。

快手产品负责人徐欣告诉《财经》记者，快手每日上传视频数量为千万级，每一条视频都会经过5000人的人工内容审查团队。过滤出来的数百万量级的视频，都会给流量，让每个合规的作品都有机会被人发现。这是不会改变的产品理念。

“基尼系数”，这个在经济学里是指贫富差距调控的概念，被运用在快手产品中。快手至今仍不鼓励内容的头部效应。

“头部有流量，普通人就没有机会了。我们强调普惠，普惠长期来看有利于GDP。”

快手战略负责人马宏彬说。

一位快手员工如此描述：

“快手的算法，让一些人即使只拍地板都能获得观看，但是让拍漂亮地板比拍普通地板获得更多观看。”

在抖音快速成长的同时，2017年下半年开始，快手作为一款从创立起没有大改的产品，罕见地经历了较多的内部讨论。

一个明显的信号是，快手开始组建内容运营团队了。这个工作被快手称为“内容精选”，展现位置是在快手“搜索栏”里的“标签页”。

通过运营话题，或是将快手上相同主题的内容选出来，组成搜索页内的一个话题标签，或是组织活动，如春节期间，快手与人民日报联合举办的“#拍拍你那条家乡路”短视频征集。这个功能在2017年下半年上线，位置将越来越重要。

另外，快手从2017年年底开始测试作品间快速切换。这本来是快手与抖音的明显产品区别——抖音首页视频是全屏，下滑刷新视频，而快手首页推荐页是瀑布流展示，一屏有六个左右的视频展示。

“快手用户自主判断意识挺强的，首页多展示也是想给用户选择权。”

徐欣表示，但是目前在作品间连续观看的体验上，快手也正在尝试。

这些改进或许会让两款产品在形态上有更多共同点，但徐欣认为背后的目标并不相同。

高维快手低维抖音

2018年5月24日，抖音安卓版更新了功能，用户可以和喜欢的主播同框互动。据《财经》记者了解，这是抖音加强互动产品改版的第一步——它将越来越重视用户的关注关系。6月初，抖音上线了类似“短视频朋友圈”的关注页，把关注关系推向台前。

“如果说快手是关注和推荐两条腿走路，那抖音只有一条腿：推荐。”

一位头条员工告诉《财经》记者。

日活由新增和留存两部分组成，对应的增长思路也有不同。

对于日活破亿的产品来说，新增空间在缩小，保持用户留存越来越重要——社交关系链是保持用户长期留存（创作+消费）的灵药。

这轮竞争的核心点之一是，谁能更多地沉淀用户关系，谁的壁垒就更强。

因为“人”才是社区生命力的核心。关系链越深，产品越高维，长期优势越大。

相对于抖音的媒体属性，快手在社交上更有优势，互联网底部用户天生社交圈窄，很容易基于地理位置产生熟人社交。快手在产品设计上也更强调社交——快手首页下滑就来到评论区。关注、推荐，还有八卦栏目，可以及时看朋友的动态，形成了非常开放的社区体验。

“你可以说它是社区，在某些地区说它是朋友圈也不为过。”

一位快手的投资人告诉《财经》记者。

在初始关系链导入上，快手优势更明显。半年以前，快手能导入QQ关系链。而直到2018年5月初，抖音才开放导入头条账号体系。

关系链深浅，更多是由产品属性决定的。快手产品对头部效应的削弱，鼓励用户更多去关注感兴趣的创作者，形成关注，产生互动。据《财经》记者了解，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）的比例远远大于5％，抖音相关比例不足2％。

在《财经》记者对抖音和快手内部人员采访中，他们均表示出了对“Instagram”的认可和学习——Instagram将推荐流和关注流、媒体和社交融合，包涵全世界各地的精美内容，关注的日常内容、开放关系链和私密关系链。这或许是两款产品调整的方向。

在定位上，抖音在向社交进攻。春节后抖音共进行了两轮改版，拍照上传图片、私信发送表情和多人互动，以及即将上线的“关注流”改版，都意在鼓励互动和社交。

2018年4月抖音发布了“记录美好的生活”的Slogan，而快手的Slogan是“记录生活记录你”。记录，是创作者视角而非内容消费者视角，鼓励用户在平台上更多创作和互动。

这也意味着内容将更多泛化。从2017年下半年开始，抖音尝试调整内容算法模型，更多增加随机内容的权重。一位快手投资人提醒说，媒体类产品要泛化，强调创作者的感受，很可能要面临时长下滑的压力。

与此同时，在社交上，快手还在持续优化用户间的互动和内容生产体验。徐欣透露，近半年来，通过长图、图集及K歌功能、辅助硬件，让用户能找到愿意创作方向，同时让用户更方便加入讨论中。

快手还将丰富私信的交流形式，从发送图文、表情，到可以分享快手上喜欢的视频，强化私信功能将更加巩固快手已有的关系链。

值得注意的是，短视频战争从媒体进入社交层面后，入口作用明显，巨头公司按捺不住，纷纷将资源向短视频倾斜——腾讯重启短视频产品微视，30亿元补贴内容创作者；百度宣布全面拥抱视频时代，将推出系列短视频APP；阿里也在内部研发电商短视频产品“独客”，6月上线。

不过，《财经》记者采访的行业人士普遍认为，目前这两款日活破亿的产品已经形成规模效应，其势能很难被后来者超越，即使后来者有巨头资源加持，巨头的猛攻可能也只会牵制一部分市场精力。

此时，关系链的深浅作用将更加明显。一位接近快手的行业人士告诉《财经》记者，在这方面，作为腾讯被投公司的快手，受到投资条款限制，做社交空间可能不如抖音大。

商业化不仅是对投资人的答卷。想保持长期留存，就需要形成生态，形成生态的标志是，上面的人都能赚到钱。

这考验的不仅是两款产品生命力，更是公司整体能力。

而这一轮竞争中，短视频产品并没有完整的变现模型可以照搬，目前已知的短视频产品商业化方式，主要是广告和直播。其余的电商、自制游戏、游戏联运等途径，两款产品都在探索中。

