“平台+自营”“高端+下沉”“搜索+内容”……电商行业走到今天，无论是模式还是品类，都在走向大而全。这无疑也是抖音电商的终点，虽然起步较晚，但在这短短的几年内，它正紧锣密鼓的去补全各块拼图。

品牌引进、强化商城、扩张自营等一系列动作都预示着，抖音早已经告别曾经那个“被打着低价标签的直播卖货平台”。

近日，有消息称抖音自营电商进一步扩张，加码美妆自营业务。618期间，该业务正式从“美力心选”更名为抖音电商自营美妆，并在抖音APP内开设自营店铺，销售高端品牌美妆商品。

抖音对此回应称，“为满足用户不同阶段的需求，进一步优化用户购买体验，拓展商品丰富度，平台将对一些用户有需求的品类在自营方面做一些业务尝试。”

抖音自营美妆并首次参与到今年的618活动中，店铺大部分商品参与跨店满减，同时多款商品已经进入“交个朋友”“抖音电商官方直播间”“海南航空”等多个头部直播间，加大营销力度。

美妆一直是抖音电商非常重要的一个垂类，无论是短视频内容推广，还是直播销售，都与平台有着较高的契合度。

过去几年，抖音电商美妆产品的供应链在更新完善，从最初的白牌为主，到国货美妆品牌的孵化与加入，再到如今国际大牌加速拥抱抖音电商。抖音电商加码美妆自营也有了的底气。

浏览抖音电商自营美妆旗舰店的产品可以看出，目前店铺所售产品较少，SKU不足100，但均为国际大牌产品，譬如雅诗兰黛、圣罗兰、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜等品牌。

抖音凭借自营，加码高端产品布局的心也进一步显露。

一、试水美妆直营

值得注意的是，虽然目前抖音电商自营美妆旗舰店的产品以国际大牌占据主导，但现阶段其店铺产品主要是小样以及体验装，正装产品屈指可数。对于这一现状，店铺客服表示后续会持续上新。

有消息称，抖音自营美妆的商品主要在国内专柜采购，资质链路齐全。可以看出，抖音自营美妆还未与品牌方取得直接合作。

小样产品从视觉上给消费者呈现出整体价格较低的感觉，同时抖音也在品牌馆内强化“大牌试用”的心理，这一定程度上提高了抖音消费群对于品牌产品的价格接受度。

不过，这或许也是抖音自营美妆旗舰店在初期的启店策略，即通过“大牌爆品小样”引流，快速聚拢消费者。

目前，相比于品牌旗舰店，抖音电商自营美妆旗舰店的产品价格优势并不明显。以赫莲娜黑绷带面霜为例，抖音自营店该款产品50ml的价格为2499元，而品牌旗舰店在正装50ml的基础上还送7件小样，总共到手85ml的价格为3780元。综合下来，品牌旗舰店存在一定溢价，可是每单位的价格更低。

左为抖音自营产品截图；右为品牌旗舰店产品截图

抖音想要做大美妆自营，其决胜因素之一在于是否能掌握供应链产品的议价话语权，在品牌旗舰店与自营之间，唯有具备了价格优势才能吸引消费者。

去年以来，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、娇兰、海蓝之谜、SK-II等国际大牌相继入驻抖音，开设品牌旗舰店并发力自播。在2022年下半年，这些品牌也几乎霸榜了抖音品牌销售榜。

在过去很长一段时间，抖音直播带货以低价著称，很多品牌美妆的价格同样被带货达人们打了下来。不过在这个过程中，很多主播打着全球购的名号将产品价格做到足够低，不少抖音品牌美妆产品也背上了假货的骂名，这对于品牌形象及定位来说弊大于利。

为了扭转这一困局，品牌们在入驻抖音后始终秉持着“送小样替代降价打折”的方式做自播，以维持品牌定位。

另一个角度来看，国际大牌美妆纷纷入驻抖音也意味着抖音电商的高端化破局再进一步，至少对于很多消费者来说在抖音购买高价品牌产品不再是一件冒风险的事情。

此次抖音电商在此加大对自营的投入，同样也是以平台背书高价品牌商品，以提升消费者信任度。

在此之前，抖音电商成立了专门针对美妆行业的部门“美妆奢侈品事业部”，已经积累了一定的运营经验。平台对于美妆垂类的支持力度也在肉眼可见的提升。

去年“抖音电商美妆奢品美力大赏”上，抖音电商总裁魏雯雯就曾强调了抖音电商在美妆行业的决心。当时她表示，“美的力量将在抖音电商全域绽放，让生态伙伴都看见增量价值”。

美妆类短视频在抖音始终有着深厚的根基，一直是美妆类品牌营销的主阵地。而营销之外，抖音电商正在肉眼可见的支撑着品牌在平台内的销售转化。在全域兴趣电商的大方向下，美妆这一重要品类也将享受到平台全域的流量红利。

抖音电商官方公布的数据显示，过去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地，143个年销破亿的美妆行业品牌以及1122个年销破千万的单品在抖音电商诞生。2022年抖音平台的护肤品类持续扩容，GMV同比增长 74%。

美妆品类，对于抖音电商来说既是基本盘，也是与淘宝天猫等平台竞争的一把利剑。如今平台涉入自营，似乎并不意外。

二、“拼图”全域兴趣电商

2023年，抖音电商的主阵地毫无疑问在泛商城板块。在直播电商之外，不断完善“商城”，补全电商的各个板块。

而此次对美妆的加码也仅仅只是抖音自营电商的组成部分之一。包括美妆在内，抖音自营已经有7条业务线。

包括快时尚服装电商业务“飞云织上”、周边文创电商业务“抖音文创”、主打低价的“超便宜小店”、农产品电商业务“源头优选”、抖音酒水自营电商业务“朝酿暮饮”（已更名为抖音电商酒类旗舰店），以及在今年年初正式开门营业的“抖音超市”。

抖音自营电商的布局始于对酒水业务的探索。

最初，酒水销售丰厚的利润空间以及高佣金抽成吸引着带货主播涉足酒水直播，其中潘长江、谢孟伟、李国庆、于震”卖酒四少”的出圈也揭示了抖音酒水直播的暴利与乱象。谢孟伟曾在直播中曝光酒水直播的暴利，他表示某主播卖酒的利润佣金超过50%，一场直播销售额的一半都可以被主播收入囊中。

抖音自营酒水在此背景下开展，平台在促进平台酒水销售规范化的同时，也看中了酒类产品的高毛利特性。如今再次加码大牌美妆自营，或许有复刻意味。

去年以来，抖音电商的动作频频。将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，搭建货架，增加商城与搜索的流量比重；加强供应链管理，提升对“货”的重视程度；强化自营，提升平台背书；加大平台带货生态的治理，走向规范化……

一系列动作可以看出，抖音为提升消费者信任度所下的功夫，而消费者信任度直接影响着商城的搜索成交。

在全域兴趣电商的大方向下，抖音电商将会不断覆盖用户全场景、全链路的多元化购物需求，并通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。

如今抖音变重，强化自营，则是抖音电商在模式上的不断完善，进而满足不同场景的消费需求。

据报道，去年四季度至今年的1-2月，在整个抖音电商大盘里，抖音泛商城（含商城、搜索、橱窗）单月GMV占比已稳定在接近30%左右，相比去年上半年有明显增长。去年5月，抖音电商总裁魏雯雯就宣布将重点发力商城和搜索，新场域未来占比要在50%以上。

未来，商城与直播将各自占据抖音电商的半边天，而在抖音娱乐化属性较强的前提下，强化自营对于消费者认知的转化或具有重要意义。

三、抖音自营，履约靠外力

电商的自营与平台模式，最直接的差异化在于是否以重资产入局。譬如京东在仓储、物流方面的长期投入，属于典型的自营模式。

这样再来看抖音自营电商，似乎就显得不那么“纯正”。

我们咨询抖音自营美妆旗舰店客服时，对方表示：“我们会根据您的收货地址匹配物流，一般情况发中通或者圆通，少部分会发顺丰或邮政，暂不指定快递。”

自营，在平台背书的情况下不仅意味着产品更有保障，同时消费者也能享受到更快、质量更高的物流服务。而目前抖音自营美妆仍然以通达系快递为主，顺丰也仅为少部分，在物流服务上并没有明显的优势。

此外，抖音酒水自营已经布局有一段时间，目前店铺所有商品都是发顺丰快递，这其中有一部分原因在于酒水产品易碎，因此也需匹配更有保障的快递服务。而源头优选、抖音文创、超便宜的小店等抖音其他自营类店铺主要是三通一达随机发货。

整体来看，抖音自营电商的履约均由第三方快递公司承接，同时大部分仍然局限于通达系快递。随着电商业务的深入，抖音虽然在不断加大对物流的布局，但自始至终都没有亲自下场。

去年1月，抖音电商为了降低物流原因造成的退货率，提升用户复购率，以及送货上门，以此测试了快递服务“音尊达”，而这实则是一个第三方物流接口，平台并不直接提供履约服务。

去年6月，为服务抖音同城配送的“极速达”，抖音同样联合顺丰、京东、通达系以及极兔等第三方物流展开合作。虽然很多商品在此基础上可以实现当日达，但抖音的“当日达”实则只是商家可以选择的一种标识性承诺，商家能保证当日达的商品，打上“当日达”的标识，以促进用户下单；不能保证当日达、次日达的，则不选择这个服务。

抖音电商在凸显配送时效时，更多的只是商家的一种能力考验，而平台自身并没有这个能力保证送达时间，“当日达”的成效还需验证。

与之对比的天猫自营与京东自营，从产品的采购、仓储、再到物流配送均由平台自己负责。同时在物流支撑上，京东与天猫自营，分别由京东物流与丹鸟物流承接服务。

物流直接决定了自营电商的履约服务水平，而目前的抖音自营仍然只是停留在自己开店阶段，履约还得靠第三方。

过去很长一段时间，抖音主要是作为品牌种草和营销的阵地，随着抖音不断补全电商的各个要件，它开始成为一个全新的电商经营渠道。不过，由于直播带货“低价”等因素的束缚，很多品牌并未把“经营重镇”放在抖音。

如今抖音一方面学着京东强化“自营”属性，做重平台电商，提升品牌吸引力；另一方面也复刻着曾经的菜鸟做第四方物流，弥补履约力。这样看，抖音电商似乎有点“学狗猫，打猫狗”的意味。

