种草三部曲第1篇讲解了种草的「底层逻辑」：人群种草（品类与人群规模适配），产品种草（卖点可视化表达），人设种草（信任背书的支撑），基于不同产品的品类特性，种草的表达逻辑差异，在打法上也皆然不同。

链接至：种草三部曲（一）：抖音种草的三个底层逻辑，人群种草、产品种草、人设种草

种草三部曲第1篇讲解了种草的「四阶打法」：品牌种草（品牌叙事）、KOL种草（人设背书）、KOC种草（视觉演示）、KOS种草（超头效应）。基于过去种草的操盘经验，已被验证的打法模式。

链接至：种草三部曲（二）：抖音种草的四阶打法，品牌种草/KOL种草/KOC种草/KOS种草

今天我们讲到第3篇抖音「种草方法论」：人群策略（云图人群策略）、媒介策略（CAFE科学选号）、内容策略（SEVA内容共创）、投流策略（AIMT品效放大）。

在上一篇我们讲到四阶打法时，KOL种草花费品牌预算最多，复杂度最高，更是环环相扣，稍有差池，可能预算就打水漂了，那么无论是基于KOL种草，还是高质量的KOC种草，都适用今天讲的第3篇「种草方法论」。

01人群策略：云图人群策略

云图是抖音版的「数据银行」，是抖音经营的指南针，是品牌营销的度量衡。 今年 云图应用的最多 环节，莫过于是营销复盘， 种草之后的数据，无论是曝光到人群资产有没有水分，还是八大人群的精准度，还是A3人群的深度，都成为了种草环节的内外部沟通语言。

云图人群策略，三个核心关键：

第一，八大人群（种草目标人群是否正确）

抖音云图八大人群已经比较成熟，品牌可以通过A4购买人群，判断品牌在抖音生态的目标人群画像。基于A4购买人群画像，确定种草人群目标，比如品牌的A4是精致妈妈和资深中产，那么选择KOL时，就要选择八大人群中精致妈妈和资深中产比例高的KOL。如果投出一堆Z世代和小镇青年，哪怕再大的曝光，很有可能都是无效种草。

抖音的八大人群，有六大人群在一到三线城市，有两大人群在四到六线城市，年龄跨度也很大，小镇青年18-35岁，小镇中老年35岁+，这其实很不合理。很多高消费力品牌的前三大人群也会出现小镇青年，品牌很疑惑，小镇青年25-35岁购买力不差，相当于是四到六线城市的精致妈妈、新锐白领，品牌往往会被平台名称所误导，因此我们称25-35岁小镇青年为「小镇新贵」。

种瓜得瓜，种豆得豆，种草的A3人群，与最终转化的A4人群一致，才会在直播间实现高效的转化，否则有再多不匹配的人群资产，也无法收割。

当然也可以直接抄我们的作业，抖音3.5大高消费力人群：精致妈妈、资深中产、新锐白领 + 小镇新贵。

第二，人群资产结构（种草A3比例10%-15%）

在5A人群资产中，用A3来定义和度量种草行为，A3人群核心权重是：评论、分享、完播、购物车点击、搜索，都是深度种草指标，这意味着KOL种草种得好，人群资产自然好。A3人群距离转化可能只差临门一脚，是品牌店播经营所必须的蓄水人群。

我过去有总结过A1-A3人群资产模型，对品牌而言，理想比例约为A1比例50%，A2比例30%+，A3比例15%+，A3比例越高，人群质量越好。A3也是品牌营销的度量衡，15%+的A3比例是品牌种草的目标。

但A3有个非常大的BUG，就是完播率，有些视频完播率很高，用户关心的是视频中的剧情，而非关注产品，这种情况产品种草心智很弱，有A3人群，但却没有A3心智，最终「假A3」在抖音闭环难以收割。

第三，人群资产规模（1000万为经营基础）

云图人群资产是动态变化的，统计周期是快销品15天（美妆/日化/食饮/服饰等），耐消品30天（母婴/3C/家电/奢侈品等），稳定的人群资产规模，是品牌店播稳定经营的基础，从市场大盘来看，人群资产规模稳定1000w+，是百万级店播的基准线。

所以为什么很多品牌的种草是每月常态化的种，原因就是保持人群资产的稳定，保障品牌直播间GMV的稳定。

从品牌种草的曝光到人群资产规模，行业标准来看在60%左右，也就是2000万曝光，约1200万人群资产。但如果投到水号假号，就会十分悲催，如那个客户，2000万的曝光，200万的人群资产，达人刷了大量假数据。

我在课程中有讲过：云图复盘对种草效果判断的价值极大，比如判断KOL不挂车的情况，到底种草效果好不好，这种情况会用云图考量3个指标：权重第一是「全域ROI」，即曝光触达人群30天内在抖店成交转化。第二权重是「搜索」，可以核算搜索成本。第三权重是「A3比例」以及对应的A3成本，判断A3的前提是内容有「种草心智」。

如果挂车视频，判断标准为：「挂车ROI」>「全域ROI」>「A3」>「搜索」。

02媒介策略：CAFE科学选号

CAFE科学选号方法论，几年的普及已经成为很多品牌公司内部媒介执行标准，也的确规避了很多水号、假号，帮助品牌提升选号效率，提高投放效果。

除了技术侧的指标以外，其实我在线下课也分享了很多非技术类的指标，「达人4C策略」：人设（Characters）、视频表现力（Contents）、创作能力（Creation）、品类偏好（Category）。其中「人设」与「视频表现力」是重中之重，尤其是在KOC种草强投流的模式下，垂直人设+视频表现力+产品效果演示，是千川短视频带货的爆款公式。

熟悉CAFE科学选号方法论的朋友，应该已经发现了，CAFE传播力指标对应着A1-A2人群，CAFE商业力则代表着A3人群的权重，CAFE粉丝力则包含了八大人群占比和粉丝质量判断。CAFE方法论与5A人群资产匹配度极高。

传播力 – Communication

CPM和播放量中位数

播放量中位数实际上是代表着KOL真实的账号权重，而粉丝数只是前端表象。中位数越高，达人近期流量权重越高，头部中位数对应100w+，腰部30w+，尾部10w+。对应着播放量中位数翻译过来的CPM，垂类KOL的CPM非常高，要配合投流策略，而非垂类的种草策略中，往往看重CPM指标，对应着是A1人群。

互动率：互动行为数（点赞+评论+分享）/播放数

这个数据以点赞为大基数的指标，对应是A2人群，对应着点赞高，往往都是非垂类KOL，对应的人群策略是「人群破圈」。

完播率：完整播放数/播放数

完播率一定程度代表了KOL创作内容的能力，以及粉丝粘性，5秒完播为A2人群，完播率为A3人群。完播率的参考不绝对，骆王宇广告平均3分钟，完播率1%，但不影响带货能力，二是要看什么内容类型，无脑剧情及蹭热点，不代表内容有种草心智。

商业力 – Advertising

评赞率：（评论+分享）/点赞

以评论和分享为重点基数的核心指标，是一个强种草强粘性指标，如果一条短视频，有大量的评论和分享，可能有三种情况：

第一种，内容优质，引发共鸣，产生大量讨论；

第二种，博主粉丝粘性强，粉丝参与度高；

第三种，内容有价值，被用户分享给他人。

这几种情况无论哪种，都是非常良好的种草现象，评赞率所贡献的是A3权重指标，显性指标为评论和分享，隐性指标则为搜索（不挂车情况）评赞率对应着核心人群策略为「种草蓄水」，主攻A3人群增长。

购物车点击率：购物车点击数/购物车播放数

从有多少人看视频，即播放量，到有多少人点了小黄车，即购物车点击数，购物车点击代表着潜在进店行为，代表着进店效率。购物车点击对应是A3人群权重，核心策略为「种草蓄水」，主攻A3人群增长。

投流ROI模型：GPM/CPM

GPM除以CPM成本就是「投流ROI模型」，这个指标的核心价值是「内容放大」的投流策略，ROI模型越高，背后人群有效性越好。通过内容投流放大，可以规模化增长A3人群资产。

粉丝力 – Fanspower

八大人群占比：

抖音八大人群：Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年。主要还是看品牌A4人群画像是谁，那么种草的A1-A3人群也应方向一致，比如A4为精致妈妈，种草的目标人群也应为精致妈妈。为了便于大家快速理解，直接给出抖音高消费力与低消费力人群，直接抄作业吧。

