上线还不到一年时间，抖音盒子就要被关停了。

就在最近，有多方曝出抖音电商旗下的独立APP抖音盒子即将停止运营，负责抖音盒子的员工也将会转岗到其他部门。

虽然在消息传出之后，抖音盒子有相关负责人否认了这一传闻。然而必须要承认的是，如今抖音电商依然在一路狂奔，但抖音盒子跟不上时代基本已经成为事实。

乏善可陈的月活用户数以及对比抖音电商几乎可以忽略的GMV，字节所打造出来的独立电商APP，显然还无法承载自己的梦想。

抖音盒子，凉了

伴随着流量红利的逐渐消退，内容平台做电商早已不是什么新鲜事。在这之中，抖音便开展的如火如荼。

不过由于抖音电商的业务越来越大，为了避免商业化对于原本的内容生态的侵蚀，同时也希望能够从外部获取新的流量，于是抖音盒子这一独立电商APP在2021年底被正式推出。

最初上线时，抖音盒子的首页主要分为逛街和推荐两个频道，前者定位线上商场，而后者则和抖音类似，利用短视频进行种草。

▲ 图源：抖音盒子APP

刚推出时，抖音盒子也确实掀起了一波短暂的热度，而且依靠大量的补贴曾吸引众多优质达人入驻。

商家更是对抖音盒子纷纷看好，毕竟相较于抖音，抖音盒子上的内容主要由商家来进行生产，也能够通过平台更加准确的传递给消费者。

只是没过多久，抖音盒子就逐渐被人们所遗忘了。

虽然相关负责人表示抖音盒子还没有暂停运营，然而作为抖音做独立电商的一个重点目标，如今存在感低迷已经是不争的事实。

这里，通过一组简单的数字对比就可以很明显看出。

比如在抖音上有2000万左右粉丝的交个朋友直播间，目前在抖音盒子上的粉丝数只有6000多人，大多数所发布的视频更是几乎0互动。

▲ 图源：抖音&抖音盒子APP截图

这一现象也让抖音盒子陷入了一种恶性循环：内容没人看又获取不了新流量，使得商家和达人逐渐失去了运营的动力。在这种情况下，抖音盒子的热度只会越来越低。

在安卓应用市场上，抖音盒子的下载量只有1000多万，对比抖音APP高达35亿次的下载量，几乎可以忽略不计。

另一方面，抖音盒子上线将近一年时间，似乎也并没有为抖音APP拉来相应的新增，这或许也是抖音盒子暂停运营的原因之一。

失败根源在哪里？

自从抖音盒子被推出的第1天开始，平台就备受质疑，其中提到最多的一句就是：在抖音上看过的内容，为什么还要在抖音盒子上再看一遍？

这句话恰恰点出了抖音盒子在运营策略上的模糊。

事实上，抖音盒子最初的定位是潮流时尚电商平台，和自己的老对手快手不同，抖音盒子的竞争方其实是更加擅长种草的小红书和潮流电商平台得物。

▲ 图源：App Store

数据上来看，截止到今年上半年抖音盒子的月活用户数仅仅才过了10万。对比而言，得物月活用户数为1680万，小红书更是高达2亿。

除此之外，不管是初代还是更新过后的版本，抖音盒子的整体体验也和大多数独立电商平台没有太大差别。

逛街模式就是一个品类没那么齐全的商城，推荐选项则和抖音主平台如出一辙，刷视频的同时就可以进入商品详情页下单。

当然对于抖音盒子来说，潮流电商的定位也过于垂直，抖音电商当中常见的日用品等大众需求在抖音盒子上并不多见。

在潮流电商领域，如今能够存活下来的平台如得物，其实自身的优势主要在于产品。尤其是从2020年以来，得物先后拿到了如卡西欧等诸多大牌的产品首发权，算是真正走在了潮流前列。

不过，被称为“时尚电商第一股”的蘑菇街却从成立之初就一直处在亏损状态，营收和利润双双下降，使得这个潮流电商中的老大哥处境越发艰难。

一方面抖音盒子自身没有做出差异化，而另一方面，潮流电商有限的市场规模对后来者而言也并不友好。

在大厂纷纷“降本增效”的背景之下，靠烧钱进行补贴显然无法长久持续下去，这个时候如果还要坚持推出一个毫无特色且功能重叠的平台，难度可想而知。

独立电商梦，还能怎么做？

靠短视频起家的抖音，其实早在2018年就开始发力电商。而其真正走入快车道，则是罗永浩在2020年正式官宣入住抖音进行直播带货时期。

在随后的发展过程中，抖音先后上线了抖音小店、抖音商城等，成功打造出了一个电商闭环，还选择和淘宝彻底断开链接。

此刻，抖音做独立电商的目标已经清清楚楚，并且也确实实现了快速发展。

不过去年4月份，抖音电商总裁曾公开表示：“不希望电商业务过度依赖抖音主站，而是要主动向外寻找新的增长可能。”只不过在当时，或许还无法预料到脱离主站的平台发展并不顺利。

事实上，不只是抖音盒子，今年以来字节跳动还有两次被传出关闭独立电商平台。

例如在2月份，字节旗下的跨境女装独立站Dmonstudio在运营100天之后就被宣布关停；4月跨境电商平台Fanno也被曝光出项目组已经解散，APP从4月22日开始便再也没有过更新。

虽然抖音盒子基本宣告失败，但抖音的独立电商梦并不会随着戛然而止。

例如就在今年7月份，抖音又推出了独立电商APP“可颂”，从相关介绍上来看，可颂不管是功能还是服务内容等方面，都是在全方位对标小红书。

▲ 图源：可颂官网

只不过想要让电商业务独立的抖音或许还没有真正准备好，供应链问题其实就是抖音电商当下所面临的最大挑战。

不管是阿里还是京东，一直以来都非常重视对于供应链体系的打造。阿里有菜鸟，京东则是花了数十年时间自建配送体系。反观字节跳动，似乎在这一方面并没有太大的动静。

然而想要真正的做好电商业务，那就不仅仅只是做一个APP就能够解决的。

一方面想要稳住自己的内容基本盘，并把电商业务尽可能独立出来；另一方面又不愿意投入大量的资源去打造供应链体系。

在未来的很长一段时间，抖音电商可能依然需要高度依赖成熟的主站。

作者： 互联网品牌官

来源：互联网品牌官

抖音作为当代较为火爆的app，其竞品也是层出不穷。新的玩法不断推出，本篇文章围绕抖音盒子竞品分析，从目的、概述几个封面进行阐述，深入浅出地剖析这一竞品，跟着作者一起来看看吧！

一、分析目的

抖音电商作为直播电商领域的领跑者之一，于2021年12月推出了独立直播短视频电商app抖音盒子，目前经过两个月的更新迭代，产品依旧处于试探期，本文将通过对抖音盒子进行竞品分析以发现抖音盒子的优势和短处，并为抖音盒子提供一些实质性的建议。

二、竞品概述

1. 竞品选择

近几年，短视频直播电商蓬勃发展，目前行成了淘抖快稳居第一梯队，京东、拼多多、小红书、蘑菇街占据第二梯队的行业格局。在第一梯队中，抖音与淘宝均已经推出独立直播电商app，因此本文选择点淘作为抖音盒子的核心竞品，同时在功能分析&功能体验板块中，本文参考了一些与抖音盒子同样定位于潮流时尚电商平台的得物app的设计方案，但由于得物的生态、逻辑、功能板块与抖音盒子有较大区别，所以仅将得物app作为次要竞品。

2. 竞品信息

三、竞品数据

1. 热度与下载量趋势线

2. 百度指数关键词搜索趋势线

3. 下载量趋势线

就百度指数关键词搜索和下载量的整体趋势来说，得物大于点淘，点淘略大于抖音盒子，在2021年10月份以及11.11前后，点淘的热度与下载量均有大幅提高，这可能是由于双十一活动，在此时期，点淘的下载量超过了得物。抖音盒子在上线初期有大量热度和下载量，大多数用户可能是觉得比较新鲜，所以下载来看看，之后的热度与下载量表现则逐渐下滑，比较低迷。

4. 用户评价

整体来看，得物在评分方面非常优秀，相比之下抖音盒子和点淘要逊色一些，其中抖音盒子的评价要高于点淘。首先，得物app经过七年的更新迭代，产品已经相当成熟，而且最开始得物是做球鞋鉴定的，功能比较单一，因而缺点也就较少，经过七年的时间慢慢建立其他的功能模块，有充分的时间可以优化改进，使得最终呈现的结果易于被用户所接受。

而点淘的评价表现之所以不如抖音盒子，可能是由于点淘的功能比较多，用起来较为繁琐，使得新用户的体验不是很好，而抖音盒子功能相少一些，界面也较为简洁，再加上其视频内容相较点淘更富有娱乐性，使得新用户容易上手。另外，目前抖音盒子仅发布两个月，时间过短，更全面的市场反馈需要进一步观察。