近两年，抖音电商突飞猛进：2020年才正式发布「抖音电商」品牌，2022年就实现了GMV破万亿元。在天猫/淘宝、京东、拼多多等大佬早已占据电商大半壁江山的前提下，抖音靠着巨大的内容流量也卷进这个赛道。今天我们就来聊聊，日活超6亿的抖音，是如何分得电商一杯羹的？

01  抖音：短视频/直播的王者之一

抖音最大的优势，是开辟了短视频和直播的赛道。

在图文饱和量过高的时代，抖音用短视频和直播成功刷出了超6亿的DAU（日活跃用户）。如何将这些巨大的流量，转变为可变现的GMV（商品交易总额），成为抖音电商的重要课题。

于是，抖音电商在2021年率先提出「兴趣电商」的概念，以用户兴趣为连接点，通过算法，匹配潜在感兴趣的客户和商家。

以前的消费者决策路径是：需求-主动搜索-竞品比价-购买

现在的消费者决策路径是：内容/主播刺激-兴趣-需求-购买

商家不再是被动地等客户搜索进来，而是将产品通过短视频/直播这两种短平快的方式，主动推送到客户面前。只要有内容成为爆款，商品也自然而然地能被卖爆。

02  兴趣电商：天花板在哪儿？

抖音如果一直只做兴趣电商，天花板注定不高。为什么？

① 只有少数产品成为爆款

抖音电商采用的短视频和直播形式本身就限制了商家能够展示的产品数量；而其推荐算法模式，则导致只有极少数的商品能成为爆款。

如果说，传统电商的销售逻辑是通过分析用户漏斗，逐步筛选出最精准的潜在客户；那么，兴趣电商的销售逻辑则是通过分析商品漏斗，逐步淘汰无法成为爆款的产品。

因此，打造爆款产品极为重要。

在抖音的“兴趣电商”概念下，电商的生意逻辑发生了变化：传统电商的销售逻辑是「人找货」，即消费者有明确的购买需求，他们会主动搜索、对比，然后再进行购买。

而抖音电商的销售逻辑则是「货找人」，即消费者通常没有明确的购买需求，他们只是在观看短视频或直播中发现感兴趣的商品，往往出于一时冲动而购买。

这就要求商家精心选品，选出最具爆款潜力的商品，并打造最具爆款潜力的内容（或设定极具吸引力的定价），以此刺激用户的购买需求。

然而，这种商业模式往往会限制商家进行「全品类销售」，从而影响商家持续扩大销售规模的能力。

② 只有少数用户成为买家

抖音APP的日活/月活用户也许很高，但抖音电商的日活/月活用户却不如传统电商，这正是因为平台偏娱乐化的功能属性。换句话说，抖音虽然有庞大的用户群体，但许多用户使用抖音只是为了娱乐，在闲暇时间看看短视频或直播，而不是专门来购物的。

相反，传统电商平台如天猫/淘宝、京东、拼多多，本就是为购物而生。用户打开这些平台，正是有目的地浏览和购买商品，因此购买转化率也更高。

这意味着，同样的日活/月活用户数，抖音电商的潜在买家占比往往会比传统电商的更低。

小结一下，从供给侧来看，抖音电商让商家充分展示的商品品类有限；从需求侧来看，抖音电商的潜在真实买家也有限。因此，在兴趣电商的逻辑下，抖音做电商的天花板往往会比传统电商低。

于是，在2022年5月，抖音宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。

意思就是，抖音也要做综合类电商了。

抖音把「商城」板块放到了APP首页，并通过新人补贴等方式吸引用户。

这会是抖音电商下一个破万亿的机会吗？

根据商务部《中国电子商务报告（2021）》数据来看，2021年全国网上零售额达13.09万亿元。

同样值得关注的数据是，阿里巴巴集团2022财年报告显示，该财年阿里巴巴全球商品交易额为8.317万亿元人民币。换言之，中国商家确定性最强的成交平台，仍然是阿里巴巴。

抖音电商业务要想实现更大发展，必须突破兴趣电商，向更广阔的电商市场走去。

不过，抖音要想实现从“兴趣电商”向“货架电商”的跨越，并不容易。

毕竟，天猫/淘宝、京东、拼多多都是消费者日常使用的购物渠道。买品牌货上天猫，买大件/数码上京东，买小件上淘宝拼多多。那么，抖音又会如何定位自己在“货架电商”的优势呢？

03  抖音爆款：哪些商品卖得好？

抖音上热门爆款有哪些？它们都有哪些特点？

接下来，我们结合大数据来看，抖音Top500畅销产品到底有哪些？哪些品类贡献GMV最高？

文章参考：《A Look Into 500 Top-Sellers on Douyin eCommerce》

数据统计时间：2022年8月

数据来源：新抖平台（抖音短视频&直播电商数据工具）

统计内容：抖音Top500畅销产品（品类&价格）

1. 抖音电商细分品类GMV分析

抖音Top500畅销产品，贡献GMV总额达43.72亿。

其中，食品饮料+美妆个护几乎占领半壁江山，占比达47.69%。

2. 抖音电商细分品类价格分析

抖音电商前3大畅销品类（食品饮料、美妆个护、日用百货）平均价格都偏低：食品饮料平均价格仅为44元，美妆个护平均价格为168元，日用百货平均价格为49元。

食品饮料及日用百货虽然平均价格低，但销量高，对整体GMV贡献比较大。

3. 抖音商品链接数量分布

如下图所示，平均价格在200元以下的商品链接数量达到52%。

可见，不少商家都选择了单价低的商品，作为品牌带货的主力军。

4. 抖音商品销售GMV分布

如下图所示，平均价格在200元以下的商品，对GMV的贡献比例达到49%。

不过，抖音的高价商品占比也有所提升：

• 64%的商品售价高于100元，比2020年同期上涨19%；
• 27%的商品售价高于1000元，比2020年同期上涨26%。

5. 抖音高价商品分析

抖音上，这些高价商品分别都是哪些？

我们选取平均价格在500元-5000元之间的商品来看，可以得到以下结论：

1）平均价格在500-2000元的产品中，美妆个护产品贡献最高的GMV。

LV、GUCCI、Dior、Chanel、Cartier等国际大牌美妆纷纷入驻抖音，消费者愿意相信国际大牌的研发实力，国际大牌也不排斥到抖音寻求新的增长机会。

2）平均价格在500-2000元的产品中，时尚服饰贡献第二高GMV，达到17%。

近几年流行的国潮概念，为时尚服饰的增长贡献了不少爆发机会。

3）平均价格在2000-5000元的区间里，食品饮料贡献最高的GMV，达到19%。

原因在于茅台也计算在这一品类中，所以贡献比较高的收入体量。

4）平均价格在大于5000元的区间里，钟表首饰贡献最高的GMV，达到49%。

再次证明抖音不仅只卖「便宜货」，奢侈品也开始在抖音上吸引年轻用户。

总结来看，我们可以归纳出：

1. 目前抖音的热销产品单价较低，以不超过200元的居多；
2. 抖音以兴趣电商为主，客单价低，有利于激发消费者尝鲜意愿；
3. 抖音开始发力综合电商，商品品类日渐丰富；
4. 目前抖音销售最火的3大品类是：食品饮料、美妆个护、日用百货；
5. 抖音向中高端市场发力，售价高于1000元的商品占比开始增多，有望拉升GMV。

对于入驻抖音平台的商家来说，也许会有以下启示：

1. 分析自身品类在抖音电商中的竞争强度，比如食品饮料、美妆个护、日用百货等等，相对来说竞争激烈，可以选择毛利高、单价低的商品作为主推爆款，把更多费用放在投放上；
2. 抖音正在大力布局包含搜索、抖音商城场景的“中心场”，品牌方也应该顺应平台趋势，有意识地将流量汇聚到品牌店铺与直播间，完善用户消费路径；
3. 如果以单价低的商品作为引流款，然后可以采用“组货策略”提升客单价，比如用“主品+辅材”的策略，像“服饰+包包/鞋子/配饰”、“散粉+化妆棉/卸妆水”等，增加商品的相关推荐。

写在最后

抖音借助强大的内容流量，开始发力电商，提升商业化能力。从以「货找人」为主的兴趣电商，到以「人找货」为主的全域兴趣电商，抖音试图在货架电商中也分得一杯羹。

目前，抖音在短短2年时间，已获得第一个万亿GMV。那么，随着抖音吸引越来越多的知名品牌入驻平台，商品价格的进一步提升，下一个万亿GMV也并非不可能。

不过，抖音要从天猫/淘宝、京东、拼多多抢走一部分传统电商的份额，也需要下足功夫。毕竟，“买品牌货上天猫”、“买大件上京东”、“买小件上淘宝拼多多”，已经是消费者固有的消费习惯了。

作者：VinkyLiang

来源公众号：叁言梁语（ID:Whispering22）

很多品牌一说到全域，会去看抖音电商的政策，再综合判断自己该做什么，其实这样做挺有道理的。我看了平台这两年的动作，发现抖音电商去年就提出“全域兴趣电商”的定位。

以前在抖音电商，品牌靠自播/达人直播带货起量，用短视频+购物车推流。去年以来，抖音商城、抖音搜索的功能越来越优化，商品卡这些资源位也有了，品牌除了能调用内容场的各个阵地，还用上了传统货架经营思维，获得新的生意增量。

现在，内容场（短视频、直播）和货架场（商城，搜索，店铺/橱窗）之间联系更紧密了，品牌在抖音电商既可以进行内容输出，又可以实现货架经营，还能探索内容和货架怎么相互协同，相当于增加了许多个触达用户的机会，每个机会里都藏着值得挖掘的用户转化路径和价值。

之前我和酵色联合创始人于小淳聊过，非常认同一点：抖音电商的内容本身就有种草和转化两种能力。

现在，内容场和货架场到位了，关键是怎么寻找到一个稳定的增长路径，把更多新老用户吸收进来，形成长期的生意「飞轮」。

但更多品牌还在忙着重新认识全域兴趣电商，那怎么才能提高这当中的效率，找到品牌稳定增长的路径呢？

我关注了一下最近的抖音电商生态大会，现在不少品牌做得不错，包括服饰品牌「Teenie Weenie」、「波司登」，美妆个护品牌「珀莱雅」，小家电品牌「徕芬」等等。

