“得下沉市场得天下”的当下，本地生活领域烽烟再起，让人梦回烧钱、地推的千团大战时代。本地生活大战2.0时代，谁能笑到最后？

进入2024，在“存量”成为关键词的互联网战场，如果说还有什么增量空间能让巨头磨刀霍霍，那一定是本地生活；如果说还有一个尚未饱和的市场能让大厂两眼放光，摩拳擦掌，那一定是下沉市场。

根据QuestMobile数据，2023年在本地生活服务领域，团购渗透率不到40%、外卖渗透率则为15.6%。而艾瑞咨询则指出，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元，线上渗透率也将增至30.8%，具有巨大的想象空间。

尚未渗透的，自然是我国近十亿人口规模下沉市场——拿外卖来说，打工人过年回县城时，仍会在父母“电话订餐”时有种割裂感。 QuestMobile数据显示，当下外卖用户仍以一线、新一线发达城市年轻群体为主，在下沉市场及40岁以上人群中渗透率较低。

而在拼多多早已证实了“得下沉市场得天下”的当下，本地生活领域烽烟再起，让人梦回烧钱、地推的千团大战时代。不过，作为上一次千团大战的最大赢家，如今，攻守易势，美团成为守擂者，抖音、快手则作为虎视眈眈的后起之秀，试图分享美团的下沉蛋糕。近两年，三者都明显加快了本地生活领域的工事修筑。

去年下半年，美团、抖音分别发布征集令，在乡镇下沉市场广招代理商，壮大队伍，并以团购秒杀、“神价日”“拼好饭”一系列低价动作抢占下沉用户心智。

今年1月，时任美团到店事业部总裁的张川的内部公开信中，频繁出现“战役”“战争”等关键词；2月，美团CEO王兴在内部邮件中宣布，在核心本地商业上，美团对到家事业群、到店事业群等进行整合，共同向美团高级副总裁王莆中汇报，在业内看来，这象征着美团进入老将统一指挥、集权御敌的战时状态。

今年3月，抖音生活服务平台变阵，原本按行业划分的平行部门被重组为按区域划分，颇有加快市场机动性，进一步攻城略地的意味。

后起步的快手同样追了上来，3月末的本地生活聚力生态大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古宣布，快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造团购消费的超级风口，持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。

至此，围绕本地生活下沉市场的“地盘争夺战”不断升级，无论是广招合作商，还是砸钱砸流量发补贴，都是在抢夺愈发珍贵的下沉市场资源。 作为内容平台，抖、快“拥流量自重”，并携对商家、消费者的两头补贴而来，很难不让美团冷汗涔涔。

千团大战2.0时代，谁能笑到最后？

一、抖音、美团前线交锋：卷中间商、卷低价

如果说快手和美团之间由于重合用户不高，仍延续着“快手用户在美团小程序买团购券”的合作关系，那么在美团和抖音之间，关系显然更为紧张。

QuestMobile的数据显示，2023年4月，美团与快手重合用户约1.39亿，占比例仅为35.3%；但美团与抖音的重合用户超3亿，占美团用户比例为81.0%。如今，战火蔓延，二者从一二线城市一路打到了下沉市场。

而同样的“知青下乡”即视感下，二者的打法也颇为类似，都以合作商为突破口，在“强龙难压地头蛇”的下沉市场展开身手。

去年7月，美团外卖合作城市发布征集令，在乡镇、景区、园区等外卖空白区域招募合作商，合作商可使用现有主体或其他主体申请合作，每个主体可代理10个空白区域；并打出slogan“小镇经济活力充沛，蓝海市场等你开拓”。

同时，美团给出了一系列优惠政策，如调低佣金比例，“第一年不收取服务费，第二年收取1%”，降低保证金标准，放宽准入门槛，简化入驻流程，大有求贤若渴意味。

9月，抖音紧随其后，启动“区域服务商业务”，宣称将在平台已覆盖的100个下沉城市中，通过“一城一策”的运营方式，吸引并联合优质区域服务商，共同服务好本地中小商家需求。

在人生地不熟的乡镇，中间商至关重要，正如抖音生活服务服务商业务副总裁唐学书所言：“服务商对大盘的渗透率在50%以上，个别领域会更高。”而不同于美团招募的外卖代理商，作为内容平台，抖音找的“服务商”则更偏重于具备全案营销能力的传媒公司，主要任务则是帮助商家“数字化转型”，如熟悉短视频、直播、组品选品、内容策划、投流推广等等。

事实上，这也指向了两者在本地生活领域底层逻辑的不同，也就是“先有货还是先有人”的差别。

对地推起家，立足于消费者后端、确定性需求的美团来说，最重要的是找到本地有口皆碑的优质商家，并将其接入美团的“数字接口”，为其数字化进行赋能；而抖音的核心资产是庞大流量池，这就导致其致力于在前端创造需求，在“货找人”上主动出击，依赖探店短视频、直播带团购券来触及本地用户——很多抖音用户都早已对刷着刷着抖音，忽然刷出一条距自己3km左右的本地饭馆广 告见怪不怪。

这就导致在下沉市场，二者同样吸引不同商 家：对本就不缺客流量的老字号而言，借美团实现数字化转型更加稳妥，而对新兴餐饮门店、返乡创业的年轻店主或亟需短期内快速获客的商家来说，抖音达人带来的流量显然更具吸引力。

当然，这两部分商家并不是全然割裂的，很多商家往往愿意美团、抖音、快手全都试试，这就导致“低价”成为占据下沉市场心智的竞争重点。

2023年3月，美团启动了“神价日”活动，包含了秒杀、直播、短视频等组合拳，随后，美团开设了特价团购等一级入口，以“低价爆品”进行引流；张川的内部信中，也指出建设“天天低价”的新飞轮作为美团到店的竞争力关键。

而对于发力内容电商已久的抖音来说，“低价”本就是核心手段之一 ，无论是面向商家将抽佣比例降至2%至8%，还是面向用户的9.9低价，都致力于拉更多商家来抖音上宣发，让小镇青年、县城贵妇“刷着刷着抖音，莫名其妙团了张烤鸭券”，进而完成核销转化。

而对快手来说，除了和抖音类似的流量、达人、低价逻辑外，作为“下沉王者”，其本地生活的逻辑又有所不同。

二、快手后起：从老铁中来，走“老铁路线”

如果说对美团、抖音来说，进攻下沉市场是一场充满未知的探索，那么对快手来说，下沉市场的本地生活开辟无疑是一场引起极度舒适的“本土作战”。

作为去中心化的普惠性社区，从成立之初，下沉市场就一直是快手的大本营，而下沉土壤长出的“老铁”“家人”性情文化，又进一步强化了私域流量模式下的粉丝粘性——至今，或许仍有小镇青年怀念那个社会摇、喊麦风起云涌的“乡镇快手江湖”。

如今，虽然社会摇大军随着牌牌琦、天佑被封杀销声匿迹，但“老铁经济”却在下沉市场保留了下来，在主播一声声“家人”的呼唤中，老铁们激情下单。而随着小镇青年和县城贵妇们钱包越来越鼓，花手摇出来的富贵如今降落在快手身上。

QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，三线及以下城市占比44.2%；而同月快手用户画像中，三至五线城市及以下用户占比60%，这一用户群体可支配收入高，消费意愿强，品牌愿意在快手上寻增量。

正如笑古所言，现在大量品牌是往下走的，因为往上已经饱和，品牌向下卷，快手用户刚好契合商家的业务拓展方向：“我们对团购商家最大的价值是提供增量的老铁用户。”因此，快手本地生活虽然起步晚，2022年10月才成立相应事业部，但仍然给到了美团、抖音压力。

数据显示，2023年快手本地生活GMV增长25倍，买家数增长23倍，新线城市用户规模增长545%。快手平台有下单行为的老铁用户人均月购物金额超1000元，活跃日活用户日均使用时长超2小时。

而在具体打法上，快手与抖音的逻辑有相似之处，但并不全然相同。相同的是立足内容平台地盘卷低价、流量补贴，如去年在快手团购频道内上线“快手补贴”商品、“敢比价”品牌，在今年推出十亿级平台补贴和千亿流量，以“爆品引燃计划”扶持更多团购商品，以及通过“广告主增航计划”帮助商家扩大交易规模。

不同的，则是更具“下沉市场特色”。在外界对下沉市场本地生活的想象还停留在“到店核销”“线上外卖”时，快手的业务范围曾触及到保媒拉纤、介绍工作、县城卖房。

在2022年，快手上线了直播间“相亲角”功能和“快招工”，并成立“房产业务中心”，线上直播卖房，线下老铁带看。据当时的数据显示，快招工月活用户规模超1亿、入职转化率超8%，快相亲直播间同样吸引了一批本土媒婆“数 字化转型”。

这一路径也很清晰，本质上都是以“家人文化”与熟人社会的信任纽带为支点，撬动整个本地生活杠杆——“那不是主播，那是我大哥，大哥给我介绍工作，他能害我吗？”而不同于抖音的自上而下的达人、“大V”探店效应，快手去中心化的分发机制，让其在中尾部主播、甚至“素人”探店领域更具想象力，主打一个熟人圈子中一传十、十传百的口碑扩散效应。

当然，对快手来说，最大的问题就是正式起步晚，早在2020年，美团已开始在安徽芜湖试行针对下沉市场的“拼好饭”，而对2022年末成立本地生活事业部，并在去年刚刚采取“单城模型验证”跑通青岛、哈尔滨等城市的快手来说，虽然具有“老铁基础”，但想要在自己的下沉大本营中完全推广开，还有很多基建工作，尤其是地推的“脏活、累活”要做。

那么，随着“三国杀”正式开局，行业格局将会如何改写？

三、抖快奇袭分到店蛋糕，美团以重资产底盘“守擂”

一方面，随着抖音、快手“奇袭”，美团的到店蛋糕确实在被不断分食。

作为轻资产、手握巨大流量待变现的内容平台，抖音、快手在主动获客、从源头上拦截客户“出奇制胜”、弯道超车，且随着迅速增长，有望进一步蚕食美团到店业务，并在狭路相逢的下沉战场遭遇，拖缓美团“下沉军团”步伐。

2023年，美团核心本地商业收入为2069亿元，同比增速28.7%，合作商家为950万家；抖音生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家；快手GMV增长25倍，买家数增长23倍，品牌商家数同比增幅417%。

交银国际预测 ，2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元，其中酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一。 同时，分析师还预测，2024年抖音酒旅的市场份额会再上1个百分点。

而进入2024，快手也采取“合纵连横之术”进一步功美团到店下盘： 1月17日，携程和快手共同宣布达成战略合作。依据合作内容，携程将首次进入快手本地生活生态，为快手老铁们提供旅行产品和服务，快手也将为此提供流量助推、商品补贴、达人合作等。

然而，另一方面，不可忽视的是，即使抖、快在到店领域可以分走部分蛋糕，美团的到家业务护城河仍根深蒂固。对没有配送体系的抖、快来说，想到家只能与第三方配送平台合作，或直接把配送问题丢给商家解决。

2022年，抖音与达达、顺丰同城、闪送等第三方即时配送平台达成合作，同年，快手也宣布与顺丰同城合作，由顺丰为其“同城巨拼”业务提供配送。第三方配送体系往往意味着不稳定，时效性与服务难以保障，这就让美团在到家领域仍有“重武器”这一绝对优势。

正如此前在电话会议上，对于怎么看待外卖和到店的市场竞争时，王兴曾自信满满地表示，对于外卖配送，他认为无论是消费者数量、商家数量还是配送网络，美团都具备很强的优势，无论其他既有平台还是新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。

这就形成了一种奇妙的平衡：在未来，三者在下沉市场更可能呈现出一种“三足鼎立”模式：对商家来说，一方面无法拒绝美团旗下大众点评的口碑资源，另一方面也无法忽视抖、快的流量诱惑；对消费者而言，最乐于见到的就是巨头卷低价、狂“撒币”，并在巨头争夺战中薅羊毛。当然，对如今的互联网巨头来说，不会任由自己陷入低价零和博弈中，而是会在竞争趋缓后转舵。

这也应了美团王兴最喜欢的那本书《有限和无限游戏》，以及基于此的边界与终局思维——有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。有限游戏是画地为牢的游戏，旨在以一位参与者的胜利终结比赛。

如今，在充满奇迹与张力的下沉市场，无限游戏再次上演。

作者：番茄酱

来源公众号：新摘商业评论（ID:xinzhainews）

随着互联网流量渠道的持续收窄，引流成本不断攀升，各大互联网品牌纷纷开始精简业务以实现降本增效。这种局面与本地生活服务板块日益热闹、玩家纷纷涌入的景象形成鲜明对比，更凸显了这一领域在市场不景气背景下的珍贵价值。

