在线运动并不是像体育新闻的门户网站或者体育内容的在线直播，而是一种线上和线下的结合的新型体育运动概念。本文作者选取了keep、咕咚和悦跑圈这三款在线运动产品进行对比，重点分析了这三款产品的优劣势及运营发展，梳理了运营思路，与大家分享。

一、竞品分析目的

通过对在线运动行业以及在线运动产品的分析：

• 了解在线运动行业的发展历史、现状及未来趋势
• 验证产品猜想
• 发现产品机会点
• 了解同行业里排名靠前的产品

二、在线运动行业分析

2.1 行业背景分析

2.1.1 发展历程

（1）中国运动健身行业发展历程

从发展历程看，在大众运动健身习惯养成、大型国际赛事带动以及国家政策鼓励的影响下，中国运动健康行业的发展始终保持着稳健的步伐，整体格局稳定。近些年，随着互联网技术的兴起，运动健身行业进入“互联网+”时代，科技的应用为行业的升级起到了助推作用。（数据来源：艾瑞咨询）

（2）中国在线运动健身行业发展历程

到目前为止，中国在线运动健身行业发展经历了探索期、爆发期和成长期三个阶段。2010年，中国在线运动APP刚刚出现，应用数量少，市场潜力巨大。2013-2016年，由于智能手机的普及和移动互联网的发展，中国在线运动APP层出不穷、竞争激烈，用户规模猛增，资本大量涌入。到2016年之后，中国在线运动APP增幅减缓，市场趋于饱和；头部企业开始盈利。（数据来源：智研咨询）

（3）小结

从中国运动健身行业发展历程可以看出，“互联网+运动”已是时代大势。且在线运动健身行业的发展已到了成熟阶段，需求趋于饱和，头部企业已开始盈利，市场竞争格局形成。要想在在线运动健身行业寻找新的机会点，只能抛弃旧有的模式，探索新的模式。

2.1.2 行业PEST模型分析

（1）政策

政策推动互联网与体育产业的深度融合。

2018年以来，作为新动能的智能产业，其基础研发以及在传统行业领域中的应用推进是国家层面的顶层设计。其中就包括智能科技与体育大产业的融合，与运动健身的政策导向更体现在行业的智能科技创新、运动场景与设施的智能化以及智能体育理念的提倡上。（数据来源：艾瑞咨询）

（2）经济

据国家统计局统计，2020年我国经济同比实际增长2.3%，完成的GDP首次突破100万亿元，人均GDP接近7.25万元。2020年，中国人均可支配收入近3.22万元。 随着国内生产总值和居民人均可支配收入的不断提升，大众消费能力和消费意愿的提升，人们对健康、健身的消费需求也会进一步提升。

（3）社会

随着通讯、网络技术的发展，一方面互联网运动产品服务快速被市场接受，用户量逐年上升，推动互联网运动健身行业快速发展成型；另一方面互联网也促进了运动健身文化的传播。

当代健康问题凸显，亚健康和肥胖问题严重。2019年中国肥胖人口规模超2.5亿人，肥胖人群规模的发展，以及由肥胖引起的健康问题已逐渐成为社会关注的焦点。有七成受访网民认为形体管理与健康相关，国民对于个体体重健康相关意识增强。（数据来源：艾瑞咨询）

据华经情报网数据显示，“身体锻炼、运动健康”在2019年最受中国居民关注的健康知识中排名第二。

同时，受2020年疫情的影响，进一步提升了居民的健康意识；对居民户外运动和线下健身房运动的限制，间接性的促进了在线运动APP的活跃度。从下图可知，在疫情期间，在线运动健身APP的MUA与同期相比提升很大。

（4）技术

随着人工智能、物联网和5G通信的发展，人类的生活变得越来越智能化，不仅改变了人们的行为模式，也改变了人们的生活方式。

智能运动产品在人工智能和5G技术的发展下，变得更加个性化、数据更加准确、运动场景更加丰富，帮助消费者持续关注身体变化，实现个人的自主健康管理。

从艾瑞咨询“2018年中国运动健身领域投融资数量”的数据可知，“智能科技+运动健身”更能受到资本市场的青睐，技术的发展为运动行业提供了更多的可能性。

（5）小结

由于政策的支持、居民人均可支配收入的提升、大众运动健康意识的觉醒以及技术的不断升级发展的外部环境支持，对我国运动健身行业，尤其是移动运动健身行业来说，仍有非常大的发展空间，未来也有很大的发展潜力。

2.2 市场相关分析

2.2.1 市场规模

根据智研咨询发布的报告数据显示，可以看到中国在线运动健身行业市场规模逐年递增，增长规模约1亿元。

在疫情影响下，人们重新审视自身的健康状况，对健康状况的整体满意度下降，焦虑感变强。健康条件最为富足的00后、90后，疫情前后总体健康满意度评分差值最大，成为当下最焦虑自身健康状况的群体。相对来说，00后、90后的已成为消费大军，且消费意愿强。在未来，中国在线运动健康行业的市场规模仍有很大的发展空间。（数据来源：艾瑞咨询）

2.2.2 用户规模

据智研咨询数据显示，我国在线运动健身用户人数逐年上升。外部环境的不断刺激，行业内部的不断完善，与2014年相比，2019年用户规模达到了指数级的增长。但到2018年以后，增长速度放缓，也表示着在线运动行业市场趋于饱和、进入到了成熟阶段。

2.2.3 用户分析

（1）中国运动健身人群画像

艾瑞咨询“2018年中国运动健身用户画像”报告数据显示：性别：男女比例基本持平，男性占比49.7%，女性占比50.3%。地域分布：一线城市用户占比19.2%；二线城市用户占比40.2%；三、四线城市的用户占比40.6%。可见三四线城市的用户不容忽视。

智研咨询数据显示，在年龄方面，30岁以下为主体人群，共占比57.25%；其中，24岁以下人群占比29.37%，24-30岁人群占27.88%。在运动健身人群的职业方面，前三名分别是企业白领（43.7%）、在读学生（18.5%）、服务业人员（9.1%）。

（2）中国运动健身人群运动场景选择

从运动健身人群运动场景选择来看，户外公共区域和健身房占比最大，分别占比39.9%、34.1%，其中选择户外公共区域运动健身的主要是大多数热爱跑步的人群，而选择健身房运动的则主要是对器械和教练指导的需求较高的人群。（数据来源：智研咨询）

（3）中国运动健身人群的运动健身行为

艾瑞咨询调研结果显示，在国内运动健身用户的日常运动项目类型方面，户外慢跑是目前最受国内运动健身人群的项目类型，有78%的用户表示日常会有慢跑行为，属于热门运动类型。

对于运动APP的使用方面，调研结果显示国内运动健身用户主要在跑步健身的过程中使用运动APP，其中最常使用运动APP的三个场景是户外慢跑、远足/徒步与家中健身。

可见，户外慢跑仍最受用户青睐。

（4）中国运动健身人群运动的原因

运动健身人群坚持运动的内在原因主要是保持健康、提升身体素质和缓解压力；坚持运动的外在原因主要是在改善外型、减肥瘦身的追求。（数据来源：艾瑞咨询）

艾瑞咨询报告显示，2020年，最受关注的运动指标为消耗的热量/卡路里，最受关注的健康指标为体重、体脂率、身材形体等形体指标，可见好身材是人们的诉求。

所以，运动健身人群运动的主要原因是想有个好身体和好身材，深层次的需求还是安全需要、归属和爱的需要和尊重需要。

（5）中国运动健身用户使用运动APP概况

2018年，艾瑞咨询调研数据显示，在使用APP的频率方面，超过7成的用户表示会经常或总是使用运动APP，运动健身APP在国内运动健身人群中具有较高黏性，吸引用户以较高频次进行访问与使用。

在运动APP的使用时长上，超过半数的国内运动用户每周使用运动APP的时间集中在1—7小时这一区间段，可见国内运动用户目前平均每天使用运动APP的时间在一小时以内。

（6）中国运动健身用户使用运动APP的主要目的

在使用运动APP的目的方面，国内用户主要通过APP来记录或查看运动数据，占50.9%。另外日常运动打卡的分享功能也受到国内用户的欢迎，占46%。用户群体更希望看到针对自己的个性化运动数据报告呈现，也愿意分享传播自己不同的运动方式、运动心得与运动效果。（数据来源：艾瑞咨询）

（7）中国运动健身用户的线上运动社交

经常进行运动社交的用户只占33.7%，对于运动健身人群来说，社交越来越成为运动生活中的重要环节。运动健康社区类产品为用户提供了一个能够互相交流的平台；其中，转发赞、互动聊天和浏览学习内容是用户最喜欢的线上社交方式。（数据来源：艾瑞咨询）

2.3 总结

通过对在线运动行业背景和市场的分析，总结为以下五点：

• 中国在线运动行业已进入到了成熟阶段，竞争激烈，头部企业已出现。近来，用户量和应用产品增速放缓，市场趋于饱和。但对于运动健身行业来说，外部环境给了很大的激励刺激作用，发展空间还是比较大的。所以当下，要想在在线运动行业分一杯羹，则需要进行新模式的探索，在增量市场寻找发展机会。
• 在后疫情时代，年轻一代对自身的健康满意度下降，预示着运动健康行业的市场规模仍有比较大的发展空间。
• 年轻人群是运动健身人群中的主体力量，其中在读学生人群占比例相对较多。下沉市场的力量不容忽视。
• 大多数人喜欢户外运动的场景，户外慢跑最受用户青睐。
• 超过7成的用户在运动健身时经常使用运动类APP，使用运动APP的主要目的数为了记录或查看运动数据以及日常运动打卡的分享功能。并且线上运动社交越来越成为运动生活中的重要环节。

三、选择竞品

3.1 寻找竞品

为了更好地在众多运动健身移动APP中筛选出排名靠前的应用，故参考了艾瑞指数2021年1月份健身运动类应用排行榜，以月独立设备数为依据，筛选出了前五名的APP，认为是最受线上用户认可的运动健身（跑步健身）移动应用：

3.2 确定竞品

本文确定竞品的思路一方面是想了解中国在线运动行业排名靠前的产品，另一方面是了解在线跑步做的比较好的应用产品。故选择的对比竞品是keep、咕咚和悦跑圈三款应用产品。

从keep最近的下载量和收入可以看出，其目前显现已成为中国在线运动健康行业产品里的top。

在下载量方面，咕咚和小米运动相比差了很多，但在2021年1月份咕咚的月独立设备数的环比增幅是1.6%，而小米运动是-0.8%；同时在收入方面，咕咚是大于小米运动的。咕咚作为一个已经有十年历史的产品，必定有其优势所在。

“悦跑圈—属于跑者的圈子”，一直在跑步的垂直领域深耕。最近，下载量和收入在行业内相对还是可观的。（数据来源：艾瑞数据、七麦数据）

四、竞品分析

4.1 定位分析

keep是一款具有多种运动类型的运动社交APP。其丰富的运动训练课程可以随时随地利用碎片化的时间进行练习，适合当下社会大多数人的运动需求。不同训练阶段的运动课程内容，降低了入门门槛；并且和线下健身房相比更加节省成本，从而让更多的人热爱运动健身。

从slogan可以看出，咕咚目前正在打造智能化的运动场景，通过专业智能的运动装备，让用户在运动中能够了解到个人的运动状态和身体状态，帮助用户更加科学健康的运动。同时致力于把咕咚营造成一个运动社区平台。

悦跑圈从上线至今，一直深耕于跑步运动，为跑步爱好者提供更多的跑步玩法以及交流平台，让每一次跑步都有愉快的享受。

4.2 用户分析

4.2.1 性别分布

从用户性别分析，咕咚和悦跑圈的男性用户多于女性，而keep的男女比例为4.64∶5.36，女性用户略多于男性用户。

Keep的女性用户比男性用户稍多一些，可能是因为Keep推出的很多运动课程迎合了很多女性的需求——减肥瘦身、塑造形体，只需一小块地方就可以和Keep上的课程结合运动起来，改变了空间对运动健身的限制。

咕咚的男性用户比女性用户多，这可能是因为咕咚主推户外跑步骑行，相对来说，热爱户外跑步骑行的人群中男性占比更高。

悦跑圈的男女用户比例接近7∶3，在三款应用中，男性用户占比最大。跑步是属于运动量比较大的运动类型，相对来说，男性更加喜爱运动量大的运动。（数据来源：艾媒北极星）

4.2.2 年龄分布

从年龄分布上来看，这三款产品的用户年龄主要都集中在30岁以下，30岁及以下的用户都占了总用户的七成以上，这也应证了上文的调研结果——“30岁以下为中国运动健身的主体人群”。其中值得注意的是，三款产品在“36-40岁”这一年龄段的人群都是占比最少的。

keep深受年轻群体的喜爱。对于keep的用户来说，30岁及以下的人群达到了90%以上，其中24岁以下的人群占比53.81%。30及岁以下的人群更加重视个体的身材外形，keep在健身塑形方面做的相对不错，内容优质完善，刚好迎合了年轻用户群体的需求；keep——一站式解决你所有的运动需求——上面的运动种类丰富，满足了年轻人喜爱猎奇的心态。

咕咚作为国内最早的线上跑步运动产品，至今已经有十年历史了，可能在上线之初吸引的年轻人如今已经长了年龄。所以，与keep和悦动圈相比，30岁以上的人群占多了不少。

悦跑圈是一款以跑步为主的移动应用。25—30岁是其使用人群最多的年龄段，占比41.8%。25-30岁的用户群大部分是上班族，久坐和较大的工作和生活压力，需要运动来缓解。户外的运动环境以及相对低成本的运动方式，故跑步成了大部分用户的首选。（数据来源：艾媒北极星）

4.2.3 地域分布

从用户的地域分布来看，三款应用基本一致，超一线城市和一线城市共占比都超过一半人群。第一，这些城市的居民收入较高，对生活品质的要求也相对较高，运动健身的意识相对更强。第二，相对来说TA们的生活工作压力更大，需要跑步、特别是户外跑步来缓解心理压力和身体疲劳；第三，大城市的基础设施更完善，跑步的条件更优越。（数据来源：易观千帆）

