每年 6 月，都是电商大促的关键节点，各大平台都会铆足了劲办活动、搞大促。

但是，我们发现，即使流量大、官方补贴多，但由于市场竞争激烈，很多直播间“无人光顾”，甚至在疯狂赔钱，一部分中小商家都开始不参与大促。

图源：小红书

不过，也有很多商家，在 618 期间的“流量战场”中吃到了“红利”。

比如，今年 2 月刚刚入驻快手的「妙可蓝多官方旗舰店」，仅短短 4 个月，就实现了单月自播 GMV 达 200 万，大场 GMV 超 100 万，5 月 7 日起，日 GMV 走势环比增长 700%。

现在的直播电商时代已经趋于成熟，竞争日益激烈，如果商家没有正确的方法论加持，不能打造出专业的直播内容，很难生存下去。

我们观察到，快手为了帮助商家实现 GMV 攀升，在 618 期间发布了《快手电商直播运营白皮书 2022》，针对如何做一场专业的电商直播，做出了一套方法论执行手册

不过，在了解方法论之前，需要先了解快手平台新推出的流量机制。

01快手大搞「信任电商」1年后，又出新流量机制

在 2022 年快手电商“引力大会”上，快手电商业务负责人@笑古 提到：

“在快手电商生态里，商家与用户接触最重要的场景便是直播间，直播间也是商家与粉丝双向交流互动最重要的阵地，因此直播间是超级节点。

同时，快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任，信任作为快手电商交易的基石，将有助于用户获得更好的消费体验。”

快手电商的特点可理解为“强私域”，只有值得信任的商家才更能够和快手共建“强私域”，和平台一起留住愿意付费的用户，实现平台、商家、用户的三赢局面。

那如何将「信任」落地，帮助商家更好提升 GMV 呢？

回答这个问题前，我们先引入一个直播电商公式，来了解 GMV 都是受哪些因素影响。

GMV = 曝光次数 X 曝光入口点击率 X 次均观看时长 X 单位观流时长GMV(用户平均每分钟观看时长产生的成交金额)

从公式中可知，曝光次数是实现高 GMV 的基础，因而商家需要了解平台如何运转、知晓新的流量分发机制，才能精准抓住“风口”、获取红利。

而快手电商此番公开的流量机制，正是围绕「信任电商」，从流量处做“改革”，助力一波值得信任的「好商家」崛起。

02、新机制下商家如何在快手实现GMV高速增长？

03、结语

刷剧要钱、听歌要钱……如今，各企业的商业模式不断拓展更新，大众在互联网上的娱乐活动几乎都需要付费满足，直播领域也终究“在劫难逃”。

2021年，视频号、抖音、快手三大短视频平台纷纷开始试水付费直播，覆盖了体育赛事、演唱会、美食制作、教唱音乐等多类型直播内容。不过这样的新玩法引发了不少网友的质疑甚至强烈反感，乃至现今都未能大肆推广开来。

尽管如此，短视频巨头们仍旧对付费直播心存期待。毕竟面对流量红利即将消失殆尽、平台增长曲线单薄的现状，付费直播成为了短视频平台为数不多的新增长点。虽然目前对付费直播的探索之路比较坎坷，但视频号、抖音、快手仍不改初心、持续加码，很显然巨头们对于付费直播的推进有更强的企图心。

别有用心

随着流量红利逐步见顶，短视频平台渐渐从用户铺量阶段走向商业化深水区，各平台都在寻求更多元的商业模式。虽然视频号、抖音、快手的发展步调并不一致，但在付费直播的探索上却是不谋而合，这其中或许暗藏了各个短视频平台的别有用心。

其一，缓解流量变现焦虑。

打赏金额受限、带货受严格整治，再者国内大部分地区的疫情得到有效控制，大众群体恢复正常生活，线上活动及消费有所减少，种种原因致使短视频平台的直播收入后撤。

以快手为例。财报显示，快手的直播收入由2020年的人民币332亿元减少6.7%至2021年的人民币310亿元。在这样的现实背景之下，短视频平台亟需找到新的增长可能，为直播间探索更加多元化的营收路径。而若是能在直播打赏、带货等方式外，再走通付费直播的变现形式，这对于短视频平台来说无疑是一大益事。

其二，打造新流量入口。

付费直播模式可以吸引部分线下活动线上化，为平台扩展消费场景与人群，事实证明，其确有一定的发展潜力。数据显示，视频号独家举办的西城男孩乐队首次线上演唱会，累计有2700万人观看，另外，抖音的“夏日歌会”也累计超过4000万人次观看（包括付费观看和免费试看）。

其三，改善直播内容生态。

设置付费门槛，用户观看直播的代价越高，所要求的内容质量也会加高，这在一定程度上倒逼主播的创作内容更加高质，另外，付费模式也能进一步激发主播的创作动力，从而让平台的内容走向精品化、多元化。

关键是，视频号、抖音、快手都在推崇付费直播，不断增加付费直播内容的供给，侧面佐证了三者认为这种模式存在的必要性，或许在之后直播玩付费这一套也能作为新潮流，被广泛应用。现在关于付费直播模式，视频号、抖音和快手分别从不同角度发力，谁都有各自的取经之道。

视频号：由点及面突破

形式上，视频号首个推出付费直播间，将付费行为前置，用户需要先付费才能观看到完整内容，意味着直播内容吸引力的强弱与用户付费行为更加紧密相关，这将对主播的创作能力提出更高的要求。

内容上，视频号对付费直播的试探领域从体育赛事、音乐会等KOL账号向普通用户延伸，目前其正加大对语音付费直播间的推广力度。可以进一步猜测，视频号想要按照循序渐进的打法，打造有效益的“试点”付费直播间，试图利用模范效应带动付费直播模式覆盖到各直播间中。

说到底，视频号对付费直播功能的竭力开拓，其实是微信为变现视频号内的巨大潜在流量所打的小算盘。腾讯2021年年报显示，随着视频号内容走向多样性及产品体验的提升，其人均使用时长同比增长一倍以上。视频号吸引用户注意力的功法愈加熟练，微信对其如何变现的问题越发重视。

值得关注的是，近年来也许是微信寄予视频号越来越高商业化期待的缘故，其不断将资源和流量引入到视频号当中，现在的视频号更像是微信生态的中间纽带，多处链接了小程序、朋友圈、公众号等等。而这在某种程度上，带动了视频号整体业务的发展繁荣，也包括了其相对晚一步的直播服务。

腾讯2021年年报明确表示，在其视频号直播服务以及其他服务收入贡献的推动下，社交网络收入增长8%至人民币1173亿元。视频号的直播业务逐渐有了起色，开始追求与抖音、快手两大主流平台同频发展，而在付费直播这一新赛道不失为一个视频号与抖快平台同线起跑的大好机会。

抖音：多点合力试探

在偶像经济风靡的档口，抖音先后推出“夏日歌会”专题活动和付费线上演唱会，邀请娱乐圈专业歌手、小众乐队或是话题度比较高的明星参与。不过各方粉丝群体反响两极分化比较严重，抖音对于邀请明星再次开展付费直播间的方式也没了后续。

之后，为了进一步完善付费直播模式，抖音尝试了更为细分、客单价也更高的付费连麦场景。需要提到的关键一点是，抖音曾明确声明教育、文化、情感类等主题均可参与付费连麦测试活动。

原因其一是这些直播间的用户群体有较强的获得感，产生连麦咨询的可能性较大。其二，当前抖音的文化教育类直播间正在起势，抖音发布《2021年直播生态报告》显示，抖音直播逐步成为人们获取知识的“第二课堂”，在2021年，文化教育类直播同比增长270万场，科普类直播的观看人次增长283%，生活知识类主播直播收入同比增长280%。

