新势力布局游戏业务会贯彻一个方针：自研发行全都要。

早前笔者在《字节游戏2021：自研发行零星开花，看似很全》一文中指出，过去一年字节游戏加快了海外布局节奏，品类上也取得了相应突破。快手同为游戏新势力之一，亦在不断发力游戏业务。

去年底，快手游戏业务部宣布正式升级为快手游戏事业部，业务涵盖自研及代理发行业务。据战略规划，快手将在北京、上海、杭州、深圳、广州（筹）、成都（筹）六城开设工作室，品类涵盖卡牌、休闲竞技、动作RPG、射击、SLG、模拟经营等。

作为以短视频起家的互联网小巨头，快手在游戏领域展开布局，尤其侧重在中重度游戏市场，发力愈发强劲。笔者获悉，在海外市场快手游戏已有一款重度FPS在测。

从短视频起家到入局游戏领域，涵盖众多品类的快手游戏，正在自研、发行、投资上跑步前进。

快手不作选择，它全都要

快手拥有自研、联运、发行线外，在快手游戏业务中很重要一环便是投资。

提到快手游戏投资的布局，不得不提旗下慕远科技。

北京慕远科技有限公司成立于2017 年6 月19 日。2018 年12 月，变更法定代表人为贾弘毅。他同时也是A站法定代表人，A站由快手全资控股。

2019 年4 月，快手母公司北京华艺汇龙网络科技有限公司全资收购慕远科技，慕远科技实控人及最终受益人变更为杨远熙。

自此，幕远科技作为快手游戏的核心，扮演着快手游戏投资抓手。

不过，回溯快手过往投资，早于2018年开始，快手游戏就已经开始将目光关注在投资游戏公司。

2018年5月，快手游戏投资凉屋游戏，代表作如射击类Roguelike《元气骑士》、《怪诞迷宫》等。其中，《元气骑士》运营多年至今仍在TapTap上保持8.3的高分评分。

2019年，中手游在港股上市时曾获得快手1000万美元基石投资，快手也因此担任中手游的基石投资者。同年，快手游戏于4月投资手游研发商王牌互娱。代表作为如放置塔防游戏《英雄归来》、古风女性向游戏《芳华录》、《D-MEN：The Defenders》。

2020后，随着女性向热度未减，快手游戏相继投资在女性向赛道上，如十字星工作室代表作《螺旋圆舞曲》、犀牛互动代表作《舞动青春》。

将时间拉回近日，北京魂世界信息技术有限公司已完成股权变更，新增股东北京慕远科技有限公司（快手旗下公司），慕远科技成为北京魂世界第二大股东。

魂世界从2018年开始，从休闲游戏研发发行转至模拟经营游戏，除了推出由快手发行的《魔幻厨房》，随后上线的《家有小店》也表现不俗。未来，魂世界与快手合作研发一款由知名IP改编的模拟经营游戏。

从女性向到Roguelike，从放置塔防到模拟经营，快手一直在探索、投资不同品类的游戏，并细分赛道。

万事俱备，只欠东风

快手除了在近年投资数家游戏公司，在发行运营上，构建了一套“快手游戏发行合伙人计划”。

据《2021年移动游戏用户短视频行为调查研究报告》显示,移动游戏用户与短视频用户重合率高达825%,近6成移动游戏用户通过短视频平台主动搜索游戏内容。短视频业已成为游戏发行运营的必争之地。

但别忘了，快手本身就是短视频起家的互联网公司，通过短视频打造游戏运营新模式，自家优势可谓发挥的淋漓尽致。

通过与短视频、直播、与KOL合作，平台将厂商需求及游戏内容传递给KOL，藉由KOL创作更多优质内容、构建平台生态，让用户参与到游戏发行环节，为游戏引流，建立KOL、游戏、用户、平台间的互利关系。

像是腾讯系的《英雄联盟》《荒野乱斗》、网易《王牌竞速》都参与过快手游戏发行合伙人计划。

《英雄联盟》手游在快手上线预热，在站内获得超1000万预约下载量 ; 网易《王牌竞速》在快手的首发当日增量30万，快手成为该游戏增量渠道前3名。

只是，光有发行流量还不够，产品本身也要能打。

2020年，快手首次代理发行中重度手游《命运神界：梦境链接》。该作由龙拳风暴研发、快手和A站联合发行。

《命运神界：梦境链接》在公测当日杀入iOS畅销榜前十，官方也在当日宣布游戏流水突破1000万，但由于种种因素，成为了“最快被查禁”的国产手游。

在同年7月，快手游戏斥巨资，正式拿下凯撒文化开发的三国SLG题材《三国志：威力无双》独家代理权。

回望2021年，快手一共推出3款中重度手游产品。包括先前拿下独家代理权的《三国志威力无双》、快手关联公司慕远科技代理发行的《一起来飞车2》以及《镇魂街》IP改编的卡牌游戏《镇魂街：武神躯》。

