书中自有黄金屋，这句出自宋真宗赵恒的“劝学”名言，在当下的互联网行业被赋予了更具功利主义的表达——知识即增量。

艾瑞咨询数据显示，2020年，中国泛知识内容行业已成长为千亿级别的市场。与之呼应，这一年大众的兴趣点开始走出娱乐化走向知识化，疫情后对于科普纪实、新闻事实等严肃向内容的关注平均增幅达16.7%，娱乐向内容下滑3.2%。

资本的嗅觉总是最灵敏。

几乎与百度高调推出补贴计划、B站打造知识专区同时，快手、抖音、知乎、搜狐、小红书等也迅速举起了泛知识大旗。而时间来到2022年，这场泛知识大战更显喧嚣。

在快手泛知识系列直播“新知播”第二季收官不久，搜狐视频借《张朝阳的物理课》打开了平台在知识直播上的可能性。可惜，学霸张朝阳的“奥林匹亚学院”无法独占注意力，4月7日，抖音携手莫言、柳夜熙、江南等发起了“奇妙知识在抖音”活动，并同步推出“学点兴趣课”、“高校公开课”等版块。

劝学，抖音比搜狐更会玩

力学、光学、电磁场能量密度、量子物理……《张朝阳的物理课》遍布“硬科学”，更令直播观众啧啧称奇的是，在手推爱因斯坦著名方程E=mc的那堂线下课，张朝阳把一整面墙的六块黑板擦了又擦，但自始至终一页书都没有翻看。

《张朝阳的物理课》出了圈，但搜狐视频还不足以兴奋，平台在2020年确定的“价值直播”战略仅是乘风打开了落地的可能，并未插上翅膀。

陈征博士《奇趣的科学实验：双缝干涉》、小杨博士《久坐折寿是真是假》、太空熊猫君《日食来了，但是你看不到》等其他搜狐视频推出的知识科普类直播，皆默默无闻。另一边，《张朝阳的物理课》出圈的背后，很大程度上得益于张朝阳 本人的话题度。

搜狐视频只有一个张朝阳，而在如何“劝学”这件事上，张朝阳还是认死理。早在2016年，他已在搜狐视频旗下的千帆直播上开堂授课，主讲的英语课直播《张朝阳的英语课》至今已累计上千场。

与搜狐视频不同，同期出发的抖音思维灵活。

以平台正在进行的“奇妙知识在抖音”活动为例。表面上看，这场活动和快手的“新知播”大同小异，都是借助直播场景与广覆盖的细分领域知识，让不同用户在积极有趣的体验中获得不同的知识满足。

但从这场活动的重头戏——莫言对谈柳夜熙，抖音有自己的打法。

一个是中国现代文学的标杆人物，一个是炙手可热的抖音虚拟新贵，这种跨次元碰撞在泛知识直播领域是极具新鲜性与戏剧性的，如若这场对谈能取得理想效果，抖音不仅能在泛知识 赛道收割更多关注，也能在虚拟人赛道上进 一步打开局面。

伴随着技术进步与下场玩家的增多，虚拟人间的同质化竞争日益突出，单纯依靠漂亮形象很难再长久吸引注意力，深层次的内涵甚至于精神赋予更为重要，柳夜熙之所以能凭两条视频爆红，很大程度上正得益于独特的 “会捉妖的虚拟美妆达人” 人设。

所以，不止是柳夜熙，抖音还给虚拟偶像女团A-SOUL成员贝拉安排一场“奇妙女孩们的知识茶话会”，而2021年字节跳动入股乐华娱乐正是看中了A-SOUL在虚拟人赛道的强存在感。

对手不止一个

《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，抖音泛知识内容播放量在2021年同比增长74%，已占平台总播放量的20%，成为最受用户欢迎的内容之一。

抖音拿到了不小的蛋糕，但山外有山。同是这一年，B站知识区创作者规模增长了92%，有超过300位名师学者和800多个认证高校号、近万个学院号入驻，科技知识类UP主在2021百大名单中的占比也同比增长了一倍，达到18位。

与之呼应，泛知识内容在B站总播放量占比达到45%，在B站学习的人数突破1.83亿。

如果说在学习与收获泛知识方面，打开抖音是一种新潮流，那么 打开B站俨然已成为习惯。

习惯不容易打破，而在抖音向高位发起冲击的同时，也面临着围猎。

2021年中旬，在抖音通过开启PC版内测向泛知识类中长视频延伸时，好看视频的泛知识短视频分发已占全平台42%，泛知识创作者规模较2020年同期增长178%，而对外公布的创作者规模在2021年突破了200万。

迈入2022年后，好看视频也在通过启动“好看博士团”计划、推出泛知识脱口秀等，加速强化自身的精品泛知识内容建设。

另一边，老对头快手的泛知识布局也渐有成效。

据《2021快手内容生态半年报》，在2021年快手站内时长60秒+品类视频数增长Top 10中，法律、科学、财经、资讯、历史分别占据了前五席。更为重要的是，快手养成了泛知识赛道的一大主流IP——“新知播”。

官方数据显示，于今年2月收官的“新知播”第二季共吸引1.4亿用户在线观看，互动点赞量达333万，算上春节特别策划的短视频活动，整季全网总曝光量达346亿。

好看视频和快手也只是众多围猎者之一。

喜马拉雅在赴美IPO招股书中透露，旗下泛知识内容已覆盖100多个品类；微信视频号在测试付费直播的同时宣布将重点扶持泛知识，随后腾讯财报披露2021年视频号DAU已超5亿，与抖音的距离再次拉进；而拥有“知识付费第一股”之称的知乎虽慢了半拍，但背靠图文知识内容社区生态，迟来的视频依旧成了平台最重要的流量组成。

相同时间轴上，微博甚至是以商品推荐为主的小红书等也在快马加鞭的耕耘。

打铁还需自身硬

哪里有市场,哪里就有竞争，而要想在竞争中取胜,市场也早已给出了一条被反复验证的路径——勤练内功。

抖音深谙这点。在本次活动前，抖音还组织推出了“寒假充电计划”、“萌知计划”、“扬帆计划”等多个知识科普直播活动，同时也有联合以北大、清华为代表的头部高校开展不同类型的直播公开课。

必须承认，这些动作确实丰富了平台知识的广度和深度，但抖音的泛知识土壤仍不富饶。

抖音超6亿的DAU是其布局内容领域的一把利剑，可在泛知识领域它的杀伤力并没有那么强大，我们在这场活动中就能找到直观佐证。

截至发稿前，活动主推的知识达人王骁Albert2月至今发布的5条视频：乌克兰局势、韩国总统选举、尼泊尔MCC、乌克兰实验室、法国大选，单条最高获赞量不足8万，累积获赞量不过16万出头，但在B站上，这5条视频中的最低获赞量也有8.9万，最高超50万。

诚然，这份巨大差异很大程度上与王骁Albert在B站和抖音的粉丝基础挂钩，但值得深思的是，在2021年7月入驻抖音后，王骁Albert为什么没有进行高频率更新，反而仍选择活跃于B站？

受短视频娱乐化、碎片化、口语化的文化特质影响，抖音在大众认知中更偏向一个娱乐休闲性平台，这也就不难理解为什么在抖音2021泛知识内容播放品类TOP3中，生活技能类能占据首位。

可B站不同，早在学习内容直播还属小众的 2017 年，B 站站内就已兴起“study with me”的陪伴式学习直播，在平台随后的发展壮大中，B站也始终不忘强化自身的“学习”基因。

可以说，在知识学习这个板块，B站拥有浓厚的用户和社区学习氛围沉淀，累积的学习资源种类之多、含金量之高同样是抖音难以比肩的，而其独树一帜的文化认同感及沉浸式社交平台的属性也符合年轻一代的心里需求和使用习惯。

所以我们看到，知乎上与“年度B站学习up主推荐”、“B站学习资源整理” 等相关的讨论分享从2017年热闹到现在，而在王骁Albert外，B站更养成了何同学、罗翔两大现象级知识UP主。

所幸，这场“劝学”大战距离尘埃落定还有很远的距离，包括抖音在内的分羹者们仍有时间夯实内功，而这也意味着，B站想长久的成为“习惯”，需要付出更多。

作者：富贵

来源：文娱商业观察（ID：wenyushangyeguancha）

“我一直都在努力获得认可，加入了快手后，这个愿望实现了”27 岁舞者 Markelly Oliveira在接受公开采访时说道。

出生于米纳斯吉拉斯州（Minas Gerais，位于巴西东南部）的Markelly，7年前为了梦想，移居圣保罗，但发展平平，事业一直处于停滞状态——直到她在2021 年 12 月开始使用Kwai（快手国际版）发布舞蹈作品，目前她已拥有超过 100 万粉丝，并签约了一家专业的人才经纪公司。

Markelly的Kwai账号

在巴西，正有越来越多像Markelly一样的普通人，因为Kwai而收获人气，拥有更多实现梦想的可能，并由此提升生活质量甚至彻底改变人生轨迹。数据显示，Kwai在巴西拥有 10 亿用户，每月活跃用户超过 4500 万。而早在去年7月至11月时，Kwai就曾多次登顶巴西应用总榜第一，并持续霸榜前三。

在此前的推文中，Inpander曾介绍过快手在国际化道路上屡屡惜败于老对头（点击蓝字复习☞瞄准巴西、拉美市场，快手决定下重注与字节跳动拼一把了？），而此次巴西市场的逆袭，终于让快手的出海成绩有了起色。

同时，Kwai在拉美市场的试水成功，也为中国互联网品牌的出海之路提供了标杆参考，其背后原因值得探讨与深挖。

一.学习字节跳动，组建“本地化”运营团队

很长一段时间内，相比Tik Tok，快手本地化方面显得有所欠缺。

一个很重要的表现就是，快手在出海早期，海外团队并不是在当地办公，而是位于总部北京办公。这直接导致了出海的团队缺乏与当地市场的沟通，以及对当地文化风俗的理解。

而Tik Tok在出海过程中，则在全球各个市场建立了本地办公室,聘请了大量的当地员工和留学生。

“17年到18年的时候，整个快手是非常鄙视字节跳动和抖音的，就是他（抖音）做什么东西，我绝对不会做。这种想法到19年开始才有所转变。”业内人士表示。

2019年6月18日，快手创始人宿华和程一笑给全体员工发了一封内部信，表达对现状的不满意。信中称，快手在成长过程中肌肉开始变得无力，反应变慢，与用户的连接感知在变弱。“松散的组织、佛系的态度”、“慢公司”正在成为快手的标签。

由此，快手开始打响内部著名的K3战役，其主要目的就是在2020年春节之前，达到3亿日活跃用户。

为了达到这个目标，快手的海外业务开始重新起航。2019年9月快手重新开始海外招聘，包括技术、产品、设计、审核等大量岗位。

而当时，在巴西“自由生长”的快手，也迎来了意外收获

2019年9月，Kwai在巴西的DAU突破300万，其在当地表现，远远优于宿敌Tik Tok。

巴西的网络发展水平，和五年前中国的下沉市场有些类似，但潜力巨大。2017年，巴西智能手机用户0.8亿，智能手机普及度38%。同时，巴西也是Facebook、YouTube、Instagram、Tik Tok等互联网产品的全球第二、第三大重要市场。