四、用户分析

1. 用户群体

商家：淘宝店铺，抖音小店

创作者：输出优质视频内容，直播带货

消费者：买东西

2. 用户需求

商家：商品和店铺有更多的流量，低成本获得顾客，赚到钱。

创作者：获得浏览量、粉丝量，接广告赚钱。

消费者：浏览喜欢的内容，买到喜欢、划算的商品。

3. 用户画像

年龄分布上，点淘用户的年龄更加平均一些，除了30-39岁用户最多，占了约32%以外，其余年龄段用户数量差距不大；而抖音盒子用户中，20-39岁用户占据总用户的约82%，其中30-39岁用户更是占据了总用户的一半，可见中青年人是抖音盒子的绝对主力军；得物用户的年龄整体上跟点淘相近，区别在于得物的高龄用户非常少，同时20-29岁用户比点淘多，其用户主力军同样是20-39岁的中青年人，占比约65%，但是也有一部分少年用户和中老年用户，占比约35%。

性别分布上，点淘与得物的男女用户比例相差不大，男性用户略多于女性用户。相比之下，抖音盒子的男性用户比女性多很多，男性用户占比约72%，女性用户占比约22%，相差约50%。

总结下来看，点淘的用户无论是在年龄还是在性别上都平均很多，得物用户在年龄分布介于点淘和抖音盒子之间，而抖音盒子的用户则主要为男性中青年。这就注定了点淘的设计更加趋向全年龄段，抖音盒子的设计更加时尚潮流年轻化，得物则是介于两者之间，但是由于中老年用户占比还是较少，整体设计也是以时尚潮流为主。

4. 用户行为

此处的用户行为将会在后续的功能分析&功能体验板块末尾处结合产品功能进行进一步分析

五、功能分析&功能体验

1. 产品功能结构

由上述功能结构图可以看到，点淘的功能复杂程度远大于抖音盒子，毕竟点淘已经经过了三年的迭代更新，而抖音盒子从上线到现在也只有两个月时间。

整体上，功能板块主要可以分为视频、直播、搜索三部分，其中点淘app的视频板块可以分为点淘选项卡下的视频和旺市中的发现好物视频，同时点淘app在此基础上附加了一些其他的娱乐活动板块，如元宝中心，在点淘的功能结构图可以看到大量活动页面，另外点淘app还添加了街区板块，这一板块带有一些社交的性质，可以实现消费者与消费者之间的分享，也就是上面的用户行为3。

一些其他的板块如主播主页、购物橱窗、分享转发，点淘app与抖音盒子app均有差别，在后面的功能分析&功能体验中会着重进行比较。

得物app与点淘和抖音盒子的一个很大区别在于得物是一个完全独立的生态，而点淘属于淘宝系生态、抖音盒子属于抖音系生态。所以得物的功能覆盖需要更全面，可以看到在内容方面得物有图文内容、视频内容、直播内容，在商品方面得物有完备的搜索体系、独立的商城，服务方面得物有二手交易、鉴定等等，因此得物的很多功能不适合进行比较，但是在搜索方面我认为得物做的很好，同时得物的商场适合抖音盒子借鉴，这些在后续的分析中会进行着重比较。

2. 功能模块对比

整体上来看，核心功能模块主要有三部分：直播、视频、搜索，附加功能模块主要有主播页面、购物橱窗、分享转发，现在依次进行功能分析以及功能体验，这里主要对点淘和抖音盒子进行比较。

（1）直播

可以看到，抖音盒子并没有设置很多进入直播间的窗口，除了在逛街页面中设置了一个直播间入口以及常规的从订阅和关注中进入直播间，大部分直播间均与视频混合在一起，通过上下滑动视频可以发现直播间，点击进入后通过上下滑动进入其他直播间，这一点基本延续了抖音的直播模块。

相比之下，点淘单独设置了直播页面，用户可以在这个页面直接快速浏览到大量的直播间，然后选择自己感兴趣的直播间进行观看，同时在视频页面，也可以上下滑动浏览到正在进行直播的主播，并通过下方的直播按钮进入直播间。

由于商品和电商基础设施端是点淘app的最大优势，而其内容生态则较为薄弱，娱乐性较低，再加上点淘具有最多的品牌商家，所以除了一些头部主播，点淘app的直播间更加重视商品本身，即使是头部主播，其个人能力更多体现在对于商品质量的把控以及商品信息的讲解，因此，将直播间按两列排开，由用户根据商品选择直播间进行观看更符合点淘app目前的情况。

而抖音盒子由于背靠具有超长用户使用时长（3.8亿DAU、人均日使用时长102分钟）和丰富优质内容的抖音app，所以其直播间非常注重内容性的输出，往往留住用户的是主播优秀的直播能力和直播间本身丰富的娱乐性，而不单单是商品的优质性。

所以可以看到，抖音盒子直播间有礼物打赏功能，这一点就激励了主播去输出更具有娱乐性的直播内容，而不仅仅是卖货而已，同时礼物打赏也提高了用户与主播的粘性，从而提高复购率，此外抖音盒子用户可以自主选择直播间的清晰度，这一点也带给了用户更多自主性和更好的体验感。点淘的亲密度模块其实也可以提高消费者与主播的粘性，但相比之下，礼物打赏更加直接，力度也更大，更适合年轻人。

在观看直播的体验感方面，点淘的左右滑功能非常值得关注，左滑进入纯净模式，隐藏掉所有次要组件，右滑则出现直播印记，用户可以据此查看所有与在售商品有关信息，以免错过感兴趣的内容，抖音盒子则只有左滑查看更多直播，纯净模式其实非常适合于抖音盒子这种注重直播内容的风格。

此外点淘直播有三种状态——预告、直播中、回放，而且在回放中，消费者可以根据商品消息跳转到对应的商品讲解，这对于电商直播是非常重要的，预告防止消费者错过直播，回放又可以弥补错过的直播，可以发现，点淘对于提高消费者购物体验的方面做的非常出色，消费者可以在直播间获得大量有关商品的信息。

（2）视频

在视频方面，抖音盒子具有天然优势，其背后的抖音在短视频领域具有无可撼动的地位，因此抖音短视频的优势也势必延续到抖音盒子上，其视频页整体构造基本延续了抖音的风格，在此基础上，删减了一些次要功能如收藏和右下方音乐盘，同时增加了卖家笔记，方便视频作者更好的输出商品性内容，以文字的方式扩大了作者的创作空间。

但是作为电商app，其视频页没有商品橱窗，比较令人遗憾，应该在后续的更新中为视频页增设一个商品栏，可以实现从视频到购物的贯通，比如点淘就是这样设计的。

点淘的视频页面较为复杂，其分为两大类，一类是点淘选项卡下的视频页，在此称之为视频A，一类是发现好物视频页，在此称之为视频B，两者有一定的区别。

在视频A中，有两点值得关注的地方，首先是暂停后出现的识图功能，这个功能着实可以令消费者眼前一亮，尤其是抖音盒子这种定位为潮流电商平台的app，通过识图功能可以很快识别出视频作者的穿搭单品。

二是视频页面下方的视频栏，消费者不仅可以通过这个商品栏直达宝贝详情页，还可以通过商品栏右侧的种草按钮表达自己的态度，筛选出更令人欢迎的商品，很大程度提高消费者的体验感参与感，同时这种种草/无感的按钮设计使得平台可以向消费者投送其更加感兴趣的商品，值得抖音盒子借鉴。

视频B在视频A的基础上将暂停识图改为了暂停进入纯净模式，删除了种草按钮和收藏按钮，增加了直播状态信息栏。

经过观察发现，视频A中有很多诸如电影剧情讲解和讲故事这种与电商关系不大的视频，而发现好物视频页中则基本都是电商相关的视频，这种一个模块两种形式的设计对于使用者来说，体验感不是很好，为新用户的驻扎造成了障碍，不值得推广。

（3）搜索

可以看到，抖音盒子和点淘的商品搜索页都比较常规，抖音盒子相对简洁一些，除了一些必要商品排序方式外，没有多余的组件，另外还在‘全部’页面增加了一个 ‘直播’按钮，消费者可以通过这个功能直达正在直播的直播间当中，这个功能点淘也有。

点淘相比之下就复杂一些，首先点淘有一个总览页，包含了所有上方选项卡内容，用户在此页面可以通过点击小标题直达相关页面，在直播页面中，点淘也增加了一系列排序方式，帮助消费者筛选出心仪的直播间。

在搜索板块，我认为抖音盒子可以借鉴得物的设计。

得物和抖音盒子同样定位于潮流电商平台，可以看到，在搜索页面，得物将视频于图文并入到了内容选项卡下，同时设计了一些排序方式，这种设计比较简洁有层次感。

同样，抖音盒子也可以将直播视频置于内容选项卡下，同时增加图文页面，实现图文、视频、直播的全方位覆盖，提高抖音盒子的完善程度，另外图文内容也可以作为分栏呈现在主播主页中，即在‘盒子视频’、‘抖音视频’右侧增加一个‘笔记’选项卡。

（4）主播主页

整体来说，抖音盒子和点淘的主播主页的核心元素相差不大，区别在于，从抖音盒子的主播主页可以直接跳转到抖音店铺，而点淘在这一过程增加了一个推荐好物，这个设计非常适合带货主播，建议抖音盒子可以将电商主播分成品牌商家和带货主播两个群体，其中为带货主播增加一个推荐好物界面。

（5）商品橱窗

在直播间购物橱窗页方面，抖音盒子引入了带货口碑，这样一方面引导消费者找到更优质的直播间，一方面也可以激励主播，同时，由购物橱窗可以直接进入店铺咨询，为消费者提供了很多便利，同时也可以作为直播内容补充，为直播商品提供更多的信息服务。

