抖音电商的迅速崛起，也带动了不少抖品牌的崛起。

其中以肌先知为代表的美妆白牌，其增长速度令人惊愕。蝉妈妈显示，热门品牌榜-美妆护肤类目，肌先知多次进入榜单前列，月销多次成功破亿，成为抖音爆火的美妆护肤品牌。但在爆卖几个月后，肌先知突然暂停了大幅推广的节奏，销售额直线下降，引发外界好奇。

众所周知，随着抖音电商的交易规模和影响力扩大，在抖音直播间强转化、冲动型消费的趋势下，美妆白牌找到其发挥的舞台，快准狠地找到了其适配的打法，迅速占领市场。接下来，让我们一起拆解以肌先知为代表的美妆白牌运营打法。

主打性价比、强功效性产品

爆品带动品牌销量爆发

据悉，肌先知隶属于广州市尚西国际贸易有限公司，由深圳市麦凯莱科技有限公司投资持股。该公司成立于2009年7月，旗下LOSHI露西、Mades、iWHITE口健乐、Ultra Dex优皓康等多个品牌，主营品类为欧美日韩专柜化妆品、药妆、母婴、个人护理、保健品、进口快消等，是一家进口化妆品零售商，实力不俗。

肌先知在抖音的推广非常专业和高效，通过蝉妈妈品牌详情页我们可以看到，在今年的3月起，肌先知在抖音迎来爆发期。

▲蝉妈妈品牌详情页-趋势分析

蝉妈妈显示，近一年内肌先知在抖音的销售额在5~7.5亿之间，产品销量达到了500w~750w单，销售方式多数来自直播，占比达到99.17%。

▲蝉妈妈品牌详情页-基础分析

其中关联直播3.9万场，关联达人8346人，销售额52.34%来自达播，47.66%来自小店播。跟其他美妆白牌不同的是，肌先知主要的销售渠道是自己的品牌直播账号@肌先知福利专场@肌先知（面膜福利专场）两个账号。

▲蝉妈妈品牌详情页-基础分析

肌先知将消费者定位到30~50岁的女性用户客群，产品主打抗皱祛斑，品牌对外的宣传主打是“专注于臻稀成分与尖端科技的相互交融，从根本上调理好肌肤本身的光感问题，解决肌肤的暗沉、暗斑等”，旗下产品美白淡斑面膜、美白眼霜是核心贡献产品。

其中，在近一年中，肌先知产品数量达1634款，平均客单价为102元，其中商品分析我们可以看到肌先知热熔霜、肌先知补水淡斑美白面膜，两款产品是当之无愧的爆品，单品销量都在百万单以上。

肌先知切入中年、大龄女性最关注的眼周护理赛道，以2款产品来撬动GMV增长，且这两款眼部产品的定价都在198元左右，精准卡位眼霜产品的中低价区，平价高性价比成为主推卖点。且在产品的页面和产品名，都不断突出“淡斑、紧致眼周”等卖点。

▲图片来自抖音

另外，产品包装都使用了买一送12件的套装组合，折算下来单价更加便宜，让用户有买了就是划算的感觉。

并且在账号短视频内容方面，肌先知不断强调眼周保养的重要性，以及在短视频中演示热熔霜、面膜产品的使用方法，教育用户使用肌先知的品牌产品。

▲图片来自抖音

找知名明星代言

美妆白牌紧握信任背书

除了强爆品、精货盘的玩法，我们还发现不少美妆白牌在品牌形象包装方面，也进行了深度的加工。为的就是强化消费者对产品功效成果的认知，提升对产品的信任度，从而进行下单动作。

肌先知最广为人知的打法之一，就是利用明星光环带来的宣传效应和信任背书。在品牌推广期内，肌先知邀请了多位女明星为产品代言。在女明星的选择上，对标自己的目标人群的年龄层，从知名度，保养方面、状态方面，选择驻颜有术的大龄女星。

比如一直被誉为最美小龙女的“不老女神”李若彤，身材纤细，风情万种的视后闫妮，台湾第一名模，拥有“少女肌”的林志玲等等，这些女星都以做到超越年龄的美丽闻名且家喻户晓。

▲图片来自网络

有了明星+特证加持的强力背书，肌先知在直播间内也会不断强调，这些明星都是用xx款产品，从而达到驻颜有术的效果。另外在产品图、产品详情页、抖音账号头像、抖音背景图等位置，都露出了明星的照片。

除了肌先知，美妆白牌通常都会使用明星效应，为自己的品牌快速聚拢知名度。比如美妆品牌FV，则是邀请了知名演员蒋勤勤、吕一为品牌产品站台。

▲图片来自抖音

特征资质加持

多重措施打消下单疑虑

在直播打法方面，肌先知也做到了快准狠。首先在直播运营方面，通过蝉妈妈直播分析可以看到，今年3月品牌爆发期，肌先知在短期内做到了每日20小时时长的日不落开播，基本上覆盖用户的下单消费时间，做到点进去就能看到主播在产品介绍产品带货。多个矩阵账号发力，形成广泛影响力。

▲图片来自抖音

其次，在直播话术方面，各个矩阵账号都在用着差不多的话术脚本模板，重点突出直播间福利、赠品、功效等信息。

为了让消费者对产品功效打消疑虑，肌先知直播间会亮出「国家药监局审批的美白特证」对产品效果进行保证。有消费者质疑产品效果，主播就不断强调“国妆特字”等信息点，“持证上岗”来带货。

▲图片来自网络

此外，主播还会强调“3粒试用装免费使用”、“运费险”、“没有效果退全款”、“国妆特字”、“李若彤、闫妮代言”等强逼单话术，打消消费者下单的疑虑，降低用户购买门槛，让用户抱着试试也不吃亏，反正能退货的心理进行下单。用话术拉停留，促进直播间转化率。

小结

近期，蝉妈妈关注到肌先知的产品在近2个月内，品牌销量直线下降，且肌先知官方账号暂停开播，多个品牌账号停止更新视频，甚至隐藏视频。肌先知多个账号的橱窗清零，评论区也暂时没有维护，仅有部分渠道直播间和小达人对肌先知的产品进行推荐。

似乎肌先知不再进行高频的推广，品牌进入了停滞期，由此我们可以看出美妆白牌通过一系列强有力的渠道和运营投流打法，短期内强力收割了一批消费者，但是在品牌力、影响力、产品力等方法，仍需要做更长远的规划。

根据2019年天猫双十一数据，李佳琦直播间为花西子带来的总流量高达75%+，超过64%的GMV都来自李佳琦直播间。

自从深度绑定了李佳琦，花西子的销量就如同搭上火箭，保持16个月的持续增长，在2020年保持高增长时，花西子品牌开始慢慢淡化李佳琦对花西子的影响力，把流量逐步过渡到自己手中。在2020年6月开始布局抖快手渠道账号矩阵，积累品牌的人群资产。

因为同时期，随着各个内容电商与内种草平台的增多，用户的注意力开始分散到各个渠道上去，这时全域精细化运营和多元化渠道种草就显得尤为重要，本文重点解读花西子在抖音渠道的策略，旨在为其他品牌方提供借鉴与参考。