2019年之前，Tik Tok的战略重点在北美和东南亚国家，巴西短视频领域处于无人竞争的状态，Kwai得以趁虚而入。同时吸取了在其他市场失败的教训，一改之前“烧钱买量”的粗放式管理，开始开始学习早前TikTok在海外的运营策略：设立本地运营组织。

2019 年，快手在圣保罗开设了第一家拉丁美洲办事处。

“巴西用户对社交媒体表现出强烈的兴趣，我们在这里看到了非常好的机会，希望为巴西用户提供真正符合当地文化的优质产品。我们非常重视巴西用户的使用体验，在北京和巴西两地都配备了运营团队，为用户提供高质量的内容和温暖的社区氛围，让用户能够在一个有温度的社区中浏览内容和创作作品。”快手科技海外运营总监吴晏说道。

二.挖掘“巴西特色”,突破文化壁垒

相比老对手TikTok，快手文化快手文化与拉美文化同样具有真实、接地气、类型多元等共通属性，这种“基因”上的优势，决定了快手以内容为纽带，吸收国内的成功经验后，能快速地打破文化隔膜从而完美融入拉美地区。

那么，如何快速解决决跨文化语境下产生的文化壁垒呢？

1.挖掘“用户特色”

一项来自快手App站内调查显示，中国快手用户发布最多的视频是生活类视频（28%），其次是女生（14%）、美食（11%）、技艺（8%）、职业技能（8%）。而相较之下，在巴西，快手海外版Kwai的数据显示，趣味视频最受巴西用户青睐（59%），其次是音乐类（54.4%），技能技巧类（35.4%），俊男美女类（30.1%）。

可以看出，巴西的用户更加热情、幽默，在视频内容上，搞笑趣味类和音乐艺术类最受欢迎。

2.量身定制的本地化功能

例如，快手推出的时光机特效，可以让用户通过科技的力量，看到自己几十年后的长相，并且亲眼见证自己变老的过程，在巴西引起了很大反响，用户拍摄了非常多自己和家人的温情瞬间，也让人们更加珍视身边人。而诸如情人节活动、舞蹈挑战等有趣的短视频玩法，也在巴西年轻群体中迅速走红。

3.发力本土化营销

为加深巴西民众对Kwai的了解，快手采取积极主动的策略，更是围绕着巴西人民比较关注体育赛事大做文章，力求让更多人Kwai活跃在人们的视线里。

2021年5月，Kwai成为美洲杯足球赛事独家线上合作伙伴，也是首家赞助美洲杯的出海短视频社交平台。比赛期间，所有拉美地区的用户均可通过Kwai观看美洲杯的独家内容。Kwai还设立了赛场花絮、球星做客直播、集卡狂欢、美洲杯脱口秀等多个板块，试图为拉美地区用户提供极致的足球狂欢体验。

根据快手官方数据，在美洲杯结束的7月，Kwai平台日活跃用户同比上月增长20%，用户同时在线数也创下新高。

此外，Kwai还成为了深受巴西人喜爱的2021音乐节Jaguariúna Rodeo Festival的官方合作伙伴之一。人们可以在Kwai上看音乐节的现场直播，极大便利了因疫情而无法前往现场观看的音乐爱好者。

负责Kwai音乐内容的高级经理Fabrício Nobre表示，这一合作既能为巴西音乐提供更广泛的传播空间，也能为Kwai带来不同风格的独家内容。

图一：Kwai与当地音乐节合作海报图

三.坚持普惠价值观，丰富内容生态

相比TikTok 在巴西专注于“主要集中在‘较富裕的’东南地区的年轻观众、青少年”，Kwai 坚持服务于来自历史上被边缘化的东北各州的人群。

拉丁美洲营销总监 Aurora Morales 说道：“Kwai 被那些大部分时间从事蓝领工作的人使用：应用程序司机、公交车司机、送餐员，” Morales认为他们是“被忽视的大多数人”，即那些可能没有机会在社交媒体上取得成功或成为最受欢迎的人的人。

与此同时，为了扩大用户群，快手还在 2020 年推出了推荐和广告活动，向鼓励朋友和追随者下载该应用程序的用户支付少量现金奖励。

这种策略在巴西十分有效，比如本文开头提到舞者Mirela Janis，已经在Kwai上有了140万“粉丝”。

同时，以居住在巴西东北部帕拉伊巴州的 22 岁 Kwai 创作者 João Paulo Venancios 为例。自 2020 年 3 月开始在 Kwai 上工作以来，Venancios 已经建立了 260 万粉丝，其中他和他 70 岁的祖母重演了日常生活和电影场景。当地商人雇用他在他们的商店露面，每月为他赚取约 6,000 巴西雷亚尔（1,149 美元）——足以租住一所房子，实现他成为职业歌手的梦想。

这是他无法在 TikTok 或 Instagram 上建立起来的名声，后者的算法让鲜为人知的创作者更难以传播开来。

“我的奶奶很有趣，我们建立了联系，”他说。“快手上的人发现我的视频更具有相关性。”

参考快手在国内市场持续赋能地域特色文化挖掘、为内容创作者带来变现收益最大化等经验，Kwai或正在成为拉美地区“新文化”崛起、改善低收入家庭困境的重要“助推器”。

四.布局商业化之路

聚集庞大用户之后，将平台海量用户的注意力资源出售给广告主，以此完成广告变现，是短视频平台的常规路线。当流量规模足够大时，就需要专业化的团队来管理平台的广告业务。这是TikTok走过的路。

有迹象表明，快手的变现之路，正在步字节跳动旗下 TikTok 的后尘。

1.对标TikTok for Business

2021年10月，快手国际上线Kwai for Business，这是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台，目前主要覆盖拉美地区重点区域。该平台基于一站式的概念，在单一界面中提供内容和广告解决方案，通过该界面，广告主或代理公司可以创建自己的活动，并以短视频内的信息流广告和开屏广告，向大众推广产品或服务。

快手创始人兼CEO宿华（左），快手创始人兼首席产品官程一笑（右）

2.对标TikTok直播

2021年10月底，Kwai与巴西当地零售商Casas Bahia开始尝试电商直播的合作。商家会为直播间提供一定的优惠折扣，用户只需点击页面中出现的购物链接即可实时购买心仪的商品。Kwai美洲地区销售总监Paulo Fernandes表示，电商直播将主播化身为卖家，在实现消费者足不出户就能购物的同时消除他们对产品的疑虑，从而更好地做出决定。

Kwai的野心不仅在于打造一个深受海外用户欢迎的短视频社交平台，将电商直播引入巴西市场这一行为更是展现了其想发展成线上消费平台的长远目标。

尽管巴西的广告平台和电商直播目前仍处于早期阶段，但这也意味着未来将有无限的可能。

尾声

对海外战役，快手曾表露过决心，“在出海的道路上，也许会有艰难险阻，但我们会无比坚定的走下去。”

但除了拉美市场之外，Kwai的好消息似乎并不多。

复盘快手的出海战略，出海团队的内部变动应该也是其原因之一，其国际化负责人曾几经轮换，始终没能出现破局者。

早期，快手曾从字节跳动挖来了其国际业务总裁刘新华，但2018年底，担任快手海外业务实际负责人的刘新华便离职，这也让外界认为快手海外被按下暂停键。

过去一两年内，快手国际化负责人又引入滴滴国际化事业部COO仇广宇、原Facebook华人工程高管王美宏。但在最近的组织架构调整中，管理层又出现较大变动，3月17日晚间，快手召开国际化事业部全员会，宣布仇广宇将在近期离职的消息。

同时，快手还宣布将单独组建国际化商业化部门，过往快手海外产品的商业化主要由国内主站商业化部门进行支持，如今由原公司商业化事业部下支持海外商业化的相关团队调整至国际化商业部独立运作，由原Facebook华人工程高管、快手海外技术负责人王美宏兼任，其中商业化（广告）负责人为原Google跨境广告负责人郑燕翔，2021年9月正式加入快手。电商和直播负责人为周驰，此前负责快手主站直播，2021年5月开始主导快手在海外的电商和直播业务。

此次调整后，国际化事业部产运和商业化两大板块业务将向程一笑直接汇报。据接近快手的人士透露，程一笑出任CEO后，最近几个月一直在很细致深入地看海外业务，在海外业务上也投入了较多的时间和精力。

这样的组织安排，有利于更好地发挥在国内和海外两个市场的业务协同效益，也意味着海外业务在快手战略中的优先级获得进一步提升。目前快手亦再次启动内部活水，为海外业务招募人才。

在去年三季度的业绩电话会上，程一笑曾仍旧表示，快手长期坚定看好海外短视频赛道的潜力及自身核心竞争力。该季度，在海外市场投放费用环比下降的同时，MAU、DAU/MAU、时长以及留存等数据均实现环比提升。

组织业务调整、海外业务优先级提升的快手，未来能在海外战役中全面突围TikTok吗？我们拭目以待！

作者：Inpander出海

来源：Inpander出海

今年的微信公开课，视频号无疑是全场瞩目的C位明星，然而官方并未公布具体的用户数据。业内有一个流传甚广的数据：视频号的日活已经达到4.5亿，并有望在今年超过6亿。然而，尽管视频号已经超越快手，成为第二大短视频平台，却直到西城男孩演唱会引发朋友圈刷屏和全网热议，才终于有了一点存在感。

不仅如此，上线已经两年的视频号仍然面目模糊，既没有诞生风靡全网的现象级创作者，头部视频号也仍被情感、时事、生活等大众机构号所占据，至今未形成自己的鲜明特色。

视频号虽然在两年时间内冲到了4.5亿日活，却并未对抖音、快手形成明显冲击，两者的增长放缓更多是触及了自身的天花板。这是因为视频号开辟了一个增量市场，盘活了尚未被抖快激发的用户需求？还是视频号的吸引力尚不足以撬动抖快的核心用户，只瓜分了社交场景中用户的少许注意力？

在“不干预”“慢生长”两年之后，视频号今年或许将迎来加速的一年。今年，视频关键词是“真人原创”“原子化”，一方面平台希望能尽快孵化出标杆内容创作者，另一方面实现微信的工作流、生活流、社交流全面“视频化”。这也对微信的生态调控与内容运营能力提出了前所未有的要求。

01 两年过去了，为什么视频号没有存在感？

如果不是年底两场刷屏出圈的演唱会，微信公开课上视频号将会陷入没有代表案例可讲的尴尬局面。有网友戏言视频号通过西城男孩演唱会找到了流量密码，每周搞一场怀旧金曲演唱会直播，完成全年的KPI将不在话下。

去年，神舟十二号、建党100周年、孟晚舟女士归国等全民性事件的视频号直播都有千万人次观看，再加上2000万人次的西城男孩演唱会，我们会发现视频号直播更像是一个公共娱乐、公众信息平台，适合承载全民性的爱国热情、青春怀旧。

然而，直播成为视频号的流量担当，当也让我们不禁思考为何4.5亿日活却没有孵化出李子柒、丁真、张同学、罗翔这样的现象级创作者。视频号难道只能消耗大众的集体情绪，却无法帮助优秀创作者打破圈层，赢得全民关注？

“一禅小和尚”之所以会成为“视频号一哥”，正是因为相比真人出镜，这个动漫形象的普适度更高，用户在点赞时更少心理障碍，所以可以在社交传播链上无远弗届。而情感、时事政务、生活、人文艺术等头部视频号皆是如此——主流大众，却保守无趣，很难给人以目不暇接，刷到停不下来的沉浸感。这也是为何视频号如今的人均时长只有35分钟，仅为抖音、快手的三分之一左右。