无论是美团、阿里这样的电商品牌，还是抖音、快手等新媒体平台，甚至是小红书、视频号等新兴势力，都通过价格战、服务升级和技术创新等多重手段，不断加强对用户个性化需求的满足，积极涉足本地生活服务市场。这也使得本地生活平台的竞争压力进一步加剧，市场争夺愈发激烈。

01本地生活市场已成绞杀战场

01>>俗语有云：“商场如战场”！当资本发现机会后，会不遗余力切入其中。

首先是行业老大美团为了稳住自己的地位，不断调整战略，进行深度布局，希图原本的品牌效应和短视频频道改版和用户激励政策保住江山。不仅在原本的关注和推荐界面外新增了本地频道，对于拉新的投入更是进一步加大。

02>>经过几个月的应用，该频道的效果得到了市场的正反馈，多数跳转链接均精准导向美团核心餐饮商家，有效提升了用户的使用便捷性。在此之后，对于综、酒旅以及丽人等商家或许将成为其未来发展的重点优化方向。

美团意在将短视频内容与本地生活业务深度融合，通过视频内容的生动展示，提升用户体验，增强用户参与度和黏性，巩固其在本地生活市场的地位。

03>>观察美团布局不难发现，直播和短视频已被提升至一级流量入口，这足以说明其在美团本地生活战略中的核心地位，而凭借美团积累的品牌价值和用户认可度，辅以短视频的流量盘活能力，对于巩固美团期安全边际应该会有不错的效果。

除了美团之外，抖音为了拓展新的业务增长点，也持续深化探店和团购业务，将其作为平台上本地生活商家获取增量的重要手段。在达人探店领域，抖音生活服务推出了“美好生活发现计划”，并投入5亿元资金，旨在帮助商家寻找到更多优质达人，从而深入挖掘探店领域的潜力。

此外，抖音团购频道也进行了新一轮的调整，在新增“特惠团购”、“热门榜单”、“免费试”三大模块之后，更借助自身算法，加入了有团购和心动周末等分类。这一举措无疑进一步强化了自身团购低价和高效推荐的标签，有助于提升消费者的购买意愿和忠诚度。

虽然抖音作为短视频领域的第一品牌，拥有海量用户，也在传统电商领域打开了缺口，但本地生活和传统电商相比竞争更为激烈。抖音眼下还处于早期的攻坚阶段，至于未来能否撼动美团的品牌地位，目前尚不得而知。

04>>在美团和抖音外，阿里、快手、小红书、视频号等平台同样在本地生活领域加大布局力度。

目前，阿里通过合并高德和口碑，成功实现了资源的优化配置与整合。这一举措不仅推动了高德聚合平台订单量的迅猛增长，更使得阿里本地生活板块的活跃用户数量持续攀升，创下了历史新高。

据阿里财报显示，其本地生活集团营收同比增长16%至155.64亿元，这一显著增长主要得益于饿了么和高德业务的强劲表现。具体而言，订单量同比增长近20%。尽管经调整后的EBITA仍呈现亏损状态，达到25.64亿元，但与2022年同期的亏损33.28亿元相比，已有明显改善，显示出阿里在本地生活领域的境遇正在逐步转好。

快手、小红书、视频号等平台虽晚入本地生活领域，但均高度重视此业务。其中快手以低价、社区氛围定位，组织达人探店，打造接地气消费体验；视频号上线本地生活组件，打通商家线上线下渠道；小红书也推出了团购功能，计划逐步进军本地生活。

02鏖战之后谁执牛耳？

01>>城乡居民参保人员住院统筹基金年度最高支付限额为6万元。二级及以下、三级定点医疗机构住院费用统筹基金起付标准分别为200元、400元，年度内第二次、第三次及之后住院的，分别按照首次住院起付标准的70%、50%执行。

当前，各大互联网平台在本地生活领域的战略重心已明显转向B端市场。这一转变的根源在于移动互联网流量红利和技术红利的逐渐消退，导致C端用户增长陷入迟滞。为了寻找新的增长点，平台们纷纷将目光投向B端，通过与商家的深度合作，共同开拓本地生活市场。这种策略不仅有助于提升用户粘性，更能反向激活C端用户，实现市场的全面盘活。

在这样的背景下，抖音推出了四款管理经营类产品，旨在提升商家的业务效能和工作效率；美团则通过推出“美团圈圈探店”小程序等一系列营销和管理工具，为商家提供一站式服务。同时，快手、小红书和视频号等平台也凭借各自的优势在商家和服务商领域展现出强大的竞争力，成为这场B端争夺战中的重要力量。

02>>然而，竞争的本质终究在于商业模式、产品服务、社会价值、文化输出和管理者影响力等多个维度。在本地生活领域，由于各家平台在商业模式、社会价值、企业文化和管理者领导力方面基本相当，因此产品服务的优劣成为决定胜负的关键。这包括平台的功能完善性、大数据算法的精准度以及骑手团队的专业性等方面。

美团凭借其多年在本地生活领域的深耕，已经展现出明显的领先优势。抖音和阿里则凭借庞大的用户基数和技术积淀，成为有力的竞争者。不过，与年轻的抖音相比，阿里系在文化方面的表现略显僵化，对于年轻人的吸引力略显不足。至于快手、小红书和视频号等平台，则仍然还有很长的路要走。

互联网时代，流量就是经济。为流量寻找合适的变现路径，才能使平台型的商业模式形成闭环。

流量变现最直接的方式就是广告。而广告的模式又随着商业模式的变迁形成新的形态。“本地生活服务”本质上就是广告。

对于拥有流量的平台来说，只要有利可图，掀起一场大战又如何？抖音在“本地生活服务”的强劲增长直接威胁到了美团的核心利益，但这场战役最终难有大赢家。

01 美团的护城河

美团成立于2010年，恰逢移动互联网进入3G时代（ 以及智能手机的快速渗透 ），这是PC互联网向移动互联网进行大规模阵地转移的关键节点（ 微信就是在2011年推出的 ）。

移动互联网（ 带宽增大 ）和智能手机提供了全新的基础设施，并由此产生了新的商业模式，而新的商业模式在极大程度上改变了人们的生活习惯，其中最核心的莫过于人与人、人与事、人与物的连接方式和互动程度。

美团以团购切入互联网服务领域，经过一将功成万骨枯的“千团大战”后与腾讯投资的大众点评进行战略性合并；随后在与阿里系扶持的饿了么在外卖领域的对决中确立其霸主地位。

纳西姆·尼古拉斯·塔勒布《随机漫步的傻瓜》中提到的未然历史（ 过去可能发生但没有发生的事 ）告诫世人，美团的胜利并非是后视镜中的必然事件。

坐稳外卖业务龙头之后，在网络效应与资本的加持下美团开启了狂飙模式。自2015年与大众点评携手后，营业收入从40亿元飙升至2022年的2200亿元，八年时间增长了55倍，代价为527亿元的经营亏损。

在互联网时代，诸如腾讯、阿里、百度、京东、拼多多等一众企业，其本质形态都是“免费+收费”的流量型平台（ 对用户免费，对用户的对手方收费 ），其核心在于连接：

阿里系（ 主业 ）连接了制造商与制造商（ B2B ）、厂商与消费者（ B2C ）；腾讯的微信和QQ连接了人与人。

美团作为连接器（ 2021年之前的战略定位是“Food + Platform” ），以连接服务商和消费者为起点；在2021年将战略定位提升为“零售 + 科技”，意味着美团业务的扩张：为C端提供更多的选择和服务（ 横向扩充品类 ），为B端提供供应链和管理服务（ 纵向深度赋能 ）。

腾讯，作为国内社交软件的霸主，凭借超高的用户转换成本作为其护城河，围绕着首屈一指的流量开疆拓土。

美团同属流量平台，其核心竞争力是700万的“运力”和其转换成本。更本质地理解是：社会（经济分布）的金字塔结构才是当前美团的护城河。

勉强地说，虽然送外卖被贴上“底层”的标签，但美团实实在在提供了大量的灵活就业岗位，为塔底阶层的劳动力提供“开源”的选择。

而“运力”的转换成本之高，与另一个灵活就业岗位相比即可理解：存在许多身兼多个APP的网约车师傅，但几乎没有一位能够多平台同轨的骑手先生/女士，不同的群体面临的生活成本和选择是跳跃式的差距。

02 流量的共鸣

美团凭借庞大的运送网络，利用外卖业务产生强大的网络效应（ 由“运力”产生的便利性吸引更多的用户，更多的用户吸引更多的商家，更多的商家提供更多的选择，更多的选择吸引更多的用户… ），为其平台提供双向的增量流量，而量积累到能产生规模效益的时候引发质变，在2C的业务上衍生出2B业务（ 商家数量的持续增长，美团推出了快驴为商家的供应链赋能 ）。

任何依靠流量的2C业务，最容易变现的路径就是广告，平台的流量越多、黏性越高，其经济价值就越大。美团的业务基础就是广告，或衍生、或变形。

美团的业务由“核心本地商业”和“新业务”两部分构成，前者贡献超7成的营收，又进一步的分为“餐饮外卖”和“到店、酒店及旅游”两个板块。商家入驻美团从本质上就是通过平台为自己打广告，而美团一方面撮合交易收取提成构成其“佣金”业务，另一方面又对有需求的B端收取额外服务费用成就其“在线营销服务”业务。

对平台型企业而言，流量就是经济（ 更重要的是流量几乎没有边际成本 ）来源， 将流量有效地转化为经济收入才能形成商业模式的闭环，流量的共鸣就产生了：变现 （ 自媒体就是一个很好的例子，当聚集了大量粉丝之后就开始寻求变现 ）。

03 “本地生活服务”已到烽烟最烈时

流量的核心属性（ 几乎没有边际成本 ）促使其不断地寻找变现路径以提升流量的经济价值（ 例如，不考虑用户体验的话，腾讯在朋友圈打两个广告和一个广告的成本几乎是一样的 ）。那么从理论上，只要有利可图，流量变现几乎无“跨界”一说，出行业务一超多强的局面或许将在“本地生活”复现。

抖音拥有8亿的日活跃用户量（ 仅次于微信 ），正所谓“流量在手，天下我有”，仅通过3年半的时间，抖音电商的成交额就达到惊人的2.2万亿元（ 约等于1/4个淘宝，1/2个拼多多 ）。 而抖音进军“本地生活服务”不仅仅是因为其高频和刚需，更重要的是“暴利”。

通过解剖美团的业务构成（ 2021年 ）发现：

（1）“餐饮外卖”营收963.12亿元（ 营业利润率仅6.41% ），其中“餐饮配送”营收542.04亿元（ 亏损139.79亿元 ）；（2）“到店、酒店及旅游”收入325.3亿元（ 营业利润率高达43.32% ），“佣金”和“在线营销服务”是核心利润来源。

“在线营销服务”的本质是广告，而“佣金”则是广告（见效）带来的附加值。既然本质是广告，那么拥有巨额流量的抖音就能做，甚至对抖音而言不存在任何门槛：

平台在B2C模式之下充当着连接器的角色，对B端来说需要更多的曝光量来提升销量从而带动规模产生更高的经济效益，而对C端来说能够拥有更多的选择权以及平台争夺份额而产生的性价比。

抖音在2020年以“团购”业务切入“本地生活服务”领域，GMV（ 总成交额 ）从2021年的110亿元飙升至2023年的3100亿元，若按照10%的变现率约310亿元的营业收入，相当于15%的美团核心本地业务；并且，抖音不仅对2024年的“本地生活服务”定下了6000亿元的销售额，还要提升该业务的盈利能力。

对于美团而言，“本地生活服务”市场规模虽然大，凭借其“运力”网络在时效性上占据优势，以往的对手几乎都难以撼动其地位。美团面对这场无可避免的战役，竞争难度将远超过往。

抖音的目标是既要增量又要增利，那么 在C端无溢价的背景下只能向B端下手，而B端在多平台之间拥有充分的选择权 （ 抽佣太多或其他服务费用太高侵蚀商户的边际利润甚至导致商户增收不增利的话就留不住商户 ）， 唯一能做的就是增加商户的数量发挥规模效应 （ 打广告嘛，一个也是打，两个也是打 ），这就意味着要抢夺这有限的资源，直接向美团宣战。

04 战争从来没有大赢家

抖音强势进入“本地生活服务”势必与美团兵戎相见，但自古以来，战争从来就没有大赢家。

从“本地生活服务”的价值链上看：平台的利润几乎只能向B端索取，但是B端从本质上也是为了获取更多的经济利益，平台利润空间的大小取决于其为B端带来的边际利润，而B端的边际利润就是其通过销量的增加摊低其固定成本。

