一、营销文案写作十五字诀：懂策略

首先我们要问：什么是策略？

其实，策略是一个抽象、难以理解、没有统一标准的词汇。原本是不应该拿来作为通俗理论来阐述，因为这增加了读者的阅读与理解的障碍。

但我也想不到一个更为精准的词来表达“策略”的含义。既然这样，我们就先要给策略做一个定义。

百度百科关于策略的描述：

1. 可以实现目标的方案集合；
2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；
3. 有斗争艺术，能注意方式方法；
4. 计谋，谋略。

除去第四条，我们可以得出的是：

“策略”就是为了实现某一个目标，根据形势的发展和变化，设计连贯的可执行的行动方案，并且最终实现目标。

除此以外，当我们想到营销策略时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：

1. 产品策略；
2. 价格策略；
3. 渠道策略；
4. 推广策略。

我们可以想一下，无论是，产品，价格，渠道还是推广，其营销策略都是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、有计划地组织各项经营活动。

那么，文案从属于4P中推广的文字表达，它的策略性是什么？是找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。

其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。

1.1 找出消费者真正的需求

吾老湿举个网上的段子作为例子：

有个富豪想结婚了，于是发了一张征婚启事，结果来了3个美女，于是他有了选择。他每人拿了1000块钱，让这3个女人把这屋子填满。第一个女人，买了1000块钱的棉花，第二个女人买了1000块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。

富豪想要的：胸大的！

三个美女提供的：聪明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正确的需求（胸大的）。

坏的策略：提供消费者不想要的需求（聪明智慧）

再举一个自己的例子：

今年我准备减肥，然后办了个健身卡，第二天这个健身房的总监找我谈话，问我是否做一对一的私人健身培训，可以为你私人订制。

并且许诺在三个月的时间里，可以达到我的减肥目标，并详细阐述这个私人教练有多么的好，国家二级运动员，价钱也可以再谈。

可是我并没有迫切在短时间内成功减肥愿望，也不愿意付出更多的金钱（这是主要原因！）所以，任他怎么说，我都是无动于衷。

对于我来说，他们找错了目标，我不是他们的目标客户，我不是他们一对一私人定制的消费者。

再举一个尿不湿的例子：

尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？

回去之后，营销思路立马调整，文案撰写、媒体宣传不再诉求“方便”，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了，销量飞速增长起来，才有了今天的市场份额。

因此，任何文案都要建立在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。

1.2 强化心智并且建立优势

除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。

王老吉的广告语从“上火了，喝王老吉”转变成“怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。

• 上火了 —> 表明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。
• 怕上火—> 无论是否已经上火，都可以喝，老少皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。

背后的思考逻辑是：

• 产品属性：药茶→饮料；
• 人群属性：小众→大众。

因此，好的洞察（把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大）+用于表现此洞察的好文案（怕上火，喝王老吉）+持久的广告投放（长期的、无所不在的广告轰炸）为王老吉建立长期的竞争优势。

脑白金也是同样的道理：

• 产品属性：保健品—>礼品；
• 人群属性：老人—>年轻人；

在此策略下，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在节假日时疯狂轰炸，想要不记得这句广告语都难。

史玉柱曾经说过这么一番话：

每年都有一个最佳广告和最差广告评选，都是选前十名。自从我们有了脑白金，每年最差第一都是我们。后来我们推出了黄金搭档，于是最差的第二名也是我们了。但是每年的最佳广告前十名都在换，而每年的最差广告我们都在第一位。

所以，你往往会发现，很多文案你感觉很一般，甚至很低俗，但是却能够长久不衰生存。那是因为这样的文案背后体现营销策略，能够为企业建立长期的竞争优势。

文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

比如小米的“为发烧而生”这句文案。

“为发烧而生”这是小米创立时的产品宣传语，因为发烧友其实是一种相对小众的群体，“发烧友”这三个字给人的印象就是对某个行业非常痴迷，能够花巨大的时间精力去钻研。

而小米的竞争优势本质上是高性价比，更简单的讲就是我配置高，系统好，价格还比其他的厂商低！

但是大多数国人心中有个惯常思维就是“便宜没好货”，“一分价钱一分货”，为什么你就能比其他的手机便宜1000元？一定是你的手机质量差，我不买便宜货、低端机！

“为发烧而生”就是为了解决这个问题，它让人觉得，我买小米手机不是因为我没钱买不起更好的手机。那是因为我是发烧友，其性价比高为了发烧友而生，这就给买小米手机的人带来一种心理优越感。

除了好的文案策略，好的广告文案的另特点之一就是，浅显易懂，印象深刻，广为流传。

现在你去找个年轻人问问小米的广告语是什么？ 10个路人有8个是知道这句话的。你再问问魅族华为三星苹果的招牌广告词 ，10个人里能有几个人知道呢？

再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。

为了免除大家去找这篇长文案观阅，吾老湿就全文复制过来：

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，

尤其是，还在阅读的人。

这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许。

很多人都只是觉得文采很好，但是没有弄懂整篇文章背后的策略：与其兜售阅读的价值，不如兜售不读书的恐惧感。

当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

一般的营销诉求会是“在阅读中，获取更大的价值”，或是“用知识武装自己”“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华”类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。

谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。

类似的还有很多，比如，华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语：

厨邦酱油美味鲜，晒足180天

为六颗星所做的宣传文案设计：

六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年

华与华设计的广告语有几大特点：

1. 广告文案必须包含产品名或者品牌名；
2. 文案一定是简洁易懂，朗朗上口；
3. 文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求；
4. 这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。

有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。

最后总结一下，文案的策略性体现在：

1. 找出消费者真正的需求；
2. 强化心智并且建立优势。

二、营销文案写作十五字诀：说人话

首先，我们来做个选择题：

情人节那天，吾老湿想带女朋友吃顿好的，我应该怎么说？

A：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里食全食美，犒赏味蕾。

B：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。

你想给吾老湿送一款手机，你觉得怎么说我更乐意收下？

A：吾老湿，这手机是尊贵象征，身份之选，为你定制。

B：吾老湿，这手机马云都在用。

吾老湿准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？

A：甜过初恋。

B：五元四斤。

我想大多数人都会选择B。

为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。

大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。

说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。

在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是“不说人话”的。

对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！

2.1 不说人话的文案类型

2.1.1 空洞内容、假大空的文案

比如某些地产广告：

这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。

比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受。

“尊贵”是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。而不是直接用“尊贵”这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！

类似的还有这个：人文院落，精致生活。

同样的道理，不是用精致这个词就能够让消费者感受到就是精致的，而是我们的文案要通过描述过程、讲述细节、参考事物，让消费者感受到“尊贵”“精致”。

那么，要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人

通过具体的能够体现尊贵的事物（影响GDP的人）来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。

还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：

汽车：“极致安静，悦享生活!”（强调汽车驾驶时没什么噪音）

芝麻糊广告：“传承制造经典!”（表明品牌创立悠久）

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!”（告诉我们要去报教程学习改变人生）

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：

汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)

芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”（南方黑芝麻）

教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000涨到月薪8000！”（吾老湿自己创作的）

然后你再看看下面几张图：

乐享极致，什么行业、什么产品都可以用！而这种任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。

2.1.2 人为制造复杂费解的文案

复杂的文案往往与创意文案有关联。

创意的文案一般是这样的：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”

复杂的文案：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“还是没懂”

……

一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”

比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。

说真的，我不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。

对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。

你的文案千万不能让消费者思考！

你的文案千万不能让消费者思考！

重要的事情说两遍！

你要写创意，至少得像下面这样的：1991—

这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。

也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！

给人一种，“卧槽，原来是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。

然而很多文案总是人为的增加费解。

下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。

对于我个人来说，“入伙”这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么，人为的制造费解，让人不明白你表达的意思。

2.1.3 描述不够到位的文案

“这个美女真漂亮！”（到底怎么漂亮？）

“这个苹果真大！”（苹果有多大？）

“这道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）

看了上面这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。

你可以说成：

“这个美女长得跟范冰冰一样漂亮！”

“这个苹果跟足球一样大！”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”

也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表达你的意图。

上图是吾老湿在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚，这样就无法打动消费者。

2.1.4 生搬硬套的联系

最后一种不说人话的文案，就是违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。

我只想要买一瓶水，你跟我谈“拥有它，拥有梦想”？

我喝一杯咖啡，你跟我说“醇香经典，开启新时代”？

很多时候我们并没有站在消费者的思考，就难免写出一些不说人话的文案。

广告大师李奥贝纳说：

“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

总结，对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型：

1. 内容空洞、假大空的文案；
2. 人为制造复杂费解的文案；
3. 描述不够到位的文案；
4. 生搬硬套的联系。

这里，送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板：

老乡，参加红军可以分到土地！

那么，看到这里你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！

2.2 为什么文案工作者经常不说人话的原因

1. 诗人情结；
2. 想象力太丰富；
3. 高估消费者的熟悉程度。

2.2.1 诗人情结

很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。他们习惯了在文字里风花雪月，戒不掉忧国忧民，改不掉悲秋伤春，也卸不下风趣幽默。

他们才思敏捷引经据典，文辞优美，对仗严谨有，节奏还有韵律，写的吟得一首好诗，一手好文章，只是他们不懂欣赏。

比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。‘

但是，对于一个普通人而言，他们会有什么反应呢？他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。

对于文艺、神经敏感型的文案工作者而言，无论什么样的文案，他们写的都是自己的故事、自己的心情。却不管那些产品是卖给年轻人还是老年人，卖给文艺青年还是农名工。

当他们沉浸于自己创造的意境世界，认为这是多么的好文案的时候，我怎么这么牛逼的时候，他们没有想过，消费者没有你的文化素养，也无法理解你的阳春白雪！

他们的所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？然而，你就是感动了自己，却以为也能感动别人（消费者）。

你在文案里写的产品情怀，自我感觉良好，但无法引起他人的共鸣，消费者又怎么会买账呢？又怎么会转化为购买呢？

这里，我并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！

2.2.2 想象力太丰富

想象力太丰富看似与诗人情结类似，但又有着不同。诗人情结是一种内在的文艺冲动，这种冲动会被市场教育、老板教育、消费者教育、很容易觉醒。

而想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！而这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连你的老板，你的同事，甚至消费者也难以察觉！

过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是“干你最想干的！”与三八妇女节的“成熟的你更有魅力！”

这两个文案设计，体现的只有形式相同，内涵却完全不同。

3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。

所以，策略是不对的。同样的“要干就干最想干的” 也是同一个毛病，其实是找工作的广告，但给人色情的联想，最终除了噱头，对于目标的实现有用吗？

如果你的产品是洗洁精，那么你就不能够打“无残留”这样的卖点。为什么？因为对于消费者而言，买洗洁精就是为了把碗洗干净，原本没想到用洗洁精还会有残余的问题。

但是，当你用“无残留”作为卖点时，我反而调动起“无残留”带给我的联想，原来这个洗洁精还存在“残留”的问题！算了，不买了！这其实对整个洗洁精产品行业都是不利的。

2.2.3 高估消费者的熟悉程度

文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。

你要解释清楚你的产品能为消费者带来什么，是怎么带来的，为什么能带来。

高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点：

一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。

另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。

例如，你的产品时智能电视，而你的产品文案是“智能首选，随心所遇”，消费者并没有接收到你这个产品如何智能，哪里智能了。

在了解了文案创作者不说人话的类型以及原因之后，那么我们就要思考，如何才能写出人话的文案呢？

这里我们有必要知道一些认知心理学的知识，或者说只要了解一下人脑的思维。我们就会明白怎么写有人话的文案了。

认知心理学关于人脑的思维有三个结论：

1. 人的大脑不喜欢抽象的、陌生的事物，喜欢具体的、鲜活的事物。

举一个例子就是神仙和鬼大家都没见过，只是人们心中的想象。但是为了便于形象化理解，创造了“鬼怪”（黑白无常）的模样以及神仙的模样（玉皇大帝）。

2. 人的大脑分为工作记忆和长期记忆，工作记忆就相当于工作台，长期记忆就类似于储存室。人脑在思考时，会调用储存室（长期记忆）里的事物来处理当前的问题，如果储存室（长期记忆）里没有关于这个事物的记忆，思考就会很费力。

比如说你用功能机的时候很顺手，现在开始用智能机你就会感到费劲，因为智能机在你的储存室（长期记忆）里没有相对应的事物。

3. 大多时候人们是不爱思考的，处理事情总是采用长期记忆来解决当前问题，久而久之，就会形成自动化思维，思维模式固定化（未必是坏事）。

开车就是自动化思维最明显的一个例子，刚开始学开车时你会很紧张，手脚会不协调，眼睛也不敢东张西望，专心致志的看向前方。而当你熟悉了开车，变成老司机之后，你不再紧张，踩离合、挂档、刹车一气呵成，就像是高度自动化的机械一样。