花西子抖音渠道发展趋势

1、抖音电商美妆行业&花西子品牌抖音渠道销售额趋势

美妆行业作为传统又成熟的赛道，加上线上渠道购买的便捷，在其他电商平台已步入发展成熟期，随着近两年抖音渠道电商开始崭露头角，近两年抖音美妆行业销售额波动上涨，并在关键大促节点不断刷新销售额高点，在此背景下花西子作为国产彩妆的代表，入局抖音渠道也实现了不错的成绩。

2、花西子一级分类销售额分布及变化趋势

从花西子品牌整体的一级分类来看，主要深耕美妆赛道，其次为美妆护肤；

从一级分类的月销售额变化来看，美妆护肤分类一直在稳定增长，其下防晒类目的增长拉动了花西子护肤赛道的增长，并且在今年2-4月期间防晒类目热卖，在今年3月达到峰值，对应的美容护肤品类也占据到了品牌整体销售的33%。

3、花西子二级分类销售额分布及变化趋势

3.1 彩妆行业

在花西子品牌彩妆行业布局中，面部彩妆与彩妆套装是花西子主力售卖品类。

面部彩妆在21年3月呈爆发趋势，当时花西子品牌刚入局品牌自播，利用自己的自播矩阵重磅推出空气散粉与蚕丝蜜粉饼两大明星爆品，当月爆品的销售转化迅速拉动花西子品牌在抖音渠道高速增长；

从今年抖音赛道三级分类彩妆套装来看，花西子品牌在这彩妆行业-彩妆套装占据top1的位置，在月销售额变化趋势中，销售额高点与抖音电商大促息息相关，尤其5月适逢520节点，彩妆套装三级行业环比增速迅速提升，而彩妆花西子会在赶在大促同期推出彩妆套装礼盒，来吸收大促节点的行业增长红利，不但打造用户送礼心智，而且还可以大幅度拉上品牌客单价。

3.2 护肤行业

从花西子品牌护肤赛道的布局来看，防晒品类撑起了护肤行业的高速增长；该产品于21年4月开始正式售卖，可以窥探花西子品牌在不断布局彩妆之外的产品线，通过研发发布新品来带动品牌增长。在今年抖音电商防晒赛道中，花西子品牌排名第三位。

从今年防晒行业整年的变化波动中来看，2-3月防晒行业环比增速最快，行业呈现爆发增长的最佳时期，花西子对应的防晒品类在今年3月也达到销售额高点，3月是防晒行业的售卖的黄金时期，品牌应提前蓄水种草，提前抢占用户心智。

商品分析

花西子品牌销售额的稳定增长，与商品的价格定位，包装、策略紧密相连，下面本文将重点诉说花西子的品牌的商品策略。

1、从价格与细分赛道突围：定价稍高，远离低价战争

先从花西子最开始定位的价格带说起，从一开始，花西子瞄定的就是定价稍高的100-200元价格空白带，在这个价格赛道一是为品牌客单价提升做准备，二是极大的减少了竞争对手，同时又远离了国货彩妆一直以来的低价战争。

再从品类卡位来看：花西子最开始先从底妆散粉这个细分品类切入到国货彩妆赛道，和当时的竞争对手主要聚集在眼部（主要）和唇部产品的完美日子打造品类差异，差异化竞争。

2、深耕产品力 – 用心打磨产品，不忘东方文化传承

中国特有的配方与原料不断打磨细节，提升产品力，在产品包装上创新设计，结合传统文化。不断开拓新品类，从小众赛道到彩妆全线，大促节点推出礼盒，打造送礼心智，同时拉升品牌客单价。

产品配方与原料

从中国特有的配方与原料不断打磨细节，同时也不忘东方的文化传承，例如玉女桃花蚕丝蜜粉饼，与唐朝太平公主的桃花红肤膏相关联，并重点突出桃花、珍珠粉、蚕丝粉等成份；松烟行云眼线液笔，与三国时期制墨家仲将的故事相结合，并将松烟药墨作为主要成分来完成和产品的结合，诉说产品故事，与品牌文化知行合一。

产品包装特色

在产品包装上创新设计，结合传统文化，借助近几年国潮风兴起之势，将东方元素融入产品设计之中。例如花子西的浮雕口红，除了在口红膏体上做了浮雕的设计外，口红的载体也应用了中国传统文化同心锁的设计，突破大众对彩妆包装时尚的刻板印象。花西子从产品配方、包装设计和品牌文化在扎根东方彩妆，用心打磨产品，弘扬中华文化。

不断开拓新品类，从小众赛道到彩妆全线

从近期发布的新品来看，花西子在国货彩妆赛道稳定之后，在美妆工具和卸妆赛带也开始了产品售卖，开创了新的相关品类赛道。

大促节点推出礼盒，打造送礼心智，同时拉升品牌客单价

从520节点推出同心齐眉套装，618与年货节都推出东方佳人妆奁，在大促节点下推出组合类商品一是能够大幅度提升品牌客单价，而是能够打造用户送礼心智。

营销种草

从近30天内可以看出花西子有了自己的品牌账号矩阵后，在电商推广和种草推广上平分秋色，在电商推广中，直播电商依然是主要的流量来源。

1、达人矩阵

从达人矩阵近一年和近30天变化趋势来看，近一年达人投放梯度由金字塔型逐渐过渡至橄榄型，由10-100W粉丝的腰部达人进行主力推荐，而达人类型也从一年前时尚美妆测评过渡到了以美妆与颜值达人的矩阵类型，说明花西子品牌在达人投放的策略上选择中腰部达人进行垂直宣传，触达精准用户，达人类型也逐步靠近自己的品牌调性。

2、入驻抖音渠道：搭建账号矩阵输送精准人群

在淘系快速增长的同期，花西子品牌在抖音渠道逐步都搭建了自己的账号矩阵，账号矩阵的风格明确围绕着“东方文化”所展开，包括古风妆教、华服展示、国风歌舞，帮助花西子品牌聚焦汉服、国风、喜欢古典文化等消费群体，把精准人群输至花西子官方旗舰店直播间，同时建设品牌文化，最终实现花西子店播大规模的流量转化，拉升品牌GMV。

3、破圈拉新 – 跨界营销与明星代言

跨界联名

花西子品牌联合推出“花西子×泸州老窖·桃花醉”限量定制礼盒，则开创了彩妆品牌与白酒品牌的跨界营销先河；花西子联名仙侠热门游戏《剑网3》,推出了一款限量20000支的“比翼相思”雕花口红，并辅以剑网三的十五个门派标志，深层联动游戏玩家，提升品牌声量。

明星代言

花西子品牌官宣代言人如鞠婧祎、杜鹃和刘诗诗等，贴合品牌文化东方古典的美；少年时代的选择是为了贴合年轻女性消费者。

非遗传承

2020年10月，花西子携人民日报新媒体及李佳琦共同推出《非一般非遗》纪录片，该纪录片主要讲述的是苗银等非遗技艺如何历经千年至今依旧熠熠生辉的故事。

而纪录片第一集,是人民日报新媒体携手非遗传承伙伴花西子,及非遗探索员李佳琦,一起走进贵州省雷山县西江千户苗寨,探索苗族银饰的工艺与文化，上线当日观看量便突破1000万,引发网友的强烈关注。随后为了让更多人看到苗银之美,让苗银得以一代代传习下去,花西子深入苗寨,探究苗族银饰艺术,以苗族元素作为设计灵感,将苗银技艺与现代技术结合,共同打造了苗族印象高级定制系列产品。

