近期，笔者去深圳参加了一场由广东省游戏产业协会组织举办的主题为：“游”化买量，游戏广告投放主题的沙龙，与会嘉宾们分别从广告主买量方、大流量平台方、广告平台方以及我们第三方的角度对现在的游戏买量发行发表了各自的看法，活动质量很高，回来也花些时间整理了一下今年1-5月份的游戏行业买量数据， 分享给大家作参考。

先说一下现在买量行业的4个现状和趋势：

下图列了一下1到5月份的平均CPA用户获取成本，整体仍然呈上升趋势，头部优质产品的回本周期也基本都超过了3个月，还有多少家回本超过半年还咬着牙在买量的来举个手！

大家都知道广州已然成本买量发行的集中地，这次也拜访了几家买量发行月流水规模在1亿左右的公司，主要发行的产品还是以仙侠和传奇产品为主，团队规模都在300甚至超过了500人，人员配置基本上是一半做广告投放，一半做公会，虽然每天都是12点以后下班，也是在到处找产品，但看起来家家都是信心爆棚的。

而从行业的角度上讲，不考虑规模的情况下，去年做买量的公司，到了目前，已经有30%的公司退出了买量行列， 退出买量行列的公司其中有近一半公司没有数据特别好适合买量的产品，因为成本太高，产品类型重叠度高，在头部买量渠道获客的产品都较难回本。

即便去年一些在视野中的产品，今年也大幅度缩减了买量的预算，另外还有一部分公司产品卡在了版号上以及苹果的过审上，大家普遍觉得现在版号难申请，苹果也加大了代码和人工审查的力度，在这方面很多马甲包的CP有些不得不重写代码，新手引导的程序和素材也要写几十套来应对审核。

另外，不得不提的是退出买量行列的30%公司中，有超过一半以上的公司要么倒闭，要么砍掉买量发行团队转型不玩了的，借用益玩副总裁段奶奶的话，现在买量发行已经不是红海是火海了，现在还在火海中的公司，要是还没练成火眼金睛肯定是活不下去的，要是没有两把刷子光是有钱还是别往火坑里跳了，来不及反应就分分钟就烧光（超级有钱又任性买买买的老板除外）。

腾讯，网易等大厂不单单靠自己的流量和用户，也进到了买量大军中，据说腾讯给自己定了一个小目标，在2020年前拿下中国70%以上的手游发行市场，不知道网易是不是也是这么想的，反正现在很多CP觉得有好的产品直接给腾讯和网易等绝对没错。

除了网易和腾讯，今年阿里和360也高调进场，头条等头部媒体也在试水手游发行和联运，北上广深、成都、厦门和武汉每个地区也都潜移默化的形成了各自的派系和标签，强者越强的趋势已经越发明显。

现在还在投信息流图片？out了吧，现在如果还没建立视频团队，公司投放团队的小哥哥小姐姐还不会录抖音小视频？千万别再跟人家说是你做买量发行的，真以为人家过得好的都是野路子？走了一圈发现贫穷限制了我的想象力，现在做的好的买量团队不仅是都进化出了不用睡觉的能力，

还都有捕捉新实物新流量的能力，第一时间吃到螃蟹，大多都在高质量的视频制作方面大力投入，还有专门成立做短视频的创意团队，因为转化的用户质量以及吸量能力都很不错，不仅买量团队如此，连商务小姐姐介绍自己的时候，都是发抖音地址。

如上的几个现状相信大家比我更感同身受，下面是从数据角度的分享：

1、首先看看“大点击”的数据趋势。

我们从监测算法的优化，到全网大数据使用（其实最见效的是我们团队苦口婆心，语重心长的和客户的沟通，以及给作弊广告平台的警告[跪地求饶]），经过我们团队半年的努力，终于“大点击”的问题，已经明显看到了减少！这个工作我们很有成就感，大家感受一下：

到5月份，用“大点击”撞库，刷归因的问题，已经和2017年的3月份持平了，点击量是去年12月份的10分之1，不仅节省了大量的服务器资源（提高了收入），主要还是很开心看到了作弊的减少，清楚了来龙去脉，广告平台也开始思考怎么长远的做生意，当然还是有零星一些买量公司誓死维护“大点击”的利益，好了不说了，我要去跟APP公司的市场投放聊了，APP买量的公司也是深受“大点击”薅羊毛，设备作弊等问题困扰的。

