报告显示，《原神》是中国游戏类出海品牌中，社媒影响力最高的产品。亚太地区依旧是全球手游营销竞争最为激烈的地区，东南亚成为 2023 年买量竞争最卷的地区。在全球手游市场营销层面，存在两大最明显的趋势：投放广告主数量不断攀升，新素材量占比和数量提升。

产品：米哈游力压腾讯，日韩产品强势

从收入榜单上看，海外手游收入产品中，排位最为靠前的中国公司产品是米哈游的《原神》和《崩坏：星穹铁道》，分别位列 App Store 收入榜的第 9 名和第 12 名，Google Play 的第 7 名和第 13 名，力压腾讯成为榜单中拥有最高收入产品的中国公司。

腾讯在 App Store 收入榜中上榜的产品为《PUBGM》（13 位）和《CODM》（17 位），均为使用外国游戏 IP 的产品，在 Google Play 收入榜单中上榜的产品为《PUBGM》（18 位）和《NIKKE》（19 位）。

总体上，2023 年双平台收入依然以老产品为主。收入榜单中大多数还是已经上线运营多年的，耳熟能详的产品，比如《Coin Master》《Pokemon Go》《ROBLOX》。不过由土耳其 Dream Games 推出的益智游戏《Royal Match》来势汹汹，一举拿下了 App Store 收入榜第 2，Google Play 收入榜第 6。

《Royal Match》是一款益智类三消手游，以美国市场为基点，势力范围覆盖到了亚洲地区，在日本和韩国也有着很高的人气。该游戏于 2021 年 2 月上线，上线三个月流水破 1 亿元，上线第一年流水接近 2 亿美元。

对比 App Store 和 Google Play 收入榜单，App Store 收入榜单中登榜的有大量来自日本公司的游戏，而 Google Play 收入榜单中登榜的则有不少韩国游戏公司的产品。2023 年 App Store 收入榜单排名第 4 的就是日本的经典 RPG 手游《怪物弹珠》，这是日本的常青树级产品，第 11 名则是来自 Konami 的体育游戏《职棒野球魂 A》，《赛马娘》《FGO》《智龙迷城》也出现在榜单中，日本游戏公司的产品在 App Store 收入榜占据了 5 席。

反观 Google Play 收入榜单，韩国公司的游戏却将日本公司的产品取而代之。NCSOFT 的《天堂 M》位居 Google Play 收入榜单的第 3 名，旗下的《天堂 W》位居帮带第 10 位。第 15 名是 KaKaoGames 的新锐产品《奥丁：神叛》，第 17 名则是娱美德应用虚幻 5 引擎和区块链技术打造的重磅产品《夜鸦》。

社媒影响力：《原神》是社媒影响力最高的品牌

白皮书还公布了 2023 年中国游戏类出海品牌社媒影响力榜单，《原神》是中国出海手游中社媒影响力最大的品牌。榜单整理了 Facebook、Twitter、Instagram、Youtube 等平台 2023 年 1 月-2023 年 11 月的数据，《原神》以绝对优势占据了该帮当的第一位，《崩坏：星穹铁道》《崩坏 3》《未定事件簿》也在榜单中，分别位列第 3 名、第 6 名、第 13 名，在 TOP10 中，仅米哈游就上榜了 3 款产品。

值得一提的是，腾讯的《王者荣耀》排在该榜单第 4 位。尽管《王者荣耀》国际版（即《Honor of Kings》）的国际化进程与理想状态还存在一定差距，直到今年的世冠赛，从海外战队的表现也能明显看出，《Honor of Kings》在海外市场的基础有待加强。不过从社媒影响力数据来看，《Honor of Kings》在国际市场中的影响力已经达到了相当水准。

从榜单分类上来看，拥有电子竞技项目的游戏、二次元游戏、女性向游戏是社媒品牌影响力较高的品类，这与游戏和电竞项目本身，在社交媒体平台自带较高的话题度，同时受众也是社交平台的重度用户有关。

在激烈竞争的市场环境下，社交媒体品牌的运营是需要被重视的领域。社交媒体通过一致的品牌信息和视觉识别，可以在玩家心中建立起独特的品牌印象，并为产品提供实时的市场反馈，玩家的评论、点赞、分享可以帮助游戏制作团队了解玩家需求，及时调整运营策略。同时，良好的社媒运营，也能够增强用户粘性。

出海营销：东南亚成为 2023 年手游营销卷王

报告显示，2023 年手游月均广告主超 4 万名，比 2022 年提升近 50%，11 月份达到峰值，几乎达到 5 万名，整个 Q4 都维持在接近 5 万名的高位。

买量趋势整体上与 2022 年类似，主要集中在年初和 5-6 月份，在 Q4 反而出现了下滑。从月均素材量上看，同比下降了 36.5%。

从地区市场看，东南亚成为 2023 年投放竞争最为激烈的地区。2023 年该地月均广告主位列第三名，仅次于北美和欧洲。广告主月均素材量达 135 条，是所有地区市场中最高的，其次为中国港澳台地区，广告主月均投放为 132 条。