品牌舆情

1、从商品评价词收集用户对产品的使用需求

我们从品牌舆情分析中的正向词可以看到，产生最多评价的商品为近期热卖的翡翠气垫，点开“效果”这个评论词，可以看到用户较为关系商品的实际效果，比如遮瑕力、持妆效果等。

2、从负向词改进产品设计

如果仅看负向词，点开“粉扑”关键词，可以看到用户对蚕丝蜜粉饼中粉扑的放置问题很困扰，因为产品设计的时候没有考虑粉扑的安置问题，导致用户出门补妆不大方便。

花西子如何抓住抖音红利

流量经营

花西子利用抖音特有的广告投放优势，先后投放了开屏广告，举办抖音挑战赛，创建花西子特有的品牌落地页话题，旨在抖音渠道快速获得品牌声量，广泛触达人群，进行品牌的人群积累。

内容营销

花西子账号矩阵内容各有侧重，如彩妆有术账号重点输出彩妆教程，吸引对国妆用户；东方有佳人账号内容偏向汉服，古装，以剧情小故事为主，吸引对古典文学和汉服相关的人，这些子账号能够圈定精准人群输送至至品牌主账号，在直播间或是小店完成闭环转化。

阵地经营

花西子账号是抖音品牌自播的种子选手， 早在21年3月就开启了品牌自播之路。花西子品牌通过账号矩阵积累的精准人群，在品牌开启自播时能够最大程度的进行销售转化，同时会逐步弱化与头部主播的捆绑关系，加强品牌对自有流量池的把握。

闭环经营

从品牌正式开启自播，抖音渠道的流量正式完成闭环转化。

总结

从散粉赛道和价格真空带切入国货美妆赛道；明星爆品击穿市场，赋能品牌。

在品牌高速发展的同时做内容营销种草，抓住抖音平台发展红利期，布局账号矩阵输出不同类型的内容，为品牌输送精准人群。

逐步弱化与头部主播捆绑程度，开始自播阵地。

打造多种爆品，偏爱特殊节点发布新品彩妆礼盒，强化用户品牌心智，提升品牌客单价。

营销手段宣传内容紧扣东方文化，与品牌文化知行合一。

以上就是本次对花西子品牌的深度拆解，欢迎您私信留言说出您的看法，蝉妈妈直播观察将继续针对抖音品牌进行拆解，敬请期待。

根据蝉妈妈美妆周报了解到，在国货美妆品牌优势的抖音电商中，娇兰、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛三个国际美妆品牌已然包揽前三。

▲图片来自蝉妈妈

近两年，越来越多的国际美妆品牌入驻抖音电商，兰蔻、LBION（澳尔滨）、EltaMD（安妍科）、Farmacy（法沫溪）、Augustinus Bader（奥古斯汀·巴德）、Benefit（贝玲妃）等不胜枚举。

在本土品牌包围的抖音电商渠道中，美妆国际品牌的入驻启动成为了业界关注的重点。

能否快速完成从0到1建设？

能否取得切实有效的增量？

如何增强品牌力？

都是需要考虑的难题。雅诗兰黛、兰蔻、贝玲妃都交出满意的答卷，那这些国际美妆品牌又是怎么做的呢？有什么可复制的经验？

携手达人+借助平台活动，引爆品牌声量

对于国际美妆品牌而言，入驻初期的首要目标是提高声量，告诉抖音的消费者们，“我们入驻抖音电商了！”

而“借助平台活动”和“与达人合作”成了品牌的首选方式。

抖音平台活动可以短时间内聚集大量平台用户的关注，贝玲妃借助抖音在38女王节推出的“美力女王 乘风破浪”主题活动，选择了“美妆大牌日”“好物直播间”“抖in爆款榜”等有助于提升曝光量的环节进行营销。据了解，抖音38节活动期间，贝玲妃官方账号短视频播放量同比增长360%，粉丝量增长63%。

相较于平台活动，与达人合作吸引的流量则更为精准，兰蔻在入驻期，联合千惠、垫底辣孩等20位头部达人联合官宣兰蔻官方旗舰店入驻消息，为入驻直播快速蓄积流量。

▲图片来自抖音

这一系列动作对消费者来说，则是从“xxx居然在抖音开店了”过渡到“那我顺势买一点”，流程丝滑，从“种草”到“下单”一步到位。

爆品切入+礼盒售卖，拉高品牌GMV

如何快速实现增量，国际美妆品牌选择从爆品和高客单价的礼盒入手。

爆品是经过已有用户和市场认证的，可以让用户接收到信息的时候最大程度被打动。以爆品作为切入点，能够短期内吸引人气。例如雅诗兰黛选择小棕瓶、dw粉底液和胶原霜这类强心智爆品为开业盛典吸引人气。

▲图片来自抖音

值得一提的是，许多刚入局抖音电商的品牌，都会认为抖音电商平台商品定价不宜过高，只卖单价在100元左右的商品。这对于一个成熟的定位高端的品牌来说是很难做到的，往往一个单品的价格都好几百块。且单纯的降低价格，消费者往往是当前的低价吸引，对品牌的了解知之甚少，这反而让品牌的认知度和忠诚度更低。

所以国际美妆品牌选择升级货品组合，打造高客单产品。例如伊丽莎白·雅顿最初客单价只有三四百，后来打造“小金胶+小粉胶”的组合套装，将店铺客单价拉升至1000元左右。直至当前，该产品依然是全店贡献销售额最高的商品。

▲蝉妈妈小程序

打造贴心服务，增强品牌力

对于品牌而言，抖音电商不只是生意的载体，更是品牌内容的窗口。如何增强品牌影响力，是众多国际美妆品牌不可避免的难题。

伊丽莎白·雅顿选择在自播过程处处体现最消费者的人文关怀，直播屏幕的下方轮放产品使用方法、步骤，主播还会记录直播间的消费者信息，与之沟通，提供定制服务，解决消费者的需求。此举有利于打破线上直播间和线下体验感之间的“隔阂”，强化了消费者对品牌的认知深度与好感度。

