抖音数据 – 青瓜传媒

2022抖音热点数据报告

青瓜传媒 — Tue, 27 Dec 2022 05:47:42 +0000

自2018年7月诞生至今,抖音热点已经成为全网传递积极生活理念,连接全民情感的重要通道。岁末年终,抖音发起「抖音热点记忆2022」年度盘点活动,其中抖音热点联合巨量算数重磅发布《共度温暖岁末-2022抖音热点数据报告》(以下简称为“报告”)记录抖音热点内容在2022年的故事与价值传递,呈现数据背后的温情时刻,与用户共度温暖岁末。

每月4000亿播放,抖音热点离生活更近

2022年,热点视频播放量每月高达4000亿,而每月被创作出来的热点视频数量突破百万。其中,社会、娱乐类最为聚焦,而在如此庞大的内容数量背后,是抖音热点正在与用户生活形成紧密连接。

从“刘畊宏”到“王心凌”,从“青蛙公主爱凌”到“赵丽娜”,经历宅家跳操和《乘风破浪的姐姐3》的燃情,感受北京冬季体育赛事与中国女足亚洲杯的励志,众多创作者与用户在抖音热点中留下2022年的时光锚点。

回顾抖音热点所承载的故事,可以在报告中窥知一二。2022年,抖音上线热点大事件卡片、热点子榜单、防控频道等,所产生的信息与用户生活息息相关,不仅给用户提供社会与娱乐资讯等话题,也为用户提供切实需要的日常生活资讯。

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2022抖音热点数据报告		立即下载

抖音直播间复盘及数据分析

青瓜传媒 — Wed, 07 Dec 2022 02:09:24 +0000

今天小编给大家带来了抖音电商直播间的复盘思路跟自播诊断的数据分析，在开始之前，先反思两个问题：

第一是为什么直播间要去做复盘？主要是为了找对做直播内容的方向，少走弯路，通过复盘来找出问题，进一步分析问题，解决问题，同时及时调整运营策略。

第二是从哪里查看数据？可以通过什么样的平台去查看直播间的数据，大家可以记住这四个平台：巨量百应的数据参谋、抖店后台的电商罗盘的功能、百应后台或者是罗盘的后台打开的数据主屏、创作者或者是企业服务中心的主播中心，这四个平台都可以查看直播相关的数据。

一、直播间核心数据指标

直播间的核心数据指标可以分为四大类，分别是人气指标、互动指标、商品指标和交易指标。人气指标反映的是直播间的流量，互动指标反映的是直播间的内容指标，商品指标反映的是商品的兴趣，交易指标反映的是直播间的变现能力，也就是直播间的成交转化。四大指标下面都会有具体的关键性的指标。

注：图片来源于表格截图

1、人气指标，要关注看播率，总观看人次、总观看人数、最高在线人数和平均在线人数。看播率通常反映的是直播间的第一视觉，也就是直播间的曝光进入转化率。观看人次和观看人数分别代表的是PV和UV。观看人次用来去对各个流量渠道的流量规模，流量的效率进行分析的核心指标，而从观看人数则是对于直播间内的运营分析的核心指标。

最高在线人数和平均在线人数，最高在线人数代表当前直播间获取流量的最大能力，而平均在线人数则可以反映直播间承接流量的核心能力。

2、互动指标分为互动率、增粉率，加团率和人均观看时长。在这四大指标中，可以分为三个层次去查看，

（1）是人均观看时长，一般意味着用户的停留，用户停留是最基础的互动门槛，

（2）是互动率和增粉加团率，互动率分别指的是点赞评论分享行为的用户占总观看人数的占比，互动率体现的是用户对于直播内容的喜欢的程度。

（3）增粉率加团率，增粉率加团率反映的是直播间最终所得到的获取粉丝的能力，做内容的最终目标就是为了获取粉丝，加团是比增粉更加被用户认可的行为。

3、商品指标是用户对于商品的兴趣，商品指标会分包含以下三个具体的数字，分别是商品的点击人数、商品的曝光率、商品的点击率。

4、交易指标，是直播间整体的变现效率，里面有两个核心点，分别是看播成交转化率和客单价，如果按次数来看，看播成交转化率结合客单价得到的是GPM的指标，如果按人数来看，看播成交转化率结合客单价得到的是UV价值。