作者：游戏干线

来源：游戏干线

多策略混合变现成为全球头部手游收入增长和长期盈利的主流趋势，2023年第一季度，全球收入排名前100名的手游中，拥有4种及以上变现模式的手游比例为97%。《2023年全球手游变现趋势洞察》报告将分析全球手游最新变现策略与趋势，了解不同品类手游变现策略，并拆解头部手游成功的变现经验。请点击“阅读原文”下载完整的报告内容。

混合变现成手游盈利主流趋势

2019年至2023年第一季度，全球收入前100名的手游中，超过95%的手游采用了4种及以上的变现策略，混合变现已成为头部手游盈利的主流趋势。2023年第一季度，拥有6-7种变现模式的手游比例高达40%。

 赛季通行证模式流行度上升

近年来，越来越多的头部手游采用赛季通行证模式变现，2023年第一季度，全球收入前100名的手游中，约有54%使用了该模式。

不同市场头部手游变现策略有所差异，其中抽卡模式在日本手游市场更受欢迎，而广告变现则在美国市场更为流行。

 混合休闲手游融入丰富的变现机制

以《Survivor!.io》为代表的混合休闲手游，将剧情、装饰、角色收集等中度手游功能元层加入休闲手游核心机制，同时在广告变现的基础上融入新手礼包、线上活动、战利品宝箱、订阅和赛季通行证等多种变现策略，深受玩家喜爱，成为近期手游市场热门品类。

中度手游变现的主要方式为应用内购，包括货币包、线上活动、战利品宝箱、新手礼包、订阅、抽卡和赛季通行证等，而广告变现策略则较少被头部中度手游采用。

RPG手游偏好线上活动和战利品宝箱策略

RPG手游十分注重线上活动的运营，2023年第一季度全球收入前100的RPG手游中，有97款游戏通过线上活动模式变现。同时，战利品宝箱变现策略也经常被热门RPG手游应用。

策略手游中，不同子品类游戏对变现策略的使用有所差异，其中赛季通行证模式在MOBA手游中较为常见，远高于4X策略手游中使用该策略的比例。

头部解谜手游将混合变现策略融合多元Meta机制

广告依然是模拟手游变现的重要途径，2023年第一季度，收入前100的模拟手游中77%使用了广告策略。货币包、新手礼包和线上活动等应用内购模式也广泛被头部模拟手游采用。

头部益智解谜手游常基于角色收集、剧情故事、装饰/ 改造、关卡、公会等多元Meta机制，加入货币包、线上活动、新手礼包、战利品宝箱和赛季通行证等混合变现策略，打造丰富的手游变现系统。

作者：分析师Rui Ma

来源：SensorTower（ID:SensorTower）

游戏版号恢复发放，国内游戏产业的发展势头得到了不小的提振。2019年，中国移动游戏市场实际销售收入突破1513.7亿元，较去年同比增长13.0%，增速下降的幅度（2.4%）远低于2017到2018年下降幅度的26%（从41.7%到15.4%），手游行业踩紧了下降的急刹车。逐渐回暖的手游行业，有哪些市场趋势值得关注？

买量拉动用户增长，游戏广告变现实现收入及用户活跃度的提升，对于游戏开发者而言，这两者对于维持游戏的可持续发展同等重要。App Growing联合TopOn发布《2019年中国手游市场广告买量及变现年度报告》阐述中国手游行业的买量及变现的市场观察及分析。

最后，我们也邀请了多家国内知名的游戏媒体及厂商（游戏葡萄、游戏陀螺、游戏智库、游戏日报、游戏干线、独立出海联合体、罗斯基、GameRes游资网、37手游），聊聊对未来游戏市场趋势观察。

PS：以下为本报告的内容节选，完整版有更多干货及资讯，公众号后台回复关键词 游戏，获取完整版《2019年中国手游市场广告买量及变现年度报告》。

手游买量篇

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手游移动广告投放概览

1-1 在买量手游中，新投放的手游占比逐月削减

在买量手游中，新投放的手游占比逐步削减。针对每个月在投放广告的游戏，进一步统计新老游戏（即是否当月为首次投放广告）的游戏数量占比，自9月起，新投放广告的手游的占比逐步减少至8.99%，版号严控下，新上线手游少，也体现在了买量的新旧游戏数占比中。

1-2 在整体App广告投放中，手游广告数占比仅3成

在以App下载为目的广告中，手游广告数占比仅31.5%，广告投放金额(估算)占比为44.3%。

1-3 Android及iOS设备的游戏广告旗鼓相当，广告投放金额接近持平

统计不同设备的游戏广告投放量级，Android及iOS的广告投放金额及广告数区别不明显，Android设备的广告投放金额（估算）占比为48.1%，接近持平。

1-4 在手游广告中，主要以重度游戏App为主，广告投放金额占比超过80%

基于游戏玩法复杂性，用户所消耗的精力及时间、付费情况，将游戏按照重度游戏（策略经营、角色扮演、动作格斗）、中度游戏（卡牌、塔防、虚拟养成、体育竞速）、休闲游戏（飞行射击、合成消除、解谜益智、挂机成长）分类，并进一步分析不同类型游戏的买量情况。