4.2.4 用户需求

4.3 产品迭代分析

4.3.1 Keep

从下图可以看出，Keep从早期的健身工具发展到现在有运动、健身、电商、社交等功能的运动健康平台，解决了用户的大多数运动需求。

上线的前两年，keep主要是在完善与健身训练有关的一系列功能和增加一些重要的功能模块（跑步、装备等）。2016年新增装备精选，满足用户对运动装备的需求。2017年之后，可以看到keep在运动社交上做了很多工作，比如说“热门”、“同城”、“好友发消息”、“健康百科”、“圈子”，增加了用户在平台内的交流互动，丰富用户的运动生活。不断地打磨训练课程和优化运动体验。可见，keep目前正在全方位的打造运动健身闭环，形成自己的运动健康生态。

4.3.2 咕咚

咕咚上线早期把自己定位为跑步记录工具，随后上线了健身、登山、骑行、跳绳等一系类运动类型，满足了不同用户的运动需求。

咕咚在社交方面做的比较早，2014年就上线了“找好友”、“运动圈”功能。后面也上线了赛事、智能装备、运动知识、咨询等模块，建设成为一个的智能运动健身社区。

4.3.3 悦跑圈

悦跑圈一直专注于在跑步运动领域发展，从室内、外跑到线上马拉松模式跑，再到跑团，随后又增加了挑战、约定跑和极速跑道功能，丰富了跑步的内容，让跑步变得更加有趣，提高用户的参与度。

2015年上线了活动模块，2016年增加了购物车功能，2019年把“话题”升级为“社区”。可见，悦跑圈并不仅仅把自己定位为一个跑步工具，而是一个跑步运动的线上交流平台。

4.3.4 小结

从三款产品的迭代演化可以看出整个在线运动行业的产品，经历了只有简单的基础运动功能，到产品功能的不断完善与增加，再到功能不断的优化和探索新的模式的发展过程。

三款产品的迭代符合互联网产品的一般发展规律，从工具到平台或社区的发展路径。互联网进入到下半场，人口红利期大势已去，用户留存是核心，但工具是一种用完即走的产品，而社区或平台才能增加用户的停留时长。各家产品都在布局自己的内容生态，建立起自身的竞争优势。

4.4 产品功能分析

4.4.1 产品功能架构

（1）keep框架图

在产品信息架构上，由【首页】、【计划】、【运动】、【商城】、【我】组成。

从keep的整个功能架构，可以看出其核心还是放在健身运动上。第一，重视训练课程内容的建设，全部课程里对课程的分类非常细致，首页瀑布流也有对课程的专享分类；第二，健身对自律性要求较高，keep把计划单独做了一个模块为健身服务；第三，饮食工具和分类菜谱功能，俗话说，健身三分靠练七分靠吃。

在运动类型方面，keep基本涵盖了跑步、健身、骑行、行走、瑜伽等运动，符合其官网“一站式解决你所有的运动需求”的定位。

在运动健身方面的内容和体验做的比较完善的情况下，keep更关注产品的用户留存能力和变现能力。

通过直播课和社区留存用户。直播课放在了首页上与运动类型一起的位置，方便用户进入。在社区模块，话题、知识、同城、动态应有尽有，同时，今年刚上的圈子功能更拉近了用户之间的距离。

通过会员和商城实现c端变现。把会员放到了与推荐并列的首页上，商城独立成一个模块运营。可见，公司对产品变现的重视。

（2）咕咚框架图

咕咚的功能信息架构主要是【运动圈】、【发现】、【运动】、【好货】、【我的】五大模块。

和keep一样，咕咚在运动类型方面也什么丰富，但咕咚更加注重跑步功能的健设，智能跑步、跑步活动挑战、线上线下马拉松、陪跑教练等。

运动圈模块包含多个分类标签，内容涉及训练记录、训练方法、运动装备、日常生活等，主要以图片、短视频动态的形式来展现，体现咕咚在社交功能上的重视。通过内容动态、干货文章、赛事咨讯等吸引用户，促进该社交网络的构建，形成自己的网络效应。

运动圈的标签分类主要是按照展现形式、运动类型等方式分类的，分类逻辑略显混乱，不利于信息的快速查找。同时，咕咚的用户主要以30岁以下、一线城市和男性为主，这样的用户大部分更追求效率。因此，在内容分类和分发方面，还有值得优化的空间。

咕咚主打智能运动，让用户的运动变得智能化、数字化，这个定位很好的和咕咚好货模块结合，带动其电商的发展。

（3）悦跑圈框架图

悦跑圈同样为五个模块，分别是【首页】、【社区】、【Run】、【广场】和【我】。可以看到悦跑圈只做跑步运动，虽然在首页增加了“真人教练”，可能只是给公司新产品“即燃”做宣传和测试，目前里面的内容和功能搭建都还不够完善。

仅仅依赖一个跑步功能很难建立自己的优势，因此，其增加了线上马拉松、约定跑、跑团、极速跑道等功能来增加跑步的趣味性，使跑步有更多的玩法，以此来建立自己的竞争优势。

在社区模块，有话题、动态、附近、好友、消息等；在广场模块有活动、赛事、专栏、悦货等；可见，悦跑圈也在建设自己的跑步内容社区，让跑步爱好者在悦跑圈不仅能够跑步还能找到情感上的共鸣。

（4）小结

看三款产品的功能架构都有一个明显的趋势——营造自己的运动社区，建设自己的运动内容生态。

经过多年的发展，Keep和咕咚在功能上大致相同，但由于定位不同，keep走专业科学且健康的健身运动训练路线，而咕咚更追求依赖智能装备的智能化运动；悦跑圈定位在跑步领域，和keep、咕咚在功能体量方面，自然是没法比的，在c端变现方面也相对弱些。但凭借着其在跑步领域的优势，深受跑步爱好者的喜爱。悦跑圈和咕咚的赛事活动内容更多样化。

4.4.2 跑步功能分析

（1）功能信息架构

keep：

咕咚：

悦跑圈：

总结分析：

三款产品的跑步模块，在功能设计方面基本类似，只有微小的功能变化。跑步前都有添加音乐、跑步设置、设定目标、热身、选择跑步场景的功能；跑步中都有音乐/跑步设置、锁屏、地图模式、里程/配速/用时/消耗的功能；跑后也有分享、发动态、选择地图模式、拉伸的功能。

不同的是。第一，悦跑圈本身就主打跑步运动，相比于keep和咕咚跑步界面的功能没有那么多，只有核心任务“跑步”；第二，由于keep以课程内容为主，在跑步界面也推荐了一些与跑步有关的指导课程；第三，咕咚定于与智能运动和运动社交，所以在跑步界面增加了添加智能装备的功能以及赛事、精选动态功能。

不同于提供一站式运动需求服务的keep和咕咚，悦跑圈在跑步功能方面，做了更多的探索，开启了很多新的跑步玩法，例如约定跑、极速跑道。

（2）功能任务流程图

Keep：

咕咚：

悦跑圈：

总结分析：

三款产品在任务流程上的设计都是按照跑步的时间段来设定的。整个跑步流程非常简洁顺畅，在主流程中都是可以直接点击开始进行跑步，想结束的时候长按结束即可，结束后点击完成，数据自动保存，不会给用户带来认知困扰。

用户使用APP辅助运动，是为了得到更好的跑步体验，如果只按照主流程的简单设计，不需要APP辅助用户也可以完成跑步任务。所以，三款产品在主流程之外也设计了很多子流程让跑步的体验最大化。可以看到keep、咕咚、悦跑圈在子流程上都有：跑前的热身环节、添加音乐、设定目标等；跑步中可以暂停休息；跑步后分享跑步记录、拉伸训练等。一系列的子流程设计让用户在跑步环节感受到一个完整的体验闭环，提高用户的满意度。

在产品定位方面，keep还是主打健身和课程训练，所以在整个跑步流程中，并没有特别亮眼的功能，但在热身环节，keep提供了不同的热身课程训练供用户选择，所以在热身主流程中有选择课程的操作；咕咚主打智能运动，在跑步前有添加智能装备和跑鞋的操作；悦跑圈专做跑步，相对于keep和咕咚来说，在跑步模式上有更多的形式，所以在跑前会有继续上次挑战的选项。

Keep和咕咚目前是想把自己营造成运动健身平台和社区，所以在内容生产方面做了很重的设计，keep在热身、跑步结束和拉伸环节都有分享和发动态的功能；咕咚在跑步结束和拉伸后也有分享和发动态的功能；而悦跑圈只有跑步结束的一个分享记录功能。

三者在跑步流程的设计上，还是悦跑圈的流程最为简洁，同时也不失体验，相对于keep和咕咚来说，用户少了很多选择和思考的时间，只专注于跑步任务。咕咚相对于keep和悦跑圈，在跑步前的流程中选择过于太多，但其有不同于两者的“陪跑教练”功能，当然这个功能也是基于智能运动而设计的。

在我看来，Keep在跑前热身环节的流程设计上是有待商榷的。热身之后询问用户“是否打卡到keep动态”，选择不打卡，用户可能会到首页的推荐页面；选择打卡，用户可能会到社区的动态界面。因为不打卡和打卡后界面中的“开始跑步”按钮设计的很不明显，这也可能是故意而为之，但却违背了用户体验。热身完就是要开始下一个动作——跑步，如果出现误操作行为是打算把过错归咎于用户身上吗？

4.4.3 其他功能分析

（1）约定跑功能（悦跑圈）

约定跑的整个流程设计很简单流畅，就是加入或创建跑班、在约定时间内完成约定、完成约定后即可毕业、等待系统返还约定金和奖金。

悦跑圈在约定跑模块的设计上是按照“跑班”的形式设定的，跑班有两种，一种是悦跑圈官方创建的，一种是个人用户创建的。所以，当用户在进入到约定跑模块后，可以选择加入跑班或自己创建跑班成为班主任。但加入或创建跑班后，在跑班的约定期限内，不能再加入或创建跑班，除非完成约定，并且提前毕业。这样的设定可以提高整个约定跑的履约完成率。

用户可以选择自己想要加入的跑班，支付相对应的金额就表示加入成功。用户需要在约定的期间内，完成跑班设定的跑步次数和里程，这样约定期结束后，系统才会返还之前用户支付的约定金。如果用户没有完成履约，系统会按照完成率来返还金额。

自己创建跑班，需要设置跑班的基本信息、人数、里程、约定期限和金额等。如果在约定开始时，跑班不足两人，则解散该跑班。

约定跑在一定程度上提升了用户的跑步动力，由于跑班最少要求跑两次，这也间接性的增加了用户的使用频率。约定跑2017年上线至今还有大量用户使用，证明对用户是有价值的。

（2）极速跑道功能（悦跑圈）

悦跑圈的极速跑道模块是一种以游戏化的虚拟赛道为主的跑步活动。里面的每一个活动都有活动主题、时间、规则、奖品等。整个活动流程和视觉都是模仿游戏的思路去设计的，每个活动内都会由好几条不同里程的赛道，相当于游戏内的不同关卡，每个赛道都会按照完成的用时来评分。

这种活动形式给跑者带来了一种全新的跑步体验，让跑步变得更有趣味性。但这种玩法是不是一定要按照活动挑战的形式来呈现呢，是值得思考的？

从界面上的按钮设计就可以看出这个模块的竞争味很浓，点击“开始挑战”的按钮就可以去跑步，在跑步中只有结束按钮，而没有暂停按钮。如果中途结束跑步，成绩是不会记录的，而这个虚拟赛道的里程有十、二十、三十公里的，说明了极速跑道不仅拼时间还要拼体力和耐力。这种长距离的跑步并不是人人都能做得到的，只能是少部分的用户，这就降低的活动的用户参与率。虽然名字叫“极速跑道”，极速也只能针对短跑吧。

这种设定使得活动的意义变成了重视结果而轻视过程，那游戏化、虚拟赛道是不是也不太重要。如果把这个模块定位为更加有趣、放松、游戏化的跑步方式，同时不用去管时间、里程、消耗等数据，这样也可以和基础的跑步功能拉开差距。

极速跑道模块是去年6月份上线的，其最初的定位是——定义跑步新方式，带你跑遍全世界。从最开始的定位可以看出，就是一种虚拟赛道的玩法；“带你跑遍全世界”体现的是跑者在心理上体验，并不在于现实是不是虚拟赛道里的场景，而现在的模式过于重视结果和功利性。可能设计者还在探索中，但这种虚拟赛道的想法是值得称赞的。

4.5 商业策略分析

通过上图可以发现，咕咚的变现方式最多，悦跑圈的变现方式相对最少。可能是由于咕咚发展的早，在商业化变现方面做了很多的探索，而悦跑圈由于运动类型单一，在变现方面尚未找寻到太多的突破口。

运动产品的售卖及广告收入是运动健身APP覆盖面最大的变现方式；其次是训练课程和会员的变现，可以看到keep、咕咚、悦跑圈均推出会员服务进行权益整合售卖；同时赛事活动及衍生品也成为重要变现方式。

对于互联网产品来说，变现是极其重要的事情，只有当产品实现了商业化，才能更好的、持续的为用户提供服务；但不能一味地只考虑商业变现而牺牲用户体验。譬如，广告收入在keep、咕咚、悦跑圈的变现方式上占了大头，这时候就应该通过掌控的用户运动数据，来实施广告的精准投放，一方面能增加广告收入，另一方面也不会让用户反感。

五、总结：对我做产品的启发

以下用问答的形式来表达（因为有的启发是疑问，我也没想明白）：

• Q1：从智能手机的增长率下滑开始，意味着移动互联网的人口红利已经到头了，今后还想做个APP产品还有成功的可能性吗？
• A1：我的回答是“有”。这就要套用俞军老师的“用户是需求的集合”理论了，把用户当集合来看，就算人口红利没了，只要你能满足用户在某个场景下的某个需求，你就能够获得用户。比如说淘宝、京东、唯品会，他们中的用户肯定有重叠的自然人，大家同样活的好好的。

• Q2：通过对在线运动行业的分析，你还打算做运动类产品吗？
• A2：做。政策支持、人们越来越重视运动健康、技术发展给运动方式提供了更多的可能性、市场规模也在扩大，外部环境的赋能会促进在线运动健身行业未来发展的空间。通过对行业的分析，我还确定了做“跑步”运动产品，并且目标用户是30岁及以下的人群。因为这群人占比最大。