美团和抖音在“本地生活服务”的竞争，不可能无限地创造赋能所带来的增量价值，也就无法持续向B端索取利润，最终的结果大概率就是大幅降低“本地生活服务”业务的利润水平（目前可是43.32%）：对于抖音而言，20%的营业利润率也都是增量；但对于美团而言则必须要依靠大幅增加的量来弥补即将失去的质。

美团也好，抖音也罢，对于消费者和商家而言都是可选消费品，有限的资源在面临多方争夺的时候价值会提升，而平台不可能无限通过赋能创造增量价值，就意味着利润空间必然会压缩至传统业务的水平。

*本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

作者：Adam

来源公众号：锦缎（ID：jinduan006）

几乎每个互联网平台，都想重做一遍本地生活业务。

近些年，本地生活这块肥肉被众多公司盯上。前有饿了么、阿里与美团激战，现又有抖音、拼多多、小红书、快手、京东、微信视频号等蜂拥而至，龙头老大美团正陷入四面围攻。这其中，到店业务的争夺更为激烈。

前不久，美团到店事业群总裁张川发布了一封信息量满满的内部信，信中提到了美团到店业务面临的困难，以及未来的发展方向。他在信中表示，美团到店业务正处于激烈的竞争环境中，并直言，“每当有对手进入生活服务，都是从到店开始”。

目前发力最猛烈的便是抖音。在庞大的流量的加持下，抖音带着一批达人探店团队，利用短视频引流门店。同时，通过自己擅长的直播带货为门店销售各类产品，且将低价作为与美团竞争的利器。

为了分食到店业务，抖音自掏腰包补贴商家，并上线“特惠团购”强化消费者低价心智，同时推出大量与之相关的“种草”视频内容以及“拔草”的直播内容。

在“低价+内容”的打法策略下，抖音取得了不错的成果。

海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）已经约占美团三分之一，接近2000亿元（人民币，以下未标注则同）。

受到威胁的美团，正全力反攻。

张川在内部信里指出，“货架+低价”是未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。

2023年，美团到店把战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系。”并以跟进抖音的方式，开启了短视频、直播业务以及价格战。其中，直播业务和低价为其带来了更多用户。

但现有成果并不能筑起美团的防火墙，面对强大的竞争对手，美团已经做好了打持久战的准备。而对于抖音来说，要从已经建立起完善评价体系和消费者心智的美团手中抢蛋糕，也并非易事。

抖音入侵：低价团购+内容，撕开到店市场

在本地生活业务中，到店业务是最丰厚的”肥肉”，也是美团过去收入来源的基本盘。

美团在2022年Q1最后一次单独披露了到店业务的业绩，其经营利润率为45.6％。其外卖业务经营利润率仅有6.5%。

据美团最新财报显示，2023年三季度，美团到店、酒店及旅游业务在交易额同比增长超过90%，季度活跃商家数同比增长超过50%，季度交易用户数也大幅增加。其中，8月到店业务交易额强劲增长并创下新高，七夕期间多个直播间交易额破亿。

猛攻本地生活的抖音也盯上到店业务，策划出内容种草+低价提高转化的打法。

团购是美团起家的根本。通过团购销售店铺和商品折扣券的模式，美团在消费者心中建立起低价心智，吸引了大量用户。

如今，抖音正在复刻这种模式。抖音官方在初期曾向本地生活服务商强调，抖音套餐一定是“全网最低折扣”，用高额度的折扣券和优惠政策吸引用户消费。

2021年，抖音上线团购功能，试图用更低的价格与美团争夺消费者。

为了进一步强化低价心智，1个月前，抖音在团购频道新增“特惠团购”板块。新板块集合了众多团购商品，涉及美食、运动健康、休闲娱乐、生活服务、购物等多个类目。折扣力度也更大，价格补贴从0.1元至数百元不等。

在提高价格竞争力的同时，抖音加大内容营销，试图通过短视频、直播带货打开到店消费的市场。如今，用户打开抖音，经常会刷到探店视频和到店优惠券直播，实现消费者的冲动下单。为了提高转化率，平台还推出了“随时退、过期退”的囤券模式。

虽然这大幅降低了消费者在下单前的决策难度，但同时，消费者不履约的可能性也随之增加。

据抖音1月2日发布《2023年度数据报告》显示，在抖音的算法推荐下，2023年，用户主动及被动观看超20亿个种草视频，1061万个种草直播间。这些内容帮助抖音提高了到店业务的GTV（核销后交易总额）。

报告还显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

具体到到店业务上，探店视频已经成为提升商户交易额的有效营销方案之一。

抖音的达人资源丰富，中小商家也对利用达人曝光有所需求。之前经营过Tufting门店的聪聪对镜观台表示，“麦当劳、肯德基这种有一定知名度的品牌更合适做直播，小商户还是让达人来做引流更有效果。”

官方数据显示，2023年前三季度，餐馆等中小商户通过抖音发布的商单同比增长98%，达人全年总交易量增长了2倍以上。基于探店内容，实体商家收入增加了946亿元。

为了进一步提高达人接商单的积极性，抖音表示，未来一年将投入5亿元鼓励扶持达人探店，包括通过一口价现金补贴的形式鼓励达人接商单；推出“探店宝”撮合商家和探店达人；对探店达人进行培训和带货指导等。

成为抖音团购达人的门槛也很低，即便是0粉丝也能申请。这导致平台达人质量参差不齐，低质量内容多，同样的问题也出现在直播上。2023 年，抖音生活服务就处置了大量“云剪辑”视频和“使用录播素材直播”的直播间。

抖音的组合拳取得了一定成效。国盛证券预测，2025年抖音到店GTV可能实现3000亿，达到美团一半；抖音到店广告、佣金合计收入将达 590 亿元，或将赶上届时美团到店酒旅的业务收入。

不过，业内资深的头部玩家美团也在积极采取应对措施。2023年，美团在直播、短视频方面投入了大量资源，同时大力补贴商家争取商品最低价，美团已经开始全面打响防御战。

美团防御：补齐内容短板、打响价格战

抖音的猛烈进攻给美团造成了一定冲击，市场也开始产生担忧情绪。

尽管美团2023年Q3的营收和经营利润均取得超预期增长，但财报下发后，美团股价却大幅下跌。据2023年三季度数据，美团总收入 764.66 亿元，同比增长 22.12%。由外卖、闪购、到店及酒旅构成的核心本地商业收入 577 亿元，同比增长 24.5%。

1月17日，港股美团大跌6.97%，报68.75港元/股，已跌破发行价，创四年来新低。当日总市值与巅峰时期的2.6万亿港元相比，已跌去八成多。

根据晚点报道，投资市场之所以情绪突变，一方面是因为美团四季度外卖业务指引疲软，另一方面在于对到店业务潜在竞争加剧的担忧。而抖音到店业务的快速发展，是导致市场产生担忧情绪的重要因素之一。

抖音强大的营销能力以及低价策略，正在抢夺美团用户。

QuestMobile数据显示，美团与抖音的用户重合度高达3.2亿人，重合比例为81%。商家重合率更高。据久谦中台数据，抖音与美团、大众点评餐饮商家的重合度高为87%-90%。

为了应对抖音的挑战，美团以正面对抗的方式进行反击。

2023年，美团采取了商家补贴、上线直播和短视频等一系列行动。这一年，美团到店事业群把战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系。”

为此，美团在2023年上线了对标抖音“特惠团购”的“特价团购”。据官方信息，由于价格极其优惠、入口明显，“特价团购”吸引了一批关注低价的新用户，但是SKU（库存量单位）相对较少。

到店业务的考核标准也发生了变化。以往，到店团队的考核是以新签商家数量为核心，现在改为沟通商家更积极地定价。

通过补贴和鼓励商家降低定价，美团一些餐品的售价已经能与抖音的低价商品抗衡。比如，麦当劳的单人餐“不素之霸”和“板烧鸡腿堡”，美团券价格均为6元，同样的两款单人餐在抖音上的售价均为10元。

图/麦当劳单人餐在美团和抖音的售价对比，来源/美团截图（左）、抖音截图（右）

据《中国企业家》报道，为了拿到比抖音更低的商品价格，美团还会给那些将抖音套餐下架的商户减免一定佣金。

这意味着，打价格战要投入大量的资金，佣金收入增速也会放缓。财报数据显示，美团佣金收入已经从47%下降至31%；销售及营销支出高达169亿元，同比增速55%；营销费用率达到近七个季度最高，为22.1%。

这只是刚刚开始，张川在内部信中已经明确表示，这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。

为了寻找更多增量和转化，美团在内容上也下足了功夫。

2023年，美团将直播设为公司战略项目，并为到店业务专门开设了主打低价的“爆团团直播间”。据亿邦动力报道，爆团团还在进一步拓城。目前正在广州、深圳、济南等21个城市招募城市站服务商。

与此同时，平台还上线了短视频，并招募达人进行探店、分享低价产品。

美团的短视频板块分为三个频道，其中推荐频道为娱乐性内容，本地频道为商家团购链接的种草、推广等内容。用户每刷一条短视频还能得到红包奖励。

作为一个工具性产品，美团可能希望自己能像抖音一样，通过这些趣味性的内容增加用户打开APP的次数，以及延长用户的停留时间，种草内容则是为了刺激用户消费。

同样是为了提高GMV（成交总额），平台上线了主打社交传播的美团圈圈达人分销。

已经成为达人的小泉对镜观台表示，美团圈圈达人申请没有任何门槛，想做就能做。赚取佣金的方式就是把美团圈圈中的低价产品分享出去，有人下单就能抽佣。“一般售价100元的菜品大概能赚5元钱。分享下单的人多了，账号还可以升级，达到4级就可以参加平台的探店活动。”

图/美团圈圈折扣商品分享链接截图，来源/小泉提供

目前，小泉已经建立起了一个接近200人的群，美团会在群里分享上面的低价折扣商品。

攻防转入持久消耗

美团的一系列“防守反击”举措已经初见成效。

此前，张川在内部信中表示，平台对寻找低价的用户捕捉不够。这次通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户。

这些新用户为平台GMV做出了贡献。据36氪报道，2023年7月份，美团直播单月的GMV大约在5-6亿，环比增速为20%，8月份上涨到10-12亿，并陆续出现破亿直播间。10月份，单月GMV突破20亿元。

这在一定程度上缓解了抖音带来的营销压力，但缩小差距不等于没有差距。在抖音庞大的流量以及强大的直播带货能力下，才开始布局直播的美团很难匹敌，未来也面临着直播GMV能否拉平的挑战。

在通过一段时间的特价团购抢夺低价心智后，抖音在培养用户在抖音长期消费习惯、增加平台用户活跃度和粘性方面，已经有所收获。目前，一些用户开始主动寻找店铺。2023年，用户搜索生活服务相关内容为593亿次，通过搜索带来的交易额增长2.6倍，日均总搜索量增长1.57倍。

但美团已经建立起的一些竞争壁垒，也让抖音一时难以突破。

张川就提到，过去美团到店的体系是货架体系，特点是“多和好”，而且建立起了“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智，这些都是抖音要攻克的难题。

在价格上，双方已经打响了战争，在“多和好”上，双方也展开了商家抢夺战。

某连锁餐饮公司的加盟商宁宁对镜观台表示，公司在美团和抖音都做了推广，在抖音主要以直播投流为主。相比美团8%的扣点，抖音要低不少，所以公司在抖音花费的时间精力更多。不过，意识到这一点的美团也在做出改变。

据悉，在今年二季度起，美团逐步降低商户扣点，一些餐饮商户的扣点从原来的 8%降到了 4%，一些企业甚至全免，美团只收基础服务费。

在保证不掉队的情况下，美团的评价体系、更高的核销率也给抖音的进一步发展造成障碍。

美团用户一般都是在产生消费需求后才会打开APP，目的性强，几乎点开下单就会使用。抖音用户打开APP则更多的是为了消磨时间，产生下单行为一般是基于短视频和直播的成功种草，属于冲动型消费。

这导致两者核销率存在差距。据中泰证券的报告，2022年抖音本地生活推送式团购券的核销率大约为50%-60%，而同期美团的核销率约为90%左右。

国金证券的一份研报也指出，用户购买团购券以后，有超过20%的用户都会在2天内进行核销；而在抖音，只有10%左右的用户能够在2天内履约。

在评价体系方面，大众点评有着完善的账号等级体系，每个等级都有领取优惠券、免费试用等福利，这一制度能激发用户自发在大众点评发布内容。

此外，美团的LBS（基于位置的服务）也让用户在到达目的地时，更倾向于使用美团APP。

美团的种种优势意味着抖音的进攻之战并不好打，但美团的对手并不止抖音。小红书、微信视频号等平台也已经加入战局。美团能否像在过去千团大战中那样取得胜利成为未知数，正如张川所说，过去美团打败的对手都有弱项，现在都是全能选手。