高消费力前三名：精致妈妈、资深中产、新锐白领。低消费力前三名：都市蓝领、小镇青年、Z世代。

达人八大人群的前三，与品牌八大人群（A4）的前三匹配度越高，目标人群就越精准，种草效果越好。

iPhone指数：

iPhone用户在粉丝中的占比，这也比较白富美的指数，KOL粉丝的iPhone占比还是风向标，该指标判断「人群质量」。

24-30指数：

24-30岁这个年龄区间，是消费的中坚力量，如果高可单产品，还要看31-40岁这段用户占比，这个指标能反应达人粉丝的「人群质量」。

一线城市指数：

一线加新一线城市人群占比越高，消费群购买力越强，也是判断「人群质量」的指标。

成长力 – Expansion

30天 / 90天涨粉数：

基于这个指标的数据捕捉，我们仍可找到「成长性」非常好的KOL，多数的KOL性价比最高的阶段，都是在尾部至腰部的成长阶段，最明显的变化就是30天和90天的涨粉速度非常快，这也说明了KOL优质的「人群质量」。

03内容策略：SEVA内容共创

SEVA内容共创方法论，正是基于抖音种草 「内容心智」 ，形成的品牌与达人共创内容的方法论。通过场景关联吸引目标受众，情绪调动引起用户共鸣，价值传递产品有效种草，行动指令完成转化的临门一脚，实现品效合一的内容创作与传播。

我讲到获取A1-A3人群资产，有个大前提是人群有效，如果这些人被触达，但没有任何的产品或品牌心智，那么这种曝光很有可能是无效触达。

如何判断内容有种草心智，人群有效呢？最明显的，一是挂购物车，有购买转化，且ROI模型适合投流放大。另一种是不挂购物车，会明显影响到品牌搜索或A3人群资产的增长。

场景关联 – Sence

抖音短视频内容，一般从前3秒的场景话题切入，吸引目标用户停留观看，也是对非目标用户进行劝退。

从吸引留存的角度而言，存在着对消费群体的「精准吸引」，即偏垂类口播KOL以强种草为目的，通过强需求、强痛点的消费话题，吸引精准目标消费群体。而被吸引的用户群，一般在话题上都存在明显的两个共性，即和我「有关系」，对我「有益处」。

另一种是社会群体的「广泛吸引」，往往是以非垂类KOL为主，以强场景逻辑切入种草，场景关联会以「有意思」和「有期待」的内容吸引泛消费人群。由于曝光量足够大或者泛消费人群流量池大，高曝光+低转化仍有实现广度种草的作用。

情绪调动 – Emotion

第二阶段大约持续10-15s，要实现的就是强烈调动起消费者情绪，情绪越强烈，对内容产生的共鸣就越强，对第三阶段的产品种草而言也起到了至关重要的铺垫。情绪调动背后的五种需求：痛点需求： 比较容易理解，源于基础生理需求，讲的是解决什么问题，让消费者意识到问题的存在，触及的刚需越强，痛点越痛，则情绪调动越明显。

威胁需求 ： 源于安全需求，讲的是有哪些危害，让消费者产生恐惧，避害心理引发对威胁的关注。

好奇需求： 消费升级需求，消费者对内容期待，好奇心驱使兴趣产生，好奇心也会产生感性（情感）消费，这也是兴趣电商魅力所在。

信任需求： 源于尊重需求，信任往往依托于人设，无论是KOL还是品牌，真情实感让她产生信任，消费者关注的不是解决问题，而是如何解决。

精神需求 ： 源于自我实现，为什么有些KOL会火，是因为人设会让消费者憧憬且为之向往，希望能成为这样的人，至少是精神层面上。

抖音KOL种草介于好奇与信任情绪，因为KOL有人设，有信任，有势能，所以用户最初往往不认识品牌，只是因为信任KOL然后产生购买转化。与KOL 内容共创的精髓在于借势，借KOL的影响力，借KOL的人设，借KOL的粉丝信任，最终实现品牌从产品功效到价值主张的有效传播。

价值传递 – Value

价值传递环节，从某种意义来讲就是定义产品Brief，在短视频形态上该如何清晰表达，最后消费者能否动心，能否被种草，基本是由Brief决定的。 价值传递的四要素：

第一要素：超级买点

为什么不是“卖点”，而是“买点”，在超级爆品的「黄金三角法则」中，我有讲过：买点是品牌站在消费者行动的立场上，思考消费者买单的理由是什么？买点是品牌站在消费者认知的视角上，思考如何通过短视频，实现有效的内容种草，而不是品牌的自说自话。

第二要素：辅助功能

辅助功能是超级买点以外的其他次卖点，没有冲突，且有加持放大效果，主要的价值还是加持超级买点的优势，而不可喧宾夺主。

第三要素：信任背书

基于产品的信任状，往往来自企业背书、成分背书、科技专利甚至品牌创始人。信任状的最终目的还是加持超级买点，在种草心智的基础上，再加一层信任力，提升品牌认知，提升转化效率。

第四要素：效果演示

抖音短视频是非常注重视觉表现的，有两个特性会大幅提升转化。一是产品「卖点可视化」，视觉表现更加饱满，用户更容易被种草。二是「效果对比」逻辑强，虽然广告禁止效果对比，但效果对比逻辑才是转化动机，另外为什么彩妆表现比护肤好，是因为效果对比更明显且合理合规。

行动指令 – Action

很多女性朋友对李佳琦的直播又爱又恨，一个OMG，一个买它，根本就管不住手， 这里其实有个消费心理学的现象，叫做“心理暗示效应”，也就是购买的行动指令，让心动变成行动。 行动指令有四种模式：

第一种模式：信任背书

OL往往会讲亲身故事，真情实感甚至惨痛的血泪史，以KOL自身信任为产品背书，这是行动指令最强的力量，大幅提升了种草转化效率。

第二种模式：产品指引

以产品功效完成最后的推荐，类似用它解决你们的需求，是以产品作为信任背书，完成行动指令的触达。

第三种模式：利益优惠

一般信息流广告在最后靠利益优惠引导，因为前面的信任背书有限。如活动囤货，618或双11大促，也有粉丝福利模式等。

第四种模式：行动暗示

一般是KOL比较担心广告痕迹太过明显，折中选择了暗示类的弱指令触达方式，或TVC广告中的最后，停留的是搜索品牌天猫旗舰店。

SEVA的内容框架，不仅是KOL种草心智内容的创作框架，也是种草型视频的内容拆解框架，完整的拆解框架叫做「SEVA十维内容洞察模型」，十维分别为：人设、场景、人群、情绪模式、需求引导、超级买点、辅助功能、信任背书、效果演示、行动指令。

04投流策略：AIMT品效放大

一个残酷的现实，抖音垂类中腰部KOL，星图报价5-10万，其真实自然流量大概只有30万播放量，「内容ROI」到0.3，已经比较极限了。我们还有另一套计算ROI的方法，即KOL带货产出与流量成本的关系，即「投流ROI」。

举个例子，某KOL星图报价10w，自然播放量25w，带货2w，「内容ROI」为1:0.2，有点凄惨。按「投流ROI」计算，25w播放量成本约1w，带货2w，那么投流ROI模型约1:2，非常不错。

这就是「AIMT品效放大方法论」是内容放大的投流策略，基于KOL优质种草内容，理想的投流ROI模型，我们需要利用好流量杠杆，往往通过Dou+/随心推、内容服务/热推、达人竞价（AD/千川）等工具将KOL原生视频放大50-100倍。

达人矩阵 – Alliance 

KOL内容种草阶段，达人内容是投流放大的载体，是驱动品牌势能的来源，达人矩阵也组成了品牌的内容矩阵，头肩腰尾KOC多元化的组合，形成了不同品牌的打法和策略，投流工具也在不同内容形态中发挥着不同的作用。

内容放大 – Influence 

KOL原生视频内容放大阶段，投流工具如Dou+、内容服务、达人竞价（AD），抖音闭环则是随心推、内容服务、达人竞价（千川）。无论是手机端（Dou+/随心推）操作，还是媒体端（内容服务/热推）排期，还是竞价端（AD/千川）投放，都可以将KOL视频内容放大50-100倍。

内容放大在不挂车的情况下，应用最多的还是「A3种草通」，有内服体系的媒介下单，也有竞价模式的AD种草通和千川种草通，内服体系人群质量最优，AD千川体系成本最低，不同品牌不同品类可能都需要测，最终在A3质量与A3成本之间做平衡。

投流放大 – Magnify

纯商业投流工具放大阶段，天猫链路的CID（AD）、UD，抖店闭环的千川，直播间直投与短视频引流两个策略。

成交转化 – Trade 

成交转化是最后的承接环节，天猫链路至品牌旗舰店，而抖音闭环链路则是品牌直播间，这些都是品牌电商能力的基本功。AIMT品效放大方法论，核心的逻辑，不是讲清楚投流工具如何使用，而是在讲内容与流量的关系，内容与流量的组合，从而实现品牌在抖音平台，从种草到收割「品效合一」的有效增长。

抖音兴趣电商是「货找人」的逻辑，KOL内容实现了消费者心智种草，投流是规模化放大的连接纽带，品牌店播是高效收割场景，爆品、内容、投流、直播完成了品牌在抖音生态从种草到收割的增长闭环。

