同样作为负责抖音达人投放的“甲方”，我一直很鄙夷得物在抖音的投放方式。

一方面是它的植入非常“硬”，作为用户正在沉浸式刷抖音，突然一句“这是我在得物买的，上面价格划算还保真…”，让人猝不及防。

另一方面是出于私心。得物对广告植入的要求太低，部分视频甚至只露出得物鞋盒就行。

很多被宠坏的达人看了我们的广告需求后，只回复一句就消失——“太硬了不接”。

但当我扒完得物近90天在抖音的2256条投放数据，分析一番后，发现可能是我格局小了。

得物，原名“毒”，由老牌体育门户“虎扑”孵化，定位为新一代潮流网购社区。

得物（毒）的诞生不是偶然，作为中国最大的体育类垂直社区，虎扑上有一个人气非常高的“鉴定”版块，很多用户在上面发帖请求帮忙鉴定球鞋真假。

虎扑抓住需求，得物（毒）应运而生。

2015年上线初期，得物（毒）主要围绕潮流社区摸索，业务没有明显增长。转折点出现在2017年，得物（毒）上线交易功能，开创 “先鉴别，后发货”的交易模式，业务进入快速增长阶段。

2018年12月平台升级，类目开始拓展为以球鞋为主，潮服、潮玩、手表等潮品周边为辅的业务。

2020年1月，“毒”进行品牌升级，更名为“得物”，专注打造新一代潮流网购社区。

“得物到底在抖音投了多少钱？”

不止是业内人士好奇，普通用户在吐槽时也忍不住附上这样一句。

我抓取了得物90天的投放数据，一共2256条视频，可得到广告报价的共1973条。

投放金额1.24亿，平均每月4100万，其中包含两个自然月，投放金额分别是4300万和4100万。

抛开少量数据遗漏和达人价格变动情况，得物每月在抖音投放金额大致在4500万左右。

从植入内容来看，得物主要传达的是“正品保真”和“价格划算”两个特点，部分植入会通过某个具体产品折扣来凸显“价格划算”。

画面内容中，多数植入会露出有logo和slogan的经典鞋盒，视频字幕突出“得物”两个字。

部分合作的达人日常风格没有口播，画面中也会露出经典鞋盒。

引导用户行动时，虽然有箭头指向评论区，但“评论区领福利”“非常划算”等模糊性引导吸引力较弱，很难让用户“立即行动”。

通过以上不难看出，得物在抖音投放目的更多以品牌广告为主，主要突出“正品保真”和“价格划算”两大特点。

而传播的这两大特点，也并不是靠脑补。

2020年得物联合新浪发布的《当代年轻人潮流消费调查问卷》结果显示，目标用户在选择平台时，最关心的两大特点就是“是否正品”和“价格”。

在得物最近90天的投放数据中，达人粉丝的男性占比为52.85%，女性占比47.15%。

这和抖音官方公布的《2020年抖音用户画像》男女占比几乎一致。

年龄段层面，得物投放的达人有了明显偏好，其中粉丝18~23岁居多的达人占比48%左右，和抖音整体用户年龄占比产生差异。

投放的达人粉丝城市分布，一线和新一线城市居多的达人为92%，也和抖音整体用户城市占比产生较大差异。

苹果用户占比能够一定程度反映消费能力，在得物投放的达人中，粉丝苹果手机较多的占比达到了78.79%。

由此可见，得物在投放时选择合作达人，用户画像更关注这3个维度：

• 年龄优先选择18~23岁居多，其次是24~30岁和31~40岁
• 城市优先选择一线城市居多，其次是新一线城市
• 判断用户消费能力，优先选择苹果手机较多的达人

得物投放的达人类型中，剧情搞笑类占比最高，为34.8%，其次是美食和游戏类。

既然产品定位是“潮流网购社区”，更符合这个定位的用户群体应该是“美妆”，而不是剧情搞笑、美食、游戏等。

为什么合作的达人类型中，美妆类占比反而只有0.7%？

因为美妆类达人是美妆护肤品投放的主要战场，这类达人的报价也是水涨船高，整体价格比剧情搞笑类CPM高出6倍以上。

基于得物的投放目的及投放量，我更愿意相信筛选达人时他们更关注的是CPM，而不是类型。

现有的达人类型比例，只是根据CPM筛选条件下，自然而然得到的结果。

抖音最新日活平均为6亿，得物90天投放金额1.24亿，预估播放量76亿次。

按照平均值计算，单个抖音活跃用户在这90天内，平均会看到76÷6=12.7次有得物植入的视频。

所以在刷抖音时看到得物广告，几乎躲不开。

而得物的复投频率更是频繁，大多数投放费用都用来复投，其中某个达人90天投放了13次，相当于每周投放一次。

复投达人的用户画像没有明显偏好，共同特点是CPM越低，复投频率越高。这也印证了上面“筛选达人更关注CPM”的结论。

植入内容中，除了突出得物“正品保真”和“价格划算”两个特点。多数达人的视频内容，还会加上具体推广类目。

达人视频人设有明显喜好时，会根据粉丝兴趣选择推广产品。

例如：某个达人日常视频人设非常喜欢乐高，得物投放时也会选择潮玩产品。

当达人视频人设没有明显喜好，推广类目会根据达人粉丝画像而定：

• 18~23岁女性居多，推广类目：服饰、配饰、护肤品
• 31~40岁女性居多，推广类目：小家电
• 18~23岁男性居多，推广类目：数码、服饰
• 24~30岁男性居多，推广类目：配饰-手表