作者：谢媛媛，编辑：曹慧敏

来源公众号：镜观台（ID：JINGGUANTAICN）

抖音做本地生活服务，到底是像做电商一样“有点意思”，还是像做社交一样折戟沉沙？其实这个答案是更倾向于前者的。

一、抖音在业务层面不占优势

任何业务都有核心优势，抖音的业务在本地生活服务是不具备核心优势的。

一方面，本地生活服务的核心履约在线下，不是单纯的比拼流量，否则最可能做起来的就是腾讯了；

另一方面，它也不那么强调算法，因为本地生活没有像短视频消费那样海量的数据，更关键的是需求和供给都有强烈的地域限制，一定时空范围内有限的需求和有限的供给的匹配，明显会削弱算法匹配的重要性。

所以抖音的核心优势复制到本地生活服务上效果是不会那么大的，但是抖音的流量有没有作用呢？

自然是有的。本地生活服务的龙头美团都要依附于微信的流量，有相当一部分订单是通过微信小程序成交的，第一国民APP微信带来的巨大流量任何互联网企业都会贪。

流量是任何C端业务甚至任何互联网业务都需要的，只是流量要发挥首先要具有这个业务的交付能力。美团能承接住微信的流量，是因为它具有本地生活服务交付的能力。

不同业务的交付能力，在不同时空场景下建立的难度是不一样的。本地生活服务的交付能力可不是那么容易能补的，它是一个供需交易平台，有商家、有消费者，甚至有第三方的连接者（骑手），它的需求和供给都有强烈的特点。

但是你会发现，电商其实也是供需交易平台，也有商家和消费者，连接者（快递），也很复杂，也很难做，但是抖音现在做电商的势头很好。阿里这么多年建立的电商基础设施这么容易被超越吗？

二、差异化竞争

美团联合创始人王慧文曾经强调过，天时大于地利，地利大于人和；雷军也强调，顺势而为。其实他们都包含这么一层意思，就是决策做业务的时间节点非常重要，在对手建立了如此高竞争壁垒的情况下直接进入是很不明智的。

如果跟淘宝京东正面竞争，那么基本上死路一条，这是过去电商领域无数失败的案例堆出来的血的教训。拼多多之所以能够崛起，很重要的一个原因是，拼多多刚开始就是跟淘宝和京东差异竞争。

阿里和京东为了一二线的消费升级打的不可开交，拼多多针对的却是被忽视的下沉市场和被淘宝洗出来的白牌商家，利用的是阿里进不去、京东只当做一个单纯的导流入口的微信关系链。

抖音电商能够做起来的原因也是在于，抖音跟淘宝的消费场景不同，在电商领域提供的价值不一样。

淘宝和京东是确定型消费，是用户有比较明确的购物的需求后，然后打开淘宝去购买，所以淘宝的搜索占据非常重要的位置，它提供海量商品去满足用户的需求；但是抖音是不确定型消费，用户刷短视频可能只是为了杀杀时间，但是看到一个美妆的短视频可能就被击中了需求，进而产生购物欲望。

抖音在没做电商之前，用户产生购物决策后会跳到淘宝等电商平台去完成购物行为，体验非常不连贯，做电商是抖音从种草到购买的闭环。

这一步闭环对于用户体验的增益有多大取决于用户的需求类型和抖音基础设施的完善程度。如果是适合视频化呈现、决策路径短的需求，那么就算是在目前的基础设施下，用户也会选择抖音购买，但如果是比较复杂的需求类型，决策链路比较长，那么就要看对应的基础设施了。

基础设施的完善程度决定了需求的转化率，因为用户的购买决策往往不是单一的因素，很多时候是多层需求因素的叠加，比如说通过短视频激发需求后，用户可能还会考虑价格是否划算、售后是否有保障、送的快不快等，就会导致需求类型非常多，这些多层次的需求就是考验电商的基础设施和完善程度，这方面阿里京东具有绝对的优势，所以一旦用户叠加了这些层面的需求，那么他仍然可能会跳出抖音去购买。

抖音电商的基础设施还是非常薄弱的，但是它正在建设的越来越好，需求的转化率也就越来越高，在数据层面也就呈现出越来越好的趋势。

同理，抖音的本地生活服务跟美团的是不一样的。

美团类似于本地生活服务领域的阿里，是确定型的消费，比如说用户想要找到一家合适约会、位置方便的餐厅，就会打开美团和大众点评；而抖音则是不确定型的消费，用户原本只是想看短视频消遣，但是看到这个短视频介绍这家餐厅非常不错，就产生了去这家餐厅试一试的念头。

两者满足的场景不同，提供的价值不同，前者更偏刚需，后者更偏兴趣。在确定型需求主导的本地生活服务市场，美团和饿了么占据绝对的垄断地位，在双强建立起如此高的竞争壁垒的情况下，抖音选择差异化竞争，满足另外一块还未满足的场景，这个方向起码是没有错的。

三、抖音是怎么做本地生活服务的

从路径上来看，抖音做本地生活服务业务也是从种草到消费的闭环。这一步的闭环对于用户体验的增益同样要看需求类型和对应的基础设施的完善程度，所以抖音现在做的是业务相对比较简单、即时性不强、决策链路短的到店团购业务。

到店团购业务往往是以商家为单位，比如说美团和抖音上入驻的“海x捞”是同一个，提供的服务也是一样的，用户只需要对比上美团买还是抖音买，也就是只需要比较渠道差异。而电商是以商品为单位，用户除了要对比渠道差异，还可能要对比不同商家的差异，电商商品同质化严重。

但是这并不意味着到店团购业务就好做。

抖音现在做的团购业务是这样的：用户看到这个餐厅的短视频被种草后，就会进一步查看这个餐厅（包括位置、评分、菜式等）是否合适，再看团购套餐是否合适，合适后就直接购买了。

在这个需求里面，餐厅是确定的，主要是进一步判断餐厅和自身情况是否匹配、团购优不优惠等，对应要做的就是：

1. 餐厅的信息聚合（比较容易做，比如说提供位置、菜单、服务项目等）；
2. 用户线下消费到线上评价的闭环，也可以看做餐厅聚合信息里面的评分模块，这个模块是比较重要和难做的，所以单独列出（需要先打通消费到评价的链路、也需要时间积累，所以比较难做，这是大众点评的壁垒之一）；
3. 平台的有效监管，主要是遇到纠纷的处理能力以及与之对应的平台治理能力（交付发生在线下，线下场景复杂且往往难监管，也比较难做）。

所以前期比较容易转化的是那些已经有一定品牌或名气的店铺，这种店铺可以很大程度上省掉评价和监管这环，用户决策路径也会变得非常短，就是比较渠道，看抖音和美团哪里团购更划算，比如说团购一张海X捞的优惠券，用户已经对海X捞这个品牌有了一定感知，只需要比较哪里买它的团购券便宜。

银行的信用卡APP做到店团购业务就是这样，邀请入驻的的是大众点评上评分较高的餐厅，减少信用卡用户的决策成本。

抖音在基础设施薄弱的时候也可以这么去做，先推那些热门的餐厅，先培养用户在抖音上面买团购的消费心智，而推热门其实也一直符合抖音内容中心化的特点。

四、抖音已攻克本地生活服务前期最大的难点

既然很多基础设施刚开始的时候没有（比如说评价、监管），需要时间慢慢建立，那么抖音前期最关键也是最大的难点就变成了如何让本地商家愿意在上面提供服务。

本地生活服务的商家跟电商的商家是不一样的。

电商基本可以看做是充分竞争、供给过剩（供给能力强，卖的越多越好，甚至可看做近似无限供给），淘宝、京东等电商平台流量成本过高，商家自然而然会去寻找流量洼地（连淘宝之前都要花大价钱跟抖音买流量），而且快递能够到哪里，市场就到哪里，全国都是电商商家的市场。

所以流量在哪里，商家就愿意去哪里，但凡是流量大平台，商家一般都愿意去入驻，对于它们而言，销售的渠道越多越好，微信私域的应用就是非常重要的案例。

作为仅次于微信的第二国民APP，抖音对电商商家同样具有非常强大的吸引力。

而本地商家则不一样：

一方面，它们的供给不能看做近乎无限的，甚至可以说是非常有限的，一个餐厅能够出的餐是有限的，一个电影院提供的座位是有限的；

另一方面，地理距离和需求即时性会使得商家的地域性非常强，在本地域内商家能够覆盖的流量才对商家有效，流量并不是越多越好，也并非是卖的越多越好，如果一下子涌入过多的需求，商家是接不住的，本地生活服务的需求时效性的灵活程度远远比不上电商。

这决定了有限、精准的流量才是最适合本地商家的。如果商家目前的供给能力只够线下的自然流量和美团饿了么等渠道，商家自然不会去开拓更多渠道。

所以相比较电商商家，抖音对本地商家的吸引力就相对没有那么强了。然而，抖音还是非常快的就覆盖了很多本地商家。

纯线上互联网出身、没有美团那么强悍的地推能力的抖音是怎么做到的呢？原因主要有三个：

1. 第一是疫情，疫情使得到店业务陷入停滞，原本没有线上化的商家线上化，已经线上化的商家进一步加深线上化，原本不外卖的开始外卖，原本只入驻美团和口碑的愿意入驻抖音去营销。
2. 第二则是美团和饿了么在确定型需求主导的本地生活服务市场近乎达成垄断，重塑了业态，也重新制定了玩法规则。商家在竞争加剧的同时，佣金抽成等平台成本也在不断上升，所以商家迫切需要寻找一个低成本的流量平台。
3. 第三则是字节强大的执行力和快速学习迭代的能力。这种能力几乎是业界公认的，字节已经不止一次的证明了这点，我们前面提到的电商业务就是一个很好的证明。

所以在美团和饿了么建立了非常强大的竞争壁垒的情况下，抖音还是非常快就完成了本地生活服务商家的积累。

五、需求侧是抖音的优势

说完供给侧，我们再说需求侧。

需求侧对于抖音根本不成问题。抖音在不做本地生活服务业务之前，用户原本就会被短视频种草很多东西，在抖音上面产生很多消费的需求，这里面就包含很多本地生活服务的需求。

而抖音做了之后，势必会想办法去引导和激发更多用户这方面的需求，使用的有效手段往往就是加强这方面的内容生产和匹配推荐，而这块一直以来都是抖音的强项。

抖音非常擅长运营创作者和内容，也非常擅长利用内容来调整战略目标。

比如说，抖音之前想把影视宣发这块业务切过来，于是大力推【XX电影】这类影视内容，测试用户对这块内容的反应，丰富这块的用户画像，感兴趣的用户就会变成分发影视内容的目标，明星就可以做宣传，就会把自己的宣发资源带过来，抖音就能把原本属于微博的影视综宣发给切过来。

现在推本地生活服务，明显可以看到抖音推荐的相关内容增加了，我自己好几次打开抖音，刚出现的就是本地生活服务的视频。

图1：抖音加强对本地生活服务内容的推荐

通过推荐这方面的内容去丰富这块的用户画像，同时进一步培养用户在抖音上消费本地生活服务内容的习惯；而在内容生产方面，抖音推出各种激励措施，联动整个生态内的玩家，引导视频创作者生产更多相关的优质内容，来供目标用户来消费。

图2：抖音激励内容生产

抖音一边生产更优质的内容来刺激用户需求，一边通过用户行为数据来获取更丰富的用户画像，用数据来不断改进推荐策略，进一步推荐更有效的内容去刺激用户的需求，在需求侧就形成了正向循环。

六、抖音本地生活服务的潜力

抖音海量的消费行为，再加上刻意的内容引导和推荐匹配，会产生海量的本地生活服务需求，所以抖音在这块业务的上线是很高的。

然而，前面也说过，从需求转化为消费，考验的是需求类型和与之匹配的基础设施，抖音目前的基础设施水平还非常薄弱，比较容易转化的是部分业务简单、决策链路短的团购业务。

海量的流量+这种类型的团购业务，保证了抖音本地生活服务的下限。

就算是无法撼动目前的格局，起码可以在这块市场切下一块肉。这块肉里面有因为场景差异化导致的增量，必定也有美团等传统巨头的部分，毕竟两种场景背后的部分需求是重合的，你在抖音上买了周五的电影票，美团就失去了这次的交易机会。