05结语

抖音种草三步曲，是对2023年抖音种草的认知与迭代，在2024年将进一步升级「超级内容体系2.0方法论」，从品牌增长的底层逻辑「品牌增长五力模型」开始，深度剖析品牌增长内核的「超级特性」，再到「人群策略」、「媒介策略」、「内容策略」、「投流策略」，最终是抖音全域电商「种割闭环」。

今天的抖音生态，品牌从种到割已成共识，「超级内容体系2.0方法论」是以种草为核心的「内容驱动增长」策略，助力品牌从种草到收割的经营闭环，实现「品牌资产」与「销量GMV」双丰收。

提到“种草营销”，又爱又恨；爱在，的确能给商品起到传播作用，占领用户心智；恨在很多指标无法量化，难以衡量。

比如：我身边一位老板按照乙方公司提案，花大几十万，在各大社交媒体平台种草后，得到几个品牌关键词，以及几十单销量后就没下文，他最近还在想，几十单是不是工作人员下的。

基于这种情况，加上近几年大多中小品牌日子并不好过，使得品牌方花钱逻辑发生严重变化，“可花钱可不花的钱一律不花，不能衡量效果的钱尽量少花”。

显然，种草有没有科学的方法，能不能用数据驱动精细化运营，是否具备长效“可复利”性经营，慢慢成为科学种草的题中之意。

一、问题

菲利普·科特勒《营销革命4.0》，让我印象深刻的知识蛮多，比如那句，“市场变化比市场营销更快”（Market changes faster than marketing）。

按照黄金圈法则，想理解如何（what），我们必须从为什么下手（why）下手，不妨思考下，种草火了多年，为什么还会失败？一大关键原因是，对于种草理解太过简化，用户变精明了。

比如：

此前行业内，流行一个关键公式，新品牌=5000篇小红书+2000篇问答+头部KOL带货+短视频平台种草，至今，这种公式现在还有人用。

到底有效吗？“短期有效，长期未必”，为什么？

在较短时间窗口内刺激声量，打响市场帮助品牌从0-1的进步，然而，效果能持续多久？短则几天，长则一个月，因为消费品牌当前面临增长乏力问题。

归根结底，因为短期声量没有转化成长期品牌力。

事实上，这种窘境也暴露跟风式种草的一些问题，若仅在内容上发力，就会会存在只入眼，不入脑；显然，种草内容功利性太强，不一定得到平台推荐，且不能触达精准消费者。

加上品牌缺乏对种草内容的衡量，自然就很难回答，种草是否存在效果，以及多久能产生效果的问题，除此外，散弹式投放也很容易造成”种草“失败。

就像，我身边一位做投放的朋友，每次种草都特别强调ROI，以至于投放就必定找一些”转化效果“优质的号，必定没问题对不对？但核心在于“种草链路割裂”，无法沉淀“搜索标签”。

举个例子：

做洗头膏的品牌，经常投放一些短视频爽剧，乙方（博主）制作内容时，会想法设法做到“无缝植入”，整体下来看似丝滑，却无法给用户留下心智。

短期看似占便宜，从全链路看，品牌不同种草动作之间难以协同和联动，就会导致营销数据和人群标签，无法持续累积、再利用，缺乏整体性、全局性和持续性。

很多品牌还缺乏对场景、内容与产品三者连贯性的把控，我和一些品牌做交流，他们承认种草营销效果不错，问到哪里不错，只能用感知到的经验，或某阶段散投消费者的反馈，告知我。举个例子：

品牌种草时会通过“暗号”，引导消费者去店铺、领取优惠券下单，原本168元的商品，通过暗号可能只要98元，然而，消费者冲营销视频而来，薅完羊毛后就再也没有二次消费。

这种策略没什么问题，但并不科学，你只能判断性质，在程度上根本无法指导种草策略和具体实践，下次还是盲投，没节奏、没规划。

另外，还存在“光种不收”的情况。

这类品牌做抖音不久，市场部不善于借助“直播、短视频、商城”三者形成闭环，他们知道很重要，是趋势，也知道每个月需要拿出来部分钱种草、投KOL，但是，就等着用户意向闲逛时自主下单。

你会发现，后台标签被品牌打了一大堆，就是不知道自播、达人播帮收，最好的办法是，达人种草后，对和达人视频互动过的人，用千川投放，二次触发进行转化。

还有各种关于“种草细节”问题，不逐一列举，这一切关键，就是对科学种草认知不够深刻，没有系统了解够抖音的种草逻辑。

诚然，虽然抖音有海量用户和创作者，如果你无法建立“抖音种草全链路思维”，根据兴趣，在对的场景提供商品与内容，那用户就无法与产品发生化学反应，自然就失去价值。

二、行为

再回到种草逻辑上，商品、内容、场景匹配固然重要，但种草内核应该是，先认知到人群发生哪些变化？

信息一般分为“主动需求和被动需求”，前者用户通过“搜索框解决”，后者通过订阅、推荐、关注、发现等版块；从网民购物的底层逻辑看，我们可以把所有购物行为总结成两个字：搜、逛。

什么是搜？

消费者有明确需求，知道自己要什么，直接通过搜索关键词、店铺、找到对应商品选择购买；或者用户需要什么问题，不知道怎么解决，通过搜索寻找商品或解决方案。

不管消费者在哪里搜索，我们都可以把客户为了寻找解决方案、和产品的行为，理解成”主动需求“。

就像：

最近头皮痒，试图替换掉用了许久的”阿道夫“洗头膏，你肯定不会直接找新品牌洗头膏的名字，而是搜“去屑产品、防脱发”等类似内容。

所以，只要客户做搜的动作，就一定会产生”关键词“，关键词可作为透析消费行为最重要的“指标之一”。

第一种情况，我们通过设计关键词，就能挖掘对方的真正需求和动机，然后针对性做产品介绍，但是，关键词有时匹配的场景和内容是不一的。

比如：

你在抖音搜索“打呼噜”，会出来很多专家告诉你”睡觉应该注意什么“，也有一些治疗打鼾的仪器，这时，需要通过关键词匹配场景细分。

如同，打呼噜+睡觉、打呼噜+磨牙、打呼噜+鼻子不透气、背后对应出现的内容都不一样，所以，这类群体更关注与直接找产品。

第二种情况，没有明确认可的商品，需要通过信息求助或证实解决方案的情况，我们可以把它归属到“了解信息”类别上。

就像，治疗脚气什么方法最有效？如何控制体重，侧面说明，这类人群对已知的方法不认可，想寻求一种比较好的产品来解决该问题。

针对他们，你需要先证实效果反馈、客户反馈、商品可行性，暗示商品没问题，对方就会为你买单，曾经爆火的小白鞋神器，正式该这种心理。

因此，能看出每个关键词背后，都隐藏着不同人群和需求，他们的需求程度、解决方式、使用场景以及对品质要求，完全不同，品牌必须根据数据反推客户潜藏在内心的“真实想法”。

更重要的是，有时消费者自我的需求都可能不知道，他只是在你这找到“感觉”而已，然后就被ask（种草）了。

什么是逛？

现实世界里大家无聊时会去逛街，网络同样，人在无聊时会打开各种“APP”到处逛，有时本身目的并非买东西，而是消遣无聊的时间。

当看到某个东西不错，幻想家里刚好没有，可能下单的概率就会增加，所有内容（兴趣）电商本质，都是利用无聊时间顺便把商品卖一卖。

显然，“逛”是除搜索外第二大商品销售形式，但品牌要明白“逛未必要买”，让大脑产生“买“的欲望的前提，你得先吸引用户“注意力”，让她动心，这才是所谓的“种草”；

所以想做”逛“的生意关键在哪呢？

答案是”制造内容，吸引注意力“，然而吸引同时，品牌还要明白，消费者看你内容背后的真实需求是什么。

比如：

“美女直播间跳舞、唱歌”画面，吸引很多男人观看，不见得美女主播推荐短袖、连衣裙穿搭就会有人买；因为围观跳舞的，多半是男生，有1%的人打赏就不错。

反之，如果一位美女通过直播、视频展示茶道、盆栽、刺绣等商品，即便她不说也可能会有人主动询问，能不能买，怎么卖；因为吸引过来的都是对商品感兴趣的人。

所以兴趣电商本身，就是商品、场景、内容的连接器，假设你连自己用户群都不知道是什么？他们关注什么？你又如何制造吸引对方的内容？从而让对方买单呢。

因此，没有定位就想赚“逛”的消费者的钱，无疑就是给男生卖裙子，不搭；客户逛和搜是两种不同购物人群，某些情况下也有共性之处，比如兴趣点、关注点，那么，品牌到底该怎么“找对这些人”，或者说他们有什么特征呢？

三、人群

巨量引擎将抖音人群分为O机会和5A品牌资产人群。

O（Opportunity）机会指，一定时间周期内，没有与品牌方建立关系的人，但是被品牌方从各种维度识别为潜在消费者，当品牌决定扩大5A人群总数时，这些人是主要目标。

5A此概念参考菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的5A概念，分别为Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），揭示了用户与品牌的关系。