相比算法推荐，社交推荐会自动过滤那些隐秘、刺激、新奇、小众的内容，正是这些内容让几亿人刷抖音刷到停不下来，也正是猎奇心理的驱使让张同学两个月涨粉千万。如一位业内人士所说：过于紧密的关系链可能会限制某些内容的流动，这是视频号很难完美解决的问题。

当然，视频号团队也意识到了上述问题，所以才会在视频号创作大会上强调原创、真人内容，鼓励有真人出镜、有真人旁白配音的视频和作品。在鼓励真人创作者的同时，视频号也推出了创作者激励计划，对原创内容提供流量倾斜，宣称要让 1000万原创作者有流量，推动 100万优质创作者有收入。

然而，只要视频号仍然在微信的社交场域之内，只要社交推荐仍然是视频号的主要分发方式，用户在传播过程中就很难无负担地卸下面具，“小众”创作者就很难有快速爆红走入大众视野的机会。

02 视频号将在微信中无处不在？

当然，视频号从来没有对标抖音、快手，它给自己的最新定位是——“原子化的基础内容组件”，可以在微信生态中与其他原子组件自由组合，并产生化学反应，比如与公众号、小程序、微信支付、企业微信等产品整合、打通。

“原子化”一方面意味着视频号将在微信中无处不在，另一方面也意味着视频号的“隐形”，成为工作流、生活流、社交流的一部分，助力微信用户的数字生活全面视频化。未来，视频号要同时兼顾工具属性、娱乐属性和社交属性，也要同时应对各种不同的使用场景。

相比之下，抖音则是从反方向与微信狭路相逢——承包了用户的娱乐生活之后，试图切入用户的购物需求、本地生活。为什么这条反向的路有可能走通？因为短视频兴起之后，用户的数字生活乃至于线下生活有全面“娱乐化”的趋势——这一点在购物直播中体现得淋漓尽致。

短视频让所有的商家都卷入“表演竞赛”之中，关注度就是流量而流量就是生命，也让娱乐起家的抖音越来越深地介入社会生活。对于抖音上的商户来说，视频是一种“娱乐化工具”。但对于微信来说，视频号是一种“工具化内容”，问题在于用户对于工具的定位是“用完即走”、快捷高效，而企业却想用视频号来黏住用户，引入自己的私域流量池。

未来，视频号可能会出现在品牌与用户交互的任何场景之中，所以用户面临着被无孔不入的内容骚扰的风险，平台的整体管控与推送规则将会至关重要。更何况，微信已经是一个严重过载的信息场景：扫码点餐被关注的商户号，纸媒开的公众号，品牌企业的服务号，行业机构插进来的视频号……相比于用完即隐身、需要时才出现的小程序，未来“原子化”的视频号才是对于微信生态最大的考验。

03 “慢生长”的视频号，真的要快起来了吗？

两年以来，视频号官方对于内容创作者的支持政策始终较为谨慎，甚至显得有些过于谨慎，这样少干预的“慢生长”模式，将越来越难适应竞争白热化的短视频和直播行业生态。毕竟优质且持续稳定产出的内容创作者极度稀缺，且一直是各大平台努力争取的对象。

在用户数量达到了一定量级之后，视频号的当务之急是树立自己的创作者标杆，确立自身的平台调性。

在视频号创作者大会上，官方宣布未来将重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向的内容，而这些领域也是抖音、快手、B站等平台重点发力的方向，这意味着视频号终于在短视频赛道上吹响了创作者争夺战的号角。

不久之前抖音上线了专门的学习频道，标志着短视频赛道的“泛知识肉搏战”再一次升级。《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，最近一个月在抖音观看了100条以上知识视频的人已经高达4.5亿，泛知识内容播放量已占平台总播放量的20%。

快手发布的《2021快手内容生态半年报》显示，平台60秒以上品类视频数增长Top 5分别为：法律、科学、财经、资讯、历史。《2021 B站创作者生态报告》显示，过去一年，知识区创作者规模增长了92%，在B站学习的人数突破1.83亿。

值得注意的是，在泛知识赛道，三家平台都不约而同地发力PGC内容，借力综艺节目等形式实现泛知识内容的破圈。

作为姗姗来迟的后来者，视频号的优势是千万级微信公号内容创作者，以及它们所积累的社交资产。问题在于这其中有多少能够实现从文字到视频的惊险一跃，有多少求知型用户早已从微信转移到B站、抖快平台。

在微信崩坏的信息场景之中，知识类内容如何才能脱颖而出？视频号会否通过自制综艺、PGC等运营方式来强化大众对于泛知识品牌的认知？

作者：张远，编辑：美圻

来源公众号：文娱价值官（ID:wenyujiazhiguan）

程一笑接任宿华，担任CEO的终极原因，在其刚刚发布的Q3财报中，或许可见一斑——营收滞涨，“穷”则思变。

财报显示，本季度，快手的用户日活量、月活量，在经历二季度的双双环比下滑之后，终于企稳回升，突破新高。

但用户重回增长通道，也是本季度财报唯一可圈可点的亮点。

老铁愿意在快手为爱发电，但在此恰饭氪金的意愿度似乎未见提升——本季度，快手205亿元营收，环比上季度的191元营收，增长仅为7%。

而被寄予厚望的电商业务，GMV虽然增长至1757.87亿，但始终未能回到2020年Q4的1771亿GMV高位。与此同时，电商货币化率掉头向下，导致以电商为主的其他收入，从上季度的20亿，下滑至19亿。

与此同时，快手的经营亏损额度却未有收窄之势，从Q1的72.92亿，到Q2的72.15亿，再到Q3的74.17亿元。值得一提的是，快手2020年经调整后的经营亏损为103.2亿元。也就是说，2021年，快手一个季度的经营亏损额，已经和2020年全年的经营亏损处于同一量级。而且本季度净亏损额为48.22亿元，远高于去年同期的9.62亿元，亏损额同比扩大401%。

显然，长视频面临的拷问，如今又悬在了以快手为代表的短视频平台头顶，营收增长近乎停滞，亏损额却在提升，何时才能迈过盈亏平衡线？

营收变道，增长承压

财报显示，快手本季度营收总额为205亿元，高于此前市场预期的201亿元，同比去年三季度，增长为33.4%，但增速已经放缓，低于Q2和Q1营收的同比增速，后两者分别为42.8%和36.6%。

再以年度来看，2018年、2019年、2020年，快手营收的同比增长率分别为143.4%、92.7%、50.2%，而2021年前9个月，营收的同比增速降至39.3%。

如果再以环比来看，本季度营收环比Q2的191亿元，增幅仅为7%左右。

显然，快手已经进入营收增速放缓趋平的新常态。

目前，快手的营收大盘，由三部分构成，分别是在线营销、直播收入、以及其他收入（电商业务变现推动）。

在2020年直播遭遇政策严管之前，直播一直是快手收入的大头，2017年、2018年、2019年、2020年，直播收入对营收大盘的贡献，分别高达95.3%、91.7%、80.4%、56.5%左右。

从2020年Q4开始，广告收入首次超过直播收入，成为快手最大的收入来源。

本季度的205亿营收中，广告收入为109亿，占比为53%，而直播收入为77亿，占比37.5%，电商收入占比则为9%左右。

挑起大梁的广告营收，同比增速为76.5%，低于Q2的156.2%和Q1的161.5%的同比增速，环比Q2的100亿元则增长9%左右，也低于Q2相比Q1 16.3%的环比增速。

而据财报透露，这一9%的环比增速，奥运会助力不小，包括快消品、汽车、电商、美妆等行业开展了相关专项营销活动，也带来了活跃广告主数量的环比、同比稳健增长。

不过，考虑到第三季度，整个互联网行业的广告收入增速都大幅放缓，快手这一成绩单还算不错。据36氪报道，进入今年第三季度，字节跳动广告收入增速明显下滑。

因此，快手在奥运会助力下，换来9%的同比增速已然不易，Q4在冬奥会的加持下，广告收入能否保持提升，还未有定数。

白牌占比高，货币化率低，电商收入难挑大梁

在三大业务板块中，被寄予厚望的还有电商业务，本季度，电商GMV为1758亿元，高于Q2的1454亿和Q1的1186亿，不过，依然没有回到2020年Q4的峰值1771亿。

目前来看，快手电商前三季度的合计GMV为4398亿。此前据晚点报道，快手调整了2021年电商GMV目标，从原计划的7500至8000亿元——去年3812亿的两倍，调低至6500亿GMV，要达至新目标，也意味着快手电商的Q4GMV要达到2100亿以上。

与此同时，相比之下，抖音今年GMV目标则为1万亿元，是去年5000亿GMV的两倍以上，快手电商GMV基数更低，增速却更慢，压力不小。

不过，尽管GMV在走高，但Q3的电商收入却只有19亿，以此测算，电商货币化率仅为1.08%，低于Q2的1.38%。

所谓电商货币化率，是指单位销售额下，平台能获取的收入（包括技术服务费、销售佣金、广告收入等）。

不妨横向类比下，目前主流电商平台中，货币化率较低的拼多多也常年超过3%，京东的货币化率9%左右， 阿里为6%左右，亚马逊的货币化率低更是高达10%以上。

从以上类比可以看出，品牌商品的占比与货币化率呈正比。

快手的货币率为何远远低于电商平台？

原因在于，快手电商的货品构成中，白牌商品居多，品牌大牌商品过少。

目前，在直播电商布局上，快抖路径并不一致。

抖音电商出发伊始，就明确重点扶持品牌自播——七成流量分配给品牌自播，三成流量留给主播。

但快手路径不同，产业带构成了快手电商的基本盘，快手电商负责人笑古声称，“最后真正的白牌不一定会那么多，大家一定都会有牌子，只是知不知名而已。”

据五环外报道，快手服饰类目，白牌的占比甚至高达九成。

不仅有白牌，还有山寨产品出现在快手头部主播的直播间，比如朵唯山寨机以及假燕窝等。

白牌为主，鱼龙混杂，一方面可以助力快手做大电商GMV，另一方面，也拖累了快手电商板块的变现率。

显然，快手也意识到了这一短板，Q3财报中特意提及，本季度，品牌商品的电商交易额增长超过了电商GMV大盘增速。

但可以想见的是，在追求GMV增长这一标尺指引下，快手很难下决心抬高门槛。目前快手电商的策略，应该是看量不看质，先在此培养用户电商心智，待到规模提升，再挟用户和规模以令品牌，吸引更多品牌入场。但白牌占比过高，可能是快手电商的长期隐痛，低货币化率，也是快手难以突围的囚徒困境。

另外，快手电商布局的另一趋势，就是不愿意再为电商平台引流做嫁衣，而是打造闭环的电商生态。本季度，快手小店作为快手应用中电商服务的闭环模式，对GMV的贡献占比为90％，高于去年同期的71.4％，也高于今年Q1的85%。或许，封闭的快手小店变现空间，相比于为其他电商平台引流更大。

增长盈利难两全，净亏损大涨四倍

营收增速放缓之时，快手的毛利率也在进一步走低，本季度毛利率为41.5%，低于去年同期的43.1%；本季度经调整净亏损为48.22亿元，远高于去年同期的9.62亿元，亏损额同比扩大401%，净亏损率从去年同期的6.3%也一路扩大至23.5%。