《三国志威力无双》对标同品类产品《三国志·战略版》表现平平无奇，《三国志·战略版》从上线至今几乎未离开过iOS畅销榜TOP10，而《三国志威力无双》则已不见踪影。

《一起来飞车2》在去年6月正式上线，这也是快手于去年推出的第三款中重度手游产品。不过，上线首日《一起来飞车2》不止没闯进iOS游戏畅销榜Top10，免费榜最高排名也仅止步第5。

只有《镇魂街：武神躯》成绩可以说是勉强过关。《镇魂街：武神躯》上线首日新增用户超百万，日流水破千万，并登顶iOS免费榜榜首、畅销榜排名Top20。

三款产品表现其实都不叫好也不叫座。只见快手坐拥顶级资源平台，在侧重发行的中重度产品却没有续航力。

去年底，快手游戏代理运营一款魔力宝贝IP手游《魔力宝贝：旅人》。该作趁着二次元市场势头正足，开启远征测试，只是产品仍未爆火。

可以说，不论是从投资或是代理发行的角度看，快手一直积极探索游戏热点，但却溅不起水花。面向自研、代理发行，快手都一直处在有流量，却苦无好货的窘境中。

自研产品仍在打磨

在累积一定的发行经验后，快手布局自研也成首要任务。

目前快手游戏已组建四大工作室。它们分别是方舟工作室、纪元工作室、快游工作室、回声工作室。

方舟工作室侧重轻中度游戏，代表作如《铁甲经理人》；纪元工作室则主攻中重度游戏（SLG），代表作如《征战纪元》；快游工作室重点在休闲游戏上，代表作如《爱游斗地主》、《来啊捕鱼》；回声工作室著重中重度游戏（MMO方向），代表作如Roguelike动作游戏《节奏快打》、《西行纪 燃魂》。

快手设立的四个工作室，涵盖了轻中度、中重度及休闲游戏。此外，在去年快手推出了自家首款研发游戏《西行纪 燃魂》。

在2021腾讯游戏年度发布会上，快手首款自研重度游戏《西行纪 燃魂》正式曝光。《西行纪 燃魂》是经由国漫《西行纪》官方授权，由回声工作室自研的卡牌养成+3D动作手游。

如果《西行纪 燃魂》能获得优秀成绩成功出圈，相信能为快手游戏自研业务奠定口碑，抢占游戏市场的一席之地。

毕竟早于2020年，快手重磅自研产品曾被腰斩。

快手曾研发过一款开放大世界RPG手游——《空岛创世纪》。该作于6月12日进行付费删档测试，玩家可在云海世界中自由探索，并通过团队协作，与其他玩家争夺空岛控制权。令人扼腕的是，在历时三年研发后，该项目最终被还是砍掉，全组研发人员被裁。

虽然曾忍痛砍掉多年研发项目，快手也不忘继续前行。它需要一款出色的自研游戏，为快手的游戏业务做先锋，立足游戏市场。

整体而言，快手游戏在投资、研发品类上，覆盖卡牌、SLG、Roguelike、RPG等多个类型，不过品类太过分散，导致难以打磨出精品。

当流量+资本不再横行，游戏精品化过度至单品化俨然成为趋势。对于不缺流量的快手来说，最缺乏的，就是优秀的单品。要走到最后，还是得看产品实力说话。

笔者也期待快手能细心打磨出爆款单品，为其游戏市场拓展疆土。

作者：苏于涵

来源：竞核（ID：Coreesports）

作者：大蓝鲸

来源：虎嗅

3月18日，《镇魂街：武神躯》正式上线，这是快手在香港联交所上市后发布的首款中重度手游。游戏上线当天就登上了iOS免费榜第一，挤下同时期的《斗罗大陆》和预下载的《忘川风华录》。

2020年近六成的手游用户通过短视频平台主动搜索游戏内容，快手作为重要的短视频平台之一，自然也不会放过游戏板块的发展。快手在游戏业务正在以研运一体为目标，计划加强自主研发的实力，继续推出数款游戏完善游戏业务。

当然，发展得颇为吃力。

快手的中重度游戏

早在2017年5月，快手就打造了休闲游戏社区平台「快手电丸」，在2017年快手电丸MAU曾经高达到2000万，如今除了小游戏以外，快手也加快了发展中重度游戏的步伐。

从快手对中重度游戏的布局可以看到，无论是年轻用户比较钟爱的二次元游戏，还是25岁以上的用户更喜爱的SLG，快手均有所涉及。

新上线的《镇魂街：武神躯》是快手第一款自研自发的二次元游戏，在此之前快手也已经通过代理发行在二次元游戏领域上感受过发展的潜力。

二次元游戏《梦境链接》于2020年4月7日上线国内市场，游戏由快手、A站、龙拳风暴联合发行。游戏上线当天就登上iOS免费榜第一，并在之后的两周内保持在畅销榜TOP50以内。据了解，游戏上线首日流水就突破了1000万元。