引出具体类目前，还会以某个知名度较高的大牌产品作为示例。

例如：推广配饰会以Tiffany、LV包包引出，数码会以iPhone 13引出。

如果用一句话概括得物投放的内容策略，大概是：通过高知名度大牌产品，体现正品+划算两大特点。

从投放数据来看，花费1.24亿，预估播放量76亿次，CPM为16.32元。

先看看3个主流渠道kol价格：

B站平均CPM＞500元小红书、小红书平均CPM＞800元、公众号平均CPM＞1200元（此处CPM为大概参考，实际CPM和产品及投放量有直接关系）。

相比这3个主流渠道，得物在抖音投放的CPM性价比非常高。

既然得物投放目的为品牌广告，衡量广告效果最基础的因素就是品牌认知度。

得物把品牌广告的基础“重复重复再重复”发挥到了极致，通过微博搜索关键词“得物抖音”“得物广告”。

可以看出用户对得物的印象非常深刻，甚至于看到达人露出某个产品的时候，就能猜到下一句“这是我在得物买的…”。

而得物传达的“正品保真”和“价格便宜”两大特点，也在潜移默化影响着用户心智。

通过社交平台的用户讨论来看，得物在常见的品牌广告渠道：电梯广告、综艺冠名等，基本没有投入，广告费用几乎都花在了抖音。

3个月消耗1.24亿，一年消耗5亿左右是什么概念？拿几个国产品牌来对比看看：

• 2020年伊利品牌广告花费54.9亿，比得物广告投入高出接近11倍
• 2020年百雀羚品牌广告花费23.2亿，比投入高出4.64倍
• 2020年安踏品牌广告花费13.9亿，比得物投入高出2.78倍