以上四大指标反映的情况是不一样的，商家一定要了解每一个指标背后的意义，通过数据分析看到直播运营的本质。

注：图片来源于抖店学院截图

二、复盘直播间的思路

直播间的复盘思路是所有商家都比较关心的点，它是由直播间的流量规模和直播间的成交转化共同去影响的，流量规模和成交转化就是复盘的核心维度。

首先在流量规模层面，会分为外部流量和直播间内部流量，外部的流量主要体现在直播间的曝光人次和人数上，而内部的流量则主要体现在直播间的观看人次和人数上。

直播间成交转化则会按照千次曝光的成交金，单个曝光用户产生的成交金，也同样是按照人次和人数两个角度去分别查看的。

三、自播诊断数据分析与优化

对于很多商家而言，都会比较关心这样的问题，第一我在本行业中处于什么样的水平？第二，从哪些方面能够提升直播间的销量？

以上问题可以通过抖音罗盘的自播诊断功能来帮助解决。自播诊断功能主要告诉赛道流量池的规模以及赛道核心指标的相关值，帮助商家进行自身指标优化。

打开抖音罗盘-选择直播-选择自播诊断，在自播诊断的顶部，可以选择要查看的数据时间周期，包括昨日、近七天和近30天，选择一个周期之后，就可以得到绿色或是红色的文本框，里面会告诉近七天的成交金额是优秀还是落后。

注：图片来源于抖店罗盘截图

在小字的右侧有一个小小的问号，把鼠标放在问号上面，会显示出你当前所属的行业以及当前成交金的规模。所属行业是由你最近30天出单金额最高的商品类目所决定的，而规模则是由你所属行业全体商家的成交金额进行划分。这也就代表自播销量所处的等级。

四、直播GMV进行复盘拆解

通过自播诊断功能，对于最近的直播GMV进行复盘拆解，直播的GMV，它是由流量规模和流量效率共同构成的。

注：图片来源于表格截图

对于商家的直播间而言，流量规模约等于直播间的观看次数，而流量效率约等于直播间的GPM，也就是千次观看成交金额。而流量规模和转化效率下面又分别包含四个核心指标，流量规模所包含的指标是直播时长，最高在线人数，平均在线人数和用户平均停留时长。转化效率所包含的四个指标是看播成交转化率、点击成交转化率、商品点击率和成交客单价。

上面八大指标不仅可以看到自身的指标除了客单价之外，另外七个还可以看到行业里面的参考指标。

但是我们不要光看指标，还要理解指标背后的含义，比如直播时长，可以看到同行与你处于同等级商家的直播时长。最高在线人数反映你所处赛道的流量上限，平均在线人数反映的是你以及同行的流量获取，流量承接的能力，停留时长所反映的是直播间做内容做互动留存的整体能力，转化效率他们的指标同样也会有不同的含义，比如看直播成交转化率反映的是同行整体的卖货效率，点击成交转化率反映的是同行整体的商品水平，商品点击率反映的是同行在做直播间运营的能力。

就是通过这些行业大盘指标，才能得到自身直播间可提升优化的空间。接下来给大家举两个例子，来看一下如何去进行行业指标的优化。

注：图片来源于抖店学院截图

上图以近七天人均观看时长，在图片中可以得到同行同规模优秀的时长，同行同规模平均的时长以及商家自身的时长。从图中的案例可以知道，该商家所处的类目整体的停留时长阈值应该是在一分钟到1.5分钟之间，而商家自身的停留时长波动起伏较大，具有很大的提升空间。

再来看一下第二张图，是近七天看播成交转化率，橙色的是同行同规模优秀，黄色的是同行同规模平均，蓝色的是商家自身。看播成交转化率是由看播到商品的曝光转化率去乘以曝光到商品点击的转化率，再去乘以点击到成交的转化率。

