提到抖音营销产品，大家谈论最多的就是DOU+和直播间FEED流。其实，崛起仅2年多的抖音已建立起庞大的营销产品体系，且在不断迭代中进化、完善。

始终强调生态繁荣的抖音，在“广告产品布局这件事”上也是不遗余力。电商广告主、品牌广告主、中小企业、个体户、线下商家乃至创作者、MCN都是生态中的一员，拥有各自的广告路径。

本文将全面拆解抖音的广告产品体系，讲解各类广告的特点及投放路径，希望能为大家带来帮助。

当前，抖音的广告位可以分为四大类，分别是开屏广告、信息流广告、搜索广告和其他。

四种广告类型中，信息流广告是最常见、最常用、也是体系最庞大、操作最复杂的广告类型。我们先来重点对信息流广告进行分解。

PART01 信息流广告

所谓信息流广告就是融入在视频推荐页中的视频广告内容，我们所说的DOU+和FEED直投直播间都属于信息流广告的范围。

从展现形式上分为两大类，分别是单页信息流和原生信息流。

单页信息流是不需要抖音账号作为发布主体，点击视频后直接跳转到落地页或吊起APP的广告形式。

原生信息流则必须由抖音账号发布，视频页中除了banner广告位外，其他交互与普通内容一样，点击头像或左滑会进入账号主页，在营销推广的同时，帮助广告主沉淀粉丝。

单页信息流更容易理解，广告属性更浓。原生信息流则不然，除了上图（右）中明显带有广告字样、广告banner的视频内容以外，DOU+、直播间FEED流以及达人种草视频都属于原生信息流的范畴，几乎完全可以做到“内容即广告、广告即内容”的境界。

抖音上的信息流广告系统非常复杂，不同身份、不同目的的广告主所选择的信息流产品、采购方式、操作平台都有所不同。

具体路径见下图，我们详细展开讲解。

从图中就可以看到，信息流广告产品体系几乎与抖音生态完美连接，想要体验全部广告路径，要涉及到广告投放平台、星图、抖店、巨量百应、企业号管理后台这5大操作平台。

为了后面的逻辑更清晰，我们将抖音的信息流广告分为三大类。

1、以曝光为主要目的的品牌类信息流

2、以转化为主要目的的效果类信息流

3、由创作者发布的原生信息流

1）品牌类信息流

一般来说，品牌类信息流广告投放都需要抖音销售或代理介入，经过审核、排期方可上线。

这类信息流广告通常按CPV、CPM两种计费模式进行售卖。

CPV指的是按播放时长>5s的有效播放量计费，更加注重视频播放效果，通常考核指标是VTR（v=view），也就是抖音推出的DTV（douyin ture view）广告产品，刊例价为200元/CPV，100CPV起售。

CPM（GD）的位置分为智能优选和位置优选，“位置优选”的位置是第1刷，刊例价是200元/CPM，智能优选的位置是前10刷，刊例价是160元/CPM，两种方式都是100CPM起售。

另外，直播间也有品类信息流产品，叫做feedslive，形式和我们常说的FEED直投直播间类似，除了CPM以外，Feedslive也支持CPT按小时售卖，Feedslive通常出现在第4刷的位置。

综上，可以看到，品牌类信息流广告有两大特点。

第一，位置更优，都出现在打开抖音的前十刷之内，变相提高了广告营销效果。

第二，计费模式或是保时、或是保量，因此，曝光是这类广告投放的最大诉求。

当然，相对来说，品牌信息流广告的投放门槛也会更高，更适合具有一定品牌投放预算的广告主进行投放。（文中提到的价格仅为刊例价，实际价格请咨询抖音销售或者代理）

2）效果类信息流

效果类信息流广告的都是以转化为目的的信息流广告，这类广告的投放需要统一在“巨量引擎广告投放平台（http://ad.oceanengine.com）”中进行操作。

效果类信息流以oCPM/CPC/oCPC/CPA的等模式作为主要的计费方式，其中oCPM是最常用的，在投放的时候，系统会问你：“你愿意为一个转化/点击花费多少钱”。

因此，我们在进行这类广告投放之前，一定要想清楚你的投放目的是什么？如何考核？

在广告投放平台开户后，我们会创建广告计划，这个时候系统会让你选择推广目的，共分为应用推广、销售线索收集、抖音号推广、门店推广、商品目录推广、电商店铺推广、头条文章推广和商品推广8大类。

八大类中最常用到的是抖音号推广、商品推广、电商店铺推广和门店推广四大类。

1、 抖音号推广

抖音号推广是以获取大量粉丝并以粉丝作为基础，获取线索/成单为目标的效果类广告。

从定义中我们可以看到，抖音号推广的诉求主要集中在两点。

第一是增粉，沉淀私域。过去，抖音的私域价值一直是被外界诟病的所在，但随着抖音在不断对私域流量的不断加强，这个现象得到了一定程度的扭转。

首先，账号的粉丝量几乎决定了视频发布后的初始流量池配比，而粉丝的有效播放量和对内容的正向反馈则决定了该内容是否有冲热门获取自然流量的机会。

其次，对于商家来说，所发布的内容大多为商业属性内容，这类内容带来的粉丝是目标用户，相对来说精准性更高。同时，新内容上线初期，粉丝是优先看到内容的群体，优质的内容能有效的唤醒“老粉丝”。

在2020中国（义乌）直播电商与短视频发展年会暨品牌交流会上，据抖音电商副总裁王月伟介绍，抖音主播直播带货的订单里，粉丝订单占比60%以上。

以增粉为目标的话，“抖音号推广”中最强大的功能就是让系统自动根据账号粉丝标签进行拓展，或者选定竞对账号进行投放。帮助广告主找到目标用户，吸引目标用户关注。

第二是促进粉丝转化，主要实现方式是通过投放吊起私信进行1V1沟通，实现收集线索或导流微信等目的。

另外，抖音号推广也支持FEED直投直播间玩法，对于非品牌广告主和抖店商家来说，是除DOU+外通过投放为直播间进行引流的唯一渠道。

创建“抖音号推广”计划的前提是要有企业号身份。在进行推广时，也要配合“抖音企业号商家管理后台”（http://www.e.douyin.com）共同使用，企业号管理后台除了能管理账号所发布的内容外，更肩负着承载转化的重任，包括联系方式、POI认领、卡券、客服等功能，是品牌/商家最应重点优化的地方。

2、商品推广

在进行AD平台开户的时候，系统会问你是否是鲁班商家，只有鲁班商家方能使用商品推广功能。

鲁班以前是今日头条的电商广告投放平台，2019年底，鲁班和小店体系合并，并更名为抖店，现如今，已经成为“抖音电商”的重要组成部分。

鲁班商家的特点就是字节生态中建立电商闭环的商家，也就是拥有抖店并通过抖店实现电商转化的商家。商家创建抖店并把商品上架后，有三条路径可以进行商品的营销。

1、自建企业号、矩阵号，自制内容实现卖货；

2、为商品设置佣金，通过精选联盟找创作者进行带货；

3、创建并关联AD平台账户，通过投放广告进行推广；

“商品推广”计划就是为商家通过投放进行带货而准备的。

除了可以通过投放短视频广告实现卖货外，也支持FEED直投直播间玩法，和“抖音号推广”中的直投直播间操作相同，只是在转化目标上更接近电商转化。

3、电商店铺推广和门店推广

电商店铺推广的目的就是做引流电商，门店推广的目的就是做门店引流。这两类推广都支持第三方链接，并不是必须要通过抖音账号发布内容。

目前，电商店铺推广支持吊起淘宝，天猫，京东，苏宁，唯品会，拼多多六大电商平台。门店推广支持吊起美团、大众点评、携程等O2O第三方平台，当然，如果通过抖音企业号认领POI并进行门店包装、配置团购、优惠等活动的话，推广效果会更好，用户体验也会更好。

以上四类就是品牌/商家们最常用到的推广计划。

其中，抖音号推广依托的是抖音企业号，商品推广依托的是抖店，都是属于抖音生闭环生态中的生意，因此能享受到Feed直投直播间的支持。 另外，如果品牌/商家想为达人、明星等其他非企业号身份的直播间进行推广的话，也要在两类计划中完成个人账号绑定/授权的流程。

而门店推广和电商店铺推广，则是为生态外的角色准备的，对于广告主来说属于典型的短效效果营销。

3）创作者原生广告

创作者原生广告指的是由抖音上面的KOL/明星/创作者为广告主发布的推广内容。

不管是短视频也好、直播也好，这类内容的本质也是广告，只不过乙方从平台变为了创作者，平台在中间起到的是撮合、监督的作用。而且，这类广告在展现形式上不含广告字样，完美融入内容之中，广告即内容，更加的原生。