▲图片来自抖音

小结

雅诗兰黛两场直播破1000万，兰蔻10天完成冷启动，伴随着更多品牌入驻抖音电商，在速度与销量上越来越卷的同时，也为其他品牌入驻抖音电商提供了参考范本。

无论是冷启动和之后的品销打造，国际美妆品牌都来势汹汹，随着国际美妆品牌的大举进入，本土品牌在抖音美妆赛道是否会受冲击？又会如何“反击”？一切都是未知数。

身边有不少商家都在利用抖音平台开启直播带货，其中有一部分粉丝量虽然少但直播间的人气很高，销量也很高。这说明直播间人气与粉丝量之间有关系，但无必然关系。

这是一篇随笔，是最近一些碎片化的思考和总结。

一，DP没有梦想。

我承认，这是一个有煽动性的标题。

因为最近有两个非常明显的感受：

2. 积极push我们提案的大牌越来越多。
3. 之前经常聊天的同行突然就倒闭转行了。

从侧面反应一个现象：品牌在入场，DP在出逃。

这个市场上当然有一些DP接不到客户，但是有服务能力的DP大部分都在控制规模。

此时此刻的市场突然出现一个奇怪的现象，品牌的brief发不出去了。

至少我们有很长一段时间处于“Brief PDST”期。

谁也不想回到那个被品牌追问的场景里：

你们这么组货有什么依据？

你这个打法有什么差异化？

为什么要选A人群，而不是选B人群？

视频这样拍有啥理论支撑吗？

哪个对标账号是这样成功的？

……

把直播做好已经够难了，更难的是你在干之前要让别人相信你这样做是对的。

但是抖音直播哪有什么是一定对的啊，做错了怎么办？每天改啊！

好的直播间从来都不是事先规划出来的，是干出来的。

就好像好的视频内容不是一下子策划出来的，是一个一个视频测出来的。

A账号的成功经验放在B账号上不一定有用，每个直播间都不可复制。

所以请各品牌周知：

1.抖音电商变化太快，方案的有效期通常很短。

2.做好自播不在于规划，在于变化。

当你的直播间遇到瓶颈的时候，核心解决方案在于一个字：换。

换场景，换主播，换话术，换组品，换内容，换投放。

都换一遍，你再试试看。

话说回来，DP为什么出逃？

别问，问就是亏钱。

不是只有真金白银贴钱才叫亏钱，瞎操心白忙活一个月，收到手的服务费刚好给团队发工资缴社保，也是另一种变相的亏钱。

毕竟有这个时间精力，干点儿啥不好。

所以现在还在坚持做DP的有以下三种：

第一种是拿了融资的，接受不赚钱甚至亏钱，为的是熬死同行赌个未来。

第二种是从TP或者4A转型做DP的，主要目的是为了生态闭环，战略防守。

第三种就是我们这样的，野蛮生长做出了一些案例，此时此刻进退两难的。

为啥进退两难？进怕亏钱，退怕落后。

如果品牌的梦想是通过抖音弯道超车和获得生意增量，那么DP的梦想是什么？

DP没有梦想，因为大部分DP都在亏钱。

很多品牌可能不能理解为啥DP会亏钱，不是都收服务费了吗，只有品牌抗风险的份儿，哪还有DP亏钱的机会？

这两天在内部群里，各头部DP纷纷发表意见，我给大家汇总一下：

1.DP的风险不在于单个项目眼前的盈亏和风控，而在于项目衔接过程中人力的冗余和浪费。说白了就是A项目不干了，B项目还没接上，A项目的人力瞬间从生产力变成了吃掉利润的怪兽。

2.账期，垫款，摊子铺的太大导致的现金流断裂风险。所有的大客户几乎都是后付费，越大的客户账期越长，再遇上个疫情，个中酸楚，只有DP自己知道。

3.转嫁给DP的经营风险。直播间说错一句话，被工商局抓住罚款几十万，然后被甲方的法务抓住需由乙方承担损失，敢问DP怕不怕？

4.辛辛苦苦不计成本做起来的账号，被甲方自己收回去了，或者交给更便宜的DP代运营，相当于养大的儿子被人抱走了，你真的能跟品牌绑定长期收益吗？

……

以上种种，真的要给还在坚持的DP唱一首《孤勇者》了。

此文不是唱衰，毕竟身处行业，没有人比我们更希望行业变好，但是总有人要站出来说一些真话，因为不管对品牌还是DP来说，最贵的永远是认知和时间。

我们都应该清楚对方想要什么，自己能提供什么，才能势均力敌的合作长久。

二、先相信，才看见。

这个世上有两个巨大的鸿沟，一个是从不知道到知道，一个是从知道到做到。

你要说服一个传统老板做抖音，需要花费大量的时间，因为你在让他相信他原来不知道的事情。

但是你要说服一个老板all in 做抖音，是需要他真的通过抖音赚到了钱，亲眼看到了生意爆发的潜力和机会。

为啥会感慨这个，因为我发现大部分人做不好抖音，其实是因为后者。

很多人都是典型的“听过很多道理，依然过不好这一生”。

我也见过太多运营“懂得所有数据，却做不好一件小事”。

我有个关系很好的朋友，一直在自建团队努力的做自播账号，遇到瓶颈时常会跟我交流。我经常会告诉他，他的账号需要拍更多的视频获得流量。

他也认同我说的内容很重要，直到前几天，他账号首页的某个视频播放爆了，获得了千万级的流量，那天他的直播间从日销5万爆发到了日销200万。

他跟我说，那一刻他才真的认同，做抖音，内容真的【很】重要。

这个认同和他之前的认同完全不一样，因为当他没有真的经历的时候，我说再多他都感受不到，他认为我在说正确的废话。

一周之内，他扩张了原有的视频团队，从2个人到8个人，专注进行素材生产和优化。

他是因为做到了以后才看到，普通人没有这么幸运怎么办，当然是选择先相信，像看到结果一样去努力啊。

如果你相信话术很重要，就请你好好优化话术，每天都要在话术上做一个迭代和调整。

如果你相信场景很重要，就请隔三差五的调整背景，测试曝光点击率。

如果你相信内容很重要，就请疯狂的拍视频，别管今天爆不爆。

可能很多人以为这段话是鸡汤，但是能看懂我这段话的下半年做抖音都不会太差。

三、人是筛选出来的，不是培养出来的。

这点很残酷，但是在直播行业却尤其适用。

直播做久了，你会发现，挑人的能力比培养人的能力更重要。

对于大部分基础型岗位来说，简单的培训就能使其满足工作需求，根本谈不上培养。

但是对于能改变结果的重要岗位来说，都是因为这个人本身有某方面的特质，才有培养的价值。

他能发光是因为他本身就是金子，而你要从沙子里把他挑出来。

力气和方向用错了，既耽误时间还容易失去信心。

就好像好的主播一定是不断筛选出来的，你再教给他相应的话术和直播的知识，他就能很好的演绎，但是同样的话术让另外一个人复制，就是完全不一样的效果。

在这里跟大家同步一下直播团队管理的技巧：宁可跟优秀的人才和团队合作，也不雇佣没有价值的员工。

很多直播团队亏钱就是这样亏的，成本都投入在庸才上面了，还自我安慰“给团队成长”，恕我直言，钱亏完了有些人还是成长不了。

缺什么找什么。没有视频基因，就找好的团队合作。培养不出好的主播，就找成熟的现成的人才，分钱分润。

直播越来越讲究团队配合，没有谁拥有全部的能力，下半年谁能资源整合，谁就能抱团取暖做大做强。

走出人才培养误区，你会发现天都蓝了，心胸也舒畅了。

这句话值千金。

最近，自称是“新锐国货品牌”的小众咖啡T97，在主播大嘴妹的洗脑喊麦口号“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”的带动下，成功通过抖音直播间出圈了。

图源：直播

新榜数据显示，过去5个月，T97咖啡通过直播在抖音涨粉82.7万，现有粉丝数突破100万；其中最高的单场直播观看人次达到1082万。

大嘴妹带动店铺直播间走红后，T97咖啡的创始人李潇在现场放出豪言：T97上线第一年就卖出10个亿，要在35个月内，在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸。

“未来中国咖啡的格局就是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。”

