今年3月31日，快手决定切断淘宝联盟外链。在当时，这几乎算是震动行业的新闻。不少媒体和从业者都认为这是短视频电商时代到来的信号，或者说是短视频行业终于不满足于单靠广告变现，而是开始谋求更为直接的变现手段，将流量以电商这种更直接的方式货币化。

流量的尽头是电商，这句话几乎是每一个谈及相关事件的人都会提到的台词。

但谁也没想到就在短短的8个月之后，淘宝和快手就再一次“破镜重圆”，在不久之前，淘宝联盟、京东联盟的商品链接将重新在快手直播间、短视频的小黄车，以及商品详情页发布商品等服务都将新上线，根据目前的消息来看这些内容会在10月31号完成上线。

淘宝、京东联动快手，快手就此认输？

当时快手切断外部链接的理由，几乎都是围绕着“品控”和用户体验这两个关键点出手。事实上，早在2021年11月快手切断有赞和魔筷商品时，在不少媒体的追问下，快手给出的理由也是如此，并非是为了自建电商闭环，而是考虑到消费者的体验和商品品控。

当时接受采访的快手电商分销业务负责人盖世还曾表示，如果快手电商内部闭环交易的占比达到90%，也是“用户和卖家的自然选择”。

可显然，大多数人都没有把他说的话当真，几乎所有人都觉得这是快手准备自建电商生态闭环做的第一手准备。毕竟，在短视频电商发展的初期，为了能够快速的培养用户的消费习惯和降低成本等因素的考虑，出现外链几乎是必然选择，与之相反如果想要自建电商闭环，而不是当一个引流的工具应用，切断外链自然是必经之路。

然而，短短8个月之后，快手再次复活外部链接，为什么快手会在如此短的时间内出现如此巨大的反转呢？

这可能主要来源于三个方面的原因。

第一，自然是收入增长并不直观。随着外部链接被切断，快手并没有如同想象中的迎来电商收入的暴增。根据快手的财报来看，2021年第三季度快手电商的GMV增长尚有86.1%，2021年全年的GMV高达6800亿元，同比增速78.4%。

到了2022年第一季度，增速则开始放缓到47.7%，也有可能是这种增速的放缓，加剧了快手切断外链的决心。但随着外部链接被切断，电商GMV并没有快速增长，反而在第二季度下降到31.5%。 更关键的是，快手电商GMV增速下降的同时，其电商营收占几乎和此前没有发生变化。

也就是说，虽然快手切断了外部链接，但无论是从营收增长，还是GMV增长扩大，快手内部的电商生态并没能在断开外链这一决策上获益，再加上前段时间的高层和策略变化，战略布局的变化几乎是一种必然的结果

第二，则是快手的经营思路和生态环境正在发生变化。在过去很长时间里，快手一直以来都在强调两个重点：首先是老铁文化带来的私域流量，其次就是基于前者衍生而来的信任电商。

有趣的是，在今年8月快手在面向电商服务商的造风者大会上，隐约的展现出了其流量策略的变化：快手8.0版本推出后，由于用户会花费更多时间在发现页，因此减轻了过去商家冷启动的难度。

用简单易懂的话来说就是：快手正在提升自己在对公域流量的掌控和分发能力，并且希望以此来吸引更多商家入驻。

而在今年9月，快手的CEO更是亲自接过电商事业部，根据不少媒体和内部知情人士的透露来看，显然快手对本来的电商业务并不是很满意。

第三，则是淘宝和快手显然都意识到了双方并不是打生打死的竞争对手，虽然双方的业务看上去重合度就很高。

不容忽略的是无论是对淘宝还是快手，双11都是一个重要的时间节点。对于淘宝，直播电商过去的两大核心支柱其中一位已经消失。并且淘宝虽然也有直播电商，但随着一些头部主播逐渐“隐退”，店家自播开始逐渐成为其中主力，但淘宝在中腰部主播的断层也不是一两天就能被完善的，对于双11而言，快手自然是一个良好的补充剂。

与之相反，快手的主播大多拥有不错的流量表现，对于此时的淘宝而言，无论是吸引其他平台的头部主播、还是加强与短视频平台的合作，无疑都是淘宝提高自身关注度的方式。快手的短视频内容无疑也是其不温不火的平台内容的有效补充。

长久的合作，还是应急的互利互惠

合作开始的很容易，结束的也大概率并不困难。毕竟今年3月，在几乎是毫无征兆的情况下，快手切断了外部链接。于是在这次时隔8个月的重修于好之时，双方的合作能持续多久，自然成了很多人关注的重点。

无论是淘宝还是快手，恢复外链的此时此刻都是一个特别的时间节点。淘宝的双11走过了14个年头，唱衰双11的声音从前年开始就未曾停止。

另一边，快手也刚经历了内部动荡，以及不少头部主播带货翻车。更何况，短视频电商又走到了一个关键的十字路口，就像当年淘宝清洗内部各种假货一样，短视频电商的野蛮生长时代已经快结束了，短视频电商品牌化已经是个迫在眉睫的选项，毕竟，从用户和商家体验出发，过多的假货，或者为了引流大家全是一手的大牌流量品，怎么都会对生态差异化的良性竞争造成不利影响，尤其还是在快手商城即将上线的关键时期。

品牌化，从来都不是一个简单的选项，经营能力、供应链能力、正规的进货链路和相应的监管，以及充足的平台能力，显然这都不是短时间能够迅速完成搭建的任务。

再加上就在不久之前，在2022快手电商116商家大会上，快手称将正式推出“商城”频道用于今年双11大促。于是双方的合作，看上去就充满了共度一时难关的气氛。但从目前的情况来看，这种合作很可能会持续的比想象中更久一些。

从快手的角度上来看，先不说上面品牌化要面临的一系列问题要多久才能完美解决。就眼下来看，快手的策略重心似乎也并不是和已有的大品牌打好关系。

回看2022年5月举行的“引力大会”，快手方面再次强调了“信任电商”和“快品牌”。其中，快品牌这点就已经从某种程度上阐明了快手接下来的战略重心， 从“大搞品牌”到“大搞快品牌”的转变，则是快手电商在品牌策略上的明确，即重拾原有的白牌、并培养属于自己的品牌。

据公开资料显示，一直以来，快手电商的头部品牌多为快品牌、与主播个人进行强绑定。这其实不难理解，目前快手既无法企及淘宝、京东在传统品牌方面的积累，又难以成为新消费品牌的第一选择，自然就不如转向利润更高、且更受控的快品牌。

因此，将生态内电商的重任交给快品牌来完成，孵化符合快手平台内生态、环境和消费习惯的快品牌。但传统的大品牌和外部品牌也不能放弃，就此重拾和淘宝的合作，并且将这种合作继续延续下去，直到生态完全成熟，最终达成“用户和卖家的自然选择”这一结果而不是单纯地切断外链。

再者从淘宝的角度上来看，在经历了历史最冷的618之后，双11迎来了第十四个年头，对于阿里的重要性不言而喻。

老对手京东，在今年6月与腾讯续签了为期三年的战略合作协议，微信平台继续向京东提供一级和二级入口，为其提供流量支持。 除此之外，这两年，京东还为快手提供供应链服务、与友商签订了年度框架协议、还联合视频号开展直播带货，可以说，京东把除了淘宝外的直播电商玩家都合作了个遍。

对于此刻的淘宝而言，放弃一条流量入口显然并不是一个好选择，至少在京东放弃与其他平台合作之前。

显然，这份合作从目前来看并不会在短时间内再度消亡，互联网的流量争夺战才刚刚进入到白热化阶段。

在过去的两年里，双11的热潮逐渐由传统的电商平台向社交平台与短视频平台进行辐射，大部分的社交平台和短视频平台都具备了电商的功能和职能，使得中国电商行业进入了多方角逐的时代，这也令品牌在进行双11布局时需要思考得更加全面与完善。

正值2022年双11来临之际，为了引导机构、达人、商家及其他从业者更好地备战，让其更加直接地了解今年各大平台的最新政策及玩法，我们特别策划以【品牌/机构如何备战双11】为主题的双11系列直播，为行业带来有价值的参考。