在整个买量市场上，依然以重度游戏为主，App数量占比为75.70%，广告投放金额（估算）为81.38%。

1-5 重度游戏更重视视频广告投放、中度及休闲游戏更重视图片广告的投放

图片及视频的占比趋势正好出现“翻转”， 视频广告素材在2019年大热，占比达到65.49%，而在2018年还是绝对主流的图片素材从61.62%萎缩到了32.5%。

进一步分析不同类型游戏的素材偏好，重度游戏视频广告数占比更高，而休闲游戏则相对更偏好组图素材。

1-6 手游移动广告投放中，信息流广告形式占比超7成

在整体的游戏广告中，依然以信息流广告为主要形式，占比超过7成，横幅广告次之，为11.6%。而激励式视频广告占比仅3%。

重度、中度及轻度游戏都是以信息流广告为主，而休闲游戏则相对更偏好激励式视频广告、互动试玩视频广告。

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手游重点投放流量平台投放洞察

2-1 2019年手游行业广告主较为青睐的移动广告平台

基于各平台的游戏投放数及游戏广告数，我们整理出手游行业广告主较为青睐的10大流量平台如下。

2-2 各重点流量平台的信息流视频广告位较受关注

基于各平台不同位置的手游广告数，我们整理出各流量平台的重点广告位如下，视频广告位较受关注。

2-3 百度信息流、阿里汇川重度游戏广告占比均超过8成

统计各大流量平台的广告数，百度信息流、阿里汇川的重度游戏广告数占比均超过8成。

腾讯广告及巨量引擎的休闲游戏广告相对较高，占比均超过17%，这也跟旗下的相关媒体资源，如QQ，抖音等更具娱乐性，更贴近生活场景这一点相符。

2-4 各流量平台年度热推手游盘点

基于各游戏在对应平台的广告投放金额（估算），梳理出2019年各大流量平台的热推手游如下，《复古传奇》、《斗罗大陆》、《全民漂移3D》热推。

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年度头部手游盘点

3-1 广告投放金额Top50手游排行榜，有50%为2019年首次投放

基于App Growing所追踪的广告情报及广告算法估算，2019年广告投放金额Top50的手游排行榜梳理如下。Top50中，有50%的游戏为2018年已开始投放广告的游戏，2018年12月开始投放广告的《斗罗大陆》在2019年强势买量，占据榜首。

Top50中有14款传奇题材游戏（占比28%），而三大传奇门派-三九互娱（复古传奇）、蓝月系（至尊蓝月、贪玩蓝月、至尊之刃、屠龙单机、天王传奇、蓝月至尊版）及37系（霸业沙皇红名、龙城争霸、一刀传世、大哥传奇、热血变态版、）也有多款游戏上榜。

超休闲游戏也成为买量霸主之一。《消灭病毒》（集中在1-3月大规模买量）、《全民漂移3D》（集中在4-7月大规模买量）名列Top20中，巨量引擎尤其是抖音媒体是这两款游戏的重点买量渠道，而凭借在抖音媒体用户UCG相关趣味游戏短视频也进一步促进了这几款游戏的关注度的提升。

3-2 传奇题材至尊蓝月登榜首，魔幻题材天使纪元表现依然强劲

进一步整理不同游戏风格热门投放的手游如下。传奇题材至尊蓝月表现最为突出，高晓松代言的《三国志·战略版》表现也较为强势，魔幻题材中游族的《天使纪元》跟IGG的《王国纪元》依然看重买量抢用户。

3-3 各大游戏厂商热投游戏盘点

基于各游戏所属的游戏厂商，进一步梳理出2019年年度手游买量的游戏厂商风云榜。贪玩游戏、37手游、网易游戏、游族网络、三九互娱在本年度的广告投放颇为强势。

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不同游戏风格广告创意点盘点

2019年，游戏竞争愈加激烈，在广告创意方面，有哪些新亮点和新趋势？

4-1 传奇游戏：明星抢量依然是传奇重点玩法，明星素材创意多

针对传奇题材，明星代言依然较为流行，香港老资历的男明星（武打方向为主）、喜剧演员是其主要的明星选角方向。基于追踪到的2019年传奇游戏广告情报，App Growing 也梳理了传奇明星代言榜如下，可见多明星合体宣传是常见策略之一。徐锦江代言了不同厂商的传奇游戏，备受传奇广告主青睐。

老套路：明星推荐、明星回收装备

对于明星推荐游戏的呈现，主要还是以这几种情景为主。通过采访式引导出对游戏的推荐（或以聊代言原因的采访引入等），双画面呈现（明星穿着装备推荐或者边玩手机边推荐配合游戏页面在背景展示），明星在故事情景短片中推荐。