• Q3：“跑步”产品或者说功能，目前行业内做的都已经非常完善了，并且趋于严重的同质化，你该如何同体量大的产品竞争？
• A3：在存量市场与体量大的产品竞争根本就没有什么赢的可能性，注定是一盘死棋，只有到增量市场找机会才能与之一搏。还是借用俞军老师的价值公式来看“用户价值=新体验—旧体验—替换成本”，只有找到“旧体验”为0的产品方向，才能没有替换成本，这样用户价值相对就大，产品才能生存下去。

• Q4：通过对keep、咕咚、悦跑圈的分析后，你找到做“跑步”产品的方向了吗？
• A4：通过对在线运动健身领域的头部产品keep、咕咚、悦跑圈的了解后，在跑步功能上，三者做的非常完善，但我发现他们都有一个共同点，就是专业化、智能化的运动方式。我就在想能不能打破专业化——专业的数据、专业的装备、专业的运动指导，以一种更加轻松的方式来运动。对于跑步来说，在科技没有和运动结合的时代，人们就不跑步了吗？与之相比的是现在的运动给了人们更大的束缚——数据束缚、装备束缚、补给食品的束缚等等。

• Q5：所以，你的具体方向是？
• A5：具体的方向倒是谈不上吧，只能说有了大致的思路。分析了keep、咕咚、悦跑圈发现他们做运动健身产品的思路有“社交+运动、智能+运动、游戏化+跑步”等等，所以我的产品思路就是“？+运动”，这个“？”可以是一切你能想得到的东西，要缩小“？”的范围只能从我要服务的用户身上去找。同时这个“？”就是同行漏掉的点。

• Q6：你这也太大了吧，就不能具体点吗？
• A6：好吧。。。就拿“社交+运动”来说。我们缺社交产品吗？不缺，熟人社交、陌生人社交一大堆，它们可能能解决孤独感，但他们解决不了归属感，“社交+运动”就是把喜好运动的人群聚合在一起，大家找到自己的小团体、小圈子，这就是某些运动健身产品宣传的“让运动或跑步不在孤单”，但孤独感和归属感是一回事吗？如果不是，那就是新的产品机会。

• Q7：对于运动健身产品来说，真的就只能往社区或平台方向发展吗？
• A7：这个还真的不知道，但可以看到keep和咕咚都是这个趋势。社区或平台是运动产品的发展路径还是归途，交给时间来证明吧。

第一次写行业和竞品分析，只为入行，找到一份产品工作。受限于能力与眼界，里面肯定有很多不足之处，希望大佬们能慷慨的指出。

作者：温青泉

来源：温青泉

早安，朋友们，一起来看今天的早报!

一、头条：科技部：基因编辑婴儿如确认出生 ，将依法处理

1.科技部：基因编辑婴儿如确认出生 ，将依法处理

11月27日消息，科技部副部长徐南平对引起社会极大关注的基因编辑婴儿事件做出回应。徐南平表示，2003年颁布的《人胚胎干细胞研究伦理指导原则》规定，可以以研究为目的，对人体胚胎实施基因编辑和修饰，但体外培养期限自受精或者核移植开始不得超过14天，而本次“基因编辑婴儿”如果确认已出生，属于被明令禁止的，将按照中国有关法律和条例进行处理。

2.人民日报评基因编辑：科技发展不能把伦理留在身后

人民日报发表评论称，这样的医学行为不是割双眼皮那么简单，更不是“一个愿打一个愿挨”，它关系到人类基因的谱系，关系到每一个人，也蕴含着伦理风险。人文科学，应该走到科技的前面去；人文关怀，更应该走到科学的内部去。基因编辑，根本目的应该是服务于人的健康，服务于人的整体福利。对这一次实验本身及结果，科学界会如何进一步回应仍需观察。

3.超一半网友不反对基因编辑婴儿

昨日，针对基因编辑婴儿事件，i黑马进行了投票，来看大家对此事件的支持度。其中，有20%的网友持支持态度，认为可以达到抵控严重疾病的风险，44%的网友不支持此行为，还有35%的网友持中立观望态度。

二、国内新闻

4.京东回应大面积裁员:正常人员流动，已报案

昨日有媒体报道，京东正面临大面积裁员，有部门裁员幅度达两三成。京东官方回应称，系正常的人员流动和末位优化，但被造谣为“京东大面积裁员”，已收集证据并向公安机关报案。业内人士认为，裁员可能且最直接的“止损”方式。

5.拼多多在苹果应用商店恢复上架

11月27日23时左右，拼多多在苹果应用商店陆续恢复上架。昨日上午，苹果方面共计暂停了718个中国地区的App下载，其中包括拼多多、搜狗地图等热门应用。15个小时之后，拼多多买家版app在iOS系统中恢复上架。拼多多工作人员表示：由于买家版App被暂停下载，消费者涌进了卖家版，消费者对于拼多多买家版下载需求量太大，拼多多卖家版在iOS系统中罕见地冲进了下载排行的前十名，超过往日十倍以上。

@tx网友.：就凭它用什么平衡车9.9元，什么20元红包没有领等等的诱惑，我就很反感这款APP

@YIDA：不是没有好东西，而是你想用白菜的价格买到人参鹿茸的东西。正常价格范围内的东西绝大部分就不会假

@A的故事：淘宝刚起步也是这样的，但现在在拼多多买点小东西还是不错的，比淘宝便宜多了

6.合作方涉嫌违规，支付宝宣布“相互保”升级为“相互宝”

11 月27 日，支付宝官方微博宣布 ” 相互保” 升级为 ” 相互宝 “。支付宝表示，自 10 月 16 日上线以来，”相互保 ” 已有超过千万用户加入。但 ” 相互保 ” 合作伙伴信美人寿涉嫌存在未按照规定使用经备案的保险条款和费率、销售过程中存在误导性宣传、信息披露不充分等问题。

7.王慧文：互联网公司组织能力都不合格，除了阿里

美团点评高级副总裁王慧文在WISE2018大会上表示：在市场驱动的高速发展过程中，组织结构往往存在问题。在所有新经济公司里，只有阿里的组织能力过关，包括美团在内的公司都不过关，阿里巴巴我还是很服的，它今天能支撑这么多业务，还不出乱子。

8.百度贴吧出现收售身份证，用于开房，洗钱

近日记者调查发现，在部分商家在百度贴吧以50-300元一张的价格公然收售身份证，而这些成为“商品”的身份证，往往被用于非法用途，带来诸多后患。根卖家说，身份证大多是“收购”或“捡来”的。记者与部分卖家沟通得知，丢失的身份证可用来上网，开房，洗钱等。（新华社）

9.苹果下线拼多多、搜狗等百款应用，或与违规“热更新”有关

苹果应用商昨日集中下线了拼多多、搜狗、科大讯飞、悦跑圈等多家公司的应用产品。数据显示，截至昨日14：10共有719个应用下架，并且在持续增加。搜狗回复称，正在向苹果核实原因，暂时没有回应。科大讯飞也暂未有回应。悦跑圈表示因为2.5.2的“热更新”技术的问题导致下架。“热更新”，就是通过技术使得应用上架后，可以无需更新，就修改代码或新增功能。（新京报）

10.宝宝树昨日陆港股，首日即遭破发

11月27日上午中国母婴社区平台宝宝树成功登陆港股，以每股6.8港元的发行价挂牌交易每手500股，全球发售共计250,323,000股。股票代码为1761。午盘破发，目前股价为6.71港元，较6.8港元的发行价跌1.32%。

11.猎豹移动回应7款应用存在广告欺诈：平台提供不实信息，予以起诉

近日，猎豹移动就7款应用被指广告欺诈做出回应：由于广告监测平台Kochava向公开媒体提供了有关猎豹移动广告系统的不实信息及判断，造成猎豹移动股价剧烈波动及恶劣影响。对此，猎豹移动决定对Kochava予以起诉。（新浪科技）

12.工信部通报违规电信企业：阿里云、途牛、携程等上榜

工信部网络安全管理局近期对7家电信企业落实《网络安全法》等法律法规情况进行了实地检查，针对检查发现的问题，责令企业进行整改。7家企业分别为：南京途牛科技有限公司、阿里云计算有限公司、上海帝联网络科技有限公司、郑州市景安网络科技股份有限公司、上海携程商务有限公司、武汉长城宽带网络服务有限公司、成都西维数码科技有限公司。

13.西安ofo原办公地清空 多名用户前来要求退款扑空

11月24日，陕西西安，OFO西安分公司位于高新区创业广场的办公地点已搬空，保安称近日有多名用户前来要求退款扑空。有用户表示申请退款已超二十天，电话无法打通。

14.携程亲子园虐童案：8名被告人被判1年到1年半不等

11月27日下午14点，上海携程亲子园虐童案在上海市长宁区人民法院一审宣判。八名被告人均因犯虐待被看护人罪被判处刑罚。

15.京东上线“友家铺子”小程序或入局社区团购

近日一个名为“友家铺子”的小程序在微信群活跃，记者注意到，友家铺子的主体信息为“北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司”，也是“京东购物”小程序的开发主体，系京东集团子公司，刘强东担任法人。从该公司的招募信息来看，友家铺子被定义为“京东直属社区团购平台”，当前以华北为主要阵地，主攻二三线城市市场。京东对此尚未回复。

16.法拉第未来北京办公室被曝拖欠物业费：近半个月没有暖气

恒大法拉第未来中国北京地区员工爆料称，恒大法拉第北京公司拖欠物业费用，导致公司办公室近半个月来一直没有暖气，不少员工被冻感冒。该员工还称，贾跃亭在内部会议上还再次强调，“中美双主场”是法拉第未来（FF）的战略永不会变，它是FF成功的基础。（澎湃）

17.趣头条”诉“哇趣头条”不正当竞争，索赔150万元

因认为北京弘邦君达科技有限公司使用“哇趣头条”作为其App及官方网站名称的行为构成不正当竞争，“趣头条”App经营者上海基分文化传播有限公司将该公司诉至法院，要求其立即停止使用“哇趣头条”作为其软件名称或者作为其软件的官方网站名称的行为、消除影响并赔偿经济损失及合理支出费用150万元。海淀法院受理了此案，目前仍在进一步审理中。

18.连尚网络宣布将于2019年发射第一颗卫星

连尚网络（Wi-Fi万能钥匙运营方）昨日宣布启动连尚卫星上网计划，2019年将发射第一颗卫星连尚一号，2020年计划完成星座系统第一批十颗卫星的发射。连尚网络自主研发的“连尚蜂群星座系统”由272颗混合轨道卫星组成，目标在2026年为全球提供免费卫星网络。（凤凰科技）

19.加多宝被卷入中弘重组，总裁首度回应：根本没谈合作

中弘股份在退市之前曾几度披露重组计划，其中8月底公布与加多宝的重组计划，遭加多宝方面全盘否认。今日，加多宝总裁李春林首度回应称：“我们从来没有和中弘谈过重组。”李春林进一步坦言，被卷入中弘股份的重组事件确实将加多宝带入被动局面。此外，李春林强调今年年初加多宝方面提出的三年上市目标依然不变。（经济观察网）

20.QuestMobile：拼多多用户一年增加近6700万

QuestMobile数据显示，2017年10月到2018年10月，综合电商净增MAU量对比来看，拼多多增加了6700万，淘宝增加6200万，京东增加2600万，唯品会增加1200万，天猫增加1000万。

21.广电总局：坚决向过度娱乐化、明星高片酬说“不”

全国广播电视与网络视听文艺节目管理工作电视电话会议在北京召开。中宣部副部长在会上指出，要求广播电视与网络视听文艺工作坚决向追星炒星、过度娱乐化、低俗媚俗、高价片酬等说“不”，合理控制明星、嘉宾片酬额度。

22.蔚来与何小鹏赌局或提前胜出

蔚来汽车在合肥工厂昨日下线第1万辆ES8，这也意味着，不出意外的话，蔚来将在今年年底完成1万辆ES8的交付与何小鹏赌局或提前胜出。李斌近期称，自己与何小鹏的赌约筹码应该变成：如果李斌赢了，何小鹏送他一辆ES8；如果何小鹏赢了，他送何小鹏一辆小鹏汽车。

三、国际新闻

23.Facebook股价跌40%，股东要求扎克伯格辞任董事长呼声再起

与7月25日的高点相比，Facebook股价近期跌幅高达约40%。该公司同时面临大量批评，其中包括其平台被用来传播虚假信息、管理层应对危机不力等。在投资者中酝酿的一种解决方案是公司CEO马克·扎克伯格辞去董事长一职，实现董事长和CEO分离。相关提案将在Facebook 2019年股东大会上进行表决。（凤凰科技）

24.特斯拉回应10月在华销量跌至仅211辆：严重失实

《财富》杂志引述未具名特斯拉发言人的话报道称，特斯拉认为关于其10月份在中国销量的报道“非常不准确”，并表示该公司“没有披露地区或月度销售数据”。此前中国乘用车行业协会一名人员在被采访时说，第三季度特斯拉在华销量下滑37%，进入10月份更是暴跌70%，销量跌至只有211辆。（新浪财经）

25.消息称苹果第二次减少iPhone零部件订单

外媒援引业内人士报道称，由于新款iPhone的销量弱于预期，苹果第二次减少了订单数量。这给除了台积电之外的很多iPhone零部件供应商增加了很大的压力。（腾讯财经）

26.华为在俄罗斯赶上三星，Q3俄罗斯手机出货量超200万

外媒称，IDC的报告显示，2018年第三季度，华为在俄罗斯智能手机市场的出货量赶上三星。IDC俄罗斯和独联体国家手机市场分析员奥莉加·巴比宁娜说：“华为公司的出货量赶上了三星。两家公司智能手机的出货量都超过200万部，加起来占据约一半的市场份额。”

27.纽约民众抗议亚马逊将第二总部设在该市

当地时间周一，大量抗议者涌入位于纽约曼哈顿的亚马逊书店，抗议其将第二总部设在该市。亚马逊在11月初宣布，将在皇后区的长岛开设其第二总部办事处，提供至多2.5万个工作岗位。但Zillow的一位高级经济学家称，亚马逊此举可能导致纽约市每年新增830名无家可归者。（BI中文站）