我和其中几个品牌聊了聊，发现它们虽然打法不同，但可以套用这次抖音电商最新发布的“FACT+S”方法论，最终归类到商家的四大增长路径。

为了不说太多抽象的概念，我接下来会结合「徕芬」以及「Teenie Weenie」品牌操盘手的访谈，具体说一说大家都是怎么做全域营销的。

01、从 “FACT+” 到 “FACT+S”，内容和货架把生意飞轮“转起来”

差不多去年这时候，也就是抖音电商 618 大促前夕，酵色开始发力抖音电商货架生意。

当时，于小淳和我分享了酵色的种草-拔草逻辑，他们通过达人内容带来流量溢出，引发搜索，再用直播间/短视频/店铺等承接。

以这套逻辑为主，酵色不光做出了爆品，它在抖音电商的客单价还是传统货架渠道的 1.5 倍，维持了品牌调性。

后来，抖音电商“FACT+”模型越来越普及，有优秀的案例在前，越来越多的品牌也更有动力在做好内容场的基础上，到货架场去寻找生意增量。

今年，抖音电商又发布了个新方法论，叫“FACT+S”。

“FACT+S”新模型，资料来自：抖音电商生态大会

从字面上看，估计不少人对“FACT”四大内容营销阵地已经非常熟悉了，新模型比去年的旧模型就多了个“S”。

不过可不要小看这个“S”，它其实概括了货架场最近一年来的几个新变化，包括搜索运营，商城推荐频道活动，以及店铺/达人橱窗，而很多品牌还不熟悉抖音电商货架场。

鸭梨互动的负责人龙斌告诉我，他们负责服饰品牌「Teenie Weenie 」的抖音电商业务，深刻感觉到抖音电商货架场和传统货架存在一定差异。

“抖音电商货架场一定要和内容场进行充分联动，能发挥出它的最大价值，所以我们重新梳理了一套抖音‘原生’的商城打法，也组建了新的团队。”

去年 9 月，Teenie Weenie 参加了抖音电商“开新日”活动，前期先通过店铺、达人大量的直播测款，结合品牌历史人群数据，整理出具有爆款潜质的产品，为这次活动专门搭配了“学院风”产品货盘，制定了“不止一面，才够学院”的主题。

龙斌说，在正式活动前，Teenie Weenie 用达人种草、主题短视频、明星资源进行主题预热；

活动期，品牌将主题视觉同步在直播间和商城进行上线，并且为货架定制了活动礼盒，商城节奏紧跟内容场，借助内容场向货架场进行充分引流，商城获得大量新客，品牌在获得声量的同时也实现了销量的增长。

Teenie Weenie “学院风”定制礼盒及店铺会员运营等承接动作

内容场的助推可以为品牌在货架场上带来更多关注，货架场的流量同样也会反哺内容场。

“货架场的产品展示效果优秀，可以带来更高的购买转化和用户好感度，也提升了品牌在抖音电商的口碑和知名度。在抖音电商，品牌要兼顾内容场和货架场的建设，两者相互配合，才能实现品牌的持续增长。”龙斌说。

说到协同内容场和货架场，特别是对“FACT+S”模型当中的“S”货架运营，我还想起一个品牌：徕芬。

这个品牌在抖音电商靠高速吹风机打出知名度，和酵色一样，它布局货架场的时间比较早。

徕芬的抖音渠道销售负责人文艺铼告诉我，他们去年 618 期间就已经在重视抖音商城的基建，特别是搜索运营的优化。

大促之后，他们算了一笔账，发现商品卡的总占比已经能达到品牌在抖音电商整体 GMV 的 15%-20%，于是决定围绕商品卡做工作，提高货架场在品牌业务中的地位。

徕芬先套用传统货架模式，把流量聚起来。比如卡位搜索关键词“高速吹风机”等等，这样用户在搜索之后，第一眼就能在检索结果当中看到徕芬的推荐产品。

而在结果页，徕芬除了可以展示产品，还可以关联到店铺直播间、达人发布的短视频，让用户边看边逛，多多了解品牌。

单是在这一步，徕芬就已经抓住了全域兴趣电商和传统货架的差异性，将货架场和内容场充分联动起来，搭建起搜索-商品卡、搜索-短视频-商品卡、搜索-直播-店铺/商品卡等多条通路。

和之前单纯依靠内容场做种拔草相比，这种生意形态丰富多了。徕芬希望今年能在抖音商城端获取更多的流量倾斜，他们还设置了商品卡贡献 GMV 占比达到 30% 的目标。

文艺铼说，在货架场，还有很多版块都能把抖音电商这种差异化特征利用起来。

比如说，品牌不但可以根据原有的货架逻辑，通过搜索运营、商品卡点击情况去分析用户的消费意向，还能结合内容场的互动情况，校准用户的偏好标签，让“猜你喜欢”池子里的商品更匹配用户的潜在需求。

“用户可能曾经在某个视频的‘小蓝词’点击搜索过徕芬，这里的搜索不一定是产品本身，可能只是和徕芬有关，或者用户看的内容剧情里面有徕芬元素。又或者，用户刷到过徕芬的官方直播间、达人短视频等等。和传统货架产品思路相比，抖音电商触达用户的方式还有触点明显更多，商品推荐也更智能。”文艺铼表示。

当然了，品牌刚开始接触全域兴趣电商的过程中，也要及时刷新一些认知。

鸭梨互动对内容场、货架场的人群消费动线进行梳理发现，内容场用户是通过内容的深度触达后才进入的商品页，这部分人群对商品已经充分了解；

而货架场用户，在进入商品页之后才开始了解商品。两大用户群对商详页的需求存在明显差异，品牌需要重新定制商详页版面，用于适配用户在不同场景的需求。

前面这两个品牌的案例都显示，灵活运用“FACT+S”方法论对品牌增长有直观的效果，而只有分析清楚品牌定位和想要传播的内容，结合内容去有侧重地推进货架场建设，才能真正挖到生意增量，让整体的增长「飞轮」转动起来。

02、为什么说“人人都能做全域”？分享四个增长路径

像上面这些案例，有时我和品牌朋友讨论“为什么别人能做这么好”，他们首先会更关心一个问题：抖音电商这两年变化这么快，优秀的品牌案例那么多，那些从 0-1、1-10、10-100 的品牌是不是都有机会崛起？中小品牌还能不能入局？内容、货架存在“偏科”的品牌，能不能做全域？

其实我觉得，品牌不应该提前设置一些顾虑，把自己圈在里面，施展不开拳脚。

相反，别人的成功经验可以拿来参考，多看看一些比较科学的增长路径理论做打底，降低后来者的试错成本。

就比如这次抖音电商副总裁木青在大会上分享的那样，围绕“FACT+S”全域各个阵地，平台探索出了多种增长路径。

增长路径一：品牌供给好商品，积极报名商城活动，在货架场景直接起量

增长路径二：品牌大量上架优价好物，借助内容测款，获得货架增长

增长路径三：品牌积极合作联盟达人矩阵，商品打爆之后带动搜索和猜喜销量的提升

增长路径四：品牌在内容、货架各大阵地多方发力，主动参与平台营销活动，实现内容和货架的全面增长

特别是第一种增长路径都是以货架场为主，有了好商品的基础和活动区的爆发，“猜你喜欢”、搜索能够 24 小时承接流量，一张商品卡就可以持续高效完成种草、导购与转化，实现商品的长效经营。

四种增长路径，资料来自：抖音电商生态大会

实际运营中，我看到有些品牌经常登上抖音电商品类榜单 TOP ，比如「珀莱雅」和「徕芬」，深入了解一下就会发现，他们确实用到了上面这几个增长路径。

1、珀莱雅：全面优化商品卡及搜索链路，用优价爆款做支撑

珀莱雅仔细研究了抖音商城的商品卡，首先是商品详情页的标题，总字数控制在 23 个字以内，结合用户关注的产品功效、品类属性，优化标题包含的信息。接着是主图，品牌给每款产品都设置了超过 3 张的主图。品牌还提供达人专属商品卡，用户在达人直播间/橱窗等场域，都能通过商品卡看到达人粉丝专属权益，产品利益点描述也很清晰。

另一边，珀莱雅延续创意直播间、专题化短视频的内容输出，让用户对品牌持续种草，产生兴趣搜索，这样一来，商品卡等关键点位就能不断地接住这些流量，形成转化。

同时，珀莱雅在店铺也引入了全网爆款，包括双抗精华、红宝石精华，优价好物不断激发用户搜索转化，通过优质货盘和服务，珀莱雅店铺销售成绩和经营体验分维持在比较高的水平，特别是今年 4 月，做到了百万 GMV、8 个爆款商品。

示例：珀莱雅全面优化商品卡

其实我还想说，珀莱雅之所以能通过优化商品卡及搜索链路，用优价爆款撑起快速增长，前提是它已经具备一些内容优势和品牌效应。

和珀莱雅相比，内容优势不明显的商家可以把业务重心放在货架场，用优价好物抢占大促资源位，参与官方活动引流，运营好商城，放大产品在“猜你喜欢”商品池中的优势。

在这方面，品牌复用已有的货架经营经验，也能比较顺利地跑通一条生意通路。

2、徕芬：从内容带动全域增长，到整合营销实现全域增长

根据文艺铼的分享，我梳理了徕芬在抖音电商生意爆发的三大节点：

1、首先，参与到行业 IP 主题活动，通过内容和商品的集中曝光，达成品牌在抖音电商的第一阶段爆发；

2、接着，相继合作“交个朋友”直播间罗永浩、“疯狂小杨哥”等达人，以硬核产品力打出差异化认知；

3、并且在去年年中时，徕芬积极优化抖音商城和搜索，赶上了平台第一波大力发展货架电商的趋势，货架生意显著提升。

从中不难发现，徕芬在起步阶段的增长路径，其实是以内容场为主，专攻头部达播、品牌自播、参与 IP 内容营销，打开品牌声量。

徕芬参与行业 IP 主题活动、合作达播、建设货架，实现全域增长

文艺铼还向我透露，品牌能够经营货架场的前提，并不局限于在内容场积累的体量，关键在于品牌内容质量。

当品牌能够稳定产出高质量内容，需要有更多的触点去承接，这时候团队把货架场做起来，自然能看到效果。

对很多具备供应链优势、有一定内容产出能力的中小商家来说，这条路径也比较值得参考，围绕产品本身输出有记忆点的内容，能快速帮品牌打开局面，实现弯道超车。

现在，徕芬已经在推进内容和货架全域增长，严选合作达人、输出高质量内容、品牌高度控价、优化商品卡齐上阵，在给用户良好内容、产品体验的同时，也在优化售前售后电商环节的服务。