而文案的工作之一就是改变消费者的认知，改变行为，进而购买产品。那么，改变消费者的认知，首先就要让消费者理解你所要表达的内容。

因此，根据人脑的思维，创作出说人话的文案的两条：一，降低消费者的理解；二，指出消费者的利益。

2.3 如何创作出说人话的文案

2.3.1 降低消费者的理解

1. 数据化

×真正用玫瑰做的饼

√三朵玫瑰一个饼

▼

×充的快，用的久

√充电五分钟，通话2小时

▼

× 超级省电

√一晚1度电

2. 图像化

所谓一图胜千言

▼

3. 展示过程

介绍产品的使用过程，而不是介绍产品所带来的结果。

× 优质滤芯，极致净化

√高效净化滤芯，360度进风3层净化

▼

4. 嫁接

把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

× 精准称量

√100克，喝杯水都可感知的精准

▼

5. 感官化

感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化

我爱北京天安门正南50公里（听觉、嫁接）

▼

农夫山泉有点甜（味觉）

▼

连起来可绕地球十圈（视觉）

▼

6. 场景化

用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟！

▼

2.3.2 指出消费者的利益

1. 产品能帮消费者完成什么任务？

简单，扫得干净不留后患

▼

2. 产品属性能够给消费者带来什么利益？

双层壶身，隔热不烫手

▼

三、营销文案写作十五字诀：吸眼球

没错，接下来要讲的就是创意。

创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路？

我总结是的核心就是：反差。

反差有两种：

1. 在逻辑上是不可能出现的事物。

比如杜蕾斯的创意海报，因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。

再比如下面这个宜家的创意广告，现实中肯定是无法出现的，它是人们幻想出来的。

1. 在逻辑上，在人们的常识中可能可能出现的情况，也就是人们常说的“猜的到开头，却猜不到结尾”“情理之中，意料之外”。

比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有可能出现，实际上出现的概率是万分之一都不到。

除了创意广告，还要提一点的是定制广告。

所以下面要讨论的是：一、创意广告以及如何设计创意广告；二、定制广告的概念。

3.1 创意广告如何设计

创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新。

1. 内容创新

（1）极端化的呈现你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。（比如，笔记本薄的掉进下水道）

（2）时间转换：把你的产品放在过去或者未来，会出现什么情况，比如去年的《穿越故宫来看你》。

（3）空间转换：用空间变化（地理位置，宇宙空间等）突出你的产品的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。

（4）分解与重构：把你的产品分解成另一个事物，或者把你的产品重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚。

（5）用途重造：把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品（比如，杜蕾斯代替水鞋）

2. 除了在内容上，在营销渠道，产品载体，表现形式，内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！

（1）营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”：

（2）产品载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶：

（3）内容创作“跨界”的表现形式，比如前不久方太的模仿“洗发水”、“房地产”风格的广告：

以及老板电器的“食空”系列策划：

（4）内容写作风格的创新，最大胆就是微信公众号的支付宝了：

3.2 广告定制

广告定制简单说就是广告内容话，广告成为内容的一部分，使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式，而是成为内容的一部分。

比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化，网友戏称“你追的是不是电视剧，你追的是广告。”

还有奇葩说的广告，也是成为内容的一部分，让你不觉得那是广告，而是节目的一部分。这就使广告不让人反感，觉得挺有趣的。

四、营销文案写作十五字诀：有人味

我花了很大的篇幅来阐述“讲人话”的文案，同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。这给人一种“哦，吾老湿的意思就是说，写文案不要用辞藻华丽的形容词，那样子会陷入自嗨当中”。

我呸！吾老湿可没有说过文案不能词句优美华丽，我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞，让人不明所以。

其实，讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则“有人味”，往往要求你有相当高的文笔，辞藻优美是一种优势。

而仅仅有文笔是不够的，有人味IE的文案是能够击中你的内心，触动你的情感，激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。

亚里士多德说过：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”我也曾经说过，走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。

今天讲讲更高一级的文案创作法则：有人味。

如何让你的文案有人味？一、激起你的情绪；二、触动你的情感；三、唤起你的欲望。

4.1 激起你的情绪

我们要承认一点就是人都是情绪动物，如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时刻，世界就会很美好。

事实上，情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪，这些情绪包括，冲动，易怒，泄愤，同情，恐惧，悲伤……

在微信公众大号里，咪蒙被称为毒舌女王，凭借70篇文章，就虏获百万粉丝，除了文笔流畅，言辞犀利，更是因为她是操纵大众情绪的高手。

从她的文章标题，就可以看出，她的文章能够引发人们的某种情绪，造成共鸣，文章的受众自然心里觉得“没错，她说出了我的心声！转发让别人看看！”

致low逼，不是我太高调，而是你太玻璃心

▼

致贱人：我凭什么帮你？！

▼

现在为什么流行睡丑逼了？！

▼

咪蒙部分爆文标题

▼

还有就是QQ空间文章的鸡汤文，比如，不转不是中国人！中国人看完多转了！

中国人看完都转了！

▼

还有经常被人拿来对赌的何老师

▼

4.2 触动你的情感

很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在哪里？在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢？正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。一套房子关乎你的爱情，亲情，事业。

故乡眼中的骄子

不该是城市的游子

▼

别让你的房子

拖累了你的孩子

▼

别让这座城市留下你的青春

却留不下你

▼

城市欠你一个位置

你差孩子一个故乡

▼

还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片：

文案：

“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。”——普魯斯特《追憶似水年華》

2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单，都是你的日记。

十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

支付宝十年，知托付。

印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。当我们回过头来看着条短片的时候，你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。

而这段女主的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时间的索道。

还有比如陌陌为洗白“约炮”印象的“就这样活着吧”一系列海报：

不要结交新朋友

最好高冷到没朋友

就这样活着吧

▼

不要追求改变

一成不变最好

就这样活着吧

▼

不要去冒险

胆小就不会有危险

就这样活着吧

▼

4.3 唤起你的欲望

如果说情感是基于人与人之间的羁绊，那么欲望是自身追求的不屑渴望。人的欲望包括性，权力，梦想，成功等等，如果你的文案能够激发人性的欲望，就能够给人带来一种力量，影响消费者对你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的伟大”。

伟大有时不在于赢到冠军

只在于赢到尊重

▼

伟大不会放弃你

除非你先放弃追寻它

▼

裁判能决定你的成绩

但决定不了你的伟大

▼

三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的心

▼

有的人相信

比金银更有份量的是铁

▼

因此，有人味的的文案就是：

1. 激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪；
2. 触动你的情感——击中你内心最柔软的地方；
3. 唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。

最后想说的是，文案虽然是为商业服务的，所以文案是为了提升销量的，这没错。但是如果的文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。

没有人会真正因为一句文案而购买你的产品，也许有，但是一定很少！你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗？

所以，说人话的文案是为了降低人们的理解，有人味的文案更多是为品牌塑造形象。

五、营销文案写作十五字诀：促销售

好的文案可以催人下单。我研究了十几个转化率很高的推文，总结了10个步骤。学会它，你也一样可以掌握其中的诀窍，写出转化率高、提升销量的文案。

植观去年的双十一，植观取得了“氨基酸洗发水”销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。对于一个6月才入驻天猫的品牌来说并不容易。

根据创始人TT的分享，去年双十一，植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战，10月以来引导传播的这20多个KOL，带来了双十一60%的流量。

这些卖课的文案、微信公众号的推文，到底用了什么方法？ 能够把产品卖出去，带来销量的提升呢？反复研究这些文案的套路后，我发现他们竟然都有着相似的写作原理，我把它拆解成10个步骤，分享给你，而且可喜的是，这10个方法并不难，你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”：

引出问题、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。

现在，我来说说这十个名词是什么意思：

1. 激起需求：也就是挑动起消费者的购买欲望，你可以采用“问题—方案”法来引起消费者的共鸣，你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦，让消费者感受到“是啊，我就是有这样的困惑，你太懂我了，那你有什么办法呢”，诱使消费者继续读下去的欲望。
2. 打破认知：你引出了消费者的困惑麻烦，然后你告诉他们，你们会出现这个问题的原因，这个原因是他们从没有想过的，打破了他们的认知经验，让他们有焕然大悟的感觉。“原来是这样！怪不得老是出现问题”！
3. 解决方案：你引出了问题，也告诉他们为什么会出现这个问题的原因，接下来就是提出解决这个问题的办法，这个办法就是：你用错了产品，而我们的产品就是可以解决你的烦恼。总之，解决方案就是我们的产品。
4. 细节描述：你提出了解决方案（也就是我们的产品），这就相当于给消费者一个承诺：我们的产品绝对能够解决你的问题！但承诺是没有用的，你要让消费者相信你的承诺，你要怎么做呢？在产品这一块就是描述产品的功能，而且要能够针对某一块细节做详尽的描述，因为越细化的描述越具有可信度，越能够让消费者信服。
5. 所获所得：不能局限于产品的描述，消费者买产品是为了解决问题的，我们要给他们展示的是通过我们的产品，你最终会获得什么样的结果。产品只是一个手段、一个工具。比如，玫瑰花，你会描述玫瑰花成分的分析吗？你不会，你要展示的是通过玫瑰花，你能够赢得你的爱情，让爱人感受到浪漫的爱意。
6. 从众效应：这个很简单，就是销量最高，卖得最火，把这些展示出来。
7. 权威认证：增加说服力最常用，也是必不可少的要素。
8. 顾客证言：你的产品好不好，让你的产品使用者为你证言。（从众效应，权威认证，顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书）
9. 消除疑虑：有些产品你害怕购买了之后不合适，用不了，担心会有风险，我们就要消除消费者购买之后风险疑虑，让他们能够安心下单。
10. 制造稀缺：上面九个步骤差不多就能够说服消费者了，但他们可能还不会下单，会收藏，会想着下次再买，或者去别家再看看。这时候，我们就要制造稀缺，比如采用“价格锚点”的心理效应，采用“限时购买”，“限量购买”的稀缺心理战术等方法，让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失，促使他们快速下单！

植观KOL均阅比最高一篇推文：

在植观联合20多个KOL的推文中，其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高，达到了229%。

在我研究了这篇文章之后，发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。我们来看看这篇十万+的推文到底是怎么写成的。

我们来看看这一段是在说什么呢？

高塔上的长发公主，正是因为长发邂逅了一段奇缘；麦琪虽然忍痛剪掉了长发换取了给丈夫的圣诞节礼物，但收获的是一段真挚而感人的感情。

有人说“细节见人品”、“细节见爱情”，细节也能见出，一个女孩儿是不是真正的精致。你妆容精致、唇色诱人，可头发却干枯炸毛，一下就露出马脚。

邂逅真命天子，男神像偶像剧里一样轻轻抚摸你的长发，手指尖温柔地穿过秀发，一不小心，就被打结的头发卡在了半路。

这一大段其实运用了第2点——打破认知。

它告诉你，一个女人不仅仅你的妆容很重要、唇色很重要、香水很重要，你的头发同样很重要，甚至比上面的那几个更重要，它是在重塑你的认知，强调头发很重要，为引出下面的产品做铺垫。

头发是紧急不得的，不是临阵磨枪就能伪装的，它要长期的养护、精心的打理，才能比旁人光泽柔亮上几分。

这里运用了第1点——引出问题。打破你的认知，告诉你女生的头发很重要之后，光泽柔亮的头发是要护养、打理的。那要怎么办呢？怎么护理呢？

几个月前给大家分享过一款植观的洗发水，作为一个“氨基酸迷”，我用氨基酸洗面奶氨基酸精华液，连洗发水也用氨基酸的。

引出问题之后，就是——提供解决方案——植观洗发水，运用了第3点。

植观的洗发水我已经复购了好几次了，用着很棒。

这里运用了第6点和第7点，做为一个十万+的KOL大号，为植观洗发水代言，这是——权威认证。

同时做为消费者，也是——顾客证言。这两个的目的都都是为了增强可信度，一个权威背书，一个消费者证言，增强说服力。

我用的一开始用的是粉粉的柔顺水润款，后来又用了深层修护款。用完后，头发的香味淡淡的，却很独特。像是花香的味道，而不是刺鼻的工业香精。

我男朋友就不喜欢我用很昂贵的香水，反而喜欢我洗过头发后淡淡的香味。这款洗发水的味道，他就很喜欢。

这里运用了第3点——细节描述。细节越多、越丰富越能够增加可信度。

你老婆怀疑你和其他女人乱搞，你强调说：我只是和她吃了顿饭，啥事都没有！你老婆可能不会相信，但你要是说：昨天晚上7点15分，在麦当劳隔壁的川菜馆吃了个饭，还点了个超级辣的菜，中间接了老王一个十分钟的电话，吃完回去还碰见了你的同事，你不信你可以问问啊！

这样讲，你老婆就更愿意相信你的鬼话。

洗完以后，头发变得很蓬松，而且清清爽爽的，很舒服。

植观的洗护套装，我用了几套后，头发真的比以前柔顺了不少，而且控油效果也特别好。偷偷地说，有一次特殊情况我三天没洗头，后两天是把头发扎着的，不过晚上放下来的时候发现， 头发居然没怎么出油，不像以前，两天不洗头就油亮油亮的，变成一缕一缕…（别问我为啥两三天不洗头！）

