当然，广告在投放的过程也会遇到各种各样的问题，而想要更好地提升广告效果就需要准确地判断并解决这些问题。今天我们就以字节跳动的巨量引擎广告平台为例跟大家聊一聊如何判断并解决这些问题。

问题诊断：数据分析与解决

抖音广告投放要怎么诊断问题呢？这边推荐使用数据分析的方式，这个方式不仅适用于抖音，也适用于其他的广告平台。那么我们在广告投放的过程中需要关注哪些数据，这边跟大家做一个详细的说明。一般我们需要重点关注的数据有两个，一个是点击率，一个是转化率。这两个数据在巨量引擎广告后台都可以拉取，点击自定义即可添加。

图片来源：巨量引擎后台截图

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• 点击率

点击率是广告投放中一个很重要的数据，指的是广告曝光给用户后，用户点击广告进入落地页的概率。各个行业的点击率会有差别，比如像家装行业，点击率一般在1%-2%之间，教育行业，点击率在0.5%-1.5%，直播行业，点击率在3%-6%之间。如果广告的点击率低于行业的点击率，就需要进行广告优化。那么需要优化的点有哪些呢？

• 广告素材

广告素材直接影响了广告的点击率，不同的平台需要不同的广告素材，像抖音需要的是视频素材，而头条则更需要图片素材，要针对不同的平台出不同的素材这样投放效果才会好。另外，素材的内容也很重要，点击率低也可能是素材的内容不行，以抖音为例，一些广告素材比较容易犯错误的点有：

• 开头3S没有突出重点：现在的用户耐心一般都不太好，如果视频开头没有吸引到他，那么就很容易划走导致点击率低。
• 视频风格不是目标用户喜欢的：不同的用户群体喜欢的风格不一样，如果你的用户群体是喜欢时尚的风格，你的视频风格太接地气，他们可能就不喜欢，也不会去点击视频，导致视频点击率低，所以，视频风格要迎合用户的喜好。
• 视频内容过多：很多商家喜欢让视频全方位地介绍自家的产品，但这样做往往很容易让用户失去耐心，从而导致点击率偏低，正确的做法应该是围绕着产品最大的卖点展开去制作视频素材，这样才能更好地吸引用户。

2、广告文案

广告文案会极大影响广告的点击率，以抖音广告为例，当用户刷到广告时，最先看到的不是视频内容而是广告文案，如果广告文案不好，可能导致用户直接划走。所以，想要提升点击率，一个好的广告文案就很重要。

3、广告定向

广告的定向范围也会影响广告的点击率，如果广告定向范围过宽会导致投放的人群有很多不是有意向的人群，这样子会造成很多无效的广告，从而导致广告点击率偏低，可以加入一些兴趣词提高定向的精准度，或者投放目标人群的人群包。

• 转化率

转化率是指用户在点击进入落地页后产生转化的概率（转化以设置的优化目标为准，有的行业是表单提交为转化目标则，转化率就是用户进入落地页后提交表单的概率）。不同的行业转化率也会有差别，家装行业的转化率一般在1%-1.5%，教育行业的转化率一般在2%-3%，而app下载一般能做到10%-20%。如果广告的转化率低于行业平均水准，就需要去优化广告。那么广告的转化率低需要去优化哪些部分呢？

• 落地页

落地页是用户点击后所看到的详情页，它对广告转化率的影响是最直接的，广告转化率低的时候可以如下几个方面排查落地页。

• 落地页与素材关联度是否高：有些商家为了提高点击率会在素材上放置一些跟产品不相关的东西吸引点击，比如做一个虚假的关闭按钮，用户点击本来想关闭却进入了落地页，或者在素材上放置红包领取，用户点击进去后却发现没有红包。这类行为都会导致用户进入落地页后快速离开，使得转化率非常低。解决办法就是增加落地页和素材的关联度，落地页和素材保持一致。
• 落地页转化按钮放置是否合理：有些商家喜欢把转化按钮放置在落地页底部，用户需要看完整个页面才能产品转化，这是不合理的，落地页按钮的放置应该以方便用户提交为主，在落地页首屏就应该放置转化按钮，每次用户下滑落地页都保证他能看到转化按钮的存在，或者直接使用悬浮按钮。
• 落地页文字过小：这是很多商家都会犯的错误，商家在设计落地页时一般是在电脑上设计，页面在电脑上显示也没问题，但是商家往往忽略了，用户是在手机端查看的落地页，所以往往导致用户在手机端查看时文字过小，看不清楚或看得费劲，最终导致用户流失。所以，商家在设计落地页时，要把这个因素考虑进去，文字要设计得大一些。

