一个酒，新品牌，从0卖到3.5亿，她是如何做到的？

在上一期的【马丽亚直播】中，我们一起探讨的案例精华部分，整理好了，送给你。希望在这个不确定的时代，陪你一起寻找，一些确定性的规律，来引领我们前行。

愿我们每一天都充满力量，永远相信美好的事情即将发生

01 从0到1的案例解构

1、信任背书，获得资源和关注

这个品牌叫醉鹅娘，她的创始人2014年创业，创业的第一件事是去拿了著名的投资人徐小平的投资。对于一个初创公司来说，这笔投资拿的不只是钱，还有背后的资源。

有了资金之后就能成功吗？当然不是。但是如果一开始她就有了光环，那么会有很多的人在一开始就会关注他，这个名很重要。

2、知识普及，做粉丝积累

（1）做不同 

醉鹅娘的创始人是一个女孩，非常擅长包装，擅长用言简意赅的语言进行表达，当时，她在网络上已经小有名气，但这个案例绝不只是一个普通网红的故事。

网红往往是利用了平台的一些红利期，红利期是最容易赚钱的时候，所谓红利，就是供需关系的不平衡。供需一旦不平衡，就产生了非常短的一个窗口，叫红利期。

2014 年的微博还在红利期，这个女孩很聪明，她录了90集的醉鹅娘的日常，做专业知识普及。这90 集让她有了一个专业的背书。

当别人还在谈论酒文化，围绕度数、价格、年份、产地等做内容解读的时候，醉鹅娘做了不同的事情，她讲口感。因为那些专业的东西，对于很多人完全get不到那个点。

醉鹅娘不把自己当一个很懂的人，她把自己当一个服务者，我就是个配酒师，我来为你服务。你想喝酒吗？你来问我，我来为你解决。

（2）洞察用户痛点 

有了对自己的清晰定位后，醉鹅娘通过短视频做了知识普及，同时，她把音频放在了喜马拉雅等平台，进行了其他全平台分发。而且，她的内容，都是大白话，让别人都能听懂。

比如客单价300元的餐厅喝什么酒？要喝出恋爱的感觉，喝哪一种？跟朋友喝酒，喝哪一种？喝几十块钱，而且不掉价的，喝哪一种？喝贵的喝哪一种？她全部站在消费者的角度上。她洞察到用户的需求痛点，比如应该买多少钱的酒，用户自己不懂酒，以及在什么场景下喝。

然后她把这种场景全给你摆出来，通过短视频展现，一切一切的消费场景都给出来了。

3、准确定位，通过会员进行变现

醉鹅娘所有的视频，所有的文章里面，都进行了引导用户加好友。最终从600 万的粉丝里，加了200万的私域。而且她没有卖广告，也没有直播带货，而是卖会员，几十万人成为她的付费会员。

这里值得借鉴的不是做酒，而是她做的定位。别人做私域，可能只把人导进来就结束了。她做私域，是定位自己是“我是你懂酒的朋友”。

然后在私域里做的一切，都是围绕这个定位展开。她把人引到群里，不是打广告，不是卖酒，不是发活动，而是给大家普及知识，她把产品当成服务。此外，她把企微的名字叫做配酒师，她的人设是把自己摆到一个服务业上，完全符合这个行业，把她的产品服务化。

4、通过用户分级，筛选出渠道

醉鹅娘没有浪费过多的时间去做社群的激活和日活的动作，而是去筛出来了她的高价值用户。她根据客户的消费金额，把自己的客户分成了七级。最高级的是终身会员，最低级的是消费500元。

分级之后，她的重心是去维护VIP客户。我们都知道人的精力是有限的，如果她把她的精力去维护几百万的客户，她的精力根本不足，也不可能做好。

而且醉鹅娘也没有做任何的营销费用，只是在里面去筛出来的高价值客户，叫VIP，然后进行一对一的服务。这些高价值人群，就是喝红酒最多的那些人。这些人既是她的忠实用户，同时也是一个小小的意见领袖，甚至有可能是一个圈层里的一个老板，不是光自己喝，还要给别人喝。这个时候，醉鹅娘又去把她的这些忠实用户变成了代理商。由于这些是你的忠实用户，他们去卖酒，别人更容易相信。

所以在这一刻，你会发现，她找到了一堆的渠道。在这个过程中，醉鹅娘慢慢变成了供应链。

5、做自己的品牌

成为一个供应链之后，醉鹅娘也像超市一样，引进一些其他的大品牌，进行引流。

2020年，国潮崛起，中国人开始喝自己的红酒了。这个时候，醉鹅娘看准了时机，开始做自己的品牌。售卖方法也很传统，通过卖大牌产品，捆绑上自己的产品售卖，靠这样一点点把自己的品牌推出去。