目前，品牌希望通过创作者进行推广、实现转化共有两个渠道，分别是巨量星图和精选联盟。

1、巨量星图

巨量星图是品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。

广告主通过星图可以为达人下短视频单和直播单。

先看短视频单，短视频单自2018年起就有了，一直以来结算模式都是以“一口价“式为主，达人报价，广告主觉得匹配就直接下单，达人再执行订单。

之所以必须经过星图，是因为抖音为了保护内容环境，设立有广告内容营销评级。只有认证企业号和通过星图下单发布的广告内容才能不受广告内容营销评级打压，也就是说，非认证企业号或未通过星图发布的营销类内容，平台一旦发现，就会有可能被限流。因此，在抖音，达人接视频私单的风险很大。

这类合作中，广告主的目的更多以“短视频种草“为主，希望借由达人的粉丝影响力，有效触达并影响更多的目标用户。

再来看直播单，直播单是2020年5月，伴随直播火爆而上线的新功能。通过星图，广告主可以与直播类达人进行直播合作，目前，星图的直播单同样采用“一口价”也就是“坑位费”的模式进行交易。

实际上，当前星图直播板块，地位略显尴尬。

对于广告主来说，邀请达人进行直播，其诉求不再停留于短视频种草的“宣传场景“，而是在向“需求场景“进阶。因此，星图的纯坑位费模式无法满足广告主的需求，一大批与传统内容型达人逻辑完全不同的带货类达人也很难得到订单。

有意思的是，这个情况被抖音电商旗下的精选联盟攻克了，精选联盟不仅支持佣金模式，还支持定向佣金、定向招募等多种匹配方式，更符合求转化的广告主需求，也带动了一大批带货类KOL的崛起。

2、精选联盟

精选联盟属于抖音电商体系，可以理解为抖音上的淘宝联盟，是基于商品的内容交易撮合平台。

商家在抖店上上架商品后，可以选择通过精选联盟进行推广，再按实际销量为KOL支付佣金，属于CPS（Cost Per Sales）的合作模式。

而开通橱窗权限的创作者可以通过抖音APP的橱窗功能或者巨量百应平台在联盟中选取商品，通过短视频/直播进行带货变现。

在抖音电商体系中，商家对应的操作平台是抖店，达人对应的操作平台是巨量百应，两个平台再通过精选联盟产生交集。

也就是说，如果广告主/商家想通过CPS的模式卖货，则需要先在抖店中上架商品，然后设定佣金，吸引达人进行合作。

DOU+

DOU+并没有出现在营销地图中，但是DOU+也确实是效果广告中的一员大将。

关于DOU+我们已经写了很多文章，具体玩法、介绍这里就不多说了，只强调一点，在小编看来，不管是短视频DOU+还是直播DOU+都是采用oCPM的计费模式，因此属于偏效果的信息流广告。各位在投放DOU+的时候，一定要关注的效果而不是播放量的多少。

以上，是小编对抖音各种信息流广告进行的拆解，请大家在考虑投放广告前，务必想好投放的目的，避免造成浪费。

接下来，我们将对抖音的开屏广告、搜索广告和一些固定的广告位做简单讲解。

PART 2 其他广告

1）开屏广告

开屏广告顾名思义，就是打开抖音后第一眼看到的画面。开屏广告属于典型的品牌广告，拥有最佳的位置，只要打开抖音就可以看到，结合抖音最近公布的6亿DAU，虽然贵点，但曝光量一定不俗，是不差钱的品牌广告主首选。

目前，开屏广告共有两种展现形式，分别是普通开屏和TopView。

1、普通开屏

广告样式：静态3秒，动态4秒，视频5秒

计费方式：全国轮播CPT、地域轮播CPT、普通GD（CPM）

定向维度：CPT全国不支持定向，CPT地域支持城市定向；CPM支持人群包、兴趣定向

投放类型：落地页；内/外部链接、APP跳转

刊例价：CPT（全国）—3,600,000元/天/轮；

CPM—200元/CPM，100CPM起售

购买渠道：销售/代理

排期：CPT—提前5天，CPM—提前3天

2、TopView

TopView超级首位广告，可以看作是开屏广告的plus版。

其特点是将广告分为两个阶段，第一个阶段是持续3秒的全屏展示，第二个阶段才会逐渐露出品昵称、头像、互动按钮、描述、广告标注等信息，并支持跳转。

计费方式：首刷CPT、轮播CPT、普通GD（CPM）、DTV

定向维度：CPT支持性别、区域；CPM支持人群包、兴趣等

投放类型：落地页、内/外部链接、APP跳转

刊例价：CPT（全国）—3,840,000元/天/轮；CPM—240元，订单10万金额起售

购买渠道：销售/代理

排期：CPT—提前10天，CPM—无定向提前5天，有定向7天

TopView不仅是打开抖音后第一眼可见的广告，而且3秒全屏展示过后，还可以无缝融入原生信息流中，用户的体验更流畅。当然，同样的位置，更丰富的展现形式，TopView的价格也是所有广告类型中最高的。

2）搜索广告

搜索广告，自2018年起就有，但是抖音一直没有重点去推。2019年，随着抖音DAU节节攀高，抖音搜索用户甚至一度超过了今日头条的搜索用户，搜索广告就逐渐被列入了官方优势资源。

搜索广告主要分为两种，一种是品牌定制的搜索资源，另一种是搜索类信息流。

其中，定制搜索主要有两类，一种是品牌关键词定制的搜索页面，另一种是明星关键词定制的搜索页面，不过两种都是偏品牌营销诉求；

而搜索信息流的投放需要在巨量引擎AD投放平台进行操作，并且对广告主身份没有限制。另外，进行搜索信息流投放，广告除了抖音外亦可以同时覆盖今日头条APP。

3）固定广告位、品牌蓝V、挑战赛

抖音上的固定广告位并不多，常见的就是发现页的banner。

定制品牌蓝V则是属于企业号体系，对比普通蓝V来说不管是展示界面还是功能上，都有很大的提升。

最后，就是挑战赛了，挑战赛是抖音定制化程度最高，资源覆盖最广的一种广告形式。前面提到的所有广告资源都可以融入在挑战赛中，当然，挑战赛的门槛也非常的高，不是中小广告主可以玩转的。

写在最后

抖音还在飞速迭代中，以前的抖音为了满足广告主的不同需求在不停的做加法。如今，抖音已经成为了庞然大物，生态也已经初步形成，抖音不再盲目，正在着手优化生态，并开始做减法，相信未来抖音营销的生态会更健康

作为当下非常火热的短视频平台，抖音应有着超多的用户，以及超高的日活跃量。

因此很多企业商家瞄准了抖音这个渠道，想要通过抖音广告投放来进行宣传、推广获取更多的线索。

那么投放抖音广告呢？说到抖音广告投放，大家最关心的一定就是费用的问题，抖音广告投放怎样收费的。

所以，下面就来详细跟大家聊一聊：抖音广告收费标准。

抖音广告投放怎样收费

目前，抖音广告收费方式相对比较灵活，抖音广告投放怎样收费主要有3种方式：CPC、CPM、CPT。

抖音广告投放怎样收费——CPC

CPC指按照点击进行收费，用户点击一次广告，广告主就需要付一次广告费

抖音广告投放怎样收费——CPM

CPM指按照千次展现进行收费，即展现一千次收取一次费用

抖音广告投放怎样收费——CPT

CPT指按照24小时内的时间段进行投放，在这个时间段里，无论抖音广告展现了多少次，只收取一次费用。

收费方式如何选择?

了解了抖音广告投放怎样收费后，面对这些不同的收费方式，我们应该如何选择呢？

1）CPC 

比较适合目标受众人群目标比较明确，或者有着精准定向的产品。

因为是按照点击收费，用户点击之后才会进行扣费，所以可以通过提升抖音广告的精准度，来有效降低抖音广告的投放成本。

2）CPM

因为是按千次展现进行收费，只要展现在用户面前，就要进行扣费，所以更适合想要做品牌曝光，或者宣传活动类的广告主进行投放。这样可以进行大规模的覆盖，被更多的用户看到。

3）CPT

对于CPT来说，目前只适用于开屏抖音广告的投放，CPC和CPM更多使用户抖音信息流广告推广。

如何进行抖音广告投放?