相比之下再根据广告曝光频次来看，得物的投入产出比非常高！

再者，投放抖音达人可以实时回收数据，即时衡量单个达人的投放效果，这也是传统品牌广告渠道所不能比的。

如果合作的达人和目标用户高度匹配，用户转化路径足够顺畅的情况下，甚至可以通过ROI来衡量投放效果。

得物在抖音的投放究竟算品牌广告还是效果广告，界限好像也越来越模糊。

从内容层面来看，得物非常简单粗暴，大多数植入内容和剧情毫无关联，衔接非常硬，完全不值得借鉴参考。

和大多数品牌的精细化投放相比，这样粗暴的方式确实会造成资源浪费。

但从得物的增长阶段来看，这种投放策略又是成功的。

《闪电式扩张》这本书中有个核心思想：踩中风口，面对市场的不确定，优先考虑的是速度，而不是效率。

不得不承认，得物抓住了抖音这个风口。

为什么你必须要掌握多个平台的控制能力，因为到最后，整个电商拼的就是货和流量。

好的产品，找得到人去买，你就完成了一笔交易。

兴趣电商才刚刚开始，整个盘大的市场今天才刚刚萌芽，你一定要抓住这一个刚刚萌芽的机会。

掌握一个核心的技能，这个技能能帮你赚三年红利的钱。

再过三年后，兴趣电商这个赛道预估会很拥挤，到时候你不见得能在上面赚到钱。

这3年的爆炸成长期，掌握到的人一定能赚钱。

记住一点，中国不缺货，整个市场是不缺货的，缺的是能把货卖出去的人。

不管你是在山东还是河南，全国的各个地区，只要你能把货卖出去，你就能握有话语权。

但是要把货卖出去，你就得掌握流量。而抖音的流量是中心化分配机制，他会在每小时不停地把流量分配给不同的直播间。

那么，我们今天要找出来的是，真个流量分配的原理，以及背后的算法，为什么流量会从你的直播间消失，人都去了哪里？以及怎么把人带进来？

我会通过逆向拆解，来带你了解抖音的电商流量密码。

01、换位思考

当我们在抖音上卖东西，我们一定要了解，抖音平台到底要什么。

比如说，你在微信上做视频号，你必须要知道，微信对什么东西是忌讳的，它的流量为什么要给你，你朋友圈的人为什么要进来？

那我们在抖音上获取流量，我用三个场景来告诉你该做什么。

第一个场景：你要把他想象成旅游景点的一家餐厅，当地旅游景点不止你一家餐厅，那么你就要想一想，导游为什么要带游客去你家餐厅？

第二个场景：你是游乐场里的一个摊位，游客为什么聚过来？

第三个场景：你是市中心购物街上的一家店，路人为什么进去逛你家的店？

你如果解决了这3个问题，那么你就能在抖音电商上获取流量的基础问题了。

我们今天从技术上、操作方法上去拆解，让你们了解抖音获取算法的核心。

一，导游（类比抖音）必须喜欢你，你的服务好，客户满意。

二，游客爱看热闹，你能让很多人聚集，其他人就会来看热闹。

三，逛街的人是被橱窗吸引，进去后不对劲就会跑。

02、抖音平台流量分配算法对应的三大指标

在1个小时内，在前面10分钟流量人气分最高的，也就是最能留人的直播间。

你光聚集了人气，但是他不买东西，怎么办呢？

所以必须用分数来评判，哪个直播间更能卖货。于是一群工程师说，我们来搞一个指标，叫带货分。

有了这2个指标后，他们就来问一个问题，怎么把抖音的直播间，分成20和80？

“二八定律”，也就是20%的店，产生了80%的销售。20%的产品，卖出了平台80%的销售额。

抖音算法的工程师，就是要找出这其中20%的直播间，剩下80%的直播间，平台会给他们不同的机会。

看看不同的时间段，他们能不能成为前20%。

它把每个直播间分成不同的等级，给小的刚开始的直播间，平台也会给它一些扶持，小直播间如果刚开始给它很多流量它是承接不住的。

怎么办？抖音用算法一点一点得给它流量，看这些小直播间谁能接得住流量。

抖音是看你承不承接住流量，是要看你的口碑分，人气分，和带货分。

03、直播间成长机制

分级

如果你来比人气分和带货分，你把罗永浩的直播间跟刚开播两天的直播间来对比，你一定干不过罗永浩的直播间的人气分。

好运的是，你不跟罗永浩的直播间作对比。

你直播第一天和第二天跟的是跟你同级的直播间PK，都是比你更不懂算法的人去比。

如果你想快速地变成黑马，一定要了解抖音的算法。

你要懂什么时间点，拉什么数据，才能最有效地打开抖音的流量机制。

信任度

我们了解了抖音分级，下面来了解下抖音是怎么把你从一个小baby，变成一个小少年，再拉到一个青年期，最终把你和罗永浩去PK。

这个过程中，它靠的是对你直播间的信任度，我们把它拆成了四个时期。

第一个时期是破风控。

破风控的技巧很简单，你把你的wifi关掉，也有可能是4G的问题，反正哪个有问题关掉哪个。

关掉以后，带着你的直播间到超过5公里以外去“旅游”，确保抖音确认你是一个真实的人，而不是机器人。

第二个时期是破冷启动。

抖音相信你是一个真人以后，但它不相信你会卖出好货，所以破冷启动期可能只需要两场，有的人需要三场。

破冷启动的方法就是告诉抖音，我是真心来卖货的人，我的卖货的累积时长要超过6小时。

也就是说，你就不要在前期，因为人不进来，你就播个半小时就结束了，因为抖音在你直播间等级在L0，L1，L2的时候，会看你的直播间时长。

一定要时长播到一定程度，抖音才会说，你是真正要卖货的人。

第三个时期是学习期。

这个时期是最重要的，很多人都死在这个时期。

大家要知道，抖音的算法是人工智能算法，他是一个“导游”，这个导游很聪明。

他今天如果来黄山，他带着一堆来黄山的人发现，都是40岁以上的女人，他知道40岁以上的女人喜欢拍照，会把这帮人带过去。

他是不停地再学习你这个景点吸引什么人。这个时期，打标签是最重要的。

第四个时期是成长期。

抖音已经看懂了你的标签后，他知道你要带40岁的大妈，才有最高的转化率。

这个导游，他不止会带40岁的大妈，他会每天测45岁的大妈，。住在城市的大妈，住在乡村的大妈，上班的大妈，他会不停地测，放大你的用户群体。

这个时候，你要多元化地满足他给你带来的用户的成交，你要开始扩大你的品类，这就是为什么罗永浩能做到1000万一场。

一般的小直播间做不到500万一场，你要做单场400万，500万，你就要破成长期。要让你的核心标签的用户往外扩一圈。

每扩一圈，你的用户数量就增加一倍，它会到达一个瓶颈，抖音再也找不出新的用户给你了。

这个时候怎么办？赶快开更多的新号。

流量开关

主要讲展现天花板和展现排名权重。

展现天花板是抖音的防作弊机制。

如果今天上来的直播间，抖音都给你一千万人刷到，如果你的直播间，卖的是减肥药、三无产品等，那对抖音来讲，它一下子就摧毁了一千万的用户对它的信心。

所以，它刚开始给你500个人的展现天花板，最多500个人刷到你，如果中间有300个人说你的直播间很烂 ，那抖音就不会给你流量了。

什么情况下抖音算法会提高你的天花板？就在抖音会看，在它给了你500个人后，会有多少效率产生。

这个效率就是用一系列数据指标衡量的。

而展现排名越高，你进来的流量速度越快，你的流量的曲线就变成了一个上升的曲线。

展现排名权重，决定了有多快能刷到你的直播间。

04、游戏闯关机制

第一，每个小时为单位

第二，算法动态赛马机制

第三，统一起跑线

第四，每个指标都在积累权重

第五，每5分钟做一次评估

第六，表现异常优秀的给与流量奖励

第七，再评估每个直播间的流量效率

记住，开播前三场不要做投放，先确保你的流量效率高。

因为当你流量的转化效率低的话，抖音会认为，花钱买来的用户，你都没办法让他花钱买东西，那么我就不会再给你自然流量了。

所以你前三四场都是用自然流量来玩的话，可以先找到你直播间留住人的方法，找到了你转化后的方法后。

比如说你今天能做到自然销售1天5万6万的时候，你只要再投个200块钱，300块钱，你就可以多做5万块钱。

投放的目的是为了触发你瞬间的流量。

作者：牛气电商

来源：牛气电商

投放就像打仗，很多时候在开战之前已经决定了胜负，而战斗只是一个执行的过程。

尤其在抖音的投放，流量规则复杂，更新速度快，影响因素多。

群响会员谢辉，一个信息流投放过亿的甲方操盘手，从以下三个方面为大家拆解，如何算好抖音投放这笔大账。

1、学会分析：项目上线前，如何做战力分析、重要性权重打分；

2、学会算账：以实际案例一步步拆解，如何算投放出价；

3、学会投放：用实操讲解如何让系统打上精准标签，以及具体的营销方案是什么。

01 学会分析：项目上线前已经决定了盈亏

做直播，只要综合优势大于已经盈利的对标账号，那么在上线时也会大概率盈利。综合能力比竞对差太多，不用上线就知道肯定会亏损的。

1 项目上线前，先做战力分析表

2 根据每个点对项目的重要程度进行打分

重要 a 级每项占 5 分： 

产品售价和利润、产品市场容量、产品卖点、优化师经验、视频创意、开户广告充值返点、

主播表达力、直播转化脚本、商业模式、直播场景、团队沟通协同

重要 b 级每项占 3 分： 

货款周期、产品原料和加工成本、助播配合、客服配合、运营配合

重要 c 级每项占 2 分： 

主播情绪、说话语速

大家在判断一个项目值不值得做的时候，可以先了解清楚自己团队是个什么分值，盈利的竞对是个什么分值。

对比后优势明显就值得做，如果不如竞对，在上线前尽量弥补自己的劣势，

如通过找优秀的人和资源合作，发展自己的优势，预估战力值和竞对差不多时再上线，这样胜算会更大一些。

02 学会算账：会算账就已经超过 80% 的老板了

做生意学会算账是基本技能，做直播能算的清账的老板大概率可以强过大多数同行了。

以洗面奶来举例，假设产品的进价是 5 元，同行卖 39 元，这应该怎么来算账呢？

算出投放出价：

同行售价 39 元，进价 5 元，快递 2 元，偏远地区快递 5—8 元（可设置不包邮）

假设退货率的行业平均值：3%-5%

项目所需硬件设备：手机、电脑、灯光、直播间布置预计 1 万

员工工资+提成：4000 底薪 + gmv1%，算 5 个员工

平台扣点：5%

回款周期：14 天

场地水电等杂费：每月预计 3000 单直播间，折合每天 100

第一种算法：

假设每日卖 100 套，100*39-退货 5*15-平台扣点 3900*0.05-员工底薪 20000/30-员工提成 3900*0.01-货物成本 100*5-物流成本 2*100-流量成本100x

