随着近几年疫情不断困扰着许多商家的经营，很多商家也慢慢做起了抖音直播，也都变成了一个主播，其中不乏鱼龙混杂，那么优质主播到底是怎样养成的，今天小编便来通过这篇文章来分享一下。

2024年1月3日，抖音宣布直播新版“健康分”处罚正式生效。这一“最严新规”既标志着抖音对直播内容的管理进入了新阶段，也似乎暗示了直播行业将迎来的新变革。

如今该新规已实行两周有余，不少主播不得不变，表示“都不会说话了”，也有主播晒出经专业主播申请得到的“120分最高分”。而从用户端来看，与新规相关的讨论区，大多对此持认可态度，其中不乏“早就该整顿了”“低俗的太多了，确实该管管”的评论。不过，也有不少用户认为规则总会有漏洞，“实际意义不大”。

无论规则实行效果如何，随着行业监管收紧，多个直播平台开始更新完善平台规则，并针对虚假宣传、恶俗炒作等违规行为进行内部治理。在这一背景下，直播行业泡沫逐渐消退，赛道即将迎来新的转折点，而跟不上变化速度的主播和MCN公司，将迎来淘汰。

谁在为喜欢的主播担忧？

据了解，抖音“健康分”正式生效当天，有303名主播被关闭礼物功能，近5000名主播当日被减少直播推荐、限制功能甚至永久回收直播权限，同时也有27500名主播通过了专业或优质申请。

事实上，在抖音新规生效后，无论是小红书、微博还是抖音，都出现了非常多相关讨论和视频内容。而相关视频的评论区出现了许多类似于“这让我们阿梅怎么办啊？”“完了陈泽汗流浃背了”“秦世纪这回真得写个贴纸提醒自己”此类的评论，而其中被提到的，均为游戏主播。

“游戏主播直播时常常都会掺杂一些脏话，甚至很多粉丝就是因为这种直播风格被吸引而来。”桃子常常看游戏直播，她发现，最近不少游戏主播在直播时都会更注意用语，甚至有一些主播在脏话欲出时“急刹车”，“很多粉丝都说快把主播憋坏了，毕竟健康分还挺重要的，很多主播玩游戏时一激动就忘了谨言慎行，现在只能强行纠正。”

事实上，除了游戏类主播屡被“提名”，也有不少擦边、售假博主被网友反复@，并表示“建议一次性扣掉这种低俗主播的分”“赶紧给卖假货的直播间封了”等。

据抖音平台官方介绍，抖音“健康分”制度将通过监控主播的日常直播行为来增减账号的分数，并据此对账号进行分级管理。分值低的主播将面临严重的后果，如关闭礼物功能，甚至失去直播权限。主播的初始分值为100分，表现优异者可获得高达120分的初始分值。违规行为将导致扣分，扣分的幅度取决于违规程度、主播等级和影响力。例如，粉丝数或直播间观看人数较高的主播，违规时将被额外多扣1-5分。这种分级制度意味着主播的日常行为将直接影响其账号的收益和生存空间。

具体来看，一旦主播的“健康分”低于某一阈值，将面临严格的限制。例如，分数低于70分的主播会被减少推荐，并限制PK次数；低于40分的将禁止使用PK功能；若分数低于20分，还将失去礼物收入功能。最严重的情况是，当分数降至0分时，主播将永久失去直播权限。

监管屡屡加码，但总有漏洞？

值得一提的是，“健康分”是动态的。在扣分和处罚后，主播还能通过完成线上学习或持续合规直播获得加分。根据规定，主播累计5天每日直播2小时以上且无违规，可以增加5分。而对于屡屡犯错的低分主播，如果想从10分开始，上升至20分，摆脱“没有礼物”的困境，则需要无违规直播10日以上，且每天不少于2小时。如果想回到正常分值，则需要累计合规直播50天。

而这一点也被不少用户认为“存在漏洞”。在知乎上，“如何看待主播因健康分不足只能「免费直播」的现象，这种制度对直播行业发展是好是坏？”的提问下，有网友评论道，“没有意义，分数能扣就能加回去。到了一定的利益程度扣不扣分就是摆设。斗鱼不就老说什么扣分公益，结果我们审核超管天天收担保加分邮件，而且有些主播直接内部通告，不许你扣分。”同时，也有不少人质疑平台初衷，认为这是因为“平台不想发钱，就扣点健康分”，毕竟，健康分与主播的收益紧密挂钩。

锌刻度留意到，在小红书等平台，已经出现了“健康分回分指南”“直播过程中被扣分了，不用担心”等笔记。

不过，从整体来看，大部分用户对此都表示支持，而许多中小主播也认为这是一个好迹象。“很多恶意炒作、刻意炫富、低俗表演的直播间因为门槛低，但流量大，之前反而能够比老老实实做直播的小主播更容易盈利。”Grey之前曾在多个平台尝试过直播，但最终都因流量差而关闭了直播间，“赛道太乱了，对小主播其实很不友好。但是如果能够规范赛道，有价值、守规则的直播间或许就能被更多人看到。”

图片来源：知乎

事实上，这已经并非抖音首次加码直播监管。据公开信息，抖音“健康分”制度早从2023年9月开始试运行，扣分规则与正式实行的“健康分”制度差别不大。而更早些时候，2022年4月，抖音直播就曾推出健康分管理制度，但彼时的健康分制度主要面向公会机构，针对公健康分分值区间，平台的处罚措施如下：公会健康分≤ 80 分，平台将予以公会警告，并加以约谈整改；公会健康分≤ 70 分，平台将暂停公会结算权限一个月，并公示通报；公会健康分≤ 60 分，平台将扣除当月公会收益100%金额，并公示通报；公会健康分≤ 50 分，平台将对公会进行清退处理，并公示通报。

从“颜值”到“价值”，行业求变

“抖音要求这么严，主播会不会流失到其他平台？”在不少社交媒体平台，陆续有类似的声音出现。事实上，对直播的管理或许将成为更多平台的常态。

其实快手此前也多次规范直播管理，早在2022年，快手就发布《关于进一步规范直播机构运营管理行为的公告》，而在2022年6月7日起，快手直播就取消“PK惩罚”功能，倡导理性交流，每日20时至22时单个账号直播间“连麦PK”次数不得超过2次。快手直播将进一步加强互动环节管理，从严整治连麦PK环节的恶俗问题，从严整治利用PK恶意营销。

可以说，抖音的健康分制度落地，意味着新一轮监管将要开始，而这也意味着直播行业再度来到了变革的“十字路口”。

过去很长一段时间，无论是秀场直播还是电商直播，都面临着良莠不齐的乱象。据“中国经济网”，“秀场直播”的主要盈利模式是用户打赏。调查显示，收看直播时付费打赏的用户比例为21.4%。为了诱导打赏，直播间里频频出现恶意炒作、刻意炫富、低俗表演等乱象。刷量造假、数据掺水的情况不在少数。

而“电商直播”也因“虚假刷单”“低俗带货”等诱导消费套路广受诟病。中国消费者协会公布的数据显示，2023年上半年受理的60多万件投诉中，直播行业成为重灾区，投诉内容包括“低价引流”“珠宝骗局”“虚构夸大商品原价”等行为。

乱象频出之下，国家及地方相继出台一系列政策法规，规范网络直播行业发展。早在2022年，国家广播电视总局、文化和旅游部就印发《网络主播行为规范》的通知，其中就提及“建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范。对向上向善、模范遵守行为规范的网络主播进行正向激励；对出现违规行为的网络主播，要强化警示和约束；对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应当封禁账号，将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。”

随之而来的，便是平台的响应。

从政策法规，到平台规则，“紧箍咒”越来越紧，主播和MCN机构们必然将迎来新变局。泡沫消散后，谁还能笑到最后？

作者：黎炫岐

来源公众号：锌刻度（ID：znkedu）

平台对于主播的管理日渐严格。抖音官方1月3日宣布，抖音直播新版“健康分”处罚正式生效。

抖音“健康分”是抖音平台内部一项针对直播规范的管理制度，于2023年9月开始试运行。平台根据主播日常直播行为增减账号的“健康分”，并依据分值对账号分级定档，并对主播账号采取阶梯管理。分值低者将被关闭礼物功能，无法获得打赏。

这意味着，在抖音的主播们未来需“持分上岗”。主播的日常行为将对账号收益产生直接影响。

具体细则上，“健康分”初始分值为100分，一次违规扣减1-8分不等，通过专业或优质主播申请的主播可以获得最高120分初始分值。

扣分则由违规程度、主播等级和影响力共同决定，同一个违规内容下，粉丝数或直播间观看人数更高的主播，会被额外多扣1-5分。

在这一制度约束下，总分低于70分的主播，会被减少推荐且限制单日PK次数；低于40分则禁止使用PK功能；如果低于20分，在此基础上还将失去礼物收入功能；0分主播则将被永久回收直播权限，无法直播。