对于多明星同时代言的游戏，明星间互动噱头更多，更吸睛，也主要通过联机打游戏&联合推荐这两个创意点呈现。组队打游戏体现明星对游戏的沉迷及组队激情，通过采访或明星互动问答引出明星分别推荐游戏亮点，或者素人情景短剧引出多明星推荐逐一呈现亮点，伪“明星代言发布会”的造势依然常见。而在相关的短片演绎中，明星卖装备/回收装备、明星宣传游戏无需充值、送VIP、轻松爆装备这些点仍是较为常见的点。

新套路：明星自带梗、故事性短片、明星跟员工互动、中年情怀向

明星自带梗也开启了2019年比较有意思传奇游戏创意点，2018年底开启的成龙大哥传奇版“Duang”广告，甄子丹的“甄”传奇谐音梗，影星相关素材，会引用过往角色梗：白客（传奇版王大锤广告）、元华（包租公）、许绍雄（欢喜哥）、黎耀祥（非凡哥）等。

明星相关的故事性短片也在2019年更为普遍，在服装跟摄影方面也更加精良，创意也主要围绕组团战斗或者兑换回收装备这两点展开。明星与游戏公司员工的互动，诸如明星来游戏公司参观，指导员工修改参数为玩家送福利等，真实感强。而剧中剧讲述视频广告拍摄背后的故事，诸如中年男情怀向的相关广告创意等也引起了一波关注。

4-2 仙侠游戏：装备、爆率、战力、神装为仙侠题材游戏重点强调的元素

梳理了仙侠题材游戏广告文案中提及到的游戏元素，并进一步统计不同游戏提及的频率如下图。在整体的仙侠题材游戏中，装备、爆率、战力、神装为重点的元素。

而在文案套路方面依然主要以宣告类及玩法类文案套路为主，相关分析如下：

尽管整体套路差不多，但是具体类型不同，广告素材创意也会有所区别。在本报告中，我们也分析了2019年热门投放的四款热门仙侠游戏广告创意套路，希望能为大家提供一些思考。

4-3  三国游戏广告文案爱引用英雄，吕布、赵云、关羽、华佗、黄忠受偏爱

三国题材游戏广告文案爱引用英雄人物，常提及的英雄人物如下，其中吕布、赵云、关羽、华佗、黄忠受偏爱。在相关提及英雄人物的创意中，广告文案主要分为开局抽/送/首充福利、角色战力描述、游戏情境选择这三类，相关文案套路分析如下。

而在广告素材方面，高晓松代言的《三国志·战略版》以明星个人风格明显的直接推荐类及制作精良的战斗动画吸引眼球。不玩各类明星角色扮演类创意，不搞各种明星素人互动剧情设计，《三国志·战略版》相关视频广告更像是《晓说》节目的一集，包装高晓松为首席战略家，配合精美的游戏动画剪辑画面的解说娓娓道来讲三国历史、排兵布阵中推荐游戏。而在体现该游戏战争场景也颇具心意，以制作宏大的战争场景，配合旁白解说体现战争的格局，部分视频还穿插真人古装短片，相比游戏内录的战斗场景确实更为精致。

手游变现篇

休闲游戏、中度游戏、重度游戏在广告变现形式方面有哪些偏好及特点？激励视频、横幅广告、插屏广告这三种主流广告形式2019年整体数据如何，有哪些优劣势？不同游戏广告变现具体怎么玩，有哪些经典实操案例可参考借鉴？TopOn基于100亿+广告展示量梳理出的手游广告变现篇，提供手游广告商业化变现的参考及借鉴。

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游戏类型及广告形式介绍

1-1 不同游戏类型介绍

变现篇的游戏类型划分沿用买量篇的相关定义，基于游戏玩法复杂性，用户所消耗的精力及时间、付费情况，将游戏按照重度游戏（策略经营、角色扮演、动作格斗）、中度游戏（卡牌、塔防、虚拟养成、体育竞速）、休闲游戏（飞行射击、合成消除、解谜益智、挂机成长）分类，并进一步分析不同类型游戏如何实现广告变现及相关数据。

1-2 激励视频、横幅、插屏广告广告形式介绍

激励视频、横幅、插屏广告为手游广告变现的三大重要形式。由于其广告展示的不同，广告特点及影响力也有明显区别。

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不同游戏类型及广告形式介绍

2-1 不同游戏留存率分析

休闲游戏的次日留存高于中、重度游戏，中、重度游戏长期留存更优。休闲游戏的玩法简单，用户适应性强，在短期内用户的粘性及游戏频率更高，而中、重度游戏玩法相对休闲游戏更复杂，用户忠诚度更高，整体稳定性较好。

2-2 休闲游戏广告变现分析：广告形式更多样、插屏收益高

众所周知，广告变现是休闲游戏最主要的商业化模式，因此对于广告形式的应用最为广泛，在游戏内基本都有对三种广告形式的场景设计。

其中插屏贡献收益大，这是由于休闲游戏玩法简单，玩家的游戏场景切换频率较为频繁。横幅广告受益于广告位置和刷新机制，展示占比最高，但实际带来的收益较低。而激励视频展示占比较少，但收益贡献较高。