28.App Store抽成30%涉垄断被告，美最高法院或支持原告

美国最高法院的大法官似乎有意批准一项针对苹果的反垄断官司，这起官司指控苹果利用市场支配地位人为抬高App Store的应用售价。这起案件的原告消费者在周一表示，他们通过较高的应用价格支付了佣金。而最高法院的4位自由派大法官表示，他们会让这起案件继续推进。（新浪财经）

29.富士康在美国开始裁员：两公司三个月内裁减155名员工

据外媒消息，富士康集团在美国的Q-Edge公司和“鸿海物流加州公司”计划在未来三个月内裁减155名员工。两家公司表示，裁员是因为需要适应业务和生产目标发生的变化。被裁减的岗位涉及到制造部门、组装部门，以及部分有关联的办公室人员。裁员完成之后，富士康集团在上述的办公园区仍然将保持运营。富士康官方尚未对裁员报道发表评论。（腾讯科技）

30.三星移动总裁：对于三星手机如今的挣扎状态，我很抱歉

三星电子移动业务部门总裁高东真发送公司内部信时表示：“对于当前三星智能手机业务所处的挣扎状态，我感到很抱歉。不过，我将竭尽所能，通过即将上市的Galaxy 10和可折叠屏幕手机来度过危机。”（商业周刊中文版）

今日思想

买车你一生做的最坏的投资。因为车有96%的时间是停滞的，1%的时间寻找停车位或是堵车，真正开车的时间只有3%。未来交通有三大力量推动：第一是共享出行，可以让我们有需要上路的时候才上车；第二是无人驾驶，这是更未来的一个技术，可以节省更多时间；第三是电动汽车，在能源排放方面会给城市带来很大好处。

——李开复

本篇可以满足以下需求：想知道产品从0到1的详细设计思路？想知道运营提出的活动类H5该怎么实现？解构一个真实的案例？原型之前PRD之前有哪些工作？

最近，做运营的朋友要跟进公司的一个活动H5，第一次跟产品对接，因为希望能够沟通顺利，要我推荐学习产品的资料。

关于产品方法论跟设计的资料是有许多，但考虑到她也只是短期任务，我很遗憾地表示，没有多少合适的。是的，iOS人机交互指南、启示录、用户体验要素、don’t make me think、梁宁产品思维三十讲等经典材料并不能让人渡过初学期的手忙慌乱。

真正的从零到一的系统性资料很少，有的，都去开课赚钱了，还良莠不齐。

即使是在线课程，当年学习为期三个月的腾讯课堂的BAT导师阵容的产品经理入门实战班时，同期学员问的最多的，一直是同一句话，有没有案例。案例可以参考别人解题思路，从而纠正自己的思考方向。但完整的案例很少，往往不全，既然如此，那不妨我直接来写一篇来说明。

作为运营的高频需求，活动类需求有明确的策划目的，完整的生命周期，独立的逻辑，灵活多变的形态，设计的时候接近于一个小产品，还适合用于拿来当案例。

本文就以实际的活动，来展示一个活动类H5，如何几经波折地从一纸方案到产品成型的。

项目起点

产品的日常。

运营QQ传了个word文档，说要做一个H5。打开文档一看，是一个活动的策划方案，如下图所示。重点是，这并不是个简单的活动方案。

简单的活动方案，运营直接用一张海报自己也能解决；但是涉及到限定条件报名、展示个性化用户信息、数据收集、线上计分、数据实时更新、活动状态随时间变更、用户互动、多页面条件判断切换的，尤其是越多要素重叠的，这种综合性考虑的工作就果断交给产品经理吧。

主流程上，无论是靠自己想还是靠借鉴，细心一点，确实是可以做出八九不离十的东西。但是随之而产生的异常流程、支线流程和反向流程，未经训练的人不要说考虑，甚至都没有这方面的意识。专业的事情交给专业的人。

我们来看看这份作为需求的起点的文档：

活动策划方案

这个文档跟实际的差不多，只删减了一些跟产品无关的要素。对于这种确定的需求，可以省点真假需求的功夫，将重点落在需求的产品化上。

阅读文本，你可以得到什么信息？

至少知道这是一个以活跃主播的比赛类活动，有观众攒票、投票环节；有主播争夺榜单排名、选择奖品、鱼豆加成环节。

在讲怎么跟运营进一步沟通细节之前，先简单介绍下当时背景，关于行业、用户、产品、功能模块，有个整体的认识。

项目背景

我们的产品是细分领域的平台型APP，用户人群是休闲垂钓爱好者，男性用户为主，是C端用户的场景化服务类平台（类似悦跑圈、GOSIK），有直播的模块做社交，试水商城做商业变现。

跟素人直播的不一样，我们的直播是限定垂钓主题的，偏户外，业余时间较活跃。所以直播间的设计，也并不会特别花哨，有所侧重地配置常规的互动，如：红包发放和礼物打赏。直播强调实时性跟互动，日常活动都要主播跟用户双端配合。

鱼豆是虚拟币，主播收到礼物会根据价值折算成鱼豆，鱼豆可以提现为人民币，是主播的商业线。

确定需求

了解完背景，回到当前，现在，运营将活动方案交到你手中了，你接下来该怎么做呢？

很多人是立刻去画原型图先给个方案出来。

不，别傻，你在这个节点上立刻画出来的原型，只是意淫的原型。你得意地交付文档时，收获的不过是运营跟技术的深深的鄙视。

所以此时你该干嘛？

该锱铢必较地了解事情的全貌。没有人能一次性地传递所有的信息，即使能，也没有人能一次性地接收到所有的信息。

不信？

关于沟通过程的损耗，可以看上一篇文章【从底层逻辑到实践应用，产品经理应该拥有怎样的沟通能力？】

活动方案提到的不过是必要的信息，你最多能得到些基础的认识，是现象。现象背后的考虑，你一无所知。所以此时要打铁趁热，跟运营通盘了解活动方案产生的来龙去脉、步骤节点、注意事项、角色行为…

了解到什么程度？

最理想的情况是，比运营还要熟悉方案。

1. 理清主流程

了解事情的全貌应该从宏观到微观，第一步先了解大方向和主流程，细节点都可以放在后面慢慢来。因为沟通也不是一次两次，将会完全贯穿整个设计和开发流程。

理解目的，也就是在设计中把握了大方向和原则。

本活动目的是以活跃主播为主线程，以提高福利为驱动点，在这个过程中拉动用户活跃（攒票 、投票），做商业试水（主播礼包、直播间礼包）。

所以，主流程是：主播报名-观众攒票-比赛日PK-Top10主播入围-选礼包-挂礼包-主播攒分-达标有奖。

2. 梳理业务流程

主流程是个很粗略的认识而已，进一步跟运营梳理主流程的细分流程、支线流程，流程能够推进，都是靠角色，所以要确定角色的关键步骤。

角色之间的配合和互动，用图形来显示会更直观清晰，一图解千愁，下方的主播-用户的任务流程图，将含混不清的主流程理成不同的角色线。

从图中你可以看出，主播线是主线，用户线是辅线，在设计上考虑零散辅线如何拼合到主线里。

业务流程图

3. 场景推演

业务流程可复杂可简单，画出来之后，可以知道该活动的比赛落在前半段，后半段是主播挣钱之路。稍微以场景一推演，就会发现有不合理的点在。

主播可以始终靠利益驱动，比赛入围有奖品，入围之后还可以持续挣高提成。但是用户端呢，基于荣誉感，将主播合理推上榜入围之后，他们就不再有理由做后续的支持了。毕竟，看直播本身是个娱乐消遣行为，谈到挣钱就很违背初衷了。

于是，当时我建议将活动改为二段赛制，入围之后的主播还会进行同台竞技，并且为了营造紧凑感，实时反馈，榜单设为周榜，鱼豆也该按周加成。

运营很快就接受建议并用了新的方案。

需求是可以更改的，但的为了更有效的结果，最好有理有据，有解决方案。作为需求产品化的负责人，一切都是用户体验，你是有义务替运营完善方案的。

在场景推演阶段，可如图般用思维导图来做梳理和分析，不重不漏记录想法。用角色视角想象他们的关注点，有利于安排信息架构。

需求分析和梳理

4. 功能结构

方案给定，需求、业务流程、场景确定，此时可以跟运营暂告一段落，将注意力放在将想法转化为方案上。
不同公司有不同的文档规范，而不同的产品经理也有不同的工作习惯。产品无定法，基本上能完成地具现化你的构思和设计的，就是成功的文档。

将想法转为具体功能点，可用全局功能结构图表达，时刻留意用MECE法则来梳理，保证逻辑和完整。

从图中可以看出：客户端的功能是分别由H5端跟APP端分别承担的，APP稍微调整，借用已有的直播间互动功能。而H5端是从零设计的页面，展示现实活动信息和进度明细，后台配合客户端的修改，增加礼包管理和数据导出的功能。

全局功能结构图

有些小伙伴可能发现名词前后不一致了，这个是经过主题和创意确定后的版本。

一般来讲，运营有要求的话，交给产品前，活动方案应该定好一切能确定的部分。但因为本人文案是团队最好的，所以运营很放心将创意、文案部分交给了我（方案里活动主题一直都是空的），我在做产品方案的时候才确定下来，但是为了文档的一致性，这里采取最终版。

这个属于团队成员优势互补，各展所长吧。有，很好；没有，就各司其职。

产品方案

从抽象功能点，到技术可执行，是通过原型和产品文档来转化的。

产品方案以原型的方式确立之后，可以找运营跟技术过一遍。在确定需求满足，技术上可行，成本精简后，就交付给设计、测试和开发，如果这个过程中发现有问题，还得来回修改到基本无异议。之后还需补全其他文档。

原型是产品文档中最为关键的部分，因产品形态、复杂度、开发进度，其他类的产品文档也许有所取舍，但是原型是必不可少的，它展示产品的最终形态和功能，是所有人沟通的共识，尤其在小团队。

1. 整体构思

在此次的设计中，活动有效动作是APP直播间互动，而活动信息是在H5端，设计时注意两端信息的联动。相关的后台功能，在此处省略不提。

APP跟H5的连接点在直播间的广告位，和首页的banner广告位。

App端和H5端主界面

首页banner获取用户信息，而直播间H5页面，获取的是当前直播间主播的参赛信息。无论是主播还是用户，在直播间切H5，都会中断当前的进程。

所以呢，H5设计的时候信息要高度集中在主版面展示，削减层级，做到信息都在手边，缩短查找时间和步骤。一些强调实时性的信息，也会在直播间的评论区以消息的形式播报，减少用户和主播的频繁切换页面查看。

2. H5活动页

H5的活动页的整体框架扁平，按照常规的做法降低学习成本，将相对低频的信息，奖励跟规则放在第二层级，高频的榜单跟主播进度放在第一层级。

我们拿主播信息栏跟榜单来说下设计的思路。

（1）主播信息栏设计

主播信息栏承担比榜单更多功能，是用户和主播第一关心的信息。实际上理解到二段赛程、多状态、多项分值统计、鱼豆比例加成，就知道主播处的设计必定要更复杂，但是这些复杂尽量留给设计人员跟后台程序，任何时候用户能感知的遵循简单和必要原则。

1）未报名-启航期

分阶段来说明主播的状态信息栏的设计，先放第一阶段，下图显示的顺序依次是：未报名—>启航期-非比赛日—>启航期-比赛日-Top10—>启航期-比赛日-非Top10。（报名成功与否，失败理由并不在此展示）

设计思路：

1. 状态条显示主播当前赛程，有努力启航与远航寻宝两个状态；
2. 对于未报名的用户为奖品、规则和报名截止期限；
3. 已报名的新手关注当前任务，未到比赛日是拉票攒票，攒票规则，一周仅周六是投票比赛，其余时间都是需要靠用户看直播累积票数，此处可以同时提醒主播跟粉丝；
4. 关注自己的排名跟进度，Top10关注自己跟临近对手的差距，非Top10的关注跟第十名的差距，显示项目会有所不同；
5. 此处不需要区分主播跟用户的可见的信息。

主播信息栏-未报名到启航期

2）远航期-活动结束

第二阶段的图片顺序为：远航期-用户版—>远航期-主播版-明细收起—>远航期-主播版-明细展开—>活动结束。

设计思路：

1. 鱼豆的明细信息是仅主播可见的，所以在远航阶段要区分用户版跟主播版；
2. 远航赛主播的关注点都在鱼豆，所以直接地看到本周的鱼豆奖励；
3. 鱼豆加成是个最终结果，基于我们的用户非常较真的性格，减少可预见解释性的工作，此处的转换关系要明白地表达出来，从起点到终点：周分值-分值鱼豆换算比例-基础鱼豆乘以比例-奖励鱼豆；
4. 可以使用图表说明的地方，尽量都用图表，一图解千愁，注意视觉线索清晰，数据点多就分区表示；
5. 在用户会迷惑的地方加上规则的跳转，此处鱼豆开矿指南是原规则说明的一部分。

主播信息栏-远航期到活动结束

3）主播全流程即使是用来说明主播栏的一个状态，上面的截取的原型图也只是部分，完整流程可以见下方的主播栏页面流程图-主播版，将没有在上图显示的支线流程和异常流程补全。

主播栏页面流程图-主播版

主播信息栏流程相对复杂，信息量大，分角色视角，拥有完整的生命周期。以原型和页面流程图加设计思路讲解，看到这里，其实你已经知晓一个小产品是怎样成型了。

但是设计过程有时候并不总能这样一气呵成，即使在前期充分沟通，也免不了在过原型的时候，需求方变更或者补充需求。接下来部分借票选启航榜的设计顺道介绍改需求这件事。

（2）票选启航榜

主播信息栏采取了双榜单的形式，因为榜单是不跟主播的时间线的，启航跟远航是有两个月的并行重叠，不能假定用户只关注一个主播，所以排版上是双榜单并列。

第一个榜单-票选启航榜的设计会比较特殊，原本是常规的本周榜跟上周榜，垂直列表。但是过原型的时候，运营希望可以弱化竞争。理由是上次冲榜竞争造成主播的不愉快，在核心用户群也有反馈。