这是一块巨大的市场。一个可供参考的对标，腾讯2017年社交广告收入是256.1亿元。

无论是信息流短视频广告，还是短视频自媒体的内容植入，都能更好适应用户的观看预期。此外，短视频产品在电商上也有机会,无论是自建平台还是对接外部链接。

探索的结果未来会指向——是否能撑起快手估值，顺利上市。抖音是否能完成今日头条激进的KPI指标，为头条上市前融资铺路。

抖音背负着头条较为激进的商业化指标，一位头条员工告诉《财经》记者，2018年头条希望实现近400亿元收入，抖音可能需要承担四分之一。一位接近抖音人士告诉《财经》记者，抖音目前已经实现日入千万级，而且是在抖音的直播功能下线的情况下。

在广告方面，抖音就以强大的品牌号召力，吸引了大量品牌广告主和效果广告入驻。广告收入是抖音收入主要来源，其中效果广告占到90%以上。

2017年8月，抖音日均播放次数超过十亿的时候，开始尝试商业化。之后，抖音开放了开屏页、横幅等多个传统广告位给品牌广告主，还创新了“抖音贴”、“挑战赛”、“推广账号”等广告方式。抖音可以将有趣的原生广告植入到用户的全屏观看体验中，一些内容制作精良的品牌广告，如阿迪达斯、Airbnb等能获得百万点赞。

比如以话题驱动的视频征集活动“挑战赛”，内容爆了就能引起连锁反应，如抖音海底捞花式吃法挑战赛，截至3月20日共吸引了1.5万人参加，出现相关视频2000多个，累计播放量超过5000万，海底捞豆泡的订单量因此增加了17%。

但是，以话题驱动的视频征集活动“挑战赛”，不是每个广告主都能获得高参与度。

一位消费品巨头营销经理告诉《财经》记者，抖音挑战赛入门费高达350万以上，交了入门费之后，还要买广告位，制作视频，然而反馈得到的参与度远远低于预期，“实际效果比较难说服客户复购，但抖音的玩法非常火，上面也有很多品牌想要的90后，很多品牌商还是会排着队去尝试”。

一位接近抖音商业化的员工告诉《财经》记者，购买信息流广告位能够保证曝光，但是类似挑战赛的活动可能不能保证用户参与度，产品模型还在摸索。抖音对原生广告管控非常严格，只要没有买广告位，即使是创意内容的软广告也可能会被识别、限流，以保证抖音在广告上的话语权。

而以直播收入为主的快手，暂未全部开放能力。早在2017年，快手上线了信息流广告。但目前，快手“对广告收入KPI没有要求，考虑到产品体验，目前比较谨慎，100条短视频里可能都碰不到一条广告”。快手战略负责人马宏彬告诉《财经》记者，除直播外，快手包括广告在内的其他收入为每月亿元级别。

快手产品上几乎没有品牌广告展示位置，类似横幅、开屏等，能力还待挖掘，这和2006年的腾讯有着相似的痛，也意味着或许有更多挖掘空间。

对于电商，两款产品呈现了不同的生态。

抖音在达人主页内，上线了自有店铺入口，这项功能并非自有店铺，属于抖音购物车功能的一部分，用户点击进入后，是淘宝链接的聚合页，目前仍在小范围内测。

据了解，抖音更大的野心还是自建电商平台，不过短视频电商团队非常小，产品还在打磨基础。

抖音外部电商还在测试，但快手上已经有了丰富的商家生态。快手开放了对淘宝、微店等外部链接的支持，做着类似阿里妈妈的生意——承接站内广告。

抖音此前还尝试过自己做MCN（Multi-Channel Network），对红人签独家协议。但据《财经》记者了解，这项业务在4月停掉了，因为孵化红人对于抖音来说投入产出比并不高，花费销售精力太多。目前抖音正在准备接入跟MCN的独家合作，一级MCN需要原创帐户25个以上，总帐号月播放次数8000万，此外还有多个合作档位，这意味着抖音收入向其分成。

而对于外界关注的游戏联运领域，两者都还在测试中。

快手已上线，快手小游戏APP目前没有商业化计划。而抖音还未成立游戏产品团队。

从2014年开始商业化的头条，几年来高速增长的收入，已经证明了其商业化能力；挑战在于激进增长与创新探索间的平衡。

面对外界对快手商业化进程的质疑，马宏彬表示，快手想做商业化很容易，只是目前比较谨慎。快手2017年才成立商业化团队，基础能力仍在建设中。

这对于快手是一场硬仗，需要在不远的将来，用结果来证明。

本文作者@房宫一柳 财经杂志  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

今天（4月18日），QuestMobile发布了《2018 中国移动互联网春季报告》。从总体情况看，2018年3月份，移动用户数已经接近11亿（10.9亿），增长率也跌到了5.4%。总流量接近枯竭，导致现有流量争夺进一步胶着。在用户时长争夺战中，短视频是唯一的亮点，行业总使用时长从去年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%。

游戏方面，2018年Q1《王者荣耀》用户稳定增长，DAU保持在4000万以上；《开心消消乐》月活跃用户数超1亿，其中女性用户占比69.3%；女性手机游戏用户主要偏好手游为音乐游戏和益智休闲类游戏……

以下是小编带来的重要信息解读。（文末附App月活跃用户规模千万级及百万级TOP30完整榜单）

一、微信小程序DAU达1.4亿，“跳一跳”累计活跃用户超3.8亿

QM报告显示，小程序MAU突破4亿，DAU早已突破2亿，目前DAU稳定在1.4亿左右。

从用户画像来看，微信小程序用户与微信APP用户特征差异不显著，相对而言，小程序的女性用户和24岁以下人群占比略高。

当然，对于游戏从业者来说，微信小游戏才是最值得关注的部分。近期，微信小游戏的利好消息可以说是接连不断，无论是开放测试还是曝光创收模式，这都给H5和小游戏开发者带来了希望。那么在数据方面，微信小游戏又有哪些看点呢？

QM公布了2018年春季微信小程序用户规模TOP100榜单，其中有28款小游戏上榜（包括游戏助手类产品），累计活跃用户数均在1000万以上。

在这28款小游戏中，以休闲游戏和社交小游戏为主，比如《跳一跳》、《欢乐斗地主》、《头脑王者》，重度游戏较少，此外就是一些游戏助手。从累计活跃用户数来看，《跳一跳》这款全民小游戏毫无疑问夺得第一，累计活跃用户数超3.8亿。