这段豪华的总结和雄伟的目标很难不令人起疑。

一、线上生意围观群众很多，付费的很少

首先是关于该咖啡产品标榜的独特性：在各大流量平台检索发现，T97在宣传用语上频繁使用“低卡”“燃脂”“减脂”等关键词。

不过，咖啡外包装上表明产品类型只是普通的固体饮料，而根据国家食品药品监督管理总局关于保健食品的相关规定，具有“减肥”功效的食品一律应归为“保健食品”。

也就是说，普通产品宣传保健功能，夸大功效误导宣传，均是违反相关法律规定的。

其次，关于一年10亿元的销售额。从抖音渠道来看，从2022年5月19日上线截至10月12日下午4点，T97咖啡的抖音店铺这个月共卖出61353杯咖啡，准确的，是61353杯咖啡的兑换券，销售额总计60.716万元。看似好像也还行。毕竟隔壁乐视直播间能超过2万销售额已经开始开香槟了。

此外，新榜监测到的近30天直播间数据来看，交个朋友直播间在罗永浩离开后，累计观看人次超过7800万，场均销量为1-2.5万，场均销售额为100-250万元。

而30天累计观看人次超过1.3亿的T97咖啡，场均销量为2500-5000，场均销售额仅为7.5-10万元。

观众数量要比交个朋友还多，但场均销量和销售额却天差地别。

值得注意的是，按照第三方机构新榜的统计，直播间粉丝的地域分布前五名为江苏、浙江、广东、山东和上海，而T97咖啡的47家实体门店集中分布在浙江地区，也就是说，有很大概率消费者在购买咖啡券以后，发现所在地并无T97咖啡实体店。

李潇一直强调自家咖啡频繁被盗版、是“被盗版最快的新锐国货品牌”。除了实体咖啡的兑换券，T97的产品线还包括了速溶产品，包括冻干粉、咖啡液等。

按照与上文相同的截止日期来测算，自2021年5月便上线的T97天猫旗舰店总共只有1793个粉丝、四个SKU，全品类销量加起来还没超过500。咖啡豆的销量更是只有个位数，甚至还不及衍生产品咖啡杯的销量。

图源：天猫旗舰店

这两个线上主要平台的销售数据，怎么相加、怎么预测增长，似乎都与10亿元相差甚远。

在抖音之外，T97在微信、淘宝等平台的流量都表现一般，这似乎也侧面说明了品牌其实并未在线下渠道获得广泛认可度。

二、线上一团糟，线下也一团糟

再来看看李潇对于自家品牌线下门店数量的说法。

在网络宣传文章中，T97称团队已顺利实现了两个月开店100多家。而在抖音中，店铺显示的线下门店却只有47家。在扩张目标方面，李潇关于线下门店扩张的目标则多次改口。直播中，是35个月超过星巴克和瑞幸（采取瑞幸2022年上半年的经营数据来看，是7195家）。短视频中，又曾改为一年开店1000家。最后官网中，这个扩张的目标是最保守的150-200家。

图源：网传李潇朋友圈

产品本身、销售额、门店数量均存在疑点，咖啡品牌未真正立起来，但李潇已经马不停蹄地开始依托直播间的流量来贩卖营销课程、推广招商加盟。这倒是符合他一贯以来“并不清白”的公共形象。

李潇推出的“2天1夜品牌突围实战营”课程，费用标价19800元，早鸟价格为4980元/人。而如果想加盟T97咖啡，将赚钱付出实践行动，则需要约40万元的加盟费。

图源：网传T97加盟细节

不仅如此，李潇过去创立的数个消费品牌，更是多次卷入违法宣传、违法经营、传销等负面风波中。据不完全统计，在李潇担任法定代表人的15家公司中，历史上有过一起因虚假宣传食品（燕窝）、两起因违法生产经营化妆品而受到行政处罚的案件。

被李潇写进“成绩单”里的会员分级制电商品牌“斑马会员”，在消费者服务平台“黑猫投诉”上还留有483条投诉，投诉方既有消费者、也有加盟商。消费者投诉买到虚假或无效产品，而加盟商则控告公司扣押保证金等。其前身环球捕手，更是因涉及传销，被腾讯永久封号。

图源：黑猫投诉

T97咖啡的爆火超出了他自己的预料，上天给了他再次成功的可能，他却依然用来割韭菜。

三、对于主播，我们Respect

我们话说回来，作为一名看客，T97直播间十分具有魔力，哪怕是“咖啡你冲不冲”的合拍视频，也反反复复的看过无数遍。时不时嘴里还会念叨几句。

主播“大嘴美女”，原名叫李文霖和她的搭档十分卖力的表演。不是因为T97咖啡，而是因为主播，我下单了一张T97的咖啡兑换卷。

图源：椰子的抖音订单详情页

回顾抖音等平台的发展历程，最先开始尝试直播带货的播主，是其内容和人设先在平台上被普遍认定，有了一定的粉丝基础和信任基础。

观众的身份先是变为“播主的粉丝”，然后才是成为“商家的客户”。这一阶段追求的是“低价”，谁能掌握供应链渠道，拿到更低的价格，才能更好的卖货。

现在，在抖音直播带货主播越来越多，也逐渐“卷”了起来。内容和播主人设反过来成为商家想要去打造的吸引消费者的手段。卖艺式带货开始崭露头角，东方甄选、小杨哥都是这类的典范。

对于T97我很纠结，从种种迹象来看，老板很不靠谱。但对于主播卖力的表演，我献上了Respect。

今年9月，抖音电商首次推出“921好物节”大促活动，通过短视频、直播等渠道满足用户多元的购物需求，助力商家实现销量、销售额的突破。有好物节助力，抖音的电商市场表现出更活跃的气氛，活动期间带货的销量同比增长333%。

在好物节加持下，上个月的抖音电商具体有哪些表现抓眼的直播间呢？通过统计的9月1日-9月30日的月榜数据，一起来了解看看吧。

主播带货榜，弃淘入抖主播场均带货千万

查看新抖的[主播带货榜]，可以发现直播销售额区间在一亿及以上的主播有20+。

@东方甄选、@疯狂小杨哥带货销售额预估均在2.5亿以上，领跑榜单，@衣哥与@董先生排位互换，位列第三，两人的预估销售额区间均在1亿-2.5亿间。

下面是主播带货榜TOP30的详细情况：

作为薇娅前助理的@琦儿Leo5月份弃淘入抖开启直播，首播就突破千万销售额，在抖音的发展趋势良好，近3个月，她在榜单中的排名稳步提升，9月已从第八升到第五位。

其直播间主打品质生活好物，会分品类推出母婴节、家装节等专场，往全领域带货的方向发展。上月主播带货1000件商品，以服装鞋帽、美妆护肤、食品饮料为畅销品类，价格方面以低于50的产品销量最好，50-300元区间的产品也有百万级的销量。

▲ 新抖-账号详情页

场均带货千万的成绩，让琦儿5个月的时间就成为抖音的头部主播。除自带关注度的琦儿外，9月也涌现其他的黑马。

三只羊公司旗下@疯狂小表弟-三只羊，@疯狂小杨弟（三只羊小卖部）通过剪辑小杨哥的带货直播片段为自身的直播间引流，两个直播间9月的场均观看人次高达20w+，销售额纷纷破亿，位于榜单第17位、第22位。

▲ 新抖-账号详情页

9月19日首播的@遥望未来站归属遥望科技，开播第二天GMV就破亿，迅速进入大众视野。该直播间产品也覆盖多个品类，其中家用电器、图书文娱、钟表配饰为销售额贡献大部分助力，直播间在带货榜中位列第21位。