2-3 中度游戏广告变现分析-注重用户游戏体验  插屏广告与激励视频并重

与休闲游戏不同，中度游戏普遍采用“内购+广告”的商业化模式，对于用户的游戏体验更为注意。但受困于弱内购、游戏版号限制等因素，目前不少中度游戏也采用纯广告变现的方式。

中度游戏中，激励视频的展示占比和收益贡献最高，插屏广告虽然也能带来较高的收益，但因其强制弹出的特点，会对用户产生不太好的游戏体验，因此中度游戏开发者对于插屏广告的使用比较克制。横幅广告的整体应用情况较少，只有玩法偏轻度的部分游戏使用。

2-4 重度游戏广告变现分析-只用激励视频  增加用户粘性加强内购

对于以内购收入为主的重度游戏，保证用户的游戏体验，增加用户粘性，加强用户的氪金力度是开发者的主要目标。横幅广告、插屏广告显然无法满足重度游戏用户的游戏体验感，而激励视频则可以做到，因此在展示和收益的占比上激励视频均超过99%。

对比三类游戏中的广告展示及收益占比情况，激励视频的受欢迎程度最高，全品类游戏均可适用，开发者爱用，用户爱看，广告主爱投。

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不同广告形式的变现解析

3-1 激励视频、横幅及插屏广告各具优势

激励视频eCPM最高：作为最受欢迎的广告形式，激励视频eCPM以25.31美元领跑，但受制于玩家的主动点击，人均展示次数并不高。

插屏广告整体收益较高：插屏广告eCPM中位数为15.89，人均展示为7.58，表现较为均衡。在很多游戏里，尤其是休闲类游戏，插屏广告是广告收入占比最高的广告样式。

横幅广告人均展示较多：横幅广告得益于常驻广告位及刷新机制，人均展示次数达到了15.05次，尽管eCPM仅0.52美元，在不影响游戏用户体验的前提下，长期固定的曝光能带来稳定的广告收益。

3-2  激励视频数据解析

 1) 渗透率低，休闲/中度人均展示3次左右

由于激励视频展示权在用户手中，因此在三类游戏的渗透率都不高，尤其是重度游戏。

重度游戏激励视频广告仍有潜力可挖：尽管国内重度游戏已经接受广告变现这一商业化模式，但对于广告的植入还是比较谨慎克制，游戏内的广告场景设计依然较少且埋点较深。体现在人均展示次数上，iOS与Android双端人均展示都不到1次，因此国内重度游戏的广告变现依然有着很大的潜力可挖。

休闲、中度游戏对于广告变现的商业化模式比较熟悉：两类游戏数据接近，渗透率相差不大，分别为40.26%与37.51%，在人均广告展示次数上也都位于3次左右。

2) 重度游戏eCPM大幅领先

eCPM方面，重度游戏分别以iOS端 65.36美元、Android端 55.31美元大幅领先休闲、中度游戏，这主要得益于游戏用户价值、广告形式的双重加持；休闲、中度游戏双平台eCPM依旧相差不大。

iOS端在中、重度游戏的人均展示次数相对Android端多一些，但在休闲游戏人均展示次数上，Android更多，但优势不明显。eCPM上，Android端在全品类游戏中均不敌iOS端，Android端在20~56美金的区间，iOS端在26~66美金区间，iOS端激励视频整体价值更高，且增值空间较大。

3-3  插屏广告数据解析

1） 在休闲游戏中，插屏广告渗透率超过6成

凭借强制弹出的展示机制，插屏广告的整体渗透率情况相较激励视频提升明显，但严重“偏科”休闲游戏。

在休闲游戏中，插屏广告能达到65.53%的渗透率，并且人均展示次数在8次左右。而在中、重度游戏的渗透率及人均展示数上不如激励视频，这也与中、重度游戏注重用户体验，以内购收入为主要收益方式有关。

2）中度游戏eCPM高出休闲游戏3美元

在eCPM对比上，尽管重度游戏高达25~40美元，但在实际中的应用情况太少，并不能为开发者提供普遍参考价值。而在休闲、中度游戏中，两者的eCPM值分别位于12~17美元和15~19美元，中度游戏普遍高出休闲游戏3美元。

iOS和Android双端对比中，广告展示频次上相差不大，eCPM相差幅度巨大。Android端的eCPM区间为12~28美元，iOS则在16~40美元，而如果去除重度游戏，iOS eCPM值依然比Android 端高2~3美元。

3-3  横幅广告数据解析

1）渗透率落差大，在休闲游戏中接近100%

横幅广告的应用范围相对插屏广告、激励视频较低，仅在休闲、中度游戏中有所应用，eCPM也比较低，整体区间在0.4~0.8美元，受游戏类型影响较小。

横幅广告在休闲游戏中渗透率高达98.82%，而中度游戏仅为30.14%。得益于休闲游戏本身玩法比较简单，横幅广告可以在游戏的顶部、底部以及暂停页长期放置，因此展示较为稳定，基本不会错过向每一个游戏用户曝光的机会。而中度游戏出于对用户游戏体验的关注，选择加入横幅广告的游戏数量较少，渗透率及人均展示次数相比休闲游戏较低。