其中，克劳锐邀请到了快手电商市场营销中心负责人张一鹏来到直播间，他以《聚焦新增量，铸就新繁荣》为主题分享了今年快手116心意购物节的策略打法，期待能带给读者启发。

打通公域私域链路，实现双轮驱动

快手电商希望在今年的116心意购物节搭建场域，并进行相应的扶持，满足商家和用户的需求，从而聚焦新增量，共铸新繁荣。

今年5月，快手电商在大会上对信任电商进行了诠释，信任电商即体验-价格比，包括内容的体验和商品的体验，快手电商希望真正做到为用户提供物超所值的体验感，实现用户价值最大化。

很多商家和用户都在关心快手电商的流量密码，在张一鹏看来，无非是好内容、好选品、好质量、好服务，满足这四个核心要素的商家，就能在快手电商获得更大的流量支持。

一方面，快手电商独特的流量源于私域，私域即回头客，快手电商整个大盘的生意大部分来自于私域粉丝，这意味着在快手电商中长期的盈利确定性较好，具备滚雪球效应，符合商业逻辑。随着经营效率的提升，未来的盈利规模和盈利确定性也会相应提升，对于商家而言，这种确定性非常有价值。

另一方面，快手电商希望商家能够打通公域和私域链路。在快手电商生态里，以发现页和短视频精选页为代表的公域流量和用户消费量远远大于私域，所以商家想要在快手电商获得成功，需要实现公私域双轮驱动，形成经营闭环，小米在今年的快手616活动中就实现了自播GMV破亿。

私域是快手电商的特色。从过往的大促经验上看，私域对快手商家的供应链提出了更高的要求，粉丝如何持续不断地进入直播间，商家如何给用户持续创造新的价值，这都需要依赖自身商品的吸引力。根据快手电商的观察，新品货盘占比70%以上的商家比普通直播间的自然流量高100%。

推出“真的省”，官方补贴助力商家实现增量

对于以私域为主的商家来讲，不断更新货款才能获得更多的流量红利，并通过店铺承接转化成私域的粉丝，完成种草拔草的全链路。所以快手电商会通过平台流量的扶持，帮助物美价廉服务好的商家建立正循环流量机制。快手电商也拿出平台预算跟商家一起为用户提供极致性价比好物。

与过去相比，快手电商今年更重视商品力的打造，更强调对于商品和用户的补贴，希望为用户创造更多的高性价比好物，这样既赋能主播和商家获得生意增量，也能补贴用户。

今年快手116心意购物节的主题是“真的补，真的省”。同时官方补贴优质品牌商品，打造了“真的省”货品补贴池。补贴品牌包括华为手机、海尔家电、欧莱雅、五粮液、汾酒等，囊括了数码、美妆、食品等多个行业品类。民生刚需向的食品酒水和数码家电是此次快手116补贴的重点品类。

在商家激励上，快手电商今年116心意购物节有几大核心红利。一是拿出了此前2倍的助推流量助力商家生意爆发，二是短视频成为今年快手116的新流量赛道。

至于补贴激励政策，商家报名完成各种各样的任务就能获得相应奖励。比如，商家报名参与快手116大促即可领流量，即“开播得流量”。商家发布挂车短视频并带#116好物大赏#话题即可获得不同数量的官方短视频流量激励。每日新主播完成不同GMV目标也将获得相应的平台流量曝光。

另外还有分场景的激励，符合要求的商家有机会成为“超级补贴官”在直播间售卖“真的省”官方补贴商品，并获得磁力金牛对投、官方流量补贴、大促主会场曝光等权益。主播排位赛每日榜单各行业TOP3将获得平台流量，商家最高每日可获得50万曝光。

在用户端，快手电商会设置66元的购物金，并叠加平台优惠，也会给高价值粉丝提供专属权益，116蓄水期，快手电商还设置了万人砍价团，帮助大家提前支付定金，锁定热门好货，团的人越多，价格越便宜。

除此之外，快手电商还有流量运营工具，实现流量可视化，从而帮助商家提升经营效率，无论是对于存量商家还是新商家来说，116都是非常好的增长机会。

Q&A访谈实录

（Q为克劳锐，A为张一鹏）

Q：今年116心意购物节，快手电商整体的目标是什么？有没有一些亮点数据和成绩可以披露？

A：快手电商今年的侧重点是更加重视商品的优惠力度，加大了对于商品和用户补贴，希望能够为用户提供更高性价比的好物。“真的补，真的省”这个主题就直接地喊出了我们的口号，快手电商通过平台补贴正品好货，一方面是赋能商家供应链，另一方面也希望给用户带来更好的购物体验。

快手电商的差异化定位是信任电商，用户对于平台、主播的信任基于私域，当我们有非常好的保障和价格体验，就能实现让用户省钱、省心、省力的目标。对于用户需求比较集中的领域，比方数码家电、美妆食品、生鲜、日用百货、农用物资等品类商品，我们都会进行重点补贴。

今年快手116心意购物节首周（10月20日-10月26日），快手电商短视频订单量同比增长486%。商家类型上，品牌和快品牌领涨大盘。行业类型上，生活服务，家居数码，生鲜花宠增幅靠前。

Q：关于双11的竞争，您认为快手电商面临的消费环境发生了哪些变化？

A：我觉得最大的变化是快手电商的生态在不断发展，随着快手电商用户规模、渗透率、复购率的提升，快手电商已经形成了稳定的用户心智，如果用户把快手电商当做比较重要的购物渠道时，会把更多的精力放在商品本身，因为商品本身性价比是满足每一个普通消费者需求的关键。

快手作为内容平台，内容偏好者用户的购物需求是下一步的增长红利。因此，我们今年116重点推出“真的省”这样的模式专区，这些都是为了满足用户对于商品的需求，我们还设置了短视频的带货挑战赛，顶部导航主会场等玩法，去满足更多用户通过短视频内容购物的需求。

从商家的角度来讲，商家追求的是盈利确定性，生意增长的确定性，我们对于公域流量侧重点发力，就是希望能够让有优质好货、优质内容的商家能脱颖而出，高效地打通公域和私域链路。

为了帮助大家拓展生意规模，我们今年116拿出了两倍的流量扶持，让商家能够利用好短视频和直播去做联动以及公私域的结合，实现生意增长的确定性。

Q：快手电商今年116整体的规划是怎样的，分为哪几个阶段？

A：我们大概分三个阶段，从9月28号到10月13号是备战期，10月13号到10月19号是预热期，从10月20号到到11月11号是正式活动期。从玩法角度上讲，我们主要针对货品、主播、短视频这三个赛道推出了花样玩法。

Q：今年快手电商推出了11购物金的满减玩法，这个玩法背后的策略考量是什么？

A：从本质上讲，我们举办大促是希望提供一个场域，沉淀长期有价值的业务模式。用户满减的核心还是响应“真的省”主题。基于对用户的洞察和对用户需求的变化判断，平台拿出真金白银来补贴商品和用户，鼓励提供正品低价好货的商家获得增量，都是为了让用户不用比价，买的省心，我们希望通过这些玩法让用户获得超预期的购物体验。

Q：平台对于商家完成一定的销量之后，会有完善的流量激励体系，今年选择这种模式背后的原因是什么？

A：我们期望为商家提供更普惠高效的营商环境，也希望能够传递平台的意志，无论商家是什么规模，都能获得平台激励，今年最大的不同是力度更高。今年快手116的流量赛道为很多中小商家新增了场景和玩法，这些中小商家有机会利用公域平台，建立优质货盘和自己的新场景，我们的新增量就是为了让商家的生意能够获得新繁荣。

Q：关于商家层面的分层，平台方做出了不同系列的主题，对于头部的商家来说，他们如果想要获得平台的流量激励，应该怎么做？

A：超级补贴官是今年快手116的重点活动，符合要求的商家将有机会成为“超级补贴官”在直播间售卖“真的省”官方补贴商品，并获得磁力金牛对投、官方流量补贴、大促主会场曝光等权益。