那影响曝光到点击转化率的因素是什么？影响点击到成交转化率的因素又是什么呢，影响点击到成交转化率的因素更主要的在于商品本身，尤其是商品的客单价，商品的客单价越高，用户点击到成交的转化率也就越低。因此不能单独看播到成交的转化率去判断直播间整体运营的问题，还应该将指标进行拆解，进行更深层次的分析，以免判断出现偏差。

如何分析抖音直播数据？

青瓜传媒 — Sun, 09 Oct 2022 10:03:23 +0000

分析一场抖音直播间数据，需要知道整场直播的基础数据，比如直播时长、播主粉丝量、带货口碑，人气数据以及带货数据，判断直播间的控场人气和带货效果。

一、抖音直播间数据怎么分析

流量、转化和成交是直播数据复盘分析时要重点关注的三个方面。

最简单的逻辑就是直播的流量不够高就要找流量，转化不高看产品，成交少就要看是不是主播的节奏有问题。

直播结束后要懂得从基础数据中挖掘原因，基础数据情况如何，是否对转化、成交带来增长，增长的原因是什么，下一次直播如何改进，对这些问题逐一梳理才能达到直播复盘的最终目的，建议大家还是要在复盘的时候回看自己的直播间回放，这样画面和数据结合的方法，复盘更快，更有争对性。

二、流量基础数据

流量基础数据主要用来分析新粉转化的能力和评论互动率，这类数据主要包括观众总数、新增粉丝数、评论人数和付费人数

看转化新粉能力要看占比，直播转化新粉占比=新增粉丝/观众总数

看直播的互动情况，评论互动率=评论人数/观众总数。

三、流量来源数据

如果一场直播流量很大，但粉丝增长情况不佳，多半是因为流量来源不精准。

直播流量入口主要有关注页、直播广场、视频推荐、同城4个渠道，其中直播广场和视频推荐属于系统推荐的自然流量，如果引流视频内容标签不够精准的话，那所带来的直播观众也就不容易留存。