• 广告定向：广告定向不仅影响到广告的点击率也影响到广告的转化率，广告转化率偏低，可能是因为定向过于宽泛，解决办法和点击率的解决办法一样，使用兴趣词或者定向包。
• 转化链路：转化链路对转化率的影响也很大，一般来说转化链路越短，转化率越高。以抖音广告的在线咨询为例给大家推荐一个缩短转化链路的方法。使用附加创意组件可以缩短广告转化链路，正常的广告转化链路应该是展现-点击-落地页-在线咨询页面-产生转化，添加了附加创意组件后链路变为展现-点击-在线咨询页面-产生转化，直接跳过落地页产生转化，缩短了转化链路，转化率也由1%提升到2.5%。

图片来源：巨量引擎后台截图

小结

在商业竞争日益激烈的今天，一个好的广告投放效果无疑能增加商家的竞争力，那么怎么才能让广告投放效果更好呢？

最佳答案是：发现问题并解决问题。现在的移动互联网广告相对于传统广告的优势就在于其有完整的投放数据，而我们在优化的过程中要利用好这一优势，通过分析广告数据发现问题并解决问题。

今天跟大家分享了怎么通过两个核心数据（点击率和转化率）去发现并解决问题。点击率低的问题我们可以通过优化广告素材、广告文案以及缩窄广告定向去解决，转化率低的问题我们可以通过优化落地页、缩窄广告定向以及缩短广告转化链路去解决。

线上广告相对线下广告优势有很多，一方面投入比较可控，充多少用多少，在不想投放的时候还能暂停，避免资金的浪费，另一方面，线上广告能精准的反应出广告效果，像商家投放线下广告，有多少人看到，有多少人被广告吸引从而成交，这些数据都是没有的，而线上广告，有多少人看到，有多少人点击，有多少人成交，都有很详细的数据。

很多投放线上广告的商家最关心的无非就是广告效果了，那么怎么提升广告效果呢？今天我们以抖音这个平台为例，推荐大家使用这三个投放技巧，提升广告效果。

每日新建计划

图片来源：巨量引擎广告后台截图

在抖音广告的投放中，我们经常会遇到这些问题，比如：广告效果时好时坏，流量有时比较多有时比较少，除了整体大盘流量的影响之外，计划的更新频率对流量和效果的影响也很大的。

很多商家投放广告的时候喜欢就建几条广告放着让它去跑也不去及时更新，效果好的时候还能跑，效果不好就不知道怎么去处理了，或者说是等到广告计划跑不动了，成本拉高了，才去关停计划换新的计划上去跑，其实这些操作都是不对的。广告计划有它跑量的时间段，过了这个时间段广告计划的量级就会开始衰减，成本就会开始变高，所以想要保持广告稳定的产生效果一定要每天都去新建计划，并关掉衰退的老计划。每天新建计划看似很简单其实对不少小商家来说还是有难度的。新建的计划最好是使用新的广告视频，这就要求商家要出产更多的视频，一周产5-6版视频这样才跟得上计划的更替。

抖音这个平台是很注重内容的，所以，不要用随便拍摄的素材去投放广告，所有投放广告的素材最好是精心打磨过的。

管理评论

图片来源：巨量引擎广告后台截图

评论管理是很多商家会忽略的一块内容，抖音广告是以视频的形式发布的，整个广告设置有很明显的评论入口让用户参与视频的评论。评论一般分为三类，一类是好评，一类是讨论，还有一类是差评，而我们管理评论有两个目的，一个是管理差评，很多用户看到广告喜欢逛评论区，看到不好的评价会影响最终的转化，所以我们需要把不好的评价给删除掉。

另一个目的就是增加广告的活跃度，抖音会给活跃的广告更多的流量，而这个活跃就体现在数据上（点赞数、评论数、转发数、收藏数等等），所以我们需要引导讨论和好评的用户更多的评论以增加计划的活跃度。另外，给好评的用户一般对于广告有一定的意向度，所以我们要引导这些用户完成转化。