2、其次看下点击到激活的激活率（CVR）趋势

激活率的是用激活量除以广告点击量，所以点击量减少，激活量不变，激活率肯定是上涨的，5月份的激活率数据也超过了0.50%，达到了去年2月份的水平。

除了看全网的激活率数据，再看下头部的信息流媒体的平均激活率（今日头条、TSA、百度、UC头条、爱奇艺，微博粉丝通因为报送数据中包含视频播放三秒就报送的数据导致激活率低，因此不包含在表中），从数据中看，今日头条、腾讯、百度和UC头条的平均设备激活率不相上下，都在2-4%之间，其中今日头条和UC头条的信息流广告转化率相对较高，数据如下：

3、激活量趋势

除2月份过年的原因，每月设备激活量呈上涨趋势，这也是全网平均激活率上涨的主要因素之一，全网月度新增激活的设备接近4000万。

4、投放产品趋势

由于若干品类今年在主要的媒体和渠道都不能投放，且不少公司停投或减少投放，投放产品总数的趋势这2年首次出现了下滑，从去年12月份最多单月4813款产品减少到5月份的4312款，如图所示：

5、单产品平均获取用户量趋势

从分析趋势的角度上我比较喜欢看2个数据，一个数据是头部的产品每月能获得多少新增用户，另外一个数据就是Overall的平均单款产品月度获取用户量的趋势。

因为这个数据能代表整个买量发行行业的生存状况的一个数据维度，相比去年的11、12月份，今年5月份的单款产品获取用户量上涨了15.15%，也恢复到了去年5月份的同期水平，要知道去年全年单款产品获取用户量都是在下降的，因此说明，买量投放的产品减少了，对于还在买量的产品来说是增强了用户获取能力，数据如下图所示：

6、Android vs iOS趋势

Android买量游戏较去年12月份相比从33.1%上涨到了34%，小幅度上涨，买量产品主要还是以iOS平台为主，数据如图所示：

7、TOP 30投放广告平台

筛选条件为点击到激活的激活率在1%-15%之间，按5月份的激活量排序的TOP 30，同时和热云的TrackingIO进行了对接的广告平台，如下所示，供参考：

本文作者@More一Than一Data  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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流量紧缺之下，某公司将自家的一款仙侠类手游产品，通过联运+换皮的方式，变成了20几款游戏，散布在各个渠道和买量平台上，为的就是尽可能地吸纳更多用户。

这种做法，对发行商来说并不陌生，甚至已经成为一种公开的秘密，只是换皮数量的多少之分罢了。而现在摆在发行商面前的是，他们不仅缺流量，而且缺产品，甚至整个行业中还缺CP。这在一定程度上导致了他们只能更大规模地进行换皮。整个行业从“产品荒”升级为“CP荒”。

一、从“产品荒”谈起：2017年下半年开始，寻找好产品如同大海捞针

其实从去年下半年开始，“产品荒”的现象已经有了愈演愈烈的趋势。

根据伽马数据显示，2016年国内市场的研发游戏超过两万款；艾瑞数据显示，2016年1月-10月国内推出的移动游戏新品月均是3600款左右。从数据来看，游戏市场是不缺产品的。

但非常矛盾的是，站在发行商的角度上看，这个行业是极度缺乏产品的。整个市场的游戏产品虽多却不精，换皮盛行，优质产品极其稀缺。在手游那点事采访到的市场一线人员中，不少人表示自家不缺人手、不缺资源，但难在没有产品，无处发挥。

与此同时，“换皮”现象也越发严重。也许10家发行商都在主推的，就是同样的3-4款产品，大家来来去去做的就那么几款产品。“我发现很多发行商都是在发同一款产品，每家负责其中的几个渠道，而且一款产品涉及的厂商数量也不会多，一般是3家左右。但是剩下的不是在发这款产品的发行商，也有些是在发这款产品的换皮产品。”

二、上升为“CP荒”：2018年开始，不仅缺产品，还缺CP

然而在“产品荒”延续了将近一年之后，手游那点事发现，从2018年开始，国内市场不仅“产品荒”现象越发严重，甚至由此诞生出“CP荒”。不仅缺产品，还缺研发团队。

实际上，和“产品荒”类似，市场上其实也不缺少CP，但是能够做出有营收价值和前景的产品的CP，现在却越来越少了，这同样也是一种病态现象。

1. 发行商选择产品过于看重数据模型

“CP荒”问题的出现，和发行商是分不开的。是否赚钱成为了发行商拿产品的唯一标准，这在无形之中加大了CP的压力。

发行商看待游戏产品的出发点和CP不一致，他们看重的是各项数据，比如留存、付费、用户量等等。如果数据不合格，那么在发行商眼里，这就不是一个好产品。但是对于CP来说，他们更多地看中产品本身的东西，比如游戏性。