3900-75-195-666-39-500-200-100x>390

（算10% 毛利，根据自己预期调整），得出x=18。

假如每天卖 100 套，那么流量成本必须控制在 18 以下，才能保住 10% 的毛利，投放 ROI 2.16。

公式：39a—5a%*15—39a*5%—666—39a*1%—5a—2a—100x>39a*10%

（10% 为最低接受毛利，看自己怎么设置了）

备注：a为成交单量，x为单个成交流量成本。植入公式，根据自己能力把让利益最大化。

第二种算法：

3（产品成本）：3（投放 cpa 成本）：3（利润）：1（物流和退货）

按照这个算法，假如每单卖 39 元，产品 5 元，投放（12+7），预留利润（12），物流和退货（3.9 元）。

很容易得出 ocpm 出价要在 19 元左右（上下浮动 20%），这样就能很快算出该如何出价了。

算完账以后心理基本有数了，就能权衡这事能不能干。

03 学会投放：直播间从 0-0.1 怎么投

首先，要确定基本的投放策略。

基于直播间算法，利用付费流量打免费流量，直播前段快速投放拉人气话术，拉留存走福利款。

然后在流量大的时段配合利润款，拉大量级和利润。

还要注意在竞争少的时间投放冷启动，在低价 sku 设置多个套餐提高客单价和利润。

具体方法请看谢辉的实操：

1、第一天，测试创意和出价，千川出来后，ROI高不高越来越依靠创意了，只要视频爆直播间效果就好。

组（测试创意命名，确定测试纬度）—计划（计划名以创意命名，同样出价，定向通投）—创意（创意 1-10）

我一般使用，一个组，3 条计划，每天计划 3-4 个创意。

测试创意时投放视频进入直播间。

组预算百万以上，计划预算设置 500-1000，在直播时同时开启，观察消耗速率选择最优跑量创意。

这种测试方式叫 ab 测试，使用 ab 测试时要注意，只有需要测试的那个纬度为变量，其他必须是定量。

看到这里很多朋友就会疑问了，到底出价多少合适？跑直播间人气，关注，商品点击，成交？

在直播间 0 粉开播时，前 20 分钟跑人气，快速把人气拉高，配合福利产品憋单拉留存撬动免费流量。

出价可观察进人速度和稳定直播在线人数，跑单个创意微调几次，得出基本出价。

固定一个能够跑到动的出价，应用多个创意跑最优跑量素材。

操作时，在 10 分钟之内把人气拉到 150 以上，在直播 1 个半小时候后人气峰值达到 300+，在峰值时逼单促销，等人气掉到一半以后下播。

第一天就是为了让系统给你打上标签，认为你是优质直播间，能拉留存能卖货。

投放后得到基本出价 0.8 的出价在 5 分钟内能快速拉起人气，得到一个最优跑量素材。

2、第二天，结合直播间产品流量转化率确定营销方案，根据方案配合投放。

每个转化目标其实是符合营销的漏斗模型的，进入直播间，涨粉，商品点击，成交。

我们在不同的阶段使用不同的转化目标，注意新号一上来直接用成交很容易出高价也跑不出去的。

所以我们的策略是，用轻目标带动深目标，从人气+涨粉跑第一阶段，涨粉+商品点击第二阶段，商品点击+成交跑第三阶段。

一步步深入目标，让系统学习投向更精准的目标群体。

直播排品+配合投流策略：

07:00 开播，上福利款 20 分钟，视频进入直播间 0.9 出价，快速拉人进入。

基础定向，预算 500，同时开启涨粉投放，基础定向，出价 3-5 元看涨粉速度调整，预算 500。

前期涨粉价格会便宜些，后面粉丝量上来后会越来越贵。

08:00-09:00 早高峰，上爆款强逼单，关闭涨粉投放，同时开启商品点击出价，

预估商品点击转化 20%，客单价 1699，ROI2 的话最高可出 169.9，测试从 8 块开始，每次增加 2 块，观察跑量速度。

速度达到要求后就能确定商品点击出价基本价格。

开启成交投放，出价为利润的的三分之一，观察跑量速度后外调整，预算 5000。

09:00-11:30 上常规品，使用商品点击和成交出价跑量，在ROI好时可提高出价跑量，ROI不理想时降低出价保基础在线人数，预算1000。

11:30-13:00 高峰上爆款，跑商品点击+成交。在 11 点 30 时提高出价抢量，12 点左右有一个爆量高峰，观察这一波能吃多少量，预算 5000。

13:00-17:30 上常规款+爆款，在 ROI 好的前提下常规跑，不好的情况下，降低出价，保一定在线就可以了，预算 1000。

17:00-20:00 小高峰上爆款，商品点击和成交出价，预算 5000。

20:00-23:00 大主播开播时间，量好竞价成本高，在保证 ROI 的情况下提高出价抢量，

只要在这个时间段能跑的很好，基本上这项目投放没啥问题了，预算 5000。

23:00-24:00 上大利润款+爆款，23:00 以后转化会比较高，竞价没有那么激烈。

在 23:00 以后外界干扰减少，用户容易沉静式的冲动消费，可以抢量做高利润和爆款提高投产比，预算 5000。

这一天的投放我全部使用的基础定向。

性别，年龄，区域，标签：选择正确的类目，知道主关键词，比如了旅游，在抖音搜索旅游看下拉关键词，把下来关键词添加上即可。

为什么使用基础定向？

抖音算法比较精准，基础定向通投，只要素材跑的动 ROI 也会比较高，基础定向起量速度比较快一些。

从趋势来看，对广告主的定向能力要求越来越低，更多的是依赖系统的算法定向。