还有一个是管理评论的频率，管理评论需要花费一定的精力，太过频繁的操作会浪费人力，不管理又会影响到广告效果，所以管理的频率就显得尤为重要了。

一般建议用流量的大小来调控管理的频率，比如流量很大的时候，一小时几千以上，那个可以一小时处理一次评论，因为流量大的时候评论也会增多，不及时处理，后面广告的成本可能会一直拉升，按以往的经验来看，流量大的情况下，每小时会多出八九条的评论，所以要及时处理。流量小的时候一天处理一次就够了，一般流量小的时候一天只有几千消耗左右，有时候一天都没有几条评论，所以一天处理一次就够了，至于流量居于多和少之间，可以根据实际的情况进行调控。

善用人群包

人群包是抖音广告里面一个很好用的定向功能，可是从我们现实接触的商家来看，很多商家并不会去使用人群包。人群包分为定向和排除两个部分，如下图所示，商家使用定向包时，抖音广告只会将广告投放给定向包所覆盖的人群，商家使用排除包的时候，抖音广告会避免将广告投放给排除包里面的人群。

图片来源：巨量引擎广告后台截图

如果说我们有精准的人群做成人群包去投放，那么广告的效果将会大大地提升，那么接下来我们来聊聊怎么获得人群包。我们可以通过标签广场去创建人群包，标签广场里面有许多的标签可以供商家选择，商家可以把这些标签打包成人群包投放，不过这个标签功能跟定向里的兴趣标签差不多，所以无法做到很精准的投放。

图片来源：巨量引擎广告后台截图

另一种是自己上传的人群包，这种类型的人群包比较推荐商家去用，商家在经营的过程中一般都会积累不少客户的电话号码，可以把这些电话号码整理一下做成人群包上传，那么后续的广告就可以选择投放给之前的客户了，如果是因为这些客户已经成交了，不想让他们再接收到广告，可以把它设置成排除。

另外，客户的人群包可以做一下拓展，系统会根据这些人群的标签去抓取相似的人群，生成一个人群覆盖度更大的人群包，这个人群包的人群精准度会比定向标签和标签广场更高，商家只要定向这个人群包，排除掉原来的客户人群包，就可以实现在不投放给已成交用户的基础上投放给意向用户了。

图片来源：巨量引擎广告后台截图

小结

现在的时代不是只要做好产品就会有很大收益的时代了，商家在做好产品的同时也要做好营销才能在激烈的商业竞争中存活下来，甚至对于中小商家来说要想存活下来，做好营销比做好产品更重要。抖音作为当前最热门的手机APP，是当前商家打广告做营销的主阵地，抖音广告的竞争同样激烈，那么如何在如此激烈的竞争中脱颖而出，做出好的广告效果呢，这边推荐三个技巧。

一、每日新建计划：每日新建计划能确保老计划衰退后有新计划能够接替老计划，这样投放效果和流量才会稳定。

二、管理评论：评论对于转化有很大的影响，通过删除差评，引导好评成交可以很好地提升广告效果。三、善用人群包：通过人群包的定向与排除可以让商家更好地将广告投放给精准用户，提升广告效果。

这三个技巧是平时商家在投放广告的时候比较容易忽略的，因为它比较细节，但最终广告的投放效果正是这些细节所决定的。

抖音短视频广告类型

1.打开软件时的开屏广告，开屏广告又分为动态开屏广告和静态开屏广告，这种广告是常规性的硬广告，能够根据用户标签进行精准推送，时长只有短短数秒，点击广告内容会跳转至购买详情页面，可以点击屏幕右上角跳过键直接进入平台短视频播放页。

2.对应专业用户生产内容的明星、网红、自媒体等“黄 V”账号发布的短视频广告，这种广告内容针对性强，广告痕迹弱。比如美食抖音号“蜀中*子姐”拥有粉丝 2199.4 万，发布作品 661 个，获赞共 2.0 亿。她发布的视频内容通常是自己给家人做饭，做好后一家人围坐圆桌其乐融融的场景。视频节奏舒缓，*子姐家经常吃钵钵鸡，在制作钵钵鸡的视频中会有他家自制钵钵鸡底料的购买链接，一则*子姐回家给爸妈做钵钵鸡的视频获赞 136.5 万。评论 5.9 万，转发量 4.3 万，该钵钵鸡调料的销量为 492.5万，如图 2。这种抖音短视频软广告的植入方式会在不知不觉中向受众推荐产品，广告痕迹弱，受众的情感卷入度较深。