2） eCPM整体稳定，受平台、游戏类型影响小

对比iOS和Android双端，在休闲游戏中Android端人均广告展示次数比iOS多2次，人均达到16.81次。eCPM受平台类型影响也较小，iOS端eCPM比Android端仅高出0.1~0.2美元。

3-5 全年eCPM整体向上  谷峰与节假日周期重合

从2019年eCPM变化趋势来看，广告变现市场的整体收益情况是缓慢向上发展的，侧面表现出广告主投放预算与获客成本也在不断增加；整体的eCPM增幅集中在下半年，这与上半年节假日少，处于广告投放规划期有关；eCPM峰期集中在寒暑假，此时游戏市场用户得到大量释放，同时伴随着开学季、年货采购消费高峰，整体流量价格上升明显；在“五一” 、“十一” 小长假也有着小幅度的提升。

从不同广告形式看，激励视频与插屏广告全年eCPM波动幅度明显，横幅广告全年eCPM稳定，线性增长不明显，说明广告主更喜欢能承载更多内容的广告形式。

激励视频整体与节假日同步，受寒暑假、小长假影响明显，插屏广告除节假日外，在部分消费旺季也有明显提升，说明游戏内激励视频的投放类型以游戏居多，而游戏内插屏广告除游戏外也受电商类应用喜爱。

3-6  小结

1）三种广告形式各具特点，横幅广告收益较低但长期稳定，插屏广告在短期内能产生较高收益，激励视频广告价值最高。

2）激励视频是最具收益价值的广告形式，由于广告展示的主动权在用户手中，因此提升渗透率及收益的关键是广告场景与奖励内容的设计，吸引用户主动点击。

3）插屏广告由于强制弹出的形式，渗透率表现较激励视频好，短期内能产出较多的广告收益，但需要广告展示场景及频次，以免对游戏的用户留存率产生不良影响。

4）横幅广告存在于大部分的休闲游戏及少部分的中度游戏，整体eCPM表现稳定，能稳定产出广告收益。因其展现形式固定，通过刷新机制以及加强广告内容设计能稍微改善广告收益。

5）休闲游戏的广告渗透率最高，明显表现出对广告变现的收益依赖性，中、重度游戏则具备高价值的广告变现潜力，需要结合游戏留存及广告收益情况调整广告变现策略。

6）iOS整体的收益价值比Android高，Android在休闲游戏的人均展示次数更多。

7）全年的投放预算集中在下半年，并且与节假日及消费节点有明显的相关性。

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常见游戏类型变现技巧与案例展示

4-1  休闲游戏：广告变现技巧

休闲游戏玩法上比较简单，占据用户时长较短且多为碎片化时间，因此游戏收入主要来源于广告变现。因此游戏内的广告形式比较全面，激励视频、插屏广告以及横幅广告均有，广告展示次数也是比中、重度游戏高。

变现技巧建议：

• 快节奏的游戏模式，场景切换频繁，插屏广告能带来大量的收入，展示场景适合在，控制展示间隔。
• 简单的操作玩法，横幅广告的加入基本不影响用户游戏体验。适合放置在游戏画面的顶部或底部，亦可以与游戏暂停页结合。
• 激励视频以奖励翻倍、完美通关、复活、游戏提示等方式吸引用户点击。

相关游戏案例：火花侠（Sparkman ）

4-2  中度游戏：广告变现技巧

中度游戏相比休闲游戏更注重用户体验，普遍采取“内购+广告”的商业化模式，但也有大量弱内购、游戏版号限制等因素影响而采用纯广告变现的中度游戏。中度游戏中激励视频的收益占比较大，适合多设置激励视频入口。

对于非付费用户，适合多展示插屏广告，并且提供付费选项去除广告。传统的横幅广告可能会对游戏的画面及用户操作造成阻挡，适合以原生的方式展示。

变现技巧建议：

• 横幅广告以原生的方式展示在排行榜，游戏暂停页、通关页等，不影响玩家操作及游戏画面呈现。
• 借助Segment流量分组功能，将付费与非付费玩家区分，对非付费玩家可以放宽广告展示频次，提供付费去广告入口，增强非付费玩家的付费意愿及广告收益贡献。
• 激励视频可在游戏主界面、游戏通关过程植入，奖励内容以增加体力、成长经验、随机抽奖、强化道具、通关提示等为主。

相关游戏案例：撸撸塔

4-3  重度游戏：广告变现技巧

重度游戏有较高的付费深度，玩法较丰富、游戏体验的沉浸感较强，游戏内购是最主要收入来源。插屏广告与横幅广告非常容易干扰用户的游戏操作，所以激励视频是最为适合的广告形式。

变现技巧建议：

• 游戏中设置广告入口比较不明显，建议在主界面或进入游戏前设置“观看广告”的入口，用户观看广告视频可得到货币、道具皮肤或人物体验。
• 避免用户频繁借助广告获取道具金币等奖励，广告展示需有所限制，建议一个广告位每天最多展示5次。
• 结合内购商城，设计内购折扣、新上线道具、人物等体验，强化用户内购意愿。