▲ 新抖-账号详情页

值得一提的是，遥望采用的是主打供应链优势的去中心化直播模式，即不依靠头部主播而是突出优质产品取得高GMV，此前东方甄选、交个朋友已验证该种方式的可行性及持续性，这种超级渠道直播模式已逐渐成为市场新常态。

在综合带货榜之外，细分领域的直播带货情况如何？新抖的[直播带货风向]数据显示，家居生活品类的销量贡献额超过其他品类达到23.07%，销售额来看则是服装鞋帽领域的贡献占比更多，达到37.61%。

▲ 新抖-直播-直播带货风向

新抖也选取热门的品类形成[带货领域榜]，展示其中带货表现优异的主播，下面是榜单详情：

热门商品榜，湿纸巾销量TOP；iPhone 14热卖

热销商品方面，从抖音销量来看，仍是量大价优的食品饮料、家居生活类产品占据主流。

[热门商品榜]数据显示，9月销量TOP1的产品是价格0.1的“婴儿湿纸巾”，销量区间在500w-750w之间。

产品近30天关联的直播场次为8750场，关联达人数991位，多出现在服饰、家居相关的直播间内。带货视频则多以便宜、实用、柔软亲肤等特性吸引下单。

▲ 新抖-商品详情页

秋冬换季阶段，价格便宜的棉袜在直播间热卖，来源大米小米母婴店的“秋款宝宝棉袜”以250w-500w的销量区间位于榜单第二，近30天关联直播5567场。

低价商品通常作为福利为直播间引流，为其他高价商品转化提供用户基础，@贵人鸟儿童官方旗舰店等账号就上架了该款棉袜吸引用户。

平台上出售的垃圾袋、口罩等日用品依旧受欢迎，下面是销量TOP30商品的排名情况：

除上述商品外，若从销售额来看，3C数码、钟表配饰等品类也能为直播间GMV达成做出较大贡献。

如刚发售的“PICO 4 VR一体机”，在@PICO官方旗舰店等直播间上架，9月的销售趋势呈逐渐上涨的状态。

▲ 新抖-商品详情页

@Apple产品青橙数码旗舰店预售的“iPhone 14 Pro Max 手机”近期的转化率也有8.76%。

▲ 新抖-商品详情页

其他热门商品列表及数据，可点此前往新抖的☞☞了解。

品牌自播榜，多家科技品牌上榜，主打新品面世

品牌带货方面，新抖也推出[品牌自播榜]，9月榜单中，以服装、数码类的品牌居多。

下面是销售额TOP30品牌直播间的详细情况：

榜单品牌中有8个账号属于科技领域的知名品牌直播间，如苹果、华为、百度、PICO，其直播间上架的商品也以各品牌旗下的新品最具吸引力，如华为mate 50手机、iPhone 14手机等。

大品牌背书，新品发售的刺激下，用户为高客单价产品的付费意愿更高，如@华为商城上架的mate 50手机预售，月预估销量在5000以上。

▲ 新抖-账号详情页

新品不仅是销量王牌，同时也是引流利器，华为商城直播间会通过福袋，提示产品将持续补货上架，以此延长用户停留时长，维持直播间的高人气。

▲ 新抖-直播详情页

基于9月的直播电商榜单，总结下近期的市场生态：

▶ 主播：淘宝主播琦儿入抖音获不俗成绩；小杨哥公司3只羊发力直播，多个账号上榜；MCN机构入局电商带货，去中心化直播模式或成新常态。

▶ 商品：从销量来看仍以低价日用品为主流，秋冬换季产品迎来销量爆发；销售额贡献度高的则以数码产品为主。

▶ 品牌：服装、科技品牌多家在榜，抖音电商是科技新品上市发售的优质渠道。

随着10月到来，年度大型电商节点双十一即将开启，本次活动抖音官方也推出跨店满减、商城超值购、低价秒杀等多项活动，还有流量等大量补贴，商家、达人可提前熟悉活动流程及各类营销工具，提前蓄力，在活动开启后实现生意的爆发式增长。

分析一场抖音直播间数据，需要知道整场直播的基础数据，比如直播时长、播主粉丝量、带货口碑，人气数据以及带货数据，判断直播间的控场人气和带货效果。

一、抖音直播间数据怎么分析

流量、转化和成交是直播数据复盘分析时要重点关注的三个方面。

最简单的逻辑就是直播的流量不够高就要找流量，转化不高看产品，成交少就要看是不是主播的节奏有问题。

直播结束后要懂得从基础数据中挖掘原因，基础数据情况如何，是否对转化、成交带来增长，增长的原因是什么，下一次直播如何改进，对这些问题逐一梳理才能达到直播复盘的最终目的，建议大家还是要在复盘的时候回看自己的直播间回放，这样画面和数据结合的方法，复盘更快，更有争对性。

二、流量基础数据

流量基础数据主要用来分析新粉转化的能力和评论互动率，这类数据主要包括观众总数、新增粉丝数、评论人数和付费人数

看转化新粉能力要看占比，直播转化新粉占比=新增粉丝/观众总数

看直播的互动情况，评论互动率=评论人数/观众总数。

三、流量来源数据

如果一场直播流量很大，但粉丝增长情况不佳，多半是因为流量来源不精准。

直播流量入口主要有关注页、直播广场、视频推荐、同城4个渠道，其中直播广场和视频推荐属于系统推荐的自然流量，如果引流视频内容标签不够精准的话，那所带来的直播观众也就不容易留存。