对于单场GMV过千万的头部主播直播间，我们还会有专门定向、精细化运营的官方扶持，包括直播间官方流量扶持、平台千万补贴助力、会场专属资源曝光等。

包括今年116还设置有主播挑战赛，基于每日榜单的排名，商家每天最高能获得50万的曝光。

Q：对于新主播或者新商家，快手电商在116期间有什么激励？

A：对于新主播，快手电商也一直有普惠的流量分配机制。对于新商家，只要参与快手116活动在后台报名，即可立即领取流量。我们设计的任务机制就是手把手教小白商家如何在快手生态活的更好，经营效率更高。对于新主播，我们会有商家报名活动，除了任务制的流量以外，还有专属页面的曝光等一系列扶持。

Q：关于快手今年的116心意好物节，您认为短视频和直播如何联动才能创造出更大的GMV，您给商家提出了哪些建议？

A：不同品类肯定有不同的侧重点和打法，但最终还是要回到流量密码本身，包括好产品、好价格、好质量、好服务。事实上，当商家能够在内容和商品力方面为用户提供价值的时候，就一定能够获得生意的回报。

商家可以把直播间分成前、中、后三个阶段，直播前做好种草预热，每一场直播都是特卖活动，首先需要明确如何引流，并对核心爆款做好充分的筹备和预热，俘获用户心智，大家可以在开播之前锁定直播间的预约，当直播间有足够多预约量的时候，用户回流比例非常高。

在预售阶段，商家对于自己商品的竞争力、直播节奏、顺序脚本、内容噱头、运营投放都应该做好充分的准备，这是目前非常高效的打法，大家要利用好平台工具，精准投放。在直播期间，除了借助短视频对直播引流，大家还可以在直播间挂同款，这样就将自己的特卖场扩展到了快手生态，如果此时有足够优质的商品，增量就会更高。

直播后，商家还可以利用短视频进行爆款返场，转化过去直播间没有覆盖的中长尾用户，此时可以通过库存商品、剩余商品、高光爆款持续不断地在直播后触达自己的铁粉，商家把短视频和直播串联环节做好至关重要，希望大家可以把自己的生意场扩大到最大化。

快手电商用户以女性为主体，占比超60%，全年消费5000元以上的高消费用户中，女性占比则高达76.7%。年轻男性用 户消费力增速高于高龄用户及同龄女性用户，逐渐展现出更重要的消费地位。从年龄分布上看，快手电商用户集中在31至40岁区间，高消费用户在该年龄段的分布比例也更高，可见构成该年龄段主 体的80后是快手电商最主力用户。

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2022快手电商数据价值报告		立即下载

关于直播电商，商家谈论最多的，是其超强的爆发力。

一条短视频、一场直播，就可能让一个链接卖出几十万件商品。汹涌的流量引人侧目，让各行各业都开始关注起新渠道。但是新的渠道对商家而言，到底意味着什么？

起初，故事从独特的“导购价值”开始讲起，更具信息密度的视频媒介，让商家种草效率更高；随后，平台将业务延伸到实际销售环节，“适合走量”又成了不少商家口中的评价。

时至今日，当渠道越来越分散，仅仅是“走量”，也已经不能满足市场的诉求。近两年，快手、抖音都开始力求撕掉单纯卖货的标签，从布局商城、接洽物流、提升服务到重视体验，短期爆发力之外，补上更细水长流的生意模型，才能让商家和消费者更稳定地驻足。

9月29日，在“2022快手电商116商家大会”上，快手电商用户运营负责人叶恒透露，将启动“快手新品超级计划”，打造100款破亿快手新品，10000款千万级新品。

引流款、利润款、跑量款……这曾经是直播电商最常见的话语体系，但现在，当平台开始强调“新品”，本质是将视角从“销售”转移到了“经营”。一方面是对货品成长体系的价值新评估，另一方面，也是向品牌传递“快手不仅可以卖货，同样可以是上新场”的明确信号。

淘宝天猫、京东、拼多多都已验证过新品的重要性，但快手的“新”故事，又会如何开启？

01 新品是持续“拉新”、生意增长的强势能

丰富的产业带，带来批量白牌商家，这是快手最初布局电商的底座力量。

但近两年，随着越来越多商家在快手壮大，涌现了一批诸如黛莱皙、朵拉朵尚、芈蕊、千柏年、梦泉等原生的“快品牌”；从去年开始，特步、花西子、良品铺子、雅鹿、回力等国货品牌，阿迪达斯、蔻驰、爱茉莉等国际品牌也陆续入驻快手电商。

作为商家，卖货是第一目标，但当商家成长为品牌，卖货成为最基础的指标。新品的孵化、爆款的打造、会员的维护、品牌形象的巩固，都是新老品牌绕不开的长期经营命题。

今年5月，快手电商发布“青云计划”，宣布为商家提供专属冷启动流量扶持。6月，“青云计划”明确了每天拿出8亿公域流量，覆盖短视频和直播，定向扶持平台优质潜力主播和品牌。此次商家大会，快手电商又将“新商品”的布局提上日程。

为什么在此时大力加码新品？归根结底，和此前一连串的动作都密切相关。上新，链接着商品和消费者，本就是整条经营链路上最重要的一个环节。

“我们留意到，持续引入新商品，是满足用户需求的关键。”叶恒表示，今年快手616大促期间，部分货盘新品占比70%以上的商家，其自然流量较普通直播间高100%，新品GMV占比超过70%。“在快手，商家通过‘上新’来实现‘种草’和新客获取；新客沉淀为自身店铺、直播间的粉丝后实现‘养草’；商家再通过店铺自播、达人分销、商城陈列、用户主动搜索等多种方式完成‘拔草’。对品牌商家和快品牌商家来讲，这个过程收效尤为明显。”

而除了人群层面上的招揽新客以外，天猫小黑盒、京东小魔方也早已验证了新品在货品层面的爆发能力，本质上来说，新品，才是商家生意增长的核心驱动力。

天猫小黑盒发布的《2021线上新品消费趋势报告》数据显示，2021年天猫新品发布量超2亿，重度新品消费人群超1.2亿，天猫新品成交金额占天猫大盘35%，近三年天猫新品年累计成交金额逐年增长超三成；京东发布的《2022零售行业消费趋势新主张》数据则表明，过去一年，京东新品发布规模同比增长超150%，超25000个品牌新品成交额同比增长超100%，新品人群的消费能力能达到整体人群消费能力的2倍。

快手电商发力新品，既是因为越来越多商品和品牌的入驻成长，用户需求在不断丰富，也是因为新品直接关联着生意的持续增长，是经营的关键。

02 公私域联动，商家快速成长

具体到运营层面，在快手电商，新品的爆发要如何实现？

叶恒指出，商家只需要完成三步。第一步，通过达人、短视频，完成对用户的“新品种草”，产生新品购买用户；第二步，通过自身店播，引粉到店产生复购；第三步，养成会员心智后，通过搜索、推荐、商城，完成日常销售和更深度的复购。

在这个过程中，内容、商品和主播是相互配合的关系。今年8月，快手电商发布了最新经营策略，表示要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让生意持续稳定增长。而新品在快手上的成长路径，实际上就是打通公私域流量的最佳实验对象。记者留意到，已经有商家据此摸索出完整的运营路径。

霞姐假发，是去年11月才入驻快手的新商家，开播 60 天，就以“ 0 付费”撬动超 200 万GMV，涨粉 78 万。作为产业带商家，霞姐从小就和各种假发打交道，她深知怎么替顾客挑选合适的假发，而她向顾客展示自己丰富老道经验的方式，就是短视频。

“今年6月我们进入到了快手官方的冷启动池，爆了好几条视频。从那以后，我们就开始主抓短视频。我们有很多账号，霞姐假发这个号主要是做40-50岁中老年市场的，我们将人物形象、服装道具，包括主播妆容、说话方式都进行了调整，更接近于40+人群。”很快，在优质内容的不断输出下，霞姐就将短卷发和波波头两个经典款式，成功打造成了爆款。