另外通过直播间用户停留时长、互动率等数据也可以判断出流量的精准度。

四、直播电商数据

在一场带货型直播中，需要关注以下几个电商数据：

商品点击曝光率：直播间用户实际点击商品的次数/直播间所有观众，点击进入商品详情页面。

商品点击付款率：直播间用户实际点击付款商品的次数/直播间观众点击商品的次数，指用户点击商品然后付款的概率

当点击率和付款率之间存在明显差异时，可能是产品SKU不丰富、产品价格不够有优势、主播的销售话术还能优化。

商品点击曝光率代表主播的引导能力和货品的吸引力，能够让用户从商品详细介绍页到生单的转化也是对产品本身的吸引力最好证明。

五、数据分析后的提升要点

通过抖音直播间数据分析，挖掘数据背后的信息，我们可以评估一场抖音直播效果的好坏，从而有针对性地进行提升改进。

(1) 流量差

流量差的原因可能是私域流量不够或者是公域流量没有流量权重，也有可能是终端传达页信息不精准。

改进要点就要把主要精力花在引流上。引流主要有两种，付费流量和免费私域流量，或者可以依靠主播的IP流量、站外流量。

但是有了流量之后，IP、话术、整个直播场景以及货品能不能够承接，也是最终转化的关键。

(2) 成交低或者客单价低

成交低或者客单价低则意味着用户对主播缺乏信任。所以不是进行一次直播，用户看到了主播，就能在这里买东西进行消费，而是要持之以恒的直播。

单价越高频次越高，用户就越需要信任。

单价越低越容易达成成交，叫做早期成交，不需要变成熟客。

所以成交与高低单价有着直接的关系。

同样的如果我们在直播间抽奖次数过于频繁，虽然提高了增粉率，但却也容易造成让用户来这里占便宜的不良心理，反而不利于转化。

(3) 互动率低

如果互动率较低，我们可以通过主播引导增加互动。抖音直播间福袋发放是一个很好互动活动，不仅可以增加观众和直播间的互动，还能拉高直播间平均停留时长

(4) 转化差

选品问题、比价问题、非刚需、流量不精准、卖点形容不突出会造成转化差。

如果商品的转化率较低，我们可以看看是不是选择的产品与账号粉丝的画像存在差别，无法吸引观众购买。

或者是客单价、性价比上出现了问题，需要更新产品的活动。

(5) 停留时间过短

用户在直播间的停留时短，也就是完播率低。

这个可能和很多原因有关，直播内容无趣、主播没有激情、节奏过慢、和自己同类别的竞品大主播的存在，都会造成完播率在某一个时间段断崖式下降。

解决这个问题就要错开高峰，或者在直播中把整体的话术和激情、节奏提快，还可以通过直播间场景布置的增加直播间吸引力。

现在抖音直播发展逐渐成熟，新入驻的商家更需要时刻洞察行业动态。通过查看播主的直播数据，分析他们的投放效果，定位合适直播的爆款商品，搭配合适的推广策略，就可能提高直播转化，获取抖音的电商直播红利。

做好一场直播，所要涉及的运营细节有很多方面，无法一一概之。

总之一场直播无论胜利或失败，都能从直播数据的复盘分析中找到答案。

抖音运营数据分析技巧

青瓜传媒 — Wed, 25 May 2022 02:14:17 +0000

我们做抖音账号之前一定要找到适合自己的赛道方向，前提就是一定要确定账号的IP定位，掌握一定的市场数据才能更好的判断哪个赛道更适合。

其次我们要用数据分析目前同行在这个赛道中的玩法，同样玩法是否也适用于我们。第三我们要学会短视频的爆发逻辑及规律，这也需要数据的支撑。最后数据分析是直播变现的要点，直播的数据指标能够帮助我们不断优化和迭代产品及直播技巧。

总之，我们要根据数据分析的结果调整我们的运营方向。

调整运营方向最核心的两个数据，一个是直播带货数据分析，一个是短视频数据分析。这两个核心数据的时间占比建议60%的时间花在直播带货分析上，作为商家还是以变现为主，另外40%的时间花在短视频内容分析上，抖音本身就是一个内容生态平台，我们也要注重内容。

短视频运营数据分析方向：

账号领域流量分析。例如我们的账号是做母婴的，就要了解母婴这个领域的流量大小，流量天花板是多少，才能更好的去判断接下来的布局。
账号受众人群分析。只有清楚的知道目前粉丝的男女比例、分布地区、年龄层等，才能匹配更精准的内容。
账号内容运营方向分析。粉丝对目前拍内容的反馈，喜欢或是不喜欢，我们要根据这种数据进行实时调整。
粉丝活跃度时间分析。清楚粉丝活跃在哪个时间段，不同账号的活跃度时间也是不一样的，掌握粉丝的生活规律，才能更好的做直播变现、短视频引流。
账号内容作品表现分析。单个作品或全部作品的数据反馈是什么样的，内容需不需要去调整。举个例子，如果你的账号内容一直都是按照一个模板、同一个脚本持续发的，然而发现它的播放量基本是在三四百左右，想要突破播放量瓶颈，那这个时候就需要针对内容去做表现分析，了解作品表现是好是坏，用户是否喜欢，然后调整视频类型及内容脚本。

直播运营的数据分析方向：

单场直播数据分析。下播后及时做数据复盘，千万不要等到第二天，只有实时进行数据复盘，直播结果才有反馈。
直播实时数据分析。主播要通过实时的数据分析进行话术实时性的调整，并且运营也要根据实时的数据去进行不同节奏的策略推流或者产品营销方案的改变。
直播流量来源分析。了解观众来源是通过短视频推荐、关注页、还是直播广场推荐。只有知道本场直播的流量来源，我们才能够掌握流量的方向，如果说这场直播都是短视频引流来的，那在下一场直播就应该注重短视频引流的能力。
直播投放推广分析。比如我们本场直播投放了多少钱的DOU＋，最终得到的数据反馈好不好？如果不好是不是可以间接性的暂停。