那么抖音有没有能力去反攻美团的大本营，进入确定型需求这块，甚至直接反攻美团最核心的外卖业务呢？

基本上是没可能的。主要有两个原因：

1. 基础设施

在确定型需求这块，基础设施决定了交付能力，决定了用户的选择。

如果你细心就可以发现，我在第一部分说的“抖音在本地生活服务不具备核心优势”是针对确定型需求说的，用户一旦有了明确的需求，要高效的满足这个需求，考验的就是基础设施的完善程度和效率。

一般而言，我们可以将确定型需求粗略的分成两个决策阶段，分别是渠道决策和店铺决策（这两个决策发生的先后顺序依据场景而定）。

比如说跟朋友约好周六找个合适聚餐的地方，用户会想着上美团或者大众点评看看（渠道决策），接着就是在上面搜寻合适的餐厅，确定去海X捞（店铺决策）。

店铺决策是非常核心和复杂的部分，可能会涉及到价格、品类（粤菜、川菜等）、评价、交通位置、环境服务等等，平台就会提供不同的匹配方式，比如说智能推荐（算法推荐）、主动搜索等。很多时候主动搜寻的成本不可避免，比如说根据位置、价格、评分等来搜索和导航匹配。

涉及到的基础设施可能就会非常多和复杂，比如上文说的评分和售后监管。

外卖涉及到的基础设施就更多更复杂了。外卖整体流程长、角色多、利益复杂、模式重，单纯配送这块就非常复杂难搞了。

首先是对骑手的招募和管理就不容易，然后还要看平台对骑手的价值如何，相比较其它种类工作和其它外卖平台，你要提供什么样的价值才能让骑手在平台上留存？

配送成本和效率是怎么样的？如何在保证满足用户预期的基础上，还要有市场竞争力，同时成本又可控，又要给骑手相对于其它可选的工作或其他外卖平台更高的收益。

美团和饿了么能够在这么低的配送成本下达到这样的配送效率是很恐怖的，不单纯是技术的问题，还是规模、数据和管理等的问题，要赶上是很难的。所以在确定型需求这块，抖音要赶上先要将基础设施填上。

2. 产品定位和包袱

无聊看抖音、叫外卖上美团，用户心智往往反应了产品定位和核心价值。

人们上抖音的目的首先是消遣，而不是为了找餐厅、定酒店。抖音首先要满足人们高效刷短视频的需求，其次才是其它需求。对于刷短视频，抖音是高效的，但是对于购物等其它需求却不一定。

如果是在刷短视频的过程中产生了明确的消费需求，抖音直接满足，而不需要用户跳出抖音去购买，这是高效的（所以只要对应的基础设施上来，抖音做购买闭环，针对不确定型需求就是高效的，就可以做）；但是如果用户在进入抖音之前已经有了明确的需求，就是要找一家适合周末聚餐的餐厅，显然不可能一个短视频一个短视频的刷过去找。

产品会在功能层面有主次、有取舍。

当然，用户的心智不是不可以改变，也不是只能容下一种心智，像微信，从一开始的即时通讯，慢慢增加社交朋友圈、公众号，然后是支付、购物等，到现在的小程序、视频号；抖音当然也可以单独开辟一个【本地生活服务】的入口，让用户不用刷短视频，而是像美团或大众点评那样去直接搜寻。

但是这一切的前提是，你要有很好的交付能力，所以该完善的基础设施还是需要先完善，否则效果也不会多好。另外，短视频跟确定型需求的本地生活服务业务到底有没有协同效应仍然有待验证。

一个是偏kill time的消遣，一个是偏save time的购物，在场景层面似乎是没有多大的协同效应的。

如果没有协同效应，那么这个入口仅仅只是打个广告，类似以前京东在微信的九宫格；如果有，这个协同效应又会有多大？这些都有待验证。

所以就算人们在抖音上的购买习惯形成了，但也仅仅只是代表在不确定型需求场景下的心智形成了，不代表确定型需求的心智就形成了，人们如果想到要去找餐厅定酒店，还是首先想到美团。

这一样适用于电商。现在已经有很多人在抖音上购物了，但是人们一旦有明确的购物需求，第一时间还是想到淘宝、京东和拼多多，而不是抖音。就算人们已经在抖音上面去网购了，但并不代表抖音就具有反攻淘宝京东基本盘的能力。

七、结尾

当然，如果只是达到下限，本地生活是否还值得继续做就是抖音管理层需要考虑的事情了。毕竟抖音做本地生活服务的重要原因是为了流量的高效变现，如果不能达到预期，为什么要把流量给这块，而不是信息流广告和电商呢？

本地生活是高频变现，现金流水强，且作为承载了美团饿了么的大赛道，市场空间自然也是足够的大，符合抖音对增长空间的想象。看看美团还在不断攀升的市值，对于近年有上市打算的字节跳动无疑也有着巨大的吸引力。

但抖音具体能不能做起来，会做到什么程度，仍然是不那么明朗的。听说美团已经调研了抖音的本地生活服务并想好了应对，让我们拭目以待。

作者：袁peter（笔名：狼和哈士奇）

来源公众号：顶尖产品思维

抖音与美团的本地生活大战，又有了新动向。

近日，新播场留意到，抖音近期正在大力建设平台的点评体系，不仅大量邀请大众点评V5用户入驻，还针对站内优质点评用户推出了了一系列运营举措。

不仅如此，抖音APP内针对本地生活板块进行优化，强化了团购、转化链路。

另一边，美团也做出了防守。在新的产品版本中，美团在短视频板块上线“同城”页，且支持短视频内容挂载商家团购信息。不仅如此，美团12月还上线了大量新职位，其中区域运营占比居多……

如此看来，这几年热度极高的本地生活市场，又或将迎来一场新的冲击。

一、抖音大力招募点评用户

“您好，有合作想和您沟通一下，方便+V吗？”12月中旬，大众点评V5用户李鹏收到了这样一条来自陌生人的私信。

在添加这位有合作意向的陌生人微信后，李鹏发现对方不是想要来合作好评的商家，而是“抖音写评发现官”。他是来邀请李鹏参加抖音点评升级赛活动，为抖音上的商家写点评的。

其发过来的一份《生活评鉴家吃喝玩乐评价－点评者引入》文档显示，抖音正在对大众点评Lv5-Lv8同时抖音评价等级Lv3以下的用户，进行入驻邀约，覆盖了全国21座城市。

邀约对象通过点评抖音商家完成升级，在单月内升级到Lv5，就能拿到抖音发放的4张满30.1元减30元的团购优惠券。但在12月19日之后，该优惠券奖励从总价值120元下降到了100元，分成了10元、20元、30元和40元的四张优惠券。

李鹏向对方提供了大众点评、抖音点评和抖音账号的主页截图，对方表示将其完成“报白”以后，他被拉入到一个有300多人、名为“评鉴师专属社群36”的微信群聊中。

该群十分活跃，有人抱怨自己的点评内容被判违规，有人分享自己升级成功拿到奖励，还有人咨询怎么快速升级抖音点评等级。对此，有人传授技巧称，将自己原本在大众点评上写的内容，或者其他人对这家的点评内容搬到抖音上去，就能很快升级。

对此，这位分享技巧的用户还称：“因为抖音的这次入驻，导致大众点评已经限制点评不能复制编辑”。

新播场验证后也发现，大众点评上目前的评论无法被复制，但用户打开自己的评价内容，重新编辑时还是可以复制的。

最后，李鹏还告诉新播场，在自己完成抖音点评升级任务达到Lv5后，他在抖音站内收到一位带有“抖音官方”标识的用户私信，通知他后续针对高等级点评用户还有会一系列运营活动，并将其拉进了“生活评价家428群”的抖音群聊。目前该群聊已经有493名成员，大家都在群里期待官方组织线下聚会。

二、新版本调整“团购”入口

看得出来，自2021年借助短视频、直播等线上渠道的低价团购入局本地生活后，抖音本地生活的步伐越来越快。据媒体报道，2023年上半年，抖音生活服务GMV就已经超过了1000亿。

如今，抖音本地生活的探索越来越深，不仅仅局限于团购和还在探索中的外卖，更是已经朝点评体系进发，打造全域的商家线上营销渠道。

新播场发现，抖音APP的新版本也针对团购做了一系列调整——

新版抖音APP开屏页面的团购页中，新增了“特惠团购”、“热门榜单”、“免费试”三大模块。而在此之前，团购入口内仅有外卖、附近美食、休闲娱乐、游玩、丽人美发等几个子频道。

具体来看，“特惠团购”板块相当于众多团购商品的集合页，板块内商品享有较大折扣力度，价格补贴从0.1元至数百元不等，品类涉及美食、运动健康、休闲娱乐、生活服务、购物等多个类目。

“热门榜单”实际是抖音吃喝玩乐榜，榜单有三重评选维度，第一层是地区，第二层是美食、休闲娱乐、游玩等不同行业，第三层是有好评榜、人气榜、收藏榜和热销榜四种维度。

有自媒体账号表示，抖音的吃喝玩乐榜是面向抖音用户的免费榜单，评选过程不收取任何费用，不接受商户购买排

“免费试”模块针对的主要是抖音点评用户，用户可以免费参与抽奖，获取不同商家免费的团购券，等级越高的用户能够享受到的抽奖次数越多。

此外，新版本中，团购页面的下方的信息流推送中，“大牌直播”和品牌直播间处于头部为主，而此前则是短视频在头部位置。此前，据抖音本地生活的相关人士透露，抖音生活服务的主要订单来源为直播。

所以，从新增的三大模块和信息流推送内容的调整来看，抖音在为商家加大线上营销曝光资源的同时，也在通过特价团购、免费试以及丰富的用户点评等方式抢夺用户心智。

三、美团发起反击

如今，抖音本地生活的一举一动都备受市场关注。

12月18日，抖音本地生活在上海召开了「2024抖音心动甄选餐厅年度发布盛典」，邀请了谢霆锋等一众明星、网红，并发布了心动甄选餐厅2024年度榜单。

该榜单目前覆盖了全国14个一线和新一线城市，共175家餐厅上榜，官方称其是“抖音生活服务全新打造出的‘新精品餐饮风向标’”。

12月19日下午，有消息称抖音目前正与阿里谈判收购饿了么，预计春季落地，收购价格大概在70多亿美元。

在传出收购消息时，某位接近字节跳动的相关人士激动地称：“就该这么做，把饿了么和口碑一起打包拿下！”

但该收购消息很快就被阿里、饿了么和抖音出面否定了。

不过从这一市场的传闻与业内人士的反应来看，不难看出市场对抖音本地生活的期待：能有进一步动作，为站内外带来新的增量或机会。

但也正是因为抖音在本地生活上的节节攀升，作为国内本地生活市场巨头的美团似乎受到了不小的影响。

12月，美团因为连续的股价受挫而备受市场关注，它的股价一度已经回落到2020年之前的水平，很多人认为这是由抖音竞争带来的。

而应对抖音的冲击，美团不仅在今年上线了站内直播功能，还开通了神抢手、团爆爆等多个官方优惠直播间，主打低价、特价团购的同时，还邀请到了一众明星站台。

短视频功能上，美团采用了刷视频给现金奖励的机制。但也是在近期进行了版本升级，在原本只有关注、推荐的短视频页面上，新增了本地频道。而本地频道内的短视频，不再是混剪等娱乐内容，而是带有商家团购链接的种草、推广等内容。

除了在功能上持续优化外，新播场还发现，美团在12月释放了一系列岗位信息，其中不乏有大量的区域运营岗位。

“看架势是美团和抖音要有新的竞争动作了。”某行业人士就点评称，早前太二酸菜鱼的事情已经暴露出抖音与美团之间的市场冲突了，如今抖音大肆挖点评达人，美团很难不会有动作。

而无论是抖音补全点评的短板，还是美团要加速做好短视频、直播内容，双方贴脸竞争也将会为行业内的内容机构和服务商们带来新的机会。

我们想去做一件事情，最难的往往不是这件事情本身，而是开始去做。对于本地生活商家从0开始做账号而言也是一样，我们要把这件事情做成，最重要的其实就是我们的执行力。如果你是本地商家想在抖音变现，那就跟着小编一起来学习吧。

11月14日，字节终于向媒体确认，抖音本地生活负责人朱时雨被调整：

抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人，原负责人朱时雨将调任“增长与商业解决方案”部门。

为什么说是终于确认呢？

因为大约2个月前，我们就曾向字节接近内部消息人士核实求证过相关“流言”：

更早之前就有些朋友向我透露，说抖音本地生活负责人朱时雨可能会调岗，据说上面对业务进展不太满意。但当时只是零星消息，直到9月20日，至少有近10人陆续向我们披露相关消息，且有消息源表示，信息来自抖音本地生活高层。

