虽然官方没有给出过具体数字，但是关于抖音电商的GMV规模，外界一直有各种基于「抖音内部人士」给出的推测。

这个数字之所以如此重要，是因为关乎抖音电商的天花板。这家公司的体量和身形变化，可能会关乎生态内玩家的生死存亡，也会左右行业格局。

晚点LatePost在2023年年末的一篇报道中提到，2023 年 1-10 月抖音电商 GMV 接近 2 万亿元。

与各个电商平台有着深入接触的卡思咨询创始人李浩给出接近的分析，2023年抖音电商GMV在23000亿左右。而且他进一步认为，2025年抖音电商GMV超过3万亿，届时大概率会逼近天花板。

这个问题，可能抖音电商内部会更清楚。这也是这几年抖音大力发展货架电商的根本原因。

「天花板论」成为抖音的一次危机预防，也间接变成外界认为的「结构性红利」所在。

对电商玩家来说，从危机到红利，二字之差的中间，可能是一步之遥，也可能是万水千山。

一、货架的结构性红利

抖音电商在逼近天花板时，内部加速货架场的建立。这可能是抖音电商存在的新一波红利。

与此同时，抖音电商的经营方法论也被总结为FACT+S ：

货找人的内容场为FACT：Field阵地自播，Alliance达人矩阵，Campaign主题活动，TopKOL头部大V；现在增加了货架场的S：Search搜索，Store商城/频道活动，Shop店铺/达人橱窗。

其中，抖音商城被认为是货架场的一块重要领地。卡思咨询创始人李浩获得的信息是，抖音商城的日活跃用户数已经达到1.6亿。

但是抖音商城与内容场却有着完全不同的运营逻辑。

李浩形容，抖音商城更像是抖音电商生态下的小拼多多，核心载体是商品卡，推荐逻辑几乎也是在复制拼多多。

与内容场几乎是脱节状态的抖音商城，自然不能复制内容场的一套打法。商家在货盘经营上，要与内容场做差异化设计。如果只是把直播间里的商品改个价格放到商城运营并无意义。

李浩的观察是，那些短视频、直播场景里缺失的品类以及该品类下尚未被覆盖的价格带的产品，用在货架上推广，成功率更高。更直白点，哪些东西在拼多多卖得好，在抖音商城大概率也不会太差。

老牌国货品牌满婷就因为使用了这个技巧，直接踩中了抖音电商的算法命门，轻松就获得了自然流量。

比如，商城多放单价更低的产品，卖便携装小样；内容场如直播间就主要卖正价装，主攻家庭消费场景，通过极致的人货场和做付费朋友来拉动转化。

一来货架上更多的SKU可以把价格打低，由于低价的优势，容易获得推荐和曝光，二来用户买了小样，如果产品体验好，用户就会回流到直播间，购买正价商品。

内容场和货架场的联动，让抖音遍地都是行走的货架。一个直观感受是，用户经常在推荐滚屏刷到一条达人的内容视频点进去后，首先看到的展示页可能是橱窗，而非内容作品集。

货架场下，用户也由被动变主动，主动搜索成为了抖音电商新的增量入口。

一个数据指标是，抖音电商意图日均搜索4亿次，平均每人每天搜索1次，用户主动搜索贡献的GMV占比总搜索GMV的65%。

抖音电商发布的数据也提到，过去的2023年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。

搜索能激发增量需求，用户主动输入关键词是常见的搜索类型，而在抖音电商，用户在看完短视频、直播、短视频标题 #话题、评论区小蓝字超链接、吸顶词等内容之后触发的被动搜索被概括为「看后搜」。

某种意义上，这些「看后搜」，会让擅长内容带货的达人成为抖音电商规则下的受益者。

比如小杨哥，他的直播切片以短视频的形式二次分发，评论区、话题，到处都是关于小杨哥的讨论，自然而然就切中了抖音货架电商的巨大红利。

一旦这些切片卖的产品销量足够好，还有机会获得抖音电商第三重货架电商分配的自然流量，达人旗舰店里的单品，就会获得抖音货架电商里的自然流量。

前不久，抖音电商还专门上线了直播讲解回放功能，该功能开通后，系统能够将直播时的讲解片段进行自动剪辑和发布，为商家提供更加智能化的视频切片上架服务。

这意味着，直播切片带货也成为抖音货架电商成熟的一环。

二、抖音的流量分配规则

抖音流量池的大概分配原则是，60%给内容，40%给商业化。一个不能动摇的根基是，即便品牌再豪横，试图用钱砸晕抖音，抖音也不可能把全部流量给到商业。

作为短视频平台，内容消费是核心，也是第一位的。如果这个基本前提不能保证，商业化也无从谈起。所以抖音的流量分配规则，也是遵循这个基本逻辑的。

2022年4月，抖音对流量分发规则进行了一次重大调整：核心要义是，即便是电商直播间，卖货的同时，也要做好内容，让用户喜欢看。

所以，他们降低了电商内容的分发比例，只为改变电商过度绑定内容流量的局面，甚至在这一年，他们把流量更多向本地生活倾斜。

即便是商业化流量的千川投放，也要遵循内容优质与否，否则可能价格再高也容易投不出去。

因为这个时间点，抖音意识到，电商流量过载了。

2022年，抖音主动降低了电商整体流量配比，当时抖音经过测试发现，抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户就会离开抖音。

东方甄选就是这轮规则调整的直接受益者。

在这个阶段，东方甄选正好不断调整直播间的内容形态。从原来的卖货模型，调整到一边讲课一边卖货，直播间人均停留时长从改变前的57秒，直线上涨到3分07秒，而当时整个抖音电商直播间的平均停留时长是49秒。

也就是说，东方甄选直播不但能获得电商流量，如果指标良好，平台判定用户喜欢，也可能获得内容流量池的分配。这直接帮助东方甄选迅速出圈，成为抖音电商的新标杆。

回到基本层面，现阶段抖音电商最为迫切的是，通过算法极致拉升单个流量的变现效率。

而抖音电商提升效率的核心路径的第一个关键词即使提升GPM（千次曝光成交金额），这个数值受到直播间的曝光-进入率、成交-转化率、笔数/单价这三个因素的影响。GPM值越高，商家越容易拿到平台给的推荐流量。