清楚了抖音广告怎样收费，以及收费方式如何选择之后，关键问题来了，如何进行抖音广告投放呢？

想要在抖音投放广告，你需要经过：开户——物料准备——创建投放计划——投放与优化4个步骤。

 1）开户

怎么在抖音投放广告，首先你要有一个账户。

广告主想要开户需要有营业执照，以及所在的行业的相关投放资质，满足条件后，只需要预存少部分的广告金额就可以开户了。

 2）物料准备

在正式抖音投放广告之前，大家还要提前准备好物料，包括你要投放的视频，以及投放的落地页，这个创建完毕之久需要审核，审核通过之后才可以进行投放。

*注意：因为抖音汇集了超多的优质短视频创作者，所以想要抖音广告效果好，一定要具备新颖性，优质的、能够在众多内容中脱颖而出的素材，才能够吸引更多的用户。

 3）创建投放计划

抖音信息流广告主要通过巨量引擎广告投放后台，来进行投放。物料准备好之后，怎么在抖音投放广告呢，下面就到了最关键的一个环节：投放计划搭建。

你的广告想要以什么样的方式展现》想要展现在哪些人面前?想要达到什么样的投放目的，是增加曝光，还是收集用户线索……这些在搭建计划的时候一定要选择好。

随着移动互联网时代的发展，各种营销手段不断”爆发“。在近几年来快手、西瓜频道、抖音平台等等，发展迅速，尤其是今日头条旗下的抖音平台，以当下火爆的短视频的方式捕获到超过5亿的用户。

众多广告主都知道一个原理，有流量的地方就会隐藏着商机，所以他们都想借用抖音这个平台推广自身的产品及服务，增强品牌曝光度、打造自身品牌形象，总之，想尽办法获取更多的流量。不过很多人，还是不清楚抖音平台上如何投放广告以及有哪几种投放方式？今天这篇文章就来一探究竟。

一、抖音广告投放步骤

要想在抖音平台上投放广告，是要通过开户—充值—资质审核—投放广告这4个步骤。

1、开户

目前抖音广告开户有两种如下方式：

1、抖音代理商开户

对于抖音广告开户，不同的代理商存在不同的收费标准和服务标准。若是通过资深的广告公司或代理商来开户，广告主需要向代理商提供推广产品与推广域名;代理商会根据客户提供的材料确定开户所需资质；客户提供资质或代理商提供资质后，代理商进行开户；户开好后，代理商会将账号密码与后台登陆地址给到客户，客户充值就可以开始投放广告了。

2、抖音官方开户

根据广告主提交的资料，广告主自主注册抖音账户并绑定手机号;然后提供主体资质给官方，等待审核;审核通过后就可以投放广告了。

2、充值

官方需要预充值10000元以上，而代理商的收费标准也存在差异，不同代理商收费不同。

3、资质审核

营业执照、法人身份证、行业资质等。

4、投放广告

抖音广告有独立的广告后台，广告主可以自主投放，也可以聘请专业的第三方代理商投放，因为他们比你们更清楚您的目标客户的需求是什么，在设计广告素材时，从用户的真实需求出发，可以带来更好的广告效果。

二、抖音的4种投放方式

抖音广告投放主要有4种方式，具体往下看：

1、官方：官方给你留一个短视频空位，你把视频放上去就行了，简单粗暴。但是，这种广告投放比较生硬，会让用户觉得此视频就是广告，容易让用户产生抵触的心理。

2、利用抖音平台上的4种投放方式：

（1）抖音开屏广告

可以利用短视频展示出来，因为开屏广告作为抖音平台上的第一道入口，视觉冲击强，可以强势锁定新生代用户主力。

（2）抖音信息流GD单页广告

可以利用多种短视频方式，展现样式原生，竖屏全新视觉体验，账号关联强聚粉，可以分享、传播等多种方式灵活并用，同时支持多种广告样式和效果优化方式。

（3）抖音贴纸

可以利用品牌定制的抖音贴纸，如2D 脸部挂件贴纸、 2D前景贴纸这两种类型，3天抖音贴纸栏第一行第四位， 4天位置随机，连续购买，需要设计多款贴纸，以保证每周更换。

（4）抖音达人合作

抖音达人合作特指由抖音达人为广告主制作并发布商业推广视频的广告服务。达人根据广告主拍摄要求提供，文字版视频创意脚本，文字版拍摄脚本确认后进入视频拍摄环节， 视频时长15s，视频内容确认后，达人按照广告主指定时间在自己抖音账号下发出。

三、抖音广告投放策略

1、找准账户定位

投放广告之前，先定位好账号未来推广的方向，避免混乱。

2、目标精准投放

利用平台上的数据算法，进行有针对性的投放，使得广告触达精准客户。

3、不断优化

维持用户的关注热情，实现产品的最大曝光率。

4、根据产品的情况制作视频

在投放抖音视频广告中，可以以软广的方式投放广告，但是视频的内容一定要与产品的实际情况相符合，才能使顾客得到更优的观看使用体验。

相关文章：

抖音广告如何投放？抖音广告计费方式

抖音信息流广告形式！

提到抖音营销产品，大家谈论最多的就是DOU+和直播间FEED流。其实，崛起仅3年多的抖音已建立起庞大的营销产品体系，且在不断迭代中进化、完善。

始终强调生态繁荣的抖音，在“广告产品布局这件事”上也是不遗余力。电商广告主、品牌广告主、中小企业、个体户、线下商家乃至创作者、MCN都是生态中的一员，拥有各自的广告路径。

本文将全面拆解抖音的广告产品体系，讲解各类广告的特点及投放路径，希望能为大家带来帮助。

当前，抖音的广告位可以分为四大类，分别是开屏广告、信息流广告、搜索广告和电商广告。

四种广告类型中，信息流广告是最常见、最常用、也是体系最庞大、操作最复杂的广告类型。我们先来重点对信息流广告进行分解。

信息流广告

所谓信息流广告就是融入在视频推荐页中的视频广告内容，我们所说的DOU+和FEED直投直播间都属于信息流广告的范围。

从展现形式上分为两大类，分别是单页信息流和原生信息流。

单页信息流是不需要抖音账号作为发布主体，点击视频后直接跳转到落地页或吊起APP的广告形式。

原生信息流则必须由抖音账号发布，视频页中除了banner广告位外，其他交互与普通内容一样，点击头像或左滑会进入账号主页，在营销推广的同时，帮助广告主沉淀粉丝。

单页信息流更容易理解，广告属性更浓。原生信息流则不然，除了上图（右）中明显带有广告字样、广告banner的视频内容以外，DOU+、直播间FEED流以及达人种草视频都属于原生信息流的范畴，几乎完全可以做到“内容即广告、广告即内容”的境界。

抖音上的信息流广告系统非常复杂，不同身份、不同目的的广告主所选择的信息流产品、采购方式、操作平台都有所不同。

具体路径见下图，我们详细展开讲解。

从图中就可以看到，信息流广告产品体系几乎与抖音生态完美连接，想要体验全部广告路径，要涉及到广告投放平台、星图、抖店、巨量百应、企业号管理后台这5大操作平台。

为了后面的逻辑更清晰，我们将抖音的信息流广告分为三大类。

1、 以曝光为主要目的的品牌类信息流

2、 以转化为主要目的的效果类信息流

3、 由创作者发布的原生信息流

品牌类信息流

一般来说，品牌类信息流广告投放都需要抖音销售或代理介入，经过审核、排期方可上线。

这类信息流广告通常按CPV、CPM两种计费模式进行售卖。

CPV指的是按播放时长>5s的有效播放量计费，更加注重视频播放效果，通常考核指标是VTR（v=view），也就是抖音推出的DTV（douyin ture view）广告产品，刊例价为200元/CPV，100CPV起售。

CPM（GD）的位置分为智能优选和位置优选，“位置优选”的位置是第1刷，刊例价是200元/CPM，智能优选的位置是前10刷，刊例价是160元/CPM，两种方式都是100CPM起售。

另外，直播间也有品类信息流产品，叫做feedslive，形式和我们常说的FEED直投直播间类似，除了CPM以外，Feedslive也支持CPT按小时售卖，Feedslive通常出现在第4刷的位置。

综上，可以看到，品牌类信息流广告有两大特点。

第一，位置更优，都出现在打开抖音的前十刷之内，变相提高了广告营销效果。

第二，计费模式或是保时、或是保量，因此，曝光是这类广告投放的最大诉求。

当然，相对来说，品牌信息流广告的投放门槛也会更高，更适合具有一定品牌投放预算的广告主进行投放。（文中提到的价格仅为刊例价，实际价格请咨询抖音销售或者代理）

效果类信息流

效果类信息流广告的都是以转化为目的的信息流广告，这类广告的投放需要统一在“巨量引擎广告投放平台（ad.oceanengine.com）”中进行操作。

效果类信息流以oCPM/CPC/oCPC/CPA的等模式作为主要的计费方式，其中oCPM是最常用的，在投放的时候，系统会问你：“你愿意为一个转化/点击花费多少钱”。

因此，我们在进行这类广告投放之前，一定要想清楚你的投放目的是什么？如何考核？

在广告投放平台开户后，我们会创建广告计划，这个时候系统会让你选择推广目的，共分为应用推广、销售线索收集、抖音号推广、门店推广、电商店铺推广。

最常用到的是抖音号推广、商品推广、电商店铺推广和门店推广四大类。

1、 抖音号推广

抖音号推广是以获取大量粉丝并以粉丝作为基础，获取线索/成单为目标的效果类广告。
从定义中我们可以看到，抖音号推广的诉求主要集中在两点。

第一是增粉，沉淀私域。过去，抖音的私域价值一直是被外界诟病的所在，但随着抖音在不断对私域流量的不断加强，这个现象得到了一定程度的扭转。

首先，账号的粉丝量几乎决定了视频发布后的初始流量池配比，而粉丝的有效播放量和对内容的正向反馈则决定了该内容是否有冲热门获取自然流量的机会。

其次，对于商家来说，所发布的内容大多为商业属性内容，这类内容带来的粉丝是目标用户，相对来说精准性更高。同时，新内容上线初期，粉丝是优先看到内容的群体，优质的内容能有效的唤醒“老粉丝”。