短视频精细化数据分析技巧

短视频的数据分析核心方法论

我们先来了解短视频数据分析的方法，核心数据分析的维度主要分为四个。

视频的平均播放时长。关注视频的平均播放时长，了解视频内容的质量。

查看路径：打开抖音选自己一个作品，点击底部“数据分析”，就会跳转到单个视频的数据表现。

人群标签。观察视频引进来的人群标签是否符合后期的转化人群方向，是否符合最终变现的流量。假如你是卖童装的，买童装更多的是妈妈，如果视频内容引进来的都是男性用户，那就说明视频内容不符合。

查看路径：抖音企业号网页端，可以看到粉丝活跃分布时段、性别、地域、设备、兴趣等信息。

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视频的时长。测试每一个短视频内容的时长，不同短视频内容类型需要的播放时长都是不一样的。建议准备同一类型、不同时长的视频去测试，看相同内容在哪个时长下的反馈更好。另外不是播放时长越短完播率越好，例如拍美食，很短的时间很难去体现美食的制作过程或试吃评测过程，所以还要保证内容清晰完整。

查看路径：抖音“企业服务中心”或者抖音企业号电脑端后台。

播放量。视频基础的播放量大小，能够体现账号的权重。账号内容表现度越好，播放量也就越高。视频播放量的基础决定了账号前期权重高低，所以账号前十个新发布的视频，播放量尽可能在500左右，300以下的播放量账号权重较差，后期需要优化内容拉升基础播放量。

查看路径：抖音企业号的电脑端后台，“运营中心”里的“短视频管理”。

1.短视频数据深度优化方法

短视频数据的三个核心要点：平均播放时长，人群标签，视频播放量。如果短视频数据做的不好，那我们应该如何深度去做优化呢？

视频平均播放时长如何去做优化，分三个步骤。步骤一：先选出自己要拍摄的视频类型，准备3~6条视频（时长可以分为短中长三个阶段），并且同时发布，观察24小时内视频的整体平均时长，通过测试来选择自己账号适合的内容类型（平均播放在70%以上是优秀数据）；步骤二：如果平均播放时长不稳定，一直没有达到优秀的指标标准，可以考虑更换视频内容类型或模仿爆款视频内容去进行跟拍，帮助账号数据进行提升，也帮助我们找到方向和灵感。步骤三：如果完播率一直上不去，可以精简视频的播放时长，快速表达核心内容，无需拖泥带水，这是最后一招，不到逼不得已不要用，前提是我们先保证内容的优质才是最重要的。

人群标签数据对于账号运营前期非常重要，关乎后期变现效果。前期一定要自检视频内容吸引的是哪些人群，如果视频内容吸引的人群标签不对，立马更换视频内容。这里有一个强拉人群标签的方法，就是利用Dou＋，前期可以先选择达人相似粉丝进行投放，当人群标签稳定了，后期直接智能投放即可。

一、直播精细化数据分析技巧

1、直播数据分析的核心方法论

我们做直播的过程当中肯定会遇到一些问题，我们应该根据哪几个数据指标进行数据的优化呢？我们来看一下直播核心数据分析维度模型，从下往上依次是直播时长、观看停留时长、直播间转化率、GMV与人均GMV。

（1）直播时长。初期直播时长尽量拉长，时长越长对于直播的数据表现来说越好。直播的时长建议控制在3-6小时左右。

直播初期，建议拉高直播的时长和频次，虽然直播初期人气较低，拉高直播时长无疑是最好的提高直播流量的方法。
如果直播时长过短，系统会识别不出直播间的数据标签，导致直播间获取不了免费的推荐流量，只有拉长播放时长，才能感受到免费流量源源不断的进入。
直播时长拉高的同时，与粉丝互动也很重要。

（2）观看停留时长。清楚直播间粉丝观看时长，过程当中主播尽可能要引导粉丝停留，无论是靠主播的话术引导还是利用产品做引导。观看停留时长可以通过产品、主播、营销活动来留住粉丝。