相关游戏案例：逃跑吧！少年

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总结与趋势预测

5-1  手游广告变现潜力大，建议趁早准备

2019年最明显的一个变化是过去很多依靠内购收入的中、重度游戏也加入了广告变现的队伍，搭建“游戏内购+广告变现“的商业化模型。游戏开发者们明显意识到要拓展更多收益来源的重要性，对于游戏内广告的接受程度也不断提高，特别是激励视频不仅能带来收益，还能帮助改善用户体验甚至是付费意愿的作用，对广告主、开发者、用户来说是一种共赢。

对于休闲游戏，由于本身依赖广告变现收入，需要改善用户留存率，发掘用户长期价值。对中、重度游戏而言，内购收入是主要收益来源，但实际付费用户占比并不高。因此需要充分发掘非付费用户的广告变现潜力，尽可能转化非付费用户，同时加大付费用户氪金力度。

不论是采用何种广告形式，TopOn建议在游戏立项就开始启动广告变现的合理设计，在测试期就完成广告与游戏玩法的有效结合，避开游戏后期才加入广告变现机制导致的一系列风险。

5-2  提高广告变现收益的核心：渗透率、人均展示次数

不同的游戏类型对于广告形式的需求不同，但提高广告变现收益的核心都在渗透率、人均展示次数上。

激励视频尽管适用于所有的游戏品类，但表现不一。在场景切换频繁的休闲游戏中，激励视频要加强游戏玩法的创意结合以及奖励体系的设计。插屏广告在休闲游戏中表现优异，但中、重度游戏的接受程度较低，更多的是担心引起用户反感，但事实上只要设计好广告展示场景和合理的广告展示频次，插屏广告能带来不菲的广

告收益。尽管横幅广告eCPM较低，但长期大量的广告展示能带来稳定的收益。但从长期收益与获客传播来看，更建议以原生广告的形式来替换横幅广告，有效降低用户的受打扰程度。

可试玩广告形式值得关注。2019年可试玩广告已经在游戏行业中使用，主要是放置在激励视频、插屏视频广告后，在较好的展示效果后给予用户沉浸式的游戏体验。5G时代下，诸如试玩、直播、全景、AR、VR等技术形式也将在可试玩广告中使用，更多样式、更具沉浸式体验的试玩广告充满无限的想象。

2020年手游行业趋势洞察

1、国内市场洞察：以沉淀IP为目标的产品精品化；以效果为核心的创意工业化；5G格局下的产品形态的多元化

以沉淀IP为目标的产品精品化

版号发放的收紧，对内容审核的加严、变相淘汰了同质化、低质化的内容，套路的研发导向、研发思路都会被抛弃，这2年行业变得越来越健康了。而在未来几年里，这种现象还将持续存在，精品与创新将是未来移动游戏市场发展的重要推力。

以效果为核心的创意工业化

可预见地，在短视频、直播产品的持续冲击下，视频类素材的比例将有望在2020年再破新高，买量的各个环节也将变得更加流程化、专业化。为了更广泛地找到潜在玩家，并尽可能长地延长游戏生命周期，买量团队必将走向工业化生产。

5G格局下产品形态多元化

5G已成为全球数字经济发展的新引擎，相比手机内存有限、硬件运行限制、电池功耗的问题，云游戏或将成为游戏行业关注的重点。与此同时， AR技术的普及，以及玩家对游戏需求的偏好在过去几年逐渐分化，从“没游戏可选”到“选我爱的游戏”，市场对用户进行精细化的划分，相应地也必将催生游戏市场的多元化，休闲游戏、模拟经营、女性向等类型游戏有望进一步分化。

2 、出海市场观察：次发达国家或地区发展潜力大，休闲游戏向中度游戏靠拢

基于TopOn 服务过的出海案例及对出海市场趋势的分析，有以下几点出海观察：

出海国家或地区：2019年美国、日本、欧洲等T1级别国家或地区依然有着最好的广告变现效果，但同时买量成本也更高，入场风险高回报大。反而一些次发达国家或地区，如拉美地区，中东地区等，广告变现潜力也比较大，结合当地的买量CPI和用户广告变现LTV来看，整体ROI情况是不错的，值得出海开发者针对性的开发游戏产品。

出海游戏热门品类：2019年的游戏品类上，超休闲游戏凭借玩法简单，广告变现效率高，无IP或弱IP属性，制作门槛和成本相对较低，吸引大量的开发者入局。同时塔防类、放置类、合成升级类、三消养成类等相较其他休闲游戏有着不错的用户粘性和生命周期，依然保持着最近两年出海的热度。