但好景不长，在上线第19天，游戏宣布紧急下架并停服维护，并且再没有重新上架。可以得知的是，游戏之所以下架应该是因为套用了其他游戏的版号。截至《梦境链接》下架，游戏总流水预计过亿，本有望成为国内的爆款二次元手游。

不过游戏新知也从知情人士中了解到，快手在《梦境链接》成绩单上的助力远没有想象中的多。

另外，《命运之戒》是一款二次元爬塔式Roguelike游戏，由多氪游戏研发，于2018年12月20日上线App Store，但是在taptap上可以看到游戏已经停服。游戏在上线期间也没激起太大的水花。

经查阅发现，实际上《命运之戒》也没获得版号，游戏后来一度改名为《超级战姬传说》，也已经在2018年获得版号，目前游戏仍未上线。

《镇魂街：武神躯》则应该可以视为快手进军二次元市场的重要产品。在昨日游戏上线之前，官网的预约量就突破了590万，有着不俗的关注度。

镇魂街原作称得上是国漫中比较受欢迎的IP，两季动画累计5.8亿播放量，是不少二次元玩家会关注的IP之一，在快手之前就已经收获了不少游戏厂商的关注，已经确认至少会有五款镇魂街IP的游戏。

包括掌趣科技推出的手游《镇魂街：对决》以及回合制页游《镇魂街》，DOVO推出的ARPG《镇魂街》，还有中手游尚未推出的ARPG《镇魂街：天生为王》、镇魂工作室的《镇魂街3D》。

由于内容题材的原因，镇魂街的IP的游戏都以回合制卡牌或动作游戏为主，市场表现均一般，其中《镇魂街》和《镇魂街：对决》上线一年多的时间便从App Store下架。从内容来看，这次《镇魂街：武神躯》的制作更加精良，其表现有很大机会超越之前的产品。

《三国志威力无双》是凯撒文化开发的三国题材SLG，在2020上半年上线港澳台市场后，于2020年12月17日上线国内市场。游戏颇有对标《三国志·战略版》的意味。

《三国志·战略版》从上线初就几乎未离开过iOS畅销榜TOP10，而《三国志威力无双》目前已经逐渐下滑至300多名。

在买量投入上似乎也能看到快手对这款游戏的市场表现并不满意。

《三国志威力无双》虽然请到了蔡康永为其拍摄买量素材，但买量的投入并不大，投放时长也大概仅有一个季度左右。在游戏上线一个月以后，在iOS畅销榜排名已经从上线的100以内跌出200以外，而此时游戏便已经几乎暂停了买量素材的投放。

目前iOS畅销榜TOP15中就有3款SLG，也难怪快手会垂涎这个吸金的品类，但《三国志威力无双》还扛不起这样的期望。

《空岛创世纪》是一款打着「开放世界」旗号的RPG，于2020年6月12日进行付费删档测试，但不少测试玩家反馈道「开放世界并不开发」，玩家付费数据严重低于预期，导致「项目组研发几乎全体被裁」。再加上《原神》的出现，这款游戏可能会遭受夭折。

另外，快手仍然没有停下尝试中重度游戏的步伐。从其招聘信息来看，甚至可能还有代理/开发FPS手游的计划。

须知FPS手游的开发门槛之高，目前排在前列的仅有腾讯的《穿越火线》和《使命召唤 M》等，而且即便是腾讯这样的研发水平，也有像《王牌战士》这样表现欠佳的产品，快手的下一款FPS或许也将面临不小的挑战。

投资游戏公司

在对游戏公司的投资上，也可以看出快手着重对细分赛道的关注。

快手从2018年才开始对游戏公司的投资关注，其中7家游戏公司中，3家最近的投资对象都有制作女性向游戏的经验。

十字星工作室是一家提供漫画、小说、游戏制作服务的公司，故而在二次元美术上更加擅长。

工作室开发的《螺旋圆舞曲》是一款女性向的换装游戏，于2018年8月21日由天梯互娱代理发行，该游戏上线至今月流水仍然保持在百万级别。

除此以外，另一款交由龙图游戏代理发行的二次元游戏《螺旋境界线》在2018年2月停服，交由心动网络代理发行的二次元偶像养成游戏《元气偶像季》也在2019年12月停服。

该工作室在女性向游戏领域算是颇有积累，但能否在该领域占得一席之地，还缺一款有影响力的产品。

犀牛互动则主要开发音乐舞蹈游戏，同样主要面向女性玩家。先前开发过页游《天空之舞》，于2016年推出手游《舞动青春》，但这款产品在2017年之后就再没有更新消息。

根据快手的招股书可以推测到，犀牛互动的估值达到了1.6亿人民币，但公司尚未透露出新产品的立项。

王牌互娱旗下产品包括了古风女性向恋爱游戏《芳华录》，上一次测试在2020年1月，在过去一年里没有更新的消息，游戏也尚未获得版号。不过另一款欧美魔幻风格的塔防游戏《圣光与荣耀》，计划在2021年内上线。