其次，内容能力更是不可忽视，短视频核心考核完播率和点赞，直播间核心考核是停留时长和直播间加粉。小杨哥能在抖音生态中做得好，一大部分原因归功于内容娱乐化程度高。

李浩提到，在抖音电商的同一赛道，80%的流量被5%的直播间瓜分，如果同一时段有1000个卖小黑裙的直播间在开播，那么抖音会基于GPM、用户停留等指标筛选出最受用户欢迎的5%的直播间，把80%的流量给到他们。

在GPM的基础上，2023年抖音又改变了自然流量的分发规则，多家服务商表示，抖音增加了OPM（千次曝光成交订单数）考核权重。也就是说，自然流量分发的考核标准不仅要考虑销售额，还要考核销量。

《晚点LatePost》有报道，有员工在邀请抖音电商运营负责人木青参加一些会议时，他也会直接问：「这个会与『订单量』相关吗？」 如若相关，他会优先参加。

要想在抖音赚到钱，更多商家意识到，仅靠千川付费，越来越难成功。抖音电商操盘手尹晨对外分享的经验是，「千川付费结合IP、结合私域或者结合商品卡，都有可能提升整体ROI，只要在三个点里有一个存在突破，那付费投流，还是有望赚到钱的。」

三、广告贪吃蛇？

抖音电商的布局中，内容场是基本盘，货架场是新增量，还有一个流量池是营销场，也是连接内容场和货架场的通道。

李浩给出过一个论断，抖音对于品牌更核心的价值是营销和种草，而不是一个卖货平台。所以对于品牌力不够强的品牌，通常不要指望抖音卖货的团队能自负盈亏甚至盈利。

但是电商交易可以帮助营销更好地落地和验证。商家在抖音卖货要达到理想的ROI，要么以品牌力为杠杆，要么以「内容（人设）」为杠杆。

抖音是短视频平台，内容是根基。而内容有生命周期和圈层覆盖限制，投放可以延长周期和覆盖半径，帮助品牌加速人群资产积累。

比如国产吹风机徕芬，几乎吃到了通过投放内容，放大杠杆效应的红利，一年内销售额从1亿增长到15亿。

因为抖音的营销价值，很难套用传统ROI公式。李浩提出，抖音ROI=（抖音产出+全平台增量产出）/抖音的营销投放费用。

抖音的营销，产出并不全在抖音平台，有非常明显的溢出效应，类似于在小红书种草，在淘宝、京东拔草。

但抖音电商的溢出受两个因素的影响，所以导致溢出的比例也完全不一样。

一个是消费者决策难度，一个是品牌力。消费者对品牌的消费决策难度越小，相对溢出的比例也会越小，反之则越高。零食坚果就是这样的品类。而如果品牌力越强，消费者更能记住，从而货比三家，成交流转至其他平台。

2020年之前的两三年，抖音试图通过付费广告流量的方式分发商品，在这个过程中，商家可以赚取流量利润的差价。但抖音发现，只有那些利润非常高的商品可以用这个模式跑通，不普惠，也伤害用户体验。

不过抖音从中得到了一些启发——在抖音卖货是有可行性的。只不过内部需要迭代调优这个模式。

于是在2020年上半年，字节商业化决定从广告业务平台向商业化经营平台转型，电商业务部正式成立，「商品交易」被认为是最大的机会，头部达人直播带货和商家自播就是在这之后做起来的。

抖音电商业务的迅速发展，平台的利润空间也得到了极大的拓展。电商广告平台巨量千川上线，品牌和达人为了提高曝光量，在这里投放不同形式的广告。同为短视频平台，快手将这类电商生态内带来的广告收入称为「内循环广告」。

2022年《晚点 LatePost》报道，当年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的广告收入属于「内循环收入」。

截至2022年10月，字节已经有超过40%的广告收入由电商贡献。这成为字节收入名副其实的新增量，数字不断被放大，想象空间也不断被拉高。这一年，字节的广告收入因此一跃成为中国第一。

根据媒体及投行的预测，字节2022年广告收入是2018年的7.8倍，已经是中国互联网广告之王。

2023年年末媒体报道，2023年字节跳动的收入规模达到 7000 亿元人民币，将超过腾讯。这个信息爆出，被更多人解读为新旧之王交替，也侧面折射出，算法广告变现的威力。

但没有谁是永远安全的。

2024年开年，字节内部年会，梁汝波最先强调的就是危机感，大谈组织平庸病。这些警示之言，能否转为实际行动和解决方案，还是最高管理层的一次不满表达，就要看字节的自我纠正能力了。

一直以来，女装服饰都是竞争火热的赛道。尤其在近两年内容电商的语境之下，随着变装、剧情、VLOG、展示讲解型直播等等形式的出现，“内容链接货架”这一商业模式越发成熟，一批又一批电商女装品牌也得以迅速发展。

不过业内有个共识是，在内容电商的模式下，品牌销量更多取决于粉丝规模和变现能力——粉丝群体越大、投流越多，越有可能在直播带货时带动更高 GMV。

最近刀法研究所关注到，抖音平台上跑出来一匹女装界的“黑马”——刘一一，她凭借两个账号、不到 200 万粉丝，就带领其品牌 COCO ZONE 完成了从 0-1 的阶段，多次登上女装行业品牌榜、店铺榜。

服装赛道跑出千万直播间并不是罕事，但一个初创的女装新品牌加一位名不见经传的主播，在仅仅半年内，靠不到 200 万粉丝的体量迅速成长为抖音电商头部直播间的案例，却很值得讨论。