从实际操作来看，当你投放过千万时，你会发现有时自己都不上的很 low 的广告，甚至清晰度都不够的广告反而效果很好。

从定向的角度来看，视频的内容定向了容易转化的那批人，而不会对挑刺的精英份子推荐。

个人觉得，文案定向+基础定向可能会成为今后的趋势。

我还经常使用一种定向搭配，每个创意带 3 个定向，服务商提供的人群包，自己做的标签定向，系统现有人群包。

在基础定向 ROI 表或者没有量的情况下，我会开始使用这种搭配的方式进行尝试。

投放只是团队整体效率的放大器，在综合优势强的情况下，优点就能快速放大快速盈利。

反而在团队整体效率差的情况下，加速投放就是加速亏损，在一定程度上，转化效率决定流量量级。

在开播前我是把所有的计划全部新建好，等开播后按照现有计划进行投放。

在开播后的投放要注意，按照每一天的投放速度来判断当天流量大盘波动是否大，

如果发现大盘没量，就在原有计划上降低预算，不赚钱只为保本。

判断大盘跑量速率快，且成本低时，放量作死的加预算跑。

做到春江水暖鸭先知，一个好的投放必须对流量对实时转化有一种预知感！

直播时要实时盯着转化率和 ROI，以及配合主播状态，在加大流量投放和降低时提前提醒主播，主播以及直播间运营与投放节奏要做到一致。

以 ROI 为核心，用整体优势在市场上厮杀，根据实际情况调整投放出价。

在直播结束后，项目负责人应该填入每天的数据，每个人对应自己数据指标，对结果负责，权责到人，奖罚分明。

做一个项目一定是一个不断迭代优化的过程，根据数据结果不断优化执行，完成一个又一个目标。

3、第三天，根据第二天数据复盘，发现我们可以在一个 sku 下新增两人套餐，带孩子套餐，全家套餐提升客单价。

第三天执行后，整体 ROI 从 1：20 提高到了 1：23。

从 feed 到千川后，跑量更吃广告素材了，几个有信息流基因的朋友公司，业务都是非常火爆。

以前混剪下，甚至扒一下别人素材改改 md5 值改改帧就能跑，现在完全不行了，要想千川跑的好，原创素材少不了。

因为素材需要迭代持续做，所以我把这一块放到最后来讲，在制作素材前，先对平台跑量素材进行分析。

通过旅游关键词，找到了几个做的好的同行，发现他们的素材都是属于风景展示类的，比较简单粗暴。

于是我开始模仿他们做风景展示，微创新加入口播讲解。

为了节约视频成本，基本采用模仿类风景视频，在视频封面加入走心文案，口播类以旅游攻略为主，风景展示加匹配文案。

结果模仿类的微创新，数据比同行好很多，口播类的在第二天就出现了爆款，依靠视频爆量，这个直播间一下子就起来了。

04 问答环节

1

如果自己搭建投流团队，那人员、预算、产品该怎样规划？

怎样和其他的电商平台做到区分？

如果是代运营，应该考核哪些点？

投放团队需要：

项目负责人、优化师、视频拍摄、演员、预算、产品规划

与其他电商平台区分：

品牌方的话可以设置直播控价体系，可以定制直播产品，直播产品在一类电商平台挂高价，不靠成交，给直播做价格对比。

代运营考核：

代运营基本比较坑了，考核的标准只有两个，一是 ROI，二是保证 ROI 的前提下提高量级。

2

面对系统给的点击小黄车（非成单）属性流量，在平播起号状态下，如何 360°讲产品外？

投放上侧重实现 ROI 大于 1.85（目前平播卡在1.85）有什么好策略？

平播投放的核心在于视频素材，基本以跑单品为主，素材就是内容广告，

一般是痛点+产品卖点结合，ROI 高的核心是必须从视频素材进入直播间，视频素材必须爆，视频素材越爆 ROI 越高。

在 sku 上做下文章，一个产品多放几个套餐，诱导买性价比高的套餐。

排序其实就是利用用户算账心理，1.85 提高到 2 以上不是很难。

在逼单时水军配合好评，配合加入购物车，引发从众效应，集中预算跑优质时间段等。

做下数据分析，看下哪个点数据比较差，分析差的原因，做出解决方案，执行迭代优化。

3

低价暴力起号，如何通过千川付费介入洗标签？

第一种，不断憋单拉留存，出 20 单后付费跑人气和涨粉，把标签打上。

第二种，前期如果你的吸引力比竞对强时，可以投达人相似，抢他的精准用户群。

第三种，在第一场直接利用付费打免费，短时间投人气快速拉升，做好留存话术拉留存，人气较高时下播；

在第二场投涨粉，重点拉留存和出单，这样很快就可以打上标签了。

5

今日小知识

· 项目上线前的战力分析表内容主要包括：

产品、流量、转化率、团队效率、商业模式

· 投放价的简易算法：

3 ：3 ：3 ：1

产品成本：投放成本：利润：物流和退货

· 抖音直播间投放 3 天实操：

第 1 天，测试创意和出价；第 2 天，确定营销方案；第 3 天，提升客单价。

 

作者：群响

来源：群响（Qunxiangle）

三年前合作过事件营销的老客户找到我，咨询抖音达人投放事宜，又是春节了，需要做一波营销活动。

记得三年前，我们的主要新媒体阵地还是微博微信，现在甲方都主动提出要投短视频平台了，的确，哪里流量大，就在哪里投广告。

品牌方都希望借助主流的，强大、正面的网红效应来为商品带来最大效能的转化。

目前，抖音头部的网红达人春节档期几乎排满了，听说，一个同行，在李湘的别墅等了三天三夜，才拿到一个30万挂橱窗的机会，抖音平台的达人也是竞争激烈，价格更是水涨船高。