对抖音来说，付费连麦与知识类直播间的结合可能成为提高流量变现效率的重要途径之一。

与此同时，抖音也在寻找腰部主播进行付费直播间的内测。据蝉妈妈数据显示，2022年4月20日，大西Daisy开启的一场付费直播观看人次突破70万，人气峰值达到2.4万，平均在线5000人以上，数据明显相比于其日常直播要好看许多。

由此不难看出，抖音用户对于付费直播模式有一定的消费意识，目前这类模式放置于中腰部主播身上能取得较好成绩，若是之后广泛应用于爆火的头部直播间，其所交上的答卷或更为惊艳。

从明星歌会到付费连麦再到付费直播间，抖音在探讨付费直播的路上可谓一波三折，不过也可以看出来，抖音在不断试探用户喜好以及对此类模式接受程度的良苦用心。

快手：由面及点深入

一直以来，快手理想的发展状态是通过强化社交属性，显著增强强互动及高参与度的一站式数字社区建设，使得快手作为一个社交平台从其他短视频平台中脱颖而出。秉承着这样的发展理念，快手的付费直播业务也极力向社区靠拢。

对比视频号和抖音，快手进军付费直播的时间要更早些。在2020年，快手就推出了“付费精选”社区，里面包括了直播、录播、教育课程等多种付费业态。或许是提前做好布局的原因，快手当前在付费直播领域中的表现也相对亮眼。

在营收方面，快手的付费直播收入显著增长。财报显示，2021年第四季度每月直播付费用户平均收入增长至人民币60.7元，环比增长8.6%，同比增长17.2%。在内容方面，快手倾向走“大而全”路线，其付费广场中的内容已经涵盖了教育课程、娱乐、技艺教学等多个板块。

从基础的入口建设、内容的丰富度上，可以感觉到快手想要将付费直播作为新商业板块的意图非常明显。实话说，快手现有直播付费模式已有一定的“钱景”，再者从直播用户的付费意愿来看，其的确有将付费直播塑造成为新增收点的实力。

数据显示，2021年第四季度，快手直播观看用户的渗透率和直播付费用户的渗透率均环比增长，直播的平均月付费用户环比增长5.2%，达到4850万人。

与抖音类似，目前快手的付费直播广场鲜少有爆火的头部主播驻扎，可见这类模式“波及”的范围仍旧有限。不过话说回来，于内快手的直播付费效果逐渐见好，于外抖音、视频号在该领域加力布局规划，付费直播或成大势。内外因素合力驱使，相信快手对于付费直播并不会浅尝辄止，之后开足马力铺设付费直播赛道大有可能。

时机还未成熟

实际上，付费直播本质属于内容付费，而很多用户还没有形成这方面的消费习惯，还需要很长时间进行培养，付费直播短时间内难以蔚然成风。据艾媒数据显示，自2015年以来，中国知识付费用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人，2021年规模达到4.77亿人。

现在视频号、抖音、快手都已将付费直播作为新的发力点，谁都不甘落后，但目前许多用户仍保有免费使用习惯，视频号、抖音、快手们需要正视用户的真正需求，争取最大程度刺激用户消费。

一般来说，往往是用户喜欢或者感兴趣的产品和服务较容易引起用户的消费欲，也较容易让用户心甘情愿掏钱。短视频平台们可以参考高流量内容，搜集用户的兴趣点，尝试为付费直播模式找到精准的受众群体。

除此之外也可以尝试推出相关个性化、差异化服务，让付费直播间突出亮点，增加潜在用户对此类模式的认可度和接受度，以便增强后续的变现能力。

总而言之，用户付费动机和付费习惯还未完全形成，短视频平台们想要大规模推广付费直播还为时尚早。就当下而言，视频号、抖音、快手想要顺利开展付费直播，还需要面临内容质量、用户粘性等多维度上的大考，虽然付费直播一度被多方短视频平台所看好，但最后能不能取得好看的结果仍是一个未知数。

作者：刘旷公众号

来源：刘旷（ID：liukuang110）

2022年3月29日，快手交出了上市以来的第二份年度财报——2021全年营收810.8亿元，相比去年的587.76亿元增长了37.9%；截至2021年第四季度，快手的日活达到了3.233亿，日活用户使用时长达118.9分钟；全年GMV更是突破了6800亿元，比去年大增 78.4%。

赴港上市之后的一年多，快手发生了很多事：有股价的波动，也有程一笑接替宿华担任CEO，以及信任电商、“大搞服务商”、大搞品牌等理念不断被提起，快手新知播、快手短剧等新的内容形态持续“破圈”。和上市时相比，从内容质感到商业版图，快手都发生了很多新的变化。

在我看来，随着营销和电商版图的持续发展，快手的里子正在越来越深厚、结实。

 里子越来越厚

如今，快手的收入主要来自于三个部分——一是直播收入；二是线上营销服务，也就是广告收入；三是其他收入，主要和电商有关。

在过去，直播收入是快手第一大收入来源，在快手递交上市招股书时披露的数据显示，2020年上半年，直播业务占据了总收入的68.5%。转折发生在2020年的第四季度，当季线上营销服务的收入达到了85亿元，第一次超过了直播收入的79亿元。

接下来2021年的每个季度，线上营销服务占总收入的比例都高于直播，线上营销服务和以电商为主的其他收入增幅，同样远高于直播业务。

营收结构的改变，其中固然有2020年疫情等因素引起的居家娱乐需求大增，2021年疫情相对好转人们生活娱乐方式改变，造成了直播业务相对增长乏力，真正让快手的里子变得更厚实、更强大的，还是越来越完备、精密和高效的电商、广告体系。

相比去年同期，快手的线上营销服务收入已经增长了55.5%，其他收入增长了40.2%，成为快手最坚实的驱动引擎。单纯直播的想象空间有限，事到如今，已有无数同行证明了这个玩法不能带来可持续的高增长；但广告营销和电商，可以帮助企业接触客户乃至直接完成销售，其前景不可限量。

可以说，快手走到了一条正确的道路上。以年度为单位，2021年是快手的线上营销业务第一次占比过半，从2020年的37.2％升至52.6％，全年收入427亿元，同比增加95.2％。对于快手来说，2021年足以成为继上市之后改变最大的一年，更是营收动能转换的关键一年。

“新市井商业”的理念，在2021年里被提到的尤其多。快手的公域有活力、私域有粘性、商域有闭环，品牌能够在快手实现扩圈、连接、经营和洞察。正因如此，2021年快手上的广告商数量同比增长超60％，快手全年品牌广告收入实现超150％的同比增长。

在电商方面，快手在2021年提出了“三个大搞”——“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”。

电商服务商

图源快手微博

信任电商可以看做快手新市井商业的一体两面，和快手的社区氛围紧密相关；品牌和服务商，则是快手电商在2021年提出的新方向，代表着快手电商的一次升级：从过去销售白牌商品、发挥商家的“个人能力”，进化到给品牌商家创造更大的空间、重视电商业态的整体进化。这也促使品牌商品GMV快速增长，2021年第四季度，平台品牌自播GMV是第一季度的九倍以上。

另外值得注意的是，快手在2021年报中专门提到，快手小店在2021年12月，已经占了交易总额的98.8%。

这也为快手在2022年2月宣布将切断京东、淘宝的直播间外链提供了一个注脚，那就是快手的电商闭环，也在2021年成型。而这，也是短视频和直播平台的通行做法，抖音亦如是。

老铁多了，内容也多了

说完营收，再来看看用户和内容。

2021年的财报中，能看出快手在用户规模和使用时长上的自信。日活3.233亿，使用时长118.9分钟，不论从哪个角度看来，快手国民级产品的地位都越来越稳。

用户规模和使用时长的增长，和高质量内容的不断推陈出新直接相关。

其中最引人注目的，一个是知识类的“快手新知播”，一个是娱乐方面的短剧。从两个不同的方向，大大拓展了快手的内容品类。

在知识赛道，“快手新知播”把经济学家、情感学者邀请到了平台中，覆盖财经、科普、人文、职场等领域，推出了数万场直播。在知识内容成为各大平台主流的过程中，“快手新知播”堪称里程碑式的IP。