抖音本地生活原负责人  朱时雨

我们认为“流言”大概率是事实，于是向上述接近抖音内部人士求证。

当时我们的求证内容如下：

“近日，多个信源向走马财经透露，抖音本地生活业务或面临调整。

数日前，一位投行人士向我们表示，本地生活业务总裁朱时雨会出现变动，对方表示消息来自抖音内部，但未确定消息是否属实。

昨日，多位消息人士进一步向我们透露，抖音本地生活业务正在大调整。

一个据信接近抖音本地生活高层的消息源私下向我们表示，本地生活业务负责人朱时雨将负责酒旅业务，电商业务负责人魏雯雯将统管本地生活。

问及逻辑，对方表示朱的调整只是权宜之计，未来会进一步调整到商业化部门。

朱时雨2008 年从中国传媒大学广告学专业硕士毕业。毕业后，他先后在百度商业分析部、新浪集团任战略总监。

2017年3月，朱时雨加入抖音，负责商业化战略，向商业化负责人张利东汇报。2021 年年中，朱时雨成为字节跳动经营办公室负责人，他由向张利东汇报改为向张楠汇报，统一负责抖音 BU、商业化部门、抖音电商部门的战略规划。2022年，朱时雨开始担任抖音本地生活业务总裁。

值得一提的是，传闻接手本地生活业务的抖音电商负责人魏雯雯也是百度过来的，比朱时雨晚一年加入。

在字节体系内，朱时雨算是老人，劳苦功高，如传闻属实，字节也算给予了朱足够体面和尊重。”

下面是当时存在手机本地标签的文字。

接近抖音人士帮忙求证后告诉笔者：子虚乌有，内容不实，完全没有一句是真的，所以公司也没法回应，要不您就别发了吧，因为真的完全是瞎编的。

我们表示有多个信息源，几乎可以交叉验证，但对方言辞坚决，最后说：“你最好是别发了吧，不然公司有可能会去文章后台投诉呢。”

于是我们只能作罢，最后商量下来，只简单提一嘴，完全不提细节，对方同意了，就有了9月20日发出来的文章：

从11月15日最终确认的信息来看，我们当时收到的消息几乎完全是正确的，包括朱时雨最终调岗的方向，唯独接手的人不是之前爆料的“抖音电商负责人魏雯雯”，而是“商业化负责人浦燕子”。

对于这一点，我们后来又向之前透露消息的人士核实。

对方表示，“据我了解到的消息是，本打算让魏雯雯接手，但魏委婉拒绝了。”

对方进一步向笔者透露，“利东批评他（朱时雨）消费者体验做得不好，所以没什么做得好，搞得伤敌一千，自损八百。”

以上消息未经证实，也不是很重要，今天我们要聊的是：

为什么字节在两个月前要断然否认那则“流言”；

目前的调整对抖音本地生活业务意味着什么；

字节为什么要力推本地生活。

先来聊第一个问题，为什么当时的字节不愿意承认呢？

一种可能性，是当时并没有这个决定，决定是后来做的，但我们认为这种可能性非常非常低，近乎于不存在。

第二种可能性，是当时的决定只是要换人，但接手的人还没有确定好，如果当时被舆论踢爆，人士调整将非常被动，所以不能承认。

第三种可能性，是因为9月份抖音本地生活的业绩相对很“差”，根据我们了解到的行业数据，9月份美团到店酒旅GTV与抖音比值是下半年最高值，如果在那时候承认，有可能被舆论结合数据发酵成“抖音本地生活被放弃”的选题，而且接手人还是电商业务负责人，两块业务本就需要互相争夺抖音系统流量，这样的调整几乎相当于电商进入绝对C位，本地生活成为陪衬。

这里要说明一下，为什么9月份双方数据会发生较大变化。主要因为美团的消费更偏计划性，抖音更偏即时冲动性，所以在十一假期这样的节点，美团用户有很多在9月份就提前下单准备好了出行、消费计划，而抖音通过短视频影响消费决策，很多支付延迟到了10月假期期间。

实际上不止十一，五一、春节长假都有这样的特征，我们通过掌握的两家公司月度GTV数据可以证实这一点。

具体数据我们这里不透露了，过两天笔者会发布美团三季度业绩前瞻，届时我们会披露相对详细的数据，敬请关注。

总体来说，我们认为是第二和第三种原因的集合。

接下来我们来聊第二个问题：这一调整对于抖音本地生活业务意味着什么？

先说第一种情况，即本计划将业务转交给抖音电商业务负责人魏雯雯，魏并不愿意接手后给的商业化负责人浦燕子。

如果这种情况属实，那么说明集团确实对本地生活业务不抱太大希望，当然交接时一定是给足期待和要求的（对接手人）。魏不愿意接手完全可以理解，因为做好了很可能影响手头的电商（流量），做不好肯定影响自己的口碑和上升空间。

当然，第一种情况也许并不存在，或许本就是直接交给商业化负责人浦燕子。

在说这种变化的影响前，我们先了解一下商业化负责人这个职位。

在字节跳动的组织体系中，商业化负责人是个非常关键的位置，基本上它就是字节这台吞金巨兽的“财神爷”，类似于阿里妈妈之于阿里集团。

按照官方描述，商业化是抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台，致力于让不分行业、地域的企业及个体都能通过数字化技术激发创造、驱动生意，实现行业的可持续增长。

字节在业务群组之外，有三个核心综合部门，它们分别是技术、用户增长和商业化，分别负责留存、拉新和变现。

抖音商业化负责人  浦燕子

我们熟知的抖音、今日头条、西瓜视频、懂车帝等等APP的广告投放，无论品牌开屏、信息流还是电商，甚至是创作者个人投流的广告，都是商业化部门负责。

说个题外话，快手商业化负责人王剑伟最近开始兼任电商业务，这基本上是立“太子”培养的方向，实际上一年多前我们就意识到，王剑伟可能是未来的快手CEO重点培养对象。

从这个角度来看，抖音这一调整，是要打出本地生活业务最后的子弹了，因为商业化负责人不止能调动抖音的商业化流量，她还可以调动今日头条、西瓜视频、懂车帝、火山、番茄小说等几乎所有流量型产品的商业流量资源。

这已经是通天支持，字节不可能给出更高支持了。

从我们了解到的行业数据来看，10月份抖音本地生活的GTV确实有较为明显反弹，我们尚不确定这种反弹是单纯的短视频平台用户消费习惯（即时冲动性）驱动，还是新的团队给予了更多的流量支持，抑或是两者兼而有之。

但不论抖音如何在主观上给予本地生活业务流量扶持，一个现实的问题仍然需要面对：算账。

没错，字节是一家极其追求ROI的公司。

根据我们的测算，用户每滑过一条短视频，平均为抖音创造约0.4分钱收益；每滑过一条电商视频，平均为抖音创造约2分钱收益；每滑过一条本地生活视频，平均为抖音创造约0.32分钱收益，也就是说，抖音的算法每箱用户推送一条电商视频，取得的回报是平台平均的5倍，而推送一条本地生活视频，获取的回报只有平台平均水平的0.8倍。

这种情况下，商业化部门每为本地生活业务多增加一些商业流量，来自电商团队的压力就会更多一分。

To be or not to be，这确实是一个问题。

所以，这颗子弹打出去，对美团到店酒旅业务是一个考验，对抖音自己，也是。

2019年抖音就根据用户POI尝试通过短视频推动本地生活业务，但是进行了一年多后效果平平。

2021年抖音重振旗鼓，在2021年底开始爆发，一直持续到2023年春节，高峰时一度达到美团到店酒旅业务规模的40%左右。

此后美团开始全面反击，推出特价团购，绝大部分团单价格与抖音全面对齐，部分单品甚至补贴到比对方更低，另外推出直播和短视频抗衡抖音，此后数月双方进入拉锯阶段，美团的GTV占比甚至有所回升。

本次业务负责人调整，可能意味着抖音本地生活的第三次冲锋，也可能是最后一次。

古人云，一鼓作气，再而衰，三而竭。

《笑傲江湖》的歌里唱道，“谁胜谁负天知晓”，天就快亮了（liao）。

最后我们来聊聊最后一个问题：字节为什么要力推本地生活，哪怕账算起来不太符合它一度追求高ROI的风格。

首先，当然是这个市场太大了，高达20多万亿规模，目前的线上化率还很低，整体只有10%出头一点点，远低于电商近30%的水平，本就不可能是美团一家独大的市场。

其次，本地生活可以视作电商的延续，它也不需要建立独立的物流基础设施，固定投资主要在人力成本，相对可控。

另外，抖音的本地化流量需要一个出口做转化，而有了本地生活业务，抖音能达成吃喝玩乐消费的一站式入口，用户消费心智更强，也更容易从品牌方切掉更多的广告投放市场份额，单算本地生活的流量成本，这个账可能是算不过来的，但是如果以生态繁荣角度看，这可以视为一种战略性投入。

而且，用一个商业化负责人来兼顾这个业务，可能也意味着抖音本地生活进入了成熟阶段，未来会更进一步加强商业化开发，这对于各地达人可能是好事，但是对于商家和消费者则未必，美团上的成本主要是平台这一个渠道，抖音本地生活除了平台之外，新增了三方服务商、MCN机构、达人来三重节点来分成，我们知道，在经济学上，成本不会消失，只会转移，至于转移到哪里，只能静待结果了。

2017年3月，朱时雨加入抖音时，是张利东的直接下属；新的接任者浦燕子现在还负责商业化业务，直接回报对象也是张利东，此外，浦燕子2013年就追随张利东加入字节，之前她在京华时报干了7年，张利东彼时做到了这个全国发行量最大的都市报的广告副总，是浦燕子的上司。

抖音集团（即字节跳动国内所有业务）董事长  张利东

另一个细节是，张利东来字节后，当时的抖音还没出现，旗舰产品今日头条的商业化还没有开始，2013年9月，张入职不到3个月，就尝试做了第一个个性化信息流广告，是离公司不到10分钟车程的一个家电卖场。

营销模式是这样的：用户刷到广告，点击收藏，拿着文章广告到店里买东西，抵扣200元，送食用油。

一开始系统设置只向卖场方圆3公里内的用户推送广告，大上午过去后，一个客户上门都没有，张一鸣心里没底，去问张利东：“行不行啊？”

张利东自信满满地说，没问题。

之后，张利东把推送范围设置为卖场10公里内，结果果然来了10个客户上门兑换广告，然后他进一步把范围扩大到半个北京城，最后一共引流100多个顾客。

早年间都市报的广告客户，绝大部分也是区域广告，因为都市报纸发行主要也在本地。

这里面可能映射出：张利东的个人经历、经验、思维习惯，本身与基于地理位置的广告是高度相关的。

2020年，字节跳动进行重大组织调整，张利东升为北京字节跳动（国内）董事长，成为当时公认的字节二号位，被称作中国最成功的媒体人转型者。

2021年5月，张一鸣宣布卸任CEO，继任者是他的大学同学兼室友梁汝波，彼时媒体用“惊愕”形容，因为大家一度以为张利东是最大概率的继任者，或者抖音负责人张楠也可能，没想到杀出梁汝波这头黑马，而梁在公众舆论场并不活跃，非常低调。

左 字节跳动（全球）董事长 张一鸣  右 字节跳动（全球）CEO  梁汝波

后知后觉的人们后来总结说：张一鸣选择梁汝波，是选择了信任，而他对张利东，更多的可能是尊重和欣赏。

如今，张利东是抖音集团（即字节跳动国内所有业务）董事长，张楠是抖音集团CEO，梁汝波是全球CEO，他们仨回报对象都是张一鸣（字节跳动全球董事长）。

三驾马车，每一驾都在快马加鞭，不容有失。

作者：走马的汉子

来源公众号：走马财经（ID:zoumacaijing）

如果说今年互联网巨头之间还有什么值得探讨的话题，那么除了 ChatGPT 带起的大模型热潮之外，本地生活之争算是一个。

前有抖音挟流量优势强势入局，与美团正面硬杠；后有高德、快手、小红书等纷至沓来。

本地生活的热闹程度，一度让人有种梦回互联网盛世的错觉。

在互联网最好挣钱的时候，没有人愿意深耕本地生活 —— 美团几乎是唯一的例外。

而如今，本地生活却大有成为互联网蓝海之势。

那么，本地生活领域，真的要迎来新故事吗？

一、抖音的挑战

从 2020 年初开始，字节跳动就逐步开展了本地生活相关的业务。

当年 3 月，抖音企业号升级，推出了团购功能；6 月，抖音的星图平台上线了达人探店任务；随后抖音企业号页面上线了酒店预订、门票预订按钮……

所有的一切都剑指本地生活。到 2020 年末，字节还成立了专门拓展本地生活业务的 “ 本地直营业务中心 ”，从而正式吹响了其进军本地生活服务市场的号角。

次年三月，抖音主站上线团购，还把1万名字节销售转化为本地生活地推，7 月，推出聚合型外卖平台 “ 心动外卖 ”。

只是，重拳出击之下，呈现的结果却是，“ 本地直营业务中心 ” 团队在短期快速膨胀之后，就遭遇撤裁，备受外界关注的抖音 “ 心动外卖 ” 也很快偃旗息鼓。

相关负责人不停变化，聚焦业务则开始模糊不清。用一位抖音本地生活头部服务商的话来说，“ 几次接触下来，感觉抖音自己也没想清楚要做什么。”