留人的技巧：

看到的（直播间的信息展示）通过直播间视觉上的呈现去引导粉丝做动作。
听到的（主播的话术引导），重要的是一定要设计好整场直播的脚本。
感受到的（整体直播间氛围）

（3）直播间的转化率。直播间的转化率尽可能达到3%左右，可以利用优惠或促销方式拉高转化。

直播间转化的提高，最核心的是在于整场直播的节奏设计和选品定价。如果直播间的产品吸引不到用户，产品价格留不住用户，主播的话术引导以及节奏把控不好，用户就会觉得太拖拉，不愿意在直播间花费时间，那这个时候就要进行调整了。整体节奏的设计可以从产品的三个玩法上进行设计，可以设置抽奖款、秒杀款、常规款，通过不同款的产品定价以及营销策略去调整直播间的实时转化效果。

（4）GMV与人均GMV。这两个数据能够让我们清楚的知道整场直播的销售额以及平均每个人的消费能力，方便我们后期调整优化产品。

GMV指的是整场直播的销售额数据，人均GMV是指粉丝平均的消费价值是多少。如果想要直播间源源不断获得免费的流量扶持，就需要拉高整场直播的人均GMV，一般销售额高的直播间，无论是从流量还是粉丝停留的数据表现上都是相对优异的，前期这两个数据指标可以通过引导老顾客达成。

2、短视频数据深度优化方法

直播间的数据指标太多，我们在做直播数据分析时，核心的三大要点主要是人均观看时长、购物车点击次数、小店成交金额。人均观看时长要尽可能拉高，购物车的点击次数和小店成交金额尽可能优异，系统才会不断的推送免费流量。所以想让直播效果越好，可以根据这三个数据维度去进行深度的优化和调整。
我们最后来看一下直播数据深度优化的方法。三个方向快速提升直播间变现能力。

直播内容质量分析。直播内容质量分析中，如果直播的内容质量不好，原因可能是互动率不高或者转化率太低，这个时候可以通过关联因素去进行调整，关联因素有：流量精准度、选品吸引力、产品展现力、营销活动力、主播引导力。

直播销售效率分析。数据指标：转化率、订单转化率、客单价、客单件、UV价值。关联因素有：流量是否精准、产品是否给力、关联销售能力、直播展示、主播引导等。

直播流量优化分析。通过对流量来源的分析可以很明显的知道哪个流量来源可以带来更多的人，我们的核心优势是什么，只要不断强化和优化我们的优势，就能确保每一场直播的流量相对比较优质。

我们可以直接参考以上三个表格，按照这些数据指标把每场直播数据写下来，找到它的关联因素，进行精细化的运营和调整，把我们的直播数据以及我们的直播间打造的更好。

小结：掌握抖音企业号的基础数据分析能力，学会短视频以及直播的数据分析方法与优化逻辑，能够帮助我们快速落地和掌握抖音企业号的玩法，打造爆款抖音企业号，并学会优化直播数据，最大限度促进直播效果。

抖音电商营销体系！

抖音单品运营方法！

抖音上瘾机制解析

作者：丝路赞学院

来源：丝路赞学院

抖音电商数据分析案例

青瓜传媒 — Thu, 09 Sep 2021 05:41:14 +0000

处在红利期的抖音电商，正在快速发展，本篇文章以 ” 伊利 ” 作为抖音电商数据分析的案例，主要围绕着日常直播运营和大型的营销活动进行分析，推荐对抖音电商感兴趣的朋友们阅读。

最近，和很多做电商的小伙伴聊天，他们都说：”公司要开始做抖音电商了，趁着红利阶段，赶快入局 “。

你可能会问，什么是红利阶段呢？

有个重要指标，是ROI（投资回报率）；直播电商中，很多人能够做到 1：5，1：10，甚至是 1:20。

如果你做到了 1:10，商品卖了 10 块钱，材料成本 2 元，加上 1 元的广告成本的话，利润就是 7 元，这时利润率达到 70%。

这妥妥是红利下产生的营收暴利啊。

最近看到” 抖音 818 好物节 ” 活动复盘报告数据，活动交易额同比去年增长了 4 倍，订单量增长了 5 倍。

我们能够看到处在红利期的抖音电商，正在快速发展，对咱们数据分析小伙伴来说，不研究下在抖音上如何做数据分析，就有些不合适了。

一起来看看吧。

一、抖音电商数据分析场景

这里，我们选择” 伊利 “这个品牌作为案例进行分析，在短短的 4 个月里，从最初每月营收 17.07 万，到 6 月份达到了 2485.54 万，伊利的牛奶，有点牛！