二、《刺激战场》等三款“吃鸡”手游不去重DAU突破6000万

作为当下最热门的游戏类型，“吃鸡”几乎是每个数据报告都会提到的内容。QM数据显示，得益于吃鸡游戏的火爆，飞行射击类成为了2018年Q1全网增长最快的二级行业，增幅超过50%。

整体来说，国内的“吃鸡”用户基本上被《刺激战场》、《荒野行动》、《全军出击》拿走了。据QM统计，这三款游戏吃鸡手游不去重DAU突破6000万。

而从具体的产品来看，《刺激战场》的DAU遥遥领先，DAU基本超过2000万；其次是《荒野行动》和《全军出击》，两者的DAU基本都介于1000万至2000万之间，《荒野行动》略胜一筹。

三、App月活跃用户规模TOP100：快手小游戏MAU近两千万，《消除者联盟》复合增长率达1136.22%

从QM统计的两张App月活跃用户规模TOP增速榜中，手游那点事把上榜的游戏产品单独列出来方便读者了解（文末附完整榜单）。

可以看到，《消除者联盟》以1136.22%的复合增长率排在了第一位。这款“三消”游戏以新颖的六边形玩法得到了用户青睐，再加上背后腾讯社交平台的用户导量，在同质化严重的“三消”游戏市场迅速拿下了大批用户。

而在MAU千万级以上的游戏中，快手小游戏的复合增长率是最高的，达206.09%，MAU近两千万。根据七麦数据提供的预估下载量来看，快手小游戏上线至今的iOS下载量已经达到了424万。

快手小游戏背靠快手这个当红的短视频平台，在导量方面具有很大优势。除了可以通过快手登录外，快手小游戏还设有了QQ登录和微信登录入口，再加上手机登录方式，快手小游戏进一步延伸到了熟人社交领域，而这也是对快手用户的一个补充和延伸。

这些“小游戏App”背靠快手、YY等短视频平台，利用“社交+游戏”来进军游戏平台领域，在短时间内聚拢了大量用户，成为了新的游戏流量平台。

四、短视频行业：2018年Q1短视频行业MAU超4亿，成为潜力最大的游戏推广渠道

短视频可以说是近期最大的“风口”之一，快手和抖音的相继崛起都让人们看到了新的流量渠道。

QM数据显示，2018年Q1短视频行业MAU已达到4亿以上，3月份的渗透率高达42.1%。短视频行业月总使用时长在全网的占比由2017年12月的5.5%已经增长到2018年2月份的7.4%，进一步侵占了用户的注意力和时间，用户粘性不断提升。

快手、抖音、火山小视频、西瓜视频成为行业四大短视频平台，除了快手以外其他三款均为头条系产品。对比2018年3月的数据，快手的MAU排在第一位，超2.2亿，同时也是独占用户占比最高的，占比达74.9%；火山小视频的月人均使用次数最高，达316.1次；西瓜视频的月人均使用时长最高，达1145分钟。

此外，2018年3月短视频行业整体新安装用户规模高达1.69亿，快手新安装占比达到34.5%，而抖音新安装占比高达55.4%，行业的马太效应越发明显。

短视频平台上的游戏视频经过平台推荐和用户转发之后，能吸引大量用户去了解该游戏。近期出现了不少由快手、抖音等短视频平台带火的游戏产品，比如《老铁扎心了》、《物理弹球》、《飞刀挑战》等等。

以近期走红的《物理弹球》为例，这款名不见经传的轻游戏在4月12日开始攀升，从之前的免费榜TOP100左右一跃至TOP10，截止发稿前仍然排在TOP3的位置。

在App Store搜索《物理弹球》的相关评论可以看到这样一条关于“抖音”的内容，时间点是4月11日，这与游戏在免费榜的排名攀升时间刚好契合。而在抖音上搜索“物理弹球”，可以看到这款游戏具有相当高的热度。其中排名第一的游戏视频点赞量高达达到了10.9万，评论数达790条。

五、市场大盘：新兴流量到底在哪里？

1.微信小程序呈爆发式增长，MAU已经突破4亿

在过去的几个月，微信对小程序的大力扶持，以及小程序应用场景的逐渐成熟，使得这一模式的运用有了爆发式的增长，特别是进入2018年之后。

今年1月份，小程序的MAU一下子暴涨到了4.7亿，环比12月上升了145.2%，已经接近5亿的量级。此后的2月和3月尽管有一点回落，但MAU也维持在4亿以上，在过去的Q1，小程序的市场表现惊人，堪称“吸量王”。

小程序与APP、游戏、线下应用场景等进行连接之后，得到了更广阔和更轻松的运用，甚至和APP之间可以形成互相补充、互相引流的效果。不少游戏都推出了助手类的小程序，这同样为游戏本身带来一些热度，提升了活跃。

2.终端优势：十大厂商联合发布“快应用”

手机厂商的势力依旧非常强大，从硬件入手占据了流量的源头。以“一点资讯”的用户生态来看，终端品牌OPPO、小米的入口为它带来了近56%的流量。从流量来看，手机厂商应用商店等平台还有不少可挖掘的空间。

除此之外，微信小程序的崛起狙击了手机厂商的“负一屏”与预装市场，直接触达手机桌面的特点给手机终端厂商带来了巨大危机感，为了防御微信小程序，十大终端厂商联合发布“快应用”。“快应用”所形成的流量入口同样备受关注。

3.用户下沉：三四线及以下城市用户占比超50%

在当下的移动网民结构中，三四线及以下城市的用户占比达到了55.1%，已经超过了一半。而与2017年3月相比的话，一线城市的用户占比持平，二线城市出现了占比下降，三四线则增长迅猛，用户占比在不断扩张。因此三四线城市用户是当下极具潜力的、可持续挖掘的新兴流量来源。