还记得我们的此次活动的目的么，其实并不在于选出最具人气的主播，所以是可以更改的。

难题：

虽然需求是正确的，但是满足起来是有难度的：

1. 每周Top10+500票的规则是不变的，也就是所有人都得直观看到Top10；
2. 淡化竞争要素，表观上得弱化榜单排名；
3. 主播和粉丝必须看到实时排名，以决定自己的行动对策；
4. 榜单不是采取及格制，而是排名制，不到最后一刻都不能确定哪些参赛选手是胜利者…

本质上就是在一个必须呈现榜单和实时排名的地方，要求弱化排名，是不是有点像五彩斑斓的黑？

解决思路：

最终的方案是，将主播跟粉丝关心的排名差距，分到主播状态信息栏去；而榜单从全部主播的垂直排位，改为将Top10独立区分作横向的滚动专区。因为竞争最激烈的正好是在头部。对于平台和主播而言，进入Top10就足够了，名次是无所谓的。

为了给Top10横向滚动区出师有名，结合我们的用户群和产品特性，将第一赛段的在创意上定为每周所有主播争夺十张船票（弱化排名），滚动区定义为起航席位争夺区，UI设计上以船载形象来强化认知，比赛结束还待在十个席位里的主播就为胜，可以成功启航。进入第二赛段，开船出海，远航寻宝，开采鱼豆宝矿。

（P.S.所以说这个运营上的个性化限制最后补完了活动的创意和主题）

原型定稿：

设计思路为：

1. 比赛分值统计是在周六12点截止，周日凌晨即开始新赛周，所以除了本周榜之外还需上周榜，上周榜只需要显示成功启航的主播即可；
2. 本周榜又分为启航席位争夺区，和普通垂直列表区，直观地拉开准Top10和其他选手的差距；
3. 所有直播中选手，以直播标识标记出来，用户可以快速加入并将手头选票投出；
4. Top10最直观的就只有自己的排位（此处没显示），其他Top10的不会一目了然，弱化了排位竞争；
5. 对于有主观查看意愿的用户而言，可以手动滚动席位争夺区查看明细；
6. Top10因为有500票的门槛设置，实际人数可能少于10，所以垂直列表区的No.11的数值需要服务端可控。

实际上设计思路处处体现在功能结构、流程、页面原型上，在输出文档的时候就已经包括在内，并不真的都需要写下来。但是设计要合情合理，自己心中有数，在其他同事要求说明的时候能答出来能写出来。

3. APP端

APP都是利用好已有的直播间功能，因为活动是阶段性的，尽量减少对原有APP的逻辑的影响，在满足需求的情况下，考虑技术成本，复用已有模块。

在APP端要注意做好往H5活动导流，在赛前、赛中和赛后在评论区和礼物打赏区做引导和提醒，其中注意兼顾平衡对潜在参与用户的动员，和不感兴趣用户的防打扰。

APP端部分原型图如下，整体的文案图案跟主题风格一致，在礼物区指定礼物的点击和不点击里，体现活动进程和做好引导。

产品方案的其他部分也按照相似的流程形成，不再一一列出。如果有需要的话，后续会将整理后的原型的链接附上。

开发上线：

原型和相关文档跟运营确定之后，跟技术沟通过之后，就可以交付到下一个环节：开发。

接下来按照以下步骤推进：

1. 开发期间保持密切的沟通，重视来自开发同学的修改意见；
2. 在上线之前，测试验收需求是否完整实现；
3. 上线运营后，在各个重要节点跟运营保持密切沟通，留意下是否行为和数据正常；
4. 活动结束之后，复盘流程，总结经验，下次改进。

上线是检验一款产品的试金石，上线之后小问题大状况都可能有，至于多少，取决很多因素，看团队。当然，如果你有追求，至少要减少在自己负责和交接环节上的坑，提升实力任何时候都是一个人的基本面。

结语

至此，一个活动H5从0到1到100的生命周期，你都已经见证完毕。

无论是从一个想法还是一份活动方案作为项目起点，无论你前期是否参与讨论，作为产品，在开始产品设计之前，必需先巨细无遗地向需求方理解需求，再梳理业务流程，将需求转化为具体功能点，全局排布分配功能，绘制原型，跟需求方确认方案满足需求，然后向技术交付最终版的原型、流程图、脑图、文字、表格等产品文档。之后跟进产品实现和上线，到最终实施的效果跟预期一致，才算暂告一段落。

关于改动和需求变更，越早提越好，问题越早发现越好。一个基本节点是，项目进入了开发环节，就不能随意改动了，越到开发末期越是如此，除非关键逻辑和大问题。

本文完整看下来，你就算是入门了，至于进阶跟提升，还有很长的路要走。

提醒你一下，下下周的周五就是七夕了。小编搜集了50个七夕文案，希望能对你们有所帮助，可借鉴、抄袭。

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1.你是我，面包上的黄油，铁板上的烤肉，白天的咖啡因，夜里的热牛奶。与我对味的伴儿，这就是吃货的爱。

——世纪佳缘跨界文案

2.爱你，我用尽了洪荒之力。

——世纪佳缘

3.鹊伴相衣间，佳期又一年。

——链家

4.碧梧初出,桂花才吐。抬头望，牵牛织女渡河桥。人世间，一捧玫瑰代红丝。

——野兽派2017年鲜花包装

（这个是根据诗词改编的，不是野兽派原创）

5.为了这次相聚，我连见面时的呼吸都反复练习。

——360安全卫士

6.你想花就花呗，一个人更要活得自在。

——蚂蚁花呗

（有些品牌名就是自带传播属性。延伸：你想唱就唱吧，忠实听众只有一个）

7.到过的酒吧说，最烈的酒，都没有我们的爱醉人。

——《谎言西西里》

（延伸：去过的饭馆说，最浓的爱，是把碗里的肉都给你）

8.给你的家，多一层保障。

——土巴兔

9.七月七，成双成对。

——洽洽食品

10.为了你，我从单项冠军变成了十项全能。

——德芙

11.想带你飞屋环游，想和你私奔到月球，却也感谢地心引力，让我遇见你。

——可口可乐歌词瓶

12.#东方爱情观#认定了就是一生。

——百雀羚

——金龙鱼

14.是战争还是要和平，花园里的玫瑰知道。

——康醍公园

（延伸：是战争还是要和平，购物车知道）

16.长长久久，一跑到白头。

——悦跑圈

17.和你一起，每一刻都可乐。

——麦当劳

（延伸：和你一起，每一刻都芬达；和你一起，每一刻都健力宝）

18.面对爱情，你是沉醉于小龙虾般的火辣炙热还是倾向于螺蛳粉的特立独行呢?

——百度外卖

19.说什么王权富贵，怕什么戒律清规，只愿天长地久，与我意中人儿紧相随。

——《后会无期》今夕请珍惜

20.千回百转，一眼万年。

——《降魔传》

21.世界中心是（1°32′E，47°13′N）我的中心是（你，你）

——携程旅行网

22.再遇见你之前，我从未想过有人共我水北天南。

——携程旅行网

23.遇一人两心悦，同游美妙世间景。

——同程旅游

24.爱情，是一份永久存折。每一笔利息，才是继续爱的资本。

——PP money 理财

25.情人分分合合，收益却实实在在。

——可溯金融

26.愿你心里有人，兜里有钱。

——融网

27.安全感是手机在兜里，钥匙在包里，而你，在心里。

——vivo手机

28.从前我喜欢一个人，现在我喜欢一个人。

——vivo手机

29.虽然经历了岁月的洗礼，但真挚的感悟没有磨灭。pro7定格挚爱瞬间。

——魅族科技

30.七夕相会恨短，易到厮守情长。

——易到用车

31.牛郎约织女，后会有7。

——7天酒店

（7天酒店在520网络情人节的“5+2+0=7”文案也很nice）

32.爱“擎”不是轰轰烈烈的绽放，而是长长久久的陪伴。

——丰田卡罗拉

33.重要的不是什么都拥有，而是你想要的恰好在身边。
——柯斯达汽车

34.世间所有的内向，都是聊错了对象。

——陌陌

（延伸：世间所有的不期而遇，都是制造的假象；世间所有的无话可说，都是因为他是理科直男）

35.真正喜欢你的人，24小时都有空。

——滴滴出行

36.酒，两个人分着喝就会觉得更暖。

——吉乃川《东京新潟物语》

（延伸：酸梅汤，两个人分着喝就会觉得……不够喝）

37.不止七夕，珍爱你朝朝夕夕。

——珍爱网

38.比起在西餐厅排队，更爱为你手制一份牛排。你爱几分熟，咱就几分熟。

——京东生鲜

39.你在朋友圈晒出的甜蜜，比不上为Ta剥开的甜虾。

——京东生鲜

40.天生“食”一对。

——黄太吉跨界文案

41.最想说的话，在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里。

——江小白

42.我们那些共同的回忆，是最好的下酒菜。

——江小白

43.不管晴天雨天，我都愿为爱而战。

——墨迹天气

44.在同一个频率，听同一首歌。

——锤子手机

45.该刹车的时候还是得刹车。

——大象 x 吉利汽车

46.相濡以沫，细水长流。

——爱夸

47.百里挑伊

——来伊份 x emoji

48.给你的爱，如42度的热水。不多不少，一切都是刚刚好。

——海尔热水器

49.像你这种人，我和你除了恋爱没什么好谈的。

——京东

50.你给我爱情和包就好了，面我自己家里有。

——网易严选

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来源：海报塘

世界杯，一个企业品牌营销竞技的梦幻舞台！

作为全球最受瞩目的国际顶级赛事之一，FIFA世界杯一直是顶级品牌的阵地。世界杯生产激情、狂欢、偶像，更能生产企业品牌的注意力、销量、知名度和美誉度！一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%。

被视作聚合人气新武器的体育赛事，成了品牌商们的竞技场。事实上，这块蛋糕看似诱人，却十分难啃。那么，品牌如何才能在体育营销中实现ROI最大化？需要重点关注哪些趋势？有何营销心法？

2018体育赛事全景图谱：营销资源全盘点

对于有志于通过体育营销赢得更大市场的中国企业来说，2018年的体育领域将是一片布满丰厚战利品的战场。除了已经在2月份举办了的平昌冬奥会之外，2018年体育营销还有哪些大事件值得关注？

2018俄罗斯世界杯

将于下个月在俄罗斯开幕的2018年FIFA世界杯，可以说是今年夏季最火热的体育赛事资源。此次世界杯提供三个层级的赞助：最高级的8个顶级“合作伙伴”被授予全球推广的权益，费用大约为1亿英镑；6个“赞助商”，费用大约为5000万英镑；32个区域性的“支持者”，大约为800万英镑。

目前参与的中国品牌有万达、海信、vivo、蒙牛的身影。四家都是买下了俄罗斯世界杯的赞助权益，获得国际足联世界杯LOGO与自身品牌LOGO的联合使用权、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区，以及产品定制权益等。

此外，借助世界杯的“名头”还将衍生出非常非常多的品牌营销资源与项目，来玩转本次世界杯的营销热潮。

2018年雅加达亚运会

中国体育品牌361°已确定成为2018年第十八届雅加达亚运会官方合作伙伴。361°将向亚奥理事会全方位提供全套运动装备，包括运动服装、各种功能性运动鞋以及便利实用的运动配件等。

佳能（中国）决定赞助2018亚运会，除照相机、镜头、摄像机、广播器材、网络摄像机等影像输入设备之外，还取得了复印机、复合机、打印机等影像输出设备以及医疗设备等类别的赞助资格，通过产品和解决方案全面支持大会运营。

值得一提的是，电竞将在雅加达亚运会首次作为表演项目入围。

2018赛季中超联赛

2018赛季中超联赛已经于3月2日揭幕，为了“让路”世界杯，中超联赛于5月20日进入间歇期，7月18日重燃战火，11月11日落幕。

2018赛季将有更多的巨星名帅涌入，各队的军备竞赛令人眼花缭乱。更耀眼的是中超整体商业开发的成绩。中国平安5年10亿继续成为中超联赛冠名赞助商，洋河、百岁山等新品牌接连入局。海外版权市场，播出平台增加至20多个，覆盖范围由71个国家和地区增长至96个，这项中国顶级赛事IP正加速国际化进程。

2018男女排世锦赛

2018年世界男排锦标赛是在意大利和保加利亚共同举行的比赛，有24只队伍参加。本次世锦赛是首次在两个国家举行。中国男排将在2017年8月10日-14日在伊朗的德黑兰参加亚洲区资格赛。

2018年世界女排锦标赛将于9月29日至10月20日在日本举行，这是中国女排里约奥运会后的第一次大考。中国女排曾分别于1982年和1986年两次获得世界女子排球锦标赛冠军。

此外，2018年还有常规的新一轮CBA、NBA篮球联赛，以及其他被观众关注的世界性大型体育赛事。

2018体育营销：必须掌握的六大关键趋势

A、体育营销媒体平台分化趋势加剧

在中国大陆的广告投放中，央视媒体依然是最重要的体育平台之一，占据体育赛事关注高地。同时，大型综合视频网站、大型门户体育频道、社交媒体平台无疑也将成为品牌争夺的高地。此外，新闻媒体、资讯分发平台也将成为体育营销的重要渠道。

新浪体育视频营销正在不断进行新渠道开发，通过借助新浪微博社会化媒体平台，进行赛事直播以及自制节目开发，满足用户社交视频分享需求，感染更多用户参与，体现其“门户+微博”整合营销价值;同时，随着移动互联网迅速成长，新浪体育适时推出“新浪体育APP”，通过将更多综合体育视频融入其中，抢占移动端市场，让用户能够借助移动视频，进行随时随地比赛观看，从而能够帮助广告主实现“多屏观赛、实时互动”需求。以数量的充实、多种平台的整合，带来影响力的几何式膨胀。

阿里体育与暴风体育成为新赛季中国排球超级联赛新媒体直播平台。阿里体育与暴风体育都将获得2017-2018赛季中国排球超级联赛不少于180场比赛的网络转播权，比赛包括中国排球联赛的常规赛、季后赛、半决赛以及决赛。同时，阿里体育与暴风体育还将在新媒体推广、数字广告联合销售等方面与排超联赛展开全面的合作。

此外，腾讯体育与直播TV也拿到了CBA联赛的赛事资源，成为其未来三年的新媒体合作伙伴。

B、体育大年，营销格局分化

以往，体育营销都集中在赛事赞助等传统方式上，如今，随着泛娱乐营销与体育营销的交叉融合，越来越多的营销形式正在为广告主所采用。以体育IP为核心，延伸出多个类别，包括：