休闲游戏向中度游戏靠拢：2019年底开始，海外由Voodoo、Saygames等主导的“基础玩法+闯关”的超休闲游戏开始过渡到“核心玩法+题材+数值体系”的中度休闲游戏，商业化模式也从主要以插屏（视频）为主的广告变现模式，发展为以激励视频为主、插屏视频为辅，同时兼有内购收益的组合模式，如Greenpanda的放置类、Habby引领的Roguelike《弓箭传说》。

超休闲游戏红利收窄，市场份额下降；中度休闲游戏在19年下半年迎来了较大的上涨。中度休闲主要特征是“核心玩法+题材+数值体系”，更注重于游戏内的体验、留存更长、变现形式更丰富；相对于欧美公司擅长的小创新玩法，中国手游厂商则更擅长于数值体系的设计。相信2020年中国出海手游厂商迎来更强突破，未来可期。

3 、多家知名游戏垂直媒体观察：产业升级、出海、精品化、休闲游戏

我们也邀请了国内多家知名游戏媒体（游戏葡萄、游戏陀螺、游戏智库、游戏日报、游戏干线、罗斯基、GameRes游资网、独立出海联合体）及厂商（37手游），谈一谈对未来手游行业的趋势观察，休闲游戏、出海、产品精品化是他们提到的关键词之一。（以下的排名不分先后）

游戏葡萄：

2019年是国内游戏市场整体回暖的一年。随着1468款游戏获得版号，游戏行业长时间缺产品的问题得到一定解决，一些产品也凭借显而易见的创新设计获得了用户的认可。与此同时，精细化买量逐渐成为游戏厂商的基本功，无论是素材质量、买量节奏都得到了优化。但不可否认，游戏行业依旧面临残酷的生存挑战，只有成为那些真正拥有好产品的手艺人，才能说有更大把握度过寒冬。

游戏陀螺：

“数量管控”让行业注重产品质量、口碑运营，也进一步激发出玩家的细分需求。国产游戏出海迎来 近年最大的增长，促进国产游戏的软硬实力提升。2019年，游戏领域回归对创意、剧情的重视，休闲游戏的再次崛起，互动阅读的发展机遇，给了很多小团队动力；游戏领域有了新的技术变因，5G牌照的发放，云计算、VR/AR等新兴技术为游戏人带来新的想象空间；大公司以身作则，推出各种举措以改变游戏的形象，进一步推动整个产业健康有序发展。有理由相信，2020年，游戏行业仍将孕育出下一个可期的春天。

游戏智库：

近两年“库存空虚”，但爆款频出的现象也让厂商意识到，产品品质筛选层面正在崛起，买量拉动增长已经从峰值下滑。今年的产品在重工业和反重工业领域都有不少亮点，或许《长安幻世绘》和《明日方舟》可以分别看做典型代表，这类游戏将会成为买量效用转化最大的真正头部产品，如2017年的《梦幻模拟战》已经提供了绝佳典范。

游戏日报：

2019年是中国超休闲游戏起飞的一年，在各大平台渠道，在日趋重视完善超休闲游戏“买量+卖量”商业生态链的同时，也逐渐开始有意识地下架“抄”休闲游戏，即便是月流水6000万的爆款。在经历野蛮生长之后，长期以来被视为休闲游戏“从属类”的超休闲游戏，将有可能在2020年独立出去自成一派。

游戏干线：

在2020年，游戏品质精品化、推广运营精细化、细分品类垂直化、目标市场全球化依然是中国游戏产业发展的大趋势。此外，休闲品类亦在发力，超休闲游戏也有望在2020年继续为游戏行业贡献增量，进一步完善自己的商业链条。而随着时间进入20年代，新一代年轻人彻底步入了主力消费圈，用户需求、使用习惯、流量获取渠道和方式可能都会发生变化，如何在变化中确立自己的市场地位，可能是接下来一段时间需要思考的问题。

GameRes游资网：

2020年依然是游戏市场竞争激烈的一年，每个厂商都得找到适合自己的生存之道，将擅长之处发挥到极致，无论是玩法创新还是画面表现，买量亦或是出海，比拼质量或是IP加持，专注并且专业才是成功之道。

罗斯基：

同时行业内的投资也在增加，而随着几个爆款品类与机会的出现，市场会形成新的一波红利热。目前看，细分精品、小游戏、出海三个大方向上孕育着崛起机会。不过大厂也在寻找新的增长点，中重度休闲产品是他们看好的方向之一，后续的进入会对产品门槛有较大拉升。

37手游高级副总裁贺鸿：

随着媒体大数据的完善和工具透明化，用户获取变得更精准，多品类和细分市场有很大的发展空间，而同品类精准越趋激烈，LTV直接决定买量的高度，来年买量市场必定呈现百花齐放的局势。

独立出海联合体：

伴随着莉莉丝的《万国觉醒》和腾讯的《使命召唤手游》等作品在海外成为爆款。标志着全球化市场的竞争愈发重要。相对于几年前诸多厂商国内海外10比1的收入比例，这些爆款产品的出现已经可以让游戏产品的海外收入上升到与国内同级别的高度。也正因此，中国游戏在2020将愈发激烈的投入到全球化市场的角逐中去。

作者：App Growing

来源：App Growing