为了解析这个典型的“小账号”撬动大销售的打法，刀法与刘一一本人及其背后的抖音电商平台运营进行了深度访谈，试图揭开 COCO ZONE 这匹“黑马”背后的秘密。

01爆品诞生，好商品是好内容的基础

直播带货的本质是流量生意。而流量，在品牌上的第一落点，就是好商品。

刘一一的直播间 GMV 冲到首次冲到单场 800 万的体量，是因为一款爆品冲锋衣。

今年的“户外热”，进一步带火了冲锋衣这一传统品类。但以往大部分冲锋衣设计更偏功能属性，比如使用非常鲜明的颜色让其在户外识别度高，在设计上也更多适配运动的场景。但对于诸多女性用户来说，她们对功能性的要求可能并没有那么大，更看重产品在多个日常场合的实用性。

COCO ZONE 从这样的需求出发，没有采用大多数竞品那样明艳的色彩设计，而是以黑白灰配色为主，风格偏向简约通勤，打破了传统冲锋衣过于运动和户外的限制。品牌产品有很强的实穿性，满足了用户在工作、运动、休闲等多种场景下的穿搭需求。

在设计之外，这款冲锋衣在用料方面也十分讲究，很好地抓住了用户对“质价比”的追求心理。

同时，这款产品正好踩在了“过年后”这个时间点进行上新，碰上春装需求爆发，极简的风格让这款冲锋衣适配多个年龄段，又进一步放大了销量。

电商万变不离其宗的是有好商品，因为好商品本身具备流量能力、曝光能力。不过在内容驱动的电商平台中，好的内容同样是成就一个高额 GMV 直播间的基础门槛。

此时，刘一一电商主播的优势就体现了出来。

区别于很多女装品牌的直播间，刘一一采用了目前直播中较为不同的温柔叙事风格：坐在沙发上，以平和、亲切的语气与观众交流，让人感觉更像是与朋友聊天，而非在推销商品。

除了介绍产品的设计、材质和价格外，她还会分享自己的生活方式、消费理念和穿搭心得等，让直播间的商业气息大为减弱。直播间观众们可以在轻松愉悦的氛围中购物，同时也能获得更多有价值的信息和启示。

在抖音电商平台上通常的“货找人”模式下，这种独特的直播风格让“货”吸引了更多的忠实粉丝。

在单品起量之后，设计和材质给 COCO ZONE 留下了一段时间窗口，保证了产品短期内不会被同行快速复制，也给品牌创造出了增量空间。

不难发现，“好商品”是 COCO ZONE 冲锋衣打爆的关键点，也是至关重要的基础点。

“货”作为大众所知的“人-货-场”中的中间环节，既能链接供应链场域，也能开拓更广人流，也是诸多内容诞生的基础。在遵循平台推流、带货逻辑之下，COCO ZONE 冲锋衣的打爆具备一定的可复制性：一方面，品牌可以凭借产品的稀缺性、独特性、以及先发优势来实现高效的货找人；另一方面，也可以匹配有竞争力的内容展现形式，吸引人去主动找货。

02持续打爆，供应链能力是关键

据第三方数据显示，2023 年 1-7 月，自主品牌 COCO ZONE 达成支付 GMV 达23 亿+，位列整体电商品牌榜第 9 名、女装品牌第 1 名。

如此庞大的销售数据背后，不只是单一的爆品，而是一个具备爆品潜力的整体货盘。

潮流之所以能成为潮流，关键就在它永远快人一步。这一点在服饰赛道上尤其明显，想要突围，不仅对商家上新的准确度与速度做出了要求，更需要品牌保障消费者从下单到收货的及时性。

在快速反应的供应链换环境里，很多服饰品牌为了降低成本，通常会先小规模上新，找到确定的 MVP（minimum viable product，最小可行产品），验证爆品潜力后，再进行大批量生产。在这样的情况下，消费者往往不得不面临 30 天甚至 45 天的长预售期，拿到货时，下单的新鲜劲已经过了。

要提升整体货盘的爆品比例，关键在于用强劲的供应链能力，在精准选品、有效备货、现货直发的全流程上，做到更准确、更及时。

精准选品离不开对用户需求的洞察。随着女性消费力及悦己等消费需求的不断升级，对服装的质感、设计感追求也相应提升，中高端女装市场存在较大潜力。根据 Mob 研究院信息，中高端女装消费群体多为白领、设计师等职业，崇尚悦己、独立、对品质生活有所追求。

COCO ZONE 内部对这些人打了两个大的标签：时尚感敏锐度高、注重生活中的自我感受。

因此，在选品上，COCO ZONE 一方面追上了近年来的“松弛感”“老钱风”的趋势，商品几乎都是低饱和度的黑白灰棕等日常实用性高的颜色，设计上也围绕女性基本款服装出发做更利落、简约、大方的款式；同时，刘一一账号内容中，过半的内容标签都带上了#每一帧都是热爱 等关键话题，来表达对生活的热爱追求，与女性的自爱推崇。

其次，在有效备货→现货直发的链条中，COCO ZONE 通过对市场潮流的把握、对商品时尚周期的考量、以及对大促销量的评估等等维度，让流程非常顺滑。

为把握潮流趋势、把控商品的时尚周期，每次店铺上新之前，COCO ZONE 团队至少提前一季度亲赴全球进行选品、寻找设计灵感。

这一跨季节的备货策略，使得目前 COCO ZONE 官方旗舰店里的商品几乎全部都是现货，在快速变化的电商环境中，现货既满足了精准用户的即时需求，击中了消费者对“预售”的排斥心理，又与大部分服装品牌的预售、分批预售机制形成差异化竞争。

当选品精准圈住目标人群，跨季节备货延长品牌时尚周期，再加上支撑上亿销售额“现货直发”的强大供应链能力的协同作用，使得进入直播间的消费者们都能够买到符合当下时尚潮流的高品质服装，并能够在品牌强大供应链的支撑下快速收到商品，形成持续复购的良好消费链路，这样一来，COCO ZONE 的每期商品就都有成为“冲锋衣”的潜力。