总结其崛起窍门，一是在内容层面，短视频引流效率高；二是在货的层面，上新速度快。

霞姐告诉记者，“我们每个小时都会更新一条短视频，直播则24小时不间断，坚持到现在，我们每天都会有几条上万点赞的视频；同时，我们有自己的工厂和设计师，每个月都会上新1-2个新款。新款有三个来源，自己改良设计、参考电视剧里的造型，以及去理发店找热门款式，生产出来后拍图上架，再根据直播间的客户反馈去调整我们的新款、主推款。”

同样意识到新品+短视频加成的，还有2016年成立的线下女装品牌蓝沫。

今年4月，蓝沫旗下矩阵号“蓝沫柒柒”进入官方冷启动池。柒柒表示，她们每天会发三个视频，一个口播、一个变装和一个外拍。“因为蓝沫在广州、杭州、濮院和常熟本地都有合作的工厂，日常我们直播间会有50多个款，专场100多个，每周还会上新5款左右，品非常多。一般我们会先选自己喜欢的款，拍视频变装，再通过直播间测款，测出来最流行的款式。”通过快速上新+内容输出，柒柒和粉丝建立了良好的信任关系，复购率达到60%。

在发现页、精选页等快手公域池投放短视频，快手官方通过冷启流量扶持，让商家快速积蓄势能，将消费者转化为粉丝。然后再通过信任人设+高体验价格比，让商家将生意盘活，后续就能在关注页、店铺等位置持续获得私域流量，打通公私域循环流量场域——这是商家经过试验的在快手上非常流畅的崛起路径，在这条链路上，新品+短视频，是两个最有效的抓手。

03 如何挖掘快手的“新增量”

回顾上半年，直播电商是互联网众多细分赛道中，少有保持着快速增长势态的赛道。

根据星图数据，今年618综合电商销售额仅同比增长1%，而直播电商销售额达到1,445亿元，同比增长124%，占全网销售总额的比例提升至21%，行业大盘还在增长。

对于快手而言，2021年快手电商交易总额（GMV）已经达6800亿元，电商正在成为快手重要的增长引擎。此次商家大会，曾经以私域流量见长的快手再次加码公域布局，宣布在116期间发力 “顶部导航Tab”，以满足用户的确定性需求。

然而，无论是发力商城还是重视新品，都不是能一蹴而就的项目。

以新品的运营为例，新品的发布、测款、冷启动等前置环节，在短视频平台上有天然的优势。直播间缩短了消费者和主播之间的距离。如柒柒和霞姐的案例，丰富的货品作基础，快速上新，通过短视频和直播间，获取即时的消费者反馈，高效测款进而确定主推款。与此同时，通过私域的运营，高曝光、强运营，新品成长为超级单品，货品的成长速度非常快。

但同样也需要看到，新品的研发、定制、数据洞察等数智化环节，仍然是短视频平台目前的薄弱项。

新品的打爆很重要，但洞察市场需求的新品，更重要。

20世纪90年代，保时捷因为推出了“卡宴”，从破产的边缘“起死回生”；上世纪80年代末，金龙鱼率先推出了小包装的食用油，干净的包装方式打开了健康用油的时代，让金龙鱼的母公司益海嘉里，坐稳了国内油企老大的位置……一款好的新品，能让企业延续生命、迅速占领市场份额，但一款没有前期洞察的新品，也可能悄无声息就淹没在市场里——2014年，尼尔森曾跟踪15000个上市新品，到了2015年，市场上只找到了50个。

对于快手电商而言，孵化快品牌、发力新商品、布局泛商城，已经逐渐将电商的发展路径勾画清晰，对于商家而言这是一条逐渐被验证可行的链路。方向找对了，但落实到现实层面，这一切才刚刚开始，依然需要时间和经验，完善业务体系，将新的模式沉淀成熟。

1、快手修订《发布超范围商品实施细则》，最高罚款4000元

9月9日，快手发布《发布超范围商品实施细则》修订公告，对发布超范围商品的商户、带货达人的违规处理做了调整，规则将于2022年9月16日生效。

商户实施“发布超出平台开放类目的商品”、“发布超出商户快手小店资质的商品”、“大陆地区商户从事跨境电商业务”等违规行为，平台将按照下列规定处理：

1. 情节轻微的，处警告、强制考试、下架全部商品、禁止上架新商品1-3日、禁止使用闪电购2-4日、支付违约金300-500元；

2. 情节严重的，处强制考试、下架全部商品、禁止上架新商品3-9日、禁止使用闪电购6-18日、支付违约金1000-2000元、扣5-10分；

3. 情节特别严重的，强制考试、下架全部商品、禁止上架新商品9-14日、禁止使用闪电购18-28日、支付违约金2000-4000元、扣15-20分。

2、快手电商修订《发布不合规信息实施细则》，新增发布规避信息行为

近日，快手电商发布公告表示，对《发布不合规信息实施细则（商户）》、《发布不合规信息实施细则（营销）》、《发布不合规信息实施细则（跨境商户）》、《发布不合规信息实施细则（跨境营销）》进行修订，并将于2022年9月16日生效。

根据修订，《发布不合规信息实施细则（商户）》中的违规类型，新增发布规避信息行为。该行为是指商户通过各种方式刻意规避商品发布规则及其他规则的要求发布商品。

平台将按照下列规定进行处理：

1. 情节轻微的，处警告、强制学习、强制考试、下架全部商品、禁止上架新商品1-3日，禁止使用闪电购2-4日、支付违约金100-500元；

2. 情节严重的，处强制考试、下架全部商品、禁止上架新商品3-7日、限制商业化投放3-7日、禁止使用闪电购6-14日、支付违约金800-2000元、扣5-10分；

3. 情节特别严重的，处强制考试、下架全部商品、禁止上架新商品7-14日、限制商业化投放7-14日、禁止使用闪电购14-28日、支付违约金2000-4000元、扣10-20分。

3、快手电商发布“团长-短视频爆款池”新玩法

近日，快手电商针对“招商团长”推出短视频流量激励政策及“短视频爆款池”活动，本次活动旨在推动招商团长发挥协同能力，为主播提供优质商品供给及流量运营扶持，降低达人电商化门槛，进一步推动商家成长。

据了解，本次快手电商“短视频爆款池”活动期间，招商团长只要参与活动便可向官方提报爆品，针对提报商品所有关联的短视频均可入池，最高享受亿级流量补贴。其中，团长提报商品关联短视频发布数量如在规定时间内累计超150条，还可享受额外奖励，入池商品数量将最高提升至120个；对于成交金额超5万的短视频，快手电商也将给予10万-40万不等的流量奖励。

4、快手电商新增《快手商城管理规范》，含商城准入与管控要求

9月6日，快手电商新增《快手商城管理规范》，规范详细注明了商城准入与管控要求、经营管理要求以及违规管理要求。

例如若视频封面图出现违法违规、质量低劣的情况，商城将对其进行屏蔽。

5、快手要求快手电商服务商对外宣称统一格式

9月2日，快手电商发布关于《快手电商服务商对外宣称规范》的新增公示，要求快手电商服务商对外表述统称为“快手电商+合作+服务商+XXX（公司名称）”。本规定于2022年9月9日生效。

据悉，该规则对快手电商服务商的字样及logo使用原则、风险规避原则、视觉品质原则、物料使用规范均做了详细规定。

平台表示，对于服务商违反平台规则宣传该规范不允许或禁止内容的行为，平台有权依据《快手电商服务商管理规范》等相关规定对服务商进行处置。

6、快手万鹏飞：发力元宇宙，快手有技术积淀和长期规划

9月3日，在2022世界人工智能大会上，快手Y-tech AI技术中心负责人万鹏飞表示，元宇宙是快手发展路径上的重要方向。“快手发力元宇宙产业非常自然，并不是刻意而为，有扎实的技术积淀和行业认可度。”