相比之下，点淘的直播间购物橱窗的内容少一些，但是点淘在购物橱窗设置了一个搜索按钮和一个商品分类栏，值得抖音盒子借鉴，因为随着未来越来越多商家的入驻，购物橱窗中的商品会越来越多，搜索按钮和分类功能可以让消费者更快找到心仪商品，提高购物体验，加快购物速度。

在得物app的商品橱窗页中也有一些亮眼的设计，得物的商品橱窗提供了一个看讲解和求讲解的功能，消费者通过点击看讲解可以直接跳转到主播讲解该商品的片段，这其实也是变相的回放，但不同的是，这个功能使得消费者可以更加及时的弥补自己错过的商品讲解，而不是一定要等到直播结束后才能通过回放去弥补，同时也可以使得消费者可以更快的了解自己的感兴趣的商品，节省消费者的时间，提高了购物效率。

这个功能和回放并不冲突，一个是直播中发挥作用一个是直播后发挥作用，如果能增加直播前的商品讲解预约功能，就更好了，比如，主播在直播前必须要按讲解顺序向平台上传自己要带货的商品，同还要针对每个商品给出一个大约的讲解时间，或者主播按讲解顺序向平台上传自己的商品大类目清单。

例如20：00开始男士运动服饰带货；21：00开始女生运动服饰带货，最后这份节目清单将由消费者看到，他们可以预约，当预约的某个商品开始讲解，他们将收到提醒。再配合得物商品橱窗中的看讲解/求讲解功能和点淘的回放功能，在直播的前中后阶段为消费者提供充分的获取商品信息的空间和自主选择空间，最大程度的提高消费者的购物效率。

（6）其他

除了上述一些比较主要的功能以外，点淘还有一些延长消费者停留时间的其他功能，比如元宝中心，这个功能入口浮在所有页面的最上方，点击即可进入。里面有很多活动可以做，如签到、玩转元宝鸭、做任务等，这是一个提高用户留存时间的很好方法，同时也可以提高用户粘性，使用户养成使用点淘的习惯。但是对于抖音盒子来说，留住用户的最好方法就是输出优质有趣的视频，这一点跟抖音是一样的。

点淘的玩转元宝鸭给了我一些灵感，或许抖音盒子可以推出一个卡通形象，比如提到腾讯会想到企鹅、提高阿里巴巴会想到橙色的小人、提到京东会想到小白狗，而且本身抖音盒子的app图标就形似卡通头部，可以以此展开创建一个卡通形象作为抖音盒子的“代言人”。

3. 功能汇总表格

此表格仅针对抖音盒子和点淘。

4. 结合用户行为分析功能

首先来看用户行为1的创作者（主播）与消费者的关系，在输出内容方面，显然抖音盒子有着得天独厚的优势，其背靠抖音超强内容生态，直播间风格潮流年轻化，达人供给充分，头部效应较弱，拥有着浓厚的视频创作氛围。

但是作为电商app，抖音盒子中关于商品信息的输出较少，相比之下点淘的内容输出较差一些，同时主播马太效应严重，头部主播占据了巨大份额，但是由于背靠淘宝，拥有着商品和电商基础设施端的巨大优势，所以点淘关于商品信息的输出做的很好，消费者可以通过各种方式了解到商品信息。

所以目前抖音盒子应该着力于完善商品信息输出体系，让消费者可以随时随地的接触到商品、随时随地的了解商品。

在消费者与商家的关系也就是购买商品的过程中，点淘与抖音盒子相差不大，这个阶段不宜添加过多功能，当消费者得到足够的商品信息，购买商品就变成自然而然的事情。

用户行为2主要针对的是功能分析中的搜索功能，这两个app的搜索功能大同小异，主要可以改进的地方就是优化布局安排，比如借鉴得物的搜索页面。

用户行为3对应的是种草功能和分享功能，在这一方面，点淘做了一些布局，在街区页面中，消费者和创作者可以分享自己的商品使用心得和购物心得并种草一些商品，这一功能有些类似于小红书，是一个小型的购物社区，而抖音盒子目前没有这种功能。同时用户行为3也可以由视频博主在视频中附带一些推荐商品从而引起消费者购物欲望而完成，在这一方面，点淘的视频中可以附加商品并提供给了消费者种草/无感的选项，抖音盒子目前还没有这种功能。

六、视觉效果分析

1. 应用图标

（1）抖音系

上面四个产品中，抖音盒子、抖音、剪映是toc产品，抖店是tob产品，可以看到，前三个toc产品图标整体是紫色＋白色，只是紫色深浅的区别，抖音和剪映的紫色偏暗，属于黑紫色，抖音盒子的紫色明显明亮，属于紫罗兰色。整体颜色给人一种低调时尚的感觉，同时图标内容较为简洁，几笔便可勾勒出来，看上去非常简洁干练，适合年轻人的审美。

（2）淘宝系

很明显，淘宝系产品整体颜色为红黄橙＋白色，比较有活力，可以激发用户的消费欲望，采用这种配色的购物app非常多，因此相应的就没有什么特点，图标内容也是非常直接，点淘作为短视频直播电商app，图标便是一个小电视，像淘宝、一淘，直接选择字体作为图标内容，1688图标则是阿里巴巴集团官方图标。整体上淘宝系产品图标没有什么亮眼的地方也没有什么缺陷，普普通通，适合全年龄段用户。

2. 应用界面

（1）抖音盒子

抖音盒子整体界面非常简洁，观感非常好，不会有内容过多的感觉，但相应的这也导致信息输出较少，主题颜色为白色，视频页面的边框为黑色，一些字体或字体框选择了与应用图标相同的紫罗兰色，整体搭配让人比较轻松，并且黑色与紫罗兰色的搭配可以给用户带来一种高级感，提高用户认知中的商品品质。但是对于短视频直播电商app来说，可能有必要为了输出多一些商品信息而牺牲整体页面的简洁性。

（2）点淘

点淘的界面相比抖音盒子要复杂很多，在颜色上，除了主要的红色、黑色、白色、灰色，点淘的一些按钮还使用了蓝色、黄色、紫色等多种颜色，给人一种很热闹的感觉，这也符合淘宝系产品的应用图标所营造的一种活力感，在这种颜色下可能会激发消费者的购物欲望。在页面组件的安排上，点淘的元件数量远远大于抖音盒子，这可能会激发用户的探索欲，提高用户留存率，但是有些过于冗杂了，视觉效果不是很好。

（3）得物

得物的整体布局与颜色设计非常简洁，白色为主色调，按钮选择黑色，商城背景选择蓝色，黑白突出简约时尚，蓝色突出安全感信赖感，整体设计非常清爽干练。

七、SWOT分析

八、总结

点淘与抖音盒子最大的区别在于产品生态上。这里将短视频直播电商产业分为两部分:短视频直播和电商，那么点淘坐拥电商优势，向短视频直播发展；而抖音盒子则坐拥短视频直播优势，向电商发展。

那么既然抖音盒子要向电商发展，就应该尽量减少与抖音app的功能重合度，一是应该逐渐减少娱乐性内容的输出而增加商品信息的输出，可以通过增加视频页商品栏、增加直播预约和回放功能、增加商品橱窗分类和搜索功能、增加视频暂停识物功能等来实现。

总之，电商是主要的，一定要突出商品信息，只看视频直播却不购物，那抖音盒子就没有意义了，单纯的刷视频可以去看抖音，而抖音盒子本体是一个电商平台，短视频直播则是这个电商平台的两个翅膀。

二是应该逐渐减少抖音app上的电商功能，避免抖音和抖音盒子同时开展电商业务，比如将抖音商场从抖音搬运到抖音盒子中，并且将抖音商城页面置于用户打开抖音盒子后所看到的第一个页面，让用户产生认知——抖音盒子是一个电商app，在抖音商城的设计上，我认为得物的页面值得借鉴。

三是应该尽可能利用抖音app的流量来推广抖音盒子，比如在抖音app的带货直播间放置抖音盒子的跳转按钮，同时在现阶段需要实现抖音app与抖音盒子的同步直播，并且尽快实现抖音app头部带货主播的入驻，此外还可以利用商业合作大力推广抖音盒子，抖音盒子本身的时尚潮流属性非常适合与一些时尚潮流文化方面的网综网剧合作。

作者：JML

来源：JML

作为抖音的独立电商APP，抖音盒子上线已有一月，从目前来看，这款产品并未能再现抖音昔日的奇迹。

定位潮流电商，抖音盒子在商家端和用户体感上，并没有创造想象中的惊喜。承载卖货和内容种草的两大功能，为商家一键打通店铺，利用抖音APP为其引流，同时为用户一键同步购物车，让用户抛开滤镜和特效，浏览穿搭视频和直播间激发购物欲望。抖音盒子像是抖音的附属品，独立了又好像没有完全独立。

如同一年前抖音宣布发力电商，抖音盒子能否吸引来足够体量的大品牌，走平台型电商的路子，或者利用流量扶持，孵化出淘宝生态以外的新品牌，仍是未知数。

上线已有一月，抖音盒子上的商家目前发展如何？商家们如何看待这个新渠道？我们和一些商家聊了聊，尝试解答这些问题。

01 不是下一个小红书和得物

多个接受36氪-未来消费采访的品牌商家表示，看好抖音盒子在内容种草的作用，同时也不想错过潜在的早期流量红利。

“目前抖音盒子对商家有流量扶持 ，所以我们不想错过。在抖音更多由用户生产内容，而抖音盒子主要由商家生产内容，可以帮助商家将更有竞争力的商品精准传给消费者、提升售卖效率。”花加直播运营部经理周天这样对36氪-未来消费表示。