显然，目前快手距离盈亏平衡还遥遥无期。

而分拆其成本支出，占大头的是销售以及营销支出，高达110亿元人民币，同比2020年Q3的61亿元，本季度度大涨79.9%，占总收入的比例，也从39.9%扩大到53.8%。

财报解释称，这项费用大涨，是因产品推广、品牌营销活动、海外业务拓展所致——换句话说，就是拿钱买量换增长。也正是依赖于高额投入，本季度快手的用户规模才从Q2的下滑中，回缓了过来。

本季度，快手的日活、月活用户分别为3.204亿、5.729亿，也超过了此前高点——Q1的2.95亿和5.2亿。根据财报数据测算，今年前三季度，快手日活和月活用户的绝对增量，分别为5580万以及9180万。

尽管快手Q3用户增长成绩单还算不错，但与抖音的用户量差距，却在持续拉大。早在2020年9月，抖音的日活用户就已经超过6亿，据悉，抖音今年的日活跃用户数量目标达到6.8亿，以此测算，抖音的日活用户量，彼时将达到快手的2倍左右。

这意味着，假如快手想要追赶抖音，烧钱买量可能是持续常态，营销和销售费用支出很可能长期居高不下。

用户规模处于抖音阴影下的快手，试图提升用户时长，本季度，用户时长也从Q2的107分钟，提升至120分钟，其策略是加强垂类内容运营，包括快手短剧、体育内容等，其中，快手短剧用户达到2.3亿，未来，短剧的变现模式，可能更多还靠广告。

总之，纵观快手Q3成绩单，唯一的亮点可能就是止跌回升的用户规模，在亏损线上长期挣扎，可能是快手作为“行业老二”的长期宿命，接下来，快手面临的挑战，依然深重道远。

作者：万天南

来源：财经故事荟（ID:cjgshui）

几乎在同一时间，字节跳动和快手都进行了明显的组织和人事变阵。

10月29日，快手科技在港股发表公告表示宿华不再担任公司CEO，改由联合创始人程一笑担任。11月2日，字节跳动新任CEO梁汝波宣布组织调整，成立抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大业务板块。值得注意，此次字节还将今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务一同并入了抖音。

至此，快手和字节的本轮调整临近尾声。时间往前推，9月，快手进行事业部调整，强化闭环能力；10月，快手对海外业务进行统一合并，放弃多市场多团队作战的模式。字节的调整起点是张一鸣5月的卸任，当时他在内部信中就表示在年底前将完成和新CEO的交接，整个过渡期间，字节更多的动作聚焦于缩减老业务和拓展新业务。

在这个时间换帅加业务线大调整，字节和快手如何考虑的？

快手渴望突破

对于此次快手CEO换人以及一系列的调整，外界有观点猜测和快手新增用户不利有关。无论是用户，还是营收，上市之后这些关键数据的内外部考核，给快手带来的压力是显而易见的。

上市至今，快手从最高的超1.7万亿市值到最低不过3000亿市值，只用了不到半年时间。很多人对快手的巨额亏损不满意，很多人也对快手和抖音有差距不满意，很多人还对快手的定位不满意。

某种程度上，上市是一面照妖镜，数据公开后，快手通过它看到了大众对其价值的真实认知。当然对快手来说，当数据不再满足各种增长目标时，过去的顶层管理思维和战略，可能也到了不得不调整的时候，而换帅就是快手渴望突破的直接表现。

第一，快手渴望平台价值的突破。

快手上个月首次提出要构建“数字新市井商业生态”，和此前“内容社区和社交平台”定位最大的区别在于，“数字新市井商业生态”首先强化了快手极具差异化的生态统一性，是原先“草根”、“土味”概念的华丽升级，其次更体现了快手的底层驱动是技术引擎，由此将带来更大的变现想象空间。

简单来说，原先快手的平台定位更倾向于满足用户端的表达和社交需求，而现在快手的新定位则包含了对用户端和商家端的所有表达、交易性需求满足，平台价值概念得到进化。

第二，快手渴望平台增长的突破。

QuestMobile发布的移动互联网系列报告显示，2021年9月快手和快手极速版MAU同比增速分别是2%和46.5%，而去年同期的增速分别是20.4%和152.7%，下滑明显。

快手今年有很多细分业务的动作，比如发力游戏直播、引进头部体育版权等，指向都是获客。由此可见快手已经认识到一点，光靠UGC模式的自由短视频内容创作，很难吸引对PGC内容和专业版权内容感兴趣的用户，所以需要拓展内容边界，突破用户增长的瓶颈。

面对市值下坠、增速放缓等较为严肃的问题，换帅和谋求业务边界扩展带来新增量，算是快手当前较为可行的战略优化方向了。

字节猛推估值

和快手不同，字节跳动的用户增速相对理想些。根据QuestMobile发布的2020年和2021年秋季移动互联网相关数据报告，2021年9月，抖音MAU同比增速28.3%，去年同期为8.5%；抖音极速版MAU同比增速为88.4%，去年同期为1113.8%。

虽然抖音增速有回暖，但体量一旦大了以后，由于基数过高，还是很难再和早期爆炸的增速媲美。当然最关键的是，现在的字节已经不能满足于单一业务的增长，多轮重量级融资后上市的日程越来越近，张一鸣退位为字节布局更长远的未来，加上这次的业务板块大调整，可见对于未来估值的在意程度，字节正在放的越来越大。

第一，六大业务板块很有纵深，版图非常宏大。

这次业务板块调整字节确定了四个核心领域，分别是内容（抖音和TikTok）、教育（大力教育）、游戏（朝夕光年）、企业服务（飞书、火山引擎）。

和内容业务相比，教育、游戏、企业服务都是近两年才发展起来的业务，但字节已经将新业务与内容并列，可见字节对这些板块的看重。长期来看，游戏、教育、企业服务和字节的内容生态有不小的互补性，可以为字节带来巨大的业务增量。而且此次字节把头条、西瓜等并入抖音，显然有意加速抖音的商业化。

第二，竞争和政策压力下，仍然坚持教育、游戏板块的发展战略。

其实今年在“双减”落地后，字节也不得不进行人员优化和业务转型，但是字节并未放弃，而是选择继续投入。至于游戏板块，除了政策压力外，字节现在和腾讯、网易等尚有不小差距，但是从招聘、产品发布等情况看，投入趋势没有减弱。

TikTok和抖音是字节目前的全球代言性产品，但字节一定不希望被外界认作只是一个内容平台，所以这次明确了六大业务板块，拉长边界线，可以狠狠地抬升让整个业务生态的想象力，整体估值中枢自然就会明显上移。

殊途同归

依照眼下的发展情势，字节的调整是为了扩展边界，抬高长期发展空间和估值想象力，快手的调整则是为了优化平台价值定位，延展商业变现能力，从而在市值和股价上有更好的表现。

不过快手的调整是以主业务变现为主，而字节的调整方向是业务合并和扩张，两者的调整方向虽然不同，但目标却很统一：保持行业地位。

对于快手，在被抖音超越后，就面临着不小的用户增长和变现压力，虽然此后快手加快全球化布局，但海外产品的多次失利，让快手面临内外交困的尴尬局面。加上后面还有百度系、腾讯系产品的追赶，快手显然不能松懈，保持稳定的老二位置，起码比重夺第一要简单的多。

对于字节，虽然有TikTok和抖音坐镇海内外，但字节在互联网企业地位上也有一定的压力，此前的多轮估值为字节造足了势头，无论是1万亿，还是2万亿，字节都需要有能赚钱的业务支撑起越来越高的估值数，光靠内容板块恐怕独木难支。

虽然字节在向游戏、教育等领域拓展，但字节和快手的核心业务主航道其实都是内容，所以不论如何调整，它们还是会有部分战略目标产生重叠。

行业的十字路口

QuestMobile系列报告数据显示，2021年9月的短视频行业，字节系和快手系MAU依然保持正增长，其他百度系、腾讯系等MAU均为负增长，行业呈现明显的马太效应。

字节和快手从对手吸取用户当然是好消息，但同时两者也面临一个最大的挑战，那就是短视频行业整体的增速越来越低了。

根据QuestMobile报告，2019年9月、2020年9月、2021年9月，短视频行业的MAU同比增速分别为22.5%、8.1%、7.7%，下滑明显。

当行业越来越饱和后，字节和快手必须要寻找新的增量，所以我们看到字节和快手这两年加速发力直播、网文、社交、音频等领域，为平台寻找新的用户增量。

某种程度上，换帅之际，字节和快手都走到了行业的十字路口，摆在面前的路有很多，但是如何作出最有利于自己的抉择，为未来腾出更多的发展空间，仍然是一个没有标准答案的巨大考验。

作者：刘旷

公众号ID：liukuang110

当张一鸣退出字节跳动董事会，宿华卸任快手CEO，外界可以感知到的信息是，两大巨头企业正在进行一个新的航向调整。

随之而来的，是快手和字节跳动相继发布更细化的组织结构调整结果，抖音的地位被明显巩固加强，快手的高管变动则被外界解读为“双核”管理的失败。

裁员、调整、合并、聚焦，今年是抖音上线的第5年，快手转型为短视频社区的第9年，两个把握住风口的短视频平台，一个成功上市后正在迎来低谷，另一个正在完成企业内部的整合蜕变。

01

11月2日，字节跳动CEO梁汝波发布内部信宣布组织调整，实行业务线BU化（Business Unit，业务单元），成立六个业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相关业务板块负责人均向梁汝波汇报。

值得注意的是，此次组织调整，将今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音，该板块负责国内信息和服务业务的整体发展。

靠今日头条起家的字节跳动，在这一次的组织调整中，对头条业务力量的削弱态度十分明显。

早前，人们对字节跳动四个字的认知尚不如“今日头条”印象更深刻，而随着短视频社区平台的兴起，用户对图文内容的关注度被短视频内容分流，字节跳动则敏锐的抓住了这一风向，在2016年末孵化出抖音。

抖音从诞生到发展经历了几番调整，幸运的是，它完美的抓住了移动互联网从图文到视频流量的转变契机，从诞生到发展至今成为国民级别的应用。

这一次字节跳动的组织结构调整，今日头条和西瓜视频被彻底并入抖音，似乎也可以看作是一个时代的彻底转变，短视频已经拿下了不可撼动的地位。

打江山容易守江山难，而对于抖音来说，其身上的责任还不仅仅是守住短视频的江山这么简单。

如今头条和西瓜视频的业务并入抖音，也恰恰说明，抖音在整个字节跳动体系中已经彻底担起挑大梁的重任，抖音的任务，不仅仅发展短视频，更要继续向上探索，短视频之外下一个增长点。

2021年4月，首届抖音电商生态大会召开，明确了抖音电商“兴趣电商”的平台定位，截至2021年5月，抖音电商新增开店商家数量增长32倍，抖店GMV增长75倍。

很显然，电商是当下抖音最适合的选择，从短视频社区到卖货，直播电商高浓缩性的营销环境让抖音确认了自己的财富密码。

据CNNIC发布的数据显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，使用率提升至87.8%。另据极光数据显示，2021年9月抖音/快手主站日均使用时长分别为138/113分钟；30日安装留存率分别为44.9%/55.5%，均属互联网行业领先水平。