万鹏飞表示，快手对元宇宙的布局主要围绕现有业务展开，包括数字人、VR、AR等，重视其实际落地。从长期来看，公司对此有整体规划，从短期来看，也希望快速地发挥现有业务的价值。

7、快手推动品牌蓝标店铺补充“企业蓝V认证”

近日，快手发布《关于品牌蓝标店铺补充蓝V认证的说明》，宣布平台于2022年9月2日起将推动“品牌蓝标”店铺补充“企业蓝V认证”。

若商家在公告发布之日起30天内未进行“企业蓝v认证”，平台将进行店铺“品牌蓝标”去标，直至后续企业蓝v认证通过后，7天内重新恢复。

快手日前发布2022Q2财报，多项核心数据超市场预期。第一，国内业务实现单季盈利，经营利润超9300万；第二，经调整EBITDA达4.1亿元，自2020Q4以来首次转正。

作为快手商业化排头兵的电商业务，表现甚是亮眼。2022Q2，电商GMV达到1912亿，同比增长31.5%，远高于彭博市场一致预期的1809亿元。

二季度社零承压，电商消费疲软，传统电商平台业绩受累显著。如此环境下，快手电商的逆势增长，更显难能可贵。长远视角来看，依靠直播和短视频驱动的内容电商业务，正在为快手的未来塑造坚挺向上的第三增长曲线。

诚如中信证券等机构所言，随着快手持续加强直播电商的核心能力建设和与商业化的联动，强化信任电商在内容、流量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力，快手电商未来仍有望保持良好发展。

强韧的电商

整体来看，二季度快手电商业务的表现关键词是强韧。

先看核心数据。GMV方面，Q2环比Q1增加161亿，增速9.2%；商家方面，月动销快品牌商家数量环比翻倍增长，月动销品牌商家数量环比增长超2倍；用户方面，重复购买率同环比均有上升。

无论是商家端，还是用户端，快手电商业务的发展已经呈现三个特征趋势。第一，整体电商交易生态丰富性的持续扩大，比如品类增加，品牌商家增多；第二，快手商家的成长能力不断强化；第三，快手用户在快手消费意愿提高。

在传统电商模式对商家和消费者吸引力式微的当下，快手的电商之所以能够表现出异乎寻常的活力，原因主要有三个方面。

一、流量飞轮：公私域循环

移动互联网红利见顶，电商的流量焦虑在加重。一方面，公域流量越来越贵；一方面，私域流量沉淀并不容易。

快手长期以私域见长，但现在公域流量也很大：2022Q2财报显示，快手平均DAU同比增长18.5%达到3.47亿；总流量同比增长38.7%；每DAU日均使用时长提高到125.2分钟，同比提高18.3分钟。在今年2月Quest Mobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告 》，从用户使用总时长看，快手位列第三。

因此，现在快手电商的进化思路是融合公私域，破除公私域流量的流动隔阂。8月快手在电商服务商大会上公开了快手电商的新流量策略和新经营逻辑，快手高级副总裁、快手电商负责人笑古说，“我们要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让生意持续稳定增长。”

在全新的流量驱动逻辑下，快手商家一方面能够持续从超级公域获取流量，提高商品曝光，获得直接的销量，另一方面能够将公域流量沉淀成自己的私域流量池，实现粉丝增长和长期的私域复购，形成稳定利润。

6月推出升级版“青云计划”后，快手决定在Q3结束前每天拿出8亿公域流量，帮助优质潜力商家和主播冷启。过去两个月，已有超50万商家获得快手冷启流量帮助。

女装品牌“若衣轻奢定制”今年6月入驻快手，前三天靠视频内容每天销售额稳定数千元，第四天数据爆发，一条视频播放量破百万后开启直播带货，到第四场GMV已破十万，之后靠快手专业服务商指导，月度GMV已经稳定在300万以上。

知名国货品牌雪中飞童装3月入驻快手，5月开始在快手自播，由于粉丝规模小，最初GMV甚至不足万元级别，后续通过市场调研以及邀请快手参与运营，雪中飞制定了更精准的运营策略，仅一个月，GMV便突破百万级别。

可见，不论是独立商家，还是品牌商家，在快手“青云计划”和“公私域流量循环驱动”新逻辑下，都能实现快速冷启，实现交易跨数量级的爆炸增长。

二、新供给飞轮：品类品牌双增

丰富的商品和品牌，是用户消费意愿和需求转化提高的大前提。过去几年，快手一直在吸引越来越多的商家和品牌入驻快手。不久前快手提出“新供给”概念，旨在加强快手电商生态的多元化。

今年“快手616实在购物节”期间，品牌数量同比增长80.5%，品牌商品数量同比增长148.6%，为消费者提供了更多的选择和需求满足机会。

Q2财报显示，除服饰和化妆品等优势品类外，快手上食品饮料、家电数码等品类的产品广度和深度也在提升。

由此可见，快手的供给生态呈现两个发展趋势。第一，由可选品类向刚需品类延展，更能满足消费者的基础性需求；第二，商品使用场景和目标由个人场景向家庭场景延伸。

快手的供给生态为何能越发丰沛，一方面在于快手为商家提供了相当多的红利，比如“青云计划”流量扶持商家快速冷启，疫情期间优惠政策等。

另一方面，对许多品牌来说，在快手电商上收获的用户较其全渠道用户，新客浓度高达90%，这也是品牌选择在快手经营的核心原因之一。

三、品牌飞轮：快车道的快品牌

作为快手土生土长的电商品牌，快品牌商家正在表现出极高的成长能力，成为快手电商的中坚力量之一。今年616期间，有49个快品牌直播间销售额破千万。

Q2财报显示，月动销快品牌商家数量环比翻倍增长。在业绩电话会上，快手科技创始人兼首席执行官程一笑披露，快品牌已经拓展到更多品类，比如家居百货、食品饮料等。

快品牌规模和交易体量的提升动力，一方面来自于快品牌品类的丰富，另一方面来自于快手对快品牌的定点扶持。

快品牌于快手电商有着极为特殊的意义，因为快品牌是快手电商的核心基因之一，快品牌商家深谙快手平台文化以及流量运营逻辑，快品牌的成长本质上是快手电商原始潜力持续迸发的体现。

随着快手电商的生长土壤养分不断增加，处于快车道的快品牌将继续显现爆发性增长能力，为快手电商树立更高的品牌势能，并催化更多内生交易。

新竞争格局

新政策下，快手吸引商家的速度会越来越快，而商品增加及公私域流量循环驱动，将为快手电商创造更多的GMV增量，使其在直播电商行业占据更多市场份额。

事实上，过去几年直播电商行业的格局已经发生明显变化，早期淘宝独领风骚，但抖音、快手近些年将电商业务变现置于战略中心，已经使得行业变成三强鼎立的格局。

内容平台之所以能在电商赛道开辟一方天地，其一是因为短视频和直播形式内容引力强大，像快手的短视频、直播内容，既有多元性，又有独特性，整个生态能够不断质变为用户带来更佳的体验。

其二是头部平台在电商业务上的持续投入。比如快手为了更好地引入新供给，推出“青云计划”，以定向扶持平台优质主播、帮助品牌加速冷启阶段成长等。

但新格局的演变远未结束，因为内容平台的电商业务仍处在较高增长的发展阶段，且后续具备多次爆发增长的机会，不同平台间的驱动策略也会影响市场份额变化。

摩根士丹利研究显示，2022到2025年，快手、抖音、淘宝直播的GMV年复合增长率分别为27%、21%、15%。

对于快手电商增长的驱动力，大摩在报告中列出诸多因素，比如内容推荐算法优化、更多垂类商品的加入、用户浏览时间远高于传统电商平台等。

可以预见，快手电商业务的快速发展，将会强势搅动直播电商的长期格局。

直播电商新繁荣

直播电商格局的变动，映射的正是整个电商行业的演变趋势，在宏观环境的挑战下，传统电商模式比较吃力，以直播和短视频为主的新电商模式，将主导电商行业的新繁荣。

某种程度上，互联网流量迁徙的格局也就是电商份额迁徙的格局，因为流量就是需求。

更多商家选择快手，更多用户愿意在快手购物，这就是电商交易场景迁徙的趋势象征。如今的快手，仿若一座无尽金矿，不断吸引着商家前往寻宝，也吸引用户来寻找优质内容和目标商品，这也是快手过去十几年所磨练出的独特成长能力。