通过对伊利运营方式的研究，主要有两个方面：

第一个是：日常运营；每天线上直播 12 个小时以上卖货，日积月累增长营业额。

另一个是：营销活动；有选择的参与抖音平台发布的相关活动，如：618 大促、818 大促，来实现快速的营收增长。

接下来，咱们对 ” 伊利 ” 的分析研究，主要围绕着日常直播运营分析和大型的营销活动分析。

二、日常运营分析

日常的直播运营，最重要的分析就是监控每场直播的关键指标，对直播进行复盘，找到不足，进行优化；接下来一起来看伊利直播复盘案例。

开始之前，我们先梳理下，用户从进入直播间，到下单购买的行为路径图。

抖音电商，之所以被品牌青睐，因为它滚雪球式的增长逻辑。

当直播间活跃、用户下单购买时，平台会推荐直播间给更多的新用户，然后再活跃、购买，继续推荐，这就达到了滚雪球的作用。

根据用户路径图，搭建了指标体系，以供分析使用，其中：互动率、UV 价值、购买转化率等核心指标，是直接影响直播效果。

根据重要指标，整理成表格，为我们的直播复盘做准备。

根据上面的数据，我们发现 6 月 9 日的这场直播，观看人次比 6 月 6 日的直播要多 30%，但是销售额只有 58%；所以展开了对 6 月 9 日的复盘，找到问题，进行改进。

这里我们主要看三个指标进行对比，找原因。

其实销售额达不到，主要有两个问题，第一个是直播不活跃留不住人，这里主要看下互动率，第二个是对商品不感兴趣，不愿意进行购买，主要看下点击转化率、购买转化率。

针对互动率进行对比，发现 6 月 9 日互动率才到 6 月 9 日的 24%。

直播间活跃的办法，一般是发福袋，如：送整箱的牛奶、手机、气泡水让用户领取；参与条件需要在直播间发送相关评论，并且需要 10 分钟后才能领奖，这样就提高了互动率和互动时间了。

这里我们对比了两场直播的送福袋的次数，在直播时长 18 小时期间，6 月 9 日送福袋比 6 月 6 日的少了 50%。

福袋的数量不能直接判断出互动率不高的原因，这里我们再看下大家对福袋的喜爱程度。

在 6 月 9 日直播间使用的是植选原豆奶，在 6 月 6 日使用的是小黑瓶安慕希酸奶。

我们随机在上午 9 点半，下午 2 点半，晚上 7 点三个时间段统计了福袋参与人数，发现 6 月 9 日的参与率整体要比 6 月 6 日的少 50%-80%。

最后得出，6 月 9 日互动率不高，主要原因是，一个是福袋送的比较少；另一个是大家对福袋的喜爱程度不高，建议在之后的选福袋上进行优化。

接下来，我们对比商品曝光 – 点击转化率和点击 – 购买转化率，为了方便展示，我们优化了指标，使用曝光 – 购买转化率（曝光 – 点击转化率与点击 – 购买转化率之积）。

这里我们对比两场直播的 TOP3 销售额产品，6 月 9 日 top1 曝光转化率是 6 月 6 的 30%，6 月 9top3 产品只有 10%，看来是选品出现了问题，需要进行优化。

另外，在看 6 月 9 号直播间产品的时候，找到了一个被雪藏的产品，由于曝光量少，只带来了 1.4W 的销售额，但是曝光 – 购买转化率达到 6.65%，这个产品之后可作为一个重点选品。