在短剧赛道，“快手星芒短剧”孵化出240部独播作品，其中超百部播放量破亿，吸引了大量来自大城市的女性用户。

优质的内容能带来更多新用户，也能提升用户的内容消费体验，拉长用户的使用时长。这意味着快手已经形成了内容和用户之间的良性循环。

与之而来的整体流量的提升。快手2021年报中披露，其四季度总流量增长了57.6%。在这个基础上，不论是线上营销还是商业化，都有了一个足够大的增量空间。

如何盈亏平衡？

摩根士丹利近期研报预计，快手中国业务将在2022年第四季度基本收支平衡，并将快手评级从“持有”上调至“增持”，目标价从105港元上调至120港元。

快手如何实现盈亏平衡？沿着当前的发展模式往前走，快手的广告和电商等业务未来可期，营收增长并非难事；更大的问题在于，快手将如何提升商业效率，尽可能降低成本与费用。

从组织的角度看，快手已经做出了很多改变。

在顶层，2021年10月底，快手持续多年的“双头制”发生了一些变化，程一笑接替宿华成为快手的CEO，宿华仍旧担任快手董事长等重要职位不变，仍是公司最大个人股东。有观点认为，这样的调整可以提升快手在决策和执行等层面的效率。

在组织架构层面，快手在2021年9月进行了一次重大调整，由职能制改为事业部制，以业务闭环的原则后进行整合、拆分，将主站的产品、运营、增长等部门归为一条线，电商、商业化、国际化、游戏等四大事业部基本成型。在2021年报中，快手认为这次调整“极大地增强我们在运营、变现及效率方面的各项核心能力。”

从用户增长的层面看，快手的问题在于如何以较小的成本，获取更多用户和流量的增长。

这是摆在国内长、中、短视频行业面前的一个共同问题：十年来，长视频平台始终被高额的内容成本困扰；中视频的概念提出时间不长，但其中的玩家也多在使用“花钱买优质内容-吸引用户”的模式，拉新成本之高，已经限制了其成长想象力；短视频行业在参与优质内容的生产过程中，这类问题也开始显现。

找到那些成本低、拉新效果好的内容去吸引用户，就成了短视频平台对于这个问题的最优解。目前，我们能看到的是快手已经在知识、短剧、体育、游戏、二次元等垂直赛道发力、突破。

而当快手的里子越来越厚，盈亏平衡或许也只是“短视频第一股”前行之路上的一个小小的里程碑。

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快手电商掉线了

直播电商已成为母婴行业新的增长点。

据磁力数观数据，近年来，母婴电商行业的渗透率持续走高，从2013年的6%飞速跃升至约28%，2021年，母婴电商行业交易规模更是突破万亿元。

同时，伴随着母婴线上化进程的加速与优质母婴主播的入驻，快手逐渐形成了一个充满活力的母婴电商生态，在其加持下，母婴品牌营销及电商转化迎来了一片更广阔的蓝海。

如今，母婴已成为直播电商的重要品类，而入局母婴行业的商家、个体，正悄悄在快手“掘金”。

切入童装赛道的“希希妈”，就是被高速发展的母婴电商成就的主播之一。从2019年初次接触快手直播，三年时间，希希妈凭借在童装垂类的深耕，已在母婴赛道上开辟出一片属于自己的天地。

截至目前，其账号“希希妈（童装）”已积累了358万粉丝，直播间单场GMV实现了从十万到千万的飞跃，日销童装达到2万件。今年快手电商品质年货节期间，希希妈也积极参与平台活动，在官方流量扶持下，直播间GMV达到960万；整个1月，直播间累计GMV超过1400万。

她是怎么做到的？

一、从传统电商转型，精准切入“大童”赛道

入局快手直播前，希希妈的身份是一名淘宝店主。大学毕业后，她跟随丈夫开启了“北漂”生活，在淘宝上开了一家网店。2019年，传统电商的流量逐渐趋向不稳定，他们一度蒙受巨额损失，而直播电商声势渐起，希希妈决定来快手一试。

因入局时间较早，加上曾接受过传统电商行业的“洗礼”，她很快明确地切入童装中的“大童”赛道——相比竞争激烈的“小童”赛道，这一细分领域在当时还鲜少有人问津，更加适合账号生长扎根。区别于以往达人“先做内容再直播”的涨粉路径，他们选择短视频与直播带货齐头并进。

2019年3月，希希妈开始了她在快手的首场直播，一个多小时的时间，共卖出7件童装，单件利润在5~10元。由于当时粉丝基数少，也没有进行投流，他们对这个结果表示乐观，“粉丝满意的话会回购，整体行业还是不错的。”

转折出现在2019年8月。当时电视剧《亲爱的，热爱的》正在热映，饰演男主角的李现被粉丝称为“现男友”，一度火遍全国。

而在希希妈的店铺中，恰好有一件自制童装与剧中角色撞款，“现男友同款”因此登上快手热门，带来账号热度的飙升。据希希妈回忆，当时涨了将近20万粉丝，整个账号的盈利状态也不错，自己也更有信心了。

坚持直播带货8、9个月后，希希妈的账号粉丝量如滚雪球一般猛涨。适应直播节奏后，她也开始摸索平台更多的玩法。2020年6月，她尝试与品牌合作，开办了自己的首场品牌专场——“小黄鸭专场”。

“当时品牌专场播的人比较少，大家都没有尝试过，加上小黄鸭的价格比较高，我们觉得可能卖不动，但后来发现顾客对品牌的接受度还是挺高的。之前平时在线人数就两三千，那一天在线人数涨到了七八千。”希希妈告诉卡思数据，当时单场直播售出了几万套童装，GMV超过200万。

长线直播带来的收益十分可观。入局快手直播三年后，希希妈已拥有358万粉丝，去年8月一场直播，单场GMV突破千万。童装这个细分领域之外，她开始向更多跨品类领域拓展。

“目前，直播间的童装我们有1/3的款式是自己生产，还有1/3的童装由长期合作的供应商供货，另外的1/3就是各种跨品类的产品，像妈妈装、鞋子、男装，我们希望让用户习惯你去带货各种产品。”希希妈介绍道。

二、打造“强宝妈”人设，运营私域流量

希希妈能够吸引上百万粉丝关注，与快手上日益完善的母婴电商体系密切相关。

据磁力数观数据，母婴用品人群平均每月用40+小时在内容平台关注母婴。其中，快手成为这类人群获取咨询、消费购买的重要渠道。2021年1~6月，快手上关注母婴相关内容的用户增长14.5%。

值得注意的是，85后及90后女性是母婴内容的核心消费群体。观察希希妈的粉丝画像，女性粉丝占比95%左右，其中24~30岁的占比35%，31-40岁粉丝居多，占据43.89%。这类人群往往具备“宝妈”的另一重身份，对线上的高质量母婴内容的消费意愿更加强烈，且拥有较高的转化率以及粉丝黏性。

希希妈能打动用户的特点在于，她本身是一位拥有两个孩子的妈妈，相似的身份很容易引发用户共鸣，在无形之中拉近了她与粉丝之间的距离，因此，“强宝妈”成为希希妈主力打造的人设。

围绕这个身份，希希妈一方面从原生短视频的拍摄与策划上发力，除重视短视频的引流种草作用外，还会拍摄一些生活日常，如分享自己的生活经历、亲子穿搭小技巧、与女儿的相处日常等，以加深粉丝认同感。

目前，希希妈的公开短视频作品近9000条。“我们大概四五天左右还会发一些生活段子，或是针对刚结婚五六年的用户，拍一些情感日常。” 希希妈告诉卡思数据。

同时，作为“宝妈”的希希妈在童装选品方面更能击中用户“痛点”。

观察其直播间的选品，“洋气”与“舒适”是关键词，其中既有基础款卫衣、卫裤，也有小香风外套等令人眼光一亮的当季新品，直播间内不停有用户在弹幕询问，“小香风外套什么时候上？芭比裤还有没有？”