1，沟通需求，先了解清楚投放目的

我问客户，此次投放的主要目的，是做品牌曝光还是带货为主？

如果想带货，抖音带货能走爆的产品，价格50元以内最好，70元是分水岭，并且佣金70%以上才行 ，几乎这一句大实话，很多甲方就不敢投了，具体你懂的。

主要做品牌曝光的客户，则要考虑，基于抖音平台的视频，社交，生活趣味需求点，仍要以优质内容为重要驱动，先想清楚投放什么主题内容，在哪些达人账号投放，投放的规则和要求是什么。

2，紧跟热点，做好内容选题策划

内容选题策划，非常关键，要围绕用户关注、讨论度高的话题，最根本还是回归对用户的深刻洞察。

做选题策划，我们会提前预测一段时间内用户的注意力重点，例如：1. 传统的营销节点，如春节假期、电商造节、各类假期等；2. 传统的舆论热点，如情感生活、职场工作、流行话题等；3. 当下热点，可以重点观察抖音、微博的热搜榜。

当广告主以“抖音热搜榜”作为流行、人们的营销话题参考，排行靠前意味着抖音上的大量用户已经看过热点及相关内容，这是由平台推荐机制所决定的。

如果再将其作为内容洞察植入到短视频创作中，很多用户已经看过并有了心理预期，就很难再为内容买单。所以，我们通常会从榜单的10-15左右开始研究。

3，整合资源，刷选匹配的达人矩阵

其次，在哪些达人账号投放，需要有资源和能力挑选到和品牌属性匹配的优质达人。

目前，抖音达人定位以及视频内容也朝着垂直化、精细化，深度化发展，各行各业都有垂直类KOL，同时内容上升到了精神层面。

这部分，以后也会是抖音的内容主流，单纯“有趣”已经不够了，内容还要“有用”，“有用”的内容，才有生命力，所谓的网红，搞笑类，段子类，能够火两年已经很了不起，转化和用户粘性并不强。

我们的资源优势很大部分就是帮助甲方，快速的找到垂直领域新兴KOL和核心KOL，并且在垂类KOL生命周期的前中段展开合作，可以有效降低抖音广告投放成本。

选择优质的达人，要学会分析和判断达人的账号数据，通常遵循3个判断原则：1. 达人账号的数据表现是否优质；2. 达人粉丝是否重合，如果两个账号的粉丝重合度超过50%，最好二选一，不要浪费预算；3. 达人的内容创作是否稳定。

这方面，和公众号一样，水还挺深的。找专业的新媒体公司，会让你少走很多弯路，少花冤枉钱。

秉持“分析账号数据表现”、“去重”和“内容创作”的三大原则来进行判断。尤其在“分析账号数据表现”中，重点锁定粉赞值、播放溢出、增粉速度和抖音广告投放的相关成本等数据进行观察。

基于这些攻略，基本就可以筛选出符合项目需要，账号质量优质，粉丝重合度低的达人账号。最后需要根据达人与MCN的配合程度、档期安排、是否愿意购买dou+等再做细节调整。

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4，内容创作，参考黄金公式

再者，投放什么内容，有一个 “短视频内容创作”的黄金公式：悬念、抓眼球的开头——热门、高讨论度的话题——戏剧化的结构——具有反转、冲突性的中部内容——引导性的文案。

具体的内容策划，要结合品牌的标签，想重点传达的信息，具体案例具体分析，这可是个技术活。

5，数据分析，借力营销工具

当然，营销工具也是必不可少的。抖音广告投放的营销工具十分丰富，诸如门店推广、落地页推广，以及dou+、抖店等，它们能够对优质视频起到推波助澜的作用。

由于抖音具备独有的社交关系，广告主的营销视频也可以通过如让同类达人互相点赞、转发互动去拓展，从而使得双方相同标签的粉丝相互导流。

视频内容优质与否可以通过以下几个数据维度判断，例如UV、PV转化，进入页面的用户和播放量的比例，转化效果、落地页点击和互动率等等，主要取决于品牌能监测的数据范围。