根据《科创板日报》记者观察，“健康分”制度实施前，抖音直播间管理以单次处罚为主，根据违规内容进行一次性的警告、中断、暂时回收直播权限等。无论是警告还是断播，影响的只是主播当时的直播活动以及具体的直播视频，不会对主播长期的直播活动及收益造成太大影响。个别主播可能会屡禁不止，处罚解禁之后还存在各种“擦边”违规情况。

而现在，抖音直播间从单次内容违规的管理角度延伸至长期账号行为评级，如果累计违规次数过多，将失去直播收入乃至永远离开抖音直播间，这将对主播日常行为提出更高要求。

据《科创板日报》记者了解，“健康分”处罚生效首日，抖音平台内有近5000名主播被减少直播推荐、限制功能甚至永久回收直播权限，其中，303名主播被关闭收礼物权限。但同时，也有27500名主播通过专业或优质主播申请。

近年来，网络直播规范正在被不断加强并细化。包括“清朗”系列专项行动，相关部门也出台了《网络信息内容生态治理规定》等一系列规范性文件，相关管理也取得了积极成效。接下来，如何进一步细化和落实，搭建有效的治理体系，是规范直播行业健康发展的关键。

从相关部门的规范来看，2021年2月，国家互联网信息办公室等七部门就已联合发布了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，其中明确提出，要进一步加强网络直播行业的正面引导和规范管理，重点规范网络打赏行为，建立直播账号分类分级规范管理制度，对主播账号实行分类分级管理。

2022年6月，国家广播电视总局和文旅部也联合印发了《网络主播行为规范》。其中提出要建立健全网络主播信用评价体系，根据主播信用分值等级划分管理，建立平台与主播约束关系机制。

目前，涉及直播业务的平台方，在直播规范方面都有自己的一套治理方法。

微信方面，对于视频号直播，已经制定《视频号直播帐号阶梯处置方案》，主要是结合主播在直播过程中的历史违规行为，计算主播安全信用分，对多次违规帐号采取阶梯处置，安全信用分越低，处理严重性越重，处理方式包括但不限于：限流、禁播。

斗鱼平台也是对直播间实行量化计分扣分管理方式，若直播间分数累积扣减到一定程度，会同步对直播间所属主播采取额外的处罚手段，以此实现逐步升级的处罚措施，包括但不限于：冻结其直播间收益、限制推荐、限制打赏功能等。当直播间分数为0时，该直播间将被永久封禁。

YY直播方面，则是制定了《YY直播主播健康分阶梯管理办法》，这也是一个健康分阶梯管理体系，每次违规发生扣分，都会按照扣减后的健康分值执行对应区间的处罚。主播健康分越低，处罚越重。平台处罚方式包括但不限于音视频服务禁用警告、踢出直播间警告、中断或限制直播功能、删除相关违规信息、限制相关资源、扣除或冻结佣金、封禁或永久冻结相关账号及直播间、限制或永久限制相关身份信息开播。

对于新版“健康分”的实施效果，抖音方面表示，接下来会持续倾听各方反馈意见，迭代“健康分”细则，完善主播管理机制，定期与MCN机构、主播等相关方进行沟通，合力促进行业健康发展。

作者：朱凌

来源公众号：TMT时报（ID:gh_f7653dea6e99）

如今抖音电商行业发展越发迅速，很多人通过做抖音电商主播都赚得满盆钵满。目前入局抖音电商的人数还是在不断增长的阶段，抖音电商主播逐渐成为越来越多人想要长期发展的事业。

那么想要成为一名优秀的抖音电商主播，需要具备哪些能力呢？

成为一个带货主播，对想成为主播的人来说有几个要求，会运营总结了成为主播应该具备的五个能力：心态平衡力、形象管理力、镜头感知力、声音操控力和语言掌控力。

前面文章我们分享了这篇文章给大家分享成为一个带货主播的镜头感知力。

一、直播间的主播镜头思维

带货主播的镜头感知力主要是指主播具有镜头思维，镜头思维就是指镜头里面出现内容的前后顺序阴暗高低大小的不同，所表达的含义也相应的会发生改变。

比如镜头色泽灯光偏暖色调的，粉丝就会觉得画面比较温暖，如果色泽灯光偏冷色调的，粉丝就会觉得画面比较理性。人们比较关注画面中心的事务，习惯性的忽视了画面边框上的事务。

那么我们在直播间要建立起直播间的主播镜头思维，我们主要是从三个方面做到：第一人称-中心视角转换、近大远小、所见即所得。

第一人称：中心视角的转换，主要是指的直播过程中以人的中心向物的中心转换，以及产品呈现和自我呈现，这时要注意角度、光线、远近带来的差异变化。

镜头的近大远小很好理解，就是我们离镜头越近就显得很大，这时可以给产品特写，这时主播要掌握好物和人的离镜头的远近。比如下面的直播间，主播本来离得镜头比较远，但是为了让粉丝看清楚好牌，直接把号牌拿到镜头前近景展示。

即见即所得主要是指的真实性，也就是说在镜头前看到的产品就是真实的产品。

即见即所得分为三种：时效性、偏差性、聚焦性。

时效性就是指讲什么、拿什么、做什么都是具有时效性的，比如展示面料坚韧，可以直接在直播间拉扯，话术和镜头呈现高度匹配。

同时也要注意镜头由于光、影的不同，传递到设备的图案和肉眼看到的商品呈现会产生差异性，这时要在镜头前直接说清楚。比如珠宝类的直播间，你直接说清楚这个差异性，珠宝正常看着挺好，但是其实上面有一个黑点，介意的宝宝不要拍。

所见即所得的聚焦性，是指由于我们直播时，喜欢在镜头的C位，这时粉丝会只看镜头中间位置，而忽略四周位置的事物，那么这时我们要注意直播时要把产品聚焦，让用户很清楚看到产品的细节，而忽略主播。比如下面讲的一个耳环，主播可以突出耳环的镜头聚焦。

二、提升镜头感的四个技巧

我们在直播的时候经常会出现镜头感缺失的情况。

如何提升主播的镜头感知呢？我们从下面四个角度来不断练习提升。

1）镜头捕捉

镜头捕捉就是在直播前要清楚镜头在哪里？你需要呈现在镜头哪些地方？你需要面对面和主播沟通，而不是侧脸或后脑勺跟主播沟通。比如不能在直播间镜头前换衣服，可以去镜头外换好就可以了。

2）灯光捕捉

不同的直播间配置的不同的光影效果，明确灯光的C位，不偏移中心，知道什么样的灯光配合什么样的讲解。

3）角度捕捉

手机屏是平面的，主播的肢体和脸是立体的，你在镜头前的每一帧都是极致的魅力，哪个角度下耳环更好看？比如美妆类直播间要展示脸和手都要拿捏非常准确才行。

4）眼神捕捉

主播的镜头前的眼神捕捉我们要经过反复的练习，大家可以搜索一下相关的眼神练习的视频。

比如眼神飘忽，不知道往哪里看？解决方法可以是三点练习。

5）多多复盘

直播过程需要全程录制，除了普通的手机录制，还可以使用专业软件录制，录制效果更好。

三、三种手法提升产品的呈现感

主播在镜头前呈现产品感知常用的有三大类：使用类产品、展示类产品、上身类产品。

1）使用类产品感知

比如食品类的试吃、3C数码的评测、手工艺品的试用、化妆品的教学等等基本上都是使用类的产品感知。更多展示产品的使用方式、性能效果等。

2）展示类产品感知

多用于珠宝展示、配饰等直播间，更多为细节展示、功能展示。可充分展示产品的做工、色泽、质地等特点。

3）上身类产品感知

多为服饰类产品直播间，直接展示产品的版型，展示产品实际穿到身上的风格。

当然我们分出来了上面三种产品感知效果，但是实际我们在直播过程中要把上面三个产品感知进行综合运用，可以更好的呈现产品感知。服装可以还原洗衣的场景，展示面料的质地，穿在身上的效果。

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第十五个双十一，李佳琦也“急了”。

在这个全网拼低价的双十一，即便刚刚经历“底价协议”、“疑似二选一”的风波，李佳琦也不得不公开回应直播间低价争夺战。

李佳琦称：价格是重要因素，但并不是唯一因素，重要的还是能否为用户输出有用内容。

但对比李佳琦公众号和直播间在整个双十一期间的宣传，却未免有些讽刺。

▲图源：「李佳琦Austin」公众号

自“国产品牌很难的”事件后，除了直播间的官方回复和节目录制，李佳琦很少对外接受专访，即便在花西子事件闹的沸沸扬扬之际，李佳琦也未发一言。

此时表态，或许不仅仅是刷存在感，更像是对“全网最低价”坚守溃败后的解释。

10月24日，李佳琦直播间数据出炉，开播后首日GMV95亿元，相比与去年215亿元缩水近56%，不如2021年的106.53亿元，成为近三年的最低水平。

GMV缩水的真相往往藏在产品的细节里。

据不少网络博主的计算，今年李佳琦双11的机制相比于618和去年双11都更贵了。甚至深度参与今年双11的用户也都会发现，诸多品类李佳琦直播间早就不是唯一的选择，抖音里一些中部主播的机制，低价也直逼李佳琦。