图1 蜀中*子姐钵钵鸡广告

3.第三种短视频广告类型对应着专业生产内容模式，这种类型的广告一般是企业、品牌等“蓝 V”账号发布的短视频广告，这种广告的广告痕迹会更加明显，内容会更加集中于产品本身。

4.第四种抖音短视频广告模式也是如今大热的广告营销模式——直播带货。直播带货成本低，沉浸感强，通常都伴随着限购和商品优惠折扣等促销手段，改变了以往用户被动接受广告的局面，为抖音平台的精准广告营销注入新的活力。

抖音平台精准广告模式

抖音平台短视频广告的传播主要有以下三种方式

1.第一种是跟传统广告相似的，由企业、品牌注册的官方账号发布的有关产品内容的短视频广告，在宣传产品的同时 也能树立企业形象。比如保时捷抖音官方账号“保*捷中国”于 2019 年 7 月 16 日发布的一则有关保*捷首款纯电动跑车 Taycan 即将上线的预告，如图 3，视频以上海浦东的繁华夜景为背景，36 秒的时长只交代了寥寥数语：“电，谢谢你点亮每个夜晚，准备好一起开启新的旅程吧——保*捷。”简洁的内容，大气恢宏的取景与背景音乐，既简明扼要地交代了广告内容，表现了保*捷高端的品牌风格。

图2 保*捷抖音广告

2.第二种是超链接式的广告植入，这种广告一般都是由明星、网红等专业领域的KOL 制作的原创广告视频，左下角会有和电商合作的超链接，用户可以通过点击超链接跳转到第三方电商平台，购买视频同款商品，简化了广告传播与完成购买之间的流程。2021 年 12 月抖音平台用户去向移动购物软件占比前三的分别是：淘宝（42.5%）、拼多多（37.2%）、京东（6.4%）。抖音软件的后台会收集用户对产品的搜索行为、在广告页面停留的时长、点赞转发评论广告等互动行为、跳转至购买页面的行为等等，以此来判断用户的购买意向，并实时监测用户购买意向的变化，做出增加或减少广告投放频率的决策。

3.第三种是话题植入的广告传播方式。这种方式主要是广告主通过议程设置来发起并把控传播的话题，广告主会在视频文案中添加话题，受众也可以通过添加同样话题的方式参与其中，以此达到受传互动的营销效果。电影《你好，李*英》上映期间，话题“#你好李*英”播放量达到 225.6 亿次，其中主演张*斐“张*斐 0110”发布的一则电影花絮点赞量高达 727.5 万，评论 21.0 万，转发量 11.2 万。电影中的台词“我的女儿，我就要她健康快乐就行”作为背景音乐被使用了 92.7 万次，贾*与母亲之间相互关心的情感感动了中国万千网友，电影《你好，李*英》在 2021 春节期间获得了现象级的全民话题度。

抖音平台广告的传播困境及优化策略

1.提升内容创意性，增强社会责任感

互联网时代海量受众的巨大商业价值吸引了越来越多的广告主入驻，但是数量呈几何增长的广告主素质却是良莠不齐，目前抖音平台的短视频广告同质化较为严重，消费者不深入了解很难发现其中区别。

抖音平台的广告内容更多地倾向于娱乐性，很多带货网红为了博关注不惜以夸张的扮丑手法来吸引受众的注意力。抖音 APP 本身就是娱乐消遣型软件，自身的定位也决定了该平台的广告大部分带有娱乐性质，关键是要把控好娱乐性的边界，简单的广告内容能够减轻受众的记忆负担，但是要注意与良好的观感相结合。比如“*美丽的家乡美食”发布视频介绍自家的产品高粱饴时，总会说一句“QQ 弹弹还能拉丝”，由于该广告词搞笑又洗脑，引发了全网的模仿话题，如图3“#qq 弹弹还能拉丝”播放量达到 3.8 亿次，“#挑战高粱饴拉丝”播放量也达到了 1.6 亿次，成功的营销使该款高粱饴一度大卖至断货下架。由此可见，受众并不排斥内容形式简单的“洗脑广告”，甚至还会因为新奇有趣参与到话题的传播中去。