而从营销的角度来看，其核心在于流量，且短视频行业已经成为流量的主要聚集地，这为传统广告投放渠道的转变提供了基础。

抖音，既承担了字节跳动广告收入的渠道来源，又要通过巩固直播电商的阵地来获取更多利润。

数据显示，抖音2021年第一季度日活峰值约7亿、平均值超6亿，在短视频领域已经牢牢占据第一的位置。

但摆在“第一名”面前的问题是，接下来开疆拓土的方向是哪里？

02

相比抖音，快手的问题已经不仅仅是焦虑。

根据CNNIC数据，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，同比增长8.5%，使用率已提升至87.8%，实现高度渗透。

10月29日，快手发布公告称，董事会已同意公司联合创始人宿华辞去首席执行官一职，并已批准联合创始人程一笑担任该职务，负责公司日常运营及业务发展。

此外，宿华将继续担任快手董事长、执行董事、薪酬委员会委员。

此举引发外界广泛关注，而快手方面给出的解释则是，此次治理架构的调整是公司依据《香港联合交易所有限公司证券上市规则》相关规定，对董事长与首席执行官的角色进行区分。

时间往前推，9月28日，快手宣布组织架构转型，从职能型转向事业部制，成立了电商、商业化、国际化、游戏四大事业部。

去“双核”管理化以及四大事业部架构的确定，几乎可以认为是快手一次里程碑式的调整。

然而，摆在快手面前的困境，除了内部管理问题，更重要的是来自外界的压力和竞争对手的赶超。

曾经在直播电商业务发力突出的快手，如今面临增长乏力，此前有消息称，快手电商业务目标已经从全年的8000亿GMV下调到6500亿，而竞争对手抖音则把这个目标提高到万亿，快手和抖音之间的竞争，已经不在同一个量级。

根据晚点 LatePost报道，2021年春节快手主APP日活峰值达到2.8亿，极速版+小程序日活峰值达到2亿，而抖音日活仍在超6亿的水平，快手日活规模跟抖音的差距已经非常明显。

用户圈层的固化仍然是抖音和快手难以突破的牢笼，中信证券研究数据显示，截至2021年9月，抖音/快手用户中与对方重合的占比分别为48%/84%左右，且抖音和快手用户画像各有侧重。

抖音用户中高线城市（二线及以上）用户占比较高，而快手用户中年轻用户（25岁及以下）占比较高。

相比之下，快手的用户结构相更下沉，但是，走出“老铁”圈层挤进“五环内”，仍是快手在用户拓展方面最大的困境。

抖音的压力亦是如此，抖音极速版的推出则是对下沉市场和五环外用户的一次示好，目前抖音极速版已实现2.37亿MAU，同时四/五线用户占比和高龄用户占比均高于主站水平。

另一个压力来自后起之秀视频号，2020年2月，微信视频号通过内测，成为微信视频化的核心新基础设施，结合小程序和微信场景的连接，视频号在完善微信商业体系方面的作用不言而喻。

2021年1月19日，张小龙在微信公开课演讲时提到，朋友圈DAU为7.8亿，并称未来视频号用户体量有望比肩朋友圈。

视频号的崛起对快手的冲击是最大的，甚至在短视频领域被挤到第三名的位置。

03

不过，抖音快手的调整，未来对标的对手则有所差别。

快手的内部管理存在问题已经不是秘密，此前，快手员工朱蓝天发文《谈谈我司的病》曾经引起轩然大波，在这篇文章中，朱蓝天细数了快手内部的管理层撕扯问题。

“以前的徐欣和Thomas人尽皆知互相不服，音视频的于冰老师和客户端的春雨老师互相侵略渗透业务，海外KT的Zack和XYZ的远熙较劲，hr部门的刘峰和行政的故事，推荐的两座大山连总和万指导，商业化销售一部和销售二部的较劲，真的太多太多了，难道宿华和一笑两个人之间在这一两年没有那么多较劲吗，还像2017年以前那样的亲密吗？”

此文一出，快手的“家丑”成了坊间议论的对象，对于一家员工超1.6万的互联网公司来说，职场内斗这样的问题，无疑是对企业最大的内耗。

此事引发巨大讨论，宿华和程一笑也不得不公开回应质疑，并发文以安抚员工。

然而，在此次宿华卸任CEO的决定落地后，又有媒体曝光了快手疑似存在内斗的情况。

据雷锋网引用快手内部人士的消息，宿华卸任CEO被给出了三个说法，分别是：宫斗说、问责说、失控说。这其中，快手原高级副总裁严强和宿华的关系被卷入其中，甚至有媒体将严强的离职定义为“程一笑”的胜利。

对此，快手方面否认内斗说，并表示将对媒体报道的不实内容诉诸法律。

如今，快手“去双核化”管理模式落定，赶超抖音和视频号的目标也相对明晰，接下来要看的，就是新的组织架构下，快手的运转能否为其扳回一局。

反观字节跳动，已经占据行业领头羊地位，其对手早已不是快手。

从今日头条到西瓜视频再到抖音，外界普遍认为，字节跳动对准的目标，应该是腾讯。

而微信把视频号渠道开放对准抖音，也被认为是腾讯对字节跳动防守过程中最重要的一步棋。

字节跳动和腾讯的对局在多个领域有所突出，据深燃报道，腾讯上半年平均每5天投资一家游戏公司，字节跳动则豪掷40亿美金并购游戏出海公司沐瞳科技。

游戏行业专业人士则对腾讯和字节跳动的实力进行评价，腾讯自身积累多年，行业研发，发行和渠道都是霸主级别，而字节跳动则在流量和社交沉淀用户方面有着强大优势，一个是传统霸主，一个是后起新秀，很难说二者谁会压谁一头。

如今，抖音在字节跳动拿下了当之无愧的C位，坐拥超大规模流量和用户的顶级APP，在整合了头条，西瓜视频等业务后，如同一个攥紧的拳头，对于腾讯而言，如何招架这个凶猛的对手，是个很大的难题。

04

字节跳动和快手的接连调整，视频号的默默发力，面对这样的行业格局，一个新的问题浮出水面——短视频渠道的最终归宿，到底是什么？

这也是抖音正在寻找的答案。

作为行业老大，抖音的战略步伐算是给快手视频号这些“小老弟”们做个表率，而后来者在稳定业务的基础上，多多开拓渠道，分食头部“蛋糕”即可。

比如抖音对下沉用户的吸纳，快手走出“老铁圈”如何让一二线等更高端的用户群体接纳，视频号则循着前辈们开拓的路径，扎实做好现有构架的基础上，完善视频号的多元化功能。

一个共同的特点是，抖音，快手，视频号都认可直播电商的价值，并将其作为重点争夺的肥肉。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

快手在2018年6月推出电商业务，抖音的直播部门则更晚，在2019年6月成立，相比之下，电商巨头淘宝则在2016年3月就开始探索“直播+电商”新模式。

结果显而易见，抖音快手两个后起之秀靠着巨大的流量以及直播，给了淘宝当头一棒。

据红星资本局报道，2020年，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV为5000亿左右，快手直播GMV达3812亿。

淘宝被分走的“蛋糕”很大一部分被抖音承接，据和讯网报道，去年21M7抖音电商创作者带货的GMV同比增速达到392%，而21M8淘宝直播的GMV增速则放缓至55%。

不过，直播电商毕竟只是短视频平台业务中的一部分，抖音、快手等平台，其营收来源依然对广告业务依赖性非常大。

据艾瑞咨询预测，短视频广告份额未来仍有望持续提升，将从2020年的17.4%提升至2023年的25.3%。

广告+直播之外，抖音的业务聚拢，快手的业务整合，视频号的厚积薄发。

未来的互联网行业，短视频会成为新霸主吗？

作者：探客财经

来源：探客财经

过去这几年，短视频绝对是内容行业最热门的领域之一，从放宽时长到布局知识、剧情等更多门类，短视频内容指向了精细化的发展方向。在这种趋势下，“故事”成为吸引注意力和增强传播效果的有力手段。

对于读者、观众或者说用户来说，故事不是新事物，也并非作家和记者的专属，而是每个人日常交流传播中都要讲述和接收的东西，也是和所有内容形式都紧密相连的方式。

作为时下最热的休闲方式之一，短视频也成为与故事交集频繁的一种媒介形态。

短视频已经成为“全民休闲方式”

图片来源：CNNIC第48次调查报告

短视频观看场景便捷，时长通常不超过5min，故事讲究起承转合，有其独特的叙述特点。那么，“故事”如何在不同的短视频平台中出现？各有什么特点？

本期全媒派以故事类短视频作为研究对象，根据一段时间内对各平台短视频的研究分析，给出一份非官方答案。

一、不同平台中的故事类短视频浅析

1. B站

作为近两年在活跃用户和UGC数量上都增长迅速的视频网站，bilibili有相对丰富的视频生态和更为年轻化的用户构成。

B站现在的分区包括动画、音乐、鬼畜、生活、娱乐、时尚、美食等，在不同领域，“故事”以丰富的形态出现，故事逻辑贯穿在社区生态中，具体表现为：

故事和垂直频道（如故事+知识、故事+鬼畜）的结合更加多元和深入，视频的故事主题性更鲜明，主题类别也比较丰富。

生活区的vlog，各类作品的二次创作，甚至鬼畜视频，都能以一个完整故事的形式出现。

图片来源：B站

相较于基本情感的唤起，在这里，故事视频的趣味创意和表达，是更强的驱动。

同时，社区的生态（如弹幕文化）也可以成为故事的一部分。

由于视频时长不受限，up主在故事的结构编排和内容丰富度/完整度上有更多的选择，故事在这里的延展度相对更高。

“故事”是热门视频中的常见视角

图片来源：B站第133期每周必看节选

另外，相较于短视频平台常见的剧情类视频（角色扮演），B站的up主一般以自己的现实状态和身份出现在故事中，这赋予了博主与粉丝之间更强的黏性。

以B站“入站必看”榜单的视频为例，具备故事逻辑的视频占据大多数，故事有鲜明的主题性，并且基于B站生态独特展开。

比如鬼畜视频的代表《派大星的独白：一个关于正常人的故事》（播放量近7000万），用原动画的素材重新创作出简单的故事，在剧情里抓住最普遍的情感，受到喜爱。

图片来源：B站

即便是硬核数码科技类视频，像“大家好我是何同学”这样的up主依然会在每一期视频里都设置很突出的叙事编排。

此外，在“每周必看”中，常能看到新人up主的视频上榜，这类视频在制作上稚嫩，但是通常有很强的故事性和感染力。

2. 抖音

作为在短视频领域市占率中长期高居首位的平台，抖音的故事类短视频发展得较为丰富，有很好的代表性。

根据对抖音创作服务平台中热点、音乐、美食、剧情等类别排行榜的观察，故事类的视频在平台各个角落都随处可见，既和热门话题、门类相绑定，也生长出更完整的模式：

一方面，“故事”作为一种表达方式，常和其他垂直类别的视频相结合（如故事+美食、故事+旅游、故事+娱乐），取得不错的传播效果。

故事可能不是创作者固定的视频呈现方式，但已经成为一种常见的抓手。

抖音认证优质视频创作者房琪kiki（1150.7万粉丝），旅游视频中经常有故事的叙述视角

图片来源：抖音

另一方面，“故事”是不少短视频的主要表达手段，以故事的形式做系列视频，通过塑造具体人设（真实身份或者虚拟角色），在不同视频中以“固定角色+场景+情节”的形式来讲一件事。剧情类视频和更规模化、工业化生产的短剧是其中代表。