随着快手不断强化流量政策，改善交易体验，并为电商创造更优的闭环生态，其电商发展将登上更高的阶梯，成为行业的核心主导者。

可以确定，向上空间巨大的电商业务，将成为快手实现长期增长的核心驱动力之一，不仅在GMV方面会驱动快手营收质变，更会在用户和商家层面驱动快手整体生态的跃进。

而电商业务的壮大，使得拥有独特平台文化、生态势能的快手，更易驱动整个电商行业的长期进步。

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这几年被卷进陌生商业节奏的快手过得很艰难。

背靠字节系，含着金汤匙出生的抖音仅上线17个月，就以让人瞠目结舌的增长实现了DAU突破1亿，这让当时占尽先机的快手突然掉到行业第二。

“平庸的公司没有未来”，2019年6月，宿华在公司内部信中表露出要实施更加主动与激进的战略节奏，随后快手启动了以达到3亿日活为目的的”K3战役”。

博弈的另一端，对手并没有止步不前，抖音甚至开始引领短视频赛道的竞争规则，发展得也更加顺风顺水；微信视频号渐成后起之秀，凭借着流量端优势，让同样是”摸着石头过河“的它，试错成本并不高，而视频号的异军突起，也打破了过去短视频的双雄格局，呈现三足鼎立。

从本质上来讲，抖音和快手首先是内容平台，其次才是电商平台，所以两者都需要在用户体验、广告营收以及电商营收三个方面谋求平衡。

直播收入、广告收入和电商收入是现如今短视频平台盈利的三驾马车，2021快手直播收入下降6.7%，到了今年，快手宣布对直播打赏设单日上限，这让直播收入的衰退已成定式，现在的快手出现了风向转舵的信号，逐渐把电商布局放在重要的位置上。

01 快手电商的转向

一般来说，产品逻辑的结构会直接影响流量分配机制。在8.0版本之前，快手一直基于社区属性保持着双列交互，这种模式侧重人和人之间的连接，如算法权重侧重、好友关注、评论等指标，更容易打造私域社区。但对电商业务而言，在内容供给数量相当的情况下，双列广告库存明显低于单列，广告变现效率也很低，直播电商就难以从公域流量池获客。

快手前50号员工朱蓝天曾在内部信中谏言，“双列下KOL的私域流量黏性太高太强势，很不利于我们把用户的ARPU持续做高。”后来，快手用8.0版本兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式做出了回应，快手电商长期以来形成的内容+社交的私域环境孵化了诸如辛巴、蛋蛋、驴嫂平荣等超头部主播，他们以极强的粉丝黏性和惊人的销售业绩在电商业务的发展前期为快手稳住了局面，但过于依赖主播个人实现消费转化的问题逐渐暴露。

首先，是快手电商持续较低的货币化率。第一季度快手电商的货币化率仅为1.07%，而6·18期间官方被问及相关问题时，透露出抖音电商整体的货币化率在12.6%，两者相差悬殊表现出快手电商商业化与变现能力有限。这一方面是由于快手电商尚处于发展前期，正经历品牌引入阶段，因而抽佣比例较低；另一方面超头部主播自带流量，不需要在快手平台进行流量采买，广告需求很低，影响平台的货币化率。

主流电商的货币化率图源由新眸绘制

还有一个直接问题，是主播和平台之间的连接关系。信任很重要，但只有信任的交易关系异常脆弱，快手电商的故事不会因为“信任”而发展无忧，消费者也不会将商家行为和平台口碑彻底割裂开来，过去引以为傲的私域流量实则深藏风险。

另一方面，从去年底的造风者大会提出大搞“品牌”，到今年引力大会上提出大搞“快品牌”，快手电商两次转向，试图回答同一个问题，快手的老铁们真的需要品牌吗，如果需要，那品牌产品的溢价又要靠什么来消化？

大搞“品牌”是上述问题一条最直接也最普遍的出路，但这在短期内很难得到正向反馈，一方面，卖方品牌构建和买方品牌意识的塑造是一个长期的过程，另一方面，大搞“品牌”有套用模板之嫌，脱离了快手电商自身独有的私域属性，无异于自废武功。

而大搞“快品牌”算是快手电商的最新一招，笑古指出过去人们可能过多地聚集在“货”这个层面，但快手毕竟是一个内容+社交类的平台，人与人的交流以及内容本身同样重要。

快品牌强调的是直播间与货并重，除了产品，还可以打造主播和直播间自有品牌，这是孵化于快手平台的极具生态个性的品牌养成路径。

程一笑曾坚定表示，快手有信心在中长期持续获取市场份额，但快手电商究竟能否在长期成为增长突破口，或许取决于直播电商行业的未来动向。

脱离了浅层次的价格战，向更深层次演化的直播电商能否明确自身的商业定位并找到正确的发展策略尤为关键。或者说，直播带货是一种颠覆式创新的商业模式，还是传统电商模式的扩展？

02 真颠覆还是微创新

距离直播电商爆发式增长元年已经过去了两年多。2020年新冠疫情使直播电商的发展扶摇直上，将“无接触经济”的直播带货推向高潮。据艾媒数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%，直播电商一时风光无两，传统电商则有些黯然失色。

2017-2025年中国直播电商市场规模预测图源由新眸绘制

结束了互联网狂奔的流量红利期，传统电商已经在增长瓶颈中挣扎。老生常谈的一个话题是互联网用户规模增速放缓，网购用户增速也在持续下跌，传统电商流量从“增量”转换到了“存量”，获客成本高于维系老用户的成本，传统营销增量的策略显得“不经济”。从今年6·18的电商表现来看，以阿里、京东、拼多多为代表的综合电商平台交易额为5826亿元，同比增长仅0.07%，而直播电商交易额达1445亿元，同比增长高达124%。

同时还有一个让人感到直播电商正从传统电商脱胎的点在于，传统电商多年发展积累的流量沃土，却只孵化出几个出圈的大主播，与之形成落差的是直播电商在抖音、快手等短视频平台上一路攀高，头部主播声量放大，腰部也在不断扩充。

连诞生不久的微信视频号也选择将直播电商列为商业化首选，腾讯2021年全年财报中，明确视频号将提供重要的商业化机会包括短视频流量广告、直播电商及直播打赏。因此才有人说，直播电商正颠覆传统货架电商。

以抖音、快手为代表的直播电商，迎合了消费者在消费升级后购物注重体验感的趋势。传统货架电商的商品品类覆盖全面、细分程度极高，但如今人们的物质已经普遍充裕，发挥各种不同功能的产品一应俱全，日益同质化的产品使消费者期待在购物时能够获得更多情绪方面的价值，提升体验感。

直播电商改变了传统电商以文字和图片单向传递信息的形式，后者缺乏与消费者的对话，即使有客服也无法完全做到实时回复，更不用说机器回复的生硬、答非所问给消费者带来的反感情绪。而直播电商，主播与观众不仅能够实时互动，丰富消费者对产品的认知，还能让主播能够充分调动观众情绪，促成现场转化，不少直播间更是能做到24小时轮轴转。

以直播电商经典的“人货场”分析框架来看，这是主播展示个人魅力以及消费场景转换带来的体验感差异。

再说到“货”，直播电商的选品往往物美价廉，因为其往往以主播和平台信用为背书，并且在直播电商行业，议价能力与主播流量成正相关已经成为心照不宣的游戏规则。因而稍微有点流量的主播就能低于市场平均定价来销售选品，对消费者来说，信息爆炸、生活节奏飞快的年代，主播择优选品能够有效降低他们的抉择时间，提高购物效率。

现实情况是，直播电商正在并且仍会不断增长，预计到2025年，直播电商市场规模能够达到21373亿元。但2020年市场规模的增速还是122%，2021年骤降至25%，并且往后还将不断走低。