在2020中国（义乌）直播电商与短视频发展年会暨品牌交流会上，据抖音电商副总裁王月伟介绍，抖音主播直播带货的订单里，粉丝订单占比60%以上。

以增粉为目标的话，“抖音号推广”中最强大的功能就是让系统自动根据账号粉丝标签进行拓展，或者选定竞对账号进行投放。帮助广告主找到目标用户，吸引目标用户关注。

第二是促进粉丝转化，主要实现方式是通过投放吊起私信进行1V1沟通，实现收集线索或导流微信等目的。

另外，抖音号推广也支持FEED直投直播间玩法，对于非品牌广告主和抖店商家来说，是除DOU+外通过投放为直播间进行引流的唯一渠道。

创建“抖音号推广”计划的前提是要有企业号身份。在进行推广时，也要配合“抖音企业号商家管理后台”（htte.douyin.com）共同使用，企业号管理后台除了能管理账号所发布的内容外，更肩负着承载转化的重任，包括联系方式、POI认领、卡券、客服等功能，是品牌/商家最应重点优化的地方。

创作者原生广告

创作者原生广告指的是由抖音上面的KOL/明星/创作者为广告主发布的推广内容。

不管是短视频也好、直播也好，这类内容的本质也是广告，只不过乙方从平台变为了创作者，平台在中间起到的是撮合、监督的作用。而且，这类广告在展现形式上不含广告字样，完美融入内容之中，广告即内容，更加的原生。

目前，品牌希望通过创作者进行推广、实现转化共有两个渠道，分别是巨量星图和精选联盟。

1、巨量星图

巨量星图是品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。

广告主通过星图可以为达人下短视频单和直播单。

先看短视频单，短视频单自2018年起就有了，一直以来结算模式都是以“一口价“式为主，达人报价，广告主觉得匹配就直接下单，达人再执行订单。

之所以必须经过星图，是因为抖音为了保护内容环境，设立有广告内容营销评级。只有认证企业号和通过星图下单发布的广告内容才能不受广告内容营销评级打压，也就是说，非认证企业号或未通过星图发布的营销类内容，平台一旦发现，就会有可能被限流。因此，在抖音，达人接视频私单的风险很大。

这类合作中，广告主的目的更多以“短视频种草“为主，希望借由达人的粉丝影响力，有效触达并影响更多的目标用户。

再来看直播单，直播单是2020年5月，伴随直播火爆而上线的新功能。通过星图，广告主可以与直播类达人进行直播合作，目前，星图的直播单同样采用“一口价”也就是“坑位费”的模式进行交易。

实际上，当前星图直播板块，地位略显尴尬。

对于广告主来说，邀请达人进行直播，其诉求不再停留于短视频种草的“宣传场景“，而是在向“需求场景“进阶。因此，星图的纯坑位费模式无法满足广告主的需求，一大批与传统内容型达人逻辑完全不同的带货类达人也很难得到订单。

有意思的是，这个情况被抖音电商旗下的精选联盟攻克了，精选联盟不仅支持佣金模式，还支持定向佣金、定向招募等多种匹配方式，更符合求转化的广告主需求，也带动了一大批带货类KOL的崛起。

2、精选联盟

精选联盟属于抖音电商体系，可以理解为抖音上的淘宝联盟，是基于商品的内容交易撮合平台。

商家在抖店上上架商品后，可以选择通过精选联盟进行推广，再按实际销量为KOL支付佣金，属于CPS（Cost Per Sales）的合作模式。

而开通橱窗权限的创作者可以通过抖音APP的橱窗功能或者巨量百应平台在联盟中选取商品，通过短视频/直播进行带货变现。

在抖音电商体系中，商家对应的操作平台是抖店，达人对应的操作平台是巨量百应，两个平台再通过精选联盟产生交集。

也就是说，如果广告主/商家想通过CPS的模式卖货，则需要先在抖店中上架商品，然后设定佣金，吸引达人进行合作。

DOU+

DOU+并没有出现在营销地图中，但是DOU+也确实是效果广告中的一员大将。

关于DOU+我们已经写了很多文章，具体玩法、介绍这里就不多说了，只强调一点，在小编看来，不管是短视频DOU+还是直播DOU+都是采用oCPM的计费模式，因此属于偏效果的信息流广告。各位在投放DOU+的时候，一定要关注的效果而不是播放量的多少。

以上，是小编对抖音各种信息流广告进行的拆解，请大家在考虑投放广告前，务必想好投放的目的，避免造成浪费。

接下来，我们将对抖音的开屏广告、搜索广告和一些固定的广告位做简单讲解。

其他广告

开屏广告

开屏广告顾名思义，就是打开抖音后第一眼看到的画面。开屏广告属于典型的品牌广告，拥有最佳的位置，只要打开抖音就可以看到，结合抖音最近公布的6亿DAU，虽然贵点，但曝光量一定不俗，是不差钱的品牌广告主首选。目前，开屏广告共有两种展现形式，分别是普通开屏和TopView。

1、普通开屏

广告样式：静态3秒，动态4秒，视频5秒

计费方式：全国轮播CPT、地域轮播CPT、普通GD（CPM）

定向维度：CPT全国不支持定向，CPT地域支持城市定向；CPM支持人群包、兴趣定向

投放类型：落地页；内/外部链接、APP跳转

刊例价：CPT（全国）—3,600,000元/天/轮；

CPM—200元/CPM，100CPM起售

购买渠道：销售/代理

排期：CPT—提前5天，CPM—提前3天

2、TopView

TopView超级首位广告，可以看作是开屏广告的plus版。

其特点是将广告分为两个阶段，第一个阶段是持续3秒的全屏展示，第二个阶段才会逐渐露出品昵称、头像、互动按钮、描述、广告标注等信息，并支持跳转。

计费方式：首刷CPT、轮播CPT、普通GD（CPM）、DTV

定向维度：CPT支持性别、区域；CPM支持人群包、兴趣等

投放类型：落地页、内/外部链接、APP跳转

刊例价：CPT（全国）—3,840,000元/天/轮；CPM—240元，订单10万金额起售

购买渠道：销售/代理

排期：CPT—提前10天，CPM—无定向提前5天，有定向7天

TopView不仅是打开抖音后第一眼可见的广告，而且3秒全屏展示过后，还可以无缝融入原生信息流中，用户的体验更流畅。当然，同样的位置，更丰富的展现形式，TopView的价格也是所有广告类型中最高的。

搜索广告

搜索广告，自2018年起就有，但是抖音一直没有重点去推。2019年，随着抖音DAU节节攀高，抖音搜索用户甚至一度超过了今日头条的搜索用户，搜索广告就逐渐被列入了官方优势资源。

搜索广告主要分为两种，一种是品牌定制的搜索资源，另一种是搜索类信息流。

其中，定制搜索主要有两类，一种是品牌关键词定制的搜索页面，另一种是明星关键词定制的搜索页面，不过两种都是偏品牌营销诉求；

而搜索信息流的投放需要在巨量引擎AD投放平台进行操作，并且对广告主身份没有限制。另外，进行搜索信息流投放，广告除了抖音外亦可以同时覆盖今日头条APP。

固定广告位、品牌蓝V、挑战赛
抖音上的固定广告位并不多，常见的就是发现页的banner。

定制品牌蓝V则是属于企业号体系，对比普通蓝V来说不管是展示界面还是功能上，都有很大的提升。

最后，就是挑战赛了，挑战赛是抖音定制化程度最高，资源覆盖最广的一种广告形式。前面提到的所有广告资源都可以融入在挑战赛中，当然，挑战赛的门槛也非常的高，不是中小广告主可以玩转的。

相关文章：

抖音广告如何投放？抖音广告计费方式

抖音信息流广告形式！

抖音整体上为广告主提供了一个较好的广告环境与广告氛围，抖音平台提供了优质的广告展现形式，良好的投放定向条件，灵活的广告计价方式，以帮助广告主提升广告效果。但广告取得效果是多个综合因素共同作用决定的，不是在抖音上投放广告，广告就会有效果的，那么如果使得我们在抖音上投放的广告效果最大化呢?下面的内容或许会对您有所帮助。

一、抖音广告形式

信息流广告

所谓信息流广告就是融入在视频推荐页中的视频广告内容，我们所说的DOU+和FEED直投直播间都属于信息流广告的范围。

从展现形式上分为两大类，分别是单页信息流和原生信息流。

单页信息流是不需要抖音账号作为发布主体，点击视频后直接跳转到落地页或吊起APP的广告形式。

原生信息流则必须由抖音账号发布，视频页中除了banner广告位外，其他交互与普通内容一样，点击头像或左滑会进入账号主页，在营销推广的同时，帮助广告主沉淀粉丝。

单页信息流更容易理解，广告属性更浓。原生信息流则不然，除了上图（右）中明显带有广告字样、广告banner的视频内容以外，DOU+、直播间FEED流以及达人种草视频都属于原生信息流的范畴，几乎完全可以做到“内容即广告、广告即内容”的境界。