经过两年的时间，现在品牌已经越来越出名，现在的醉鹅娘已经不仅仅是一个供应链了，她不光是个 IP，有自己的媒体矩阵可以发声，最重要的是，在全网还有了自己的品牌。

现在她最值钱的，一定是醉鹅娘这个品牌的价值。醉鹅娘下面还有很多红酒品牌，每一个品牌都值钱。

02 品牌背后的规律

1、定位

醉鹅娘定位自己是你身边懂酒的朋友，这个定位太重要了。我是谁？我能给你带去什么价值？我未来将是谁？这个点一定要知道。

有了定位之后，醉鹅娘做的一切的动作都是围绕这个定位做的。

比如她的所有的视频里面，都是给大家去普及酒的知识，从场景出发，从用户角度出发，她给你的一切，都是“我是你懂酒的朋友”。当你习惯了她这个角色之后，她供应商的身份就慢慢落实了，她只是把自己定位成“我是你懂酒的朋友”。

比如挣会员费，我是你懂酒的朋友，你给我一份会员费，买了我半年的服务，这半年的服务里，我还赠了你好多酒，你甚至可以这么理解。我不像其他做的是一锤子买卖，而是长期的，是整个生命周期的。于是她做的是会员，而不是一个简单的售卖。

2、配套动作

所以说，定位之后，一定要有相关的一套配套的动作。比如说她的命名、她的口号、她的视觉展示、她最核心的我们叫招牌菜、以及她的市场原点人群等。

这些所有的配套是因为你有一个定位。比如说她的名字，醉鹅娘的定位就是我是你的醉鹅娘，是懂酒的朋友。她的口号是什么呢？她对外宣称的所有的口号都是让更多中国人喝懂红酒。你看她所有录的视频都是你懂红酒了吗？你会喝了吗？你怎么喝？然后她的视觉锤就是醉鹅娘她自己的形象。

再比如说市场，一般有原点人群、原点市场和原点渠道。她的原点人群是什么呢？就是那波买她酒的人，她把700个种子粉丝作为了原点人群。由于她最开始是做自媒体的，所以她的原点市场从自媒体平台开始，从粉丝开始。而她的渠道，也同样从他的原点人群和原点市场里面拉出来了原点的代理商渠道。

整个过程中，她做的这些完全是有一个背后的规律，这个规律就是定位。

03 从传播角度拆解的系统方法

这个案例如果用传播这个角度来解读的话，走过了五条路。

第一，品牌定位。

醉鹅娘做的品牌定位，就是我们讲的“我是你身边懂酒的朋友”，这是她的定位。

第二，品牌传播。

她通过各个平台，从音频、视频、文字，全都做了大量的专业知识普及。最重要的是她的专业知识普及里，把握了三个关键点：想象力，影响力，内容力。

定位有了之后，我们是要落地的，是需要有传播策略和营销策略的。在传播策略里面，她需要跨平台，主要由内容力、影响力、想象力来构成。

内容力指的是生产内容的能力。醉鹅娘在生产内容的时候，用的是简单的大白话，把痛点用场景进行表示。

影响力指的是什么呢？她做了IP联名，比如和进口酒庄进行联名，通过对方很高的这个品牌力带动了自有品牌的品牌力。

想象力指的是什么呢？是在做整个品牌传播中，她的想象力是无限的。想象力就让别人永远对你喜欢。怎么就永远喜欢了呢？喜欢等于熟悉+意外。

第三，用户运营。

用户运营就是刚才我们说的，把用户导到私域里面，然后通过一个生命周期的会员服务，通过他的消费金额设置她的7级会员体系，进行不同的服务。比如普通会员，只是简单的半年酒的服务。如果是VIP的话，是一对一的咨询服务。而在一对一的服务中，你可以更加清楚用户的痛点在哪里。所以这个VIP也是全生命周期的一个运营，所以用户运营很重要。

第四，渠道运营。

渠道运营一般情况下，一个是代理商渠道，一个就是自销。醉鹅娘既有自销，通过直播、短短视频等自销，也有代理商渠道。而她的代理商渠道的源头来自于她的原点人群，就是那个高势能人群。

高势能人群就是买红酒买的最多的那拨人，买红酒买的最多的那拨人就是她的会员体系的顶层。因为一个人买红酒买的多，他可能就不是自己喝了，要么是送礼，要么就是请别人喝。所以这个时候就是她的高势能人群，我们把他称为原点人群。而这个原点人群里面的人，又拉出来做了她的代理商，这个时候渠道运营已出现。