这里也是运用了第3点——细节描述，还有一个就是——所获所得。你用了我这个产品之后，前后有什么改变，让你获得了什么。甚至于因为用了这个产品，赢得了男神的好感，女生的嫉妒之心。

它的创始人原是宝洁高层，是洗护行业的大牛。

这里运用了——权威认证——宝洁的大牛创建的品牌，那质量肯定不会很差啦！

我们平时洗发护发想到的都是头发本身，其实各种头痒掉发等头发的问题根源是：头皮。如果头皮健康，头发也才会健康。头皮常年被覆盖在头发里面，是人体最薄娇嫩的皮肤，很容易被油脂堵塞，导致头皮本身不能呼吸，头皮也就不能够给头发足够的养料，头发就好不了。

“氨基酸表面活性剂”的刺激性比较少，比硫酸盐表活低四倍，保湿效果高两倍。所以特别温和，其刺激性几乎接近纯水。

这一段运用了：打破认知——打破对你传统洗发水的认知，头发问题的根源是头皮！所以你为什么以前的头发一直养护不好，因为你的根源问题头皮没有解决！

同时也采用了第8点——消除疑虑——其刺激性几乎接近纯水。

你舍得花上千块买一套水乳保养你的脸，为什么要用几十块钱充满廉价化学物质味道的开价洗发水伤害你的头皮呢？

这一段其实很厉害，这里面采用了一个心理账户切换的手法。接近两百的价格，是要比传统的宝洁洗发水要贵很多的，但是我不和这些比，而是切换心理账户，把洗发水和化妆水相比较，化妆品很多都是上千元，这样一比你就会感到心安了。

像这样的心理账户切换的套路，微商是经常用的。比如卖面膜的：舍得花几万块买个奢侈品包包，舍得花几千块买件衣服，却不舍得花几百块保养自己的脸，包可以换，衣服可以换，脸却换不了，所以好好善待肌肤，脸才是自己的！——这也是运用了心理账户切换的技巧。

植观一套洗发加护发的套装，要花 接近两百的价格，但其实也就相当于单瓶化妆水的价格。你对你的脸那么好，也该对你的头皮、对你的头发好一些了。

仍然是采用心里账户切换的技巧。

好在，植观的双十一要开始了，全年最低价来了：

福利一：实力囤货

套装抢购价 121元，单支 65.5元。全年活动最低价！

最后这里运用了第9点——制造稀缺，这么好的产品，现在又是这么的优惠，感激来下单吧，机不可失时不再来！

怎么样，全文分析下来是不是都在我所总结的“催人下单的文案写作套路”里面呢？

催人下单的文案写作套路：

引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺

你掌握了吗？

只「提品牌」不「提销量」，摆不过今天；只「提销量」不「提品牌」，摆不过明天；

所以做品牌最要紧，就是——每月造一次促销用于「提销量」；每月造一次事件用于「提品牌」；

只有这样，才能名利双收。

2018年12月可促销与时间的节点有：

（建议挑俩，上旬玩一次，下旬再玩一次）

2018年最后一个月开始

12月1日

宜：送优惠券日历

赠品的最重要作用，就是占领桌面。

所以整个12月都该送带自己扫码优惠券的台历，

让顾客把你2019年店庆、年中促、双十等大节优惠放案头。

废除奴隶制国际日

12月2日

宜：做品牌自由日

诉求废除竞争对手的奴隶制。

• 比如卖珠宝的，做自由定制日促销；
• 比如卖爬行垫的，做自由爬行日活动；
• 比如卖男士造型的，做发型自由日快闪。

……总之以自由为主题促销。

世界残疾人日

12月3日

宜：首发残疾关爱版

在当天手法关爱残疾人版的产品，

哪怕是像北冰洋汽水带盲文识别，

都可买媒体炒作品牌关爱残疾人。

美国解除禁酒令

1933年12月4日

宜：发起酒桶挑战

当天发起酒桶挑战：

微博或抖音晒自己，

被一桶酒当头浇下，

就可获品牌祝福礼。

国际志愿人员日

12月5日

宜：征集你志愿者

以支援人员日的名义，

发起奇葩的志愿者征集：

• 教PUA的征把妹志愿者；
• 拍搞笑视频的征演员志愿者；
• 卖狗粮的征单身狗粮试吃志愿者；

再买媒体盘点「那些奇葩的志愿者」炒作。

麦当劳叔叔麦克·波拉科夫斯逝世

2009年12月6日

宜：与麦记攀关系

以缅怀之名送顾客麦当劳礼券，

显得是在与麦当劳跨界合作呢……

大雪

12月7日

宜：「赏」雪

当天下雪的区域有赏：

购物就加赠暖心赠品。

沙县小吃节

沙县人民喜迎八方来宾，

展示千年历史小吃文化。

1980年12月8日

宜：携吉祥物参节

直播品牌吉祥物参加沙县小吃节，

• 不用宣传资源顾客觉得酷，
• 用点宣传资源媒体觉得酷，

成本也不过就出几张机票钱而已。

《我的奋斗》出版

1925年12月8日

宜：首发奋斗套装

当天买你的升级版产品送希特勒《我的奋斗》，

吸引媒体与道德侠抨击、并提高真粉的凝聚力。

国际反腐日

12月9日

宜：造品牌腐败节

• 拿库存低价促销贿赂顾客，

  诉求此时不腐败更待何时；

• 当然也可以出腐女特供版，

  比如瓶邪CP版产品，

  做你的腐女节……

中国开展了废除多年的高考

1977年12月10日

宜：做品牌高考

粉丝参与品牌高考，并根据得分来评等级，领取不等购物福利……

分享到朋友圈，还可以再品牌高考一次，获得更高的购物福利。

国际山岳日

2017年12月11日

宜：做你的山岳日

当天登山并拍照片@品牌官微，

登的山多高可优惠多少分钱……

另外还抽出一位幸运粉丝，

免费送山一样高的产品……

双十二

12月12日

宜：跟风促销

跟风随大流搞促销最好，

最好能发三轮促销短信。

前两天告知促销开始，

前一天推购物攻略，

当天发倒数计时。

南京大屠杀死难者国家公祭日

12月13日

宜：停业默哀

然后用水军在猫扑、天涯、铁血、豆瓣等小粉红聚集平台表扬你爱国，

然后买微博段子手与媒体放大事件。

拥抱情人节

12月14日

诉求是在公开的场合拥抱，

向世人宣告你俩的爱意，

让寒冬变得格外温馨。

宜：办拥抱节

尤其适合线下活动，

顾客拥抱你产品，

并上传到抖音，

就可享优惠：

• 卖包包的办人包拥抱节，
• 卖电视的办人机拥抱节，
• 卖狗粮的办人狗拥抱节。

柴诞节

世界语发明者柴门霍夫博士诞辰日。

1859年12月15日

宜：送世界语福利

1、在微博用世界语发布你的福利，

2、买KOL转发领福利并解读，

3、买媒体炒作是的玩法。

贝多芬诞辰

1770年12月16日

宜：辨音拿奖

当天顾客咨询时，

就放段贝多芬音乐……

并让顾客选ABCD项，

是贝多芬的哪一段音乐？

选对了就可以享受优惠价。

王海首获消费者打假奖5000元

1995年12月17日

宜：反打假人联盟

职业打假人在电商圈引起公愤，

当天只要你公布打假人信息，

说成立反职业打假人联盟，

就有大概率把自己炒红。

国际移徙者日

12月18日

宜：移徙应援活动

诉求是生命在于迁徙……

所以低价应援迁徙者：

• 比如做搬家的，特价促销跨地搬家；
• 比如卖女包的，特价卖超大女包；
• 比如做移民的，做特价移民。

泰坦尼克号公演

1997年12月19日

宜：回顾经典爱情

找个电影院包场，

并宴请你老顾客，

来回顾经典爱情。

澳门回归纪念日

12月20日

宜：支持澳门包邮

反正澳门也没多少真实消费者，

做第一家对澳门包邮的品牌吧。

国际篮球日

12月21日

宜：首发篮球一样大的产品

趁篮球日，

玩把篮球——

• 比如做冰淇淋的，卖篮球一样大的冰淇淋；
• 比如做炒货的，卖篮球一样大的大礼包；
• 比如做甜品的，卖篮球造型的蛋糕。

冬至日

12月22日

宜：水饺VS汤圆

当天购物，

南方地区送水饺一包，

北方地区送汤圆一包，

诉求请全国人民尝鲜——之前没吃的冬至食品。

周瑜火烧赤壁

208年12月23日

宜：办火烧节

当日购物，

都随购物包裹送，

火烧一个……

以无厘头的促销，

获得媒体的报导。

平安夜

12月24日

圣诞节

12月25日

宜：借节促销

跟风随大流促销最好，

别拿卖货的节日搞事。

节礼日

员工在在圣诞节后的工作日，

会收到来自老板的圣诞礼物。

12月26日

宜：炒作节礼

从iPhone到TNT，

送员工豪华礼包，

然后买媒体炒作，

说公司福利真好。

迎接2019年

12月27日-12月31日

宜：回顾与祝福

以回顾2019年，

或迎接2010年，

的名义搞促销。

中华全国台湾同胞联谊会成立

1981年12月27日

宜：赞助联谊会

以你品牌的名义，

赞助反台独团体，

并发起万人签名，

2020年统一台湾。

元旦前最后一个工作日

2018年12月28日

宜：节前促销

这天工作氛围不高，

基本都在摸鱼等放假……

所以就做节前促销，

说节后上班就能收货，

转化率低不到哪去。

黑洞纪念日

黑洞一词被约翰·阿奇巴德·惠勒首次使用。

1967年12月29日

宜：表彰黑粉

哪个品牌没点黑粉啊，就用致敬黑洞的名义，给黑粉颁黑洞奖……

不仅有化干戈为玉帛的可能，也能给媒体报导、受众转发理由。

元旦假期开始

12月29日

宜：元旦祝福

并提醒领取，

12月1日做的，

品牌优惠券台历……

跨年夜

12月31日

宜：品牌跨年活动

重现双十一当天特惠，

带新老顾客欢乐跨年。

卖货的同时团结粉丝。

随便改改，忽悠老板的这月的营销计划，

甚至忽悠投资人的品牌近期规划都有……

那就改改就用，让12月对你好一点。

很多人在写微信文章的时候内容写的很好，却怎么都爆不了，为什么呢？缺少爆款标题！

实际上从这4点入手，人人都能打造高颜值的爆款标题。

一、学会蹭知名度

我在线下课里接触过很多对新媒体感兴趣的学员，在和他们的交流过程中，我发现 80% 的学员都知道标题的重要性，但却仅仅停留在口头上。

很多学员向我反馈：

标题固然重要，但只是锦上添花；

文章的质量更重要，有来回打磨标题的功夫，不如扎扎实实把内容做好。

其实，在我看来标题就是一扇门，门外面是用户，门里面的才是内容。你在标题上花的所有精力，基本上只有一个目的：

让用户推开这扇门。

你在内容上花费再多精力，如果没有一个吸引人的标题，依然很难让用户推开门，看见你。

在明确了标题的重要性后，就让我们一起来了解打造爆款标题的第一个技巧：蹭知名度。

简单而言，所谓蹭知名度，就是借用知名度高的东西讲知名度低的东西。

这个做法从古就。古代的说法比较文雅，叫“攀龙附凤”，通俗的说法叫“借名人上位”。到了新媒体时代，我把它翻译成了 4 个字，称为“蹭知名度”。

而蹭知名度的好处也显而易见，首先是吸引眼球，自带流量；其次是权威性强，增加点击。一个普通人说什么、做什么，大多数用户是不会关心的，而马云、雷军这样的名人有了新的动态，用户才有可能感兴趣。