文艺铼说，徕芬今年会持续深耕全域兴趣电商，他们在抖音电商的投入和 GMV 目标增长 150%。

这样看来，四个增长路径殊途同归，关键在于品牌如何看待自己在内容输出、货盘梳理、货架运营上的定位，找到更适合自己的增长路径。

当然也在于，品牌冷静分析自身优势之后，要敢于迈出寻找方向的第一步。

03、总结

我曾提到：

过去的中国品牌的成长路径，本质上都是「品类战略」，靠大渗透大分销来推动，从品类心智上积累势能。而互联网对消费产生了重大的影响，能帮助品牌找到背后的人群。在各大平台中，小圈子层出不穷，这也是为什么我认为，「人群战略」是更适合当下中国新锐品牌的战略。

「人群战略」的本质其实是圈人，抓住一个上升的人群趋势，在某个人群里成为意见领袖，实现跨品类的研发产品；而「品类战略」的本质是占领品类趋势，拥有定义某个品类的标准和占领该品类话语权的资金和渠道优势。

抖音电商的逻辑原来是“货找人”，相当于我经常说的「人群战略」，找到对品牌感兴趣的人群包，不断地投流、选货盘、筛标签，把这群人打透，做高复购。

现在，抖音电商连“人找货”的路径也补齐了，相当于把「品类战略」这一套打法和「人群战略」做了互补。

内容场+货架场，换句话说就是综合了「人群战略」和「品类战略」，品牌在同一个平台，可以收获两大飞轮带来的增长效果。

而且在实际经营中，平台的包容性和增长动力已经被反复验证，不管是有内容优势的商家，还是有供应链优势的商家，或者是供应链起家、内容优势不那么明显的商家……

都能在抖音电商找到适合自己的品牌增长路径。

如果你擅长货盘运营，你就做好抖音店铺；如果你对用户的消费需求和潜在偏好洞察比较深，你就去抢占品类词、商品词，快人一步把抖音商城和搜索的流量收进自己的漏斗；

如果你还是很喜欢做内容，你就去寻找新的创意玩法，但不要忘了把内容溢出的流量承接到货架场。

全域兴趣电商，就像一座生态森林，多多探索总会有新发现。

它没有规定每个品牌必须要走哪一条路，它只是告诉你，这里有前人探索出来的道路，也有等待开发的秘境，剩下的主动权，在于你。

借助抖音电商广泛的用户群体和精准的推荐策略，抖音食品健康行业交出了一份2022年同比增长+133%，近五年CAGR+264%的成绩单，行业的逆势增长绝对离不开其中优秀的品牌增长，但仍然有很多食品品牌对于自己要不要在抖音电商发力以及如何发力顾虑重重。

本文将从行业发展现状、品牌主要痛点、增长解决方案（本文重点）和行业未来趋势四个部分梳理一份食品品牌抖音电商数字化增长指南。其中增长解决方案部分会附上具体的数据工具和可落地的行动指南。（本文所涉及数据均来源于公开资料）

抖音电商食品行业发展现状

用户发展现状

近一年的抖音电商活跃用户中，有近60%购买过抖音上的食品健康行业相关商品，新用户数破亿，截至2022年11月中旬，抖音电商食品健康行业的新会员数超数千万，同比增长超过7000%。

商家发展现状

在食品健康行业，截至2022年11月中旬，抖音电商2022年销售额破亿的商家数量达131家，销售额破千万的商家数量达2656家，比去年同期分别增长了130%和132%。

内容发展现状

在电商相关的内容方面，截至2022年11月中旬，抖音食品健康挂车短视频播放量超3000亿，同比增长41.8%，带动销售额增长121%，泛商城动销商品数量增长273%，短视频曝光转化效率进一步得到提升。

赛道发展现状

滋补健康、肉蛋低温和冲调乳饮赛道领先，同比增速分别达到了189%、189%和159%，其他赛道也都有不错的表现，酒水赛道在抖音电商找到了新流通渠道，实现了同比94%的增长。

抖音电商食品行业高速发展，但其中不乏有部分食品品牌在这个所谓的新蓝海面前，面临着各式各样的发展难题，经过老白与众多品牌创始人和团队的交流并且查阅相关公开资料后，总结出了以下四大痛点。

食品品牌抖音电商主要痛点

商品客单低，影响流量获取

食品行业客单价天然较低，导致在转化率差不多的情况下，食品行业的GPM（千次播放成交额）低于抖音电商大盘均值，GPM代表着流量效率，在追求效率优先的抖音算法面前，GPM低代表着流量获取能力差。

食品行业供应链产能过剩，一旦市场上有某款热门产品面世，马上会大量涌入同类型产品，内卷严重引发价格战，最终导致行业客单价持续走低，GPM变低，影响流量的获取。

食品行业商家玩法相对单一，以打折促销为主，美妆行业的组合套装加赠小样等提高客单价的玩法并没有在食品行业很好的应用，导致行业客单价在大促期间继续走低，GPM变低，影响流量的获取。

内容基础薄，影响人群拉新

食品行业品牌官方蓝V账号的内容以叫卖吆喝式为主，内容单一且话术过于简单粗暴，影响用户观感和停留时长。

食品行业品牌内容创新较少且缺乏场景感，同行照搬照抄情况严重，无法触达更多新用户，尤其是高质量用户。

食品行业品牌对于品牌广告投入较少，效果广告优先，即投入必须马上有产出的固有思维，导致内容也追求效率第一，内容质感势必低于其他行业。

产品毛利低，影响整体放量

食品行业产品毛利率整体偏低，在头部达人带货佣金上不占优势，在头部达人直播排品时位置不占优势。

食品行业品牌大部分自播占比高，但由于毛利低导致如果想盈利必须严卡投放ROI，难以放大投放量。

抖音电商团队所需人员较多总体成本较高，食品行业相比其他毛利高的行业难以在短期cover成本，容易造成品牌信心受损，影响继续发力的决心。

团队不完整，影响全域经营

食品行业很多传统品牌是直接将天猫/京东团队的成员平移过来负责抖音电商，但这类成员缺乏对内容电商的深度理解，底层逻辑不一致导致无法复制过往的模式。

很多抖音电商起家的新抖品牌整体对于商品卡载体认知不深，没有专门负责货架电商的成员，对于店铺/商品的装修和优化方向缺乏系统性认知。

食品行业的抖音电商团队大多以自播为主，所以短视频内容也以引流效率作为主要考核目标，导致高质量内容成为流量的敌人，只好不断重复重复，路越走越窄，市场营销部门话语权不大。

针对以上四大痛点，很多品牌应该会觉得感同身受，但是办法总比困难多，接下来老白就来讲讲食品品牌在抖音电商的增长解决方案——四维升级。（本文重点！含数据工具和落地动作)

食品品牌抖音电商增长解决方案

升级认知

面对趋势，要有决心，也要有耐心

传统电商的大部分流量已经被各个行业头部品牌所占据卡位，剩下的尾部流量非常少且难运营！

抖音电商有金矿，就看你挖得深不深！是目前少有的，品牌还有机会快速成长的电商平台！

内容是撑起品牌的关键，不要只把抖音当作卖货渠道，而应该是把它定位成一个品牌与用户连接的场，不要只把短视频当作卖货载体，而应该把它定位成组成品牌的众多底色！

趋势往往代表着未来，要坚持长期主义迎接趋势而不是浅尝辄止畏首畏尾！

精细化运营，用好工具

抖音电商入局的品牌越来越多，流量红利越来越少，精细化运营成为了增长的关键，工欲善其事必先利其器，用好工具会带来生产效率的提升。老白真心推荐食品品牌都可以免费使用的抖音官方数据工具——电商罗盘。

电商罗盘分为达人版、经营版和策略版三个版本，其中针对品牌商家的两个版本是经营版和策略版，两者各有侧重。

「罗盘·经营」定位是面向全量商家的店铺经营大脑，通过单店铺维度的数据分析帮助商家实现健康经营成长，覆盖全链路经营诊断。核心能力包括：全店交易构成实时分析，货架场景如搜索、抖音商城等，内容场景如直播、短视频等，服务体验场景如物流监控等。

「罗盘·策略」定位是面向头部商家的生意增长策略引擎，适合多店多号的品牌进行品牌维度的整体数据分析。提供基于抖音超六亿日活消费者的需求数据，挖掘市场趋势，洞察全局数据。通过商品、内容和人群三大维度来助力头部品牌，为抖音全域增长制定策略。

以下各个部分所提及的功能均来源于老白通过「罗盘·策略」的实操经验，并且会注明具体涉及的功能模块，大家可以按需尝试。

生意之外要更关注用户资产的增长

品牌用户资产是和本品牌商品/内容有互动的人群，包含直播/短视频/商品卡载体触达的电商用户。按照人群的电商互动消费行为特征，可以简单的划分为“潜-新-老”三层，其中潜客即包含了A1-A3的人群。

以潜客为例，品牌要尽可能地定位流量来源，下钻到直播间、短视频、商品卡的不同载体。再通过分析人群资产层级间的流转率和用户占比，了解人群的流转过程，定位到流转人群的核心特征，从载体和用户特征等角度，进行商品组货、用户触点选择和目标用户渗透。

抖音电商特有的人群标签其实有100+个，公域人群包含了八大策略人群、品类人群、基础人群和场景人群四大类型，私域人群包含了店铺人群、直播间人群、短视频人群、商品人群、会员人群和粉丝人群六大类型，每个类型之下也都有更精细化的标签供品牌选择，品牌可以通过工具选择标签进行“交并差”来实现人群圈选及投放。

用户资产的运营策略就是以用户生命周期价值为中心来提高细分人群渗透率及ARPU值的增长，对于品牌来说在抖音可渗透的人群都可以通过标签来实现精准触达，由浅入深可以分为五阶：目标画像人群、兴趣场景人群、所属行业人群、互动行为人群和品牌自有人群。