一位接近品牌的从业人员透露：“由于要保证李佳琦直播间的最低价，给其他主播的机制往往会在赠品上文章，但如果抛开赠品，其实价格已经一致了。”

举几个例子，可复美胶原棒在抖音主播「搭搭」直播间，864元120只，平均7块2一只。而李佳琦直播间的价格是699元100只，平均6块9每支，仅差3毛钱。一直与李佳琦交好的薇诺娜，在李佳琦直播间299元36片，在抖音大主播「多余和毛毛姐」直播间，329元36片，附赠一篇同款试用装，且试用后不满意可全额退款。

▲抖音截图

相比之下，李佳琦并没有绝对的价格优势。

肉眼可见的，抖音主播正在“分食”李佳琦。

01 主播“耍花招”

“我关注的时尚博主第一次带货，可复美的机制比很多淘宝大主播还要好，虽然赠品不如李佳琦，但也差不多了。”时尚达人Malaysia每年双十一都会大肆囤货，去年还在淘宝大买特买的她，今年已经把购物的主阵地转移到了抖音。

她口中的时尚博主，是在抖音有1562w粉丝的「陈意礼」，在其直播间276元两盒可复美胶原蛋白贴，送同款3篇两盒大水膜及两瓶吨吨霜；而李佳琦直播间276元两盒可复美胶原蛋白贴送8片同款和两盒大水膜，对比下来，赠品价值相当，而对比淘宝同类型的中部主播「香菇来了」直播间，276两盒胶原蛋白贴，赠品仅水膜两片。

▲抖音截图

令人唏嘘的是，这是陈意礼第一次参与双十一，品牌甚至没有过往双十一战绩可参考，便给出了大力度的优惠机制。

那么问题来了，直播电商火爆的第五年，李佳琦早就站在了价值链的顶端。今年双十一，抖音的中部主播又是如何拿到如此高的议价权的呢？

一方面，由于抖音本身流量场的特性和推荐机制，一些中部主播的性价比更高，甚至能发挥“四两拨千斤”的效果。

据第三方数据平台蝉魔方显示，今年双十一，抖音中出现了大量的“粉丝量与销售额不完全挂钩”的情况，少粉丝量依然可以上榜甚至冲刺TOP1。

一名曾是周扬青直播间的操盘手告诉「自象限」：“直播间播的内容其实千篇一律，三分看七分投，尤其是大促期间，投放决定成败的比重占的更大。”

另一方面，抖音的花式营销玩法相比于其他直播电商平台，也是最多的。

一位电商从业者告诉「自象限」：“破价”，“巅峰时刻”、“挑战吉尼斯”是抖音中腰部主播在今年双十一的营销口径，有些直播间“挑战新疆底价”，有些直播间“挑战抖音内地板价”，殊途同归都是为了吸引用户的注意力，制造噱头。

挑战吉尼斯已经成为了抖音里颇具代表性的“营销风景”。

“这次，我要带可复美胶原棒去挑战吉尼斯次抛销量王的称号！”在直播间背景“挑战吉尼斯销量王”的大字下，这位纤弱的女孩说出了一句“霸气侧漏”的口号。据她宣称，今年双十一期间，她会带珀莱雅和可复美两个品牌，在直播间公开挑战吉尼斯世界纪录，且已经邀请了吉尼斯认证官进入直播间，实时监控和考核。

▲抖音截图

裁判到位、选手到位、观众到位、世界记录到位，热闹的氛围仿佛来到了比赛现场。

这位频频勇闯世界纪录的抖音主播搭搭，抖音粉丝总数1080.9w，场均GMV在1000万-2500万元左右，相比于小杨哥粉丝数量1.21亿、广东夫妇粉丝量5999万，在抖音里也只能算作中部主播。

“吉尼斯跟我没关系，主要是比价之后搭搭直播间更便宜。”Malaysia讲道。

为此我们简单算一笔账，以可复美胶原棒单品为例，抛开赠品，搭搭直播间为864元120只，每支价格7块2，可复美抖音官方直播间738元89支，每支8块3；东方甄选抖音直播间399元53支，每支7块5。这个价格在抖音确实称得上“最划算”，甚至直逼李佳琦每支7块钱的价格。

在小杨哥直播间里，时不时就会出现“打破吉尼斯世界纪录”的历史性时刻。今年2月，小杨哥发起“直播间点赞破十亿”的挑战，屏幕前的大小杨点赞点到手抽筋；7月小杨哥带货电影票，15万张票20秒清空，为了庆祝，小杨哥拿出了所谓的“福利品”给大家发放福利。

挑战成功＋福利发放，好像一个“连招”，火速收割了用户的钱包。

事实证明，低价＋营销，套路虽然老，但确实管用。蝉妈妈数据显示，10月29日带货榜中，搭搭一举挤进达人带货榜前十，甚至超过了“交个朋友直播间”。

▲图源：蝉妈妈平台截图

但这样的套路还能持续多久，谁也说不准。

02 品牌“广撒网”

当然，中部主播能够渔翁得利，核心还在于大主播和品牌的拉锯。

双十一前大主播频频发车：前有京东采销朋友圈喊话李佳琦、李佳琦被指“二选一”和“签署底价协议”，小杨哥直播间因低俗带货YSL而被警告。后有打假人王海称李佳琦、小杨哥卖假和田玉。

在这样的风波下，小杨哥也开始削减直播场次，从10月23日抖音双十一开始至今，仅直播了两场，其他参与双十一活动的主播几乎每天都会开播。

大主播携流量以令供应链的时代已经过去，品牌也知道没有一劳永逸。据一名电商从业人员透露：“品牌进大主播直播间都是默认亏钱的，坑位费十几万到几十万不等，这不仅是带货的费用，更是买了大主播的肖像权，相当于代言的逻辑，靠的都是后续直播切片带货”。

但现在大主播靠不住，品牌自然也会多培养备选，另谋出路。

平台方面，在抖音电商大盘高速增长之际，品牌自然不会错过这趟“顺风船”。据第三方数据平台星图、电数宝、永泰证券等公司预测，2022年抖音直播电商GMV已经超过万亿，2023年预计再翻倍。

同时抖音也在极力完善主播生态。从去年6月到今年，抖音平台已经策划了多次培养主播的节目，去年推出了新人主播挖掘栏目《主播请就位》，今年联合一众明星主播，推出了《很高兴遇见你》，一位接近抖音的人士告诉我们：“抖音定期会有目标的挖掘一些主播，比如本来是导演的车澈，就是被抖音运营团队极力邀请来直播带货的。”

从结果来看，目前抖音内主播的类型也是最为多样化的，有以贾乃亮、黄圣依、辰亦儒为代表的明星类，也有广东夫妇、小杨哥（三只羊）等MCN公司旗下的专职带货主播，更有东方臻选、交个朋友等机构类，更在扶持一些局部的KOC成为新星，对于品牌而言，选择多样也颇具性价比。

第三方观测平台数据显示，抖音千万级粉丝主播，大多没有坑位费或在5万左右，佣金比例15%-25%不等，更重要的是，通过短视频＋人设的打造，大部分KOC有着比较固定的粉丝群体，这就导致了即便带货体量不如头部大主播，但粉丝忠诚度高复购率自然就会高。

这也缓解了抖音电商一直被诟病的退货率高的问题，数据显示抖音电商退货率高达40%，是所有电商平台中最高的，但达人直播间的退货率可控制在15%-20%左右，大幅降低了靠兴趣电商成交的退货率。

「自象限」询问了多位经常在抖音消费的用户，均表示几乎是“认人不认货”。“我是问题肌，跟着护肤博主「话梅」调理好之后，经常他推荐什么我就买什么，有时候连品牌名都没听过，但几乎没有踩过雷。”Malaysia讲到。

当然，除了直播电商这条出路，品牌也在广撒网。

今年“花西子事件”后，薇诺娜曾因为与李佳琦绑定太深，被投资人质疑。一名自称薇诺娜内部员工曾向「自象限」讲道：“薇诺娜内部本来有专门和李佳琦对接的部门，现在合并在直播电商部门了”。

且不谈该信源的真假，肉眼可见的是，紧跟着薇诺娜开始大批量出现在微商渠道。该微商告诉我们：“此前薇诺娜的价格一直很高，卖不动，但这次价格比官旗要低很多，有利润空间，也是都是明星产品。”

另一位薇诺娜供应链的下游则讲道：“每年9月份开始，薇诺娜就会为双十一大量备货，优先李佳琦直播间，今年的货已经备下了又担心李佳琦卖不了那么多，流入微商可能是渠道点测。”

事实上，伴随着几位大主播的陆续“下马”，很长一段时间里，李佳琦似乎没有了对手，品牌为了“进坑”而挤破了头，但其实这段日子谁都不好过，宏观局势的变化、用户的喜好、品牌的拉锯，风波一阵接着一阵。