大部分新媒体编辑都抱过或者都见过别人抱马云的大腿，朋友圈里几乎一直存在标题为“马云：××××”的文章。但大家不知道的是，马云自己其实就是一个深谙此道的人。

马云在 1995 年的时候，经常说：

比尔·盖茨说，互联网将改变人类生活的方方面面。

其实这句话并不是比尔·盖茨说的，而是马云说的。

但马云那时候的知名度还很低，也不够权威，没有人会相信他说的话。所以马云就非常聪明地把这句话改成了“比尔·盖茨说”。

虽然马云的这个方法属于“标题党”的范畴，但也证明了站在巨人肩膀上的好处。

在我看来，蹭知名度的技巧大致可以分为以下4种。

1.知名人物

如果你的文章内容主题包含一些知名人物，或者与知名人物相关，那么可以将这些知名人物的名字放在标题中。

名人就是眼球聚集器，这是吸引用户最简单、直接、好用的方法。

比如：

商务范：《杨幂换了90多套衣服，还是不像女 boss》。

拾遗：《罗振宇永远不会告诉你的秘密》。

年 糕妈 妈：《 离婚了孩子就毁了？ 看看王菲和李亚鹏他们家！》。

年糕妈妈：《孙俪、姚晨都这样带孩子玩，一看就想点赞！》。

很明显，当这些文章的标题得到了知名人物的加持，人们就会有更多点击阅读的兴趣。

2.权威头衔

我们在创作中经常会遇到一个问题，那就是笔下的这个人物虽然很强大、很权威，但是却并没有很高的知名度。

而这个时候，我们就可以利用上他们的头衔，比如公司、机构、组织中的权威头衔。

因为大家对这些头衔的认同度都比较高，很吸引眼球。

《曹菲：为何我工作十年，内心仍无比恐慌？》。

《卡兰尼克：我始终保有一份热情，即使输，也热爱》。

第一个标题，曹菲是一个很厉害的人物，但是大部分用户却并不知道这个人。所以我们将他的头衔“腾讯产品总监”加在前面，大家就会一目了然，并生出阅读的兴趣。

所以我们将它改成《腾讯产品总监曹菲：为何我工作十年，内心仍无比恐慌？》。

第二个标题同样如此，卡兰尼克是优步创始人，其能力自然毋庸置疑，但是知名度却不够。

所以我们要改成《优步创始人清华演讲：我始终保有一份热情，即使输，也热爱》。

3.权威机构

权威机构不仅知名度高，其官方性和权威性也具有使人信服的力量，从而使用户产生阅读欲望。

创业邦：《清华学霸创业 4 年估值 200 亿！徐小平投资生涯最大败笔，就是错过了他！》。

这个标题特意用了“清华”这两个字。

金错刀：《16 年前他被人民日报称为悲剧人物，如今他一手缔造 5 000 亿帝国》。

这个标题特意用了“人民日报”这四个字。

4.热点事件

热点永远占据最大的流量，当出现大的热点之日，也就是众公众号摩拳擦掌之时。

比如：年糕妈妈：《10 个全职妈妈的前半生，还真不是罗子君那样》，这篇文章蹭的就是曾经的热播剧《我的前半生》的知名度和热度。

新世相：《差点忘了林肯公园，差点忘了年少的我》，这篇文章蹭的是林肯公园乐队主唱上吊自杀的热度。

咪蒙：《七夕，我在民政局排队离婚》，这篇文章蹭的是节日热点。

几乎所有的重要节日都是热点，我们都可以去蹭、去追热点，比如中秋节、国庆节、圣诞节、情人节、母亲节等等。

最后我认为，普通的编辑往往是从文章的内容中找到提升自己文章阅读点击量的信息，而真正的高手却是在任何内容中，都能“请”高知名度人物、事件站台。

我在《雷军没瞧上，他 50 万开干，做出百亿市值的公司！上市前差点贱卖给马云！》这篇文章中，写的是暴风影音的冯鑫。

但是，因为冯鑫的知名度不够，如果直接在标题中出现，可能效果并不会太好。

所以我就研究了冯鑫的创业经历，发现他和很多巨头都能扯上关系，然后我从中选取了相对知名度最高的雷军、马云放在标题中。

再比如我的另一篇文章《北京活得最通透的大学教授演讲：你活着，不是为了证明给别人看》。

这篇文章以中央财经大学中文系教授刘树勇的演讲为引，介绍我围绕着演讲阐述的种种思考。

虽然刘树勇教授见解独到，但知名度太低，无法像别的牛人那样吸引眼球。

所以我放弃用刘树勇教授的名字做题目，改用“北京活得最通透的大学教授”，“北京”和“大学教授”这两个词显然更有知名度，再加上一个尖锐醒目的观点，来吸引大家的点击。

二、巧用数字

在如今无数公众号、文章铺天盖地来临之际，很多标题、内容都会被人们忽略，因为如今的用户每天要接受太多的信息、内容。

所以，想要吸引用户的注意力，我们的标题就一定要醒目、一目了然，我在这里就向大家展示一下数字的魔力。

首先，数字有以下三大优势。

1.辨识度高

数字能迅速锁定用户注意力，文章展示在朋友圈的时候尤其明显，很有辨识度。

比如：

创业邦：《68 岁 老 干 妈， 身 价 70 亿， 开 劳 斯 莱斯， 政 府 送AA8888 牌照，她才是中国最任性的女神》。

创业邦：《坑了 170 名员工，败光 500 万，CEO跑了，这只是创业公司倒闭潮中的一个样本！》。

深夜发媸：《2017 年 最 难 买 的 10 支 口 红， 我赌 你 一 支 都 买不到》。

2.明确预期

现在用户的集中阅读时间越来越短，数字能给人基本的预期，能够说明文章架构和重点。

比如：脑洞运营：《这是一份可以让你从月薪3k到30k的运营资料包》。

毒舌科技：《任正非新闻联播讲话：48秒、230个字，却值得每个中国人反思》。

咪蒙：《注意，如何年薪30万的知识点来了》。。

3.具体直观

运用数字可以更直接地传递信息，让用户更直观、更快速地了解你想传递的内容。并且，据研究表明，大多数人对数字更加敏感，数字自带吸睛的功能。

“创业邦”的《张一鸣 10 年面试过2000人：混得好的年轻人都有这 5 种特质》（原标题：《张一鸣：混得好的年轻人都有这 5 种特质》）。

“差评”的《能用5秒解决的事情，干吗要花 3 分钟?!》。

“咪蒙”的《做到这6点，老板才会乖乖给你加薪》。

在明确了数字的优势后，我们究竟该用哪些数字？又该运用怎样的技巧呢？

我总结出了以下4类：

人物的年龄数字

人物的年龄数字出现在标题中已经不是一件新鲜的事情，但并不是只要是年龄数字就能够吸引用户。

我总结出一个独家套路：

年龄小的就是年轻有为，年龄大的就是老当益壮，年龄不大不小的就去找其他角度。

《1998 年的妹子创业，5 个投资大佬争抢，融资 1 500 万，90后大叔大妈咋想？》——年轻有为。

《56 岁才创业，如今利润却是华为的 1.5 倍，他是个让对手发抖的人！》——老当益壮。

《17 岁他说要把海洋清洗干净，没人相信，21 岁他做到了！》——年轻有为。

《褚时健：年轻人太急了，我 80 岁还在摸爬滚打！》——老当益壮。

表示时间的数字：

关于时间的数字也不是每一个标题都适用，与人物年龄数字一样，我为大家总结出了一个独家套路：

耗时长的就是厚积薄发、匠人精神。

耗时短的就是天赋异禀、发展迅速。

比如：《1分钟卖出30 000件衣服，老板比比尔·盖茨还有钱，他靠一个字颠覆了整个零售业！》——发展迅速。

《4年350亿美元的背 后， 滴滴是这样干掉30家竞争对手的！》——发展迅速。

《这个日本匠人捏了40年的面团，结果连马卡龙大师都飞过半个地球来请教》——工匠精神。

《因为妻子的一句话，他在 9 平方米的拉面店待了 46 年，有人为了吃上一碗面，竟然等了 9 个小时》——工匠精神。

与金钱有关的数字:

没有人不想多挣钱，也没有人会嫌赚的钱太多。

只要看到关于钱的数字，大部分人都会感兴趣。

常用的与钱有关的数字包括：

收入、身价、价格、估值、融资额等。

《月薪 3000 与月薪 3 万的文案，差别究竟在哪里？》——收入。

《煎饼摊大妈：我月入 3 万，怎么会少你一个鸡蛋？》——收入。

《错失 1 800 万融资之后，他用 900 元挽救了公司》——融资额。

《400 块的洗面奶，居然还不如 20 块的好用》——价格。

数字替代形容词:

其实只要你愿意，绝大部分的东西都能用数字来表达或者强化，而且通常比用形容词更好。

因为形容词只是一种较为模糊的表达方式，而数字则是直观、具体、有辨识度的表达方式。

比如穷和富、胖和瘦、高和矮、大和小、长和短、快和慢、远和近，这些都可以用数字去进行具体诠释。

我们举几个例子来进行对比：

形容词：在《家里在一二线城市有很多套房是怎样一种体验》中，“很多”是一个形容词。

数字：在《家里在一二线城市有 20 套房是怎样一种体验》中，“20”这个数字让用户对“很多”的概念产生了直观的认知。

形容词：在《如何快速卖掉你的房子？》中，“快速”是一个形容词。

数字：在《如何在 24 小时内卖掉你的房子？》中，用“24 小时”来具体化“快速”。

以上就是在标题中使用数字最常见的4种方法。

你每次写完文章后，都应该将文章通读一遍，将所有带有数字的信息点提取出来，看看哪些数字更能吸引用户，更能让用户阅读后感到震撼，然后将这些数字放在标题中。

三、引发用户共鸣

新媒体时代的写作，都是互动式写作。

在传统媒体时代，写作是表达，而在新媒体时代写作更应该是沟通。

如果你的文章和用户没有任何关系，那么无论你写得如何精彩，用户也不会去看。

所以，我们在起标题的时候要引发用户共鸣，也就是增加代入感，让用户能感受到“文章与我有关”，或者是“对我有用”。

依照这一逻辑，我帮大家总结出了引发用户共鸣的4种方法。

通过这4种方法，就能让用户在第一眼看到标题的时候，感觉到这篇文章是写给“我”的，是与“我”有关的，这样就能大大提高文章的点击率和阅读率。

1.身份标签

每个人都不能摆脱标签。

比如你是一名新媒体编辑、你是处女座、你是个 90 后、你是某个明星的粉丝、你特别能吃辣、你喜欢宅在家里等。这些，其实都是你的标签。

我们每个人身上都有很多的标签，并且人们通常会根据这些标签，自动地把自己归类到一个圈子里。

所以，只要我们的标题中提到了这个标签，相应的用户就会觉得这篇文章和自己有关。

比如：

“陈茂源星座”的《我想了解狮子座》中，标签是狮子座。

“姜茶茶”的《10 万广告人总结出的甲方黑名单：服务完他们，半条命都没了！》中，标签是乙方。

“年糕妈妈”的《真正厉害的家长，都是陪孩子一起看电视的！》中，标签是家长。

“乐纯的伙伴们”的《拯救上班族！一款可以嚼着吃的酸奶》中，标签是上班族。

2.情感共鸣

这一种方法和标签法道理相同，我们可以用几种情感来让用户感同身受。

当用户看到这样的标题会觉得：

我就是这样想的，你跟我想的一样。

这种标题的文章是用户非常喜欢转发分享的，因为他能够借你的文章来表达自我、表达观点。

比如：

插坐学院：《玩命工作，就是年轻时最好的生活》。

粥左罗：《哪有什么社交恐惧症，你还不是因为丑、穷、笨、混得差》。

咪蒙：《我借钱给你，我有错吗？》。

年糕妈妈：《谁说妈妈不能有脾气？我又不是忍者神龟！》。

拾遗：《你未必是人好，你只是没机会放荡》。

Spenser：《年轻人，你凭什么不加班》。

3.展示阅读回报

这种标题会让用户一看到就觉得：我看了这篇文章能有这样的回报。

或者，即使这篇文章对用户本身没有太大帮助，但这样的标题也会让他觉得对别人有用，继而分享到自己的朋友圈中。

比如：黑马公社：《 手机去除图片水印，如此简单强大我也是震惊了》。

咪蒙：《做到这6点，老板才会乖乖给你加薪》。

脑洞运营：《这是一份可以让你很牛很牛的运营工具包》。

脑洞运营：《有了它，你可以2分钟搞定一张海报》。

4.描绘场景

场景是比文字更加直观的表达方式，能给用户留下更为深刻的印象。

用户一看到此类标题，就能在脑海中自动生成画面，标题描绘的场景会与用户脑海中本来存在的相似场景产生共振，自然倍受用户青睐。

比如：咪蒙：《剪完头发，我被自己丑哭了》。

果壳网：《明天就开学了，书本文具还没准备好怎么办？急！在线等！》。

果壳网：《为什么女厕所总是排长队？以及，怎么办？》。

年糕妈妈：《坐了个月子，我吃了一头猪、十只鸡、三百个鸡蛋……》。

我们写完一篇文章后，需要问自己几个问题：

第一问：我这篇文章是写给谁看的，用什么身份标签比较好？

第二问：我写这篇文章主要表达什么观点，这个观点可以引发哪些用户的共鸣？

第三问：用户读了我这篇文章能有哪些收获？

第四问：文章里有哪些比较典型的场景是大家都经历过的，是否要通过描绘这个场景来增加用户的代入感？

用这个思路逐步分析，并将最后提炼出的结果放在标题中，一个优质的标题便就此诞生。

四、戳中用户痛点

什么是痛点？

痛点就是一切阻碍你变得更好的东西，是需要解决却尚未解决的问题。

可能是成长过程中的，比如迷茫、焦虑；也可能是工作过程中的，比如升职慢、加薪少、公司没潜力；抑或是生活中的，比如婚姻困境、朋友关系处理得很糟糕，等等。

用户一看到这样的标题，就会感觉到扎心、感觉到痛。

既然是阻碍人变得更好的事情，不妨将之理解为弱点。

虽然每个人都有弱点，但也都有一颗向好之心。

人的一生其实就是在和自己的弱点做斗争的过程，在标题中明确点出人的弱点，能够让用户一看就感觉到痛，自然就会忍不住点开看。

有部较为出名的电影叫《七宗罪》，很多人都曾看过。

七宗罪来源于天主教教义，“宗”的意思是来源、根源，正确的提法应是“七罪宗”：分别是傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、色欲和暴食。