在单品讲解过程中，她也会从“宝妈”的角度出发，更注重衣服的材质、合身度，并拿出其他单品搭配，强调童装的搭配性与性价比。

在主打“内容＋私域”的快手，商家想要做成一门长期经营的生意，沉淀自己的消费者资产是必不可少的一环。为此，希希妈迅速融入“快手老铁”的社区氛围中，通过与粉丝的互动强化信任感。

“我会给女儿穿什么样的衣服，我们就卖什么样的衣服。”希希妈告诉卡思数据，做主播其实就像是当粉丝的眼睛，给粉丝找一些高性价比的产品。

有一次衣服发出去，中途他们发现质量出了问题，在洗涤时容易褪色，希希妈就在直播间与短视频内发声道歉，直接把钱退还给粉丝且不需要退货。

经过一段时间的积累，希希妈的私域运营收获了实绩，沉淀下来的老用户黏性与复购率明显提高。

“快手几乎都是老客户，积少成多，直播间的老粉差不多每个季度都会复购个三四次。”希希妈说道，“粉丝复购率很高，每场直播，粉丝购买率几乎能占到70%左右。”

三、直播间打爆品，助力GMV抬升

目前，希希妈已在快手搭建了一个20人的直播团队，包含了主播、采购、助播、短视频策划师等。直播间进入全天候直播状态，共有4名成熟主播共同操持着直播间一天的运营。

希希妈作为直播主力，会准时在晚上7点半出现在直播间，这往往是“宝妈”下班，开始一天消遣的时间，久而久之也成了她的习惯开播时间。

除了搭建“强宝妈”人设，在直播间“货”的打法上，希希妈也有一套自己的策略，总结其排品逻辑，无外乎三点：一是充分的短视频引流、预热，二是重视直播间排品策略，三是长线投流，付费流量加持直播间GMV。

具体而言，每晚直播之前，希希妈会为直播中的新款服饰分别拍摄引流短视频，提前进行私域唤醒，并根据粉丝的点赞反馈，进一步发掘用户喜欢的款式，以在直播中打造爆款。

在直播过程中，卡思总结了希希妈的排品策略：

一是以福利品增加直播间人气。在希希妈直播间，前五个款式作为福利款出现，客单价在9.9到19.9元之间，是拉高直播间初始人气、增加用户留存的重要手段；二是注重互补品的排品顺序。

希希妈十分重视直播间单品的搭配性，在主推款过款后，及时介绍搭配款卫裤，并在讲解过程中，随时从货架上取下衣物搭配，提高互补品的转化率。

观察其直播间的货品价格，主推款价格在29~69元之间，其中冬装价格稍贵，基础款卫衣、卫裤客单价约为29、39元，在价格设置上符合大部分“宝妈”的消费意愿，同样为“搭配购买”提供了便利。

与此同时，直播间也建立有一套成熟的“引导关注-激发互动-现场改价-下单转化”话术，能够将真正想要购买这款商品的用户留下并加速转化。

在直播间投流方面，直播初期，希希妈就确立了长线投流的策略。据希希妈介绍，前期投流主要保证账号涨粉速度，后期的投流重心则放在直播间热度上。“最近我们主做ROI，在广告方面，ROI可以达到7~8。”希希妈说道。

以“希希妈（童装）”于2021年8月的一场300W宠粉直播为例。这场活动提前三天预热，以各种抽奖福利吸引用户参与，直播期间投入大约50万的广告。

“其中10万块钱是做老粉预热视频，40万直投直播间，20万是吸引新粉，20万投流老客户。”直播当晚，希希妈的直播间内在线人数最高达到1万，共上架122件商品，GMV超过500万。

四、总结

希希妈的飞速成长，是快手母婴行业入局者的一个小小缩影，其成功既归功于母婴圈层内用户不容小觑的消费潜力，也与商家摸索平台玩法、在短视频与直播赛道不懈前行息息相关。

进入2022年，直播电商风起云涌，互联网生意迎来下半场，快手电商也进入专业化、精细化、体系化运营的新阶段。

去年10月，快手电商正式发布了STAGE商家运营方法论，所提出的“五盘”理论，即通过盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利、盘亮点，帮助商家在直播卖货中，尽可能多的打造GMV爆发的“高光时刻”。

2021年12月30日，在“快手电商服务生态年终峰会”上，继提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”之后，快手电商负责人笑古宣布，2022年快手电商战略将新增“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌，将产业带里差异化性价比好物、源头好物升级成为中国真正的新兴品牌。

一方面是主播利好，另一方面是快手母婴电商体系的日益完善。我们有理由相信，在快手母婴电商行业渗透率持续走高、交易规模突破万亿元的大趋势下，切入这个领域的“希希妈们”，未来将拥有更大可能。

作者：卡思数据

来源：卡思数据

快手珠宝行业背景珠宝产品一直以高利润高回转的特性，深受直播商家喜爱，而珠宝产品中的黄金、玉石又因其价值的稳定性，被广大消费者认可选购。

前几天，我发了一篇文章，有同学留言说，看完一身冷汗。

房间里有一头大象就站在那里，但自己居然完全没有注意到，这太可怕了。

而且，你一旦看到了这头大象，就突然发现到处都是它的足迹：

2020年春节联欢晚会的“独家互动合作伙伴”，是快手；

周杰伦新歌《mojito》的首发平台，是快手；

你觉得这头大象突然出现，但它其实一直就在那里。

只是最近来势汹汹。

6月15日，京东和快手达成战略合作，宣布将各自补贴一百亿，启动“616品质购物节”。

在这个“双百亿”的补贴之下，消费者可以在快手直播间，以远低于市场的价格，买到京东直营的“硬通货”（3999的iPhone 11，1699的飞天茅台等等）。

每一件事情背后，都有其商业逻辑。

面对任何一个商业事件，我们的目的，都不是拿个小板凳踮起脚看热闹，而是看清热闹背后涌动的变化，然后在变化中，发现属于我们自己的机遇。

这个变化就是：直播时代的最后一块拼图，正在被补上。

什么意思？

1. 搜索路径：被“需求”激发的购买路径

要看明白这个问题，我们首先要理解，消费者购买产品的三条路径：搜索路径，内容路径，和社交路径。一个个来说。

首先，什么是搜索路径？

家里洗衣粉没了。你去超市买。整个超市走一圈，没找到。问服务员。服务员说，就在前面第三排货架上啊。你走过去一看，果然在那里。然后，你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去，选了一个大牌，买了走人。