没有了“一姐”，“一哥”也如坐针毡。

李佳琦需要新的对手，品牌需要新的出路，直播平台需要培养中坚力量，这样三股势力交纵在一起，构成了今年的双十一。

作者：自象限编辑部

来源公众号：自象限编辑部

沉寂许久的游戏直播界，被一颗可大可小的“炸弹”引爆。8月18日，“斗鱼一哥”旭旭宝宝在新平台抖音首播。数据显示，该场直播总观看人次达6011万，平均在线人数为170.8万，比哈登来小杨哥直播间时的人还多，大额礼物特效更是从头到尾没停过。

之所以说可大可小，是因为对不熟悉游戏直播的用户们来说，旭旭宝宝的名字还是有些过于圈层化了。曾经的大主播们改换门庭，是媒体争相报道的大新闻，而今数据依然炸裂，但非粉丝群体感兴趣者寥寥。

无独有偶，多年前也曾有过“斗鱼一姐”之称的冯提莫，也在一周之前完成了在抖音平台的首播。虽主业是唱歌，但冯提莫最早也是从游戏区发家，从她的艺名也能看出，吃到了当年游戏直播兴起时的红利。

抖音直播热闹并不稀奇，但游戏直播其实被关注的不多。以前这些大主播们虽然会在抖音发自己的短视频，但直播合同要么在虎牙斗鱼之间互相跳，要么偶尔跑到B站。

核心原因在于，抖音虽然用户基数大，但没有腾讯头部游戏的直播版权，这些从游戏发家的主播们来抖音容易失去赖以生存的直播内容。

但旭旭宝宝首播，在直播间安然无恙地继续玩DNF（《地下城与勇士》），或许就是一次重要的信号。如果能正式吹响抖音与腾讯在游戏直播层面合作的号角，那么虎牙、斗鱼等垂类直播平台，或将失去最后的护城河。

01 吓到路人的旭旭宝宝

即便对于不太看游戏直播的互联网用户来说，类似五五开、PDD、UZI等名字，或许也曾有所耳闻，但旭旭宝宝却很难在熟悉的范畴之内。

这与他玩的游戏有关。DNF作为一款2008年上线的游戏，尽管在当年风靡全国，成为无数玩家的青春回忆，但到了游戏直播开始兴起时，它已并非头部之列。

旭旭宝宝曾经是DNF的职业选手，积累了一定知名度的他从2015年开始成为职业主播。生涯的前三年，他在龙珠直播一步步做到了“一哥”。但龙珠本身一直就是一个腰部平台，粉丝圈层化也是一种必然，到2018年跳槽斗鱼后，没多久龙珠直播就关闭了。

在斗鱼5年，旭旭宝宝保持了非常高强度的观众粘性，几乎无可争议地坐拥“一哥”之名。类似人格魅力强、直播效果好等每个大主播都存在的普遍特质自无需赘述，旭旭宝宝的特别之处主要有两点。

一是直播勤勤恳恳，保持密集频率的同时，也一直维持着自己“亲民”的风格。虽然在游戏里花钱如流水，但不论是直播间的陈设，还是日常的打扮、说话方式，都依然尽可能保持着平民化的姿态，不让观众产生距离感。实际上，其他的很多头部游戏主播，在已经不主要依赖打赏挣钱的情况下，对待直播的态度往往都很佛系，满足平台底线要求即可。

在微博分享日常生活的旭旭宝宝

二是DNF的游戏属性，不同于其他头部游戏。或许主播之间还存在竞争，在DNF赛道，旭旭宝宝早已一骑绝尘，是绝大部分看DNF直播的用户的第一选择。一些已经不玩DNF的观众在他的直播间当云玩家，还在玩的往往都是“重氪”玩家，这也意味着他们有极强的打赏消费能力。

这些特质综合起来，让旭旭宝宝成为了游戏主播当中的一个异类——观众基数又大，打赏总额又多。表面上这二者好像是正相关的，但实则不然。常看游戏直播的观众经常自嘲“穷哥们”，因为看直播图一乐，给主播打赏的意愿和能力较低。

虎牙斗鱼这样的垂类直播平台，往往也是通过游戏直播挣人气，秀场直播（唱歌、跳舞）挣打赏，二者难得兼。而旭旭宝宝恰恰是因为观众属性的缘故，流水一直都比大多数游戏主播要好，所以在抖音首秀能够获得这样的成绩也就不足为奇了。

而冯提莫，则完全是另一个路数。首播不在直播间，而是设置在一处海边；曲目是有排播设计的，还邀请了李玉刚、腾格尔作为嘉宾；过程中甚至还有弘扬传统文化的段落，某种程度上堪比综艺。种种迹象都表明，冯提莫走的更像是抖音此前屡次尝试的音乐会直播路线。

从8月12日到现在，她也还未开播第二次，个人简介中也还在进行着直播团队招新，很难判断这样的直播风格之后会不会延续。据官方战报显示，当晚直播看过人次超过4500万，涨粉36.5万。虽不及旭旭宝宝的体量，但在休息8个月之后重新回到大众视野，成绩还算不错。

当然，“斗鱼一姐”时期的辉煌已经一去不返，但相比B站，冯提莫显然更适合抖音。毒眸（id：Domoredumou）曾在此前的文章从冯提莫到菠萝赛东：斗鱼掉队，B站收割中提及，能跳槽到B站并获得良好发展的主播，需要有一定二次元属性。冯提莫本身二次元属性弱，一直以来试图走的路线也是更“明星化”或“去网红化”的，无疑更匹配抖音的用户属性。

02 抖音能吃腾讯蛋糕了？

在旭旭宝宝官宣将跳槽抖音之后，一度引发讨论的点其实是，他会不会就此变成《晶核》主播。

这是前不久才上线的一款以“在移动端复刻DNF体验”为卖点的手游，其开发商恰好是朝夕光年，旭旭宝宝在停播期间官宣成为了该游戏的代言人，之后才宣布了跳槽抖音的消息，很难不让人产生联想。

之所以会忍不住联想，关键在于，抖音在腾讯系游戏上的直播版权一直是暧昧不明的。

腾讯从2016年就开始与抖音对簿公堂，指控其私自直播腾讯游戏，侵犯著作权，到2019年达到高潮，一年起诉16次。过程中双方互有胜负，但抖音上的确不再能随意见到腾讯游戏的直播间。

相比之下，无论是“旧势力”斗鱼、虎牙，还是“新势力”快手、B站，背后多多少少都有腾讯基因，不存在版权忧虑，游戏直播界“最大的蛋糕”仅对抖音封闭。

但抖音庞大的用户群中，游戏内容兴趣人群数量也相当可观，于是抖音只能先从休闲类游戏直播破局，走出一条虎牙斗鱼没走过的道路。据一份2021年的报告显示，彼时在抖音直播间场观最高的游戏主要都是修仙、传奇类。

直播不能播，但短视频却没落下。大量腾讯系游戏的短视频在抖音十分火热，导致许多主播都不得不专门花精力运营抖音的短视频账号，否则极有可能面临掉队的风险。据TalkingData报告，主播在诸如抖音这样的综合娱乐平台创作游戏内容的比例逐年提升，已占绝大多数。

如此热度与斗鱼虎牙的下坡路形成鲜明对照，随着越来越多像一条小团团这样在斗鱼直播但却是从抖音火起来的主播出现，腾讯与抖音之间走向合作也成为可能。

如今在抖音游戏直播的分区界面中，可以看到仍然没有一个腾讯系游戏的身影。但诸如《英雄联盟手游》《和平精英》等游戏其实已经可以在抖音进行直播。在《重返帝国》《命运方舟》等新游身上，腾讯甚至还在与抖音直播合作推广。目前，唯独《王者荣耀》和《英雄联盟》两个最大的“顶流”，在抖音直播间仍处于封锁状态。

而旭旭宝宝的到来，有可能成为进一步“破冰”的讯号。实际上，在他之前，也有一些主播尝试过转战抖音，但效果有限。

在TalkingData的报告中，提及“从垂直游戏直播平台迁移到抖音平台的典型头部主播”时，举了SKY李晓峰、冷宴华、小智三个案例。有趣的是，三人均是从去年被关闭的企鹅电竞迁移到抖音的，而并非斗鱼、虎牙的头部主播。而事实上，更多的企鹅电竞主播还是选择了斗鱼、虎牙或B站的传统平台。

SKY李晓峰 冷宴华 小智

三人来到抖音后的境遇也各有不同。比如小智，曾经是早期英雄联盟直播界的头部主播，但这些年里热度下滑很大，已然掉队。从他的微博可以看到，最早入驻抖音时，他把主要直播内容从英雄联盟改成了斗地主，引起粉丝的极大不满。

虽然直播界惯常的认知是，“头部主播强大的是个人魅力，不管播什么都有效果。”但肉眼可见的是，放弃了自己起家的直播内容还能迎来丝滑转型的主播，屈指可数。观众既喜欢看这个人，也喜欢看他直播的游戏，二者是不可分割的。在抖音拿下头部游戏的直播版权之前，主播的大面积迁移还不太可能。