人类所有缺点的根源，不外乎这七宗罪。

既然如此，新媒体文章标题当然也可以按照这7个维度展开。

1.傲慢

傲慢的本质是优越感。

其实，朋友圈里“晒”的所有东西，都是在表现自己的优越感。

无论是晒脸、晒腿、晒旅行、晒美食、晒女朋友，还是晒加班，本质上都是在晒他的优越感。

晒优越感也是很多人发朋友圈的动力之一。优越感包括优越、自恋、虚荣、炫耀、成就等。

利用好这一点的文章有很多，比如：

咪蒙：《我一个人活得好好的，为什么要结婚？》。

年糕妈妈：《新年这样带孩子出门，回头率 800%》。

Look：《口红很贵吗？你为什么不能自己买？》。

改变自己：《为什么越没本事的人自尊心越强》。

2.嫉妒

嫉妒这个词中包含了不满、吐槽、比较、攀比、虚荣等情绪，大家看到这样的标题通常会想：

竟然可以这样？为什么我没做到？

我想要知道如何才能做到。比如：插坐学院：《你做新媒体几年了？工资过万了吗？》。

咪蒙：《那个150cm的矮同学，现在年薪百万了》。

咪蒙：《她凭什么才毕业 2 年，就升职 3 次，月薪从 4000 到4 万？》。

3.暴怒

有句古话叫作“喜怒不形于色”，而现在生活中，大家的普遍做法是“喜形于色，而怒不形于色”。

也就是说大家在现实生活中的愤怒，一般都会在考量到社交关系的维系需求后不直接表达，但这些不好的情绪也需要一个发泄的出口。

很多公众号文章正是充当了这个出口，用户借转发你的文章来表达自己的不满、愤怒等情绪。

比如：

咪蒙：《别再让我给你的娃投票了 !!!》。

咪蒙：《我借钱给你，我有错吗 ?!》。

年糕妈妈：《这样对待我的孩子，我是绝对不能容忍的！》。

4.懒惰

懒惰不是不劳而获，而是少干多得、少付出多回报、少投资多收益、少工作多赚钱等思维的集合。

针对这一人性弱点，我们的文章标题可以像以下这样：

插坐学院：《阅读量10万+的标题怎么取？14种模板直接套用（先收藏）》。

电影铺子：《12 分钟带你看完90万字的《三体》，狂炫酷帅吊（屌）炸天！》。

i 烘焙：《3 分钟就能搞定的日式便当神作，慵懒的假期早餐赶紧做起来》。

5.贪婪

人的欲望是无止境的，总希望占有更多。

涉及免费的、打折的、低投入高回报等信息往往能吸引用户点击。

比如：

插坐学院：《1 个好创意，可以帮你省掉 30 000 块的文案（这里有 22 个）》。

咪蒙：《我有 10 个职场经验，价值 100 万，但今天免费》。

剽悍一只猫：《工作忙成狗，如何一年搞定 365 本书，打败99％的同龄人？》。

十点读书会：《养成这个习惯，你的增值速度提升 10 倍》。

6.色欲

食色性也，但是我们在这里所说的“性”并非是性和色，而是与性和色有关的字词本身就有眼球聚集器的作用。

由于尺度偏大，就不具体举例了，有需要的朋友可以自行摸索或者和我联系。

7.暴食

民以食为天，吃饭问题可是头等大事，很少人能够抵抗来自美食的诱惑。

因此，在起标题的时候，我们可以理直气壮地为“吃”正名，让大家觉得热爱美食是天经地义的事情，只有会吃的人才懂得生活。

比如：

咪蒙：《这里有 50 份零食大大大大大大礼包，要送给你》。

咪蒙：《好吃到让我疯狂爱上北京的 30 家外卖》。

艾格吃饱了：《淘宝上有哪些好吃的飞禽？》。

日食记：《谁发明了这么好吃的土豆做法？》。

美食台：《做好口水鸡，三步就搞定！》。

利用用户痛点取标题的方法非常实用，需要注意的是，并不是每一个技巧都适合每一种标题。

我们要熟练掌握，然后在具体的实践中巧妙地匹配，选择最恰当的那一个标题。

不管是线上电商还是线下门店，流量和转化都是无法避免的营销问题。但是如果在转化环节做得不好，引流过来的流量也会被浪费。

比如一个店铺引来了2000流量，转化率10%和50%，最终的营业额差距和营销效果就不用我说了。所以，引流之前，需要先把转化环节做好。

而影响用户转化的因素很多，但在今天的文章，怪兽先森想和你聊聊转化的本质原因是什么，以及从用户心理上出发，分享一些有效的心理技巧来提高用户下单购买的转化率。

一、影响用户购买的原因

你认为，是什么原因促使你决定购买某个产品或服务？

原因当然有很多，我们总结了一条公式，可以更好地分析用户在决定购买某个商品或服务时所考虑的因素。

用户购买决策=用户的购买意愿-风险成本（市场风险+个人风险）

比如我要买一个手机，首先我有购买手机的意愿了，接下来就是我要购买的品牌或产品，哪个更符合我或更令我满意（风险顾虑的成本小于购买意愿，我会更有可能选择购买该品牌的手机）。

如果你还有点不解，看完下面的解释你可能会更明白。

我们先说风险顾虑的个人风险和市场风险。

什么是市场风险和个人风险？

我这里引用前两天在实战社群上的解释：

（实战社群讨论截图）

• 个人风险就是个别用户在购买时遇到的问题。比如我在某个餐厅吃饭吃出了苍蝇而其他人却没事，这就是个人风险。
• 市场风险就是这个行业统一出现的问题。比如餐我在餐厅吃到苍蝇，其他很多餐厅也都有这个问题，这就是市场风险了。

以上所说的市场风险与个人风险都是降低用户购买决策成本的主要因素。

那么，这两种风险具体会有哪些情况以及解决方法是什么？下面和你说说。

1.市场风险

每个行业都有它自身的市场风险，不妨引用Johan Bruwer教授提出的理论来做分析判断，然后再对应做出解决方案。

• 健康／功能风险——产品是不是真的这么好？
• 财务风险——这个产品值不值得这个价格？
• 时间风险——投入了太多时间怎么办？能退款吗？
• 社交风险——这么做有利于我的形象（面子）吗？
• 心理风险——我这样消费是不是太奢侈了？

比如网购，最常见的市场风险就是“这个产品是不是真的如网上说的这么好？”、“这个万一不满意能退款吗？”。这些风险问题在很多网购平台都有对应解决方案，比如七天无理由退款、30天包退换等。

再比如医美，整个行业经常会出现“XX少女整形失败，投诉XX整形医院却欲哭无泪”、“XX少女在XX医疗美容意愿被强迫消费60万…”的负面新闻出现，这些都是该行业目前的市场风险（功能、财务风险）。

而如果你也是做医美的，应该想办法解决这些行业的市场风险。比如店内做“无隐形消费，若出现赔偿10倍违约金”的承诺，对应到店内的员工上去做好执行，让用户自己主动完成转化。

2.个人风险

每个企业、品牌都会存在着不同的个人风险问题，这个也是影响用户购买决策的重要因素，需要我们在经营过程中去发现和解决。

比如餐饮的产品、服务、场景、卫生、价格等，都可能会从中产生个人风险，这些都是影响消费者是否会选择你餐厅的重要因素。我们经过实操经验和总结，得出以下的解决思路：

• 产品的特性——差异化（店内的特色菜）
• 服务的质量——终峰定律（用户进店到离店的一刻很重要，比如海底捞在门口的服务和离店的欢送）
• 优质的场景——提供社交内容（比如烧烤店、自助餐的餐桌、灯光设计，有利于朋友聚会氛围）
• 很好的卫生条件——仪式感（比如巴奴火锅的“七上八下”吃法）
• 很值的价格——错位的价值感知（比如满100元再送价值30元的菜——实际上成本10元，和打9折没区别，但用户感觉不一样）

（PS：以上几点的具体解释可以写一篇文章了，这里不做展开讲，只是简单举例。）

那怎么知道你的店需要解决的个人风险问题有哪些呢？

可以从用户购买决策阶段中去寻找和解决用户的个人风险，降低用户对你店或品牌的决策成本。用户的够买决策大部分遵循着以下阶段：

需求确认—搜素信息—评估比较—购买决策

比如再拿餐饮来举例：

需求确认：我想和朋友去吃饭。

搜索信息：今天吃什么菜？——中餐还是西餐，点菜还是自助餐、川菜还是粤菜，海鲜还是烧烤？

评估比较：你的餐厅有没有在这些细分品类中突出特色？这个产品特色需要你的特色菜品来完成。比如一想到吃川菜就去你那里，因为你店的川菜是附近做得最有特色的。另外不只是产品有特色或好吃，可能是因为你的价格吸引人，或是服务很好（比如海底捞），或是你的场景不错（比如你的烧烤店很有社交属性，很适合和兄弟们撸串聊天）等等，最终做出购买决策。

你要看看自己的店铺或品牌在用户的决策购买阶段，你的店铺或品牌有没有突出的地方，来提高用户对你的购买意愿和降低用户的个人风险。

其他行业也是类似思路，只是具体的因素不一样，需要具体去分析诊断。

所以，如果你可以把以上的市场风险和个人风险降低，再提高用户的购买意愿或在同样的购买意愿情况下，用户就会更加愿意选择购买你的品牌或产品。

看到这里，你觉得解决以上的风险顾虑，用户就会马上购买了吗？

答案是：很可能不会。

因为大部分情况下，用户还是会在犹豫中——“这家店东西真不错，但现在好像也不急着买/听说我那个朋友还有更好的店介绍……”

这样的情况，你该怎么办？

请看下面内容：

二、促使用户马上购买

接下来讲的两个心理技巧，如果用得好，可以有效地打消用户的犹豫，促进用户快速做出购买决策行为。

1. 制造短缺

制造短缺，指的是利用稀缺心理，制造用户购买的紧迫感。

（怪兽先森之前的文章有解释过这个心理技巧，我就直接引用之前的解释吧）

社会学家艾尔德·沙菲尔和桑德希尔·穆莱纳桑说：

只要我们觉得自己缺少什么，比如食物、金钱、或者时间等，就可能会念念不忘，以至让自己的想法发生偏移，容易让人的大脑里产生一连串强烈的需求感。

这就是稀缺心理，利用好这个心理技巧，制造短缺现象，会提升用户的购买转化率。

想象一下这样的场景：某天，你本来只是在街上随意逛逛，突然看到一个服装店搞大促销，你被吸引进去看了一下。在随便看看的过程中，你发现有件衣服很喜欢，但你并没有打算购买，你只是感兴趣。

可是当你看到店的促销广告写着“周年庆优惠，全场5折，只限今天！”于是，你又考虑了一下，再次摸摸那件衣服，迟迟不肯放手。你最后安慰自己说：“今天不买，就错过了这么好的价格了……还是买了吧！”

以上是我们大多数人常碰到的情况，而这家店采用“只限今天”的营销方法就是“稀缺心理”的运用，让本来没有什么购买打算的人在产生购买欲望后，从而促使他快速下单。

稀缺心理常见的营销方式有“限时优惠、前XX名限量优惠”等。上面的例子和双11、618等网购促销节日，就是利用限时的方式；还有我之前帮人写一篇零食的销售文案，在文章末尾写上“前200名下单可享受7.8折优惠与包邮!”——虽然很平淡的一句话，但是写或没有写上这句话，转化率天差地别。

再比如我们常见的刷屏海报，经常运用了这个心理技巧。

不过这里需要注意的是，在利用稀缺心理进行营销时，最好需要说明这样做的理由，来消除用户对产品质量的顾虑。不然用户会有“你的产品是不是质量有问题/卖不出去才搞促销啊”的负面认知，而如果你说今天是周店庆或情人节或会员日等原因才降价，那么就能大大降低用户对你产品质量的负面认知。

2. 从众心理

除开制造短缺来促使用户马上做出购买决策之外，还有用户的从众心理技巧。从众心理就是指个人会受到外界或他人的行为而影响了自己的行为。

比如你推出一个活动，上面显示XX人已购买，或者显示你朋友也已经购买，这会无形中给用户一种“这么多人都买了，应该不会太差，我也买吧”的想法或行为。

比如我们在上次门店的裂变营销中，在社群上就引用了这个技巧——让参与活动的用户都要把参与的截图发到群上，其他还没参与的用户看到这些信息，这样会在群上更好地促使还没参与的用户也参与其中。

再如，我们最近新推出的拓客引流方案中，在营销工具设计上也利用了这个从众心理，经过几家店铺的实操结果显示，转化率比没有加上这个心理设计的要高30%以上。

（以上为我们最新推出的门店引流裂变案例截图）

可见，从众心理在对用户的具有非常大的影响。

总结

影响用户购买决策原因有很多，不同的行业也有不同的差异，但是不妨以下面的公式来寻找出用户对购买你产品的影响因素。

用户购买决策=用户的购买意愿-风险成本（市场风险+个人风险）

所以，在提高用户对你产品的购买意愿或在保持相同的意愿情况下，你可以降低用户的风险顾虑成本，你就会比其他品牌或店铺的产品更能吸引用户。

但是很多用户在解除所有的顾虑风险后，还可能会存在犹豫不定的情况，所以你需要用一些心理技巧促使用户快速选择你的产品——制造短缺、从众心理。

在我们写了一篇卖货文案后，我们的目的是希望通过这样一篇卖货文案，卖出去更多的产品，获得更多的利润。为了更好地实现这个目的，在我们产出一篇卖货文案后，对其进行2-3次的修改是一个必须的行为。