抖音上的信息流广告系统非常复杂，不同身份、不同目的的广告主所选择的信息流产品、采购方式、操作平台都有所不同。

信息流广告产品体系几乎与抖音生态完美连接，想要体验全部广告路径，要涉及到广告投放平台、星图、抖店、巨量百应、企业号管理后台这5大操作平台。

为了后面的逻辑更清晰，我们将抖音的信息流广告分为三大类。

1、 以曝光为主要目的的品牌类信息流

2、 以转化为主要目的的效果类信息流

3、 由创作者发布的原生信息流

1.品牌类信息流

一般来说，品牌类信息流广告投放都需要抖音销售或代理介入，经过审核、排期方可上线。

这类信息流广告通常按CPV、CPM两种计费模式进行售卖。

CPV指的是按播放时长>5s的有效播放量计费，更加注重视频播放效果，通常考核指标是VTR（v=view），也就是抖音推出的DTV（douyin ture view）广告产品，刊例价为200元/CPV，100CPV起售。

CPM（GD）的位置分为智能优选和位置优选，“位置优选”的位置是第1刷，刊例价是200元/CPM，智能优选的位置是前10刷，刊例价是160元/CPM，两种方式都是100CPM起售。

另外，直播间也有品类信息流产品，叫做feedslive，形式和我们常说的FEED直投直播间类似，除了CPM以外，Feedslive也支持CPT按小时售卖，Feedslive通常出现在第4刷的位置。

2、效果类信息流

效果类信息流广告的都是以转化为目的的信息流广告，这类广告的投放需要统一在“巨量引擎广告投放平台中进行操作。

效果类信息流以oCPM/CPC/oCPC/CPA的等模式作为主要的计费方式，其中oCPM是最常用的，在投放的时候，系统会问你：“你愿意为一个转化/点击花费多少钱”。

因此，我们在进行这类广告投放之前，一定要想清楚你的投放目的是什么？如何考核？

创作者原生广告

创作者原生广告指的是由抖音上面的KOL/明星/创作者为广告主发布的推广内容。

不管是短视频也好、直播也好，这类内容的本质也是广告，只不过乙方从平台变为了创作者，平台在中间起到的是撮合、监督的作用。而且，这类广告在展现形式上不含广告字样，完美融入内容之中，广告即内容，更加的原生。

目前，品牌希望通过创作者进行推广、实现转化共有两个渠道，分别是巨量星图和精选联盟。

巨量星图

巨量星图是品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。

广告主通过星图可以为达人下短视频单和直播单。

先看短视频单，短视频单自2018年起就有了，一直以来结算模式都是以“一口价“式为主，达人报价，广告主觉得匹配就直接下单，达人再执行订单。

之所以必须经过星图，是因为抖音为了保护内容环境，设立有广告内容营销评级。只有认证企业号和通过星图下单发布的广告内容才能不受广告内容营销评级打压，也就是说，非认证企业号或未通过星图发布的营销类内容，平台一旦发现，就会有可能被限流。因此，在抖音，达人接视频私单的风险很大。

这类合作中，广告主的目的更多以“短视频种草“为主，希望借由达人的粉丝影响力，有效触达并影响更多的目标用户。

再来看直播单，直播单是2020年5月，伴随直播火爆而上线的新功能。通过星图，广告主可以与直播类达人进行直播合作，目前，星图的直播单同样采用“一口价”也就是“坑位费”的模式进行交易。

实际上，当前星图直播板块，地位略显尴尬。

对于广告主来说，邀请达人进行直播，其诉求不再停留于短视频种草的“宣传场景“，而是在向“需求场景“进阶。因此，星图的纯坑位费模式无法满足广告主的需求，一大批与传统内容型达人逻辑完全不同的带货类达人也很难得到订单。

有意思的是，这个情况被抖音电商旗下的精选联盟攻克了，精选联盟不仅支持佣金模式，还支持定向佣金、定向招募等多种匹配方式，更符合求转化的广告主需求，也带动了一大批带货类KOL的崛起。

精选联盟

精选联盟属于抖音电商体系，可以理解为抖音上的淘宝联盟，是基于商品的内容交易撮合平台。

商家在抖店上上架商品后，可以选择通过精选联盟进行推广，再按实际销量为KOL支付佣金，属于CPS（Cost Per Sales）的合作模式。

而开通橱窗权限的创作者可以通过抖音APP的橱窗功能或者巨量百应平台在联盟中选取商品，通过短视频/直播进行带货变现。

在抖音电商体系中，商家对应的操作平台是抖店，达人对应的操作平台是巨量百应，两个平台再通过精选联盟产生交集。

也就是说，如果广告主/商家想通过CPS的模式卖货，则需要先在抖店中上架商品，然后设定佣金，吸引达人进行合作。

DOU+

DOU+并没有出现在营销地图中，但是DOU+也确实是效果广告中的一员大将。

关于DOU+我们已经写了很多文章，具体玩法、介绍这里就不多说了，只强调一点，在小编看来，不管是短视频DOU+还是直播DOU+都是采用oCPM的计费模式，因此属于偏效果的信息流广告。各位在投放DOU+的时候，一定要关注的效果而不是播放量的多少。

二、抖音推广广告效果怎么样?

说抖音推广广告效果如何之前，先来看看抖音到底带火了多少达人及产品：

●案例一：抖音爆火的“答案茶”。刚开始只是一个小店面，通过短时间的视频传播实现了全民皆知，被媒体称为“一条抖音带火一个品牌”，更是有数千人要加盟。

●案例二：李佳琪利用短视频直播化妆品卖货量，短短几个小时之间销售亿万，堪称比马云还厉害。

另外，抖音推广广告还具有以下优势：

1、能精准投放

抖音的推广可以利用数据先分析出用户的兴趣爱好所在，再根据产品的消费主体，进行投放。这样的推广广告可以降低成本，也可以提高产品的转化率。

2、视觉效果好

抖音有3种推广形式，如开屏广告可以在用户打开抖音的一瞬间出现，让用户对广告的接收度较高，同时也提高了对视觉的冲击。

3、抖音使用频率高

据数据统计，抖音的用户超过亿万，每人平均的使用时间不低于70分钟，这样的高频率使用，有利于广告的推广，可以为广告赢得更好的曝光。

三、抖音广告计费方式有几种?

抖音广告主要有以下3种扣费方式：

1、CPM

按照每千次展示计费，以千次为一个计费单位，即广告主投放的链接展示1000次时，系统就收取一次费用。

适合的类型：适合广告预算相对较少且对广告转化效果要求较高的广告主。这样可以通过设置日最高广告消耗额来控制预算。然而，广告主可以在有限的费用内，提升广告价值，以获得更好的转化效果。

2、CPC

广告每次被用户点击所需要的广告费用，即如果广告主投放的广告被用户点击时，系统就需要收取费用。如果投放的广告不被点击，还可以赚取免费的曝光。然而，广告主想要提升广告的点击，需要不断优化广告视频，提高文案创意，挖掘更多的用户。

适合的类型：这种曝光计费形式比较适合有一定名气且资金比较充裕的广告主，因为不管是用户还是同行之间的恶意点击，系统都是需要收费的。

3、CPA

按成交收费，即根据广告主事先设置好的成交条件，即一个客户的表单提交所需费用。

适合的类型：这种成交收费形式比较适合有一定知名度，及对消费群体比较清晰的广告主。

相关文章：

抖音广告怎么投放，抖音广告投放技巧！

抖音广告投放11个问题解答！

抖音广告推广模式的操作流程分析！

]]> //www.f-o-p.com/270216.html Fri, 11 Feb 2022 01:47:23 +0000 //www.f-o-p.com/?p=270216

一、抖音短视频现状

5月，巨量引擎推出FEED直投直播间产品。

随着抖音直播的火爆，FEED直投直播间的玩法被炒得火热，各类收费课程雨后春笋般不断涌现，那些曾经靠“豆荚”类课程赚的盆满钵满的机构们，立即抛弃了DOU+，凭借“30天卖货1100万”、“你还在用DOU+吗？”之类的噱头，扎进了FEED流割韭菜的大潮中，有的课程甚至卖出了十多万的天价。

然而这些所谓的课程真的值么？FEED玩法真的秒杀DOU+么？

这个答案是否定的，抖音一直在有意的加强商业客户和个人用户，个体户和企业户之间的区别，以此来强化抖音生态的建设。

抖音的最终目标是让内容型达人做好内容、商家卖好货、品牌方做好品牌建设。当各类角色各司其职时，再提供的对应的工具产品，实现角色间的串联与平台生态的共荣。

FEED流产品如此，DOU+也是如此，都是为不同角色在不同运营阶段提供的付费流量产品。从设计初衷到投放目的、准入门槛、操作方法、应用场景，乃至适合的用户群体都是不同的，并不存在绝对的强弱关系。