好在，凭借着足够强大的资金和流量优势，抖音还是在去年趟出一条 “ 探店短视频+算法推荐 +直播带券 ” 的道路。

据 2023 抖音生活服务生态伙伴大会数据显示，相较 2021 年，2022 年抖音生活服务 GMV 增长 7 倍。

2022 年年末，抖音生活服务部还对组织架构进行了部分调整，整合为三条业务线，包括酒旅、到店综合、到餐和外卖。抖音集团董事长、商业化负责人张利东也开始更多地过问这块业务。

有乐观人士分析，在足够的流量优势下，抖音有望在本地生活领域坐三望二。

同时，脉脉上甚至开始流传一个 “ 鄙视链 ”：抖音本地生活招聘的时候，看不上来自美团的应聘者，认为他们并不懂直播和短视频。

但，流量并不是万能钥匙。

2022 年 5 月，抖音集团 CEO 张楠在参加员工会时，就把各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了“ 挖矿 ”，称这会导致用户流失、“ 把流量挖空 ”。

她说商业化和用户体验之间，最需要做的就是“ 平衡 ”。还举了例子表示，相关业务要通过推荐转化和培养用户购买心智，实现用户长期主动复购。

据晚点 LatePost 报道，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

知危编辑部自己测试了一下，在抖音的推荐页面里，10 个视频里就会出现一两个有关到店团购的推送。如果之前有在抖音购买过团购套餐，这个推送数量还会翻倍。

中信建投估算，目前抖音分给本地生活的流量比例就是 2% 到 2.5%，这个比例在很长一段时间不会变化。

这也意味着，抖音在本地生活板块的很多业务要学会自己 “ 养活 ” 自己。比如，外卖。

据豹变估算，按照平均客单价 110-130 元，抖音外卖上半年实现的 GMV 在 15 亿左右，与年初定下 1000 亿的年 GMV 目标相比，差距太大。

抖音外卖已经把 1000 亿下调至 50 亿，甚至都不再把 GMV 当成 2023 年后半场最看重的指标，策略重心已经转向了用更多方式跑通业务流程。

今天，据 36 氪报道，抖音生活服务高层近期还进行了新的调整，刚担任生活服务总裁一年多的朱时雨调任负责一级部门 “ 增长与商业解决方案 ”。

作为一个数据与效率至上的公司，抖音这次调整含义不言而喻。

二、流量与销量

2022 年 Q4 的电话会议上，当被高盛的分析师问到怎么看待外卖和到店的市场竞争时，王兴给出了两个截然不同的回答。

对于外卖配送，王兴认为，不管是从消费者数量、商家数量或者配送网络角度来说，市面上一个能打的都没有。

其他既有平台或者新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。

关于这一消息，知危编辑部求证过美团相关人士，得到的回答是，“ 美团自主研发的订单配送和调度系统技术，领先市场三年。”

而对于到店消费，王兴换了态度，只给出了一个官方回答，“ 目前蛋糕还小，短视频们的加入会加速行业发展。”

抖音对于到店消费，在走一条和美团截然不同的道路。

抖音作为内容平台，它立足本地生活领域的逻辑和电商一脉相承，主打的就是用户冲动性消费。

它以算法推荐与用户潜在需求随机碰撞，让本来没有消费目的的用户被偶遇的内容吸引，激情下单。

清晨的粥和深夜的酒，都抵不过饭点时候，突然在抖音刷到的大猪肘。

而美团作为工具平台，主要是承接用户主动搜索的确定性需求。

消费者是带着明确目的打开美团的，希望迅速、准确地获得答案 —— 比如进店点菜前先看看有没有套餐或者优惠券，当场就下单核销。

消费行为学领域有一个成熟的 AIDMA 模型，指的是消费者从接触信息到最后达成购买，会经历关注-兴趣-欲望-记忆-行动五个阶段。

这五个阶段也被分为品宣获客和引流销售两个部分：

前者（ 品牌广告 ）作用于靠前阶段，主要为传播品牌，在消费者尚未有明确购买意愿时进行影响，以获取新客；

后者（ 效果广告 ）作用于靠后阶段，在顾客已明确具有一定消费意愿时进行影响，以提高销量。

显然，抖音和美团在用户消费过程是在不同的阶段起作用。

而这种源头需求的异质也造成了双方线下核销率的差距。据中泰证券的报告显示，2022 年抖音本地生活推送式团购券核销率约为 50%-60%，美团同期的核销率为 90%左右。

毕竟你不能要求一个大半夜刷到红油火锅然后买了券的人，在第二天起床后又接着克服大冷天出门、休息日堵车、进店要排队等阻碍。

在激情退却之后，抖音用户可能会因为 “ 太远了 ” “ 没时间 ” “ 不喜欢了 ” 等各式原因取消订单。

当然这个问题，并不是抖音一家的问题，这是所有想入局本地生活的新玩家都要面对的问题：给商家提供新客流量重要，还是增加真实销量重要？

三、美团的护城河

说实话，本地生活这个行业十分不性感。这是整个互联网最繁琐、也最细碎的生意，难以靠一套标准化流程完成作业。

这里面的商家，星罗密布，规模和集中度都远远不如电商。

抖音电商一役确实已经证明其 “ 算法+直播 ” 组合的强悍，短短两年时间从零而起，一路杀到今年 GMV 接近 2 万亿。

但，本地生活的堡垒没那么简单攻下。

短视频亦或直播，其实都只是一种表现形式，抖音目前最大的亮点还是在于低价团购。

别忘了，2010 年的美团同样是发家于此。

美团上线后，第一单团购是梵雅葡萄酒品尝套餐，包括两种干红、一种冰酒和一种干白，原价 100 元、折后 50 元，共卖出了 79 份。在这一年后，王兴还做了一个标题为《 团购是超完美的商业模式 》的内部分享。

可历史证明，支撑美团活下来的，是电影票和外卖。

抖音有足够的资本和流量，大可以选择无视这一前车之鉴，不过优势有可能同时成为枷锁。

电商没有地域限制，只要快递能到的，都是目标用户，而本地生活不同，王兴提到本地服务企业特性的时候说过，销售半径超过 5 公里、10 公里，客户就不太可能来到这里消费。

北京天通苑用户刷到高碑店的剧本杀店，你猜他会不会去？杭州余杭区用户刷到了临平区的餐饮探店，大概率就只能望屏止渴。更别说，在泛泛的流量和低价团购套餐下吸引来的很多 “ 羊毛党 ”，根本谈不上复购率。

事实上，目前基于地理位置的推荐还做不到精确，如果一条到店的信息流视频真的跑量很好，它产生的传播效果也只是越来越泛。

现在的本地生活巨头中，美团和阿里算是早期入局者，它们采用的连接 “ 人 ” 与 “ 货 ” 之间的逻辑，主要是 “ 人找货 ”。只有优质的货源，人是会被源源不断吸引来的。

所以，这些老玩家，很擅长做这种本地的苦生意，用高成本的地推去获得优质的本地生活商家，再对他们进行数字化改造。

在这种 “ 人找货 ” 模式下，稀缺资源是人，不停提高用户对产品的体验，提升复购率才是关键。也正是此，才造就那些地推军团的传说。

而另一边，抖音、快手、小红书等自带流量的新玩家，他们采用的连接 “ 人 ” 与 “ 货 ” 之间的逻辑，主要是 “ 货找人 ”。

通过算法，定向推送，“ 人 ” 不再是稀缺资源，短期内用户暴涨可以成为这些新玩家与本地商家合作的杀手锏，从而反过来掌握 “ 货 ” 的资源。

这种基于流量的模式最大问题就是，因流量而来的用户来得快，去得也快，粘性和复购率都达不到商家的预期。

从这个角度来看，美团的护城河依然很深。

当然，如果话筒给到早已学会精打细算的消费者们，那一定是：

“哪个平台少花钱，我就用哪个平台！”

伴随着线下消费复苏，2023年新茶饮的竞争逐渐呈现出“无边界”的趋势。年初，多个品牌宣布开放加盟，一部分发力下沉，另一部分加速出海。6月份以来，茶百道、古茗、霸王茶姬等企业又相继被传上市，扎堆冲击“新茶饮第二股”。借由沪上阿姨CEO曾说过的那句话，“新茶饮有几个特点，第一个是资本化，第二个是连锁化，第三个就是线上化”，在规模和资本上已经卷得疲惫的新茶饮，开始尝试在本地生活寻找新出路，背靠6亿日活的抖音成了试验地之一。

2022年底，奈雪、喜茶等新茶饮在抖音生活服务上线超低价团购，9.9元的单品销量过百万，瑞幸、星巴克等咖啡品牌也加入混战，上演男团直播、全网打卡等大戏。如今一年过去，哪些茶饮玩家吃到了抖音生活服务的流量红利？在兴趣主导的内容场域下，又形成了哪些可以复用的营销方法论？此外，CBNData也以新茶饮为切入点，从市场增量和投入成本等角度，分析对于以茶饮为代表的“卷无可卷”的赛道来说，品牌应该如何借势抖音生活服务。

注：

*本文中“本地生活”指狭义的本地生活服务，以抖音的生活服务划分为依据，包括到到餐/到综/酒旅三个核心业务。

*茶饮包括新茶饮、咖啡和酸奶

新茶饮在抖音生活服务发展几何？

从订单数量上看，抖音生活服务具有的兴趣消费特点与流量红利确实让新茶饮的线上订单迎来快速增长。以2023年上半年为例，今年1月-7月，抖音平台茶饮饮品订单量逐月递增，6-7月暑期期间茶饮订单量单月突破2000万+。其次，用户打卡茶饮的人数持续增长，7月份打卡人数超过200万，一方面这说明用户正在形成“种草-下单-打卡”的消费心智，另一方面打卡视频会给茶饮品牌带来二次曝光，促进新一轮圈层用户的种草。

此外，随着越来越多的品牌来到抖音开店瓜分流量，线上竞争日益激烈。根据第三方数据后台显示，近一个月抖音生活服务新茶饮消费人数最多的品牌分别是喜茶、DQ冰淇淋和茶百道，咖啡消费人数最多的品牌是瑞幸咖啡、库迪咖啡和星巴克，从品牌格局来看，线上线下头部品牌重合度较高。

从官方账号的粉丝数量来看，饮品top15品牌中有7家粉丝数量在百万左右，咖啡top15品牌中仅有3家粉丝数量在百万左右，相对而言饮品商家粉丝运营能力较成熟。从抖音开店比例来看，百万粉丝数量的品牌在抖音开店的比例在90%以上，十万粉丝数量的品牌线下门店上线抖音的比例在70%-80%区间，门店覆盖率仍有空间。

值得注意的是，像茉莉奶白、Pull-Tab拉环咖啡、比星咖啡这种粉丝量在几千到一万的品牌，抖音线上开店率能达到100%，这说明中小商家已经越来越重视在抖音本地生活的线上开店率，究其背后的原因，或许是在门店数量有限的情况下，团购已经成为线下门店重要的流量和订单来源。

当然，抖音的种草机制也让一些新锐品牌成功突围，比如挤进top15的Aha Box盲盒咖啡和I’M FUN盲盒饮像厅。二者均主打“盲盒+咖啡”的创新概念，虽然成立时间不长，但近30天月消费人数仅次于瑞幸、星巴克等大型连锁餐饮品牌。这也反映出在以兴趣驱动的抖音本地生活模式下，品牌能凭借精准迎合兴趣的内容和产品实现短期爆发，尤其在品牌发展初期，依靠爆品和流量扶持可以迅速吸引客流、回收成本，为后期拓店作铺垫。

从短期爆量到长期运营 本地生活不能只卷低价

在抖音生活服务的生态体系中，商家提供商品和服务，通过自己或借助达人、服务商的能力，利用短视频、直播等手段，创作并传播优质内容，吸引用户下单。因此，抖音生活服务中新旧品牌的交替、商家选择何种投放方式、以及品牌的发展态势，均是平台、商家、达人等多方博弈的结果。