然而矛盾的是，好玩的游戏不一定是赚钱的产品。在前期测试数据不理想的情况下，CP辛辛苦苦研发的产品可能就会被放弃了。而产品得不到推广发行，这对于中小CP的生存无疑是致命的。

2. 潜心研发不如粗暴换皮？

伴随着整体玩家的转化升级，用户对于高品质游戏的需求越来越强，由此带动了市场对于产品品质要求的提升，精品和研发的重要性越来越明显。因此，如果想适应市场的发展方向，CP就必须拿出更好的、优质产品满足玩家需求。

但是研发产品需要投入的资金、人力资源巨大，而且研发经验积累的过程中需要不断地试错，而很多CP，并没有承担这个成本的能力。这对于中小CP来说，无疑是一场“豪赌”。用一两年的时间潜心研发出一款产品，如果最后产品表现不好，那么可能成本都收不回来。

因此对于很多CP来说，与其花钱花时间去搏，不如通过“换皮”去挣快钱。市面上真正的好产品太少，而发行商们对产品的需求量又比较大，“换皮”的性价比无疑是很高的。这样一来，也形成了恶性循环：创意被扼杀，产品同质化越发严重，真正创新的游戏则少之又少。而在盛行“换皮”的市场环境下，那些潜心研发的CP的生存空间无疑也会受到挤压。

3. 二八分成起步，市场留给CP的利润空间太小了？

回顾过去一两年的市场状况，大量游戏CP倒闭或出逃的真正原因，在于游戏研发产生的市场利润难以与研发成本相抗衡。在2016年买量兴起之时，不少游戏发行商发现了“买量”这种新的推广模式，为产品找到了新的流量入口。但众所周知，这种方式虽然风险低，但投入的成本却非常高，于是发行商开始与CP重新谈判分成问题。

正常的情况下，发行和渠道的分成是5：5，而CP和发行之间是3：7，也就是说，CP能分到流水的三成。而后来，由于市场竞争加剧，营销推广成本不断攀升，导致发行商的利润大幅下降，于是在2016年初，开始有不少发行商提出8:2分成模式，更有甚者开始采用85：15的分成比例，流水达到一定程度之后CP的分成比例还要继续降。现在普通的产品已经出现9:1分成，这并不是发行压分成，而是市场竞争过于激烈，不这样分双方都活不了。

但在面对激烈的市场竞争以及“赌一把”的心态下，不少中小CP还是默许了这一分成模式的存在。除此之外，虽然现在基本都是会预付保证金，但过去曾经有段时间CP甚至没有保证金，在利益上可以说是与发行完全捆绑在一起。

真正做出创意游戏的团队，却得不到较好的市场分成和利润，这让很多开发团队都心灰意冷，不愿意再继续搏下去。

4. 好的CP都被“收了”

我们看到市面上的游戏CP越来越少，还有一个重要的原因，那就是中大游戏发行商在向产品端延伸的过程中，早已将有经验或小有名气的研发团队收入囊中。不管是收购还是入股，资本的强关系使得这些研发团队打造出的产品基本都将交到了资方手上进行发行，因此对于那些纯发行的公司来说，要想找到市场上相对独立的第三方CP，并不容易。

中大型发行商的深度捆绑不仅体现在资本上，还有和已经有过稳定合作经验的游戏CP的持续合作。这种默认的延续关系常有发生，往往在前一次合作过后，下一次还会继续搭档，因此想要中途插入，并不容易。

结语：

从“产品荒”到“CP荒”，最困扰的还是发行商。寻找好产品已经如同大海捞针，如果能够做出好产品的CP也变得难找，那么发行商“巧妇难为无米之炊”的现象只会越来越严重。而这对于中小发行团队来说是更加致命的，因为他们没有和大厂抗衡的能力和优势。

在小编看来，对于现在的游戏市场来说，获取用户已经不是竞争壁垒了，能够留住用户才是最核心的竞争力。而能够留住用户的，无疑还是优质产品。“CP荒”的诞生，无疑也是许多厂商注重短期回报、忽视长期发展的恶果。