具体来说，抖音根据消费者与品牌方关系远近定义为A1-A5，分别是：

1. 了解人群
2. 吸引人群
3. 问询人群
4. 购买人群
5. 复购人群

每个A代表不同关键节点，A1代表触达没有反馈，A2代表浅度兴趣（有访问品牌主页、点赞、分享、评论）但被动接受的群体，A3主动搜索，加购物车未下单，A4已有消费行为，A5对品牌已经有忠诚度，包括进行复购，成为官方账号的粉丝。

当中，能看出哪个与搜逛最近？

显然是A3，因为人群特征主动搜索意向、深度阅读习惯、内容短视频完播、观看达人直播等行为比前两者要深，同比，转化成消费行为比例也更高，而A5则是品牌额外重视的优质人群，毕竟他们有良好忠诚度。

巨量云图有数据表明，美妆日化行业，品牌A3人群相对非A3人群转化率高达20倍，以线索为导向的汽车赛道，A3人群针对行业线索贡献度高达68.6%，并在转化效应上是A1、A2的15-20倍以上。

所以，也说明把握A3种草人群，不仅有利于提高转化率，也能更长远的帮助实现“品牌建设”和“内容复利”。

那么，A3数据到底从哪里来呢？

我注意到巨量千川的“种草通”产品，会给大家一些参考，以保量为基础，不仅可以更高的帮助品牌提升获取A3人群的效率，还能降低A3人群获客成本，并且还能通过A3带来的指标指导品牌到底怎么投。

说白了，它就像以前的品宣广告，但又不那么重“品宣层面”，而是基于定向能力（城市、性别、年龄、兴趣、人群包），同时不管是在展现、点击、还是完播的基础上，增加了一些你想要的A3人群维度，也就是，品宣与转化二者的有效结合。

美妆品牌兰蔻，将搞笑视频博主的产品适用前后效果对比，作为素材投放种草通，结果A3人群率提高近350%，成本降低了81%。

我认为，种草无非就是对精准用户提高“喜爱的内容”，之所以出现无效种草，大多因为商家没有抓住精准群体，一味跟风别人做出“南辕北辙”的动作，导致效果甚微。

所以，想要有效种草的前提“不是忙种”，应该先抓住“主要矛盾”，结合A4-A5已有标签，润物细无声的通过达人、自产优质内容等沉浸给A3用户，这样种草才起到嫁接作用。换言之，巧用巨量“数据化的产品”，才能把“营销策略”变废为宝，找到品牌自己的A3用户标签，然后用这些标签再进一步做A1-A2等动作。

四、种草

所谓长周期种草，本质是一个一个小周期组成，具体链路可分为“功能种草、产品破圈、产品心智”；他们三个到底什么时候用，怎么用呢？

品牌刚入局不知名时，消费者会以评价做为基础（好不好用、用什么功效、都谁在用），当品牌有知名度，消费者会以品牌为中心（这个品牌如何、谁代言的）。

因此，对于新品牌种草而言，打开消费者认知的大门，首先需要靠产品力这把钥匙，即便老品牌推新品、或入驻，也同等以商品为主。

很多人会说，我以前也以“商品”作为推广，为什么没有效果？智远发现重要原因之一在，“商品与用户没清晰认知，也就是没有做过市场分析”。

• 你是什么品类
• 竞品有谁？
• 他们有什么标签
• 有无锚定属性
• ……..

比如：洗发水与护肤素在一个一级品类中，但二级分类不同，很多品牌却一直打“一级类目”的标签很容易内卷，准确的做法如前几年电视打广告一样，需找到特定优势

（标语、用户联想、品类归属，技术差异），然后用这些作为基础。

就像，怕上火喝王老吉，鲁花5S压榨花生油一样，把自己的关键信息提炼出来，锚定属性建立在用户认知上，这样用户才能通过博主（KOL）短视频产生共鸣。

毕竟，种草本质和以往CCTV+明星底层知识相似，只不过如今换成达人/直播/短视频而已，对应曝光、触达、转化、刺激做的更深一步。

产品功能种草：

在巨量引擎品牌有四种种草手段，分别是：

1. “品牌内容”（直播、短视频）；
2. 达人内容（星图达人、广告）；
3. 互动营销（看播任务、众测任务）；
4. 品牌广告（开屏、种草通），再加上搜索联动（站内、站外）两大场。

基础阶段我发现，聚焦智能家电行业的新锐中国品牌追觅，以矩阵进行在抖音开设近50个账户，90%为企业蓝V，一半授权号一半官方号。

除在数量上取胜，追觅直播间方面也做的比较垂直，50多个账号中，大致分为“扫地机、洗地机、吸尘器、吹风机”等产品，单以“洗衣机”取名的直播间就不下10个。

很多品牌会说，我没有这么大体量怎么办？

那么，你可以选择使用KOL，主要说出（产品是什么、为何选择你、为何信任你）等内容，KOL一方面可以建立信任，另一方面也可以渗透A4-A5人群。

选用时，不一定要100万粉丝的大号，尽可能先垂直后宽泛，很多领域10万、5万粉丝小号释放的信息源反而更强，性价比更高，一定要注意找行业内的号。

投入的周期，和品牌想要的转化需求有直接关系，广域抖音犹如小红书，单纯铺设内容永远铺不完，所以的依靠自身（预算）能力范畴，配合达人、自播边种边拔。

产品破圈种草：

我们把破圈比作成，某人或他的作品突破某个小圈子，被更多人接纳和认可，抖音破圈同等此概念，基于第一阶段投放内容所形成用户画像，逐步渗透到竞品、品类用户、甚至跨品类、到场景用户。

说白了，围绕A4-A5人群完成用户画像后，以A3为基础迭代关键词，渗透其他人群。

比如：

一款酸辣粉，品牌产品种草期关键词是“好吃、多少钱、什么味道、谁在吃”，那破圈就要升级到“哪些场景下可以吃，什么人喜欢”等等。

早些年小鲜炖产品种草期主打“减肥”，后来要做破圈动作，“护肤”场景关键词占比上升到近50%，并且还用“冻龄、养生、孕期保养”做铺垫。

种草策略和方法一般以星图达人合作、内容热推/服务、dou+三个为主，星图解决种草内容，同时基于达人本身的自然流量宣传，后两者基于内容进行放大的工具，再然后用云图系统进行人群资产分析和管理。

这里铺设并非是2-3个达人合作，最起码要50、100+的规模（需要预算较大），但这比预算并不完全是为了破圈，很多达人可以挂链接，也能有一定ROI回报。

做的优秀的团队，星图环节可以实现盈利，这样也就真正实现了“品销效合一”，对达人的评估、可以关注点赞、点击、互动率、完播率等指标，深层次还可以关注“年龄、手机价格分布、以及人群分布”等。

对品牌而言，破圈阶段非常重要，毕竟视频互动产生的行为，会影响品牌人群资产总质量，也存在一些品牌投达人，产生爆款视频后，画像和想要的标签偏离，最终借助dou+时，转化不理想。

产品心智种草：

所谓占领心智，即让潜在用户想买一款商品，脑海里第一时间想到你，比如说“可乐”，人们立马会想到可口可乐和百事可乐、气泡饮料，立马想到元气森林。

传统广告界，占领心智需要“重复洗脑”，短视频界，占领心智首要任务是“朗朗上口的音乐旋律，以及配合动感的舞蹈节拍”。

不妨思考下，2022年底被轰炸听觉锤的”内马尔胜利之舞“，让人听到，是不是立马会做出相关手势动作？提到蜜雪冰城你又能想到什么？你爱我呀，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……

心智破圈是从产品卖点到关键词，从关键词到画像、从画像到标签，从标签渗透的过程，只有走过完成一条路，才能完成进阶，如果品牌只注重留下“心智”，很容易被流量反噬，最终陷入质量门、口碑们等负面效应中。

那么，如何面对各种竞争对手下？破取用户心智？我认为需要线上线下双配合。

线上层面：

直播带货、短视频KOL的反复触达必定离不开脚本化，张大大前端时间的一系列逆向操作，让直播间人气只增不减，网络评论堪称明星界在线“客服小张”，这种反差脚本是品牌直播IP化，占据心智手段之一。

线下层面：

地铁社区广告，朗朗上口广告语必不可缺，就像妙可蓝多，凭借法国童谣曲子“两只老虎”，把它改编成“妙可蓝多、妙可蓝多，奶酪棒、奶酪棒”，让小朋友耳熟能详。另外超多预算下，明星代言，赞助综艺也是不错选择，2022年底，货拉拉用《拉货歌2022》和拉货操，邀请刘畊宏、张柏芝等明星参与，可谓把心智占领的长尾效应用到极致。