图3 “*美丽的家乡美食”介绍高粱饴

抖音平台应肩负起社会责任感和伦理道德感，加强对广告主的资质审查。抖音平台的受众定位较为年轻化，其中不乏有世界观价值观尚未成形的未成年人，娱乐化低俗化的内容不利于青少年的身心健康成长。抖音平台的广告应脱离过于夸张和低俗的艺术手法，主动与主流文化碰撞融合。比如花*子中国风系列美妆，产品包装富有东方韵味，雕花手法精致，图案有仙鹤、杜鹃花等具有中国风格的代表性符号。李*琦发布的花*子粉饼、散粉、口红等产品的广告视频都收获了百万级点赞量。抖音平台应该多增加此类关注社会话题、品牌形象积极向上的广告投放。

图4 花*子中国风系列美妆

2.改进投放频率，降低受众抵触心理

越来越多的广告主入驻抖音平台 APP 导致广告数量激增，而频率过高的广告投放会对受众使用平台的阅读感、体验感造成不良的影响，甚至会触发受众的冷漠、抵触心理，看到视频中带有购买链接、“广告”字眼的就会立刻划走。

在抖音平台刷到广告，长按页面会出现“你对这条广告感受如何”的调查，选项有“还不错”和“不喜欢”两种，如果点击“不喜欢”，会出现“不感兴趣”、“重复出现”、“内容粗糙”、“其他问题”等九个原因选择。但是目前这项功能只能屏蔽相似广告，并不能改变用户在抖音看到的广告数量。未来抖音应该根据受众意愿适当调整广告的投放频率，加强数据算法的处理，在实时监测广告效果的基础上，也要及时调整广告的投放频率，实现平台商业盈利的同时也要注重用户的使用体验感，才能形成良性的可持续发展。目前受众在大数据算法面前处于被动弱势的局面，对于后台是否可以检测自己的浏览行为并没有决定权和选择权，同样也没有方便操作的渠道减少广告投放的频率。大数据、云计算等高新技术的发展固然为广告传播带来了革命性的发展，但是忽略“以人为本”，一味地推崇“唯数据论”，仍是本末倒置的行为。只有受众感受到被充分的尊重，双方进行平等的交流，才是良性的广告传播生态圈，平台的发展有赖于受众的喜爱。

互联网广告环境的变化是日新月异的，互联网广告精准投放的发展也是一个循序渐进的过程，如何充分发挥大数据等高新技术，优化互联网广告的精准度与传播策略，仍是一个值得持续探讨研究的问题。

一、问题诊断

1、日常数据监控

问题诊断环节主要是做日常数据的监控，比如商家投放的整体数据告诉同环比是多少，看一下消耗是否同环比下降20%或上涨50%，如果没有阀值数据，投放没什么异常，如果出现阀值，比如上涨50%，要看是否有增加预算或缩减预算的动作。如果有要看哪个动作带来的数据异常，如还是没有，要看convert的回传是否有突增或下降，及CPM是否有突增或下降情况，如果以上都没有，投放过程当中应该是没有问题。

2、初步判断问

常见的没量和成本高的问题，针对问题首先锁定问题账户。其次看调量是否正负15%，如超过比例值，存在异常，要做一些排查。同时要观察计费比是否大于1.2，计费比大于1.2，成本比较高，小于等于1.2，认为是符合预期情况。

3、异常掉量问题排查

掉量问题在日常投放中相对比较复杂，主要以下几种问题：

第一看一下是否有负向操作，如降价很多、预算缩减了、账户没钱了，都是类似的负向操作。

第二看人群定向是否异常，如突然缩窄人群，换了一种定向，都有可能带来掉量问题。

第三种，前一天跑的计划没有转化，但花了很多钱，第二天系统还是按照之前策略跑，用户转化率又低，第二天跑量也不是很好，这种情况也有可能会带来掉量问题。

第四种是过程指标的下降，如前面几种问题都没异常，要看下今天CTL和CVR跟前三天或前一周有没有明显下降，如果有，也会带来掉量问题。

4、超成本怎么办

图片来源：自制

这是很多广告主的痛点。首先看冷启动时间，超成本应该怎么办，冷启动时间超成本也分为两种，第一种冷启动期间是有转化的，超成本冷启动三天满足四个转化，这种情况下，超成本了可以选择关停计划，等待自动赔付。