不过还有一些商家仍处于观望状态，因为目前很多的订单还是主要从抖音沉淀向了淘系等电商渠道。抖音的运营策略尚待摸索，对于新上线的抖音盒子，是否进场就更是后话。这里面反映了两个问题，在抖音种草、去平台电商拔草的链路仍未被打破；抖音盒子的规模尚未起来。

打开抖音盒子App，各类穿搭视频和直播间就被推到眼前。乍一看以为是抖音做了个“视频版”的小红书或者得物。实际上，无论从内容种草的效果，还是潮流品类的覆盖，抖音盒子目前的能力都远不及前两者。

抖音盒子首页分为“逛街”和“推荐”两个界面，其中“逛街”设置四个不同品类的入口，包括硬核补贴、时尚潮服、美妆爆品和二手高奢。往下滑是直播间和双列产品展示，数据与抖音APP同步。相比抖音目前接入淘宝外链，抖音盒子更聚焦在抖品牌和抖店的运营。

在“最低价”消失、全渠道同价的趋势下，很难说抖音盒子能够凭价格优势，吸引来一批用户。比如Vans的一双牛油果绿高帮鞋，天猫活动满减后为529元，抖音盒子上售价569元，而日常价其实相差不大。

不过不甘被埋没的抖音盒子，也拿出了烧钱补贴的玩法。在“硬核补贴”的带动下，部分产品显示出比其他电商渠道更优惠的价格。比如一根YSL“小金条”，天猫和京东售价350元，抖音盒子喊出180元的补贴价，显示已售超过130件。参与补贴的货源，大多来自抖in优选和部分品牌旗舰店。

从用户体验来看，抖音盒子首页推送达人视频，延续内容种草路线。直播间的设置上，抖音盒子的小黄车旁标注数字，代表上架的商品数量，其他地方和抖音APP相差无几。

作为独立电商APP上线，抖音盒子的品类划分比起得物要少，后者分类为14个品类，以潮流买家为主。另外抖音盒子的内容以视频为主，与图文+视频的小红书在内容层面也有不小的差异。

目前抖音盒子处在吸引达人入驻的阶段，依靠这些达人在抖音App积累的大量粉丝，为平台引流。站在达人的角度，抖音盒子上的涨粉速度明显比不上抖音号。比如美妆博主程十安，在抖音和抖音盒子上的粉丝数分别为2236万和不到400，完全不是同一个量级。

在内容方面，抖音盒子不仅限于达人和新人主播的范围。抖音盒子已经将一类明星帐号的内容同步到抖音盒子中，进行首页推流。在花钱投流这一点上，目前抖音盒子商家的直播间暂时没有上线付费投放——小店随心推的功能。

当下，基础设施逐步完善的抖音盒子，仍在等待商家和用户到来。

来自七麦数据预估，抖音盒子在刚发布的一周内下载量日均突破了10W+，随后数据便陷入低迷。36氪-未来消费对比了多个品牌在抖音盒子和天猫的用户数和销量数据，抖音盒子仍与天猫有很大的差距。

拿国货美妆橘朵来说，其在抖音盒子的粉丝数是36，抖音APP粉丝39.4万，天猫粉丝709万。抖音销量最高的一款眼影盘，单价69.8元，目前已售7.2万件（抖音与抖音盒子的数据是打通的，即也包括了之前抖音上的销量），而天猫店铺同款月销10万+。

几家接受36氪-未来消费采访的品牌虽未透露具体销售数据，但也都表示，淘系仍是贡献大头销量的渠道。

背靠抖音电商生态，品牌目前布局抖音盒子的出发点还是流量和潜在早期红利，将其视为新的获客渠道。从去年9月份投入到抖音端的运营，对于新上线的抖音盒子，花加选择进行尝试，称“开通了授权，直播和视频都会同步进行。”

花加直播运营部经理周天对36氪-未来消费表示，现阶段来看，抖音盒子的打通做得不错，商家可以一键同步抖音视频。“有新渠道肯定会有新的流量，一键同步其实没有多大成本。”

属于二奢类目的妃鱼，用户以25~50岁的女性为主，考虑到主要消费群体与抖音盒子的目标群体较为契合，也投入到抖音盒子的运营中。目前妃鱼旗下奢侈品达人账号“妃鱼夏妍”“妃鱼曼曼心选”等已经入驻抖音盒子。

在妃鱼看来，抖音盒子目前的内容形式为“短视频+直播”，加上抖音本身用算法来分发流量的方式，可以刺激用户潜在消费需求的释放。另一方面，抖音盒子能够发挥种草的功能，针对的消费群体更加精准。

看好抖音盒子在内容种草和提升销量上的机会，一些品牌商家已经行动，不过仍有不少处于观望阶段，一层原因来自我们上文提到的体量问题。另一层则是，从抖音盒子定位潮流电商来看，强调优质的种草内容，以穿搭和美妆为主，凸显风格和人设，某种程度上也将其他品类的商家拦在门外。

02 兴趣电商能否弯道超车

从一年前抖音喊出“兴趣电商”，到吸纳了不同成长阶段的商家，快速扩充DP服务商的规模。加上如今抖音盒子的诞生，抖音试图用更多方式触达消费者，为品牌精准沉淀一批用户。

看重抖音6亿的日活，以及短视频内容的快速种草能力，这些成为品牌进入抖音电商的理由。不过对于错过早期平台红利的商家来说，好内容和精细化的流量运营，这套打法是否奏效，目前仍是未知数。

过去在没有充分理解短视频和算法逻辑的情况下，新品牌几乎不敢贸然进场。“但后面发现用户确实是变化了，于是我们从2021年下半年开始重点投入。”谈及进入抖音运营时，拾颜CEO沙强说道。

对于从私域成长起来的新品牌，拾颜主打功效护肤，去年上新了VC精华喷雾和洁颜蜜作为主推产品。早期通过与达人合作的形式，包括骆王宇等美妆博主，拾颜主打的两款精华成为抖音爆款。

不过，除了对短视频和直播加大投入，贴合热点获取关注度，品牌也需要在这些和平台推流外，找到更多汇聚流量的方法。

花加直播运营部经理周天表示，品牌在短视频的内容创作上分为两种类型，一类是养护视频，解决直播间用户购买后的养护需求。另一类是结合抖音上的热点，与鲜花相关的关键词和热搜榜等，推出相应的视频。

在销售额方面，花加目前每个月保持30%左右的增长，抖音上新客的比例占到8~9成。“对于现在整个互联网拉新如此困难的情况下，这边有新的流量，有新的用户，确实是一个比较好的选项。”周天说道。

在直播的布局上，花加通过品牌官方号和“花加有礼”、“花加小森林”等多个账号矩阵，销售礼品鲜花和绿植等，后续会开设一些鲜花基地或者花艺师的账号。即通过开不同的直播间去对应不同的人群，吸引粉丝进直播间去下单。

对入驻抖音的商家来说，有了抖音制定的“按部就班”的成长轨迹，使其愿意投入到新平台。周天表示，抖音为不同发展阶段的商家提供了相应的扶持政策，通过为商家匹配达人，帮助商家涨粉。

此外还有一个让商家愿意走进抖音的原因，是低成本打造爆款的新机会。“有的商家可能一条视频就有1亿的曝光量，放在其他任何一个平台上可能都很难做到。这点上抖音确实能够和别的平台拉开差距。”周天说道。

借助短视频和直播带货，二奢也成为抖音电商的一个热门品类。用低价打破大众对于二手奢侈品的认知，整个闲置奢侈品行业的销售额都在向上增长，线上也逐渐成为二奢玩家的主要获客渠道。

最开始从淘宝直播起家，妃鱼从2020年初到抖音搭建品牌账号矩阵。2021年，妃鱼的交易额达到3 倍增长，高峰期单场直播有近百万观众观看，单日超过4000成单。

妃鱼创始人兼CEO黄世昌认为，在零售的电商化层面，目前仍有80%多的零售并没有被电商化，其中很大比例是非标品，比如珠宝、闲置奢侈品等，无法用图文的方式有效地表达出来。

在妃鱼看来，内容电商的核心在于，为用户提供有价值且可信赖的信息，用户一旦对内容创作者产生感情，会长期复购，因此也非常适用于时尚、潮流、个性化强、客单价高的商品。 目前妃鱼在抖音开设了30多个品牌自播账号，以达人和店铺组合品牌直播矩阵，发挥种草和导购角色功能。

与KOL带货的大部分标品不同，对于非标品而言，其供给端是不标准化的，有时甚至是限购的，例如闲置奢侈品。而这种高客单价、非标的商品是最适合直播的品类。通过直播形式，用规模效应可以将非标品进行重构，从而提升效率、提升服务品质、降低成本。