03全域运营，是品牌经营内功的外显

商品和供应链场域的衔接是品牌的“内功”，而品牌商家作为平台和用户之间的角色，能够顺滑地串联起用户经营及平台经营，才能实现在抖音电商全域运营的全链路。

在用户视角，COCO ZONE 成功的关键因素在于用“以人为本”的思路，做足了用户体验。

“用户运营，重在日常”，这句话放到刘一一身上非常适用。

不开播的时候，刘一一都在做些什么？在分析了刘一一短视频的内容后，我们发现，她的内容无一不围绕着“女性”“生活”“热爱”等关键词出发，打造日常感 VLOG 形式的短视频，更易使女性消费者场景代入，再搭配诸如“永远热泪盈眶”“要相信凡事发生都是有利于我们”等等励志文案，在心智种草上让消费者情感代入。

同时通过亲自创作账号视频内容，保持更新频率与深度参与抖音社群的私域运营、选品打品乃至于直播运营，刘一一将个人独特风格融入品牌运营里，这使得刘一一的抖音社群和短视频评论区均保持了较高的活跃度。

当刘一一为这些内容匹配上商品属性，也就保证了她的每场开播获得至少 1w+ 的在线场观，带货转化率高于行业平均，并带来后续较高的复购率。

消费之后的下一环节——把控质量，始终是服装行业乃至整个消费市场需要直视的重要环节。COCO ZONE 店铺一直保持满分 5.0 的店铺分，与其极致的售后服务密不可分。

区别于市场上大部分服装品牌的机器检验或机器混人工检验，COCO ZONE 几乎都以纯人工手工检验，尽可能做到“无一遗漏”“无一错发”。

当消费者收到与店铺展示无差别的服装，款式新颖、设计简约，甚至连一根多余的线头都不会有，良好的购物体验感就能够提升消费者的品牌满意度。

同时，COCO ZONE 还针对售后制定了合理的赔付方案，得以妥善解决用户购买后的各种问题。与行业中的通常做法不同，即便出现超过 7 天的质量问题，COCO ZONE 依旧会进行处理。这种无忧式售后服务，这也正是 COCO ZONE 坚持用户体验“至上”的最好体现。

在抖音电商，货架的运营与内容运营同样重要。COCO ZONE 在货架运营中，也有着独特的心得。

当消费者由短视频、直播间跳转店铺首页或商品详情时，都能看到简约精致的详情介绍页面：

COCO ZONE 店铺装修采用了与商品同色调的黑白灰等主视觉颜色、可看清材质的高质量图片与详尽的商品描述，来保持与品牌调性、商品属性甚至刘一一本人的“主播人设”风格的高度统一，这不仅进一步凸显出品牌中高端的货品定位，更在消费者的有效浏览期间强化品牌认知、塑造品牌形象，更有利于激发消费者的购买欲望。

作为承接内容的重要成交场域，品牌必须为货架匹配足够的数据运营能力。在每场直播中，COCO ZONE 的运营都会根据流量数据的变化，来协同主播通过货品承接流量，保证成交密度，稳住直播间的持续推流，为每场 GMV 的冲刺，做充分准备。

单月破亿 GMV，半年内做到抖音电商女装赛道上的金字塔尖店铺，刘一一及 COCO ZONE 的成功，一小半或许是偶然，但剩下的一大半，绕不开优良货品盘、强大供应链，更绕不开以人为本的用户体验，共同构建成“完美”的销售链路。

04分析师点评

自直播带货风潮席卷全网以来，抖音电商的形式、内容也在不断的演变中，大家见证了无数商品销售额爆发的诞生。抖音电商本身既是内容平台，又是全域兴趣电商平台，全域运营的模式给更多品牌带来了全新的机会。

刘一一的直播风格，不仅有对产品的深入解析，更有对生活的热爱和追求。这种独特的方式，让购物生活方式化，为观众提供了一种全新的体验。加之整个团队对电商全域运营的高效落地，成就了 COCO ZONE 的持续增长。

已经进入下半场的直播带货行业，在这个阶段，依靠耍套路、玩技术来吸引观众已经不再奏效，而单纯地树立主播人设也难以再创造出新的亮点。因此，无论是新品牌还是传统品牌，要在激烈的电商竞争中脱颖而出，重构人货场，好内容和好产品的回归以及全域运营的深度执行才是关键。

在这个平台上，每个人都有机会成为刘一一；每个品牌，也都有潜力成为下一个 COCO ZONE。

每个电商平台的崛起都会诞生一批新品牌，因为新的电商平台崛起意味着大量的、真实的、廉价的流量。

率先购买这些流量的品牌，会获得远大于竞争对手的传播优势和渠道优势。

淘宝的崛起诞生了一批 “淘品牌”，如御泥坊、小狗电器、韩都衣舍等等。

天猫的崛起也诞生了一批 “新消费品牌”，如王小卤、小仙炖、空刻意面等等。

小红书的崛起也诞生了一批 “她经济品牌”，如完美日记、花西子、钟薛高等等。

但是成长起来的电商平台，就会对寄生在平台上的品牌收取流量费。并且这个费用会越来越高，直至品牌的生死线。这时候一大批依赖平台流量的品牌就会被吞噬。

淘宝、天猫已经完成了对新生品牌的收割，小红书即将完成。抖音还没举起流量的镰刀，它正在耐心地培育自己平台上的 “肉鸡”。

不必怀疑，抖音一定会重复淘宝天猫的路线，逐渐把流量费用提高到极限，让依赖抖音流量的品牌成为它的打工者。

已经有很多品牌被淘宝系的流量吞噬了，三只松鼠就是其中之一。下一个被抖音流量吞噬的品牌是谁？

原文：网红品牌如何摆脱流量平台的收割

网红凶猛

网上流传着一对数据对比，传统品牌和网红品牌成为行业第一分别用的时间：

可口可乐用了134年，元气森林用了5年；

雀巢用了153年，三顿半只用了5年；

欧莱雅用了113年，完美日记只用了3年；

哈根达斯用了99年，钟薛高却仅用了2年。

互联网和移动互联网的革命，给网红品牌提供了远超以往品牌的流量机会。在传统品牌还没有反应过来的时候，网红品牌已经迅速成长。

事实上，每一次流量的革命，都是顾客注意力的转移，都会带动一批新的网红品牌。

互联网的出现造就了新浪、搜狐、百度；移动互联网的出现带动了今日头条、微信；从图文到视频的革命出现了优酷、土豆；从长视频到短视频的变化带动了抖音、快手。

淘宝的崛起带动了御泥坊、阿芙精油、韩都衣舍、小狗电器等品牌；天猫也有意识地培养自己平台上的品牌如三顿半、王饱饱、自嗨锅等；小红书的流量辅助了完美日记、元气森林等品牌的成长。