03 虎牙斗鱼干瞪眼

除了版权的硬性要求之外，抖音的游戏直播生态实际还有需要发展的环节。

据TalkingData，抖音游戏直播中90%是手游，这一比例大大高出垂直游戏直播平台。尽管手游的确是中国游戏市场的未来，但目前阶段端游直播仍有巨大存量市场。

手游比例过高之后，体现在对直播产品的设计上就是，过于注重移动端的观看体验。旭旭宝宝的首播就是一个鲜明的案例，其直播间界面为竖屏设计，如果用户选择横屏观看，两侧将出现黑边。这对于抖音用户来说无可厚非，它有利于用户上下滑阅览。但对于传统的PC游戏或主机游戏观众来说，这一体验是堪称破坏性的，它会损失很多游戏内容上的细节。

更别提习惯于用非移动设备观看直播的观众，来到抖音几乎意味着对这些人群的彻底抛弃，只要不是手游主播，跳槽到抖音都不得不考虑这些额外成本。

抖音直播间的封禁尺度也与虎牙斗鱼大有不同。一些匪夷所思的互联网缩写，最早就是因为需要再抖音直播间规避违禁词而出现的。首播前，不少旭旭宝宝的粉丝半开玩笑地表示担心，“宝哥一开口十句话里面九句要被封。”这也决定了，虎牙、斗鱼的不少秀场主播、户外主播，都不一定适合将主战场搬到抖音。

但这些风险终归只是风险，抖音比起垂直游戏直播平台更诱人之处在于，或许有打赏收入之外的变现可能。

“直播”这个词本身的意涵，随着时代的发展早已悄然完成了转身。过去的人们提及“直播”，指的就是游戏直播和秀场直播，如今的人们再使用“直播”一词，大多时候已经天然等同于“直播带货”。

旭旭宝宝本人也在最近接受媒体采访时坦承，“抖音是个多元化的平台，以后也有可能去尝试其他方式的直播。”

在打赏收入的上限肉眼可见的情况下，没有主播不会对带货心动。在这个“名人皆可带货”的时代，过去的游戏大主播们很大程度上也是“名人”的组成部分，尤其是那些有知名度但缺乏商业变现手段的主播。但目前，尚未有游戏领域的主播转型带货的标杆性案例，行业都在等待第一个成功者的出现。

而在这部分可能性面前，虎牙斗鱼能做的抵抗很少。从最新一季的财报来看，虎牙斗鱼虽然都努力实现了盈利，但收入比去年同期都下滑了20%以上，移动端MAU和付费用户规模同比也都在缩小，能实现盈利完全依赖于对成本的控制。

虎牙（左）斗鱼（右）2023（上）与2022（下） Q3财报对比

控制成本的核心，自然是在于不能再给主播开出高价签约合同。而失去了这一核心竞争力，大主播跳槽到其他平台也就成了题中应有之义。

斗鱼和虎牙目前寄予厚望的增长点也不在直播打赏方面，而是通过强化与游戏厂商的合作，促进广告收入的增长。虎牙的目标是在三年内将游戏相关服务收入增加到总收入的30%，而斗鱼在二季度已经实现了广告与其他收入同比106.5%的增长。

但对大主播来说，如果要挣游戏推广的钱，在其他平台也是一样的，并且观众基数越大反而越有机会，没必要停留在虎牙斗鱼。

本质上，游戏直播已经是一个注定逐渐萎缩的生意，这也是腾讯与抖音有机会从对抗走向合作的原因。这些旧时代的“大主播”们，终将或主动或被动地踏出自己的舒适区，走到更大的流量池中接受检验。

而一代人在游戏直播中留下的青春记忆，或许恰如旭旭宝宝直播间横屏的两道黑边一样，成为一种赘余。

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作者：毒眸编辑部

来源：毒眸编辑部

今年618，抖音上的大主播们与送苹果手机这件事“杠”上了。

“前2个小时每分钟送8台iPhone14！大家一定要来蹲！”开播前半个月，广东夫妇就已经在多条短视频中为6月1日首场直播福利进行预热，号称准备1万台苹果手机在直播间用于免费抽奖。无独有偶，在同为头部带货主播的贾乃亮618直播间中，也拿出了送苹果手机的架势，并且将福利提高到每分钟送10台iPhone14。评论区中，很多网友们都在讨论有没有抽中苹果手机。

抖音截图

虽然头部主播在直播间福利方面出手阔绰，但这股“壕气”并没有完全实现他们目标中的GMV。

从广东夫妇的带货成绩来看，这场直播从6月1日上午11点一直持续至第二天凌晨2点多，最终GMV定格在5亿元。

虽然没有达到预想的冲击10亿的目标，但广东夫妇在直播间表示近几天账号涨粉300万，也是一种收获。目前，广东夫妇抖音粉丝量达到5535.6万，并且继续挑战破10亿GMV，同时延续送苹果手机的福利，只是将数量从每分钟8台降为1台。

早在去年双十一，广东夫妇直播间也曾出现过免费送苹果手机的场面，当时一共准备了3000台iPhone14，平均每1分钟送出3台，单场直播GMV超过7亿元，高于今年618首场直播带货纪录，而今年618可是准备了1万台iPhone14，而GMV才5亿。

同样用iPhone14在直播间作为抽奖福利，但更多的抽奖数量却没有带来与之同比增长的直播间GMV，这背后是抖音主播们的“壕”催不动GMV了吗？还是另有其他原因。

01 按分钟送苹果手机，也带不动GMV？

如果要给抖音直播间的硬通货做个投票榜，那么苹果手机一定榜上有名，这也使其成为吸引用户驻足直播间的“利器”。

即使是被外界称为最没有存在感的2021年苹果秋季新品发布会上线的iPhone13，也在上线后被消费者抢到官网崩溃。随后，罗永浩直播间也开启了iPhone13系列商品的预售，据飞瓜数据显示，这四款手机最终累计销售额达到1713万元，占当日总直播销售额的56%。在2021年抖音直播年度品牌榜中显示，Apple/苹果位居年度第一，预估销售额34.8亿，成为当之无愧的硬通货。

2021抖音电商排行榜年度榜单

直观来看，苹果手机售价高，且受众面够广，能够带动一定销量，再与直播间的低价或者免费抽奖相结合，更能引爆消费者对其的渴望。无形之中，这也成为一种“壕气”的代表。

例如，在2022年12月“顶级豪门”向太陈岚的抖音直播中，也拿出了两分钟就抽一部苹果手机的阔气。

除了展示“宠粉”，头部主播直接抽奖送苹果手机的本质是提高直播间观看量和拉长直播观看时长。

在广东夫妇直播间中，每轮参加抽奖苹果手机的条件是加入粉丝团，并且发表格式统一的评论，比如“全场已开价”等。为了提高自己的中奖几率，有用户拿出多台手机进行抽奖。广东夫妇直播间中，基本每轮抽奖人数在万人以上，在线观看人数也超过10万人。

吸引用户观看是前提条件，促使用户下单才是GMV的决定因素，这就要回归到直播间的货品本身去讨论。

在6月1日同天开播的广东夫妇、贾乃亮直播间中，首场直播带货主题皆是国际大牌美妆，具备高单价和受众面广的“硬通货”特点，可以通过自组SKU套组的形式进行差异化销售，绕过同款比价的环节。

抖音截图

但总体而言，可供主播选择国际大牌美妆范围是固定的，因此上架商品不可避免地存在一定的品牌重合度，比如雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等，全网的比价竞争仍然存在。

毕竟，真正的“大王”李佳琦618预售首日销售主力也是美妆。

美ONE直播间的选品团队曾表示，2022年全年，美ONE对美妆品类的选品渗透率在天猫Top100护肤/彩妆品牌中超过97%。但相比于贾乃亮、广东夫妇直播间的国际大牌美妆，李佳琦直播间中加入了珀莱雅、薇诺娜、夸迪等国货品牌，并且成为了当晚的销售主力。

据《天下网商》联合天猫发布的2023年天猫618第一波（5月31日-6月3日）店铺/品牌销售额排行榜中，珀莱雅位居美妆品牌销售榜第四名。相比国际大牌美妆而言，国货品牌单价低、性价比高，在近几年吸引更多消费者愿意尝试，也成为618赛道上的新增量。但在贾乃亮、广东夫妇等抖音头部主播直播间，仍以国际大牌美妆“折扣低价”的阵势吸引消费者，后劲有些不足。

天猫618首波美妆榜单

更何况这批国际大牌的“折扣低价”在越来越精打细算的消费者看来，总有各种攻略对比找到花更少钱的办法。

02 要捧新C位，抖音只好再“分流”

大主播催不动GMV的原因不仅与选品、优惠折扣、直播风格等自身因素有关，也与抖音电商C位经历过几次明显的调整有所联系。

2020年明星直播正值火热，各路明星纷纷发展副业下海直播。

从签约罗永浩到陈赫入场，再到官宣Angelababy，抖音可以说是冲在明星直播的前列。但首秀即巅峰，薅完就跑的情况广泛出现在大部分入驻抖音的明星主播身上。根据CBNData星数截至2020年6月底统计的带货明星数据中，有8位明星仅在抖音进行过一次直播带货，进行过5次以上的直播带货的明星仅有王祖蓝一人。