注意，你的整个购买行为，是从一个明确的“需求”开始的。

因为这个需求，你去搜索，比较，然后产生购买。这就是搜索路径。

搜索路径，是最经典的购买路径。

也因为经典，无数品牌商在这条路径上，部署重兵，等待途经的消费者。

在线下场景，消费者的搜索路径，很可能会经过便利店、超市等触点。

所以，如果你是日用品品牌，你会把自己的产品打扮漂亮，放在货架上，等待途经的消费者“搜索”。

在线上场景，消费者的搜索路径，很可能会经过天猫、京东这样的平台电商。

所以，如果你是家电品牌，你会把详情页做仔细，放在首页上，等到途经的消费者“搜索”。

到了直播时代呢？也一样。

消费者在淘宝上搜索，发现这个产品的介绍有图片，有视频。

挺好，但是拿不定主意。一看，咦，还有直播。那就进去看看呗。

在直播场景，品牌商就在淘宝直播间等着途经的消费者，然后用专业而热情的介绍打动他。

淘宝直播，是一个搜索电商的展示厅。

（图示：电商拼图中的“搜索路径”）

但是，你所有的购买行为，都是“先有需求，再去搜索”的吗？

你会不会本来没想买东西，但逛着逛着，就忍不住买了的呢？

当然会。

这就是“内容路径”。

2. 内容路径：被“触点”激发的购买路径

你家门口开了一家漂亮的书店。周末去逛逛，在旅游区书架上，看到一本关于秘鲁的书。你翻了翻。

哇，秘鲁真是个神奇的地方：亚马逊丛林、马丘比丘，和流淌着盐水的深山。当地的山民，把深山盐水引到池子里，静静沉淀，就成了盐。

把书放下。你对这种“山盐”充满了好奇。

突然 …… 你在书旁边，看到一瓶包装极其精美的盐，而且居然就是产自秘鲁的那座深山！

请注意，你来书店时，并没有买盐的“需求”。你就是想来书店逛逛。

但是你在书店这个“触点”逛着逛着，就被打动人心的“内容”激发了，于是萌生了购买的需求，忍不住下单。

这就是“内容路径”。

在线下场景，设计一个让人放松的茑屋书店，读者就会在这条内容路径上，喝咖啡、买绿植，甚至各种厨房电器；

设计一个让人驻足的购物中心，人们就会在这条内容路径上，吃饭，看电影，或者报一个瑜伽课程。

在电商场景，在小红书里演示口红的50种用法，服装的100种搭配，用户就会被种草；

在母婴公众号里讲明白PM2.5对宝宝的危害，市面上30种新风机的优劣，用户就会忍不住下单。

到了直播时代呢？也一样。

用户在抖音这个触点上不停地刷好内容。

你在这条内容路径上，设计了一个因为不会用PPT而应聘失败的情景剧。

用户被触动，觉得是该学习提高。

然后，一个教程的购买链接出现。被激发的用户，可能不由自主地会买。

搜索路径，是喧嚣拥挤的大路；内容路径，是少有人走的小路。

抖音直播，就是在这条小路上一个个惬意的亭台，激发用户因为风景好，而坐下来喝杯茶，买点旅游纪念品。

（图示：电商拼图中的“内容路径”）

但是，消费者对优秀内容心理阈值，越来越高。

在线下，购物中心只有设计成主题公园，现在的消费者才会驻足；

在线上，照片要拍出时尚杂志的大片感，读者才会给面子点个赞；

而短视频、直播，一开始文字翻滚就可以，后来必须真人出镜，再后来要有剧情，再再后来，要拍成不断反转的连续剧才行。

品牌商发现，搜索路径越来越挤，内容路径越来越艰难。

怎么办？

试试在“社交路径上”，等待消费者。

3. 社交路径：被“信任”激发的购买路径

有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发非常舒服，忍不住问哪里买的。

你朋友说：说起这个沙发啊，我真是没买错。确实舒服。我已经推荐了好几个朋友了。都说好。我有老板的微信，我拉个群。

然后，你在群里和老板聊了起来，看了一些照片后，被一款沙发打动，就忍不住下单了。

请注意，这次购买路径的起点是什么？是你对你朋友的“信任”。

你信任他的品格，你信任他的品位。他说好，那基本上就一定是好了。

因为这份信任，整个购买路径，就非常短。

这种被“信任”激发的购买路径，就是社交路径。

在线下场景，如果你相信我的品格，就会从我这里买保险。这就是保险公司模式（平安、太平）。

如果你相信我的品位，就会从我这里买化妆品，这就是直销公司模式（安利、玫琳凯）。

很多庞大的商业帝国，都是建立在从信任开始，到交易结束的社交路径上。

为什么？

因为信任大大缩短了距离。

社交路径，是一条捷径。

那在电商场景呢？

拼多多借道社交路径，逆袭京东，是个经典案例。

京东和拼多多，都获得了腾讯的投资。腾讯给“大儿子”京东在微信里开了一个“接口”，本以为京东能一下子借风而起，超越阿里。

但没想到，用户没能适应在微信这样一个社交工具里，用搜索的方式购物。

然后，腾讯的“小儿子”拼多多登场。

拼多多的成功，当然有很多原因：面对五环外人群，价格比淘宝还残暴，等等。

但其中最重要的，肯定包括一条：社交拼团。

把这个购买链接发给好友吧！原价39，但5个好友一起拼团，只要19元！

本来没有购物需求的微信用户，收到亲戚朋友的“拼团”请求，被激发，完成了他们人生第一次“拼多多”。

社交路径，是一条捷径。

最终，拼多多后发先至，用户数超越京东，成为中国互联网第二大电商平台。

到了直播时代呢？

我想你现在就能理解，为什么快手如此来势汹汹了。

因为快手的“社交”基因，正好能补上直播时代的最后一块拼图。

（图示：电商拼图中的“社交路径”）

什么是快手的“社交”基因？

我有个企业家朋友，是做服装的，给快手主播供货。他给我讲了一个故事。

他说，和这些快手主播合作后，他终于见识了什么叫“信任”，什么叫“宠粉”。

我问，什么意思？他说，他和某个知名主播合作时，东西还没上架，但对方要求，必须先交一笔押金。

为什么？

万一产品有问题，直接扣款，给消费者赔付。

那什么情况下，会扣款、赔付呢？

只要粉丝稍微有一点不满意。

比如，他说因为批次的问题，有一次衣服上有个字母的缝制，和详情页上不一样。

消费者投诉。这就必须全额退款，并且重新寄一件以表达歉意。

这叫：赔一罚一。

他吐槽说：简直比消费者协会还严格。

我说，那你为什么还要和他合作？

因为量确实大。

当然啊。这就是信任的力量。他们不是在“购买”，他们是在“跟随”。

快手的基因里，有流量普惠的价值观。

好的内容，当然会带来流量。

但是，惊天的内容，不会带来惊天的流量。

为了保护“贫富差距”不会太大，导致生态失衡，快手会策略性地把流量，向中小主播倾斜，鼓励他们成长。

在这种情况下，主播想成长为头部，就必须通过社交的方式，和来之不易的粉丝互动，经营信任，越滚越大。

“老铁，666”，就是这种规则下的产物。

当疫情期间，直播带货突然火起来后，基于信任，而不是内容的“社交直播”，能量突然爆发。

不断刷新直播带货记录的快手，开始出圈，开始越来越主流。

回到快手和京东的战略合作。它的本质是什么？

它的本质是，快手把社交直播这条捷径，指向了京东强大的供应链。

快手解决人的信任问题，京东解决货的信任问题。

而因此，快手出圈，京东下沉。

祝贺快手，祝贺京东。

4. 最后的话

在快手上，有个直播。

这个直播里，没有“老铁，666”这样的喧嚣，只有一个人在安静地钓鱼。

如果不是因为湖面上，水纹在波动，你甚至会以为这就是一张照片。

主播一钓，就是3小时。一句话没有。

但是，评论区，很多人在拼命刷留言，刷礼物，说非常治愈。

主播也不搭理，也不感谢。

他们就这样，形成了一种特殊的“社交”关系。

终于，3小时后，主播钓上来一条鱼。然后主播开始卖自己的鱼竿。

你猜，最后卖出去多少？

1000根。

江湖从来都不缺少传说。只是这个时代，特别多。

完整的拼图已经在你的面前。

请不要，浪费这个时代。

作者：刘润

来源：刘润

2021年已经是“双11购物节”的第13个年头，直播电商越来越多的受到消费者和商家的关注。

直播电商分为传统电商派和内容电商派，淘宝京东都是传统电商融入直播的玩法，而快手抖音是以短视频内容为基础，开创了直播带货新风口，为平台的达人、商家、品牌主都找到了明确的变现路径。

前两天快手电商发布《快手电商直播运营白皮书2021》，并且强调要向专业化运营方向转型。快手电商负责人笑古在白皮书开篇语部分提到，“不管是快手电商平台方，还是商家和服务商，大家都很清楚，粗放增长的时代已经结束，现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。”