直播催生了新赛道，也给行业玩家带来挑战。新玩家面临的，是如何从爆品进阶成为品牌，进而导向上游供应链进行改造。

对于新进场的品牌而言，抖音电商和抖音盒子提供的多种工具，作为营销推广的手段，适合把已有的产品打“爆”。而在产品打磨和早期获客阶段，还需要回到私域或者淘系电商。

从目前来看，抖音盒子尚未很好的承接来自抖音的巨大流量，在用户和商家数上均存在不足的抖音盒子，尚无法提供平台电商那样的丰富商品货架，更不要说走出一条差异化的路了。抖音盒子，还有很长路要走。

作者：董柴玲

来源：未来消费APP（ID：lslb168）

抖音盒子的产品体检报告新鲜出炉，你是否想要了解抖音盒子的发展呢？本篇文章中，作者从产品概述，产品分析，竞品分析等方面进行论述，推荐想要了解抖音盒子的群体阅读。

一、产品概述

1. 体验环境

产品体验：抖音盒子

软件版本：1.2.5

手机系统：ios 15.1.1

体验时间：2022年1月

体验人：晖晖

2. 产品的概括

根据Appstore上的介绍，抖音盒子是抖音旗下潮流时尚电商平台，围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高端时装，从穿搭技巧到彩妆护肤，和千万潮流玩家一起，捕捉全球流行趋势，开启潮流生活。

抖音盒子首页提供逛街、推荐、订阅、购物车等功能入口，用户可刷到各种关于穿搭、潮品的视频，也可以搜索自己想要的商品，支持用户上传短视频、并且可以开启直播。

抖音盒子接入了抖音小店的电商服务，抖音小店的信息也会在抖音盒子进行展示，包括购物车、商品等。这意味着，商家在小店发布的商品，也会同步到抖音盒子，增加商品曝光的机会。

根据七麦数据的预估，抖音盒子在刚发布的一周内下载量日均突破了10W+，近期的数据较低迷。

3. 产品定位

潮流时尚电商平台。

4. 用户需求分析

（1）用户是谁

商家：种草内容或电商内容的创作者，目前主要是抖音的商家和小店用户，创作者无需付出额外精力运营盒子，在抖音发布的内容可以同时分发到抖音盒子，且小店的商品也增加了曝光量。

创作者：通过发布种草内容，分享自己的购物心得，积累粉丝最后通过带货、接广告变现。

消费者：内容电商主要是通过种草内容刺激观众快速消费，不像传统购物平台那样简单粗暴完成消费，搜索-挑选-购买。而盒子的商品目前主要是“潮流”好物，商品层次更接近天猫而不是拼多多，所以内容和商品的消费者主要是有钱有时间，喜欢潮流物品的消费者，喜欢种草的内容的观众。

（2）用户特征

推测与抖音的用户特征接近，根据《2021抖音电商生态发展报告》，抖音电商的消费者以女性为主，80、90后的用户占绝对优势，95后用户近半年增速最高，创作者的男女比例则接近1：1，年龄集中在18-45岁。

（3）目标用户的需求

商家：商品和店铺有更多的流量，低成本获得顾客，赚到钱。

创作者：获得浏览量、粉丝量，接广告赚钱。

消费者：浏览喜欢的内容，买到喜欢、划算的商品。

（4）用户（消费者）的使用场景

目标明确型：打算购买某物，对比发现盒子的价格最低，于是直接购买。

路人型：随机浏览，被成功种草，于是购买。

（5）小结

从appstore上的评价看，现阶段主要是抖音商家在用，他们希望能让自己的内容多一个展示的渠道，收获更多流量和变现，但还在观望盒子的前景和流量池，没有投入过多精力单独运营，仅仅只是把抖音的内容同步过来。

从推荐feed的互动量看，点赞、评论较少，基本不超过百位数，远不及抖音的零头，观众和消费者的画像特征尚未成型，有待继续观察。

5. 市场状况现状和分析

（1）市场环境

作为近年兴起的商业化方式，互联网流量广告、“种草”变现、直播带货，都是通过激发用户情绪改变用户行为，它的特点是易精准、ROI（投资回报率）可明确衡量、变现速度快且可以量化。

根据第一财经“果集数据”《2021年上半年内容型社交电商行业分析报告》，内容型社交电商目前处于高速发展期。

（2）政策方面——国家对电商行业的政策

从 1978 年以来，随着互联网的快速发展，我国的电商行业迎来了全新机遇与发展动力。电子商务作为“十四五”规划的重要组成部分，是经济发展的重要组成部分。近年来新创立的电商平台越来越多，服务质量以及服务体系也在不断发展与提升。

《2021中国电子商务报告》中提到，2020年，电子商务助力脱贫攻坚战取得全面胜利，作为精准扶贫的重要抓手引领农民增收致富奔小康。党中央、国务院高度肯定电子商务的作用和价值，总书记于2020年4月20日在山西考察时强调，电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为。

李克强总理在2020年的政府工作报告中国里指出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。

字节跳动对电商的政策：

抖音开始试水电商业务是在2018年，两年的时间，2020年抖音电商GMV就已达到5000亿元，但在这5000多亿的交易总额中，只有五分之一左右是通过抖音自有电商平台抖音小店售出，其余3000多亿元则是从直播间和短视频跳转至京东、淘宝等第三方电商平台完成。显然，这样的情形不是字节愿意看到的，抖音并不甘心只做一个流量平台。

2020年，字节跳动在电商领域进行了多个大动作，比如上线投流系统巨量千川、收购武汉合众易宝科技有限公司（合众易宝）完成第三方支付牌照的获取、在抖音App开启了商城一级入口的灰度测试、禁止直播间链接第三方商品来源、推出海外版拼多多Fanno等等。

可见，字节对于电商领域的野心早已蠢蠢欲动。

但字节的电商梦想太大，抖音可能装不下。抖音充斥的电商内容越多，越说明这是来钱最快的方式，其他作者也纷纷转变成带货作者，内容的多样性被挤压。

如果用户对带货内容不感兴趣，只是来抖音刷点好玩的、美好的优质内容，却频繁刷到这类内容，体验非常差。

之前潘乱老师提到过：“短视频 feed 流有一个东西叫 AD-load，就是你刷多少条视频插一条广告，这个AD-load 大概是 8%，就是 100 条里面给你插 8 条广告。这个数字你没办法再提升了，这个就是广告的库存，只能这么多，不然影响用户体验”。

张楠在早年的演讲也提到“服务好不同需求的用户，是一件非常有压力的事情。”

有网友在Appstore的评价中爆料，因为抖音app的电商内容分发密度较高，严重影响了用户体验，才推出了盒子对电商内容和用户进行疏通，盒子上线后，抖音会逐步控制电商内容的比重，引导鼓励消费者下载盒子使用。

如果如果后续电商相关的用户和内容大部分都转移到盒子，那么抖音app本身的内容可以更纯粹地用来“记录美好生活”。而抖音盒子，或许会成为一个新的流量口，帮助字节建立一个属于自己的电商生态。

（3）经济方面

根据国家统计局2021年10月发布的《2021年前三季度居民收入和消费支出情况》显示，2021年前三季度，我国的居民人均可支配收入显著上涨。随着居民收入持续恢复性增长以及疫情形势不断好转，居民消费需求逐步释放，消费支出延续反弹态势。

全国居民人均可支配收入26265元，比上年同期名义增长10.4%；扣除价格因素影响，实际增长9.7%，与GDP增长基本同步。

前三季度，全国居民人均消费支出17275元，在上年同期下降3.5%的基础上名义增长15.8%；扣除价格因素，实际增长15.1%。

（4）社会方面

受疫情影响，消费者的购物方式发生急剧变化，大部分“宅”在家的人选择线上购物，电商平台销量出现暴涨的现象，社交电商被全面激活。

2020年开始，网络直播和短视频的用户数、用户使用时长等指标激增。商家通过直播推进复工复产，许多企业将直播作为品牌营销的新工具，不断提升其营销的线上渗透率。企查查数据显示，2020年我国直播相关企业注册量达7.5万家，同比增长879%，超过以往历年注册量的总和。

基于内容发展的社交电商往往依靠高质量、成规模的社区实现顾客群体的稳定增长，从而实现通过流量提高成交量，降低获客成本的核心价值。

但由于技术壁垒门槛低，电商服务业内容、交易模式、营销模式等同质化现象日趋严重，一旦电商服务时长上出现某种模式的成功案例，就会出现诸多追随者，早期的小红书，大众点评等电商服务平台因内容的原创性和真实性获得了众多忠实的消费之。

随后，大批作者量产同质内容，互相抄袭的现象严重。内容同质化使用户筛选有效信息的成本变高，对平台信任度有所下降，对内容的要求也越来越高。

随着小红书“照骗”事件、快手“假燕窝”事件，用户在内容电商的消费只会越来越理智，除非平台的内容质量以及售前售后保障机制有了本质突破重新激活用户的快速购买欲，从这个一背景看，盒子大有可为。