抖音短剧最热榜TOP1《恶女的告白》，是典型的校园甜宠类型

图片来源：抖音

从具体的故事表达来看：

对于真实发生的事件来说，热门故事的表达集中在官方机构/媒体账号的叙述上，多以新闻类视频的形式出现，这部分视频通常是“字幕+新闻现场+解说”的结构。

图片来源：抖音

对于并非真实发生/有编排的故事，剧情向的创作则是主体。

这部分视频多集中在生活/情感领域，选择观看门槛低的普适话题（如家长里短/职场生活/男女情感），达到煽情或猎奇的效果。这类视频的故事通常简单明了，有很重的生活气息，加上竖屏的接近性，配上合适的音乐，同短视频下的观看和传播场景契合。

在“反转”“短剧”“连续剧”“恋爱”“短片”“爱情”类话题中，故事类视频出现频繁。

以抖音10月12日上午11:00热点榜前50话题的参与为例，政务类帐号在40%的话题中成为主要参与者，这类话题通常是具体的新闻事件，所以其中新闻媒体/官方机构的故事视频也是话题下的热门。而剧情类帐号，也在10%的话题中占据主导地位，这类话题以情感和日常生活占据主导。

3. 快手

在另一头部短视频平台快手中，故事类视频也越来越成为很多创作者的选择。快手推荐频道中，有时尚、本地生活、情感、小剧场等。

根据对各模块和热门榜单视频的观察，快手平台中，故事同样是很多作品显/隐性导向的叙述偏好。

首先，新闻类和剧情类视频仍旧是使用故事模式的最常见类型，二者分别承接真实/虚构向的故事模板，情感类的话题也依然是主要的着力点。

同时，故事和其他垂直类视频结合的方式依旧有效，典型表现在“故事+本地生活”“故事+情感”等内容方面，故事具有更多乡村和山野的背景。

农业领域创作者@李菲儿【豌豆爸爸】，结合了垂直类别（农业）和故事叙述

图片来源：快手

作为较早投入短剧领域的短视频平台，快手平台短剧模块增长迅速。在这个领域中，故事俯拾皆是。“小剧场”专区中，汇集着各式题材短剧，以甜宠类别最受欢迎，校园、古风、魔幻、悬疑等多样呈现。

图片来源：快手

从具体的故事表现方式来看：

在真实故事上，平台中不少乡镇农村创作者，在表达上走出章法，有了“野蛮生长”出来的故事叙事。

这些作品通常在制作上略粗糙，但依然具备场景、情节等基本要素。同时，粗颗粒感带来了新鲜和真诚的观感，故事也能达到意外的效果。

在有专门编排的故事视频（包括常规剧情类和短剧类）中，创作主题仍然相对集中，情感/生活类的主题更容易传播。在“剧情”话题中，有21.0万个作品，725.5亿播放。

《这个男主有点冷》是快手最先跑通短剧生态中的剧集代表，以“高甜”贯穿剧情。

图片来源：快手

同时，编排视频的表达形式也更多元。不仅是现实剧类视频，还有漫画形式的故事短剧/剧情视频，时长也从15秒到5分钟不等，集数从几十到上千，套路和反套路都变得常见。

简洁的台词，脸谱化的人物形象，剧情跳跃反转，封面以核心情节文字加剧情图形式出现，是惯常的形式。

以在快手生长繁荣的短剧为例，截至今年6月30日，平台上单部累计观看量超过1亿的系列短剧已超过800部，其中部分由平台独家孵化。这类短剧的节奏快，剧情几乎在每一集都会有跌宕起伏，不拖沓，每集的高潮处戛然而止，吸引观众连续收看。

4. 微博

和前3个平台本身以视频为主的属性不同，在作为社交媒体平台的微博中，视频主要作为丰富和完善社区内容生态的一个重要组成部分出现。

在去年7月微博视频号服务推出后，该平台的视频生态也进入新的成长阶段。目前，微博视频号有美食、时尚美妆、娱乐明星、综艺、vlog等19个分区。

图片来源：《微博2020视频号发展报告》

在微博，“故事”类视频的呈现和传播也有比较突出的特点：

一方面，“故事”逻辑叙述的视频整体在微博并不十分突出，而是集中出现在热门话题下的机构视频（政务官方机构和新闻媒体），以及生活日常类视频（典型为vlog）中。

另一方面，“故事”又表现出分散的一面，从具体时长、主题，到视频类型、发布者，故事类作品分散出现在不同的创作领域。

联系到微博泛生活和泛娱乐为主体内容的特点，明星和kol的创作往往在热门视频中占比很高。其中，以故事形式出现的视频传播度相对更广，娱乐明星发布的vlog通常很受欢迎。相较之下，垂直领域的博主在故事的丰富度和延展性上，有更深的探索。

承接微博作为社交媒体平台的分享属性，很多传播效果较好的故事视频，其实并非创作者原创上传，而是对其他类型作品（如综艺、电视）和其他平台作品的搬运。

图片来源：微博

以10月12日为例，全站top20的热门视频（综合观看和互动数据计算），用了比较明显的故事叙述视角的视频较少，多是本身有较大影响力的博主发布的各类视频，比如美食制作过程、化妆和购物开箱分享。

二、用短视频讲故事的两大创作主体

在对代表平台的故事类（短）视频进行简单分析后，让我们转换视角，从创作者，也就是叙述故事的主体来看，也可以进行简单划分。不同类别叙述者讲述故事的方式各有特点。

1. 主流机构

以主流机构为作为账号形象呈现故事的，主要是各类政务号和新闻媒体，其中以新闻媒体为主。

对于这类主体来说，“讲故事”本身就是其工作的重要组成，从前是文字图片和横屏电视报道，现在则采用了更多的短视频形式。

目前，这类叙述主体的故事短视频表达特点表现为：

作为媒介融合的一条路径，媒体“入驻”平台，做故事类的视频报道是常态。

其中，人民日报、新华社等主流媒体，以及各类地方媒体与市场化媒体，共同构建了多层次、多样化的故事新闻短视频报道生态。主流媒体在网络上依然有更强的公信力和号召力，尤其表现在引领热门话题讨论中。

原创的短视频表达不是对新闻图文的转述或者电视新闻的拆分，而是一种对视频表达规律的遵循创作。通常来看，这类故事视频内容更生活化，强调事件现场和核心画面，快节奏，接地气。

醒目的标题和文字配色，核心现场画面，语音和文字解说等典型元素，共同构成常见的短视频新闻报道。

2. UGC创作者

主流机构外，更多的是以UGC身份出现的创作者（当然其背后可能是MCN机构），一部分处于纯素人状态，也有一部分是有较多粉丝的博主。对这类创作者的故事视频，我们以故事中惯常出现的形象，来划分出两类：

一是以自己真实生活中的形象，即“作为自己”出现在故事中的博主。

这类形象和故事叙述的结合，通常出现在生活类分享中，典型如vlog，或是和美食、美妆等垂类领域结合。博主的形象从真实生活中来，所以也呈现得较为多元。

这类视频中，“故事”通常作为作品偶尔的表达方式出现。创作者以真实的身份出现在画面中，分享日常生活，视频变成有人物、有起承转合、有前因后果的故事。

除了既定出现的核心人物外，相较于虚拟原创的剧集故事，这类故事视频的模板化程度更低，留给博主自己进行故事内容书写和结构创作的空间更大。

二是以虚拟人设的形象出现在故事中的博主。

这类形象的表达中，故事讲述是贯穿账号内容创作始终的。人物有设定，这本身是一重隐形的故事背景，发生在每个视频中的人物经历，又是一重故事。视频平台中常见的剧情向视频，和近两年比较火热的短剧，都是这类典型。当然，目前这类创作者中也有很大部分是由专业的MCN机构来孵化。

目前来看，剧情向的视频模版化程度已经较高。一般先设定了1到2个主要固定人设，1个人就强化标签属性（比如霸道总裁/回乡的打工人/大女主），2个人就可以有固定的关系（姐弟/夫妻/母女）展开，再在单个视频里面通过“人物+生活场景+强情节”的形式进行循环生产。

三、故事类短视频的叙述特点

尽管故事类视频种类繁多，也各有特点，但从故事叙述来看，我们也能从下面3个方面看到一些共性：

1. 故事的文本

从故事的要素来看，首先，事件主体（即人）的设定很重要。

受限于短视频时长、屏幕和拍摄资源，以及碎片化、娱乐化观看场景和需求的限制，这类视频中的人物很难“复杂”起来，通常是易于接受，符合大众心理期待的。所以，贴合实际生活的简单设定更行之有效。

有了人物后，就是具体的主题。

目前来看，生活化、情感向的内容更易传播。取材于生活是对于创作者和观看者来说都可行的方式，故事唤醒情感，而共鸣的情绪更容易促使人点赞、转发和收藏。

有了典型的事实主题，要唤醒情感，可以借用在新闻故事写作中常提的“细节决定故事质感”，把这个手段移置到短视频文本中，考虑说什么话、用什么镜头、穿什么衣服，也部分适用。

另外，在剧情向/短剧的故事短视频中，“系列”更新已经是常见的文本组织方式。系列赋予主题延续性，也在一定程度上弥合短视频时长的弊端，更利于类型化创作和增强与粉丝的连接。

2. 故事的形式

在故事的编排中，十几秒到几分钟的场景，都已经展露出了多样的形式。比较常见且行之有效的，还是欧亨利小说中典型的“意料之外，情理之中”的形式，通常以反转/冲突的形式呈现。故事短视频中身份形象、性格或性别的反转都很常见。

这种以反转刺激受众观看的形式，也作用在不同的时间节点。短视频需要抓住受众的注意力，所以有时开头即高潮，又在尾声制造悬念，通过紧凑的情节发展吸引人看下去。

在情节结构的剪辑上，平铺直叙在短视频场景中适应性较低，相反，不同时空场景平行、交叉、颠倒甚至重复的形式，反而能达到突出故事矛盾主题，加快节奏感，渲染氛围的效果。

而在竖屏视频中，对远景、中景和近镜的不同运用，如何表达人物心理和故事隐喻，背后也都包含了多样叙述的功夫。

3. 故事的场景

作为新媒体时代重要的内容产品和娱乐手段，短视频的背后，是生产、传播和消费场景的革新。“场景”变得更重要。

现实中，生产故事的场景落到更多人身上，场景变得丰富，故事也有了更多展开的可能。观看和传播的场景则是移动的、碎片化的，内容要符合小屏、竖屏和短时间的场景需要，作用到故事视频中，就构成了我们前面提到的各种具象特征。