另外，从年龄分布来看的话，24岁以下移动网民占比略有提高，年轻的长尾用户成为移动互联网新流量重要来源分支。

4.直播答题虽然昙花一现，但却给了业内不少启发

直播答题成为2018年开年以来的第一波“风口”，后因为资质和监管问题，纷纷遭遇下线，也带来了这几个产品的断崖式下跌。直播答题的这波昙花一现，给了业内很好的启发：

a.直播答题的拉新成本极低；
b.不同于内容创造，围绕“直播”这个载体，可以有很多业内以前没有关注到的创新和玩法。

附App月活跃用户规模千万级及百万级TOP30完整榜单：

本文作者@虹彤、欣欣 手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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就在业内还在激烈讨论已经可以算是头条旗下最强明星产品的抖音“还能走多远”以及“谁能来阻止一下抖音”的时候，抖音方面却也传出了“可能要凉凉”的消息。

4月10日，抖音发布了一则上线反沉迷系统的公告，针对使用抖音时间过长的用户（超90分钟），提供时长提醒和时间锁功能。

更重磅的是，4月11日凌晨，有网友发现，抖音所有短视频下面的评论区，有的明明有数千条评论，却显示暂无评论，并且同时也无法主动发布评论，系统会提示评论服务正在维护中。

虽然我个人认为，这是头条在遭遇前所未有的强力惩罚之后，抖音主动进行的一次自我整改。评论功能的暂停已经在app里提前进行了通知。（截止发稿前，抖音直播功能也已被停用。）

2018年春节过后，所有短视频行业平台都遭遇了强力管理，头部平台包括快手、抖音、美拍和秒拍们均无一幸免。在经历或大或小的整改之后，原本预期会在2018年持续井喷的短视频行业，未来格局将会发生哪些变化呢？

一. 抖音：三大要素致胜，增长空间可期

在我看来，如果不遭遇app间断式被下架或者强行关停等惩处，抖音在短视频领域依然还有较大的成长空间。

和业内普遍看法不太一致的是，我个人觉得抖音成功的因素是以下三点。（其实可能是因为太明显了，长篇科技评论文章都不好意思这么写）。这三大成功因素是抖音相比其它短视频app差异化最为明显的三点，只不过水能载舟亦能覆舟，这些因素也可能构成未来抖音“增长的天花板”。

1. 最长15秒的视频内容

即使现在某些达人能发布时长达一分钟的短视频内容，但抖音上的核心内容还是15秒的短视频。

我一直将其意义类比于微博的140字，创作内容的上限设置本质上是解放了UGC的生产力。

微博解放了图文的生产力，抖音解放了短视频的生产力。

只要你能写出一句话的段子，你就能发微博；只要你能拍出一个包袱或者反转，你就能发抖音。

而且，我不知道是不是抖音团队有测算过，阅读一条满140字的文字+简单配滤镜的图片（非长文字图片，非多宫图），普通人需要的时间恰好也在12-15秒之间。

但是，既然只有15秒的长度，稍微长一些的非泛娱乐类内容就无法展现了，比如美妆和舞蹈教学，甚至是一分钟也是不够的。这和微博大热之后，博客依然不死，微信公号大火，有相同的道理，时长更长的短视频内容本来就有大规模的刚需。

而抖音能否在其平台大力推广更长时间的短视频内容呢？难度不小。抖音的刷到停不下来，来自于人性对刺激的饥不可耐，一个又一个的15秒，是一种上瘾机制，只不过程度对每个来说不同而已。

在看完数个15秒视频之后，突然刷到一个一分钟的，界面还完全一样（仔细看底部有个很细的进度条才能看出这是一个较长的视频）的情况下，会让人突然觉得这个视频好漫长，都过了20多秒怎么包袱和反转还不出现，原本短内容带来的高频刺激感会被大幅削弱。

从社区调性上看，抖音要推长内容也是一次不小的挑战。微博一样面临过推长和深的内容推不起来的问题，至今整体氛围也偏娱乐化，超140字微博和头条文章等内容依然不是主流。

2. 真正的视频流flow

基于有了极小颗粒度的内容，才有了让用户连续刷到停不下来的基础。

在此之前，大家普遍会觉得微博和朋友圈的图文流内容是个时间黑洞，刷着刷着很快时间就过去了。

抖音里的视频内容是所谓魔性（早期是鬼畜动效）和洗脑（重复的背景音乐模板），但这在长视频和电影里也能做到让你有这个感觉，抖音的刷到停不下来，主要还是以内容够短为前提。

从现在几大主流短视频产品来看，抖音、改版后的美拍和微博内的视频流，都做了可以连续不断”手指向上一拨就可以向下刷到新内容”的产品机制。

坚持自我的快手的发现流里是多个视频封面的展示，单个视频播放后向下刷新出来的是评论区，想看新的得回退到发现流再选择播放。

不过，微博的热门视频信息流依然是传统的横屏展示（微博story在24小时后会自动消失），而美拍的视频内容最长可上传5分钟。

当然，其他家产品至今没有选择简单抄袭（因为copy产品功能很容易），背后肯定是有其原因的。

抖音的下刷视频flow机制，虽然更容易让人刷得停不下来，但却是一种被动的消费形态，也就是说，大部分用户几乎没有什么太多的主动选择权（或者也不需要）去关注特定领域的兴趣类内容。

也就是说，抖音本质上已经形成 了一个泛娱乐的内容消费社区，满足的也是用户在泛娱乐领域的内容消费诉求。用户确实会沉迷其中疯狂杀时间，但抖音不是一个兴趣社区。

要说兴趣社区，豆瓣是，B站是，现在的微博也是。

兴趣社区对构建关系和达人的成长是一个更友好的氛围，基于社区氛围，会形成其它平台无法穿透的护城河。

每次你打开抖音后，会有一组短视频（个数未知），在门口排好了队，挨个进来接受你的检阅（喜欢、评论或者刷掉）。这组看完后，再根据刚才的互动情况，给你安排下一组。

基于抖音的内容长度和社区氛围，无疑让搞笑、耍宝和段子手类内容更加容易火爆。而擅长某个领域的专业内容生产者或者是只想关注某个特定兴趣领域的观众，都无法很高效地在抖音上达到他们的诉求。

许多在微博和美拍平台做了多年的垂直类内容生产的短视频机构在接受媒体的采访中都会表示，在抖音如果想获得流量和粉丝就必须上热门，而要想上热门最好的策略就是多生产搞笑类内容，或者把本来拍摄好的3分钟内容拆成多个15秒，但完整的内容也会因此支离破碎。