（5）技术方面

内容制作成本降低：

随着抖音、快手等短视频app的使用普及，经过多年的产品演化，用户可以实现不需要任何文化理解、创作思维，只要有手机就可以进行图文、视频、直播的内容创作和发布。

电商从业门槛降低：

社交电商平台有专业的服务商团队为用户省掉了找供应商、服务商、消费者等环节，商家可以轻松使用平台提供的能力和服务进行选品、发布内容、收获顾客。

内容传播成本变低：

强大的内容算法能帮创作者精准找到合适的观众和消费群体。素人可以通过短短几个视频收获超过电视节目的观众以及千万粉丝，快速实现商业变现，这放在10年前想都不敢想。

（6）市场数据

电商交易额连年上涨。根据国家统计局数据显示，虽然全国电子商务交易总额虽然近年涨幅下降，但交易总额持续上涨。

数据来源：国家统计局

移动设备的交易额即占比持续上涨。根据硅谷独角兽“Branch 营销归因监测”发布的《2021 电商行业白皮书》显示，2020 年，全球移动电商销售额达到了 2.9 万亿美元，占整个电子商务行业销售额的 70.4%，预计到 2021 年，这一数字将增长到 3.5 万亿美元。

电商社交、直播电商行业占电商市场规模的比例不断增加。根据艾瑞咨询的数据显示，电商社交+直播电商行业规模超过3亿万，且2021年处于猛增阶段。

（7）小结

一句话来说就是，国家有利好政策，行业持续增长，老百姓有钱且愿意花在网购上，平台有成熟的技术能精准连接商品和用户，字节内部重视。

二、产品分析

1. 产品结构图

因为板块较多，处于展示考虑，已对细节折叠，如果需要完整版，可以留言获取。

2. 用户使用流程图

以购物流程为例：

跟传统电商以及其他的社交电商平台都有所不同，盒子把内容feed作为首页，使得它不像一个电商平台，毕竟用内容feed作为首页的，主要是抖音、快手、小红书这样的内容社区。

所以，盒子的消费路径也与社交电商平台有一些差别，如果没有明确的购物诉求，可能会先浏览主页推荐的内容被成功“种草”后才开始产生购物需求，尝试在平台消费。

3. 功能体验分析

（1）首页

首页展示了与抖音非常相似的短视频/直播混排feed，内容以种草物品为主，但视频页面以及作者主页，均没有购买入口。如果实在想购买，只能截图后到淘宝进行识图搜索找同款，但这恐怕不是抖音盒子想看到的，但也有可能出于不得而知的原因在刻意拉长内容与交易链路。

首页左滑进入“逛街”栏目，顶部有4种商品类目，TOP1位置展示正在直播的带货内容及商品链接，其他展示商品的图文卡片，呈双列布局。

（2）订阅

与推荐页内容构成基本一致，但只展示用户在盒子订阅作者发布的内容。依然没有任何商品链接。

（3）购物车

跟其他app一样，没什么好说的。

（4）我的

基本采用了电商APP的形态，引导用户跳转对应功能。而内容社区采用的形态一般是平铺自己发布的内容，比如抖音、小红书。

4. 小结

综上，盒子的产品结构以视频、直播内容推荐为主，商品展示更像是一种辅助，像是把抖音里电商相关的内容和功能单独装了起来，似乎希望我们能在盒子实现种草+购买的闭环。

帐号与抖音共用，但作为观众，却很难刷到在抖音已经关注的作者。作为作者，抖音上的粉丝、内容互动数据不会直接关联到盒子的账号上。目前抖音盒子app上的所有的大v，就连李佳琦、罗永浩等大V，也都只有几百个几千个粉丝。

他们的账号内容虽然同步了，但是在抖音积攒得粉丝和互动数据并没有同步至抖音盒子app，显然，是强制让大家回到一样的起跑线，避免与抖音完全同质化，也让更多非头部作者重新获得机会。

为了实现商品和内容的平衡，盒子修剪了一些原本抖音里锦上添花的功能， 可以说是把半个抖音和半个得物组装在了一起。我把盒子与抖音、得物非常相似的页面进行了对比后，真有点让我产生当C端产品好简单的错觉，你能发现他们的区别吗？

三、竞品分析

1. 竞品对比

2. 交互页面对比

从对比图可以看到，盒子的商品推荐feed、补贴折扣页、个人页与得物相似度较高，但得物目前没有购物车，抄无可抄。商品详情页和购物车，更接近点淘，详情页均采用了图片、价格、详细参数、评价的布局，购物车均没有展示“猜我喜欢”的商品。

也许是为了凸显刻意避免与得物相似，又或是希望用户消费时更理性，整体的配色用了蓝紫色和黑色，即便“硬核补贴”里确实商品比别家低价，但看上去就是没什么购物欲。一般来说，红色可以烘托喜庆、热闹的节日氛围，在电商UI设计中，常常将红色作为促销或节日活动的主色调，而蓝色给人很强烈的安稳感，很少在按钮中使用。

从商品来看，盒子主要的商品类目是护肤、美妆、穿搭、奢侈品，与得物也有一定重合度，而小红书以美妆护肤为主，点淘的商品则与淘宝互通，啥都有。

四、如果我是PM

尽快找到产品内容和商品上的优势，对广大吃瓜群众的疑问“购物平台这么多，为啥要用盒子卖货/购买？”给出答案。
逐步把抖音的电商用户转移到盒子里，再抢夺抖音之外的用户。

初期先通过流量吸引抖音的商家入驻，再通过价格优势吸引抖音的消费者，比如通过抖音盒子购买享受更低价，新人登陆送优惠券等。等积累了一定用户，且留存、转化数据还不错的时候，在某个大型购物节前砸钱推广造势一波，用比其他平台更低的促销价格，把用户量和gmv冲上去。

尽快提高符合产品调性的商品类目和总数。主页的商品甚至邀请一些小有名气的潮牌独家入驻，建立独家特色。目前在“硬核补贴”里，只有32个商品，就刷到底了，虽然大部分是老牌爆品，但商品的类型和数量是远远少于其他购物平台。

打通商品和内容的推荐。目前商品和内容的推荐策略是割裂的，种草视频里没有商品链接，商品链接里没有种草内容，如果打通可以进行更全方位的种草，提高下单率。

比如主页浏览点赞了某些种草内容，划到“逛街”可以看到相关的商品，反之，在“逛街”对某些商品进行长时停留后，会出现该商品相关的种草内容，甚至在商品详情页里就展示相关的种草视频；搜索某些商品时，如果商品属于“硬核补贴”的范围，则置顶展示。

逐步创作者带货、接单的能力。先让头部优质作者发布盒子内容附带商品链接的能力，如果数据表现不错，会逐步下放给更多的普通用户。

从盒子的《内容创作指引》中看，对于种草内容的普通创作者，未来可能会赋予多元的带货能力，以及增加品牌合作机会。

充分吸收抖音已有的风控能力和用户画像，在产品初期就把策略布局好，避免出现风险爆发。随着用户量增加，流量池变大，如果风控能力没有跟上，会经历一段被技术流批量发布一些已在其他平台得到验证的高转化内容或商品，甚至会带偏其他正常的作者进行模仿，干扰消费者的正常体验。、

去年我在淘宝就有一段时间经常刷到黑芝麻丸、快速减肥药丸、一抹就白等，这都是平台风控能力没有跟上内容生态的发展导致的。

根据用户的反馈及ab实验数据调整交互页面和按钮，摆脱模仿得物/小红书的标签。悄悄把一些购物按钮改成橙色或红色，提高点击、下单率。

如果你在2021年2月以后阅读的本文，记得帮忙看看有没有实现以上的idea。其实，相比以上这些，我更期待盒子能做出一些创新的迭代，让人感叹“原来电商还能这么搞”、“不愧是字节”，让其他人想抄而不敢抄，真正建立起产品的护城河。

五、总结

字节跳动之前对标知乎，推出悟空问答，对标微信推出多闪，对标vipkid推出gogokid，均没有在市场中取得亮眼的成绩。

这次对标得物和小红书推出的盒子，我个人体验一般，如果是为了看短视频和直播，抖音的内容更丰富，如果是为了购物，淘宝的东西更多操作更便捷，除非盒子能提供超过其他平台性价比的商品或更优质更匹配我兴趣的内容。

盒子后续能否做起来，还不能过早的下定论，产品形态目前还处于快速迭代的过程，三四个月以后，再看看数据表现，希望可以看到一个装满惊喜的“盒子”，而不只是蓝紫色皮肤的得物。

作者：晖晖

来源：晖晖

老铁们，你会用抖音盒子代替淘京拼吗？

一、抖音盒子是什么

抖音盒子是抖音电商业务单独开发的一款独立电商App，目前Android、iOS用户均可以通过相应应用商城直接下载。抖音盒子定位为年轻人潮流时尚电商平台。

其实早在这之前，就有消息传抖音10月份将要上线一款独立电商App；但不知为何，并没有如期上线。

反而是在 11 月 16 日，字节跳动先上线了一款面向全球用户的综合电商 App ——Fanno。

二、抖音为什么一定要做抖音盒子

电商业务对于抖音简单来讲：想要去做，不得不做，一定要做。

1. 想要去做

无论你承认与否，你都不得不承认，用户刷抖音、玩快手的心智是来消费内容的，消遣娱乐的。

结果现在每刷三条就是让用户买买买，引导让用户去直播间下单，对于那些还没形成消费习惯的用户很突兀，而且体验很不好。

之前潘乱老师提到过：

“短视频 feed 流有一个东西叫 AD-load，就是你刷多少条视频插一条广告，这个AD-load 大概是 8%，就是 100 条里面给你插 8 条广告。

这个数字你没办法再提升了，这个就是广告的库存，只能这么多，不然影响用户体验”。

如果电商渗透过多的话，削减了纯短视频内容的空间，是否也会跟广告一样影响用户体验？

我想答案不言自明。

目前抖音在内测的其中一个版本（预计有5%-10%的用户可见），【商城】与关注页、推荐页并列。

对于抖音来讲，当然是出于对流量有效分发和最大化提升流量转化效率的综合考量。
但，真的确定这不影响用户体验吗？

所以，抖音决定将内容生态做区分，共通但存异，一个用于娱乐，一个用于种草。

2. 不得不做

事实上，抖音为电商业务单独推出抖音盒子，这背后还是抖音广告收入和电商收入之间的矛盾。
两者放在一个APP上，商业逻辑有冲突，电商内容过多必然会挤压短视频时长。

一方面，短视频内容的商业变现手段是广告，它需要用户的点击和消费时长；

另一方面，直播带货也要用户达到一定的观看时长，才能促成交易；

比如数据显示，在刚刚过去的抖音双 11 好物节，抖音电商直播中，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达 577 个，单场成交额破千万（含破亿）的直播间有 282 个。