值得关注的是，王牌互娱的创始人刘智君曾创立了上游网络，旗下产品《塔防三国志》曾在2012年上线3月就收入1000万，之后上游网络估值13亿+被掌趣科技收购。

王牌互娱旗下《D-MEN：The Defenders》在2020年8月上线三个月总流水便达到一亿，登上全球30多个国家iOS畅销榜TOP10，而在App Annie 2021年中国厂商出海收入飞跃榜上，王牌互娱位列第三。但尽管出海表现优异，快手已经在2021年2月25日就退出了对王牌互娱的持股。

另外，快手除了青睐于女性向游戏研发公司之余，其他投资对象的产品类型也比较广泛。

比如凉屋游戏以独立游戏闻名，其开发的《元气骑士》《战魂铭人》均为地牢迷宫式的Roguelike游戏，其中2017年上线的《元气骑士》至今运营将近四年仍在TapTap上保持9.6的高分评分。

快手担任基石投资者的中手游则有CCG《仙剑奇侠传九野》，同时动作游戏《镇魂街：天生为王》也将在2021年Q4上线，或许会与快手的同IP产品形成竞争。

四大工作室

不同于在投资板块上透出的偏向性，快手旗下的工作室似乎暂时还没有特别的着重点，反而更像是在做更多的尝试。

目前可以得知，快手在游戏业务上设立了回声工作室、方舟工作室、纪元工作室、快游工作室。

1.回声工作室

回声工作室（echo games）位于北京，主要着重中重度的动作游戏。根据其相关的招聘信息可以得知，其计划研发的游戏会是一款国风的3D动作手游，结合相关信息来看有可能会是一款MMORPG。

根据查阅可以发现，北京慕远科技（快手在游戏业务的主要活动主体），不仅已经在2020年获得了《节奏快打》的软件著作权，同时也是《节奏快打》移动端、客户端的版号所属。

软件著作权

版号

而研发《节奏快打》的主体正名为回声工作室，对比工作室LOGO的先后变动，推测是同一家工作室。

左：旧版LOGO | 右：招聘信息的新版LOGO

目前回声工作室仅推出了《节奏快打》的客户端版本，在2020年已经由椰岛游戏代理发行，游戏在Steam和Wegame均有上线，且在Steam上获得82%的好评。

游戏是一款融合了音乐游戏和Rogulike元素的横版动作游戏，曾获得了2019年IndiePlay最佳游戏大奖，其制作人名为张轻功。

从2D的音乐动作游戏向3D的国风动作游戏可以说是一个不小的转变，目前回声工作室也仍在招募更多技术人才。

2.方舟工作室

方舟工作室则着重于轻中度游戏。

目前方舟工作室旗下的游戏储备包括《铁甲经理人》，其中《铁甲经理人》是一款3D的物理碰撞对战游戏。

研发《铁甲经理人》的团队曾在畅游聚变工作室旗下负责io游戏《特工小队》的研发，《特工小队》在2018年夭折之后，该团队被快手收留，并开始研发适合被「短视频」传播的游戏。

3.纪元工作室

纪元工作室是负责研发SLG《征战纪元》的工作室，游戏类型着重于中重度游戏。

《征战纪元》在2021年1月份进行过删档不计费测试，游戏除了核心的SLG玩法以外，还融入了战棋、放置等玩法，在美术风格上没有走《三国志威力无双》的路子，而是更加倾向于《万国纪元》那样非写实的风格。

目前游戏暂未获得版号，预计距离上线还有一段时间。

4.快游工作室

快游工作室则主要研发休闲游戏，工作室研发的产品包括《快手爱游斗地主》《来啊捕鱼》。

其中《快手爱游斗地主》于2018年10月30日上线，游戏在2020年达到下载量破千万的成绩；《来啊捕鱼》则于2020年8月19日上线，最高排名iOS免费榜81名，但预估下载量不如《快手爱游斗地主》。

背靠腾讯，对标字节

根据快手游戏在官网的显示，联运游戏多达46款，其中就不乏腾讯系的游戏，在快手应用中的游戏板块，腾讯系的游戏更是霸占了一整个页面和一排的单独页面。

实际上自2017起，腾讯对快手的投资就多达5轮，而在2019开始快手就与腾讯进行游戏相关的合作，截至2020年6月30日，快手仅从合作中获得收入330万元。

2020年底，快手曾提到游戏业务对收入的贡献不足0.5%，折算一下是2020年1月-9月的收入在2亿元以内。还很难看出快手游戏的具体收入情况。可以窥见的是通过游戏业务变现仍然是快手的一大难题。

同样以短视频平台为主营业务的字节跳动在发展游戏业务上则相当迅速。

在休闲游戏上有Ohayoo平台，其MAU超过8000万，最高单款流水超6亿；

在中重度游戏上《全明星激斗》《航海王热血航线》也已经陆续确定下上线时间，其中《全明星激斗》官网预约数已经突破200万；

在出海方面有《仙境传说RO：新世代的诞生》常年位列港澳台地区畅销榜前列，2020年11月收入高达1700万美元。

对比之下快手入局游戏业务并不算晚，但还需要更多的尝试。

作者：鳗鱼

来源：游戏新知（ID:youxixinzhi）

自2月5日，快手科技成为“短视频第一股”，到3月2日的市值虽然相较最高点下跌了23%，但依然超过1.38万亿港元，位列腾讯、阿里巴巴、美团和拼多多之后，坐上国内第五大互联网企业的交椅。