从快手电商今年的战略方向来看，先是提出了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”，后又面向品牌商家提出了“STEPS品牌经营方法论”，一直到最近的“STAGE直播运营方法论”，可以明显感觉到快手电商今年的“专业化”发展思路。报告内容很长，但对直播运营细节做了实操性很强的复盘总结，我看完报告对快手电商莫名地产生了兴趣。

一、观察顶级快手电商主播的思考

我拿起手机打开了快手。

恰逢快手116品质购物节，像“安踏、花西子、OPPO、君乐宝”等一众国潮大牌都在快手直播带货，我观察了好几天，快手116购物节每日爆卖榜都是有方法论的主播。

比如拥有4200万粉丝，直播间同时在线人数10万+的主播“蛋蛋”，粉丝都在直播间的评论区疯狂刷屏自己想要的品牌和产品，很多老铁戏称为“阿尔法蛋”，主播与粉丝的情感连接很深。

10月26日，我刚好看到蛋蛋发布“10.28”的直播预告，于是我蹲点这场直播大秀的全程，以观察视角来总结看到的直播逻辑。

我回刷了蛋蛋10月份的短视频作品，大致可以分为：“产品种草和直播预告”、“直播策划拍摄的幕后”、“和品牌方的故事”这几类。

蛋蛋的定位核心一直在主打的是“产品性价比”，一边卖爆一边以老板的视角讲对部分产品价格不满意，计划再与品牌方沟通，然后过段时间会有“上次的xx品牌价格终于谈下来啦…上次专柜卖2000的xx咱们直播不是卖999嘛，这次低于500块，记得来直播间抢购噢”……

所以人设方面就是“凭借粉丝势能提供超高性价比的主播”，粉丝跟着买不踩雷。

在流量方面，蛋蛋的预告做得非常充足，提前三天就开始发布短视频作品预告，并将精致的预告海报作为作品封面，置顶在主页，这样不论新客老客点击进主页都能知道10月28日的直播大秀。

直播策划方面，直播主题非常清晰，定位就是有孩子的家庭都可以买。直播的脚本和每一款产品的售卖脚本都是精心打磨策划的。

比如卖防水羽绒服，直接就会用水淋衣服，一盆水下去衣服依然未湿水，形象的展现了冬天穿着不怕雨雪的特性。

并且每一款产品都有预演视频做直播预告，既让粉丝知道有自己喜欢的产品又给出让粉丝不容错过的价格，再叠加1元秒杀品的福利活动，将直播间的同时在线人数推向高潮。

有人设、有流量、有供应链、有策划能力、有运营能力，整体而言，蛋蛋是成熟的快手电商主播，粉丝已经形成记忆点，带货方式也让老铁们习惯了，粉丝有需要就会跟着蛋蛋买。

但是呢，蛋蛋毕竟是超级主播，如果普通主播掌握了她们的直播运营逻辑会怎样呢？

二、潜力主播的进化之路

从《快手电商直播运营白皮书2021》报告的名单里挑了3位主播来观察，她们的粉丝并不算多，粉丝最多的雨茉也才149万粉丝，但她们有一个共同点：她们均是参加了快手“备战116商家成长计划”的主播，官方为她们讲解梳理了快手电商直播运营模型STAGE，在快手电商和服务商的帮助下，她们今年的带货GMV也在提升。

抱着好奇心，我关注了她们并连续蹲了3天直播间，也确实发现了不少共同点。

1. 爱喝茶的露露——46万粉丝

人设：从小在茶山长大的懂茶颜值又高又温柔的主播。

短视频作品：大量作品是围绕茶知识展开，声音温柔，情景都是喝茶，记忆点和吸引力十足。

直播内容：也主要是讲茶相关知识，比如茶枕、茶梗，茶叶怎么泡怎么喝，也偶尔插入自己的茶叶故事、客户故事、家庭故事，边讲边泡茶喝茶，同时还发起“带粉丝云喝茶”类似的连续直播活动。

直播间策略：曝光量方面，“爱喝茶的露露”人设IP很强，直播间主要是以老顾客为主，非常照顾老客户的感受，注重复购，用主播的话说是“不求千人买一次，但求一人买千次”。

直播节奏和内容上，直播间大多数时候都是带粉丝喝茶，讲茶知识，服务已购客户的直播间提问。间接性会策划主题上新活动，会特别强调茶品的甄选过程，发预热视频，直播时的产品基本上架就秒光，老客户忠诚度非常高，博主为了控制直播时长，尽可能的扩大对新粉的影响力，每次上货都要分批次。

总结来看，“爱喝茶的露露”赢就赢在专业、用心，发货都是配备试用装，试用不好喝可退主品，对老顾客非常的真诚用心，数据好算法给的流量就会更多。

在方法论层面，露露更多的放在盘直播和盘货品，她的人设打造是核心，货品供应链是壁垒，所以能在高客单价的茶叶品类脱颖而出。

2. 雨茉.亲民严选官——149万粉丝

人设：80后夫妻创业者，酷似李宇春的颜值主播。

直播内容：每场均是带货直播，全品类带货，常在工厂车间直接做直播，直播过程常常做福利爆品，以及按节奏整放单（100～300单）。

直播间策略：“雨茉”就是典型的生活好物类主播，选品是非常非常重要的，好用不踩雷，品质层次区分开满足不同客群的需求。

在流量方面，雨茉也会提前做视频预告，并且在直播前中期会发多个视频为直播间引流，在多个视频中挑选爆款进行商业化投流，以使得直播间同时在线人数是攀升的。

在同时在线人数到达一定值后，雨茉会先推福利爆款，然后性价比款，最后推高品质爆款产品，用快节奏走单+爆款产品压单的方式打造直播间的高光时刻。

在产品销售转化方面，雨茉常常到工厂车间直播，用车间的标准化生产线和刚产出的产品实物做背书，长期形成质好价优的主播认知，有了越来越多的粉丝跟着买。

总结来看，雨茉在盘货品、盘福利、盘直播方面更加投入，因为生活快消品主播的竞争力很大，更需要方法论的深度融入使用。

3. 影子的轻奢穿搭——47万粉丝

人设：“颜值型穿搭主播”。

视频内容：主要是直播间内容剪辑，加其他直播活动的预告上新，同时会多发部分日常外景活动视频。

直播间内容：穿搭讲材质、拍细节、送福利价、抽盲盒等常规直播节奏。

直播间策略：影子自己是老板又是主播，身材颜值在线，基本属于穿什么衣服都好看，这点决定了其直播间的观赏性高，用户停留时长就会相对高，同时影子和雨茉一样，直播前中会发布较多短视频作品，选取爆款投流。

影子直播间销售策略相对丰富，比如火起来的盲盒概念直接就用到直播间，常常在高光时刻卖盲盒产品，然后在直播尾声开箱介绍盲盒的衣服很超值，会拉高用户的次均观看时长。

总体来看，影子的策略重点在盘直播、盘福利、盘货品，其人设颜值是优势，直播间的福利策略和产品供应链是壁垒，紧跟潮流营销玩法，精准打动目标客户。

对三位主播的直播间观察下来，发现的共同点有：

1. 直播预热要提前，要通过短视频和每次直播间里为下场直播做预告。
2. 货品不能瞎卖，主播要了解货品，建立很强的供应链，满足消费者对品质和性价比的需求。
3. 坚持直播，也许一开始直播观看的人少，但一定要坚持，直到找到自己的直播风格，让粉丝认可和喜欢你的直播方式。

以上共同点也是快手直播运营方法论STAGE模型中的“盘直播”、“盘福利”、“盘货品”，可见，快手直播STAGE五盘模型确实与直播间业绩密切相关，上述三位主播的成长就是最好的印证。