网红品牌为何如此凶猛，除了基础设施建设、完整工业链打下的基础，从信息传播角度看，新的流量平台的出现和壮大意味着大量的、真实的、廉价的流量。

2002年的时候淘宝的单个流量成本20多块钱，到了2012年就涨到了250块。对于普通的小品牌来说，根本承担不起成熟平台的流量成本。

但是在小红书、知乎、B站这些新生平台上，流量的成本是网红品牌能够承受的。2021年抖音、快手、知乎都加速了平台电商化的进化，可以推测这些平台也会诞生下一批网红品牌。

“完美日记”从小红书起家，模式跑通后进入抖音、淘宝直播，同时投入大量资源自建流量池。成立仅4年，估值就暴涨70倍。

“完美日记”很早就在天猫双十一销售中超过欧莱雅和雅诗兰黛。2020年11月，完美日记的母公司逸仙电商成功上市，市值超过130亿美元。

“王饱饱”2018年8月上线天猫，在2020年天猫618，王饱饱在线上已经甩开桂格、卡乐比等外资品牌，成为线上麦片的第一。2019年首次参加天猫双11，69分钟内销量突破1000万元，再次成为品类第一。

“钟薛高”成立于2018年3月，同年成为小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。2019年天猫双11，64分钟销售破300万，超过哈根达斯成为品类第一。

平台收割

并不是所有的品牌都可以表现如此凶猛，我们能看到的网红品牌都是经历了残酷竞争后的胜利者。

更多的网红品牌只是昙花一现，如黄太吉煎饼、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶、马佳佳情趣店等等。

转瞬即逝的网红品牌有很多原因，最主要的还是两个：产品问题和流量问题。对产品的忽视，本质上也是对流量的过度重视。所以网红品牌的问题还是流量问题。

成也流量，败也流量。网红品牌的迅速崛起，最直接的原因就是新流量的崛起。传统品牌要靠线下开店和电视、纸媒广告获取流量，网红品牌的崛起方式则快捷得多。

也正因为新方式的快捷便利，让很多网红品牌患上了流量依赖症。

完美日记母公司逸仙电商营销推广费用占净收入的比重，由2019年的41.3%，在2020年前三季度增至62.2%，第四季度增至70.3%。

完美日记究竟何时能摆脱重度依赖营销的困境还不得而知。

逸仙电商财报显示，2020年逸仙电商净营收为人民币52.3亿元，营销费用高达34.1亿元。

2012年创立、2018年实现70亿元收入、2019年上市。互联网零食第一品牌三只松鼠的日子并不好过。

高度依赖流量平台的三只松鼠，在发展初期得心应手。

但是流量费用越来越贵，三只松鼠的利润逐渐都化作了流量费。

2018年到2019年，三只松鼠用于电商平台营销推广的服务费不断提高，2019年三只松鼠的平台服务及推广费高达6.6亿元，同比增长67.9%，而这一年三只松鼠年度扣非后净利润仅为2.05亿元。