第二种情况，是冷启动三天，没有四个转化，这种计划潜力比较小，建议大家可以直接关停的。

如果在冷启动期间超成本了，又没有转化的情况下应该怎么操作？如果冷启动期间，出价在1.2倍以上消耗，仍然没转化，那这个计划后期跑起来的概率也比较低，建议直接关停。如果是1.2倍以内的消耗，没有转化，建议可以拉长周期继续观察。

一种情况是成熟期超成本。首先要看操作日志是否有提价动作，有提价的动作，如从十块钱提到12块钱，成本13或14是符合预期的，因为这个时候计费比是有一些变化的。第二种情况没有出现数据集中回传的问题，比如转化集中都没有回传过来，可能导致超成本问题，可以按照以上做检查，做对应的调整动作。

二、提效指导

1、提量指导

资料来源：巨量学实践示例图

日常投放过程中，首先要进行提量指导，以2万到5万举例，从2万提升到5万块钱，主要三种情况，第一步是基建，账户数量上，日新建计划数，包括周上新数，都是有一定要求的。

第二步多账户并行，像投资一样，尽量不要放在同一个篮子里，多个账户齐去做，投放可以分摊跑量的压力，是比较重要的，

第三步比较重要，就是充足的素材竞争力。很多商家反馈，见了很多广告，重复去复制，来回搭建，跑量并没有好的提升，就是因为素材竞争力不够，其实要大量去做素材补给，去提升CTR和CVR，带来的跑量才是正向和积极的。

2、成本优化

资料来源：巨量学实践示例图

日常投放当中的成本优化问题。关于成本优化从三个环节去做讲解。

第一点及时盯盘，对于广告优化师而言，及时盯盘是非常重要，像日常的超成本，空耗问题如果及时调整，可以做好止损的动作。同时要保持新建计划的均匀，比如早中晚，可以分摊流量去搭建广告计划。

第二步先起量再调价，起量之后可以小幅度下调出价5%-10%的比例来优化广告成本。这里会有人说，降20%或30%行不行？其实在流量趋势同环的情况下，加价曝光后，如果流量无明显减少，属于是恰当的压价，这种是OK的。

第三步需要充足的素材竞争力，ECPM值提升上去了，CTR和CVR上去，这时才有下调出价的资本，如这些值都比较低，仍然选择下调出价，虽然成本低下去了，但是以牺牲跑量为前提的，是不正常的。

三、人群策略

1、人群圈选

人群策略圈选方面，基础属性，行为兴趣、达人定向和手机价格几个维度是比较常用的，像年龄和性别与行为三个定向，相对更精准些，能大概率锁住用户。每个人在抖音或今日头条上都会有类似行为，浏览过什么样的视频或什么商品，通过这些行为大概能看出消费者的兴趣，可以做对应的行为定向。如果投放品有很明显的达人效益，或投放达人直播间，可以做些达人的粉丝定向，主要锁定的是消费者的消费潜力，也就是说有足够消费潜力和能力的话，更有可能去购买商品。

2、常用跑量组合

比如性别+年龄+地域+手机价格，是常见的客单价比较高商品比较适配的跑量组合，手机价格和年龄就锁定了消费能力，建议手机价格2500+，这种的话消费能力会更强一点。

3、创意分类多元化

创意分类建议做多元化分类，比如投护肤品可以尝试美妆创意分类，在标签词建议做精准化，不要设太多通用词。这里做了一个排序，正相关产品词＞产品属性＞潜在的关联词＞同行竞品关键词＞通用词，比如酒类，产品词是茅台，产品属性是清香，酱香，白酒，啤酒，这些都属于产品属性。

潜在的关联词就是酒吧，大排档类似的场景词。同行的竞品关键词，比如五粮液，那竞品可以是茅台。通用词的话，常见有男人女人，属于通用词，通用词不建议设置太多。