可能有人会说，修改文章，有难度吗？

修改文章听起来简单，但你知道，越简单的东西越难出挑，有的时候我们花了不少的心思，但是其实并没有做到正确意义上的修改。

那具体在修改卖货文案的时候，我们应该关注哪些方面的信息呢，每一个方面中，我们又该如何去做呢？

别着急，我慢慢说给你听。

01

修改卖货文案的时候，具体主要有两个方面，需要我们着重关注。分别是内容结构和内容细节。

1. 内容结构

前面的系列文章，向大家传递了一篇卖货文案重要的组成部分是：

• 开头要激发读者欲望
• 中间要让读者对产品产生信任
• 结尾要引导读者快速下单

这三部分的相信内容就不多说了，你写完的文案，无论缺少上面的哪一部分，都是十分硬的硬伤，解决方法就是缺啥补啥。

2. 内容细节

对于内容细节，要说的内容有点多，在这个过程中，我会尽力表达清楚我的观点，并且放上一些案例，供你更好的理解。

（1）提升文章的可读性

可读性，又可以理解为耐读性，就是让读者能够通顺地读完你写的文章内容。

在修改文章的时候，我们可以从下面3个方面入手来提升我们文章的可读性。

完善基本元素：

对于一段文字，最重要的无疑是词汇和句子。

换句话讲，你需要关注组成文章的词汇、句子和段落这些偏基础的信息。

首先，词汇。

有的时候，我们为了显示我们的产品逼格很高，我们运用了显示逼格高的专业词汇。那么这样造成的影响是读者未必会觉得你逼格高，反而会给他们留下“这大哥嘚不嘚嘚不嘚地说啥呢，这几个词都是啥意思啊……”的印象。

虽然专业词汇一定程度上能够显示我们产品的逼格，但是对于大多数读者来讲，他们对于这些专业的词汇并不心动，反而会对他们造成压力，增加他们心中的疑惑，疑惑多了后 ，再专业的词汇也未必能够驱动他们去下单购买你的产品。

同样的，一些不必要的修饰词亦是如此。在我们的文案中，修饰词多偏向于形容词和副词，相比较于名词和动词，形容词和副词带有一定的主观色彩，你说“兴奋的”，有的用户可能会理解为“开心”，有的用户可能会理解为“紧张”，这两种情绪可能会引导读者对于文案和产品的理解，朝着不同的方向进行。

基于此，我给出的意见是：

在修改文章的过程中，去掉陌生词汇和一些不必要的修饰词，减少专业词汇的使用，将一些难以理解的词汇，通过“说人话”的形式表示出来，减少用户对其的接受压力，降低理解的门槛。

其次：句子。

很多时候我们没有控制不住地就写出了一些看上去十分有力是十分打动人能让人一口气读完后感觉到酣畅淋漓的我们自己写起来停不下来的长句子，比如这句话。

可能我们写的时候，感觉仿佛进入到了心流状态，吃了炫迈一样地停不下来。但是对于读者来讲，这可不是心流状态，这是一种折磨，有一种隐隐地我语文不好、我逻辑不好、我不会拆分句子，我就没法理解你说的信息的感觉。

对于文案来讲，比较合适的句子是长短结合，有长有短，短句子清楚有力地表达我们产品的信息，长句子通过场景化的描写，营造我们产品带来的感觉上的体验，这样一方面能够提升文章的节奏感，另一方面也降低读者的阅读压力，也能帮助读者边读边想，实现我们想要给读者营造的镜头感。

基于此，我给出的意见是：

将一个非长句子不能表述的句子，进行拆分，拆分为2个到3个短句子，使其变得更加清晰，更加容易理解。

此外：段落。

段落和段落之间的处理，同时也是文章节奏感的一种表现。

在写卖货文案的时候，有的时候，我们是前面一部分在描述产品的生产细节和产品品质，后面是放了案例证明。

如果在这两部分之间，没有一个合适的过渡或者区分，可能会给读者的阅读带来不好的体验：

“这一部分是……哦，我明白了。这一块是案例证明啊，和上一块不一样啊……”

“哦，原来这里讲的是另外的信息啊，我说读起来，也不像是描述产品的啊……”

基于此，我给出的修改意见是：

1. 在某一部分讲完后，加粗一些话语，给读者留下深刻的印象。
2. 总结和提炼每一部分的重点，变成小标题，借助于小标题这样植观明显的分割线来帮助读者分割信息。
3. 借助于一些承上启下的句子来进行过渡，给到读者一个阅读预期，间接地告诉他们接下来可能出现的内容。

营造阅读缺口：

这里需要我们关注2个方面的信息。

首先，做好“提问—回答”。

在告诉你具体如何描述的时候，我想先说一个注意点。那就是要“顺应读者的疑问”。

何为顺应读者的疑问？

要知道前面你已经向读者传递了这个主人公想要“扼住自己命运的喉咙”，那么接下来读者一定想知道他是怎么扼住命运的喉咙，所以你接下来一定要满足读者的这个好奇心。

简而言之，我们在引出疑问之后，一定要立刻马上给出答案。

因为只有这样顺应读者的预期，才能让提高文章的连贯性，让读者“轻松地读下去”。

所以当你写完一句话时，应该想想：这时候读者看完这句话，内心产生的疑问是什么？期待下面出现的内容是什么？我将要写的下面那句话是否能解答这个疑问呢？

如果不能，那么你就需要停下来，想一想读者在读完你写的上半部分内容后，内心的疑问是什么，我该回答些什么才能满足他们。

其次，写出带有“钩子”的句子。

换句话讲，你段落和段落之间可以加入能够牵引读者，让他情不自禁往下读的句子。

这是我总结的部分带有这种效果的句子，供你参考：

做不好PPT不是因为你笨，也不是因为你不努力，而是因为你走的方向就错了。 如今是理财大神的姑娘，当初也是从零基础入门理财。

过去，减肥对我来说，难于上青天，我一度都要放弃自己了。直到我遇到了她，一切开始变得不一样了。

你看到这些句子的时候，是不是有一种冲动：

为什么说我走得方向错了，正确的方向应该是什么？ 零基础入门理财，现在是大神？怎么做到的？ 遇到她，变得不一样，她对你做了什么事情？

（2）提升文章的走心程度和视觉效果

这块信息还蛮多的，我挑选了我认为比较重要的两部分，来帮助你更好地检查并迭代你的文章。

感官描写：

如果你的文案里面，能够利用并且处理好感官描写的词汇和句子，你更能获得读者的认同感。

这里的感官有：眼睛看到的、鼻子闻到的、嘴巴尝到的、耳朵听到的、手指摸到的。

这里为你分享一个案例，帮助你更好地体会到这样描写带给你的冲击感。

公众号“造梦自然”前两天推送了一篇宣传柚子的文章，里面是这样描写柚子的：

切开金黄色的外皮，柚子的清香扑鼻而来，玫瑰红的果肉晶莹剔透，十分诱人。 咬开细嫩的果肉，酸甜可口的汁液就爆开来，在口腔肆意流淌，解腻开胃。

看到这样的描写，你是不是嘴巴开始流口水了，香甜的柚子仿佛已经在嘴巴里面了，一咬就有酸甜的汁液流出来。

这样描写，比起“柚子嗷嗷甜，甜过初恋”，是不是更能让人产生购买的冲动？

所以在文案中描写产品的时候，如果你的产品能够从感官上面来描写，你一定不要吝啬。

亲自体验你要描写的产品，将自己在体验过程中，所涉及的关于感官方面的信息描写出来，更能够增强产品在读者大脑中的视觉效果，营造一种读者正在使用你的产品的场景。

场景化描写：

场景化描写，意思就是说你需要结合使用场景，具体形象有细节的描写。

思考一下下面的场景：

• 德芙巧克力广告：男男女女总是含情脉脉
• 酱油广告：妈妈或者妻子总在做饭
• 王老吉广告：没事就去吃海底捞，你不上火谁上火
• 海飞丝洗发水：镜头中的人，不是有头屑就是在去往有头屑的路上去屑就用海飞丝
• ……

现在，人们一提上火，马上就能想到王老吉，一提情人节，马上德芙巧克力。

这就是通过场景化的描写，让用户将产品和对应的场景结合起来，让用户以后一处于某一个场景下，就马上想起来这个场景所对应的经典的产品。

那我们在写文案的时候，如何借助场景化描写来触动用户呢？

1. 回归到用户生活中的诸多重要场，梳理出来我们的产品可能出现的使用场景；
2. 找出来竞品可能出现的场景。如果某一个场景下，已经有了不可替代的产品，那么建议不要再选择这个场景了；
3. 确定下最后的场景，借助于文字，将场景和产品结合起来，“教育”我们的读者。

02

说了这么多，我们在日常中如何练习这方面的能力呢？这里分享4种我尝试过还不错的方法，希望可以给你带来一些参考。

1. 掌握排版的基础规则

这一部分的内容太过于基础，就不在这里多说了。如果对于这一部分还不是很了解的读者，建议去知乎中搜索排版的内容，一大堆信息都出来了。

2. 转化身份阅读文案

这里分为两部分：

（1）写完文案后，以作者的身份，对照着下面的几个问题，逐个回答：

• 文案面向的用户是否明确？
• 面向ta的卖点是否清晰？
• 文章的开头能否激发读者的欲望？
• 是否出现了很多用户不能理解的概念和名词？很小白的人能否读懂呢？
• 文案读起来是否顺畅？有没有特别拗口的地方？
• 文案能否让读者对产品产生足够的信任？
• 是否能引导用户发生下一步行动？现在用户想行动，那他知道怎么行动吗？

跳出来你是作者的身份，变成普通读者，对照着下面的几个问题，来再次阅读这篇文案：

• 这个文案的目的是什么？
• 这个文案的开头能吸引到我么？
• 这个文案中介绍的关于产品的信息能让我信服么？
• 我愿意花钱去购买这个产品吗？有多愿意？
• 我愿意分享给我身边的人么？
• 我能读懂文章么？读起来会觉得有压力、难以理解么？

组建自己的阅读批评群

挑选几个同样是进行文案创作的或者对于文案有基本认知的朋友，建立一个微信群，每次将写完的文案文章链接放到群里面，让他们用挑剔地眼光告诉你这篇文章表述无逻辑不清晰、阅读无节奏有难度的地方。整理他们的意见，再来修改文章。

4. 建立自己的句式素材库

这一块针对的是不知道如何更好地提升段落和段落之间联系，不知道如何牵引着读者，让他继续愿意读下去的问题。

我给出的建议是，尝试建立素材库。将平时阅读文案的过程中，看到的能够激发我继续往下阅读的带有“钩子”的句子收集起来，每周抽出来两段整块的时间，对其进行模仿。

所以，如果制造“钩子”对你写文案来讲，切实是硬伤，不妨试试我说的方法，坚持2周，看一下素材库的样子，体会一下你从中收获的东西，你会愿意继续坚持下去。当然，前提是你去做。

03

关于文章修改的内容，今天要说的就这么多了。

在这个过程中，我所说的信息、我提出的建议当然并非仅此而已，如果你有好的经验，欢迎在评论区分享，我们互相学习。

推文计划将会继续稳定地执行，接下来不出意外的话，我应该会和大家聊聊卖货文案的文章标题怎么写了。

感谢大家的阅读和支持，接下来请继续期待吧！

随着新媒体行业的火爆，也有越来越多的小伙伴加入了这个行业。

因此，我给大家整理了55个新媒体常用术语，并用便于理解的表达方式，让新人尽快适应新媒体的语言氛围，早日完成转行，实现个人价值，也让新媒体行业更快发展。

*注：本文术语不包括基础写作知识（如标题、开头）和微信固定功能（如公众号头像、公众号名称）。文中举例所用的账号，均为微信公众号。

1.传统媒体

使用传统传播方式的媒体，包括杂志、报纸、户外、通信、广播、电视等。

示例：

湖南电视台、中央人民广播电台

2.新媒体

所有数字化的媒体形式，包括数字化的传统媒体、网络媒体等。在实际工作场景中，我们所说的新媒体主要指移动端属性强、社交属性强的媒体形态，如微信、微博、新闻客户端、直播软件等。