第五，品牌资产。

品牌资产不是每个人都能做到，大部分人可能只是做一个品牌，而醉鹅娘不仅有醉鹅娘这个品牌，她还把自己的红酒品牌推出来，而且是一个矩阵，这些品牌都将是她的资产。

这是品牌战略营销的五个步骤：品牌定位、品牌传播、用户运营、渠道运营、品牌资产。

很多人经常在微信收到拼多多的砍价链接，也对拼多多这种扰民是推广方式非常反感，但这个营销方式却是拼多多最有效的营销方式之一。

拼多多最新的财报显示，其活跃用户已达6.28亿，距离淘宝的7.26亿只有不到1亿的差距。从2亿到6亿活跃用户，拼多多只用了两年多的时间，在未来，拼多多的活跃用户超过淘宝用户是大概率事件。

拼多多的高速发展，离不开借助微信社交关系的营销，而这其中又以砍价免费拿的营销最为成功。今天寻空就来复盘一下，拼多多的砍价营销为何如此成功。

01  拼多多砍价的逻辑

我在《社交裂变简史》一文中说过，拼多多是社交裂变营销方式的集大成者，在拼多多的首页面上，有多种让消费者“占便宜”的方式，像“多多赚大钱”，“天天领现金”，“砍价免费拿”等都是借助消费者贪便宜的心理，利用社交裂变来发展平台用户。

这其中用户最喜欢的，也是平台最高效的营销方式就是“天天领现金”和“砍价免费拿”。

天天领现金和砍价免费拿的套路基本是一样的，以砍价免费拿为例，基本流程是，A在站内看到可以免费获得的商品，一顿操作之后，免费拿的进度条显示到达90%以上，再想砍价就需要到微信邀请好友帮忙，这时A将砍价链接发给B帮忙，B砍价后，发现有占便宜的新大陆，于是也加入砍价免费拿阵营，这样，用户越来越多，它的流程如下图。

但在实际砍价流程中，A一般至少将砍价链接发给几十甚至100多人，这接到链接的100多人，有一部分会创建新的砍价链接，再次发给100多人，这样波涛汹涌，以致无穷。

拼多多的“砍价免费拿”的逻辑是引导用户替自己做广告，用户将砍价链接发给别人，如果对方不砍价，至少看到了信息，就帮拼多多做了一次免费广告，如果对方帮忙砍价，则需要下载和注册APP，那就帮平台发展了一个用户。

有些用户对拼多多的砍价营销的情感是：从反感到帮忙，到自己试一试，到最后免费拿商品，觉得真香。

02  拼多多砍价链接为何如此有效？

• 免费的魅力

任何一个理性的人都知道天下没有免费的午餐，但实际的情况是，在面对利益问题时，大部分人都是不理性的。“免费”二字是营销中最容易吸引注意力的文案，大部分人看到“免费”二字，都会两眼放光，恨不得立刻就把免费的东西拿到手。

关于“免费”营销的套路，可能一本书都说不完。一句“有机会免费获得”，可以让点击转化率提升好几倍，一次“免费抓奖，抓不到不要钱”的活动就可以吸引大批人群。

拼多多的“砍价免费拿”首先就吸引了你的注意力。

• “游戏式电商”设计

在《游戏改变世界》一书中，作者提出了游戏的四大要素：目标、规则、反馈、自愿参与。拼多多站内的很多活动，都很有游戏的性质，堪称“游戏式电商”的典范。

“砍价免费拿”的活动在这四大要素方面都做得非常好，自愿参与就不说了。

首先是目标明确，并且这个目标让你觉得比较容易实现。砍价活动的进度条一般不是从0开始，一旦你进入活动，开始了砍价环节，基本不用动用社交关系，进度条就能走到90%多，这就会让用户信心大增，觉得实现这个目标轻而易举。

下图中我测试了一个砍价免费拿活动，在没有邀请好友砍价（分享群聊其实可以只跳转，不真分享），只在站内操作的情况下就离完成只剩下1.87%。

这一点很重要，如果进入条只是从1%到2%再到3%这样走，恐怕大部分人在一开始就放弃了。

其次规则当然是清晰的，邀请越多人砍价，就离免费拿越近。

最后一点，砍价的反馈机制做的非常好，每邀请一个人帮忙砍价，进度条就走一点，尤其是在后期，“仅差”、“即将砍成”几个字让你心潮澎湃，推动着你邀请更多人参加。同时砍价还有时间限制，通常是24小时，时间越近，越接近砍成，你就越加快速度去邀请好友。

• 极高的沉没成本

拼多多的砍价有一个很“坑爹”的设计，就是越砍到最后，每砍一次的额度越低，通常在超过99%还没到100%的阶段，邀请一个人砍的数额只有0.01元，这意味着达到100%可能需要100甚至更多的人来帮砍。这就像打游戏，越往后打越难过关。