根据其招股书介绍，快手是全球最大的直播平台、第二大直播电商平台，也是中国第二大短视频平台，头部视频平台中内容社区活跃度第一。

种种称誉加持的快手，深知撑起万亿的市值，光靠短视频这一单一的业务是远远不够的，所以也在布局多个赛道。

从去年开始，快手分别试水音频（皮艇）、社交（避风社区、一甜面聊）、老年（早安看看）、宠物（毛柚）、电商、金融等领域。但在这些业务中，除电商外，其他业务带来的收益周期都比较长，而有些创新项目，储如毛柚已经“创业未半而中道下线”。

吸金的游戏，成为快手商业化变现新的发力点，尤其在2020年字节跳动发布多款自研和代理游戏，并以独代手游《仙境传说RO：新世代的诞生》取得月度流水过亿的好成绩之后，快手也加入到游戏研发和代运营的角逐中。

而近段时间，随着新晋玩家阿里和字节，分别凭借着《三国志战略版》和《镖人》迅速走红，也更加让快手笃定了发展游戏业务的决心。

Tech星球（微信ID：tech618）独家获悉，目前，快手游戏已经组建成由快手游戏副总裁唐宇煜负责，主要研发在北京、成都，发行在上海等地的游戏团队，并设有快游工作室、纪元工作室和方舟工作室等三大工作室，涵盖有休闲游戏、RPG、SLG等多个类型在内的游戏布局。

一个庞大的快手游戏版图已经浮出水面。

快手游戏布局：3地3大工作室

2020这一年，是快手游戏业务的发展元年。

2020春节前后，快手将原本独立运行的自研游戏和游戏直播团队，调整为前者接管后者，而游戏直播原负责人则管理其他直播业务，比如电商直播等。

到了8月，A站划归到游戏团队管理，A站总经理兼二次元负责人文旻向快手游戏副总裁兼游戏直播和自研游戏的负责人唐宇煜汇报。唐宇煜是快手游戏业务的实际掌舵人，她的另一个身份，是快手创始人兼CEO宿华的妻子。

而在3年前，快手游戏团队正在探索创新产品。当时，图片投票社交类产品“虾头app”上线后，并没有掀起水花。但值得注意的是，这款App的开发公司是北京慕远科技有限公司（下称：幕远科技），由快手联合创始人程一笑掌管，该公司实际上是快手体外孵化的一个项目。

由于没有资源的推广，虾头App最终在2017年11月草草下线，但幕远科技并未停止研发的进程，而是悄然组建了快手的首批游戏团队。

图为我们整理的快手游戏布局（由于休闲游戏众多，故收录了部分有代表性的休闲游戏）

以上的游戏，绝大部为幕远科技所自研或代运营，覆盖卡牌、SLG、RPG等多个类型。

现今，快手的游戏团队分布多地，研发团队主要集中在北京，其中SLG游戏团队在成都，而发行和运营则多在上海。

其中，幕远科技实际上是快手游戏的核心，集休闲游戏和中重度游戏为一体。仔细来看，幕远科技这几年一直在招兵买马。据公开信息显示，幕远科技全资控股北京上古开天科技有限公司和星臻科技 （上海）有限公司，这两家公司负责快手游戏的发行。

而另外的3家工作室：快游工作室、纪元工作室和方舟工作室，则负责快手游戏的实际开发，其中休闲游戏的开发由快游工作室负责。其投资的3家公司，都为游戏研发公司。另外，快手游戏的主要研发人员来自“完美世界”等多个老牌游戏厂商。

另外，随着A站整体划入到快手游戏后，快手游戏的宣发渠道和IP打造能力也随之增强。

可以说，如今快手游戏已经形成唐宇煜掌舵，收购和投资的3地3大工作室加2大发行公司，几十款代理和自研游戏在手的游戏小巨头。

组建后的快手游戏，在2020年进行了全方位的探索。幕远科技筹备了多款中重度手游的测试，如《一起来飞车2》、《巨像文明》等，评分都处在高分水平。

除此外，自研游戏也实现了开花结果。其中，《爱游斗地主》也在去年实现下载量破千万的成绩，在快手游戏专区的火爆游戏榜单中排名前列。另外一款新游《三国志威力无双》也有着300多万下载量的不俗战绩。而2020年4月，由快手与A站联合发行的二次元手游《命运神界：梦境链接》还一度拿下畅销榜TOP10、首月流水过亿的成绩。