示例：

微信公众号、新浪微博、今日头条、抖音

3.公众号矩阵

公众号运营方在微信平台上布局多个账号，增加用户数量，满足不同用户需求。

示例：

视觉文化旗下的公众号矩阵包括「视觉志」、「她刊」、「蛙哥漫画」、「一读」、「窈窕妈妈」和「每日七言」。

4.微信公众号

微信公众平台上的应用账号，使用者可在微信平台上和特定群体沟通互动，包括订阅号、服务号和企业号。

5.订阅号

主要为用户提供信息，大部分账号每天可以推送一次，每次最多8条消息，显示“订阅号”文件夹中。

6.服务号

主要为用户提供服务，每个月推送四次，每次最多8条消息，显示在聊天列表的首页，并可申请自定义菜单。

7.企业号

帮助企业、政府机关等与员工、合作伙伴建立联系，简化管理流程、提高沟通效率、服务一线员工。

8.微博

微型博客（MicroBlog）的简称，通过关注机制，分享简短的、实时的信息。如无特别说明，“微博”通常指新浪微博。

9.百度贴吧

基于关键词的主题交流社区，与搜索紧密结合。

10.知乎

网络问答社区。

11.运营

围绕产品进行的人工干预。

12.内容运营

基于内容进行策划、创意、编辑、发布、优化和营销等一系列工作。

13.活动运营

通过线上和线下活动，提升业务指标，维护留存用户，刺激活跃用户。

14.用户运营

以用户为中心，遵循用户需求，设计规则、组织实施活动，达到预期目标。

1.新媒体账号的三种价值

1）营销价值

通过广告、软文等手段创造的价值。

2）交易价值

让读者成为某产品用户而带来的价值。

3）连接价值

通过建立社群，连接用户带来的价值。

2.新媒体账号的基本要素

1）主体属性

新媒体账号所属机构的类型，包括政府、媒体、企业、个人和其他组织。

2）核心诉求

新媒体账号主要解决的问题类型。

3）传播指向

新媒体账号的传播方向，常见的有对内传播和对外传播。

示例：

「36氪」以对外传播为主，「上汽职工之家」以对内传播为主。

4）关键能力

新媒体团队最需要具备的能力，包括内容编辑、用户管理和电商运营等。

5）账号类型

选择订阅号、服务号或企业号，上文已经说过，不再赘述。

1.内容定位

内容应该满足哪些用户的哪些需求。

示例：

「有号以后」满足新媒体从业人员的业余学习需求。

2.情感共鸣

用户与公众号对事物的看法、理解基本一致。

示例：

对于身在职场、被“玻璃心同事”困扰的用户，「咪蒙」的《致low逼：不是我太高调，而是你玻璃心》容易引起他们的共鸣。

3.潜在阅读基数

内容选题能覆盖的人群规模。

示例：

理论上，「毒舌电影」的“最佳华语影片”的潜在阅读基数，一定比“最佳港片”的潜在阅读基数大。

4.主题痛点程度

图文主题对读者的影响程度。

示例：

婴幼儿教育类图文对「小小宝麻麻」用户的影响程度较大，痛点程度较高。

5.话题实时热度

处于热门话题生命周期的哪个阶段，越晚效果越弱。

示例：

“情人节”话题在2月14日之后，热度逐渐降低。

6.标题前缀

写在标题开头，用于定位人群、加强推荐、解释说明、补充亮点或赠送福利。

示例：

《万科总裁郁亮：企业不再需要职业经理人了（职场人必看）》

7.标题后缀

写在标题结尾，和标题前缀的作用相似，常用后缀有 「重磅」、「突发」、「爆料」等。

示例：

《重磅！个人二手房交易将缴纳增值税》

8.追热点

当热点事件发生后，迅速跟进报道或借助热点传播内容。

示例：

2016年8月14日凌晨，王宝强通过微博发布离婚声明，各大媒体纷纷跟进报道。

9.痛点

用户没被满足的，又十分迫切的需求。

示例：

有些小微企业不熟悉也缺少精力处理工商注册流程，「小微律政」针对这类需求，提供一站式企业服务。

10.爆款文章

在实际工作场景中，通常指短期内阅读量超过10万次的文章。

示例：

《致贱人：我凭什么要帮你？！》，10小时阅读量超过350万。

11.刷屏

大量用户在同一时间段内转发或分享相同的内容。

示例：

「新世相」推出活动“丢书大战”，大量用户在同一时间段内转发《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方》，刷屏爆朋友圈。

12.人格化

用拟人化表达公众号的内容，在用户脑海中建立独特形象。用户与这个「人」交流，获得对公众号的好感和信任。

示例：

早期「毒舌电影」的“毒Sir”，「丁香医生」的“丁当”。

13.社交货币

能帮用户完成某个社交行为的内容。常见的社交行为相应社交货币如下：

14.阅读场景

用户阅读信息时，所处的线上或线下环境。

示例：

「罗辑思维」在早晨6点半左右推送，用户收听语音、阅读图文的场景可能是在卫生间洗漱，或是在乘坐公交地铁去公司的路上。

15.打开率

通过“公众号会话”阅读图文的人数和公众号用户总数之间的比率。

示例：

公众号有10万用户，其中1万用户通过“公众号会话”阅读图文，该公众号的打开率为10% 。

16.关注动机

用户关注账号的动力。

示例：

用户关注「第一财经周刊」是为了获得商业财经类资讯。

17.社群

一群人的集合，而且有明显的、共同的特征或需求。

示例：

「樊登读书会」聚集喜欢读书的用户，「跑步者说」则聚集了跑步爱好者。

18.社交归属

在社交中获得归属感和认同感。

示例：

一种罕见疾病，叫做“发作性睡病”。公众号「发作性睡病」，聚集了一批患者，相互交流、相互帮助，通过这种方式，患者获得归属感和认同感。

19.用户属性

包括性别、语言、省份、所用手机型号等。

示例：

「北京吃货小分队」针对用户的省份属性“北京”，「Queen主义」针对用户的性别属性“女性”。

20.号内搜

新榜为公众号开发的专属搜索页面，用户在“号内搜”页面可以通过关键词搜索公众号历史消息。

下面是「果壳网」的号内搜页面截图：

21.评论区留言置顶

评论区可以将任意一条留言置顶，作用有补充内容、更正错误、引导用户、主动干预评论排序等。

22.赞赏

也称“打赏”，一种非强制性的用户付费模式，公众号可以设定打赏金额（ 1 ~ 256 之间的任意整数）。

这部分的术语，常见于 App 运营领域，下面只选取新媒体运营相关的内容：

1.费用预算

通常分为奖品费用和推广费用，在设计活动时，常做两种费用预算，最低费用预算和最高费用预算

2.时间推进表

活动进度的时间表，明确时间节点、责任人、产出成果，建议使用甘特图设计。

3.活动转化率

实现活动目标的用户数和参加活动的用户数之间的比率。

示例：

活动目标是让用户购买课程，有1000名用户参加活动，其中100名用户购买课程，活动转化率为10% 。

4.复购率

一段时间内，重复购买产品的用户数量与在该时段内购买过产品的所有用户的数量之间的比率。

示例：

100位用户购买了产品，20位用户重复又购买了同款产品或其他产品，则重复购买率为20% 。

5.复盘

活动结束后，回顾这个活动，总结经验和教训。

6.A/B测试

把不一致的意见和想法每一个都拿出来快速验证，得到真实的用户反馈，反馈最好的就是最终选择。

7.涨粉

用户数量增长，与之对应的是“掉粉”。

8.用户粘度

用户使用某新媒体平台的频率，频率高，则用户粘度高。

9.潜在用户

没有成为用户的、待挖掘的目标人群。

1.转载

在自己平台上发表非原创作品，并说明非原创。

2.互推

不同平台或账号之间发文互相推荐，常见有文末互推、图文合作互推、阅读原文互推和被关注自动发消息处互推。

3.添加白名单

允许其他公众号转载或修改某篇文章，具体权限包括“可修改文章”和“可不显示转载来源”，至少要选择一种。

4.白名单群

新媒体编辑们为了方便寻找转载文章、开白名单而组成的微信群。

1.10W+

微信图文尾部，左下角显示的阅读量超过 10 万次，简称“10W+”，这是衡量爆款文章的普遍标准。

2.PGC（Professionally-generated Content）

也称PPC（Professionally-produced Content），即“专业生产内容”，制作内容时，按照传统媒体方式，传播内容时，遵循互联网的传播规律。

3.UGC（User-generated Content）

即“用户生产内容”，用户通过互联网展示原创内容。

4.PUGC（Professional User Generated Content）

即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”，是将 UGC + PGC 相结合的生产模式。

这篇文章中的 55 个术语，只是新媒体行业的入门内容，是新人需要掌握的基础知识，之后再不断摸索实践，学习最新经验，关注新媒体行业变化。

希望大家都能快速成长，早日成为独当一面的新媒体编辑。

1.骑扫帚，探寻神秘国度；抱南瓜，玩趣味冒险；闯堡垒，召唤神兽精灵。

——长安铃木#让心里的古灵精怪出来HIGH！#

长安铃木的这组文案几乎包含了万圣节的所有元素，巫婆、南瓜、堡垒、精灵等。可以参考这些方向借势。

2.有Jeep的地方就有冒险。

——Jeep

这句文案是我加的，他之前的文案是“万圣节当然是和Jeep一起，遇见山川、湖海、丛林、雪域……还有，惊喜！”。我觉得不够贴切，海报已经诠释了这些内容，简短些更显得高大上。

3.一起品尝今天的滋味。

——可口可乐

2016年可口可乐换掉了使用7年的口号“Open Happiness（畅爽开怀）”，启用了全新的广告口号“Taste the Feeling（品味感觉）”，目的是要我们把注意力放在享受可乐上。这样一来，文案就看得懂了。万圣节是什么滋味，尝尝可乐吧！

4.不好意思，我们没糖。

——百事可乐

结合万圣节”不给糖就捣乱“来突出产品的卖点”无糖“，而且黑罐真的酷到没话说。

5.糖果会融化，童心不长大。

——怡宝

个人认为这句文案和怡宝没有任何关联！！！但是万圣节老说“不给糖就捣蛋”实在是太俗气了，文案结合“童心”也是一个突破点。

6.南瓜灯里的秘密，是儿时心底的奇思。

——保利·铃兰公馆

7.解放童心，释放天性。

——富力

8.童真与理想皆不可辜负。

——理想湾

理想湾是个品牌名。

9.一本正经久了，我们都差点忘记自己也曾经是一只小鬼。

——一tomson rivera

这句文案挺扎心了，跟“释放童心”差不多含义。

10.像女巫骑着扫把，从夜晚到白天，享受星辰月亮和阳光。

——玛丽傲（foe旅游品牌）

11.无论多晚，都陪你捣蛋。

——饿了么

突出骑手送货精神。

12.“惊”彩万圣之夜，约你来“鬼”混。

——京东手机通讯

13.无所畏，放胆玩！

——酷派

针对酷派年轻版多色手机。

14.Night Choose Right，除了安全什么都不会发生。

——神州专车

这是神州专车2016年的万圣节文案，一句“Night Choose Right”扎心了。

15.凌晨2点的加班，只是生活的“客场”，肆意尽兴的搞鬼，才是夜色的“主场”

——神州专车

16.鬼使神车。

——ofo小黄车

17.狂欢夜high起来，让风险都见鬼去吧！

——PPmoney

18.享受尖叫！

——喜力啤酒

你知道为什么喜力啤酒这么冰凉爽口吗？因为你本来就是没有温度的灵体啊。。。。

19.鬼混狂欢，记得早回家。

——乐居

20.返利，就不捣蛋。

——返利App

21.鬼才和你玩。

——海丽宾雅

对啊，万圣节就是和鬼一起玩。

22.流量不限量，一起鬼混到天亮。

——中国移动

23.别压抑天性，这一次坦坦荡荡的做个drama king。

——神州租车#自驾游 无边忌#

24.等你，死鬼。与其为陌生人制造惊吓，不如给亲爱的制造惊喜。

——成都木莲庄酒店

25.太阳下班，享受惊吓。

——未知

26.玩物立志，异鬼横行。

——聚划算

27.糖在兜里，房在这里。

——海亮地产

28.谁说黑是黯淡，黑是出彩的底色。

——必胜客#黑比萨，有黑才够WOW#

29.南瓜和鬼怪在一起就是万圣节。

——（for儿童玩具）

30.当神秘的暗夜降临，恶魔们在幽黑的森林里窃喜。这一场节日的盛宴，在午夜的钟声中悄悄蔓延。

——陆河映象#黑森林#

31.这晚南瓜与灯火咧齿，这晚鬼怪与女巫乱舞，这晚我偏要爱上那玫瑰流失于指缝的红。

——陆河映象#红玫瑰#

32.重新审视你的英雄，回想你最初和最终的英雄梦。

——仟色视觉 #万圣节聊英雄#

33.卸妆过万圣节，化妆过情人节。

——怪蜀黍的糖果

34.怎么说呢，你好吃到糖都没有味道。

——唐炻（for生鲜水果）

35.“魔鬼”隐藏在细节中，永远不要忽视任何细节。

——林肯（for文具用户）

36.我喜欢万圣节，每年一次，人们都戴上面具，不只是我，人们认为假扮魔鬼很有意思，我却花了一生来假扮我不是魔鬼。

——大卫·米切尔《云图》

37.在万圣节，与众不同是件很正常的事。

——弗雷德里克·巴克曼《外婆的道歉信》

38.骑白马的不一定是王子，住古堡的也不见得是吸血鬼。

《倾城十世：五夫当道》

39.太阳刚落，大人用恐怖的故事把孩子关进了被窝。

——臧克家《村夜》

40.祝全天下的女生都可以在万圣节吃到喜欢的人的脱氧核糖。

——《空间》

41.你乔装打扮，居心叵测，完全可以定义为“恐怖”分子！

——《爱情公寓》

42.你是万圣节最甜的糖…甜得我怦然心动还有点心酸悲伤…

——《网易云》

43.糖给你，情窦初开给你。能不能换做你做我的英雄？

———林俊杰《背对背拥抱》网易云热评改编

44.今夜的鬼火，将南瓜灯点燃，指引黑暗中的幽灵，从迷途折返。骷髅游荡，僵尸在狂欢，敲开了人们的家门，唱着不给糖就捣蛋，古灵精怪！ 街角不见血腥，只是快乐传染， 唯此一晚。