爆发于疫情的直播电商，终会随着疫情好转、线下经济复苏而逐渐走向冷静期。

但直播电商并非完美的商业模式。在产品宣传过程中，有些主播喜欢并且擅长上演“薅资本家羊毛为粉丝让利”的桥段，通过与供应商在直播现场来回砍价的形式，让主播看起来为了粉丝不惜和品牌商撕破脸，以“秒杀”等噱头引诱消费者下单。其中有些是剧本，有些是真实的，无论真实与否，由平台和商家补贴售卖产品，以此来拉升客流量的营销方式，仍然无法摆脱打价格战对各行各业的破坏性结局。

除此之外，腰尾部的主播议价能力一般导致行业内部马太效应凸显，再加之频繁发生的主播暴雷事件显示出了直播电商行业的脆弱性，以及难以脱离传统电商的宿命。

中国消费者协会曾对消费者直播购物原因进行调查，其中排在前四位的原因分别是：商品性价比、展示的商品很喜欢、价格优惠、限时限量优惠，影响消费者在直播间购买的原因与传统电商也大体一致。

某种程度上来说，直播电商只不过是从形式上对传统电商进行的业态创新，以求抢占市场、扩大用户、增强消费者体验感，没有颠覆电商的本质，也并非独立的业务形态。

优质优价依然是直播电商取得成功的关键，品牌升级依然是直播电商孜孜以求的目标。

03 烧钱能换实体，文化最隔人心

国内的电商直播正如火如荼，那么对比海外表现如何？移动互联网时代，国内的电商发展给海外尤其是东南亚地区带来了新的思路。

2011年，日后Paytm的创始人维杰·沙尔玛受马云启发，决定做印度的支付宝；

Snapdeal的创始人公开表示阿里巴巴的模式非常适合印度，在物流方面也模仿中国组成菜鸟网络，发展成印度最大的电子商务交易平台，连美团的SuperApp模式也被Grab和Go-Jek复制，从网约车平台发展到“生活服务SuperApp”。

而在中国已经家喻户晓、全民参与的直播带货，在外国市场，依然是一件新鲜事物。

据艾媒咨询预测，其市场规模将超过一千亿元，同比增长率高达210%。

经历中国市场多年的考验，直播电商的增量价值在存量时代里逐渐显现，站在新的风口上，怀抱着在跨境直播电商的赛道上抢先培育出下一个罗永浩的期待，群狼环伺，中国传统电商巨头和一众短视频平台虎视眈眈。

除了跨境直播电商，各国本土也竞相涌现直播带货的角逐者。

Amazon Live、Shoploop、Lazada等电商平台一马当先，Facebook、Instagram、Twitter等社交平台一心打造社交电商，Youtube、Tiktok等视频平台则发力内容电商。拉美电商Mercado Livre近日也推出了直播购物平台Mercado Livre Live，美国直播电商平台Talkshop live 2021年宣布完成总额600万美元的融资，公司估值达到了7500万美元。

海外直播电商概况图源天风证券研究所

虽然资本摩拳擦掌、踌躇满志，但国外消费者对直播电商的热情显得不温不火。

根据Coresight Research的数据，美国的电子商务直播市场预计到2023年其销售额将超250亿美元。显然，与中国的直播电商行业规模相比，美国市场还有巨大的挖掘空间，但奇怪的是，尽管基数已经很小，其增速仍然明显慢于中国市场，从供应端到消费端链路尚未完全打通，国外消费者对直播带货好像不太买账。

在国内基本专注于to C业务的直播电商，到了国外，逐渐演化成to B直播和to C直播两分天下的另类格局。

阿里巴巴国际站最先开始跨境B2B直播，主要内容是探厂直播和品牌直播，通过身临其境地全面介绍生产线和产品属性，在国内外信息不对等的前提下，力图最大程度打消海外买家顾虑。

“To C的直播是个伪命题。”一位跨境电商从业者博主曾在短视频中这样说。

这些出海公司可能低估了文化差异在To C业务中致命的阻碍作用。跨境卖家杨扬（化名）在亲身参与体会到跨境电商业务后直言：对文化内核的理解或者是对消费者细微的洞察，是中国卖家的短板。报表上的英文，过了四六级都能看懂，但无法融入本土文化中进行内容电商输出则注定使消费者不能定心。2021年TikTok电商直播刚上线时，新人主播接连被粉丝围攻，在从未见过这类商业模式的人眼中，直播带货普遍被视为“pyramid scheme”。

这种文化冲突还集中表现在了组织层面。有人戏言字节卷文化输出，被反卷员工碰得日子不太好过，他们理解不了一天24小时轮轴转的直播间，也理解不了领导口中类似Gameplay（玩法）这种专属于中文语境的电商词汇。日常工作中语言习惯亦有差异，例如英国职场中常见的鼓励用语，在中国管理者口中就鲜能听到，而经常是类似于“收到、必须完成、为什么完不成？”的表述，员工情绪累积，组织绩效不会向好。

当然，并非只有跨境直播电商难做。中国电商及直播电商的发达，得益于完备健全的物流体系，即便在十八线小城市下单，货也能在两三天内包邮送到消费者手中。这种情况在海外还远远难以实现。欧美国家，虽然物流体系也挺发达，但末端派送被三大国际快递把控，配送费叠加附加费，使得成本骤增；

一些新兴市场虽然运费低廉，但电商配套基础设施十分匮乏，例如缺乏正式的地址系统，支付系统问题重重，信用低和借记卡渗透率低对电商发展造成不小的阻碍。

但显然，对试图在海外直播电商分一杯羹的国内公司来说，面临的挑战要比本土公司大得多。因为烧钱能换实体，而文化最隔人心。去年8月，和TikTok同台竞技的快手主动下架了美国的Zynn，被视为快手出海的再一次失败。但根据快手Q2公布的财报显示，其海外用户月活已经超过1.8亿，尽管被海外用户超过10亿的TikTok拉开差距，但仍然能在海外短视频平台中占据一席之地。

今年初，快手出海商业化负责人郑燕翔、周驰被问到2022年电商的目标时说道：“先把电商直播的模式跑通，假设平台不做很重的补贴，通过网红和其他合作方一起努力；如果说前期跑不太通，需要很多钱补贴商品和创作者，我们会再讨论后续市场和策略的选择。”显然，现在的快手正在重新思考这场游戏。

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作者：兰滨胜，编辑：桑明强

来源：新眸（ID：xinmouls）

近日，快手电商晒出了616实在购物节战报成绩。数据显示，616期间（5月20日-6月19日），快手电商直播间总观看人次超42亿，点赞超2亿，评论数超2600万，直播间分享超800万。

值得一提的是，参与活动的品牌数量同比去年增长80.5%，品牌商品数量同比增长148.6%，整体GMV更是同比增长515%。

其中，尤其是超级品牌日爆发出巨大能量， 韩熙贞、OPPO、荣耀、蒙牛、特步、珂拉琪六大品牌收获颇丰，整体销售额+直播间观看人数双双破亿，总销售额环比提升521%，直播间总直播时长1741小时，总共为品牌拉新涨粉136万，沉淀为品牌长续经营的优质资产。

从去年开始，快手电商着手为商家打造全流程的生意方法论，目前已经推出了STEPS、“品牌生意增长飞轮”等方法论，以及“超级品牌日”等各类营销IP大场！

616商家生意的爆发式增长成为了快手平台商业潜力的最佳例证。因此，我们近期针对品牌入驻快手电商后，如何快速实现冷启，专门分析了乔丹、好来（原黑人牙膏）、荣耀三大品牌的运营思路。

我们发现： 虽然品牌成功的路径不同，但依然可以从中找到一些方法论共性。

初识阶段：

与平台建立信任是关键，借助达人、服务商打基础

作为当下短视频领域国民级应用之一，快手生态庞大，包含了包括达人、服务商等在内众多合作伙伴。如何借助这些成熟资源是快速冷启的关键点。

乔丹对内容直播一直以来都有很高的期许，但直播参考经验很少。在与服务商进行深入沟通后，乔丹品牌对快手平台有了更深度的理解。

乔丹原本对快手看法是销售渠道，但现在认为快手跟天猫一样，不单是卖货也是非常好的营销场，而且他们发现在整个线下区域的布局和店铺的优势区域，跟快手的优势区域人群都非常匹配。