不过，从场景出发，对故事短视频的探索也不能停留在目前的特征上。留给每个潜在的生产者、消费者思考的是——故事和短视频如何更好的结合，引导内容消费，而不是单纯迎合。

要承认，在文本和结构叙述上，现在很大一部分的故事视频都有落入窠臼的趋势，并且大量生产被纳入纯商业化变现的需求中。

从长期来看，这会阻碍短视频生态的健康发展。在短视频进入提质阶段时，故事视频也不能止步于当前。

本质上，讲故事是很底层的能力，但也是一门深刻的艺术。追求生活化和与人共情，同对影像记录、镜头语言保持敬畏，二者并不冲突。

一些时候，短视频和故事的碰撞也激发出了很多直击人心的经典作品。这些内容碎片里，故事是人们打开一个视频、了解一段思想片段的钥匙。这样的视频，也应该再多一些。

作者： yuri

来源公众号：全媒派

短视频领域的竞争或许始终要回归内容。

据Tech星球获悉，抖音计划将“短剧”作为一个单独的首页一级入口，意在加强短视频业务中的比重。

早在2020年，快手就将短剧作为一个单独类目，送上了主页发现页，抖音也注意到短剧所带来的巨大“收益”，短视频两大寡头的竞争焦灼。

在电商领域，快手高调宣布将要在2021年实现6500亿GMV，抖音也动作不断，宣布成立电商一级部门，更有消息称将推出“抖音电商”独立APP，这也成为抖快当下的竞争明线。

而逐渐火热的短剧作为内容的一大“垂类”，高密度的信息、层出不穷的反转，戳动了万千用户的爽点。

快手短剧《秦爷的小哑巴》上线以来累计播放量达3.5亿，第二集就单集破亿，在短视频用户增长已然见顶的当下，抖快仍需要找到增加用户停留的内容。

另一方面，“爱优腾”也纷纷开启短剧制作，也盯上了这一热门品类，这一次，长视频、短视频，走到了命运的交汇路口。

那么，短剧究竟有什么魔力？抖快在短剧上的布局都有哪些具体思考与取舍？短剧会成为短视频平台的焦虑解药吗？

1 用户见顶：短视频暗含增长焦虑 

一个残忍的事实是，不论是“短视频第一股”的快手，还是手握六亿月活的抖音，都迎来了增长的天花板。

据中国互联网信息中心于今年年初发布的第47次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截至去年钱月，我国互联网普及率为70.4%，达9.89亿，较2020年第一季度末增长8540万。

其中，短视频用户规模为8.73亿，占中国网民整体的88.3%。

另一方面，据快手发布的第二季度财报显示，2021年上半年快手应用平均日活为2.942亿，而在第一季度，这一数据是2.95亿，平均月活5.13亿，得益于海外用户的增长，截至2021年6月，快手全球月活“宽口径”下达到10亿。

抖音的情况基本不会相差太多。

毫无疑问，短视频的用户增长已然快到天花板了，短视频平台们迫切的需要找到新的营收业务以缓解自身焦虑，那么，聚焦存量将成为短视频平台们的新阶段。

于是快手和抖音的战场从直播打到电商，从国内打到国外，也包括暗线之中的搜索、房屋买卖，以及“短剧”。

2 “短剧”成后短视频时代的财富密码

快手是一众选手中最先试水短剧的平台。

早在2019年8月，快手就整合了站内短视频剧集资源，上线“快手小剧场”。

早在2020年初，在新加坡奈飞负责中韩原创剧集孵化的雷爱琳加盟米读任内容总监，并在之后尝试做短视频平台账号孵化。

目前，米读在快手已有8个账号，累计粉丝共1800万，累计短剧播放量达43亿。

2020年4月，米读上线了第一部短剧《权宠刁妃》，播放量破4亿，《大叔乖乖宠我》前两季播放量突破1.2亿，《河神的新娘》24小时即涨粉100万，至今还保持着最快涨粉的记录，短剧以及其优秀的成绩成功引起了平台的注意。

于是，快手顺势与米读签订深度战略合作协议，庞大的内容储备池已经为快手贡献了45部改编剧。

除了改编IP之外，快手还加大了扶持短剧达人创作者力度，先是将“短剧”提升为特有垂类，开发培训课程，在2020年12月，快手还推出“星芒计划”，通过分账为短剧的快手创作者进行创收。

据数据显示，截至2021年4月，快手短剧创作者整体收入已经超过2亿，达人作者超30%，10万+作者收入比例超8成，这表明短剧已经成为了一个具备营收能力的内容业务。

快手也将短剧首次写进了财报简报中，据财报显示，截至2021年6月底，快手单部累计观看超1亿的系列短剧超过800部。

而抖音，也很快就赶了上来。

2021年1月，抖音明确提出进军微短剧，一举与华谊创星、唐人影视等头部影视制作公司签订协议，计划今年产出30多部精品短剧。

抖音对短剧的扶持同样很明显，2021年6月，抖音发布“短剧新番计划2.0版本”，用以紧盯这块流量大核。

快手和抖音，对于短剧这块新的市场都很渴望。

3 多方角逐：短剧魔力几何？

一方面是，比起长剧集，短剧的制作成本更低，制作周期更短，覆盖面更广，并且能够根据用户意见反馈及时反哺内容，也就是短剧版的“边播边拍”。

而在内容层面，以网络文学起家的米读也发现，网络文学的核心并不在文字，而在于文字背后的剧情想象力和故事空间。

如何能够在短短的几秒钟抓住用户的注意力，并且让观众看爽，是短剧要结局的问题。

于是“人设强、节奏快、戏剧性强、爽点密集的短剧脱颖而出，其故事题材多涉及“重生逆袭复仇、虐渣男、撕“绿茶”、金手指、无脑恋爱“成为主要题材。

这为网文贡献了一条成熟IP孵化道路。

另一方面则是客观的流量环境，人们已经逐渐适应“倍速播放、三分钟看完一部电影”等观看习惯，这给长视频带来了巨大的压力。

据数据显示，长视频用户已经呈现出明显的分流。

截至2020年底，长视频MAU规模为8.7亿，同比下滑5.1%，渗透率也下跌至75.1%。

超前点播、灌水剧集、邪典视频事件又层出不穷，长视频平台实属内忧外患，所以长视频平台们也纷纷下场，上线短剧栏目，用以争夺用户。

例如优酷的“扶摇计划”，腾讯视频的“微剧”。

争用户仅仅是第一步，依靠短剧来获取收益依旧是重要目标。

一般而言，短剧营收主要分为三类，一类是平台流量收益，根据播放传播效果获取分账，其二则是商业化植入例如品牌广告，其三则回归直播带货。

这对抖快来说，都是一块大蛋糕。

最近一年中，抖音与快手内容已然走向趋同，两大平台对优质内容需求均保持一致，短剧成为其主要内容流量争夺点，而如今“优爱腾”甚至是哔哩哔哩也在短剧领域发力，这场原本属于短视频平台的暗战也将会走上台前。

作为缓解内容平台焦虑的一大解药，各方正在展开激烈的争夺，只是对早早入局的快手来说，竞争压力又提升了不少。

短剧虽然有着非常明显的收益特征，但也不宜忽视的是，原创内容依旧需要耕耘。

短剧让观众看的爽只是一方面，能够能持续让人爽，还需平台做更多考量。

作者：三金，编辑：史玉龙

来源：互联网那些事（ID:hlw0823）

一、短视频行业发展现状

短视频行业在2016年之后呈井喷式增长，移动端时代加速了短视频行业的发展，近年短视频平台不断在商业模式上进行探索，一方面成为创新性新媒体营销平台，另一方面也结合直播带货迎来新的增长点，短视频营销的市场模式逐渐受到认可，也成为短视频媒体平台的主要收入来源。

数据显示，2020年中国短视频市场规模已达到1408.3亿元。

抖音、快手是目前短视频行业头部平台，但抖音在社交和移动端支付等业务发展加持下，规模优势逐渐抛开快手。关于短视频用户最常使用的产品调查结果显示，抖音以70.9%的占比排名第一，快手占比52.3%。

面对竞争，快手积极寻求资本化，但其营收快速增长的同时伴随着亏损持续扩大，高收入由高成本带来，商业转化能力并没有较大提升，长期来看发展模式存在风险。

抖音及快手在短视频领域头部优势明显，快手发展起步早，用户基础深厚，且积极发展电商和游戏直播等业务，成为头部典型代表；抖音虽然发展时间较短，但追赶势头明显，入驻KOL数量多，带货推广情况良好，也成为用户最多的短视频平台。

数据显示，受访用户最常使用短视频平台排名中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和哔哩哔哩分别占比17.9%及13.0%，排名第二及第三。

其他字节系短视频产品如西瓜视频、抖音火山版等占比也达到4.3%和1.6%。抖音凭借其内容分发机制优势成功俘获用户的青睐，成为用户最常使用的短视频应用；同时，快手用户黏度较低，逐渐被抖音拉开差距，并且受到其他平台追赶。

1. 政治因素

2014年8月，中央安排部署新措施，宣布大力实施创新驱动发展战略， 积极推动传统媒体数字化、网络化、智能化发展。2016年，为贯彻中央部署，各种创新型短视频app的上线了，短视频形式受到越来越多媒体和创作者的关注。这对于短视频app市场无疑提供了一个巨大的市场开发空间。

2. 经济环境

短视频的快速传播使其市场规模也实现了高速扩容，各大短视频在创造巨大流量的同时，其市场规模也在飞速增长。根据中国网络视听节目服务协会数据，2018年我国短视频行业市场规模达到467.1亿元，较2017年的55.3亿元增长744.7%。

数据显示，2020年中国短视频市场规模达到1408.3亿元，继续保持高增长态势，2021年预计接近2000亿元。近年短视频平台不断在商业模式上进行探索，一方面成为创新性新媒体营销平台，另一方面也结合直播带货迎来新的增长点，市场仍将进一步发展。

3. 文化环境

截至2018年12月底，我国短视频用户规模达6.48亿，同比增长58.05%，高出长视频用户0.36亿，网民使用比例达78.2%；2019年6月，中国短视频行业的用户规模达8.57亿人。

同时，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频(8.3%)，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。

2020年，短视频月总使用时长同比上涨1.7倍，全面超越在线视频，成为仅次于即时通讯的第二大行业。在移动互联网总使用时长增量中，短视频占了33.1%，即时通讯占了18.6%，综合资讯占了9.7%。2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人。

4. 科技支撑

• 智能手机普及和网络环境的优化，提高了短视频用户的流畅体验，成为短视频用户规模增长的直接动力。
• 基于人脸识别和AR等技术在短视频上的应用，提高了短视频用户体验的丰富性和趣味性，进而增加用户使用时长，强化用户粘性。
• 大数据，图像识别等技术推动内容数据和用户数据更加精细化，进而试下内容和用户的精准匹配，极爱去哪个用户短视频内容获取的个性化体验，增加用户忠诚度。

二、竞品分析

1. 基础信息

2. 产品迭代

通过以上两个产品历史迭代情况可以看出来，双方在功能上都越来越相同，这也是基于用户体验改进和市场变化而衍生出来的：

抖音：可以明显的看到抖音的更新重点放在了用户体验和更新社交属性上，除了优化产品，修复问题，多次大量上架新增各种特效、道具、滤镜和活动，提供了工具辅助内容制作，大大提高了其创造性、便利性、娱乐性和用户生产内容的动力。

另外，抖音的“朋友”板块新增了产品的社交属性，让其定位多元化，不局限于单一的短视频功能，也提高了用户使用产品的可能性。基于互联网+的大数据时代，抖音也不断更新算法，根据用户日常体验，推出了智能搜索和发现优化。