抖音和天猫是不一样的货架

值得思考和注意的事情是，抖音的货架场景可以完全把淘系的货架场景照搬过来吗？我认为两者是不一样的，首先从用户本身的消费行为原点来说，淘系本来就是搜索起家，用户最主要的动作是逛（淘宝)，但抖音这边用户的最主要动作是刷（抖音），所以在消费观念和消费习惯上，两者不是一个阶段。

所以这里老白就抛出一个观点，天猫和抖音的货架页面要有不同的页面策略，两者的逻辑驱动性不同，对于天猫来说页面的作用应该是提高浏览时长为主，让用户逛起来，用户的行为首要驱动链路是：挑选→对比→下单。但是抖音这边其实是种草→冲动→下单。

所以老白认为抖音的页面策略应该是提高用户决策效率为目的以及提高商品的兴趣关联性。

大家可以关注一下奶酪博士官旗近期刚上线的抖音电商视觉，在设计初期，负责这次电商视觉升级的服务商团队我们也有过比较深入的交流和探讨，最后就针对抖音电商货架场景为奶酪博士重新设计了一套电商视觉，和天猫的电商视觉有很明显的差异。

升级商品

为避免重复提及多次，以下涉及罗盘策略的功能均用「」进行标注。

开辟新赛道

抖音电商作为一个相对新兴的电商平台，与传统电商平台的一大差距就是优质商品供给并不充足，仍然存在一些“蓝海市场”，食品品牌在自己所经营的主营类目下是可以通过数据洞察到新赛道的，具体可以分为三步：

先通过「品类概览」功能可以看清市场结构和品类趋势。通过成交金额和成交金额环比两个维度，我们可以把主营类目下的细分市场分成四个象限，高成交高增速的明星市场、高成交低增速的成熟市场、低成交低增速的细狗市场和低成交高增速的机会市场，品牌要做的就是抓住机会市场加大投入,同时保持其他优势品类持续不掉队。

利用「属性分析」功能,还可以进一步细化洞察到机会市场的不同价格带和属性，来进一步确认以什么姿态和形象进入新赛道。

再通过「画像洞察」功能可以确定目标人群。包括核心用户是谁、消费力如何等，结合「需求趋势」功能针对近期高热话题词、搜索词、场景词进行挖掘，最终产出内容优化建议。

最后通过「竞争对比」功能可以了解竞争对手价格带分布以及竞对人群货品偏好，并制定相应的打法策略。同时,结合品类价格带、趋势属性、人群画像、竞争格局来确认新品的开发方向。

组货提客单

食品品牌可以通过分析多个细分市场的组合购买趋势，识别购买人群重合度高的细分市场组合，结合用户真实需求场景进行货品组合提高客单价。

组货不是品牌把已有的货品直接绑定在一起就可以变成组合装，一定要洞察不同细分市场背后的人群，人群相冲突的组货策略反倒会浪费坑位降低坑产，人群相符的组货策略会实现1+1>2的效果，同时一定要考虑场景感，让用户看到组合后有一种品牌替自己节约搭配时间的感觉，如果再配上利益点刺激会更有效。

诺特兰德是滋补保健行业TOP1品牌，产品布局保健多个细分类目，品牌希望基于已有的多个细分市场分析，做现有产品的组货提效。但品牌过往组货主要基于行业经验及多种组合测试，缺失数据支持，效率偏低。

通过「市场组合洞察」功能产出了五款组合，最终「维生素C+E搭配燕窝胶原蛋白肽」的组合和「叶黄素搭配维生素」的组合均实现了GPM（千次播放成交额）翻倍的效果。

用户精准调研

在抖音做用户精准调研是一个鲜为人知的宝藏功能，按照测试目标可分为测产品（用户需求/产品概念/主推款选择），测人群，测内容（营销卖点，渠道偏好等）及人货内容的精准匹配。

比如用户需求调研，很多品牌在新品企划期，对市场需求把握不清晰。在市场趋势大数据分析基础上，可以通过「调研测试」功能挖掘目标人群的品类购买决策需求，结合行业经验判断，锁定新品研发方向。

再比如产品概念测试，在新品上市前对已有的多个产品概念（功效、包装等）难以决策，没有明确的目标人群，可以通过「调研测试」功能确认不同产品概念整体偏好度排序，锁定产品方向，并通过不同细分人群对产品概念的偏好度锁定目标人群。

再比如传播策略优化，新品上市前，没有清晰的目标人群及营销传播卖点。可以通过「调研测试」功能分析不同细分人群对不同营销传播卖点的偏好度，锁定营销传播卖点，通过不同细分人群对商品的购买意向度，锁定目标人群，进而优化营销传播效率。

「调研测试」模块目前提供「PK测款」、「问卷测款」两大测试能力。

「问卷测款」是面向货品全生命周期策略场景，通过问卷收集并研究消费者的偏好和痛点，赋能货品研发、销售和营销策略，帮助商家精准洞察和匹配消费者需求。

「PK测款」是针对未上市的概念设计或存量货品，通过消费者互动投票的方式，直观测试款式、包装、沟通卖点等货品元素，帮助商家实现精准选款备货和营销沟通。

相比传统的通过第三方调研公司做用户调研来说，绝对是更加省时省力省钱且精准的！

升级内容

增加场景感

用户购买的决策过程，大体可以分为认知型决策、习惯型决策和集体型决策，其中前两种类型主要针对个人用户。

认知型决策过程分为五个阶段：确认需要、搜索信息、评估备选方案、做出购买决策以及购后行为。购买过程从用户确认某一个问题或者某一种需要开始。

需要可能是内部刺激引起，当一个人的基础需要比如饥饿强烈到某种程度时，就变成了一种驱动力。需要也可能由外部刺激引起，这也正是品牌应该重点进行研究的，要找出用户问题、需要以及产生的原因，以及如何引导用户关注自身的品牌产品。

重点在于外部刺激需要从恰当的场景切入才能更好地激发需求，场景会让用户更有代入感。另外人们做出的很多决策都是协作性的，集体型决策通常包括两个或以上的人参加，这些人对结果有不同程度的贡献。

集体型决策中包含以下几种身份：发起者是提出购买需求的人，影响者是能够对最终购买产生影响的人，决策者是能够控制决策结果的人，购买者是实际购买的人，使用者是真正消费产品或服务的人。

从场景切入也是最容易将所有决策参与者都代入的方式。所以识别出用户真实的产品使用场景非常重要，因为场景既是产品开发的前提，也是产品营销的内核。可以说没有场景的产品是没有灵魂的。所以场景到底是什么呢？其实简单来说就是一段叙事，描述了一件事情的前因后果，重点要抓住典型的事和典型的人，并表现出参与人的所处环境与内心活动。好的场景能让人感觉生动，有身临其境的画面感。

「内容灵感」功能可以帮助品牌进行已发布内容的内容特征分析，挖掘场景、痛点、权威证言等关键词供品牌参考，「内容榜单」功能也可以直接为品牌提供所属赛道的热门/飙升的短视频、背景音乐和关键词供品牌学习。

达人矩阵式种草

当用户对某种产品感兴趣时，可能会搜寻更多的信息。用户会从以下几种渠道获取信息：个人渠道（家庭、朋友、同事等）、商业渠道（广告、销售人员、网站、包装和展览等）、公共渠道（大众传媒、评审组织、网络搜索等），以及经验渠道（对产品的操作、检查和使用）。

一般情况下，用户得到的大多产品信息来自商业渠道，但最有效的信息渠道其实是个人渠道。商业渠道一般起告知作用，但个人渠道具有判断或评价产品的作用。尤其是来源于与自身类似的实际购买者或使用者会让用户更容易产生信任感。在一次购买决策中，用户的大部分努力都耗费在从那些可获得的备选品牌中做选择这一阶段。我们把用户知道的备选品牌集合称作需求唤醒集，把用户实际上会考虑的备选品牌集合称作最终考虑集（因为出于价格、负面体验等原因，用户并不会认真考虑唤醒集中的所有品牌）。

数据表明用户的唤醒集中包含的备选品牌通常少的惊人，所以如果品牌不在目标用户的唤醒集之中，就非常尴尬。并且如果用户曾考虑并否定过一种产品，那么它大概率不会再进入唤醒集，此时也正是新品牌进入用户唤醒集的机会。内容种草主要目的就是构建消费场景将产品植入进而将品牌加入用户唤醒集。

达人矩阵式种草就是通过内容让用户彷佛从身边的朋友们（个人渠道）甚至偶像的口中接连得知某个产品的评价和判断进而对该品牌累计产生信任感的过程。一两个达人的种草可能会让品牌进入用户的需求唤醒集，但矩阵式的达人种草会把品牌和产品推进用户的最终考虑集。

「达人优选」和「达人概览」功能可以帮助品牌进行不同维度达人的选择和合作后的效果复盘，复盘维度不仅仅是卖货成交还有达人对于品牌的用户资产的贡献等。

种后搜型短视频

种后搜即品牌种草短视频被用户浏览后被引导去进行相关搜索，对于用户来说就是看完短视频后搜索，以吉饮咖啡为例，品牌有几个高关联性的内容关键词，比如吉饮、氮气咖啡、严浩翔同款咖啡，这些关键词用户点击后都会进入搜索页面，它们对应的分别是话题词、评论区小蓝字还有评论区吸顶词，用户点击或者搜索之后就会看到有吉饮咖啡的商品和直播间呈现来进行流量的承接和转化。

优质的种后搜短视频可以分为五种类型，品牌蓝V账号可以发两种类型的短视频，一种是产品介绍（叮叮懒人菜为例），第二种是直播切片（诺特兰德为例），素人账号适合发买家秀（饭乎为例），品牌可以做一些引导动作激励用户生产这类型短视频，达人类账号可以根据特点，发布一些不同角度传递产品核心卖点的视频，比如种草的（隅田川为例)、测评的(老爸评测为例）、知识科普的等等。