随即，快手的游戏官网也上线，其Slogan为：快手游戏，快乐在手，并透露了十几款联运的游戏。

图片源自快手游戏官网

虽然，快手游戏的布局已经初步成形，但对于唐宇煜来说，快手游戏还有更大的挑战和机遇。

快手游戏也要「大力出奇迹」

2021年初，抖音搜索月活用户已突破5.5亿，Tech星球（微信ID：tech618）从知情人处独家获悉，建立在抖音海量流量基础上，字节刚起步的休闲游戏平台Ohayoo，在2020年营收达13亿，而其另一游戏平台朝夕光年，早已拥有多款月流水过亿的游戏产品。字节整个的游戏板块业务去年的收入为40亿-50亿元，已经排进中国十大游戏公司之列。

同为短视频平台的快手，其最新公布的月活账户数是4.81亿，直逼抖音。如果简单换算的话，快手的游戏收入应该达到多少？这或许是快手CEO宿华不会不去思考的问题。

现如今，即使快手的游戏收入体量仍然还不大，但快手也在对标字节跳动「大力出奇迹」的打法，通过旗下流量转化平台“磁力引擎”推广游戏。

而快手旗下的磁力引擎，也吸引了众多的游戏厂商在其产品生态中买量。游戏买量，成为当下游戏产业的扼喉环节。

据快手商业化策划涂刚介绍，在快手上，游戏付费用户占比近8成，高出游戏行业用户平均值的14.6%。且快手用户对游戏广告接受度很高，有69%的快手用户愿意通过游戏广告链接了解和下载游戏，56.6%的快手游戏用户有过点击广告链接下载游戏的经历。

很多新游戏的推广都需要依靠买量发行，毕竟，如今游戏的创新和口碑，并不能在短时间内聚集玩家。去年一年，游戏买量成为了众多新游的首选，其中以2020年9月，莉莉丝的《万国觉醒》为众多游戏之最。据AppGrowing统计，《万国觉醒》上线一个月内，其素材单日曝光量接近2000万，也就是说，用户可以在所有主流传播渠道上能看到《万国觉醒》的广告，加速了用户向玩家转变的进程。

游戏买量的兴起，让各大流量平台尝到了甜头，快手也不例外。

快手没有错过游戏买量兴起的时机，为自家休闲游戏也是同样进行这买量推广的打法。

2018年2月，快手在其App内上线了游戏分区，并推出第一款小游戏《跳跳球》，还同时上线《快手斗地主3D》和《快手跑跑乐》等两款小游戏。凭借着快手内部的流量推荐，这三款游戏都有过高光时刻。

据七麦数据显示，其中《快手斗地主3D》自上线之初，在iOS中国免费榜排名一度上涨超过500名。

不仅如此，2021年春节假期，由快手自研或独代发行的游戏产品，仍然通过自家平台的买量，如《战机：代号666》、《亿万战场》、《超级班主任》等都先后杀入App Store休闲游戏榜前100。

此外，社区化是快手游戏非常在意的方向，快手在2017年5月，重新打造一款小游戏社区平台“快手电丸”。QuestMobile在11月发布报告指出，快手电丸MAU已经曾达到2000万。

据悉，今年开始，快手还要发布多款中重度手游，包含有MMO、RPG、SLG等游戏类型，未来的整个游戏市场，也将会感受到快手的推广威力。

快手游戏的挑战与机遇

虽然具备平台和短视频流量等先天优势，但快手自研游戏也并非一帆风顺。

去年8月，脉脉上的一位快手员工透露，快手砍了一个研发三年多的重度游戏。据说是高层特别看好的一个项目，挖了原来游戏老牌公司“完美世界”的团队，投资有大几千万元，同年6月份付费删档测试，但数据并不好，全组研发人员被裁。

据《竞核》报道，该游戏实为《空岛创世纪》，是一款开发大世界的RPG手游。玩家可在云海世界中自由探索，并通过团队协作，与其他玩家争夺空岛控制权。可以说，这款游戏的世界观非常宏大，有点类似于《原神》，但是玩家付费数据严重低于预期。

快手在这款游戏上吃了瘪。从侧面反映出快手想打造一款大世界观的游戏，其难度仍然很大，一方面是技术，另外一方面是人才。

“快手在游戏的开发上，最缺的是人才。人才的缺失，让快手游戏的研发速度比字节慢了一拍。”一位行业人士告诉Tech星球。

据快手的招聘官网显示，目前，快手在游戏方面招聘的岗位达100多个。从研发、直播、运营、广告，再到市场，全方位招人。据游戏行业知情人士告诉Tech星球，快手从去年下半年开始，经常会在他们的游戏媒体圈内，代发快手游戏招聘的信息。

如果说，人才的缺失在短时间内通过招聘可以很快得到解决，但如何统筹和管理这些游戏业务的员工，将成为快手的一大挑战。

另外，快手的游戏社区“快手电丸”在社区化上并不是特别顺利。在去年底，其iOS版本已下线，而安卓版本也已多月未更新。“社交分发游戏”的闭环无法形成，会导致旗下的游戏热度不会很稳固。