所以，在营销层面上，广告主制作抖音视频时，应该注重产品卖点与达人的相容性，同时通过抖店、dou+以及抖音独有的社交关系去拓展更多的流量，实现粉丝导流。

未来的抖音营销，从达人垂化分类到内容升华，都提醒着品牌广告主们，应该与时俱进追踪前沿流行趋势！

作者：唐晓涵

来源：唐晓涵

运营抖音账号，最期待的就是高曝光、高转化。除了通过正常的系统推荐获得播放量以外，我们经常会借助「DOU+」的力量。

DOU+是抖音官方推出的助推工具，对提高视频播放量有显著作用。

但作为投放新手，经常受到诸如“哪个视频需要投放、如何投放效果好”等问题的困扰。接下来，我把自己为千万量级产品投放的经验打个包，免费送给诸位。

DOU+确实对提高视频播放量、增加曝光度有帮助，但它并不是万能的，绝不要对它产生过度依赖，把上热门的希望完全寄托在DOU+身上。

视频是否能成为爆款，归根结底取决于视频内容的质量，优质的内容才是打造热门视频的先决条件。

所以，投放之前，我们需要对自己的作品好好审视一番，把预算留给那些禁得起推敲的视频，花小钱办大事。

作者：半糖

来源：运营小咖秀

互联网时代，短视频称了王。短视频表现了极具可观的流量红利，也获得了众多广告主的青昧。

随着短视频营销价值的凸显，广告主在短视频上的投放意向和营销预算逐渐增加。

据统计2018年短视频营销规模将达140.1亿，预计2020年规模将超过550亿。

但短视频营销价值不止体现在用户流量红利上。在营销价值上，短视频在投放前、中、后各个阶段都有着优质的表现。

▲ 投放前，门槛低、适应性强，可以灵活满足各种营销需求；

▲ 投放中，信息承载量丰富集中，可与用户深度互动和沟通；

▲ 投放后，具有强大的肥尾效应。

既可以实现品牌/产品信息展示和传达的深度，又可以实现品牌/产品信息的传播范围最大化的广度。

随着移动时代下短视频的野蛮生长和流量飙升，短视频营销玩法和模式不断被探索和创新。

一、短视频营销形式

目前短视频营销形式主要可分为：硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合。

1. 硬广投放

即通过付费的形式来达到品牌曝光。此类营销方式，各位优化师都清楚不过，在此不做太多介绍。

2. 内容植入

内容植入是最早出现的营销形式，也是目前最常用的短视频营销形式之一，像节目冠名、口播植入、品牌/产品露出等。

在荣耀推出新品时，就联合办公室小野进行了内容植入。通过将手机道具画，植入到各个情境里，用趣味性的方式表现了各方面的优质性能。

 短视频具有天然的内容植入优势，短视频时长较短，内容浓度更高，更加关注用户注意力，能够很好地完成内容传达。

3. 内容定制

内容定制指通过拍摄等相关产品内容，来引发传播。

比如在京东秒杀日时，便采用内容定制的手法，通过定制短视频，来将京东超级秒杀日的信息传递给用户。

相比于长视频，短视频定制营销内容，更加注重内容的故事和情节，它首先得是一个可消费的内容，其次才是一个广告。

4. 网红活动

通过选择和产品相符的网红和KOL，利用他们的影响力，一方面触及他们背后的粉丝群体，另一方面激发用户的深度参与。

苏宁易购618时，就邀请了多名网红参与所策划的挑战赛活动，制造声量，吸引消费者关注。

5. 账号运营

账号运营指建立官方账号，进行持续化的社会传播，保持品牌方和用户的长期有效沟通。

比如长隆度假区，在抖音短视频上开通官方号，保持平均每天发布抖音作品，传播度假区的各个景点、游戏设施等。

6. 整合营销

整合营销就是将目前所有的新兴营销方式汇入一个洼地。品牌方在构建营销矩阵中要完全触及关注、兴趣、搜索、购买和分享各个环节。

比如新奇士推出新品白桃乳酸味桃汁汽水，目标为年轻女性。采用直播营销，以“鲜肉夺吻”的创意和直播挑战形式吸引用户关注。

同时对直播内容进行剪辑加工，作为短视频二次传播，进一步扩大新品的关注度，并弥补直播在营销上的传播力不足。

短视频的红利，目前是势不可挡；随着日后科技的发展，像人脸识别、AR技术等，在营销方式上将更加多样化。

二、短视频内容怎么做？

短视频的火热，对于优化师而言，该怎么做？

短视频，可谓说是对优化师的又一种考验。

以前我们投放广告，可能考验的是文案，但现在更多的是编剧。当AI时代来临后，我们能做的越来越有限，像定向、出价、预算、创意、广告位等。

很多事情，系统就会帮我们解决，但短视频投放永远不会被淘汰，那对于优化师而言，可能最需要解决的就是“广告创意”的问题。

广告创意主要包括创意内容和创意形式两类。所以，我们先来看下创意内容怎么做？

了解用户始终是内容创作基础。

用户是我们做视频内容拥有的最大资产，不仅关乎广告的最终变现，更关乎内容创作的灵感。

贴近用户，了解他们的社会属性、兴趣爱好等，更容易创作出符合粉丝口味的爆款内容。

1.粉丝画像分析

粉丝画像是一项比较基础但非常重要的用户数据。了解粉丝画像，能帮助优化师更准确、更有针对性地进行创作。

比如上图是抖音上两位小姐姐的粉丝画像，他们都拥有高颜值，年龄也相仿，但粉丝画像却存在明显区别。

图片上方的红人男粉多，大部分集中在18-30岁这个年龄段。而图片下放的这位红人粉丝男女比例基本持平，大部分集中在24岁以下，而且6-17岁和18-24岁的占比基本相同。