《2020上半年明星带货报告》

感知到明星带货的不固定性之后，2021年品牌自播在抖音崛起，抖音也开启品牌号“百大增长计划”，招募快消、奢侈品、汽车、3C家电、本地等行业的优质头部品牌入驻。同时，抖音明星带货的光环正在逐渐淡化，罗永浩也降低直播间的出现频率。

随之，抖音对于大主播直播的流量倾斜力度以及相关限制被越来越高频率的提及。

据蝉妈妈数据显示，在2021年Q1排名前10名的抖音带货账号中，品牌自播占据3席，分别是苏宁易购超级直播间、TeenWeenie旗舰店与小米直播间，单个账号Q1累计销售额均超过3.5亿元，而在排名前50名的抖音带货账号中，品牌自播占据9席，数量与TOP50在榜的明星带货账号相持平。另据飞瓜数据显示，2021年2月起，抖音品牌店播销售额在总销售额中占比50%。

到了今年，抖音又将货架电商作为新的发力重点。

自抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商阶段，便大力投入货架电商建设，将抖音商城设置为一级入口。在今年抖音电商第三届生态大会上，抖音电商官方宣布过去一年GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%。同时，抖音电商在“FACT+”的基础上将方法论升级为“FACT+S”，对货架场景进行了更为落地的阐述。

抖音商城截图

货架电商的重心转移，一定程度上分流了直播间成交额。

某护肤商家告诉壹娱观察，很多顾客习惯于看详情页了解商品并决定是否购买，而不是在直播间被主播引导着直接下单，跳过了自己选购的环节。这种挑选比价的环节虽然向着淘宝、京东传统电商平台靠拢，但主动检索、关注并下单购买商品的行为才是支撑用户持续消费的原动力，不仅利于用户长期留存，也有利于用户产生复购。

相反，大主播直播间则是天然的购物场景，用户是被动接受而非主动选择。新鲜感一过，就需要直播间中有引流产品吸引用户关注，其中包括免费抽奖送的苹果手机，或者仅需0.01元就可以抢购的特价单品，在主播介绍产品的同时，用户仍然能够保持在线观看状态。

03 618战火燃烧背后，“兴趣电商”终至分歧点

目前来看，自6月1日开启的抖音618赛程已经过半，定金预售期和开门红都已经正式结束，已经进入“行业主题日”的活动阶段。

据抖音电商官方透露，截至5月31日，家电行业预售GMV对比去年618同期增长808%。另据亿邦动力整理的榜单趋势显示，进入TOP10的成熟品牌型商家越来越多，部分类目中国货品牌、新消费品牌仍有较大机会空间，这些特点在女装、箱包、床上用品、美容护肤、童装等类目体现尤为突出。

品牌的成熟为抖音走货架电商道路奠定了基础，今年618前夕，抖音电商推出了商品卡免佣项目，并计划在今年拿出100亿现金补贴到该项目中。据了解，商品卡是商城、搜索、店铺、橱窗等货架场景下对产品信息的展示载体，其与非直播、非短视频页面点击商品成交的订单相关联。

这将进一步增强对入驻商家的吸引力，加速用户从直播间到商城的迁移。

从抖音官方披露的数据也可见一二，2022年4月，抖音电商货架场景GMV占比为20%；截至11月，这个数字已达27%，并在今年5月进一步上升至30%。抖音电商总裁魏雯雯曾提到，未来商城、搜索等新场域在生意也就是GMV中的占比将高达50%以上。当数字来到50%，也就意味着货架场景将与内容场景分庭抗礼，而主播直播间的流量和销售都将进一步受到挑战。

命运是个轮回，抖音电商诞生之初以内容见强，并提出“兴趣电商”的新概念，但电商发展的逻辑却受到质疑，比如“货找人”的模式并非抖音首创，早在拼多多时期就出现了找人拼团砍价的模式。

当“兴趣”不足以讲完一个故事，抖音电商又将重点投之到“货架”，进而一步步去内容化，加强对品牌商家的扶持权重。据36氪报道，抖音今年在人员投入、营销预算和补贴方面，都会偏向泛商城。

这些改动与趋势，都会影响抖音电商618的战局，也会影响生态之下每一个从业者的投入度与野心。

在下一个赛事节点，抖音大主播们又该如何为自己的增量“画饼”呢？

曾经，在苏州、杭州等地的直播基地，一座厂房内隔出几十个工作室，主播们轮番上阵拼直播时长。如今工作室却空无一人，桌面上数十台电脑屏幕里，AI主播正在不知疲倦地直播着，24小时不会累的AI主播创造了一个又一个的“日不落”直播间，“工资”却不到真人的10%，关键是——不会离职。

5月9日，抖音一纸规范，引发了AI主播和数字人行业的一场地震，纯AI驱动的数字人主播被“封杀”。

这场AI主播的狂欢被无情地画上了一个休止符，不过，“AI主播是否会取代李佳琦们”的声音仍在回荡。

一、AI主播“工资”只有真人10%

一位杭州四季青批发市场自产自销的服装厂老板任强（化名），早在2022年8月就萌生了退意，在砸入几百万元做直播后，他发现赚到的钱还不够给主播发工资。“要养一个自己的直播团队，每月固定支出是10万元，主播底薪2万元加5%成交额提成，运营月薪2万元，做链接的月薪8000元，还要配摄影、剪辑、采购、客服，并支付场地费。”由于高企的成本，任强最后决定放弃直播，回归线下批发的老路子。

谁曾想，不到一年的时间，直播圈退去的潮水会被AI主播席卷而来。

“形象定制5000元/个，声音定制3000元/个，制作周期是半个月左右，后期每月付软件费。不需要定制的公模，只需要付软件费用，高级版299元/月，专业版499元/月。”一家数字人淘宝店客服给《IT时报》记者发来了报价，定制一个最高级的AI主播也只要1.4万元，但客服仍不断引导购买更易上手的“公模”，争取更快成交，“定制需要足够长的绿幕视频或语音，没有丰富经营经验不建议定制。”

淘宝卖家直播销售AI主播生成软件

所谓“公模”，是指数字人企业与模特经纪公司合作，集中采购肖像授权产出的通用数字人。

除了淘宝外，抖音、小红书、知乎等社交媒体上都存在大量AI主播的广告帖，价格参差不齐，质量难以辨别，在闲鱼二手交易平台上，甚至可以花39.9元就拥有一个公模AI主播，号称“买不了吃亏、买不了上当，一次收费，20分钟上手”。

拟仁智能联合创始人何嘉向《IT时报》记者解释道，AI主播主要分成2D和3D两种，根据背后是否有人驱动又分为两种，由AI驱动的称为虚拟人，由人驱动的称为中之人，目前中之人大部分只有3D方案可以支撑。从记者了解到的市场行情来说，可用的2D数字人直播报价是3万至5万元/年，短视频报价是8000元/年；3D数字人成本高，需要经过3D建模或IP形象设计制作，直播报价是20至30万元以上，价格差别很大。

跟24万元年薪打底的真人主播相比，最便宜的AI主播成本只有真人的10%，又能省摄影、灯光、场地等投入，任强们一年可以节省几十万元。

光看成本，AI主播对品牌方有极大的诱惑力，特别是需要打造“日不落”直播间的本地生活团购品牌，比如蜜雪冰城、华莱士等，会在闲时放出没有互动能力、只会单纯介绍的AI主播。近来，声名大噪的商业培训讲师张琦在同一时间段，在多个矩阵账号同步直播，用的是数字人在前面讲解，后面有真人助理实时互动的方式，以最快速度放大流量。

左为蜜雪冰城抖音直播，右为维他奶京东直播

“平台做过数据监测，数字人直播效率不到真人的20%。”周建（化名）是一位资深的数字人行业从业者，他在与平台方交流中发现，“投流的过程中发觉，ROI（投资回报率）一路下降，投资回报不是正向的。当然，根据平台、行业和数字人技术质量的不同，数字人直播效率也会不同。”

二、抖音“封杀”纯AI驱动主播

当商家还在考量成本与效率时，主打AI主播的数字人公司早已在暗地里与平台斗智斗勇多时。

一位曾因启用AI主播被平台封号的商家透露，仿真人的2D数字人主播容易被平台判定为录播、循环、非实时，特别是公模。

“公模只要操作得当，不会被平台封号。”在各平台咨询时，售卖AI主播的客服都会向《IT时报》记者强调。

千篇一律的脸蛋，循环播报的话术，对平台来说，是对直播生态的极大破坏。

5月9日，抖音发布《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》（以下简称《平台规范》），这11条规范和倡议主要是针对AIGC侵权或虚假内容所制定的，以后AIGC内容除了向用户显著标识外，还要使用统一的AIGC数据标准或元数据标准，便于其他内容平台进行识别。