三、快手直播STAGE运营模型拆解

《快手电商直播运营白皮书2021》报告里讲述的运营方法论并不是很复杂，很多理论模型都是数据公式的推导拆解的结果，快手家也不例外。

我们做直播电商的关键指标就是直播间GMV，所以GMV计算方法其实是模型推导的重要公式，我按我的逻辑简要拆解一下：

在直播生态前端，直播间是场、直播间购物车的产品是货，客户是人，人是如何在“场”里买“货”的呢？

很显然，客户要先发现“场”，然后进入“场”，接着逛“场”，之后在“场”里买了感兴趣的“货”。

短视频直播间的“人货场”逻辑和线下商场一模一样，线下消费者看见商场（快手），进入商场看到感兴趣的店（直播间），进店逛时拿起货（直播间产品），最终可能不感兴趣离开了，也可能买了好几样产品。

当然，过程决定结果，每一步的转化率越高，成本越低，你收获的回报就越高。

按客户消费行为拆解后，直播间GMV的计算公式就有了。

直播间GMV=曝光量*访问转化率*观看时长*单位时间产生订单量*订单均价

而直播间GMV提升运营模型只不过就是在提升公式里各个环节指标的转化率，降低各个环节的成本。

所以快手直播STAGE “五盘模型”的本质就是在提高“从用户看见直播间、进入直播间、观看直播间、下单购买”的全过程中每一步的转化率。

盘直播是根本，是整体设计。为了策划呈现一场直播大秀，直播策划需要贯穿直播主题、内容、活动、直播脚本、流量节奏、卖货节奏。一切都要直播前梳理好。

盘商业化和盘亮点更多是为直播间获取精准流量。要先洞察目标人群的画像标签，了解粉丝的喜好，才能提炼直播间亮点优势，提前发作品预热，并在直播过程中持续发爆款作品引流，同时辅以“目标人群包”的广告投放为直播间带来用户增量。

盘福利和盘货品是为了更好地承接进直播间的用户，货品是长期型的供应链优势，福利是策划包装的营销策略。货不能逆人设，不是主播想卖什么就能卖什么，而福利是留人的最好手段，其目标均是拉长次均停留时长，打造直播间的高光时刻，创造符合目标的销售收入。

所以，STAGE五盘模型都是为了提升直播间每一层路径的转化率。

四、直播间转化率提升指南

1. 首先，如何提升曝光量？

快手直播间的曝光入口可以分为“公域、私域、商业化广告”三个来源。公域就是指自然推荐，比如发现页、同城、精选等视频带量；私域主要是指“关注页”进入；而商业化广告通常是指“磁力金牛”和“粉条”，支持涨粉、带货、针对新老客进行投放。

主播若想要更多自然流量，一是多发爆款短视频，二是维护好关注自己的粉丝群；再适当付费助推流量突破算法层级，这样就能获得较多曝光量了。

2. 如何提升点击率？

直播间的点击率主要是由直播间封面图的设计和文案决定的，通常16：9的封面海报比例+清晰有力地传达直播看点，一秒就吸引刷到直播间的顾客点击，即可让更多客户进直播间。

3. 如何提升用户次均观看时长？

短视频平台本身是极度娱乐的内容平台，吸引用户的内容非常多，用户为何一直停留在你的直播间呢？

通常来说，用户会为了颜值、快乐、心爱的产品、喜欢的主播而停留，这时候直播策划就相当重要了，选择主播人选，直播的节奏，直播福利钩子，直播间带给用户的价值越清晰用户就越愿意留下来看。

快手的算法是以“用户为中心”的，如果一个用户在你直播停留不足5秒，那你的直播间以后可能就不再会推给该用户；而如果用户观看超过了60秒，你的直播间下次有更大的概率推给该用户，所以次均观看时长既代表了直播的吸引力，也为后续直播的流量奠定了一定的基础。

4. 如何提升直播的订单产出？

在产品体系和产品单价确定的情况下，如何卖更多订单就显得尤为重要。

这里会有一个误区，很多主播都是照着脚本一步一步带货，但是总业绩并不理想，究其原因是因为没有深度考虑过“怎么卖才出彩”？

《快手电商直播运营白皮书》2021中有句判断很关键“高光时刻与全场GMV正向关联”，也就是说一场直播中你能打造的高光时刻越多，你整场直播的GMV就越高。

那问题来了，什么是“高光时刻”？ 

快手报告的定义是【高光时刻：ACU迎来和即将迎来峰值的时候，匹配最有潜力的爆款商品，促成爆款商品的大量下单】的时刻。ACU是指直播间同时在线人数，PCU是指直播间峰值在线人数。

我的解读是：每一位进入直播间的用户都会停留一段时间，这段时间里用户经历“酝酿期”，随着用户酝酿期的重合累计，直播间同时在线人数ACU会持续攀升，这时候主播要抓住机会，将与之匹配的爆款商品及时上架，形成非常有优势的下单转化率。而一场直播并不是就只有一段高光时刻，经过精心的策划及直播过程中的优化，是可以创造丰富连续的高光时刻的。

写到这里，本文观察快手主播和研读报告获取的直播电商方法论就写完啦，如果你仍有疑惑，强烈推荐去看10月27日刚刚发布的《快手电商直播运营白皮书2021》版。

本文完，谢阅～

作者：Eric

来源：Eric

作者：品牌主理人

来源：品牌主理人

又到了李佳琦、薇娅的交卷时刻。

20日晚8点，今年双11预售启幕，两位龙头主播一晚带货189亿。这一数字，跑赢了4000多家上市公司去年全年的营业收入，破圈数据表现令网友直呼“感觉不会数数了”。

第二天，微博上 #我参与了李佳琦的百亿项目# 、 #李佳琦销售额# 、 #薇娅销售额# 等话题长久霸屏热搜，全国各界人士热烈谈论着这场顶级直播battle，李、薇二人似乎成了双11全民消费狂欢“唯二的主角”。

龙头之争确实最为吸睛，但从各直播电商平台去看，海量达人主播、明星主播、品牌自播的综合表现才是撑起平台GMV、彰显直播电商实力的核心指标。就在20日李佳琦和薇娅激烈对垒之时，据淘数据显示，淘宝平台当天约有1.4万场直播在同时进行。

淘系两大王牌其实面临更严峻的竞逐态势。

随直播电商生态日趋成熟，近期多平台达人、明星、品牌拿出了越发亮眼的GMV战绩，追赶迅猛；而平台维度，尽管淘系坐拥两神，其平台GMV总体表现并不理想，淘宝直播去年全年GMV约4000亿，逊色于抖音电商的5000亿，GMV增速更显著落后于抖、快。

今年早些时候，以雕爷撰文《李佳琦杀死了双十一》为导火索，业界涌现出对李薇二人的唱衰声音，主因是其直播间逐步丧失早年“全网最低价”的价格优势，越来越多“全网最低价”开始转回各大品牌方的自播间，且多平台品牌自播与明星主播的结盟趋势，或将成为今年双11新的变数。

盛景当前，危机暗涌。今年双11，让我们关注李佳琦与薇娅的繁荣表象之余，不妨认真考虑今后直播电商界“姓什么”的问题。

「兴趣电商」加码“双11好物节”，抖音主播带货GMV频破亿

李薇大战，给传统电商龙头淘系挣足了面子，但业界关于李佳琦薇娅“一夜百亿”是毁了双11还是救了双11的讨论，仍没有个定论。

有业内人士质疑百亿数据有水分，一说消费者只交了定金，但直播间预估总GMV包括尾款，数据并不准确；一说媒体普遍引用的是红人点集的数据，但该平台GMV统计通常不会扣除优惠券，故真实成交额恐怕没那么高。

有网友开始吐槽“双11变成鸡肋”，他们认为李、薇直播间商品失去了“全网最低价”，只送送小样，还不如日常直播的价格有优势。有豆瓣网友发帖称，李佳琦当晚卖的纸巾44.9元一箱，比平日价格还要贵，当天的天猫超市才只卖40元。