这个过程中，直播间会大量吃掉用户的消费时间，这必然会挤压到用户原本的内容消费场景和时长，导致对应的广告营收从内部就受到了威胁。

当到达某个临界点时，会不会出现相互牵制甚至此消彼长的可能性？

我想答案是：会的。

虽然直播电商业务快速发展，但相对于 2000 亿的广告收入，千亿的电商 GMV 只能带来百亿的收入。

所以，当抖音想要继续放大电商业务时，就不得不更好的平衡电商业务与广告业务之间的博弈关系。

那电商业务怎么放大？

单独整个抖音盒子 App 。

既能冲破现有电商业务的瓶颈，同时承接更多用户电商行为的精准流量，争取做到存量用户与增量市场的双赢。

3. 一定要做

前几天看到 B 站在直播间上线「小黄车」功能，让用户能够边看直播边下单购物的新闻时，我发朋友圈还感慨了一下：

未来或许没有社交平台，也或许没有短视频平台，更或许没有社区平台，有且只有电商平台。
为什么？

头部的抖音、快手不用说了，中腰部三大平台：B站、知乎、小红书，都在电商这条路上快马加鞭。

比如小红书作为最具影响力的种草入口之一，2020GMV约达10亿美金，其中电商业务收入约占总营收的 15%-20%。

知乎呢？

知乎 VP 高强在商业大会上表示：知乎 2020 年内容带货， 达成 GMV 50 亿；2021 年上半年达 35.2 亿，同比增长148%。

再来看抖音电商的动作，从最早上线抖音小店到去年 6 月份字节跳动成立电商一级业务部门，而后抖音在直播间用抖音小店闭环，再往后上线抖音支付，抖音App首页开始内测抖音商城等，抖音再一步步完善抖音的电商生态。

电商业务的战略重要性对字节跳动不言而喻。

抖音电商 2020 年全年 GMV 超过 5000 亿元，比 2019 年翻了三倍多，2021 年的 GMV 目标是 1 万亿。

所有人都清楚的知道，电商相比广告、直播打赏，利润并不高，但是电商的想象空间太大了，干出 1 万亿都还只是起步。

再加上在 11 月初，字节跳动其国内广告收入停止增长，尤其是被称作“流量发动机”的抖音广告收入增长也陷入停滞状态。

抖音必须开辟第二增长曲线，而电商业务自然承担了这个角色。

第二个一定要做的理由是要给商家、品牌希望。

目前有太多的商家在抖音做直播带货，都“死”在了第一步。
就是起号阶段。

抖音的直播带货相比淘宝有非常大的不同，由于直播间是要靠推荐获得流量，而推荐机制就有各种指标，对于淘系或新入局的商家而言压根本玩不转，这也是为什么那些培训抖音直播带货这么火的原因。

商家病急乱投医。

当大多数正规的商家在抖音持续不能盈利甚至亏损时，他们可能就会绝望。而商家的绝望甚至放弃，会让他们的预算消失。

这当然不是抖音想要看到的。

那就再整个独立电商业务线，吸引商家，让商家能够吃上肉。一定要大搞电商，干，就完了。

三、面临的挑战

当然即使是流量工厂强如字节跳动，也不可能说是干一个App成一个，比如曾经的悟空问答，即使有了 300 个知乎大 V 完成了冷启动，也依然泯灭于众生。

那抖音盒子会面临哪些挑战？

1. 用户心智建立

首先，用户对于抖音盒子是如何感知的？

我们都知道抖音提出了兴趣电商，其兴趣电商的高速增长得益于其通过【短视频内容】来激发用户的兴趣，提前释放用户的【潜在消费】需求。

也是我们常说的货找人。

用户在抖音是因为消费内容而顺便产生电商行为，通过“逛”产生交易。

心智本身还是娱乐，而非交易。

而抖音盒子目前来看，更接近于传统货架电商的人找货。

那么抖音盒子如果与淘京拼正面刚，就要有独特的卖点。

假设淘宝是全品类，京东走的物流快的心智，拼多多走的便宜。

那么抖音盒子的独特卖点呢？

潮流？年轻人？

我个人觉得这个卖点或定位对于用户感知来讲过于含糊不清。

2. 用户的消费习惯迁移

流量的本质就两点：人流和留人。

• 人流（流量）自然是不缺，无论是通过字节跳动旗下App矩阵迅速拉新、导流亦或是将来线下地推，抖音盒子将全面与传统的淘京拼等货架电商硬刚，但用户尝鲜之后能不能留存呢？
• 用户下次人找货时会优先选择抖音盒子吗？
• 即使会，抖音盒子的商家、商品数量或价格优势能获得用户的青睐吗？
• 用户的消费习惯能顺利迁移吗？
• 用户会像在抖音上刷种草内容一样自然吗，会形成购物、交易习惯吗？
• 正如用户会在淘宝上消费短视频内容吗？

3. 公域内卷，私域上位

对于电商行业或生态来讲，当下流量获取的成本越来越高，难度越来越大。
简单来讲，就是更加内卷了。

存量时代，用户和流量明显已经不够用了。

同时任何一个平台都有自己的属性，商家都需要单独学习如何更好的在平台上获取精准流量，抖音盒子对于商家亦是如此。

但这些流量都被称之为公域流量，商家需要一遍遍花费成本去不断的获取流量，每新出一个平台，就要重新来一遍，每新出一个平台，就要重新投放广告。

而这次抖音盒子的玩法或许与以往又都不一样，大部分商家现在连抖音都还没玩明白。
这是否给了商家巨大的流量不安全感。

这是否也在侧面告诉所有商家，任何一个电商平台的公域流量都会随着用户的消费习惯迁移，都需要重新高成本获取一遍，为什么不沉淀到私域呢？

私域相对公域可以实现重复、低成本甚至接近免费的触达精准用户。

毕竟如果流量只能使用一次，不能重复使用，才是最贵的。

为什么不引流到私域，一劳永逸呢？

四、最好的时代，最内卷的时代

• 字节跳动是否会将旗下所有相关的电商流量，全部引流到抖音盒子。
• 抖音盒子对于字节跳动推广抖音支付会是一次巨大的助力（抖音盒子已支持支付宝、抖音支付，暂未支持微信支付）；
• 对于商家来讲，短视频内容创作变成了必答题，而且目前有红利，越早入局越占优势，哪怕通过内容先布局和占领部分关键字（搜索流量占据传统电商 80% 流量）。
• 对于内容创作者来讲，尤其是个人内容创作者，每个人都处于同一起跑线，比如种草达人，穿搭博主（小红书是不是躺枪了？）
• 未来全品类及抖音盒子网页版上线后，实现抖音网页版+盒子网页版无缝衔接，比如承接用户在抖音网页版上搜索辣子鸡丁做菜视频后买调料的需求，同时实现对百度和淘宝的截流。
• 未来字节跳动是否会把旗下所有 App 矩阵的用户画像、用户行为习惯打通，甚至随着互联互通后，加入微信的社交关系链，进一步提升兴趣电商的货找人推荐命中率？

细思极恐。

未来抖音盒子或兴趣电商能探索成什么模式，交给时间吧。

这到底是一个最好的时代，还是最内卷的时代？

附 1：抖音盒子长什么样

（1）页面

抖音盒子一共有四个 Tab：首页、订阅、购物车、我的。

【首页】内有【逛街】、【推荐】两个二级入口，通过左右滑动切换 Tab 栏。

启动 App 默认是首页中的【推荐】页面，推荐页面采用短视频全屏沉浸式设计，上下滑切换种草视频，与抖音的界面、交互没什么太大区别。

不过目前种草的短视频当中没有看到小黄车按钮，暂时无法直接跳转到商品详情页加购物车，当然了，可以肯定的是，后续短视频小黄车是会上线的（直播间可以直接加购）。

【首页】中的【逛街】入口，可能更接近传统的货架电商。

在商品品类上，由于针对的还是较为年轻的潮男潮女作为目标用户，目前抖音合作只上线了“时尚潮服”、“美妆爆品”、“二手高奢”三个垂类；

【详情】页面与其它电商平台并没什么差异。

可以看到商品的价格、产品介绍等信息，点击加入购物车或者立即购买就可以购买该款商品；

【订阅】为已关注的账号类似于抖音中的关注页面；

附 2：数据同步

关于数据同步，我整理了一些：

抖音盒子的登录默认是抖音账号登录，也可以使用手机号登录，没有第三方登录的选项。

如果使用抖音账号登录，数据并不能完全同步，其中：

抖音号的头像、昵称、订单、购物车会同步；

抖音的粉丝量不会同步；

作品会同步，但是点赞和评论的数据不同步；

直播间是完全同步；

抖音小店信息和抖音盒子同步；

附 3：关于入驻和开播

关于入驻：

转载字节官方消息：

抖音盒子上线以后很多商家朋友来问入驻的问题，现在商家是被动邀请在盒子展示，也没有单独的入驻入口，已经看到有人发什么收费开通，目前没被邀请的暂时观望，也可以提前做一些布局，千万注意不要被割韭菜。