显然这并非所有内容生产者擅长和乐意的事情，由此获得的流量和粉丝也并不精准，无法产生后继更多的广告和电商转化。

3. 竖屏，且是高清全屏的竖屏

首先这可以理解为，相对横屏，竖屏和手机摄像头拍摄下来的内容形态更为一致。

另外，强运营的抖音一开始就去各大艺校拉了一批高颜值高才艺的学生入驻抖音，而这些人的优势是在传统的模糊横屏里无法完全展现出来的。

包括最早在抖音里横行一时的技术流们，也需要竖屏的高清展示才能看出其运镜的厉害之处。

问题是，每次全屏只展示一个短视频（想换着看只能一个一个不停地刷下去），和传统的短视频列表页（首屏4-6个短视频可选，并且下拉能看到更多可选）相比，区别会非常大。

之前我以为，抖音的内容分发逻辑，应该是类似今日头条app的基于大数据的智能分发和兴趣推荐，直到我偶尔会刷到同一个人发的同一个视频（我在这个达人的个人页里看过一次，然后推荐流里又给了我推荐），才发现抖音的推荐可能是强运营下的中心化分发。

这种分发方式，也会用到一些相关性推荐，比如也会把你点赞过的同类内容推给你。但本质上，这是一种将少量人工精选的内容推给全站用户的策略，和什么千人千面是两回事。

结合抖音竖屏的全屏展示方式，用户不用也没法做什么主动选择，只能等着一个接一个把内容刷下去了。

之前我看到的一些行业报告数据显示，抖音的平均在线时长大概还只有20分钟左右，但因为极小的内容长度，这意味着平均每个用户每天看了80条抖音。

所以抖音的策略可以是，每天只找到最好的80-100个视频，让他们被推广到几千万的抖音DAU面前。做到让少量精选内容迅速成为爆款，再根据你的互动情况(是否看完、点赞和评论等），判断后面给你推哪类内容。

当然这件事可以做得更细，每给你推10个视频，就根据互动情况判断下一批10个给你推哪类内容，那这样就是兴趣推荐做8次，也就是准备640-800个内容，其实也不算多。当然如果活再细点，每推5个就判断一次，需要的内容就更多些。

最极致的，如果每推一次就换一批呢，那就得做80次兴趣推荐，那也就是总共准备6400-8000个视频，还不到1万个。当然，以上运算基于一个理想化模型。对于每天消费时长超20分钟的用户来说，还需要准备更多视频。

所以这就需要抖音的内容生产端每天有足够多足够好的UGC内容，而这靠产品体验上在发视频和加滤镜等功能上做得很好用是完全安全不够的，这还是需要强运营的功夫。

据悉，抖音有一个团队在专门负责运营头部红人，会和他们保持频繁的联系，包括每天发什么内容，发几条，分别是什么类型的等等，核心成员主要来自新浪。

根据中国企业家报道：“早期，张一鸣强制管理团队使用抖音，每个月拍两条视频，要获得多少个赞，用强制手段让大家保持年轻。”这和早期的微博采取员工全员拉人开微博账号和邀请身边的明星朋友加入等，招数如出一辙。

这时，你还会觉得头条仅仅是家技术公司这么简单吗？

二. 美拍：发力专业兴趣社区，专注达人稳定成长

早期的美拍，拥有一个梦幻开局，主打10秒MV功能，通过高品质的画质，迅速吸引了一批美图秀秀的用户和其他有品质感追求的内容生产者过来，比如美妆和舞蹈类博主。他们基于兴趣在美拍聚集，也迅速形成了美拍的生产者社区氛围，MAU最高的时候达到1.52亿。但在最近一年，在快手和抖音高速发展的映衬下，美拍的发展略显低调。

不过，改版后的美拍，并没有如我预期地一下子变成一个长得很像抖音或者是快手的产品，其依然坚持初心，坚持以女性化社区为定位，走着属于自己的短视频平台发展之路。

1. 专注建设专业化的兴趣社区

美拍的短视频内容发布，可以选择从最短的10秒到最长的五分钟，给了用户更多的创作选择，也让更多专业化的兴趣类内容，能够获得更好的表达空间，尤其是美妆和舞蹈等受女性用户喜爱的教学类内容。

据易观数据显示，美拍上30岁以下用户占比85%，年轻用户基于关注和热情创作出不同兴趣领域的短视频内容，然后美拍基于用户生产的内容，根据兴趣标签来进行推荐，让各个领域具有相同喜好的用户相互交流和互动，由此形成兴趣社区。

美拍既有不断可以下拉刷新的视频流让用户被动消费，发现频道里也设置有16个垂直频道让用户主动选择自己喜欢的垂直类内容。当然，每个分类下又细分出众多的兴趣方向和诸多小众的创新的兴趣领域。

如此一来，一个更加多元化的社区氛围得以形成。

正如前面提到的，短内容更多促进了泛娱乐内容的繁盛，比如微博和抖音；但要想有一个更深层次和更丰富调性的社区氛围，就需要基于不同人群的不同兴趣去划分和建立社区，这个时候必须有长内容，比如博客和豆瓣。

另外，诸如papi酱和小野这样的短视频超级红人，可以在美拍、微博上迅速走红并沉淀大量粉丝，在抖音上却并没有获得特别好的发展，基本是原来的粉丝在关注她们。核心原因就在于，哪怕她俩的内容确实属于泛娱乐领域，但由于创作能力明显更优，一次作品发布可以包含多个笑点，而15秒的空间下，她俩也只能展示一个笑点。面对其他抖音的内容发布者，完全没有任何优势可言，所以可以想见这类有大流量的泛娱乐红人，必然也不会把重心完全放在抖音上。

但是，美拍在泛娱乐领域的UGC生态上确实落后于抖音。这和产品机制有关，也和运营技巧有关。从现在的社区推荐体系中可以看出，美拍把在兴趣社区作为第一定位的同时，也在渐渐提高泛娱乐内容的推荐比例。不过美拍这样做的目的，更多是为了帮助达人们在生产专业兴趣领域内容的空隙里，更好地通过一些轻度的娱乐化的内容去维护和粉丝之间的互动，而非如抖音那般单纯以泛娱乐内容为主要抓手去吸引新鲜用户和后继留存。