如此多的争议，为双11接下来的战局蒙上一层迷雾。其实就单论20号预售直播，它也并不只是李佳琦和薇娅的独秀。

据小葫芦数据网站统计，20号当天共有19场直播销售额增量破亿，主播类型涵盖达人主播“是静静JING”，品牌自播“雅诗兰黛旗舰店”以及明星主播贾乃亮。如果把除了李、微的这剩下17台直播GMV累加起来，也触达了40亿多的带货体量。

若单看20号这一天的带货数据，我们会发现19场直播里淘宝系占了大半，并得出淘系大胜的结论。但真相是，这仅仅因为其他平台并不在这一天集中发力营销。

事实上，今年重点布局电商赛道的抖音，在“兴趣电商”战略加码下，把“抖音双11好物节”的战线拉的更长。以15日一场超2.3亿人观看的抖音美好奇妙夜晚会为开场，它的双11预售大促就提前开跑了。

很多人没注意到的是，在更早的10月15日到20日期间，抖音直播带货榜的成绩其实相当亮眼，几乎每天都涌现出带货GMV破亿的主播。

据红人点集统计的“抖音达人榜单”数据，10月16日，韩国媳妇大璐璐“直播回归首秀”带货销售额达1.36亿，董先生珠宝直播带货1.07亿；10月17日，刘芳形体礼仪“年度获奖粉丝答谢会”直播带货GMV达1.02亿；10月18日， 彩虹夫妇“大型道歉会”直播带货GMV达1.21亿。

这其中，卖珠宝的董先生，几个月内热度火箭般蹿升，618期间更代替罗永浩坐上“抖音一哥”位置；卖保险出身的90后“彩虹夫妇”也是近期备受关注的达人，一个月内做到1.8亿业绩，这两个皆被全网热议的达人主播，证明了抖音电商高效扶持新人主播的孵化力。

而明星带货方面，在818首秀就创造连续两场GMV破亿，总GMV2.41亿佳绩的贾乃亮，在当天海量淘系直播的分流下，仍拿到了1.1亿的带货销售额，令人刮目相看。

随着今年双11营销大战的日趋白热化，抖音双11好物节在竞争力上或有两大优势。一是充分整合平台已经累积起的庞大达人、明星、品牌自播资源，在可能是当下最大的流量池助推下，更多准头部主播有望借双11红利期杀出重围。

二是其延续了抖音电商今年一贯以来扶持创作者的强力度。据了解，今年“抖音双11好物节”推出了直播间贴流贴价、限时佣金减免、保价双11等8项举措，助力商家、达人等提高直播转化。

快手自造“116购物节”，达人、明星、品牌直播间齐发力

与抖音一同处在直播电商“高速发展期”，快手电商在扶持主播这件事上更是“大手笔”。快手电商此前推过多项扶持计划，好像摸索出了帮各垂类主播在快手成长的经营方法论。

由此，今年双11，快手将在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利、千万服务商激励，助力带货主播征战“116品质购物节”。

没错，与大部分平台将营销重点放在双11不同，快手自造了差异化的“快手116品质购物节”，一来用“宠粉好主播，实在好生活”的口号诚意服务带货主播，二来似乎同样考量到打“时间差”集中在双11前期造势本家活动的目的。

比如，今年的购物节快手将联合多垂类的11大品牌，在10月27日至11月6日推出“快手116超级品牌日”（超品日），其抢占双11前期营销节点的心思昭然若揭，在鸿星尔克等品牌自播间销售数据越发亮眼的当下，品牌自播将是快手发力的重点领域。

比如，在“超品日”上线首日，高性价比的国货美妆品牌代表“朵拉朵尚”抢先出场，带来价值17643元的超级宠粉大礼包；第二日，“良品铺子”将携国乒骄子张继科亮相，为广大乒粉带来各类1.1元丰厚秒杀好礼；此外，维达、韩熙贞、雪玲妃、小米、花西子等品牌直播特别活动也将陆续登场。

除品牌自播外，快手的明星主播活动也成为今年116购物节的亮点所在。快手小店将邀请喜剧演员程野、实力派唱将何洁、乡村爱情中的“谢广坤”、著名演员闫学晶、知名歌手陈志朋、国乓运动员张继科等超多明星做客直播间。

由这类合作我们可看到，如今围绕品牌自播间为核心，品牌方邀请明星主播“联合带货”的模式正成为当下直播带货的一大新趋向，这或许是以潘长江为代表“明星直播带货频翻车”背景下，明星进驻直播带货领域更适合的活动方式。

当然，达人带货主播仍然是快手电商的核心资源。“快手一哥”辛巴虽屡遭负面事件，但辛巴家族培养起的徒弟辈主播势力未减，最典型代表是蛋蛋和时大漂亮，前者在20号淘宝预售日当天直播，仍拼下1.63亿的销售额增量（来自小葫芦网站数据），今后她会是快手平台最有希望挑战李佳琦和薇娅的主播。

快手电商在扶持达人主播的另一特点是，他们很擅长分别扶持各垂类赛道的代表性达人。

本次116期间，快手就集结了帮助老铁们挑选时令好物与滋补好货的美食主播“参爷”，倾听老铁心事与老铁们对饮作陪的酒水主播“李宣卓”、自研产品帮粉丝呵护肌肤的美妆主播韩熙贞专卖店“妮姐”，他们有机会成为今后相关垂类领域全网知名的带货达人。

双11电商“三国杀”上演，明星+品牌“联合阻击”达人带货

在“电商新贵”抖音今年大力加码“兴趣电商”，快手电商毫不示弱在战略上跟进“信任电商”之背景下，毋庸置疑的，今年双11直播带货领域将上演的是一场“三国杀”之争。

淘宝直播虽“家有二宝”，借李佳琦、薇娅的出圈级声量带动更多路人进入淘宝直播生态，但在平台扶持新主播层面，其增长空间被压缩得越来越小。当下新主播选择进驻平台，资源往头部倾斜的淘宝很难再成为首要选项。

抖音“兴趣电商”定位激发用户潜在的购物消费能力，快手“信任电商”更为倡导主播人设和保护私域，这两大平台看准的是短视频时代的内容变现大潮，提出的是新时代的新型电商发展思维，相比较之下，当下的淘宝显得老套和过时了。

李佳琦和薇娅，某种程度上是淘系电商能拿的出手的、为数不多的砝码，如若其不在内容层面、扶持资源层面加诸更多的新增量，竞争对手们孵化出更优质带货达人主播完成超越或只是时间问题。

达人主播今年也正遭受品牌自播的诸多威胁。

今年品牌自播全面爆发，一来是社会影响力层面，鸿星尔克、韩束等借势事件营销强势出圈，助其直播间关注度飙升；二来，李佳琦薇娅失去“全网最低价”同时，品牌方渐渐把话语权拿回自家品牌直播间手里放出“全网最低价”，今后品牌直播间相较达人的价格竞争优势会逐步凸显。

另一方面，品牌自播间“联合”联合明星代言人、明星主播的活动越来越多，对达人直播整个业态形成新挑战。

如淘宝直播最近就发布了双11明星日历，多家等品牌直播间将携手华晨宇、杨幂、杨紫等明星“联合直播”；MAC魅可牵手代言人吴磊， INTO1周柯宇空降OLAPLEX直播间，这类品牌代言人被邀约进驻品牌自播间的活动，也将成为今年双11的主旋律。

这个双11，很可能将成为明星+品牌首度“结盟”阻击头部达人主播的首届双11，薇娅李佳琦之外，三大平台的其它Top主播也值得业界持续给予关注。

作者：方正，编辑：朴芳

来源：犀牛娱乐（ID：piaofangtoushijing）

我们经常说，流量就是金钱，那么如何实现流量的变现，如何利用流量带来实际的利益和价值？那么最能直接体现，大家也最普遍见到的就是直播带货了，我们所熟悉的，李佳琦，薇娅，猫妹妹等一系列的网红主播，在每年的双十一，双十二等购物节中创下一项有一项佳绩。今天小编要给大家带来的是快手直播入门的干货分享~

作者：丝路赞学院

来源：丝路赞学院