我们应该理解两种玩法的本质，才能在后续的工作中将两个产品有效的利用起来。

本文将深度分析两种付费流量玩法的投放逻辑、投放目标及投放成本、适用群体等差异，希望能为从业者带来帮助。

一、FEED直投直播间产品

FEED直投直播间产品是抖音电商直播广告的一种，也是抖音最新推出的无需上传视频素材，在推荐信息流直接展现实时直播内容的低门槛玩法。

电商直播广告的官方定义是【帮助商家提升直播间流量获取和转化能力的一种商业玩法】，除了FEED直投直播间外，还有短视频引流直播间的玩法。

从定义上，可以看出，FEED直投直播间是为商家推出，帮助商家提升直播间转化的一种付费流量产品。

1、准入门槛的限制

当前，电商直播广告，仅限小店身份广告主进行入驻。

鲁班官方资料

而在最新的小店入驻规则中，个人入驻已暂停，仅限企业/个体工商户入驻。

抖音小店入驻条件

也就是说，一般创作者是没有资格投放FEED流广告的。

个人用户想进行FEED直投直播间，需与有资格的广告开户账户进行绑定/授权才可以，直播中所推商品也要属于小店商品。

2、FEED流投放逻辑

在FEED流投放中，创建投放计划是第一步。

在创建计划的过程中，要先为计划设置预算，然后是明确的转化目标和投放人群，再为目标和人群进行出价，都设置完毕后上传创意素材（直播间FEED无需设置素材）。

在这里，计划预算就像是油箱，转化目标和投放人群是路线，转化出价是油门。

车子跑的方向对不对由路线来决定，而车子能跑多快、跑多久则由油门的深浅和油箱的大小来决定。

当计划建立成功，广告进入投放环节后，会进入广告的匹配流程。

用户在自然浏览视频推荐页的视频内容时，会触发到广告请求。

系统接收到广告请求后，会先在广告仓中，基于用户特征等，为备选广告进行排序，调出满足需求的广告。

然后，对满足需求的广告按eCPM进行排序，调取排序最高的广告送达给用户。

用户浏览广告后，会给出相应的转化行为，系统通过收集大量的转化数据，识别高转化用户的用户特征，再进行优化匹配，为广告寻找转化率更高的人群，提升广告效果。

整个巨量投放系统会严格追求eCPM最大化的原则。在eCPM排序过程中，主要包含三大要素，素材的预估点击率、转化目标的预估转化率和系统出价。系统出价除广告主原始出价外，还会有校正系数参与。

简单理解，对于一个投放计划来说，过程分为3个环节，“跑量—系统学习—优化投放”，其中，在跑量期，系统需要大量的转化数据来让系统学习高转化的目标用户特征，这样才能保证在后续的投放中稳定放量。也就是说，Feed流投放需要一定的预算来支持系统跑量，如果预算过低，会面临放不出量的尴尬。

3、FEED流投放成本

数据源于“巨量学堂”

上图是巨量学堂“FEED流直投直播间”相关文章中给到的6种转化目标下的成本参考。其中，“进入直播间”和“直播间内商品点击”是FEED流直投直播间广告最常见的转化目标。

数据源于”巨量学堂”

官方数据中，通过FEED流进入直播间的成本大概在0.5-1.5元，直播间内商品点击的成本大概在1-3元。

以小编一个做服装的朋友为例，实际操作中，看播、商品点击的实际成本会低些，看播能到0.6左右，商品点击能做到1以下。反而关注、停留等成本要高于这个范围。当然这个只是个案，我想说的是，如果优化得当，对于有商品销售需求的朋友来说，目前的FEED流玩法确实能带来一定的红利。

但是，红利能持续多久，真的不好说，因为投放成本一定会越来越高，而且，同样的计划翻车的可能性也并不低。

一方面，抖音的DAU一定会有天花板，在用户基数不变的条件下，直播主体的增多必然会导致竞争加剧。

数据来源：巨量学堂

上图是4月20日-6月20日，抖音直播间引流短视频和直投直播间两种素材样式的消耗趋势。

可以明显看到，5月起，大盘对FEED直投直播间的依赖度更高，而时近10月，有业内朋友分享，对比4月，单个看播成本涨了3倍。

另一方面，商家直播的时间段会集中于周末或18-22的黄金时间，当有大客户或头部、明星主播和平台活动的时候，FEED流因优先级较低的问题，竞争会进一步加剧，很多保守投放的广告主就会面临跑不出量或者成本快速加高的情况。

4、影响ROI的因素

信息流广告的最终追求就是ROI，即投入产出比。

但是要注意，直播环境不同于传统的落地页展示。

传统信息流投放，我们做的更多的是素材优化，选出转化率最高的素材，增大投放预算，以获取更多的ROI。

然而，素材是死的，直播却是活的。直播中，几乎所有的二级转化目标，都是要在直播间完成的。

FEED流玩法是花钱把直播间的目标用户迅速聚拢到直播间的过程，而是否真的能够形成转化，与直播间环境、主播能力、引导转化的话术息息相关。

可以负责任的说，那些所谓ROI 30:1乃至70:1的案例，是很难复制的，所有不考虑直播间自身承载能力、主播引导转化能力，只谈投放的都是耍流氓。

对于商家来说，与其被虚假的ROI洗脑，盲目砸钱，不如先投入精力把直播能力做起来，再考虑投放，获取流量。

综上所述，在以ROI为追求的前提下，FEED直投直播间的玩法确实是实现商业变现的一个有效手段，但是，其门槛并不低。

看似不用制作视频素材是降低里的创意门槛，但实际上，却把素材的风险转嫁到了主播团队的身上，因此，对于效果的把控，广告主很难像传统的信息流广告那样，能完整的掌握主动权。

与此同时，oCPM的形式在提高广告转化率的同时，也会增加广告投放的单位成本，对于低预算的广告主来说并不友好。

总结：FEED流适合什么样的人玩？

1、 以转化为目标的商家（包括低粉账号）；

2、 有一定预算，有基础的信息流产品操盘能力；

3、 商品适合抖音直播，能有效控制成本与ROI；

4、 较为成熟的直播间和主播，有专业承接流量，引导转化的能力。

 二、DOU+内容加热工具

并不是第一次谈DOU+了，DOU+的具体玩法在之前的文章也提过，这次，我们再来强调一下DOU+内核。

对于想在抖音长期运营的账号来说，DOU+是必须要考虑的投放工具，而且DOU+的地位，是不可能被Feed流所取代的。 

先来看DOU+的官方定义【DOU+是一款为抖音创作者提供的内容加热工具，可将视频推荐给更多兴趣用户，提升视频的播放量和互动量，帮助创作者更好的进行内容运营和品牌建设。】

DOU+不同于FEED，没有任何门槛，只要是抖音的内容创作者，都可以进行DOU+投放。

1、两种DOU+的投放逻辑

一般来说，账户新发布一条短视频后，系统会在视频推荐页为该视频匹配一定的流量，匹配流量的多少由发布视频的账号特征（标签、粉丝量等）、视频的内容特征（关键词等）、当前在线的用户特征（兴趣、标签）等所决定。

匹配到相应的用户后，视频会将内容展示给这些目标用户，并记录用户的反馈，包括：是否看完视频，是否发生关注、点赞行为等。

然后，系统会基于反馈数据为视频内容评分、排序，并决定继续为视频内容提供多少的播放量。

在这个过程中，DOU+投放的行为就是购买播放量，提升视频曝光的行为。但这个曝光并不能直接影响到系统的评分环节。

以互动率举例，视频A播放量5000，有1000人点赞，那么视频A的点赞率就是20%。如果这个时候，购买了100元DOU+，我们能够明确的知道会获得约5000的播放量，但是我们不知道，5000个看视频的人中，有多少人会点赞。

如果点赞率低，或许会拉低我们接下来得到的播放量，而点赞量高的话，也会增大我们即将获得的播放量。

但，DOU+最强大的地方在于DOU+投放不会把视频带入广告池，视频依然会在原生内容池中进行PK，依旧有上热门获取海量自然推荐的资格。

与此同时，DOU+拥有选择投放目的的功能，假设以互动为投放目的，系统会在基于特征和兴趣匹配的基础上，优先为视频选择更加有点赞、评论等互动倾向的在线用户来观看你的视频，那么从理论上来说，优秀的视频也的确能够通过DOU+的投放加大进入热门的几率。

再看直播间DOU+的投放逻辑

账号开启直播后，直播间的自然流量池不再是短视频推荐页，而是直播广场，rank环节也是在直播广场中完成的，短视频推荐页、关注和同城页，都是往直播间引流的渠道。

虽然我们在进行直播间的DOU+投放中，可以选择两种方式进行加热：短视频加热和直接加热直播间。

不过，不管哪种方式，都是把引流内容（短视频或直播间同步内容）投放进短视频推荐页，用户在视频推荐页看到内容后，进行点击后才能进入直播间。当用户完成进入直播间的行为，DOU+的任务就完成了。