总结一下：

抖音种收一体，并不复杂。

善用星图+云图体系，可以很好的帮助品牌从产品种草、进阶到破圈转化，并且整个过程数据可追踪，可优化，但一切前提是，品牌能够做好精准定位（人群、标签、客单、品类）。

种草营销，通常被认为是介于品牌推广和效果营销之间的模式。既有品牌加深认知和记忆的属性，又有刺激当下行动和转化的功能。在此前的文章（长文）关于种草营销的一切，抖音、小红书、B站、微信、知乎、微博，介绍过主流平台的种草策略和实操方法。

其中，抖音作为用户基数庞大且人均时长粘性高的平台（占了全国人口一半，如果去掉老人和孩子，有效消费人群渗透率极高），意义不言而喻：

而其中的短视频种草，在抖音大商业生态里，扮演关键的角色：

首先，短视频形态始终是抖音的灵魂。

随着抖音生态的迭代，达人种草到KOL内容投流再到信息流广告，以及品牌直播间投流，抖音商业化不断进化，但短视频内容成为消费者认知的载体，始终没变。

其次，短视频种草，不仅能在抖音电商的闭环生态里做大A2-A3人群，为直播蓄水、为自播拓量；放在全域营销的视野，因其流量的爆发性和精准性兼备，也能大幅拉动关注度和流量，成为点燃全域电商、私域甚至线下生意的『发动机』。

介绍抖音短视频种草的内容很多，有框架介绍，也有达人选择、投流方法，内容打磨、品牌案例等，但仍缺少品牌方第一手实践操盘，总结出的体系化实操方法。

自古实践出真知。

今天这篇文章，基于我们团队自己的实践迭代，且亲测有效。

我们把这个方法叫做『三明治』方法，贯穿产品从上市到大促（一般一个周期是三个月左右）。除了规划和节奏，也涉及到细节层面的操作，包括达人、投流工具组合、电商闭环等。

话不多说（好像已经说了不少），我们开始。

一、做“三明治”前的准备工作

操盘产品营销的同学，对一个词可能很熟悉——『卖点测试』。

更准确地说，『卖点』是【需求动机-支撑功能点】的组合。

在种草之前，需要提炼出最打动消费者的吸引点或者基于场景需求的激发点，也就是需求动机。有了需求动机，还需要若干能支撑【满足需求】的卖点。再把二者结合一起，做出N组不同选项。

在正式推广之前，将这些组合进行小范围的测试，保证成功率——抖音平台种草的成本其实不低，强烈建议大家先做测试，再正式种草。

如何做卖点测试？

抖音平台曾经建议我们批量合作抖音koc或者腰部达人，用内容服务（抖音的一种投流加热视频工具）来测，但实测后发现，这个方法在操作层面很难：

第一， 时间周期比较长，从选择达人合作再到寄送产品到脚本策划和视频制作，之后又要走内容热推的锁量和视频审核流程，整个过程走下来，时间成本和操作成本都很高；

第二，很难客观测量，达人视频的精彩程度、表现力、都会对内容效果有关键影响，干扰卖点测试的要素过多。

第三，成本不低，达人费用不算，内容服务需要5万的起投门槛。

因此，我更推荐两种方式：

第一， 直接用千川跑，对比不同卖点的素材跑量效果——快速方便，效果实时可看，内容可控性强，更能客观测出卖点。

第二， 用小红书尾部达人（粉丝5k-1万，）种草来测试，小红书采取双瀑布流模式，用户浏览时发现感兴趣的内容直接点击进入，因此，品牌方可以用封面和标题展现待测试的不同卖点，根据点击率和回搜率测出不同卖点的吸引力。而且，小红书可采取图文方式（甚至直接给达人供图），对比抖音的视频，更快更简单。

当我们测出表现最好的【动机需求+卖点组合】，我们就准备好了做“三明治”最重要的备料，可以进入正式环节。

二、『三明治』种草模型

什么叫『三明治』模型？

简单来说，就是产品从上市-加热-大促的期间里，所采取的三层种草策略：

1. 第一层：上市期——头部达人冲热度和流量
2. 第二层：加热期——中腰部不同垂类达人种草
3. 第三层：大促期——前期优质内容投流+猛拉闭环收割

当前在抖音种草，为什么要用这个策略呢？

其一，从抖音商业化生态的迭代来看，面临着商业流量不够用的局面。

抖音的算法工程师在采访中表示，“抖音试图通过算法将每个消费者内容忍耐度拉到一个极致，进而拓宽用户在抖音中消费的场景。”

而达人种草短视频基本属于抖音的内容流量池（而非广告），且粉丝标签体系日益成熟（每个粉丝的电商标签更精准）。

从流量看，平台扶持力度将会加强，为货架电商和品牌搜索打好基础；从精准触达看，随着电商标签完善，种草带货能力也将不断提升。因此，“三明治方法”将以达人原生短视频为核心，最大限度发挥短视频种草的内容力，并兼顾破圈和收割。

其二、达人流量价格上涨，基本头部达人在2023年的报价涨幅在10-25%不等，因此，在头部达人合作的基础上（保障流量热度），要通过优化达人组合降低整体成本，故而在“三明治”的中间层，我们用多组垂类达人组合来拉热度。

最后，抖音种草要和产品营销的整体节奏契合，除了关注个体效果，更要关注整体的时间规划。这也是“三明治”方法的核心——不是一通乱种，而是在“适合的时间做适合的事情”。

下面每一层展开细说。

第一层：头部达人冲量

产品刚上市，要铺一层『厚面包』，即头部达人冲热度。

新品的时间窗口非常关键，初上市的热度和流量不仅影响C端消费者，还会影响各销售渠道、各级分销、经销商甚至平台类目的信心指数。

因此，选择粉丝基数大、流量充沛、带货力强的优质头部达人，易出爆款，能最大化声量和销量。

这一层动作有三个关键点：

第一，如何选择头部达人。

常看的几个指标大家应该很熟悉了：

• CPM和自然播放量——主要看播放量中位数（星图平台的播放中位数就是自然流量，已经去掉了投流带来的增量）以及对应的CPM成本（衡量算不算头部）
• 互动率——互动行为数/播放量，一般能过10%就很不错。除了看数据，建议点开评论看看内容（衡量粉丝粘性和播放量真实度）
• 购物车点击率——有多少人点了小黄车或者组件，代表粉丝的行为尝试意愿（衡量达人粉丝是纯看客还是愿意尝试其推荐的产品）
• GPM——指千次曝光带来的成交金额，是最直接的考核指标（衡量达人内容的种草力）
• 当然，也有更歪也更实用的方法：
• 看达人前10条视频里，挂车率多少（评估受品牌方的青睐程度）
• 达人挂车短视频的流量数据对比其日常视频，是否有明显下跌（粉丝是否排斥商业接单）
• 问档期情况（档期越紧张越好）
• 其他品牌的复投率（大家都不傻，效果好才会复投）

第二，如何打造内容。

选好了达人，下一步就是共创内容了。

把前期测试中表现最好的【需求动机+支撑功能点】作为核心要素提供给达人，在brief里注意几个关键点：

• 产品植入约在整体内容1/3或者1/2处，太前面容易丢失自然流量，太往后产品被看到的几率更低
• 先做场景展示或痛点引入，再做口播介绍，切勿都是口播念词
• 留下激发行动的钩子，如点击有优惠、福利等

第三， 如何投流？

达人是1，投流是后面的一串0。优质内容需要用流量助推才能破圈。

常用的内容投流工具包括dou+、内容服务、内容热推、原生信息流等。在上市初期，我们比较建议先用dou+，因为内容热推和信息流的定向模型更精细，可以用OCPM定向，但初期目标人群画像还不清晰；而Dou+是基于kol人设和粉丝画像拓展，头部kol权重高、粉丝基数大，意味Dou+流量分发的效果更精准。

『内容流量是种草效应最优质的流量，当大盘流量竞争不充分，Dou+投放效果比OCPM的投放效果更好』——by《增长在路上》

dou+应该怎么投？

先观察自然流量的效果。飞扬曾经给过一个公式，我们团队同学试过多次，发现很好用：

流量ROI公式=GPM/CPM=千次曝光销售额/千次曝光成本

如，KOL发布视频后，靠自然流量获得50万播放量，即500个CPM，带来40000销售额，且以40元购买CPM，那么GPM=40000/500=80，流量ROI=2，实际操作中，roi到1，就是不错的数据，可以持续加投。如果低于0.8，可以不考虑加投。

之后可以选择加投2-6小时，观察投流后的效果，如果各项指标不错（引流、转化、加购、收藏等）再选择持续加投，保持高成单趋势，直到消耗衰减。

以上就是第一层三明治的关键操作：选择头部达人+共创内容+投放dou+

如何衡量这一波的效果呢？

在曝光层面，考核播放量和CPM；

在效果层面，除了直接转化和GPM，也需要综合考核引流、收藏、加购这些指标度（毕竟产品上市，没有评论和热度积累，当即可转化的数量有限），抖音平台巨量算数的品牌搜索指数，也是重要的种草指标之一。