这和美拍之前对直播的定位非常类似，短视频是平台内容的重点，而直播作为一种实时交互的视频形式，更多用来作为达人和粉丝们进行互动的场景，而非变现的手段。

2. 保证去中心化分发是前提

在改版后，美拍依然保持了双feed的设计，这保证了美拍上的内容尽可能的去中心化的分发。而去中心化分发设计的好处之一，就是达人的成长会更加稳定。

在抖音上，如果你注意观察作者的个人页，会发现大量的曾经有过1-2个高赞视频，但其他作品点赞寥寥的内容创作者。甚至，有些粉丝很多的创作者，依然面临新作品只要进不了热门推荐，就没有什么互动的情况。

因为大部分抖音用户就是满足新鲜刺激感而来，是冲着娱乐一下和kill time而来的，压根不看关注列表（早就忘了当时为啥关注了），只看首页推荐里有什么最新内容。

这种大起大落的现象，不利于达人和社区的深度绑定。

美拍的内容推荐规则又有不同，它一直在尽量确保把流量向更多不同领域的达人倾斜，包括时尚舞蹈、美妆和育儿等符合女性化定位的内容上。由此就可以不断孵化优质的短视频内容创作者，各种垂类的创作者也可以在美拍稳定发展，逐步从0粉丝，开始发布内容，慢慢吸引流量，积累粉丝，最终尝试商业化变现，而不是偶尔被推荐的那种心态上的大起大落和没安全感。

比如全网粉丝近千万的泛女性内容生产者美拍达人喵大仙，从2014年美拍上线之初就开始在美拍发布内容。随后几年里，她从十秒左右的短视频，逐渐将内容扩展到从1到数分钟的情感故事和短剧，成为女性用户众多的美拍平台的头部达人。2018年，在美拍的助力下，喵大仙完成了数百万的天使轮融资，领投方来自与美拍有深度战略性合作的MCN机构贝壳视频。

3. 持续探索达人商业化路径

短视频平台之间的争夺，我认为基于过去几年的充分竞争和发展，会越来越头部化，在少数几家平台内长期博弈。因此，平台策略也会从大规模补贴走向一个全面商业化的调整。

美拍是业内较早探索商业化路径和达人变现的短视频平台，美拍推出的M计划正式是连接品牌方和达人的短视频营销服务平台，以帮助达人更好的广告接单。据36氪报道，上线不到半年M计划进驻上千位美拍达人，完成2.4亿元的广告签单，框架内视频播放量超6亿。

作为上市公司美图旗下的主力产品，美拍一直承担着赚钱的重任。除了直播的收入，美拍自己的广告收入近几年增速也非常迅猛。而相对应的短视频营销玩法上，美拍也在不断随着产品技术的发展而创新，结合“10秒海报“、“有戏”、“舞蹈跟拍器”等功能玩法，舞蹈、美妆、美食等品类，打造出了“广告也有戏”、“KFC复古Disco“、“哈啤无聊创造力”等经典品牌营销案例。

但是相较于抖音对于信息流广告的全面接入，美拍显得相对克制。这或许是美拍的产品和运营机制还处于发展阶段，平台不希望过早破坏用户生态。如果信息流广告全量放开来做，美拍的商业收入还能再上一个台阶。

三. 快手：商业变现迫在眉睫，发力游戏或有胜机

快手由于内容类型的问题，受到的争议一直很重。本质上，短视频可以是工具，可以是社区，但最重要的还是它是一种内容的载体。面对如此强传播而有表达力的内容载体，不被管理是不可能的，只是迟早和尺度的问题。

快手的体量在几家短视频平台当中是最为巨大的，据称日活达到了1.2亿。只不过，在它的“落石整改，砥砺前行”的标语被挂到发现频道的置顶位之后，预示着快手的野蛮生长阶段也已经过去了。

不过相对于抖音和美拍，快手坚守而克制，变化是最少的，我在这里简单提几点。

据媒体报道，今年快手有以180亿估值寻求上市的传闻。但是其实快手的上市传闻从去年开始都一年多了，一直没有下文。我认为，面对体量巨大但受制商业化路径不够清晰的缘故，很难给快手一个明确的估值。

快手的日活增长非常刚猛，人均在线时长超过60分钟，日均视频上传量1500万条，日均播放量150亿，基本都是当下短视频平台中的No.1，根据年初QM的数据，头条旗下三家短视频产品加起来的量可能可以和快手有的一比。（不过各家经历了各自的动荡之后，数据估计都会经历波动。）

本来基于快手这么大的用户基础，应该卖点广告是轻松自然的事情吧？但是在我们其实可以预料到，由于品牌和社区调性的问题，大的KA广告主对在快手投广告还非常谨慎，而区域性的中小企业预算又有限，所以快手的广告业务一直成长比较缓慢。

从实际情况来看，快手也还未有大规模推广信息流广告的尝试，只是宣称正在为中小广告主开放自助的广告投放后台。

同时，最近在产品矩阵和战略布局方面一直备受诟病的快手，也在积极布局国际化市场。因为在国内市场被头条三大视频产品围攻得比较紧，快手利用其技术优势发力海外，并在几个国家取得了不错的成绩。但在海外市场，自己做和投资双管齐下的头条依然给了快手很大的压力。

快手的直播收入一直据说流水不错，但基于宿华类似张小龙般的迷之克制，快手直播的展示库存一直非常的少。其直播功能上线至今这么久，也只是在同城频道能间歇性刷到未关注人的直播，和在关注列表里能看到已关注人的直播。

但是我一直认为，相对抖音，快手做直播实在是非常的合适，如果愿意发力工会这样的机制，几乎就能把YY的用户全部收割过去。

快手的视频内容是源于真实的life，更加生活化，很土但也很接地气，这就决定了其短视频生产者们在开直播的时候丝毫不用顾忌自己被“打回原形”，一样的聊聊家常就行了。

根据各大媒体的相关报道，快手的直播月收入已经达到了陌陌的一半（2-3亿人民币左右），当然如果快手全面放开直播业务，而不只是在同城频道里零星插入，那么现在肯定不止这个收入了。