不少用户到了这个阶段，处于非常鸡肋的境地，继续邀请好友砍吧，进度很慢，放弃吧，又不甘心过去一段时间的努力。

这时，沉没成本开始发挥作用，一旦你在这个阶段放弃了，意味着你前面的努力全部白费，所以大部分人还是硬着头皮继续邀请好友砍价。

在这里，拼多多将大部分人“损失厌恶”利用得非常到位，这个在用户看来“坑爹”的设计，正是拼多多刻意为之的。

拼多多的这种设计让不少用户抓狂，却又不得不想办法去砍，关于如何砍价几乎形成了“砍学”，找各种群相互砍，找人代砍，用户为此想尽一切办法。有一个APP叫互利帮，几乎是一个专门做拼多多砍价任务的APP。

免费的噱头，游戏式电商的设计，让拼多多的砍价营销异常成功，也让它借助微信的社交关系迅猛发展。

03  砍价——拼多多最高效的营销手段

以往的推广模式一般是以媒介为中心的，通过媒介将商品信息扩散给消费者，让消费者从注意到记忆再到下载成为用户。拼多多也做过洗脑广告”拼多多，拼得多，省的多”，这种广告的弊端就是效果很难衡量。

而拼多多的砍价营销则是通过社交关系直接促进下载，这种营销方式的效率远远高于传统广告，它花出去的钱都带来了用户的下载。

• 砍价营销的ROI非常高

随着移动互联网应用竞争越来越激烈，一般一个APP的获客成本早已在100元以上，广告、地推、线上线下活动等方式的效率也越来越低。拼多多的砍价营销则是一种高ROI营销，它的高ROI体现在多细节的设置上。

如果A用户邀请B用户砍价，B用户帮砍需要下载并注册，B一旦帮砍，则成为平台用户。A通常会将砍价链接发给自己的亲戚和好友，几乎一次砍价，就能发展身边的几十个好友，虽然高端用户总是对这种营销方式怨气十足，但它在下沉市场的裂变威力非常大。

在砍价营销方式上，新用户比老用户砍得多，老用户到后期基本每次只能砍0.01元，而新用户则能砍1元甚至更多。下图在天天领现金活动中，平台就根据我的社交关系，指定我去发展这位新用户（但我是不会上当的）。

所以拼多多的砍价营销基本上单个获客成本都在几块钱甚至更少，这个费用在推广成本越来越高的今天，几乎不可能完成。

拼多多的砍价营销成本是动态可控的，一旦活动参与数增多，它则会提高难度，甚至在领现金活动中祭出必杀技，将100元变成两张500-50的限时优惠券，在这种情况下，平台几乎是0成本获得了你费了九牛二虎之力拉来的新用户。

你要跟客服哭诉自己被骗？不好意思，那是因为你在此前没有仔细阅读规则。

• 提高活跃度

拼多多的活跃用户已超过6亿，这跟它善用微信脱不开关系。一般的平台，一个用户如果注册后，长时间没有使用，那么他使用的几率会越来越低，直至卸载。

拼多多的砍价营销借助社交关系，将这个不利因素降到了最低。A用户一旦参与砍价活动邀请B用户帮砍价，则许久不用拼多多的B用户可能被重新唤醒，并进入平台再次消费。如果A用户将砍价链接发给100个好友，则可能让其中的几十个僵尸用户再次回归平台。

在这个时代，不少APP为了提高用户活跃度无所不用其极，比如在PC登录某网站时，必须用手机APP扫描，表面的原因是安全，其实更主要的原因是为了提高一下活跃度。

拼多多砍价活动是提升平台活跃度的重要活动，在我看来，拼多多在不把微信用户挖干净之前，是不会停止这个活动的。

• 从下沉市场攻入一二线市场

拼多多早年被视为五环外用户居多，但一直难以攻入一二线城市，砍价营销是其攻入一二线城市的有力武器。

早些年，你可能一直没听说拼多多，也可能只听说过但从来没有用过，突然某一天你就收到了来自十八线城市亲戚的拼多多砍价链接让你砍价。这一招非常有杀伤力，微信是一个熟人关系社交软件，大部分留在通讯录上的要么是亲戚，要么是同学、朋友，这些人给你发砍价链接，你好意思拒绝吗？

如果你没法拒绝，就为拼多多攻入一二线城市贡献了一个用户。

04  总结：砍价是一个具有战略价值的营销活动

“砍价免费拿”，这看似只是拼多多站内无数活动中的一个，是拼多多无数市场营销中的一种，但这个营销活动却具有重要的战略价值。

在用户端，砍价活动靠着微信关系，以极高的ROI获取新用户，并借此提升用户活跃度，不断推升市值上涨。

在市场端，砍价活动让拼多多的用户跨区发展，从下沉市场不费吹灰之力就攻入一二线市场，实现所谓破圈。

所以拼多多的“砍价免费拿”不是一个营销战术问题，而是一个营销战略问题，这个战略将一直持续，就像前面说的，在不把微信用户挖干净之前，拼多多是不会停止这个活动的。

作者：寻空的营销启示录

来源：寻空的营销启示录（ xunkong2005）