——内容营销——

【原创栏目】深度专题、直播互动

【社交互动】话题互动、专属社区

【视频】病毒视频、短视频

互联网媒体对于体育赛事所带来的眼球效应一直虎视眈眈，并根据自身特色推出了相关营销平台。

新浪微博：已与2018世界杯达成战略合作，除了帮助FIFA更加全面地落地中国业务，还将通过与媒体、机构、KOL的广泛合作，升华世界杯内容在中国的传播模式。

PP体育：集齐了2018年包括欧洲五大联赛、中超、欧冠、亚足联旗下赛事等顶级足球赛事版权，成为中国足球用户的首选平台。此外，PP体育在UFC、WWE等精品赛事上也重点布局。

其他互联网媒体夺得的赛事资源还包括：企鹅直播、阿里、暴风体育成2017-2018赛季中国排球超级联赛新媒体直播平台；今日头条成为新赛季中国排球超级联赛短视频合作伙伴。腾讯体育+直播TV成CBA联赛未来三年新媒体合作伙伴。腾讯体育成为中国滑冰协会独家互联网合作伙伴。

各大互联网媒体在内容营销上，除了开设原创栏目、视频传播以及社交互动外，也有不少创新手段，比如暴风体育的整合式营销，打造信息流。PP体育不断创新品牌营销形式，其中，创意浮层、境外画、支持指数、互动浮层成为直播内容的新广告武器。

——跨界营销——

【娱乐】【游戏】【旅游】【影视】

娱乐明星能够深度参与体育赛事，迅速扩大体育受众数量，还可以充分释放出赛事本身IP的内在价值，在娱乐明星、体育赛事和品牌商之间形成良性互动。例如2016多伦多NBA全明星赛，吴亦凡以腾讯NBA明星战队成员的身份登场，赛后又成为代表腾讯体育解说扣篮大赛和全明星正赛的嘉宾，二者结合大大提高了NBA全明星赛事的热度，为广告主提供了一个绝佳的推广资源。

电竞可以说是一项具有综合特征的“新运动”，除了脱胎于传统体育的冠名赞助、赛场广告牌、明星见面会等形式之外，还可以在游戏中进行包括比赛地图、装备、皮肤等道具的品牌植入。品客薯片就曾与穿越火线合作，成为游戏中的一款道具，既具娱乐性又具传播性。

除了游戏和赛事本身之外，厂商与电竞赛事合作还可以涉及泛娱乐综艺、音乐、动漫、电影等多个领域的跨界，电影《绝世高手》与CFPL的合作就是典范，不仅创造影赛联动的历史，更打通两个IP之下的电竞和电影粉丝，形成交叉传播。

——赞助——

【技术】【体育节目】【运动员】【赛事】【运动团队】【场地】

赞助2018俄罗斯世界杯的五个中国品牌，万达、英利、海信、vivo以及蒙牛，各个实力生猛。

蒙牛战略副总裁张邕透露，蒙牛未来在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达20亿元人民币。赞助俄罗斯世界杯，蒙牛成为了国际足联世界杯历史上第五家来自中国大陆的赞助商。

2016年3月，万达成为国际足联合作伙伴（顶级赞助商），合同签至2030年，覆盖期间的全部4届世界杯；2017年4月，海信拿下2018世界杯官方赞助商席位；5月，vivo成为2018和2022两届世界杯的官方赞助商。更早之前，英利连续赞助了2010南非世界杯和2014巴西世界杯。

——广告——

【展示广告】【移动端】【OTT】【视频/直播】【节目植入】【搜索引擎】

目前，2018俄罗斯世界杯的中国玩家，主要有央视、盛开体育、杭州孚德和双刃剑体育，在版权、渠道、票务、吉祥物销售等有环节，广告主可以考虑与他们展开合作。

央视是2018俄罗斯世界杯在中国大陆地区全媒体版权持有方。

双刃剑体育获得2018俄罗斯世界杯在亚洲地区的区域支持商席位独家市场销售权利。

盛开体育是国际足联联合会杯和世界杯在大中华地区独家票务代理机构，杭州孚德是2018世界杯吉祥物的生产供应商。

——自造IP——

【自造赛事】【体育健身类活动】【自造明星】

相较于腾讯视频、新浪微博等媒体在赛事转播上下功夫，阿里的体育营销路径更倾向于自造IP。阿里体育的布局主要有三个路径，分别是合作体育赛事和组织、自主打造原创IP以及场馆和票务等。

阿里体育发起的路跑联盟WORA宣布成立，首批加入联盟的路跑APP就包括咕咚、悦跑圈、乐动力、虎扑跑步、腾米跑跑、阿甘跑步、HeHa等。WORA涵盖路跑类APP、协会、赛事、赞助商、执行方五大板块，旨在集中优势，打通行业壁垒，实现各方资源有效整合。

启动原创电竞赛事WESG（世界电子竞技运动会），并创建电子竞技的开放平台。此外，阿里体育与健康猫以及李连杰共同宣布开启“精武门”综合格斗职业联赛。“精武门”是一项原创的MMA顶级赛事，将与2018年9月正式开打。这是阿里体育在不断引进优质赛事之外进行的一次赛事的原创。

C、体育营销人群年轻化、多元化

中国体育产业正在进入一个高速红利区，无论是从政策扶持，参与人数和参与深度来看，体育营销的潜力都是非常可观的。

随着体育事业的高速发展，体育营销市场已经不再是只面对男性消费者的市场，消费者已逐渐呈现出“年轻化”、“高端化”、“多元化”的发展态势。最显著的特征为女性参与者与年轻群体比例的大幅提升。另外，小众运动方兴未艾，高收入人群成为小众运动的一大关注者。小众体育成为紧抓高端人群的绝佳营销场景。

根据近期腾讯实验室《快消行业世界杯营销白皮书》研究统计，对比上一届世界杯，2018俄罗斯世界杯人群将更加年轻化，90后人群预计将增至20%；女性球迷数量几乎与男性球迷“平分秋色”；与此同时，互联网成为球迷最主要的信息接触渠道，信息接触碎片化特征明显；而观赛方式上也更丰富，直播、回放、集锦各有所爱。

那么，随着世界杯用户群体改变、观赛习惯迁移，品牌应该结合所在行业特性，为用户提供个性化、互动性强、有价值，且支持多渠道覆盖的内容，充分了解2018世界杯用户群体在“内容、观赛、社交、活动”等不同场景偏好，构建“全场景媒介生态”。

D、电竞是体育营销的一块价值洼地

当下，国内正刮起一阵猛烈的电竞旋风。火爆的电竞类游戏，俘获了大批年轻人甚至小朋友的心，成为了当下年轻人一种新的生活方式。电竞的崛起，也带动了电竞营销的发展，很多一线品牌在过去的两年中，已率先拥抱电竞这片营销新蓝海。

作为世界上关注度最高的体育赛事之一，毫无疑问围绕着俄罗斯世界杯的电竞营销，将会成为2018年体育电竞上游厂商交火的重中之重，也为品牌营销创造了不少价值洼地。

腾讯《FIFAOL4》“世界杯三步走”：5月3日，腾讯在深圳大运体育中心体育馆召开了一场还原90分钟“真球赛”的发布会，腾讯正式代理《FIFA足球世界》手游和《FIFA Online 4》两款FIFA系列重磅新作，世界杯授权、电竞世界杯、FIFA热爱大使等一系列的惊喜消息，可谓是足球游戏玩家们的“豪门盛宴”。

星河互动携手双刃剑体育“游戏电竞两头抓”：星河互动和获得“2018世界杯亚洲区独家市场销售代理”的双刃剑体育达成合作，双方将围绕世界杯推出新款足球游戏、举办足球电竞赛事。

体育之窗联合掌上纵横的IP之局：体育之窗与游戏公司掌上纵横联合举办“中超三部曲”体育游戏发布会，发布了三款不同类型的足球手游。

相比于生命周期较短的电影和综艺，电竞不但有着更长线的生态系统，如果做得足够深入，投资电竞也代表着更高的性价比。

除了传统的冠名赞助等形式之外，电竞赛事在整个营销开发中，还有许多可进行创造性利用的资源，比如赛程过程中的品牌精神植入，明星选手和解说的代言植入，线下与观众的互动活动，AR技术的运用，影视泛娱乐的联动等。

E、体育+娱乐，文体不分家成营销最佳CP

体育和娱乐之间一直存在着微妙的CP关系。从最近景甜与张继科的跨界cp热恋，到体育解说进入综艺节目，我们似乎可以断定，和娱乐正确接轨或许真的可以提升体育营销的影响力和价值。

在这个泛娱乐的时代里，人人皆可娱乐化。娱乐也正在打破体育行业壁垒，打造全民体育偶像，走向互娱经济的道路。

曾经，我们只能通过奥运会、亚运会等比赛，看到的国家体育选手们；而现在通过微博、微信等各大社交媒体我们能与他们进行互动；体育运动员也可以参加真人秀、综艺，让他们的形象鲜活多面起来。我们在互动中了解到他们不只有夺冠的一面，还有背后艰辛付出的汗水和体育竞技精神，甚至可爱的一面。

从年轻女粉丝们被呆萌大白杨孙杨圈粉；从粉丝们对张继科、宁泽涛等体育明星的颜值、性格、身材等另类关注点；再到邹市明在《爸爸去哪儿》中教育儿子轩轩比赛中不能放弃……体育娱乐化就这样不知不觉中融入我们生活中，也让无数人因为体育明星而爱上了体育运动。

体育明星的粉丝正在引领体育营销的***与跨界，体育+娱乐的跨界不仅将体育人群从单纯的体育爱好者扩展到明星粉丝层面，更有效触达女性用户，而对于品牌来说也可轻松撬动粉丝经济，带来丰厚收益。

2016年，desports总裁蒋立章先生，应国际奥委会和里约奥组委盛邀，携“中国职业帆船第一人”郭川，以及RIO鸡尾酒品牌代言人杨洋、郭采洁共襄盛举，代表中国传递圣火。desports此次推动奥运圣火传递的跨界营销，是体育产业借重娱乐明星，吸引体育受众和娱乐受众的广泛参与的典型案例。赛事也会借重娱乐明星的号召力，吸引更多受众。历届奥运圣火传递，各国娱乐明星都会积极参与其中，营造共赢的人气氛围。

2017年的超级企鹅篮球名人赛中，赛事将携手文体明星，多重粉丝关注叠加推高赛事热度。本届篮球名人赛不仅制造了雷·阿伦、皮尔斯两位NBA球星的世纪同台，还聚集了郭艾伦、赵继伟、赵爽、邵婷等中国篮坛巨星，吴亦凡、蒋劲夫、张丰毅、大鹏等明星大咖也跨界上阵，赛事的总播放量超过1.1亿，在线直播最高峰值达到1677万，女性用户提升至31.6%，超级企鹅篮球名人赛的话题阅读量超过7亿。比赛期间更为荣耀手机代言人吴亦凡开设专属视角，最大化粉丝经济。

2017年4月张继科在上海车展现身，为爱康尼克站台，受到大量粉丝围观及线上声援，当天社交媒体上的相关声量超过14700条。

此时，品牌们也会发现，这一转变不仅在价值观上无比正确，在商业运作里也有了更大的游弋空间，为品牌的体育营销带来更多的发挥空间。

F、新技术重构体育营销新场景

传统的体育营销场景不外乎电视屏广告和体育场馆的户外广告，可是随着新技术的不断突破，人们观看体育比赛的形式和场景更加多元和丰富，也让体育营销的场景得到重构。

通讯技术的发展和5G时代的逼近，让体育内容消费的移动化与视频化趋势愈发明显，移动端的UGC内容生产模式将成为市场新宠。

与此同时，AI和VR技术在体育转播中的应用也开始向全面市场化迈进。以色列的体育科技公司WSC就通过AI算法，自动生成定制化的视频集锦，大幅提升了视频制作与分发的效率与量级。VR直播技术也正在改变观众的观赛场景，因此品牌需要进一步思考体育营销新场景中的创意形式和传播渠道。

面对facebook、亚马逊等科技公司在体育转播领域的竞争压力，传统电视媒体也在寻求数字化转型。美国的体育节目电视网ESPN就推出了全新的数字流媒体服务，这将会是一个全新的体育内容综合体，把ESPN所有的直播赛事、原创节目以及定制化内容浓缩至一个应用程序里，并融合ESPN八个美国有线电视网所提供的比赛结果、新闻、赛事精华等内容。

可以看到，在这些新技术的加持下，手机屏幕正在抢夺赛事观众的注意力，传统体育场大屏广告的投放价值需要被重新评估。品牌也需要在重构的体育营销场景中发现更多机会。

写在最后：发展至今，“体育营销”早已不是品牌对于重大赛事、比赛激情时刻一掷千金的天价赞助。如今，基于体育赛事的多元化发展，消费者媒体接触习惯的多元化，以及消费者对体育赛事的心态和关注点的多元化，体育营销也呈现出多元化的发展，玩法也越来越多，未来的体育营销还有很多的空间及潜力等待品牌进行发掘。

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2016年，国务院为增强人民体质、提高健康水平，印发了全民健身运动，政府确定基调，将全民运动健身上升到顶层国家战略。在政府积极推动下，人民逐渐产生意识，运动健身需求逐渐增多，运动热情高涨，运动设施也逐渐完备。健身场所方面，至2014为止健身产业产值为1272.28亿元，具有一定规模的健身俱乐部的数量约为3650家。

根据艾瑞咨询的《2016年中国全民体育行业报告》，2016年1月-9月，运动类App的用户规模呈增长趋势、用户平均使用时长以及频次也稳步上升。

如今，健身早已成为了一种流行的生活方式。随着移动互联网的发展，Keep、火辣健身、FitTime、悦跑圈、nike running等移动健身app应运而生。而keep、火辣健身以及FitTime是以移动健身训练指导为代表的三款app，为了深入了解这三款app的信息架构与用户体验的差异，本文对其进行竞品分析。

市场分析

市场规模

比达咨询研究发现，2015年中国运动健身类app活跃用户规模突破2000万人，同比增长了92,1%。预计2018年活跃用户规模将突破7000万人，用户规模在较长时间内将保持高速增长态势。