而抖音的视频内容则接近于show，每一段15秒的作品都是一次精心的表演。虽然几个精心彩排和编辑的短视频可能让你成为红人，但是，一旦在开直播进行长时间的互动之后，粉丝很可能会发现原本觉得好玩有趣搞笑的你，根本不是他们想象中的样子。

抖音的草稿率（拍了视频但不发的比率）远高于快手，更优质的内容带来的是更大的生产内容的压力。在直播中，当你无法持续不断为粉丝们带来那种笑点和感动的时候，除了少数铁粉，其它人便会离开去继续刷新的短视频内容，所以直播最需要的打赏模式便难以为继了。

如果快手的直播推广库存能像陌陌那样提上主帧，快手的直播业务肯定会对陌陌和YY两大直播平台形成真正威胁，而不再只是作为一种短视频业务的补充。

剩下的选择里，快手唯一能做的貌似就是游戏了。

基于整体生态和社区调性，快手的用户确实很适合在观看视频之余玩一些小游戏。如果在游戏里设置一些收费点，整体流水可以在成本不用提升多少的情况下大幅增加。这方面，腾讯能给快手非常多的启发。据报道，快手的独立app快手小游戏的体量已经不小。

四. 结语

除了以上提到的三家平台，腾讯也在4月初正式复活了微视，号称打通千万曲库，以“发现更有趣”的slogan面世。

朱时雨在《第二名决定了你的长期高度》这篇文章中提到：“高水平的第二名，带来的是不仅仅是第一名的持续危机感，更长期的看，是给行业带来的集体增益是最大的。譬如：快递是个充分竞争的行业，五家企业每家占十几个点，势均力敌，这是个没有真正意义上的第一名大家都是第二名的行业。而手机行业也是如此，所谓的第一名，都是局部的和阶段性的，第二名们的强大，让第一名从来不敢放松。几年下来，这两个行业发展令人瞩目，一个共同的特点是：行业的规模在持续增长，但成本在持续下降，生产效率持续提高。”

2018春节过后，短视频行业审查骤然加大，而各家平台和MCN机构的商业化进程也开始加速。在用户红利完全消失之后，留给新平台的机会已经完全不存在了。短视频之争在今年会越发越头部化，补贴会减少，各家的商业化模式会渐渐清晰，但始终会保持差异化竞争的格局。

长期来看，基于相似的发展路径和市场生态，我判断短视频市场的最终格局会类似长视频市场（优爱腾），快手、抖音和美拍，包括腾讯的微视和一下科技新推出的波波视频等，始终会有3-5家短视频平台持续竞争，形成差异化生态，此消彼长，但难言终局的胜负。

本文作者@柳胖胖  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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在整个行业新用户的吸纳达到一定瓶颈之后，我们开始关注用户的转移以及用户时间的转移，而一直困扰着从业者的“流量去哪儿”的问题，也总有人在不同阶段做出了颠覆性的改变，甚至牵动着流量的变革。

最近手游那点事了解到，不少“小游戏APP”如雨后春笋般冒出来，如快手小游戏、同桌游戏、开心斗等等，这些大多数从业者可能都不知道的平台，竟然在短时间内聚拢了大量用户，某些游戏平台甚至已经积累了过亿的用户。那么它们究竟是如何依靠“游戏+社交”做起来的？聚拢的这部分流量又将怎么变现呢？

一、同桌游戏：内含46款游戏，MAU达1226万，下载量超过1亿

同桌游戏是一款基于小游戏对战的移动社交应用，据公开信息显示，这款应用在2015年12月24日正式上线，2016年2月上架iOS平台。

从下载量的曲线波动情况来看，该应用在上架初期新增用户很少，直到去年8月底之后，同桌游戏的下载量才开始走高，今年3月9日更是呈直线上涨，七麦数据显示，截至目前同桌游戏安卓渠道总下载量已经超过1亿，昨日新增下载量将近180万。

同桌游戏在iOS平台的情况也大致一样，近一年的时间预估下载量达到将近750万，和去年8月底之后的增长势头相比，之前的用户增长可以说是微乎其微。

另外，去年9月开始，艾瑞咨询的移动APP指数才开始收录同桌游戏，同桌游戏今年2月的月度独立设备数已经达到了1226万台。而在去年9月份，同桌游戏的月度独立设备数仅为151万台。增长幅度非常明显。

被官方冠上“聊天约玩社交小游戏”标签的同桌游戏到底是怎样的？

“你觉得哪款游戏最好玩？”
“都一般，我就无聊的时候打发时间的。”

同桌游戏与其说是小游戏对战平台，倒不如说是借助小游戏的社交平台。初进入游戏玩家会被引导进PK界面，点击屏幕中央的自己头像可以开启游戏对战匹配，这是平台推动陌生人社交的第一步。玩家可以选择随机匹配或者是特定条件筛选匹配，之后会直接进入与对方的聊天界面而不是游戏对战界面，语音连麦、玩游戏、送礼物等等都能够在这个对话框进行。

PK界面像是大型交友现场，玩家可以在这里发送弹幕（一桌豆发一次，但每天可以免费发送3条弹幕），看到合眼缘的玩家可以点进对方主页，会显示相关的资料……另外在屏幕上方可以看到一些玩家之间送出的礼物，同样可以直接点进该玩家主页……

据笔者观察，目前同桌游戏内含46款H5小游戏，涵盖动作类、益智类、休闲类等，《连连看》、《黄金矿工》、《俄罗斯方块》、《神经猫2》等大家耳熟能详的小游戏也能在同桌游戏找到，类似于移动版的4399。在同桌游戏中也设置了与QQ/微信好友玩的入口，熟人社交同时兼顾，抓住用户的空闲时间以及碎片化时间。

下午3点左右，平台显示一款小游戏最多有超过1.2万对玩家正在PK，也就是说在这款游戏中至少有2.4万玩家在线。《黄金矿工》、《暴走消砖块》、《同桌五子棋》、《小心！地雷》等数十款产品在线玩家对数都在1万以上，都是其中比较受欢迎的，在线PK玩家最少的游戏也超过了3000对。据笔者粗略估计，在这个时间点，同桌平台的同时在线人数超过70万，这个数字还是比较恐怖的。