对快手直播感兴趣的还有好来品牌。今年2月份，为了进入快手直播运营，好来品牌成立了一支新项目组，将销售、市场还有品牌旗下的媒介、内容、电商相关资源进行整合，同时，好来牙膏也花费了大量精力去寻找快手服务商。

对好来品牌来说，他们偏向于选择个护或口腔领域经验丰富的服务商。他们认为，带有自身行业属性，又熟悉快手生态的服务商，能够更好地帮助品牌运营。

通过服务商，可以迅速了解平台玩法，而通过达人合作可以为后续品牌“自播”打基础。

快手电商负责人笑古曾表示，一般第一步不会建议品牌直接马上开自播，会建议先做个达人分销。

这样做的好处是，可以更低成本快速测试出目标人群，了解到货品的匹配度。找到目标人群，然后又能定位到目标人群的广告投放产品，最后是闭环的交易体系。

去年双十一活动期间，荣耀选择和蛋蛋直播合作，此外，荣耀还找了辛选、瑜大以及许多中腰部达人合作。荣耀与达人建联，建立完善的达播矩阵，在双十一期间完成了销量大爆发。

在冷启动阶段采用“达播”起盘，荣耀不仅做了选品、受众的测试调研，还能借此学习打法经验，为后续“平台自播”的选品、投流、积累粉丝打下基础。

精细化运营阶段：

建设自播主阵地，主播、选品、短视频运营缺一不可

快速了解快手平台玩法，是大部分品牌在刚开始接触快手时的主要诉求。而度过“初识”阶段，如何投入资源，保证投资效益成为了品牌关心的重点。

例如好来品牌的整体运营策略是“达播”配合“自播”，对于未来营销计划，好来品牌会据服务商的建议和自身的判断，积累粉丝后，更偏重自播。因为自播等于是品牌有了一个自己的主阵地。

但如何利用好平台，打造主阵地优势，还需要考虑很多问题。

1、首先，主播是整场电商直播中的核心。所以，商家在选择主播时就必须要考虑其业务能力和形象匹配度。

以荣耀和乔丹为例，他们在挑选主播的过程中已经形成了一套行之有效的经验。

作为传统知名品牌，荣耀会基于自身的品牌形象挑选相对比较端正的主播，用唠嗑等更加亲近的方式与粉丝、消费者沟通交流。而作为运动品牌，乔丹则会更加偏运动风，并按照场景需求选择不同主播。

比如，男性主播在展示运动姿势和动作时,会自然而然的为产品带来场景化展示，同时也会增加一些实验类的主播，帮助消费者更直观的看到产品的特性。

乔丹方面认为，主播关联了两个端口，一个是达人端，一个自播端。自播的主播更像是专业的销售员，在产品的场景化和卖点塑造方面更有用户思维。而达人有自己IP人设会帮助品牌做宣导跟声量曝光，吸引大家进入直播间形成链路性的曝光。

荣耀还更注重“人”的创意。在荣耀直播间，无论是达人还是自播，都试过邀请“总裁”进直播间，为产品做背书、与粉丝沟通。荣耀“总裁”亲自下场直播带货很“实在”，不仅表达了品牌的诚意也传递着信任。

2、当品牌确定了主播和自播阵地后，就需要着手打造选品运营策略，黑马营销将他们的运营经验总结为价格、差异化、表现力三个重点方向。

在价格方面，营造性价比、买得值的消费氛围体验。

好来品牌发现老铁并不喜欢超低价格的“极致性价比”，而是位居中间的相对“性价比”产品。乔丹实践过程中也发现中高客单产品表现优秀。不需要一味靠最低价或者秒杀活动，而是要从实用性强，卖点强，表现力强这三个维度打造“尖货”。

乔丹会在直播间镜头前，呈现出好的“卖像”之后再去呈现鞋的卖点。加上乔丹的定位、价格体系都符合大众消费者心里的预期，所以能够给消费者带来极高性价比的感受。

差异化：乔丹将球鞋产品的目标人群瞄准宝妈取得了意外惊喜。复盘案例后，乔丹团队发现在快手用户人群中， 31—40岁的宝妈消费潜力更强一些。而“保护孩子免受伤害，提高稳定性或者帮助其变得更快更好”的差异化卖点很容易打动宝妈。

表现力：乔丹毒牙系列产品是快手直播的爆品尖货，它在表现力的体现主要是抓人眼球的MVP的配色和超强的设计感。而在创意表现形式方面，为了呈现鞋面透气、科技感的卖点，乔丹团队选择了用手电筒照射鞋面，通透的鞋面也具有极高的视觉表现力。

3．内容电商，内容是关键，好的内容不仅能吸引沉淀粉丝，还能更好地带来销量的转化。

以荣耀为例，荣耀的短视频内容以直播间切片、产品种草类视频为主，还会选取其中有潜力的部分短视频去做投放引流，带来直接的高效转化。

而乔丹打造内容的维度丰富，比如品牌品宣产品卖点讲解直播切片、剧情类等等，其中剧情类内容可以帮助乔丹账号引流吸粉，而品宣类内容则是配合营销活动顺势推出。

长效经营阶段：

从私域建设到品牌宣传，实现品牌用户资产沉淀

从今年年初加入快手后，乔丹今年下半年预算又增加了一笔费用，希望能够在快手上做一些共建的超级大场，让快手成为新品发布和整个营销矩阵的阵地。

这和快手提出的增长飞轮模式类似，即按上新、打爆、日销、清仓的运营周期逻辑，结合超品日、真新日等营销IP，在不同的营销节点爆发式增长，以此带动日销的增长形成自循环、螺旋上升的发展。

今年一月份，荣耀尝试参加超级品牌日IP活动，在参与Big day的同时，融入了快手小店的转播，并配合磁力金牛等工具，当天即实现了700万GMV。而且在超品日做完后，荣耀回到日常运营阶段还发现大场有一定沉淀能力，不管是日销还是直播运营数据都有了很大提升。

在尝试到营销IP的甜头后，荣耀将营销IP当作了常态化的运营方式。比如，针对新品，在旗舰手机magic4上市时，在快手电商做了“真新日”活动。还固定每周一天，来做自己品牌的IP“宠粉日”。

当企业运营突破了前述阶段，大部分品牌对快手的期望都不局限于卖货，而是进一步强化品牌在平台上营销和心智上投入。

乔丹方面希望通过类似超品日营销IP，以及策划营销事件、营销玩法，把乔丹的高端产品或者潮流单品，传递整个平台的用户，同时表达品牌理念和展示品牌实力。

好来品牌也表达了对后续深度粉丝运营的期望，因为意识到快手平台粉丝更值钱，当平台的一些扶持流量进来之后，账号涨粉很快，在快手粉丝的黏性更强的情况下，沉淀私域粉丝，对品牌建设来说也是一种健康的状况。

可以说，常态化的营销IP运营配合磁力金牛等商业化工具，不仅可以将公域流量很好的沉淀在品牌私域当中，还进一步保证了后续经营的复购率以及活动的运营效果，形成螺旋式的成长循环。

结语

总结来看，无论是荣耀、好来还是乔丹，在冷启动阶段采用的策略方法和快手电商提出的STEPS方法模型、品牌生意增长飞轮模型一致，即通过“性价比”感受，撬动增长飞轮、在快手生态破局，再通过日播和大促将新品打爆、实现螺旋式上升。

荣耀、好来和乔丹找到了适合自己的冷启方式。对其他品牌而言，尽管快手电商提供了多种冷启方法，也需要品牌自身结合各自不同的特征、所属的行业特征，匹配适合自己的运营策略，在不确定的大环境中找到保障生意持续稳定的方法论。

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作者：黑马营销

来源：黑马营销