这方面，网易就是前车之鉴。

2017年10月，网易较先推出手游版吃鸡游戏《荒野行动》，瞬间登上了多家游戏榜单的首位。而此时的腾讯版吃鸡手游《刺激战场》、《全军反击》还在内部赛马，但后发制人的腾讯依托微信和QQ两大流量渠道，实现了对《荒野行动》的超车，其中《刺激战场》（现在的《和平精英》）已经媲美《王者荣耀》。而《荒野行动》只能屈于人后，最后只能着力在日本等海外市场推广。

随着云游戏的迅速起步，各互联网大厂都加入到这一新兴的地盘争夺战中，快手也将云游戏作为新机遇。

快手游戏战略中心负责人陈曲，在去年的BIGC2020北京国际游戏创新大会上表示，在创新方面，云游戏作为行业不可回避的大趋势，事实上快手已经提前在做布局，未来快手将以拥抱新技术为基础，结合快手自身平台优势，在游戏新赛道上贡献出自己的行业力量。

除了在开发和代理新的游戏外，Tech星球了解到，快手还热衷于游戏电竞，并打造自己的IP。2019年，快手开始重点引进顶级电竞赛事版权。之后，收购了YTG电竞俱乐部，并成为《王者荣耀》职业赛事官方合作伙伴，获得了KPL赛事直播版权。

此外，A站还打造了渣猴电竞，此举是为了进一步打造自家的电竞品牌，并成为电竞游戏赛事平台，在以此为基础，打造电竞IP，并延伸到周边产业。

快手在游戏直播的数据也非常亮眼。截至2020年5月，快手游戏直播用户月活已经达到2.2亿，游戏短视频月活突破3亿。

从看游戏短视频，到打赏游戏主播，再到看植入的游戏广告、成为游戏玩家，以此形成游戏生态闭环。游戏业务，有望除了电商之外，为快手打造出一条第二增长曲线。

作者：陈桥辉

来源： Tech星球（ID:tech618）

作为一款顶级国民手游，2019年王者荣耀内容总观看量达到440亿，其中官方职业赛事内容观看量达到240亿，同比2018年的170亿赛事内容观看量增长了近41%。纵观整个手游领域，对王者荣耀来说，或许最大的敌人就是自己。如何加深玩家对王者荣耀产品和IP的认同，找到新的增长机会以实现品牌破圈，成为它的营销挑战。

王者荣耀打造节日IP“五五开黑节”，正是在这一营销难题驱动下的社交化探索。“开黑”一词最早源于对抗游戏，如今，游戏“开黑”早已进入主流语境，成为一种文化符号。“五五开黑节”将王者荣耀与“开黑文化”建立起强关联，打造属于游戏玩家们的“双11”狂欢。

 一、当王者荣耀五五开黑节遇到快手，创新营销实现破圈 

王者荣耀主张有团就有聚，5V5的团队作战方式也决定了玩家间拥有很强的社交关系。腾讯公司副总裁姚晓光曾表示已不能再用“游戏”的概念来理解王者荣耀，它已经成为一种新的社交方式。

而日活突破3亿的快手，基于平等普惠的价值观，依托独特的“人+内容”型社交生态，发展出社交关系紧密的“老铁文化”，具有高信任度与高粘性。在社交属性上，王者荣耀与快手有着天然的契合度，这也为两者的合作打下基础。

今年的五五开黑节，快手与王者荣耀携手推出“巅峰王者局”，通过创新营销玩法，借力五一小长假，为用户打造“开黑”狂欢体验，也助力品牌实现破圈。

从快手主播挑战AI 、直播售卖皮肤，到张杰王者直播首秀，快手在五五开黑节中尝试多元营销玩法，不仅创新游戏带货模式，更是利用明星跨界制造声量，强势打破次元壁，吸引一众粉丝与泛娱乐用户群体关注。

五五开黑节的压轴好戏是流量王者网红内战。最具话题性的无疑是其“神仙阵容”，积分赛鏖战胜出的快手游戏主播组建王者大神队，对抗快手娱乐主播的腾讯王卡队，而娱乐主播则是分别来自音乐、舞蹈、美食等细分领域的头部KOL，粉丝数量达千万量级。他们的跨界挑战制造出人设的强烈反差，引发粉丝期待。而且，十位顶流主播同时直播的形式，吸引不同细分圈层用户观看互动，强势放大活动声量，也互相引流粉丝。

该场直播最高同时在线人数破百万，直播总观看人数1200万+，直播间总曝光次数7000万+，比赛期间，#五五开黑节#冲顶快手热榜，引爆话题。

快手联动平台头部KOL，以场景化的营销方式与多元创新的营销玩法，赋能王者荣耀与更多用户进行沟通互动，加强五五开黑节的社交属性，以进一步沉淀其IP价值。

 二、深耕游戏内容生态，快手成游戏领域兵家必争之地 

快手与王者荣耀五五开黑节的合作，让我们看到快手在游戏营销领域的更多潜能。实际上，在入局游戏领域的这件事情上，快手一直在“野蛮生长”。据快手官方数据显示，2019年11月底，快手游戏短视频日活达7700万，游戏直播日活超5100万，远超其他游戏直播平台。快手在游戏领域的异军突起，加速了其游戏营销价值的沉淀。