2023年10月，据界面新闻报道，经历过第一波红利期，电商零食第一股三只松鼠交出的前三季度公司股价创新低，市值较2020年高点蒸发近300亿元。

换个角度看，网红品牌的流量困境就很容易理解：电商平台的利润来源就是品牌的流量费，网红品牌的流量困境正是来自电商平台的增长飞轮。

电商平台的增长飞轮转动越快，网红品牌的生存困境就越严重。电商平台一路飞奔的时候，就会有很多品牌被甩出去。

有流量无品牌

网红品牌都有流量，但不一定有品牌。

品牌的标准是能够自己创造顾客，也就是自带流量。德鲁克认为企业的任务就是创造顾客，但是如何创造顾客他没有提到。我们认为企业创造顾客的方式就是创建品牌。

例如农夫山泉放在电商平台上，即使不参与竞价排名也有顾客搜索她，这就是品牌创建的成功。

流量是触达，品牌是转化。有触达不代表能转化，触达可以靠流量和促销，但是转化要靠信任。

有流量不能创建品牌。三只松鼠、马佳佳、雕爷牛腩和完美日记、元气森林、三顿半相比，都有流量，但是一边有品牌，一边没有品牌。

我们把一直亏损的完美日记看作是有品牌的一方，是基于这样的判断：如果完美日记的目标是做国货美妆的垂直电商，眼下的亏损就是合理的。

有流量有品牌

（图片来自订阅号：腾讯大学）

我们认为怡宝、红牛、飘柔等品牌没有流量，是指他们在线上流量的表现欠佳。

一个显而易见的趋势是：新一代的年轻人是互联网的原住民，他们对线上的品牌有天然的亲切感。如果这些品牌没有在线上营销有所表现，很快就会被视作旧时代的品牌而被抛弃。

就如本文开始列举的品牌：完美日记和欧莱雅、王饱饱和卡乐比、钟薛高和哈根达斯，还有三顿半和雀巢、元气森林和可口可乐、喜茶和星巴克。

善于搞定线上流量且有品牌力的品牌，更容易被新一代顾客接受。

我们要说的品牌是元气森林。

元气森林首先在小红书平台上集中投放广告，正如我们前文所说，小红书这种新晋平台流量费用低、人群聚焦，是孵化新品牌的原点市场。

尤其是小红书的主要用户都是年轻女性，她们对热量有天然的敌视。主打无糖的元气森林特别能获得她们的认同。

元气森林的第二部就是转入直播，和头部直播大号合作继续推高热度。线上铺开之后继续转入线下，在顾客必经的的公寓楼、写字楼空间高频播放品牌广告。

即使退一步，有线下流量和品牌力的品牌，也可以在竞争中胜出。

妙可蓝多的对手是百吉福是一家法国奶酪品牌，在零售、餐饮以及工业等渠道销售着十几个系列、五十多个品种的产品，在中国销售已经超过30年。

其母公司是全球最大的特色奶酪制造商，拥有六十年的奶酪制作历史和世界顶级的各种奶酪生产工艺。

在上世纪90年代，百吉福通过先进的品牌理念和资本实力垄断了各个赛道的头部位置。但是中国的市场变化太快，他们已经在新一代消费者的视野中消失了。

妙可蓝多在电梯广告集中上投入，根据媒体报道：

持续霸屏直接结果是其全网热度的急速飙升。据百度指数90天搜索指数显示，其主要对手百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多，但从2019年2月底开始，妙可蓝多直线上升，搜索指数达百吉福的数倍之多。

90日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势。妙可蓝多微信指数在2月底突然蹿高，此后就保持着数倍于百吉福的领先水平。以3月11日微信指数为例，妙可蓝多为27010，百吉福为9670，前者约是后者的3倍。

什么是品牌

品牌首先是产品，不是流量。

网红品牌要成为长红品牌，首先要重视产品。网红品牌多数是靠话题营销火起来的，她们熟悉这个路径，也从这个路径获得了反馈，就会依赖这个路径。

然后忽视产品的价值。

这是一个悖论：网红品牌的成功是话题营销和流量红利造就的，但是顾客最终购买的是产品。顾客对网红品牌有好奇心理，进而有尝试性消费，但终究是尝试性的。

例如泡面小食堂，把平常的方便面卖到20多一份，加上点芝士、火腿，就卖到40一份。凭借高颜值的照片，精心的装修，短时间内吸引了很多人去打卡。

但是不管如何包装自己，改不了只是一份方便面的事实。短暂的火爆之后就是一波波的倒闭潮。

品牌更是认知，不只是流量。

品牌的核心是在认知中占据一个位置，让顾客能够在第一时间想到你。例如完美日记占据了 “大牌平替” 的位置，让价格敏感的顾客先想到她。

元气森林占据了 “无糖饮料” 的位置，三顿半占据了 “冷萃速溶咖啡” 的位置。

陷入流量困境的三只松鼠没有占据一个词，一开始它是坚果，但是后来又放弃了这个位置。

在2017年到2019年之间，三只松鼠通过丰富的品类试图满足用户的多元化诉求，除了主营的坚果，三只松鼠还进军坚果、烘焙、肉制品、豆制品等领域。

章燎原说：“我们凭借价格战优势，进军全品类，在电商的大流量时代三只松鼠的战略就是品类收割。”

反观三只松鼠的对手，洽洽明确自己 “每日坚果” 的位置（当然洽洽也在犯错，她又推出早餐燕麦就是对这个位置的破坏），良品铺子坚定占据 “高端零食” 的位置。

最佳的效果是：顾客在想到坚果的时候会想到洽洽，想到高端零食的时候会想到良品铺子。这样一来，品牌就可以自带流量，进而摆脱流量平台的收割。

三只松鼠一开始拥有 “坚果” 这个词，后来在错误的品牌理念下偏离了方向。

三只松鼠可以学习小米公司，虽然小米公司也有很多产品，如果论品类数量的话并不比三只松鼠少，但是小米公司所有的传播都聚焦在智能手机上。

小米占据了 “直销手机” 这个位置之后，顾客想在线上买低价手机就会想到小米品牌。小米就可以自带流量，开创顾客。

如果用心观察元气森林的品牌策略，会发现她所有的动作都不会偏离 “无糖饮料” 这个核心。

相比之下，完美日记就稍差一些。虽然她是大牌平替的国货美妆品牌，但是并没有把这个词提炼出来，然后植入到顾客认知中。

品牌的成功和内部管理、供应链完善是分不开的，但是从传播策略上看，最核心的是在顾客认知中占据一个位置，让顾客在产生相关需求时会第一时间想到你。

只要顾客想到你，就会主动搜索你，品牌就可以摆脱流量困境。

借力媒体传播是最直接的流量便宜化方式

抖音商品卡最近被炒得越来越火了，每天在咨询我抖音商品卡流量玩法的人都有大好几十个。

那抖音小店商品卡搜索的流量应该怎么做？

如果你也在做抖音电商，那务必花3~5分钟的时间好好看看这篇文章，都是实操经验总结。

抖音小店商品卡的流量入口也就是成交渠道一共有以下七个：

根据我们200多个店铺的实测数据，抖音小店商品卡流量占比比较大的就两个，商城推荐和搜索。

想要做好这两个渠道的抖音商品卡流量和成交，可以从以下几个方面去改进和优化，都是我们200多个店铺的实操经验总结，欢迎探讨。

▌第一，圈定你的产品价格范围

有个段子是这么说的，证明你是穷人还是富人，你就在抖音上面搜酒，如果你搜出来的产品是2000块钱以上的，那说明小日子过得不错，购买力可以；如果是2000块钱以下，说明你还是一个普通的消费者。