— —《万圣与糖》

45.饿了吃饭，困了睡觉。在家撒欢，在外捣蛋。

——陈词懒调《回到过去变成猫》

46.万圣节其实没什么好怕的，只要点开前置摄像头，天天都是鬼节。

——（foriPhone前置）

47.想和你一起过万圣节，做你心里最甜的捣蛋鬼。

——（for婚恋or珠宝）

48.多一层，可以壮胆。

——（for避孕套）

49.一碗直击灵魂的南瓜饭，是我每次过万圣节的理由。

——（for美食App）

50.凑在一起，夜梦满城过鬼节，才有趣。

——（for社交App）

我们知道不管是电商还是实体店，流量的重要性不言而喻，没有流量就意味着没有销量，没有销量就意味着慢性死亡，尤其是现在线下实体店日益衰退，要想获取有效流量更是难之又难，并不是所有的企业像麦当劳、肯德基一样占据重要的地理位置，凭借强大的品牌效应获得巨大的流量。

那么其他的企业要想获得流量，真的就这么难吗？

是的，难，不过也不是没有办法。

我们首先来看一个公式：

销售额=流量转化率客单价

这是电商平台销售额的经典公式，我们试图用这个经典公式来破解线下实体店流量的窘境，提高流量，实现销量。

从这个公式我们不难看出要想获得销售额，有三个维度可以思考：

• 第一个维度提升流量；
• 第二个维度，提高转化率；
• 第三个维度利用价格杠杆撬动流量。

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我们首先从第一个维度来思考如何有效提升流量，流量可以分为三种依次是线上流量、线下流量和自创流量。

首先是注重线上流量平台

对很多小型实体店而言，从经济性和实用性来看能够真正有效依赖的线上流量平台并不是很多，主要线上流量平台有微信QQ社交软件，美团，饿了么，58同城等生活软件。

还有其他一些就不一一列举，当然，这是和你自己的行业以及平台的相关属性有很大关系。要想实现好的引流效果，第一步要做的肯定就是提高曝光率，依赖这些大平台来找到自己的精准客户，从而提高自己的流量自己的流量。你的客户在哪里？你的流量就往哪里投。

其次是线下流量

那么如何通过线下来提升流量的？

考核你的流量一个很重要的点就是用户是否会再次消费，带着这个思考，我们可以从用户看得到的和看不到的来提升我们的流量。

用户看得到的，店面装修，卫生情况，消费场所的便捷性，是否有WIFE等一系列体验因素，还有就是可以从用户的心理特征出发打，造成一种销售火爆的感觉。

利用社会从众心里和稀缺性来让消费者进店消费，像很多店面在开张的时候都会请一堆人过来捧场，让人误以为很火爆的感觉，消费场所越火爆，消费者的信任度越高。

其次就是稀缺性，消费者心理是复杂的，你把你所有东西给他，他反而不想要，你设置一些门槛他反而想要。

比如，限时，限产品，限人群。通过这些规则的设置，让用户感觉到紧迫性，从而刺激消费。

用户看不到的其实就是我们品牌和服务效应。

有些人可能要讲了我做个小生意哪里来的品牌效应而言呢？这是一个误区，再小的生意也可以做成自己的品牌。

只要你的产品和服务通过你的经营，在你的销售区域范围之内，在消费者心中占据重要的位置，那么你就已经形成品牌了。

第三种流量是自创流量

流量是可以通过各种传播手段创造出来的，通俗来讲就是制造噱头让更多人知道产品和服务，从而实现销售。

比如，温州皮革厂温州皮革厂倒闭了，王八蛋老板带着小姨子跑了，产品通通多少元多少元。
为庆祝离婚成功，所有产品通通五折。
厂家直销，清仓亏本价

除了一系列的噱头可以炒作之外，自创流量当中还可以做的就是借势流量。

• 借节假日势头，春节元宵节清明节中秋节情人节圣诞节等等一系列。
• 借势热点话题，国家大事，明星八卦，可以从微博热搜挖掘。

要想获得有效的流量，可以依赖的方法有，提升线上流量，提高线下体验，自创流量。

2

第一个维度讲的是尽可能的提升流量，那么有了流量之后我们应该怎么做呢？面对这些巨大的流量，提高转化率是下一步需要思考的。

提高转化率的具体方法：

• 设计规则奖励用户
• 重视核心粉丝和发挥大V的力量
• 教用户掌握在自己手上

用户是需要被刺激和奖励的，对很多用户来讲没有性价比，没有免费，没有便宜，他们就不会去消费。

如新店开业环节转发朋友圈集赞，消费完之后朋友圈晒照就能够给予用户价格上的折扣。

新店开业之后，采取积分制，根据用户的消费就有积分，积累到一定积分之后能够获得价格上的折扣和优质的服务。

赠送优惠券，开业期间消费前赠送优惠券，等到稳定之后，消费后赠送代金券，买断客户下一次消费。

这些看起来很常规的策略，但是使用起来依旧非常有效。

其次是重视核心用户和大v的力量。

重视核心用户的做法就是设置会员服务，消费不同的门槛，然后打到不同的会员层次，不同的会员层次享受的价格折扣和服务有明显的差异化，凸显出会员价值身份。

这方面做得好的就是屈臣氏以及各大电商平台，线下实体店想要打造自己的会员体系，可以参考他们的做法。

发挥大v的力量，大v就是一种传播杠杆，他们的存在，能够将你的产品更加的让消费者信任。

像很多的美食餐饮在这方面操控就很厉害。上面放着一个电视，电视上播的是自己参加美食频道的采访或者是上的知名节目,长沙臭豆腐，在宣传的时候重点突出毛主席喜欢吃长沙的臭豆腐。

大v是意见领袖，能不能消费心理优势，既然他为这个背书了，那么我也可以试一试。

将用户掌握在自己手上。

用户在自己手上，才是实打实的用户，越来越多的实体店采取的策略就是加微信好友，做公众号，搭建社群。因为个人微信号公众号和群更加具备社交属性同时也能够增加家商家和用户的黏性。

具体策略，通过微信QQ加入本地的不同的好友群，同群主打好关系，把里面的好友加到自己微信上。还有就是把来到店里面的客户加好友就能够获得折扣。

在手机上背面准备一个二维码在本地不同的地方广结好友加微信。

把这些好友整合成为自己的好友，搭建自己的用户群，在群里面和自己的微信号提供各种产品信息和促销信息。

像连锁实体店肯定要成立自己的微信公众号，通过关注公众号获得会员身份奖励小礼品，为以后的产品信息促销信息推送做铺垫。

来了流量之后需要做的就是提高转化率提高转化率的三个小措施，设计规则奖励用户，正是核心用户和发挥大v的力量，将用户掌握在自己手中。

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接下来我们讲第三个维度利用价格杠杆撬动流量。

高频消费带动低频消费

地产商通过低价策略吸引沃尔玛等大型商场入驻，带来了巨大的流量，而地产的其他地段的价值自然而然就上来了，从而通过其他地段实现盈利。

商场的最顶层的消费场所是餐饮消费，因为相比较而言餐饮行业是高频消费，能够带来巨大的流量，把餐饮放在最顶层，那么其他的楼层相应能够带来流量，实现消费。

小米之家如果依赖手机一个品类流量肯定是有限的，但是当电饭煲，移动电源，音响，包包，米兔等一系列产品，品类多了，高频消费产品多了，自然而然整个流量就上来了。

从这几个案例不难看出，如果你是低频产品，那么一定要找到高频产品消费来带动，否则就算产品再好也难以形成流量。

低价产品带动高价产品

低价产品能够筛选出对价格敏感型的客户，同时他们也是目标客户，通过设计一定的策略也能够将它们带动到高价产品当中。

比如，我就见过一家餐厅宣传自己的招牌菜一元钱，跟店老板聊天时发现，他的地理位置不是很优越，但是依靠这个噱头带来了不少的流量。

来餐厅消费肯定不止点一个菜，流量产品可以不赚钱，可以通过其他产品线赚钱。

互补产品实现总体销量额

电影院可以不靠电影票赚钱，但可以依靠爆米花赚钱，酒吧花生可以免费，但可以靠酒水赚钱。

给你一个低价产品甚至是免费产品消费，通过互补产品实现增值收益，像很多的线下实体店都可以采取这种措施。

价格是一个杠杆，人们对价格天生就具备敏感性，通过高频消费，低价产品，互补产品的设置极大的提高产品总体销量。

要想提高流量，实现销量，要做的功夫还是依旧是哪个公式：

销售额=流量转化率客单价

你要思考的就是如何提高流量，如何让获取有价值的精准流量，通过各种策略提高转化率，利用价格杠杆撬动流量，实现销量。

互联网企业移植了在传统线下活动的形式，每逢节日会推出热门活动来拉动用户的活跃度和产品销售额，那么你现在的活动是否还在跟着节假日走呢？其实，数据驱动下的运营节奏正在悄悄加速。

在刚刚过去的“十一国庆”假期，各路商家都看准这一难得的“消费黄金周”，使出浑身解数推出各类促销活动。在企业数字化进程不断加快的当下，历经多次更迭的运营活动节奏体系，在数据驱动下，迎来了加速升级。

活动运营在各行业的运营中，都占了非常大的比重，而对活动频率和密度的调控，就成为一个棘手的课题。一方面希望活动越多越好创造更好的业绩，另一方面，太多的活动又会带来用户对活动的“敏感度”和“响应率”下降。

在互联网发展的历程中，活动运营呈现出特征鲜明四代活动节奏体系。

节日型

互联网企业移植了在传统线下活动的形式，每逢节日也会推出热门活动来拉动用户的活跃度和产品销售额，诸如双十一打折、充值多送10%的话费、会员天数等等。

最常做活动的节日包括：

• 元旦、春节、端午、国庆、圣诞等传统节日；
• 情人节、光棍节、七夕等主题节日；
• 有些公司自创了周年庆、每月会员日。

宏观型

在运作节日型活动时，每次活动效果也是时好时坏，从活动的数据分析中，得到一些结论。

例如：所有用户的（视频、单车）会员剩余天数总数较多时，促销活动的效果就会差一些，而所有用户的会员总天数较少时，同样的促销活动效果就会好一些。

所以很自然的衍生出了一套基于宏观经济、生态的监控数据的活动策略：

• 在“最优”时间节点上做活动。
• 活动素材在平时就准备好，一旦指标击穿阈值；随时配置好关键词就发布活动。

同样的，在实操中也总结出两条经验：

一条数据曲线（指标）不合适的时候，必须要优化调整。例如：做账单分期活动，就经历多次调整，从全量用户的账单总和、调整成有过账单分期记录的用户的账单总和，最后又调整为监控5万账单用户这个小群体用户的账单总和。

即便在“最优”节点上做活动，每个用户的价值走势也不相同。常常是多数用户在的时候，某些用户恰巧处在他们自身参数的“最差”时段。所以如果实现针对每个用户定制营销策略，将会进一步挖掘用户身上的价值。

微观型

针对每个用户的独特属性和偏好的研究和运营，最基础的工作就是“打标签”，除了常规的人口属性（年龄性别省市）和兴趣偏好（游戏视频商品），还应该收集更多的行为属性，诸如游戏胜率、跳过广告次数、账户资金余额均值等。基于成型的标签体系，运营团队就可以展开类似“千人千面 ”的个人专属活动。

实施过程中需要定期查询个人的标签及其属性值的变动，一旦触发营销条件，即可推送预置好的活动。

例如：某日凌晨的定时任务，检索到A用户在近1周内信用卡交易笔数低于其15周均值的10%，则赠送一份小额、限时刷卡金，将有助于提升用户刷卡的活跃度。

实时型

检索用户属性通常比较耗时，通常会放到凌晨执行。随着近些年实时计算平台的发展，实时的推送营销活动，尤其是促销活动已成为可能。

例如：在淘宝首页搜索并点击查看从未搜索过的生僻商品（香水、鱼竿、砂轮机等等），很短时间内，淘宝就会做出类似千人千面的响应：在首页和推荐位上就会显示这个生僻品类的推荐商品，有时就是刚刚点击的商品，整个过程最短的抽样仅17秒。

同样的，也可以推出店铺的打折券类的活动。

来源：Analysys易观