茶饮作为竞争白热化的行业，商家无论在内容运营还是用户留存方面都需要具备更高的能力。因此，CBNData通过拆解茶饮头部品牌的典型案例，从商家、服务商和达人视角，试图回答品牌在本地生活赛道，如何利用抖音的巨大流量以获得短期爆量，以及在长效运营中如何保持长期活跃等问题。

从0-1-n，“组合拳”打法持续输出爆品

巨量千川产品运营李东洋曾透露，“在抖音电商中拥有超级爆品的商家流量，对比没有超级爆品的商家流量可能会好15倍。其次，拥有超级爆品的整体GMV能占到全店GMV的70%以上，它正在成为一个核心关键增长点。”同样的，在抖音生活服务中爆品也会获得更多自然流量，从而有更大几率被推送给感兴趣的用户，因此爆品打造成为贯穿商家上新、推广等过程的重要内容。

2023年4月，茶百道推出回归新品“桂花酒酿奶绿”，为了给新品造势，茶百道利用抖音“心动上新日”的平台IP活动，牵线千万级粉丝达人“小贝饿了”进行新品测评。另外，茶百道还发动1000位LV3达人铺设短视频矩阵，短时间内集中铺量，并利用周边产品“桂花戒指吸管套”吸引用户自发打卡，进一步形成裂变传播。最后再由达人直播承接流量热度实现转化，创造了抖音生活服务餐饮行业单个达人直播单日支付突破2000万的记录。

4月16日茶百道直播数据暴涨，活动吸引大量用户观看

数据来源： 飞瓜数据

复盘茶百道的爆品打法，通过“素人打卡+情绪价值点的放大传播+直播力推”的组合拳，茶百道以极低的成本在前期撬动大量流量，实现了新品从0-1的突破。

对于饮品品牌而言，形成从新品到爆品出圈的通路之后，接下来从0-1-n持续输出爆品便顺理成章，自来水达人是其中一个助推燃料。CBNData调研发现，大部分粉丝量在5万以下的探店达人的收入主要由“商家探店费用+佣金”两部分组成，核销后的佣金是最主要的收入来源，因此，达人为了出单会选择排名靠前的榜单商品和爆品。另外，爆品也是一个自带流量的创作热点，即使商家不给探店费用，一些自来水达人也会主动为爆品带货，从而为商家带来源源不断的免费流量，推动品牌实现从1-n的进阶。

内容破局，“破圈”营销撬动用户增长

近两年，抖音的探店视频推流不断增加，与本地生活相关的团购以“低价”机制提高转化率。显然抖音试图用“内容+低价种草”的方式抢夺用户，但对于客单价低、社交属性强的茶饮品类而言，向“下”卷的通路已然非常拥挤，借内容向“外”破圈成为吸引新客的重要手段。《2023品牌社交营销系列研究》报告显示，52.5%的用户认为首店/新店/新产品的内容会刺激自己参与团购，从内容属性上看，“新鲜感”会刺激用户冲动下单，这也给一些新锐品牌带来了机会。

今年夏天，盲盒咖咖成为年轻人的新宠。以Aha Box盲盒咖啡为例，2023年5月在长沙开出首店后，迅速蹿升至抖音长沙吃喝玩乐榜收藏第一，热销第二，日均营业额3w+。观察Aha Box盲盒咖啡在抖音生活服务的玩法，更多的是用探店类短视频内容积累粉丝。一方面，“咖啡+盲盒”的cp能打破固有圈层，扩大受众群体；另一方面，视频中玫红色的门头、游戏机的窗口设计，加上开盲盒的刺激感，强拔草性质的内容让屏幕前的用户产生尝鲜冲动。相似的盲盒咖啡品牌还有I’M FUN盲盒饮像厅、DEAR BOX盲盒咖啡等，也都是通过“盲盒+”的潮流玩法触达更多年轻人，从而撬动来自不同圈层的增量市场。

图片来源 ：小红书

除了创造新奇概念，联名IP也是击穿固有客群的另一种方式。上海某抖音轻餐品类服务商接受CBNData调研时提到，“根据达人互动表现来看，消费者喜欢的探店内容包括‘新奇特’和团购折扣，最近联名营销尤其火爆。”以前段时间热度很高的霸王茶姬为例，2023年7月，霸王茶姬在小红书官方账号发布联名征集，根据呼声最高的评论将合作方确定为国内IP顶流《盗墓笔记》，这也是霸王茶姬继三星堆、西南联大之后合作的又一文化大IP。接着，霸王茶姬邀请双方粉丝共同参与联名产品选择、套餐形式组合、主题包装设计、周边设计等内容，带动粉丝和观望的路人一起下场讨论，调动用户热情。10月3日当天，霸王茶姬与盗墓笔记联名活动正式上线，联名产品之一“青青糯山”销量增长超130%。

图片说明：霸王茶姬联名征选网友意见

图片来源：小红书@霸王茶姬

虽然此次霸王茶姬的联名主要以小红书为载体，但这种“共创式联名”也给抖音本地生活的茶饮商家提供了一个范本：联名并不是简单的1+1，而是需要找到与自身调性相契合的IP，配合一部分决策权的让渡，让泛圈层、泛代际的受众人群共同挖掘IP元素，达到多方更好的耦合。近一年来，茶饮品牌在抖音卷完价格卷联名，奈雪的茶×小王子、瑞幸×茅台、7分甜×懒洋洋……这些品牌都将抖音生活服务作为联名新品首发阵地，频频联名的背后也反映出品牌及行业面临的增长焦虑和流量焦虑，越是在这个时候，品牌越需要保持克制，避免用敷衍的联名消耗品牌价值和用户好感度。

长效运营，高频曝光提升核销

随着短视频、直播的崛起，许多消费者已经形成了“线上种草-囤券-线下拔草”的消费习惯，但是核销率和复购率仍然是本地生活中最让商家头疼的问题。根据中泰证券的报告，2022年抖音本地生活推送式团购券核销率约为50%-60%，美团同期的核销率能达到90%左右。

瑞幸作为抖音本地生活新茶饮运营较成熟的品牌，在提高核销率上有自己的一套打法。从10月份抖音生活服务饮品行业TOP5商品表现可以看到，瑞幸的【20款爆品任选券】交易指数始终霸王第一，【17款爆品任选2杯】、【爆款咖啡20选1】的同类型团购产品也分别上榜，其次是一些低折优惠的热门单品，如酱香拿铁、马斯卡彭生酪拿铁等，购买并核销能得到联名贴纸或者专属杯套。

图片来源：抖音生活服务生意经

从组货形式上，瑞幸通过推出“12.9元咖啡爆款+低价热门单品+随心卡”的货盘覆盖各类场景，满足不同人群的多元需求。低频消费者可以通过“12.9元咖啡爆款”尝鲜，高频消费者可以直接购买随心卡一次性下单分次核销，而热门低价单品适合不同人士需求，降低决策成本。一直紧跟瑞幸贴的库迪咖啡也采取了同样的策略，且在价格和商品丰富度上更“卷”，新客甚至能以8.8元的价格全场饮品任选。

图片来源：抖音库迪咖啡团购截图

除了提供自由度较高的商品组合来提升种草率，瑞幸也通过常态化直播高频触达拉动团购消费。以瑞幸抖音官方自播号“瑞幸咖啡”为例，飞瓜后台显示10月1日到10月29日直播场次达30次，场均直播时长高达15小时。此外，瑞幸还采用了大量腰尾部达人和AI虚拟人不间断提供团购入口，最大程度地发挥抖音平台的流量优势，不断加深用户心智，跑通“线上购买-门店核销”的消费链路。

数据来源：飞瓜数据

透过现象看本质，瑞幸在抖音生活服务提升核销率的最终落点在于提高种草率，通过各种营销方式不断加强用户心智、唤醒用户记忆。具体操作上，CBNData总结出三个提高核销率的路径：首先通过履约成本低的产品推动用户核销，比如核销赠送贴纸、小礼品等激励形式；其次通过设置限时、限量、限购的活动制造稀缺性，提高用户种草率；最后通过视频和直播形式高频刷脸，持续唤醒用户进行种草和核销。

可以看到，茶饮商家在本地生活不是只打价格战，而是通过内容营销实现种草、核销、复购等参数的同步提升。换一个角度说，对于茶饮这种“卷无可卷”的行业，商家在本地生活的运营要以盈利为目的，用低价换市场可以作为前期战略，但当门店经营走到成长期和成熟期，商家需要调整运营动作来实现长效经营。

抖音的流量红利 商家还能吃多久？

随着各大平台跨界入局本地生活，抖音平台的价格和流量逐渐被拉齐。早期试水时，抖音本地生活给与商家大量流量补贴，并且不收取服务费。到了2022年，抖音开始尝试提高佣金，并减少返佣补贴幅度，这些都增加了商家的运营成本。不过从商家入驻和用户数量上看，虽然抖音本地生活已经进入“转型期”，但目前仍然属于增量市场。

官方数据显示，截至今年8月，抖音生活服务业务覆盖城市370+，服务商数量增长4倍，合作门店超200万，团购达人数量增长163%。此外，B端商家入驻率和探店达人数量也持续提升，这些都为商家提供了新的增量。因此，我们的讨论范围就变成，当平台仍处于流量洼地但同时流量红利逐渐消减时，商家如何挖掘ROI更高的投放渠道，实现在抖音本地生活的持续增长。

对于大部分商家来说，抖音本地生活的经营存在两大难点，即不会运营以及成本过高的问题。

从营销手段上看，CBNData通过访谈得知目前抖音本地生活的转化方式主要有短视频和直播两种。短视频适合新品、新店以及商家定期推广，直播适合那些本身就有一定知名度和受众的品牌。目前大型连锁茶饮品牌主要通过头部达人+部分自发引流（自发指0成本的素人探店以及云探店），而中小商家自发带来的引流效果比较弱。

关于如何降低运营成本，虎头局抖音负责人宋威曾提出“职人打法”，即商家在本地生活的运营过程中筛选部分有潜力的员工，然后设置分佣、奖励的政策鼓励员工认证成为抖音职人，为品牌宣传带货。比如重庆理发师 @山城小栗旬的理发日记就是一个成功的职人IP，抖音粉丝530万+，凭借过硬的手艺，山城小栗旬打造出一个手艺人的IP形象，也顺势带火了理发店。目前职人模式正在成为中小商家的新策略，职人模式的优点在于可以靠低成本以小博大，打造出来的员工IP会变成一个个小流量组，为品牌反向赋能。此外，通过与企业绑定的职人账号可直接获取门店以及团购信息，有效缩短种草和消费链路、提升转化效率。

图片说明：职人账号首页有职人认证标签与所属品牌，商家也可绑定职人团购带货

图片来源：抖音团购截图

从转化效果上看，品牌自播号是抖音本地生活的销售主力。蝉妈妈《抖音五一本地生活分析报告》显示，五一期间，抖音TOP20本地生活带货达人99%以上销售额由直播贡献，其中品牌自播号以27.4%的数量占比撬动了64.8%的市场份额。从长远角度，自播不仅能让商家对内容有更强的掌控力、更高效地获取线上流量，运营成本也相对可控。因此，许多商家都在自主或通过服务商机构搭建自播间以及培养直播团队，据官方数据，2023年7月，抖音生活服务餐饮行业自播商家数较1月增长134%，这一数据也意味着在流量红利逐渐消弭的背景下，商家开始减少盲投，转向精准投放。

不过无论选择哪种投放和营销策略，熟悉平台生态和规则是走得远的前提。尤其是当前入局者众多，商家需要重新衡量平台与品牌长期发展是否协调的问题。比如在抖音本地生活中，快餐和茶饮咖啡团购券核销率最高，茶饮商家在这里能挖掘来自下沉和其他标签人群的市场增量，而在小红书和美团的本地生活中，平台可能更加适合服饰、户外、餐饮等品类的增长。

关于本地生活的故事和讨论一直无休止，通过茶饮这个切口，我们看到了本地生活商家玩法、平台特点的一些小切面。有一点可以明确的是，这片万亿蓝海现在还远未到存量竞争的阶段，QuestMobile报告显示，2023年4月本地生活综合服务行业全网渗透率38.4%，另据艾瑞咨询数据，预计2025年中国本地生活服务市场将增长至35.3万亿元。在包含到餐、酒旅、综合类生活服务的本地生活赛道，不同行业都有希望在此迎来新的生意，而对于商家来说，在观望和行动之间，重点在于找到合适的土壤和适合自己的增长方式。