三、营销活动分析

在进行营销活动分析前，先看看活动流程，然后再一步步落地。

这里选择伊利抖音 618 活动为例，活动目标主要是提高销售额，但具体的目标值，我们可以分析下，看如何制定。

我们知道，销售额 = 累计观看人次 * UV 价值，这样的话，只要预估出 618 直播的 UV 价值和累积观看人次，就可以得出销售额预测值。

对于 UV 价值预测，可以用618 期间的 5 场直播 UV 值，进行求平均值，得出 1.44。

对于累计观看人次预估，可以用去年双十一期间抖音平台的网络热度指数进行预估；观察到双 11 当天比 11 月 6 日热度多了 92%，由于今年平台推广力度加大，可以预估今年 618 当天热度至少比 6 月 13 日多 100%。

观察到 6 月 13 日进行的直播，累计观看人次达到了 395W，本身热度比较高，到 618 当天累计观察人次，估计会有 [ 0.5,1 ] 倍的提升，因此累计观看人次预估为 [ 592.5W,790W ] 。

所以，我们预估销售额会在 853.2W 到 1137.6W 之间。

对于活动方案，主要考虑选品，以及流量投放前的用户画像。

选品方面，选择 6 月份期间每场直播 top10 销售额产品，依据曝光 – 购买转化率、曝光 – 点击转化率、点击 – 购买转化率这三个指标，由大到小进行选品，这里是我们选择的 5 款产品，可以在活动期间大量曝光。

在广告投放之前，做好用户画像是必要的，这是针对性别和年龄的画像分布。

如果时间充足的话，也可研究下粉丝都是关注了哪些品牌；或者关注了哪些 KOL，他们都在卖什么产品。

1. 活动预热

在 6 月 17 日晚上 21 点，伊利发布了一个引流视频，通过预告会在车间直播吸引用户，最后效果还是不错的，引流了 74.4W 人。

2. 直播进行时

一场直播，开始的前十分钟至关重要，会决定整场直播曝光量，看到伊利直播间的前十分钟，是以每分钟 100% 以上的速度在增长，这就是广告投放精准用户，快速起量。

在快速起量之后，就要维持直播间的活跃，看到一直送福袋引导用户互动，其中手机都送出了 43 部，为转化做了充足准备。

并且在 6.18 直播当天，下午 2 点的时候，发布了一条视频成功带来了流量 38.2W 人。

在直播间进行讲解商品的时候，一般进场人数会进行下降，这时候需要广告进行拉升，但是要时刻考虑广告的 ROI，进行相关指标监控。

3. 进行活动复盘

目标制定复盘：整体还是不错的，预估销售额是 [ 653.2W , 1137,6W ] , 实际是 1000.83W , 是预估值区间平均值；UV 值比预期低 34%，这是因为晚上 9 点到 11 点有进场人数增加较高，没有做好承接（后面会详细讲解）。

4. 选品的复盘

在我们预测的 5 款选品中，其中三个都进入了 618 直播的 TOP5 营收榜单，分别带来了 101.2W，95.88W，74.56W

另外，我们看下 618 当天的 TOP5 销售额产品，发现有个产品曝光 – 购买转化率在 0.85%，比 TOP1 商品还高 0.08%，但是在流量上只有 154.6 万，不足 top1 的 30%，在以后的直播选品上可以进行调整。

5. 直播间的复盘

我们发现在晚上 8 点到 10 点之间，直播间进场流量加大，平均进场人数达到 2.2W；但是在线人数在 6500 左右，没有明显提升

最后我们看了抖音官方报告数据，晚上 8-10 点整个抖音平台流量明显上升。

但是伊利直播间没有承接的住，在中午 12 点左右，平均进场人数达 2.5W，使用福袋是手机；而在晚上 8-10 的时候，福袋是乳汽水。

通过查看数据，福袋为手机参与率是 17.2%，而福袋为乳汽水的参与率为 2.25%，因此在当天晚上 8 点 -10 点，应该采取参与率比较高的手机作为福袋，这样可以提高活跃和转化。

其实复盘，总会有些事后诸葛亮，真实的直播是瞬息万变的，最后也看到 ” 伊利 ” 直播取得了很不错的成绩，达到 1000.83 万的营收。

作者：数据蛙DataFrog

来源：数据蛙DataFrog