另外通过直播间用户停留时长、互动率等数据也可以判断出流量的精准度。

四、直播电商数据

在一场带货型直播中，需要关注以下几个电商数据：

商品点击曝光率：直播间用户实际点击商品的次数/直播间所有观众，点击进入商品详情页面。

商品点击付款率：直播间用户实际点击付款商品的次数/直播间观众点击商品的次数，指用户点击商品然后付款的概率

当点击率和付款率之间存在明显差异时，可能是产品SKU不丰富、产品价格不够有优势、主播的销售话术还能优化。

商品点击曝光率代表主播的引导能力和货品的吸引力，能够让用户从商品详细介绍页到生单的转化也是对产品本身的吸引力最好证明。

五、数据分析后的提升要点

通过抖音直播间数据分析，挖掘数据背后的信息，我们可以评估一场抖音直播效果的好坏，从而有针对性地进行提升改进。

(1) 流量差

流量差的原因可能是私域流量不够或者是公域流量没有流量权重，也有可能是终端传达页信息不精准。

改进要点就要把主要精力花在引流上。引流主要有两种，付费流量和免费私域流量，或者可以依靠主播的IP流量、站外流量。

但是有了流量之后，IP、话术、整个直播场景以及货品能不能够承接，也是最终转化的关键。

(2) 成交低或者客单价低

成交低或者客单价低则意味着用户对主播缺乏信任。所以不是进行一次直播，用户看到了主播，就能在这里买东西进行消费，而是要持之以恒的直播。

单价越高频次越高，用户就越需要信任。

单价越低越容易达成成交，叫做早期成交，不需要变成熟客。

所以成交与高低单价有着直接的关系。

同样的如果我们在直播间抽奖次数过于频繁，虽然提高了增粉率，但却也容易造成让用户来这里占便宜的不良心理，反而不利于转化。

(3) 互动率低

如果互动率较低，我们可以通过主播引导增加互动。抖音直播间福袋发放是一个很好互动活动，不仅可以增加观众和直播间的互动，还能拉高直播间平均停留时长

(4) 转化差

选品问题、比价问题、非刚需、流量不精准、卖点形容不突出会造成转化差。

如果商品的转化率较低，我们可以看看是不是选择的产品与账号粉丝的画像存在差别，无法吸引观众购买。

或者是客单价、性价比上出现了问题，需要更新产品的活动。

(5) 停留时间过短

用户在直播间的停留时短，也就是完播率低。

这个可能和很多原因有关，直播内容无趣、主播没有激情、节奏过慢、和自己同类别的竞品大主播的存在，都会造成完播率在某一个时间段断崖式下降。

解决这个问题就要错开高峰，或者在直播中把整体的话术和激情、节奏提快，还可以通过直播间场景布置的增加直播间吸引力。

现在抖音直播发展逐渐成熟，新入驻的商家更需要时刻洞察行业动态。通过查看播主的直播数据，分析他们的投放效果，定位合适直播的爆款商品，搭配合适的推广策略，就可能提高直播转化，获取抖音的电商直播红利。

做好一场直播，所要涉及的运营细节有很多方面，无法一一概之。

总之一场直播无论胜利或失败，都能从直播数据的复盘分析中找到答案。

本次围绕“缺人缺钱的中小品牌如何在抖音挣流量”的话题，通过分享最新信息，减少信息差，尽己所能，为大家摆脱为流量发愁的问题。其实不管做到什么阶段，中小品牌的问题都来自：预算少，人不够。

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陆陆续续听到身边有做直播的伙伴、商家、MCN 机构等，在直播的时候惨遭中断甚至直接被封号，更严重的是，有的账号被永久封禁。

图片来自网络

随着直播行业的快速发展，从业者们越来越“卷”，规则也越来越严格、不断加强直播规范，很多主播可能还没意识到自己说了什么，做了什么就被“下播”。

这意味着，野蛮生长的时代结束了。

近日，抖音直播发布了《 2022 抖音直播平台治理白皮书》，系统梳理过去一年在平台生态治理上的主要动作。从白皮书的内容中，我们可以窥见平台对直播生态的治理重点，以及未来的运营方向在哪里：

近 1 年来，抖音直播启动违规行为专项治理行动 41 次，针对不良 PK、低俗炒作、诱导消费、涉未成年人违规等突出问题进行重点打击；

先后发布《抖音关于打击直播诈骗黑色产业链的公告》、《严厉打击色情低俗擦边内容的治理公告》，出台《 2022 年抖音直播机构管理条例》；

上线直播打赏消费提醒功能，推出疑似未成年人消费识别机制……

图源：《 2022 抖音直播平台治理白皮书》

我们不难观察到，直播平台对违规行为打击力度逐渐加大，规范化治理的背后，也意味着直播运营的未来方向。

今天这篇文章将带大家“深入”白皮书，来看看抖音直播官方又有哪些新动作，避免被封号一定不能碰的红线是什么，以及想要打造爆款直播间有哪些更高效的方法。

01 直播被封号？远离 8 大“作死”行为

一直以来，直播机构管理是平台良性运营的重重之重。今年 4 月，抖音直播发布《 2022 年抖音直播机构管理条例》，堪称业内最严直播管理条例。

该条例对 MCN /公会等直播机构的经营行为提出明确要求：侵害未成年人权益、色情低俗、诈骗、诱导用户消费、涉黑产、涉赌博、数据造假和行贿等行为，成为高危红线，触碰一条就能断播限流封号。

从事直播行业的朋友们想要不被封号，那么一定要远离以下 8 种“作死”行为。

第一，侵害未成年人权益。不能以任何形式为未成年人提供直播经济服务，教唆、引导或帮助未成年人进行单独直播，教唆、引导、威胁未成年人进行直播消费。简单来说，就是不要让未成年人单独出现在直播间，更不能让未成年人做直播带货。

需要特别强调的是，直播机构在进行主播招募时，一定要避免未成年人“乱入”，在主播直播过程中，也要注意避免引导未成年人进行直播消费。

第二，色情低俗擦边球内容。做直播的朋友们都知道色情类内容一定不能碰的红线。除色情相关内容外，制作或传播“拜金、审丑、炒作、暴力”等违背道德价值观、引发他人不适的低俗内容，比如脏话、低俗资源、低俗场所、暗示挑逗行为等，也是平台严格禁止的。

第三，诈骗类内容。诈骗类、虚假宣传类的内容，欺骗或者误导消费者的行为都是不被允许的。

诈骗类内容典型的有：直播机构假冒平台官方身份，进行第三方商业合作、主播招募、培训教育、信息发布等，甚至向消费者夸大收益，过度承诺，一般表现为：XX 天打造爆款直播间，XX 天收益 XX 万、包教包会，一次通关……

还有直播机构策划的直播间剧本演绎、伪装身份、引导私信领资料、送礼物、引导加群，诱导用户消费或实施诈骗利用平台获利等，都会被封禁。

第四，诱导用户过度消费的行为。例如违法广告，夸张宣传，宣传禁限售商品等等。包括但不限于博眼球营销，演绎，炒作，利用悲情、低俗等方式宣传，引导用户下单。甚至暗示、引导用户借贷、透支、挪用他人款项等进行过度消费等违规行为。

第五，涉黑产的行为。毫无疑问，涉黑产类直播是被严令禁止的，比如情感诈骗、兼职试衣员、模特等。

第六，数据造假。主要表现为篡改直播间人气，刷点赞，控评、刷榜、流量造假等一切违法刷量行为。

第七，涉赌博类内容。承诺高价值汇报，诱导用户付费参与赌博类游戏，宣扬赌博或博彩类游戏、网站等。

第八，行贿。向官方人员提供现金、实物或服务等高价值财务进行商业贿赂，获取额外收益的直播机构或主播，都将受到严重处罚。

以上这些都是平台重点打击的违规行为，但“世上最严”直播机构管理条例的出台仅仅是平台治理工作的其中之一。

02 保持平台健康生态，抖音直播做了什么？

为了维持直播间保持健康生态，抖音直播在过去还做了以下三件事：

1）规范治理

第一，通过条例、制度规范直播乱象，推出各种专项打击行动。

2021 年起，针对部分恶意博眼球、煽动对立等不良 PK 内容，抖音直播发布治理公告 14 期，2022 年 6 月取消“ PK 惩罚”功能；

2022 年 4 – 6 月，专项治理治理户外直播乱象，超过 5 万个账号被回收直播权限；

2022 年 5 月起，开展“清朗・ MCN 机构内容乱象”专项整治工作，制造非理性争议话题、批量发布同质化内容、制造群体焦虑、鼓吹拜金炫富等行为，受到严厉打击。

除了严厉打击违规行为外，平台还推出了公会「健康分」管理制度。公会「健康分」是一套衡量直播间健康与否的积分系统，满分上限 100 分 。

问题来了，健康分制度具体是如何规范的呢？对于健康分具体的处罚措施，白皮书给到了明确的规范：

凡涉及侵害未成年人权益、色情低俗、诈骗、诱导过度消费、涉黑产、数据造假、涉赌博、行贿相关的违规行为，经核实属于公会主体责任，平台将予以每次扣除 10 分处罚。

如公会存在多种严重违反本规则的违规行为，或旗下批量主播出现违规行为，或经多人/多次投诉举报且经核实属实，或引发负面舆论影响，或造成用户/平台较高经济损失，或造成恶劣社会影响等情况，平台将予以扣除 10 – 50 分不等处罚。