接下来要进行的是直播间在直播广场中的“曝光—评分—推荐”的过程。这个过程和短视频获取自然流量的原理是一样的，同类内容中，直播间的互动指标越优秀，在直播广场中的排名就越高，越容易获得直播广场的更多推荐。

Ps：目前较为流行的“连怼”法，就是通过频繁发布低质视频，赚取系统分配的基础流量为直播间进行叠量引流的薅羊毛行为。这种玩法能在短时间吸引一批流量进来，但并不是长久之计，原因有3：第一，这类低质视频影响账号评分，不利于账号长期成长；第二，抖音会进行惩罚；第三，连续发布低质视频对粉丝来说是一种打扰，影响粉丝的自然增长。

不管是视频DOU+还是直播DOU+，从投放逻辑上看，其实都是建立在尊重内容/直播自然排名和推荐的基础上的。不同于Feed流追求ROI的玩法，DOU+更加看重的是能否通过投放获得更多的自然推荐流量，因此，对于内容本身的要求也会更高。

2、DOU+与Feed流的产品功能差异

转化目标差异：

在进行DOU+投放的过程中，用户也可以主动设置转化目标。

DOU+设置转化目标的原理与FEED流原理相同，系统会根据转化目标在特征匹配的基础上，寻找更容易实现该目标人群进行投放。

但是，和FEED流相比，DOU+所能设置的转化目标有明显的差异。

其中，DOU+短视频只有关注和互动两个选项，关注带来的是粉丝量的增长，互动影响的是视频在后续考核中的排名。

而DOU+直投直播间和FEED直投直播间相比，多了直播间互动，少了直播间停留、直播间组件点击和直播间成单。

通过上表对比，可以明显感受到，DOU+更偏内容，目的是帮助直播/短视频内容提升互动率，获得更多的推荐流量。而FEED更偏效果，帮助直播间更有效的获取商业转化。 

用户定向差异：

相比于FEED流来说，DOU+的定向选项简直惨不忍睹。

目前，短视频DOU+在自定义定向上，支持用户的性别、年龄、地域和兴趣定向；直播DOU+则仅支持性别和年龄定向。

而FEED流产品支持6大维度19种定向，还包括极其强大的“徕卡”定向，即基于用户行为和兴趣的定向。

那么为什么DOU+不多设置一些定向，帮助创作者精准的引流目标用户呢？

一方面，是为了降低DOU+的投放门槛，绝大多数个人用户不会查看自己的用户画像，定向多了很容易错选，导致标签紊乱。

另一方面是目前没有必要，DOU+是为创作者准备的内容加热工具，不需要“强转化属性”的职业、手机价格、用户在平台的身份等定向选项。与此同时，创作者在持续发布内容，进行账号运营的过程中，会自动产生账号标签、内容标签，系统进行内容分发的同时，会自动基于标签匹配用户。

而针对尚未形成标签的新创作者，DOU+则提供了兴趣定向和相似达人定向，已经可以满足加速标签形成的需求。

在直播DOU+中，最近的改版也在达人相似定向上，新增了定向到与目标达人产生过互动的用户群体，包括种草、看播、关注三个选项。

这种定向更利于新开播的达人在直播质量、调性相似的条件下，可以通过竞对达人，较快的圈定一批目标用户，形成直播间标签。

3、DOU+的投放成本

短视频DOU+，想获得10W的播放量，大概需要投入约￥2000元；

直播DOU+中，同样花费￥2000元，预计会带来1000-6000人，注意，这里的1000-6000人要基于从短视频推荐页到直播间的点击跳转率来决定。

假设点击率在1%-6%的正常范围之间，那么所带来的的曝光量同样大约为10W。 

再看FEED直投直播间，与DOU+不同，FEED流中不同用户群体，不同转化目标，价格也就不同。据业内同学分享，一般以看播和购物车点击为目标，获得10W曝光的成本大概在2000-5000元之间。 

如果不考虑定向精度，仅从成本上来看，FEED流直投直播间和DOU+直投直播间的CPM成本差异并不大，尤其是垂类账号，通过DOU+投放带来的用户既精准，又便宜。

而且，在前面说过，优秀的内容通过DOU+投放，能有效的提升互动率，帮助内容获取更多的自然推荐，甚至成为爆款视频或热门直播间。

综上所述，在以涨粉、做爆款内容为目标的前提下，DOU+丝毫不输于Feed流，而且DOU+的投放门槛更低，试错成本更低，往往能起到四两拨千斤的效果。而且，DOU+也是最适合新号上线快速建立标签的付费流量产品。

抖音过去、现在、未来都一定会是一个内容型产品，Feed玩的好，高ROI会让我们一时爽，但是内容做得好，粉丝又多又粘，带给我们的是一直爽。

总结：DOU+适合什么样的人玩？

1、以涨粉和产出爆款视频为目标，打算长期运营，有稳定内容生产能力的创作者（包括商家、蓝V）;

2、有快速建立或调整账号标签需求的创作者;

3、非商业且具备一定直播素养的主播;

4、拥有一定粉丝量的达人/主播或明星。

最后，还需要再强调一下，DOU+是为内容加热的工具，投放DOU+的目的一定是为了获取更多的自然推荐流量，在投放DOU+的过程中，要不断观察内容的数据，只对优秀内容进行追投。

而FEED流玩法是信息流竞价产品，ROI是最核心的考核目标，直播间环境和主播承接能力是最终的素材。除了需要有能稳定进行转化的“最终素材”外，在投放的过程中需要有充足的预算和最起码的信息流相关产品的操盘能力。

FEED流还是DOU+，看完这篇文章，你学会了吗？

作者：卡思数据

来源：卡思数据（ caasdata6）

互联网时代，短视频称了王。

2018年，是短视频大放异彩的一年。短视频表现了极具可观的流量红利，也获得了众多广告主的青昧。随着短视频营销价值的凸显，广告主在短视频上的投放意向和营销预算逐渐增加。

据统计2018年短视频营销规模将达140.1亿，预计2020年规模将超过550亿。

但，短视频营销价值不止体现在用户流量红利上。在营销价值上，短视频在投放前、中、后各个阶段都有着优质的表现。

▲ 投放前，门槛低、适应性强，可以灵活满足各种营销需求;

▲ 投放中，信息承载量丰富集中，可与用户深度互动和沟通;

▲ 投放后，具有强大的肥尾效应。

既可以实现品牌/产品信息展示和传达的深度，又可以实现品牌/产品信息的传播范围最大化的广度。

随着移动时代下短视频的野蛮生长和流量飙升，短视频营销玩法和模式不断被探索和创新。

短视频营销形式

目前短视频营销形式主要可分为：硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合。

1. 硬广投放

即通过付费的形式来达到品牌曝光。此类营销方式，各位优化师都清楚不过，在此不做太多介绍。

2. 内容植入

内容植入是最早出现的营销形式，也是目前最常用的短视频营销形式之一，像节目冠名、口播植入、品牌/产品露出等。

在荣耀推出新品时，就联合办公室小野进行了内容植入。通过将手机道具画，植入到各个情境里，用趣味性的方式表现了各方面的优质性能。

、

短视频具有天然的内容植入优势，短视频时长较短，内容浓度更高，更加关注用户注意力，能够很好地完成内容传达。

3. 内容定制

内容定制指通过拍摄等相关产品内容，来引发传播。

比如在京东秒杀日时，便采用内容定制的手法，通过定制短视频，来将京东超级秒杀日的信息传递给用户。

相比于长视频，短视频定制营销内容，更加注重内容的故事和情节，它首先得是一个可消费的内容，其次才是一个广告。

4. 网红活动

通过选择和产品相符的网红和KOL，利用他们的影响力，一方面触及他们背后的粉丝群体，另一方面激发用户的深度参与。

苏宁易购618时，就邀请了多名网红参与所策划的挑战赛活动，制造声量，吸引消费者关注。

5. 账号运营

账号运营指建立官方账号，进行持续化的社会传播，保持品牌方和用户的长期有效沟通。

比如长隆度假区，在抖音短视频上开通官方号，保持平均每天发布抖音作品，传播度假区的各个景点、游戏设施等。

6. 整合营销

整合营销就是将目前所有的新兴营销方式汇入一个洼地。品牌方在构建营销矩阵中要完全触及关注、兴趣、搜索、购买和分享各个环节。

比如新奇士推出新品白桃乳酸味桃汁汽水，目标为年轻女性。采用直播营销，以“鲜肉夺吻”的创意和直播挑战形式吸引用户关注，同时对直播内容进行剪辑加工，作为短视频二次传播，进一步扩大新品的关注度，并弥补直播在营销上的传播力不足。

短视频的红利，目前是势不可挡;随着日后科技的发展，像人脸识别、AR技术等，在营销方式上将更加多样化。

短视频内容怎么做?

短视频的火热，对于优化师而言，该怎么做?