而快手在游戏领域的营销价值，也可以总结为以下几个层面：

第一是用户与主播的价值。

在快手平台聚合了大量核心游戏目标群体，他们具有较大的游戏消费潜力。根据秒针系统发布的《2019年快手平台游戏行业价值研究报告》显示，快手平台的游戏重度玩家比例高于短视频整体，其中73%的游戏用户每天都玩游戏，90%的游戏用户最近一年内有过游戏付费行为，未来一年增加花费的比例达53%，游戏玩家在游戏消费次数、时长上都高于短视频用户整体，具有较大的消费潜力。

快手的游戏主播影响力显著，能有效促进游戏品牌与玩家沟通互动，主播生态呈现多元化。此次王者荣耀五五开黑节，快手游戏主播天赐发歌发布单曲《We are one》，实现主播到娱乐明星业务的跨界破圈，而网红内战中不同领域的娱乐主播跨界游戏，这些快手KOL的跨界营销，既能有效赋能品牌实现跨圈层传播，也促进快手网红生态的多元发展。快手还在去年推出“百万游戏创作者扶持计划”，强化对中腰部和尾部游戏创作者的专业化管理和扶持。良性的主播生态也将反哺快手游戏内容的发展。

第二是社区文化的价值。

正如前文所说，快手的“老铁文化”建立于关系紧密、信任度较高的社区氛围之上。而且快手用户对游戏推广的接受度极高，并且直接受到兴趣与行动的多效影响，这也使快手在游戏营销领域具有天然的社交优势。另外，多元细分的内容生态催生不同的兴趣圈层，快手游戏圈层也呈现细分化趋势，快手主要类型游戏的玩家人群特征不同，有利于游戏品牌精准投放。

第三是快手的广告技术能力与游戏效果营销优势。

2019年10月，快手营销平台正式升级为磁力引擎，全面打通流量、数据、产品和销售体系，将快手最独特的人、内容、流量、创意这四大驱动力进行整合升级，通过AI+DA（人工智能+数据分析）技术，帮助客户提升ROI的同时提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU价值”。快手商业化体系的成熟，使快手在游戏领域的营销能力得到保证。

此次王者荣耀五五开黑节，快手整合全网资源打造爆款玩法，带来高效转化。以张杰直播首秀为例，明星效应汇聚全网粉丝流量引流至站内，快手依托内容社交能力与广告技术能力使流量转化沉淀为留量，助力王者荣耀官方快手号涨粉超过100万，累计粉丝数破1000万大关，以实现品牌的“双LIU价值”。

 三、品牌纷纷入局，快手游戏如何赋能品牌营销 

在此次五五开黑节中我们可以看到，游戏品牌在快手的投放并不仅仅局限于信息流广告，而是通过场景化营销，将品牌游戏与用户娱乐化场景相匹配，依托强大的游戏内容生态与社交生态帮助品牌沟通用户，多维赋能品牌传播。

目前国内最大的手游品牌王者荣耀，与国民级短视频平台快手，两者的强强联手让这场“网红内战”在赛前就引发全网关注。直播时，粉丝可以通过送定制礼品为两队增加热力值，以获得对应buff卡，独创的赛制设计与KOL的跨界“营业”，实现王者荣耀直播内容的趣味化，为这场PK带来更多话题互动。

本次网红内战，还吸引到了腾讯王卡的特约赞助。除了大规模的品牌露出与强曝光之外，“腾讯王卡队”的冠名、直播页面定制的礼物与挂件，以及实实在在的领卡福利，都借助快手×王者荣耀五五开黑节的影响力，在“开黑”的娱乐化场景中搭建起品牌与用户沟通的桥梁。

腾讯王卡选择快手平台，实质也是对快手游戏垂类的社交关系买单。在互联网流量红利见顶的当下，争夺存量的营销日趋精细化。一方面，快手搭建起更加高频、深层互动的有生命力的客群，加强人与人的联结，使其具备更强的社交潜力，另一方面，通过精细化的用户运营，快手深入挖掘不同社交圈层的痛点，以精准对应用户需求，实现营销效率的提升。

纵观此次王者荣耀五五开黑节，快手以内容生态为核心，联动丰富的明星、网红资源，深度与用户建立社交关系，为广告主提供用户深度参与的营销环境，有效连接品牌与用户，形成“品牌+内容+用户”的共鸣场域。

根据《2019年快手平台游戏行业价值研究报告》显示，游戏玩家与短视频用户的高度重合、让短视频平台的强聚合能力得到了充分的释放，这也让快手成为炙手可热的游戏营销热门平台。今年快手将在游戏赛道深入布局，这也势必为更多游戏品牌主们在品牌营销、效果营销创造更大的空间，实现共创共赢。

作者：数英DIGITALING

来源：数英DIGITALING（digitaling）