短视频种后搜的三步运维方法，拿奶酪博士举例，第一步蓝V或者达人发短视频，第二步短视频标题加品牌或者产品名，第三步留言区留评论置顶关键词。看似简单，但一定要提前预埋好想要种的关键词才会有用户的相应搜索动作。选择合适的关键词预埋来做种后搜，可以提升词变小蓝字的机率，进而增加看后搜的搜索量。合适的关键词有三个特点：1、与内容相关：用户看视频后会搜索的词；2、能承接：优选“品牌词或产品词”，确保店铺能承接。案例：某品牌运维的是类目词 （咖啡），用户点击评论区小蓝字（咖啡）进入搜索界面。但因该品牌商品优化不足，该品牌产品并未在搜索结果页面的靠前位置展出，错失看后搜流量。3、有热度：有一定搜索热度的词更易运维。

「看后搜分析」功能就可以帮助品牌追踪种草短视频激发了用户哪些搜索词以及这些词后续的分析复盘都可以实现。并且也可以看到行业目前有哪些短视频的看后搜做的不错供品牌参考学习。

品牌可以通过这个功能准确的知道到底有多少用户会在看完品牌发布的视频后去进行搜索，以及他们到底看了哪些视频、看完后有多少用户搜索、搜了多少次、搜了什么词、转化率多少等数据都可以知道，甚至可以明确的区分是用户主动搜还是系统推荐搜，搜完如果用户没有下单而去买了竞品品牌的产品一样可以被监控到，品牌就可以针对性的做一些竞对策略，简直是宝藏到不行的功能！

升级团队

搜索运营团队

很多人会怀疑货架场景在抖音电商到底能不能成立，这些数据可见一斑：今年双11抖音商城的日均UV有1.5亿，新增用户占整体的33%，增量ARPU值426元，抖音货架场景的静默下单占比有18%，也就是说已经有用户开始主动搜索下单了，这些相当于免费流量被动收入。

在抖音电商目前阶段，食品品牌在货架场是更有机会的，因为食品行业自身的属性就是高频、高复购、决策成本低的，相比于数码3C等行业更容易让用户形成消费习惯，更应该快速抓住这个机会，接下来我就来给大家讲一下如何来做搜索运营。

搜索的流程就是通过对用户的意图进行识别，通过关键字召回和排序给用户想要的产品。对于平台来说，搜索的第一个核心在于要了解用户想要什么。第二个核心在于精准展示，召回、排序、前端可视化产品。对于品牌来说，就是要运用逆向思维通过运营动作干预搜索结果。好的货架运营团队会尽一切可能去优化品牌搜索。

关于品牌搜索优化其实就是通过优化相关性，积累权重影响因子，深入了解最新规则来获取较好排名的过程。其中相关性优化要注意的规则是，互斥的属性堆砌和产品堆砌都会被降权。这就要求品牌要准确描述产品信息，提升用户的可阅读性，品牌可以根据用户需求，及时补充符合产品特征的产品词和属性词以确保长尾词下有对应货品。多个分词精准且连续匹配，分数最高。

搜索运营在抖音电商来说其实就是对于精准流量的运营，因为用户已经有了需求才会来搜索，相对于刷视频的泛娱乐流量来说当然是更精准的。第一步要做的是获取精准流量，让商品能够匹配到搜索需求，那对于大家来说要做的就是优化全部在售的商品标题，让基础信息更充分，尽可能地去覆盖更多的热词。第二步是承接精准流量，让商品被有需要的用户看到、点击并且购买，这里品牌要做的就是把你的重点商品做优化，比如头图要做到有卖点、有促销、放满5张主图，另外就是商品属性类目要准确，这个会非常影响你的搜索排序，最后就是要有利益点。

「商城分析」功能就可以帮助品牌对货架场景进行多维度分析及渠道下钻。

拥抱服务商

对于食品品牌来说，由于毛利低且店铺自播占比高，导致大部分品牌没有办法承担服务商的费用，甚至造成了品牌不赚钱、服务商也不赚钱的尴尬局面。

但随着货架（商品卡）成交占比的逐步提升，用户静默下单将带来品牌被动收入，进而优化整体ROI，抖音电商的服务商生态也会进一步更健康。建议食品品牌未来可以尝试拥抱各类型服务商，实现“专业的人做专业的事”，品牌与服务商高效协同。

服务商主要包含以下五种类型：代运营服务商（DP）、广告服务商（Agency）、内容机构（MCN）、咨询服务商（数据ISV）、软件服务商（SaaS ISV）

代运营服务商（DP）：为品牌提供抖音号运营、直播带货、短视频、流量投放、店铺运营、服务履约的服务能力,细分为品牌服务商、产业带服务商、普通服务商。

广告服务商（Agency）：主要在帮助品牌根据预算和营销目的来出营销策略,帮助品牌制定目标TA人群、拆解广告投放渠道分配等业务。

内容机构（MCN）：提供达人合作的内容运营机构，为品牌方提供达人种草和达人直播等服务。

咨询服务商（数据ISV）：为品牌提供品牌渠道运营策略、商品企划策略、人群策略、营销策略类的服务商。

软件服务商（SaaS ISV）：提供系统及SaaS软件运营能力的服务商。

找到合适的服务商其实是在帮品牌节省时间、人力和金钱成本，毕竟现在市场上的骗子比人才多。随着整个抖音电商生态的健康发展，也将会有越来越多专业的服务商入场。

抖音电商食品行业未来趋势

消费趋势：更健康、更营养、更便捷、更有趣（知识消费）

在消费水平提升和行业升级的大背景下，国内的食品健康行业总体呈现以下趋势。虽然不同细分品类的发展方向各有侧重，但总的来说，更健康、更营养、更便捷、更有趣是主旋律。

随着人们健康意识不断提高,用户对日常食品的需求不仅只是满足口腹之欲,同时也更关注其成分以及对身体健康的影响。特别是以“低糖，低卡，低脂，低钠”为标签的美味轻食逐渐成为消费者关注的热点之一。这些”轻零”食品在保证美味可口的同时又能帮助平衡热量、降低身体负担。

抖音电商数据显示2021.11-2022.10期间低卡美味轻零食相关产品成交复合月度增长达32%。同时，根据欧睿国际调研，中国低脂低盐低糖食品市场规模在未来五年内的复合增长率约为13%，并在2026年达到约512亿人民币的规模。

随着00后步入职场、90后过渡到“职场主力军”，快节奏的生活方式让年轻人对养生越发重视。越来越多的年轻人加入养生大军的行列，购买营养滋补品或保健食品也不再是中老年消费者的专利。

因此,营养保健食品购买年轻化、家庭化的趋势明显。这也带动国内滋补保健食品较快增长。欧睿国际数据显示,预计在2026年，我国保健食品市场将达到2368亿人民币。此外,当下消费者更加希望能够随时随地享用到形式多样的产品,这也助推了滋补保健品和营养品零食化、即食化的趋势。

例如软糖、即食花胶等产品的上升势头强劲。根据抖音电商数据，2022.1-2022.11期间，“即食燕窝”和“功能糖果”分别实现了GMV同比200%和551%增长。

当下独居文化盛行、都市生活的节奏加快，多数消费者日常难以腾出时间和精力准备三餐，对于烹饪和食用快捷但口味依然在线的产品需求愈发强烈。从供给端角度,商家也纷纷推出口感、营养和原料升级的新品速食、速冻半成品、料理包、预制菜等,既能满足操作上简易高效的需求，也能兼顾好口味。

2021.11-2022.10期间,便捷快食相关产品在抖音电商成交额的月度复合增长达到33%，其中预制菜的表现尤为亮眼,增长率达到99%。根据欧睿国际预测，中国速食食品及料理包的市场规模在2026年将达到约3246亿人民币。

在产品愈发琳琅满目的当下，年轻消费者对于自己的品牌和品味偏好也更加了解。他们也希望通过专业知识“武装自己”，做到“肚里有货”，知其然更知其所以然，从而做出更符合自身需求的选择。同时，越来越多商家在展示商品属性的同时强调产品的专业背书、品牌调性和文化属性，希望在更深层次缔结和消费者的情感链接。这都助推了“知识消费”快速增长。根据抖音电电商数据，“东方甄选”相关的成交月度复合增长在2021.12-2022.11期间达到77%。

流量趋势：搜索更多、私域更重

官方数据显示，近年来抖音电商搜索量不断攀升，2022年4月搜索日均用户已经达1亿+。

用户的搜索行为可以划分为两类：一类是主动搜，也就是用户主动表达的需求。另一部分是用户在观看内容的过程中，需求被激发出来，基于内容进一步地去搜索，称之为“看后搜”。

无论是主动搜还是看后搜，都是此前未曾发掘的新机会。围绕着搜索的布局，让更多的刚需流量和长尾流量得以被获取和承接，覆盖住了用户多场景、全链路的购物需求，是一个极具潜力的新增长点。

值得一提的是，面对搜索场景，头部品牌拥有长期积累的人群资产，用户往往会在货架场景中去主动搜索品牌名、产品名。而对一些新锐品牌来说，这种人找货的消费路径尚未养成。也正是因为如此，新锐品牌在抖音电商强化自己的搜索运营，是必要且重要的。

品牌在抖音做生意，面临的第一个问题就是获取流量。获取流量的方式无非有两种：第一种是通过优质的内容在公域中获取自然流量；第二种是通过广告投放去获取商域中的商业流量。

流量转化到最后的生意过程中，品牌不断打交道其实是流量背后的人，比如互动的人、关注品牌的人、购买商品和服务的人，在这个过程中，抖音提供了一系列能力和方法，让粉丝被有效激活，这是抖音私域的基本面。

一旦品牌的粉丝经营越好，那么给你带来的生意可能性就越多，在整个过程中粉丝可以沉淀下来反哺流量获取，实质上抖音私域经营是一个纯粹的生意增量，这个生意增量的根源是粉丝。

一个完整的私域运营四步法：第一步，以私域场景承接流量，沉淀为品牌自身用户资产；第二步，运用粉丝经营工具，判断粉丝状态，制定粉丝经营策略；第三步，综合私域场景内使用多种触达手段，分层激活粉丝，提升粉丝活跃和转化；第四步，以私域经营成果为公商域输送更多优质流量，联通营销&交易场景，打通抖音活水生意的最后一环。

营销趋势：全域营销协同

品牌在抖音做营销主要有两大痛点：

其一是品牌心智建设成本高效果难量化，只靠直播和竞价广告做极致转化，很难做长远品牌建设。投出去的品牌广告无法测量其效果，不知道如何优化投放动作。品牌靠破价起量，导致用户无法在正常价格下复购，品牌商品无法支撑溢价。