不信，各位可以去测试一下啊！

那这说明什么呢？

不同人搜索相同的产品，所推荐的产品是不一样的，这取决于你的购买力和你在抖音的各种行为。

但是，根据我们的经验，越是价格低的产品，要做商品卡是比较难的，因为这里我们需要怼很大的销量。

因为价低，大家的销量都很好，那么你再去做就很难做。

所以说想要做商品卡流量，要先选定好一个好的价格段，这样才好做。

▌第二，做好视觉；

既然是做商城流量，做商品卡流量的视觉肯定很重要；一个字抄，抄谁不用我都说了吧，价格高的你去抄某猫，价格低的你去抄某多，就这么简单。

抄他们的主图，抄他们的视觉。

▌第三点也是最难做的，那就是曝光；

前面这些东西做好以后，产品一定要去做曝光，曝光分为直播曝光，短视频带货曝光，团长曝光。

曝光做的越大的，覆盖的人群越大，后面推荐的人群就越宽。

曝光的玩法展开来说又是长篇大论了，而且很考验实操。

▌第四，单爆品做成交；

成交就记住一个事情，要做成交一定要去做单品，做单爆品。

一个店铺只要有卖的不错的单品，就会有好的商品流量，当然你的爆品多会更好，但是我建议前期大家还是去大单品。

因为单品容易打着打着上爱货榜就是抖音好物榜，就会自带推荐流量。

▌第五点很重要，很多人都会忽略掉，不要改价；

不管是做直播短视频还是商品卡流量，抖音的忌讳就是改价。一旦改价，流量就会断节。

另外还有几点也是可以明显提升抖音商品卡搜索流量的核心：

▌1.产品销量高，店铺评分高；

显而易见，销量高，评分的产品排名就会更靠前。

你的产品一单没卖出去，店铺评分低于4.3分，平台凭什么把你的产品排名靠前对不对？

▌2.做搜索流量的标题；

既然是主打搜索，那么商品标题是至关重要的，你的标题里面必须包含4个词：飙升词、蓝海词，长尾词和大词。

飙升词就是在近期这个词搜索量上升的比较厉害，蓝海词就是说搜索的人比较多，对应的产品比较少；

比如说“猫爪丝袜”这个词，今天在抖音的搜索量是100，但是抖音上面卖猫爪丝袜的商家就就两家，那么就是你们两个人去瓜分这100个搜索；

长尾词就是加上你的使用场景，风格和人群，比如说夏季纯御风，轻薄款炸街丝袜，其中丝袜就是大词。

把这几种词汇排列组合语句通顺，作为你产品的标题，就可以让更多的用户搜索到你的产品。

▌3.产品的优惠券越多，活动报名越积极，会让你产品提高排名，所以说活动流量权重是非常大的；

▌4.商品的点击率越高，可以提升你的产品排名；

这个就要求你在选品的时候，看同行哪些产品点击率比较高的，直接抄这些爆款的主图就可以了。

前两天，突然有很多人在朋友圈晒出和AI问答的“惊艳”截图，这些都来自美国OpenAI公司发布的名为“ChatGPT”的AI机器人，让大家感受到人工智能的强大，甚至有人认为其是足以挑战互联网搜索霸主谷歌的存在。

但提起AI，实际上还有一种更火的应用正在风靡，并被卷入了“黑红也是红”的争议旋涡里。

01 刷爆社交圈的AI绘画，到底是人工智能还是人工智障？

当果酱妹还在努力通关“羊了个羊”这过气游戏时，又有一个新玩意在各平台怒刷存在感，甚至成了“流量密码”，盛况堪比“羊了个羊”的巅峰期，即是“AI绘画”。

令众多网友没想到的是，AI绘画虽然顶着人工智能的前缀，实际出品却让人忍不住直呼“离离原上谱”。

一位牵着两只可爱小狗的美女，想要一张秋天恋爱氛围图，结果却成了三狗全家福，纯纯的“开局一张图，剩下全靠编”。

图源：小红书@弯弯

同样惨遭“狗化”的，还有这位帅哥，肌肉是到位了，但这脸真是亲妈都不认得。

图源：小红书@谢宇川川

而一双脚丫却能轻松修成人形，让人忍不住感慨AI对物种的一视同仁，反正全凭心情。

图源：小红书@拉宏桑

不止物种分不清，性别在AI这里也是完全随缘，可爱美少女分分钟变双马尾糙汉。

图源：小红书@拉宏桑

当然，成功驯服AI的人类也不是没有。

姐妹聚会的潦草背景换成欧式花园，豪门名利场的感觉不就来了。

图源：小红书@小胡小福

帅哥从奶狗到狼狗只需要一步，连懵逼的猫主子都会卖萌了。

图源：小红书@想见库里

还有被封神的情侣照，AI也对这绝美爱情心软了。

图源：网络

以上这些或成功或失败的出品，都来自近来爆火的AI绘画小程序或抖音特效。

最初带起这阵风的是一款名为“意间AI绘画”的微信小程序，绘制界面包括了渲染风格、图片比例等设置，上传图片并选好设置参数即可一键绘制生成。

果酱妹浅浅尝试了一下，画风逐渐抽象，到最后已经没有人样。

同一张参考图在改变参数后生成的不同图片，除了配色，几乎可以说毫无关系。

在果酱妹使用过程中，常规通道的排队人数显示为99+。而根据网传截图，巅峰时期的预计排队人数超过8W人。

图源：网络

其关联公众号“意间AI绘画”在11月21日发布推文称，小程序自2022年9月30日上线到2022年11月12日，用户由0增长到117万人，其中11月11日单日用户增加65.7万人，实打实的爆火。

图源：“意间AI绘画”

在“AI绘画”火了之后，赶潮流的抖音迅速上线了相似的特效，大受欢迎。截至发稿，AI绘画特效的使用人数达到2403.6W，相关话题的播放次数动辄数亿，最高达到64.3亿次。

我们拿小黄鸭练练手，果然同一个世界同一种AI，人兽难料。

毋庸置疑，AI绘画已经火得一塌糊涂。

02 AI绘画是如何成为流量密码的？

AI绘画的爆火，推手不止一个。

最根本的原因是技术的成熟。

根据公开资料，公众号“意间AI绘画”是在2022年9月25日认证为这个名字的，随后上线微信小程序。

这个日期有点意思，恰好是此前AI绘画第一次引起广泛热议的时间。如果你搜索“AI绘画”的关键词，会发现近期大部分讨论文章的发布时间集中在三个月前和这几天。

而就在三个月前，8月31日，一幅名为《太空歌剧院》的AI画作在美国科罗拉多州博览会美术比赛中获得“数字艺术/数字修饰照片”类别的最高奖项，但却受到不少画师们的质疑和抵制。