各种竞品用户使用情况

目前，市场上的运动类app也存在不少，其中同属于健身指导app的前三名分别是keep、FitTime以及火辣健身。其中，截止到2016年第三季度，keep的用户量呈线性增长的趋势，已达到1626万左右，而FitTime与火辣健身的发展较为平缓，甚至用户量有所下滑。从活跃用户、启动次数以及使用时长看来，Keep也远超过FitTime与火辣健身，位居首位，发展前景良好。

战略层分析（网站目标，商业布局）

用户需求

• 利用碎片化时间低成本锻炼
• 专业化训练指导及运动方案并能够长期坚持
• 有共同爱好的社交圈子能够相互陪伴，共同进步
• 健身知识的系统获取

用户定位

三款健身APP的用户定位大同小异。

针对以有健身需求和兴趣的年轻群体为主的健身小白和健身达人。

官方介绍

• Keep：移动健身教练
• 火辣健身：火辣健身-最好的移动健身教练,身体和灵魂总有一个在火辣
• FitTime（黄）：即刻运动

产品定位

• Keep ：基于训练教学的具有社交属性的健身app，打造健身闭环
• 火辣健身：以提供线上健身视频教学服务为核心，提供分享、问答交流等社交互动
• FitTime：提供线上教学、线上训练营等健身服务
  

  商业模式

• Keep：商城盈利
• 火辣健身：暂时没有盈利模式
• FitTime：会员充值、商城盈利和线上训练营等

从三者的商业模式看来，Keep的盈利模式中规中矩，恰如其分。火辣健身目前商业模式上有所欠缺，还没有成型的盈利模式，而FitTime的商业模式最丰富，盈利性最强。但是商业模式的丰富要建立在功能的丰富以及用户群庞大的基础上，但其核心功能差强人意，并不如竞品优秀，用户量自然不会很大，过强的商业模式反而会使用户反感，降低用户体验，成为丢失用户的一大原因。

范围层分析（内容需求，功能规范）

功能规格

产品定位、用户定位以及商业模式都影响着产品的功能规格。

Keep的产品定位在于为用户打造健身闭环，希望用户在提及健身时，只需打开keep即可，无需再启用其他app进行切换。为保证健身app的全面性，涵盖训练、饮食、资讯、社交、商城几大模块，并且在训练方面的功能也设计的较为全面，训练指导范围从小到大，由动作、课程以及长期计划共同构成，还包括基础运动——跑步的相关记录。其产品定位决定了功能规格，涉及范围明显大于火辣健身和FitTime。

火辣健身的产品定位核心在于训练教程，因此其功能也围绕着训练课程为主，辅以健身社交圈为用户提供交流的平台，同时其社交圈中的《周周问》特色功能为用户提供专业性的健身指导。

FitTime产品定位在于提供线上定制化的训练，因此在功能方面推出了线上课程与线上训练营的功能，但仅提供给付费用户，一般用户的可使用功能较少且不全面，因此其功能规格远不如前两者。

由于三者的用户定位类似，都集中在对健身感兴趣的健身小白以及达人，因此，三款app在课程功能的指导和定制上都有安排，面对不同的群体，有一定的指导性或者自由性。

核心功能对比

（1）训练

Keep：

• 针对在不同场景，不同层次、不同目标的健身人群，利用多种器械多样化室内健身课程。
• 针对不同需求的用户提供主题型、定制型的健身训练计划。
• 针对不同部位的训练动作。

火辣健身：

• 针对用户健身目的分四类健身计划提供给用户。
• 针对不同健身目的、不同锻炼部位以及不同难度，利用不同器械的健身课程。

FitTime：

• 针对用户不同爱好分为跟着视频练、跟着达人练以及跟着计划练三部分。

总结：

Keep目前的用户基础量大，面向的人群类型较为丰富，因此其提供的训练课程需要更具有全面性，多样化，使得其能使用于多种不同健身程度和目标的人群。因此在训练功能上花费的心思较多，而且其训练计划功能也设计的更加智能化、自由化，为健身水平较高达人提供自定义的训练计划。训练动作也更加全面。火辣健身在健身课程方面的提供与Keep类似，较全面，分类也清晰明了。但训练计划的设置方面相较keep来说有些粗糙，只是单方面简单粗暴的提供四类健身计划，有可能会造成与用户的匹配度不高的情况发生，从而失去了制定训练计划的意义。同时，火辣健身不提供额外的单个的动作库，这可能与他的产品定位有关，只对用户进行有计划有安排的课程训练。FitTime在训练这块的功能有所欠缺，为一般用户的健身计划较少，有不少训练服务都是只针对于付费用户。

（2）社交特色

社交圈目前已经发展成为app的基本核心功能，成为增加用户粘性的必要功能之一。

三款app都涵盖“话题”、“动态”与“附近的人/同城”作为app的社交模块功能，通过参与感兴趣的话题讨论、为好友动态点赞或加油打气评论转发等以及关注附近的人来拉近用户之间的距离，增进用户的交流，打造用户的健身社交圈，从而增加用户粘性以及活跃度。

相比之下，Keep以小组为社交圈特色，使得用户可以以共同的目标与兴趣集结在一起，与其他用户进行线上、线下的交流。火辣健身以“榜”为其社交特色，按照被赞数、训练时间以及精选推荐数对用户进行排名，一方面为小白用户提供达人参考，另一方面激励用户积极训练、促进用户动态交流以及贡献心得，提高用户活跃度以及用户之间的联系。而FitTime的社交圈较为中规中矩，和其他两者相比，亮点较少。

（3）健身资讯

Keep：

• 发现：在精选的专题栏中可以看到所有健身资讯，以多样主题分类文章，并在发现的各页面的banner部分都有文章推送，增大了用户查看健身资讯的可能性。

火辣健身：

• 发现：以新手必看、饮食营养、健身答疑和火辣故事的精选阅读推送在发现的中央位置，让刚开始健身的用户对健身相关的基础知识有所了解以及通过别人的故事激励用户。
• 悦览： 以文章和视频的多形式推送健身相关资讯，并提供分类浏览，使用户很快找到需要查看的类别的内容。

FitTime

• 发现：包括饮食，问答，励志，技巧4个大类，内容丰富，分类清晰，容易获得所需内容。

总结：

火辣健身的健身资讯分类更加清晰，可读性更强。

相比火辣健身，Keep和fittime虽然有分类，但内容略微有些杂乱，keep的分类不太明显。

在新手使用该Keep和fittime时不知先获取什么知识，不如火辣健身的新手必看给新用户以指导更加直接。

（4）特色功能

Keep：

• 【我的课程表】允许用户根据自身情况定制训练计划，以课程为单位添加到日历中。
• 【饮食】一栏为用户提供食物的热量查询，以及针对不同健身目的的人群的早午晚餐进食建议。

火辣健身：

【榜单】为用户训练分钟数、被赞数以及获得精选数进行排名，列出训练榜、人气榜以及贡献榜，增加用户的锻炼积极性

Fittime：

• 【计时器】以计时器的方式为用户提供HIIT的训练。
• 【自定义训练】以动作为单位构成自己的训练计划中。

总结：

三款app的特色功能体现在他们之间的差异点。

Keep的【课程表】为针对用户的多样化需求，制定定制化、详细化的课程训练，并能够根据用户的日程合理安排自己的训练，是Keep的一大特色。相较其他两款app更加个性化、定制化。同时Keep关注到健身专题不只需要训练也需要对饮食进行关注，健身人士对饮食方面的知识、食物热量以及菜谱规划都有所需求，因此将饮食模块加入到app中，免去了用户需要使用多个app来进行查询，减少了手机的app占用内存，全面性的app功能规划对用户有一定的吸引力，同时也印证了其想要打造健身闭环的产品定位。火辣健身的特色在社交圈特色中已经有所提及，在此不再赘述。FitTime【计时器】是其一大特色，为用户的特殊训练或需求提供特殊的计时服务。但是，还是之前提到的，FitTime的核心功能有所欠缺，因此其特色功能的占比太小，可能对用户的吸引力也不会很大。但其特色功能确实也是一大亮点。

结构层分析（信息架构，交互设计，操作流程，用户体验）

信息架构

Keep：

火辣健身：

FitTime：

从信息架构来看，三者的大模块的分类大致类似，但在“发现”模块的信息分类有所区别。

这里以“发现”模块的信息架构搭建为例进行分析：

由于Keep中涵盖的内容较为广泛，其信息架构也就较为复杂。其“发现”模块又分为四小模块，分别是精选、训练、饮食以及商城，精选下又有三级导航栏包括“同城”、“小组”、“达人”以及“专题”。在此分类下，前三项的页面内容中以动态为主，与专题内容并无共通点，笔者认为将这四类归为统一导航栏有些不太合适，逻辑有些混乱；此外，“专题”内容是资讯的整合，放在较底层的分类下不易被用户进行查看，使得信息不能够有效的传达给用户。所以笔者建议，将前三项分类可以划分到“动态”栏下，更加合理。

与其他两款app对照起来，火辣健身的“发现”其实涵盖“发现“和“悦览”两个模块，将资讯和动态内容分离开来，再讲动态内容分为关注与系统推荐两部分，具有一定的逻辑性，分类架构也比较清晰。

FitTime的信息架构最为清楚明了，信息无冗余，分类之间也无交叉，用户使用起来比较容易把握。

产品逻辑

（1）训练

Keep：

火辣健身：

FitTime：

从三款app的训练课程的流程来看，Keep与火辣健身的逻辑构建大致相同，涵盖用户训练的三个阶段，训练前、训练中以及训练后，并针对不同的阶段与用户进行一定的交互。Keep和火辣健身的产品逻辑构建都比较流畅。但火辣健身在这方面做得比较突出，完全站在用户的角度上体验用户需求，考虑到用户可能只是浏览训练添加在训练课程中而不立即进行训练，将添加与立即开始分为两块；在训练前询问用户是否需要热身，明显会使用户感受良好，提升用户体验。相反的是FitTime在训练模块的产品设计，只是简单的将视频镶嵌在教程模块，没有前后的逻辑连贯性以及与用户的交互，从而降低用户体验，流失大量的用户。

（2）添加训练

在添加训练时，Keep为用户提供（左）页面，用户通过点击参加训练再跳转到（中）页面开始训练，但是，两个页面在信息传递上并没有区别，内容完全一致，只是布局有所区别，笔者认为完全没有必要将简单的两个步骤分为两个页面展示，既给用户造成信息过多杂乱的印象同时也存在信息冗余的问题。而火辣健身采取将两个按钮放置在同一页面内，用户可以选择添加课程而不训练。相比之下，火辣健身的操作更为简单，无需过多的思考、

交互设计与用户体验

（1）训练详情页

在训练详情页上，三款app都以明亮、显著的按钮作为训练开始的标志放置在突出的位置。但在训练详情上略有不同，Keep（中）将训练说明隐藏在页面中央，并需要用户点击右侧的箭头才能够进入详情页，但是一般用户对于训练说明的重视度并不高，并且不知道涵盖什么内容，点击进入的可能性较小。并且，用户需要点击进入-查看-退出多个步骤才能够阅览完毕并准备开始训练，操作繁杂。假设一个场景，用户需要反复查看说明，用户就必须反复进行查看、退出的操作，这样的体验对用户来说并不友好。久而久之，用户就不再查看训练说明，使得训练说明成为摆设。而火辣健身（左）将训练说明放置在动作预览下方，并以滚动的方式方便快捷，文字居中的方式显示，清晰明了，并能够提高用户的关注度。FitTime（右）以左右滑动的方式查看详情与动作，与火辣健身大同小异，操作起来都比较便捷。

（3）动作介绍页

Keep的动作介绍以动图的形式展示全部动作，以分图形式进行细节展示。文字形式展示要点、注意事项及常见错误，并以人体图示告知锻炼部位。火辣健身的动作详情以视频的形式进行播放，语音提示用户需要关注的点，并以不同角度拍摄，使得用户能从各个方面找到重点。看起来两者的信息传递虽然以不同的形式呈现，但是用户实际体验时却大有不同。火辣健身却以视频形式，用户一般需要在wifi条件下、进行下载并等待下载完成，除此之外，在动作完成之后，他会终止播放需要用户点击重播才能再次播放。假设一个用户场景，用户在wifi条件下但尚未连接时进行训练，对某个动作需要详细查看，用户必须先连接wifi-等待下载-下载完成后，将手机摆在某个位置，对照教练进行学习动作，在未完成时，播放完毕，用户要停止动作点击重播再次学习。这样的繁杂的操作以及低效率的学习，会使得用户产生厌烦情绪，用户体验明显降低，流失用户至其他竞品。而相反，Keep以动图的形式重复进行循环展示，无需额外耗费流量也无需等待下载时间，直接进行查看，同时提供的信息全面，以文字与图示多样化的形式展示给用户有用信息，使得用户对动作认知全面，印象深刻，真正起到指导用户的作用，从而增加用户对app的满意度。

（4）训练页面

Keep与火辣健身在此交互上十分类似，训练以视频播放教学的形式进行，可以调节背景音乐，可预览训练全部动作，可进行暂停、下一个动作以及上一个动作的选择，训练有语音提示；页面信息包括当前动作数与总数的比值，训练进度条，当前动作名称。Keep较为突出的是，在训练过程中其可以浏览当前训练的其他动作，对整体训练有所把握，考虑的较为周到。

而FitTime在此方面的交互细节上略微逊色于其他两款app，其训练简单的视频播放，不以每个动作进行分割，使得用户需要动作为单位回放与快进时产生不便。

（5）训练计划选择

交互流程：

• Keep:用户可根据训练器械、训练部位以及训练难度选择自己需要训练计划。用户可以一次性选择所有分类，并支持同一类别多选。在训练计划制定方面，为用户提供提示性导向型的训练计划自主设定个性化训练计划，即使用户有一定的自主性又不会使用户产生无从下手的感觉。
• 火辣健身：以训练器械、训练部位及训练难度将训练计划分类。但用户需要三次过滤才能够获得自己所需计划，略微有些繁琐。但在训练计划选择时，用户可按照训练目的一次性获取阶段性训练日历表。
• FitTime： 只有会员可以选择训练计划，一般用户不能使用训练计划进行规划训练。