中间层：中腰部达人叠势能

三明治的中间一层，对应从上市到大促期的时间周期。

这个时间段的种草，主要起到承前启后的作用——承接头部达人的势能和热度，再为大促期蓄水加热。

我们建议使用中腰部高性价比达人进行种草。

首先，从成本角度考量，上市造势期和大促收割期必须确保万无一失，因此，两头往往要用大预算，而中间期，容错率相对高，可选择更低价格的垂类达人（目标人群更精准）或成长型达人合作，从而控制住整体投放成本。

其次，从实操层面，经过前期投放和销售数据积累，人群画像更清晰，可以帮助我们根据人群匹配度找到垂类的精准达人。

具体垂类达人如何选，除了第一部分介绍过的几个数据维度，可更关注粉丝和潜客的匹配度。

举个例子，如果是高客单价的非必需品，需要找到对应的高消费能力的人群，在达人选择上，应考虑这几点：

• 一二线城市、24-30岁（中坚消费力）占比越高，粉丝购买力越强
• iPhone占比，iphone用户在粉丝的占比越高，说明『白富美』指数相对较高
• 抖音官方把粉丝分为Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年；其中，精致妈妈、新锐白领、资深中产和都市银发，都属于消费力比较高的，而精致妈妈和新锐白领，种草转化效率更高；

挑选中腰部达人的时候，我们也要更加小心。因为头部达人往往行业有共识，但中腰部数量大、良莠不齐，更难分辨，对此需要更多维度考量。

比如，可以看半年内达人视频的播放量，因为抖音对优质内容会给予大量流量扶持，因此，小爆款是常见的，相反，如果达人每一期的播放数据都很平均，很可能有数据作假的问题。

当然，更好的办避坑法是找竞品投放过的达人——带量数据不错且有复投，如果没有直接对标的竞品，可以找客单价接近，消费人群接近的品牌。

这一阶段的种草内容，可有更高的灵活度——关键信息传递无误的基础上，给予达人更大的发挥空间，甚至可以不挂车、不挂组件，用更原生、更自然的内容加强视频本身的吸引力，以此获得高完播率、高互动率和自然流量。

种草节奏上，可采用脉冲式：周或者半月为周期单位，每个周期内集中3-5天投放，每一个脉冲期最好选择同一垂类且粉丝度重合比较高的达人，有机会形成对同一人群的多次触达。

脉冲的时间点最好也可以配合全域营销发力，比如电商小促、品牌推广、内容营销等，形成营销合力。

第三层：热度拉满+闭环收割

三明治的最后一层，在大促前和大促中。

经过前期的达人种草，产品已有一定热度。在冲刺期和大促期，同样要做“厚面包”，即重资源投入，但和第一层投放头部达人的策略不同，在这个时间点，品牌已经拥有了为数不少的优质内容（头部+中腰部），可以充分发挥这些内容的效用，争取更大破圈和更多转化收割。

主要任务包括：

• 内容服务原生信息流强推优质内容
• 加大自播和UD投流收割力度

先说第一步，这一时期的内容投流，首选内容服务，这个产品以媒体排期的形式下单，支持人群圈选策略（包括云图人群）, 展现形式是去广告化的达人原生内容。

对比dou+，内容服务热推：

• 人群可精准定向
• 大促前或大促期间，能提前预留流量，保证投放期有量

选择内容服务热推的形式，好处还在于，前期有dou+的ROI模型测试出的优质内容，也有人群画像基础和云图资产积累，让投放成功率更高。

当然，如果这个期间预算非常充裕，原生或竞价信息流投放（云图人群或者莱卡关键词行为定向）也可以考虑。

除了拉热度和流量，这一时期也需加大收割的闭环投放力度。主要包括：

•  抖音内闭环：千川投流
• 抖音外闭环：阿里UD

千川不用多说，本身大促期自播都会刻意降ROI抢占流量，无论前期种草沉淀的人群资产，还是达人素材的二次加工，都有了一定储备，可以一脚油门加速了。

保险起见，投放前还是可以用随心推测试，如果roi大于盈亏平衡点，持续追投，如果小于可换定向测试，如果还不行就放弃素材。如果素材过关，则用pc版投放放量。

阿里UD我们用得也比较多，UD指的是【UniDesk】，是阿里的外部广告投放平台，广告展示在抖音，成交在天猫，这个投放工具把数据沉淀到阿里数据银行，可以精细化打标， 在淘宝站内也可以做更精准的投放。

具体操作方式：

•  复投一部分前期合作过的优质抖音达人（+UD组件），主要目的在于借大促势能对达人粉丝重复触达
• 对之前UD积累的强兴趣人群（沉淀在数字银行）进行二次营销。

总结

以上，就是『三明治』抖音短视频种草方法的全部。这个方法的本质是利用抖音投放的工具和人群资产流转，来匹配产品营销的节奏，以此实现效果最优。

总结一下：

头部达人猛拉热度，前期要做卖点测试，推广注意细节，用dou+测试加投

中期垂类达人灵活种草，高性价比博爆款，节奏使用脉冲式，注意每个节点人群重合度

大促加码内容投流和闭环收割，投流优选内容服务和热推，也可考虑原生信息流，闭环建议千川和UD加足火力。

今天重点讲述抖音短视频种草的实操方法，但真正执行中，必须从全局视角来规划：

• 横向考虑产品的所在的位置
• 纵向看产品所在的阶段特征

9月20日，图文成为2022抖音创作者大会的一大关键词。抖音副总裁支颖在致辞中称，上线6年，抖音的内容体裁更加多元，服务的合作伙伴更多，已经从一种娱乐方式变成一种生活方式。未来一年，抖音的工作重点是建设新内容，服务新伙伴。

大会首次公布了去年6月开始谋划、12月上线的图文功能的近况：单日阅读量已超100亿，图文用户占比达70%。未来将重点建设图文等新体裁，平台超过四成流量将扶持生活攻略类内容。抖音创作者负责人孙雨萌表示，抖音平均每天超过7成的活跃用户要看十几篇图文。

抖音还宣布开启了“图文伙伴计划”，予以流量扶持，拓宽变现渠道，开放“图文商单权限”。

当超级APP抖音不再等同于短视频，而是意味着短视频与图文、中长视频、直播、电商、开放平台、生活服务共同组成的生态，各大内容形式是否能够打破边界实现交融？平台大力扶持图文，能否成功“背刺”小红书？

放不下“种草”，抖音不需要再造一个小红书

以生活服务功能“偷袭”美团，以图文种草功能“宣战”小红书，以中长视频进一步抢夺流媒体平台的用户和时长，借直播电商挑战淘宝直播：“四面树敌”的抖音不设疆界。

图文直接视频化已经被证实难以实现。从形式特点上来说，图文形式和短视频形式是两种不同的创作思维，图文适宜于记录有一定深度和更高信息密度的内容，需要更集中的注意力，短视频则更利于表现视觉更直给、强反转的内容。有不少微信自媒体KOL尝试转型做短视频，却未能成功。

抖音选择“让视频归视频，让图文归图文”。文案、图片之外，抖音图文还配有BGM，相当于一个“缓冲带”。在创作者大会上，抖音图文博主Lieb里泊提到，拍视频的技术门槛后曾让自己却步，发现抖音的图文功能后，第一条图文讲述“毛坯房改造”和“男生也会过精致生活”，让他收获了2000+的读者。

孙雨萌表示：“起初我们也曾通过视频化的方式帮助图文创作者生产更适合抖音分发的内容体裁。但是我们发现这样做，不但没有催生出更有特色的视频内容，反倒丧失了图文体裁的天然优势，也让相当一部分的创作者不知道该如何在抖音长期发展。”

发力图文，除了降低门槛，可能吸纳一部分增量用户和创作者，令内容生态更加完备，增加用户使用时长，从商业价值角度考量，最大意义便在于补全种草环节。

抖音曾经多次尝试过从站内、站外种草。早在2018年，抖音便上线过新草APP，定位于“年轻人都在逛的种草社区”，坐拥抖音和头条两大流量池，但上线不足1年便折戟。其为人诟病之处包括延续了算法推荐机制，用户只能被动观看内容，以及单列信息流的单一。此后曾转向海外，在日本推出兴趣种草社区“Sharee”，并改名“Lemon8”进军东南亚市场。

2021年10月，抖音上线图文计划，在站内推出种草功能，并启动亿级流量扶持。2022年初，抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道，提升曝光度，将短视频的“点赞”按钮改为“种草”按钮，种草板块的一级页面也被改为小红书同款的双瀑布流，但表现一般。据界面新闻报道，抖音正在针对部分图文兴趣用户内测首页“探索”一级流量入口，以双列形式分发，并开放搜索功能。

2021年底，抖音推出了对标得到的独立潮流电商App“抖音盒子”，近日关停。2022年7月11日，有“App工厂”之称的字节跳动正式推出App“可颂”，主打内容种草，不到3个月，可颂已在应用商店被下架，据称已停运。