抖音这一纸《平台规范》，在AI直播圈引发了一场地震。抖音在最后一个问题中提到：“使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由AI驱动进行互动。”虽然抖音允许适当使用虚拟人技术，但要求虚拟人主播必须在平台注册，背后的真人使用者也必须进行实名注册和认证。

“虽然平台没有一刀切式地禁用虚拟人技术，但是必须由真人驱动这点，基本就‘封杀’了完全由AI驱动的主播。”在何嘉看来，抖音将是否支持虚拟人主播这个问题明朗化，其实也结束了纯AI驱动数字人主播一半的生态，因为淘宝、京东等平台基本都有自己的AI主播定制平台，拥有专属虚拟形象IP的3D数字人主播才有未来。

同时，2D虚拟人短视频并不在抖音禁止范围内，还是有一定的生存空间。此前，吴晓波、刘润等自媒体大咖，或在不同场合表示看好虚拟人短视频的前景，或已用自己的数字人分身生成一些日常的短视频，以试水粉丝、用户和舆论的反馈。

出道3天抖音涨粉130万的中国风美妆博主柳夜熙，老少皆知的海尔兄弟，周杰伦与中国移动最新发布的数智形象“周同学”，都是不同形式的数字人IP，也是何嘉等从业者以及抖音等平台看好的未来。

接下来，其他直播平台会如何跟进相关的AI主播规范？元集之CEO陆文斌认为，抖音的《平台规范》更多的是平台尚未完善管理流程时的阶段性措施，AI驱动仍是大势所趋，中之人直播是相对落后的技术，类似于你在AI背后人为纠正。

上海人工智能研究院总工程师王资凯也认为，平台应该细化规范，高质量生成式2D数字人应该鼓励，同时，平台不应该纵容低质量、完全由人制作的内容，当前大模型的水平能够在短视频等制作过程中发挥作用。

三、数字人相关商业生态鱼龙混杂

“日不落”直播间、不会累不会离职的主播、本地生活团购神器……裂变式营销大佬们用力地包装着产品和自己：“我投资的公司里，未来三年将有5～7家公司IPO，直播运营超10个直播产业园区。”

周建向《IT时报》记者发来了多个视频，视频多是各类AI主播公司的招商会，“现在行业里出现了大量招代理的中间商，以拉人头的方式赚差价，甚至割韭菜，收割的还是中小企业。”他透露道。

在闲鱼等平台上，多位数字人卖家引导记者成为他们的代理，套路往往是以极低的价格吸引你购买数字人服务，但要求收取50%左右的直播收益。

这些团体不仅招代理搞加盟，还开发了一系列营销培训课程在短视频平台“广撒网”，他们深谙AI之道，甚至能跟你大谈ChatGPT如何让AI主播更聪明。

近期，国内首例数字人侵权案件宣判，杭州互联网法院一审判决一公司擅自使用某公司的虚拟人视频，判决被告构成著作权侵权及不正当竞争，为原告公司消除影响并赔偿经济损失12万元。2022年，杭州某网络公司将上海魔珐公司发布的Ada数字人视频用于课程营销，在片头、片尾替换了有关标识，其中一段视频还加入了杭州某网络公司的注册商标。

的确，在ChatGPT爆火之际，国内有不少AI大厂都加入了用大模型赋能数字人的行列，商汤的数字人产品就是让AI自动生成文稿，企业只需要选用合适的声音和形象去“读”文本即可，还能一键切换成各种外语，包括阿拉伯语等小语种。生成专属数字人形象也只需要采集3分钟的真人视频即可。而用自然语言大模型赋能AI主播的应用中也说到，这会让AI主播能实时与用户互动回答问题。但是，商汤并没有将这些数字人产品开放给C端用户公测。

由于政策监管等原因，国内绝大多数大模型都处于B端企业测试接入阶段，包括国内最早发布ChatGPT产品的百度，文心一言也仍处于内测阶段，只在小范围接入百度搜索进行“对话”公测。

技术的飞速发展解决了效率的问题，但也让监管难以跟上步伐。

4月11日，国家互联网信息办公室发布《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》，对隐私、知识产权、训练数据、不公平竞争等设立了“藩篱”，重点是训练数据要合法，不得侵犯知识产权，AI工具提供者应承担生成内容生产者的责任。其中一条提到，利用生成式人工智能生成的内容应当真实准确，采取措施防止生成虚假信息。

值得一提的是，5月10日即为意见反馈的截止时间。如果《征求意见稿》获得通过，这意味着中国将正式开启对AIGC的监管。

最近，抖音又出现一位现象级带货主播-车澈。

他仅170万粉丝，两场直播销售额超六千万，第一场GMV3252万，直接超过拥有3077万粉丝的贾乃亮、2988万粉丝的东方甄选，成为当日带货榜榜首；第二GMV3182万，直追当日带货3673万、拥有1亿粉丝的疯狂小杨哥，直播间最高10万人同时在线。

值得注意的是，与上述提到的各大综合类顶流带货主播不同，车澈带货主攻潮流赛道。

在他之前，全网潮流电商赛道尚未有头部带货主播出现。潮流是一个大众化“概念”赛道，以服饰、玩具等任何垂类为载体，搭配明星、潮人KOL的前卫理念，比如潮牌服饰、潮玩、潮流艺术品等等，现在大火的露营产品也包含在内，还有专门进行潮流网购社区App“得物”。

对于主播来说，带货“潮流”的自有门槛就在于“潮流”话语权的要求颇高，聚集各自在垂类圈子内比较知名的品牌就已十分不易，关键是逐潮圈的消费者“认不认”。潮人中包含大量非价格敏感型用户，相比低价，更关注主播是否真的了解潮流。过往，有不少顶流明星、超头主播想借影响力和粉丝粘性，出潮牌进军潮流圈，都遭遇了不小的口碑危机。

而车澈的口碑体现在带货成绩上。这位前爱奇艺副总裁，手握《中国有嘻哈》《潮流合伙人》等潮综丰富制作经验，又经营潮玩IP“FARMER BOB”，还是潮圈的人脉天花板。强大的内容基因让他拥有后发优势，刚好又踏上直播带货行业的“内容化”转型浪潮。

同时，我们能窥见直播带货未来的主要发展趋势——内容、产品赛道正日趋垂直细分化，从董宇辉到刘畊宏到车澈，正逐渐占据农产品、健身、潮流等垂类细分赛道的头部主播之位，挖掘更有深度的内容，打造更丰富的直播表达形式是其突围利器。

聚焦到抖音电商潮流赛道，剁主关注到，无论是车澈近期的潮流直播爆火，还是前段时间明星王鹤棣的潮牌D.Desirable 在抖音商城大卖，借助内容化优势，抖音电商已然成为潮流引爆的最佳助燃剂。

一、车澈直播间：“向上开拓”的潮流聚合场

从孵化短视频到直播预热再到第二场结束复盘，“潮流”内容贯穿了车澈“内容-IP-消费”的整条商业路径，比如半年前就开始做的“车的工作日记”“车的潮物开箱”等各类短视频节目，直播预热请“潮人”站台，带货直播间叫“潮车间”，选品全是潮牌，邀请潮牌主理人进直播间带货……

坦白来讲，这条转化路径本身无特殊之处，直播电商领域每家MCN都能定制化做出来，但已被验证的老把式只要打造出适合自己的内容就能翻新。

接近车澈的业内人士告诉剁主，在直播带货前，车澈跑了杭州所有的MCN，听完了千篇一律“首秀破亿”的保证之后，决定自己搭建团队，ALL IN在这件事情上。

这就是车澈的潮流带货为什么很“车澈”的原因。比如直播前，按一贯的套路，明星们都会借助娱乐圈资源为首秀预热、追捧，从而带来大量曝光，比如向太直播首秀，李连杰、巩俐都愿意卖个面子都来祝福。

车澈的直播预热，一众说唱圈好友全在唱反调，比如TangoZ说，“车导不会到时候带了一晚上，还没我在网上胡说八道流量高吧”，还有“不好好做综艺，学人家直播带货，做得好吗”等评论。

看似是质疑，实际综艺感爆棚，起到了更好的流量效果，一方面本身就符合RAP圈的交流方式，另一方面也做好了对消费者的预期管理，到了直播时，车澈的认真被看到，就会形成强烈的反差。

同时，车澈还在直播当天发布了一首《大带货家》的rap歌曲为直播预热，并将直播的品牌和货品植入到歌词里进行“种草”，这种新颖的模式不由得让人想起《有嘻哈》的广告歌，也高度契合潮流圈的消费群体。

在选品方面，首场直播有62件商品，基本都是Z世代年轻人会喜欢的潮流单品，选品涵盖服装、潮玩、生活方式等，主打“稀缺的潮流单品+国潮产品”，既有fengchenwang这样有国际影响力的个人设计师品牌，也有F426、BJHG、ENSHADOWER等平价的国潮品牌。第二场直播加入了潮流配饰、双肩包，还有最近大热的“灌篮高手”完全版套装。