总结：

FitTime对于一般用户不提供训练计划，提供给会员的训练计划也少之又少，与keep和火辣健身的差距较大。Keep与火辣健身相比，在选择训练计划时操作简单，在定制训练课程表时渐进式的导向用户个性化定制适合自己的训练计划，给用户更多的选择和组合的可能，用户体验比火辣健身直接给出4种训练计划更人性化，更好。

从这两点看来，Keep与火辣健身的交互设计完全相反，Keep有选择性的将交互步骤简化或详细化，在课程选择时，分类之间没有递进关系而是并列关系时，选择将筛选过程简化，一次性选择完成；而在训练计划制定时，将步骤详细化，以循循善诱的形式一步一步引导用户定制适合于自己的计划，在此过程中，用户通过递进的方式选择，感受到专属于自己的定制化服务，用户体验会明显好于火辣健身直接提供给定的训练计划，限定的组合会限制用户的选择，无法达到用户内心的满足感。

框架层分析（界面设计，导航设计，信息设计）

发现

总结：三者在界面上都秉承着尽量简洁清晰的设计，没有过于浮夸的配色与结构，视觉效果都比较舒适。三者都使用大量的有视觉冲击感的图片来作为引导以及信息的传递，增加用户浏览点击的可能性。同时，三者都采用舵式导航作为一级菜单放置在屏幕下方，符合用户使用习惯，并叠加不同类型的二三级导航进行分类，结构清晰明了，操作流畅。

总结

从各个方面分析之后，keep占据的市场份额更大，用户群体更多，同时用户体验也好于火辣健身和FitTime。功能全面，交互友好，以用户为核心，给用户一定的自主性，引导性，指导性，满足了用户对移动健身app的诉求。但是在信息设计与交互小细节上还有改进的余地，同时盈利模式也可以进一步扩展。

火辣健身虽然目前用户群体与活跃度不如FitTime，但是用户体验远好于Fittime，核心功能较为完整，健身相关资讯方面也考虑到新手的需求，特别推出新手必看等内容，同时分类清晰，界面设计上简洁、清晰，信息设计上逻辑也较为清晰，但是交互设计上与keep有所差距，盈利模式上也有所欠缺。

FitTime的用户体验明显差于keep和火辣健身，核心功能不完全开放，很难吸引到普通用户使用，同时训练视频上的交互过于简单，显得很粗糙，盈利性过于强，容易使用户产生反感，但在特色功能和资讯方面还是有两点。

如果我是PM

Keep：

• 将饮食与商城结合起来，不仅推出菜谱还可以与相关商家合作推出相关菜谱或者健康饮食外卖的服务。
• 针对饮食模块为用户推出记录每日饮食并计算卡路里及营养元素等内容的模块，并可以发布的功能。
• 在同城中不止推送同城用户动态，可以banner形式推送一些同城活动，促进用户线上线下的社交，增加用户粘性。
• 以完成任务、活动等形式赠送商城优惠券促进用户消费。
• 建立积分制度，用户可通过积分进行商品兑换，可以增加用户粘性。
• 合理化【发现】板块的内容分类，使其更加富有逻辑性。

火辣健身：扩展其特色功能【周周问】，将付费分答与问答环节相结合，使用户可以付费提问，由有经验的用户回答，即增加了用户之间的互动性，激励用户之间分享，解决简单问答，同时可以增加app盈利。

FitTime：充实并开放核心功能

在写竞品之前，同样要明确两个问题：

1. 写竞品分析的目的是什么？
2. 给谁看的？

回答：目前我在做一款运动管理类APP，选这两个竞品进行分析是想了解其产品情况，更侧重于了解其功能结构和产品运营方面的内容。

明确目标后，就马不停蹄进入正题。

体验环境

设备型号：iphone 6

系统环境：iOS 10.0.2

产品版本：咕咚7.5.0  悦跑圈2.5.1

背景分析

2016年10月，国家继46号文件后再发《“健康中国2030”规划纲要》，将全民运动健身从国家战略上升到顶层国家战略。政府积极推动，全民运动健身意识觉醒，人民的运动健身需求日益高涨，运动类App应运而生。根据艾瑞咨询《2016年中国全民体育行业报告》中显示，截止到9月份，运动类App的用户规模、单用户单日使用频次和使用时长呈稳步增加趋势。

数据来源：艾瑞MUT监测数据

相比较其他运动健身方式，跑步作为一项门槛低、参与度高的运动，成为当之无愧的国民第一运动，催生了一批以咕咚、悦跑圈、Nike Running+为代表的跑步App的诞生。根据最新的调查数据显示，69%的运动健身用户经常跑步。

竞品市场现状

咕咚和悦跑圈是跑步类App的两个典型代表。

咕咚创建于2011年，是最早一批跑步类应用。咕咚不仅仅局限于跑步，还涉及步行、骑行、滑雪、滑冰、登山等运动项目。除了咕咚，还有企业咕咚、咕咚冰雪、Runtopia三个软件APP，实现生态链多平台获取目标用户。同时在硬件方面，咕咚推出咕咚手环和咕咚跑步盒子，咕咚手环对准个人用户，跑步盒子对准健身房、健身器材生厂商。

悦跑圈创建于2014年。其目标只做跑步，旗下有11家公司，从杂志到媒体，赛事执行、服装设计到旅游公司。通过平台以及这些价值链延伸的产业，产生更高的价值。悦跑圈通过良好的交互界面和简单的功能操作，成功的吸引了一批忠实用户，可谓是后起之秀。

数据来源：酷传APP应用监控，数据截止至2月11日

从数据中可看出，咕咚由于创建时间较早，抢先占领市场，培养用户习惯，不论是在Android市场还是iOS市场都拥有较大的用户基数优势。

从安卓端下载量分析，两个应用的主要下载渠道大致相同，其中华为机型、应用宝、360、百度为主要下载渠道，魅族和OPPO记性的下载量也不少。

这是否可以给运营的小伙伴一些启发呢？

产品核心策略分析

1. 产品定位

2. 用户群特征

数据来源：TalkingData行业数据研究中心

咕咚和悦跑圈的用户年龄分布大致相同，用户年龄在19-45岁，其中主流用户集中在26-35岁年龄段，该年龄段用户人数占总人数的51%。男女用户比例为6:4。从用户的消费偏好结构上看，咕咚和悦跑圈的用户消费偏好大致相同，喜好大众和时尚品牌，消费能力较高，追求时尚与健康。

26-35岁该年龄段用户是社会的中坚力量，他们大多是刚步入职场的新人或是在职场数年的中层领导，工作压力大，需要通过运动锻炼身体、调节情绪，提高生活质量。他们较为年轻，消费观念新颖，注重生活品质，喜欢分享有意义、有格调的事物，渴望在工作之余通过兴趣爱好找到志同道合的组织，拓宽社交人脉。

结合用户属性分析与产品使用体验，产品不光要满足用户对运动工具的基本需求，还必须要满足用户的期望心理需求，满足其社交虚荣心，组织活动提高用户参与度，让用户在产品中寻找到归属感，增强用户粘性。

3. 运营策略

App Store健康健美榜排名

数据来源：ASO100数据分析平台，截止至2016.12

产品结构分析

1. 功能规格

以下罗列的是咕咚、悦跑圈的期望功能和兴奋功能。

产品定位决定产品的功能规格。

咕咚定位于最大的运动社交平台，而运动社交属于弱社交关系，因此咕咚以关注替代添加好友，以关注数和粉丝数来体现个人社交范围，这一点类似于微博。平台上通过热门话题和讨论区吸引有共同话题的用户，促进用户间发现和交流，增强平台的社交属性。平台上不只是图文内容，还有直播的内容。直播是抓住高曝光率和关注度，培养平台直播达人，类似微博中的大V，提高平台流量。一个特色功能是推出企业俱乐部功能，发展线下用户资源。另一个功能商城是咕咚设计盈利模式，是其一大现金流。

悦跑圈专注于跑步，做小而精的产品。除了用户基本的跑步工具需求之外，悦跑圈也必须做跑步社交来加强用户间的联系，从而增强用户对产品的粘性。悦跑圈在相机功能基础上增加了水印和滤镜的功能，使得照片看起来更酷炫、更有逼格，极大促进用户分享运动成果，满足用户社交虚荣心。从心理层面上，添加跑友比关注跑友的心理成本要高，关系要紧密。悦跑圈采用添加而非关注，欲创建的是较强、紧密的社交关系。定制纪念品是悦跑圈的一大特色，也是其一现金流，通过精美的纪念品和刻字加强用户参与度，增强对产品的忠诚度。

（1）“跑步”入口对比

共同点：

1. 跑步入口均在一级Tab bar五个标签的中间位置；
2. 根据跑步场地的不同，均有室内、室外两种记录方式；
3. 可以设置单次跑步目标/模式。

差异点：

1. 咕咚产品首屏即是运动页面，以醒目的跑步总里程激励用户运动起来。5公里跑步的操作过程：运动页面点击开始按钮 — 设定跑步方式及目标（室内外、基本跑步 or 训练计划、设定单次目标）— 点击按钮开始跑步。可见，咕咚跑步细分功能较多，记录方式有里程和计步两种，同时将训练计划入口放置在跑步设置页面，极大增加了用户参与训练计划的概率，有利于用户跑步习惯的培养，这一点很重要！由于功能选项多，因此咕咚跑步设置页面排版紧凑，结构分级清晰，满足用户对跑步工具的基本需求。
2. 悦跑圈产品首屏进入个人主页，底部Tab bar中以颜色（渐变高亮蓝）+形状（方形）的方式突出跑步入口。5公里跑步的操作过程：选择底部开始跑步标签 — 选择室外跑步 — 选择跑步模式（普通跑步、距离、时间） — 点击开始按钮跑步。从整个流程来看，悦跑圈功能精简，以多页面的形式减少单个页面的操作步骤，没有过多选项干扰，操作简单，与产品专业的跑步工具的定位始终保持同一线上。

（2）社交方面对比

差异点：

1. 咕咚注重运动社交，将社交相关的内容统一到运动圈标签内，在二级标签精选页面内通过专栏、热门话题、直播聚集用户，用户在话题、直播、附近模块中找到感兴趣的用户，在二级标签动态页面可以查看到所关注人的动态，加速个人社交网络的构建。同时咕咚采用关注/粉丝的方式建立社交关系，类似微博，建立的社交关系较弱。
2. 悦跑圈也做社交，与咕咚不同的是，悦跑圈采用添加好友的方式建立两人的社交关系。当点击加为好友后，向对方发出邀请，待对方同意邀请请求后，两人间的社交关系确立。从心理层面上，这种方式的心理门槛较高，确立的社交关系较紧密。悦跑圈并没有将社交相关内容放置同一页面，跑友圈和聚集用户的话题页面分开，可见产品对社交功能比较克制。

2. 信息架构

咕咚信息架构

悦跑圈信息架构

不同的产品定位和功能规格决定二者产品信息架构的不同。

咕咚布局较广，提供除跑步以外多种运动方式的解决方案，产品的目标用户范围广，功能丰富，产品结构相对复杂，由“运动圈”“发现”“运动”“商城”“我的”组成。咕咚将自身定位在最大的运动社交平台，重社交，从把运动圈放置在一级导航首位的结构上可见一斑。运动圈内通过话题、直播、讨论区聚集用户，同时用户推荐其他活跃用户，促进社交网络的构建。同时在运动圈的动态标签下即可看到关注人的动态，信息呈现过程流畅，一定程度上促进社交化。

悦跑圈专注于跑步，做小而精的产品，产品结构相对简单，由“个人主页”“文章”“开始跑步”“跑友圈”“更多”组成。个人主页突出显示跑步记录，刺激用户去刷“数字”运动起来。悦跑圈同样通过精选动态、话题、专栏聚集用户，但没有推荐其他用户，且跑友动态入口不在同一页面，增加了社交的操作成本。由此看出，二者产品虽同样社交化，但重视程度不同，与产品定位有关。

3. 交互设计

（1）文章页面对比

咕咚在产品配色上以白色为主，搭配清新高亮绿，浅色灰打底，营造出一种给人积极阳光、充满活力的清新感觉。页面中通过左右滑动切换精选和动态频道，顶部采用轮播图展示当日推荐文章，吸引用户的注意力。同时采用列表形式分块展示不同模块内容，结构清晰明了，无炫酷的交互操作，操作流畅。

悦跑圈在配色上以灰黑色为主+渐变高亮蓝，白色为辅，给用户一种低调、沉稳中带有酷炫的视觉体验，色彩与同类产品不同，产品的辨识度较高。页面顶部同样采用轮播图展示近期活动等重要内容，页面中部精选话题采用水平泳道形式，用户可以水平滑动泳道选择所兴趣的话题。整个产品结构简单清晰， 内容分级明了。

总结和思考

咕咚和悦跑圈是目前运动类APP的典型代表，都涉及运动社交，但二者又有所不同。从产品结构上看，咕咚比悦跑圈更重视社交，社交入口更明显，操作成本更低。从心理层面上看，咕咚通过关注好友构建个人社交网络，悦跑圈则通过添加跑友方式，前者社交门槛更低，更易社交化。也正因为门槛低，构建的社交关系较弱，悦跑圈搭建的社交关系则相对紧密，这也符合二者对自身产品的定位。

总体而言，咕咚布局于体育行业，将平台做大做广，悦跑圈则抓住跑步一个点纵向发掘，将产品往深处发展。

以下是个人在使用这两款产品后的一些建议：

1. 路线推荐功能。利用LBS并结合已有用户上传的跑步线路，实现根据用户所处位置智能搜索附近跑步线路以及推荐用时、平均配速等信息。
2. 悦跑圈针对高级跑者或会员等级V2及以上的用户，可以新增专业跑步推荐功能，如间歇跑、加速跑等不同强度跑步方式。允许这类用户自定义训练计划。
3. 增加日间与夜间模式，增加对夜跑一族的安全提示。

最后，我想说：“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。说一千道一万，不如实际干一干。

文末想起在知乎上看到这么一句话：

拿悦跑圈和咕咚比较的时候，咕咚已经输了。

这话你怎么看？

以上内容是个人在产品学习摸索道路上的总结，愿你我在产品路上越走越远。