其二是用户资产沉淀难，缺乏人群资产全链路经营视角，人群资产断层流失。达播消费用户很难转换成品牌用户复购用户，人群资产很难延续。无法多场景协同，容易“各说各话”，品效无法合一。

未来品牌在抖音的营销趋势一定是要全域多场景发力的，全域营销策略即通过不同的营销活动触达不同的人群实现不同的营销目的，覆盖全场景的需求，再通过电商罗盘和巨量云图等工具进行生意和用户资产的监控和追踪。

老白在这里将不同场景需要的不同营销动作进行列举：

同时要根据不同人群认知阶段制定投放策略，根据营销节奏制定触达策略。

全文总结

通过升级认知、升级商品、升级内容和升级团队来解决主要痛点，一定要注重全域兴趣电商的经营，内容联动货架、私域反补公域、数据驱动增长！

近两年，抖音电商突飞猛进：

2020年才正式发布「抖音电商」品牌，2022年就实现了GMV破万亿元。

在天猫/淘宝、京东、拼多多等大佬早已占据电商大半壁江山的前提下，抖音靠着巨大的内容流量也卷进这个赛道，今天我们就来聊聊，日活超6亿抖音，是如何分得电商一杯羹的？

一、抖音电商：短视频/直播的王者之一

抖音最大的优势，是开辟了短视频和直播的赛道。

在图文饱和量过高的时代，抖音用短视频和直播成功刷出了超6亿的DAU（日活跃用户）。

如何将这些巨大的流量，转变为可变现的GMV（商品交易总额），成为抖音电商的重要课题。

于是，抖音电商在2021年率先提出「兴趣电商」的概念，以用户兴趣为连接点，通过算法，匹配潜在感兴趣的客户和商家。

• 以前的消费者决策路径是：需求-主动搜索-竞品比价-购买
• 现在的消费者决策路径是：内容/主播刺激-兴趣-需求-购买

商家不再是被动地等客户搜索进来，而是将产品通过短视频/直播这两种短平快的方式，主动推送到客户面前。只要有内容成为爆款，商品也自然而然地能被卖爆。

二、兴趣电商：天花板在哪儿？

抖音如果一直只做兴趣电商，天花板注定不高。Why？

1. 只有少数产品成为爆款

抖音电商采用的短视频和直播形式本身就限制了商家能够展示的产品数量；而其推荐算法模式，则导致只有极少数的商品能成为爆款。

如果说，传统电商的销售逻辑是通过分析用户漏斗，逐步筛选出最精准的潜在客户；那么，兴趣电商的销售逻辑则是通过分析商品漏斗，逐步淘汰无法成为爆款的产品。

因此，打造爆款产品极为重要。

在抖音的“兴趣电商”概念下，电商的生意逻辑发生了变化：

传统电商的销售逻辑是「人找货」，即消费者有明确的购买需求，他们会主动搜索、对比，然后再进行购买。而抖音电商的销售逻辑则是「货找人」，即消费者通常没有明确的购买需求，他们只是在观看短视频或直播中发现感兴趣的商品，往往出于一时冲动而购买。

这就要求商家精心选品，选出最具爆款潜力的商品，并打造最具爆款潜力的内容（或设定极具吸引力的定价），以此刺激用户的购买需求。然而，这种商业模式往往会限制商家进行「全品类销售」，从而影响商家持续扩大销售规模的能力。

2. 只有少数用户成为买家

抖音APP的日活/月活用户也许很高，但抖音电商的日活/月活用户却不如传统电商，这正是因为平台偏娱乐化的功能属性。

换句话说，抖音虽然有庞大的用户群体，但许多用户使用抖音只是为了娱乐，在闲暇时间看看短视频或直播，而不是专门来购物的。

相反，传统电商平台如天猫/淘宝、京东、拼多多，本就是为购物而生。用户打开这些平台，正是有目的地浏览和购买商品，因此购买转化率也更高。

这意味着，同样的日活/月活用户数，抖音电商的潜在买家占比往往会比传统电商的更低。

小结一下，从供给侧来看，抖音电商让商家充分展示的商品品类有限；从需求侧来看，抖音电商的潜在真实买家也有限。

因此，在兴趣电商的逻辑下，抖音做电商的天花板往往会比传统电商低。

于是，在2022年5月，抖音宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。

意思就是，抖音也要做综合类电商了。

抖音把「商城」板块放到了APP首页，并通过新人补贴等方式吸引用户。

这会是抖音电商下一个破万亿的机会吗？

根据商务部《中国电子商务报告（2021）》数据来看，2021年全国网上零售额达13.09万亿元。

同样值得关注的数据是，阿里巴巴集团2022财年报告显示，该财年阿里巴巴全球商品交易额为8.317万亿元人民币。换言之，中国商家确定性最强的成交平台，仍然是阿里巴巴。

抖音电商业务要想实现更大发展，必须突破兴趣电商，向更广阔的电商市场走去。

不过，抖音要想实现从“兴趣电商”向“货架电商”的跨越，并不容易。

毕竟，天猫/淘宝、京东、拼多多都是消费者日常使用的购物渠道。买品牌货上天猫，买大件/数码上京东，买小件上淘宝拼多多。那么，抖音又会如何定位自己在“货架电商”的优势呢？

三、抖音爆款：哪些商品卖得好？

抖音上热门爆款有哪些？它们都有哪些特点？

接下来，我们结合大数据来看，抖音Top500畅销产品到底有哪些？哪些品类贡献GMV最高？

• 文章参考：《A Look Into 500 Top-Sellers on Douyin eCommerce》
• 数据统计时间：2022年8月
• 数据来源：新抖平台（抖音短视频&直播电商数据工具）
• 统计内容：抖音Top500畅销产品（品类&价格）

1. 抖音电商细分品类GMV分析

抖音Top500畅销产品，贡献GMV总额达43.72亿。

其中，食品饮料+美妆个护几乎占领半壁江山，占比达47.69%。

2. 抖音电商细分品类价格分析

抖音电商前3大畅销品类（食品饮料、美妆个护、日用百货）平均价格都偏低：

食品饮料平均价格仅为44元，美妆个护平均价格为168元，日用百货平均价格为49元。

食品饮料及日用百货虽然平均价格低，但销量高，对整体GMV贡献比较大。

3. 抖音商品链接数量分布

如下图所示，平均价格在200元以下的商品链接数量达到52%。

可见，不少商家都选择了单价低的商品，作为品牌带货的主力军。

4. 抖音商品销售GMV分布

如下图所示，平均价格在200元以下的商品，对GMV的贡献比例达到49%。

不过，抖音的高价商品占比也有所提升：

• 64%的商品售价高于100元，比2020年同期上涨19%；
• 27%的商品售价高于1000元，比2020年同期上涨26%。

5. 抖音高价商品分析

抖音上，这些高价商品分别都是哪些？

我们选取平均价格在500元-5000元之间的商品来看，可以得到以下结论：

1）平均价格在500-2000元的产品中，美妆个护产品贡献最高的GMV。

LV、GUCCI、Dior、Chanel、Cartier等国际大牌美妆纷纷入驻抖音，消费者愿意相信国际大牌的研发实力，国际大牌也不排斥到抖音寻求新的增长机会。

2）平均价格在500-2000元的产品中，时尚服饰贡献第二高GMV，达到17%。

近几年流行的国潮概念，为时尚服饰的增长贡献了不少爆发机会。

3）平均价格在2000-5000元的区间里，食品饮料贡献最高的GMV，达到19%。

原因在于茅台也计算在这一品类中，所以贡献比较高的收入体量。

4）平均价格在大于5000元的区间里，钟表首饰贡献最高的GMV，达到49%。

再次证明抖音不仅只卖「便宜货」，奢侈品也开始在抖音上吸引年轻用户。

总结来看，我们可以归纳出：

1. 目前抖音的热销产品单价较低，以不超过200元的居多；
2. 抖音以兴趣电商为主，客单价低，有利于激发消费者尝鲜意愿；
3. 抖音开始发力综合电商，商品品类日渐丰富；
4. 目前抖音销售最火的3大品类是：食品饮料、美妆个护、日用百货；
5. 抖音向中高端市场发力，售价高于1000元的商品占比开始增多，有望拉升GMV。

对于入驻抖音平台的商家来说，也许会有以下启示：

1. 分析自身品类在抖音电商中的竞争强度，比如食品饮料、美妆个护、日用百货等等，相对来说竞争激烈，可以选择毛利高、单价低的商品作为主推爆款，把更多费用放在投放上；
2. 抖音正在大力布局包含搜索、抖音商城场景的“中心场”，品牌方也应该顺应平台趋势，有意识地将流量汇聚到品牌店铺与直播间，完善用户消费路径；
3. 如果以单价低的商品作为引流款，然后可以采用“组货策略”提升客单价，比如用“主品+辅材”的策略，像“服饰+包包/鞋子/配饰”、“散粉+化妆棉/卸妆水”等，增加商品的相关推荐。

写在最后

抖音借助强大的内容流量，开始发力电商，提升商业化能力。从以「货找人」为主的兴趣电商，到以「人找货」为主的全域兴趣电商，抖音试图在货架电商中也分得一杯羹。

目前，抖音在短短2年时间，已获得第一个万亿GMV。那么，随着抖音吸引越来越多的知名品牌入驻平台，商品价格的进一步提升，下一个万亿GMV也并非不可能。

不过，抖音要从天猫/淘宝、京东、拼多多抢走一部分传统电商的份额，也需要下足功夫。毕竟，“买品牌货上天猫”、“买大件上京东”、“买小件上淘宝拼多多”，已经是消费者固有的消费习惯了。

新的变化，启发我们重新思考生活，思考消费，思考品牌与用户沟通的方式，而营销行业的生机正蕴藏其中。

报告总结了后疫情时代消费心理。主流用户信心恢复，消费意愿向好；生活态度积极，部分中立人群趋向安稳；消费理性增强，回归产品实用性；线上消费占主导，种草大有可为；衣食住行追求品质，活在当下；旅行外出，也渴望拥抱诗和远方。