两场下来，来自成都的街头品牌1807直接创造了在抖音电商平台上的T恤单品销量最高记录。

有一个细节，车澈直播间连引流品都必须跟“潮流”相关，比如1元的双翘滑板、T衫，16.9元的露营椅，这些小众引流品之前从未在抖音出现过，和大多数叫卖式直播间里的“大肚杯”“纸巾”等9.9元的小商品形成鲜明对比。

最重要的是在讲品上，相比纯导购型的直播间在产品的面料、成分上做重点讲解，车澈会花更多的时间邀请韩火火、周扬青、KnowKnow、Benny吴等多个品牌主理人到直播间，聊“潮流消费”或“时尚购物”的话题，对潮流文化进行多重解读，详细介绍每一个小众潮牌。

这一直播间更像是车澈举办的潮流圈聚会，朋友做客直播间分享对潮流好物的理解、讲述自己的穿搭方式，让每一件单品都更加立体地拥有了“潮流态度”。这不仅契合潮流爱好者重理念的消费观，同时也更易吸引对潮流有感知的位围用户进入消费圈，产生下单行为。

在过往综艺经验的支撑下，连直播复盘都被车澈做成短综，邀请了部分带货首秀的消费者到现场选品提建议，讨论的问题也很实在，比如“你们对于预售怎么看？如果119元的现货和89元的预售十五天怎么选？”“国潮赛道比较经典的logoT你们会买吗？”“你们平时买潮流包的心智是好看还是实用？”

某种意义上说，车澈是把闯荡娱乐圈几十年积攒的时尚品味、潮流态度、综艺内容经验统统搬进了直播间，相比直播带货1.0时代，明星努力“向下兼容”迎合，千播一面的同质化吆喝快速耗尽了观众的购买欲，车澈则有种潮流届KOL引导大众审美的意味，从定位、选品、预热、邀约、互动都做的有一定章法，为消费者带来更多的潮流内容信息增量，同时引领潮流直播“向上开拓”。

二、为什么All in在抖音电商？

车澈这样的内容型达人天然就很适合在抖音做潮流电商。

相比其他赛道，潮流由人创造而成，与时下流行元素密切相关，很容易只是一阵风，就像一个“流量明星”，要想持续被大家关注，唯有不断曝光，正面高频地出现在荧幕和热搜里，才能长久地停留在观众的脑海中。

这也是车澈为什么离开长视频平台，自主创业的直接原因之一，他给自己的角色是潮流文化和品牌的传播者，但在之前的平台实验下，长综可以一次打穿圈层，聚集流量，但筹备阶段较长，很难不间断形成供大众讨论潮流话题的舆论场，产生持续性曝光。

对比之下，日活用户超6亿的抖音作为泛内容平台，就像一个潮流话题广场，有众多潮流达人、设计师品牌，生产了大量优质的短视频和直播内容。

而以内容和兴趣撬动GMV的增长，是抖音电商最核心的优势。因此作为变现场景出现，也拥有极高的效率。对于达人来说，内容“种草”与直播“拔草”相结合，加之货架电商潮流板块的配合，业务模式更为多样。

特别是直播间，可以高效串联起IP、产品与消费者，也提供了一个可供更多品牌参与的场域。

剁主观察到，车澈直播间的选品定位在普通群体可消费的时尚潮流单品。“BJHG 不计后果”138 元的T 恤在车澈的直播间直接破价为 79 元，这和大众以往认知到大几千元的“奢侈”潮牌走的路径完全不同。

由于定价昂贵、限量发售再加上经销商炒作，潮牌一度被认为是小众圈层的“炫富”游戏，不仅生意模式越来越像高回报的金融衍生品，还逐渐偏离了其全民潮流的品牌初心，然而潮牌的消费人群大多是学生，价格和消费能力不匹配，就创造了一定的真空价格带。

F426、“BJHG 不计后果”正是在这一波“平价叛逆”中迅速崛起的潮牌。这和抖音电商十分契合。作为全域兴趣电商，抖音电商的流量比其他平台更泛，因此适合大众、平价服饰进行推广。

而车澈这一潮流头部主播的出现，直接给平价潮牌带来了背书和品效合一，更容易实现全域铺量。据了解，BJHG 不计后果的 T 恤在车澈直播间卖出了 1 万多件，同时，从车澈的口中了解BJHG的品牌故事后，不少其他小众赛道的逐潮消费者，也顺势搜索到其品牌旗舰店直播间，转化为粉丝。

抖音的搜索与传统电商的搜索的人找货逻辑不同，是启发式搜索，内容更加丰富化、场景化导向。以被车澈卖爆的品牌Kaalixto为例，直播间的标题带上“车澈星星鞋”这一关键词，在消费者搜索车澈时，第一个是车澈的抖音账号，第二个就是这一品牌直播间。

这意味着，抖音利用兴趣电商形成用户购买心智做转化的同时，也在反向通过内容优化成本。

因此，车澈的内容直播间所转化的流量，也可以直接为品牌所用，变相降低了流量成本，商家不需要再花更多的钱，让从车澈的直播间来的用户找到自己。

潮流赛道内容和消费是离不开的，抖音电商“潮流内容宽度+直播转化深度”的背后，一端是底层的信息分发模式，另一端是短视频、直播、搜索等内容形式的高效更迭和优化，两者的串联，也成为主播和潮流品牌们选择All in的最大驱动力。

三、从李晨nic到王鹤棣到车澈，抖音潮流全域场景补齐最后一块拼图

事实上，在达人、主播对抖音潮流趋势的引领上，车澈并非个例。

李晨nic是最早进入抖音的一批潮流主播，他和潘玮柏创立服饰品牌NPC已经十余年，是抖音潮牌服饰的标杆。

和车澈经营模式有所不同，李晨偏直播日销型，给消费者定期提供潮流品牌和货品；车澈侧重内容带货，与优质的品牌和达人共创出优质的内容后，结合货品面向消费者进行推荐。

在李晨等主播的拓荒之下，越来越多的明星主理品牌、国潮品牌入驻抖音电商，开启品牌自播。SMFK、F426、“BJHG 不计后果”等国潮品牌纷纷破百万，将抖音电商作为自己品牌的独家发售主阵地和常态化直播场。

而在今年全域兴趣电商兴起之时，王鹤棣的潮流品牌 D.Desirable在抖音商城打爆，新品首推就突破抽签购 100 万人次大关、库存 100% 秒售罄。

抖音商城是一块被忽视的潮流阵地。去年双11期间，数据显示，11月7日单日NPC品牌总支付近2000万，泛商城支付达近400万，其中抖音商城成交近200万，爆发系数高达6倍之多。

车澈的内容化直播将补齐现阶段抖音潮流全域场景的最后一块拼图，也是平台打通潮流电商任督二脉的关键突破口。

上文说过，潮流电商有自己的交易逻辑，它不像其他电商，靠SKU的数量、品质就能抢占市场，做的是内容生意，要用前卫的文化认同，诠释品牌的潮流主张和消费理念，来满足年轻人的需求。

在这个基本盘中，电商是作为附加品的存在，内容和交易的结合则是经过无数轮UGC沉淀后才能激发的。这意味着，有车澈直播间衍生出的交易场，也需要大量的评价互动内容才能引领风潮。

抖音兴趣电商能形成闭环的核心就在于UGC内容的建立和推荐机制，只要在抖音看过车澈直播的用户，还会在平台刷到车澈的直播名场面、直播间潮牌的开箱视频以及更多的时尚潮流博主自发跟进阐释新的内容，比如“每天认识一个潮牌”账号，近期的更新内容基本讲述的都是车澈直播间的潮牌。

阿彩原本不是潮流爱好者，只是在车澈直播买了一件百搭的潮T，这几天就经常刷到提供潮流穿搭灵感的短视频，“很多博主会提到，真正的潮流，并不是一身的logo，或一身的潮牌，甚至不用太贵的东西，能搭配出让人惊艳的感觉，便是潮流”，这种除了关乎外表更关注价值主张的穿搭表达，让阿彩顺势入坑好几个潮牌直播间。

王鹤棣的D.Desirable上新时同样，在抖音上创造、裂变出更多潮流内容，大量潮流 kol 发布全网开箱视频，搅动大量 UGC 自来水，掀起开箱热潮。

其背后正是抖音电商兴趣推荐逻辑的优势所在，通过内容场激发消费者对于新潮好货的关注，

当潜在的消费者开始通过点赞、分享、互动，甚至开始发布自己的潮流内容时，新的风潮在抖音电商就开始生成。

车澈的内容型潮流直播是一个好的开端，未来或能借助内容自闭环，把消费者对于潮流、品牌的认同感，上升到对抖音平台引领潮流的信任感，进而转化为销量，成为其增长曲线，是值得期待的。

作者：廿四

来源：剁椒TMT（ID：ylwanjia）

随着近几年疫情不断困扰着许多商家的经营，很多商家也慢慢做起了抖音直播，也都变成了一个主播，其中不乏鱼龙混杂，那么优质主播到底是怎样养成的，今天小编便来通过这篇文章来分享一下。