抖音盒子是抖音电商领域的子版本，接入了小店平台的电商服务。商家上架在小店平台的商品会在抖音盒子进行展示，以便商品获得更多的曝光机会。作为小店平台的商家无需单独入驻，也无需再次签署入驻协议。

回复：【盒子】，获得邀约申请入口，先提交个申请试试。

关于抖音盒子开播：

需满足以下三个条件：

1. 帐号已授权抖音盒子使用您抖音帐号下短视频和直播间信息（可通过「抖音盒子app」-「我的」-「设置」-「帐号与安全」-「信息管理」-「抖音内容使用」管理授权设置）；

2. 帐号已在抖音开通商品分享权限（可通过「抖音app」-「我」-右上角「三」-「创作者服务中心」-「商品橱窗」-「商品分享权限」进行申请）；

3. 帐号不是私密帐号（可通过「抖音app」-「我」-右上角「≡」-「设置」-「隐私设置」-「私密帐号」来打开或关闭私密帐号。

作者：孟大伟

来源：孟大伟

念叨很久的国内版抖音电商独立app——抖音盒子终于来了，而海外抖音电商appFanno也刚上线，由此可见抖音在电商的野心不一般。

因为抖音盒子的上线，许多人都在说电商市场又要变天，大家对抖音盒子充满着很多期待。

那么我们也第一时间体验了一下，也把我的一些思考和大家分享。

01抖音盒子等于抖音电商吗？

根据目前发布的情况来看，抖音盒子的定位是分享全球潮流好物。

所以许多人自然把它和毒app想比较，尤其目前在抖音盒子的首页，服饰、美妆、二奢是主要推荐的频道。

这似乎和大家心心念念的抖音电商是有差异的。

毕竟大家期望的是抖音新的电商app能承载抖音app上各类商品的成交场景，而不是局限于以上几类。

如果抖音电商定位潮流好物的话，预计会有很多产品今后就很难在抖音上销售了，在用户的认知上就不会把一些普通、便宜的家用产品和抖音盒子做关联。

但是还不能过早的下定论，因为目前我们就可以在抖音盒子上通过搜索找到其他的产品。

我觉得至少要等三四个月以后，才可以看到抖音盒子整体的商品形态。

如果那时候抖音盒子的定位依旧是聚焦潮流好物的话，仅村长个人觉得这个业务的体量也让不会太大。

因为目前抖音上面的电商交易场景是十分丰富的，涉及到衣食住行游娱学。

02目前抖音盒子能做什么？

如果你对抖音盒子特别期待，也特别有信心的话，现在抖音盒子虽然刚上线，但是你可以做一些事情提前来布局。

1、发布内容 提前锁粉

目前抖音盒子的粉丝体系和抖音是完全独立的，就是抖音上的粉丝、内容互动数据不会直接关联到盒子的账号上。

包括了李佳琦、罗永浩这些抖音大V，视频及粉丝数据都是从零开始的。

因为抖音盒子的电商属性更重，所以在内容发布上就不能搬运原来抖音那一套了，尤其是之前舞蹈、音乐、搞笑那一波的账号。

那么有条件的可以趁着现在抖音盒子的热潮，去发布和测试内容形式，抓住第一波流量。

2、多注册一些账号

对于任何一个兴起的平台，多注册几个账号一定没有错。

尤其是抖音盒子主打电商，那么后续围绕着账号矩阵、店铺矩阵就可以准备起来。

按照抖音无货源的思路，后续抖音盒子如果是单独的店铺体系的话，提前准备一些账号、营业执照等肯定是没有错的。

3、多备几个潮流爆品卡位

如果按照目前的抖音盒子分享潮流好物的定位，那么目前的整个产品体系还是有很大不足的。

大家也可以去搜尝试索一下相关领域的产品，因为潮流好物并不仅指服饰美妆，还包括家电、家居、数码等。

所以，有产品的供应链团队，可以提前准备一些潮流产品，开始测试起来。

我觉得只要找到几个好的小产品，就足够了。

未来在抖音盒子的首页、一定会有各类的潮流好物入口，谁提前卡位，就能赚到第一波钱。

4、潮流矩阵号

如果你不是个人，是毕竟成熟的机构，不凡大胆的尝试一下。

把现有的一些艺人筛选出来，做各个类目或者某个独立产品的矩阵号。

至少在抖音上大家是没有这个认知的，抖音上大家最大的电商认知就是罗永浩。

而在抖音盒子上，谁是潮流好物的代名词呢?

5、做好当前的抖音直播

想在抖音盒子上直接展示出来，除了官方单独邀请的以外，系统还会筛选一些优质的店铺。

目前抖音盒子上的直播互动、数据是直接同步抖音的，而且现在的直播入口仅有两个。

一个是首页的第一个直播区，一个是推荐频道的视频区。

所以，如果你刚好是在抖音做潮流服饰、美妆相关的账号，那么你是有机会获得官方推荐的，这等于是免费的流量。

其次，后面一定会有更多丰富的直播专区入口，和淘宝的点淘类似，所以先把抖音的直播间做好。

03抖音盒子接下来的几个预判

抖音盒子目前的产品形态还是毕竟简陋的，所以接下来可以预见的是会有很多版本的迭代。

那么村长在这里也进行几个大胆的预测，希望对你做决策有一点帮助。

1、独立店铺

目前抖音盒子可以直接发布视频，但还不能发布关联的产品。

如果从一个完全没有使用过抖音，但想要在抖音盒子上发布商品的商家来说肯定是不合理的。

所以，未来抖音盒子一定会有自己单独的店铺体系入口，比如开通带货分享功能、开通自己独立店铺。

不可能让一个用户先去下载获得权限，再回到抖音盒子来同步的。

2、独立直播

有了带货、店铺功能，自然就是要卖货的。

那么直接开启直播带货，理应也该在抖音盒子上得到支持。

我觉得视频带货和直播带货这两个功能，会比较快的上线来满足商家的需求。

否则对于商家来说，完全没必要去使用抖音盒子。

3、品类丰富

刚才说了，抖音盒子现在主推的是三个类目，还要其他的频道还没有开放。

从一个独立的潮流好物电商app来说，这肯定是很局限的。

其一，会有更多类目的商家会收到开通抖音盒子的邀请。

其二，抖音盒子上会有类目的分类频道和入口。

其三，如果发展好的话，还会有类似好物联盟的入口，方便商户报名提交。

4、拉新活动

除了产品迭代外，接下来，抖音盒子面临的第一个要务就是拉新。

马上就要春节了，按照以往头条、抖音做红包的方案，一定会在某些任务环节引导用户去下载抖音盒子，这个下载量级还是很大的。

其次可能会在一些头部和潮流账号的直播间做一些联合优惠的获得，比如在他们直播间发一下优惠券，只要下载抖音盒子才能领取使用，这个套路之前点淘也使用过。

所以，各位不仅要在抖音盒子拉新大战之前做好内容、产品的准备，也要在流量启动期做好承接，这完全等于平台给你送钱啊！

04抖音盒子能成嘛？

说了这么多，以上的行动都是基于一个前提去猜测，那就是抖音盒子一定会发展的很好。

但是，抖音盒子真的能对电商市场带来革命性的影响吗？

村长得打一个问号。

纯视频的购物平台真的能撑起万亿市场吗?

首先，说一个毫无依据的结论，纯属个人喜好。

那就是抖音盒子这个名字就很别扭，这个名字看起来就不像是一个千亿级平台的产品，所以可以断定，抖音盒子如果要做下去，就一定会改名。

其次，抖音盒子到底能做多久，官方到底是为了实验一下，还是会all in。

如果官方只是为了测试一下，预计项目在资源扶持上会很少。

最重要的是如果仅定位在潮流电商这个赛道，那么市场的规模可想而知，抖音上的众多商家也被拒之门外。

其实早就抖音之前，就有很多纯短视频的电商购物平台了，包括我的一个朋友也曾做个类似项目的创业。

但是最致命的问题就是使用频次和时间极短，而且用户的消费认知和习惯一般。

你会专门靠刷短视频的方式去购物吗？其实这和兴趣购物是冲突的。

就像淘宝旗下的点淘（原淘宝直播），很多人都没听过，如果没有淘宝、天猫的导流，靠点淘自己的发展，实在是太难了，你会专门去点淘上看直播买货吗？

所以，如果抖音电商是以纯短视频+直播的方式来做的话，我个人对此并不持积极的看法。

也许现在下定论还为时尚早，所以再过几个月我们再来看看。

就像微信视频号一般，雷声大万众期待，但最终还是畏手畏脚，发展一般。

作者：村长住在十里村

来源： 十里村（ID：shilipxl）