文件名	下载来源	下载
抖音电商美妆护肤行业报告）		立即下载

2022年5月的生态大会上，平台正式宣布从兴趣电商升级为全域兴趣电商，从覆盖以短视频、直播为核心的“货找人”内容场景，延伸到用户主动搜、主动逛的“人找货”的货架场景，实现双向路径打通。

对于经营者来说，随着场域建设的不断发展，做好多场域协同经营的布局是获得生意增量的关键。DOUCASE专项突破案例集，聚焦商家和电商作者的经营场景和高频痛点，以“一个专项N种打法的优秀案例解读，启发经营思路，实现生意增长。

案例年鉴收录了2021-2022年期间，30大优秀商家/电商作者经营案例，以6大专题：全域协同（商家版）、全域协同（电商作者版）、搜索运营、商城运营、人群洞察、新品营销呈现全域兴趣电商的经营思路，助力商家/电商作者破解经营难题。

文件名	下载来源	下载
抖音电商doucase案例年鉴		立即下载

历史的车轮总是惊人的相似，倒回来再压一遍。

导读：助播是什么？

“助播，是一个在抖音电商直播带货体系中不可缺少的角色。其工作贯穿直播全流程，主要通过辅助、搭话、自编脚本等方式帮助主播提升直播的整体效果，以达到更好的人气水平和转化效果。”

在当下的直播带货体系中，有一个一直存在，却不被重视的角色，那就是助播，但其实好的助播在直播过程中起到的作用甚至不输主播。

助播不像主播需要全神贯注的面对观众，所以能够很好的结合后台数据去优化直播内容。今天蝉管家就为各位盘一盘，助播在带货体系中的核心思路与主要玩法。

1、助播的三大核心思路

在流量竞争日益激烈的环境下，主播需要更专注于产品呈现、话术演绎、情绪调动等内容上的工作。但主播讲的再好，如果忽略了互动、引导、逼单等内容，最终转化的效果也不会太理想。

所以助播这个角色就是对主播转化侧的一个补充与强化，其工作的核心也从帮助主播要互动、提转化出发，这里总结了三个方面。

1）自成节奏，引导数据拉升

很多时候带货系直播内容是比较枯燥的，在评论区很少能够起节奏，尤其在带货初期，直播间在线十几人的时候，基本上不可能有什么评论互动。

但直播间推流的一个重要指标就是要有互动，这时助播就可以自己“带节奏”，把互动“水”起来，慢慢激起用户互动的欲望。带节奏方法很多，这里给一个简单的公式：

水军评论+助播回复=节奏形成

第一步：

助播先用水军手机评论区留言，“你们家衣服好看又便宜，但是新款我永远抢不上。”

第二步：

助播直接自己接话：”姐妹你还不知道左上角点个关注可以加入粉丝团吗？我们每次上新款都会在粉丝群做通知，还有限时的优惠。”

通过这种一问一答的形式，把直播间所有助播想说的话，用评论区留言的方式引导出来。通过这种方式用户更能听进去了为什么要点关注。

2）直播接场，救场稳住节奏

在直播过程中会存在很多意外情况，帮助主播解决意外是助播需要具备的能力之一。通常来说，直播过程中可能存在的问题有三类：

①突发的客观问题（如主播身体不适等等） 

②数据的突然异动 

③主播节奏乱了收不回来等，这时候助播就要站出来救场。

救场的方式有很多，比较通用的是抽奖和聊天话术。抽奖结合意外情况针对性进行口令福袋发放，通过福袋利益和福袋话术转移用户注意力，同时还能拉升直播间人气。

聊天话术则相当于让助播“顶”一会班，与观众们聊聊天、走走心，有时候能起到意想不到的效果，激起用户的情感共鸣。

3）精准引导，确保话术触达

上文提到，当主播注意力过于集中时，可能在话术上、节奏上就会出现一些缺漏，这种缺漏对最终销量的影响是致命的。

作为助播就要实时关注主播的话术是否到位，如果有卖点呈现不足、引导下单的力度不够，要及时做补充。助播的话术指导，关键在于两个字“具体”，比如此刻你希望引导用户点关注：

不具体的说法是：

“宝宝们帮主播点个关注。

具体的说法是：

“想要参加周年庆的姐姐们，第一次刷到咱家直播间，可以在左上角点个关注。这一轮要是抢不到，直接等下一轮，下一轮要是抢不到，明天还可以通过您的关注列表继续来抢。”

更具体的说法是：

“感谢张三帮主播点的关注，感谢李四在左上角点的关注。想要参加周年庆的姐妹们，第一次刷到咱直播间的，可以在左上角点个关注。

这一轮抢不到，等下一轮，下一轮要是抢不到，明今天还可以通过关注列表继续来抢。

我的天呐，已经有32个姐妹在左上角帮咱们点了关注了，赶紧坐到 WiFi 旁边，所有点了关注的姐妹一定要抢到。”

相比于不具体，具体的说法就是将点关注这件事情的理由讲清楚，让用户听明白为什么要点关注；而相比于具体的说法，更具体的说法是不仅讲清楚理由，同时还将其他用户点关注的行为带上，激发用户的从众心理。

2、助播工具套路汇总

分享一些助播在配合过程中常用的逼单套路，但是请记住套路是辅助！只有产品真正有竞争力，直播间的产品能够真正赋能用户，才能够走的长远，否则套路只会加速账号的衰亡。

一个套路玩法，可能可以达成多种效果，如上图蝉管家整理了一些常见的套路讲解。

3、助播工作流程参考

助播的工作流程，一般分为三个部分，即上播前的准备阶段、开播时的运营阶段、下播后的复盘阶段，根据阶段的不同，整理了各阶段助播一般的工作内容。

整体上来说，助播的主要作用是体现在直播过程中，通过上述的一些核心思路帮助主播提升数据，在开播前和下播后则是通过复盘和学习，不断提升直播中的运营能力。

4、总结：不要小看助播

在当下的直播带货体系中，助播绝对是被小看的角色，很多团队会将新来、缺乏经验的主播或运营安排去做助播以积累经验，最终转正成主播或者运营，因此也导致了行业内资深的助播并不多。

在蝉管家看来，在一场直播里，主播和助播的作用是相辅相成的，就像相声中的捧哏和逗哏，专业的助播与专业的主播在能力上也不完全相同。主播就像红花，但若是没有绿叶的陪衬，也不会显得那么鲜艳。

导读：Moss与ChatGPT，人工智能离我们还远吗？

“ChatGPT自2022年10月推出以来便饱受热议，开放短短4天之内用户便已达到百万量级，随着春节档电影流浪地球2的热映，人工智能的话题又一次进入大众视野。ChatGPT是一款由Open AI公司推出的智能聊天机器人程序，该程序通过强化过的人工智能深度学习模型大幅提高AI的思考力，保证了人机对话中提升准确性和可控性。”

1、中国版ChatGPT要来了？

在ChatGPT热议不断的同时，近日百度、腾讯、阿里等巨头也公布了多项“人机对话”相关的专利，其中百度更是确认预计在三月份完成内测后将推出“类ChatGPT”应用向公众开放。在多则人工智能相关行业的重磅炸弹下，7日上午ChatGPT概念低开高走，汉王科技涨停，迎来7连板。

根据蝉妈妈显示在近三日内，ChatGPT有数十个话题登上热榜，ChatGPT相关的视频数据近日也在飙升，在人工智能面前人们好奇的探索着，有的视频演示了ChatGPT的强大功能；有的则表达了ChatGPT出现后对失业的担忧；更多人则是在关心ChatGPT的应用实效，比如对于直播带货行业ChatGPT究竟能够带来什么影响？

2、回归人货场，人工智能如何融入抖音电商？

ChatGPT的强悍功能在于，能够通过大量数据的深度学习来为用户的需求提供参考，这其实与抖音电商的数字化运营是相匹配的。因为目前抖音电商布局的一大难题就是，无法精准的打通产品卖点与用户需求，ChatGPT强悍的思考能力能够通过大数据帮助商家获知用户的需求，也可以通过竞品帮商家定义较为精准的卖点，将这一营销难题的思路和答案全部写在纸上。

通过ChatGPT将营销难题两头贯穿，剩下的就是依葫芦画瓢的实践环节，在ChatGPT影响下，低成本高转化或许将成为人工智能时代营销的新特征。

在直播电商领域ChatGPT的应用同样广泛，比如直播话术、短视频文案就可以通过ChatGPT帮你智能生成，甚至连话术框架、短视频脚本这种更需要思考的内容，ChatGPT都能进行一定的输出。这可以大大减少团队在内容端的人力、时间成本，将更多的精力投入到内容的演绎上。

3、一键创作？人工智能的路还很远

“奢侈品电商寺库网（Nasdaq：SECO）于2月6日表示，将通过ChatGPT技术实现与真人类似的互动对话，进一步丰富相关内容（如奢侈品相关的文字和视频内容、产品卖点描述等）的程度，显著提高转化率，以彻底地改变现有奢侈品电商的运营模式。”

目前关于ChatGPT的应用在诸多商业营销公司已经提上日程，然而诸如ChatGPT、AICG这类人工智能产品在营销内容生产上到底能够做到什么程度、是否能够满足我们仍需打个问号。

目前在AICG、百度图文转视频等通过文本+图片素材智能成片的应用中，风格上确实和短视频平台的一些电影解说风格类似，能够自动识别文案的内容从网上检索相应的画面做搭配，但是画面内容与配音文案的匹配度并不好，甚至会出现“牛头不对马嘴”的情况。

在人工智能辅助内容营销的过程中，不仅存在着量产“不匹配内容”的问题，而且通过智能生成的短视频的所取素材还可能存在版权问题，目前来看AICG、ChatGPT等程序制造视频还远达不到完全解放生产力的程度，最多是提供一些参考，帮助做更科学的决策。

4、总结

像ChatGPT这样生成式的人工智能魔盒已经开启，我们发现更多的入局玩家关注的是ChatGPT的应用与发展，在抖音上也不乏通过ChatGPT谋取利益的玩家，似乎ChatGPT的普及已不可阻挡。

蝉管家认为，人工智能是人的延伸，社会真正的主角是创造人工智能的人类，与其担心工作被AI取代，不如发挥主观能动性和创造性让人工智能更好的服务于我们的工作，至少目前用它来帮忙想脚本还不错~