由此可见，即使是性别一样、年龄相仿、风格相似的红人，也会存在明显的粉丝社会属性差异。

所以，了解粉丝画像真实数据，不盲目相信经验判断，才是保证内容最大化覆盖粉丝需求、找到自己的差异化优势的关键。

2.粉丝兴趣分析

了解清楚粉丝画像这项基础数据后，我们需要对粉丝数据进行更深一步的挖掘和了解，即粉丝兴趣分析。

（1）分析粉丝关注的账号

了解粉丝关注了哪些红人，是研究粉丝内容喜好的重要途径。

一方面，如果粉丝关注的账号属于同领域的红人，创作者可以通过研究这些竞争对手，借鉴学习他们的优势，突出自身的差异化，从而提升自身的竞争力。

另一方面，如果粉丝关注的账号属于不同领域的红人，创作者可以主动打破壁垒，和这些红人进行跨界互动合作，给粉丝不一样的新鲜感和惊喜，从而达到双赢的效果。

（2）分析粉丝最喜欢的视频

粉丝最喜欢什么样的视频，对创作者来说有重要的参考价值。这些视频的内容题材、内容风格、标题特点、封面特点都有很大的研究意义。

（3）分析粉丝评论最多的视频

粉丝评论数量是衡量内容数据表现的一个重要维度。研究粉丝评论最多的视频，可以给创作者提供一些创作和运营方面的思路。

比如下图是某红人评论最多的TOP3视频，通过分析发现：标题均采用疑问句，以发问的方式来引导观众互动评论。那么这种取标题方式就可以被创作者借鉴使用。

粉丝是根基。深入研究粉丝画像和粉丝喜好，是准确找到、验证内容定位，以及把控内容大方向的关键。

透过数据深究细节，了解粉丝关注谁？喜欢看什么？更愿意评论什么？以此来规划内容方向，更容易创作出粉丝喜闻乐见的好作品。

随着短视频的发展，用户会越来越难以取悦，同时注意力也会越来越稀缺，闷头憋创意已经不再适合现在的行业环境，短视频创作也并不是一件完全依赖灵感、才华的事情。

只有充分利用数据，尽量降低创意灵感等不可控因素对内容的影响，有效发挥数据的指导作用，才能在内容的持久战中走得更远。

了解了创意内容方向，我们再来看看创意要素。

三、创意要素

一则创意内容视频，主要可分为两部分：画面视觉和内容编剧。同时，这两项内容也是我们必须要注意的两项因素。

1. 画面视觉

在制作着陆页时，我们都知道颜色也是必不可少的一项因素。对于短视频，同样如此。

可能很多人并不会太注意，认为只要我内容够优质就可以了。

不，完全不是这样。

画面视觉，我们也可以理解为色系。

比如下图，左、中、右三类图分别为：暖色系、中性色系、冷色系，你觉得哪类色系的广告点击率高？

这是一个不乏优质内容的时代，喜欢就停下来，不喜欢就跳过。那我们在设计时，就要尽量挑选用户点击率更高的色系。

那暖、中、冷色系哪类点击率高？

据大数据统计，暖色系点击率较高，其次为冷色系；在素材背景上金色系点击率最高，其实为红色、棕色……

2. 文案编剧

如果说色彩是吸引人的，那剩下考验的只有内容。

据大数据统计，文案编剧主要可分为四类：真人故事性、原生内容型、图文罗列型、图文结合型。

我们可根据自身产品类型来选择视频内容。

比如我是做英语培训的，英语一般用于日常交流较多，那我们可以采用真人型来拍摄；像游戏类，更注重一个真实感，那我们可以采用原生内容型来拍摄……

那优秀的创意视频都包含哪些特征呢？通过大数据，将其分为以下三点。

四、创意视频特征

可能在做短视频前，我们都会思考一个问题：“那些转化比较好、比较吸引人的视频创意，都有哪些共同点？”

其实，对于这个问题，很多大数据平台早已给出了我们答案。

我曾观察过很多大数据平台对短视频的分析报告，所有的创意视频的特点基本可以分为以下三点：

1. 新颖

在这，我觉得新颖也可以理解为好玩、有趣。

拿抖音来说，为什么能吸引我们不断地往下刷？就是好玩啊，搞笑段子、流行音乐…总有不断新奇、好玩的内容勾引着我们往下滑。

比如下图，是一个汽车行业的广告，它以流行音乐为元素，采取了目前抖音平台上最火的倒计时音乐为背景，来刷新用户的听觉，吸引用户为之瞩目。

2. 代入

一个最成功的广告，一定是让用户感同身受，完全没有意识到这是一则广告。

我记得曾看过一个视频广告，它是以最常见的青少年玩游戏的场景为切入点，然后引出玩游戏中的痛点，像“玩游戏总是卡机啊、闪退啊”等情况，让用户感觉“哎嘛，我也老是遇到这种情况”，最后在给出用户答案，想解决这个问题很简单啊，用猎豹清理大师。

你觉得是广告吗？是又不是，我明明是在帮你解决你日常中遇到的问题，为什么说我是广告？

所以啊，这才是一则广告的高明之处，让用户感觉到痛！

3. 好处

这点，我想大家都明白，无利不起早，针对所有事情都是这样的套路。

我为什么要这么做？你能给我什么好处？

最常见的就是明星代言某产品或某网红推销自己，都会选择这种套路。

以上就是关于创意视频的基本方向，大家在投放短视频时可以进行参考。

我们对于短视频的玩法可能基于两类：付费广告和自主运营。

付费能够通过金钱来控制展现，但若是自主运营就需要获得平台的推荐，上首页，才是视频提升曝光的重要手段。

那如何才能让自己的视频上首页？以抖音为例，在此总结了几个套路。

五、如何提升视频曝光度？

这里与你分享4个技巧。

1. 提升4个指标

抖音评价你在冷启动环节中的表现，主要看点赞量、评论量、转发量、完播率这4个指标。

因此，想要获得推荐，你就必须在视频发出之前，发动所有资源去提升这4个指标：

▲ 在视频描述里，引导用户完成点赞、评论、转发或看完视频的动作。

比如：在“小米手机”这个官方号里，偶而会在视频描述里写“一定要看到最后”、“心疼小姐姐的快点赞吧”，就是为了提升上面提到的这4个指标。

▲ 在视频描述里，设置一些互动问题，引导用户留言评论。

▲ 通过回复用户评论，提炼视频核心观点，引导更多用户参与到话题讨论中来。

▲ 提前准备神评论，视频发出后，让同事写在评论区，引导用户围绕这个话题展开更多互动。

2. 调整发布时间

有统计显示，有62%的用户，会在饭前和睡前刷抖音，而在公司路上、上厕所等碎片化时间刷抖音的仅有10.9%。

因此，最好的视频发布时间是工作日中午12点，下午18点以及晚上21点-22点，或者周五的晚上以及周末。

3. 积极参与挑战

上热门的方式有很多，但最简单、效果又最好的方式，就是利用平台的“热门挑战”功能了。

以抖音为例。

在抖音上，每天都会有不同的挑战，你可以根据综合的对比来判断话题火爆的潜力，然后选出你认为最可能会火的话题进行模仿，这样可以提高上推荐的几率。

4. 持续维护

抖音的推荐算法有时候会“挖坟”，从而带火一些优质的老视频。

所以，对于比较优质的视频，你要持续做点赞、评论、转发，不断运营，也许过段时间这个视频就会被推荐了。

经过两年的野蛮生长，短视频已经从蓝海变成了红海，掌握视频相关制作技巧已是必要手段。

好了，以上就是本次分享抖音、快手等短视频投放攻略，希望对大家有所帮助。

作者：李建征

来源：九零后lee