快手：由于产品定位不同，所以快手并没有跟抖音一样更新丰富的滤镜、道具等功能，产品更新日志绝大多数都是“问题修复以及性能提升”和“优化用户体验”两条。

在8.0.0的版本是快手产品更新最为关键的一次，新增“多入口内容”、“沉浸式上下滑体验”、“瀑布流”，此次更新之后快手用户的日均使用app时间提高了30%。而在之后的更新中，上下滑体验也被应用于发现页和同城页，旨在留住用户，获取用户使用时间，开发新用户。

3. 产品用户

1）用户地域分布

抖音：

source：百度指数

快手：

source：百度指数

数据显示，两个产品的用户地域主要都是分布在华东、华南地区，呈现由东到西、由南到北、由沿海到内陆扩散的局势。

这很大一部分程度上是因为沿海地区的经济发展迅速、生活节奏快、工作压力大导致其居民易产生焦虑、焦躁、空虚等现象，表达轻松、搞笑、美好形象的短视频的出现可以让他们有短暂的放松时间和对自己的精神压力的部分释放，这极大地促使他们对短视频App有了更高频率的使用。

虽然两款产品的用户地域分布大相径庭，但是还是有一定的区别：快手相对于抖音其用户比例中北方用户占很大一部分，比如山东、河北等地。

而抖音则更偏向南方用户，这主要是因为用户性格跟产品定位的契合度的关系。北方人性格豪爽，重情重义，更多的偏爱生活化的东西，喜欢真情实感接地气的表达真善美；南方人追求精致、美好的生活的状态。差异化决定了两款产品有不同的适用人群。

2）年龄和性别分布

抖音：

source：百度指数

快手：

source：百度指数

数据显示，两款产品都具有明显的年轻化特点，用户人群年龄段主要分布在20～39岁之间，这一部分群体主要是90后、00后，新社会下成长起来的具有新思想的自由个体，接受新事物的能力强，富有创造性，他们可以快速获取并进行信息更替和传播。

就成长层面来看，这部分人群也处在人生拼搏的阶段，压力相对较大，更容易产生焦虑的心理状态，短视频可以暂时性在一定程度上减轻他们的焦虑感，也可以丰富他们的生活，满足他们足不出户在家里就可以了解热点资讯的需求。而该部分人群也逐渐走向社会经济舞台中央，客观上也有利于抖音带货等商业模式的开展。

3）用户兴趣

抖音：

source：百度指数

快手：

source：百度指数

可以看出来两款产品用户在兴趣爱好上基本一致，影视音乐、软件应用、资讯类的视频播放量较高，其他各分类项目的占比也比较稳定，影视音乐一直处于领先地位。

其中医疗健康的占比增速最大，这跟近几年的新冠疫情有直接的关系，也由于生活水平的提高和理念的进步，人们更加关心自己的身心健康。

总的来说，两款产品的用户差距在逐渐缩小。

抖音：最初的目标用户是潮流酷炫的年轻群体，平台最初的内容运营是往偏时尚方向布局，吸引高校年轻人进行创作，最早赞助的综艺是“中国有嘻哈”这类以“潮为特征的节目。年轻的一二线地区的时尚人群是抖音的种子用户。之后随着用户数的增长，平台内容逐渐丰富，用户群体（覆盖区域、年龄分布）等分布更加均匀。

快手：快手最初没有刻意进行内容引导，但是其普惠的流量分发方式对当时缺乏针对性的社交、娱乐产品的下沉市场用户有极大吸引力，因此快手的种子用户是由下沉市场（尤其是北方地区）的用户构成。但是由于快手之后在垂直领域的突破，目前快手的用户结构也比之前更为均衡。

4. 产品主要功能对比

左：抖音 右：快手

在快手8.0.0版本之后，首页视频也采用了沉浸式上下滑的模式，这一点也是借鉴了抖音的首页，可以更快速直接的提供给用户短视频体验，也更容易留住用户。

点赞方式都采取了双击点赞或图标点赞。

抖音的主页面除了推荐列表，还有“朋友”和“附近”，而快手却把“附近”这一模块放在了底部的标题栏里面。

抖音左上角有专属直播通道；快手放置了个人中心的入口，直播入口则放到了新建页面里。

抖音评论展开视频播放界面维持原状，一部分视频会被评论遮挡；而快手打开评论后，播放界面则会整体缩小至评论上方，虽然不会挡住视频，但是由于太小可能会导致观看效果不理想。

抖音在播放界面左滑会直接进入作者主页查看详细信息，而快手则会拉出作者其他的作品列表，如果要进入作者主页需要点击头像才能进入。

关注图标在弹出页面也会显示，但是抖音的更醒目。

抖音搜索界面有榜单排名可以直接查看热点，方便接触时尚资讯；而快手则放置了各项的分类条目，比较生活化。

抖音搜索栏有扫一扫功能，思维逻辑适合市面上很多app，用户容易适应。

抖音在最新版本里“附近”栏目里新增了“学习”栏目，两者可以切换；附近同城也新增了数据检测和类似“朋友圈”的功能；快手在同城新增了“校友”这一玩法，社交属性大大增加。

抖音在“消息”界面归类了粉丝新增、互动消息、系统消息和私信四种基本通知，“可能认识的人“被归类到了”粉丝‘中；快手直接在“消息”界面推荐了可能认识的人。

抖音群聊归类在“消息”；快手把群聊放在了个人主页。

抖音的辅助拍摄工具库（滤镜、特效等）相比于快手来说大很多，玩法也多样。

总的来说，在浏览方式上，快手已经借鉴了抖音的“沉浸式”上下滑动的模式，但仍然保留了一些自己的东西，但是就作者体验来看，产品形象为简洁、方便的快手，反而越来越有一些画蛇添足的味道：

• 在体验过程中，左滑的新作品小界面和评论播放界面缩小都由于尺寸太小而造成观看效果不佳
• 直播入口不能直接进入而需要多次点击不太方便
• 消息界面太过冗杂

三、盈利情况

消费者提出需求，生产者根据需求研发产品、完善产品、更新产品，而产品必须要在满足消费者需求的同时给创作者带来利润，才能形成一个完整的闭环。其中产品质量决定了它所能带来的利润，而利润又反过来直接决定了产品的走向。

下载量对比：

source：七麦数据

数据显示，在去年11月到今年10月的时间里，抖音的下载量虽然处于波动状态但是一直领先于快手的下载量，平均保持在180000左右，而快手一直保持在100000左右起伏不大。

收入量对比：

source：七麦数据

可以很明显的看到，抖音的收入几乎是快手的3～4倍，而短视频平台的收入主要来自于广告收入、直播打赏收入和电商分成收入三个方面，而在其中，广告和直播打赏的收入占总体收入的89%，盈利模式和收入结构不同：抖音重仓广告VS快手重仓直播，这也反应了其商业变现成熟，但是多元化程度不够的弊端。

1. 广告变现

抖音广告收入占比80%：抖音中心化的分发机制，导致特别容易打造爆款，特别容易聚集流量打造名声，因此广告占有很大的优势，而广告的盈利模式有很大的利润率，所以抖音的80%的收入都来自广告。

抖音收入来源分配比重

2. 直播打赏

快手直播收入占比60%：快手倡导粉丝经济和社区文化，使得KOL与粉丝之间的粘性很大，因此做直播的利润空间就显得非常大，虽然没有广告收入的利润多，但是收益平稳，也是快手的主要盈利方式。

快手收入来源分配比重

3. 电商分成

短视频电商行业主要有三种运营模式：

1. 电商平台向短视频平台荐物，商品短视频栏目等内容生产者开始发力。
2. 电商平台和短视频平台合作，为电商平台引流。
3. 综合垂直类短视频平台，实现内容分发和购买一体化。

1）产品电商发展历程

抖音：

快手：

可以看出抖音相比于快手更先于铺垫电商业务，而且在之后的产品上线、功能完善更替、迭代升级和营销上面更频繁也更为完善，这也是抖音充分发挥了大数据、大流量的作用。

在2020年10月抖音实现了电商业务的彻底闭环，也奠定了抖音在电商业务上超过快手的基础。

2）服务定位

3）具体分析

生产群体：

快手：头号主播、精通电商的主播达人、公会和线下个体卖家等。

快手的这些电商达人大多有一个共同的特点：粉丝数量在几十到百万不等，有一部分具有一定的带货经验，甚至很多人本身就是淘宝中小店家入驻快手。比起头部网红，她们在直播展示、销售技巧、促进成交等方面有着显著的专业性。

抖音：以网红达人为主．线下商家为辅。

目前在抖音上卖货的主要仍是以网红达人为主。据相关数据显示，抖音达人、网红主播带货的方式以拍摄短视频为主，在视频中放上同款衣服的链接，实现边看边买，但是这也对视频的内容质量有很高的要求。

商品类型：

快手：商品类型多样，涵盖日用品、化妆品、衣服、食品等。

快手主播、用户甚至商家卖的商品五花八门，其上架商品的属性实在跟快手的产品定位及其用户属性不谋而合。

抖音：注重“调性”，商品最多的类型为衣服，而且是潮流穿搭。

抖音仍是很讲究“调性”。相关报告显示，抖音目前卖得最多的商品是衣服。而且是潮流穿搭，配上长得好看的帅哥美女的视频带货，用户很容易被种草安利然后拔草，同时通过补贴和发放优惠券的形式，刺激用户下单。

大局来看两款产品的销售模式是基于其市场定位的：快手用户购买商品，可能更多地是出于对主播的爱和信任，也就是信任电商；而抖音用户购买商品，往往是由于视频的内容足够优质，也就是兴趣电商。

四、总结与建议

总的来看，抖音重分析，内容分发去中心化。抖音在生产内容签约了一批网红、达人，通过MCN机构，持续稳定的输出高质量内容，PGC覆盖范围广，但是如何保证普通用户不丢失掉自主生产内容的积极性，打造PGC+UGC完美结合的体系。

快手内容分发去中心化，重视普通用户的UGC生产力，轻运营。快手得益于三五线城市的下沉用户，而这部分用户在生活中缺少表达的机会，但是具有表达欲望，所以造就了快手的内容生产主力军。

由于当前的网络用户主力军仍是90后、00后，年轻张扬、个性活泼的调性符合抖音的产品定位，再加之其运营的力度、体系的成熟和产业链的完整，所以抖音在大数据、大流量基盘的加持下，牢牢站稳了短视频“一哥”的位置。

建议：

1. 注重内容属性，不论是抖音还是快手不论是视频内容本身的质量还是商品的质量，虽然在大IP的加持下行业异常火爆，但是从长远来看，只有产品本身具有高质量属性，才能获得用户认可；
2. 未来在电商业务方面必定还会有新的发展，抖音已经有了更为完整的产业链闭环，快手应该加快建设完整体系；
3. 短视频行业竞争强烈，在不断的迭代出现了很多增值服务，但是应该化繁为简，从用户的实用性和便捷性考虑，这样产品跟用户之间才能保持持续稳定的联系；
4. 抖音应该促进普通用户的生产创造性，支持UGC内容的生产，避免同质化内容严重。

参考资料：

• 艾媒咨询 | 2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告：https://www.iimedia.cn/c400/76654.html
• 抖音分析报告：爆红后的抖音如何满足不同用户的需求？：http://www.woshipm.com/evaluating/1552722.html
• 竞品分析：抖音VS快手，抖音如何实现电商业务超车？：http://www.woshipm.com/evaluating/4703148.html

作者：Ryan_

来源：Ryan_