抖音对于种草内容的偏爱有其必然性。刚刚结束的抖音 921 好物节，抖音电商成交额破百万的直播间达 3950 个，挂购物车的的短视频播放量达 721 亿次，品牌联合推广覆盖 500+ 个城市，品牌联合推广带来站外曝光达 134 亿。

在提出构建“全域兴趣电商”后，首次大促验证了平台从“人找货”到“货找人”的转变，协同由商城、搜索、店铺构成的“中心场”与短视频、直播在内的内容场，沉淀品牌资产的决心。而上游“种草社区”的构建情况，决定着下游“拔草”的天花板有多高，能否提升复购率和情感粘性。

微信在自有生态内成功孵化出视频号，已经验证了图文与短视频互补的可能。同样地，抖音加码图文，也是对内容生态的补全。《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示，今年上半年抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍；且图文的互动率也达到了视频的1.32倍。

事实上，从用户忠诚度、社区氛围、内容特征来看，抖音很难再造一个小红书，但也不需要再造一个小红书。从用户画像、变现方式、底层逻辑来说，抖音与小红书有很大的不同。

后者虽然用户消费能力更高、定位更精准，但直播、电商建设不成熟，供应链、物流等方面存在短板，主要变现方式仍然是软植入广告，前者身为国民级应用，意在丰富内容场景，提供给博主的变现选择更多样完备，包括直播带货、开设小店等等。抖音对图文内容的加码，影响之一或是造成小红书等多个平台优质创作者、用户的外流。

平台逐鹿“种草”

种草有多香？

克劳锐发布的《三大平台种草力研究报告》指出，消费者获取的种草内容主要来源于社交平台，67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响。在受访者眼中，各平台种草内容特点差异明显，微博长效性更高，小红书实用性强，B 站内容更具创意性。近 8 成的受访者曾被微博和小红书的内容种草，包含使用场景、测评说明类的内容形式更受用户青睐。

流量焦虑下，出于构建护城河，打造种草-拔草闭环提升商业价值等考量，各大平台争相推出“属于自己的小红书”，但至今尚未出现第二个小红书。

它在海外对标的平台是Instagram，Ins是在特定契机下，图文、社交属性、互联网流行文化爆发，综合形成的现象级产品。小红书的成长伴随着近几年新消费的崛起，成功托起花西子、完美日记等国潮品牌后，小红书证明了自身独特的价值。

阿里系除了淘宝上线“逛逛”，在家居生活App“躺平”之后，还上线了精选家居品牌“屋颜”的App，融合了“种草+电商”的运营模式。4月初，还内测了一款全新的电商APP“态棒”，主打年轻社区模式，瞄准潮流电商赛道和以Z世代为主的年轻用户群。2021年淘宝“双11”数据显示，有超过2.5亿消费者通过淘宝逛逛被“种草”。

京东先后发布购物圈购物圈种草TV栏目和“超级合伙人”计划，试图砸下千万现金，加上亿级曝光，孵化出一批购物圈“种草达人”。京东APP有类似于淘宝逛逛的“逛”频道，两个月前，京东新百货也开设了种草板块，图文种草秀、达人测评、内容种草官等上线。拼多多则有视频种草和图文种草栏目“行家帮你选”。

今年2月，美团上线了内容种草功能“珍箱”，展示用户对商品的种草笔记，帮助选购，3月“珍箱”升级为“逛逛”，主打“分享好东西，发现好生活”，类似于小红书的电商社区。

另外，新浪推出潮流社区“Hobby”，定位于年轻人的潮流探店共创社区，具有内容共创、星社、集卡等玩法，试水内容电商。腾讯也测试了一款集本地、种草、社群等功能于一身的产品“企鹅惠买”，“企鹅惠买”与腾讯生态深度合作，链接商品联盟，通过私域营销与运营工具打造新一代种草导流平台。

今年4月份，网易上线了一款名为“彼应”的短视频版小红书。“首页”为视频回应心声。“发现”页面，由系统推荐分发，主要涵盖了美食分享、穿搭笔记、仿妆、学习、星座等方向。

拼多多等电商平台在种草的同时也将社交融入，如拼小圈、淘友圈、京友圈等，熟人社交关系链能够增强种草信任度，强化消费。随着电商流量红利见顶，同时满足“玩、逛、买”的沉浸式消费或将成为未来趋势。

小红书的独特性在于兼具内容属性和工具属性，对于上述电商平台来说，内容基因的缺乏，头部达人不足，在占领用户心智时吸引力有限。而对于内容平台来说，又无法提供足够的工具实用价值。

另外，内容社区氛围与商业化一直存在着两难悖论。小红书已经面临过虚假种草等质疑之声，更晚入局的大厂们是否能绕开岔路？

种草初始“分享好物”的单纯快乐被附着了太多意义。时至今日，已经很少有大厂能够不关注种草板块，品牌也已经跃跃欲试，等待下一片蓝海。

作者：明明，编辑：无花果

来源：娱乐独角兽

如今传统的购物狂欢节，已经很难再激起剁手党的购买欲了。在此背景下，种草就成为了双十一购物狂欢节的“新主题”，淘宝、抖音等平台也纷纷成为了种草大军中的一员。

不过，无论是淘宝想要打造的“发现电商”，还是抖音的“兴趣电商”、快手的“信任电商”，亦或是小红书的直播带货，在某种程度上都有着异曲同工的意味。可见，随着内容生态的不断扩张，内容电商已经成为了行业内各互联网公司共同的归途。

巨头齐“种草”

随着电商进入了内容为王的时代，各大互联网企业纷纷开始向内容电商转变，种草便成为了电商发展的必经之路。虽然各家转变的理由有所不同，但从底层逻辑上来看，都是将种草和电商进行联系。

1.淘宝追逐内容

如今，内容种草早已经成为了双十一淘宝电商促销的全新手段。据统计，每天有1700万人在淘宝上只逛不买，这让阿里巴巴看到了潜在的用户需求。于是淘宝便在今年10月1日上线内测了新功能——种草机，并在双十一预售期之前特别增加了一个“种草期”，从生态、营销、货品等多个方面将种草的策略落地。

而当淘宝用户的消费习惯逐渐由“搜”到“逛”转变，有越来越多的消费者开始在淘宝逛逛里种草下单。据悉，今年双十一期间淘宝上约三分之一的订单都来自于内容种草，而淘宝逛逛的月活已经超过2.5亿，已然超越了小红书，直逼抖音。

2.抖音进军电商

近年来抖音对电商的布局也变得十分频繁，除了推出抖音小店、抖音支付等业务外，还于前不久在其App内测试了图文种草功能，企图在直播种草、短视频种草之外，实现更多样化的种草形式，补全其电商带货的短板，打造出一条直播+短视频+图文的生态链路。

之所以这么做，是因为抖音通过内容种草，的确带动了多种商品的销量增加。据悉，双十一期间，抖音上爆款榜国货的数量占比高达87.5%，而在10月27日——11月11日期间，抖音直播间累计时长更是达到了2546万小时，直播间累计观看也高达395次。

3.小红书双向加码

淘宝和抖音对内容和电商的频繁加码，也让小红书不得不做出一些新动作。比如小红书一边继续巩固着自己的内容优势；一边则通过种草不断地强化着自身的电商布局。

具体而言，小红书的内容储备虽然已经十分丰富，但仍坚持将内容作为中心点，积极保护着原生博主，并继续鼓励优质内容的创作，充分保证优质内容的生产。另外，这两年小红书也在不断增加商家入驻的比例，将电商往平台化方向发展。不仅如此，小红书还在不断向商家及企业分配流量，进一步加强自身的电商布局。

其实从淘宝、抖音、小红书的动作不难发现，无论是电商平台加码内容，还是内容平台布局电商，最终的落脚点都是内容电商，所以即便淘宝、抖音、小红书的基因有所不同，也终究还是殊途同归。

巨头种草各怀心事

根据克劳锐2020年10月发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示，有74%的用户曾经购买过被种草的商品，而超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买。而在这一背景下，无论是电商巨头淘宝，还是互联网新贵抖音，亦或是内容社区小红书，几乎毋庸置疑地达成了“种草”的共识，然而各大平台种草的目的虽然一致，原因却大相径庭。

1.淘宝难逃流量焦虑

当移动互联网进入下半场，几乎所有的互联网企业都或多或少地患上了“流量焦虑症”。作为国内最大的互联网巨头之一，淘宝的流量焦虑由来已久。前有拼多多异军突起争夺市场份额，后有抖音、快手横空出世抢占用户时长，如今随着越来越多的诸如京东、B站、抖音、快手等流量平台纷纷押注直播电商赛道，面临巨大威胁的淘宝也不得不开始寻求改变。

而增加内容种草玩法，正是其缓解流量焦虑的有效途径之一。淘宝的流量焦虑无疑是其单一的电商模式和浅薄的内容基因所造成的，而在淘宝上增加内容种草玩法，制造出一个实现自我造血的产品，不仅能打开新的获客窗口，还能够极大地增强淘宝的用户粘性和停留时间。