短视频，可谓说是对优化师的又一种考验。

以前我们投放广告，可能考验的是文案，但现在更多的是编剧。当AI时代来临后，我们能做的越来越有限，像定向、出价、预算、创意、广告位等，很多事情，系统就会帮我们解决，但短视频投放永远不会被淘汰，那对于优化师而言，可能最需要解决的就是“广告创意”的问题。

广告创意主要包括创意内容和创意形式两类。所以，我们先来看下创意内容怎么做?

了解用户始终是内容创作基础。

用户是我们做视频内容拥有的最大资产，不仅关乎广告的最终变现，更关乎内容创作的灵感。贴近用户，了解他们的社会属性、兴趣爱好等，更容易创作出符合粉丝口味的爆款内容。

1.粉丝画像分析

粉丝画像是一项比较基础但非常重要的用户数据。了解粉丝画像，能帮助优化师更准确、更有针对性地进行创作。

比如上图是抖音上两位小姐姐的粉丝画像，他们都拥有高颜值，年龄也相仿，但粉丝画像却存在明显区别。图片上方的红人男粉多，大部分集中在18-30岁这个年龄段。而图片下放的这位红人粉丝男女比例基本持平，大部分集中在24岁以下，而且6-17岁和18-24岁的占比基本相同。

由此可见，即使是性别一样、年龄相仿、风格相似的红人，也会存在明显的粉丝社会属性差异。

所以，了解粉丝画像真实数据，不盲目相信经验判断，才是保证内容最大化覆盖粉丝需求、找到自己的差异化优势的关键。

2.粉丝兴趣分析

了解清楚粉丝画像这项基础数据后，我们需要对粉丝数据进行更深一步的挖掘和了解，即粉丝兴趣分析。

(1) 分析粉丝关注的账号

了解粉丝关注了哪些红人，是研究粉丝内容喜好的重要途径。

一方面，如果粉丝关注的账号属于同领域的红人，创作者可以通过研究这些竞争对手，借鉴学习他们的优势，突出自身的差异化，从而提升自身的竞争力。

另一方面，如果粉丝关注的账号属于不同领域的红人，创作者可以主动打破壁垒，和这些红人进行跨界互动合作，给粉丝不一样的新鲜感和惊喜，从而达到双赢的效果。

(2) 分析粉丝最喜欢的视频

粉丝最喜欢什么样的视频，对创作者来说有重要的参考价值。这些视频的内容题材、内容风格、标题特点、封面特点都有很大的研究意义。

(3)分析粉丝评论最多的视频

粉丝评论数量是衡量内容数据表现的一个重要维度。研究粉丝评论最多的视频，可以给创作者提供一些创作和运营方面的思路。

比如下图是某红人评论最多的TOP3视频，通过分析发现：标题均采用疑问句，以发问的方式来引导观众互动评论。那么这种取标题方式就可以被创作者借鉴使用。

粉丝是根基。深入研究粉丝画像和粉丝喜好，是准确找到、验证内容定位，以及把控内容大方向的关键。

透过数据深究细节，了解粉丝关注谁?喜欢看什么?更愿意评论什么?以此来规划内容方向，更容易创作出粉丝喜闻乐见的好作品。

随着短视频的发展，用户会越来越难以取悦，同时注意力也会越来越稀缺，闷头憋创意已经不再适合现在的行业环境，短视频创作也并不是一件完全依赖灵感、才华的事情。只有充分利用数据，尽量降低创意灵感等不可控因素对内容的影响，有效发挥数据的指导作用，才能在内容的持久战中走得更远。

了解了创意内容方向，我们再来看看创意要素。

创意要素

一则创意内容视频，主要可分为两部分：画面视觉和内容编剧。同时，这两项内容也是我们必须要注意的两项因素。

1. 画面视觉

在制作着陆页时，我们都知道颜色也是必不可少的一项因素。对于短视频，同样如此。

可能很多人并不会太注意，认为只要我内容够优质就可以了。

不，完全不是这样。

画面视觉，我们也可以理解为色系。

比如下图，左、中、右三类图分别为：暖色系、中性色系、冷色系，你觉得哪类色系的广告点击率高?

这是一个不乏优质内容的时代，喜欢就停下来，不喜欢就跳过。那我们在设计时，就要尽量挑选用户点击率更高的色系。

那暖、中、冷色系哪类点击率高?

据大数据统计，暖色系点击率较高，其次为冷色系;在素材背景上金色系点击率最高，其实为红色、棕色……

2. 文案编剧

如果说色彩是吸引人的，那剩下考验的只有内容。

据大数据统计，文案编剧主要可分为四类：真人故事型、原生内容型、图文罗列型、图文结合型。

我们可根据自身产品类型来选择视频内容。

比如我是做英语培训的，英语一般用于日常交流较多，那我们可以采用真人型来拍摄;像游戏类，更注重一个真实感，那我们可以采用原生内容型来拍摄……

那优秀的创意视频都包含哪些特征呢?通过大数据，将其分为以下三点。

创意视频特征

可能在做短视频前，我们都会思考一个问题：“那些转化比较好、比较吸引人的视频创意，都有哪些共同点?”

其实，对于这个问题，很多大数据平台早已给出了我们答案。

我曾观察过很多大数据平台对短视频的分析报告，所有的创意视频的特点基本可以分为以下三点：

1. 新颖

在这，我觉得新颖也可以理解为好玩、有趣。

拿抖音来说，为什么能吸引我们不断地往下刷?就是好玩啊，搞笑段子、流行音乐…总有不断新奇、好玩的内容勾引着我们往下滑。

比如下图，是一个汽车行业的广告，它以流行音乐为元素，采取了目前抖音平台上最火的倒计时音乐为背景，来刷新用户的听觉，吸引用户为之瞩目。

2. 代入

一个最成功的广告，一定是让用户感同身受，完全没有意识到这是一则广告。

我记得曾看过一个视频广告，它是以最常见的青少年玩游戏的场景为切入点，然后引出玩游戏中的痛点，像“玩游戏总是卡机啊、闪退啊”等情况，让用户感觉“哎嘛，我也老是遇到这种情况”，最后在给出用户答案，想解决这个问题很简单啊，用猎豹清理大师。

你觉得是广告吗?是又不是，我明明是在帮你解决你日常中遇到的问题，为什么说我是广告?

所以啊，这才是一则广告的高明之处，让用户感觉到痛!

3. 好处

这点，我想大家都明白，无利不起早，针对所有事情都是这样的套路。

我为什么要这么做?你能给我什么好处?

最常见的就是明星代言某产品或某网红推销自己，都会选择这种套路。

以上就是关于创意视频的基本方向，大家在投放短视频时可以进行参考。

作为一名优化师，我们对于短视频的玩法可能基于两类：付费广告和自主运营。

付费能够通过金钱来控制展现，但若是自主运营就需要获得平台的推荐，上首页，才是视频提升曝光的重要手段。

那如何才能让自己的视频上首页?以抖音为例，在此总结了几个套路。

如何提升视频曝光度?

这里与你分享4个技巧。

1. 提升4个指标

抖音评价你在冷启动环节中的表现，主要看点赞量、评论量、转发量、完播率这4个指标。

因此，想要获得推荐，你就必须在视频发出之前，发动所有资源去提升这4个指标：

▲ 在视频描述里，引导用户完成点赞、评论、转发或看完视频的动作。

比如：在“小米手机”这个官方号里，偶而会在视频描述里写“一定要看到最后”、“心疼小姐姐的快点赞吧”，就是为了提升上面提到的这4个指标。

▲ 在视频描述里，设置一些互动问题，引导用户留言评论。

▲ 通过回复用户评论，提炼视频核心观点，引导更多用户参与到话题讨论中来。

▲ 提前准备神评论，视频发出后，让同事写在评论区，引导用户围绕这个话题展开更多互动。

2. 调整发布时间

有统计显示，有62%的用户，会在饭前和睡前刷抖音，而在公司路上、上厕所等碎片化时间刷抖音的仅有10.9%。

因此，最好的视频发布时间是工作日中午12点，下午18点以及晚上21点-22点，或者周五的晚上以及周末。

3. 积极参与挑战

上热门的方式有很多，但最简单、效果又最好的方式，就是利用平台的“热门挑战”功能了。

以抖音为例。

在抖音上，每天都会有不同的挑战，你可以根据综合的对比来判断话题火爆的潜力，然后选出你认为最可能会火的话题进行模仿，这样可以提高上推荐的几率。

4. 持续维护

抖音的推荐算法有时候会“挖坟”，从而带火一些优质的老视频。

所以，对于比较优质的视频，你要持续做点赞、评论、转发，不断运营，也许过段时间这个视频就会被推荐了。

经过两年的野蛮生长，短视频已经从蓝海变成了红海，对于一名优化师而言，掌握视频相关制作技巧已是必要手段。

作者：樱桃

来源：樱桃

微信VS抖音：四大品类投放分析报告——护肤、彩妆、美食饮品、母婴用品。

微信更偏重社交关系维护，抖音更偏重内容创作，抖音用户较微信用户更年轻，地域更下沉。但人均日使用频次低于微信，广告主在微信及抖音做广告投放的偏好不一致。