《太空歌剧院》

彼时的讨论焦点在于技术和艺术，至今仍难以定论，但并不妨碍AI绘画开始走向大众，不少公司在AI方面的布局也逐渐浮出水面。

根据“Tech星球”对AI绘画领域创业者的采访，可以得知这波出圈的伏笔早已埋下：

年初AI绘画在社交平台上便逐渐走红，但当时成本比较高，AI绘画属于小众范围内的狂欢。到了年中，国外公司stable diffusion的开源后，推动了整个行业的发展，很多优秀的基于SD的模型在开源后面世。

成熟的技术让科幻落地，而真正出圈靠的是社交媒体的传播力。

在AI绘画的这次走红中，微信小程序和抖音特效功不可没。

微信小程序背靠13亿流量，基于熟人社交的分享操作不容小觑，很容易形成病毒式传播，激发无数人的好奇心。

抖音特效则是给AI绘画的出圈添了把火，从图片到视频，内容形式和玩法产生质变，从而触达更多的人群。同时，抖音此前便已经推出过好几款刷屏的特效，如超长西瓜、古风美人头等，对于特效的流量操作也是驾轻就熟。而这些特效都更加符合抖音用户的内容消费习惯，能吸引更多人参与共创。

图源：“营销娱子酱”

AI绘画不同于气人的“羊了个羊”，虽然出品不稳定，但结果好坏都是“有趣”，吐槽也好，惊叹也罢，皆能引发热议和共鸣。

谁第一个靠AI绘画收获流量的已经不可考，但肉眼可见，AI绘画相关的内容能够带来意外的流量，一时间跟风者无数。

在小红书上，“ai绘画”相关的笔记多达40W+篇，平时只有几十几百个点赞的素人博主，发上一篇AI绘画的内容，数据过万不是梦。

部分博主尝到流量的甜头之后，醍醐灌顶，这不就是现成的流量密码？于是，AI绘画出品不够，教程来凑。AI绘画的参数、关键词相关的内容斩获了二次流量，试图教会大家如何驯服AI。

这样的热闹场面在抖音上也能瞧见，无论是粉丝量堪堪百万的“唯唯超大胆”，还是千万粉的“Thurman猫一杯”，AI绘画相关的内容都是她们近期视频中数据最好的那一个。

正是在这种内容包围圈里，每个人都可以感受到AI绘画的爆火，并且为它的更火贡献了一份力量，共同打造了这份“流量密码”。

03 AI绘画到底合不合规？

前文提及，获奖的AI画作受到不少质疑和抵制，大热的AI绘画也陷入了同样的非议。

其风评被害的原因之一是版权问题。

众所周知，AI绘画的本质是一种计算技术，通过计算机深度学习海量的画作素材和文字语言，来实现无数画作的生成。

但这些“投喂”给AI的画作素材，大部分并没有获得原作者的许可。因此，不少网友呼吁抵制AI绘画的理由便是这项技术对画师作品的盗用，认为其将一些画师的作品进行截取，拼合成新画，甚至将AI绘画作品称为“拼接怪”。

但在AI绘画支持者看来，这样的说法片面且外行。他们认为AI绘画学习的是画风，是对素材的进一步创作，并非直接取用。

在不少热门内容评论区都能看到双方争执不下，而目前我国没有具体法律能够明确这样的版权归属。

但并非没有先例，美国版权局在今年同意了一个AI生成艺术品的版权注册，尽管艺术家声称“故事、图像的选取和生成完全由她主导，AI只是图像组合的辅助工具”，仍然引发了诸多争议。

首个成功注册版权的AI生成艺术品/图源：“wuhu动画人空间”

AI绘画遭到质疑的原因还有用户隐私问题。

网传某个AI绘画小程序的服务条款中有让渡用户权利的内容，用户隐私显然无法得到充分保障。更有甚者，有不少网友声称授权后，接到了疑似诈骗电话。

于是，用户上传的照片可能会被另作他用的消息甚嚣尘上。

引发这波热潮的“意间AI绘画”不得不在小程序首页滚动声明：

1. 关于垫图原图问题，除了ai，目前在任何口子都没有透出，除了ai不会有任何人看到；

2. 只有发布并审核通过的ai生成图片才会被公开，并且除了公开的生成图片，用户隐私数据绝对不会泄露；

3. 网上谣传的给第三方用都是假的，公司核心数据属于公司机密，不会泄露；

4. 公司所有内容都要合法合规，并接受上级行政部门管理。

但大众对于AI绘画的态度仍然呈现两极分化，热度也较之前冷却了不少，最明显的表现便是小程序大排长龙的情况已经不再。

一方面当然是因为争议，用户在使用中有了顾虑。另一方面，则是互联网的发展铁律，铁打的用户，流水的热点。AI绘画不过是众多好玩功能的其中一项罢了，下一个功能更加新鲜诱人。

流量退潮之后，或许我们对待AI绘画的态度才能够冷静下来。

AI作为一项新技术，并非只用于绘画。近几年，各大厂暗暗发力，百度有AI作画平台“文心一格”，腾讯有AI写稿机器人“Dreamwriter”；擅长视频的字节和快手，推出的视频剪辑软件“剪映”“云剪”都能够通过AI生成视频，而音乐见长的网易则上线了AI编曲系统“网易天音”。

在资本方面，中国交互AI平台“聆心智能”近日宣布完成数千万元天使+轮融资，推出图灵世界的首个产品“AI乌托邦”，支持用户快速定制AI角色并进行对话。

值得注意的是，无论哪一种AI工具，都离不开人类参与创作的行为，这才是根本。即便是获奖的《太空歌剧院》，作者也声称，“这幅画最终完成经过了900多次调整，耗费了近300个小时。”

伴随着抖音的兴起，越来越多的人加入到了抖音直播的“大家庭”中，而就在2020年国家广播电视总局联合颁布了《互联网营销网国家职业技能标准目录》，在国家的支持带动下，给了更多年轻人在直播中展露头角的机会，这也就给新媒体人创建了一个更适合年轻人群的职业：“网络营销师”。