除了随机匹配对战玩家之外，平台还提供了约玩功能，会给玩家推送一些系统显示活跃的玩家，引导玩家进行陌生人社交。

值得注意的是，同桌游戏加入了提现功能。每个人都可以设置自己的连麦价格，当有人向你发起连麦邀请时，需要支付桌豆，被连麦的玩家获得相对应的积分后可以提现。在金钱奖励的刺激下，开启连麦的玩家不在少数，同时通过这种方式同桌游戏也进一步在加深玩家的社交体验。

二、快手小游戏：24款游戏，上线两个半月DAU143.1万，安卓下载量超4500万

App Annie数据显示，快手小游戏今年1月10日上架iOS，到现在已经更新了15个版本，更新非常频繁。

根据七麦数据，1月30日，上线20天快手小游戏已经冲进了免费社交榜TOP10，之后的排名也稳定在这一范畴。

截至目前，快手小游戏安卓渠道总下载量已经超过4500万，iOS总下载量超过350万，上线2个半月就达到这样的成绩是非常不错的。

根据极光大数据发布的“春节热点app数据”，同桌游戏和快手小游戏是春节增长最快的社交游戏，快手小游戏春节DAU为143.1万，位列社交游戏第三，与2月DAU均值相比提升了16.25%，也是社交游戏中增长最快的APP。

快手小游戏的游戏界面比较简洁，主要由“对战”、“找人玩”、“聊天”三个模块构成。快手小游戏在对战页面给玩家提供了24款小游戏，《连连看》、《消砖块》、《斗兽棋》、《五子棋》、《容嬷嬷来了》等产品都很受玩家欢迎，每款小游戏基本上都有超过1.2万对玩家同时在线PK，据笔者粗略估计，在上午11点左右，快手小游戏APP的同时对战玩家数超过65万。和同桌游戏相比，快手小游戏内含的小游戏数量仅有前者的一半，但现阶段的量级已经达到了同一水平线上。

快手小游戏的设计思路也是朝着社交的方向做的。玩家如果在对战页面选择游戏，系统会为玩家直接选择对手进入游戏。但如果通过“找人玩”功能，系统会为玩家自动匹配陌生人进入临时对话框，或者玩家也可以在页面下方对陌生人进行条件筛选，包括性别、年龄等标签。玩家之间可以选择玩游戏、语音对话等等。如果觉得对手不错，玩家还可以在对话框添加好友。

如果游戏失败，玩家可以选择再来一局、换个游戏或者换个对手，给玩家更多交友的选择。当然，在竞技的心理下，很多玩家都会选择再来一局，增加用户在线时长的同时也加深了陌生人社交。另外，快手小游戏也支持邀请微信、QQ、通讯录好友对战。

三、开心斗：46款游戏，DAU158.5万

App Annie数据显示，开心斗这一APP 在2014年11月3日上架iOS渠道，但通过版本更新内容可以发现，开心斗初期并不是“社交+游戏”的对战APP。直到今年1月4日，开心斗全新改版，iOS渠道游戏下载量在1月22日达到了顶峰。另外，极光大数据显示，开心斗春节DAU为158.5万，在细分行业中排名第二，增长率达5.88%。

根据艾瑞咨询提供的数据，开心斗2月份得月独立设备数达到966万台，环比增长69.5%。

开心斗是由YY打造的多人实时小游戏对战app。与同桌游戏一样，目前开心斗内含的小游戏有46款，但每款小游戏的在线游戏玩家数并未显示具体数据。

开心斗同样是主打陌生人社交，与前两款应用相比，陌生人社交的引导设计更为直白。开心斗设计了交友广场，玩家可以根据其他玩家上传的照片、交友信息选择是否交友，同时玩家也可以进入交友广场，上传真人头像以及交友信息即可，交友广场一定程度上增加了玩家社交的概率。

开发者在游戏中设立了段位榜，打开地理位置可以看到该地区以及全国的榜单排名情况。另外根据胜点，每款游戏也有榜单排名。玩家可以与这些榜单上的玩家打招呼或者加好友，同城交友也更加方便。

小游戏的玩法模式大同小异，但比较特别的是，开心斗在交友对话框中设计了真心话玩法，虽然玩家可以提出的一些真心话问题不是那么有趣，但也为陌生人交友提供了一种交流方式。

四、新一代游戏平台崛起的背后，“社交+游戏”模式突出

手游市场的流量格局向来难以被颠覆，应用宝是背靠腾讯、手机应用商店则是扼住硬件流量源头、即便是后来惊人般突围的TapTap也是另辟蹊径，走了社区化渠道的路线。回过头来看近期爆发的这些小游戏平台，背靠快手、YY等短视频平台，利用“社交+游戏”来进军游戏平台领域，这一打法确实有值得参考分析的地方。

新一代游戏流量平台的社交和腾讯小游戏的社交不尽相同，微信是依靠自身社交平台为游戏导量，以熟人社交为核心，在好友之间建立除了聊天之外的更为丰富的娱乐方式，提高微信平台的活跃度和社交粘性。而相比之下，快手小游戏、同桌游戏、开心斗等则是主打“陌生人社交”，通过游戏为陌生人建立联系，同时又利用游戏将陌生人社交从“尬聊”中解救出来。

这些平台更注重“与陌生人一起玩游戏”的概念，这与当年的4399小游戏网站如出一辙。而为了更加强化游戏平台的社交粘性，游戏的强PK、强关联是必须，所以我们能看到，目前这些平台上上线的大多是经典的能形成病毒性传播的小游戏，如飞机大战、围住神经猫、八分音符酱等等。同时主打双人对战、多人对战等方式，来让这些休闲游戏有更多的社交意义和价值。

而另一方面，我们也看到了，这些新型的游戏平台崛起，代表着用户对这类型模式有着强烈的需求，但在流量聚拢之后，如何将这部分流量进行变现，这一重任交到了游戏厂商的手上。这些平台上的用户在意的不仅只是游戏，还有游戏之余的社交、竞技等功能。那么如何突破小游戏的门槛？如何将轻量游戏的流量价值最大化？留给游戏厂商的考验还不少。

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