2.抖音深陷变现困境

虽然抖音是一个巨大的流量池，但其收入模式却十分单一，因此如何利用海量流量衍生出多种变现手段一直都是抖音思考的问题。而如今随着主营的广告业务逐渐陷入增长瓶颈，抖音也开始陷入商业化危机，所以寻找第二增长曲线就变得更加迫切。

而选择内容种草就是抖音当下解决变现困境最快速的方法之一。如今的抖音已经基本构建了电商直播闭环，所以对抖音而言，相较于其他变现途径，从电商打造增量的业务场景会更加容易。毕竟，抖音想要发展的“兴趣电商 ”与内容种草高度契合，抖音完全可以依托种草实现内容变现。

3.小红书艰难防守护城河

由于当代消费主力军趋于“精致”“有度”“实用”“理性”的消费观念，刚好与小红书与生俱来的种草属性不谋而合，于是为了迎合消费者的喜好和需求，各互联网企业纷纷打算再造一个小红书。

淘宝和抖音便开始想方设法地弥补自己基因的不足，并分别借助自身在电商和内容上的优势，围绕“种草”对小红书展开了进攻。也正是因为淘宝、抖音侵入了小红书的领地，对其种草业务造成了严重的威胁，作为种草界鼻祖的小红书也不得不通过巩固内容、加码电商来进行防御。

种草之争，难分伯仲

对于种草，淘宝、抖音、小红书都有着不得不做的理由，种草的受欢迎程度可谓是有目共睹。而随着种草的逐渐深入，各平台之间的竞争也变得更加激烈，为了能与对手一较高下，淘宝、抖音、小红书纷纷开始显现出自己在种草上的优势。

就淘宝而言，淘宝内容种草的链路短、效率高。淘宝逛逛的升级，使内容种草成为了淘宝消费链路中举足轻重的一环，而淘宝也因此走上了从种草到销售的交易路线，开始由原来的“货找人”变为了“人找货”。淘宝通过逛逛种草打造了一个集“看、逛、买”于一体的消费链路，缩短了交易闭环，从而在很大程度上提高了种草和拔草的效率。

另外，淘宝的高活跃度和高用户粘性很适合发展内容社区。据悉，天猫双十一总交易额为5403亿，同比增长了8%。可见即便是双十一已经进行到第13个年头，仍然吸引了历届最多的商家参与，消费者也仍然对其保有极大的热情，并为其创造了巨大的交易额。而淘宝的内容社区最早就是来源于商家和消费者，在如此高活跃的用户数下，淘宝内容社区文化只会更加充实。

与淘宝不同的是，抖音的算法机制十分先进。背靠字节跳动的抖音，有着极其强大的算法机制。通过对这一算法的优化，抖音可以将不同的商品信息聚合起来，在人群、时间、空间等不同维度做出人货匹配，并将曾经喜欢、点赞、互动、分享过的商品展现给消费者，而且推荐分享机制，还能够帮助关联商品更好地触达消费者，使其有机会看到更多感兴趣的商品。

不仅如此，抖音制作爆款的能力也十分强大。在海量泛娱乐化内容、短平快的演示节奏、高沉浸感的观看体验下，抖音用户的意识会逐渐放松，防范心理也会有所下降。正是由于这一特性，用户在“消磨时间”的过程中，如果意外发现了感兴趣的商品内容，就会产生强烈的消费欲望，从而被不知不觉地种草，因此淘宝上“抖音同款”的关键词才会频频出现。

而相较于淘宝和抖音，小红书种草却有着无与伦比的先发优势。作为国内最先种草的平台，小红书的种草属性已经给用户留下了十分深刻的印象。如今的小红书是最受年轻消费者喜爱的“种草地”，因此跨界种草的平台短时间内恐怕难以与其媲美。据悉截止2021年10月，小红书月活已达2.82亿，同比增速56.0%，人均每日启动次数同比提升了0.8次，每日时长增长了5分钟，用户粘性较之前有了明显增强。

得益于时间的积淀，小红书种草的也有着更强的专业性。凭借专业优质的PUGC和数量庞大的UGC，小红书已经成为了笔记最全、种草最多的社区。而随着“种草社区”的标签越来越深入人心，小红书的内容已经十分丰富，不仅在女性美妆、时尚潮流等领域积累了大批极具影响力的KOL，还引入了更多垂类原创内容。据悉，小红书平台上的内容创作者已经超过了4300万，笔记的发布量也超过了3亿篇。

家家有本难念的经

淘宝、抖音、小红书在种草上的优点虽然得天独厚，但是事物均有两面性，淘宝、抖音、小红书在种草上的表现也不全是好的一面，其缺点也不容忽视。

1.淘宝困于内容生态

作为国内最早、最大的电商平台，淘宝的交易属性使其很难拥有像微信、抖音之类的泛娱乐平台的粘性，而淘宝在内容上的缺失决定了其种草的艰难性。

一来，淘宝主播“去头部化”成效不甚明显。李佳琦等头部主播的突出表现虽使淘宝在今年双十一战役中拔得头筹，但是淘宝头部主播的强粉丝属性，也让其对腰尾部主播的扶持计划迟迟不见成效。即便是自2019年就开始着手建立主播生态，淘宝却也没能培养出其他和李佳琦相当体量的能够独当一面的主播，而这也导致了淘宝中腰部尾部主播频频转移阵地。

二来，淘宝缺乏持续优秀的内容生产力。如今的淘宝虽然在电商业务上的卓越表现毋庸置疑，但其本身的内容资源却十分匮乏，这主要是由于淘宝上负责生产内容的商家，对介绍产品特性的图文夸大痕迹过重，而消费者对产品好坏参半、两级分化的评价也很难让人信服。因此，没有了优秀的创作者，淘宝的内容生产就有了很大的阻力，内容生态就更加难以建立。

2.抖音囿于娱乐属性

除淘宝外，抖音的缺点也暴露无遗。作为泛娱乐经济的新兴产物，抖音因其娱乐属性而受到了无数用户的追捧，只不过娱乐化在为抖音带来众多流量的同时，也成了其进军电商的枷锁。

一方面，抖音容易产生冲动消费，退货率较高。作为一个短视频平台，娱乐是抖音的天然属性，这就决定了抖音的用户心智并非购物，所以电商的有效流量并不多。更何况抖音的直播滤镜尤其夸张，虽然能刺激消费者的购买欲望，带来高转化率和成交额，但是当用户冲动消费过后，往往会发现买家秀与卖家秀存在太大差距，要求退货的订单不在少数。

另一方面，抖音上具有影响力的头部主播稀少。相较于明星和中腰部主播而言，头部主播具有更强的影响力和号召力，所以也就拥有更强的种草能力。据悉，今年双十一预售夜主播圈的马太效应已经十分明显，其中淘宝孵化的头部主播李佳琦一晚上就卖出了106亿位列第一。而从主播分布的特征来看，无论是带货能力还是数量，抖音的主播都无法与淘宝相提并论。

3.小红书难过信任关

淘宝和抖音在种草上存在缺点情有可原，谁曾想作为种草鼻祖的小红书却也难以避免。

一是，小红书滤镜真假难辨，易导致用户信任危机。由于分享的内容丰富、精致且具有美感，小红书曾一度获得了“国民种草机”的称谓。不过，随着好评、流量等逐渐被金钱“运作”，小红书种草也开始被大量加强的滤镜和失真的精修占据，而伴随着滥竽充数的种草笔记层出不穷，小红书的口碑也一崩再崩，于是“虚假”的小红书也逐渐开始失去用户的信任。

二是，小红书商业逻辑并不成熟，还无法完成交易闭环。与成熟的传统电商相比，种草出身的小红书目前还缺乏完善的供应链、支付、售后服务以及物流等体系。而一旦没有了这些做电商的基本保障，即便是拥有再强大的种草能力，小红书也无法用丰富的商品和绝佳的体验来满足用户的消费需求，长此以往不仅会降低平台的复购率，还会对其口碑造成不良影响。

结语

其实，内容电商发展到最后需要面临的最难的问题，还是内容和商业化难两全的问题。即便是打通了内容与电商的抖音，本质上也还是一个内容平台，曾经引以为傲的内容生态也会在商业化途中慢慢“变味”；就是强大如淘宝，想要做到内容和商业化平衡也绝非易事，更何况还需要在电商上多加努力的小红书。

而就目前来看，淘宝、抖音、小红书需要面对的问题还不止如此。如今的种草赛道已经不止一个“小红书”，除了淘宝、抖音外，还有京东、快手、知乎等潜力无限的内容电商，可以预见的是未来还将会有更多的玩家前赴后继，而随着内容创作者的不断成熟，以及电商链路的不断完善，淘宝、抖音、小红书的内容电商之战才刚刚开始。

作者： 韭菜财经

来源： 韭菜财经