「健康分制度」很清晰地界定了违规行为，并根据违规程度的不同，设置相应的积分处罚。惩罚有依据、复盘有追踪，对于规范主播、MCN 机构在直播过程中的行为起到了至关重要的作用。

2）教育引导

第二，平台加强对主播和直播机构培训，进行合规教育引导，让大家避免踩坑。

2021 年以来，抖音直播平台对主播和直播机构进行了全面的培训和教育引导。2022 年，抖音直播针对主播开展线上直播、社群、1 v 1 等各类形式主播培训，影响了上百万的主播。

2022 年 6 月底，抖音直播上线主播规则学堂版块，涵盖数十节课程。此外，抖音直播在抖音创作者学习中心上线《直播安全规范》，帮助主播们更加了解平台规则和要求。

抖音-创作者中心

如果你是主播或者也想成为主播，那么这些课程可以帮助你快速了解平台规则，相当于官方手把手教你如何避免被封号。

3）共同治理

第三，建立优质直播内容生态，标本兼治网络直播乱象，离不开行业内各个主题的共同努力和社会的持续监督。

平台需要做好严格地规范地规则管理，同时也需要主播、MCN 机构等主题共同提高规范意识，同时也呼吁广大抖音直播的观众共同监督。

为此，抖音直播在官网建立了公会违规举报通道，大家发现有违规直播可以随时举报，官方会在收到举报后第一时间核查相关行为并做出相应处理。

图源：抖音直播网页版

为了让行业发展更健康持续，让网络空间更天朗气清，抖音直播在努力，直播生态的每一个人都在努力。

03 打造爆款直播间，这些方法更有用

在健康的直播生态下，打造爆款直播间的方向将变得更加明确。在这里，运营社和大家分享 5 个小方法，希望这些方法可以帮助大家通过正当的手段获得更多流量。

1）借势平台

首先，要学会借势平台。平台鼓励的方向，也是最容易获得流量的地方。

官方透露，做直播要坚持正向的价值观，鼓励多做传统文化类、传播正能量类的内容，让直播成为知识传播、文化传承、善意传递的重要方式。

2022 年 1 月，抖音直播推出优质主播激励计划，投入千万流量、千万现金，助力优质主播发展，弘扬优秀传统文化。除了奖励流量和现金外，平台还将提供官方推广位、专属礼物和贴纸、官方直播培训等服务。

2022 年，抖音直播推出了 DOU 有好戏、DOU 有国乐等一系列扶持计划，用直播收入帮文化演艺从业者打造“第二舞台”，为延续文化生命力提供更多可能性。

除了摸清平台动向之外，我们也要学会通过短视频种草吸引分析关注，然后利用直播间拔草。简单来说就是短视频和直播相互打好配合，最大化利用算法推荐获得更多流量，比如可以在开播前发短视频，给直播间导流。

借势平台，相信已经是直播机构驾轻就熟的方法了，第一时间观察平台的动向，跟着官方的政策进行资源的调配并充分利用总没错。

2）人设鲜明

其次，在直播中树立人设，吸引目标用户群体。人设或真诚善良、或幽默搞笑、或纯洁质朴，好的品质可以更加圈粉，且吸引来的都是忠实的粉丝。

打造直播间人设，是增加记忆点，是告诉粉丝你是谁，你能做什么，能提供什么，解决什么问题，带来什么好处。

实在不知道如何树立人设，表现出最真实的自己就好了。比如“你的背景太假了”的阿力木，因为真实、努力、勇猛被称为“带货界天花板”，靠实力火遍全网，圈粉无数。

图源：抖音直播@ 疆域阿里木

对于直播机构来说，塑造直播间人设是做直播的关键一步，深入研究每个主播的特点并提炼和放大。但只要塑造的形象积极正向，平台一定会给到更多的机会。

3）有料内容

再次，直播的内容要有趣、有料、有专业性。

有的主播会给粉丝分享自己的经历，有的主播会给粉丝讲故事，讲笑话等，提供情绪价值，还有的主播会用方言和粉丝交流，拉近和粉丝的距离。

总之，要给用户带来增量、带来价值的内容，才会让用户愿意持续留在直播间。比如新东方的老师们在东方甄选直播间，比如董老师的双语带货、脱口秀段子式带货，让观众感到有趣的同时，还能收获到新的知识。

图源：抖音直播@ 东方甄选 @ 经典语录知识分享

4）粉丝积累

下一步，大家需要通过直播做粉丝积累。在直播的时候，让粉丝多点关注，加粉丝团，多多分享直播间，尽可能地让粉丝们多多帮忙传播。

除此之外，想要让粉丝们加强对主播的记忆点，主播们会选择在固定的时间点开播，帮助粉丝们养成看直播的习惯，有很多主播会把固定开播的时间写在昵称上，写在简介上，进一步加深印象。

关于粉丝积累，专业的直播机构会有更多的方式方法，甚至会有一套完整的 SOP，从直播开播到直播结束，在流程设置多触点触达用户，做粉丝积累。

5）高频互动

最后，在直播的时候和用户多互动，提升用户粘性。比如多读读评论，关心用户的问题，并用专业的态度解决用户的疑问，可以大大提升主播和粉丝之间的信任感。

评论区是主播话题来源之一，多和粉丝互动产出话题，会让粉丝感觉自己被关注到、被重视到了，和粉丝保持高频的互动，可以在潜移默化中提升粉丝的忠诚度。

高频互动是直播机构在做主播培训的时候，重点强调的，让主播们多和用户共情，把观众、消费者当做朋友、亲人一样对待。

比起通过博眼球、夸张、诱导等手段来引爆直播间的短视行为，坚持长期主义，创造价值，再配合以上 5 种小方法，可以帮助大家在直播生态中获取更多流量与更多收益。

相信随着直播生态的健康发展，会有越来越多爆款直播间的出现。

04 结语

直播生态治理是一个持续的过程，从近期抖音直播发布的公告来看，针对各类违规行为的处罚仍在进一步加大：

比如白皮书提到的户外违规直播，2022 年 6 月至今，抖音直播共处罚帐号137809 个，对存在严重违规的 28729 个帐号回收了直播权限，无限期回收直播使用权限 137个；

2022 年 7 月，抖音直播开展“暑期未成年人保护”专项治理行动，7 月份因违规被梯度回收直播权限的直播间总计 11W+ 个。

而从整个直播行业来看，16 家重点直播、短视频平台也在积极响应监管要求，推进平台治理。

数据显示，2022 年以来各平台共清理违规短视频 235 万余条，处置处罚违规主播、短视频账号 22 万余个，打赏失度、规范失范、功能失范、恶意营销等一些突出问题得到了有效治理。

直播生态在治理过程中有依旧有很多难题，道阻且长，只有直播机构和主播规范运营，行业才能长远发展。相信这个行业蔚来将更加规范，更加健康，但还需要平台、直播机构、主播们的共同努力。

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作者：郭晓爽，编辑：杨佩汶，设计：晏谈梦洁

来源：运营研究社（ID：U_quan）